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i Quaderni della comunicazione marketingrelazionale - colpirealcentro iquaderni della comunicazione 2009

N° 73, novembre 2009 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ  e del marketing

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i Quaderni della comunicazione marketingrelazionale - colpirealcentro iquaderni della comunicazione 2009

N° 73, novembre 2009 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it segreteria di redazione iquadernidellacomunicazione@adcgroup.it redazione Tommaso Ridolfi art direction e realizzazione Davide Lopopolo, Loredana Cattabriga davide.lopopolo@fastwebnet.it - loredana.cattabriga@fastwebnet.it fotocomposizione e stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account director Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager Alessandra Cellina - alessandra.cellina@adcgroup.it Bianca Chiejdan - bianca.chiejdan@adcgroup.it Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it abbonamenti Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Natalia Cavina - natalia.cavina@adcgroup.it marketing e comunicazione Alessia Bianchi - alessia.bianchi@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 73 novembre 2009 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano redazione: tel: +39 02 83.10.23.45 - pubblicità: tel: +39 02 83.10.23.17 - fax: +39 02 36.59.27.35 info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2009 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di novembre 2009 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129 Milano


Editoriale

(In)fedeli alla linea LA DIGITALIZZAZIONE e l’interattività impongono nuovi paradigmi che molte aziende - così come e le loro agenzie - non sembrano in realtà aver ancora pienamente metabolizzato. Come sostiene Giampaolo Fabris, “La crisi che stiamo attraversando ha finito per oscurare incisivi cambiamenti nei comportamenti e negli atteggiamenti di consumo. E, conseguentemente, nella gerarchia dei bisogni che con la crisi hanno poco o niente a che fare: molto più con la diffusione davvero esponenziale delle nuove tecnologie e con l’emergere di un nuovo sistema di valori”. Di questi cambiamenti è necessario dunque prendere atto per cambiare, di conseguenza, l’approccio alla comunicazione e alla relazione con i consumatori. La diminuzione del tasso di fedeltà, come osserva ancora Fabris, è indice di una profonda insoddisfazione delle persone nei confronti delle marche, che nella maggior parte dei casi si limitano ad apprendere tutto ‘sul’ proprio target, ma che non accettano di apprendere ‘da’ lui. Proprio questa dovrebbe essere invece la chiave per consentire alle discipline relazionali del marketing di superare le resistenze che i consumatori ormai pongono alla comunicazione commerciale sempre più ubiqua, pervasiva e frammentata. C’è chi dice che dal mass marketing è necessario passare a un approccio one-to-one, o anche a one-to-community... Ma in ogni caso non va dimenticato che il rapporto, la relazione, la conversazione deve sempre essere a due vie, peer-to-peer, da pari a pari. Nel suo articolo in questo stesso Quaderno, Annamaria Milesi, esperta di marketing dei fattori immateriali, lo esprime chiaramente: “L’importante è che ci si incammini sul giusto sentiero evolutivo della profonda comprensione, anzi di una vera e propria immedesimazione nei panni del cliente. Sarà questa la strada per costruire una relazione speciale con lui, duratura ed intensa. Una relazione commerciale e di business, ma che poggerà sul piedistallo stabile di un solido legame”. Da questo punto di vista, il marketing relazionale, tradizionale e digitale insieme, sembra avere le carte in regola e anzi, rispetto alla comunicazione ‘classica’, una marcia in più. Salvatore Sagone presidente ADC Group e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

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indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

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LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Una crescita moderata

10

Capitolo 2. MulticanalitĂ  sotto la lente

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Capitolo 3. Chiedimi se mi interessa

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Capitolo 4. Social generated marketing

36

Capitolo 5. Molti canali, una creativitĂ 

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Capitolo 6. I nodi della privacy

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I PROTAGONISTI A-Tono. Digital connection

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AlmavivA Consulting. Tutto diventa chiaro

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Info Finax. Soluzioni per ogni esigenza

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Planet 49. Fornitori di clienti

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Poste Italiane. DM: misurabile e puntuale

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Relata. Una relazione di valore

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Sint. Investimenti strategici

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DOVE TROVARLI Indirizzi

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la geografia del mercato

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Una crescita moderata I dati strutturali di AssoComunicazione evidenziano il trend più che positivo delle discipline del marketing relazionale negli ultimi 5 anni. E i dati previsionali della stessa associazione relativi al comparto (+1,2% nel 2009), pur indicando un rallentamento di questa crescita, a fronte dell'attuale congiuntura rappresentano comunque un segnale di 'tenuta'.

I DATI STRUTTURALI delle agenzie aderenti ad AssoComunicazione mostrano una tendenza generale che il presidente dell'associazione, Diego Masi, definisce 'The rise of the rest': dal confronto fra i dati del 2005 e del 2008, infatti, emerge il notevole incremento dei settori prima definiti minori, cioè direct marketing (+27%), digitale (+20%), e relazioni pubbliche (+16%), a fronte di un calo delle discipline appartenenti al comparto della comunicazione tradizionale - pubblicità (-11%), servizi media (-15%), promozioni/incentive (1%). In Italia, osserva Masi, succede quello che sta succedendo in tutti gli altri paesi occidentali e avanzati: “Cresce molto 'il resto' - afferma infatti -, cioè il digitale, il direct marketing, le pubbliche relazioni, e stanno scendendo invece i mercati tradizionali, che sono poi quelli più voluminosi. Di fatto, il segno complessivo che ne deriva è negativo, anche per il momento che stiamo vivendo. Al tempo stesso, però, è positivo vedere come ci sia un cambiamento all'interno del mercato e come stiano crescendo tutti i nuovi mestieri e le nuove discipline della comunicazione”. "I confini tra queste discipline 'emergenti' sottolinea ancora Masi -, si mescolano facilmente, diversamente dalle consulte a cui appartengono. Anche lo stesso comparto delle agenzie dimostra una certa vivacità: nascono 10

Diego Masi, presidente AssoComunicazione

modelli innovativi e originali come quelli di Brand Portal o agenzie specializzate nel digitale come bitmama. La crisi economica darà una spinta al cambiamento nella direzione tracciata


capitolo1

Marzia Curone, presidente della consulta per il Direct Marketing di AssoComunicazione

Marco Gualdi, responsabile ricerche settore marketing integrato di AssoComunicazione

dalle potenzialità infinite offerte dal digitale e dai new media”. Nelo specifico dei settori che per tradizione si definiscono 'relazionali', in particolare promozioni e direct marketing, Masi osserva movimenti interessanti: “Nelle promozioni, per esempio, sale l'importanza e l'utilizzo degli sconti, ma contemporaneamente salgono anche tutte le altre attività di marketing che non rientrano nei piani promozionali per così dire tradizionali... E le stesse agenzie di marketing diretto sono ormai integrate e multifunzione, facendo convergere al loro interno direct, promozioni e digitale. Ecco perché - conclude il presidente di AssoComunicazione - la loro crescita è così marcata”.

“Certamente - aggiunge Marzia Curone, presidente della consulta per Direct Marketing dell'associazione -, la crescita del 27% fra 2005 e 2008, che riconferma il precedente +6% fra 2003 e 2005, dà il segno e la misura di un cambiamento strutturale. Evidentemente le nostre agenzie stanno acquisendo professionalità e consolidandosi negli anni, diventando qualcosa di più di una semplice alternativa alla comunicazione tradizionale: il DM, come afferma Masi, è di fatto un po' una summa di molte delle discipline dell'advertising contemplando e appropriandosi anche di elementi di promozione e del web. Ecco perché oggi i clienti la vedono come una disciplina di riferimento, dove il valore consulenziale è 11


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TAVOLA 1 - PROFILO STRUTTURALE ASSOCOMINICAZIONE PER SETTORI 2009 2008 (*) Imprese Totale ricavi associate d'agenzia x settore Pubblicità e Comunicazione Globale 81 423.008.815 Servizi Media (strategie planning e buying) 23 158.626.637 Promozione, Incentivazione e Servizi di Marketing 22 36.964.742 Relazioni Pubbliche 7 18.190.782 Direct Marketing 14 36.331.821 Digitale 17 28.436.344 Eventi 19 31.153.288 (*) I valori indicati sono al lordo delle duplicazioni e non sono sommabili

2008 (*) Totale addetti x settore 3865 1437 676 224 426 392 345

Fonte: AssoComunicazione - Dati Strutturali 2008

riconosciuto e quindi rilevante”. È necessario tuttavia prestare attenzione ad alcuni rischii che anche la più vivace fra le discipline potrebbe trovarsi ad affrontare: “Ovviamente, per correttezza e trasparenza, prima di affermare che il direct marketing sia diventato il segmento più appetibile per le aziende, andrebbero valutati i valori assoluti, non solo quelli di trend - sostiene Curone -. Il nostro è un mercato sicuramente in buona salute anche se, come in generale per tutto il nostro settore, temiamo gli effetti recessivi, temiamo comunque un appiattimento sulla marginalità della remunerazione, temiamo comunque la crescente dilazione dei tempi di pagamento. A maggior

ragione siccome noi siamo piccole strutture, mediamente, anche quelle dei grandi gruppi internazionali, e quindi sicuramente meno forti dal punto di vista finanziario. Questo da un punto di vista generale. Sotto il profilo sostanziale, invece, auspico maggiori budget dedicati alle nostre discipline, che sono sempre meno 'residui' dei grandi budget, ma restano sempre budget specifici. A mio avviso - e obiettivamente i dati assoluti già lo confermano questa è sempre più la strada da percorrere”. Comunicare domani Anche il segno positivo (+1,2%) con cui secondo lo studio Comunicare Domani,

TAVOLA 2 - COMPARAZIONE RICAVI D’AGENZIA 2003-2005-2008 Settori Pubblicità e Comunicazione Globale Servizi Media (strategie planning e buying) Promozione, Incentivazione e Servizi di Marketing Relazioni Pubbliche Direct Marketing Digitale Eventi Fonte: AssoComunicazione – Dati Strutturali 2008

12

2003 ricavi 644.089.947

addetti 102

144.362.296 50.530.769

15 37

14.738.262 27.003.479 9.308.465 -

7 14 14 -


capitolo1

TAVOLA 3 - IL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE IN ITALIA Previsione 2009 (milioni di euro) 1.426 1.041 2.467 4.756 614 46 656 9.427

Var. % vs. 2008 (tassi nominali) -19,6 -24,0 -21,5 -10,2 -9,4 -20,0 -13,9 -12,3

838 10.265

1,0 -11,4

329 19 509 32 889

6,0 4,0 11,9 8,0 9,3

Direct Marketing Promozioni Relazioni Pubbliche Eventi Totale Marketing e Comunicazione di Relazione

4.900 4.400 2.150 1.350 12.800

0,0 1,1 2,4 3,8 1,2

Totale Generale (al netto delle duplicazioni)

18.893

-5,9

Stampa Quotidiana Stampa Periodica Stampa (totale) Televisione Radio Cinema Esterna Totale Mezzi Classici Costi di produzione Totale Area Classica

Web/Display Advertising E-mail Advertising SearchAdv/Classified/Directories Mobile Advertising Totale Digitale

Fonte: AssoComunicazione, “Comunicare domani. Le dinamiche degli investimenti in comunicazione in Italia nel 2009�

2005 ricavi 535.094.918

addetti 91

2008 ricavi 423.008.815

addetti 81

171.131.418 52.376.762

17 31

158.626.637 36.964.742

23 22

15.736.987 32.688.912 18.190.551 -

7 16 13 -

18.190.782 36.331.821 28.436.344 31.153.288

7 14 17 19

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promosso da AssoComunicazione - il comparto del marketing e delle discipline di relazione chiuderà il 2009, va preso con ampio beneficio d'inventario per non lasciarsi andare a un troppo facile ottimismo. Se le cifre relative alle singole discipline del marketing relazionale - Direct Marketing (0,0%), Relazioni Pubbliche (+2,4%), Promozione (+1,1%) ed Eventi (+3,8%) -, mostrano un andamento in controtendenza rispetto a quello degli investimenti sui media classici, come spiega Marco Gualdi, responsabile ricerche settore marketing integrato di AssoComunicazione, è però opportuno analizzare più da vicino la situazione. "Innazitutto, le aspettative di crescita ci sono, ma sono moderate - afferma infatti Gualdi -, e soprattutto sono più basse rispetto allo stesso giro d'affari complessivo che l'edizione 2008 di Comunicare Domani stimava per la fine dell'anno scorso: 12,8 miliardi di euro contro i 13 e passa previsti lo scorso anno... In secondo luogo, va specificato che a differenza di quello dei media, ampiamente e approfonditamente misurato, nel comparto relazionale è difficile valutare con esattezza lo spending aziendale, e le indicazioni che presentiamo, frutto di indagini e ricerche saltuarie e ad hoc realizzate da AssoComunicazione, hanno un valore più tendenziale che oggettivo". A ciò va aggiunta la natura spesso locale o nazionale dei processi di scelta che sottrae gli investimenti in marketing integrato alle logiche di efficienza a livello multinazionale, logiche che invece impattano spesso sull'investimento sui media da parte delle grandi aziende. "Storicamente - osserva Gualdi - le discipline relazionali hanno sempre avuto un andamento anticiclico rispetto alla pubblicità, anche in virtù della loro natura strutturale di investimento di 'prossimità' con i consumatori finali. Nel corso di questa crisi, però, ciò non è accaduto, o è accaduto solo in parte. La capacità di questi canali d'investimento di alimentare la relazione 14

con il consumatore finale, consegnando benefici in termini di engagement e/o influenza sui processi decisionali di acquisto, spiega quindi la 'tenuta' relativa rispetto al sistema dei media". Un altro aspetto critico, prosegue Gualdi, "È che il valore complessivo del mercato di riferimento, eccezion fatta per le relazioni pubbliche, passa in misura nettamente inferiore per le agenzie, attraverso le quali 'circola' al massimo il 20% del totale investimenti. Sarebbe quindi necessario decidersi a una vera e propria 'svalutazione' di queste stime per avere dati maggiormente realistici". Infine, sottolinea Gualdi, ed è forse la caratteristica più importante, "Ormai è nella gran parte dei casi pressoché impossibile distinguere fra le diverse discipline, sempre più integrate e spesso sovrapponibili l'una con l'altra". Anche e soprattutto in virtù, si potrebbe aggiungere, del ruolo fondamentale che la digitalizzazione sta giocando in questo specifico settore, rendendo spesso duplicabili i conteggi per il comparto digitale e quelli per le discipline 'integrate'. L'analisi dei singoli settori prevede per il Direct Marketing (al cui interno sono conteggiate anche tutte le attività 'non indirizzate' come i volantini e le offerte della grande distribuzione) una variazione praticamente nulla: come spiega Gualdi, "Si moltiplicano i progetti rivolti a target di nicchia, ma le loro dimensioni rimangono modeste". Allo stesso modo, nel computo totale delle Promozioni una larga fetta riguarda in realtà le operazioni di taglio prezzo, ma al di là di queste, "Il mercato appare sostanzialmente stabile, e nel 2009 dovrebbe replicare il consuntivo dello scorso anno - osserva ancora Gualdi -. Al suo interno si segnala però il consolidamento dei programmi di loyalty, in particolar modo nel settore petrolifero dove sono ormai a tutti gli effetti una leva strategica". La stima migliore è quella relativa alle Relazioni Pubbliche, anche se - come segnalano i curatori


capitolo1

DAL DM ALLE DEM Anche sul fronte internazionale, e nello specifico quello statunitense, i trend evolutivi del marketing relazionale seguono un doppio binario: sia nel rapporto fra le diverse discipline che lo compongono e quelle della comunicazione cosiddetta ‘classica’, sia all’interno delle stesse discipline interattive, sempre più influenzate dall’evoluzione digitale. Dopo i guai provocati alla carta stampata (quotidiana e periodica, ma anche alle directory come le Pagine Gialle), Internet starebbe infatti per provocare una nuova vittima ‘analogica’: lo afferma uno studio dell’istituto Borrell Associates. La vittima predestinata? Il più vasto – e il meno letto – di tutti i media stampati, il direct mail, che ha avviato un’inarrestabile parabola discendente. Il settore perderà infatti il 39% del suo giro d’affari nell’arco dei prossimi cinque anni, scendendo dai 49,7 miliardi di dollari di fatturato del 2008 ai 29,8 miliardi previsti per la fine del 2013. Il vuoto lasciato dal direct mail, aggiungono i ricercatori, sarà però velocemente riempito dall’e-mail advertising, che nel prossimo quinquennio crescerà a ritmi vorticosi soprattutto a discapito di offerte promozionali, coupon e buoni sconto tradizionalmente veicolati via posta. Un’altra indagine statunitense, realizzata da Forrester Research, evidenzia un ulteriore dato di fatto: 6 chief marketing officer su 10 dichiarano di voler trasferire una quota crescente dei propri budget dai mezzi classici a quelli interattivi che, negli USA, equivale ormai a tutti gli effetti a parlare di rete, digital e online. I tagli principali del 2009, prosegue la ricerca, hanno riguardato i budget dedicati a tv, stampa e radio, insieme a quelli per la formazione per i dipendenti e per il branding, ridotti di due terzi rispetto al 2008, mentre i budget per il direct mail sono stati dimezzati e gli investimenti in programmi di loyalty sono scesi del 21%. Fra i diversi canali, quelli che hanno risentito meno della scure dei tagli sono stati e-mail marketing e social media, limati appena dell’11% e del 7% rispetto al 2008. Inoltre, ben il 40% del campione dichiara di voler tagliare ulteriormente l’investimento in direct mail – più di quanti intendono ridurre i budget dedicati a quotidiani (35%), periodici (28%) e tv (12%) -, perché per il 19% è quello che genera il minor ritorno sull’investimento rispetto agli altri mezzi. Anche le previsioni di Forrester sono rosee per quanto riguarda le discipline digitali (complessivamente +17% fra 2009 e 2014): nel dettaglio, +15% per il search marketing, +11% per l’email marketing, +17% per il display advertising, +27% per il mobile, +34% per i social media. A proposito di eMail, gli analisti di Forrester citano diversi fattori di crescita: lo spostamento di budget dal direct mail classico a quello elettronico; la necessità di aumentare il numero e la qualità degli invii per incrementare il rallentamento delle vendite (accorpando cioè al suo interno le meccaniche promozionali offline); la crescita delle liste di distribuzione con la promessa rivolta ai consumatori di un marketing più “green”; il miglioramento dell’efficacia del mezzo grazie alla possibilità di collegarlo ad altri canali, quali il search advertising o il rating e le recensioni di prodotti e servizi generate direttamente dagli utenti. Tutto ciò, sottolinea Forrester, nonostante le comunicazioni rivolte ai consumatori attraverso i social network – ovvero le inbox di forum e altri sistemi di messaggistica come Twitter – stiano rapidamente sostituendo una parte di quelle solitamente veicolate attraverso la posta elettronica tradizionale. della ricerca - nata più per le attese di crescita per il secondo semestre che non per i risultati effettivi dei primi sei mesi di quest'anno. Diverso, infine, il caso degli Eventi: "In questo ambito - precisa Gualdi - il sentiment dei

principali operatori è caratterizzato infatti dall'attesa di una crescita molto moderata dovuta sostanzialmente a due fattori: la riduzione dei budget stanziati piuttosto che la numerosità dei progetti realizzati". 15


