NC 112 Feb-Mar-Apr 2025

BC&E AWARDS, DIECI ANNI DI BRAND ENTERTAINMENT!

I BC&E Awards tagliano il traguardo della decima edizione. Per festeggiare questo significativo anniversario, abbiamo deciso di dedicare uno Speciale ad hoc nella prima parte di questo numero. Al suo interno ripercorriamo l’evoluzione del settore e dell’iniziativa dedicata alle proposte di intrattenimento, informazione, educazione volte a veicolare i valori di marca, attraverso le descrizioni dei progetti vincitori e le interviste ai past president. Dal giro di microfono emerge quanto il branded content & entertainment continui la sua crescita all’interno dei media mix delle aziende e la sua evoluzione in termini di format e canali, e sia oggi a pieno titolo uno strumento strategico per i brand che vogliono creare un legame valido e duraturo con il pubblico. A fare la differenza, è la capacità delle marche di adattarsi con un ‘tone of voice’ autentico e ingaggiante rispetto alle nuove modalità di fruizione. Ibridazione dei mezzi, esperienzialità, autenticità come leva strategica e capacità di adattarsi all’innovazione tecnologica sono ormai dei must. Così come rilevanza, coinvolgimento, interazione, sostenibilità e purpose rappresentano gli elementi chiave per progetti efficaci e impattanti. In futuro? Il bc&e continuerà a trasformarsi, ma il suo successo dipenderà sempre da una combinazione di innovazione tecnologica, creatività e capacità di connettersi in modo, ancora una volta, autentico con le persone. Di autenticità, innovazione e creatività abbiamo parlato anche nella nostra inchiesta ‘Image Power’, dedicata al ruolo e al potere delle immagini in comunicazione. Insieme ad alcuni dei player più dinamici e delle più prestigiose agenzie creative scopriamo come sono cambiati nel tempo i contenuti visivi, quali sono i trend dello storytelling visivo e alcune delle campagne che hanno fatto la storia, grazie a immagini capaci di parlare più velocemente del testo e di restare impresse nella memoria insieme ai brand che hanno rappresentato. Da sempre, le immagini, infatti, catturano l’attenzione, evocano emozioni e trasmettono messaggi in modo immediato, grazie alla loro capacità di semplificare concetti complessi e superare barriere linguistiche. Un esempio significativo è quello offerto dalle immagini firmate da Oliviero Toscani, alla cui prematura scomparsa dedichiamo virtualmente questo servizio giornalistico: un artista che è stato capace, attraverso le sue fotografie provocatorie, dedicate a temi sociali come razzismo e Aids, di rivoluzionare la pubblicità e la comunicazione in generale. Dopo la tre giorni dedicata al branded content & entertainment sarà la volta di quella che, da 19 anni, celebra il meglio della comunicazione italiana, il Festival degli NC Awards. Stay tuned!

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

7_SPECIALE ‘10 ANNI DI BRANDED CONTENT ENTERTAINMENT’ IN OCCASIONE DEL DECIMO ANNIVERSARIO DEI BC&E AWARDS, RIPERCORRIAMO, IN QUESTO SPECIALE, L’EVOLUZIONE DEL PREMIO E DEL SETTORE ATTRAVERSO LE DESCRIZIONI DEI PROGETTI VINCITORI E LE INTERVISTE AI PAST PRESIDENTS.

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30_PRIMO PIANO ANTEPRIMA NC AWARDS 2025

33_INCHIESTA ‘IMAGE POWER’ IN UN MONDO IN CUI LA COMUNICAZIONE È SEMPRE PIÙ VISIVA, LE IMMAGINI RAPPRESENTANO SEMPRE PIÙ UNO STRUMENTO POTENTE E IMPRESCINDIBILE PER CATTURARE L’ATTENZIONE DEI CONSUMATORI E TRASMETTERE MESSAGGI EFFICACI. COME È CAMBIATO IL RUOLO DELL’IMMAGINE NELL’ERA DIGITALE E IN PARTICOLARE CON L’AVVENTO DELL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE? RIPERCORRIAMO INSIEME AI PLAYER DELLA COMUNICAZIONE LA STORIA DELL’EVOLUZIONE DELL’IMMAGINE IN PUBBLICITÀ E NEL MARKETING PER CAPIRNE L’IMPORTANZA E L’UTILIZZO CHE SE NE FA OGGI E QUELLO DI DOMANI.

SPECIALE

‘10 ANNI DI BRANDED CONTENT ENTERTAINMENT’

8_IL BC&E 2025 SI APRE AL LONG FORM

10_DANIELE (COCA-COLA): “MI

ASPETTO INTEGRAZIONE TRA BRANDED CONTENT ED EXPERIENCE

MKTG E STORYTELLING AUTENTICI”

12_2016-2020. DA ‘BRAND FOR ENTERTAINMENT’ A ‘BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT

AWARDS’

16_2021-2024. LARGO AI NUOVI MEDIA E ALLA CROSSMEDIALITÀ

20_2016-2020, LA PAROLA AI PRESIDENTI

25_2021-2025, LA PAROLA AI PRESIDENTI

AREA STRATEGICA

PRIMO PIANO

30_NC AWARDS 2025, ECCELLENZE CREATIVE A PROVA DI AI

31_MANFREDI (PERONI): “MI ASPETTO CAMPAGNE CHE ISPIRINO UN CAMBIAMENTO E RIFLETTANO IMPEGNO IN SOSTENIBILITÀ E INCLUSIVITÀ”

60_L’EFFICACIA DELLA NUOVA TV BRAND INTEGRATION

65_BEST BRANDS 2025: KINDER, AMAZON, ILIAD E SAMSUNG ON TOP

INCHIESTA ‘IMAGE POWER’

33_IMAGE POWER

34_UNA STORIA IN EVOLUZIONE: DAI MANIFESTI ILLUSTRATI ALLO STORYTELLING VISIVO

38_NARRAZIONE VISIVA: LARGO

ALLE EMOZIONI

44_QUANDO IL MESSAGGIO È L’IMMAGINE

48_SCROLLA, GUARDA, RICORDA

54_INTELLIGENZA ARTIFICIALE E CONTENUTI VISIVI: ISTRUZIONI PER L’USO

Pag. 65 Area Strategica, Best Brands 2025

DIRETTORE RESPONSABILE

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALE

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MARKETING E COMUNICAZIONE marketing@adcgroup.it

ABBONAMENTI

Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it

PERIODICO

n° 112 feb-mar-apr 2025 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: Salvatore Sagone

Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it

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Tel. +39 02 89500463

Finito di stampare nel mese di aprile 2025

bc&e AWARDS &e ARDS

10 ANNI DI BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT

In occasione del decimo anniversario dei BC&E Awards, ripercorriamo, in questo Speciale, l’evoluzione del premio e del settore attraverso le descrizioni dei progetti vincitori e le interviste ai past presidents. Partiti con tre tipologie, nel tempo i BC&E Awards sono cambiati, allineandosi alle tendenze in atto e offrendo la possibilità di iscrivere i progetti in sempre nuove categorie. Anche il Festival dedicato al tema e ai suoi protagonisti, istituito in un secondo tempo, ricco di appuntamenti dedicati ad aziende e agenzie, è cresciuto e oggi crea sempre più occasioni di formazione e networking.

IL BC&E 2025 SI APRE AL LONG FORM

DECIMA EDIZIONE PER I BC&E AWARDS, NATO DALLA PARTNERSHIP CON OBE, E TERZA PER I BC&E SUSTAINABILITY AWARDS, CHE SI CONFERMANO UN’OPPORTUNITÀ

UNICA PER ACCEDERE A CONTENUTI ESCLUSIVI OFFERTI DURANTE TRE ATTESI

APPUNTAMENTI: GIURIA CON LIVE PRESENTATIONS, TALK E TAVOLE ROTONDE

E CERIMONIA DI PREMIAZIONE. A GUIDARE LA GIURIA DI PROFESSIONISTI

QUEST’ANNO È DIEGO DANIELE, MEDIA & CONNECTIONS DIRECTOR ITALY & ALBANIA DI THE COCA-COLA COMPANY.

A CURA DELLA REDAZIONE nc_speciale

I premi targati Adc Group e patrocinati da Obe - Osservatorio Branded Entertainment, dedicati ai progetti di intrattenimento, informazione, educazione volti a veicolare i valori di marca tagliano il traguardo della decima edizione. Anche quest’anno, come di consueto, la tre giorni consente di incontrare i maggiori professionisti del settore - aziende , agenzie , production company, partner, creativi -, ma soprattutto di accedere a contenuti esclusivi riguardanti tutte le declinazioni del branded content & entertainment e della brand sustainability , in termini di formati e mezzi pianificati (dalla tv alla radio, dal digital fino ai social), spiegati e

approfonditi dai maggiori professionisti del settore, dalle agenzie e dai rappresentati dell’Obe.

Ecco le date chiave del Festival: il 14 aprile si sono tenute le live presentations dei progetti in gara davanti alla giuria composta dalle aziende top spender del mercato da parte delle agenzie concorrenti. A guidarli quest’anno Diego Daniele, media & connections

director Italy & Albania di The Coca-Cola Company. Il 15 aprile è stata la volta giornata di talk e tavole rotonde sul tema ‘The Integration Challenge’ e il 29 aprile quella della Cerimonia di premiazione I riconoscimenti di Adc Group rappresentano da sempre una piattaforma di business unica nell’industry e confermano il loro posizionamento di ‘ premi

Fiore all’occhiello dei premi Adc Group sono le sessioni plenarie di giuria durante le quali si svolgono le live presentations da parte delle strutture i cui progetti sono in short list

delle aziende’ con la giuria composta da top marketing manager delle imprese big spender del mercato. Ricordiamo che i progetti iscritti sono raccolti nella quarta edizione dell’Annual del Branded Content & Entertainment, distribuito durante la cerimonia di premiazione.

BC&E Awards

Gli awards dedicati al Branded Content & Entertainment premiano i progetti e i contenuti editoriali di intrattenimento, informazione o educazione, prodotti o co-prodotti da un brand per comunicare i valori di marca 58 i progetti iscritti quest’anno dal oltre 30 strutture. Sono contenuti originali, o di brand integration all’interno di format già esistenti, che rispondono a un interesse e attirano l’attenzione di una data audience, permettendo al brand di costruire relazioni di valore con il proprio

target. Possono essere film, cortometraggi, programmi tv, video, giochi, web series, tutorial, eventi, articoli redazionali, ecc. Il concorso ha come protagonisti i progetti e le campagne che, indipendentemente dalla loro data di inizio e termine, sono stati on air in una data compresa tra il 1° gennaio e il 31 dicembre 2024. La valutazione delle campagne è approfondita e semplificata grazie a sei criteri di giudizio definiti da Adc Group e Obe: strategia creatività, storytelling, execution, brand balance, risultati Sei indicatori che hanno guidato la giuria nella scelta delle shortlist e delle campagne vincitrici. Il premio, celebrato come sempre all’interno del Festival del Branded Content & Entertainment, all’insegna del claim ‘BC&E, The Integration Challenge’, quest’anno si arricchisce della tipologia ‘Long Form’. Ricordiamo che il long form video è un contenuto video di durata estesa,

Talk e tavole rotonde sui temi di attualità consentono al festival del BC&E di essere anche un’imperdibile occasione di formazione. Nella foto: la giornata dedicata ai contenuti dell’edizione 2024

solitamente superiore ai 10 minuti, pensato per raccontare storie legate al brand in modo narrativo e coinvolgente.

Oltre ai premi di tipologia, come ogni anno vengono assegnati i premi speciali ‘Best Branded Content & Entertainment Agency/ Production Company/Media Agency’, e ‘Best Branded Content & Entertainment Company’. La Giuria può inoltre assegnare alcune Menzioni Speciali assegnate ai progetti che si distinguono per i seguenti criteri: Strategia, Creatività, Execution, Balance e Risultati. Molto attesi, inoltre, i riconoscimenti dell’editore (dall’Agenzia Emergente a quella Indipendente, dal Manager al Mezzo dell’Anno fino all’Innovazione nel BC&E) ai Premi Obe (Branded Entertainment Excellence Award e Top Company in Branded Entertainment Award).

BC&E Sustainability Awards

12 le campagne che hanno concorso al premio dedicato ai progetti nati per comunicare la sostenibilità di un brand nei suoi diversi aspetti.

La sostenibilità (intesa come “la condizione di uno sviluppo in grado di assicurare il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri”) è diventata un tema centrale nelle attività produttive delle imprese e nella loro relazione con i propri dipendenti, i consumatori, gli stakeholder e l’ambiente circostante. I Brand Sustainability Awards intendono premiare le campagne che hanno saputo comunicare in maniera efficace e coerente i valori della sostenibilità. Per ogni progetto iscritto è necessario specificare: il target di riferimento (BtoC o BtoB) e la tematica di appartenenza: • Ambientale • Sociale • Economica. nc

A ricevere il Grand Prix d’Oro nella scorsa edizione dei BC&E Awards, è stato il progetto ‘Stasera C’è Cattelan su Rai 2’, sviluppato da Rai Pubblicità per Caffè Borbone

DANIELE (COCA-COLA): “MI ASPETTO INTEGRAZIONE TRA BRANDED CONTENT ED EXPERIENCE MKTG E STORYTELLING AUTENTICI”

IL NUOVO PRESIDENTE DELLA GIURIA DEI BC&E AWARDS CONSIDERA I PREMI

UN PUNTO DI RIFERIMENTO PER IL SETTORE E UNA FONTE D’ISPIRAZIONE.

CONTENUTI ED ESPERIENZE DI MARCA RILEVANTI E AUTENTICHE, VOLTE A

MANTENERE CONNESSIONI EMOTIVE DURATURE CON I CONSUMATORI SONO I

MUST PER LA BEVERAGE COMPANY. CE LO RACCONTA IN QUESTA INTERVISTA.

A CURA DELLA REDAZIONE

Diego Daniele di The Coca-Cola Company è il presidente di giuria della decima edizione dei BC&E Awards e della terza dei BC&E Sustainability Awards. Lo abbiamo intervistato per conoscere le sue aspettative rispetto alle campagne e all’esperienza in giuria e le strategie di comunicazione della company di cui è media & connections director Italy & Albania.

Cosa l’ha spinta ad accettare questo incarico, come valuta l’importanza e il ruolo dei BC&E Awards e BC&E Sustainability Awards sul mercato e il format?

Ho deciso di accettare questo incarico, perché i BC&E Awards rappresentano ormai

un punto di riferimento del settore e un evento durante il quale si ha l’opportunità di conoscere, analizzare e valutare i migliori progetti dei brand per comunicare i valori di marca in modo innovativo, con esperienze e contenuti al centro di tutte le

iniziative presentate. Negli anni la rassegna è diventata sempre di più un’occasione per un proficuo scambio tra i professionisti di settore e una fonte d’ispirazione per i progetti futuri.

Diego Daniele (The Coca-Cola Company), presidente di giuria dei BC&E Awards 2025

Quali sono le sue aspettative dall’esperienza in giuria e dal networking con gli altri manager?

Da questa esperienza di Presidente mi aspetto di poter raccogliere insight e differenti punti di vista, nonché stimolare una conversazione con i colleghi in giuria su come contenuti di brand ed esperienze possano evolvere il modo di comunicare, in modo autentico, ma allo stesso tempo innovativo e sorprendente, permettendo ai brand di costruire dei rapporti di valore con le proprie audience.

Quali trend in tema di creatività, storytelling, experience e brand integration si aspetta dai progetti in concorso?

Mi aspetto di conoscere nuovi progetti che mostrino una naturale integrazione

tra il branded content e l’ experience marketing , una combinazione che deve essere sempre più al centro delle strategie di comunicazione delle marche, con una logica end-to-end che conduce fino alla chiusura del cerchio con il coinvolgimento del prodotto e del punto vendita. Mi aspetto inoltre di toccare con mano come la forza di un buon storytelling, con temi e parole che sanno toccare le giuste corde, valori che evidenziano il purpose delle aziende e impegni concreti in ambito sostenibilità , e che convergano tutti in progetti di valorizzazione delle marche Insieme devono essere gli ingredienti per una comunicazione di valore , ma allo stesso tempo efficace nella costruzione di un legame con il consumatore, che finisca poi per lavorare sulla motivazione e spinga all’acquisto.

Come stanno evolvendo le strategie e gli approcci dei brand per creare relazioni durature e rilevanti con i consumatori?

L’integrazione di tutta l’innovazione digitale è, e sarà sempre più, al centro delle strategie di comunicazione, sia in fase di raccolta di insight utili a indirizzare la strategia stessa, sia in termini di attivazione e distribuzione dei contenuti stessi. Tutto questo è accelerato esponenzialmente

dall’avvento dell’ intelligenza artificiale generativa che di fatto ci sta spingendo verso un nuovo paradigma

Spostiamo l’attenzione su The Coca-Cola Company, quali strategie mettete in campo per il branded content & entertainment?

Coca-Cola ha iniziato un percorso di trasformazione di marketing e digitale, dove la comunicazione tradizionale si integra con le esperienze, siano esse reali o digitali. In quest’ottica si passa da una logica di interruzione pubblicitaria a voler fornire valore ai consumatori attraverso contenuti ed esperienze . Partendo dai dati e dall’ascolto dei consumatori, l’approccio è pensato per lavorare sull’intero portfolio, differenziando le audience e i passion point che le diverse marche presidiano. Tutto ciò facendo leva sulla forza della nostra organizzazione, che unisce un approccio globale con una forte presenza e rilevanza locale

Come riuscite a creare e mantenere connessioni emotive rilevanti e durature tra i vostri brand e i target di riferimento?

La vera sfida è riuscire a mantenere il proprio dna e i propri valori cercando di innovare sempre il modo di comunicare e

Coca-Cola ha affiancato Special Olympics per i Giochi Mondiali Invernali 2025, il più grande evento multisportivo e inclusivo al mondo dedicato alle persone con disabilità intellettiva (Torino, Sestriere, Bardonecchia e Pragelato, 8-15 mar)

stare al passo con i tempi. In questo, l’autenticità delle esperienze di marca che offriamo è fondamentale per mantenere connessioni emotive rilevanti e durature.

Come sono cambiate negli anni le strategie (creative e media) e i messaggi di brand?

Da una logica di advertising lineare si sta passando a una di experience marketing, dove l’obiettivo non è quello di interrompere il flusso dell’utente, ma di inserirsi per dare valore, facendo leva su passion point rilevanti. A livello creativo la sfida è per noi mantenere coerenza con le piattaforme globali cercando però sempre nuovi modi e messaggi che rendano queste piattaforme molto rilevanti per il consumatore locale

Comunicare il purpose e un approccio responsabile e sostenibile ha un impatto positivo sull’equity e sulla percezione delle marche?

Coca-Cola è un’azienda che da sempre basa la propria comunicazione sui valori, che fanno parte del dna della marca. L’inclusione, la condivisione e lo stare insieme sono alla base del nostro racconto di marca che ci impegniamo a portare avanti in modo coerente in tutti i progetti che facciamo, posizionandoci come un’azienda vicina alle persone che vuole dare il proprio contributo per un costruire una società più inclusiva, sia attraverso la nostra comunicazione di brand sia con progetti a supporto delle comunità in cui operiamo. nc

2016-2020. DA ‘BRAND FOR ENTERTAINMENT’

A ‘BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT AWARDS’

LE PRIME CINQUE EDIZIONI DEL PREMIO TARGATO ADC GROUP RACCONTANO

L’EVOLUZIONE DEL BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT, CHE NEGLI ANNI

HA VISTO I VALORI E I MESSAGGI DEI BRAND VEICOLATI ATTRAVERSO NUOVI

FORMATI

E MODALITÀ

SEMPRE PIÙ INNOVATIVE. A INCIDERE SUL SETTORE

ANCHE L’UTILIZZO FORZATO DEL DIGITALE DURANTE LA PANDEMIA, AL QUALE

IL PREMIO HA ANCHE DEDICATO UNA CATEGORIA AD HOC.

A CURA DELLA REDAZIONE

La prima edizione del premio dedicato ai progetti e/o i contenuti editoriali, di intrattenimento, informazione, educazione, prodotti, o coprodotti, da un brand per comunicare i valori di marca (2016) nasce in occasione del decimo anniversario degli NC Awards con la denominazione ‘Brand for Entertainment’ e a patrocinarla è l’Obe - Osservatorio Branded Entertainment. Un sodalizio che vive ancora oggi e garantisce al premio di essere allineato ai trend del settore. Per le prime tre edizioni il premio rientra sotto l’egida degli NC Awards e per le prime due è possibile iscrivere i progetti in tre categorie: ‘Branded Content’, ‘Brand Integration/Product Placement’

e ‘ Native Advertising ’. Nel 2018 , in linea con i cambiamenti e l’evoluzione del settore, le categorie cambiano. Si può infatti iscrivere i progetti nelle categorie ‘ Be - Original Production Tv/Cinema’, ‘Be - Original Production Digital/Radio/ Publishing ’ e ‘ Brand Integration ’. Nel

2019 il premio si struttura in modo più articolato: cambia nome in ‘ Branded Content & Entertainment Awards’ e si trasforma in un vero e proprio Festival, una tre giorni in linea con il consueto format dei premi di Adc Group: giurie con live presentation, giornata dedicata ai contenuti e

La prima edizione dei BC&E Awards (2016) nasce in occasione del decimo anniversario degli NC Awards con la denominazione ‘Brand for Entertainment’

Cerimonia di premiazione. Non solo. Oltre ai tre Grand Prix vengono assegnati nuovi premi di tipologia: ‘Programma Televisivo o Contenuto Cinematografico’, ‘Progetto Publishing ’, ‘ Progetto Web e Social ’, ‘Evento’ e ‘Multimedia Platform Award’. A questi si aggiungono i premi speciali (‘Best BC&E Agency/Production Company’, ‘Best Bc&E Company’ e ‘Best Bc&E Creative Department’) e i ‘Criteria Awards’ (‘Best Insight/Consumer Engagement’, ‘Best Execution’ e ‘Best Results’). Nello stesso anno, Adc Group decide di assegnare i premi dell’editore. Negli anni, a vincere ‘Innovazione nel BC&E’ sono DigitalBees (2019), Enel (2023) e Rai Pubblicità (2024). Ad aggiudicarsi ‘Mezzo dell’anno’ invece è, nel 2021, la start up Agi Factory, nata nel 2017 in seno all’agenzia di stampa Agi. L’anno successivo, ‘Ugo, storia di una piccola grande idea’ vince il premio ‘Disruption nel Brand Entertainment’. Per la prima volta, grazie e Epik e Mutti, viene realizzato un vero e proprio film che racconta la storia aziendale di un fiore all’occhiello del ‘made in Italy’. Nel 2024 a essere incoronata regina come ‘Agenzia Emergente ’ è Brandstories , mentre Roberta Zamboni ( Fremantle ) viene eletta ‘Manager dell’Anno’.

I PROGETTI ISCRITTI

Il 2020 segna un’altra svolta per il premio. Alcune tipologie e menzioni speciali vengono specificate meglio e altre nascono: ‘ Progetto Tv – Original Production ’, ‘ Progetto Tv – Brand Integration ’, ‘ Progetto Digital Video ’, ‘ Progetto Digitale Integrato ’, ‘ Evento ’, ‘Multimedia’, ‘Purpose Driven Content’, ‘ Purpose Driven Content Btob ’. In particolare, la forzata rivoluzione portata al settore dalla pandemia, porta l’editore a istituire una nuova tipologia legata proprio al momento storico, che scomparirà l’anno successivo: ‘ Branded Content In Lockdown’. Tra le nuove Menzioni Speciali, ‘Inclusione’ e ‘Best Talent’.

2016

Nasce ‘Brand for Entertainment’. Oro a ‘Quasi Amici’ di Pescerosso per Pasta Garofalo Sono 39 progetti iscritti per il nuovo premio ‘Brand for Entertainment’ (di cui 20 entrati in short list), il nuovo concorso dedicato alle diverse espressioni del brand entertainment - dal ‘branded content’ alla ‘brand integration’ fino al ‘native advertising’ - che vanta il patrocinio dell’Osservatorio Branded Entertainment Oro nel Branded Content (premio ai

2016. Oro ‘Branded Content’ a ‘Quasi Amici’ di Pescerosso per Pasta Garofalo

progetti che nascono dalla creazione, produzione e distribuzione - tv e/o radio e/o web - di contenuti pensati insieme al brand nel rispetto del suo sistema valoriale e della sua proposta commerciale) a ‘Quasi Amici’ di Pescerosso per Pasta Garofalo , seguito da ‘ The Christmas Exchange ’ (Y&R/Vml per Vodafone) e ‘Una grande giornata’ (Ogilvy & Mather Italy per Wind Telecomunicazioni). Il progetto ‘Quasi Amici’ è stato sviluppato in modalità miniserie tv nel palinsesto di Sky (SkySport24 e SkySport1) e su Sky on demand, Repubblica.it, Facebook, YouTube, iotifoquasiamici.it , Twitter , Instagram , ecc. L’idea creativa alla base partiva dal presupposto che calcio soffre della rivalità tra le tifoserie, ma che la voglia di tifare in modo sano non si è persa. Forse degli avversari non saranno mai amici ma ‘Quasi Amici’ forse sì, vivendo la rivalità in modo nuovo, rispettoso e positivo. Garofalo , sponsor del Napoli, fa incontrare giovani tifosi rivali e racconta in un format tv la loro esperienza e il concetto di ospitalità, in campo e fuori.

