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Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

Anno 6 numero 38 ottobre-novembre 2012 SocietĂ  Editrice ADC Group

il giornale della nuova comunicazione


editoriale_nc

VI È PIACIUTO IL 2004? ECCO, SIAMO LÌ Si avvicina la fine di un anno, che tutti ricorderemo per le poche luci e le tante ombre. I dati parlano chiaro. Siamo in fortissima recessione, anche dal punto di vista degli investimenti in comunicazione. Il 2012 chiuderà, con tutta probabilità, a -12% o a -13% per un totale di 7,8 miliardi di euro ‘all inclusive’ mettendoci dentro anche il digitale, a fronte di un Pil che arretra del 2,4%. Gli orologi tornano indietro di otto anni e ci dicono che siamo nel 2004. Un contesto che certamente non autorizza all’ottimismo neanche per quanto riguarda il 2013, anno considerato da molti interlocutorio per il successivo, che dovrebbe essere quello della svolta. Il problema è vedere come arrivarci, al 2014. L’Italia è un paese provato nel suo dna, più di tanti altri. Non si contano le imprese, medie e piccole che chiudono. Per non parlare dell’incertezza politica, del costo del lavoro più alto d’Europa e della drammatica perdita del potere d’acquisto delle persone: hai voglia a convincere a consumare, se i soldi non ci sono... Cosa accade in queste condizioni? Che i grandi spender spostano i propri investimenti altrove, dove il ritorno è decisamente più interessante. La mia convinzione, volendo trovare qualcosa di positivo in questa situazione, è che, per forza di cose, i diversi attori del mercato - intendo aziende produttrici di beni e servizi, aziende di comunicazione e mezzi - dovranno riformulare il proprio rapporto su condizioni diverse. In un certo senso, anche nel 2004 ci trovavamo in una situazione analoga. Allora uscivamo dalle macerie reali lasciate dalla bolla speculativa di una Rete percepita come sogno e non come sostanza, per lasciare spazio a uno sviluppo digitale fondato sulla concretezza di strumenti e canali innovativi. Oggi, è come se stessimo uscendo da una guerra che ha arrecato dolore e distruzione. Dobbiamo decidere su quali basi ripartire. Fiducia, trasparenza e, ancora una volta, innovazione per me sono le parole d’ordine sulle quali si potrà costruire qualcosa di buono. La fiducia da parte delle aziende nella qualità della comunicazione e nel rapporto con i propri partner, considerati compagni di viaggio con i quali condividere obiettivi e progetti nel medio e lungo periodo. La trasparenza nel rapporto tra le parti: in questo senso, è degna di nota la presa di posizione al recente Forum Wpp dell’ad di Lavazza Antonio Baravalle che, facendo eco alle dichiarazione del presidente dell’Upa Lorenzo Sassoli, ha denunciato l’assurdità del sistema dei diritti di negoziazione, grazie ai quali, spesso, non intercorre rapporto di fatturazione tra azienda e agenzia media. Perché non tornare al sano principio che le aziende pagano le agenzie media per il reale valore aggiunto che arrecano loro? L’innovazione è, infine, la vera spinta propulsiva del cambiamento. Che riguarda l’area dei prodotti e, allo stesso tempo, dei servizi di comunicazione. In questo senso, le agenzie o le aziende di comunicazione, come preferisce definirle il presidente di AssoComunicazione Massimo Costa, sono chiamate a un processo evolutivo forse più rapido alla luce delle grandi trasformazioni che stanno riguardando il mondo dei media e dei canali di comunicazione. Un’evoluzione che non può prescindere da un sostegno da parte di chi ha il compito di legiferare in tema di sviluppo digitale, problematiche relative al lavoro e alla ricerca. Ma questa, si sa, è un’altra storia. Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

PAGINA III_CONTROCAMPO CASTA DIVA GROUP_BACI DA COMUNICARE

PAGINA 34_INCHIESTA CSR

PAGINA 14_COVER STORY BCUBE_GLADIATORI NELL’ARENA DEI LEONI

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sommario_nc

7/13_ATTUALITÀ

CAMBIAMENTO, CONTAGIO, URGENZA

86/89_PROTAGONISTI

NOTIZIE SU FATTI E PERSONE DAL

HERA, TELECOM ITALIA ED ENI

ENDEAVOUR_IL CUORE MULTICANALE

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

PRIME IN CSR ONLINE

DEL GRUPPO RONCAGLIA

RETAIL EXPERIENCE

54_PROTAGONISTI (di I. Myr)

IPROSPECT_LA DIGITAL PERFORMANCE

AVIS_PICCOLI GRANDI GESTI

AGENCY LIQUIDA

101_EPPUR SI MUOVE IL BRANDING NELL’ERA DIGITALE

AREA STRATEGICA

ENEL_IN NOME DI UN’ETICA DEL VALORE KOINÈTICA_EVENTI AD ALTO

91_INTERNET TRENDS YAHOO!_PROMUOVERE IL TURISMO

IMPATTO SOCIALE MARTINI & ROSSI_BRINDISI SOSTENIBILE

CON IL CONTENT ADV

18_AGENZIA OLISTICA DEL MESE

RCS_LA FORZA SOCIALE DELLO SPORT

92_TOOLS

RENAULT_AUTO AMICHE DELL’AMBIENTE

CREAM, L’IMPORTANZA DELL’ASCOLTO

SERVICEPLAN_PRIMA REGOLA,

SISAL_GIOCO RESPONSABILE

INNOVARE. SEMPRE

UNICREDIT_MISSIONE TRASPARENZA

22_PRIMO PIANO

MEDIA INNOVATIVI

94_PROTAGONISTI

DIGITAL/INTERACTIVE

NC AWARDS 2012_UN ANNUAL

BDO GROUP_NUOVE TV CRESCONO.

70_PRIMO PIANO

DI CAMPAGNE INTEGRATE

IN ESTERNA

NC DIGITAL AWARDS 2012_TRIONFA

26/32_TRENDS

‘DON NATALE’ DI M&C SAATCHI PER SKY

GROUPM_ESSERE INNOVATIVI,

RETAIL EXPERIENCE

UN INVESTIMENTO CHE PAGA

76_FOCUS

96_CASE HISTORY

NIELSEN_PUBBLICITÀ IN CALO,

ESG SERVICES_QINGERS MOLTIPLICA

CREARE I CLASSICI DEL FUTURO

SI SALVA SOLO INTERNET

LE OPPORTUNITÀ DI COMUNICAZIONE

98_TRENDS

34/69_INCHIESTA_CSR 34_SCENARIO (di T. Ridolfi e M. Bellantoni)

78/85_STRATEGIE DIGITALI

CON LA CROSS-CANALITÀ, OLTRE

UNICREDIT_CONSAPEVOLMENTE

LA CRISI

CONSUMATORI CONSAPEVOLI,

DIGITALI

COMUNICAZIONE TRASPARENTE

CON SYMANTEC LA SICUREZZA

AZIENDE, ALLARGARE IL CIRCOLO VIRTUOSO

È ONLINE

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

COORDINAMENTO EDITORIALE

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Silvia Curti silvia.curti@adcgroup.it (International)

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

REDAZIONE

ABBONAMENTI

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

Nunzia De Nuccio abbonamenti@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

MARKETING E COMUNICAZIONE

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

marketing@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it PERIODICO MENSILE

HANNO COLLABORATO

n° 38 ott-nov 2012 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

Bruno Bertelli, Francesca Fiorentino, Ilaria Myr, Pietro Palma, Alberto Pasquini, Serena Piazzi, Tommaso Ridolfi

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI tel: +39 02 94750328 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2012 ADC Group srl

DIRETTORE COMMERCIALE

Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di novembre 2012 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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attualità_area strategica_nc

TUTTE LE AGENZIE E LE FILIALI EURO RSCG SONO PASSATE SOTTO IL NOME DI HAVAS WORLDWIDE. DUE I BRAND PRINCIPALI DEL GRUPPO: HAVAS MEDIA E HAVAS CREATIVE.