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La parola agli operatori Come abbiamo visto, dunque, dati e stime fornite da AssoComunicazione evidenziano da un lato il trend di crescita sul lungo periodo del marketing relazionale, ma dall'altro il rallentamento di questa crescita nell'ultimo anno. Fenomeni più marcati per i segmenti 'tradizionali' che non per quelli digitali. Quali sono i riscontri di un'agenzia che proprio in questi ultimi è maggiormente operativa? “La contrazione del mercato è evidente soprattutto nel settore dei media tradizionali conferma Giuseppe Caspani, managing director di A-Tono -: sotto gli occhi di tutti è il calo a doppia cifra della stampa. Per quanto riguarda il digital, invece, sono convinto che pur inferiore al passato - la crescita sia comunque sottostimata, perché si prende in considerazione il solo uso 'mediatico' del web (search e display), una minima parte dei progetti che attraverso contatti e relazioni con il target portano alla costruzione di programmi di Crm. Programmi che al di là delle singole 'campagne' costituiscono un patrimonio vivo e mantenibile, tipico del digitale e soprattutto del mobile, e che fanno parte di quella multimedialità e multicanalità che crescono più di quanto non si dica”. “Le ricerche - aggiunge Orazio Granato, che di A-Tono è chief executive officer - ignorano le azioni e gli investimenti che le aziende fanno ma che non sono misurabili con metodi e strumenti tradizionali, tutto quel che c'è dietro alla comunicazione digitale: intere sacche economiche non contabilizzate ma che giocano un ruolo fondamentale. Per quanto ci riguarda direttamente, in ogni caso, gli ultimi indicatori dicono che siamo in vista della luce in fondo al tunnel, anche se l'impatto della crisi non è stato devastante quanto si dice in genere. Certo, gli scorsi 12 mesi sono stati 'particolari': ma sono convinto che l'impatto sia stato più psicologico e mediatico che non reale. In Italia ancor più di 16

quanto avvenuto in altri paesi europei o negli Stati Uniti. Le conseguenze di tutto ciò sono state diverse per le nostre due linee di business, consumer e business to business. Sul primo fronte c'è sicuramente stato un rallentamento della crescita rispetto a quella degli anni precedenti, una vera e propria stasi. Nel secondo caso, il saldo fra 2009 e 2008 è invece positivo, grazie agli sforzi della nostra divisione B2B”. “Per quanto complessivamente soddisfatti della crescita - conferma Caspani -, è rimasto tuttavia un po' di amaro in bocca per le opportunità che molte aziende non hanno saputo cogliere. È mancato il coraggio di investire adeguatamente e coerentemente in operazioni di digital marketing, per ragioni spesso non comprensibili, procedendo con il freno a mano tirato: non si è trovato quel 'quid' per trasferire sui nuovi canali risorse e investimenti, affrontabilissimi, rispetto a quelli necessari per i media tradizionali che continuano a dominare il mercato”. Bianca Mutti, amministratore delegato e direttore generale Sint, legge la situazione del mercato partendo da un assunto importante: “Le logiche della comunicazione stanno cambiando afferma infatti -: la comunicazione 'unidirezionale', che parte dall’azienda e va a colpire un consumatore passivo, non esiste più. La comunicazione sta infatti passando da una connotazione one-to-many a una one-to-one. Per le aziende diventa imprescindibile dialogare con il consumatore utilizzando tutti i mezzi a disposizione: ecco l’importanza, quindi di indirizzare gli investimenti nel marketing relazionale piuttosto che nell’advertising tradizionale. Le attività di marketing relazionale, infatti, consentono alle aziende di avere dati specifici sui loro consumatori e, utilizzando le leve del relationship marketing, di instaurare una relazione continuativa e duratura con il consumatore”. Sint ha chiuso il 2008 con risultati positivi e gratificanti: un aumento del fatturato e


capitolo1

l’acquisizione di ben 23 nuovi clienti, nonostante il periodo di crisi. “Con queste premesse abbiamo iniziato il 2009 consapevoli delle difficoltà insite in questo momento, ma anche con la certezza di avere davanti una grande sfida, durante la quale il mercato farà inevitabilmente la sua selezione. Fare previsioni - spiega Mutti - è impossibile: ma il nostro pensiero positivo può aiutare a superare l’empasse di una congiuntura negativa. Come? Investendo in strategia”. In periodi di crisi, sostiene l'ad di Sint, le aziende percepiscono il valore aggiunto di un investimento sul lungo termine: “Oggi le scelte strategiche rappresentano una possibilità di vincita, che presuppone la necessità di investire

non solo su una creatività che riesca ad attirare in maniera immediata il consumatore, ma anche sulla capacità di creare relazioni di lunga durata con il target, di mantenere ben salda la propria customer base e di dialogare con essa. Ecco perché la comunicazione relazionale risulta essere un investimento valido soprattutto nei periodi meno rosei, a discapito, spesso, della pubblicità tradizionale: le aziende comprendono l’importanza e il peso del singolo consumatore, vogliono conoscerlo per nome, sapere come vive, cosa pensa”. Di come è cambiato e come sta cambiando il consumatore in un'ottica multicanale ci occupiamo nel prossimo capitolo di questo quaderno.

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Multicanalità sotto la lente La multicanalità del consumatore è sempre più un dato di fatto: lo scorso anno sono stati 7,2 milioni gli italiani la cui decisione d'acquisto e relazione con la marca sono state determinate dall'interazione con molteplici canali di comunicazione. E secondo il trend emergente dell'Osservatorio Multicanalità 2009, anche le imprese se ne stanno accorgendo.

DOPO AVER IDENTIFICATO attraverso la prima edizione dell'Osservatorio Multicanalità una nuova mappa di segmentazione del consumatore italiano, i partner della ricerca - Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano - nel 2008 hanno focalizzato l'attenzione sulle dinamiche evolutive della multicanalità, studiando il fenomeno ad ampio spettro con particolare riferimento a tre tematiche principali: l'evoluzione del consumo dei 'nuovi media' da parte della popolazione italiana; l'impatto della multicanalità nel processo d'acquisto del consumatore e l'approccio delle aziende italiane alla multicanalità nella gestione della relazione con i consumatori. In particolare, per quanto concerne l'evoluzione dei canali di accesso, la ricerca del 2008 aveva concentrato la sua attenzione su Internet e mobile, ovverosia gli strumenti più rappresentativi in termini di fattori abilitanti al marketing multicanale nel nostro paese. Già nella scorsa edizione, alcuni dati significativi confermano la sempre maggiore propensione del consumatore italiano alla multicanalità: erano infatti ben 7,2 milioni gli italiani, definiti 'Reloaded', le cui decisioni d'acquisto e di relazione con le marche sono determinate dall'interazione con molteplici canali di comunicazione. Un numero cresciuto del 31% rispetto ai 5,5 milioni del 2007. 18

Andrea Boaretto, responsabile per il Politecnico di Milano dell'Osservatorio Multicanalità

Benché i numeri siano destinati a essere ovviamente aggiornati con l'edizione 2009 dell'Osservatorio (che sarà resa nota nel prossimo mese di dicembre), vale comunque la pena ricordare comunque alcuni dati e la loro importanza in termini di trend. Al di là dei 22 milioni di utenti unici a dicembre 2008 con un tempo medio di connessione procapite mensile di 26 ore e 11 minuti (+32%


capitolo2

1. L’EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE ITALIANO NEL 2008

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2008

rispetto al 2007), la crescita più significativa era proprio in termini di consapevolezza verso l'utilizzo del web da parte di un'utenza eterogenea, capace di attrarre non solo i giovani ma anche le fasce più mature della popolazione italiana: la maggioranza degli utenti, 63%, apparteneva alla fascia adulta dei 25-54enni, ovvero ai target con la maggiore autonomia decisionale nei processi di acquisto. Anche l'uso dei cellulari, che in Italia continua a registrare un livello di diffusione maggiore del personal computer, presenta i più elevati tassi di penetrazione sia del device sia delle utenze (50,1 milioni di utenti mobile, con età superiore ai 15 anni, pari al 98% della popolazione - Fonte: Nielsen Online). Oltre alle telefonate e agli sms/mms, nell'impiego del telefono cellulare

assumono un ruolo di rilievo le attività che riguardano il gaming, la fruizione di contenuti video e il Mobile Internet, di cui l'Italia insieme al Regno Unito rappresentavano i paesi leader per numero di utenti (ben 7,7 milioni nel 4° trimestre 2008). Canali di informazione e di relazione In questo uno scenario di crescita di consapevolezza e di utilizzo dei diversi canali, il consumatore italiano si dimostrava sempre più multicanale anche nei processi di interazione con le aziende: Internet costituiva la principale fonte di ricerca di informazioni per il 21% della popolazione italiana e aumentava rispetto all'anno precedente (dal 18% al 23%) il numero 19


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2. LE CARATTERISTICHE DEMOGRAFICHE DI OPEN MINDED E RELOADED

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2008

di consumatori che si recano in punto vendita per avere evidenza fisica di un prodotto e per chiedere consigli e suggerimenti nella scelta, ma poi effettuano l'acquisto su Internet. Aumentava inoltre la rilevanza nel processo d'acquisto di blog e social network: il 27% dei consumatori leggeva opinioni di altri consumatori su forum e blog, e il 10% partecipava attivamente a tali discussioni; il 15% dei consumatori dichiarava di non aver comprato un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo su Internet. Per quanto riguarda i canali da cui riceve le informazioni, il consumatore italiano tendeva a prediligere strumenti di advertising capaci di coinvolgerlo maggiormente e di informarlo al meglio: le iniziative in punto vendita per il 70% dei consumatori, seguite dalle tradizionali iniziative pubblicitarie sulla carta stampata e gli eventi; trend in calo, rispetto alla rilevazione del 20

2007, per la pubblicità in televisione e in radio, così come in declino era il gradimento della pubblicità su telefono cellulare; aumenta, per contro, il gradimento dei siti Internet aziendali, visitati dal 45% dei consumatori. Questa maggior maturità nell'approccio alla multicanalità non trovava però riscontro da parte del sistema dell'offerta: le imprese italiane rivelavano infatti una tendenziale inerzia a cogliere le opportunità offerte dalla multicanalità, rimanendo prevalentemente legate a logiche tradizionali di interazione con i consumatori. In particolare, nella fase di ingaggio del cliente, le imprese italiane continuavano a ricorrere prevalentemente ai canali tradizionali (in particolar modo la tv), mentre Internet e i nuovi media rappresentavano una quota residuale dell'investimento media, nonostante i tassi di crescita a due cifre dell'adv online e del mobile advertising. Inoltre,


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3. L’INFLUENZA DI INTERNET NELLE DECISIONI D’ACQUISTO

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2008

nonostante il gradimento dei consumatori per le iniziative in punto vendita, l'advertising sviluppato attraverso tecnologie di Digital Signage e di Proximity Marketing risultava ancora embrionale. Il vero problema evidenziato dall'Osservatorio è poi il fatto che a gran parte delle imprese italiane manchi una visione completa circa una strategia di integrazione multicanale lungo tutte le fasi del processo di gestione della relazione con il cliente, secondo un approccio organico improntato sull'ascolto attivo e al coinvolgimento del consumatore nei processi di creazione del valore dell'impresa. Le motivazioni di tale mancanza di visione sono legate a barriere di natura culturale, organizzativa, strategica e tecnologica che con intensità diversa in ciascuna azienda frenano un approccio strategico alla multicanalità. In sintesi quindi, la progressiva familiarità con i

nuovi canali di comunicazione e l'aumento della predisposizione alla co-creazione e alla condivisione delle esperienze di soddisfazione e insoddisfazione con altri consumatori, impongono un 'upgrade' delle strategie di marketing e comunicazione. Osservatorio 2009: più attenzione ai nuovi trend Come abbiamo detto, i dati dell'edizione 2009 saranno disponibili solamente dal prossimo dicembre, ma Andrea Boaretto, responsabile operativo dell'Osservatorio Multicanalità per la School of Management Politecnico di Milano, ne anticipa ai Quaderni alcuni significativi spunti di riflessione. “La prima cosa su cui mettere l'accento – spiega infatti – è la differenza fra i gruppi più avanzati di consumatori, quelli che abbiamo definito Reloaded e Open Minded. In particolare i primi, 21


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4. I CANALI DI COLLABORAZIONE CON LE AZIENDE

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2008

di alto profilo reddituale e culturale, oltre che di scontrino medio, sono i più coinvolti nella relazione multicanale con le marche: e il loro atteggiamento 'comunitario' li rende e più forti attivatori virali. Gli Open Minded, al contrario, sono più individualisti: la loro conoscenza di strumenti e canali è quasi pari a quella dei Reloaded, ma non si lasciano coinvolgere facilmente e attivano il passaparola solo in caso di esperienze negative o insoddisfacenti”. E prosegue: “In secondo luogo, ciò cui abbiamo assistito nel 2008 è stato l'aumento di entrambi questi segmenti, in particolare a discapito di un terzo gruppo, i Tradizionali Coinvolti, che fino a ieri risultavano affezionati ai canali tradizionali (i punti vendita, i volantini, la pubblicità classica) e poco inclini all'uso delle nuove tecnologie più per il fatto di non averle a disposizione che per mancanza di interesse. Con la crescita della banda larga e della diffusione di Internet, sicuramente nel 2009 lo spostamento da 22

Tradizionali Coinvolti a Open Minded e Reloaded vedrà un ulteriore accelerazione: la maggior conoscenza degli strumenti tecnologici porta infatti chi è già coinvolto e interessato dal processo d'acquisto ad assumere atteggiamenti sempre più Reloaded. In una battuta, si potrebbe dire che ormai anche le casalinghe sono arrivate su Facebook...”. Un altro punto nodale che la ricerca 2009 potrà ben illustrare sarà quello dell'impatto della crisi sui processi di informazione, decisione ed acquisto: “La maggior 'attenzione' dei consumatori - prosegue infatti Boaretto -, vuol dire che ormai si prendono in considerazione tutti i canali prima di effettuare un acquisto. Non valgono più le equazioni 'Internet = Informazione' e 'Punto Vendita = Acquisto', perché la ricerca della miglior convenienza economica unita alla maggior conoscenza dei canali porta molte persone a informarsi sempre più spesso anche sul punto vendita per poi,


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5. POSITIONING DEI MEDIA - LA TELEVISIONE

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2008

magari, procedere all'acquisto sul sito che offre il miglior prezzo o le migliori condizioni”. I consumatori crescono anche in termini di utilizzo del Web 2.0 e delle community: sempre più coinvolti nei processi di co-creazione di valore per il brand, interagiscono con l'impresa in modi sempre più numerosi e diversi, dai concorsi ai giochi e così via. Se per i Reloaded tutto ciò è più facile, la difficoltà per le marche è nel fornire anche agli Open Minded un vero valore di differenziazione. “I livelli di partecipazione sono molto differenti - conferma Boaretto -. Un dato interessante è quello che vede il rallentamento della crescita dei 'contributori attivi' ai blog, ai forum e alle community, mentre aumentano assai più velocemente i frequentatori passivi, quelli che leggono e si formano un'opinione anche se non partecipano e non intervengono personalmente. Di tutto ciò, e in particolare della crescente share of voice dei Reloaded, devono necessariamente

tener conto la media industry e le stesse marche per i propri siti”. Per quanto riguarda il mobile, le ultime evidenze mostrano che la diffusione del mezzo è diffuso fra tutti i diversi segmenti, ma che il tasso di utilizzo di funzionalità evolute come l’accesso ad Internet dal telefonino è 80 volte superiore alla media per i Reloaded e di 70 volte per gli Open Minded: ci confermiamo quindi un paese avanzato rispetto all'Europa, e sicuramente il numero di utenti del mobile web è destinato ad aumentare ancora. “L'ipotesi forte - osserva Boaretto - è che dai trend individuati fino a questo momento non si tornerà indietro. In senso generale, la crescita sarà probabilmente meno rapida che in passato, ma continuerà a seguire lo sviluppo e la diffusione dei nuovi media, della banda larga, del mobile e dei social network. Questi ultimi in particolare rappresentano una chiave di volta per spingere i consumatori verso una maggior 23


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6. POSITIONING DEI MEDIA - RADIO, STAMPA E INTERNET

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2008

multicanalità, tanto da poterne essere definiti la vera 'killer application'. Una riprova si ha guardando le stesse offerte degli operatori di telefonia mobile, che rispetto allo scorso anno, nei messaggi comunicativi, sono sempre più spostate dall’accesso via mobile al Messenger o dalle 'tribù' verso Facebook”. Rispetto alle scorse edizioni, Boaretto sottolinea come “L'Osservatorio 2009 misurerà più precisamente anche l'atteggiamento della Pubblica Amministrazione nei confronti della multicanalità e dei consumatori che l'hanno ormai pienamente abbracciata, verificando se e quanto - nonostante i bisogni e la frequenza d'uso siano più limitati - i cittadini siano pronti all'erogazione di servizi multicanale. Un primo indicatore era già presente lo scorso anno quando si parlava di home banking e del fatto che già 5 milioni di persone siano attive su questo fronte attraverso le piattaforme web e 24

mobile”. Infine, ciò che sembra emergere è soprattutto una maggior consapevolezza da parte delle aziende del fattore di accelerazione dovuto alla crisi: “Come sempre accade - conclude Boaretto - è proprio nei momenti di crisi che le aziende 'riscoprono' l'attenzione al cliente, vuoi rilanciando o rinnovando le proprie piattaforme di Crm, vuoi implementandone una ex novo. Soprattutto, cercando di riportare l'investimento in comunicazione verso i mezzi capaci di stabilire una relazione con i consumatori. Il rischio, però, è che qualcuno pensi che Google e il search marketing siano diventati una panacea, la soluzione unica a ogni problema, senza rendersi conto che il click è in realtà l'ultimo anello di una catena molto più grande e multicanale. La questione non è, in fondo, l'approccio ai media, ma la strutturazione di una nuova visione strategica e olistica”.


capitolo2

7. LA REVISIONE DI ALCUNI ARCHETIPI DEL MARKETING TRADIZIONALE...

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2008

8. ...VERSO UN NUOVO MODELLO DI INTERAZIONE

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2008

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Chiedimi se mi interessa Dal marketing relazionale al marketing delle relazioni: il tema più attuale dello scenario dell'era della 'postmodernità', per dirla con Giampaolo Fabris, è proprio questo. Non si tratta di conquistare o fidelizzare, ma di comprendere e conoscere il proprio interlocutore in profondità. Per riuscirci occorre seguire le regole, acquisendo nuove competenze.

'AVERE UNA RELAZIONE CON TE? Chiedimi se mi interessa!'. È la domanda che ogni consumatore si pone ogni volta che gli si parla, ogni volta che gli si vende o gli si offre qualcosa, ogni volta che viene coinvolto in una promozione, ogni volta che lo si vorrebbe far ritornare. 'Chiedimi se mi interessa', una domanda mai esplicitata, mai verbalizzata, ma sempre presente nel 'backstage' dei suoi pensieri. Una domanda sottintesa e saggia che tutti i fornitori di prodotti o erogatori di servizi dovrebbero d’ora in avanti tenere presente. Lo dovrebbero fare ogni volta che si concentrano sul proprio cliente o consumatore, ogni volta che entrano in contatto con lui, ogni volta che pensano di conquistarlo, ogni volta che sperano di renderlo appartenente e fedele. Lo dovrebbero fare proprio perché non si tratta affatto di 'conquistare' o 'fidelizzare'. Si tratta piuttosto di comprendere e conoscere il proprio interlocutore, ma profondamente. Si tratta di immedesimarsi in lui, mettendosi nei suoi panni. E non basta. Si tratta di entrare in rapporto con lui, di interessarlo, di appagarlo, di costruire una relazione con lui. E la cultura della relazione ha le sue regole, nei rapporti della nostra vita privata così come negli approcci e nelle strategie di marketing. In questo secondo ambito, però, accanto alle regole da rispettare, ci sono le competenze e gli strumenti da acquisire. 26

ANNAMARIA MILESI Annamaria Milesi, autrice di questo articolo, ha ricoperto ruoli di direttore marketing e direttore generale in aziende italiane e internazionali, nell’ambito del turismo, dei servizi alle imprese e delle fiere. Importante il suo rapporto con gli Stati Uniti in termini di specializzazione e di conoscenza dei mercati. Ha lavorato in progetti di Loyalty Marketing e di CRM ed è oggi esperta di “Marketing dei Fattori Immateriali”. annamariamilesi@yahoo.it

Un buon utilizzo di quello che siamo abituati a definire marketing relazionale deve partire da questa consapevolezza, soprattutto da questa umile modalità, senza mai dimenticare che non esistono lunghi elenchi di tanti marketing diversi, settoriali, applicativi, ma solo una portante cultura di marketing, che evolve, che cambia, che si specializza. Una sola cultura di marketing estremamente dinamica perché sono i suoi fondamentali che evolvono e che ci impongono attenzione duttile e capacità applicative estremamente ginniche. È piuttosto l’ottica, il punto di osservazione che cambia nel tempo, per poter stare al passo e comprendere i cambiamenti, a volte lenti, ma spesso sorprendenti e repentini, della società, delle modalità comportamentali dell’uomo e,


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'Total White': quando il 'tema' narrato è un colore. Da Cyrus Company ogni oggetto, tessuto, arredo o decoro è rigorosamente bianco. Un unico colore diventa interpretazione di spazi e stile di vita

A Milano, in via Borgospesso, o in via Brera con Cyrus Company Bambino, a New York, in Mercer Street, nell'atmosfera di Soho, o a Parigi, nell'elegante Rue Bonaparte, Cyrus Company da sempre 'tematizza' le sue boutique solo con un colore: il bianco. Risultato? Ambientazioni e scenografie emozionali. Atmosfere coinvolgenti

naturalmente, dei mercati e dell’economia. Così, nei decenni, siamo passati dalla vecchia centralità del prodotto a quella del servizio, e poi, finalmente dal focus sul servizio ci siamo concentrati su un primo piano ancora più pervasivo: il consumatore nella sua identità di individuo. All’interno di questa evoluzione dei fondamentali di marketing, si sono, nel tempo, accese numerosissime specializzazioni e competenze, a volte ispirate a settori merceologici molto specifici come il marketing

delle fiere e degli eventi, del vino, del turismo, della moda, del territorio, del made in Italy, etc…etc. Altre volte, dedicate in modo più diretto ai diversi ambiti di interlocutori: il marketing della terza età, il marketing multiculturale, il marketing tribale, il marketing omosessuale, il marketing generazionale, solo per citarne alcuni. Altre volte ancora, si sono accesi approfondimenti connessi a nuove modalità di diffusione come il telemarketing, il web marketing, il buzz marketing o il marketing virale o, ancora, semplicemente a dei valori veri e propri come, ad esempio, il marketing etico. Dall'Experience Economy ad Authenticity: i requisiti di una relazione stabile Ma l’evoluzione di marketing che più ci ha appassionato in questi ultimi dieci anni è la svolta importante segnata dalla 'Experience Economy' statunitense. Da lì sono discese le numerose 'narrazioni' e applicazioni del 27