2017

Oro ‘Branded Content’ a ‘Hundred To Go’ di Fox Networks Group per Bmw Stesse categorie della prima edizione anche nella seconda del premio dedicato alla comunicazione di marca. Tra i 38 progetti in concorso, vince l’oro ‘Branded Content’ la campagna ‘Hundred To Go’ di Fox Networks Group per Bmw, seguita da ‘CheGiallo!’ (i-Cento per CheBanca!) e ‘Il Mistero Sottile’ (The Story Group per BTicino). ‘Hundred To Go’ è la prima miniserie sci-fi branded prodotta da Fox Networks Group Italy (in onda su Fox, online su mondofox.it e su hundredtogo.it.) in occasione del primo centenario Bmw. È un’operazione in cui storytelling e

brand si fondono, creando un prodotto unico e avvincente. La Bmw i8 e la Bmw i3 sono perfettamente integrate nella narrazione in modo creativo e originale. Risultati: Più di 1 mln di ascolto medio complessivo in tv; 1 mln di visualizzazioni sui social e sui siti dedicati, più di 6 mln di persone sono state raggiunte dai video degli episodi e del backstage.

2018

Nuove tipologie.

Sul podio Fox Networks Group per Mercedes-Benz e Pescerosso per Pastificio Garofalo

La Terza edizione del premio dedicato alla comunicazione di marca vede 28 proget-

ti in gara. Cambiano le categorie, e l’oro quale ‘ Original Production Tv/Cinema ’ va ad ‘Anna. Quella che (non) sei’ (Fox Networks Group per Mercedes-Benz), una branded series femminile con protagonista Giulia Bevilacqua ( Anna ). Quest’ultima rappresenta una perfetta integrazione fra media e consumer brand con l’obiettivo di andare oltre il semplice PP, ritagliando al brand un ruolo realmente funzionale alla storia. L’automobile non è più un semplice veicolo, ma diventa una location vera e propria, quasi un quinto personaggi, una stanza interiore della protagonista stessa. Risultati: 241.000 l’Amr medio per episodio, oltre 1 Mln la reach complessiva, oltre 3 Mln di utenti unici sui social con più di

3mila iscrizioni al concorso.

L’oro invece quale ‘ Original Production Digital/Radio/Publishing’ va a ‘ Calcio e Pepe’ (Pescerosso per Pastificio Garofalo), basato sull’assunto che ci siano poche cose che non si cambiano, una di queste è la fede calcistica. Dall’unione di alcuni tifosi speciali e Pasta Garofalo, custode della cultura napoletana, è nata ‘ Calcio e Pepe’, la prima serie web volta a tirare fuori il ‘napoletano’ nascosto in ognuno di noi. Risultati:10 mln di visualizzazioni; 16 mln di persone raggiunte; 1,6 mln di interazioni e condivisioni.

2019

Prima edizione del BC&E Festival. Oro a ‘Operazione XFactor’ di The Jackal per Sky Record di iscrizioni per il premio (ben 51), che si struttura in modo più articolato: cambia nome in ‘Branded Content & Entertainment Awards’ e si trasforma in un vero e proprio Festival: una tre giorni in linea con il consueto format dei premi

2017. Oro ‘Branded Content’ a ‘Hundred to go’ di Fox Networks Group per Bmw

2018. Oro ‘Original Production Tv/Cinema’ ad ‘Anna. Quella che (non) sei’ di Fox Networks Group per Mercedes-Benz e oro ‘Original Production Digital/Radio/Publishing’ a ‘Calcio e Pepe’ di Pescerosso per Pastificio Garofalo

di Adc Group: giurie con live presentation , giornata dedicata ai contenuti e Cerimonia di premiazione. Oltre alle nuove tipologie vengono istituiti i tre Grand Prix . Ad aggiudicarsi l’oro è il progetto ‘ Operazione XFactor ’ di Sky firmato da The Jackal, seguito da ‘Fox Circus’ di Fox e ‘Tutto Può Succedere 3 - Fondazione

Operation Smile ’ di Rai Pubblicità per Operation Smile

‘Operazione X Factor’ di The Jackal per Sky nasce con l’obiettivo di rinnovare la modalità di fruizione del noto programma televisivo attraverso una campagna crossmediale. Una miserie web (5 video e più di 150 contenuti social), ispirata ai tormentoni

di The Jackal e alimentata dalla partecipazione dei fan che, grazie a una missione collettiva, portato i social a conquistare la Tv. I The Jackal hanno iniziato chiedendo ai giudici di ripetere in diretta frasi famose dei loro video, ma Mara Maionchi non ha risposto alle richieste. Da qui, si è scoperto che i The Jackal hanno creato anni fa un protocollo segreto per realizzare cyborg e farli diventare famosi, al solo scopo di far dire loro cose stupide e divertenti in televisione. Il cyborg di Mara si era disattivato e andava riattivato ripetendo più volte in tv una parola chiave scelta, Mimicchio. Una volta che il ‘maioncometro’ avesse raggiunto il 100%, Mara avrebbe risposto nuovamente ai co-

mandi. Ma Fru, segretamente innamorato di lei, ha deciso di manomettere il sever e di impostare come obiettivo della missione

‘Fru ti amo’. Nel corso delle puntate si è così assistito a una serie di colpi di scena e a un finale a sorpresa. Risultati: 20mln di visualizzazioni; 68mln di utenti raggiunti su tutti i canali.

2020

Versione ‘full digital’.

Oro a ‘Borghi Ritrovati una sfida per una nuova vita’ di Publicis per Leroy Merlin

La quinta edizione del premio vede nuove tipologie e menzioni speciali. In particolare, la forzata rivoluzione portata al settore dalla pandemia, porta l’editore a istituire una nuova tipologia legata proprio al momento storico, che scompare l’anno successivo: ‘Branded Content In Lockdown’. La kermesse, per la prima volta, viene realizzata in versione ‘ full digital ’. Ad aggiudicarsi l’oro è il progetto ‘Borghi Ritrovati una sfida per una nuova vita’ di Leroy Merlin firmato da Publicis. A Freemantle il secondo posto assoluto per ‘Giga network 5G: a kind of magic ’, mentre il terzo Grand Prix va a Fox Networks Group per ‘Green Energy Stories’ realizzato per Enel Green Power. Obiettivo della campagna di Leroy Merlin il far conoscere il purpose dell’azienda tramite un progetto di fai da te Avvalendosi di un team multidisciplinare composto da esperti dell’azienda, brand partners, il broadcaster Mediaset con Retequattro attivo anche in fase produttiva, l’agenzia Publicis e l’agenzia media Wavemaker , il brand racconta on e off line, tramite tv, sito e canali social, a un target allargato il suo brand belief: quando migliori la tua casa migliori la tua vita. Risultati e Kpi : individui raggiunti su Retequattro: Amr 323.654 ; SH 3,48% ; copertura: 7.062.694 ; contatti Lordi: 8.828.367 . Il totale della pianificazione ha raggiunto 4,7 mio di contatti lordi. La pianificazione dei contenuti extra sui social ha raggiunto oltre 3,4 mio di utenti su FB e oltre 1,4 mio di interazioni su Instagram con un engagement rate del 27%. nc

2020. Oro Grand Prix a ‘Borghi Ritrovati - una sfida per una nuova vita’ di Publicis per Leroy Merlin

2019. Oro Grand Prix a ‘Operazione X-Factor’ di The Jackal per Sky

2021-2024.

LARGO AI NUOVI MEDIA E ALLA CROSSMEDIALITÀ

PARTITI CON TRE TIPOLOGIE, NEL TEMPO I BC&E AWARDS EVOLVONO, ALLI-

NEANDOSI ALLE TENDENZE IN ATTO E OFFRENDO LA POSSIBILITÀ DI ISCRIVERE

I PROGETTI IN SEMPRE NUOVE CATEGORIE. ANCHE IL FESTIVAL DEDICATO

AL TEMA E AI SUOI PROTAGONISTI, RICCO DI APPUNTAMENTI DEDICATI AD

AZIENDE E AGENZIE, CRESCE E CREA SEMPRE PIÙ OCCASIONI DI FORMAZIONE

E NETWORKING.

A CURA DELLA REDAZIONE

La tipologia istituita nel 2020 in concomitanza alla pandemia, ‘Branded Content In Lockdown’, l’anno successivo scompare a favore della tipologia ‘Nuovi Media’, affiancata poi nel 2022 da ‘Cinema, Corto O Documentario ’. Anche nel 2021 , il Festival rimane in versione ‘full digital’, mentre l’anno successivo torna in presenza. Il 2023 segna un ulteriore step nella differenziazione delle diverse categorie, che diventano molto più ‘verticali’ e allineate con i cambiamenti in atto: alle già conosciute ‘Brand Integration’ e ‘Original Production’ legate alla tv, si inizia a parlare di ‘Brand Journalism e Publishing’, di

‘Cortometraggi/Short Film’, ma anche di ‘Long Film’, al centro dell’attenzione anche gli ‘Influencer & Creator’, che ormai meritano una categoria a parte rispetto ai già esistenti ‘Nuovi Media’. La tipologia ‘ Multimedia ’ diventa ‘ Crossmedia/ Transmedia ’. E ancora, è la volta del ‘Progetto Audio’ e di diverse sottocategorie legate al Video Digitale : si va dal

‘Comedy Sketch, Social Experiment/Vox Pop e Docufactual’ al ‘Music Video’, dal ‘Talent Show e Talk Show’ al ‘Tutorial’ fino alle ‘Web Series’. Per la prima volta, infine, anche Obe decide di assegnare un premio personalmente: ‘Entertaining Brand ’. Anche il 2024 vede una novità legata alla categoria Video: l’ammissione di progetti ‘Long form’.

Nel 2020 e 2021 il BC&E Festival è in versione ‘full digital’

2021

Festival ancora ‘full digital’. Oro Grand Prix a ‘Unbreakable’ di Sky per Toyota

Anche la sesta edizione del premio dedicato al branded content & entertainment è in versione ‘full digital’. 40 le campagne iscritte (di cui 24 finaliste). Ad aggiudicarsi l’oro è il progetto ‘The Unbreakable’, iscritto da Sky per Toyota. A H48 il secondo posto assoluto per ‘Galbanino Trap’, mentre il terzo Grand Prix va a VmlY&R per ‘Lavazza Qualità Rossa. Tutta l’italia in un caffè’.

L’idea creativa del progetto ‘ The Unbreakable’ nasce da The&Partnership

Italy e viene sviluppata in collaborazione con Bedeschi Film e Sky Sport. Alla base il parallelismo tra le situazioni di ‘rottura’ che hanno coinvolto alcuni atleti del Toyota Team , e le loro successive ricostruzioni personali, e la tecnica del Kintsugi, tramite la quale si riparano alcuni oggetti con oro o argento liquido. La tecnica permette di ottenere degli oggetti preziosi dal punto di vista economico e artistico: ogni ceramica riparata presenta un diverso intreccio di linee dorate unico e irripetibile per via della casualità con cui la ceramica può frantumarsi. Da qui nasce l’idea di un Doroppu rotto e ricostruito per simboleggiare la storia di ogni atleta. Il brand emerge in maniera

estremamente valoriale: racconta il suo essere al fianco di persone, prima che atleti, di grande spessore umano, con una storia da raccontare. Risultati e Kpi: +4k Digital (download on demand), +7 mio (imps sui social), oltre 1.3 mio (video views).

2022

Si torna in presenza. Oro Grand Prix a ‘Coca-Cola Zero Summer Campaign‘Mille’ di MediaCom Italia, Dream of Ordinary Madness per Coca-Cola

Dopo due anni, l’evento torna in presenza. 57 i progetti iscritti. A ricevere il Grand Prix è ‘Coca-Cola Zero Summer Campaign - ‘Mille’ di MediaCom Italia e Dream of Ordinary Madness per Coca-Cola. Medaglia d’Argento a ‘Carebonara’, di Alkemy per Barilla, e di Bronzo a ‘No ai pregiudizi, sì alla sostenibilità’, di Ciaopeople per Caviro. Una campagna innovativa, multipiattaforma e multimediale quella di Coca-Cola Zero, partita a ridosso dell’estate con l’idea di puntare su una clamorosa comunicazione di brand. L’azienda nel 2021 lancia il nuovo e iconico packaging di Coca-Cola Zero e lo fa attraverso un’attività di branded entertainment. Il brand è presente nel testo del brano ‘Mille’ di Fedez, Orietta Berti e Achille Lauro – distribuito su tutte le piattaforme musicali digitali – e anche nel video clip ufficiale, pubblicato a metà giugno 2021 quando il nuovo packaging non è ancora presente a scaffale. La campagna media, che prevede l’utilizzo del brano come soundtrack dello spot, parte in una fase successiva, dopo che l’ hype intorno al nuovo pack raggiunge i massimi livelli e il prodotto è finalmente a scaffale. Oltre che dalla Tv, l’ecosistema mediatico è composto anche da digital, social media, on field, audio e influencer.

2021. Oro Grand Prix a ‘Unbreakable’ di Sky per Toyota

2022. Oro Grand Prix a ‘Coca-Cola Zero Summer Campaign - ‘Mille’ di MediaCom Italia, Dream of Ordinary Madness per Coca-Cola

2023

Oro Grand Prix a ‘Una partita di RisiKo! ai confini del mondo’ di Ginger Media part of Smiling per Spin Master

72 le campagne iscritte all’ottava edizione dei BC&E Awards. A ricevere il Grand Prix è il progetto ‘Una partita di RisiKo! ai confini del mondo ’ di Ginger Media part of Smiling per Spin Master, seguito da ‘Deliveroo Scherzi a Parte’ firmato da Initiative Media Milano & Publitalia80 e ‘Basement Café by Lavazza’ targato Blue Joint Film.

Una domanda è alla base della campagna ‘ Una partita di RisiKo! ai confini del mondo’: la tua amicizia può sopravvivere a

una partita di Risiko!? Viene chiesto a due gruppi di influencer di mettere alla prova la loro amicizia lanciando una sfida epica che li portata a giocare la prima partita di Risiko! Durante la Fase 1, i primi influencer si sfidano in un’avvincente partita di Risiko! live su Twitch, passando poi il testimone al secondo gruppo. La Fase 2, è un’epica sfida tra due amici ai confini del mondo: la prima partita di Risiko! in Antartide Il suggestivo viaggio viene raccontato e condiviso passo passo sui social (IG, TikTok e YouTube ) attraverso uno storytelling molto autentico e coinvolgente. Durante la Fase 3, i due gruppi di influencer si scontrano in una partita finale allo stand di Spin Master alla Milano Games Week 2022 su

una plancia di Risiko! gigante. Nella Fase 4 è il momento per il pubblico di mettersi in gioco: i vincitori del torneo ricevono in premio il primo Nft di Risiko!

2024

Oro Grand Prix a ‘Progetto: Stasera C’è Cattelan su Rai 2’ di Rai Pubblicità per Caffè Borbone

80 le campagne iscritte ai BC&E Awards. A ricevere il Grand Prix è il progetto ‘Stasera C’è Cattelan su Rai 2’, sviluppato da Rai Pubblicità per Caffè Borbone, seguito ‘ Natale è Per Sempre ’ di Kiwi part of Uniting per Iliad e da ‘Il dietro le quinte di una nave crociera’ firmato da Ciaopeople –Geopop per Costa Crociere. Caffè Borbone sceglie di affiancarsi alla trasmissione di Alessandro Cattelan per raccontare, attraverso il suo format iconico, i valori di semplicità e autenticità condivisi con il brand con l’obiettivo di avvicinarlo alla propria platea di spettatori, fan della normalità, eroi imperfetti che vivono le loro giornate con ironia, sempre accompagnati da un ottimo caffè. Un’operazione di brand entertainment fuori dagli schemi. Il conduttore, grazie all’ironia e all’irriverenza che lo contraddistinguono, si improvvisa autore e - attraverso cinque gag in diverse puntate – va alla ricerca della creatività perfetta da consigliare allo sponsor. Le cinque puntate ottengono un amr tv e digital device di 335.000 di ascolto medio e il 4,7% di share. Su RaiPlay le puntate on demand cumulano 1.200.000 di legitimate streams e il 73% sono under 55. L’operazione ha impatti positivi sul brand, soprattutto in termini di: Adv Recall e content recall (77% e 75%), awareness (+3pp, arrivando a 99%), consideration (+4pp) e brand lift (+4pp)”. nc

2023. Oro Grand Prix a ‘Una partita di RisiKo! ai confini del mondo’ di Ginger Media part of Smiling per Spin Master

2024. Oro Grand Prix a ‘Progetto: Stasera C’è Cattelan su Rai 2’ di Rai Pubblicità per Caffè Borbone

2016-2020, LA PAROLA AI PRESIDENTI

DIECI ANNI DI BC&E AWARDS CORRISPONDONO A UN PERIODO MOLTO SIGNIFICATIVO. ABBIAMO CHIESTO AI PRESIDENTI CHE HANNO GUIDATO LE GIURIE DEL

PREMIO DI SINTETIZZARE GLI STEP CHE HANNO CARATTERIZZATO L’EVOLUZIONE

DEL COMPARTO (PASSATO), QUALI SONO LE NUOVE FRONTIERE DA ESPLORARE (FUTURO), PASSANDO DA UNA VALUTAZIONE DEI MESSAGGI SU CUI CONCENTRARSI PER AVERE OGGI PROGETTI DI SUCCESSO (PRESENTE)

A CURA DELLA REDAZIONE

I nostri intervistati sono tutti concordi: la comunicazione legata al branded content & entertainment sta definendo una storia che continua a evolversi senza sosta. Negli ultimi dieci anni, ha subito una profonda evoluzione, trasformandosi in uno strumento strategico per i brand che vogliono creare un legame valido e duraturo con il pubblico. A fare la differenza, è la capacità dei Brand di adattarsi con un ‘tone of voice’ autentico e ingaggiante rispetto alle nuove modalità di fruizione. Ibridazione dei mezzi, esperienzialità, autenticità come leva strategica e capacità di adattarsi all’innovazione tecnologica sono ormai dei must.

2016

SCIEGHI (Cereal Partners Ww/Nestlè):

“Tone of voice’ autentico e ingaggiante”

PASSATO...

Negli ultimi 10 anni l’evoluzione del BC&E si muove su grandi e rapidi cambiamenti. Sono sempre più rilevanti il tema della frammentazione dei media e di come catturare l’attenzione dell’audience, oggi bombardata da sempre più messaggi e sti-

moli. Crescono social media come TikTok che 10 anni fa non esisteva nemmeno e che oggi è in grado di offrire contenuti snack e iper targettizzati per ingaggiare utenti sempre più esigenti. A fare la differenza, risulta essere la capacità dei Brand di adattarsi con un ‘tone of voice’ autentico e ingaggiante rispetto alle nuove modalità di fruizione.

PRESENTE

Ormai persino in tv vengono richiesti contenuti brevi e accattivanti per mantenere l’attenzione, dove la musica gioca un ruo-

CHI È_WALTER SCIEGHI

lo determinante per ingaggiare l’audience Funzionano molto bene gli user generated content che appaiono più autentici, originali e fatti in real time. Inoltre, tre sono gli elementi su cui, a mio parere, si deve far leva. Il primo è l’utilizzo dell’ AI , che può permettere di produrre contenuti più velocemente a costi inferiori, verificando in tempo reale l’efficacia per correggere eventualmente il tiro. Il secondo è la personalizzazione dell’ esperienza del consumatore, connessa alla micro segmentazione del target, rispetto ai macro

Lavora da 30 anni in Nestlé, azienda in cui è cresciuto passando attraverso diversi ruoli; vendite e marketing e comunicazione, fino all’attuale gestione di un business in un cluster di mercati. Tra le esperienze, quelle più significative sono state le due all’estero (in Germania e in Portogallo), dove ha avuto modo di apprezzare la ricchezza di lavorare con culture diverse e crescere come leader e l’esperienza come head of marketing per il Gruppo Nestlé in Italia, esperienza che gli ha permesso di imparare molti aspetti della comunicazione e dell’ingaggio del consumatore a 360 gradi.

Walter Scieghi, business executive officer Breakfast Cereals Cereal Partners Worldwide (Nestlè)

target a cui ci si rivolgeva anni fa. Infine, l’utilizzo dei dati come risorsa preziosa per rivolgersi al pubblico giusto, nel momento giusto con il messaggio corretto

FUTURO…

Avrà sempre più importanza l’Intelligenza Artificiale in tutte le sue declinazioni. Inoltre, sarà sempre più fondamentale l’utilizzo dei dati di fruizione mezzi e di acquisto dei prodotti e/o servizi. Un ambito di grande potenziale è quello del retail media, che essendo molto vicino al momento della decisione d’acquisto, può permettere un aumento dell’efficacia degli investimenti in comunicazione. Infine, sarà sempre più importante per i Brand, la capacità di veicolare messaggi autentici e credibili a un consumatore sempre più attento e informato.

CHI È_CESARE SALVINI

2017

SALVINI (Grandi Stazioni Retail): “Ibridazione, esperienzialità e autenticità”

PASSATO...

Il BC&E si è trasformato in uno strumento strategico per i brand che vogliono creare un legame autentico e duraturo con il pubblico. Tre rivoluzioni hanno segnato questo percorso:

• Ibridazione dei mezzi: il BC&E ha abbracciato ecosistemi narrativi multicanale, in cui Tv, Digital, Dooh e social media dialogano tra loro per amplificare l’esperienza.

• Esperienzialità al centro: il pubblico è un protagonista attivo. Gli eventi live, le installazioni immersive e le esperienze interattive hanno ridefinito il modo di comunicare.

Chief marketing & media officer di Grandi Stazioni Retail (società privata che gestisce gli spazi commerciali e di comunicazione nelle 14 principali stazioni italiane), Salvini dirige l’adv con i suoi 2.000 impianti pubblicitari e gli iconici spazi per eventi; coordina inoltre l’immagine delle tre Unit aziendali: retail, media e pop-up store, che rendono unica Gsr quale piattaforma per contatti phygital e opportunità omnichannel. Precedentemente nel settore automotive, ha trasformato il brand Mercedes nell’era dell’innovazione digitale, contribuendo alla sua leadership in Italia.

Le giurie dal vivo, caratterizzate dalle live presentations, sono uno dei momenti clou del premio BC&E Awards

• Autenticità come leva strategica: oggi i brand raccontano storie capaci di emozionare, ispirare e generare impatto culturale . In questo scenario, le nostre stazioni non sono solo luoghi di passaggio, ma veri e propri hub culturali ed emozionali, spazi dinamici in cui i brand possono connettersi con milioni di persone attraverso esperienze che trasformano l’attesa in scoperta: momenti di contatto di enorme importanza per il branding grazie alle grandi emozionalità che generano nell’impatto con il pubblico.

PRESENTE…

Per avere un impatto significativo oggi, un progetto di bc&e deve basarsi su tre principi fondamentali:

• Pertinenza: il contenuto deve essere perfettamente integrato nel contesto , risultando naturale e significativo per chi lo vive.

• Coinvolgimento: l’interazione è essenziale. Il pubblico non vuole solo vedere, ma vivere le esperienze che i brand propongono.

• Responsabilità e innovazione: i brand più efficaci sono quelli che sanno unire creatività e purpose , generando valore per la comunità e per il pianeta. Le stazioni sono oggi luoghi di intrattenimento e cultura, in cui l’arte, la musica, il design e l’innovazione si intrecciano per offrire esperienze uniche e memorabili. Riusciamo a creare spazi che trasformano il tempo di attesa in un’opportunità di connessione tra persone e brand , e con le grandi possibilità di contatto otteniamo un grado di coinvolgimento immersivo essenziale per trasformare l’impatto dell’esperienza in valore per i brand.

Cesare Salvini, chief marketing & media officer Grandi Stazioni Retail

FUTURO…

Nei prossimi dieci anni, il Branded Content & Entertainment continuerà a ridefinire il rapporto tra brand e consumatori . Tre trend guideranno questa evoluzione:

• Integrazione tra fisico e digitale: realtà aumentata , esperienze phygital e ambienti interattivi renderanno ogni spazio un touchpoint narrativo.

• Iper-personalizzazione: grazie all’AI e ai big data, i contenuti saranno su misura, adattandosi in tempo reale al contesto e alle persone

CHI È_NICOLA NOVELLONE

• Nuove modalità di fruizione: le città e i luoghi di transito si trasformeranno in scenari esperienziali, in cui la comunicazione diventa un viaggio emozionale. Le nostre stazioni sono oggi piattaforme di connessione, cultura e intrattenimento, e continueranno a evolversi come hub esperienziali sempre più immersivi e coinvolgenti. Trasformiamo ogni viaggio in un’opportunità di scoperta, offrendo ai brand e alle persone esperienze senza precedenti, siamo il luogo ideale di espressione del contenuto del brand.