EURO RSCG WORLDWIDE DIVENTA HAVAS WORLDWIDE Con questa operazione di rebranding nell’ottica di una struttura aziendale semplificata e più trasparente e di una nuova sinergia culturale, da fine settembre tutte le agenzie e le filiali Euro Rscg sono passate sotto il nome di Havas Worldwide (316 uffici presenti in 75 Paesi). In Italia, Euro Rscg Worldwide diventa Havas Worldwide Milan, Euro Rscg 4D cambia in Havas Worldwide Digital Milan, Euro Rscg Life prende il nome di Havas Life. Ritorna così al nome del suo fondatore, Charles Luis Havas, che creò la prima agenzia di stampa al mondo nel 1835. Il Gruppo è stato suddiviso in due brand principali: Havas Media (agenzie media globali), e Havas Creative (Havas Worldwide, Arnold Worldwide e tutte le altre agenzie di comunicazione). Il rebranding ha incluso la creazione di Havas Digital Group, un marchio che opera trasversalmente ai settori media e creative. Il brand Havas Media è rimasto invariato e all’inizio del 2013 svelerà una nuova visual identity. Come ha precisato Dario Mezzano, ceo Havas Worldwide Milan, questa operazione è più di tipo formale che organizzativo, la dirigenza e l’organizzazione del Gruppo infatti non sono cambiate, ma orientate a una crescente integrazione e sinergia culturale. Spostando l’attenzione al mercato, Mezzano nel complesso prevede una chiusura a -13/-14%. Diversa la previsione per Havas Worldwide Milan, per la quale ipotizza un 2012 positivo, con una crescita tra il +2,9% e il +3,1%. “Un risultato ancor più positivo - osserva Mezzano - perché ottenuto senza la necessità di effettuare alcuna ristrutturazione o licenziamento interni. Siamo uno dei pochi

gruppi le cui agenzie, quest’anno, chiuderanno in positivo. Un risultato ottenuto anche grazie una politica contraria al dumping e al lavorare al di sotto di soglie minime di remunerazione, pratiche che impoveriscono il lavoro dell’agenzia con ricadute negative anche sugli altri clienti in portfolio”. A riguardo, Mezzano sostiene che il malcostume del fee al ribasso penalizzi i clienti migliori da un lato e le agenzie più corrette dall’altro, mettendole in una posizione di competitività folle. “Certamente - fa notare -, a volte è difficile rinunciare a un cliente, come è avvenuto per Rana, con cui l’agenzia del gruppo Havas, ad aprile di quest’anno, ha deciso di interrompere la collaborazione per l’impossibilità di svolgere un buon lavo-

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ro alle condizioni economiche imposte dall’azienda”. Mezzano sollecita agenzie ed editori a prendere coscienza delle conseguenze negative di questa situazione, osservando come quello europeo risulti essere il mercato pubblicitario mondiale più in difficoltà, ed evidenziando che anche i giornali vendono di più se la pubblicità al loro interno funziona. Insomma, insiste Mezzano, c’è un circolo vizioso che va riportato sulla rotta della qualità. La qualità della pubblicità italiana risulta di anno in anno più scadente perché, a fronte di investimenti sempre più ridotti da parte delle aziende, vengono meno le tre condizioni alla base della qualità: il tempo, il talento e la professionalità. Tra gli atout del Gruppo, l’alto livello creativo, l’elevato tasso di fedeltà dei clienti, i professionisti che vi lavorano (il 67% dei quali occupa posizioni dirigenziali) e la regolarità dei bilanci dell’agenzia. Guardando al futuro, Mezzano non intravede alcun segnale positivo dal comparto, ma non scoraggia i giovani che intendono lavorare in questo settore. A suo parere quello del pubblicitario resta uno dei più bei ‘mestieri del mondo’, per intelligenza e perché offre la possibilità di conoscere, da vicino, i protagonisti dell’industria. Probabilmente, nonostante l’Italia sia un Paese capace di ‘pazienze infinite’ sotto tanti aspetti, a un certo punto una reazione rimetterà in discussione le cose, anche in pubblicità. Fermo restando che, ancora, alcune agenzie riescono ancora a produrre grandi campagne, sebbene molte vengano esportare all’estero. Anche Mezzano intende restare nel settore fino a quando avrà la passione per andare avanti.


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attualità_digital_nc

OBIETTIVO DELLA NUOVA SFIDA DIGITALE È ACCOMPAGNARE LE AZIENDE ATTRAVERSO LE RAPIDE TRASFORMAZIONI DELL’ERA DIGITALE, AL FINE DI CONTRIBUIRE ALLA CRESCITA DEL LORO BUSINESS.

NASCE ALKEMY, ‘DIGITAL ENABLER’ DI LORENZINI E VITALI A fondare la nuova società, che conta già circa 50 professionisti, oltre a Riccardo Lorenzini, presidente, anche Duccio Vitali, ceo, Alessandro Mattiacci, vp eCommerce e corp. development, Matteo Bellomo, vp advisory e Gianpaolo Vincenzi, vp media e performance. Tra i fondatori, anche Matteo de Brabant, ad Gruppo Jakala che possiede il 40% delle quote. Mission del nuovo ‘digital enabler’ è supportare le aziende a ridefinire strategie, prodotti e servizi, strumenti di comunicazione e di vendita, coerentemente con l’evoluzione delle tecnologie digitali e dei nuovi comportamenti dei consumatori. E integrare sempre più il digitale con i processi tradizionali. Nello specifico, Alkemy è strutturata in sei business unit: ecommerce, media & performance, social media e digital pr; digital advisory, factory di idee creative. Per il 2012, la struttura punta a un fatturato di 10 milioni di euro, complici clienti quali Bialetti, Bristol, Cappellini, Cassina, Carrefour, Bormioli Rocco, Dada, Discovery, Foppapedretti, Gdf Suez, Kasanova, Guzzini, Mandarina Duck, Il Messaggero, Intesa Sanpaolo. “Non ho mai pensato di ritirarmi - ha spiegato Lorenzini -. Trascorso il periodo di non competizione dopo la vendita delle quote della D’A,L,V Bbdo, ho deciso di tornare con la volontà di misurarmi su un terreno nuovo, quello digitale, che cresce a doppia cifra da anni ed è ancora dotato di forte potenziale”. Il modello dell’agenzia tradizionale è universalmente in crisi, ha sottolineato Lorenzini, e resta ancora aperta a livello globale la questione su come, oggi, una struttura

di comunicazione debba organizzarsi e porsi sul mercato. “D’altra parte - ha continuato Lorenzini -, il mercato italiano mostra peculiarità fortemente negative, da remunerazione e margini in discesa a rapporti meno duraturi con i clienti. Insomma, l’Italia si trova all’avanguardia nel peggio rispetto agli altri Paesi”. All’origine di questo scadimento un’anomalia ‘strutturale’ storica del mercato italiano, ovvero la sovrabbondanza di disponibilità media e un’eccessiva enfasi sui grp, piuttosto che sulla qualità creativa, fattore che ha contribuito a svalutare il valore delle idee, risorsa preziosa e rara, ma che vengono pagate poco. E le agenzie si sono date la zap-