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SOLO UNA CRISI? •

La crisi che stiamo attraversando ha finito per oscurare incisivi cambiamenti nei comportamenti e negli atteggiamenti di consumo. E, conseguentemente, nella gerarchia dei bisogni. Che con la crisi hanno poco o niente a che fare

Molto più con la diffusione davvero esponenziale delle nuove tecnologie e con l’emergere di un nuovo sistema di valori

Dall'intervento di Giampaolo Fabris al convegno Microsoft “What consumers want”, Milano, 9 ottobre 2009

UN CONSUMATORE INSODDISFATTO La crisi della fedeltà alla marca •

Poligami 55%(2008) vs 55% (2006)

Monogami 29% (2008) vs 30% (2006)

Promiscui 17% (2008) vs 15% (2006)

Dall'intervento di Giampaolo Fabris al convegno Microsoft “What consumers want”, Milano, 9 ottobre 2009

marketing che in Italia è stato definito, in un esito linguistico non entusiasmante, come 'marketing esperienziale'. Al di là della definizione, è fondamentale che anche il mercato italiano abbia recepito l’importanza dell’esperienza come centralità del servizio reso o del prodotto venduto. Far vivere un’esperienza e gestire qualsiasi luogo di vendita, sia esso un centro commerciale, un quartiere fieristico, una libreria, un ristorante, una piccola bottega, una catena in franchising, una masseria, un hotel, un call center, un territorio, un Paese o altro, come un vero e proprio palcoscenico, ha imposto nuove, anzi, innovative, competenze e, naturalmente, ha generato, una volta di più, nuove, forse troppe, specializzazioni di marketing. Abbiamo così sentito parlare sempre più frequentemente di marketing delle emozioni, di marketing sensoriale, di marketing olfattivo e così via. Sono certa, però, che anche il mercato italiano si incamminerà molto presto verso quella 28

fase evolutiva del marketing che negli Stati Uniti viene definita 'Authenticity'. E questa volta anche la traduzione nella lingua italiana è esercizio molto semplice, perché è facile comprendere cosa implichi un’attenzione tutta focalizzata sull’Autenticità. Autenticità come credibilità e coerenza tra la promessa e la messa in atto, tra ciò che si racconta e si comunica e ciò che viene venduto o erogato. Come dire che il consumatore postmoderno si troverà presto a chiedere al suo fornitore, a colui che gli costruisce intorno emozioni, e che ricorre a suoni, profumi, visioni, sapori, suggestioni, colori, per far leva sui sentimenti e suscitare emozioni, a colui che tanto si impegna per creare seduzione e seminare momenti memorabili e promesse di intensità: 'Ma tu, ci sei o ci fai?'. Una domanda secca e smaliziata! Il messaggio è chiaro: essere innovativi costruttori di situazioni e di atmosfere, essere registi formidabili di emozioni e creativi esperti della vendita e


capitolo3

UNA NUOVA MISURA CON IL CONSUMATORE •

La misura può essere intesa come un abbandono del proprio fondamentalismo per accettare la differenza dell’altro e cominciare ad apprendere l’altro

Raramente viene considerata dall’impresa l’idea che il consumatore abbia delle conoscenze che possano essere interessanti per l’impresa

L’impresa dovrà prendere in considerazione il consumatore, non apprendendo su di lui, ma da lui, dalle sue competenze, dalle sue esperienze

Dall'intervento di Giampaolo Fabris al convegno Microsoft “What consumers want”, Milano, 9 ottobre 2009

IL NUOVO ORIENTAMENTO •

L’orientamento alla quantità, comportamenti compulsivi e bulimici stanno subendo una drastica battuta d’arresto. Si tratta di un dato ormai strutturale e non congiunturale.

La richiesta di durata nel tempo sta emergendo, allo stato nascente, in molti settori merceologici

L’orientamento nuovo è alla qualificazione dei consumi e alla ricerca di beni con un forte contenuto relazionale

Dall'intervento di Giampaolo Fabris al convegno Microsoft “What consumers want”, Milano, 9 ottobre 2009 dell’erogazione non basta. La tenuta della performance di vendita poggia, e così sarà sempre di più in futuro, sull’autenticità di ciò che viene 'sceneggiato' ed esibito. Un appello davvero impegnativo alla coerenza e alla credibilità che non possiamo ignorare! Intangible Marketing: i fattori immateriali nella relazione È fondamentale tenere conto di tutto questo quando ci si vuole inoltrare nel territorio della 'relazione' e nei tecnicismi del marketing relazionale. Un’altra cosa va detta prima di iniziare un ragionamento su questo ambito specifico del marketing relazionale ed in generale del customer relationship management. Si tratta dello sviluppo di tutta la cultura dell’immaterialità che si è venuta irrobustendo da anni negli Stati Uniti e che lentamente sta soffiando anche sul nostro mercato. È davvero importante tenerne conto e parlarne perché si

tratta di un’evoluzione il cui andamento sempre di più ci sorprenderà: procederà adagio adagio, ma poi precipitosamente. Non c’è quindi tutto il tempo che crediamo di avere per attrezzarci e competere. C’è il tempo che c’è! La cultura dei fattori immateriali ci stimola e ci allerta con le nuove competenze ed i nuovi strumenti che essa porta con sé. Tutto questo varrebbe un lungo ragionamento a sé stante che non approfondiamo qui per non perdere di vista il tema di cui ci stiamo occupando. Ma proprio di tutto questo dobbiamo tener conto se vogliamo porre la riflessione del marketing relazionale nel giusto contesto culturale, sociale, evolutivo, ed anche operativo. La relazione è fatta di tutto questo e il suo successo poggia inevitabilmente su un sofisticato ed al tempo stesso delicato equilibrio di contenuti materiali e di fattori immateriali. La mia impressione è che di questi ultimi si sappia ancora troppo poco nel nostro Paese. Se 29


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Uno dei più affascinanti Caffé storici di Milano che conserva intatta la sua atmosfera sin dal 1824.Accanto alla tradizione delle sue eccellenze famose e spedite in tutto il mondo, la passione e la competenza di Angelo e Rita Marchesi. Rita, come vero e proprio regista, 'tematizza' con grande abilità di marketing le sue vetrine, che raccontano, con suggestioni straordinarie, storie e temi... di zucchero e cioccolato

ne sa ancora poco e se ne parla ancora meno perché, nel suo sviluppo e nella sua diffusione, il marketing relazionale ha conosciuto rallentamenti e deviazioni che lo hanno portato a specializzare strumenti e tecniche in modo quasi ossessivo, perdendo spesso di vista scenari e mercati nella loro dimensione reale. È stato di frequente il caso delle risorse informatiche e tecnologiche. Risorse vitali e fondamentali che non devono essere sminuite nel ruolo che sanno giocare e nel supporto che possono offrire. Ma, appunto, si tratta di supporto, non di centralità. Lo abbiamo visto in molte delle aziende italiane: un investimento, per quanto consistente sia, sull’analisi e sulla profilazione del cliente, sulla costruzione di schede informative personalizzate sino al confine con la privacy, e sulla realizzazione di sofisticati e moderni database, non conduce a successi di vendita, di fidelizzazione e di business se sono supporti fini 30

a se stessi. Il database è uno strumento. Moderno e utilissimo, ma pur sempre un arnese da lavoro. Richiede certo, a sua volta, cultura specifica e competenze, ma collegate all’abilità di impiegarlo ed applicarlo. Dovrebbe essere riposto nella nostra cassetta degli attrezzi come tool importante, esattamente insieme agli altri arnesi di cui dobbiamo dotarci. Ascoltare e tenerne conto? Ma come? Conoscere il proprio cliente intimamente è irrinunciabile. Sapere molte cose di lui, dei suoi gusti, delle sue abitudini, dei suoi bisogni è un punto di partenza fondamentale. Ma per farne cosa? A cosa serve conoscere molto di me se poi quello che apprendi è un patrimonio che non sa ispirare le giuste 'operations' per avermi? A che serve avermi se poi non sai parlare con me, ma solo comunicare in senso generale? Si dice


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La 'Vetrina Tematica' è un importante strumento utilizzato dal Marketing dei Fattori Immateriali: anche un piccolo spazio può e deve creare, con competenze specifiche, atmosfere che coinvolgono intimamente ed emozionalmente il suo interlocutore. È un piccolo palcoscenico e mette in scena, di volta in volta, i suoi copioni. In questo caso, uno scatto fotografico vero della Provenza diventa racconto 'similvero' di confetti e praline!

Una torta fortemente personalizzata! Un modo divertente e ironico per tematizzare un importante fondamentale del marketing: creare 'soluzioni su misura' di ogni singolo cliente, perché i clienti vanno ascoltati e gestiti 'uno per uno', 'uno per volta'! 'Vetrina narrante', ma anche vetrina come vero e proprio tool di marketing

sempre che un passo fondamentale sia l’Ascolto. Verissimo! Ma a che serve ascoltarmi se poi decodifichi le parole ed i messaggi in modo arido e riduttivo? Ascoltare è una competenza professionale e specifica, non è solo e semplicemente una modalità comportamentale o un segno di particolare attenzione. Farmi tornare? E perché, se tu in realtà non hai niente da mettere in onda, niente che possa farmi sentire davvero contento di essere lì, da te, ancora una volta? Soddisfare le mie esigenze? Se davvero le conosci e se davvero riesci a trovare le giuste risposte sei certamente sulla buona strada, ma come la mettiamo se non si tratta solo di esigenze, ma di sogni, di ambizioni, di illusioni, magari? E poi…soddisfare? E perché, se l’obiettivo è avere individui-clienticonsumatori non soddisfatti, ma felici, suggestionati, euforici? Attenzione, però! Anche qui le deviazioni e la miopia possono spesso depistarci. Della

centralità del cliente se ne parla da tanto tempo: 'il cliente re', 'il cliente al centro delle scene', 'il consumatore al comando' sono solo alcune delle dichiarazioni che ci accompagnano ogni volta che ci si riferisce al nuovo ruolo di protagonistaattore-collaboratore, e forse anche regista, che vengono attribuite alla nuova influenza ed al nuovo potere del consumatore postmoderno. Ma diciamoci la verità! Quante volte ci accade davvero di sentirci al posto di comando, re di una situazione, pazzi di felicità per la relazione che sentiamo di avere con un nostro fornitore? E quante volte ci sentiamo davvero accolti con entusiasmo ed esauditi nelle nostre aspettative reali? Quante volte riusciamo a trovare le buone ragioni che ci fanno appartenere? C’è ancora tanta strada da fare, proprio perché il paradigma è cambiato, se, come dice Kevin Roberts, si tratta di 'contare i battiti del cuore' del consumatore di oggi. E, infatti, se l’ambizioso obiettivo è capire ed 31


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esaudire i suoi sogni e le sue ambizioni, dobbiamo allora andare in onda con nuove sensibilità, nuove capacità percettive, nuove leve che tocchino la sfera dei sentimenti, le corde del cuore, appunto. Skills & tools! Competenze e strumenti adeguati Dobbiamo muoverci, però, anche in modo pragmatico, con nuovi strumenti e nuove competenze. Skills and Tools! Questo è il vero problema. Questo è l’appello: competenze e strumenti appropriati per la costruzione di relazioni rassicuranti, di successo e robuste, che possano resistere nel tempo. Tutto questo entra in gioco nelle dinamiche di una relazione. In tutto questo il marketing relazionale si deve impegnare oggi. Ma come fare? Come accendere nuove abilità di ascolto e come diventare creatori di una tale felicità? Come fare dei nostri clienti anche degli ammiratori entusiasti, dei collaboratori preziosi e dei 'rilevatori' compiaciuti dei nostri successi? La risposta è sempre la stessa: skills and tools! E non c’è dubbio, le competenze e gli strumenti di cui dobbiamo dotarci sono, in particolare, generati proprio da tutta la nuova cultura dell’intangibilità. È questa la nuova cultura di marketing che ci può insegnare il diverso tipo di ascolto necessario, ma anche il nuovo modo di 'parlare' con il cliente, più che di comunicare sul mercato. È la cultura che ci insegna a creare atmosfere e dimensioni intorno al cliente, con la leggerezza della creatività, ma con la robustezza dei suoi tecnicismi. È la cultura che ci insegna a 'dematerializzare', privare di fisicità ed evidenza, un prodotto, un servizio, una relazione, per poterli poi innervare di fattori intangibili che andranno a capitalizzare, a loro volta, gli elementi tangibilissimi già contenuti. È la cultura che ci insegna a guidare il consumatore nelle nuove dimensioni emozionali perché sbocci una profonda relazione tra lui e noi, prima ancora 32

che tra lui e il prodotto che gli vendiamo o il servizio di cui ha bisogno. È la cultura che gli farà vivere una percezione del valore incredibilmente più alta in ogni momento della vendita e della relazione. È la cultura che ci insegna ad usare strumenti e tecnicismi con la stessa disinvoltura con cui trattiamo sentimenti ed emozioni. La cultura che ci insegna a mandare in onda 'racconti' e 'storie' e non solo prodotti e servizi, ma anche ci ricorda che 'mettere in scena' qualcosa significa essere registi. Ed essere registi significa avere un copione, scritto o mentale che sia. E un copione implica capacità di visione complessiva, chiarezza nitida sul plot da sviluppare, coordinamento degli attori protagonisti così come del team tecnico ed operativo, attenzione ossessiva ai dettagli, alla luce, al suono, etc…etc. Una cultura, quella dell’Intangibilità, che sa trattare con la stessa cura e che attribuisce la stessa importanza alla leggerezza delle idee, della visione, delle ispirazioni, così come al peso delle tecniche, delle applicazioni pragmatiche, delle misurazioni scientifiche. È la cultura che dà la stessa importanza al dono, al premio, al regalo di commiato, così come al ricordo che, insieme al dono, viene portato via. Il dono immateriale Un esempio di come questa cultura bussi da tempo anche alle nostre porte? Lo andiamo a cercare proprio nel terreno maestro del marketing relazionale, in quella che tradizionalmente è considerata la sua specificità per eccellenza: la performance della fidelizzazione. Da un po’ di tempo, infatti, anche i nostri centri commerciali, le nostre farmacie, i nostri distributori di benzina, alcune compagnie di assicurazione, le palestre, etc…etc si sforzano di comprendere che il dono più prezioso e più raro che oggi si possa dare o ricevere è il tempo! Così, come già da molti anni avviene negli Stati


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È un marchio nato nel 2006, attualmente presente con due aperture a Milano e una a Roma. Si tratta di un innovativo concetto di cartoleria, nato dalla creatività e dall'esperienza del suo ideatore, Giancarlo Naj Oleari e dalla professionalità di sua moglie Beba e di Roberta Guidi Di Bagno., famosa scenografa e costumista della Scala di Milano. Rigadritto è un negozio ironico e intelligente che accoglie il suo cliente e lo mette in relazione con un mondo immateriale e fantastico. Un 'palcoscenico' gestito con vere abilità e competenze di Intangibile Marketing

Uniti, anche in Italia abbiamo i primi 'premi immateriali', ispirati al valore del tempo, inseriti nei vari cataloghi premi o nelle vecchie campagne raccolta punti. Regalare il tempo è un primo livello di innovazione, ma poi anche regalare emozioni, regalare qualcosa che non oseresti acquistare, magari per timidezza. È un nuovo vento della relazione e della fidelizzazione che soffia non solo nei luoghi della vendita, ma anche nelle aziende e negli uffici fino ad innervare i piani di benefits aziendali. È così che le promozioni di sempre, fatte di calici, trolley, ombrelli, bilance e lenzuola vanno sfumando verso i doni più immateriali, verso quei premi che da tempo negli Stati Uniti ti regalano l’intervento gratuito di un idraulico professionista in caso di emergenza e non importa se l’emergenza cade a Natale, Capodanno o

All'interno della Cartoleria Rigadritto vanno in onda le 'voci' di 1.200 scelte merceologiche di forte impatto comunicazionale. Sono prodotti nuovi e originali, tutti ricercati sui mercati esteri come USA, Brasile, Francia, Olanda, e tutti 'messi in scena' con una marcata valenza emozionale. Sotto la regia di Giancarlo e Beba Naj Oleari, raccontano storie e trasformano la visita o l'acquisto in un'esperienza intensa e insolita

Ferragosto. Basta una telefonata e un voucher! I premi che, sempre con un semplice voucher, ti regalano il taglio dell’erba se hai un prato o un giardino, un servizio di babysitting anche solo per una sera, ma altamente professionale e garantito, una consulenza estetica per il taglio di capelli più adatto al tuo viso, una visita per disegnare il percorso dietetico ideale che ti faccia tornare in forma. Sostituire i premi con vouchers che contengono promesse ed impegni è un’operazione intelligente che offre in un colpo solo numerosi 33


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vantaggi e straordinari punti di forza. Abbatte i costi prima di tutto, poiché regalare 'cose' implica ordini e magazzino, problemi di rifornimento, di consegne, di rimanenze di collezioni, di difficoltà per non avere mai il giusto colore o la giusta misura per quello specifico cliente. Implica rischi di danneggiamenti, di ritardi esasperanti, di consegne non coerenti con gli ordini e spesso perdite di tempo, a volte costi di spedizione, sterili modalità di consegna del premio per niente motivanti. Quante volte, dopo aver faticosamente accumulato punti e utilizzato con diligenza le varie 'carte fedeltà', 'carte amiche', 'carte best client', carte di ogni genere e tipo, non riusciamo ad avere in contropartita un premio che ci emozioni e ci ripaghi. Quante volte i calici non sono esattamente quelli illustrati sul catalogo, l’ombrello appena ritirato si rompe dopo pochi scatti di apertura sotto la prima pioggia. Inconvenienti e situazioni che, in un attimo, vanificano ogni strategia di fedeltà e, deludendo aspettative e scelte, si trasformano in autentiche performances di 'demarketing'. Come dire che si è investito tempo, denaro e risorse per farsi del male! Ma, anche nelle performances più riuscite, quando cioè tutto funziona per il meglio e si riesce a conquistare ed avere il regalo individuato, siamo comunque un po’ annoiati, perché sempre delle stesse cose si tratta! E la noia e l’assuefazione, si sa, sono un tarlo pericoloso in ogni tipo di relazione. Figuriamoci in una relazione di marketing! E allora? Cambiamo rotta! Puntiamo dritto sull’importanza competitiva del valore aggiunto, della percezione del valore, del dono, più che sulla fisicità dell’oggetto-premio in sé. Regaliamo doni immateriali che facciano vivere un’esperienza e che lascino ricordi memorabili nel tempo. Sono ormai molte le indicazioni di questa nuova rotta che ci arrivano da singolari e positive operazioni di intangibilità. Sono operazioni che 34

rivoluzionano il futuro del dono, dal gadget al premio immateriale. Sono 'pacchetti' veri e propri, cataloghi innovativi, collezioni a punti divertenti, nuovi originali menu di benefits incentivanti. È così che vanno in onda anche regali inaspettati, ma utili, sorprendenti e, soprattutto, indimenticabili: un massaggio ai piedi, il servizio autista privato, il lavaggio dell’auto, la pulizia della cantina o del solaio, il servizio trasloco, la rivisitazione della libreria di casa, ma anche soggiorni da sogno in una dimora storica, degustazioni suggestive in cantine esclusive, un weekend romantico e percorsi dei sensi, incontri con chef famosi o programmi esclusivi legati al benessere ed al bellessere. The Experience Gift and Benefit E, come dicevo, la rivoluzione è altrettanto significativa nel mondo delle aziende, poiché il tema della relazione investe con le stesse crucialità di marketing la dimensione del cliente così come quella del dipendente. Sempre più spesso anche da noi, come negli Stati Uniti, vengono offerti come benefits abbonamenti in palestra, interventi di image building o di high visibility, ma anche il personal shopper, un esclusivo servizio maggiordomo, etc…etc. Ci sono aziende che offrono ai propri dipendenti luoghi di preghiera o meditazione, ma anche esperienze esclusive ed estreme come un lancio di bunjée jumping o l’emozione di volare su un Mig. Al di là del livello di originalità e della gara ad offrire soluzioni insolite, è chiaro quanto il futuro dei sistemi premianti e dell’arte del dono sia legato a promesse, esperienze, desiderio di avventure, evasioni, soluzioni di problemi, miglioramento della qualità della propria vita, risparmio del tempo e così via. Un’azienda che regala al proprio dipendente un servizio tintoria o qualcuno che sbrighi per lui pratiche in uffici postali o altro, gli regala del tempo, una


