Adviesrapport CitizenM

Adviesrapport Strategische innovatief advies voor de toekomst aan CitizenM

Blue Ocean Shift (2018) door R. Mauborgne. Geraadpleegd op 9 januari, 2018, via http://artsbusinessphl.org/e-news/events2018/DefiningInnovation_Spring2018-7.html

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM

Adviesrapport Strategische innovatief advies voor de toekomst aan CitizenM

Aileen Mars Demi van Andel Sofie van Ginkel Judith van Beusichem

1540889 1545201 1551767 1536059

Klas Moduul Studie Opdracht Hogeschool

LM3B Leisure Strategy Leisure Management Adviesrapport NHLStenden Hogeschool

Opdrachtgever Begeleider docent

CitizenM Jorrit van de Waal

Studiejaar Datum Plaats

2018-2019 16 januari 2018 Friesland, Leeuwarden

2

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM

Voorwoord Voor u ligt het adviesrapport dat gericht is op de strategische innovatieve processen van CitizenM Middels dit rapport is een advies opgesteld in opdracht van de hotelketen CitizenM. Tevens dient dit ter afronding van het moduul Leisure Strategy vanuit de hbo-studie Leisure Management aan NHLStenden Hogeschool te Leeuwarden.

Gedurende dit moduul hebben wij onze kennis met betrekking tot strategisch management in een korte tijd verbeterd. Door uitvoering van een omgevingsanalyse met betrekking tot Cirque du Soleil hebben wij de theorie in praktijk kunnen brengen. Middels een enthousiaste en gedreven aanpak hebben wij advies kunnen opstellen omtrent de mogelijke strategische opties voor Cirque du Soleil.

Onderwerp: Blue ocean thinking in de hospitality branche.

Onze leeruitkomsten omtrent strategisch management zouden niet tot stand zijn gekomen zonder hulp en steun van onze DBE-docent. Daarom willen wij Jorrit van de Waal bedanken voor zijn expertise, enthousiasme en ondersteuning.

Veel leesplezier gewenst namens, Aileen Mars Demi van Andel Judith van Beusichem en Sofie van Ginkel Leeuwarden, 16 januari 2018

3

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM

Samenvatting Situatie en probleemstelling De probleemstelling van dit onderzoek kwam voort uit de situatie waar CitizenM nu verkeert. Want in hoeverre heeft CitizenM al geopereerd in de Blue ocean? En op welke manier zijn zij in de Blue ocean gekomen? De probleemstelling was daarom verwoord als: Het probleem is dat CitizenM niet weet hoe zij in de Blue ocean kan blijven.

Doel, hoofdvraag en deelvragen Het doel van dit onderzoek is om het Blue ocean thinking en de strategische Blue ocean shift te begrijpen is het huidige proces geanalyseerd en geëvalueerd. Zo kon een advies voor CitizenM geformuleerd worden over het Blue ocean pad dat zij in de toekomst kunnen handhaven en behouden. Dit doel is vertaald naar de volgende hoofdvraag: Welke innovatieve strategische processen kan CitizenM handhaven om in de Blue ocean industrie te blijven opereren? Om deze te beantwoorden zijn de volgende deelvragen opgesteld: Wat zijn de huidige strategische processen van CitizenM in de Blue ocean? Wat zijn de toekomstige strategische innovaties van CitizenM in de Blue ocean?

Methodologie Om antwoord te geven op de onderzoeksvraag zijn ** modellen uitgewerkt.

Om tot een advies te komen, wordt er een analyse en evaluatie gedaan door modellen uit te werken.

De analyse bestaat uit 3 modellen. Dit zijn de Buyer Utility Map, Three tiers of non customers en het Six path framework. In deze drie modellen komt de huidige situatie van CitizenM tegenover de traditionele hotel industrie te staan.

De Buyer Utility Map geeft een duidelijk overzicht in het aanbod van de hotel industrie, CitizenM en daarnaast de kansen voor CitizenM om te blijven opereren in de Blue Ocean. De zes onderdelen vanuit het bedrijf bestaat uit customer productivity, simplicity, convenience, risk, fun and image en environmental friendliness. De andere zes onderdelen vanuit de klant perspectief bestaat uit purchase, delivery, use, supplements, maintenance en disposal.

Vervolgens wordt de Three tiers of non customers gebruikt. Dit is een evaluatiemethode die kijkt naar de soort personen die aangetrokken kunnen worden om het klantenbestand uit te breiden voor CitizenM en het marktaandeel te vergroten. Dit model bestaat uit 4 soorten groepen klanten, namelijk: Current Market, First Tier of Noncustomer, Second Tier of Noncustomers en Third Tier of Noncustomers.

Het derde model is de Six Path Framework. Dit model geeft weer wat de risico’s zijn die in de markt voorkomen en hoe de ‘gewone’ hotels ernaar kijken en de hotels die in de blauwe oceaan opereren.

Deze zes paden zijn het volgende: Industry, Strategic Group, Buyer Group, Scopes of product or service offering, Functional-emotional orientation en Time.

Na de analyse, komt de evaluatie. Hierin worden er twee modellen uitgewerkt. Namelijk de Four Action Framework en het ERRC Grid model. De Four Action Framework is een evaluatietool wat wordt gebruikt voor het komen tot kostenvermindering en waarde creatie. De vier punten van dit model zijn Raise, Eliminate, Create en Reduce. Dit model is gelinkt aan de Three tiers of noncustomers.

Het laatste model voor de evaluatie is de ERRC grid model. In dit model wordt duidelijk gemaakt hoe het bedrijf kan gaan concurreren aan de hand van de factoren uit de Four Action Framework.

Wanneer de analyse en evalutatie zijn uitgewerkt, wordt er betekenis gegeven van de kosten en waarden. Hiervan komt de waarde innovatie tot stand wat het advies wordt voor CitizenM. Dit wordt vormgegeven door het kosten en waarden model en het strategie canvas. De waarde innovatie bestaat uit de focus, de divergence en de compelling tagline.

4

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM Het strategie canvas dient voor twee doelen, namelijk inzicht krijgen waar de competitie in de hotel industrie investeert en de noncustomers bereiken in de Blue ocean. Deze twee modellen geven samen het advies aan CitizenM. Resultaten - Huidige strategische processen Uit de analyse bleek dat CitizenM al in vele onderdelen opereert in de blauwe oceaan maar wel nog een beperkte groep klanten heeft, namelijk een groep die ‘opwaartsmobiel’ is. De first tier of noncustomer zijn de nieuwe conservatieven, de second zijn de postmaterialistische en de third is de traditionele burgerij. In de Six Path Framework bleek dat CitizenM anders hanteert op de trends en ontwikkelingen dan de hotelindustrie uit de rode oceaan.

Dit duidt op dat CitizenM optreedt in de blauwe oceaan en niet in de rode door hun aanbod vanuit het bedrijf aan de klant en hun anticipatie op de trends en ontwikkelingen.

Uit de evaluatie bleek dat er een aantal onderdelen zijn die worden verwijderd en/of verminderd en worden toegenomen en/of gecreëerd. Bij verwijderen en verminderen valt onder het volgende: vaste in en uitcheck tijden, de kantine, onnodige kosten en personeel. Bij toenemen en creëren valt onder het volgende: entertainment in kamers, gemak van technologie, betrekken van lokale ondernemingen, interieur en flexibiliteit.

Dit duidt op voor CitizenM dat er een aantal onderdelen zijn wat zij moeten gaan toenemen en verminderen, of zelfs gaan afschaffen en creeëren waardoor ze in de blauwe oceaan blijven en een groter groep klanten van de Third tier customers binnen trekken.

Advies - Toekomstige strategische processen Op basis van de huidige strategische processen en de behoeften van de noncustomers wordt geadviseerd dat bij toepassingen van onder andere factoren als technologische mogelijkheden, interieur uitbreidingen en flexibiliteit ten aanzien van de in en uitchecktijden de toekomstige waarde innovatie kan worden volbracht. Deze luidt: ‘Het verminderen van verplichtingen en personeelskosten vormt mogelijkheden om service en gemak aan te reiken en mensen te verbinden.’

Bij het toepassen van de bovengenoemde factoren zullen onnodige kosten kunnen worden bespaard en extra waarde kunnen worden gegeven aan nieuwe elementen. Tevens zal CitizenM hiermee niet alleen de noncustomers kunnen bereiken maar ook onverstoorbaar verder kunnen ontwikkelen in de Blue ocean markt. Want verbinden met de noncustomers zorgt voor het ondervinden van nieuwe creaties.

5

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM

Inhoudsopgave VOORWOORD

3

SAMENVATTING

4

INTRODUCTIE

7

1. DE ONDERZOEKSOPZET

9

1.1 Inleiding 1.2 De onderzoeksopzet

2. DE ANALYSE EN DE EVALUATIE 2.1 Inleiding 2.2 De analyse 2.2.1 Buyer Utility Map 2.2.2 Three tiers of non-customers 2.2.3 Six Path Framework 2.3 De evaluatie 2.3.1 Four action framework 2.3.2 Eliminatie-Raise-Reduce-Create Grid

3. HET ADVIES

9 9

10 10 10 10 13 14 17 17 19

21 3.1 Inleiding 3.2 De kosten, waarden en waarde innovatie 3.2.1 De kosten en waarden 3.2.2 De waarde innovatie 3.3 Het strategie canvas 3.3.1 Huidige strategie canvas 3.3.2 Toekomstige strategie canvas

21 21 21 22 24 24 25

CONCLUSIE

28

LITERATUURLIJST

30

BIJLAGEN

1 Bijlage 1. Samenwerkingsovereenkomst Bijlage 2. Tijdschema

1 3

6

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM

Introductie Context De organisaties die zich bevinden in de zogenoemde ‘Red ocean’ opereren in de bekende markt. In deze ‘ocean’ zijn de grenzen afgebakend en geaccepteerd. Organisaties die deze strategie hanteren proberen beter te presteren dan de concurrent door een groter aandeel van de consumentenvraag te bemachtigen. Hoe meer organisaties deze strategie hanteren, hoe kleiner de kans op een groter aandeel, hoe kleiner de kans op winst, hoe roder de ‘ocean’ door de hoeveelheid concurrentie.

De organisaties die zich bevinden in de zogenoemde ‘Blue ocean’ opereren in een onbekende markt.

In deze ‘ocean’ zijn geen grenzen afgebakend, er is sprake van vraagcreatie met een grote hoeveelheid kansen. Organisaties die deze strategie hanteren proberen de bestaande sectorgrenzen uit te breiden, zoals Cirque dus Soleil. Hierdoor is concurrentie minder relevant, mede doordat de spelregels nog niet zijn vastgelegd.