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pa sui piedi nel tempo con un diffuso ricorso alla pratica del dumping. A riguardo, il manager ricorda di aver perso gare indette da importanti committenti pubblici perché, a fronte di un’offerta di commissioni al 6-7% da parte delle agenzie più serie, ad aggiudicarsi l’incarico erano strutture con un’offerta dello 0,9%. “Cattive abitudini ha fatto notare Lorenzini -, che nel corso degli anni hanno drogato il mercato”. Come ripartire, dunque? Le agenzie devono ripensare la propria identità attraverso una rivoluzione copernicana, partendo da un approccio integrato che faccia perno sul business dei clienti e da lì costruire l’offerta. Altro tema è quello della capacità di esprimere nuove energie imprenditoriali che ha caratterizzato gli anni d’oro della pubblicità e che, tuttora, si esprime nei principali mercati europei, oltre che negli Usa, dove spesso creativi e professionisti fuoriusciti da grandi gruppi fondano proprie strutture portandole al successo. In Italia, la fascia alta del mercato è dominata dalle agenzie internazionali con l’eccezione dell’Armando Testa, autentico faro e modello di capacità imprenditoriale. “Negli ultimi 20 anni - ha concluso Lorenzini -, sono stati rari i casi di imprenditoria di successo. Se ne possono annoverare due, d’Adda Lorenzini Vigorelli e Stv. Decisamente troppo poco. Il motivo potrebbe essere la mancanza di coraggio che caratterizza il mercato italiano dell’adv appannaggio più di manager di grandi strutture internazionali, poco propensi al rischio e all’innovazione, e troppo attaccati alle proprie poltrone”.


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attualità_media innovativi_nc

ATTRAVERSO IL MANUALE ‘TRASFORMA LA TUA PECORA IN NOTIZIA’ LA MULTINAZIONALE RACCONTA L’ABC DI UNA COMUNICAZIONE CORPORATE VINCENTE.

WHIRLPOOL, UN LIBRO PER UNA COMUNICAZIONE DOC Può un libro tracciare il percorso da seguire per una comunicazione corporate doc? La risposta l’ha data Whirlpool con il libro ‘Trasforma la tua pecora in notizia’, manuale di comunicazione corporate che racconta quasi due anni di attività con i media da parte della multinazionale attiva nel settore degli elettrodomestici. Il titolo del testo prende spunto da una delle più singolari iniziative realizzate e comunicate dall’azienda nel 2011, l’accordo con la Coldiretti di Varese per il taglio dei cinque ettari di prato del sito Whirlpool di Cassinetta di Biandronno con il più ecologico dei tosaerba, un gregge di duemila pecore. L’iniziativa, ripresa da molte testate nazionali e locali, rappresenta il caso più eclatante di ‘fatto minimo’ trasmesso ai media e diventato notizia che è alla base del nuovo corso della comunicazione corporate di Whirlpool. “Negli anni abbiamo seguito varie strade per comunicare il ‘mondo Whirlpool’ - ha affermato Giuseppe Geneletti, director corporate communications and learning & development di Whirlpool Emea -; da circa due anni abbiamo deciso di sposare le regole dei giornalisti, mettendoci più in gioco, accettando, come azienda, di fare un passo indietro rispetto alla notizia, perché fosse la notizia a far parlare di noi. Come il consumatore è al centro dell’attenzione dell’azienda per concepire e realizzare i prodotti, così il giornalista lo è per la nostra comunicazione”. Concretamente, questo ha significato includere negli argomenti da comunicare, accanto agli aspetti consolidati e irrinunciabili di ogni azienda (bilanci, nomine, trimestrali, piani industriali), fatti all’apparenza secondari e abitualmente trascurati, che giocano però sul fatto-

re curiosità tanto caro ai giornalisti, quindi in grado di suscitare l’interesse dei media, oltre che di veicolare i messaggi chiave dell’azienda. La fetta di comunicazione corporate oggetto del libro rientra in quel dominio che gli autori definiscono ‘soggettività soggettiva’ del giornalismo, ossia propria di quei fatti che non entrano ‘di diritto’ nei notiziari, che né il giornalista si attende di ricevere da un ufficio stampa, né il lettore si aspetta di conoscere. Uno spazio molto stretto, nel mare magnum delle notizie riportate dai media, ma che può concorrere in modo significativo alla costruzione della reputazione aziendale. Il libro, dal taglio schiettamente pratico, e che per questo si presta all’uso sia da parte degli addet-

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ti al settore, sia di chi muove i primi passi nel mondo della comunicazione, è strutturato in tre parti: nella prima si illustrano i meccanismi che regolano l’informazione e i suoi criteri selettivi, quindi alla trasformazione del fatto in notizia riportata dai media; nella seconda si spiega la metodologia dell’ufficio stampa, con le regole alla base del rapporto con i giornalisti; nella terza si presentano casi concreti della comunicazione corporate di Whirlpool, riportando comunicati, uscite e gli obiettivi corporate di ogni lancio alla stampa. Il libro, di 128 pagine, edito da Eo Ipso, è in vendita su Amazon.it e prossimamente sarà disponibile anche in versione ebook, sempre su Amazon.it.


attualità_retail_nc

LA FIDUCIA DEI CONSUMATORI A LIVELLO GLOBALE CRESCE RISPETTO AL TRIMESTRE PRECEDENTE. LA PERCENTUALE DI CHI SENTE LA CRISI PASSA PERÒ DAL 57% DEL TRIMESTRE PRECEDENTE AL 62%

NIELSEN, LA FIDUCIA DEI CONSUMATORI AUMENTA L’indice di fiducia dei consumatori a livello globale è cresciuto di un punto rispetto al trimestre precedente arrivando a 92 e di 4 punti rispetto al terzo trimestre del 2011. A rilevarlo è Nielsen nella Global Survey of Consumer Confidence and Spending Intentions (Q3 2012). Durante l’ultima fase dell’indagine (10 ago. - 7 set. 2012), il livello generale di fiducia è aumentato nel 52% dei mercati mondiali presi in esame, rispetto all’aumento nel 41% dei mercati registrato nel trimestre precedente. Nel corso del 3° trimestre 2012, la fiducia dei consumatori è aumentata in 30 dei 581 mercati analizzati, è diminuita in 19 Paesi ed è rimasta invariata in sette. Nonostante il lieve aumento nell’indice di fiducia, la percentuale di coloro che affermano di sentire la crisi passa dal 57% del trimestre precedente al 62%. Di questi, la metà (49%) ritiene che tale condizione permarrà il prossimo anno. In Europa, America Latina e nei Paesi dell’area Asia-Pacifico, un numero maggiore di intervistati ha dichiarato che il proprio Paese attraversa un periodo di recessione più grave rispetto all’anno e al trimestre precedente. Gli europei che sostengono di sentire la crisi sono aumentati, passando dal 71% del 2° trimestre al 75% del 3°. La percezione di recessione è aumentata del 7% nell’area Asia-Pacifico, arrivando al 52% e del 4% in America Latina, raggiungendo il 53%. La regione che comprende Medio Oriente e Africa è stata l’unica a registrare una diminuzione (-5%) della percezione di recessione, scendendo al 72% nel terzo trimestre. Tra i rispondenti online su scala mondiale, 7 su 10 (69%) hanno dichiarato di aver modificato le proprie abitudini