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maggiore serenità e non c’è dubbio, gli migliora la giornata. Non è poco. Non è banale. Non è poi nemmeno un’operazione più costosa del donare un oggetto qualsiasi. E, naturalmente, è davvero premiante. È un gesto che viene percepito intensamente, che lascia tracce e ricordi nel tempo e che, per tutto questo, è fortemente fidelizzante! Lo stesso vale per un qualsiasi luogo della vendita e dell’erogazione di 'cose' o servizi, in ambito commerciale, così come in contesti istituzionali o associazionistici. Un voucher che promette soluzioni di emergenze domestiche o romantiche evasioni dalla realtà, attenzione e consulenza estetica alla propria immagine o alla propria salute, lascia ricordi di cose belle, di desideri esauditi, di scelte personalizzate, di cose che forse, diversamente, non avremmo avuto o provato. Sono fonti di entusiasmo, eccitazione, divertimento, che lasciano segni indelebili di gratitudine! I care: mi sta a cuore la tua felicità Facile costruire appartenenza su tutto questo! Sono idee e soluzioni che sviluppano davvero fedeltà e appartenenza, ma sono soprattutto esperienze che creano intimità, vicinanza e condivisione. Anche affezione. Un bel modo davvero per comunicare ad un nostro cliente quanto ci stia a cuore. E, finalmente, è questo un modo per 'parlare' con lui, interessandolo, coinvolgendolo, emozionandolo. Un modo sicuro per legarlo a noi, ma anche una strategia premiante semplice e snella, facile e meno costosa dei tradizionali approvvigionamenti da magazzino. Naturalmente tutto questo non accade per magia! Avviene solo a fronte di competenze, abilità specifiche, corretto utilizzo degli strumenti necessari, disinvoltura in una nuova cultura di marketing e, soprattutto, una innovativa visione della 'relazione'. Ma, una volta acquisite le abilità ed i tecnicismi richiesti, la nostra capacità

di accendere una conversazione con i nostri clienti e di costruire con loro relazioni appaganti e di business sarà completamente rivoluzionata. So di una delle maggiori banche d’affari americane che ha battuto ogni aspettativa offrendo ai propri dipendenti la copertura delle spese sanitarie per cambiare sesso! Sono tante le performances e i case histories su cui riflettere, ma, al di là delle idee più originali ed estreme, basta ricordare che per regalare sogni ed emozioni si può iniziare anche solo dai piccoli passi. L’importante è che ci si incammini sul giusto sentiero evolutivo della profonda comprensione, anzi di una vera e propria immedesimazione nei panni del cliente. Come dicevamo, conoscerlo, fotografarlo, studiarlo, non basta più. Bisogna ora, più di prima, ascoltarlo. Non solo con questionari ed interviste o riprese da telecamere, ma, se non proprio con il cuore, di sicuro con acuta sensibilità e con voglia e, poi, con competenza e con strumenti adeguati. Sarà questa la strada per costruire una relazione speciale con lui, duratura ed intensa. Sarà certamente una relazione commerciale e di business, ma poggerà sul piedestallo stabile di un solido legame. Sarà una relazione che avremo costruito interagendo con l’individuo che sta dentro ognuno dei nostri clienti e consumatori. Uno per uno, uno per volta! È necessario personalizzare il nostro approccio ed il nostro rapporto con lui fino ad arrivargli vicino vicino. Così vicino da non fargli più venire naturale la domanda da cui siamo partiti nelle prime righe della nostra riflessione, quella domanda mai espressa, ma spesso covata nel privato dei suoi pensieri: 'Avere una relazione con te? Chiedimi se mi interessa!' . Una domanda che non dovrà più porsi perché avremo fatto in modo che la sua relazione con noi gli interessi davvero e tanto! Tanto da farlo appartenere e tanto da farlo tornare! Annamaria Milesi 35


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Social Generated Marketing Ancora non si parlava di Web 2.0, ma fin dal 1999, il ‘Cluetrain Manifesto’ metteva in guardia le aziende su ciò che stava avvenendo ai mercati con l’arrivo di Internet. L’esplosione dei social network ha reso ancor più attuali le famose ‘95 tesi’. Ma come affrontare la questione in un’ottica di vera relazione fra marca e consumatore? Con quali strumenti?

COME ABBIAMO già avuto modo di affermare, la relazione fra marca e consumatore trova nei media digitali un terreno fertile come mai prima d’ora. Da questo punto di vista, una campagna banner o di search advertising, e lo stesso vale per gli strumenti tipici del Web 2.0, come l’apertura di un blog o quella di un proprio ‘canale’ su YouTube, non sono però sufficienti a costruire tale relazione. Intorno a tutti i nuovi touchpoint generati dal web, primi fra tutti i cosiddetti social media e social network, ruota oggi il dibattito su come, quando e quanto le aziende possano utilizzarli efficacemente per comunicare e contattare il target di consumatori e potenziali consumatori che in questi ambienti si ritrovano sempre più spesso e sempre più numerosi. Come entrare in relazione con loro, appunto. Il vero nodo è però un altro. Le domande che la maggior parte dei marketer si pone oggi sul ‘social’ è infatti troppo spesso, e fin dall’inizio, in una chiave che appare tutt’altro che ‘relazionale’: come si può fare advertising in modo meno invasivo del passato su questi mezzi? Quanto se ne può fare prima che gli utenti si stufino? Qual è il loro limite di tolleranza? Quali sono i canali e gli strumenti più adatti perché il messaggio vada il più lontano possibile grazie all’effetto della viralità e del word of mouth? Siamo di fronte, in altre parole, a logiche ‘push’, mirate in prevalenza alla brand awareness, che 36

continuano a riproporsi secondo gli schemi del marketing tradizionale. Ci può essere, però, un modo diverso di intendere e utilizzare la socialità della Rete, rispettando i paradigmi ‘pull’ della comunicazione e ancor più della conversazione fra ‘pari’ che in questi ambiti si sviluppa. Ed è proprio su questi che chi si occupa di marketing relazionale dovrebbe riflettere. Le evidenze delle ricerche Due recenti indagini statunitensi, dove l’evoluzione delle ‘member communities’ è sicuramente in una fase più avanzata rispetto all’Italia, offrono alcuni interessanti spunti al nostro ragionamento. La prima è stata realizzata insieme dal ROI Center, società specializzata in analytics e tecnologie, e da Performics, parte del Vivaki Nerve Center di Publicis Groupe. Dalle interviste a 3.000 utenti di social network (fra i quali il 70% utilizzatore di Facebook, il 40% di YouTube e il 22% di Twitter), risulterebbe che i consumatori siano assai più disposti a interagrie con il marketing aziendale rispetto a quanto non si credesse. I dati mostrati nelle tabelle a fianco sono chiari: il 30% dichiara di aver scoperto nuovi prodotti, servizi o marche proprio attraverso un social network; il 34% di aver effettuato ricerche online dopo averne sentito parlare (ma per i ‘twitterati’ la percentuale sale al 48%); una


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LE TIPOLOGIE DI MESSAGGIO PIÙ EFFICACI ATTRAVERSO I SOCIAL MEDIA

Fonte: Performics e ROI Research, 2009

media del 25% di aver raccomandato un prodotto/servizio/brand - ma la percentuale aumenta fino al 44% per chi adopera Twitter e al 46% per chi invece usa Facebook. Lo stato dell’economia, aggiungono i recercatori, ha sicuramente incrementato l’awareness delle persone per le offerte promozionali di ogni tipo: ecco perché il 32% afferma di essere molto interessato ai coupon scaricabili online, stampabili e consegnabili ai punti vendita, il 28% si dichiara interessato a ricevere offerte speciali, sconti e promozioni; il 21% a partecipare a concorsi a premio. Anche il FEED Report realizzato da Razorfish agenzia di digital marketing recentemente ceduta da Microsoft e acquisita da Publicis Groupe - e divulgato lo scorso ottobre, si occupa, fra le altre cose, di capire come e quanto i social media siano efficaci nel ‘connettere’ marche e consumatori stabilendo un effettivo dialogo fra le due parti attraverso tool interattivi perfettamente inseriti nel contesto delle attività online degli utenti. Come nel caso dello studio precedente, la sua conclusione è che sì, le

persone sono disposte ad ascoltare i brand anche attraverso i media del Web 2.0, ma che la chiave dell’engagement con gli utenti rimane quella tipica delle tecniche del direct marketing: vale a dire, sconti, promozioni e offerte speciali... Ben poca condivisione di ‘passione’ e dei valori di un brand, quindi. Si tratta piuttosto di un semplice ‘scambio’. Il campione dell’indagine ha compreso 1.000 consumatori - tutti connessi in bada larga, che avevano speso online almeno 150 dollari nell’ultimo semestre, che avevano visitato un sito di community fruendo, o creando, contenuti digitali - in rappresentanza del 63% della popolazione americana. Come osservano gli autori della ricerca, le aziende che si aspettavano di riuscire a impostare un dialogo più profondo con i consumatori devono invece fare i conti con una richiesta di ‘affari’, molto più che di relazioni. Fra chi segue le marche su Twitter, per esempio, il 44% dichiara che la motivazione principale è quella di ottenere offerte esclusive, mentre il 37% afferma di essere diventato ‘amico’ di un 37


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IL RUOLO DEI SOCIAL MEDIA NEL PROCESSO DI ACQUISTO

Fonte: Performics e ROI Research, 2009

brand su Facebok o MySpace per approfittare di offerte speciali. Un esempio è la catena di bar e caffé Starbucks, che con 5 milioni di fan ha raggiunto il top della classifica della brand page su Facebook offrendo coupon per pasticcini e gelati gratuiti. Un altro driver identificato da Razorfish nell’uso dei social media da parte dei consumatori è poi quello del customer service: il servizio e il supporto tecnico sono citati dal 33% delle persone per quanto riguarda Facebook o MySpace, e dal 24% degli utenti di Twitter. Virgin è uno degli esempi indicati da Feed come quello di azienda capace di utilizzare con successo queste piattaforme per il proprio Crm. La disconnessione fra Input e Output Una delle maggiori difficoltà che le aziende stanno incontrando su questo fronte si può forse 38

riassumere in una constatazione: nessuno ha ancora imparato a utilizzare sul serio, e contemporaneamente, le due vie che questi nuovi canali mettono a disposizione dei brand. Le aziende (e molto spesso le loro agenzie) sono state fino a oggi abituate a parlare e a trasmettere i propri messaggi attraverso canali pubblicitari tradizionali - i media di massa ‘classici’, le pr, il direct mail, le promozioni o l’email. Separatamente, hanno avuto a disposizione diversi canali per ascoltare e ricevere i messaggi dei propri consumatori ricerche, focus group o il proprio customer service. Soprattutto, è all’interno stesso delle aziende che nasce questa separazione: le persone che si occupano di parlare sono quelle che fanno capo al marketing; quelle deputate ad ascoltare sono nelle vendite o nel servizio clienti.


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PER QUALI RAGIONI SEI DIVENTATO AMICO DI UN BRAND SU FACEBOOK O MYSPACE?

Fonte: “FEED: The Razorfish Digital Brand Experience Report/2009”

Canali di entrata o di usciti, in entrambi i casi unidirezionali. Fino a questo punto, di fatto, nessuno degli ‘emittenti’ era pronto (o interessato) ad accettare risposte se non per azioni: un atto d’acquisto mediante una chiamata al numero verde o un click sul link al sito aziendale per la ricerca di maggiori informazioni. Un caso frequente è quello di newsletter che invitano esplicitamente a non rispondere all’indirizzo da cui proviene l’email. Al tempo stesso nessuno dei canali di ascolto permetteva un reale feedback da parte dell’azienda verso il consumatore. In altre parole, la ‘conversazione’ era simile a quella fra radioamatori: prima parlava uno, poi l’altro, senza possibilità di uno scambio in tempo reale. Tutto ciò, nell’era dei social media non basta più: nell’istante stesso in cui qualcuno parla si aspetta ormai di essere ascoltato. Contemporaneamente. Chi vuole aprire un canale di contatto con i

consumatori attraverso gli strumenti del Web 2.0 non può non tener conto di questi elementi, attrezzandosi con i mezzi, gli strumenti e fondamentale! - le persone adatte a parlare e allo stesso tempo ad ascoltare i consumatori. Chi apre un blog non può non avere qualcuno incaricato di monitorare i commenti e rispondere. Lo stesso per chi adopera Twitter o apre una pagina su Facebook, LinkedIn, YouTube o qualunque altro social network, anche proprietario. E non si può trattare di un’operazione ‘spot’ ma di una strategia continuativa. Mercati e conversazioni In fondo è proprio quanto già nel 1999 proclamava il “Cluetrain Manifesto”, che a 10 anni dalla sua prima uscita continua a essere più attuale che mai: i mercati sono conversazioni. Può essere utile, quindi, rileggere ciò che proprio il sito www.cluetrain.com continua a dire in 39


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CHE COSA SUCCEDE DOPO CHE DIVENTI AMICO DI UN BRAND SU FACEBOOK O MYSPACE?

Fonte: “FEED: The Razorfish Digital Brand Experience Report/2009”

proposito: “Una conversazione potente e globale è cominciata. Attraverso Internet, le persone stanno scoprendo e inventando nuovi modi per condividere conoscenze rilevanti a una velocità accecante. Il risultato diretto è che i mercati stanno diventando più intelligenti - sempre più rapidamente. Questi mercati sono conversazioni. I loro membri comunicano in un linguaggio che è naturale, aperto, onesto, diretto, divertente e spesso scioccante. (...) Molte corporation, per contro, sanno parlare solo attraverso la monotonia tranquillizzante e priva di humour dei propri profili aziendali e delle brochure di marketing. Dicono di essere pronte ad ascoltare ma la linea è occupata. Il solito vecchio tono di voce, le solite vecchie bugie. Non stupisce che i mercati in rete non abbiano alcun rispetto per società che non sanno, o non 40

vogliono, parlare nel loro stesso linguaggio. Ma parlare con una voce umana non è un trucco che si possa imparare, e le corporation non ci convinceranno mai di essere umane con frasi untuose a proposito del voler ‘ascoltare i consumatori’. La loro voce suonerà umana quando finalmente daranno a veri esseri umani il potere di parlare per loro conto. (...) In ogni caso, anche i loro dipendenti si stanno interconnttendo, così come i mercati. E le aziende farebbero bene ad ascoltare attentamente gli uni e gli altri. Soprattutto, dovrebbero togliersi di mezzo per lasciare che il loro personale interconnesso possa conversare direttamente con mercati interconnessi. I firewall aziendali hanno finora tenuto i dipendenti all’interno e i mercati all’esterno. Sarà difficile e costerà parecchio abbattere quei muri. Ma il risultato sarà un nuovo tipo di conversazione. E sarà la conversazione più


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eccitante in cui chi fa business sia mai stato coinvolto”. Una case history di UG Customer Support È impossibile generalizzare, ma se il marketing sta prendendo sempre più coscienza del potere che i consumatori esercitano nei confronti dei brand, cedere fin dall’inizio il controllo ai propri clienti rappresenta un passo in avanti decisamente innovativo su questo fronte. È quanto sta facendo O2, uno dei principali operatori di telefonia celulare del Regno Unito, di proprietà della spagnola Telefonica, che si sta preparando a lanciare un nuovo network lowcost, Giffgaff (dall’omonima espressione scozzese che significa ‘tu dai qualcosa a me, io dò qualcosa a te’). La peculiarità del nuovo servizio è proprio quella di essere nascere su un modello di marketing sociale e relazionale costruito dal basso. I suoi utenti potranno infatti partecipare in prima persona al business aziendale, e maggiore sarà questa loro partecipazione e il loro coinvolgimento, maggiori le possibilità di guadagnare traffico e ricariche: promuovendo attivamente il servizio fra amici e familiari - secondo il classico schema del ‘member get member’ - ma anche, per esempio, rispondendo alle domande di altri utenti (dando vita quindi a in un user generated customer service), proponendo idee per la comunicazione del brand (che utilizzerà le più votate dai clienti stessi), o sollecitando e implementando miglioramenti e innovazioni al prodotto e al servizio. In una logica di effettivo peer to peer, domande e risposte si incoroceranno esclusivamente online, attraverso un forum dedicato, mentre il call center aziendale si limiterà a risolvere le

problematiche di natura commerciale. Il modello prende spunto dal sistema di ranking messo in atto per esempio da ebay: i clienti potranno valutare l’utilità delle risposte ricevute, e in questo modo il sistema si potrà autoregolamentare. Più risposte utili si forniranno, più aumenteranno i minuti di conversazione gratuita che i clienti potranno guadagnare. Secondo le stime dell’operatore, una volta a regime, almeno il 20% degli utenti dovrebbe far parte della schiera degli ‘active user’, invogliati anche dal fatto che, due volte l’anno, chi sarà al top della classifica di utilità potrà addirittura ottenere un rimborso totale di tutto il proprio traffico. Per il lancio di Giffgaff, non potendosi affidare interamente ai clienti - ancora solo potenziali O2 ha elaborato la sua strategia insieme alla digital agency Albion, a ZenithOptimedia per il buying e planning media, e all’agenzia di pr Splendid Communications. Ma fin da quando il network sarà attivo, prima del prossimo Natale, l’obiettivo è di affidare ai consumatori un ruolo preponderante. Come mostra l’esempio appena illustrato, appare dunque più che mai evidente che dichiararsi ‘customer centric’ non basterà più: bisognerà esserlo nel profondo del core business aziendale. Il mondo digitale e interconnesso verso cui ci stiamo muovendo implica anche per il marketing un necessario spostamento verso questi assi: in uno scenario dove i canali e i punti di contatto diventano pressoché infiniti, la componente relazionale sarà quella capace di dare valore aggiunto a qualsiasi prodotto o servizio. A patto che questa relazione sia costruita, alimentata e mantenuta sulla base dei nuovi paradigmi che anche i social media stanno contribuendo a determinare.

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Molti canali, una creatività Le giurie dei Direct, PR e Cyber Lions della 56a edizione del Festival Internazionale della Pubblicità di Cannes hanno assegnato lo scorso giugno alla stessa campagna – l'australiana The Best Job in the World – ben 3 Grand Prix. Un chiaro segnale sulla strada da seguire per la 'creatività multicanale', il tema che approfondiamo insieme a Marzia Curone.