Nicola Novellone, ceo Augmented Creativity

Inizia la sua carriera nel 1986 presso Ogilvy & Mather Advertising a Milano per poi passare a Leo Burnett Nel 1992 apre un piccolo ufficio a Torino per gestire Fiat (Centro di Coordinamento Europeo), portandola a diventare, in nove anni, uno dei top 5 clienti multinazionali in tutto il mondo. Nel 1997 diventa partner di Leo Burnett Worldwide. Nel 2009 è nominato presidente e ceo di Leo Burnett Cee. A metà del 2011 è riportato in Sky Italia per rinnovare la piattaforma di branding e l’experience digitale di Sky. Nel 2014 entra in Vodafone Italia come brand and advertising director. Ne esce quattro anni dopo per diventare ceo di Augmented Creativity, specializzata in marketing & communication advisory per grandi brand. In Augmented Creativity ha contribuito allo sviluppo della Telco Company Wind3 e del suo riposizionamento multiservice. È tuttora strategic advisor su tutta la content production digitale e social del Comitato Olimpico Italiano, a partire dai Giochi Olimpici di Tokyo 2020, Beijing 2022 e Parigi 2024, nonché Milano Cortina 2026.

Vince l’oro quale ‘Brand Integration/ Product Placement’ il progetto ‘Rossana Perugina e ‘Youth – La Giovinezza’ di Paolo Sorrentino sviluppato da Quantum Marketing Italia per Perugina

2018

NOVELLONE (Augmented Creativity): “Verso narrazioni customizzate e rilevanti”

PASSATO...

Due sono i grandi trend che hanno influenzato il settore. Il primo è l’esplosione crossmediale, volta soprattutto a costruire un vero e proprio journey del branded content, che se prima era ‘un pezzo unico’, distribuito su più piattaforme, oggi è un vero e proprio programma che implica una sua narrazione e comunicazione su diversi canali. Il secondo è l’allontanamento progressivo del linguaggio del branded content da quello pubblicitario. Nel tempo si è compreso che la logica di persuasione di un branded content è profondamente diversa da quella della pubblicità, sia in ottica di copertura sia di frequenza, ma anche di linguaggio narrativo, poiché tutto è volto a creare un immediato feedback emotivo PRESENTE…

Essendo il branded content una persuasione indiretta, il suo brief deve essere diverso da quello pubblicitario. Il segreto non è tanto definire la proposition del messaggio, ma gli elementi critici di persuasione, altrimenti si rischia di virare verso la struttura pubblicitaria ma con un messaggio meno forte di quello pubblicitario. Il branded content lavora sulle dimensioni più valoriali di brand. Bisogna quindi sapere come costruire un brief, non una pubblicità vestita da branded content. Invito le aziende clienti a prendere consapevolezza di questo punto cruciale: il brand assume altri valori al di là della sua esistenza fattuale e punta a costruire una relazione più solida nel tempo, concentrandosi più sugli obiettivi che sul messaggio. Prendete l’esempio del brand Dove, che da anni comunica la bellezza in ogni sua forma, più che prodotti specifici.

CHI È_SIMONETTA

CONSIGLIO

Inizia il suo percorso di carriera all’interno del Gruppo Tim-Telecom Italia, ricoprendo ruoli di crescente responsabilità in Italia e all’estero: country manager in Germania e UK, direttore strategia e innovazione, Evp voice and mobile services per i servizi internazionali. Successivamente, è direttrice marketing e comunicazione di Sisal, dove è anche responsabile del Piano di Sostenibilità e Responsabilità Sociale del gruppo. Da settembre 2021 è direttrice generale di OBE - Osservatorio Branded Entertainment.

FUTURO…

Il primo grande trend sarà la customizzazione del branded content attraverso l’automazione digitale e l’Intelligenza Artificiale. Ciò comporterà la costruzione di storie eclettiche con strutture narrative e finali multipli, tutti guidati dall’AI. Una tecnologia, quindi, che si applica alla narrazione Il secondo grande trend è l’ hic et nunc , ovvero il saper costruire una narrazione rilevante in un determinato momento, e non più rilevante in maniera ‘flat’ durante la giornata. Anche qui tutto sarà guidato dal digitale . Il branded content è come un animale che si modifica in base a vari fattori esogeni: questa è la sua bellezza ed è per questo motivo per cui oggi io faccio branded, che trovo più interessante, creativo e laterale

2019

CONSIGLIO (Obe): “Un progetto è vincente se crea valore per il brand e per il pubblico”

PASSATO...

Circa un decennio fa il BC&E comincia a svilupparsi in Italia e progressivamente diventa una leva di comunicazione sempre più strategica nel marketing mix delle aziende, con l’obiettivo di creare un legame sempre più stretto con i consumatori e gli altri stakeholder. È un cambio di paradigma che ha coinvolto l’intera catena produttiva della comunicazione di marca, e in particolare:

• Contenuti: c’è stato un passaggio dai messaggi pubblicitari tradizionali , tendenzialmente autoreferenziali e prodotto-centrici, a contenuti narrativi capaci di intrattenere e coinvolgere il pubblico a

livello emotivo, sulla base delle sue passioni e interessi. Al contempo, i brand hanno sempre più trasferito nei contenuti i propri valori, per creare una relazione ancora più profonda e ‘intima’ con il pubblico.

• Creatività: ci si è spostati dalle logiche ‘push’ dell’adv ai registri propri dell’intrattenimento, a un approccio ‘pull’ che mette al centro lo storytelling e le esperienze del pubblico L’obiettivo è di non essere percepiti come un’interruzione, ma come un contenuto di valore per il pubblico che risponde alle sue esigenze di intrattenimento o informazione, e che esso stesso sia interessato a ricercare.

• Media: se l’esplosione dei canali social ha favorito la produzione di formati narrativi brevi e interattivi, e la collaborazione con influencer e creator, il boom delle piattaforme di sharing e Ott ha spinto la produzione di branded content di alta qualità e di fattura cinematografica (film, docu e soprattutto cortometraggi) per raccontare l’heritage e i valori dell’azienda. In questa direzione va anche la diffusione di formati audio e podcast Sono anche progressivamente cresciute, affianco ai contenuti originali, le brand integration in programmi televisivi e formati di intrattenimento esistenti, nella ricerca di audience preesistenti e già affermate.

• Processi e della catena del valore: sono aumentate le collaborazioni e l’integrazione tra i vari attori della filiera per rispondere alle nuove sfide e incrementare l’efficacia dei progetti

PRESENTE…

Per il successo di un BC&E, è essenziale che i messaggi siano autentici e coerenti con i valori della marca. Poi, perché un progetto sia davvero vincente, deve creare valore sia per il brand sia - ed è questa la vera differenza rispetto all’advertising - per il pubblico, offrendo un’esperienza di intrattenimento o informativa che sarà il pubblico a scegliere di guardare.

FUTURO…

Le nuove tecnologie apriranno nuove frontiere sia per la produzione di contenuti sempre più personalizzati sugli interessi delle singole persone, sia per il passaggio dall’intrattenimento passivo ad esperienze più immersive e interattive. Un processo già in atto che certamente sarà accelerato con

Simonetta Consiglio, direttrice generale Obe

2017. L’oro per il ‘Native Adv’ va a ‘Nutella B-ready’ di Bitmama per Ferrero. Il testimonial, Luca Argentero è stato trasformato in un fenomeno social, creando un tormentone sul suo amore per il prodotto

l’adozione sempre più estesa dell’Intelligenza Artificiale. Personalmente, continuo a credere, nonostante i segnali incerti di questi ultimi tempi, che i contenuti più valoriali e l’impegno ‘civico’ dei brand debbano rimanere centrali nella strategia di sviluppo e comunicazione delle marche, affinché la relazione tra brand e tutti i portatori di interesse rimanga solido e duraturo.

2020

SAVONA (Fondazione Asilo Mariuccia onlus): “Brand: attori del cambiamento attraverso l’intrattenimento”

PASSATO...

Il tema dell’intrattenimento o divertimento è legato all’impatto e al ricordo che ogni forma di adv deve generare e per questo i brand hanno dovuto inventare e re-inven-

CHI È_STEFANIA SAVONA

tare modalità comunicative ed espressive che potessero agganciare e trattenere un pubblico sempre più vasto cercando di far vivere da questi contenuti i propri valori in modo naturale, ma memorabile. Tuttavia, con l’accelerazione delle piattaforme social abbiamo assistito a un proliferare di modalità espressive e comunicative multichannel che hanno portato i brand a essere dei nuovi produttori di contenuti al pari delle grandi major dell’intrattenimento cinematografico e televisivo. Se pensiamo alle strategie di grandi Brand globali come Nike, Coca-Cola, Red Bull, Amazon Prime, Apple sono strategie da entertaining brands. Quali i tratti comuni? Creare serialità, appuntamenti attesi, fruibilità multipiattaforma, utilizzo di testimonial, attenzione alla qualità produttiva, esperienze condivise e un lavoro di grande coerenza con il purpose del brand.

Esperta di comunicazione nei diversi campi di applicazione: istituzionale, di brand, commerciale. Dopo una Laurea in Lingue e Letterature straniere e un master in marketing e comunicazione, ha maturato oltre 15 anni di esperienze come direttore clienti nelle principali multinazionali dell’advertising sviluppando competenze di comunicazione integrata in mercati diversi: food & beverage, banche, assicurazioni, telefonia. Ha successivamente ricoperto il ruolo di direttore comunicazione per oltre 10 anni nel retail marketing presso Leroy Merlin, traghettando il posizionamento di marca da retail brand a solution brand. Oggi, si occupa di comunicazione istituzionale, relazioni esterne e raccolta fondi per il terzo settore, portando le competenze del mercato del profit nel non profit.

2018. Vince l’Oro ‘Brand Integration’ il progetto ‘Mac e X Factor 2017 (BFE)’, Fremantle-Media Italia per Mac Cosmetics

Già in questi ultimi anni abbiamo assistito all’emergere di una narrativa legata all’impegno del brand per promuovere cambi di paradigmi culturali, valori che ispirino il mondo intero. Se pensiamo ai messaggi di inclusione di Nike Dream Crazy, all’invito a costruire nuovi mondi di Lego Rebuild the World, al perseguire e valorizzare un tipo di bellezza autentica e imperfetta di Dove ‘Real beauty sketches’. Sono solo alcuni esempi di un trend che parte da lontano e che vede anche il mondo del marketing sposare delle cause e portarle avanti con coerenza e con l’intento di incidere nei cambiamenti culturali dei popoli.

PRESENTE…

Oggi, ogni brand deve fare il proprio lavoro in modo strutturato per costruire architetture di marca capaci di nutrire idee e stimolare emozioni in coerenza con la propria identità e i propri valori. Però credo che in Italia ci sia ancora un gap da colmare verso i mercati anglosassoni dove il Brand entertainment è una voce del budget di comunicazione importante, strategica e non residuale. Questo consente di lavorare sulla qualità delle produzioni e delle idee Comunque un buon progetto di BC&E deve essere capace di portare del valore nella vita delle persone e magari stimolare un cambiamento positivo per loro stessi e per le comunità in cui i brand si sviluppano.

FUTURO…

In un mondo che vede le risorse non solo ambientali, ma economiche, educative e per il tempo libero diminuire, immagino i brand dialogare con i territori in cui operano (comunità, associazioni, influencer), co-progettare idee innovative e li immagino più vicini alle nuove esigenze delle persone e capaci di contribuire al loro sviluppo e al miglioramento della qualità della loro vita. Mi piace sognare i Brand come attori del cambiamento anche attraverso le leve dell’intrattenimento. nc

Stefania Savona, responsabile Comunicazione e Relazioni Esterne Fondazione Asilo Mariuccia onlus

2021-2025, LA PAROLA AI PRESIDENTI

CONTINUA IL NOSTRO GIRO DI MICROFONO TRA I PRESIDENTI DI GIURIA CHE

HANNO FATTO LA STORIA DEI BC&E AWARDS. DALLE LORO PAROLE IL RICORDO

DEGLI STEP PRINCIPALI CHE HANNO CARATTERIZZATO IL SETTORE NEGLI ULTIMI

DIECI ANNI (PASSATO), UNA VALUTAZIONE DEI MESSAGGI SU CUI CONCENTRARSI

PER AVERE OGGI PROGETTI DI SUCCESSO (PRESENTE) E LE NUOVE FRONTIERE

CHE SI STANNO MATERIALIZZANDO DAVANTI A NOSTRI OCCHI (FUTURO).

A CURA DELLA REDAZIONE

Secondo i past presidenti delle giurie dei BC&E Awards , rilevanza , autenticità , intrattenimento di qualità , coinvolgimento , interazione , sostenibilità e purpose sono gli elementi chiave per progetti efficaci e impattanti. In futuro? Il branded content & enterteinment continuerà a trasformarsi, ma il suo successo dipenderà sempre da una combinazione di innovazione tecnologica, creatività e capacità di connettersi in modo autentico con le persone.

2021

ZIELLA (Mattel Italy): “Rilevanza, interazione e sostenibilità”

PASSATO...

Negli ultimi dieci anni, il Branded Content & Entertainment ha vissuto un’evoluzione straordinaria, sia dal punto di vista dei mezzi di diffusione sia della creatività. Tra gli step più significativi possiamo evidenziare:

• Avvento delle piattaforme digitali e social media: YouTube, Instagram, TikTok e Twitch hanno trasformato il modo in cui i brand comunicano, portando alla creazio-

ne di contenuti sempre più ingaggianti, personalizzati e interattivi

• Importanza crescente dello storytelling: il branded content si è spostato da un approccio pubblicitario tradizionale a narrazioni coinvolgenti, capaci di generare valore per il pubblico, spesso avvicinandosi ai linguaggi cinematografici e documentaristici.

• Integrazione tra esperienze fisiche e digitali: l’uso della realtà aumentata e virtuale e delle esperienze immersive ha

CHI È_ANDREA ZIELLA

reso il BC&E uno strumento potente per coinvolgere il pubblico.

• Autenticità come valore chiave: negli ultimi anni, i consumatori hanno premiato i brand che hanno saputo raccontarsi in modo autentico e trasparente , spesso collaborando con creator e influencer che fungono da ambasciatori credibili.

PRESENTE

Oggi, per emergere in un panorama affollato e sempre più competitivo, un progetto

Laureato alla Bocconi in Marketing Management, Ziella vanta anche esperienze nel mondo del lusso (Chanel) e nella Grande Distribuzione (Carrefour). Da fine 2012 in Mattel Italy, si è occupato dello sviluppo di progetti di category management nei canali off-line e on-line, ha lanciato la piattaforma ‘La Scatola dei Giocattoli’, si è occupato del processo di digitalizzazione dell’area Sud-Est Europa (Italia , Grecia e Turchia) e ha contribuito allo sviluppo del mercato Sud Africano Successivamente ha guidato dell’intera funzione Marketing (Brand, Trade e Digital) e, dal 2022, ha assunto il ruolo di sales director e Mattel creations lead per la regione Emea e la guida del mercato italiano in qualità di amministratore delegato

Andrea Ziella, ad Mattel Italy & Mattel Creations Lead Emea

di Branded Content & Entertainment deve concentrarsi su alcuni elementi

chiave:

• Rilevanza e autenticità: il pubblico è sempre più attento e selettivo, quindi il contenuto deve essere autentico e rispecchiare i valori del brand senza risultare forzato o artificiale.

• Intrattenimento di qualità: la qualità della produzione è essenziale. I contenuti devono competere non solo con altre campagne pubblicitarie, ma con serie TV, film e contenuti prodotti dai creator digitali.

• Coinvolgimento e interazione: il successo passa dalla capacità di generare interazione con il pubblico, attraverso formati che permettano engagement ,

CHI È_ALBERTO

COPERCHINI

partecipazione attiva e co-creazione

• Sostenibilità e purpose: i consumatori di oggi chiedono ai brand di avere un ruolo sociale e ambientale . Un contenuto di successo deve integrare messaggi legati alla sostenibilità, all’inclusione e alla responsabilità sociale

FUTURO…

Tra le principali tendenze e nuove frontiere da esplorare:

• Intelligenza artificiale nella creazione di contenuti: gli strumenti di AI generativa apriranno nuove possibilità creative, permettendo ai brand di personalizzare i contenuti su scala e creare esperienze immersive su misura per il pubblico.

• Metaverso e realtà immersiva: il

Nato a Milano, si è laureato presso l’ Università Bocconi . Ha maturato una lunga esperienza in Unilever, dove ha ricoperto diverse posizioni nel Marketing a livello italiano ed europeo, lavorando a Milano e a Parigi sin dalla metà degli anni ‘80

Alla fine degli anni ‘90 assume la responsabilità dei servizi Media e Marketing per la multinazionale anglo-olandese in Italia. Dal 2006 è in Barilla come vice presidente del Gruppo, responsabile di Media, Acquisto e Produzione Pubblicitaria a livello globale. Membro del Consiglio di Amministrazione di Auditel e Audimovie in Italia.

Il format del BC&E prevede la sessione plenaria di giuria, con le live presentations, un giorno dedicato ai contenuti e la serata di premiazione

Branded Content entrerà sempre più in mondi virtuali, dove i brand potranno interagire con i consumatori attraverso esperienze digitali coinvolgenti.

• Nuove forme di interazione con il pubblico: Il pubblico diventerà sempre più protagonista, grazie a esperienze interattive, gaming e realtà aumentata che renderanno il contenuto una vera esperienza.

• Sostenibilità e impatto sociale: i brand saranno sempre più chiamati a raccontare storie che abbiano un impatto positivo sulla società e sull’ambiente, diventando veri e propri agenti di cambiamento.

• Contenuti Always-On: L’evoluzione del BC&E porterà a una maggiore continuità nella narrazione del brand, con strategie di contenuto che non si limitano a campagne sporadiche ma diventano conversazioni costanti con il pubblico.

In sintesi, il BC&E continuerà a trasformarsi, ma il suo successo dipenderà sempre da una combinazione di innovazione tecnologica, creatività e capacità di connettersi in modo autentico con le persone.

2022

COPERCHINI (Barilla): “Il futuro passa (anche) dalla misurazione”

PASSATO...

In questi 10 anni la capacità di sviluppare e giudicare contenuti di comunicazione costruiti sui brand è sicuramente cresciuta molto, sia lato aziende, sia lato agenzie e concessionarie/editori Direi che la chiave del successo di queste attività sia da ricercare nell’affermazione della comunicazione digitale da un lato, che ha consentito di parlare diversamente

Alberto Coperchini, group media vice president Barilla

da prima con i diversi target e una parallela rinnovata esigenza di creare momenti di incontro anche fisico con i consumatori, durante i quali si creano di nuovo contenuti da condividere

PRESENTE…

Su quali messaggi deve concentrarsi un progetto di BC&E per essere un successo? Un buon progetto deve essere coerente con il positioning del brand e sinergico con tutte le altre attività di comunicazione.

FUTURO…

Anche per queste attività diventa sempre più forte l’esigenza di avere strumenti di misurazione che consentano di valutarne

CHI È_ELEONORA COFFARO

sia il ritorno sull’investimento sia la capacità di contribuire alla costruzione di brand equity, mi aspetto quindi che ci sia uno sviluppo di offerta di attività e prodotti di misurazione, meglio ancora se integrati con gli strumenti di cui già disponiamo.

2023

COFFARO (Lavazza Group): “Connessione emotiva, transmedialità e autenticità”

PASSATO...

Il branded content & entertainment ha vissuto una trasformazione straordinaria Tra gli step più significativi ovviamente si

18 anni di esperienza nel mondo della comunicazione, 10 nell’automotive, 8 nel settore Fmcg, in Lavazza si occupa dello sviluppo di tutti i contenuti rivolti ai media tradizionali e ai canali digitali, con l’obiettivo di costruire uno storytelling di marca contemporaneo e rilevante. Si definisce una persona ‘perché no’, che è l’opposto delle persone ‘sì però’: tende ad accettare tutte le possibili sfide che la vita mi può presentare con energia, positività, entusiasmo, con un approccio proattivo e multidisciplinare e sempre sfidando l’ovvio

2021. ‘Galbanino Trap’ (argento), firmato da H48, ha visto trasformare una canzone (di Skiori e Spe) dedicata al mitico formaggio in un tormentone capace di parlare del prodotto sotto forma di contenuto

può individuare prima di tutto la digitalizzazione: l’evoluzione dei mezzi digitali ha infatti aperto nuove strade creative permettendo di raggiungere un pubblico più vasto attraverso piattaforme di streaming video, podcast e i social media

Questo ha sicuramente aumentato l’ interattività dei contenuti trasformando il modo di fare storytelling e rendendo le esperienze più immersive e personalizzate. D’altro canto, lo ha reso ancora più difficile, soprattutto per la iper frammentazione e per l’incredibile aumento del numero di questo tipo di contenuti, che rende più complesso emergere veramente in un panorama così affollato. È anche per questa ragione che abbiamo visto un generale miglioramento della qualità delle produzioni del Branded Content che, avvicinandosi sempre più agli standard del cinema e della televisione, rende più ingaggianti e fruibili i contenuti

PRESENTE…

Per diventare un successo, un progetto di Branded Content & Entertainment deve concentrarsi su messaggi che risuonino in maniera autentica con il pubblico. Alcuni aspetti fondamentali sono proprio l’autenticità e il valore aggiunto del contenuto stesso: il contenuto deve infatti apparire genuino e non forzato, riflettendo in maniera trasparente i valori del Brand; deve inoltre offrire qualcosa di unico al pubblico, sia che si tratti di intrattenimento sia di informazione o ispirazione. I progetti che riescono a creare una connessione emotiva con il pubblico tendono a essere più memorabili e condivisi. Infine, il contenuto

Eleonora Coffaro, creative content & brand image manager Lavazza Group

CHI È_DAVIDE NERI

Manager, advisor e business strategist con oltre 12 anni di esperienza in marketing , eCommerce e AI , specializzato nello sviluppo di strategie customer-centric e data-driven per aziende internazionali. Ha ricoperto ruoli di leadership in brand management , media , trade marketing e digital transformation , guidando team internazionali: executive advisor e membro del board , presso Intellidio; marketing director Italy presso Hasbro; senior marketing manager South EU presso Hasbro; membro del board e advisor per iniziative di innovazione e digital transformation, con ruoli in Upa e Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano ; presidente di premi di settore, tra cui gli NC Awards e i BC&E Awards , con riconoscimenti ottenuti per l’innovazione in marketing ed il customer engagement.

deve essere rilevante, pertinente e tempestivo, rispondendo nei tempi corretti ai bisogni e agli interessi del target.

FUTURO…

La transmedialità, non così diffusa oggi, continuerà a essere la strada giusta. Le collaborazioni tra Brand anche di differenti categorie fanno nascere delle cose sempre più interessanti. Questo tipo di attività continuerà sempre più, perché permette ai Brand di scambiare elementi di equity in modo veloce ed efficace, rendendo i Marchi che lo fanno bene, calati perfettamente nella contemporaneità e capaci di arrivare a persone molto diverse da quelle che già

li seguono o li amano. In ultimo, non posso non citare le intelligenze artificiali, il cui uso in questo ambito potrà essere di aiuto più che altro nell’analisi dei dati che potrà permettere ai Brand di aumentare il grado di personalizzazione dei contenuti in maniera ancora più precisa, dando l’impressione alle persone che sempre di più un certo contenuto sia costruito attorno alle preferenze individuali.

2024

NERI (Intellidio): “Chi saprà equilibrare creatività e tecnologia sarà un passo avanti”

PASSATO...

Negli ultimi dieci anni, il branded content & entertainment è cambiato radicalmente. Da un lato, la frammentazione dei media ha portato i brand a creare contenuti per piattaforme sempre più diversificate, dai social allo streaming. Dall’altro, il focus è passato dal prodotto alla storia: oggi il pubblico vuole autenticità ed emozioni, non pubblicità mascherata.

PRESENTE

Oggi, un progetto di BC&E di successo deve essere autentico, utile e rilevante. Il pubblico è sempre più attento e pretende contenuti che intrattengano, informino

Davide Neri, director of Customer Success Intellidio

2022. Argento Grand Prix a ‘Carebonara’ di Alkemy per Barilla

CHI È_DIEGO DANIELE

Dopo la laurea in Marketing Management all’Università Bocconi, dal 2011 al 2014 matura esperienze in ambito marketing e comunicazione in Rcs, Sisal Matchpoint e Publicis.Musicaholic. Dal 2014 al 2021 in Ferrero Italia ha ricoperto il ruolo di category media manager, gestendo le attività di comunicazione online e offline dei principali brand del Gruppo. Nel 2021, entra in The Coca-Cola Company con il ruolo di media&connections manager, con la responsabilità dell’implementazione e localizzazione delle strategie di comunicazione per tutti i brand, per i mercati Italia e Albania. Appassionato di pallacanestro e wine-taster

o emozionino, non semplici spot travestiti.

L’AI sta già facendo la differenza, permettendo di personalizzare i contenuti e ottimizzare le strategie in tempo reale. I brand che sapranno usare questi strumenti senza perdere il tocco umano avranno un enorme vantaggio.