Situatie & Relevantie Heftige competitie door de huidige globale trends en technologische ontwikkelingen.

De huidige globale trends en technologische ontwikkelingen hebben impact op organisaties. Gevolg van de impact is heftige competitie tussen organisaties in de private, publieke en non-profit sectoren op wereldwijd niveau.

Waar vindt de situatie plaats?

Organisaties zijn in competitie met elkaar binnen de bestaande markten. Dit zijn de Red oceans. In plaats daarvan kan een organisatie kan zich onderscheiden van anderen door nieuwe markten te betreden.

Nu is het relevant om als organisatie de Red ocean uit te stappen en een Blue ocean te betreden.

Voor organisaties wie al een stap hebben gezet in de Blue ocean is het relevant om daarin te kunnen blijven opereren.

De hotel industrie is eigenlijk een complete Red ocean markt waarin CitizenM een nieuwe markt heeft gecreëerd die buiten de Red ocean opereert, namelijk de Blue ocean markt. CitizenM is dus een speler die binnen de hotel industrie in een Blue ocean markt opereert, waarbij zij zich richten op onontwikkelde bosgrond en/of industrie locaties, herontwikkeling van bestaande gebouwen, hotelcomponenten in gemengd gebruik, top-ups van bestaande structuren (zoals metrostation aansluiting) en verbouwing van bestaande hotels (CitizenM, 2018).

Organisaties hebben de mogelijkheid om in de blue ocean te opereren als zij strategische innovatie, oftewel de Blue ocean shift inzetten. De Blue ocean shift staat voor het verleggen van grenzen middels doorvoering van strategische innovaties.

Probleemanalyse en probleemstelling De probleemstelling komt voort uit de situatie waar CitizenM nu in verkeert. Want in hoeverre heeft CitizenM al geopereerd in de Blue ocean? En op welke manier zijn zij in de Blue ocean gekomen? De probleemstelling kan als volgt worden verwoord: Het probleem is dat CitizenM niet weet hoe zij in de Blue ocean kan blijven.

Doel Afgezien van het krijgen van een beter begrip over de Leisure industrie, is de case ook van toepassing voor het rethinking van de gast/client ervaringen middels een innovatieve strategie, die weer van toepassing is op alle leisure sub sectoren. Om het Blue ocean thinking en de strategische Blue ocean shift te begrijpen is het van belang om het huidige proces evalueren. Zo is een advies voor CitizenM te formuleren over het Blue ocean pad dat zij in de toekomst kunnen handhaven en behouden. Voor ons als adviseurs is het doel om succesvolle Blue ocean verschuivingen te leren herkennen, toepassen en uitvoeren middels behulp van volledig interactieve en begeleidende modellen.

7

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM

Hoofdvraag Het doel voor CitizenM is vertaald naar de volgende hoofdvraag: Welke innovatieve strategische processen kan CitizenM handhaven om in de Blue ocean industrie te blijven opereren?

De manier waarop de hoofdvraag is beantwoord staat in de onderstaande vooruitblik gegeven.

Vooruitblik In hoofdstuk 1 staat de opzet van het onderzoek uitgelegd.

In hoofdstuk 2 staan de analyse, evaluatie en resultaten. De modellen die in de tweede paragraaf worden gebruikt om de huidige strategische processen te analyseren zijn de Buyer Utility Map, het Three Tiers of Noncustomers model en het Six Path Framework. In de derde paragraaf staan de uitkomsten van de analyse waarin een vertaalslag is gemaakt naar de evaluatie van CitizenM. Daarvoor worden de uitkomsten geplaats in het Four Action Framework en de Eliminate Reduce Rase Create Grid (ERRC). Tevens is deze evaluatie voorzien van onderbouwing welke ook de basis vormt voor het hierop volgend advies voor CitizenM. In hoofdstuk 3, tevens het laatste hoofdstuk, komt tot stand door invulling te geven aan de waarden, kosten, waarde innovatie en karakteristieken voor een Blue ocean Strategie. Deze laatste stappen zijn gezet om een vertaalslag te maken van de evaluatie naar het advies. Het advies is als laatste onderbouwd met het model huidige en toekomstige strategie canvas. Dit gaat over de innovatieve strategische processen welke CitizenM kan handhaven om in de Blue ocean industrie te blijven opereren.

Deelvragen De volgende deelvragen zijn opgesteld om het antwoord op de hoofdvraag inzichtelijk te maken: • Wat zijn de huidige strategische processen van CitizenM in de Blue ocean? • Wat zijn de toekomstige strategische innovaties van CitizenM in de Blue ocean?

8

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM

1. De onderzoeksopzet 1.1 Inleiding Zoals gesteld is de hoofdvraag van dit adviesrapport: Welke innovatieve strategische processen kan CitizenM handhaven om de concurrentie voor te blijven in de Blue ocean industrie?

Deze is te benaderen door antwoord te geven op de volgende deelvragen: Wat zijn de toekomstige strategische innovaties van CitizenM in de Blue ocean?

Wat zijn de huidige strategische processen van CitizenM in de Blue ocean?

De deelvragen worden beantwoord met behulp van het uitvoeren van de richtlijnen van Scribbr. Dit hulpmiddel geeft een opzet weer voor het maken van dit adviesrapport Op basis van de gegeven structuur is het hierop volgend tijdschema, ook wel de onderzoeksopzet, opgesteld.

1.2 De onderzoeksopzet Hoofdstuk 2 bestaat uit drie paragrafen. In de eerste paragraaf staat een inleiding gegeven. In de tweede paragraaf staat de analyse van CitizenM beschreven. Door toepassing van drie modellen zal inzicht verkregen worden in de huidige situatie van CitizenM en de traditionele hotel industrie. Hier komen de uitkomsten van de analyse naar voren over de huidige strategische processen. De drie modellen die worden gebruikt zijn Buyer Utility Map, de Three Tiers of Noncustomers model en het Six Path Framework zodat inzicht gegeven wordt in de huidige situatie van CitizenM en de traditionele hotel industrie. In de derde paragraaf wordt een vertaalslag gemaakt van de uitkomsten van de analyse naar de evaluatie van CitizenM. Dit wordt gedaan aan de hand van het Four Action Framework en het Eliminate-Reduce-Raise-Create Grid. Dit resulteert in de evaluatie over huidige situatie van CitizenM. Hoofdstuk 3, tevens het laatste hoofdstuk, bestaat uit drie paragrafen. In de eerste paragraaf staat een inleiding gegeven. Vervolgens staat in de tweede paragraaf de onderbouwing van het advies omtrent de kosten die verminderd kunnen worden. Ook wordt het advies onderbouwd omtrent de waarden die toegevoegd kunnen worden. Als CitizenM dit advies toepast kan waarde innovatie kan worden gecreĂŤerd. In de derde paragraaf wordt de huidige strategie canvas van CitizenM en de traditionele hotel industrie toegelicht. Aan de hand van deze toelichting en het laatste model, de EERC grid, is vervolgens de toekomstige strategie canvas opgesteld. Deze toekomstige strategie canvas zal dus visueel weergeven hoe CitizenM met dit advies kan blijven opereren in de Blue Ocean strategie.

De bovenstaande onderzoeksopzet is uitgevoerd door de adviseurs van CitizenM volgens een opgesteld tijdschema. Dit tijdschema staat gegeven in: Bijlage 2. Tijdschema.

9

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM

2. De analyse en de evaluatie 2.1 Inleiding Dit hoofdstuk gaat in op de huidige situatie van CitizenM tegenover de traditionele hotel industrie aangetoond. Die zijn verwerkt in de modellen: Buyer Utility Map, Three tiers of non customers en het Six path framework.

Vervolgens is betekenis te geven aan deze evaluatie. Aan de hand van evaluatie middels de Buyer Utilitymap, Three tiers of noncustomers en het Six Path Framework, is de huidige situatie te gebruiken voor het opstellen van innovatieve strategische processen. De innovatieve processen die toegepast kunnen worden staan in de volgende modellen: Four action framework en het EliminateRaise-Reduce-Create Grid.

2.2 De analyse 2.2.1 Buyer Utility Map Hieronder staat een tabel welke is ingevuld de al bestaande producten en diensten van de huidige hotel industrie (in het rood). Daarnaast staat het huidige Blue Ocean aanbod van CitizenM (in het blauw). Tevens staat (in het groen) de kansen voor CitizenM om te blijven opereren in de Blue Ocean.

Aan de hand van deze Buyer Utility Map met de drie onderdelen kan volgens Chan kim & Mauborgne (2005) een manager van CitizenM identificeren hoe ‘out of the box’ gedacht kan worden.

Model: Buyer utility map

The Six Stages of Buyer Experience Cycle The Six Utility Levers

Purchase (Aankoop)  Future Blue Ocean Offering CitizenM

Delivery (Leveren) • Verbetering gast ervaring met meer gepersonalise erde hotelservice

Use (Gebruik)  Future Blue Ocean Offering CitizenM

Simplicity

 Future Blue Ocean Offering CitizenM

 Future Blue Ocean Offering CitizenM

Convenience

• Toename van de directe boekingen o Betaalbare accommodati e

Risk

 Future Blue Ocean Offering CitizenM

• Verbreding van het hotel online distributie o Luxe accommodati e  Future Blue Ocean Offering CitizenM

• Aanvaarden van reserveringen via mobiele apparaten  Future Blue Ocean Offering CitizenM

Customer Productivity

o Innovatieve boodschap voor klant middels medewerkers service

Supplements (Materialen) • Informatie aanbod middels gids o Vitual concierge Cityguide app  Future Blue Ocean Offering CitizenM

Maintenance (Onderhoud)  Future Blue Ocean Offering CitizenM

Disposal (Beschikking)  Future Blue Ocean Offering CitizenM

 Future Blue Ocean Offering CitizenM

 Future Blue Ocean Offering CitizenM

 Future Blue Ocean Offering CitizenM

• Verkennen van nieuwe hotel technologie en systemen  Future Blue Ocean Offering CitizenM

 Future Blue Ocean Offering CitizenM

 Future Blue Ocean Offering CitizenM

o Ontwikkeling hotels

10

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM Fun and Image

Environmenta l Friendliness

 Future Blue Ocean Offering CitizenM  Future Blue Ocean Offering CitizenM

o Unieke accommodati e o Duurzame beweging goed doel

 Future Blue Ocean Offering CitizenM  Future Blue Ocean Offering CitizenM

 Future Blue Ocean Offering CitizenM  Future Blue Ocean Offering CitizenM

• Verbetering van het hotel decor  Future Blue Ocean Offering CitizenM

 Future Blue Ocean Offering CitizenM  Future Blue Ocean Offering CitizenM

Figuur nr 1. Buyer Utility Map, ontwikkeld op 10 december, 2018.