UNA CAMPAGNA che ha avuto ampia eco anche sulla stampa italiana si è aggiudicata il primo RP Grand Prix della storia del Festival di Cannes dedicato alle Relazioni Pubbliche: a idearla è stata l'agenzia CumminsNitro di Brisbane (da poco diventata SapientNitro), per Tourism Queensland, con l'obiettivo di promuovere la conoscenza delle isole della barriera corallina australiana. La campagna è partita dal mezzo forse più 'vecchio', un piccolo annuncio di recruiting pubblicato sulla stampa quotidiana di tutto il mondo per cercare candidati al 'Best job in the world'. È proseguita creando un concorso che metteva materialmente in palio il posto di lavoro più bello del mondo (custode di un'isola da sogno), e ben 150.000 dollari australiani - quasi 90.000 euro - di retribuzione per un impegno di soli 6 mesi. Il tutto è stato raccolto e rilanciato dal sito web, dove in 56 giorni sono confluite quasi 35.000 domande di assunzione (sotto forma di video da 60"), da 201 nazioni, per un totale di quasi 7 milioni di visite. Soprattutto, la campagna è poi proseguita con il blog del vincitore e nuovi concorsi... I risultati dell'intero progetto sono stati eclatanti: il budget da 1,2 milioni di dollari (850.000 euro circa) è stato infatti moltiplicato e amplificato dai media per un controvalore di 100 milioni di dollari (oltre 70 milioni di euro). 42

“Un'idea classica, che ha utilizzato tutti i media on e off line, dal sapore assolutamente contemporaneo e che ben sintetizza i trend principali delle relazioni pubbliche su scala mondiale: digitale, interattività e misurabilità che valgono sempre di più anche nel nostro settore; la 'virtuosità', anche dove uno non se l'aspetterebbe, a indicare come la nostra industria abbia pienamente sposato il concetto di responsabilità; l'integrazione sempre più totale di tutta la comunicazione". (Lord Tim Bell, chairman di Chime Communications e presidente della giuria dei PR Lions)


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arrivato grazie all'integrazione totale e travolgente di digitale, social media, attività di 'grassroots' e mezzi classici. Creatività ed engagement a 360° I segnali provenienti dal Festival sono dunque chiarissimi. Digitale, integrazione, innovazione devono unirsi alla grande creatività. E su un tema così importante come la creatività applicata e applicabile alle discipline del marketing relazionale e sul suo valore per le aziende committenti abbiamo parlato insieme a Marzia Curone, presidente di Relata e presidente della Consulta per il Direct Marketing di AssoComunicazione. "La campagna è divertente e sorprendente, ed è riuscita da un semplice annuncio su un giornale ad avere una risonanza straordinaria in tutto il mondo: la dimostrazione più efficace di come sia possibile ottenere un ottimo ritorno ottimizzando con creatività un budget limitato". (Lars Bastholm, chief digital creative officer di Ogilvy North America e presidente della giuria Cyber Lions)

Insieme al Gran Prix per le RP, la campagna ha ottenuto quelli nelle sezioni Direct Marketing e Cyber, oltre a diversi ori di categoria, e ad altri riconoscimenti in tutto il mondo, dai New York Festivals al One Show, dai Clio ai MIXX Awards. A soffiare a Tourism Queensland i Gran Prix di Cannes forse più ambiti, nelle sezioni Integrated e Titanium, è stato tuttavia un'altro progetto che aveva al centro proprio la relazione fra 'brand' (Obama) e 'consumatori' (elettori americani), e che ha portato per la prima volta nella storia un senatore di colore alla poltrona di presidente degli Stati Uniti. Al di là degli impliciti risvolti politici, etici o morali, anche nel caso di Obama, in termini di comunicazione, il successo è

Esiste, in senso lato, una creatività ‘multicanale’? La creatività è qualcosa di assoluto, è l’idea che nasce, si sviluppa e poi permea il piano di comunicazione. A mio giudizio, infatti, non esiste una creatività multicanale, ma è il piano di comunicazione che diventa multimediale per presidiare tutti i canali i contatto con i propri interlocutori e/o clienti attuali o potenziali... È possibile, però, che la ‘big idea’ di cui parlano da tempo le agenzie di comunicazione di ogni ordine e grado nasca proprio da chi è specializzato nelle discipline del marketing relazionale? O invece ogni disciplina ha una sua 'diversa' creatività – ed è giusto che rimanga così? No: secondo me non c’è un’idea diversa per ogni disciplina, anzi ritengo che proprio oggi la comunicazione per essere davvero coinvolgente e motivante debba necessariamente includere il proprio cliente nel processo. In sostanza, se è vero come tutti ormai dicono che il cliente è al centro del pensiero strategico e addirittura della governance dell’impresa, allora il concept di comunicazione non può che essere che un concept di relazione, fatto di 43


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inerscambio, interazione e partecipazione. Più il cliente sentirà di 'partecipare' alla marca, di essere coinvolto anche nella concezione del prodotto o della sua commercializzazione o ancora nella sua comunicazione, più le aziende avranno fatto goal! Che cosa insegnano, da questo punto di vista, campagne come il progetto “The best job in the world” di Tourism Queensland, che allo scorso Festival di Cannes ha vinto 3 Grand Prix - direct, pr e digital? Che gli elementi essenziali a realizzare campagne eccellenti sono tutto sommato pochi e, almeno all'apparenza, anche semplici: coinvolgimento a 360°, massima attenzione al proprio interlocutore e forte partecipazione emotiva da parte dell’audience. Rimanendo nei parametri di Cannes, si potrebbe dire che anche la campagna per Barack Obama (Grand Prix Integrated e Grand Prix Titanium) rappresenti un esempio straordinario di comunicazione relazionale? Sicuramente: è una campagna diretta, trasparente, efficiente. Assolutamente ciò che un cittadino di quel paese, come di qualsiasi altro paese democratico e avanzato, deve aspettarsi dai propri politici e governanti. Parlando di premi, non può mancare un riferimento all'Italia e alla tradzione della Freccia d’Oro: si tratta di una manifestazione significativa per la “storia” dello sviluppo creativo del marketing di relazione in Italia? Quali sono i principali trend emersi dal premio negli ultimi anni? È difficile, per non dire impossibile, rispondere esaustivamente alla domanda in poche parole. Certamente quello che abbiamo potuto notare negli ultimi tre anni, e che evidenzia alcune tendenze particolarmente rilevanti, sono l'innalzamento generale del livello della 44

creatività, il sempre più deciso approccio multicanale e, come ovvio, l’incremento dell'uso di Internet, di anno in anno sempre maggiore. Al di là delle diverse entità degli investimenti media tuttora presenti, ha ancora senso la distinzione fra above e below, soprattutto in termini, se così si può dire, ‘psicologici’? Esistono ancora una Serie A e una Serie B della comunicazione? In questi ultimi anni, forse, le cose si stanno ribaltando: il marketing e la comunicazione di relazione appaiono innovativi, nuovi, trendy ed efficienti; la cosiddetta comunicazione above appare old, costosa e spesso poco efficiente. La mia personale opinione è che occorrerebbe fare piazza pulita delle barricate, e parlare piuttosto di comunicazione olistica nel senso più vero di integrazione di risorse, di idee e di mezzi. Quali sono stati negli ultimi mesi gli effetti della crisi economica sul fronte della domanda di creatività (piuttosto che di 'sales, sales, sales') da parte delle aziende? Tutte le discipline inscritte nel marketing di relazione presidiano l’area commerciale, e quindi la vendita: una buona od ottima creatività che fa vendere è esattamente ciò che i clienti ci chiedono e che noi agenzie dobbiamo dare. Infine, un tema quanto mai delicato ma essenziale: quanto, oggi, è remunerata la creatività? Che cosa si potrebbe o si dovrebbe fare per vederne maggiormente riconosciuto il valore? Il tema della remunerazione è molto delicato e il valore che viene dato alla creatività, e più in generale al servizio d’agenzia, non è equiparato a ciò che è realmente. Le cause non nascono da questa crisi, ma partono da prima. Infatti, insieme a una situazione oggettiva di


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“Una campagna emblematica, un'efficace dimostrazione del fatto che il budget non è tutto per un progetto di comunicazione di questo tipo, e che un'idea geniale e un progetto ben studiato possono dare risultati brillanti; una campagna tradizionale, per quanto ben realizzata, non avrebbe generato simili ritorni". (Michele Sechi, direttore creativo di Arc Leo Burnett e giurato italiano ai Direct Lions)

mercato, le agenzie si sono piegate troppo spesso ai propri clienti senza essere in grado di dimostrare fino in fondo il proprio valore: e tutto ciò, per di più, in un momento in cui nelle aziende, soprattutto per quanto riguarda l'advertising, ci sono competenze e know-how. Leggermente diverso è il discorso che riguarda il marketing e la comunicazione di relazione, dei quali sappiamo, attraverso le ricerche effettuate da Assocomunicazione, che solo il 50% delle aziende italiane possiede un minimo di conoscenza ed expertise.

In questo senso, perciò, le aziende tendono a riconoscerci un ruolo consulenziale e potenzialmente quindi a riconoscerne un valore: il problema è che gli elementi di valutazione sono spesso tratti dall’adv, con le sue percentuali, ormai, bassissime. Il che, per budget normalmente più contenuti quali sono i nostri, difficilmente ci ripaga di un lavoro, se vogliamo, ancor più oneroso. Noi infatti non finiamo di lavorare quando abbiamo realizzato l’esecutivo ma, come amo dire, forse forzando un po’, cominciamo proprio da lì! 45


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I nodi della Privacy L'evoluzione della normativa sul trattamento dei dati personali non conosce soste. In questo capitolo, l'avvocato Marco Maglio illustra le tappe, le delibere e i provvedimenti più importanti sul fronte della privacy degli ultimi mesi, analizzandone le conseguenze più immediate, in primis sulle pratiche di comunicazione e di marketing delle aziende.

DOVREMMO ESSERCI abituati alle modifiche ed ai cambiamenti continui che caratterizzano la vita quotidiana di questo inizio di millennio. Eppure resta comunque impressionante constatare quanto sia flessibile e in continua evoluzione la normativa sul trattamento dei dati personali. E' passato poco più di un decennio da quando la normativa entrò in vigore per la prima volta nel nostro paese, ma sembra davvero passato un tempo infinito da quella data, non poi così lontana. Non passa giorno che la questione “privacy” non sia evocata per definire i rapporti tra cittadini e politici, tra imprese e consumatori, tra diritto di cronaca e diritto alla riservatezza. Vale quindi la pena fare un quadro di sintesi e ricordare quali sono stati i principali interventi del Garante per la protezione dei dati personali in questi ultimi mesi. Le cifre Prima di tutto esaminiamo le cifre dell'attività del Garante: da questo emerge un significativo aumento delle richieste di intervento che i cittadini hanno formulato. I provvedimenti collegiali adottati dal Garante nell'ultimo anno di attività sono stati 524. Si è registrato un rilevante incremento nelle risposte a segnalazioni e reclami, passate dalle 3.078 del 2007 alle 5.252 del 2008 (in particolare, riguardo a telefonia, sanità, credito al 46

Marco Maglio, Presidente del Giurì per l'autodisciplina nel marketing diretto e nelle vendite a distanza e professore di diritto privato dei consumi e del marketing

consumo, Internet, giornalismo, videosorveglianza, pubblicità indesiderata). I ricorsi presentati al Garante sono stati 321 (in maggioranza relativi a banche e finanziarie, datori di lavoro pubblici e privati, amministrazioni pubbliche), mantenendosi stabili


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rispetto al 2007. Si è data risposta a 1.058 quesiti posti da soggetti pubblici e privati (in maggioranza riguardanti sanità, trasparenza amministrativa, videosorveglianza, fascicoli personali dei dipendenti). Il Collegio ha reso 21 pareri al Governo e al Parlamento (in materia di banche dati e di informatizzazione della Pubblica Amministrazione, attività di polizia, giustizia, banche e imprese). Le ispezioni effettuate sono state 500 registrando una progressione costante. I controlli hanno riguardato numerosi settori, con particolare riguardo ai sistemi di videosorveglianza, agli istituti di credito, all'amministrazione finanziaria, agli operatori telefonici, alle cliniche private. Le violazioni amministrative contestate sono aumentate del 30% raggiungendo le 338 del 2008. Una parte consistente ha riguardato le attività promozionali indesiderate o attivazione di servizi non richiesti tramite call center. I proventi riscossi a titolo di pagamento delle sanzioni sono passati da 814.625 euro del 2007 a 1 milione e 62mila euro. Oltre 335mila euro sono stati pagati per estinguere il reato in materia di misure di sicurezza. L'attività di relazione con il pubblico ha fatto registrare quest'anno circa 40.000 contatti all'Urp, quasi 20.000 e-mail trattate nell'anno. Sono state approvate importanti Linee guida: in particolare, riguardo all'attività dei periti e dei consulenti dei magistrati, all'attività degli amministratori di sistema, alle sperimentazioni cliniche dei farmaci, al fascicolo sanitario elettronico. Il Garante ha adottato anche alcuni provvedimenti generali per specifici settori: in particolare, la messa in sicurezza dei dati di traffico telefonico e telematico conservati a fini di giustizia; la "rottamazione" sicura di pc e cellulari; la semplificazione per imprese e P.a.

delle procedure per l'adozione delle misure di sicurezza; la semplificazione degli adempimenti in caso di fusioni e scissioni societarie. Gli ambiti d'intervento più rilevanti in materia di dati personali Gli interventi più rilevanti del Garante in questi ultimi anni hanno riguardato molteplici e delicati ambiti: • telecomunicazioni (conservazione dei dati di traffico telefonico e telematico, misure di sicurezza per le intercettazioni, bollette telefoniche con ultime tre cifre in chiaro); • giornalismo e informazione (cronache giudiziarie, tutela dei minori e delle vittime di violenza, notizie sui minori adottati, dati sullo stato di salute e sulla vita sessuale, archivi giornalistici on line); • marketing (telefonate indesiderate e call center, attivazione di servizi non richiesti, "profilazione" a fini commerciali di utenti e clienti, "carte di fedeltà" della grande distribuzione); • pubblica amministrazione (misure di sicurezza per l'Anagrafe tributaria, accertamenti fiscali, trasparenza degli emolumenti pubblici, interconnessione e sicurezza delle banche dati, redditi on line); • sanità (sperimentazioni dei farmaci, fascicolo sanitario elettronico, "scontrino fiscale parlante", dati sulla salute on line, uso dei dati genetici, riservatezza nelle strutture sanitarie, uso delle reti telematiche); • lavoro (sistemi di rilevazione biometrica, navigazione in Internet e controllo dei lavoratori, sistemi di videosorveglianza, dati on line , cedolini dello stipendio); • giustizia e polizia (misure di sicurezza per gli uffici giudiziari, banche dati Dna, Ced del Dipartimento di P.s., periti e consulenti dei giudici, censimento nomadi); • nuove tecnologie (geolocalizzazione, Google street view e servizi satellitari, software spia 47


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applicabili ai cellulari); • Internet (Facebook e social network, motori di ricerca, illegittima conservazione dei dati sulla navigazione in Internet, condivisione files musicali,); • scuola e università (pubblicità scrutini e voti scolastici, preiscrizioni universitarie); • vita sociale (sistemi di videosorveglianza nei condomini, telecamere negli spogliatoi, propaganda elettorale); • sistema impresa (semplificazione adempimenti, trasferimento di dati all'estero, azionisti e accesso al libro soci); • sistema bancario, finanziario e assicurativo (semplificazione adempimenti per sistemi di informazione commerciale, accesso e utilizzo ai dati dei clienti delle banche, misure di protezione, sistema antifrodi). Privacy e attività di marketing Con riferimento alle attività di marketing gli interventi di questi ultimi anni del Garante sono stati particolarmente significativi. Con provvedimento adottato il 19 giugno 2008 , recante misure di semplificazione in relazione alle attività amministrative e contabili (più ampiamente illustrato infra, al n. 10.8), in applicazione dell'istituto del bilanciamento degli interessi (art. 24, comma 1, lett. g), è stata individuata, in tema di marketing, un'ipotesi nella quale non va richiesto il consenso dell'interessato. Il titolare del trattamento che abbia già venduto un prodotto o prestato un servizio, nel quadro dello svolgimento di ordinarie finalità amministrative e contabili, potrà utilizzare i recapiti di posta cartacea forniti dall'interessato medesimo, per inviare ulteriore materiale pubblicitario, promuovere una vendita diretta, compiere ricerche di mercato o per comunicazioni commerciali. Tale soluzione considera le difficoltà rappresentate da alcuni operatori economici nel 48

conservare un proprio diretto "canale comunicativo" con i soggetti con i quali abbiano già instaurato un rapporto contrattuale; tiene al tempo stesso conto del diritto dell'interessato a non essere disturbato mediante comunicazioni promozionali, in base a garanzie analoghe a quelle previste dalla legge per l'uso della posta elettronica (art. 130, comma 4; v. anche, con riguardo alle comunicazioni postali, l'art. 58, comma 2, d.lg. n. 206/2005). La Vendita a domicilio e trattamento di dati per attività di marketing Per quanto riguarda la vendita a domicilio sono stati effettuati accertamenti presso la sede legale di una società che effettua vendite a domicilio, per verificare l'osservanza della disciplina di protezione dei dati sia nella fornitura di beni e servizi attraverso vendite a distanza previste dalla legge, sia in eventuali operazioni di trattamento volte a verificare l'affidabilità e solvibilità economica della clientela. È risultato che la società in questione – che commercializza oggetti per la casa – raccoglieva le informazioni personali riferite all'utenza e rende l'informativa alla clientela sia con contatti telefonici, sia mediante compilazione di modelli resi disponibili online, nonché in occasione degli incontri dimostrativi e dell'eventuale stipula del contratto. In quest'ultima circostanza, viene altresì acquisito il consenso al trattamento dei dati personali per le diverse finalità perseguite dalla società. ùÈ inoltre risultato che i dati riferiti alla clientela (che ha effettuato acquisti) venivano conservati a tempo indeterminato (attesa la garanzia a vita, contrattualmente prevista, gravante sui beni commercializzati) e venivano utilizzati dalla società anche per finalità di telemarketing. Non erano poi prefissati, invece, i tempi di conservazione dei dati relativi ai clienti che non hanno provveduto ad effettuare acquisti (dati


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comunque utilizzati dalla società per contatti volti a comprendere le ragioni del mancato acquisto). Il Garante ha vietato alla società l'ulteriore trattamento dei dati relativi alla clientela utilizzati per finalità di telemarketing, dato che la modulistica impiegata dalla società prevedeva il rilascio di un unico consenso, manifestato nell'ambito di un più ampio contesto (comprensivo tanto delle attività di marketing che di quelle relative alla gestione del rapporto precontrattuale ed, eventualmente, contrattuale), volto ad autorizzare una pluralità di trattamenti invero ben distinti. Infatti il consenso informato deve essere manifestato specificamente in riferimento ad un trattamento chiaramente individuato: art. 23, comma 1, del Codice), ragion per cui il trattamento per finalità di marketing è risultato essere stato svolto dalla società in violazione di legge. Il garante ha altresì prescritto alla società l'adozione di alcune misure volte a conformare i trattamenti dei dati riferiti alla clientela alla disciplina di protezione dei dati. Al riguardo, non è infatti risultata idonea l'informativa resa online – nella sua duplice versione presente sul sito – in quanto carente di alcuni elementi previsti dall'art. 13 del Codice e, quindi, tale da non rappresentare, in modo agevole e trasparente, le varie fasi del trattamento posto in essere dalla società. In proposito, il Garante già in passato aveva dettagliatamente evidenziato l'esigenza di rendere in modo chiaro e trasparente l'informativa agli interessati (Provv. 13 gennaio 2000) anche prescrivendo che l'informativa inserita all'interno di moduli sia adeguatamente evidenziata e collocata in modo autonomo e unitario in un apposito riquadro che la renda agevolmente individuabile (Provv. 24 febbraio 2005 ). Inoltre è risultata carente anche l'informativa resa in occasione del contatto telefonico mediante call center (contenente l'indicazione di una sola delle finalità del trattamento e priva

della menzione dei diritti degli interessati). Il Garante ha dunque prescritto alla società di integrare le informative (sia quella fornita online sia quella resa tramite call center), con gli elementi mancanti. Ha inoltre prescritto alla società di adottare misure necessarie all'individuazione di tempi massimi certi per la conservazione dei dati personali riferiti alla clientela (salva l'osservanza di espresse disposizioni di legge), nonché la cancellazione o anonimizzazione dei dati la cui conservazione non risulti giustificata (art. 11, comma 1, lett. e), del Codice) (Provv. 19 maggio 2008). Il Consenso dell'interessato Un altro caso interessante è stato proposto a seguito di un reclamo presentato nei confronti di una concessionaria automobilistica. In quel caso è stata lamentata l'indebita utilizzazione di dati personali per finalità di marketing, in assenza di adeguata informativa e di consenso dell'interessato per tale finalità (al quale la modulistica predisposta riconosceva la sola facoltà di negare il consenso all'uso dei dati). Su tali basi, pertanto, il reclamante ha ricevuto da parte della concessionaria, una volta acquistato il veicolo, alcuni messaggi pubblicitari sia presso il proprio domicilio, con comunicazioni postali, sia mediante Sms, sul proprio telefono cellulare. Gli elementi acquisiti hanno confermato che l'informativa resa al reclamante era carente di taluni elementi prescritti dall'art. 13 del Codice e che non era stato acquisito il consenso espresso dell'interessato ai sensi dell'art. 23, comma 1, del Codice per le finalità di marketing. Il Garante ha quindi disposto che i dati del reclamante non potevano più essere utilizzati per il perseguimento di detta finalità (art. 11, comma 2, del Codice), dando prescrizioni volte a rendere l'informativa conforme all'art. 13 del Codice (Provv. 31 gennaio 2008). In definitiva da questo rapido esame emerge un quadro di interventi molto ampio che conferma il 49


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fatto che questa legge si modella costantemente seguendo l'evoluzione della società, anche derogando rispetto agli originari principi cui la legge si è ispirata all'epoca della sua formulazione. In questo senso mi sembra di poter dire che la continua evoluzione della legge italiana sulla tutela dei dati personali sia la dimostrazione che è proprio vero quello che spesso si osserva a proposito del nostro sistema di produzione delle norme giuridiche: i testi normativi nascono perfetti nel chiuso degli uffici legislativi, creati da

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tecnici competenti e sensibili. Poi arrivano nelle mani del legislatore che, per adeguarli alle sue non sempre lineari esigenze, ne stravolge la coerenza interna e l'ordine logico e razionale. E inevitabilmente sorgono i problemi interpretativi ed applicativi. Marco Maglio Presidente del GiurĂŹ per l'autodisciplina nel marketing diretto e nelle vendite a distanza e professore di diritto privato dei consumi e del marketing


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i protagonisti

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Digital connection L’approccio di A-Tono al digital marketing nasce integrato fin dal principio. Il focus dell’agenzia è rivolto principalmente a tutte le iniziative multimediali e multicanale che portano alla costruzione di programmi di Crm attraverso i contatti e le relazioni con il target, costituendo un patrimonio vivo e mantenibile ben al di là delle singole ‘campagne’.