FUTURO…

Nei prossimi dieci anni, vedremo un mix sempre più forte tra intelligenza artificiale , esperienze immersive e interazione

diretta con il pubblico:

• L’AI generativa renderà la creazione di contenuti più veloce e personalizzata.

• Metaverso e realtà aumentata apriranno nuove strade per il branded entertainment.

• L’iper-personalizzazione farà sì che ogni utente riceva contenuti su misura, in base ai suoi gusti e comportamenti.

In sintesi, il branded content e entertainment diventerà sempre più interattivo , fluido e adattabile , con i brand che as-

sumeranno il ruolo di veri e propri media company. Chi saprà equilibrare creatività e tecnologia sarà un passo avanti.

2025

DANIELE (The Coca-Cola Company): “I messaggi devono creare un match perfetto tra autenticità e passioni”

PASSATO...

Ho avuto il piacere di far parte della giuria per un paio di volte negli ultimi tre anni e ho potuto osservare l’evoluzione del settore. Se prima l’inserimento di una marca nei contenuti veniva interpretato in maniera tradizionale, poi l’evoluzione è andata verso una progressiva digitalizzazione. A questo punto, faccio una distinzione tra periodo pre e post Covid : dopo la pandemia, oltre a un’ulteriore accelerazione della digitalizzazione abbiamo assistito alla ripresa di tutta la parte di branded content legata alla live experience , poi amplificata sulle varie piattaforme. Anche noi, ad esempio, abbiamo ripreso con il Coca Cola Summer Festival , un evento che poi viene veicolato come vero e proprio branded content.

PRESENTE

Credo che due siano gli aspetti fondamentali oggi. Il primo riguarda la coerenza e l’autenticità rispetto al contenuto che una marca mette a disposizione delle persone in relazione ai valori della marca stessa. Il secondo, riguarda le passioni delle persone . I messaggi devono creare un match perfetto tra queste due leve: autenticità e passioni

FUTURO…

Vedo chiaramente una costante accelerazione sulla parte di branded content e sulle attività dei brand che investono nella creazione di queste esperienze. Vedo un ruolo molto forte dell’AI generativa con tutti i rischi etici e legali che essa comporta. Infine, anche nei prossimi 10 anni sono certo che resterà saldo il tema dell’ autenticità e della passione delle persone rispetto all’identità di marca nc

Diego Daniele, media & connections director Italy & Albania The Coca-Cola Company

2024. Sul terzo gradino del podio è salito Ciaopeople - Geopop per il progetto ‘Il dietro le quinte di una nave crociera’ di Costa Crociere

NC AWARDS 2025, ECCELLENZE CREATIVE A PROVA DI INTELLIGENZA ARTIFICIALE

XIX EDIZIONE DELLA VETRINA DI ECCELLENZA E PUNTO DI RIFERIMENTO

PER TUTTO IL PANORAMA DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA. LA TRE GIORNI

ALL’INSEGNA DI LIVE PRESENTATIONS, NETWORKING, FORMAZIONE E CERIMONIE, QUEST’ANNO SI PRESENTA CON NUMEROSE NOVITÀ, ALL’INSEGNA

DELLE NUOVE TENDENZE DI MERCATO. A PARTIRE DALLA NUOVA TIPOLOGIA

‘ARTIFICIAL INTELLIGENCE, AUGMENTED REALITY E VIRTUAL REALITY’.

A CURA DELLA REDAZIONE

Dopo il BC&E Awards Festival, la primavera degli eventi Adc Group prosegue con la quinta edizione del Festival legato agli NC Awards, che invece tagliano il traguardo della XIX edizione. Il premio dedicato alla comunicazione integrata e olistica Made in Italy, come sempre viene celebrata all’interno del nostro Annual della Creatività, la pubblicazione e rassegna creativa, che raccoglie tutti i progetti iscritti. Vetrina di eccellenza e punto di riferimento per tutto il panorama della comunicazione integrata e di tutti i suoi mezzi, l’iniziativa ogni anno vanta l’iscrizione delle più importanti campagne da parte delle maggiori strutture italiane. Come sempre, la competizione degli NC Awards è aperta ad aziende, agenzie, agenzie media, case di produzione, editori e concessionarie con sede in Italia che possono iscrivere i propri progetti e campagne on air in una data compresa tra il 1° gennaio 2024 e il 31 dicembre 2024. Il riconoscimento viene celebrato all’interno del format articolato nelle live presentations dei progetti in gara di fronte alla giuria di aziende da parte delle strutture concorrenti (26 maggio), nella gior-

nata dedicata ai contenuti con talk e tavole rotonde (12 giugno) e nella cerimonia di premiazione (13 giugno). Oltre a essere uno dei riconoscimenti più prestigiosi nel campo della creatività e dell’innovazione, gli NC Awards si confermano una utile piattaforma di business, unica nel settore, che mette in contatto con altri professionisti dell’industry, consentendo di creare legami significativi e di scoprire potenziali opportunità di collabora-

zione. Durante il processo di valutazione degli NC Awards, le campagne in gara saranno esaminate da giudici esperti nel campo della comunicazione e del marketing: oltre 40 top marketing manager delle imprese big spender del mercato guidati quest’anno da Marina Manfredi, Peroni Family brand director. Con gli NC Awards, Adc Group non solo dà voce ai protagonisti della comunicazione, ma segue anche l’evoluzione del settore, aggiornando le aree e le tipologie di iscrizione in base all’affermarsi di nuovi codici e linguaggi nella relazione tra la marca e l’audience di riferimento.

Le novità Gli NC Awards si arricchiscono quest’anno di due tipologie distinte: una dedicata alle ‘Piattaforme Gaming’ e una ad ‘Artificial Intelligence, Augmented Reality e Virtual Reality’. Confluiscono invece in un’unica tipologia quelle relative ad ‘Evento’ e ‘Guerrilla Marketing’, mentre la tipologia ‘Progetto di Promozione’ (inteso come concorso a premi, raccolta punti...) rientra nella tipologia speciale ‘Brand Loyalty Awards’. nc

MANFREDI (PERONI): “MI ASPETTO CAMPAGNE

CHE ISPIRINO UN CAMBIAMENTO E RIFLETTANO IMPEGNO IN SOSTENIBILITÀ

E INCLUSIVITÀ”

LA PERONI FAMILY BRAND DIRECTOR, ALLA GUIDA DELLA GIURIA DEL RICONOSCIMENTO DI ADC GROUP DEDICATO ALLA COMUNICAZIONE INTEGRATA

MADE IN ITALY, RACCONTA LE ASPETTATIVE RISPETTO AL RUOLO ASSUNTO, ALL’ESPERIENZA ALL’NC AWARDS FESTIVAL E I TREND, LE STRATEGIE INNO-

VATIVE, LINGUAGGI, ‘TONE OF VOICE’ E MESSAGGI CHE IMMAGINA POSSANO EMERGERE DAI PROGETTI ISCRITTI.

A CURA DELLA REDAZIONE

Marina Manfredi, Peroni Family brand director, è la presidente di giuria della XIX edizione degli NC Awards. L’abbiamo intervistata per conoscere le sue aspettative dalle campagne in gara e dall’esperienza alla guida della giuria di imprese top spender del mercato.

Cosa si aspetta dalla sua esperienza in giuria in qualità di presidente e dal networking con gli altri manager giurati? È un piacere poter partecipare come Presidente di giuria a un appuntamento che celebra il meglio della comunicazione italiana. È stimolante per noi ‘marketer’ lavorare a campagne integrate e multicanale , perché ci permette di vedere da vicino il risultato finale: parlare al consumatore e accrescere la brand awareness Sono felice di partecipare anche, e soprattutto, per la piacevole opportunità di fare network , approfittando dello scambio sano tra aziende e colleghi presenti. Nelle vesti di giurata, la mia attenzione sarà certamente stimolata dalla creatività dei progetti che andremo a giudicare, ma soprattutto valuterò la qualità della strategia e come viene implementata, con un particolare focus al tipo di impatto che un’attività è stata in grado di portare rispetto agli obiettivi iniziali e alla coerenza con l’immagine del brand.

Qual è la sua opinione rispetto al premio targato Adc Group?

Gli NC Awards rappresentano un’importante opportunità per le aziende di mettere in luce progetti e innovazioni. Il loro posizionamento unico come premi aziendali, unito a un format che include presentazioni dal vivo, talk e tavole rotonde, crea un ambiente dinamico e stimolante. Questo approccio non solo valorizza il lavoro delle aziende partecipanti ma, come dicevo prima, favorisce anche il networking e lo scambio di idee tra professionisti del settore. La cerimonia di premiazione, poi, celebra i successi e l’impegno di tutti i partecipanti, rendendo l’evento un momento di grande significato e riconoscimento

Quali trend, strategie innovative, linguaggi, ‘tone of voice’ e messaggi immagina emergeranno dai progetti iscritti? Mi incuriosisce scoprire come queste campagne sapranno innovare e rispondere alle sfide attuali, creando messaggi che

Marina Manfredi, Peroni Family brand director

non solo catturano l’attenzione, ma che ispirano anche un cambiamento positivo. Mi piacerebbe vedere emergere strategie che riflettono un impegno rilevante verso la sostenibilità e l’inclusività e anche verso l’innovazione, grazie al mix di canali tradizionali e digitali e un ‘tone of voice’ autentico, in linea con i rispettivi valori dei diversi brand partecipanti.

Quest’anno il premio si arricchisce delle tipologie legate alle nuove tecnologie. Come l’utilizzo dell’IA Gen sta cambiando il modo di fare creatività?

L’utilizzo dell’IA generativa nei processi creativi ha il potenziale di rivoluzionare il modo in cui concepiamo e realizziamo le campagne, accelerando il processo creativo, offrendo ai creativi spunti e idee per esplorare nuove direzioni e sperimentare con maggiore libertà. L’integrazione di tecnologie come la realtà aumentata e virtuale dà modo di realizzare campagne in versioni più interattive e coinvolgenti, al fine di offrire esperienze immersive e memorabili . Inoltre, l’IA può analizzare enormi quantità di dati per identificare tendenze e preferenze del pubblico, permettendo di creare campagne più mirate e personalizzate. Penso che l’IA generativa non solo cambi il modo di fare creatività, ma abbia la potenzialità di arricchire anche il panorama creativo delle campagne stesse, rendendole più dinamiche e in sintonia con le esigenze del pubblico moderno. Sono fortemente convinta, però, che l’apporto umano a questi processi sia

CHI È_MARINA MANFREDI

ancora fondamentale e che la vera sfida sia capire come fare in modo che il contributo dell’IA sia incrementale a quello umano e non sostitutivo. Per farlo dobbiamo saper evolvere anche noi e imparare a gestirla.

Tra le categorie del premio anche digital Outdoor, comunicazione sul pdv, viral e mobile mktg, concept design, podcast e video strategy. Quali sono le maggiori innovazioni e tendenze legate a queste leve di comunicazione?

Le categorie menzionate riflettono un panorama di comunicazione in continua evoluzione e ci sono alcune tendenze chiave, che hanno l’obiettivo di rendere la comunicazione più pertinente e coinvolgente. L’integrazione di tecnologie sta trasformando l’esperienza di acquisto, permettendo ai consumatori di interagire con

Dopo la laurea in scienze della comunicazione e il master in marketing alla Ca’ Foscari a Venezia, entra nel brand marketing di Kellogg’s nel 2004 dove rimane per quattro anni, lavorando su brand come Coco Pops e Special K. Nel 2008 entra come brand manager Personal Care in Colgate Palmolive, passando poi a Oral Care e Home Care gestendo Fabuloso & Ajax Nel 2013, approda al retail marketing come senior retail & shopper marketing manager Home Care. Nel 2016 inizia a gestire il team di category management delle categorie Oral care, Personal care & Home care e nel 2018 passa alla vendita, come senior customer development manager, gestendo per Colgate clienti come Coop, Lidl e Amazon. Nel 2019 entra come marketing manager in Birra Peroni e da maggio 2022 ricopre il ruolo di brand director della Peroni Family e gestisce tutti i brand della famiglia Peroni e Peroni Nastro Azzurro.

Peroni Nastro Azzurro 0.0% si è unita a Scuderia Ferrari HP per il lancio di ‘The Welcome Present’, vivace e coinvolgente spot che vede protagonisti i piloti Charles Leclerc e Lewis Hamilton

i prodotti in modi nuovi e coinvolgenti con un approccio che combina creatività e funzionalità. Le campagne che incoraggiano la condivisione e l’interazione, inoltre, tendono a ottenere risultati migliori, e l’uso di influencer rimane a oggi una strategia chiave per amplificare il messaggio, ma per renderla veramente di impatto è necessario avere chiari gli obiettivi e i criteri di scelta in cui lo sviluppo dei contenuti e la coerenza con il brand a mio avviso sono elementi imprescindibili. Mi piacerebbe vedere una sinergia crescente tra queste diverse leve di comunicazione al fine di creare un’esperienza coesa e multi-canale, con l’obiettivo di raggiungere il pubblico in modo più efficace, costruendo una connessione più profonda per creare interazioni significative e memorabili.

Quali sono i più rilevanti kpi di brand dei quali deve tenere conto un progetto di comunicazione integrato e quali obiettivi più importanti da raggiungere?

La scelta dei Kpi e la loro rilevanza devono essere strettamente legate agli obiettivi specifici di ogni progetto, perché ogni iniziativa contribuisce in modo diverso alle ambizioni del brand, con impatti e priorità differenti. In generale, i progetti di marketing e comunicazione devono essere misurati su Kpi strategici che riflettano l’impatto sull’equity del brand, sulla penetrazione e frequenza d’acquisto, sulle metriche di sellout come la market share e, naturalmente, su Kpi finanziari per valutare il ritorno dell’investimento. A questi, si devono aggiungere KPI chiari e misurabili di execution, la nostra ‘Picture of Success’: ciò che deve accadere concretamente per considerare l’attività un successo. nc

IMAGE POWER

I CONTENUTI VISIVI COMUNICANO IN MODO IMMEDIATO, SUPERANO BARRIERE

CULTURALI E POTENZIANO IL MARKETING. GRAZIE ALL’IA POSSONO

DIVENTARE

PIÙ CREATIVI E PERSONALIZZATI. LA PAROLA ALLE AGENZIE.

A CURA DELLA REDAZIONE

L’immagine è un potente strumento di comunicazione, essenziale per catturare l’attenzione, evocare emozioni e trasmettere messaggi in modo immediato. In un mondo sempre più visivo e digitale, le immagini giocano un ruolo cruciale nel marketing, nella politica e nella vita quotidiana. La loro capacità di sintetizzare concetti complessi e creare connessioni universali è fondamentale per il successo di ogni tipo di comunicazione. Un esempio emblematico di come le immagini possano influenzare la comunicazione è Oliviero Toscani, che ha rivoluzionato la pubblicità utilizzando immagini provocatorie e socialmente rilevanti per sensibilizzare su temi come il razzismo e l’Aids. Le sue campagne hanno dimostrato che le immagini non solo vendono prodotti, ma possono anche trasmettere messaggi di cambiamento sociale. Le immagini sono immediate: il cervello umano le elabora molto più velocemente rispetto al testo, permettendo una comunicazione rapida ed efficace. Inoltre, superano le barriere linguistiche e culturali, offrendo una comunicazione universale. Il loro potere emotivo è altrettanto significativo, in quanto riescono a suscitare reazioni che il testo da solo potrebbe non generare.

Le immagini sono anche più facili da ricordare rispetto al testo, un fattore importante nella creazione di un’identità visiva e nella costruzione di un brand. Inoltre, sintetizzano concetti complessi in modo semplice e comprensibile, attirando facilmente l’attenzione

del pubblico. Studi hanno dimostrato che contenuti visivi incrementano significativamente l’engagement rispetto ai contenuti testuali. La combinazione di immagini con storytelling visivo, come nei social media o nel cinema, arricchisce la narrazione, rendendo il messaggio più coinvolgente. Infine, nel contesto digitale e dei social, le immagini sono fondamentali per la comunicazione e la condivisione. Le piattaforme visive come Instagram, Facebook e TikTok evidenziano come le immagini siano un mezzo potentissimo per esprimere opinioni, raccontare storie e influenzare la percezione collettiva. L’intelligenza artificiale è oggi un potente strumento nella creazione di immagini, offrendo la possibilità di generare contenuti visivi in modo rapido e

innovativo. Grazie agli algoritmi avanzati, l’IA può trasformare idee o descrizioni in immagini , permettendo agli utenti di esplorare nuove forme di espressione visiva. Inoltre, consente di personalizzare e ottimizzare le immagini in base alle necessità specifiche, facilitando il lavoro di designer e creativi. Questo strumento si sta rivelando particolarmente utile in ambiti come il marketing, l’advertising e la produzione di contenuti digitali, migliorando l’efficienza e la creatività. In questa inchiesta abbiamo intervistato alcuni player della comunicazione e della pubblicità per ripercorrere insieme la storia dell’evoluzione dell’immagine in pubblicità e nel marketing per capirne l’importanza e l’utilizzo che se ne fa oggi e quello di domani. nc

Nel 1973, il fotografo Oliviero Toscani, insieme ai copywriter Pirella e Goettsche, creò una campagna pubblicitaria per i jeans a marchio Jesus

UNA STORIA IN EVOLUZIONE: DAI MANIFESTI ILLUSTRATI ALLO STORYTELLING VISIVO

CON IL TEMPO, LA COMUNICAZIONE VISIVA È EVOLUTA, PASSANDO DAI PRIMI

MANIFESTI ILLUSTRATI FINO ALLE FIGURE DIGITALI DI OGGI. ALLO STESSO

MODO, GRAZIE AL ‘POTERE DELL’IMMAGINE’, IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO È

CAMBIATO, PASSANDO DALL’ESSERE UN MERO STRUMENTO DI PROMOZIONE

A UNO CAPACE DI EMOZIONARE, INFLUENZARE IL PUBBLICO E PERFINO DI

VEICOLARE MESSAGGI SOCIALI E CULTURALI. VI RACCONTIAMO COME.

A CURA DELLA REDAZIONE

Da manifesti illustrati alle campagne digitali, le immagini continuano a essere il cuore pulsante della comunicazione , pubblicitaria e non, adattandosi ai cambiamenti dei media e delle abitudini dei consumatori. L’evoluzione delle immagini riflette non solo il progresso tecnologico, ma anche i desideri e i valori di ogni epoca L’advertising, fin dalle sue origini, ha fatto ampio uso delle immagini come strumento fondamentale per comunicare messaggi e catturare l’attenzione del pubblico. La storia dell’immagine in pubblicità è una cronaca dell’evoluzione visiva e creativa che ha accompagnato la trasformazione della società e dei media. Lo storytelling visivo è oggi una forma di narrazione che utilizza immagini, video, grafiche e altri elementi visivi per raccontare una storia. Nel tempo, si è adattato alle nuove tecnologie e preferenze culturali, passando dall’adv tradizionale ai contenuti digitali interattivi . La sua evoluzione continua, con l’uso di realtà aumentata e AI , che promettono di trasformare ulteriormente il modo di raccontare e raccontarsi.

Le Origini: dai Manifesti Illustrati all’Arte Grafica

L’uso dei manifesti come strumento pubblicitario si sviluppa a partire dalla secon-

da metà del XIX secolo, quando le città europee e americane iniziano a popolarsi di cartelloni che pubblicizzano eventi , spettacoli , prodotti e servizi . Le prime

Artisti come Henri Toulouse-Lautrec, Jules Chéret hanno utilizzato i manifesti per promuovere spettacoli, bevande e prodotti di consumo, trasformandoli in oggetti estetici e culturali

pubblicità visive erano spesso disegnate a mano, con una forte enfasi sull’illustrazione e il colore per attirare l’attenzione I manifesti illustrati non sono solo una forma di comunicazione commerciale, ma anche una forma d’arte. Artisti come Henri Toulouse-Lautrec e Jules Chéret hanno utilizzato i manifesti per promuovere spettacoli, bevande e prodotti di consumo, trasformandoli in oggetti estetici e culturali. Con la Rivoluzione Industriale, la produzione in serie di beni e il progresso della stampa portano a una maggiore diffusione della pubblicità visiva. I poster e i manifesti sono un modo economico ed efficace per raggiungere un vasto pubblico. Con l’introduzione della litografia e di altre tecniche di stampa, la qualità delle immagini pubblicitarie migliora notevolmente, e l’industria della pubblicità comincia a evolversi verso una forma più professionale e sofisticata. Verso la fine del XIX secolo e l’i nizio del XX secolo , l’ Art Nouveau , con il suo stile decorativo caratterizzato da linee fluide, motivi naturali e una forte componente di eleganza, influenza fortemente la pubblicità. Artisti come Alphonse Mucha, in particolare, diventano noti per i loro manifesti pubblicitari per prodotti come lo champagne e il teatro. Questo periodo vede anche la nascita dell’idea di

branding, con la creazione di marchi visivi forti, spesso utilizzando loghi stilizzati o simboli distintivi

L’Avvento della Fotografia

Con l’invenzione della fotografia, alla fine del XIX secolo, l’immagine pubblicitaria subisce una rivoluzione . Essa offre un maggiore realismo, permettendo di rappresentare prodotti e situazioni in modo più diretto e persuasivo. Negli anni ‘20 e ‘30 , il connubio tra fotografia e grafica diviene una delle caratteristiche distintive delle pubblicità di riviste e giornali. Le campagne più riuscite, infatti, sono quelle che riescono a creare uno shock emozio-

Negli anni ‘20 e ‘30, il connubio tra fotografia e grafica diviene una delle caratteristiche distintive delle pubblicità di riviste e giornali

nale, attraverso visione e originalità, e per raggiungere questo obiettivo la soluzione è anche la fusione di grafica e fotografia. Una foto, rappresentazione del reale per come lo conosciamo, può essere trasformata rispetto al suo significato originario dall’intervento di un graphic designer L’intensità dell’immagine dipende proprio dalla relazione tra forma e contenuto L’alterazione di ciò che esiste, se attuata con un’ intenzione comunicativa , ha un fortissimo impatto sull’attenzione e sulla memoria dell’osservatore.

L’Era del Cinema e della Televisione Nel XX secolo, l’immagine in movimento introdotta dal cinema e dalla televisione rivoluziona ulteriormente il settore. Spot pubblicitari ricchi di narrazione visiva e cinematografica diventano strumenti potenti per vendere prodotti. Le campagne pubblicitarie televisive sfruttano l’emozione visiva per creare storytelling memorabili. Ad esempio: - Slogan visivi: marchi come Coca-Cola usano immagini animate per trasmettere un senso di felicità e appartenenza.

Con Warhol, Campbell’s Soup e Coca-Cola non solo vennero immortalati nelle opere, ma divennero parte integrante della strategia visiva dei brand

Un giorno del 1959, durante un viaggio a New York, Armando Testa vede nella vetrina di un negozio una bambola giapponese, composta da due semisfere. È questo spunto che, al suo ritorno in Italia, gli fa recuperare un abbozzo pittorico rimasto a lungo chiuso in un cassetto. L’immagine che ne deriva, poi denominata ‘Sintesi 59’, diventa simbolo della campagna per il liquore Punt e Mes, esposta oggi in vari musei del mondo. Dal 2015 è anche una scultura di grandi dimensioni installata nella centrale piazza XVIII Dicembre a Torino, voluta dal figlio Marco e donata alla città natale del creativo

- Prodotti iconici: La Marlboro Man, con la sua immagine forte e mascolina, diventa simbolo del potere della pubblicità televisiva.

- Effetto emozionale: la combinazione di musica, colori (soprattutto dopo l’introduzione del colore) e immagini in movimento permette di creare un impatto emotivo molto più profondo rispetto ai manifesti o alla stampa.

L’Influenza della Pop Art

La Pop Art ha un’enorme influenza sulla pubblicità , specialmente a partire dagli anni ‘60, trasformandola in un mezzo creativo in grado di rompere le convenzioni tradizionali . Questo movimento artistico, rappresentato da icone come Andy Warhol e Roy Lichtenstein , fonde arte e cultura popolare, portando una nuova estetica nelle campagne pubblicitarie. I marchi avvicinano così alla ‘cultura popolare’, rendendo i prodotti più accessibili e desiderabili per il grande pubblico. Le aziende comprendono il valore dell’ arte come strategia per distinguersi, utilizzando riferimenti alla Pop Art per posizionarsi come innovativi e all’avanguardia Ma quali sono gli elementi della Pop Art che influenzano le immagini pubblicitarie?

1. Uso di Colori Vivaci: la pop art introduce colori saturi e accesi nelle pubblicità, rendendole visivamente accattivanti e immediatamente riconoscibili.

2. Stile Grafico e Fumettistico: le opere di Lichtenstein ispirano un’estetica fumettistica, con linee nette, punti Ben-Day e l’uso del testo come elemento visivo

3. Elevazione del Quotidiano: la Pop Art ridefinisce il modo in cui le pubblicità rappresentano il ‘banale’ rendendolo straordinario. Ad esempio, il lavoro di Warhol con la Campbell’s Soup dimostra come i prodotti ordinari possano diventare arte e simboli culturali.