• Current Industry Focus o Current Blue Ocean Offering CitizenM  Future Blue Ocean Offering CitizenM (voor later gebruik) Vanuit het bedrijf Customer Productivity • Verbetering gast ervaring met meer gepersonaliseerde hotelservice De beleven welke wordt geboden aan de gasten staat centraal. Gasten hebben verschillende redenen voor hun bezoek. Daar zijn kamers op aangepast. De service die geboden wordt en de kamers voor verblijf zijn aangepast op deze diverse vraagzijde. Denk hierbij aan kamers voor zakelijk, romantisch of single bezoek.

• Informatie aanbod middels gids Hotels in de rode oceaan bieden een overbelasting aan reisinformatie uit allerlei bronnen, die allemaal beweren een gids te zijn. o Vitual concierge Cityguide app De stadsgidsen van CitizenM zijn verrassend anders. Volgens CitizenM (2018) worden ze samengesteld van begin tot einde. Dit doen ze door al het feedback en adviezen van hun teams en gasten te verzamelen en tot één gids te creëren.

CitizenM heeft een app ontworpen die elke gast in een vreemde stad verandert naar een ontdekkingsreiziger. CitizenM heeft dit gelanceerd doordat iedereen, dus ook de reizigers, mobiele burgers zijn. Iedereen wilt weten waar hij is en waar hij de beste pizza en het grootste schoenenimperium kunt vinden (CitizenM, 2018).

Simplicity • Aanvaarden van reserveringen via mobiele apparaten De hotels in de industrie bieden online reserveringsmogelijkheden zodat de klanten vroegtijdig kunnen zoeken en boeken. De hotels in de industrie hebben op deze manier ook minder mankracht nodig voor het reservering en incheck proces.

• Verkennen van nieuwe hotel technologie en systemen Laag op de agenda was de noodzaak om te onderzoeken, nieuwe hotel-technologie en systemen – gerangschikt op 37% in vergelijking- en enigszins van een paradox die het bovenste antwoord rijden directe boekingen gegeven.

Convenience • Toename van de directe boekingen Toename van de directe boekingen kwam als de hoogste prioriteit voor hoteliers van alle soorten en maten in landen over de hele wereld – met een classificatie van 87%.

• Verbreding van het hotel online distributie Om alle producten en diensten in het hotel met gemak aan de klanten te bieden wordt online distributie toegepast. Online distributie is snel en gemakkelijk. Tevens is contact mogelijk op wereldwijd niveau met onder andere leveranciers. o Betaalbare accommodatie 11

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM Volgens CitizenM (2005) staat CitizenM voor betaalbare luxe voor diverse soort mensen. Van de reiziger naar de zakenman. CitizenM opereert op locaties waarbij geen onnodige kosten nodig zijn en staan voor duurzaam en verantwoord ondernemen.

(Online afspraken, 2011) stelt uit onderzoek dat middels automatisering de kosten worden verminderd voor de gast door alleen een digitaal reserveringssysteem. Daarnaast zal er in de hotels alleen check-in kiosken aanwezig zijn om zo geen personeel in te zetten en ook weer efficiënter te werken. Gasten van CitizenM hebben de mogelijkheid tot het bepalen van de sfeer. Er is een ‘kantine’ aanwezig die 24/7 geopend is met diverse soorten hapjes en drankjes waaronder sushi, sandwiches, snacks en warme gerechten. Ook is er een barista aanwezig welke goed opgeleid is om een goede kwaliteit te waarborgen. o Luxe accommodatie Daarnaast willen ze een goede en gezellige sfeer hanteren luxe uitstralen als in service naar de gasten en behulp van materialistische zaken als grote zachte handdoeken en een groot comfortabel bed.

Daarnaast willen ze een goede en gezellige sfeer hanteren luxe uitstralen als in service naar de gasten en behulp van materialistische zaken als grote zachte handdoeken en een groot comfortabel bed. Ook kunnen gasten volgens “CitizenM biedt mobiele wereldburger onderdak” (CitizenM, 2005) eigen sfeer bepalen aan de hand van een zogenoemd moodpad. Jaloezieën, temperatuur, verlichting, televisie en muziek kunnen zo worden bediend waarna dit profiel wordt opgeslagen voor het volgende bezoek. Zo ontstaat er een gepersonaliseerde kamer.

Risk o Innovatieve boodschap voor klant middels medewerkers service De medewerkers - oftewel ambassadeurs - zijn van verschillende nationaliteiten en zijn ware multitaskers (Marketingfacts, 2013). Er zijn er in totaal zes in ieder hotel en er is 24/7 iemand bereikbaar. Ze zijn bevoegd om problemen zelfstandig op te lossen. De beruchte woorden "dat moet ik even overleggen met mijn manager" zul je hier niet horen. o Ontwikkeling hotels Het concept CitizenM was volgens hen (2005) ontwikkeld om 20 hotels te realiseren in een periode van 5 jaar. Dit is niet gelukt, maar het blijkt nu in ontwikkeling te zijn door de voorbereiding van diverse hotels. Dit leverde veel kritiek op voor de hotelbranche, wat uiteindelijk zorgde voor een ‘kwaad daglicht’.

Fun and image • Verbetering van het hotel decor De beleving welke wordt geboden aan de gasten staat centraal. Daarom wordt het hotel decor altijd aangepast op de huidige wensen van de gasten. Deze worden aldoor aangepast als de gasten op zoek zijn naar andere ervaringen. Dus de hotels in de industrie richten zich qua image aldoor op de beleving van de gast middels passend decor (Pine & Gilmore, 1999). o Unieke accommodatie Een belangrijk punt is dat hoge kwaliteit en betaalbare prijs een unieke accommodatie uitstraalt.

Environmental Friendliness o Duurzame beweging goed doel CitizenM sets the wheels of its own charity in motion Daarnaast stopt CitizenM nooit met plannen, dromen en ontdekken en zijn zo continu in beweging.

Ze denken verder dan hun deuren, door een beweging te creëren waarbij de afstand tussen medewerkers en burgers ingekort worden door meer mobiliteit te bieden. Volgens het artikel (CitizenM, 2018) heeft het hotel hel doel om in 2018 1.000 gloednieuwe fietsen te financieren voor studenten in de Afrikaanse plattelandsgemeenschappen. Een fiets betekent meer aanwezigheid, betere academische prestaties en een hogere kans om op school te blijven.

12

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM CitizenM streeft ernaar om zorgzaam te zijn en dit uit te stralen. Dit doen ze niet alleen door de extra grote bedden, designrijke huiskamers en geweldige ambassadeurs te bieden.

Maar ook niet alleen binnen de vier muren te denken, door een thuis gevoel te geven aan mensen zich nooit hebben thuis gevoelt in hun eigen omgeving. (CitizenM, 2018).

Uit een nieuw rapport, gepubliceerd door SiteMinder (2017), is gebleken dat de zakelijke doelstellingen en belangrijkste aandachtsgebieden voor duizenden hoteliers over de hele wereld vaak hetzelfde zijn.

SiteMinder heeft hoteliers gevraagd, zowel de onafhankelijken hotels als de groepen hotels, wat de prioriteiten van de rangschikking, uitdagingen en problemen zijn van hoog naar laag. Hen is gevraagd om op alle elementen te richten, van de huidige financiële plannen tot de toekomstige plannen voor de komende 12 maanden.

SiteMinder (2017) heeft een lijst opgesteld van elementen die duizenden hotels hanteren in hun strategie. Deze elementen zijn met zwarte bollen aangegeven in het hier bovenstaande figuur: Buyer Utility Map. Zij kunnen gevormd worden tot een visuele blik op financiële plannen, scherpstelpunten en toekomstige voorspellingen.

2.2.2 Three tiers of non-customers Hieronder staat de tabel met daarin de: Three tiers of non customers. De tabel (figuur 2) is ingevuld om te kijken naar drie niveau’s van personen welke nog geen klanten zijn van CitizenM. Dit is volgens Chan kim & Mauborgne (2005) de evaluatiemethode om buiten de marktgrenzen te kijken welke personen aangetrokken kunnen worden om het klantenbestand uit te breiden en het marktaandeel te vergroten. Door factoren toe te voegen aan de strategie van CitizenM kan een grote groep aangetrokken worden die vooralsnog niet bekend waren met het bedrijf.

Model: Three tiers of non-costumers Current Market CitizenM

Mentality Milieu: Opwaartsmobiel De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning.

First Tier of Noncustomer Mentality Milieu: Nieuwe conservatie De liberaalconservatieve maatschappelijke bovenlaag die technologische ontwikkeling omarmt, maar terughoudend staat tegenover sociale en culturele vernieuwing.

Second Tier of Noncustomers Mentality Milieu: Postmaterialistisch De maatschappijkritisc he idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu.

Third Tier of Noncustomers Mentality Milieu: Traditionele burgerij De moralistische, plichtsgetrouwe en op de status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen.

Figuur nr 2. Three tiers of non-customers, ontwikkeld op 10 december, 2018.

Current Market - Mentality Milieu: Opwaartsmobiel De mobiele wereldreizigers (Motivaction International, 2019).

In de hotel industrie richt CitizenM zich momenteel op de mobiele wereldreizigers. Dit zijn stedelijke reizigers die voor een betaalbare prijs luxe willen ervaren. Zij benaderen de wereld door online contact. De reiziger wil zich thuis voelen in het verblijf. De doelgroep wil de stad intrekken om onder de lokale bevolking deze te verkennen (CitizenM, 2018).

13

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM

First Tier of Noncustomers - Mentality Milieu: Nieuwe conservatie Mensen wie op het punt staan een bezoek te brengen aan CitizenM overwegen dit omdat zij de steden willen ontdekken maar nog niet veel verstand hebben van de technologische mogelijkheden om op een gemakkelijke manier aan een verblijf in de stad te komen (Motivaction International, 2019).

Zij overwegen om naar CitizenM te gaan maar komen nog niet omdat zij het nut nog niet inzien van culturele en sociale vernieuwing.