INTERVISTA a Orazio Granato e Giuseppe Caspani, rispettivamente chief executive officer e managing director di A-Tono. Iniziamo da una panoramica sugli ultimi 12 mesi: qual è il bilancio per la vostra struttura al termine di un anno così critico? Granato - Gli ultimi indicatori dicono che siamo in vista della luce in fondo al tunnel, anche se l’impatto della crisi non è stato devastante quanto si dice in genere. Certo, gli ultimi 12 mesi sono stati ‘particolari’: ma sono convinto che l’impatto sia stato più psicologico e mediatico che non reale. In Italia ancor più di quanto avvenuto in altri paesi europei o negli Stati Uniti. Per quanto ci riguarda direttamente, le conseguenze sono state diverse per le nostre due linee di business, consumer e business to business. Sul primo fronte c’è sicuramente stato un rallentamento della crescita rispetto a quella degli anni precedenti, una vera e propria stasi. Nel secondo caso, il saldo fra 2009 e 2008 è invece positivo, grazie agli sforzi della nostra divisione B2B. Caspani - Per quanto complessivamente soddisfatti della crescita, è rimasto tuttavia un po’ di amaro in bocca per le opportunità che molte aziende non hanno saputo cogliere. È mancato il coraggio di investire adeguatamente e coerentemente in operazioni di digital marketing, per ragioni spesso non comprensibili, 52

Orazio Granato, chief executive officer A-Tono

procedendo con il freno a mano tirato: non si è trovato quel ‘quid’ per trasferire sui nuovi canali risorse e investimenti, affrontabilissimi, rispetto a quelli necessari per i media tradizionali che continuano a dominare il mercato.


a-tono

A-TONO Corso Buenos Aires 77 - 20124 Milano Tel. 02 32069100 - Fax 0232069101 Largo Paisiello, 5 - 95124 Catania Via Del Chiesino, 10 - 56025 Pontedera (Pisa) Av. Das Americas, 3434 - Barra Da Tijuca Rio De Janeiro - Brasile info@a-tono.com; www.a-tono.com

Board di direzione. Ludovico Mantovani, chairman; Orazio Granato, chief executive officer; Giuseppe Caspani, managing director; Riccardo Bellati, chief strategy officer; Giuseppe Barbagallo, chief operation officer; Stefano di Sandro, chief technology officer. Numeri. Anno di fondazione: 2001. Addetti: 70. Fatturato 2008: 8,5 mln di euro.

Giuseppe Caspani, managing director A-Tono

Anche le ultime stime di Assocomunicazione evidenziano il rallentamento della crescita del marketing relazionale, anche se più per i segmenti ‘tradizionali’ che non per quelli digitali. Quali sono i riscontri di A-Tono su entrambi i fronti? Caspani - La contrazione è evidente soprattutto nel settore dei media tradizionali: sotto gli occhi di tutti è il calo a doppia cifra della stampa. Per quanto riguarda il digital, invece, sono convinto che - pur inferiore al passato - la crescita sia comunque sottostimata, perché si prende in considerazione il solo uso ‘mediatico’ del web (search e display), una minima parte dei progetti che attraverso contatti e relazioni con il target portano alla costruzione di programmi di Crm. Programmi che al di là delle singole ‘campagne’

Servizi offerti. Marketing & Communication: strategia, creatività, pianificazione media, search engine optimization, email, Sms & Mms, promozioni, business intelligence; Internet & Mobile Internet: design & architecture, development & system integration, contents management & procurement, hosting, operation, quality assurance; Interactive Channels: contact center, interactive video e voice response, messaging push & pull (email, chat, Sms, Mms), bluetooth (hardware, campaign management, content optimization), i-Tv & web-Tv, touch screen totem; Products: infotainment & intertainment, games & advergames, standard & premium Sms gateway, rich internet application (widget, flash), rich mobile application (Java, Symbian, Rim, iPhone). Clienti. Tim, Vodafone, H3G, THUN, Speedo, Seat Pagine Gialle, Citi Bank, Lee, Fornarina, Bottega Verde, Conserve Italia, Sogecos, Rana, Chiquita, Dolomiti Supersky, MSC Crociere, Nestlè, Unilever, Auchan, Compass, Nokia, Sony Ericsson, Bonduelle, Kraft, Motorola, Sammontana, DHL, Deutsche Bank, Colt, Nolan. costituiscono un patrimonio vivo e mantenibile, tipico del digitale e soprattutto del mobile, e che fanno parte di quella multimedialità e 53


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multicanalità che crescono più di quanto non si dica. Granato - Le ricerche ignorano le azioni e gli investimenti che le aziende fanno ma che non sono misurabili con metodi e strumenti tradizionali, tutto quel che c’è dietro alla comunicazione digitale: intere sacche economiche non contabilizzate ma che giocano un ruolo fondamentale. Quanto, a vostro parere, lo sviluppo dei social media può essere utile alle aziende in un’ottica di Crm? E a che punto giudicate lo stato della conoscenza del settore da parte delle imprese italiane? Granato - Il tema si incastra perfettamente con quanto appena detto: non ha alcuna efficacia misurare l’impatto della comunicazione sui social network... Mi spiego con un business case. Per Speedo abbiamo realizzato la campagna ‘Sfida il nuotatore’, centrata sul testimonial aziendale Filippo Magnini: un’attività promozionale, digitale e ‘sociale’ contemporaneamente, in cui la presenza attiva dell’azienda sui social network è stata bilanciata da iniziative di back-end. Quel che si vedeva su Twitter e sulle altre piattaforme di microblogging aveva comunque un suo filo logico collegato a tutte le attività relazionali del brand. Per questo focalizzarsi solo su ciò che appare sui social media è limitativo: quanto meno se non supportato da iniziative che in realtà ne sono alla base e che sono quelle che generano i maggiori ritorni. Al di là del conoscerne il significato e a implementarlo, nelle aziende italiane il tema del Crm è troppo spesso isolato e scollegato dagli altri processi aziendali. Lo si considera, sbagliando, uno strumento da attivare all’occorrenza, ‘plug & play’, senza capire che la relazione con l’utente va sostenuta invece in modo integrato in tutta la filiera aziendale, non per singoli step. 54

Come e quanto, dunque, i servizi di digital marketing di A-Tono riescono effettivamente a ‘nascere’ integrati con le diverse soluzioni di comunicazione richieste dai clienti al proprio pool di consulenti? Caspani - Questo, oggi, è il nodo centrale: la mia sensazione è che, ancora, le scelte dei clienti nell’ambito dei media innovativi nascano più da un effetto ‘moda’ che dalla reale comprensione strategica del loro valore. Si parla di social network, Facebook, Twitter e tutto il resto, esattamente come un anno fa non si parlava d’altro che di Second Life! Ma le parole sono fini a se stesse se non le si legano a operazioni di comunicazione più complesse: dalla multicanalità digitale al punto vendita fisico, fino agli eventi. Molte delle proposte che facciamo in questo senso si risolvono in un rinvio, ‘ne parliamo l’anno prossimo’... È un peccato: basterebbe solo un po’ di coraggio, ed è provato che i pionieri sono sempre premiati. Granato - Il processo digitale inizia ancora troppo tardi, spesso ‘appiccicato’ al resto. Sono rari i casi in cui è effettivamente il cardine di un’idea di comunicazione. In molte aziende continua a mancare una vera competenza ‘olistica’, e si è ancorati ai vecchi schemi: i media tradizionali prima, il digitale poi. Caspani - Al contrario, l’approccio di A-Tono al digital marketing nasce integrato fin dal principio. L’advertising digitale è solo una parte di ciò che offriamo ai clienti. Non abbiamo alcuna difficoltà a lavorare insieme agli altri partner aziendali, e ci sono stati casi in cui, una volta definite le competenze, la collaborazione è stata proficua. Nelle grandi agenzie internazionali, però, spesso intervengono reazioni e logiche ‘interne’, per cui si finisce per essere considerati poco più di un service, forse per il timore ci vedersi ‘soffiato’ il cliente. La nostra ambizione è piuttosto quella di lavorare alla pari, essendo adoperati fino in fondo per tutte le nostre competenze e specializzazioni.


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Il piano di comunicazione digitale per Speedo Italia curato da A-Tono ha compreso attività di ‘digital connection’ mirate alla costruzione di un database di consumatori cui offrire opportunità promozionali immediate attraverso un advergame legato al tema della ‘sfida al nuotatore’ Filippo Magnini, testimonial dell’azienda

Nel 2008 avete aperto una sede brasiliana: come è andata? Avete altri progetti di sviluppo sul fronte internazionale? Granato - Il Brasile - che consideriamo un hub per l’intero mercato sudamericano - è ancora visto come instabile, ma è entrato nei Top 13 del mondo grazie a risorse interne straordinarie, che gli sono valse una crescita del Pil del +5,6% nel 2008, un tasso che noi europei non vediamo da 30 anni. La nostra esperienza dimostra che l’approccio e l’apertura mentale dei brasiliani sono diverse, grazie a un livello manageriale capace di vedere il digitale come nuova frontiera della comunicazione, non a parole ma nei fatti. In Italia, al contrario, si parla molto di innovazione come leva per uscire dalla crisi, ma è solo uno slogan che resta inapplicato. È la nostra condizione culturale: dal punto di vista dell’innovazione nella gestione delle imprese siamo follower, non leader. Infine, potete illustrarci attraverso una case history il metodo operativo con cui A-Tono supporta i piani di comunicazione e marketing relazionale dei clienti? Caspani e Granato - Il caso più significativo degli ultimi mesi è proprio quello di Speedo Italia, partito con un obiettivo preciso:

capitalizzare la sponsorizzazione sportiva di un atleta, Filippo Magnini, e la sua presenza a un evento importante come i Mondiali di Nuoto di Roma, pur avendo a disposizione minori risorse da dedicare ai media classici rispetto ai competitor internazionali. Ne è nato un piano di comunicazione innovativo e strategico, che ha toccato molteplici canali - web e mobile, ma anche coupon e punti vendita - dove le diverse attività digitali sono state legate dal filo rosso della ‘digital connection’, nella piena consapevolezza dell’efficacia e dell’efficienza di ciascun mezzo. Attraverso un advergame, legato al tema della ‘sfida al nuotatore’, si è costruito un database di consumatori cui offrire opportunità promozionali immediate: così come nel gioco - mobile e web si poteva sfidare Magnini direttamente in vasca, su più livelli, così fra le modalità premianti c’erano vere sfide con Magnini in piscina, oltre a inviti alla manifestazione e kit per nuotatori. Tutto ciò in un’ottica di social network attraverso il sito, il blog e la community in cui Magnini è stato ed è personalmente presente, anche oltre i Mondiali, per mantenere viva la relazione con i consumatori e offrire ulteriori opportunità di contatto e condivisione di valori fra il mondo Speedo e quello dei partecipanti. 55


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Tutto diventa chiaro ‘Tutto diventa chiaro se sai come guardarlo’: è il payoff di Iride, un’innovativa piattaforma semantica per gestire la conoscenza proveniente da qualsiasi fonte e, per esempio, sapere cosa si dice di un’azienda sul Web. E intorno ad Iride il ‘4CRM’: un modello di interazione per Comprendere, Coinvolgere, Comunicare e Collaborare con il cliente.

IL GRUPPO AlmavivA è leader italiano nel mercato degli Information & Communication Services, che nasce dall’integrazione di competenze IT, CRM, Consulting & Innovation. Al suo interno, AlmavivA Consulting è la società dedicata allo sviluppo di soluzioni di innovazione e di servizi di consulenza, e che attraverso i suoi laboratori specializzati, Avat Lab e Semantic Enterprise Lab, ha ideato nuovi modelli di gestione del contatto e delle relazioni fra aziende e clienti. Daniele Lombardo, responsabile dell’area Innovazione, definisce tali modelli, “Un mix di idee e soluzioni che si basano su tecnologie e forme di interazione digitale particolarmente innovative, le cui finalità sono comprendere e coinvolgere gli utenti per comunicare e collaborare meglio con loro”. Partiamo dai Semantic Enterprise Lab e in particolare dalla piattaforma Iride: di cosa si tratta esattamente? Attraverso partnership strategiche e scientifiche nazionali e internazionali di rilievo, il laboratorio studia e realizza soluzioni basate su tecnologie semantiche di ultima generazione dedicate alla gestione, valorizzazione e ‘finalizzazione’ della conoscenza e dell’informazione in azienda attraverso la piattaforma ‘Iride’, il cui payoff è ‘tutto diventa chiaro se sai come vederlo’. Le tecnologie semantiche, infatti, comprendono il linguaggio naturale, classificano informazioni di ogni tipo e provenienti da tutte le fonti (dai sistemi informativi 56

Daniele Lombardo, responsabile dell’area Innovazione AlmavivA Consulting

aziendali, dal web, ecc..), rendono agevole e immediata la ricerca e la condivisione delle conoscenze, per lavorare meglio, riducendo i costi e creando vantaggio competitivo. Può fare qualche esempio? Una possibile applicazione riguarda l’Analisi Reputazionale a diretto supporto dei processi di marketing: la soluzione consente di raccogliere e classificare tutte le informazioni generate ‘al di fuori’ dell’azienda e disponibili sulla rete, per monitorare e comprendere concettualmente il


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ALMAVIVA CONSULTING Via di Casal Boccone,188/190 - 00137 Roma Tel. 06 39935439; Fax 06 64256006 www.almavivaitalia.it

Board di direzione. Antonio Chiveri, presidente; Valeria Sandei, amministratore delegato Numeri. Anno di fondazione: 2006. Addetti: 60. Fatturato 2008: 5 milioni di euro

‘sentiment’ e gli orientamenti diffusi verso brand, prodotti e servizi. Per sapere, ad esempio, dove/come sta andando il proprio settore, cosa pensano consumatori e competitor e così via. Un’altra applicazione di rilievo è nell’ambito dei servizi di Contact Center, a supporto dei processi di interpretazione e classificazione delle richieste degli utenti. La soluzione ‘CRM Semantic Discovery’, applicabile ai campi note compilati dagli operatori di call center durante la gestione del contatto, consente la comprensione del testo libero, la corretta classificazione in real time della richiesta, e il tempestivo indirizzamento verso i pool di competenza. In questo modo si comprendono e si soddisfano meglio le esigenze dei clienti, risparmiando tempo (e denaro) prezioso.

Servizi offerti. Servizi di Business Consulting (consulenza direzionale e organizzativa/processi, compliance e risk management, CRM, etc.), servizi/soluzioni di innovazione del contatto (Avatar e Semantic Enterprise). Clienti. INPS, Poste Italiane, Consip, MEF, Inpdap, Ministero delle Politiche Agricole e Forestali, Ministero della Difesa, Ministero dell’Interno, UBI Banca, Wind, Telecom, ENI, Edison, Unicredit Banca, Allianz, CartaSi, etc… tradizionali a maggior costo. In pratica, gli ‘assistenti virtuali’ di AlmavivA Consulting utilizzano il linguaggio naturale guidando e accompagnando l’utente nella fruizione di informazioni e servizi in modo personalizzato, portando sulla rete la semplicità dell’interazione quotidiana grazie a strumenti di realtà virtuale.

Un’altra delle vostre soluzioni riguarda l’assistenza virtuale... Con il modello ‘4Crm’, AvatLab ha messo a punto diverse soluzioni che utilizzano tecnologie evolute di intelligenza artificiale, caratterizzate anche da una forte innovazione del progetto creativo-grafico e dalla qualità della risoluzione e delle modalità di interazione (fotografie, video e speech). Soluzioni che aiutano le aziende a ‘fare relazione’ e ‘costruire fiducia’ con i propri clienti attraverso nuove modalità e canali, semplificano l’interazione sul web, avvicinano gli utenti più restii e progressivamente riducono il ricorso ai canali 57


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Soluzioni per ogni esigenza Una struttura estremamente duttile e al tempo stesso fortemente specializzata permette a Info Finax di offrire un’ampia gamma di servizi, mirati alle piccole e media imprese ma adattabili alle esigenze di qualsiasi cliente: spaziando dalla comunicazione al geomarketing, dal contact center alla customer care, fino alla creatività e alla consulenza strategica.

INTERVISTA a Giuseppe Ricciuti, amministratore delegato Info Finax. Info Finax offre alle imprese un’ampia e diversificata gamma di servizi: quali di questi rientrano nello specifico ambito del marketing e della comunicazione? E che tipo di consulenza offrite ai clienti: strategica, creativa, tecnologica...? Riuscire a definire una netta linea di separazione tra il marketing e la comunicazione risulta abbastanza difficile, soprattutto per una società come Info Finax, che opera per fornire sempre la miglior soluzione possibile a ogni richiesta che i clienti ci sottopongono. Ogni aspetto del nostro operare richiede una forte capacità di comunicare, di trattare i dati in maniera da trasformarli in informazioni con un elevato valore aggiunto. I servizi di marketing, creati su misura per il mondo delle PMI, forniscono agli operatori del settore strumenti primari atti a identificare e migliorare le strategie aziendali, supportando le aziende nello sviluppo delle attività commerciali e sostenendole nella sfida quotidiana con la concorrenza. La divisione Comunicazione è impegnata su più fronti. Collaborazioni con pubblicazioni di settore, creazione e gestione della Newsletter della società, «If», l’attività dell’ufficio stampa. Sempre all’avanguardia nel campo della 58

Giuseppe Ricciuti, amministratore delegato Info Finax.

tecnologia, essa, logicamente, costituisce il volano e lo strumento che ci permette di far si che i livelli del nostro operare, sia nel campo dell’apporto a una creatività razionale che della consulenza strategica, rimangano sempre altissimi. Come ebbe a dire Edwin Diamond: “Il vero ruolo


infofinax

INFO FINAX Via dei Savorelli, 97 - 00165 Roma Tel. 06 399791 - Fax 06 39979227 info@infofinax.it www.infofinax.it

Board di direzione. Giuseppe Ricciuti, amministratore delegato; Massimo Bevilacqua, resp. call center/customer care. Numeri. Addetti 2008: 200. Fatturato 2008: 7 mio euro. Servizi offerti. Servizi di Contact Center; Analisi di mercato; Geomarketing; Servizio di recupero crediti; Servizi di marketing; Informazioni commerciali/servizi antifrode. Clienti Principali. H3G, Vodafone, Wind, Fastweb, Wolkswagen, Editalia Spa, IPSOS, Movytel, Cetus, ARIA.

I servizi di marketing offerti da Info Finax, creati su misura per il mondo delle PMI, forniscono agli operatori del settore strumenti primari atti a identificare e migliorare le strategie aziendali. Fra questi, un ruolo di primo piano rivestono i servizi di geomarketing, per sofisticate analisi locali e di marketing territoriale, sui trend di settore e socioeconomiche.

di un capo consiste nel rendere possibile l’assunzione di rischi. I dirigenti non possono ordinare ai loro dipendenti di essere creativi, ma debbono favorire le condizioni in cui può esprimersi la creatività, in particolare tenere alto il morale dei collaboratori, dare la certezza che il loro parere conta e che il lavoro ben fatto sarà ricompensato”. Quali sono gli strumenti che mettete a disposizione delle aziende da questi differenti pun-

ti di vista? In particolare, quale ruolo svolge il web all’interno della vostra offerta? Servizi di geomarketing per analisi locali e analisi sofisticate di marketing territoriale, analisi sui trend di settore e analisi socio-economiche. Grazie al Contact Center, un sistema multicanale ed integrato, forniamo servizi sia in InBound che OutBound: dal customer service generico al servizio informazioni e cortesia mirati, dall’accettazione ordini e prenotazioni all’attività di help-desk tecnico; oppure il sondaggio, l’intervista e il recall telefonico, il servizio di valutazione qualità percepita e il servizio di mailing list, solo per menzionarne qualcuno. Il Call Center si presenta come una struttura fortemente integrata con l’attività dei nostri clienti; di fatto è un prolungamento del loro Customer Care. Il FinContact, una nostra creatura nata dalla collaborazione tra il settore marketing e quello comunicazione, unisce la semplice ed importante inserzione promozionale su carta all’indagine conoscitiva, rivolta a clienti prospect, per la 59


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misurazione del grado di apprezzamento e di interesse verso l’azienda stessa. L’Osservatorio Info Finax sul mondo del credito studia e analizza le dinamiche e le criticità legate ai sistemi di pagamento e alle Frodi e, grazie alle competenze del team di professionisti di cui ci avvaliamo, elabora sistemi di analisi e modelli previsionali. Il web? Vitale. Per comprendere quanto, basti pensare alle caratteristiche del Contact Center in cui la rete costituisce uno snodo fondamentale per la sua attività.

specializzazione. La duttilità della struttura ci rende in grado di soddisfare la piccola e media impresa, la micro attività, così come la grande azienda e la multinazionale, senza dimenticare anche il libero professionista che a noi si rivolge. Gli studi mirati ed approfonditi, che il nostro team produce e che costituiscono il terreno per le più acconce soluzioni rispondenti alle richieste di qualsiasi cliente, realizzano il miglior parere possibile che un professionista possa dare ad altri professionisti.