4. Ironia e Gioco: portato un approccio ludico e ironico alla pubblicità, rendendola più coinvolgente e meno formale.

5. Celebrity Culture: Warhol eleva la figura delle celebrità e influenza le pubblicità che le utilizzano come volti dei brand, trasformandole in oggetti d’arte e consumo

L’Era Digitale e i Social Media

Con l’era digitale, l’immagine in pubblicità prende una forma ancora più dinamica e interattiva , e viene portata a un livello ancora più sofisticato, integrando animazioni , video e grafica in movimento. Le

nuove tecnologie, come la grafica computerizzata, il design 3D e l’uso di software avanzati cambiano il modo in cui i brand utilizzano le immagini per raccontare storie e attrarre i consumatori, dando vita a una nuova forma di pubblicità visiva, più interattiva e coinvolgente. La pubblicità digitale introduce concetti come il ‘visual storytelling’ in cui le immagini raccontano storie emozionali e coinvolgenti, e piattaforme come Instagram e TikTok rendono le immagini e i video brevi i protagonisti della comunicazione pubblicitaria.

L’Intelligenza Artificiale

Oggi, l’uso dell’AI sta ridefinendo il ruolo delle immagini in pubblicità. Strumenti avanzati permettono di generare immagini su misura per target specifici e di analizzare l’efficacia visiva di una campagna. Ecco alcune delle principali aree in cui l’IA e le immagini si incrociano: • Generazione: l’IA può creare immagini realistiche da zero. Un esempio sono le GANs (Generative Adversarial Networks), che generano immagini nuove e originali partendo da un dataset esistente. Questi modelli sono in grado di generare volti , paesaggi, opere d’arte e persino immagini

completamente immaginarie che sembrano realistiche.

• Riconoscimento e classificazione: i modelli di IA, come le reti neurali convoluzionali (CNN), sono in grado di riconoscere e classificare oggetti , persone o scene all’interno delle immagini. Questo è alla base di tecnologie come il riconoscimento facciale, la diagnosi medica tramite immagini (come la radiologia) e la catalogazione automatica di grandi archivi fotografici

• Modifica: l’IA è anche utilizzata per migliorare o modificare le immagini.

Strumenti come i filtri di Instagram o gli algoritmi di restauro delle immagini possono essere potenziati dall’IA per ridurre il rumore, migliorare la qualità o aggiungere effetti speciali. Più avanzati sono gli strumenti di manipolazione delle immagini, come i deepfake, che possono creare video o immagini che sembrano essere reali ma sono completamente falsi.

• Creazione da testo (Text-to-Image): modelli come Dall-E e MidJourney sono in grado di generare immagini a partire da descrizioni testuali . Per esempio, se fornisci una descrizione come “un gatto che suona il piano sotto un cielo stellato”, il modello genera un’immagine che corrisponde alla tua descrizione. Questo tipo di IA sta diventando molto popolare anche per scopi creativi, come l’arte digitale o la progettazione

• Segmentazione e analisi semantica: l’IA può anche essere utilizzata per analizzare il contenuto di un’immagine a livello se-

mantico. Ad esempio, può identificare oggetti specifici all’interno di un’immagine, separare il fondo dal soggetto principale, o interpretare scene complesse.

Il futuro

Il futuro delle immagini nella comunicazione sarà probabilmente dominato dall’uso avanzato dell’intelligenza artificiale, delle tecnologie immersive e delle esperienze personalizzate. Le immagini pubblicitarie non saranno più statiche volte a veicolare un messaggio, ma esperienze visive e interattive, profondamente personalizzate, coinvolgenti e emotivamente intelligenti. L’innovazione tecnologica, in particolare l’uso dell’IA, trasformerà il modo in cui le aziende comunicano con il pubblico, creando un mondo pubblicitario sempre più dinamico, visivamente ricco e coinvolgente.

In futuro si ricorrerà sempre di più alla tecnologia per campagne pubblicitarie innovative

L’arrivo di internet prima e dei social poi, ha portato l’immagine pubblicitaria ad adattarsi a un nuovo contesto

Ecco alcune delle principali tendenze che potrebbero definire l’evoluzione delle immagini in comunicazione:

• Personalizzazione avanzata: le immagini saranno adattate in tempo reale alle preferenze individuali, creando esperienze visive uniche per ogni utente.

• Generazione automatica: l’IA permetterà di creare contenuti visivi originali a partire da descrizioni, abbattendo i costi di produzione e creando versioni personalizzate per vari canali.

• Esperienze immersive con AR e VR: le immagini diventeranno sempre più interattive, offrendo esperienze coinvolgenti attraverso la realtà aumentata e virtuale.

• Immagini ‘live’ e video interattivi: video che si adattano in tempo reale al comportamento dell’utente, aumentando l’engagement

• Immagini emotive e storytelling: Le pubblicità si concentreranno su storie visive che evocano emozioni, utilizzando l’IA per comprendere le reazioni del pubblico

• Sostenibilità e responsabilità sociale: le immagini rifletteranno valori come la sostenibilità e l’inclusività, rispondendo alle aspettative dei consumatori.

• Influencer virtuali e avatar: personaggi digitali creati con l’IA diventeranno protagonisti delle campagne pubblicitarie.

• Interazione tramite social media: le immagini saranno ottimizzate per piattaforme social e offriranno contenuti interattivi come storie e video brevi.

• Targeting visivo avanzato: le tecnologie di computer vision analizzeranno come gli utenti reagiscono a specifici dettagli visivi, migliorando l’ efficacia delle campagne pubblicitarie. nc

NARRAZIONE VISIVA: LARGO ALLE EMOZIONI

COME È CAMBIATO L’USO DELLE IMMAGINI IN COMUNICAZIONE NEGLI ULTIMI

DECENNI? QUALE RUOLO GIOCANO QUESTE ULTIME NELLA CREAZIONE DI UNA

STRATEGIA EFFICACE? LE AGENZIE SONO CONCORDI: L’UTILIZZO DELLE IMMAGINI

HA SUBÌTO UNA TRASFORMAZIONE SOSTANZIALE. OGGI, LO STORYTELLING

‘VISIVO’ DI SUCCESSO È QUELLO CHE TOCCA IL CUORE E LA MENTE, RIUSCENDO

A RACCONTARE I BRAND IN MODO IMMEDIATO ED EFFICACE.

DI MARINA BELLANTONI

“Pensiamo agli scarabocchi che disegnavamo da bambini oppure alle primitive incisioni rupestri. Ecco, prima ancora della parola, le immagini sono il primo modo in cui l’umanità impara a esprimersi. La comunicazione nasce con le immagini. Il fatto che negli ultimi decenni siano arrivati i social, il web o la possibilità di replicare e generare visual artificiali, il ruolo delle immagini non è mai cambiato. Sono

semplicemente fondamentali”. Le parole di Leonardo Bonaccorso, executive creative director Kiwi, Part of Uniting Group, non potevano essere più chiare e condivise dai protagonisti del nostro giro di microfono su come sia cambiato l’uso delle immagini in comunicazione negli ultimi decenni. Gli fanno eco Michele Mariani e Nicola Cellemme , direttori creativi esecutivi Armando Testa: “Dai tempi delle grotte di

Lascaux, le immagini hanno sempre avuto un ruolo fondamentale e un peso specifico importantissimo nella comunicazione. Oggi, si combatte una guerra ancora più feroce alla conquista dell’attenzione del nostro pubblico e in questo senso le immagini hanno assunto un ruolo decisivo. La vera sfida creativa è quella di intercettare in poco tempo l’attenzione del nostro pubblico bombardato da milioni di stimoli”.

Forza, potenza e controllo sono il fil rouge delle campagne Pirelli firmate da Young & Rubicam e Armando Testa. A sx: la foto di Lewis con i tacchi a spillo di Annie Leibovitz e lo slogan ‘Power is Nothing without Control’ del 1994; a dx: la campagna Pirelli dei primi anni 2000 di Armando Testa: esempio di come un’immagine forte e sintetica possa trasferire perfettamente i valori del brand

ARMANDO TESTA_PIRELLI & PAN DI STELLE

La campagna Pirelli dei primi anni 2000 è un esempio di come un’immagine forte e sintetica possa trasferire perfettamente i valori del brand: Potenza e Controllo. Un’ immagine diventata un progetto di comunicazione internazionale, e che è finita al Museo della Pubblicità del Louvre. Per quello che riguarda Pan di Stelle, la strategia di comunicazione negli anni è stata costruita su un insight molto forte, che invita a credere nei propri sogni e su una iconografia visiva potente, distintiva e molto memorabile. Quando qualcuno di noi sogna un cielo di cacao pieno di stelle dolcissime, non può non pensare a Pan di Stelle

Il ruolo centrale della narrazione visiva Negli ultimi decenni l’utilizzo delle immagini in comunicazione ha subìto una trasformazione sostanziale, passando da semplice supporto estetico del messaggio verbale a elemento strategico chiave nella definizione e nel successo delle campagne. Si è passati da un utilizzo prevalentemente decorativo o illustrativo a un impiego narrativo e identitario, in cui l’immagine non accompagna semplicemente il messaggio, ma lo veicola, lo rafforza e spesso lo sostituisce

“In passato - spiega Tommaso Artegiani, production director AQuest -, la comunicazione era prevalentemente centrata sul testo scritto, con le immagini utilizzate principalmente come rafforzativo o elemento decorativo. Oggi, invece, le immagini hanno assunto un ruolo centrale, in risposta alla crescente saturazione informativa e alla diminuzione generale dell’attenzione delle persone”. L’immagine dunque è passata dall’essere un supporto all’essere l’essenza stessa della comunicazione. “Negli anni ’80 - spiega Francesco Paolo Conticello, ad G2

Eventi e head of communication & external relations Casta Diva Group -, bastava un logo riconoscibile e una grafica accattivante per distinguersi. Oggi, in un mondo saturo di stimoli, l’immagine deve emozionare, raccontare una storia e creare connessioni immediate con il pubblico. Nelle strategie di comunicazione, le immagini non sono più semplici illustrazioni: sono strumenti narrativi che definiscono l’identità di un brand, ne amplificano i valori e, soprattutto, attivano engagement”. L’uso delle immagini è cambiato dunque

soprattutto in funzione dei cambiamenti nel loro consumo. Ora è molto più fugace, immediato, e difficilmente si può prestare all’analisi e all’elaborazione mentale del pubblico. “Le più belle campagne del passato - racconta Nicola Gotti, chief creative officer e partner Bitmama Reply - invitavano a esitare, riflettere e interpretare, mentre oggi l’immagine deve dire tutto e subito, perché la soglia di attenzione è bassa sia in termini quantitativi (pochi secondi, ndr) sia qualitativi (l’immensa mole di contenuti a cui siamo sottoposti ci tiene in uno stato di frastornamento costante che non aiuta la concentrazione). Le immagini giocano quindi un ruolo fondamentale in una strategia di comunicazione, ma ancora più importante è la strategia con cui vengono organizzate e impiegate: devono essere pensate in modo funzionale ai metodi di fruizione contem-

poranei, immediate ed efficaci. In questo gli algoritmi possono fungere da fondamentali strumenti di analisi, aiutando a costruire modelli sul comportamento degli utenti che siano funzionali all’elaborazione della strategia visiva delle campagne. Solo alla strategia, poi alla creatività ci pensiamo noi”.

Video kills the Image Star L’uso delle immagini non è solamente cambiato radicalmente, ma è diventato centrale nella comunicazione digitale e sui social media. Come spiega Marianna Ghirlanda, ceo Bbdo: “Con la diffusione dei social media le immagini sono diventate centrali nella costruzione del significato: devono essere immediate, memorabili e capaci di interessare target sempre più segmentati e esposti a una enorme quantità di contenuti. Il contenuto visivo oggi dovrebbe essere

Michele Mariani, direttore creativo esecutivo Armando Testa

Nicola Cellemme, direttore creativo esecutivo Armando Testa

AQUEST_NIKE & POLTRONA FRAU

Tra le campagne del passato AQuest sceglie ‘You Can’t Stop Us’ di Nike (2020), il cui video, montato con una straordinaria tecnica split-screen, mostra 36 coppie di scene perfettamente sincronizzate, combinando momenti di sport e di lotta sociale. Il montaggio fluido e le immagini potenti trasmettono un messaggio di inclusione, resilienza e unità, rendendolo un esempio perfetto di storytelling visivo d’impatto. Tra quelle recenti ‘Made of Stories’, per Poltrona Frau. Lanciata nel 2022, è un esempio perfetto di storytelling visivo ed emozionale nel mondo del design. Il concept ruota attorno all’idea che ogni pezzo Poltrona Frau non sia solo un oggetto di arredamento, ma un contenitore di storie, esperienze ed emozioni. Il video della campagna utilizza immagini evocative e una fotografia sofisticata per mostrare i prodotti in ambienti vissuti, con una narrazione poetica che mette in evidenza la qualità artigianale e il legame tra gli oggetti e le persone. L’uso di tonalità calde, luci naturali e movimenti fluidi della camera crea un’estetica elegante e senza tempo, trasmettendo un senso di lusso discreto e autenticità. Dalle immagini Key Visual, attraverso un QR code, è inoltre possibile accedere ad un’esperienza AR che si integra perfettamente con le immagini stesse, andando ad aggiungere l’aspetto video attraverso gli approfondimenti delle singole storie

anche inclusivo, autentico e culturalmente consapevole, in risposta alla crescente sensibilità del pubblico verso i temi di rappresentazione, diversità e impatto sociale”.

“Questo - aggiunge e precisa spiega Andrea Guzzetti, direttore creativo esecutivo FCB

Partners -avviene in un contesto caratterizzato da un sovraffollamento di contenuti, a cui si contrappone una soglia di attenzione sempre più ridotta da parte degli utenti.

La digitalizzazione ha reso più semplice la creazione e la condivisione di immagini, riducendo il controllo dei media tradizionali.

A questo fenomeno si aggiunge la diffusione delle immagini generate dagli utenti (UGC), che spesso danno origine a trend su piattaforme come TikTok, contribuendo alla nascita di nuovi linguaggi visivi

Secondo Francesco Guerrera, cco GB22 si potrebbe affermare che… ‘Video kills the Image Star!’ (in riferimento alla nota hit dei ‘The Buggles’, ndr). Negli ultimi anni, infatti, abbiamo assistito a una crescita esponenziale dei contenuti video, spinta dalle piattaforme social e dai creator. “Questo fenomeno - spiega - ha portato, a un utilizzo sempre meno efficace delle immagini sintetiche, che in passato erano uno dei pilastri principali della comunicazione. Ciò non significa, ovviamente, che l’immagine sia morta o destinata a scomparire. Al contrario, il suo utilizzo si sposterà sempre più verso contesti preziosi ed elitari

La fotografia diventerà sinonimo di cura e lusso, un’illustrazione simbolo di sperimentazione e ricerca, mentre un logo, nella sua

essenza, sarà emblema di heritage e identità storica. Nel 2025 non possiamo più pensare alla comunicazione di un brand come a compartimenti stagni. Dobbiamo invece adottare un approccio critico e contemporaneo, distinguendo correttamente le diverse aree. Le immagini, siano esse statiche o in movimento, giocheranno sempre più un ruolo chiave nella costruzione del brand, mentre i dati presiederanno l’aspetto delle performance. Tentare di mescolare questi due ambiti rischia di generare solo ‘Frankenstein’ comunicativi, privi di coerenza e impatto.Proprio per questo, il ruolo dei professionisti diventerà sempre più cruciale nel guidare un utilizzo consapevole ed efficace di entrambi gli strumenti”. Di immagine come vero e proprio linguag-

gio, capace di trasmettere messaggi complessi in modo immediato ed efficace parla anche Michele Picci, Group cco Vml Italy: “Pensiamo al successo delle piattaforme social, dove immediatezza, autenticità ed esperienza sono elementi chiave per coinvolgere gli utenti, o la forza dei ‘meme’, che sono entrati non solo nella comunicazione di prodotto, ma anche in quella istituzionale e politica. Un tempo l’immagine era relegata a contesti specifici come la pubblicità o il giornalismo, ambiti in cui la produzione e la diffusione erano gestite da professionisti. Ma l’avvento della fotografia digitale e degli smartphone ha democratizzato la produzione di immagini, rendendola accessibile a chiunque. La velocità di internet e la

Francesco Paolo Conticello, ad G2 Eventi e head of communication & external relations Casta Diva Group

Marianna Ghirlanda, ceo Bbdo

BBDO_E.ON

Tra le campagne di successo del passato, Bbdo sceglie ‘E.ON impronta’ nella quale un’impronta di 23 metri di lunghezza: il piede di un gigante del peso di 7 tonnellate. Perché sette tonnellate di CO2 rappresentano la quantità di anidride carbonica prodotta in media (dati Istat) da ognuno di noi, in Italia, nell’arco di 12 mesi. Un’immagine progettata, creata e poi fotografata. Un incredibile opera d’arte che diventa un potentissimo strumento di data visualisation. Tra le campagne recenti invece Bbdo sceglie di parlare di ‘E.ON Barca’, basata anch’essa sulla sperimentazione con immagini che rappresentano dati in maniera assolutamente nuova, creativa ed efficace.

diffusione dei social media ne hanno amplificato esponenzialmente la portata, trasformando l’immagine in un elemento virale capace di raggiungere un pubblico globale in pochi istanti. Questa evoluzione ha portato a una frammentazione dell’attenzione e a una maggiore competizione per emergere nel mare di contenuti. Di conseguenza, l’uso dell’immagine deve diventare più strategico e sofisticato se si vuole essere rilevanti, passando da una logica di semplice presenza a una di relazione e rilevanza. L’attenzione è sempre più difficile da intercettare: l’uso dell’immagine deve quindi essere studiato e curato, non solo per renderla ‘memorabile’e farla emergere dal rumore di fondo, ma anche per garantire che sia coerente con i valori del brand, in linea con le aspettative del pubblico e, soprattutto, capace di suscitare emozioni.

Immagini: da ‘ornamento’ a ‘messaggio’ Dal punto di vista strategico, le immagini rappresentano dunque un’ opportunità unica per generare attenzione immediata, facilitare la comprensione rapida del messaggio e, soprattutto, suscitare reazioni emotive profonde. Pensiamo a campagne come ‘Absolute Vodka’ degli anni ’90 o alla potenza visiva di Apple o Nike: l’immagine è diventata un linguaggio universale, capace di superare barriere culturali e linguistiche. Come sottolinea Alberto Monti, direttore creativo Mambo: “In un contesto di overload informativo, le immagini devono colpire immediatamente, catturando l’attenzione in pochi istanti. La loro forza sta nella capacità di trasmettere messaggi in modo diretto ed emozionale, superando le barriere linguistiche e culturali. Per essere efficaci, però, non basta

CASTA DIVA GROUP_BENETTON & A2A

Un esempio iconico del passato è la campagna ‘United Colors of Benetton’ di Oliviero Toscani: immagini dirompenti, capaci di scioccare, emozionare e accendere conversazioni globali. Quella campagna ha dimostrato che l’immagine può essere molto più di un semplice veicolo pubblicitario: può diventare una dichiarazione sociale e culturale. Guardando al presente, una delle case history più significative di Casta Diva Group è stata ‘Light is Life’ per A2A, un evento spettacolare che ha trasformato la luce in un linguaggio visivo potente, unendo tecnologia, arte e storytelling. Attraverso un design immersivo e una regia visiva d’impatto, l’agenzia è riuscita a creare un’esperienza emozionale che ha reso il brand non solo visibile, ma memorabile. Oggi, il potere dell’immagine sta nel suo essere esperienziale e multisensoriale, capace di coinvolgere il pubblic o non solo con ciò che vede, ma con ciò che sente e vive.

che siano d’impatto: devono riflettere un tone of voice visivo coerente con la personalità del brand, rafforzando la sua identità e creando un legame autentico con il pubblico. Il visual è il linguaggio con cui i brand comunicano valori, esperienze e significati, rendendosi riconoscibili e rilevanti nel panorama digitale e non. Di valori parla anche Carlo Noseda , co-fondatore M&C Saatchi e ceo M&C Saatchi Europe: “Negli ultimi decenni, siamo passati da un uso più statico e istituzionale a una presenza pervasiva, dinamica e spesso user-generated. Oggi, le immagini non sono più semplicemente ‘ornamento’ del messaggio: sono esse stesse il messaggio. In una strategia efficace, l’immagine è il primo punto di contatto emotivo con il pubblico, uno strumento potentissimo per sintetizzare valori, tono e identità”. Oggi quindi, le immagini devono essere selezionate e progettate tenendo conto proprio del loro potere persuasivo ed emozionale, in linea con gli obiettivi di comunicazione definiti dal brand. un Del potere delle emozioni e dell’empatia parla anche Francesco Basile, executive creative director Ogilvy Italia: “In passato, le immagini erano spesso provocatorie, surreali, con trattamenti innovativi e sperimentali. L’attenzione era rivolta alla ricerca di soluzioni visive folli e inaspettate, mescolando tecniche diverse per sorprendere il pubblico. Oggi, invece, prevale un approccio più emotivo, empatico e aderente alla realtà. Non si punta più necessariamente alla novità assoluta, ma a qualcosa di già radicato nella nostra cultura visiva: immagini familiari, riconoscibili, che creano connessione immediata. Questa tendenza si riflette nei reel dei registi

(ag. Wieden+Kennedy)

e nel portfolio dei fotografi, sempre più orientati verso uno stile autentico e coinvolgente”.

Ciò che non è cambiato nel tempo è il ruolo primario delle immagini: catturare l’attenzione. “I primi frame di un contenuto - precisa Basile - sono fondamentali e l’immagine è il primo elemento che ci fa determinare se proseguire oppure no.

All’interno di una strategia di comunicazione più ampia, le immagini contribuiscono a costruire l’identità del brand, definirne il posizionamento e renderlo immediatamente riconoscibile, anche a livello subliminale. Il nostro cervello è programmato per memorizzare e processare le immagini rapidamente, e questo rende il visual un asset fondamentale nella comunicazione.

“Un’immagine efficace - precisa Artegiani -, infatti, non è più solo esteticamente piacevole, ma deve essere in grado di: attivare velocemente una risposta emotiva o istintiva nel pubblico; comunicare chiaramente il posizionamento e i valori del brand senza ricorrere a lunghe descrizioni facilitare il ricordo e l’associazione mentale tra l’immagine e il messaggio chiave che il brand vuole veicolare”.

In questa logica strategica, dunque, la scelta delle immagini deve essere coerente con il target di riferimento e il contesto comunicativo. Ogni immagine è pensata per favorire identificazione, fiducia e coinvolgimento emotivo, creando un ponte diretto tra la marca e il pubblico di riferimento.

FCB PARTNERS_COCA-COLA, ACRA, CPB LONDON E VERY

Tra le campagne passate Fcb Partners parte da una di Coca-Cola del ’95: un elefante che nuota in mare tra alcuni faraglioni. Al centro, su una piattaforma, una ragazza si gusta una Coca-Cola e prende il sole. L’elefante è attirato dal prodotto, lo ruba e lascia in cambio alcune noccioline. Un modo originale per rimanere impressi nella mente del consumatore in un momento, quello estivo, visivamente pieno di stereotipi. Altra campagna efficace è ‘Il sonno degli innocenti’ firmata da Different per Acra (organizzazione non governativa, laica e indipendente, impegnata da oltre cinquant’anni nella cooperazione internazionale, nella tutela dei diritti umani e nel contrasto delle povertà e delle disuguaglianze): delicata, pur trattando un tema così importante. FCB Partners cita anche quella di Cpb London, che non usa immagini, ma è stata capace di evocarle con delle copy-ad. E tra i suoi ultimi lavori, sceglie la tartaruga di Very, riuscita a dare un carattere al brand e allo stesso tempo raccontare una metafora divertente all’interno della ‘telenovelas’ del mondo delle Telco e dei cambi di operatore a suon di offerte.