Second Tier of Noncustomers - Mentality Milieu: Postmaterialistisch Mensen wie individualistisch leven. Zij hechten geen waarde aan materialen. Maar zij richten zich juist op maatschappelijk nut. Daarom vinden zij het belangrijk om een gezonde balans tussen werk en privé te verkrijgen en behouden (Motivaction International, 2019). Zij weten van het bestaan van CitizenM maar komen niet vanwege de zakelijke vormgeving en service.

Third Tier of Noncustomers - Mentality Milieu: Traditionele burgerij CitizenM heeft de mogelijkheid om mensen wie niet weten dat dit bedrijf bestaat te benaderen. Deze mensen weten nog niet dat CitizenM een speler in de markt is om twee redenen. Deze mensen maken geen gebruik van onlinekanalen omdat zij in een oudere generatie behoren. Deze mensen zijn vaak al vaste klant van de accommodaties waar zij mee bekend zijn (Motivaction International, 2019).

2.2.3 Six Path Framework Hieronder staat de tabel met daarin het: Six Path Framework (figuur 3). Middels deze evaluatiemethode kan volgens Chan kim & Mauborgne (2005) ingezoomd worden op risico’s welke in de markt voorkomen. Denk hierbij aan de verschillen welke naar voren komen kijkend vanuit de industrie versus vanuit de klanten. Deze evaluatie tool helpt om vanuit zes invalshoeken te kijken naar de markt waarin CitizenM zich nu bevindt. Denk hierbij aan de trends en ontwikkelingen waarmee zij te maken hebben en hoe zij zich bewegen ten opzichte van de industrie en concurrenten. Zo hebben zij in een later stadium de mogelijkheid om tot nieuwe strategieën te komen welke aansluiten op de mogelijkheden vanuit diverse invalshoeken.

Model: Six Path Framework

Industry

Head to head competition Hotel industry (de ‘gewone’ hotels) De concurrerende hotels in de industrie die zich bevinden in de red ocean zijn ook wel de substituten. Deze richten zich op het nut en de functionaliteit van een product of service. De concurrerende hotels behouden dezelfde functionaliteit en nut van het product en de dienst. Maar zij veranderen alleen het design. Zij geven dus verschillende vorm aan hetgeen wat ze bieden.

Blue ocean creation CitizenM (de hotels die verder kijken naar alternatieven) CitizenM bevindt zich in de blue ocean waarin ze op een alternatieve manier producten en diensten aan. Zij maken dat de producten en diensten ook daadwerkelijk verschillende functies krijgen voor de consumenten. CitizenM wil de consumenten gepersonaliseerde ervaringen bieden. Denk hierbij aan de manier waarop consumenten de accommodatie zelf kunnen vormgeven. In plaats

14

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM

Strategic Group

De concurrerende hotels in de industrie bestaan uit twee groepen. De eerste groep biedt een hoge kwalitatieve ervaring tegen een hoge prijs. De tweede groept biedt een lage kwalitatieve ervaring tegen een lage prijs.

Buyer Group

De consumenten van concurrerende hotels in de industrie zijn ook indirect betrokken bij de aankoopbeslissingen. Maar in deze rode oceaan wordt meer gericht op een gehele groep consumenten in plaats van het individu. Dit zijn consumenten die beschreven worden als het type: Kopers die betalen voor het product of de dienst.

De concurrerende hotels in de industrie hebben voorafgaand aan het bezoek van hun klanten weinig inzicht op de wensen en behoeften van de klant. Als de klanten een bezoek brengen aan het hotel dan worden zij allemaal gelijk behandeld en op eenzelfde manier benaderd. Nadat de gasten een bezoek hebben gebracht dan worden de voorkeuren van hen niet gebruikt voor toekomstige klanten.

Scopes of product or service offering

Functional-emotional orientation

De concurrerende hotels in de industrie bieden emotionele nut aan consumenten door een basispakket aan service en materialen te bieden. In plaats van alles tot in detail te verzorgen, richten de concurrenten zich meer op de prijs en locaties van de accommodaties. Ook het decor van het hotel is naar basis ingericht op toeristische plaatsen waar zij de klanten van alle gemakken voorzien. Dus het functioneel nut is niet gericht op een lokale persoonlijke ervaring

van een standaard design van een kamer of hal.

CitizenM maakt het mogelijk voor consumenten om betaalbare kamers te boeken voor een hoge kwaliteit. Daarmee richten ze zich op twee factoren in een keer.

Daarmee bereiken ze een grote groep consumenten wat strategisch voordelig gaat uitpakken.

De consumenten van CitizenM in de blue ocean zijn de opwaarts mobiele wereldreizigers. Deze consumenten zijn indirect betrokken bij de aankoopbeslissingen. Zij worden wel benaderd als individuen. Dit zijn consumenten die beschreven worden als het type: Werkelijke eindgebruikers van het product en service.

CitizenM heeft inzicht in de pijnpunten, wensen en behoeften van hun buyer group. Omdat CitizenM hun consumenten begrijpt spelen zij middels persoonlijke aanbod. Zoals gasten wie invloed kan uitoefenen op de accommodatie. Zij kunnen de eigen kamers vormgeven en aanpassen naar wens. Ook speelt CitizenM in op de consument nadat zij gebruik hebben gemaakt van de accommodatie. Dit doen zij door de wensen en behoeften van hun gasten op te slaan. Zij gebruiken dit voor een volgend bezoek waardoor de gasten zich weer op hen gemak voelen.

CitizenM biedt emotioneel nut aan consumenten door de service die door medewerkers aangeboden wordt. De consumenten voelen zich gehoord, gewenst en daardoor thuis bij de accommodatie. Zij worden dus behandeld als ‘part of the familie’. CitizenM speelt ook in op het gevoel van de consument omdat zij voor een lage prijs luxe aanbieden. Een voorbeeld van luxe gebruiksmiddelen zijn de ‘huge soft XL sized bedden’ wat bijdraagt aan de kosten van het

15

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM maar alles is te vinden binnen het hotel.

Time

De concurrerende hotels in de industrie reageren op kortstondige trends die nu direct ‘hot and happening’ zijn. Zij willen invloed hebben op de grote massa vraagzijde in de markt. Denk bijvoorbeeld aan mensen wie traditioneel worden benaderd met de welbekende behoeften. Zij zijn redelijk passief ingesteld en passen niet het volledige bedrijfsmodel aan op de toekomstige ontwikkelingen.

product die de functionaliteit verbeterd. Dit is het functioneel nut dat aan consumenten wordt aangeboden door CitizenM. CitizenM reageert daarentegen op trends die zich pas later in de toekomst zullen afspelen. Zij bereiden zich actief voor op wat nog komen gaat. Denk bijvoorbeeld aan de technologische systemen welke alvast worden voorbereidt door CitizenM om de toekomstige connectie met de concurrenten zo optimaal mogelijk te laten verlopen. CitizenM gebruikt bijvoorbeeld ‘CloudM rooftop bars’ waar connectie van mens tot mens en het delen van ervaringen van de locatie centraal staat.

Figuur nr 3. Six Path Framework, ontwikkeld op 17 december, 2018.

Industry - Kijk naar alternatieve Industrieën De concurrerende hotels in de industrie die zich bevinden in de red ocean zijn ook wel de substituten. Deze richten zich op het nut en de functionaliteit van een product of service. De concurrerende hotels behouden dezelfde functionaliteit en nut van het product en de dienst. Maar zij veranderen alleen het design. Zij geven dus verschillende vorm aan hetgeen wat ze bieden.

CitizenM bevindt zich in de blue ocean waarin ze op een alternatieve manier producten en diensten aan. Zij maken dat de producten en diensten ook daadwerkelijk verschillende functies krijgen voor de consumenten. CitizenM wil de consumenten gepersonaliseerde ervaringen bieden. Denk hierbij aan de manier waarop consumenten de accommodatie zelf kunnen vormgeven. In plaats van een standaard design van een kamer of hal.

Strategic Group - Kijk naar strategische groepen binnen de industrie De concurrerende hotels in de industrie bestaan uit twee groepen. De eerste groep biedt een hoge kwalitatieve ervaring tegen een hoge prijs. De tweede groept biedt een lage kwalitatieve ervaring tegen een lage prijs.

CitizenM maakt het mogelijk voor consumenten om betaalbare kamers te boeken voor een hoge kwaliteit. Daarmee richten ze zich op twee factoren in een keer. Daarmee bereiken ze een grote groep consumenten wat strategisch voordelig gaat uitpakken.

Buyer Group - Kijkend vanuit de consument De consumenten van concurrerende hotels in de industrie zijn ook indirect betrokken bij de aankoopbeslissingen. Maar in deze rode oceaan wordt meer gericht op een gehele groep consumenten in plaats van het individu. Dit zijn consumenten die beschreven worden als het type: Kopers die betalen voor het product of de dienst.

De consumenten van CitizenM in de blue ocean zijn de opwaarts mobiele wereldreizigers. Deze consumenten zijn indirect betrokken bij de aankoopbeslissingen. Zij worden wel benaderd als individuen. Dit zijn consumenten die beschreven worden als het type: Werkelijke eindgebruikers van het product en service.

16

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM

Scopes of product or service offering - Overweeg complementaire producten en dienstenaanbod De concurrerende hotels in de industrie hebben voorafgaand aan het bezoek van hun klanten weinig inzicht op de wensen en behoeften van de klant. Als de klanten een bezoek brengen aan het hotel dan worden zij allemaal gelijk behandeld en op eenzelfde manier benaderd. Nadat de gasten een bezoek hebben gebracht dan worden de voorkeuren van hen niet gebruikt voor toekomstige klanten.

CitizenM heeft inzicht in de pijnpunten, wensen en behoeften van hun buyer group. Omdat CitizenM hun consumenten begrijpt spelen zij middels persoonlijke aanbod. Zoals gasten wie invloed kan uitoefenen op de accommodatie. Zij kunnen de eigen kamers vormgeven en aanpassen naar wens.

Ook speelt CitizenM in op de consument nadat zij gebruik hebben gemaakt van de accommodatie.

Dit doen zij door de wensen en behoeften van hun gasten op te slaan. Zij gebruiken dit voor een volgend bezoek waardoor de gasten zich weer op hen gemak voelen.

Functional-emotional orientation - Kijk naar de functionele-emotionele oriëntatie van een industrie De concurrerende hotels in de industrie bieden emotionele nut aan consumenten door een basispakket aan service en materialen te bieden. In plaats van alles tot in detail te verzorgen, richten de concurrenten zich meer op de prijs en locaties van de accommodaties. Ook het decor van het hotel is naar basis ingericht op toeristische plaatsen waar zij de klanten van alle gemakken voorzien.