TOP 5 WAYS CONSUMERS AROUND THE WORLD ARE SAVING

Source: Nielsen Global Survey of Consumer Confidence and Spending Intentions, Q3 2012

per risparmiare sulle spese domestiche, 2% in più rispetto all’ultimo trimestre e 3% rispetto allo scorso anno. La metà di chi ha risposto a livello globale (52%) ha dichiarato di aver speso meno per abbigliamento e intrattenimento fuori casa (48%), gas ed elettricità (47%), acquistando prodotti di marchi più economici (39%) e riducendo le spese telefoniche (33%). Nello specifico, i dati trimestrali evidenziano come la fiducia dei consumatori sia aumentata esclusivamente in Nord America e in Europa. Invariati i dati riferiti al 3° trimestre per l’area Asia-Pacifico e per Medio Oriente e Africa, mentre i Paesi dell’America Latina mostrano una diminuzione del 2%. Gli indici più alti sono stati registrati in India e Indonesia, mentre l’indice della Cina è sostanzialmente stabile (+0,6%) rispetto al 2° trimestre e quello degli Stati Uniti è aumentato del 3%. I dati più incorag-

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gianti relativi al 3° trimestre sono stati registrati in Svizzera (+10), Belgio (+9), Australia e Tailandia (+8), Ungheria e Norvegia (+7), Emirati Arabi Uniti (+6), Italia e Canada (+5). I dati di maggiore sfiducia a Hong Kong (15), in Argentina (-11), Corea del Sud (-10), Vietnam e Colombia (-8), Israele e Venezuela (-7), Malesia (-6) e Finlandia (-5). Nonostante l’aumento di cinque punti nell’indice di fiducia, in Italia le preoccupazioni rispetto al lavoro continuano ad aumentare, così come la percentuale di famiglie che vorrebbero risparmiare dopo aver affrontato le spese di base. Le famiglie continuano a ridurre i volumi acquistando solo i beni necessari per compensare la crescita dei prezzi. Da gennaio 2012 ad agosto 2012 Iper, Super e Liberi Servizi hanno registrato il 2% di decremento nelle vendite a volume e 0,2% di aumento nelle vendite a valore.


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BCUBE, GLADIATORI NELL’ARENA DEI LEONI DA SEI ANNI SUL MERCATO, BCUBE RIVOLGE LA PROPRIA OFFERTA SIA A CLIENTI LOCALI, PER L’AGILITÀ DELLA SUA STRUTTURA, SIA A GRANDI MULTINAZIONALI, IN VIRTÙ DELLA PROPRIA APPARTENENZA AL GRUPPO PUBLICIS. ED È QUESTA DOPPIA ANIMA, AZIENDALE E CREATIVA, CHE LE HA CONSENTITO FINO A OGGI DI OTTENERE IMPORTANTI RISULTATI, E CHE LE PERMETTE ANCORA DI CONTINUARE A LOTTARE IN QUEST’ARENA CHE È IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE. DI ILARIA MYR

Un favore: non chiamatela boutique creativa. Questa definizione, forse un po’ datata, a Bcube sta decisamente un po’ stretta. In sei anni di vita, l’agenzia ha seguito, infatti, progetti importanti, sia per grandi aziende multinazionali - come Bmw, CocaCola, Mini, Campari, per citarne alcune - sia per realtà locali, più desiderose di avere un partner creativo agile e veloce. Nata nel 2006 come struttura indipendente del Gruppo Publicis, unendo le competenze di agenzie già esistenti, ha da subito sfruttato l’appartenenza a un grande gruppo, mantenendo, al contempo, una forte connotazione creativa. In virtù di questa ‘doppia anima’, allo stesso tempo creativa e aziendale, Bcube si propone sul mercato come una struttura versatile, in grado di fornire ai clienti soluzioni altamente creative, che

spaziano nei più diversi ambiti della comunicazione: dall’above the line al below the line, dal digital al design. E ancora: eventi, shopper marketing, promo&activation. Tutto quello che è comunicazione è il suo lavoro, e le piace farlo bene. Come spiegano in questa intervista Francesco Bozza, ceo ed executive creative director, e Gianluca Tedoldi, managing director Bcube. Agenzia di medie dimensioni e dal respiro internazionale, Bcube va oltre il concetto, forse abusato, di ‘boutique creati-

A sinistra, Gianluca Tedoldi, managing director, a destra Francesco Bozza, ceo/executive creative director Bcube

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va’. Ci spiega il perché, specificando i vostri valori e parole chiave, il posizionamento sul mercato e la ‘mission’ con cui affrontate le nuove sfide della comunicazione? (Bozza) Letteralmente, Bcube significa ‘B elevato al cubo’. Le tre B stanno per: Brilliant Ideas, Beautifully Crafted, for Brave Clients. A significare che l’agenzia ha idee brillanti, che si impegna a trasformare in belle campagne. In questi anni, ci siamo occupati del lancio mondiale della nuova Bmw Serie 3 Touring. Abbiamo rivoluzionato completamente l’immagine del brand Ceres, in-


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ventando un universo completamente nuovo, seguendo le logiche dei fumetti. Per adidas siamo andati a scoprire l’essenza del rugby attraverso le voci di chi questo sport lo ama. Per Coca-Cola siamo in prima linea su progetti europei. Senza contare Mini, Fineco, Natuzzi, Campari. Faccio veramente fatica a considerare Bcube una boutique creativa: Bcube è l’agenzia perfetta per i clienti locali, che vogliono avere una struttura agile e snella, ma è adatta anche ad aziende internazionali, che hanno bisogno di servizi più strutturati e dell’appoggio strategico e creativo, anche al di fuori dei confini italiani. Punto di forza di Bcube è il fatto di possedere una ‘doppia anima’, creativa e aziendale, grazie alle esperienze maturate da alcune persone chiave del suo board, a cominciare dal direttore generale Gianluca Tedoldi. Ce ne può parlare? (Bozza) Gianluca Tedoldi è la controparte ‘finanziaria’ di Bcube. Ha un modo ‘uncon-

Per la birra Ceres Bcube ha realizzato una serie di video-graphic novel che vedono i personaggi del mondo Ceres protagonisti di vicende fantastiche e rocambolesche, narrate con l’ironia sfacciata che appartiene alla personalità del brand

ventional’ di gestire l’agenzia, che si ispira a quello delle aziende, con un approccio al cliente basato sull’esperienza, visto con gli occhi di chi, fino a pochi anni fa, era uno di loro. La sua estraneità al mondo della pubblicità è il suo punto di forza. Nella relazione con i clienti Gianluca è imbattibile. Prima conseguenza di questa doppia anima, è una spiccata facilità di dialogo con i clienti con cui vi rapportate, a cominciare da una forte focalizzazione sui risultati. Quali sono gli aspetti centrali di questa ‘sintonia di veduta’ con i clienti? (Bozza) Le migliori campagne si fanno ascoltando il cliente. Credo che ogni brand abbia nel proprio dna una parola chiave che

Un frame dello spot sviluppato da Bcube per il lancio internazionale della Nuova Bmw Serie 3 Touring

lo contraddistingue. Il lavoro di chi fa comunicazione è quello di individuarla e di costruire un progetto intorno a quell’unica, singola parola: a volte è un aggettivo, a volte un verbo, altre ancora un nome. In occasione del brief per la gara Fineco, ci siamo rifiutati di leggere i documenti di gara. Ascoltando il cliente, ponendogli le domande giuste e cercando di leggere tra le righe dei suoi ragionamenti, abbiamo individuato la parola chiave: quella che ci ha fatto poi vincere. Più in generale, quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione? In particolare, qual è lo stile di lavoro che vi contraddistingue? (Bozza) Il nostro è un approccio che si potrebbe definire umanistico. Prevale la collaborazione, la valorizzazione dei contributi che possono venire da tutti. Ognuno, poi, deve dare il meglio in quella che è la sua specialità. Non sono d’accordo nello schematizzare un modello o un metodo da seguire rigidamente ogni volta: è come cercare di far entrare la realtà in un imbuto. Il miglior metodo da seguire è sempre quello suggerito dal problema che si presenta. Dentro il problema c’è sempre già un’indicazione della sua soluzione. La nostra bra-