Campagna ‘You Can’t Stop Us’ di Nike (2020), il cui video, montato con una straordinaria tecnica split-screen, mostra 36 coppie di scene perfettamente sincronizzate, combinando momenti di sport e di lotta sociale

“La strategia di comunicazione efficace oggi - continua il production director di AQuest -, non può prescindere da una precisa gestione delle immagini, che devono essere coerenti, immediatamente riconoscibili, e capaci di trasmettere un’identità forte e chiara. L’immagine diventa dunque il principale veicolo attraverso il quale la marca costruisce il proprio posizionamento strategico, facilitando la costruzione di un rapporto autentico e duraturo con le persone”. Per Fabio Dal Colle , head of content & communication The Brandformance Society, la sfida odierna è dunque creare visual efficaci su una molteplicità di canali: “Negli ultimi decenni, la frammentazione dei media e la crescita del digitale hanno introdotto una nuova sfida: creare visual efficaci su una molteplicità di canali, ognuno con specifiche tecniche e obiettivi differenti, mantenendo la coerenza con l’identità del brand. La creatività deve partire dai dati per costruire contenuti rilevanti, mentre le attività di advertising e performance devono comprendere a fondo il brand per generare valore. È questa sinergia tra insight e creatività a rendere una strategia di comunicazione davvero efficace, indipendentemente dal touchpoint”. “Se penso alle immagini nell’ambito della comunicazione - aggiunge Valentina Vicini, creative director YAM112003 - la prima parola che mi viene in mente è keyvisual, l’elemento chiave per raccontare una campagna, un’idea. Se è efficace e funziona, se l’immagine è esplicativa e dritta al consumatore, la campagna è già un successo L’utente medio è sempre più bombardato da immagini che scorrono sotto i suoi occhi alla velocità della luce, e lato nostro, da creativi e addetti al settore, ci sembra tutto già visto e già fatto quindi cerchiamo sempre di più di essere originali e sorprendere per catturare qualche millisecondo in più di un altro brand, l’attenzione dello spettatore”. nc

QUANDO IL MESSAGGIO È L’IMMAGINE

COSÌ COME LA LUCE VIAGGIA PIÙ VELOCE DEL SUONO, L’IMMAGINE ARRIVA PRIMA

DEL TESTO, PERMETTENDO UNA COMUNICAZIONE IMMEDIATA. TUTTAVIA, LA

VELOCITÀ DA SOLA NON BASTA. SOGGETTO, COLORI, LUCE E INQUADRATURA

E MEZZO UTILIZZATO: TUTTO PUÒ CONTRIBUIRE A TRASMETTERE EMOZIONI E

RENDERE UN’IMMAGINE REALMENTE MEMORABILE. LE AGENZIE SPIEGANO PERCHÉ.

DI MARINA BELLANTONI

“L’immagine definisce il tono, costruisce l’identità visiva del brand e ha un potere emotivo immediato che il testo spesso non riesce a raggiungere”. Le parole di Marianna Ghirlanda, ceo Bbdo vanno dritte al punto: le immagini sono più immediate del testo, attivano una parte intuitiva del cervello, che non deve fare uno sforzo razionale per comprendere il messaggio, al contrario di quando si trova di fronte a un testo. Le fa eco Valentina Vicini, creative director YAM112003: “Il linguaggio visivo è più universale delle parole: è immediato, facile da comprendere e meno condizionato dalla lingua o dalla cultura. Un’immagine può comunicare molto di più attraverso il soggetto, i colori, la luce e l’inquadratura, trasmettendo emozioni e informazioni che restano impresse nella memoria”.

Questione di velocità Gli esseri umani sono predisposti a capire più rapidamente attraverso le immagini. Quasi il 50% del nostro cervello è costantemente impegnato nel processo di decifrazione delle immagini, processa un’immagine in 13 millisecondi, mentre il testo richiede sforzo cognitivo. Ma non

solo. Negli ultimi vent’anni, la soglia media di attenzione è scesa da 12 a 8,25 secondi, meno di quella di un pesce rosso, che arriva a 9 secondi (Mark Wolmark, ‘Average Human Attention Span Statistics’. Golden Steps Aba, 2003 ndr). “In questo scenario - precisa Fabio Dal Colle, head of content & communication The Brandformance Society -, il potere delle immagini diventa cruciale: lo stimolo visivo è immediato e

impattante, ma perché funzioni davvero come gancio della comunicazione deve essere progettato con consapevolezza. “Un’immagine ben costruita - aggiunge Francesco Paolo Conticello, ad G2 Eventi e head of communication & external relations Casta Diva Group - sfida i filtri mentali e colpisce prima che il pubblico decida consciamente di prestare attenzione, generando emozioni: secondo Neuroscience

Levi’s ‘Shaggy Boombastic’ degli anni 90’, ricco di key visual memorabili, non sembrava neanche uno spot, ma un contenuto che parlava direttamente a giovani

(ag. Bartle Bogle Hegarty)

GB22_SONY & PUPA

Per quanto riguarda il passato, un esempio iconico per GB22 è la campagna ‘Like no Other’ per il lancio del televisore Sony Bravia, con il progetto ‘Bouncing Balls’. Un esempio straordinario in cui l’immagine, oltre a essere perfettamente integrata nell’idea creativa, si è rivelata rivoluzionaria per il mondo della comunicazione. GB22 lo definisce ‘Performing Creativity’, ossia quando un brand, oltre a comunicare, realizza una performance visiva capace di imprimersi non solo negli occhi dello spettatore, ma anche sotto pelle, grazie a un potente effetto sorpresa. Per quanto riguarda il presente, GB22 cita il progetto ‘Bride ’ di Pupa. In questo caso, lo storytelling e l’utilizzo di un’immagine completamente diversa rispetto allo stile abituale del cliente hanno permesso al brand di rinnovarsi e acquisire una forte identità contemporanea. Questo risultato è stato reso possibile soprattutto grazie all’adozione di un’immagine distintiva e d’impatto

Marketing, il 65% delle persone ricorda un messaggio se associato a un’immagine forte. Inoltre, è democratica, quindi si comprende anche senza alfabetizzazione o conoscenza linguistica. Dunque, quando un brand riesce a sintetizzare la propria identità e i propri valori in un’immagine iconica, ha già vinto la battaglia dell’attenzione”. Di soglia dell’attenzione parlano anche Michele Mariani e Nicola Cellemme, direttori creativi esecutivi Armando Testa: “La soglia di attenzione è drasticamente calata, i marchi devono riuscire a distinguersi in questo scenario, e le immagini forti e memorabili hanno questa grande capacità -. Arrivano direttamente al pubblico. Sono una sorta di ‘regalo’ per la nostra audience. Rimangono attaccate alla retina di chi guarda. Oggi, che tutto si muove e si consuma velocemente c’è ancora più bisogno di difendere il primato e la forza delle immagini

Il rischio più grande in questo contesto di mercato è quello di tradire la fiducia dei nostri clienti con operazioni di comunicazione poco visibili. Noi ci consideriamo fortunati, perché possiamo attingere a una cultura di comunicazione forte e identitaria disegnata da Armando Testa, che ha sempre messo al centro della sua filosofia creativa, la ricerca di immagini semplici, ma sorprendenti. Una ricetta che oggi è diventata attualissima”.

“Qualcuno - aggiunge Leonardo Bonaccorso, executive creative director Kiwi, Part of Uniting Group - diceva che non importa quello che passa in tv, tanto noi la guardiamo lo stesso. Le immagini ci affascinano. In un’epoca in cui la soglia dell’attenzione è

sempre più bassa e siamo iperstimolati da una marea di contenuti, le immagini riescono dove il testo non può arrivare: dire quanto più possibile in quei pochi secondi tra un post e l’altro, un video e l’altro, che lo scroll social ci concede per intercettare il pubblico”.

Immediatezza ed emozione

Tutti i nostri intervistati sono concordi: le persone reagiscono molto più rapidamente ed emotivamente alle immagini rispetto alle parole. Quando vediamo qualcosa, la nostra risposta è immediata, istintiva, quasi automatica. Le immagini attivano una parte intuitiva del cervello, che non deve fare uno sforzo razionale per comprendere il messaggio. Al contrario, leggere un testo richiede uno sforzo maggiore, più attenzione e tempo, cose che oggi tendiamo a non voler investire facilmente. Come spiega Michele

Picci, Group cco Vml Italy: “Il testo si rivolge alla razionalità, mentre l’immagine fa leva sulle emozioni. Il testo richiede tempo e attenzione per essere decodificato, per essere compreso, mentre l’immagine è immediata, colpisce direttamente la sfera emotiva In un mondo saturo di informazioni, dove siamo costantemente esposti a stimoli di ogni tipo e il tempo sembra sfuggirci, le immagini possono avere il potere di rompere il rumore in pochi istanti, di farsi notare e di rimanere impresse nella memoria a lungo termine. Questa capacità di ‘bucare lo schermo’ è dovuta alla loro immediatezza e alla loro capacità di attivare memorie e ricordi. Mentre il testo richiede uno sforzo cognitivo per essere elaborato, l’immagine crea automaticamente un’associazione emotiva che può influenzare il nostro comportamento e le nostre decisioni. Un’immagine ben studiata

Tommaso Artegiani, production director AQuest

Nicola Gotti, chief creative officer e partner Bitmama Reply

MAMBO_DIESEL

Come esempio iconico, Mambo sceglie la campagna Diesel ‘Be Stupid’. Le immagini sono forti, vibranti e spesso assurde, con soggetti che compiono azioni apparentemente insensate, ma piene di spirito libero. Dai ragazzi che si infilano in lavatrici ai baci rubati in situazioni impreviste, ogni scatto trasmette energia, trasgressione e una sfida alle regole. Una connessione potente tra immagine e testo. La fotografia non è patinata, ma sporca, cruda, ricordando il linguaggio delle foto scattate con un mood amatoriale’. Ha dato autenticità al brand e si allinea perfettamente con la sua identità ribelle

può evocare un’atmosfera, un’emozione, un ricordo o un’esperienza e raggiungere qualsiasi persona, in modo universale, senza limiti di cultura o linguaggio. Questo perché le emozioni fondamentali sono universali e le immagini possono attivarle trascendendo le barriere linguistiche e culturali”. Di come l’immagine superi ogni barriera legata alla lingua e alla cultura parla anche Carlo Noseda, co-fondatore M&C Saatchi e ceo M&C Saatchi Europe: “Le immagini, hanno un vantaggio immediato: parlano prima ancora che si attivi la razionalità. In un contesto di overload informativo, riescono a catturare l’attenzione in pochi millisecondi, evocando emozioni, suggestioni e narrazioni implicite. Rispetto al testo, sono più universali, attraversano le barriere linguistiche e culturali, e restano più facilmente impresse nella memoria. In un mondo che scrolla, vedere è più veloce che leggere”.

Anche per Tommaso Artegiani, production director AQuest, le immagini sono uniche

nel sollecitare le emozioni: “Jonah Berger, per esempio parla spesso di questo nel suo libro ‘Contagioso’: le immagini che suscitano emozioni autentiche, quelle che ci fanno sentire gioia, sorpresa o empatia, sono quelle che ricordiamo più facilmente e che più facilmente decidiamo di condividere con gli altri”. Certe immagini, come quelle che ritraggono situazioni familiari, autentiche, o volti umani rassicuranti, riescono a generare fiducia e senso di appartenenza. Ecco perché oggi, quando si crea una strategia di comunicazione efficace, è fondamentale scegliere con attenzione le immagini, non solo per catturare l’attenzione, ma soprattutto per coinvolgere emotivamente e creare un legame vero con chi le guarda. “Oggi - conclude Artegiani -, le immagini non sono più solo qualcosa che completa il messaggio, ma diventano esse stesse il messaggio. E più il messaggio è immediato, emotivo e vicino alle persone, più la comunicazione diventa efficace”.

Se le modalità di fruizione sono sempre più fondate sull’immediatezza, è necessario cogliere l’attenzione del pubblico a primo impatto, in pochi decimi di secondo. “Purtroppo - spiega Nicola Gotti, chief creative officer e partner Bitmama Reply -, il vecchio triangolo semiotico si è un po’ perso per strada. Aspettarsi che il pubblico riesca a unire un significante (l’immagine) a un significato (il testo), per arrivare all’interpretazione del segno, sarebbe davvero utopistico, per quanto la comunicazione si sia basata su questo principio almeno fino agli anni novanta, prima dell’ultima decisiva accelerazione tecnologica. Il testo sembra restare indietro, ma in realtà ha in sé ancora molte potenzialità comunicative. Va solo valorizzato con il giusto trattamento visivo, e, se si vuole rendere centrale il messaggio, una possibile soluzione è trattarlo come fosse esso stesso un’immagine. È il principio della copy-ad, che può ancora funzionare, a patto che sia, manco a dirlo, sintetica immediata ed efficace”.

Francesco Guerrera, cco GB22 Alberto Monti, direttore creativo Mambo

Francesco Basile, executive creative director Ogilvy Italia

(ag. Anomaly)

Immagine: sintesi perfetta

Il potere delle immagini risiede da sempre nella loro capacità di sintesi. Ma per Francesco Guerrera, cco GB22 bisogna riflettere sulla tipologia di immagine di cui stiamo parlando. “Un’immagine scattata per caso o da un amatore difficilmente avrà la stessa potenza espressiva di una fotografia costruita con cura e pensata per comunicare un messaggio preciso. Allo stesso modo, una foto scattata durante una vacanza non avrà mai l’impatto emotivo e narrativo di un’immagine di reportage realizzata da un professionista. Questo è un punto a cui tengo particolarmente: negli ultimi anni, la cura dei contenuti è stata spesso trascurata, sacrificata sull’altare del consumo rapido e immediato. Questo

approccio, spinto dalla diffusa convinzione del “lo so fare anch’io”, ha contribuito ad abbassare la percezione di qualità di molti brand. L’immagine è parte integrante della costruzione di un brand. Le scelte che si compiono nella creazione di un’immagine non solo trasmettono un messaggio, ma aggiungono consistenza e profondità all’esperienza del brand stesso”. Nel marketing e nella pubblicità, dunque, le immagini sono un vero e proprio ponte emotivo tra brand e pubblico. “Possono evocare ricordi - spiega Andrea Guzzetti, direttore creativo esecutivo Fcb Partners -, suscitare empatia e far sentire le persone comprese, creando una connessione immediata e autentica, una relazione basata sulla fiducia. Non ci leghiamo solo ai

OGILVY_LEVI’S & PRIME VIDEO

Tra le campagne più iconiche Ogilvy cita Levi’s ‘Shaggy Boombastic’. Rappresenta gli anni ‘90, il periodo dei videoclip, di Mtv, di tutto ciò che i genitori non riescono a capire. Lo spot, ricco di key visual memorabili, ha un trattamento inedito: non sembra neanche uno spot, ma un contenuto che parla direttamente a giovani. Il linguaggio, la musica, l’ atmosfera sono pensati per i giovani, e si percepisce chiaramente. Passando a un progetto più recente di Ogilvy, uno degli esempi dove l’immagine ha avuto un ruolo cruciale è ‘Staraoke’, primo karaoke nel cielo per lanciare il film ‘Laura Pausini – Piacere di Conoscerti’, disponibile sulla piattaforma Prime Video. La sua capacità di sorprendere, di catturare l’attenzione e far alzare lo sguardo al cielo, coinvolgendo le persone e facendole sentire parte di qualcosa di unico, è la chiave del suo successo. Il progetto, uno dei più visivi di Ogilvy, è realizzato con un formato che a prima vista potrebbe sembrare più concettuale: un testo nel cielo. A riprova che è possibile trasformare un semplice testo in un’immagine, per rendere visibile il concetto attraverso le parole

Realizzata dall’artista Domenico Pellegrino, l’opera creata per la campagna ‘E.ON Barca’ di Bbdo è una barca sospesa. Sollevata sull’acqua di 75 cm (quelli che il livello idrico del lago ha perduto negli ultimi quattro anni), diventa un simbolo immediato dei cambiamenti climatici coi loro effetti spesso estremi

prodotti, ma alle storie, ai valori e alle emozioni che un brand trasmette. Ciò che resta impresso non è solo ciò che vediamo, ma ciò che ci fa provare qualcosa”.

Al passo con i tempi

La digitalizzazione dei media ha portato a una fruizione sempre più rapida e guidata dai social, con regole visive precise e formati pensati per catturare l’attenzione in pochi secondi. L’evoluzione tecnologica, il cambiamento delle piattaforme di diffusione e le nuove abitudini dei consumatori hanno ridefinito il modo in cui i brand utilizzano le immagini per connettersi con il pubblico. “Il visual - spiega Alberto Monti, direttore creativo Mambo - deve essere immediato, capace di sintetizzare il messaggio in modo coraggioso, senza vincoli imposti dalle logiche media. Per esempio, un’immagine di Oliviero Toscani potrebbe funzionare in una sponsorizzata? Probabilmente no. Eppure, il suo impatto rimane unico e potente”. “Se prima bastavano palette cromatiche e filtri per farci fermare a guardare un contenuto, oggi servono storie, emozioni e ispirazione - racconta Francesco Basile, executive creative director Ogilvy Italia -. Il pubblico cerca qualcosa in cui riconoscersi, qualcosa che lo coinvolga attivamente. Un altro grande potere delle immagini è la loro capacità di differenziare. Un brand con un linguaggio visivo chiaro, ricercato e distintivo riesce a emergere nel mare della comunicazione. Ma non solo: l’immagine crea senso di appartenenza. Oggi non acquistiamo un brand solo per il prodotto, ma per ciò che rappresenta visivamente. E non si tratta solo di moda: marchi come Ikea, Lidl e Burger King hanno costruito un’identità visiva così forte che i loro colori e il loro stile sono diventati parte della nostra cultura visiva quotidiana”. nc

SCROLLA, GUARDA, RICORDA

FORZA DELL’IDEA, CREATIVITÀ E QUALITÀ DEL CONTENUTO. IN UNO SCENARIO DI COMUNICAZIONE SEMPRE PIÙ FRAMMENTATO, IL VIDEO SI AFFERMA COME MEZ-

ZO EFFICACE PER COMUNICARE IN MODO IMMEDIATO E COINVOLGENTE. GRAZIE A IMMAGINI, SUONI E STORYTELLING CHE CREANO ESPERIENZE IMMERSIVE. LA

TECNOLOGIA NE HA AMPLIATO LE POTENZIALITÀ, RENDENDOLO STRATEGICO

PER I BRAND NELLA COSTRUZIONE DI IDENTITÀ E CONNESSIONI AUTENTICHE.

DI SERENA ROBERTI

In un panorama comunicativo sempre più affollato e frammentato, oggi il video torna ad affermarsi come il medium per catturare l’attenzione e veicolare messaggi in modo efficace, immediato ed emozionale. Non si tratta più soltanto di spot pubblicitari , ma di contenuti flessibili , dinamici e adattabili a ogni touchpoint : dai social ai siti web, fino alla tv e alla realtà aumentata Il video è oggi la forma di comunicazione più completa, capace di unire immagine, suono, ritmo e storytelling per trasformare idee in esperienze immersive. In un contesto di fruizione rapida e continua, dove l’attenzione dell’utente dura pochi secondi, la forza dell’idea, la creatività e la qualità del contenuto diventano elementi imprescindibili.

L’evoluzione tecnologica - con l’affermazione di smartphone, piattaforme video e intelligenza artificiale - ha rivoluzionato produzione, distribuzione e personalizzazione dei contenuti, moltiplicando le opportunità per i brand. Creatività, originalità e storytelling ben costruiti sono oggi le leve fondamentali per distinguersi in un flusso infinito di stimoli visivi. Il video, quindi, non è solo uno strumento di enga-

gement, ma anche un potente alleato nella costruzione dell’identità di marca, capace di generare memorabilità, emozione e connessione autentica con il pubblico. Ce ne parlano i nostri intervistati.

Il ruolo del video

Se per Don Draper - il protagonista della serie tv ‘ Madman ’ che ruota intorno al mondo pubblicitario degli anni’60 - era

La campagna ‘Small change, big difference’ di Bitmama per Chiquita con Fondazione Airc, mette un’immagine d’impatto al servizio di un messaggio importante, la prevenzione del tumore al seno

YAM112003_DOVE & SHOWREAL

Due campagne in cui la potenza delle immagini nasce dalla realtà, dai volti delle persone e dalle loro storie. Per YAM112003 una case history esemplare del passato è ‘Courage is Beautiful’ di Dove, una campagna multisoggetto che ha saputo raccontare in modo distintivo il periodo della pandemia da Covid-19. Qui il testo è quasi un dettaglio: accompagna l’immagine come una firma, sottolineando l’impegno del brand a sostegno di medici e infermieri. Seguendo lo stesso principio, ha scelto il video realizzato da Yam sulle note di ‘Abracadabra’ di Lady Gaga. L’occasione, il progetto showReal, con la digital campaign diventata uno spot tv ideata e promossa con Valore D e Fondazione Diversity e Obe – Osservatorio

Branded Entertainment per favorire l’inclusione delle persone con disabilità a partire dalla loro rappresentazione sui media. Anche in questo caso, la forza della messa in scena supera le parole: il messaggio arriva forte e chiaro, mostrando che il talento non ha barriere

sufficiente la creazione di un key visual e un claim per colossi della comunicazione come Lucky Strike o Jaguar, oggi, una campagna è completa solo se è garantita la copertura su una miriade di canali che richiedono tanti contenuti diversi tra di loro per tipologia e messaggio. “La rivoluzione digitale ha stravolto non solo la natura e le modalità di produzione dei contenuti, ma anche la quantità e la varietà degli asset still e video - spiega Tommaso Artegiani, production director AQuest -. La comunicazione ci segue ovunque: la portiamo in tasca o in borsa tutto il giorno, facendola arrivare ai nostri occhi in continuazione, anche quando non ne abbiamo bisogno.

Lo strumento principale di questo cambiamento è lo smartphone che ha un grande e bellissimo schermo che può mostrare grandi e bellissimi video. Ed ecco che i brand hanno la possibilità di parlare ai loro target in maniera diretta e frequente proprio attraverso i video”.

Il video, quindi, come strumento imprescindibile per qualsiasi strategia di comunicazione. “Un mezzo che si è evoluto: se un tempo era sinonimo di spot pubblicitario, oggi assume molteplici forme, ruoli e obiettivi. Il video è il formato più efficace per catturare l’attenzione in pochi secondi, grazie alla combinazione di immagini, suoni e storytelling . Il nostro cervello

elabora le immagini in movimento più rapidamente rispetto al testo e alle immagini statiche, rendendo il video il mezzo ideale per trasmettere messaggi complessi in modo immediato e coinvolgente”, spiega Francesco Basile, executive creative director Ogilvy Italia. Aggiunge Nicola Gotti, chief creative officer e partner Bitmama Reply: “I video sono una componente essenziale delle strategie di comunicazione dei brand. Ma ovviamente anch’essi sono soggetti alle leggi dell’immediatezza, e quindi il contenuto deve essere necessariamente sorprendente e interessante nei primi tre o quattro secondi. Spesso la soluzione più comoda, e anche la più richiesta,

Leonardo Bonaccorso, executive creative director Kiwi (Uniting Group)

Fabio Dal Colle, head of content & communication, The Brandformance Society

Valentina Vicini, creative director YAM112003

KIWI (UNITING GROUP)_COCA-COLA & DUREX

Un’immagine è molto più di quello che ci mostra. È un messaggio che attiva tutti i nostri sensi, recupera ricordi nascosti e genera sensazioni complesse. Come nella campagna ‘Try not to hear this’ ideata da Coca Cola nel 2019, che riesce a trasformare un semplice scatto di prodotto in un’esperienza sinestetica. La campagna, realizzata da David The Agency, è per Kiwi un esempio perfetto dell’impatto delle immagini. Un progetto invece recente scelto da Kiwi che ben rappresenta la potenza dell’immagine, è ‘Funziona in Due’ per il cliente Durex. Un esempio di come una sola immagine possa avere la forza di cambiare le percezioni e abbattere dei tabù. Prima di questa campagna, nessuno aveva rappresentato il preservativo come elemento di unione, gioco e intimità. Ma sono bastate due mani che entrano in contatto tra di loro attraverso un condom, in modi differenti, per raccontare un’idea nuova di rapporto

è accumulare tutta la parte di brand e di messaggio nell’incipit, ma ciò rischia di trasformare l’intero contenuto in uno spreco di tempo e risorse, prestandosi allo skip immediato. È più complicato, ma è anche una grande opportunità creativa, incontrare l’attenzione del pubblico in modo originale per poi guidarlo attraverso lo sviluppo del contenuto veicolando il messaggio di campagna in modo armonico”.

In un mondo in cui l’attenzione è una risorsa sempre più scarsa e preziosa, il video si rivela uno strumento potente per catturare l’interesse del pubblico. “E per questo è un elemento centrale nel media mix aziendale - sottolinea Michele Picci, Group cco Vml Italy -. Creare esperienze immersive e coinvolgenti che stimolano i sensi e la mente dello spettatore. Fare advertising oggi non significa solo vendere, ma intrattenere, incuriosire, commuovere, divertire. Che si tratti di brevi clip per i social , spot per la tv o contenuti più lunghi per il web, il video ha il potere di raccontare storie in modo coinvolgente, di mostrare prodotti e servizi in azione, di creare una connessione emotiva con il pubblico generando un impatto duraturo.

Inoltre, offre una grande flessibilità in termini di formati e piattaforme, permettendo di raggiungere il target nel momento e nel luogo più opportuno”.