Dus het functioneel nut is niet gericht op een lokale persoonlijke ervaring maar alles is te vinden binnen het hotel.

CitizenM biedt emotioneel nut aan consumenten door de service die door medewerkers aangeboden wordt. De consumenten voelen zich gehoord, gewenst en daardoor thuis bij de accommodatie. Zij worden dus behandeld als ‘part of the familie’. CitizenM speelt ook in op het gevoel van de consument omdat zij voor een lage prijs luxe aanbieden. Een voorbeeld van luxe gebruiksmiddelen zijn de ‘huge soft XL sized bedden’ wat bijdraagt aan de kosten van het product die de functionaliteit verbeterd. Dit is het functioneel nut dat aan consumenten wordt aangeboden door CitizenM. Time - Kijk in de tijd om trends vorm te geven De concurrerende hotels in de industrie reageren op kortstondige trends die nu direct ‘hot and happening’ zijn. Zij willen invloed hebben op de grote massa vraagzijde in de markt. Denk bijvoorbeeld aan mensen wie traditioneel worden benaderd met de welbekende behoeften. Zij zijn redelijk passief ingesteld en passen niet het volledige bedrijfsmodel aan op de toekomstige ontwikkelingen.

CitizenM reageert daarentegen op trends die zich pas later in de toekomst zullen afspelen. Zij bereiden zich actief voor op wat nog komen gaat. Denk bijvoorbeeld aan de technologische systemen welke alvast worden voorbereidt door CitizenM om de toekomstige connectie met de concurrenten zo optimaal mogelijk te laten verlopen. CitizenM gebruikt bijvoorbeeld ‘CloudM rooftop bars’ waar connectie van mens tot mens en het delen van ervaringen van de locatie centraal staat.

2.3 De evaluatie 2.3.1 Four action framework Hieronder staat het Four Action Framework (figuur 4). Dit is de evaluatietool welke volgens Chan kim & Mauborgne (2005) bruikbaar is om te komen tot kostenvermindering en waarde creatie. Dit is uitvoerbaar als strategische logica wordt gebruikt om af te wegen welke kosten kunnen worden doorbroken. En om zo eigenlijk de waarden om te buigen door iets nieuws toe te voegen.

17

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM In andere woorden kan gezegd worden dat middels het onderstaande model ontdekt wordt wat wel en wat niet werkt voor een dienst om de beste resultaten te kunnen leveren ten opzichte van concurrenten. Dit is gelinkt aan het Six Path Framework. En ontdekt wordt wat wel en wat niet waardevolle factoren voor potentiele klanten zijn. Dit is gelinkt aan de Three tiers of non customers.

Model: Four Action Framework Raise Eliminate Opvoeren/ toenemen: Verwijder/ afschaffen: CitizenM wil de Vastgestelde in en consumenten uitcheck tijdstippen gepersonaliseerde verwijderen. ervaringen bieden.

Denk hierbij aan de Deze consumenten manier waarop zijn indirect betrokken consumenten de bij de accommodatie zelf aankoopbeslissingen. kunnen vormgeven.

Deze zouden juist direct betrokken Het aanwezige moeten zijn. entertainment in de kamers uitbreiden met Kantine met de nieuwste snufjes. medewerkers en producten Gemakkelijk te verwijderen. gebruiken van technologische apparatuur.

Create Creëren: Trends op korte termijn gebruiken om op de snel veranderende behoefte van de klant in te spelen.

Flexibel aan te geven in en uitcheck tijdstippen.

Te veranderen kamer interieur tijdens verblijf.

Go Jek om op aanvraag eten en drinken vanaf lokale ondernemingen naar CitizenM te bezorgen.

Reduce Verminderen: Het gevoel van de gasten dat ze rekening moeten houden met de in en – uitchecktijden. Door flexibele tijden voelen ze meer thuis dan wanneer ze rekening moeten houden met de tijden.

Verminderen van onnodige kosten door zo weinig mogelijk personeel te gebruiken en zo veel mogelijk digitaal te doen.

Figuur nr 4. Four Action Framework, ontwikkeld op 19 december, 2018.

Nu deze ‘four actions’ zijn vastgesteld is het van belang om te begrijpen waarvoor deze te gebruiken zijn. Kort gezegd zijn te ‘four actions’ in te zetten zodat om de ‘non customers’ te bereiken en binden. Als CitizenM de vier acties gaat inzetten zal dit zorgen voor het vergroten van het marktaandeel van het bedrijf. Daarom is nu koppeling gemaakt van de eerder ingevulde model Tiers of noncustomers. Tevens is het Six Path Framework gebruikt voor de koppeling naar het Four Action Framework. Als CitizenM de vier acties gaat inzetten zal dit namelijk ook zorgen voor het onderscheiden van de concurrenten in de markt. Hieronder staat aangegeven waarom deze ‘four actions’ zorgen voor het aanspreken van de groepen ‘noncustomers’ waarbij rekening gehouden is met de ‘six path’ bewegingen van de industrie en concurrenten: Middels deze ‘raise, eliminate, create en reduce’ onderwerpen zal CitizenM de First Tier of Noncustomers gaan aanspreken voor een verblijf want: • De verbinding tussen het hotel en de omliggende omgeving wordt gemaakt middels de persoonlijke bezorgservice van de lokale omgevingen.

• Ook krijgen deze first tier customers een toegankelijke uitleg middels gemakkelijk te gebruiken technologische middelen voor contact met de lokale omgeving.

Door deze twee punten zullen de ‘first tier customers’ het nut inzien en gebruik kunnen maken van connectie op cultureel en sociaal vlak. In de analyse was namelijk vastgesteld dat zij technologische ontwikkeling omarmen en belang hebben bij sociale en culturele vernieuwsing.

18

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM Middels deze ‘raise, eliminate, create en reduce’ onderwerpen zal CitizenM de Second Tier of Noncustomers gaan aanspreken voor een verblijf want: • De klanten kunnen op een flexibele manier wisselen tussen de prive en zakelijke reden van bezoek. Dit is mogelijk doordat zij voorkeur kunnen aangeven voor de kamer indeling en dus de sfeer van het verblijf kunnen bepalen.

• Tevens zijn de in en uitcheck tijden flexibel in te richten naar wens van de klant waardoor de service minder zakelijk wordt en dus juist persoonlijker.

Door deze twee punten zullen de ‘second tier customers’ CitizenM zien als minder zakelijk plaats van verblijf en service maar juist persoonlijker. In de analyse was namelijk vastgesteld dat zij idealisten zijn die zichzelf willen ontplooien en belang hebben bij het opkomen voor milieu.

Middels deze ‘raise, eliminate, create en reduce’ onderwerpen zal CitizenM de Third Tier of Noncustomers niet gaan aanspreken want: • De huidige situatie van CitizenM is al gericht op technologische ontwikkelingen.

• Ook na doorvoering van de toekomstige vorm van CitizenM, na de te nemen four actions zal alsmaar meer gebruik worden gemaakt van technologie voor duurzaam gebruik.

Al met al, blijkt dat CitizenM niet geschikt is voor de third tier customers en hen in de toekomst niet zal aanspreken.

2.3.2 Eliminatie-Raise-Reduce-Create Grid In het bovenstaande Four Action Framework (figuur 4) zijn de vragen beantwoord over onderdelen die te verminderen, verwijderen, toevoegen en creëren zijn (figuur 5). Deze gegevens zijn nu te gebruiken om de volgende voordelen volgens Chan kim & Mauborgne (2005) te behalen zijn: Als eerste is het waarde- kosten plaatje te verminderen doordat verschillend aanbod wordt doorgevoerd wat minder kost. Als tweede zorgt het voor onderscheiding van concurrenten want de kostenstructuur wordt lager door aanbod te verminderen en verwijderen. In plaats van concurrenten wie alleen kostenstructuur wijzigen door aanbod toe te voegen en creëren. Als derde is deze tool gemakkelijk in gebruik en maakt doelstellingen daarom inzichtelijk voor medewerkers binnen het bedrijf. Daardoor zijn zij snel geneigd om zich in te zetten voor toepassing van de te verminderen, verwijderen, toevoegen en creëren punten. Als vierde en laatste voordeel door gebruik van dit model is het bedrijf welke wordt uitgedaagd om elke factor binnen het bedrijf onder handen te nemen.

Daardoor is uit te vinden hoe het bedrijf kan gaan concurreren aan de hand van deze factoren in de ERRC Grid (figuur 5).

Model: Eliminate-Raise-Reduce-Create (ERRC) Grid Raise Eliminate Behang, textiel, Keuzevrijheid creëren interieur blijven voor de consument aanpassen met behulp door het afschaffen printbaar behang, van vaste in entextiel en uitchecktijden via de uitschuifbare meubels hotel app.

(3D printer).

Kosten besparen op Netflix en internet medewerkers door toevoegen aan de tv. service te verlenen via Tv gebruiken als lokale omgeving en beeldscherm voor technologie. Als eigen applicaties. minder medewerkers

Create De online (big)data gebruiken voor integraal behoefte onderzoek van de klant. Deze koppelen aan maatschappelijke ontwikkelingen.

Vervolgens maandelijkse aanpassingen doorvoeren.

Reduce Door flexibele in en uitcheck tijden beschikbaar te stellen voelen de klanten zich meer persoonlijk thuis dan wanneer ze rekening moeten houden met de zakelijke tijden.

Verminderen van onnodige kosten door zo weinig mogelijk 19

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM

Zonder sleutel je kamer openen, namelijk met de smartphone.

Gemakkelijk te gebruiken technologische apparatuur met behulp van handleidingen.

Sociale en culture aspecten worden toegelicht aan de klant.

Online formulieren op website/app waarin voorkeuren kunnen worden aangegeven.

‘op de vloer’ werken op vaste werktijden kan service juist op tijden uitgevoerd worden wanneer nodig volgens de klanten.

Eet en drinkmogelijkheden verwijderen voor de klant om de betrokkenheid van omliggende ondernemers te versterken.

Roomservice blijft wel beschikbaar, mogelijk gemaakt door omliggende bedrijven.

Flexibel aan te geven in en uitcheck tijdstippen. Door invoer van een nieuwe functies in de onlinekanalen zoals website, app, incheckpaal.

onnodig personeel te gebruiken en zo veel mogelijk digitaal te doen. Eventueel zijn er handleidingen in vorm van video en spraakopnames te verkrijgen over de technologie.