Di quali tipologie di specialisti vi avvalete? Potete descriverci come è organizzata internamente la vostra struttura? Se il prerequisito fondamentale è costituito dal possesso di solide basi professionali, fulcro della capacità di essere sempre all’avanguardia nella nostra attività è la formazione continua. Qualunque ambito della società è attraversato da questa logica: dal reparto ‘Marketing’ a quello ‘Comunicazione’, dagli operatori del sistema multicanale ai tecnici dell’Osservatorio. Ad ogni grado e nell’ottica del raggiungimento dei più alti livelli qualitativi del lavoro in team, i corsi di aggiornamento, miglioramento, specializzazione, motivazionali, mirano al raggiungimento dell’equilibrio tra la fiducia nei propri fondamenti e lo spirito di adattamento, necessario per poter affrontare al meglio i repentini cambiamenti che si prospettano, attraverso anche il train on the job intrinseco alla struttura ed è proprio questa nostra filosofia che ci ha portato ad ottenere la certificazione ISO 9001 di cui andiamo molto fieri.

Infine, potete illustrarci attraverso una recente case history il metodo operativo con cui Info Finax supporta i piani di CRM aziendali, dalla definizione degli obiettivi, all’implementazione, alla misurazione dei risultati? Posso proprio fornire due esempi di come la razionale elasticità della nostra struttura ci permetta di rispondere ad esigenze incredibilmente differenti. Per Ipsos è stato necessario un lungo lavoro di ricerca relativo al campo della statistica, in cui il team, viste le caratteristiche del cliente, si è dovuto preparare intorno alle modalità specifiche delle interviste da erogare. Dopo, sui dati così ottenuti, il comparto Marketing ha prodotto analisi dettagliate che hanno portato, tramite studi di Geomarketing, alla creazione di modelli territoriali inerenti il tessuto socio-economico della realtà investigata. Per Volkswagen, invece, ci siamo trovati di fronte a una situazione del tutto differente, in cui, grazie alla potenza del nostro sistema operativo siamo riusciti a rispondere alle richieste della nota casa automobilistica, che aveva necessità di predisporre un esteso lavoro di Recall per i propri clienti per comunicare importanti informazioni intorno al bene acquistato. Un’operazione preceduta e resa possibile dalla tecnologia a nostra disposizione, da un’intensa attività di ricerca.

A quale tipologia di aziende (per dimensioni e settori merceologi) vi rivolgete? La capacità del nostro team di rispondere a qualsiasi esigenza ci permette di varcare l’angusto limite della settorializzazione, mantenendo, parimenti, una forte 60


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marketingrelazionale

Fornitori di clienti Il data share è uno strumento complementare o alternativo ad altre azioni di marketing mirate allo stabilire un contatto con potenziali nuovi clienti: il vantaggio del modello messo a punto da Planet 49 è la garanzia di un flusso costante di anagrafiche per marketing diretto per i canali e-mail, telefono e posta, nell’assoluto rispetto della privacy attraverso la formula dell’opt-in.

INTERVISTA a Stefania Bressan, sales & marketing manager Italy di Planet49. Planet49 è operativa in diversi paesi europei nell’ambito del ‘data share’: potete spiegarci le caratteristiche e le potenzialità di queste attività? Quali tipologie di clienti possono beneficiarne maggiormente e perché? E quali sono i motivi per cui questo modello di marketing diretto è ancora poco diffuso nel nostro paese? Anche se fino ad ora il prodotto che offriamo è stato definito in diversi modi - ‘data share’, ‘sponsoring’ o ‘coregistrazione passiva’, tanto per citarne alcuni -, noi preferiamo definirci semplicemente come dei fornitori di potenziali nuovi clienti. Planet49 infatti fornisce mediante azioni a premio, anagrafiche con opt-in per marketing diretto per i canali e-mail, telefonico e postale. Con il termine opt-in ci riferiamo al consenso all’uso per l’invio di comunicazioni commerciali. In questo settore Planet49 è tra le uniche società in Europa a garantire un flusso giornaliero e costante di anagrafiche fresche e per questo molto performanti. Il data share è da considerarsi uno strumento complementare o alternativo alle altre azioni di marketing mirate allo stabilire un contatto con potenziali nuovi clienti, come per esempio gli affiliate, il keyword marketing e gli sweepstakes in house. I vantaggi del data share come viene offerto da Planet49 risiedono nella rapidità e nella semplicità 62

Stefania Bressan, sales & marketing manager Italy di Planet49

con le quali, rispetto ad azioni di lead generation tradizionali, è possibile arricchire una banca dati di marketing relazionale esistente o crearne una nuova. Solo un modello di data share consente di acquisire volumi elevati di anagrafiche con assoluta prevedibilità sul budget impiegato e sul tempo necessario, mantenendo quindi tutti i vantaggi di azioni performance based. Tra le società operanti sul mercato del direct marketing


planet49

PLANET49 GMBH Oberliederbacher Weg 25 - 65843 Sulzbach/Ts. (Germania) Tel +49 (0)6196.8022256 Fax +49 (0)6196.8022100 business@planet49.it; www.planet49.biz

Board di direzione. Corrado Sperone, country manager Italy Numeri. Anno di fondazione: 2001. Addetti: 35. Servizi offerti. Generazione di anagrafiche consensate per uso direct marketing con opzione multi-canale (email, postale, tele-marketing) Clienti. (per l’Italia). Dmedia, Bottega Verde, BuyVIP e altri

consumo, tecnologia, ecommerce, informazioni e attualita’, salute e bellezza, e così via... Per le società che si riconoscono in questo profilo, il data share può fare dunque la differenza sia in termini di volumi della propria utenza, che di revenue e successo.

Il modello di data share implementato da Planet49 consente di acquisire volumi elevati di anagrafiche con assoluta prevedibilità sul budget impiegato e sul tempo necessario, mantenendo tutti i vantaggi di azioni performance based

italiano, che possono beneficiare dei vantaggi del datashare, vi sono tutte quelle aziende che hanno un’offerta merceologica o di servizi variegata e che comunicano a più riprese nel corso dell’anno mediante newsletter o altra forma di comunicazione regolare. Ne sono un esempio le società operanti nei settori del turismo, beni di

Quando si parla di dati non si può non parlare di privacy: come si concilia la raccolta di dati personali, che è il fulcro dell’attività di Planet49, con la tutela dei diritti dei consumatori e con la garanzia per le aziende di poter disporre di liste raccolte legalmente a tutti gli effetti? Come società fornitrice di servizi per il marketing relazionale, Planet49 si trova quotidianamente ad avere a che fare col tema della privacy, soprattutto in quest’ultimi mesi che hanno visto un riacutizzarsi delle polemiche sulla questione. Quello della privacy è un tema complesso che Planet49 considera da due diversi punti di vista: da un lato c’è la privacy da intendersi come procedura tecnica di corretta gestione e conservazione dei dati personali degli utenti. In questo senso Planet49 si avvale dei più avanzati strumenti di conservazione e gestione dei dati che garantiscono una sicurezza vicina al 100%. 63


marketingrelazionale

Dall’altro c’è la privacy così come essa viene percepita dagli utenti e che dunque si arricchisce di connotazioni soggettive e personali. In questo caso Planet49 ha sviluppato una struttura di supporto che è interamente dedicata alla gestione delle comunicazioni con gli utenti, rispondendo ai loro quesiti e mediando fra utenti e clienti, cioè i soggetti che utilizzano i dati generati tramite Planet49. In termini di legislazione sulla privacy Planet49 si attiene alle regole di ogni paese nel quale opera. In Italia dunque si avvale della normativa italiana, visto che i suoi clienti sono società italiane o che operano sul mercato italiano del marketing diretto. Lo strumento che utilizzate per raccogliere i dati si può ricondurre alla meccanica dei concorsi online: come e quanto investite da questo punto di vista? I concorsi a premio sono il canale attraverso il quale generiamo nuove anagrafiche, e dunque la base sulla quale poggiano e si sviluppano tutte le nostra attività. Trattandosi per noi di uno strumento di fondamentale importanza, dedichiamo alle procedure nelle quali si articola la massima attenzione: dalla stesura del regolamento, alla segnalazione al Ministero delle Attività Produttive, fino all’estrazione del vincitore dei premi messi in palio, la quale avviene con scadenza annuale. Ne deriva che nella realizzazione e gestione dei concorsi investiamo una considerevole parte nel nostro lavoro. Le liste che generate sono utilizzabili dalle aziende per campagne direct multicanale: email marketing, invii postali, tele-selling... Quali sono i vantaggi che offrite a chi vuole investire in ciascuna di queste aree? I vantaggi sono molteplici e per certi versi innovativi, rispetto a quello che altri strumenti di direct marketing consentono. Le società che comunicano mediante e-mail marketing possono con il data share stabilire con gli utenti una 64

comunicazione ripetuta e prolungata nel tempo e non limitarsi ad un unico invio. Ne derivano da un lato la possibilità di diversificare le proprie comunicazioni, offrendo prodotti e/o servizi sempre diversi; dall’altro di presentare una determinata offerta nel momento giusto. Nel caso del Telemarketing, la provenienza documentata delle anagrafiche di Planet49 permette alle società che le impiegano di fare nell’apertura di telefonata un diretto collegamento con l’azione a premi alla quale l’utente ha partecipato, predisponendolo meglio all’acquisto. Questa tecnica è impiegata in quasi tutti i paesi europei nei quali Planet49 opera, registrando una perfomance tre volte superiore alla media. Nel marketing postale, per certe tipologie di prodotto o offerta l’invio di prospetti o cataloghi è tuttora il sistema migliore ed offre la possibilità di proporre a chi riceve questo genere di comunicazioni, mailing di alta qualità o di creare collegamenti con PoS tramite voucher. Infine, per quelle società che integrano i tre diversi canali del direct marketing, la comunicazione con i clienti diventa davvero a 360 gradi. Potete illustrarci attraverso una o due case history concrete le possibili applicazioni del vostro modello di data share? Una case history che amiamo citare spesso è Bottega Verde, uno dei nostri clienti più longevi. La nostra collaborazione è partita circa un anno e mezzo fa con un accordo di data share in ambito e-mail marketing. In un secondo momento siamo passati anche al marketing postale e attualmente collaboriamo in tutti e 3 i canali. Tra gli altri nomi noti del panorama italiano del marketing diretto, con i quali abbiamo stretto una partnership, segnaliamo anche BuyVip, uno degli shopping club più grandi d’Europa, ai quali forniamo anagrafiche con opt-in per uso e-mail marketing. Ciò ha permesso alla società di accrescere in modo considerevole la propria community di clienti e di raggiungere una quota di mercato dominante in brevissimo tempo.


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DM: misurabile e puntuale Come emerge dai dati Nielsen AdEx, che dal 2008 rileva gli investimenti in Direct Mailing, il comparto ha un peso significativo nel mondo della comunicazione: rappresenta il primo mezzo per numero di investitori (circa 15.000 aziende), il terzo per investimento complessivo (oltre 600 milioni di euro), con una share, nel primo semestre 2009, di quasi il 6%.

INTERVISTA a Rosario Fazio, responsabile marketing servizi postali di Poste Italiane. Partiamo dai numeri e dallo stato di salute del mercato del marketing diretto, che secondo le previsioni dello studio “Comunicare Domani 2009”, presentato lo scorso luglio, dovrebbe chiudere l’anno con un andamento totalmente piatto. Siete d’accordo con tale previsione? Qual è il vostro polso della situazione alla luce degli ultimi e soprattutto dei prossimi mesi quando, come si comincia a sentire sempre più diffusamente, dovrebbe lentamente riavviarsi la macchina degli investimenti? La crisi globale e la recessione in corso hanno avuto senz’altro effetti anche sul Direct Marketing, come per tutto il mondo della comunicazione. La flessione dei primi mesi dell’anno è stata, però, seguita da segnali positivi e da un trend in miglioramento che ci aspettiamo possa proseguire e rafforzarsi nei prossimi mesi, confermando per il Direct Mailing un andamento migliore rispetto a quello previsto per il mercato pubblicitario nel suo complesso. Dallo scorso anno gli investimenti in questo settore sono stati inseriti nel rilevamento Nielsen AdEx: potete commentarci i dati in oggetto sia in termini di valore assoluto (rispetto quindi agli altri mezzi), sia di trend sul breve-medio periodo? 66

Rosario Fazio, responsabile marketing servizi postali di Poste Italiane

Grazie al monitoraggio quantitativo e qualitativo e al confronto con gli altri mezzi della banca dati AdEx, il Direct Mailing è a tutti gli effetti un mezzo di comunicazione misurabile ed è possibile elaborare analisi puntuali utili a pianificare al meglio le campagne. I dati disponibili evidenziano che il Direct Mailing ha un peso molto significativo nel mondo della


posteitaliane

comunicazione, rappresentando nel 2008 il primo mezzo per numero di investitori (circa 15.000 aziende) ed il terzo per investimento complessivo (oltre 600 milioni di euro), dopo Tv e stampa. Media/Editoria, Distribuzione ed Enti/Istituzioni sono i settori top spender in DM, con una quota di investimenti in DM pari, rispettivamente, al 20%, al 17% e al 13%. Nei primi 6 mesi del 2009 gli investimenti in Direct Mailing rappresentano il 6% degli investimenti totali in ADV, confermandone l’importanza. Restiamo in tema di dati e ricerche: qual è la situazione di Audimail? La ricerca sta proseguendo? E con quali risultati rispetto alle edizioni passate? Certamente sì, è intenzione di Poste Italiane continuare ad osservare e certificare i livelli di efficacia del Direct Mailing anche in termini di gradimento e di risposta generata dalle campagne nei diversi target. E stiamo lavorando per farlo sempre meglio. Audimail è un’indagine su un panel di famiglie statisticamente rappresentativo della popolazione italiana, alle quali viene chiesto di conservare la posta commerciale ricevuta nel periodo di rilevazione. Le scorse edizioni hanno evidenziato che i riceventi riservano grande attenzione ai mailing indirizzati: l’86% degli oggetti ricevuti vengono aperti ed esaminati con un tempo medio di lettura pari a 4,2 minuti. Inoltre, il 21% dei mailing ha indotto un’azione di acquisto o di ricerca di approfondimenti. Si conferma quindi l’elevata capacità del Direct Mailing di realizzare conversion. L’edizione Audimail del 2009 è ancora più ampia delle precedenti: il numero di rilevazioni è superiore, e dunque aumentano gli oggetti postali monitorati nel periodo di rilevazione. Questo consentirà di arricchire le analisi con nuovi elementi (combinazione target/settore/tipo di campagna). Lo strumento di pianificazione DM

POSTE ITALIANE SpA Viale Europa, 190 - 00144 Roma Tel. 06 5958.1 - Fax 06 5958.9100 www.poste.it

Board di direzione. Giovanni Ialongo, presidente; Massimo Sarmi, amministratore delegato Numeri. Anno di fondazione: Poste Italiane SpA dal 1998. Addetti: circa 155mila dipendenti. Fatturato 2008: 17.852 milioni di euro Servizi offerti. Ampia gamma di servizi e prodotti integrati postali, finanziari, logistici e di telefonia mobile Clienti. Circa 32 milioni

sarà quindi ancora più attendibile ed apprezzato da aziende e operatori di settore. I risultati delle prime 4 fasi dell’indagine – sulle 7 previste saranno disponibili entro la fine di quest’anno. Venendo più specificatamente al business di Poste Italiane, i dati della vostra ultima semestrale parlano di una riduzione dei ‘servizi postali’ di circa il 5%, un risultato spiegabile con il ‘sempre più diffuso utilizzo della corrispondenza elettronica rispetto a quella tradizionale. Se questo è sicuramente vero per quanto attiene la posta ‘privata’, qual è lo stato delle cose nell’area del marketing relazionale? Quali sono gli interventi e i programmi che il vostro Gruppo ha messo in cantiere da questo punto di vista? La rivoluzione digitale, in Italia e negli altri paesi, sta senza dubbio incidendo sui volumi di corrispondenza. Tuttavia, per quanto riguarda il marketing relazionale, questa è anche un’opportunità. Vengono infatti ridefinite nuove strategie di comunicazione basate sempre più su un modello multicanale. È per questo che abbiamo intrapreso un programma di sviluppo dell’offerta DM basato sull’integrazione degli 67


marketingrelazionale

DIRECT MAILING PRIMO MEZZO PER NUMERO DI INVESTITORI 14.997

Nr. Aziende

gen-dic 2008

12.027 8.834

2.572

2.024

Direct Mail Periodici Quotidiani Internet

TV

1.245

1.201

248

159

Affissioni

Radio

Cinema

Cards

Source: Nielsen Media Research gen-dic 2008

asset del Gruppo Poste Italiane, dando la possibilità ai clienti di sfruttare appieno il grande potenziale di attrazione e di multicanalità che Poste Italiane esprime in modo unico. Saremo in grado di proporre ai clienti la possibilità di realizzare campagne innovative, caratterizzate dall’integrazione tra marketing diretto e advertising di massa. Parliamo della vostra offerta commerciale per le aziende, le agenzie e i centri media interessati a pianificare operazioni di marketing postale: quali sono le maggiori novità di rilievo su questo fronte? La nostra offerta per il Direct Mailing si è arricchita recentemente di nuove soluzioni a valore aggiunto, complete e di rapido utilizzo che fanno di Poste Italiane il principale business partner nella realizzazione di campagne di DM. Si tratta di servizi ‘chiavi in mano’, caratterizzati anche da nuovi sistemi di pricing basati su logiche di ‘revenue sharing’. DM Activation è la nuova offerta di DM, integrata con servizi di targeting e gestione multicanale delle response, dedicata alle aziende che 68

desiderano effettuare campagne di sviluppo commerciale e di vendita diretta; DM Branding propone un pacchetto composto da servizio di recapito e da un monitoraggio per misurare l’efficacia della campagna di DM sulla brand awareness e sulla brand image; Sales Link poi è il nuovo servizio a valore aggiunto associato ai prodotti di DM, basato sul recapito di personalizzato e sulla comunicazione ‘face to face’ del portalettere. Non esiste quasi più, ormai, una comunicazione d’impresa che non nasce integrata e multicanale: in quest’ottica, quale ruolo può rivestire secondo voi il direct mail in seno ad attività di marketing sempre più ‘olistiche’? Quali sono i plus del DM e quali suggerimenti vi sentireste di dare per una sua sempre maggior integrazione nei piani di comunicazione strategica? Cambia la fruizione dei media, aumenta la competizione mediatica, calano i consumi: in un contesto simile, la strategia è la comunicazione integrata e multicanale, per sfruttare al meglio le potenzialità dei diversi mezzi e avere la certezza


posteitaliane

DIRECT MAILING TERZO MEZZO (DOPO TV E STAMPA) PER VOLUMI DI INVESTIMENTO 4.687 Investimenti (milioni di euro)

gen-dic 2008

2.202

600 TV

Stampa Direct Mail

488 Radio

305

227

58

7

Internet

Affissioni

Cinema

Cards

Source: Nielsen Media Research gen-dic 2008

di raggiungere l’audience. In questo contesto, il Direct Mailing assume un ruolo sempre più importante per le sue peculiarità. Grazie alle caratteristiche assolutamente uniche, in primo luogo la fisicità e la non invasività, il DM consente infatti operazioni targetizzate attraverso le quali, comunicando e coinvolgendo direttamente il cliente, si instaura un dialogo interattivo che costruisce la relazione con la marca e induce all’acquisto. In questo nuovo approccio multicanale, il DM assume il ruolo di connettore tra i diversi media, in quanto consente di capitalizzare anche gli investimenti sugli altri mezzi. Questo è vero in particolare per il web: secondo alcuni studi di USPostal Service, il 37% delle vendite dei siti web è generata da un mailing. Sempre in un’ottica di multicanalità, Poste Italiane è ormai un operatore di rilievo anche nell’area della telefonia mobile e dell’e-commerce: quali sono i servizi che potete offrire alle aziende in questi ambiti? E come pensate di svilupparli? L’integrazione con la telefonia mobile è uno degli

scenari più interessanti dell’evoluzione dei servizi postali. Stiamo lavorando a servizi evoluti di alerting e tracking della corrispondenza e già oggi offriamo gratuitamente via SMS le informazioni sullo stato di consegna di Raccomandata 1, la nostra raccomandata che arriva in un giorno. Con la nascita di Poste Mobile, l’integrazione dei servizi postali consumer e business con quelli finanziari cresce ulteriormente. È già possibile inviare telegrammi e pagare direttamente con le soluzioni messe a disposizione dalla SIM (comprese PostePay e addebito su conto BancoPosta). Con i prossimi sviluppi, potranno essere inviate lettere e raccomandate, e si potrà richiedere e pagare servizi accessori come il ritiro della corrispondenza o la consegna ad orari concordati. Questi sviluppi sono particolarmente significativi per il Response management e per la vendita diretta, sia in ambito e-commerce sia Direct Mailing. Ricevuto un mailing, il cliente può aderire a un’offerta promozionale, acquistare facilmente via cellulare e seguire in tempo reale la consegna della merce. 69


marketingrelazionale

Una relazione di valore Nonostante il momento recessivo, Relata è cresciuta nel 2009 di oltre il 30%. E a differenza di ciò che si prevede per il mercato nel suo complesso, la crescita deriva in primo luogo dai segmenti più 'tradizionali', direct marketing in testa. Grazie anche all'aumento degli investimenti di advertising a supporto delle iniziative di marketing relazionale.