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Bcube ha ideato 10 consigli destinati ai giovani per convincere i propri genitori a farsi comprare la prima Mini. La pianificazione comprende web, stampa, affissione, radio e operazioni tattiche nelle scuole guida e nelle università

vura sta nella capacità di cogliere ciò che la realtà suggerisce e di svilupparlo, modificarlo e arricchirlo, con tutta la professionalità e creatività di cui siamo capaci. Il panorama dei media e il mondo della creatività sono al centro di profonde trasformazioni. Quali sono le principali tendenze che stanno caratterizzando il settore oggi e che saranno dominanti nel prossimo futuro? (Bozza) È difficile dirlo, perché le novità sono all’ordine del giorno. Una tendenza, probabilmente irreversibile, è però piuttosto chiara: oggi il consumatore è coinvolto più direttamente. Stiamo passando da una comunicazione di massa a una di gruppo, cioè di una comunità di individui che condividono esigenze e atteggiamento culturale, e che sono soggetti attivi della comunicazione. In questo senso, oggi il pubblicitario è un gladiatore che combatte contro i leoni in un’arena. Fa vedere di co-

sa è capace, ma è il pubblico a decretare il suo destino, alzando il pollice in un senso o nell’altro. In questo contesto mutevole, a cambiare sono anche il ruolo e il posizionamento delle agenzie creative. Quali sono gli aspetti principali di questa evoluzione? (Tedoldi) L’elemento chiave è sempre lo stesso, quello che ha permesso all’uomo di inventare la ruota: il pensiero. Solo che es-

Una delle recenti campagne sviluppate da Bcube per Bmw dedicata ai servizi di carrozzeria

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so, oggi, deve esplodere in mille direzioni. È un gran bel momento, in realtà. La fossilizzazione del pensiero su procedure note e praticate ormai da troppo tempo è la morte delle agenzie di pubblicità. Ci sono molti più stimoli oggi di quanti ne arrivassero dal passato. Certamente c’è il rischio anche di una certa confusione. Ma si deve accogliere quanto di buono avviene nel mondo e rielaborarlo, sempre alla ricerca di spunti nuovi. Il nuovo posizionamento è, molto concretamente, ottenere grandi risultati per i propri clienti. Il persistere della crisi economica vi ha indotto a modificare le vostre strategie di business? Se sì, in quale direzione? (Tedoldi) La miglior strategia è sempre la qualità del servizio offerto. La crisi economica riduce le risorse, che sono, però, un fattore quantitativo che non deve incidere su quello qualitativo. Sembra utopistico, ma è qui che entra in gioco la creativi-


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La campagna adidas ‘Voci del Rugby’, sviluppata nell’ambito del progetto di lancio della sponsorizzazione della Nazionale Italiana di Rugby da parte del noto brand

tà. È grazie a essa che si riesce a fare molto con poco. Oggi un’agenzia di comunicazione è ‘sfidata’ su più livelli: non è una buona agenzia quella che riesce a produrre ottime cose solo quando ci sono tante risorse a disposizione. Quali sono i risultati dell’agenzia nel 2012 rispetto allo scorso anno, in termini di fatturato e di portfolio clienti? Quali sono i vostri obiettivi di sviluppo e le aspettative per il prossimo futuro? (Tedoldi) Chiudiamo anche il 2012 con soddisfazione. Nonostante la crisi che ha portato il nostro settore a non avere più parametri di riferimento certi, continuiamo il trend di crescita iniziato nel 2009 sia in termini di fatturato sia di numero clienti. Sono tali e tanti i fattori che influenzeranno in bene o in male la nostra economia e, di riflesso, il nostro settore, che difficilmente si possono fare previsioni. Parlando spesso con i manager delle aziende, ho la netta sensazione che loro per primi non sappiano cosa aspettarsi dal futuro. Ma forse è proprio lì il segreto della crescita per un’agenzia come Bcube, che fin dalla sua nascita si è trovata a dover lottare in un’arena competitiva molto dura e incerta: sapersi sedere a fianco del cliente, condividerne i problemi, discutere obiettivi e risultati, e insieme trovare la corretta modalità di collaborazione.

Ci descrive una recente case history particolarmente rappresentativa del vostro modus operandi? (Bozza) La campagna ‘Voci del Rugby’, per il lancio della sponsorizzazione da parte di adidas della Nazionale Italiana di Rugby, è stato sicuramente uno dei progetti più importanti dell’anno. Il rugby italiano è in crescita, e sta conquistando un numero sempre maggiore di appassionati anche tra i giovanissimi che, oltre a seguirlo, sempre più spesso scelgono di praticarlo. Un successo suggellato dall’accordo tra Federazione Italiana Rugby e adidas, già sponsor in tutto il mondo delle più importanti squadre di rugby, una su tutte i leggendari All Blacks. Abbiamo pensato che per il rugby italiano fosse arrivato il momento di far sentire la propria voce. Questo è stato il punto di partenza di un progetto, che comprende tv, stampa, web, social network, iniziative in store e che, in prospettiva, ha l’ambizione di espandersi ulteriormente nell’ambito musicale/discografico. Visivamente il film si presenta come un montaggio serrato e molto ritmato, in puro stile adidas, che mette in parallelo scene di gioco con gli atleti della nazionale di rugby e i gesti atletici di un gruppo di ragazzi dai 16 ai 20 anni, che giocano a street rugby per i quartieri di Roma. Il lato epico, eroico del rugby incontra così quello più divertente, dinamico

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e urban. Oltre alla presenza dei grandi nomi del rugby (Sergio Parisse, Martin Castrogiovanni, i fratelli Bergamasco) saltano agli occhi i camei di altri illustri testimonial: il capitano della nazionale di calcio Daniele de Rossi e il prodigio italiano del basket Nba Danilo Gallinari. Ma l’aspetto più innovativo dello spot è la colonna sonora. Il ritmo è stato creato montando i veri suoni del rugby registrati in presa diretta durante le riprese di gioco. Questa base ritmica è stata rielaborata dalla deejay Dumb Blonde, talento emergente della musica da club, che sta spopolando nelle discoteche di tutta Europa. Le sonorità della dj si innestano sul ritmo del rugby, rendendolo trascinante. Il terzo elemento dell’audio, quello che dà il nome alla campagna, è costituito dalle ‘Voci del Rugby’: per settimane abbiamo girato l’Italia e visitato le squadre giovanili di rugby di tutta la penisola, chiedendo ai ragazzi di raccontare la loro passione per la palla ovale. Dalle registrazioni di queste interviste sono state estrapolate alcune frasi che, opportunamente elaborate e mixate, sono entrate a far parte della soundtrack dello spot. Questo lavoro è solo il primo passo verso la creazione di un vero e proprio ‘mantra’ del rugby italiano. Sul sito vocidelrugby.com tutti gli amanti di questo sport avranno la possibilità di far sentire la propria voce, registrando un messaggio vocale e pubblicandolo in uno speciale ‘stadio delle voci’. Le frasi più belle andranno ad aggiungersi a quelle già presenti nello spot, per creare una versione estesa del brano: un ‘mantra’, appunto, che verrà suonato in occasione dei prossimi impegni della nazionale, i test match con Tonga, Australia e gli All Blacks. Si tratta, insomma, di un progetto molto ambizioso, che parla un linguaggio moderno con un approccio alla comunicazione in linea con gli standard internazionali. nc