La crescita del medium ‘video’ è un

esempio di quanto l’ immagine assuma un ruolo sempre più centrale . “Oggi, il medium video si stratifica e si evolve quotidianamente grazie ai nuovi device, le nuove abitudini di consumo e le nuove tecnologie. Se l’immagine è il fulcro della comunicazione, il video ne è la forma più attrattiva. Nella confusione quotidiana degli stimoli visivi, l’immagine in movimento, la musica - tornata protagonista anche grazie a TikTok - e lo storytelling riescono a catturare la curiosità del consumatore,

‘Courage is Beautiful’ di Dove, firmata da Olgilvy UK, è una campagna multisoggetto che ha saputo raccontare in modo distintivo il periodo della pandemia da Covid-19

distratto e disinteressato per definizione. Oggi il medium si stratifica e si evolve grazie ai nuovi device, le nuove abitudini di consumo e le nuove tecnologie. Il video deve fare il suo mestiere in un formato di 6 secondi come in un documentario da 20 minuti, può essere fruito sul divano in compagnia o nella solitudine di un taxi, venir prodotto da troupe cinematografiche come da creator sempre più capaci che spesso fanno concorrenza alle strutture più blasonate. E adesso è arrivata anche l’AI! Proprio qui avviene la discriminante: l’idea In un’epoca in cui siamo tutti contemporaneamente dietro e davanti alla telecamera, solo il contenuto che ha un’idea valida e originale saprà distinguersi dal rumore di fondo”, sottolineano Michele Mariani e Nicola Cellemme, direttori creativi esecutivi Gruppo Armando Testa Milano. Bastano già pochi secondi per ingaggiare. “Il video ha il potere di catturare l’attenzione in una manciata di secondi, trasmettere emozioni, raccontare storie e rafforzare l’identità del brand in modo immediato e coinvolgente. In un’epoca in cui la soglia dell’attenzione si è drasticamente abbassata, il contenuto video è spesso l’unico capace di generare impatto immediato, stimolare l’interazione e migliorare il ricordo del messaggio ”, conferma Marianna Ghirlanda, ceo Bbdo.

Il video come strumento versatile e

amplificatore di emozione, fondamentale per instaurare ricordi come fossero esperienza. “Oggi, è una delle forme più potenti di comunicazione - sottolinea Carlo Noseda, co-fondatore M&C Saatchi e ceo M&C Saatchi Europe -. È coinvolgente , immediato, e perfettamente in linea con le logiche dei social media. Le aziende lo stanno sempre più integrando nel loro media mix, sia per la brand awareness sia per la conversione. Il video è la forma che più si avvicina a una ‘esperienza’, e proprio per questo riesce a creare connessioni più forti, più rapide e più memorabili con il pubblico”.

Creatività, idee, identità

Quanto sono importanti i video oggi nel media mix delle aziende e quale ruolo giocano per catturare l’attenzione del pubblico? Cosa determina il successo di un prodotto video? “I video occupano un ruolo che diviene via via più centrale. La performance richiede quantità, ma la costruzione del brand ha bisogno di qualità Prevedo quindi un ritorno a contenuti video realizzati con maggiore cura e attenzione alla qualità. Questo significa tornare a uno storytelling ben scritto e capace di raccontare il brand in ogni dettaglio. I video dovranno essere prodotti secondo

THE BRANDFORMANCE SOCIETY_BENETTON & GAME7ATHLETICS

The Brandformance Society cita come case history esemplare del passato l’approccio anticonformista di Oliviero Toscani, che ha ridefinito il linguaggio della comunicazione, portando United Colors of Benetton ad affrontare tematiche sociali forti e verità scomode, in grado di provocare riflessioni profonde. Un esempio iconico è la campagna ‘Cuori’ (1996): tre cuori umani indistinguibili, abbinati al testo ‘white, black, yellow’. Un visual essenziale abbinato a un copy potente, che nel suo insieme è capace di sintetizzare il messaggio di uguaglianza e inclusione, in un’epoca marcata dai conflitti etnici. Allo stesso modo, in The Brandformance Society si lavora sulla rilevanza e l’autenticità. Un esempio è la campagna phygital ‘Go For It!’, realizzata per Game7Athletics e lanciata recentemente. Il progetto ha visto staff e team diventare i primi ambassador del brand, raccontando il mondo dello sport attraverso chi lo vive ogni giorno con passione. Un messaggio motivazionale, credibile e vicino al target, che ha funzionato proprio perché autentico.

Nella campagna ‘Try not to hear this’ realizzata da David The Agency per Coca-Cola nel 2019, riesce a trasformare un semplice scatto di prodotto in un’esperienza sinestetica

standard contemporanei, ma con una narrazione che restituisca profondità e identità al marchio - commenta Francesco Guerrera, cco GB22 -. Ritengo che, al di là dei creator, che rappresentano ormai un linguaggio autentico e specifico delle piattaforme social, l’era del ‘fatto in casa’ stia volgendo al termine. Questo perché la percezione di un brand si costruisce, oggi più che mai, soprattutto attraverso il modo in cui comunica visivamente”.

Qualità e cura sembrano essere due requisiti indispensabili per creare video di valore che si distinguano nel mare magnum visivo. Insieme a un altro aspetto determinante. “In un mix così variegato di aziende che cercano di catturare l’attenzione, la chiave del successo è la creatività. La comunicazione più memorabile ha infatti quel carattere di novità che nei

(ag. David The Agency)

video si può massimizzare. Proprio grazie alla rivoluzione digitale e, in questi ultimi anni, all’AI, le aziende hanno gli strumenti per creare contenuti sempre più coinvolgenti, personalizzati e sorprendenti, generando video dinamici, adattabili ai diversi pubblici e contesti , con una rapidità e una qualità prima impensabili”, sottolinea Tommaso Artegiani, production director AQuest

Nel media mix delle aziende, il video è diventato dunque uno strumento sempre più trasversale. “Dai brevi contenuti per i social, che devono essere veloci e impattanti, ai video corporate e ai documentari di brand, che raccontano storie più profonde - spiega Francesco Basile, executive creative director Ogilvy Italia

-. Piattaforme come TikTok , Instagram

Reels e YouTube Shorts hanno spinto le aziende a investire sempre di più in formati brevi e ad alto engagement, capaci di generare interazione e fidelizzazione. Ma il video non serve solo a catturare l’attenzione: aiuta a costruire un’identità visiva coerente, a posizionare un brand e a creare un senso di appartenenza. Basti pensare a come i marchi più forti abbiano sviluppato un linguaggio visivo riconoscibile anche nei loro contenuti video, rendendoli immediatamente identificabili dal pubblico”.

Engagement is the king

Partiamo da un dato, anzi un paio, come suggerisce Fabio Dal Colle, head of content & communication, The Brandformance

BITMAMA REPLY_HEINZ & CHIQUITA

Per Bitmama Reply il lavoro che sta facendo Heinz negli ultimi anni è iconico, ma soprattutto riesce a trasmettere perfettamente l’iconicità del brand. Basta vedere le ultime case history di Cannes per la campagna ‘It has to be Heinz’, che lavora benissimo sia sul prodotto sia sull’immagine che vuole rappresentare. Per quanto riguarda Bitmama, invece, il lavoro che l’agenzia sta facendo su Chiquita sta riuscendo a valorizzare il brand e il prodotto inserendoli da una parte nel contesto dell’arte, con la campagna ‘Pop by Nature’, realizzata in collaborazione con l’artista NeoPop Romero Britto, che si è rinnovata quest’anno con la collaborazione di un nuovo artista, Sebastian Curi. Dall’altra, invece, con la campagna ‘Small change, big difference’ sempre per Chiquita con Fondazione Airc, mette un’immagine d’impatto al servizio di un messaggio importante, la prevenzione del tumore al seno.

Nel progetto ‘Bouncing Balls’ della campagna ‘Like no Other’ (agenzia Fallon) per il lancio del televisore Sony Bravia l’immagine, oltre a essere perfettamente integrata nell’idea creativa, si è rivelata anche rivoluzionaria per il mondo della comunicazione

Society: gli utenti ricordano il 95% di un messaggio visto in un video, mentre la percentuale scende al 10% se lo stesso messaggio è trasmesso solo attraverso il testo (Ahmed, A., (2025). 60+ social media video statistics marketers need to know in 2025 (online). Sprout Social, consultato il 20 marzo 2025*). Non solo: secondo il Content Benchmarks Report 2024 di Sprout Social, l’81% dei consumatori si aspetta di vedere più contenuti video dai brand, in particolare brevi. “Se consideriamo che, in media, le persone guardano 17 ore di video online a settimana, è evidente il ruolo centrale di questo formato nel media mix. Per i brand non si tratta solo di ‘fare video’, ma di costruire contenuti distintivi che catturino l’attenzione nei primi secondi, coinvolgano e siano ottimizzati per le logiche delle diverse piattaforme. Il video diventa quindi un’esperienza sensoriale a 360 gradi, dove le componenti

visive e sonore devono integrarsi alla perfezione”, spiega.

Il fattore ‘tempo’ è un tema su cui ritornano in molti. “Avendo un passato da motion designer, ho sempre avuto il video nel cuore. Animazioni, montaggio, testi, musica... Il video è il media più completo che ci permette di raccontare una storia, aumentando le possibilità di catturare l’attenzione dell’utente. E se riusciamo a trattenerlo per più di tre secondi, abbiamo già vinto”, dice Valentina Vicini, creative director YAM112003.

Il video è il nuovo ‘king content’. “Oggi un’azienda che vuole essere rilevante nel media mix non può prescindere da una strategia video integrata, capace di adattarsi ai diversi touchpoint e ai diversi modi di fruizione dei contenuti. Il 93% dei marketer considera il video essenziale perché offre una sintesi perfetta . Un video di 15 secondi può comunicare ciò che richiederebbe una pagina di testo. Ed è algoritmico se pensiamo al funzionamento dei social, dove si privilegiano contenuti video perché moltiplicano l’organic reach. Inoltre, amplificano l’emozione perché musica, movimento e storytelling creano coinvolgimento profondo. Oggi, un’azienda che vuole essere rilevante nel media mix non può prescindere da una strategia

video integrata, capace di adattarsi ai diversi touchpoint e ai diversi modi di fruizione dei contenuti”, sottolinea Francesco Paolo Conticello, ad G2 Eventi e head of communication & external relations Casta Diva Group.

A fare la differenza, non è solo il forma-

Iconica l’immagine della campagna ‘Cuori’ di Benetton (1996): tre cuori umani indistinguibili, abbinati al testo ‘white, black, yellow’

to, ma anche ciò che viene veicolato. “Il contenuto al suo interno è ciò che fa davvero la differenza - sottolinea Andrea Guzzetti, direttore creativo esecutivo FCB Partners -. La capacità di catturare l’attenzione e generare engagement dipende dalla qualità del messaggio, dall’emozione che trasmette e dalla sua rilevanza. In un contesto in cui i messaggi tendono ad appiattirsi e lo scrolling è sempre più frenetico serve un’ idea forte , capace di farci fermare”. Idea, creatività, messaggio, contribuiscono a creare l’identità di marca. “Il video è un’immagine che prende vita, il modo più potente per trasformare un’idea in racconto. A differenza di una foto, che cattura un istante, il video porta dentro la storia. Il movimento guida lo sguardo, crea connessioni e rende tutto più memorabile. In un mondo dove scorriamo contenuti alla velocità della luce, il video sa come fermarti per qualche secondo in più, semplificando messaggi complessi e dando più forza all’identità di un brand - commenta Alberto Monti, direttore creativo Mambo”. Cosa accadrà in futuro? “Gli spazi mediali che fruiamo sono prevalentemente popolati da contenuti dinamici, per cui il media mix delle aziende oggi non può prescindere dalla componente video. Agenzie e brand dovranno sempre più collaborare per lavorare insieme come vere e proprie media house, con piani che possano abbattere i costi e garantire una produzione continua di short content”, conclude Leonardo Bonaccorso , executive creative director Kiwi (Uniting Group). nc

La campagna ‘Il sonno degli innocenti’, firmata da Different per Acra, si basa su un’immagine delicata, ma potente

INTELLIGENZA ARTIFICIALE E CONTENUTI

VISIVI: ISTRUZIONI PER L’USO

CHE L’AI STIA TRASFORMANDO I PROCESSI DI CREAZIONE DELLE IMMAGINI È

ORMAI REALTÀ INCONFUTABILE. TOOL SEMPRE PIÙ AVANZATI PERMETTONO DI

GENERARE VISUAL COMPLESSI IN POCHI SECONDI, RIDUCENDO TEMPI E COSTI.

LA VERA SFIDA SARÀ QUELLA DI SAPER SFRUTTARE QUESTO NUOVO STRUMENTO

AL MEGLIO, NON COME SCORCIATOIA, MA COME POTENTE MEZZO A SUPPORTO

DELLA CREATIVITÀ UMANA, CHE RESTA COMUNQUE FONDAMENTALE.

DI SERENA ROBERTI

L’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il modo in cui concepiamo, produciamo e utilizziamo le immagini, specialmente nel contesto della comunicazione pubblicitaria.

Ma al di là dell’efficienza tecnica, l’IA si afferma come un’alleata strategica: permette sperimentazione continua, personalizzazione su larga scala e adattamento rapido dei contenuti ai diversi target , rendendo ogni campagna più mirata e performante.

La vera sfida diventa quindi distinguersi in un contesto in cui le immagini generate rischiano di appiattirsi in uno stile di omo-

logazione uniforme. La differenza la farà ancora l’idea, insieme all’originalità, l’empatia e la capacità di rompere gli schemi e generare valore. In questo nuovo scenario, l’AI è uno sparring partner che stimola, accelera e supporta. Ma la scintilla creativa rimane, e deve rimanere, profondamente umana. Ce ne parlano i nostri intervistati.

Evoluzione potenziante

Nella campagna ‘Dov’è l’Onda?’ Casta Diva ha cambiato l’AI con la sfida dell’OI, ovvero l’Open Imagination

In che modo l’intelligenza artificiale sta trasformando la creazione delle immagini? Quali sono i principali vantaggi dell’uso dell’IA per la generazione di immagini pubblicitarie? “L’intelligenza artificiale ha, in pochi anni, rivoluzionato e in qualche modo stravolto il nostro approccio all’utilizzo delle immagini - spiega Francesco Basile, executive creative director Ogilvy Italia -. Il vantaggio più evidente è la velocità di esecuzione, con le infinite possibilità che offre. L’IA non conosce limiti: può esaudire ogni desiderio, rendendo il processo creativo più rapido e versatile. Il problema è che esprimiamo tutti lo stesso desiderio, e allora anche l’AI diventa noiosa, ripetitiva e banale. Se non mettiamo al centro del nostro lavoro la ricerca personale, lo studio e la curiosità, l’IA non potrà mai generare qualcosa di veramente nuovo. Proprio recentemente abbiamo visto banalizzare uno degli stili di animazione più belli e senza tempo, quello dello Studio Ghibli, utilizzato per creare meme e immagini profilo. Questo è esattamente ciò che potrebbe

M&C SAATCHI_APPLE & EUROPE

ASSISTANCE/GENERTEL

Un esempio iconico del passato secondo M&C Saatchi è la campagna ‘Think Different’ di Apple L’immagine in bianco e nero dei grandi visionari, accompagnata da pochissimo testo, è diventata un manifesto visivo di un’identità. L’immagine non illustra il prodotto, ma incarna un’idea. Tra i progetti dell’agenzia, viene citata una campagna di qualche anno fa in cui l’immagine è il cuore stesso del messaggio: il Sottomarino L1F3 emerso nel cuore della notte tra le strade di Milano. Focus: presentare ‘Protectyourlife’, una nuova serie di servizi per la protezione della persona nati dalla partnership tra Europe Assistance e Genertel. L’impatto visivo genera engagement, viralità o conversione in tempi in cui i social media sono agli albori. La forza dell’immagine amplifica il messaggio in modo organico, trasformando un contenuto in un’esperienza da condividere: ‘People are Media’.

accadere se l’IA venisse usata in maniera troppo massiccia nella comunicazione”. Ciò che è avvenuto con il caso Ghiblici siamo ‘ cartoonizzati ’ con lo stile del Maestro Miyazaki - è particolarmente emblematico. “Uno tsunami di ritratti che tanto ha fatto contento Sam Altman e altrettanto ha fatto arrabbiare Hayao Miyazaki - sottolineano Michele Mariani e Nicola Cellemme, direttori creativi esecutivi Armando Testa Milano -. Pare ormai chiaro che la generazione di immagini tramite AI sarà sempre più presente nel nostro quotidiano. Meta AI è già nel nostro WhatsApp e presto potrà creare immagini personalizzate mentre chattiamo con i nostri contatti, mentre PowerPoint le inventa in base al testo che scriviamo - o chiediamo di scrivere - direttamente nella slide. Va da sé che questo nuovo modo di creare immagini, senza doverle chiedere a nessuno, cambia tutto lo scenario”. Agenzie e grafici sotto un ponte? “Diremmo di no, dopotutto generare immagini è un conto, inventare e creare immagini uniche e sorprendenti, legate a una strategia solida, capaci di comunicare prodotti e valori è un altro paio di maniche. Noi crediamo fortemente nella visione dell’AI come booster per il creati-

vo, uno strumento per ottimizzare i tempi e aumentare le possibilità a dismisura, una nuova skill da aggiungere alla propria faretra. Ormai dominare strumenti come Midjourney e ChatGPT è diventato il minimo requisito per potersi sentire aggiornati. Continuare, invece, a investire il proprio tempo nell’ampliare la conoscenza delle innumerevoli AI che spuntano, evolvono, sconvolgono ogni giorno il panorama delle nuove tecnologie, è lo sforzo che darà a

noi creativi la forza di emergere. Ma se l’ AI alza e appiattisce il livello e amplia la platea di ‘creatori’ sarà la creatività e l’originalità a renderci speciali”.

Vantaggi significativi in termini di efficienza , personalizzazione e creatività “I contenuti generati sono di alta qualità, mentre tempi e costi di produzione si riducono, ottimizzando l’intero processo creativo - sottolinea Fabio Dal Colle , head of content & communication The

Carlo Noseda, co-fondatore M&C Saatchi e ceo M&C Saatchi Europe

Emanuele Mazzi, innovation & technology director Uniting Group

VML ITALY_MCDONALD’S & LAVAZZA

Un esempio iconico di brand del passato dall’immagine potente per VML Italy è McDonald’s, che nel tempo ha trasformato il suo logo in un vero e proprio codice visivo universale. Come nelle campagne minimaliste in cui le curve dorate della ‘M’ vengono scomposte per suggerire messaggi in modo immediato, come nei billboard con solo una porzione dell’arco per indicare una direzione, o nella campagna ‘Follow the Arches’, che trasforma il logo in segnaletica stradale. Sono esempi di come un brand possa comunicare senza bisogno di parole, sfruttando la forza della propria identità visiva. Oggi, la vera sfida è creare un linguaggio visivo che non solo catturi l’attenzione, ma generi conversazione. È esattamente ciò che ha fatto VML Italy con Tablì per Lavazza. L’intento non è solo lanciare un nuovo prodotto, ma dargli un’identità immediatamente riconoscibile, un codice visivo capace di emergere e diventare un segno distintivo. La tab stessa viene trasformata in un’icona, al centro di una narrazione che gioca con il mistero e il design, dalla fase teaser con il codice binario fino all’installazione immersiva alla Milano Design Week. Il risultato? Un prodotto che non è solo innovativo nel suo contenuto, ma anche nel modo in cui si racconta, generando un nuovo modo di parlare di caffè

Brandformance Society -. Uno degli aspetti più interessanti è la scalabilità : l’IA permette di adattare contenuti per diverse piattaforme, mercati e formati con una rapidità impensabile fino a pochi anni fa. Questo consente ai brand di testare e ottimizzare i visual in tempo reale, migliorando il rendimento delle campagne”. Di fatto, l’AI ha creato un nuovo modo per esprimersi e rivoluzionato totalmente i precedenti flussi di lavoro. “L’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il modo in cui pensiamo, creiamo e usiamo le immagini Oggi possiamo generare contenuti visivi personalizzati, su misura, in tempo reale e con un’efficienza impensabile fino a pochi anni fa. I vantaggi sono enormi: velocità, varietà, possibilità di testing creativo continuo. Il tool che stanno già cambiando il flusso di lavoro nelle agenzie creative. L’IA non sostituisce la creatività umana, ma la potenzia e la moltiplica”, sottolinea Carlo Noseda, co-fondatore M&C Saatchi e ceo M&C Saatchi Europe. Aggiunge Emanuele Mazzi, innovation & technology director Uniting Group. “A oggi non c’è un singolo progetto che non utilizzi l’IA in almeno una delle sue fasi, dall’ideazione alla produzione. Per l’industria creativa questo si tradu-

ce in ampie possibilità di sperimentazione, rapida prototipazione, adattabilità e personalizzazione dell’output, ottimizzazione dei processi produttivi. In Uniting abbiamo sviluppato un flusso ibrido uomo-macchina integrandolo con i principali strumenti sul mercato. In questo modo siamo in grado di sfruttare le nuove possibilità offerte dall’IA, ma sempre con il controllo umano necessario per gestire l’immagine dei brand che si affidano a noi”.

Integrazione nei flussi di lavoro Il controllo umano resta quindi al centro di tutto? O l’AI soppianterà i modelli tradizionali a cui siamo abituati? “Immaginavo che si sarebbe toccato anche questo punto: è, infatti, il prossimo step evolutivo dell’immagine. Dico ‘prossimo’ perché, nonostante la rapidità con cui l’intelligenza artificiale si sta sviluppando, non è ancora riuscita, e credo non lo farà per un po’ di tempo, a soppiantare la produzione di immagini tra-

Andrea Guzzetti, direttore creativo esecutivo Fcb Partners

Michele Picci, Group cco VML Italy

dizionali - commenta Francesco Guerrera, cco GB22 -.

Sono stato tra i primi a integrare diverse soluzioni di AI nel mio flusso di lavoro, anche per la creazione e diffusione di immagini, video e audio, ottenendo risultati decisamente interessanti. Tuttavia, gli esempi più significativi li ho sempre interpretati attraverso la lente delle idee. Artisti come Toledano o maker come i Door Brothers dimostrano che l’intelligenza artificiale è semplicemente uno strumento che amplifica la creatività, proprio come è avvenuto per il programmatic nella pubblicità o per i suggerimenti musicali su Spotify. Si tratta di un miglioramento delle performance, non di una rivoluzione radicale. Lo stesso è accaduto con il digitale nella fotografia e con Illustrator nel graphic design: strumenti che hanno trasformato il processo creativo, ma che ora consideriamo parte

integrante del lavoro quotidiano. Ciò avverrà con l’AI nella creazione di immagini: col tempo diventerà uno standard, perdendo l’aura di novità straordinaria che oggi la caratterizza. Oggi nessuno penserebbe di fare grafica senza strumenti digitali, così come nessuno, se non in ambito artistico, girerebbe un contenuto in pellicola”. Conferma Nicola Gotti , chief creative officer e partner Bitmama Reply. “Se inizialmente l’avvento dell’IA è stato accolto come una rivoluzione, ora invece è arrivata la fase di assestamento e razionalizzazione del suo impatto, per inserirla in modo armonico nei processi di creazione. Lo sto vivendo proprio in questo periodo con Reply AI Studios, la content factory AI driven che abbiamo da poco fondato per venire incontro alle crescenti richieste del mercato, in particolare di contenuti iper-personalizzati. Il nostro obiettivo è

riuscire a rispondere alla grande quantità di contenuti che il mercato richiede, mantenendo un’alta qualità negli output. Con l’AI i processi diventano sempre più veloci , accessibili e personalizzabili Ma non va mai sottovalutata la qualità, partendo sempre dalla premessa che l’IA non è una scorciatoia ma uno strumento, un modo per supportare la creatività umana aiutandola a esprimersi nel pieno delle sue potenzialità. Per questo, con gli Studios ci siamo dapprima impegnati a creare un framework in cui sviluppare flow generativi ad hoc funzionali all’esecuzione dell’idea creativa o a servire le esigenze di scalabilità dei clienti. I quali possono e devono prendere coscienza dell’evoluzione delle forme, provando a spingersi oltre in termini di contenuto; una volta impostata l’idea, l’iper-personalizzazione fa il resto, facendo incontrare l’estensione di campagna con l’interesse del target specifico. I trend sono fondamentali, ma non possono togliere spazio al brand, che per essere efficace deve creare connes -

Nella campagna del 1997 ‘Think Different’ (agenzia Tbwa/Chiat/Day) di Apple, l’immagine in bianco e nero dei grandi visionari, accompagnata da pochissimo testo, è diventata un manifesto visivo di un’identità

Un esempio iconico di brand del passato dall’immagine potente è McDonald’s, che nel tempo ha trasformato il suo logo in un vero e proprio codice visivo universale

UN TOOL PER OGNI NECESSITÀ_

Quali sono i tool più utilizzati nell’ambito dell’AI? Quali i più utili? “Modelli generativi come DALL·E, Midjourney, Stable Diffusion o Adobe Firefly, con cui oggi è possibile creare immagini fotorealistiche, illustrazioni e visual complessi in pochi secondi, partendo da semplici prompt testuali”, spiega Marianna Ghirlanda (Bbdo). “Ma anche Krea, Luma, TopazLabs, Pika, DeepSeek e Leonardo AI, oltre alle integrazioni AI già presenti in software di editing come Adobe”, aggiunge Fabio Dal Colle (The Brandformance Society). Oltre alle piattaforme più classiche e consolidate stanno emergendo nuove soluzioni. “Come quelle offerte da Black Forest Labs con il loro modello Flux, che permette di creare immagini realistiche e di altissima qualità con grande facilità, consentendo una personalizzazione ancora maggiore. Oggi si possono adattare rapidamente contenuti visivi a pubblici differenti, rendendo la comunicazione più mirata e personale - spiega Tommaso Artegiani (Aquest) -. Accanto a questi strumenti evoluti, troviamo ambienti molto intuitivi come ComfyUI, che permettono di gestire ogni fase della creazione visiva in modo chiaro, flessibile e intuitivo. Oppure Hugging Face, una biblioteca aperta e collaborativa, dove i creativi possono facilmente trovare e utilizzare modelli già pronti o adattati alle loro esigenze”. C’è chi utilizza soluzionni proprietarie. “Noi, per esempio, usiamo la piattaforma di Wpp chiamata Open, che raccoglie diversi strumenti che ci permettono di sperimentare e innovare. Avere una piattaforma interna ci protegge anche da problematiche legate ai diritti d’autore”, racconta Francesco Basile (Ogilvy). Con tutti questi strumenti si può personalizzare su scala, creando migliaia di varianti di un’immagine per target diversi, ma sempre con coscienza. “Oppure accelerare l’iter creativo, passando da impiegare settimane a poche ore - sottolinea Francesco Paolo Conticello (Casta Diva Group) -. E, infine, sperimentare senza limiti, generando mondi visivi prima inaccessibili per budget o tempo. Ma attenzione: l’IA non sostituisce la creatività umana, la potenzia Sarebbe miope non conoscerla ma la creatività umana sarà sempre una componente fondamentale. Ecco perché in Casta Diva Group nel 2024 abbiamo lanciato la campagna ‘Dov’è l’Onda’? in cui abbiamo cambiato l’AI con la sfida dell’OI, ovvero l’Open Imagination. Vogliamo sfruttare le tecnologie più all’avanguardia per raccontare ciò che le nostre menti immaginano”.

sioni con l’audience fondate sull’empatia generata dal messaggio. Bisogna ricordarsi che prima del prompt c’è sempre l’idea”.