Aanschaf van behang, textiel, interieur om zo te kunnen blijven aanpassen met behulp printbaar behang, textiel en uitschuifbare meubels (3D printer).

Deals sluiten met lokale ondernemers door middels van uitwisselen van diensten en producten.

Figuur nr 5. ERRC Grid, ontwikkeld op 7 januari, 2018.

20

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM

3. Het advies 3.1 Inleiding In het voorgaande hoofdstuk zijn de analyse en evaluatie gegeven omtrent de huidige strategische positie van CitizenM. Deze is geëindigd met het ERRC Grid (figuur 5) over onderdelen die te verminderen, verwijderen, toevoegen en creëren zijn. In andere woorden zijn dit de kosten en waarden van CitizenM. Nu komt de betekenis van de kosten en waarden aan bod in de tweede paragraaf van dit hoofdstuk.

Door de kosten aan de waarden te koppelen is inzichtelijk gemaakt welke waarde innovatie te creëren is door CitizenM. Deze waarde innovatie is de uiteindelijke kern van het advies welke gegeven wordt aan CitizenM. Deze is toegelicht aan de hand van de drie karakteristieken van een geschikte Blue Ocean strategie.

In de derde paragraaf komt toelichting aan bod over de huidige situatie waarin CitizenM verkeerd ten opzichte van de traditionele hotel industrie. Deze toelichting is gegeven aan de hand van de huidige strategie canvas. Tevens staat aangegeven in welke toekomstige situatie CitizenM kan opereren welke wederom is voorzien van een toekomstige strategie canvas. Wanneer het advies wordt toegepast heeft CitizenM de mogelijkheid om waarde innovatie te behalen.

3.2 De kosten, waarden en waarde innovatie De Blue ocean strategie is volgens Chan Kim en Mauborgne (2005) te vormen middels de koppeling tussen waarden en kosten van een bedrijf. Uit deze koppeling komt namelijk de waarde innovatie naar voren welke centraal staat voor de Blue ocean strategie van een bedrijf. Binnen de Red ocean wordt veelal verandering aangebracht in het waarde-kosten plaatje. Daarentegen is de aanpak binnen de Blue ocean dus niet gericht op het veranderen van, maar op het afbreken en/ of creëren van de kosten-waarde (Chan Kim & Mauborgne, 2005). Het afbreken en/ of creëren van de kostenwaarde is ook wel de steunpilaar van de Blue ocean strategie. Deze bestaat uit twee belangen namelijk: 1. Kosten zijn bespaard door factoren te elimineren en door factoren te verminderen waarop de industrie concurreert (afbreken).

2. Waarde wordt opgehoogd door factoren te verhogen en factoren toe te voegen die de industrie nooit heeft verhoogd of überhaupt heeft aangeboden (creëren).

3.2.1 De kosten en waarden De analyse en evaluatie hebben geresulteerd in kosten en waarden factoren. Uit het laatste model van het voorgaande hoofdstuk, het ERRC Grid, zijn de volgende kosten en waarde factoren vastgesteld (figuur 6): Model: Kosten en waarden

Eliminate & Reduce

Raise & Create

Medewerkers verminderen Vaste in- en uitchecktijden Kantine verwijderen

Technologische tools voor handelingen van klant Technologische tools voor handelingen van hotel Flexibele interieur mogelijkheden Luxe entertainment creëren Lokale omgeving betrekken

Figuur nr 6. Kosten en waarden, ontwikkeld op 9 Januari, 2018.

21

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM Betekenis De vastgestelde kosten en waarden factoren zijn voorzien van een onderbouwing. Hierin staat aangegeven hoe de afbraak en creatie van kosten-waarde in zijn werk gaat en welke effecten dit teweeg zal brengen voor CitizenM (figuur 7).

Model: Kosten en waarden onderbouwing

-COSTS onderbouwing

+ VALUE onderbouwing

Uit de analyse is gebleken dat CitizenM in de afgelopen jaren veel aspecten van de bedrijfsvoering heeft verwijderd, afgeschaft en verminderd. Dit heeft ervoor gezorgd dat het bedrijf momenteel in de Blue Ocean opereert. Dit is tevens de reden waarom er op dit moment weinig punten zijn benoemd bij ‘eliminate’ en ‘reduce’. CitizenM opereert al in deze Blue Ocean omdat zij in het verleden al overbodige zaken hebben verwijderd uit de bedrijfsvoering wanneer nodig. Zij moeten dit vooral vasthouden.

Uit de analyse is gebleken dat CitizenM nog een aantal mogelijkheden heeft om zich verder te ontwikkelen. Middels onderstaande ontwikkelingen kan CitizenM in de Blue Ocean blijven opereren en concurrenten voorblijven.

Toch zijn op basis van het ‘four action frame’ en de ‘ERRC’ zijn een paar punten naar voren gekomen welke te verminderen en verwijderen zijn. Dit komt vooral voort uit de koppeling met de ‘first en second tier of noncustomers’. Als CitizenM deze mogelijke groepen gasten in de toekomst wil gaan bereiken en bedienen kunnen zij dit mogelijk maken door de volgende punten te verminderen en verwijderen: Als eerste zal CitizenM zorgen voor minder verplichtingen en meer keuzevrijheid door vaste inen uitchecktijden te verwijderen.

Als tweede zal CitizenM zorgen voor kostenbesparing wanneer zij het aantal medewerkers dat op de vloer nodig is verminderd.

Dit is mogelijk door verwijdering van de eet en drink mogelijkheden in de hotels welke nog beschikken over een kantine.

Al met al, zullen deze punten zorgen voor minder uitgaven aan personeel. Tevens krijgen klanten meer invloed over verblijfsvoorkeuren Dit is waarom kosten worden verminderd.

Op basis van het ‘four action frame’ en de ‘ERRC’ zijn een aantal punten naar voren gekomen om de bedrijfsvoering te vernieuwen. Dit komt vooral voort uit de koppeling met de ‘first en second tier of noncustomers’. Als CitizenM deze groepen gasten in de toekomst wil gaan bereiken en bedienen kunnen zij dit mogelijk maken door de volgende punten te creëren en verhogen: Als eerste kan CitizenM meer technologische tools aanreiken waarbij gemak voor de gast voorop staat. Dit in de zin van uitleg van gebruiksmiddelen voor gasten middels audio en video. En voor het hotel in de vorm van reserveringsystemen en- of in- en uitchecksystemen.

Als tweede biedt CitizenM meer flexibiliteit in het eigen maken van de kamers. Dit heeft betrekking tot de inrichting waarbij de gast zelf de indeling en sfeer kan bepalen van de kamer.

Als derde kan CitizenM nog meer luxe entertainment aanbieden door middel van Netflix en internetapplicaties.

Als laatste wil CitizenM de lokale omgeving meer betrekken om zo de gast gebruik te kunnen laten maken van diverse deals met restaurants of cafés en daarnaast wordt er een speciale 'delivery service’ aangeboden om de gast van alle gemakken te voorzien.

Al met al, zullen deze ontwikkelingen CitizenM waardevoller maken binnen de Blue Ocean en waardoor CitizenM zich kan blijven onderscheiden.

Figuur nr 7. Onderbouwing Kosten en waarden, ontwikkeld op 9 Januari, 2018.

3.2.2 De waarde innovatie Aan CitizenM is nu een advies te geven omtrent de Blue ocean strategie. Daarom is dit advies voorzien van drie karakteristieken van een geschikte Blue Ocean strategie. Het eerste karakteristieke 22

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM element is: Focus. Het tweede karakteristieke element is: Divergence. Het derde karakteristieke element is: Compelling tagline. Het advies is afgesloten met de te behalen waarde innovatie voor de toekomstige innovatieve strategische processen waardoor CitizenM in de Blue ocean kan blijven opereren.

Het advies Focus Zoals vastgesteld in de analyse, de Buyer Utility Map en de Three tiers of noncustomers, focust CitizenM zich momenteel al op de: Huidige doelgroep: De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning.

Naast deze focus op de huidige doelgroep zijn, door de waarde innovatie in dit advies, meer tiers of noncustomers te bereiken. CitizenM focust zich dan op de: First tier of noncustomers: De liberaal conservatieve maatschappelijke bovenlaag die technologische ontwikkeling omarmt, maar terughoudend staat tegenover sociale en culturele vernieuwing.

Second tier of noncustomers: De maatschappelijk kritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht, en opkomen voor het milieu.

De first tier of noncustomers en de second tier of non customers zijn te bereiken als wij de volgende waarde gaan bieden: ‘Het verminderen van verplichtingen en personeelskosten vormt mogelijkheden om service en gemak aan te reiken en mensen te verbinden.’

Als CitizenM deze huidige en toekomstige focus groep weet te bereiken middels de toekomstige innovatieve strategische processen, dan kan CitizenM zich op de volgende manier onderscheiden.

Divergence In de analyse middels de Three tiers of noncustomers en rekening houdend met de risico’s uit het Six Path Framework is het Four Action Framework opgesteld. Daaruit zijn vier acties gevormd waardoor CitizenM zich kan onderscheiden van concurrenten. De vier acties welke CitizenM moet doorvoeren om deze 'first and second tier of noncustomers’ te bereiken zijn: 1 uitgebreide technologische tools voor klant en hotel 2 keuzenvrijheid voor interieur 3 lokale omgeving betrekken bij diensten 4 luxe entertainment creëren voor de klant.

Het gevolg van deze vier acties zal kostenvermindering en waardecreatie tot gevolg hebben voor CitizenM. Dit is vastgesteld middels het ERRC Grid. Zo is de aanpak binnen de Blue ocean dus niet gericht op het veranderen van, maar op het afbreken en/ of creëren van de kosten-waarde. De factoren en effecten van deze kostenvermindering en waarde creatie zijn: Eliminate: • Kantine verwijderen Effect = personeelskosten besparen Reduce: • Verplichtingen verminderen Effect = keuzevrijheid verhogen • Medewerkers verminderen Effect = personeelskosten besparen Raise: 23

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM • Technologische tools verhogen • Flexibiliteit verhogen • Luxe entertainment verhogen Effect = service en gemak aanreiken Create: • Interieur mogelijkheden creëren • Betrokkenheid lokale omgeving creëren Effect = verbinding creëren Compelling tagline Uit deze geëlimineerde kosten en gecreëerde waarden kan CitizenM meer kwaliteit bieden aan zijn klanten wat hen zal onderscheiden van de concurrentie. Dit heeft geleid tot de volgende compelling tagline: Verbinden is ondervinden.