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PRIMA REGOLA, INNOVARE. SEMPRE PRINCIPALE GRUPPO INDIPENDENTE TEDESCO, SERVICEPLAN HA APERTO IN ITALIA LA CASA DELLA COMUNICAZIONE, UN MODELLO INNOVATIVO DI AGENZIA INTEGRATA, IN CUI COMUNICAZIONE CLASSICA E DIGITALE OPERANO IN FORTE SINERGIA. LO SCOPO? UN SERVIZIO PIÙ COMPETITIVO E FLESSIBILE, DOVE CREATIVITÀ, TECNOLOGIA E MEDIA SONO AL SERVIZIO DELLO STESSO OBIETTIVO DI BUSINESS, PER UN CONSUMATORE EVOLUTO E SEMPRE CONNESSO. DI MARIO GARAFFA

Innovare, innovare e ancora innovare. È questo il presupposto di partenza di Serviceplan, gruppo indipendente nato in Germania nel 1970. La ragione è ovvia: tutte le marche, anche quando fanno leva sulla tradizione, hanno sempre bisogno di innovazioni, per rimanere al passo con i tempi, per progredire, per svilupparsi. “Oggi racconta l’amministratore delegato per l’Italia, Giovanni Ghelardi - Serviceplan è il primo gruppo indipendente in Germania, in grado di offrire tutti i servizi di comunicazione più avanzati, con un’expertise riconosciuta nella comunicazione digitale e con 19 sedi tra Europa, America e Asia”. Il modello organizzativo del Gruppo è basato sulla partnership a livello locale, dove le singole agenzie sono guida-

te da manager che ne condividono la proprietà. In Italia, la struttura chiave è la Casa della Comunicazione, che raggruppa le discipline di oggi e domani, facendo leva sull’integrazione, vero e proprio dna del Gruppo.

Quali metodi avete messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione integrata? In particolare, qual è lo stile di lavoro che vi contraddistingue? La Casa della Comunicazione, che abbiamo lanciato in Italia, raccoglie diverse specializzazioni, competenze, strumenti e team di lavoro sotto un unico tetto. Si tratta di un modello di comunicazione totalmente integrato, dove creatività, tecnologia e media sono al servizio dello stesso obiettivo. Quanto al presupposto per noi fondamentale dell’innovazione, Serviceplan, come gruppo, punta sullo sviluppo di tools specifici, in grado di aggiungere nuovi stimoli e informazioni: dal Neuro Impact al Facebook Engagement Track, al Geomedia. A disposizione delle aziende ci sono oggi quasi 20 tools, con grande attenzione all’universo digital. Ci descrive l’articolazione interna dell’agenzia, descrivendo i profili dei principali professionisti che in essa lavorano? La Casa della Comunicazione di Milano è una struttura completamente nuova, con sede a Milano, in via Solferino. Entro la fine dell’an-

Giovanni Ghelardi, amministratore delegato Serviceplan Group in Italia

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no saremo circa 50 professionisti raccolti in un unico grande spazio, studiato per stimolare la condivisione delle idee e delle informazioni. “In Italia la società è gestita da cinque partner. Al sottoscritto spetta la gestione del Gruppo, Sandro Gorra supervisiona le attività creative, Elisabetta Oldrini dirige il business developement, Eva Bassi guida la struttura digital Plan.net, e Nicola Pardelli conduce e gestisce l’attività di advertising di Serviceplan. Oltre i cinque partner, ci sono poi i responsabili creativi. Riccardo Bartola è il direttore creativo digital di Plan.net. Salvatore Giuliana e Giuliana Guizzi sono i direttori creativi esecutivi, due grandi professionisti con una quasi omonimìa. Noi li chiamiamo ‘i Giuliana’. Lo facciamo per amicizia ma anche per valorizzarli, perché in questo modo vogliamo esprimere un’idea di marchio di fabbrica, una sicurezza. All’esposizione personale antepongono i risultati che devono scaturire dalla loro creatività. Sono ‘i Giuliana’ a fare la differenza nei progetti importanti, grazie al loro talento che si fonde con esperienza, intuito e determinazione. Quali risultati avete raggiunto fino ad adesso? Quali sono i vostri obiettivi di sviluppo? Siamo partiti da circa otto mesi, durante

i quali abbiamo posto della basi solide. Stiamo lavorando per aziende e marchi di primo piano e l’obiettivo del primo anno lo possiamo considerare già raggiunto. Anzi, pensiamo di superarlo grazie all’incarico ricevuto da Auchan per gestire la comunicazione degli ipermercati dal 2013. Parliamo di un budget che comprende l’attività promozionale e quella istituzionale, sia nazionale sia locale. Auchan ipermercati partirà a gennaio con un posizionamento rinnovato, che punta ad affermare l’idea di leadership trasversale nella convenienza. Serviceplan Group metterà a disposizione un team dedicato, con planning strategico, digitale, creatività e produzione. Quali strategie state implementando per far fronte alle difficoltà determinate dalla crisi economica? Le nostre strategie si sviluppano a prescindere dalle difficoltà contingenti. Ci muoviamo controcorrente. Prima di tutto, siamo una struttura basata sulla partnership e quindi sulla responsabilità, anche economica del management. Tutti noi siamo coinvolti in prima persona nei risultati, e nello stesso modo, la Casa della Comunicazione premia le persone in base al loro

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Frame tv e declinazione digitale (che prevede anche display, web tv e applicazioni interattive) del nuovo ‘Multicentrum uomo donna’. La creatività ruota attorno all’idea che siano le persone, con le loro mani, a indicare ciò di cui hanno bisogno e in quale misura

contributo. Questa è una nostra caratteristica. Il secondo aspetto è la forza di un gruppo che è pronto a investire in un momento di crisi. Un gruppo che, contrariamente a quanto avviene per altri, è libero di fare scelte. Nonostante la crisi, Serviceplan investe, e questo ci permetterà di diventare più forti. A maggio, per esempio, abbiamo invitato i responsabili delle migliori aziende in Italia al Mobile Today, un incontro dedicato a tale mezzo, ma ce ne saranno anche altri, come il Point of Sale, il Design, il Direct e il Media. Quale presente sta vivendo oggi il settore della comunicazione? Quali sono le principali tendenze in atto e quali quelle che saranno dominanti nel prossimo futuro? Il nostro settore si trasforma a gran velo-


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cità. Ci sono molte novità ma anche svariate costanti. C’è una tendenza alla parcellizzazione dei mezzi che deve ancora trovare un equilibrio. Il nuovo targeting è ben più complesso dei clusters tradizionali. La comunicazione sui social media segue le sue logiche, e lo stesso vale per molti contenitori che vivono sulla rete. Mentre i mezzi classici, come affissione, radio e tv, mantengono il loro valore di aggregatori. In questo contesto, vedo tre direttrici principali a medio termine. La prima è che la definizione di linee guida e di idee strategiche crescerà ancora di importanza per la marche più evolute e competitive. Una brand architecture semplice e con contenuti propri sarà il baricentro per permettere il migliore equilibrio di strategie sempre più cross-mediali. La seconda è che il mobile diventerà un mezzo onnipresente e inglobante, nel quale confluiranno i messaggi commerciali di diverso genere, quello emozionale, la promozione, il concorso o la proposta personalizzata. La terza è l’evoluzione generale in una logica di entertainement, in particolare visivo, che, grazie ai mezzi che ci seguono ovunque, avrà sempre più spazio. Con i messaggi video, le clips e i piccoli film si fa una parte crescente della comunicazione: bisogna divertire, raccontare storie, stupire. Oggi la diffusione delle ‘moving images’ è enormemente più semplice e democratica. Non è più necessario essere sul divano alle nove di sera con il

telecomando della tv. Quindi saper creare e usare al meglio il mix video/immagini sarà una necessità creativa e tecnica. L’appeal della ‘moving image’ è una sfida nuova, un po’ come lo è stato la musica nei decenni scorsi. Ci descrive una case history particolarmente rappresentativa del vostro modus operandi? Un esempio tra gli altri è il Nuovo Multicentrum per uomo e donna, prodotto che rappresenta una novità assoluta per il mercato. L’obiettivo del lancio era riuscire a