Anche per Andrea Guzzetti , direttore creativo esecutivo Fcb Partners la chiave è la creatività: “In Fcb Partners la consideriamo uno strumento, non una soluzione alla creatività: ci offre maggiore velocità e automatizza alcuni processi, accorciando i tempi di risposta a determinati brief in fase di vendita. Utilizziamo già da tempo tool specifici per scalare e migliorare i dettagli. La qualità degli output è più che soddisfacente, ma credo che, a oggi, vi siano ancora aspetti che la rendono inefficace agli occhi del consumatore. Cito una frase di Ogilvy che leggevo sui muri dell’agenzia, quando ci lavoravo: ‘ Il consumatore non è uno stupido, il consumatore è tua moglie ’. Il valore tangibile rimane ancora quello dell’idea che nasce e viene poi prodotta dall’intelligenza umana”.

Conferma Marianna Ghirlanda, ceo Bbdo.

“Certamente un vantaggio è la semplificazione produttiva. Ma il vero punto interessante è che si possono creare scenari impossibili da realizzare nel mondo reale, stimolando la creatività in modo radicale. Con la consapevolezza che oggi non possiamo più credere a tutto ciò che vediamo”. Anche perché l’uso sistematico della tecnologia dell’intelligenza artificiale rischia però di omologare l’immagine e il trattamento, rendendoli più ‘safe’ ma meno distintivi. “La differenza sta nell’audacia, nella capacità di uscire dagli schemi e creare immagini che non solo attirano, ma lasciano il segno”, commenta Alberto Monti, direttore creativo Mambo. Quindi, vantaggi enormi, ma la vera ‘creatività’ (l’intuizione che genera l’idea fuori dagli schemi) rimane un’esclusiva dell’ ingegno umano . “VML Italy, come agenzia del network WPP, ha accesso a Wpp Open, il sistema operativo di marketing intelligente proprietario di WPP

basato sull’intelligenza artificiale. Spesso lo usiamo come partner creativo, per sfidare il nostro ragionamento e aiutarci a ragionare sulle nostre stesse idee. L’AI è eccellente nel riorganizzare, riassemblare e riprodurre un pensiero già esistente. Ma, appunto, il pensiero, l’intuizione e la ‘scintilla creativa’ possono nascere solo dall’umano - sottolinea Michele Picci , Group cco VML Italy -. Per citare Oliviero Toscani: “Il conformismo uccide la creatività e finisce per annientare l’uomo”. L’AI non deve essere vista come un sostituto della creatività umana, ma come uno strumento che amplifica le nostre capacità, ci libera da compiti ripetitivi e ci permette di concentrarci su ciò che ci rende unici: l’immaginazione, l’empatia, la capacità di creare associazioni in modo inaspettato. Per evitare il pericolo del conformismo, l’AI deve essere uno sparring partner con cui sfidare noi stessi, uno strumento al servizio della creatività umana, e non viceversa”. nc

L’EFFICACIA DELLA NUOVA TV BRAND INTEGRATION

NEL PANORAMA ATTUALE, DOVE L’INTRATTENIMENTO TELEVISIVO SI FONDE

SEMPRE PIÙ CON LA COMUNICAZIONE DI MARCA, LA BRAND INTEGRATION

SI AFFERMA COME UN APPROCCIO STRATEGICO E INNOVATIVO. SI TRATTA DI

COSTRUIRE ESPERIENZE E SIGNIFICATI CONDIVISI, IN CUI L’EFFICACIA SI MISURA

TANTO NELLA QUALITÀ DELLA NARRAZIONE QUANTO NEI RISULTATI CONCRETI.

A CURA DELLA DIREZIONE SCIENTIFICA OBE, IN COLLABORAZIONE CON RAI PUBBLICITÀ

“Il successo di una buona integrazione risiede nella capacità di dialogare con il pubblico, arricchendo l’esperienza e creando un legame autentico con lo spettacolo stesso”, ad affermarlo è Anna Vitiello , direttore scientifico Obe. Un’efficacia riconosciuta anche dai numeri: negli ultimi quattro anni, i risultati dell’ultima Ricerca sul Mercato del BE condotta annualmente da OBE, mostrano il peso crescente della brand integration rispetto alle produzioni originali

Per il media televisivo in particolare, questo aumento testimonia non solo un ampliamento quantitativo, ma anche un’evoluzione qualitativa nel modo in cui i brand si inseriscono all’interno della narrazione televisiva, che si tratti di programmi di intrattenimento, in tutte le sue declinazioni, o di fiction e serie. Grazie all’utilizzo del modello Obe Tv Tracking, l’Osservatorio ha analizzato circa 400 progetti di Branded Entertainment televisivo. Come afferma Anna Vitiello: “Il TV tracking permette di analizzare a fondo le varie forme e modalità di integrazione dei brand, trasformando i dati in insight strategici”.

Il modello conferma come sempre più brand stiano approcciando la brand integration in modo consapevole e strategico, con risultati significativi su diversi KPI fondamentali.

Una maggiore ‘fiducia’, e la conseguente minore ‘esigenza di controllo’, porta a realizzare inserimenti costruiti adottando il linguaggio tipico del programma e del conduttore (un esempio sono Cipster e Borbone in Stasera c’è Cattelan).

La continuità di alcuni brand nell’utilizzo

Anna Vitiello, direttore scientifico Obe

strategico dello strumento (pensiamo a Covim, Givova o Mikado) aumenta il contributo del content al total adv o total communication recall. L’integrazione della strategia di content all’interno della strategia di comunicazione (come nel caso di Costa Crociere, Coca-Cola o TIM) amplifica i risultati su diversi kpi, dalla familiarity al brand lift. Il coraggio nella comunicazione che, come più volte sottolineato nel branded entertainment è un elemento distintivo dello

Laura D’Ausilio, direttrice brand integration Rai Pubblicità

storytelling e, di conseguenza, della sua efficacia, si riflette anche nelle integrazioni, come dimostra l’esempio di Lavazza in ‘Mare Fuori’.

Questi trend sono particolarmente visibili in programmi di grande impatto mediatico, come il Festival di Sanremo che, tra i molti esempi di successo, si distingue per essere un laboratorio di sperimentazione mediatica che ha abbracciato con crescente maturità il concetto di branded entertainment, integrando i brand in modo sempre più naturale e creativo. Il Festival riesce a coinvolgere un pubblico estremamente diversificato per età, interessi e abitudini di consumo. Questa varietà consente ai brand più diversi di integrarsi in contesti e con linguaggi differenti, amplificando così l’efficacia della comunicazione

Le integrazioni di marchi come Coca-Cola, Costa Crociere e Suzuki lo dimostrano chiaramente: il primo si rivolge a un pubblico giovane e orientato ai social, il secondo privilegia esperienze immersive e storytelling emozionale, mentre il terzo si connette con la tradizione e l’accessibilità popolare. Dall’analisi delle brand integration legate a Sanremo emergono due aspetti fondamentali. Il primo conferma che ogni integrazione lavora su Kpi specifici, in funzione del brand, del racconto e

I risultati dell’ultima Ricerca annuale Obe sul Mercato del BE mostrano il peso crescente, negli ultimi quattro anni, della brand integration (45%) rispetto alle produzioni originali (55%)

Il Festival di Sanremo coinvolge un pubblico diversificato per età, interessi e abitudini di consumo. Questa varietà consente ai brand più diversi di integrarsi in contesti e con linguaggi differenti, amplificando così l’efficacia della comunicazione

del messaggio. Coca-Cola, Tim e Costa, ad esempio, ottengono ottime performance su familiarity e consideration, mentre Eni con Enilive e Plenitude si distingue per il brand lift Nel caso di Sanremo, ad esempio, si sono registrati su tutte le integrazioni risultati non solo positivi, ma addirittura superiori alla media in termini di trust e di advocacy . In questo caso, quindi, un effetto trasversale su due kpi specifici, tra loro spesso correlati, molto difficili da muovere con l’adv classica. Questo risultato fa presumere che l’effetto su Trust e Advocacy si sia verificato anche sugli altri brand coinvolti nell’operazione Sanremo.

Inoltre, come sottolineato da Laura D’Ausilio , direttrice brand integration Rai Pubblicità, l’estensione del Festival oltre la diretta televisiva – attraverso i social media, le trasmissioni radiofoniche e i contenuti digitali – rappresenta un potente amplificatore di visibilità per i brand coinvolti. Formati innovativi come FantaSanremo e i contenuti virali generati dagli utenti ne sono un esempio emblematico, contribuendo a rafforzare ulteriormente l’eco mediatica dell’evento e dei brand. Ma non solo. La piattaforma di comunicazione ‘ Tra palco e città ’, inaugurata nel 2020, ha ampliato ulteriormente l’impatto del Festival , trasformandolo in un evento diffuso e pienamente multicanale , capace di generare un elevato livello di engagement

cross-mediale. Anche i luoghi fisici assumono un ruolo strategico, diventando touchpoint rilevanti sia per il pubblico sia per gli stakeholder. Questi spazi creano esperienze immersive che fungono da veri e propri hub di interazione diretta tra brand e audience, contribuendo a consolidare un legame emotivo e fidelizzante. Coca-Cola , ad esempio, ha dato vita a “Casa Coca-Cola” che, oltre ad accogliere momenti di relax e divertimento durante tutto il giorno, ha ospitato diversi talent nel suggestivo format “Divano CocaCola” per commentare insieme il Festival

La crociera di Costa, in occasione del Festival di Sanremo, ha esteso la narrazione ben oltre il ‘palco sul mare’, offrendo un’esperienza ibrida capace di fondere live entertainment e comunicazione digitale

in un’atmosfera informale e coinvolgente. Veralab , ha conquistato il pubblico con la sua iconica ruota panoramica alta 28 metri, offrendo un giro mozzafiato con vista sul lungomare della città dei fiori, trasformandola in un simbolo dell’esperienza festivaliera. L’Eni Carpet, firmato da Eni con Enilive e Plenitude , ha ospitato per tutta la settimana personalità, artisti e l’attesissima sfilata dei cantanti in gara, diventando uno dei punti più iconici della kermesse. Generali , invece, ha dato vita al “ Balconcino Generali” presso l’Agenzia di Sanremo, proprio di fronte all’Ariston: uno spazio pensato per raccontare le emozioni del Festival sui social, offrendo una prospettiva inedita e coinvolgente. Infine, Novi ha proposto un’originale brand expe -

Suzuki ha animato il grande palco all’aperto del Festival di Sanremo con esibizioni che hanno coinvolto il pubblico presente e quello da casa

RAI PUBBLICITÀ_INTEGRAZIONE AUTENTICA

E COERENTE CON LA NARRAZIONE

Rai Pubblicità ha una varietà considerevole di soluzioni di misurazioni ad hoc, altamente custom e focalizzate sugli obiettivi di marketing e comunicazione dei partner che le consentono di monitorare l’efficacia delle attività su KPIs plurimi e diversificati, multipiattaforma e multieditore, dal video all’audio, dai concerti agli eventi live, dai tour alle fiere

“Nel caso di Sanremo - spiega Serafina Croce, responsabile marketing, research & strategy Rai Pubblicità - queste trovano la loro massima espressione: l’evento è immersivo, innovativo e totalizzante così come lo è l’articolato sistema di misurazione che abbiamo ideato e sviluppato nel corso degli anni per il monitoraggio delle performance media ed engagement onfield delle attività dei partner. Un sistema che integra diverse metodologie, anche le più innovative e sperimentali”. Se da una parte l’on field diventa sempre più rilevante (e quest’anno Rai Pubblicità si è avvalsa anche di uno studio di neuromarketing a integrazione delle interviste quali-quantitative individuali e dell’etnografica che realizziamo sul territorio), sempre di più lo è l’attività di brand integration Integrazione e interazione che diventano sempre più crossmediali: le attivazioni che funzionano meglio sono quelle che superano la barriera dello schermo, coinvolgendo il pubblico sui social e nelle esperienze dal vivo, combinando TV, radio, social, esperienze live e digital. “La special edition dell’Obe TV Tracking, focalizzato su Sanremo - precisa Croce - ci ha restituito delle evidenze molto utili e interessanti, con spunti che rafforzano il valore della brand integration e tracciano una linea per la sua evoluzione. L’analisi dei dati ha un impatto concreto sulle nostre strategie di branded entertainment e sullo sviluppo della progettualità, dalla progettazione alla meccanica d’ingaggio: si lavora sempre di più con brand e creator fin dalla fase di sviluppo per garantire un’integrazione autentica e coerente con la narrazione. I dati ci mostrano quando e come un’integrazione è più efficace e non ci limitiamo a valutare la visibilità immediata, ma analizziamo anche l’eco mediatica post-evento, l’impatto sulla percezione del brand e su tutti i principali KPIs di brand lungo il funnel. L’efficacia della brand integration continuerà a crescere nella misura in cui sapremo integrare dati, creatività e storytelling in modo sempre più fluido e autentico, intercettando preferenze, attese e aspettative del pubblico.

rience con il suo truck vintage, offrendo attività di sampling dedicate a Crema Novi, Immobiliare.it , ha firmato il trenino brandizzato che ha regalato a turisti e residenti un giro gratuito per tutta la settimana mentre The Mall Sanremo ha conquistato l’attenzione con un’installazione immersiva interamente dedicata ai fiori, simbolo per eccellenza della città. Un ulteriore aspetto cruciale è rappresentato dall’integrazione organica dei brand nel racconto televisivo, che consente di arricchire l’esperienza del pubblico senza interromperne la fruizione. Esempi significativi sono quelli di Costa Crociere, Tim e Suzuki , che hanno saputo orchestrare momenti narrativi in grado di integrarsi in modo armonico con la messa in onda televisiva, arricchendo l’esperienza senza interromperla. In particolare, la crociera di Costa ha esteso la narrazione ben oltre il ‘palco sul mare’, coinvolgendo il pubblico

attraverso concorsi e contenuti digitali, e offrendo un’esperienza ibrida che fonde live entertainment e comunicazione digitale. TIM ha accompagnato il pubblico lungo tutte le serate del Festival, creando occasioni speciali di connessione ed emozione. Ha inoltre premiato Giorgia, l’artista in gara più votata tramite l’App MyTIM e i canali social del Gruppo, rafforzando così il legame tra brand e audience grazie al coinvolgimento diretto. Infine, Suzuki ha animato il grande palco all’aperto del Festival di Sanremo con esibizioni che hanno coinvolto il pubblico presente e quello da casa, trasformandole in momenti di intrattenimento condiviso. L’attività è stata arricchita da una collaborazione social con il direttore artistico del Festival e dalla partecipazione a Sanremo Giovani, a conferma del sostegno non solo alla kermesse, ma anche ai giovani talenti in gara nelle Nuove Proposte.

Conclusioni

Sanremo rappresenta un caso significativo di come la brand integration possa evolversi e generare risultati concreti, affiancandosi ad altri esempi virtuosi che dimostrano la versatilità e l’efficacia di questo approccio. Un modello replicabile in diversi contesti e programmi, a patto di saper adattare la strategia al pubblico e al formato specifico. La possibilità di condurre analisi continue e approfondite, come l’Obe Tv Tracking, permette non solo di valutare i risultati qualitativi e quantitativi di un progetto di brand integration, ma anche di costruire basi solide per ottenere risultati duraturi e significativi nel tempo. Il vero successo nasce dalla capacità di trasformare l’integrazione in un autentico valore aggiunto per il pubblico, offrendo un’esperienza coinvolgente e significativa. Un’esperienza che, quando ben realizzata, lascia un’impronta profonda e duratura nel cuore degli spettatori. nc

Serafina Croce, responsabile marketing, research & strategy Rai Pubblicità

BEST BRANDS 2025: KINDER, AMAZON, ILIAD E SAMSUNG ON TOP

DECIMA EDIZIONE PER LA CLASSIFICA CHE CELEBRA LE MIGLIORI MARCHE IN ITALIA. NATA NEL 2004 L’INIZIATIVA DI NIELSENIQ & GFK E SERVICEPLAN GROUP, È PATROCINATA DA UPA E SUPPORTATA DA ADC GROUP, RAI PUBBLICITÀ, 24

ORE SYSTEM, IGPDECAUX E COMMUNITY. KINDER, AMAZON, ILIAD E SAMSUNG

AI VERTICI DEL RANKING. A TOO GOOD TO GO L’INNOVATION AWARD.

A CURA DELLA REDAZIONE

Best Brands, il prestigioso ranking che misura la forza delle marche in diversi mercati europei, giunge alla decima edizione. La classifica offre una fotografia fedele dell’eccellenza dei brand secondo il pubblico italiano e rappresenta una celebrazione di tutti i marchi italiani che spiccano per notorietà, forza, rapidità di crescita e uso responsabile della tecnologia. I risultati sono frutto di 5.000 interviste e 15.000 valutazioni dei consumatori, integrate con dati economici e di mercato Attraverso la ricerca viene fatta una crasi tra le quote e posizionamento di mercato delle marche con il rapporto emozionale che i consumatori hanno nei confronti dei brand. Spaziando dal largo consumo alla tecnologia, dall’home banking all’automotive, la vera forza di questo riconoscimento risiede nella metodologia che si fonda sull’ analisi rigorosa e imparziale dell’intero panorama di mercato italiano che porta all’individuazione e celebrazione del gotha delle marche italiane, come spiega Giovanni Ghelardi, ceo Serviceplan Group Italia: “La cerimonia di premiazione rappresenta un momento di straordinaria intensità emotiva, in cui celebriamo non

solo i cinque Best Brands, vincitori, ma l’intera top ten delle marche ai vertici di ciascuna classifica. La vera forza di questo riconoscimento risiede nella sua metodologia unica che si fonda su un’analisi rigorosa e imparziale dell’intero panorama di mercato italiano. Questa cerchia ristretta costituisce il vero gotha delle marche in Italia, e l’appartenenza a questo gruppo esclusivo certifica un’ eccellenza

conquistata attraverso criteri oggettivi di valutazione che abbracciano tutte le realtà presenti sul mercato”. Giovanni Ghelardi ha approfondito il tema trainante di questa edizione: l’autenticità delle marche, che per il manager “È ormai diventata un pensiero ricorrente, anche nei discorsi realizzati negli anni all’interno del Best Brands Club: un’occasione d’incontro preziosa e utile, un think tank, un vero e proprio pensa-

La serata di premiazione delle classifiche è stata impreziosita dalla performance della musicista Marta Del Grandi, con le note del suo brano ‘Chameleon Eyes’ e con reinterpretazioni di grandi successi della musica italiana

toio composto dai brand che ogni anno si classificano ai primi posti della ricerca, all’interno del quale le marche discutono i temi attuali che le riguardano”.

L’evento

La serata di premiazione delle classifiche, condotta da Serena Autieri , ha accolto oltre 400 tra manager e imprenditori ed è stata impreziosita dalla performance della musicista Marta Del Grandi, con le note del suo brano ‘ Chameleon Eyes ’ e con reinterpretazioni di grandi successi della musica italiana. Ad accompagnarla, il maestro Vito Gatto, compositore, produttore e violinista, il cui percorso musicale si sviluppa dall’applicazione non convenzionale del suo background classico.

Tra gli ospiti d’onore, il Professor Stefano Mancuso , luminare della neurobiologia vegetale e autore di saggi acclamati a livello internazionale, che durante il suo intervento ha svelato una nuova verità sulle

LIBRO QUATTRO_

piante: creature intelligenti e sensibili, capaci di prendere decisioni, apprendere dall’esperienza e conservare ricordi.

I Best Brands

Le classifiche di quest’anno hanno premiato Kinder come ‘Best Product Brand’, riconoscendo il valore dei suoi prodotti, e Iliad come ‘Best Growth Brand’, grazie alla sua crescita dinamica e capacità innovativa. Amazon, invece, ha conquistato sia il riconoscimento di ‘Best Service Brand’ sia quello di ‘Best Future Brand’, per l’eccellenza dei suoi servizi e la capacità di anticipare le tendenze emergenti.

La classifica speciale ‘ Best AI thentic Brand’, dedicata alla marca che si è distinta nell’era dell’intelligenza artificiale per l’uso originale e responsabile della tecnologia, ha premiato Samsung, riconosciuta per aver saputo mantenere la propria autenticità, intesa come equilibrio tra azione , adattamento e cambiamento , sulla base di

Il prossimo appuntamento del percorso di studio sulla forza della marca è per il 28 maggio, presso l’onoraria casa dei Best Brands, il Mudec – Museo delle Culture di Milano, dove si terrà la presentazione del Libro Quattro, curato da Giampaolo Colletti, giornalista ed esperto di marketing. Il libro rappresenta il risultato delle discussioni all’interno del Club dei Best Brands, il think tank a cui hanno collaborato Amazon, Booking.com, Coca-Cola, Enjoy, Kinder, Mulino Bianco, Playstation, Plenitude, Samsung e Subito.it. Il libro si propone come un’esplorazione approfondita della brand culture, offrendo ai professionisti del marketing strumenti e prospettive per orientarsi in un panorama complesso e in continua evoluzione. Per ulteriori informazioni su Best Brands Italia, visitate il sito: https://best-brands.it/

Ai vertici della decima edizione di Best Brands spiccano Kinder (‘Best Product Brand’), per il valore dei prodotti, Iliad (‘Best Growth Brand’), per la sua crescita dinamica e la capacità innovativa, Amazon (‘Best Service Brand’ e i ‘Best Future Brand’, per l’eccellenza dei servizi e la capacità di anticipare le tendenze e Samsung (‘Best AIthentic Brand’), per aver saputo mantenere la propria autenticità

criteri quali trasparenza, coerenza con i propri valori, consapevolezza dell’impatto sociale e ambientale e un profondo senso di responsabilità verso la collettività.

“La classifica speciale ‘Best AIthentic Brand’ - ha precisato Enzo Frasio, ad NielsenIQ & GfK in Italia - riconosce il valore dei Best Brand che riescono a preservare la propria autenticità in un contesto in cui le nuove tecnologie - e in particolare l’AI - stanno acquisendo un ruolo sempre più centrale. Questa nuova classifica si aggiunge alle altre quattro (Best Product, Best Service, Best Growth e Best Future), completando e valorizzando l’impegno dei Best Brand in un mondo in continua evoluzione”.

L’Innovation Award 2025 è stato consegnato a Mirco Cerisola, country manager Italy Too Good To Go , startup italiana all’avanguardia nell’economia circolare e nella sostenibilità. Il premio è stato assegnato da una giuria composta dai partner di Best Brands e presieduta da Teads Il riconoscimento, che consiste in 120mila euro in spazi pubblicitari offerti da IGPDecaux, 24 Ore System e Teads, premia l’integrazione di tecnologie avanzate e strategie innovative per la riduzione dello spreco alimentare. Durante l’evento è intervenuta sul palco anche Antonella La Carpia, country lead Framen, opening sponsor di questa edizione, che ha introdotto la serata con le immagini degli ultimi 10 anni di Best Brands in Italia e all’estero. L’evento si è concluso con il Gala 2025, realizzato grazie al supporto di Pasta Armando presso le Officine del Volo e con il contributo di partner tecnici come Althea Grafiche, Atelier Esse, Bkm Production, Fedrigoni, Mionetto e Neverest. nc