Waarde innovatie Als CitizenM dit advies zal doorvoegen is de volgende waarde innovatie te behalen: ‘Het verminderen van verplichtingen en personeelskosten vormt mogelijkheden om service en gemak aan te reiken en mensen te verbinden.’

Dit is de manier waarop CitizenM innovatieve strategische processen kan handhaven om in de Blue ocean industrie te blijven opereren.

3.3 Het strategie canvas Het advies uit voorgaande paragraaf is middels het model: strategie canvas, te visualiseren. In deze paragraaf staat als eerste de huidige strategie canvas van CitizenM en de traditionele hotel industrie toegelicht.

Een waarde canvas of strategisch profiel is de grafische voorstelling van de huidige of toekomstige prestaties van CitizenM tegenover de traditionele hotel industrie. Dezelfde elementen als de concurrentie, en de toegevoegde waarden, zijn zichtbaar in de strategie canvas. Hoe opereert te concurrentie op deze elementen/ factoren en hoe gaat een Blue ocean bedrijf, CitizenM, opereren op deze elementen/factoren. Het strategie canvas dient voor twee doelen: 1. Zo is de huidige stand van zaken vast te leggen over de bekende marktruimte. Ook zijn de factoren waar de competitie op dit moment in investeert in de hotel industrie inzichtelijk. Zo krijgen bedrijven zicht op bewegingen van concurrenten.

2. Door het heroriënteren van de focus op concurrenten is het voor een bedrijf mogelijk om middels alternatieven andere klanten, de noncustomers te bereiken in de Blue ocean.

Dus aan de hand van het opgestelde advies is vervolgens de toekomstige strategie canvas gevisualiseerd om aan te geven hoe CitizenM met dit advies kan blijven opereren in de Blue Ocean strategie.

3.3.1 Huidige strategie canvas In het onderstaande model (figuur 8) is de ‘current state of play’ ingetekend door CitizenM. Hieronder is de grafische weergave (canvas) zichtbaar van de strategie van traditionele hotels in vergelijking met de strategie van CitizenM. Daarin is te zien dat enkele factoren voor zowel de traditionele hotel industrie als voor CitizenM gelden, maar dat het niveau van hun aanbod anders is (hoger of lager).

24

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM • •

•

De factoren welke op een hoger niveau door CitizenM worden aangeboden dan door traditionele hotel spelers zijn: location en movies on demand and internet. Dit zijn dus factoren welke al door CitizenM zijn verhoogd of gecreerd.

De factoren welke door CitizenM op een lager niveau worden aangeboden dan door traditionele hotel spelers zijn onder andere: full servicerestaurants, lobby, room size en front desk and conciërge. Dit zijn dus factoren welke al door CitizenM zijn verminderd of verwijderd.

De factoren welke alleen door CitizenM worden aangeboden en niet door de traditionele hotel spelers zijn: kiosk for self check in, communal living 24/7 pantry en no scripted staff.

Terwijl andere spelers in de hotelindustrie deze nog niet hebben toegevoegd of verhoogd.

Model: Huidige Strategie Canvas van CitizenM

Figuur nr. 8 MA2017|Raj Kumar|Blue Ocean Shift: Proven Steps to Inspire Confidence and Seize New Growth Geraadpleegd op 19 december, 2018, via https://www.slideshare.net/MaGICAcademy/ma2017-raj-kumar-blue-ocean-shift-proven-stepsto-inspire-confidence-and-seize-new-growth

Hieruit blijkt duidelijk dat de strategie van de traditionele hotelindustrie zeer verschillend is dan die van CitizenM. CitizenM is voorzien van een (blue ocean) strategie dat zich onderscheidt van de vanzelfsprekende strategie van de traditionele hotelindustrie. Deze gelijktijdige uitoefening van differentiatie en goedkope waarde innovatie wordt toegelicht in het canvas en is het fundament van de blue ocean strategie van CitizenM. Het is voor CitizenM van uiterst belang om dit vast te houden.

Daarom volgt nu het advies waarin staat op welke manier CitizenM in de toekomst kan blijven onderscheiden ten opzichte van spelers welke ook in de Blue Ocean willen gaan opereren.

3.3.2 Toekomstige strategie canvas De manier waarop CitizenM zich kan blijven onderscheiden is gevisualiseerd in een nieuw canvas. De toekomstige strategie canvas (figuur 9) is opgebouwd uit: − De huidige ‘competing factors’ welke opgemaakt zijn uit de huidige strategie canvas. Deze waren op de horizontale as gegeven als meetinstrument.

25

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM −

De toegevoegde ‘competing factors’ welke opgemaakt zijn uit het Four Action Framework en ERRC Grid, in andere woorden de ‘costs’ en ‘value’.

Deze opbouw is samengevoegd tot de volgende lijst met nieuwe competing factors: Eliminate: • Kantine verwijderen --> Full Service Restaurant Effect = personeelskosten besparen Reduce: • Verplichtingen verminderen --> front desk & Conciërge Effect = keuzevrijheid verhogen • Medewerkers verminderen --> Front desk & Conciërge Effect = personeelskosten besparen Raise: • Technologische tools --> Guestroom types • Flexibiliteit--> kiosk for self check in • Luxe entertainment --> Movies on Demand, Internet Effect = service en gemak aanreiken Create: • Interieur mogelijkheden --> Sleeping environment • Betrokkenheid lokale omgeving --> no scripted staff Effect = verbinding creëren

Deze toekomstige strategie canvas (figuur 9) toont aan hoe CitizenM zich zal onderscheiden ten opzichte van de concurrenten in de traditionele hotelindustrie. Het gevolg hiervan is dat CitizenM in de toekomst de volgende tiers zal bereiken: First tier of noncustomers: De liberaal conservatieve maatschappelijke bovenlaag die technologische ontwikkeling omarmt, maar terughoudend staat tegenover sociale en culturele vernieuwing.

Second tier of noncustomers: De maatschappelijk kritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht, en opkomen voor het milieu.

Model: Toekomstige Strategy Canvas van CitizenM:

26

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM

Figuur nr 9. Toekomstige strategische canvas, ontwikkeld op 16 Januari, 2018.

27

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM

Conclusie Proces De huidige strategische processen van CitizenM in de Blue ocean zijn geanalyseerd en geëvalueerd.

De analyse is uitgevoerd aan de hand de modellen: de Buyer Utility Map, het Three Tiers of Noncustomers model en het Six Path Framework. Vervolgens zijn de uitkomsten geëvalueerd door deze te plaatsen in het Four Action Framework en de Eliminate Reduce Rase Create Grid (ERRC). Als laatste zijn stappen gezet om een vertaalslag te maken van de evaluatie naar het advies. Het advies is tot stand gekomen, door invulling te geven aan de waarden, kosten, waarde innovatie en karakteristieken voor een Blue ocean Strategie. Tevens is het advies als laatste onderbouwd met het model over de huidige en toekomstige strategie canvas. Zo is het advies tot stand gekomen over de innovatieve strategische processen welke CitizenM kan handhaven om in de Blue ocean industrie te blijven opereren.

Resultaten De uitkomsten welke naar voren zijn gekomen in de evaluatie over de huidige processenzijn de te elimineren, verminderen, verhogen en creëren factoren namelijk: Er worden enkele factoren verwijderd en geëlimineerd die CitizenM hanteert, maar waarin de concurrentie ook gebruik van maakt. Denk hierbij aan factoren als het verwijderen van de kantine, het verminderen van het aantal medewerkers en het flexibel maken van de in en uitcheck tijden.

Daar tegenover worden er meerdere factoren toegevoegd en versterkt waardoor het voor CitizenM mogelijk blijft om in de Blue ocean te opereren. Hierbij kun je denken aan factoren als uitgebreidere technologische tools voor klant en hotel, keuzenvrijheid voor interieur, lokale omgeving betrekken bij diensten en luxe entertainment creëren voor de klant.

Hieruit blijkt dat er meer factoren zullen worden verhoogd en gecreëerd dan dat er factoren worden geëlimineerd of verminderd. Dit betekent dat CitizenM zijn huidige strategie al innovatief is in de Blue ocean markt maar middels nieuwe innovatieve factoren toe te voegen hierin kan blijven opereren, om de concurrentie voor te blijven. Deze factoren tezamen vormen de toekomstige strategische processen van CitizenM zodat zij in de Blue ocean kunnen blijven opereren.

Advies Door toepassing van deze toekomstige strategie is het volgende effect op de first en second tier te bereiken: Het doel is om aan CitizenM een advies te geven omtrent ‘costs’ en ‘value’ aan elkaar te koppelen en doorvoeren als strategie zodat de toekomstige waarde innovatie te behalen is namelijk: ‘Het verminderen van verplichtingen en personeelskosten vormt mogelijkheden om service en gemak aan te reiken en mensen te verbinden.’

Dit is het advies welke geconcludeerd is uit de analyse en evaluatie.

Betekenis Dit advies betekend voor de toekomst dat CitizenM onder andere: Blijft inspelen op de nieuwste technologische mogelijkheden om zo de kostenpost voor de medewerkers te reduceren. Middels deze nieuwe technologische tools kunnen de behoeften van de klant geregistreerd worden om in de toekomst te blijven voldoen aan hun wensen. Tegelijkertijd kan er middels deze technologische tools gecocreeerd worden met de klant, hierbij kunnen zij voor hun komst bepalen welke vormen van entertainment en over welke interieur voorzieningen zij willen beschikken tijdens hun bezoek. Dit geeft de klant ook directe invloed op de aankoopbeslissingen en daardoor meer betrokkenheid. Naast betrokkenheid is onder andere vrijheid van groot belang. De klant wil eigen baas zijn over wanneer hij iets wil gaan ondernemen. Daarom wordt geadviseerd om de in en uitchecktijden flexibelere te maken voor de klant. Hiermee is de volgende hoofdvraag beantwoord: 28

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM Welke innovatieve strategische processen kan CitizenM handhaven om in de blue ocean industrie te blijven opereren?

29

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM

Literatuurlijst Chan Kim, W. and Mauborgne, R., (2005), Blue Ocean Strategy, Harvard Business Review (ISBN: 159139-619-0 978-1-62527-449-6) CitizenM. (2018). Over citizenM | citizenM Hotels. Geraadpleegd op 17 december 2018, via https://nl.citizenm.com/global/rollout/locationdevelopmentspecs Marketingfacts. (2013, 31 december). Marketingfacts | Platform voor interactieve marketing.