SERVICEPLAN GROUP NEL MONDO_ Data di fondazione: 1970 Sede principale: Monaco di Baviera Amministrato globale 2011: 1,35 miliardi di euro Filiali: 19 tra Europa, Asia, America Collaboratori: 1.360

SERVICEPLAN GROUP IN ITALIA_ Data fondazione: marzo 2012 Sede: via Solferino, 40 - Milano Collaboratori: 50 Principali clienti: Alfa Wassermann, Auchan Ipermercati, Bwin, Campagnolo, Damiani, Ferrero, Gioco Digitale, Humana, Husqvarna, Ikea, Johnson’s Baby, Kimbo, Leasint, Linear, Pfeizer, Spontex

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I partners di Serviceplan Group in Italia: da sinistra, Giovanni Ghelardi, Eva Bassi, Sandro Gorra, Elisabetta Oldrini e Nicola Pardelli

comunicare due prodotti dotati di formule personalizzate, che rispondono alle specifiche esigenze di maschi e femmine, proseguendo nella tradizione vincente della comunicazione Multicentrum. Chiamati in consultazione per una campagna tv a sostegno del lancio, abbiamo ribaltato la prospettiva, proponendo un format creativo che ha ridefinito la comunicazione di marca, sia in Italia che sui mercati internazionali. La creatività ruota attorno all’idea che siano le persone, direttamente con le loro mani, a indicare ciò di cui hanno bisogno e in quale misura, con componenti diverse per lui e per lei, e con le giuste quantità. Da qui una possibilità quasi illimitata di applicazioni. La case history è proseguita anche su mercati internazionali, con lanci di nuovi prodotti ed extension line; la campagna digitale prevede display e web tv, ma anche applicazioni interattive. nc


NUOVI MONDI DA SCOPRIRE SU MEDIASET PREMIUM

La grande barriera corallina

Clima assassino

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DIREZIONE CREATIVA COORDINAMENTO IMMAGINE MEDIASET

© 2011 BBC

© 2012 Discovery Communications

Su Mediaset Premium due nuovi canali inediti dedicati alla grande documentaristica e al factual entertainment. Discovery World Canale per la famiglia, con particolare focus sul pubblico maschile, tratta con un linguaggio coinvolgente temi che vanno dalla storia all’archeologia, dalle biografie agli eventi, dall’avventura alla natura. BBC Knowledge Offre un mix tra scienza, tecnologia, storia, natura e programmi d’avventura, coinvolgendo gli spettatori di ogni età in affascinanti viaggi alla scoperta di storie e luoghi sorprendenti.

CONCESSIONARIA DELLA PUBBLICITÀ


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UN ANNUAL DI CAMPAGNE INTEGRATE TORNA ALLA RIBALTA L’INIZIATIVA CONGIUNTA ‘ANNUAL DELLA CREATIVITÀ’/ ‘NC AWARDS’ DEDICATA ALLA COMUNICAZIONE INTEGRATA. IN PRIMO PIANO, LA CREAZIONE DELLA NUOVA AREA ‘CONCEPT DESIGN’, FOCALIZZATA SUI MIGLIORI PROGETTI DI COMUNICAZIONE RELATIVI A PUNTI VENDITA, OFFICE E HOTEL. CONFERMATA LA POSSIBILITÀ OFFERTA ALLE CAMPAGNE IN SHORTLIST DI ESSERE PRESENTATE PERSONALMENTE ALLA GIURIA DAI CREATIVI CHE LE HANNO FIRMATE. DI FRANCESCA FIORENTINO

Dopo il grande successo dell’edizione 2012, 139 campagne iscritte, 66 strategie olistiche di cui 33 entrate in short list e giudicate da ben 34 giurati in rappresentanza delle più importanti aziende che investono in comunicazione, torna l’iniziativa congiunta ‘Annual della Creatività’/’NC Awards’, la prima rassegna creativa e il primo premio in Italia dedicati alla comunicazione integrata e olistica. Obiettivo di entrambe le iniziative è infatti presentare e stimolare lo sviluppo qualitativo dell’industria della comunicazione nelle sue espressioni più originali, innovative e multidisciplinari. La partecipazione agli NC Awards è subordinata all’iscrizione delle campagne all’Annual della Creatività. L’opera cartacea, stampata e distribuita in 10.000 copie a fine febbraio 2013, costituisce un punto di riferimento e una fonte ineguagliabile per comprendere il livello della creatività espresso dalle aziende e dalle agenzie in Italia, mettendo in evidenza le iniziative di comunicazione più significative del 2012. Tutti i progetti presentati nell’Annual della Creatività concorreranno alla

settima edizione degli NC Awards. Il concorso è aperto alle aziende, agenzie, centri media, case di produzione e concessionarie che abbiano realizzato campagne/

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progetti nel periodo compreso tra gennaio e dicembre 2012. I materiali relativi alle campagne iscritte dovranno essere inviati entro e non oltre il gennaio 2013.


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I PREMI AREA PER AREA Area comunicazione olistica Per l’area Comunicazione Olistica concorrono le campagne che hanno avuto uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi. Per concorrere in questa categoria le campagne dovranno quindi essere iscritte in almeno due aree tra quelle che animano il concorso: Tradizionale; Interattiva/Digitale; Media Innovativi. Alla campagna che avrà ottenuto il punteggio più alto fra quelle iscritte nell’Area Comunicazione Olistica, verrà assegnato il premio Best Holistic Campaign. Ogni campagna verrà giudicata secondo quattro criteri di eccellenza qualitativa: - Best Insight (idea creativa); - Best Media Strategy (approccio multimedia); - Best Execution (qualità della realizzazione); - Best Consumer Engagement (coinvolgimento del target). Area Tradizionale • Migliore Campagna Televisiva • Migliore Campagna Stampa (Quotidiana/Periodica) • Migliore Campagna Radio • Migliore Campagna Esterna (Out of home) • Migliore Brand Identity/Packaging & Design • Migliore Sponsorizzazione

Best Holistic Agency Agenzia che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici nelle diverse categorie merceologiche o eccellenze qualitative, e iscritte nell’Area Comunicazione Olistica. Best Holistic Company Azienda che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici nelle diverse categorie merceologiche o eccellenze qualitative, e iscritte nell’Area Comunicazione Olistica. Best Media Agency Centro media che ha saputo realizzare le pianificazioni più innovative in una visione olistica della comunicazione. Best Production Company Casa di produzione che ha realizzato gli spot ritenuti più efficaci dal punto di vista creativo e produttivo. Creativo dell’Anno Premio assegnato, in accordo con la giuria, al direttore creativo il cui impegno ha contribuito in maniera determinante al successo delle campagne in gara.