INTERVISTA a Marzia Curone, presidente Relata. Quali effetti ha avuto la crisi sull'andamento degli ultimi 12 mesi per la vostra struttura? Per Relata, il 2009 è stato un anno magnifico! È stato l’anno del consolidamento, dello sviluppo, dell’innovazione, della fertilità delle idee. Abbiamo consolidato il rapporto con i nostri clienti storici e continuativi, abbiamo 'sofferto' e condiviso con loro questa congiuntura economica, ma abbiamo anche acquisito nuovi clienti soprattutto in settori in sviluppo, come quello dell’energia e di servizi di rete o dei servizi per le imprese. In cifre, siamo cresciuti di oltre il 30%. In un momento recessivo, questa crescita ha ancora maggior valore, secondo noi. Ciò non toglie che dobbiamo guardare avanti e lavorare bene e sodo per mantenere e raggiungere gli obiettivi che ci siamo prefissati. Nonostante le stime di Assocomunicazione indichino per il mercato del marketing di relazione 'tradizionale' una crescita piatta rispetto agli scorsi anni, per il 'lato digitale' le cose vanno diversamente. Quali sono i riscontri di Relata su entrambi i fronti? In agenzia in realtà, siamo abituati a gestire i progetti nella loro globalità, a elaborare strategie di marketing e di comunicazione relazionale 70

Marzia Curone, presidente Relata

articolate che poi sono declinate in una pianificazione multicanale. Perciò non 'pesiamo' troppo la quota riservata a ciascun mezzo. Tuttavia, posso dire che i nostri clienti hanno proprio investito soprattutto nel DM 'tradizionale', con tassi di sviluppo a due cifre. E restando sul 'classico', quest’anno i nostri clienti hanno aumentato il loro investimento in


relata

advertising, seppure a supporto di iniziative di marketing relazionale. Ciò che guida, naturalmente, è ancora una volta la strategia dell’azienda: quando la centralità del cliente infatti è un valore, il marketing relazionale è sotteso addirittura alla governance dell’impresa, e non può che essere declinato in una comunicazione coerente. Quanto, a vostro parere, lo sviluppo di social media e social network può essere utile alle aziende in un'ottica relazionale? Siete d'accordo con chi ritiene per esempio Twitter un canale che le imprese potrebbero effettivamente sfruttare molto meglio proprio in una chiave di Crm? E a che punto giudicate lo stato della conoscenza del settore da parte delle aziende italiane? Penso che soprattutto in alcuni settori lo sviluppo dei social network in Rete possa essere uno strumento potente, non solo utile: ma occorre prestare molta attenzione e rispetto per il nostro interlocutore. Ciò anche perché il minimo passo falso potrebbe avere l’effetto di una deflagrazione, per lo meno all’interno di una o più community (leggi quindi target/cliente). I dati più recenti a disposizione ci dicono che almeno nel 50% delle aziende italiane non ci sia un’approfondita conoscenza del nostro settore, ma ritengo che questo non possa fare altro che rafforzare il nostro ruolo di consulenti e di veri partner nei confronti delle aziende che già, devo dire nella maggior parte dei casi, ci riconoscono questo ruolo. Come e quanto i servizi di Relata riescono effettivamente a 'nascere' integrati con le diverse soluzioni di comunicazione richieste dai clienti? In altri termini, con quali altre tipologie di agenzie vi trovate a collaborare e con quali risultati? Il nostro claim recita: 'Relata, il luogo dove la relazione è già community'. Ciò significa che da

RELATA Via Statuto, 10 - Milano O2 97067601 - 02 62690346 m.curone@relata.it, info@relata.it; www.relata.it

Board di direzione: Marzia Curone, Giordano Spagliardi Numeri: Anno di fondazione: 2005. Addetti: 9. Fatturato 2008: 800.000 euro. Servizi offerti: Strategia, creatività, realizzazione e gestione di progetti e campagne di Marketing e di Comunicazione di Relazione. In particolare, l’agenzia si occupa di Direct Marketing, CRM, Trade e Consumer Promotion, Web, Eventi, e ADV funzionale al Marketing Relazionale. Clienti: A2A, Arca Fondi, Aria, Ares Marine, Bertolli, FMR, Einhell, Ely Lilly, Deutsche Credit Card e Prestitempo (Gruppo Deutsche Bank), Lancia, Kodak, TNT Post.

noi idee e soluzioni attingono alle radici della comunicazione per mettere in relazione marche e clienti, ma anche che insieme ai nostri partner elaboriamo, riferiamo e scambiamo 'cose dette' (relata), creando una community pronta a mettersi in gioco per costruire progetti e successi. I nostri partner per il rewarding program e l’incentivazione sono i colleghi di B2U, e per gli eventi One to One Italia. Questo spirito è colto e respirato anche dai nostri clienti per i quali, quando le strategie e i target lo consentono, elaboriamo progetti e campagne co-branded. Infine, potete illustrarci attraverso alcune recenti case history il metodo operativo con cui Relata ha supportato i piani di comunicazione e marketing relazionale delle aziende vostre clienti, dalla definizione degli obiettivi, all'implementazione, alla misurazione dei risultati? 71


marketingrelazionale

Il mailing e la campagna stampa per annunciare il cambio di nome della divisione BankAmericard del Gruppo Deutsche Bank in Deutsche Credit Card, rassicurando la clientela sul fatto che in realtà nulla sarebbe mutato se non il brand di una divisione con 40 anni di esperienza

Il primo caso riguarda il cambio di nome della divisione BankAmericard del Gruppo Deutsche Bank in Deutsche Credit Card, nato dall'esigenza di rassicurare la clientela sul fatto che in realtà nulla sarebbe mutato se non il brand di una divisione con 40 anni di esperienza. L’agenzia ha proposto una campagna che prevedeva l’utilizzo di un testimonial celebre, una vera e propria icona dello star system di tutti i tempi, Marylin Monroe, che esattamente come il cliente ha mutato il proprio nome pur essendo rimasta la stessa persona di sempre. Oltre alla campagna stampa, l’agenzia si è occupata della campagna online, dello spot radiofonico, del gadget per la conferenza stampa (iPod shuffle da 1GB) e del pannello tridimensionale che durante la conferenza ha svelato il nuovo nome. Un secondo più articolato esempio è quello A2A, 72

in cui la centralità del cliente e la vicinanza emotiva, ma anche territoriale, sono state declinate in un concept di tipo relazionale che ha permeato tutta la campagna multicanale. Accanto al Direct Marketing, infatti, che ha previsto 1.400.000 direct mail, telemarketing inbound e outbound, l’advertising, in una logica multimedia, sostiene il loyalty program. La campagna è nata per promuovere le offerte di elettricità e gas a mercato libero rivolte a tre target differenziati di clientela (famiglie, piccole e medie aziende, amministratori di condominio), con l’obiettivo di sostenere la fidelizzazione dei clienti, favorendo il passaggio dal mercato a maggior tutela a quello libero, appunto attraverso queste offerte vantaggiose. Il tema creativo della campagna ha preso ispirazione dal calcio, mediante un linguaggio


relata

Proprio come una squadra del cuore, A2A si è rivolta ai suoi 'tifosi' per invitarli a restarle vicino: una campagna multicanale che ha utilizzato direct mail, call center, eventi e media tradizionali (tv, stampa, radio, affissione statica e dinamica)

vicino, di grande impatto, simpatico e diretto, coinvolgente. 'Stai con noi' è stato quindi il forte messaggio di richiamo ai valori di squadra che A2A ha individuato a sostegno del suo schieramento di offerte commerciali, mentre “L’energia più vicina a te” è diventato il pay-off di tutta la campagna. Il mailing rappresenta l’elemento portante della comunicazione, per informare approfonditamente e individualmente i clienti, presentando le offerte in modo chiaro, trasparente e dettagliato. I mailing sono stati differenziati per offerte di elettricità e gas e per destinatari, evidenziando i vantaggi esclusivi delle proposte A2A rispetto a quelle della concorrenza: il pronto intervento per le famiglie e la certificazione dell’immobile per i condominii. Per sostenere l’offerta commerciale sono stati

inoltre studiati diversi soggetti della campagna locale e nazionale (5 soggetti distribuiti per le principali città, Milano, Bergamo, Brescia, Piacenza e Varese), e una serie di ben 300 eventi distribuiti sul territorio presso i centri commerciali e i mercati delle zone di invio del mailing. L'investimento complessivo si è concentrato in 3 mesi attraverso oltre 5.000 impianti di affissione maxi-formato, più di 200 uscite adv su quotidiani locali e nazionali, pubblicità dinamica su eurotram e taxi milanesi, oltre 7.000 passaggi televisivi nazionali e locali, e 12.000 passaggi radiofonici. A tutto ciò vanno aggiunti un call center dedicato con 6 numeri verdi, uno per ciascuna azienda del gruppo, e il minisito ad hoc www.staiconnoi.eu, per illustrare nel dettaglio le offerte dell'azienda e la sua capillare presenza sul territorio. 73


marketingrelazionale

Investimenti strategici Oltre a rafforzare ulteriormente il circuito Selecard, strumento specializzato per attività di loyalty e Crm, grazie alle sue unit Mo’bail e I’vent, Sint riesce oggi a proporre ai propri clienti, in maniera coordinata e completa, programmi di marketing multidisciplinari che utilizzano ogni strumento a disposizione e integrano l’offerta in un unico progetto.

INTERVISTA a Bianca Mutti, amministratore delegato e direttore generale Sint. Il 2009 è stato definito da molti operatori della comunicazione ‘annus horribilis’. Eppure, a dispetto delle previsioni, il settore della comunicazione relazionale ha dimostrato un’eccellente capacità di ‘tenuta’ rispetto alle attività di advertising classico. Per quali ragioni, secondo voi? È stato così anche per la vostra struttura? Come avete chiuso il 2008 e come prevedete di chiudere quest’anno? Le logiche della comunicazione stanno cambiando: la comunicazione ‘unidirezionale’, che parte dall’azienda e va a colpire un consumatore passivo, non esiste più. La comunicazione sta infatti passando da una connotazione one-to-many a una one-to-one. Per le aziende diventa imprescindibile dialogare con il consumatore utilizzando tutti i mezzi a disposizione: ecco l’importanza, quindi di indirizzare gli investimenti nel marketing relazionale piuttosto che nell’advertising tradizionale. Le attività di marketing relazionale, infatti, consentono alle aziende di avere dati specifici sui loro consumatori e, utilizzando le leve del relationship marketing, di instaurare una relazione continuativa e duratura con il consumatore. Il 2008 di Sint si è chiuso con risultati positivi e 74

Bianca Mutti, amministratore delegato e direttore generale Sint

gratificanti: nonostante il periodo di crisi, la nostra azienda ha concluso l’anno con un aumento del fatturato e con l’acquisizione di ben 23 nuovi clienti. Con queste premesse abbiamo iniziato il 2009 consapevoli delle difficoltà insite in questo momento, ma anche con la certezza di avere davanti una grande sfida, durante la quale il


sint

SINT Via Bertola, 34 - 10122 Torino Tel. 011 8176511 - Fax 011 8176599 info@sint.it; www.sint.it

Board di direzione. Sergio Giomini, presidente; Bianca Mutti, amministratore delegato e direttore generale Numeri. Anno di fondazione: 1984. Addetti: 40. Fatturato 2008: 5.000.000

L’home page dell progetto Banca da Oscar sviluppato da Sint: studiato per il cliente Banca Popolare di Vicenza, è un concorso a premi rivolto a tutto il personale di front end delle strutture del circuito, che ha messo in palio premi esperienziali (pacchetti benessere in beauty farm, eventi sportivi, spettacoli unici...) e ha avuto una durata di 8 mesi.

mercato farà inevitabilmente la sua selezione. Fare previsioni è impossibile: il 2009 è un anno non facile, ma il nostro pensiero positivo può aiutare a superare l’empasse di una congiuntura negativa. Come? Investendo in strategia. In periodi di crisi le aziende percepiscono in maniera immediata l’importante valore aggiunto di un investimento sul lungo termine: oggi le scelte strategiche di questo tipo rappresentano una possibilità di vincita, che presuppone la necessità di investire non solo su una creatività che riesca ad attirare in maniera immediata il consumatore, ma anche sulla capacità di creare relazioni di lunga durata con il target, di mantenere ben salda la propria customer base e di dialogare costantemente con essa. Ecco perché la comunicazione relazionale risulta essere un investimento valido soprattutto e particolarmente nei periodi meno rosei, a discapito, spesso, della pubblicità tradizionale: le aziende comprendono l’importanza e il peso del

Servizi offerti. SINT opera da 25 anni nel marketing relazionale, ideando e gestendo, attraverso il marchio di circuito Selecard, programmi di promozione e fidelizzazione, iniziative di customer retention e customer satisfaction, attività di loyalty e incentive. E’ strutturata in 3 divisioni: marketing relazionale, event marketing e mobile marketing per dare vita a progetti comuni e sviluppando progettualità in maniera coordinata e sinergica. Clienti. Accor Services, Aeroporti Sistema del Garda, Altroconsumo, Autogrill, Baratti&Milano, Beiersdorf, Cartasì, Coca-Cola Italia, Coldiretti, Compass, Conserve Italia, Edison, Eni Divisione Gas & Power, Europassistance, Fratelli Carli, Gruppo MPS, Profumerie Douglas, Sara Assicurazioni, Seat Pagine Gialle, TIM, VIVIgas, Zucchi. singolo consumatore, vogliono conoscerlo per nome, sapere come vive, cosa pensa. Per fare ciò, si affidano al marketing relazionale ed agli esperti del settore che possono fornire loro le soluzioni migliori.

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La vostra società, attraverso il circuito Selecard, è specializzata nel settore della loyalty e del customer relationship management: quali sono state nell’ultimo periodo le principali novità di questo comparto sia in termini di vostra offerta sia di richiesta da parte delle aziende? Il circuito Selecard è cresciuto molto nel corso del 2008 e continua a crescere nel 2009, grazie a molti nuovi partner che riescono a soddisfare le diversificate esigenze dei nostri clienti e a fornire sempre più vantaggi ai titolari di card: in quest’ultimo anno abbiamo siglato una serie di prestigiosi accordi che confermano la validità del network che offre vantaggi e agevolazioni a tutti gli attori coinvolti. Tra le novità del circuito Selecard, suddivise in aree merceologiche, troviamo, nell’area auto e mobilità: Bosch Car Service, Blurent, Travelcar, Park to Fly, Volagratis.it (Gruppo Bravofly), mentre per quanto riguarda l’area casa abbiamo siglato un nuovo accordo con Dorelan e Amplifon. Di particolare interesse, inoltre, le nuove convenzioni del settore on-line, con partner che offrono il servizio di commercio elettronico. Da qualche tempo Sint è attiva anche in aree diverse: event marketing e mobile marketing. Potete spiegarci le ragioni che vi hanno portato ad estendere il vostro raggio di azione in queste due particolari direzioni? Quali sono le caratteristiche della vostra offerta in questi ambiti? E quali i risultati fino a questo momento? Al di là delle singole discipline, il tema centrale del marketing relazionale è in questo momento proprio l’integrazione di tutte le leve: come siete strutturati da questo punto di vista? Sint è attualmente suddivisa in tre Business Unit: Marchetin’, che si occupa di sviluppare progetti di marketing di relazione; I’vent, specializzata nell’organizzazione di eventi di vario genere; Mo’bail, che si occupa di sviluppare progetti di mobile marketing. 76

Le tre differenti unità lavorano insieme per dare vita a progetti comuni e sviluppano progettualità in maniera coordinata e sinergica, con lo scopo di offrire ai clienti soluzioni già complete e integrate, che coinvolgano mezzi, canali e opportunità differenti. Le nostre due nuove divisioni (mobile e event) sono nate per offrire risposte complete alle esigenze dei nostri clienti e dare un approccio strategico di comunicazione integrata. I’vent si occupa di organizzazione di eventi: specializzata in eventi motivazionali, ha come obiettivo rendere protagonisti i partecipanti, coinvolgendoli e gratificandoli attraverso le esperienze che permette loro di vivere. Proprio la valenza strategica che gli eventi hanno assunto a livello aziendale ha fatto sì che I’vent stia lavorando molto nel 2009 per organizzare meeting ed eventi speciali all’interno di aziende. Mantenere elevato il coinvolgimento dei propri dipendenti, occasioni particolari, stabilire un contatto diretto con i consumatori all’interno del punto vendita: sono queste le necessità delle aziende a cui I’vent risponde. Con Mo’bail, invece, abbiamo voluto indirizzarci verso il mezzo più utilizzato in Italia: ogni italiano possiede un telefono cellulare e Mo’bail lavora proprio in questa direzione. L’obiettivo delle nostre attività di mobile marketing, infatti, è proporre soluzioni di marketing innovative, utilizzando una tecnologia tradizionale e largamente diffusa. I risultati? Con Mo’bail e I’vent, Sint è riuscita a proporre in maniera coordinata e completa programmi di marketing che utilizzano tutti gli strumenti a disposizione e integrano l’offerta in un unico progetto. Quali sono i settori merceologici di cui vi occupate? Quali di questi sta incrementando i propri investimenti in marketing relazionale? Quali, per contro, mancano invece all’appello


sint

Gli strumenti utilizzati – web ed email (nella foto un esempio di dem) – e la tipologia di premi assegnati sono stati la formula vincente che ha tenuto alto l’interesse e sostenuto la partecipazione al progetto Banca da Oscar, che è riuscito a creare squadra e far lavorare i dipendenti della banca per un obiettivo comune.

e che cosa pensate di fare per convincerli? I settori merceologici dei nostri clienti vanno dalla finanza all’editoria, dalle assicurazioni al tessile, alla cosmesi, ai trasporti. Tra questi, hanno grande importanza storica per noi associazioni, banche, assicurazioni e credito al consumo: senza dimenticare queste premesse, però, ci stiamo spingendo anche verso altri settori. Nel corso del 2008 sono entrati nuovi importanti clienti nel settore Horeca, nel settore Finanziario ed Energetico, confermando da una parte la nostra acquisita capacità e conoscenza nel settore Finanziario e spingendoci dall’altra ad approfondire la nostra conoscenza di altri due settori che ci hanno offerto in questi ultimi anni ampie possibilità di lavoro.

Potete illustrarci attraverso una case history dettagliata (dal brief alla soluzione creativa, dalla sua implementazione ai risultati) le caratteristiche della vostra società e il suo posizionamento? Il progetto Banca da Oscar è un esempio vincente: studiato per il cliente Banca Popolare di Vicenza, è un concorso a premi rivolto a tutto il personale di front end delle strutture del circuito, che ha messo in palio premi esperienziali e ha avuto una durata di 8 mesi. Ispirato al mondo del cinema e per questo nominato “Oscar 2008”, il concorso, utilizzando come canale il web, ha messo alla prova i dipendenti in 5 diversi ambiti del loro lavoro, detti “nomination” agli Oscar, che misuravano le performance commerciali, l’attenzione e cura del cliente, la capacità di stringere un rapporto duraturo con il cliente, la qualità del servizio e l’importanza di una gestione approfondita. I premi in palio? I dipendenti vincitori del concorso hanno potuto vivere esperienze particolari, scelte tra quelle messe a disposizione, come ad esempio pacchetti benessere in beauty farm, eventi sportivi, spettacoli unici. Il tutto insieme alla squadra con cui lavorano ogni giorno. Le esigenze del cliente e le richieste da cui siamo partiti erano quelle di creare squadra e aggregare, facendo in modo che i dipendenti cementassero un’identità forte e si legassero in maniera duratura all’immagine del proprio posto di lavoro: la soluzione proposta da Sint è stata quella di coinvolgere i dipendenti, farli interagire, renderli protagonisti e regalare loro momenti da vivere insieme. Lo strumento utilizzato - il web - e la tipologia di premi assegnati sono stati la formula vincente che ha tenuto alto l’interesse e sostenuto la partecipazione, decretando il successo di un progetto che è riuscito a creare squadra e far lavorare i dipendenti per un obiettivo comune. 77


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