Geraadpleegd op 19 december 2018, via https://www.marketingfacts.nl/cookies/?s=%2Fberichten%2Fcitizenm-breekt-met-hotel-cliches Motivaction International. (2019). Mentality. Geraadpleegd op 16 januari 2019, via https://www.motivaction.nl/mentality Onlineafspraken.nl B.V.. (2011). Voordelen van een online reserveringssysteem voor bedrijven.

Geraadpleegd op 16 januari 2019, via https://onlineafspraken.nl/nl_NL/voordelen Pine, J. & Gilmore, J. (1999). The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, 1999.

SiteMinder. (2017, 2 mei). What is the hotel industry focusing on in the next 12 months? SiteMinder. Geraadpleegd op 19 december 2018, via https://www.siteminder.com/r/trendsadvice/hotel-management/siteminders-global-hotel-business-index-2017-hoteliers-key-areas-focusnext-12-months/

30

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM

Bijlagen Bijlage 1. Samenwerkingsovereenkomst Voor de samenwerking is er een overeenkomst voorafgaand opgesteld. In deze overeenkomst staan regels (vooraf tezamen opgesteld) en consequenties bij het niet handhaven van deze regels. Na het ondertekenen van deze overeenkomst is de samenwerking definitief en bent u akkoord gegaan met de vooraf opgestelde regels.

Samenwerkingsovereenkomst

School Studie Docent

Stenden Hogeschool Leeuwarden Leisure Management (Bachelor) Jorrit van de Waal

Naam

Student nummer

E-mailadres

Aileen Mars

1540889

aileen.mars@student.stenden.com

06-21662963

Sofie van Ginkel

1551767

sofie.van.ginkel@student.stenden.com

06-57955321

Demi van Andel

1545201

demi.van.andel@student.stenden.com

06-22687487

Judith van Beusichem

1536059

judith.van.beusichem@student.stenden.com 06-20692343

Telefoonnummer

Regels m.b.t. communicatie

• • •

Communicatie via WhatsApp en mail is altijd mogelijk, tussen 22:00 uur en 7:00 uur is elk teamlid niet verplicht om te antwoordden. Er wordt verwacht van elk groepslid dat hij/zijn zich inleest in de voorgaand gedeelde informatie.

Al het nodige/bruikbare informatie wordt verzameld in het gedeelde one-drive bestand. Hierin wordt ook een tijdschema bijgehouden met bijbehorende deadlines.

Wanneer u verhinderd, verlaat of om andere redenen niet op de vooraf afgesproken bijeenkomsten kunt zijn, dient u dit minimaal een uur van tevoren aan te geven via een telefonisch gesprek.

Bijeenkomsten Elke bijeenkomst staat vast gepland op woensdagsochtend/middag vanaf 10:00 uur. Afhankelijk van de hoeveelheid taken, deadlines en andere werkzaamheden wordt samen bepaald tot hoe laat de bijeenkomst zal duren. Er wordt in ieder geval van elk groepslid verwacht dat deze minimaal tot 14:00 uur beschikbaar is om elke bijeenkomst bij te wonen.

Regels m.b.t. de algehele samenwerking

• •

Elk individu wordt zoveel mogelijk ondersteund door het andere groepslid. Dit m.b.t. het niet kunnen volbrengen aan de vooraf opgestelde taken of andere hinder die op ieders pad komt, zowel op fysiek als mentaal gebied.

Elk individu dient aanwezig te zijn bij de colleges en DBE-sessies die gerelateerd zijn aan deze moduulopdracht.

1

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM • • • •

Elk individu dient aanwezig te zijn bij de bijeenkomsten, indien hinder ontstaat dient er 60 minuten van tevoren communicatie plaats te vinden.

Elk individu dient zich proactief (120% inzet) op te stellen tijdens de bijeenkomsten en de colleges gerelateerd aan de moduulopdracht.

Elk individu wordt verwacht verantwoordelijkheid te nemen en te streven naar een zo goed mogelijk resultaat.

Elk individu dient ook enkele taken zelfstandig/thuis te maken/af te ronden.

Consequenties voor het niet naleven van de boven genoemde regels

•

De taken worden tijdens elke bijeenkomst besproken. Wanneer de vooraf opgestelde taken, deadline of afwezigheid vaker dan 1 keer niet voldaan zijn, wordt er een gesprek aangegaan met de begeleidende docent. In dit gesprek worden vervolgafspraken gemaakt om het groepsproces te kunnen voortzetten.

Elk individu dient de overeenkomst te ondertekenen indien hij/zij akkoord gaat met de bovengenoemde regels.

Naam Aileen Mars Sofie van Ginkel Demi van Andel Judith van Beusichem

Ik ga akkoord: Ja/Nee Ja Nee Ja Nee Ja Nee Ja Nee

Ondertekening: Aileen Mars Sofie van Ginkel Demi van Andel Judith van Beusichem

2

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM

Bijlage 2. Tijdschema De stappen welke ondernomen moeten worden om tot het eindresultaat te komen zijn in onderstaande tijdschema vastgelegd. Het onderstaande tijdschema is gebaseerd op de gegeven case beschrijving welke staat in het ‘Module book Leisure Strategy: Leisure Management’ (Jansen, 2018, p.20-22). (nog in Literatuurlijst). Tevens is het tijdschema gebaseerd op de gemaakte afspraken van de groepsgenoten, de adviseurs, na de eerste sessie. Na de eerste sessie zijn de gemaakte afspraken meegenomen in onderstaande tijdschema.

DBE Session

Op maandag

Op woensdag

Deadlin e

Uitvoeren sessie 1 week 5

Op maandag 10 dec: Part 1: Introductie Probleemstelling Onderzoeksvragen Kern spelers en Belangengroepen Zie https://nl.citizenm.com

Op woensdag 12 dec: Preperation for week 6: Hilton urban micro hotel: Motto

Af voor maanda g 17 decemb er week 6

Voorbereidi ng sessie 2 week 6

Part 2: Introductie Wat betekenen de Blue en Red ocean strategieën.

Wat zijn de bruikbare modellen voor de Blue ocean strategie, strategisch denken en strategische analyse.

Uitvoeren sessie 2 week 6 Voorbereidi ng sessie 3 week 7

Part 3: Start de analyse CitizenM. Op maandag 17 dec: Part 1: Vooronderzoek Hilton urban micro hotel: Motto Presenteer.

Part 2: Resultaten Pas toe en bespreek de buyer utility map voor CitizenM Pas toe en bespreek de drie Tiers of Noncustomers model in relatie tot de CitizenM Wat waren de pijnpunten van de noncustomers van de traditionele hotel industrie die CitizenM feitelijk/ beter kon aantrekken met hun nieuwe concept.

Hoe was dit meer specifiek voor de tier1-tier3 noncustomers?

Zie https://www.blueoceanstrategy.com/t ools/

Presenteer: Welke strategie past Hilton urban micro hotel: Motto toe zodat zij in de blue ocean kunnen opereren?

Wat valt hieruit te leren met betrekking tot de case?

Hoe kan het nuttig zijn voor de analyse van de case?

Relevantie tonen door video’s / foto’s.

Zie https://www.hilton.com/en/motto/ Op woensdag 19 dec: Preperation for week 7 Analyseer en pas het 6-path framework toe CitizenM.

Af voor maanda g7 januari week 7

Begrijp concept van waarde innovatie en wat het 4 actions framework en het eliminate-Reduce-Raise-Create grid met zich mee brengt.

Allemaal - buyer utility map Demi – Tiers of noncustomers Judith – 6 path Aileen – 4 actions framework Sofie – Eliminate Reduce Raise Create grid Zie boek in de one drive Harvard Business Press Blue Ocean Zie https://www.blueoceanstrategy.com/t ools/

3

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM Uitvoeren sessie 3 week 7 Voorbereidi ng sessie 4 week 8

Op maandag 7 jan: Part 1: Analyse Bespreek in detail op welke manier CitizenM in staat was om de marktgrenzen van hun industrie te reconstrueren en de concurrentie minder relevant door toepassing het 6path framework.

Van welke trends en ontwikkelingen hebben zij gebruik gemaakt.

Wat hebben zij anders gedaan dan concurrenten.

Wat hebben zij geleerd van alternatieve industrieën.

Etc. Maak een gedetailleerde analyse en plaats in het rapport.

Part 2: Adviezen Gebaseerd op de toepassing van het 6path framework en je analyse van de ontwikkeling van het bedrijf over de laatste tien jaren wordt besproken Hoe CitizenM waarde heeft gecreëerd voor innovatie in de hotelsector.

Op woensdag 9 jan: Preperation for week 8 Open het Strategie canvas/ lijngrafiek (zie website) Gebruik het strategie canvas om te beschrijven hoe CitizenM het afgelopen decennium heeft geconcurreerd.

Af voor maanda g 14 januari week 8

Baseer de bovenstaande beschrijving op de uitkomsten van het 6-path framework en de Eliminate-ReduceRaise-Create Raster.

Bereid een afzonderlijk toekomstgericht strategie canvas voor dat uw advies weergeeft.

Reflecteer op je advies hoe ze de markt verder kunnen uitbreiden en daarmee de concurrentie voor blijven en in de blue ocean blijven.

Hiervoor kan je modellen gebruiken als het Value Innovation model en het Four Action framework.

Verwerk deze tot je eigen versie van het Eliminate-Reduce-Raise-Create Raster.

Dit resulteert in een gevisualiseerde en samengevatte waarde innovatie voor de gasten van CitizenM.

Uitvoeren sessie 4 week 8 Voorbereidi ng sessie 5 week 9

Overweeg het feit dat de concurrentie elementen uit het concept gaan kopiëren. Hoe kunnen ze de markt grenzen blijven verleggen om de concurrentie voor te blijven.

Maandag 14 jan: Part 1: Conclusie Bespreek de twee adviezen die je hebt bedacht.

Bespreek welk huidige potentieel kan elimineren, verminderen, verhogen en creëren.

Welk advies bevestigt het model.

Woensdag 16 jan:

Af voor woensda g 23 januari week 9

4

Adviesrapport Strategische innovatieve processen CitizenM Deze analyse dient als input voor het sluitende advies van het rapport.

Presenteer alle genomen stappen en de uitkomsten.

Welke conclusie trek je op basis van de gehele analyse.

Welk advies geef jij aan CitizenM voor de toekomst.

Laatste overwegingen, vragen en feedback.

Woensdag 23 jan: Deadline week 9

Deadline: Adviesrapport

Deadline woensda g 23 januari 23.59 uur

Figuur nr. Titel. Geraadpleegd op .. december, 2019, via

5