Area Interattiva/Digitale • Migliore Campagna Online (banner, sponsorizzazioni, bottoni, interstitial, ecc. e/o siti creati ad hoc per comunicare una particolare iniziativa) • Migliore Comunicazione Corporate Online • Migliore Progetto Direct/Marketing Relazionale • Migliore Progetto di Promozione • Migliore Campagna Relazioni Pubbliche • Miglior Evento Area Media Innovativi • Migliore Ambient Media • Migliore Comunicazione sul Pdv • Migliore Guerrilla Marketing • Migliore Product Placement • Migliore Viral/Mobile Marketing • Migliore Brand Content/Entertainment

PREMI SPECIALI DELL’EDITORE (in accordo con la giuria) Manager dell’Anno Manager di agenzia o di azienda che si è distinto per meriti particolari nel corso del 2011. Media Person of the Year Professionista che si è distinto per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei mezzi. Ambasciatore della Comunicazione Personalità che meglio ha saputo promuovere il valore culturale ed economico della comunicazione presso l’opinione pubblica e le istituzioni. Miglior Effetto Speciale Campagna che meglio ha saputo ricorrere ad effetti speciali senza che questi siano palesemente riconoscibili dagli spettatori.

Area Concept Design • Miglior Progetto Retail • Miglior Progetto Office • Miglior Progetto Hotel

Agenzia dell’Anno ‘Davide contro Golia’ Agenzia indipendente che nel 2012 ha espresso la migliore performance nel mercato della comunicazione in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto, e new business.

PREMI SPECIALI Non Profit/Sociale/Csr Miglior campagna sociale o con finalità non profit (raccolte fondi, campagne di interesse pubblico, ecc.) e miglior campagna/iniziativa per comunicare la responsabilità sociale dell’impresa (bilancio sociale e ambientale, cause-related mktg, crm customer relationship management, comunicazione interna, promozioni e sponsorizzazioni, eventi, siti internet, pubblicità e direct mktg, ecc.).

Mezzo dell’Anno Mezzo pubblicitario che si è particolarmente distinto nel 2012 per qualità ed efficacia. Mezzo Emergente Mezzo pubblicitario emergente che si è particolarmente distinto per innovazione, risultati e velocità di crescita.

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PRESENTAZIONI LIVE_ Anche l’edizione 2013 degli NC Awards sarà caratterizzata dal nuovo format che contraddistingue ormai tutti i premi firmati da Adc Group: la possibilità per le campagne entrate in shortlist, di essere presentate alla giuria da un esponente della società che ha iscritto il progetto. Questa opportunità ha suscitato un grandissimo interesse ed è stata accolta con grande favore sia dalle aziende che, in questo modo, hanno avuto la possibilità di conoscere nuovi possibili partner, sia dalle agenzie che hanno avuto l’occasione di entrare in contatto con nuovi, potenziali clienti.

Tutte le campagne che avranno superato la fase di verifica di completezza dei materiali caricati sul sito www.ncawards.it, saranno valutate dalla giuria del premio, a cui è riservato il diritto di raggruppare, cambiare o aggiungere nuove categorie. In fase di iscrizione, le campagne saranno suddivise per categoria merceologica di appartenenza del soggetto di campagna: Alimentari/ Dolciumi e Merendine, Bevande (alcoliche/

Il team di Young & Rubicam Group sul palco degli NC Awards 2012 per ritirare il premio Best Holistic Campaign per il progetto ‘Danacol, adotta un paese’

Dall’alto Gitto (Y&R Group), Scotto Di Carlo (M&C Saatchi), Rozzi (1861united) e Perocco (Erminio Perocco) alla giuria degli NC Awards 2012

analcoliche), Casa (arredamenti/accessori), Bagno/pulizia casa/prodotti farmaceutici/cosmesi, Abbigliamento e accessori, Auto e altri veicoli, Distribuzione e Ristorazione, Apparecchi elettronici e audio/video, Viaggi e trasporti/intrattenimento e tempo libero, Banche e assicurazioni, Servizi di interesse pubblico (tlc, servizi internet, tv via satellite, servizi postali, elettricità, gas, ecc.), Editoria e media, Non profit/sociale e Csr, Varie. Nel corso di una prima fase di votazione online, quindi, la giuria valuterà i progetti iscritti distribuiti in quattro diverse aree: Area Comunicazione Olistica (considera le campagne che hanno uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi), Area Tra-

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dizionale (media classici, brand identity, packaging e design), Area Interattiva/Digitale (web, digital, direct mktg, promozioni, ecc.), Area Media Innovativi (guerrilla, ambient media, eventi, pp, viral mktg, mobile, brand content/entertainment, ecc.). Da segnalare, in particolare, la creazione di una nuova Area, dedicata al Concept Design, che consentirà di premiare i migliori progetti di comunicazione relativi a punti vendita, office e hotel. Strumento creativo della comunicazione legata alla retail experience, sempre più integrato nelle strategie marketing delle aziende, il concept design, applicato a differenti ambiti, dai classici punti vendita, passando per gli uffici di rappresentanza, come quelli per esempio di banche, poste e istituzioni, fino al settore hotellerie, è infatti da intendersi come un asset imprescindibile per valorizzare la riconoscibilità delle marche, e l’interazione fra brand e utente/consumatore. A giudicare i progetti in gara per questa area, una giuria dedicata composta da rappresentanti di aziende e professionisti del settore. Contestualmente, i giurati selezioneranno le ‘campagne olistiche’, che entreranno in una shortlist e che verranno poi votate ‘ex novo’ in seduta plenaria, dopo la presentazione ‘live’ da parte delle società stesse che le hanno iscritte al premio. Per informazioni: commerciale@adcgroup.it; Tel. 02-94751530 / 346-0472506. nc


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ESSERE INNOVATIVI, UN INVESTIMENTO CHE PAGA L’INNOVAZIONE DEVE ENTRARE NELLE VITE CONCRETE DELLE PERSONE. A DIRLO È LA RICERCA STEPFWD IN SEARCH FOR TRENDS & INNOVATION, REALIZZATA DA GROUPM E VOLTA MONITORARE I SEGNALI EMERGENTI DELL’INNOVAZIONE NELL’UTILIZZO DELLA COMUNICAZIONE. IL MODELLO ELABORATO DEFINISCE L’INNOVAZIONE COME L’INCROCIO TRA EVOLUZIONE DELLA SOCIETÀ E BISOGNI DEGLI INDIVIDUI. DI SERENA PIAZZI

Presentata lo scorso 6 novembre, a Milano, presso la sede di GroupM, la ricerca StepFwd in search for trends & Innovation, la nuova piattaforma ‘consumer generated’ sviluppata dal reparto Research & Insight, è stata concepita per misurare quanto sia innovativo un brand e per monitorare i segnali emergenti dell’innovazione nei consumi e nell’utilizzo della comunicazione e dei media. A fare gli onori di casa, Stefano Sala, chairman e ceo GroupM fino alla fine di dicembre, quando, come è noto, andrà a ricoprire il ruolo di ad in Publitalia, e verrà sostituito da Massimo Beduschi.

ti anche nell’estetica. Il digitale, infine, non vuol dire soltanto internet, ma significa un nuovo paradigma delle relazioni sociali: un modello di disintermediazione da cui nascono nuove filiere sociali ed economiche, oppure piena convergenza tra

Cosa vuol dire oggi innovazione? Per parlare di innovazione, oggi, occorre partire da tre parole chiave: crisi, sostenibilità e digital. La parola crisi, accanto al significato più depressivo, può anche essere intesa come un detonatore di energie, il tempo in cui si devono prendere delle decisioni per fare ripartire il sistema. Sostenibilità non significa più ‘greewashing’, ma un ritorno a bisogni autentici, a prodotti più semplici e funzionali, cura-

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reti fisiche e network virtuali, con un ritorno prepotente alla localizzazione. L’innovazione, nelle sue tre implicazioni, non coinvolge allo stesso mondo i diversi segmenti di popolazione. Per i follower la crisi è un freno, un blocco. I mainstreamer,


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la ‘pancia’ della popolazione (50%), si muovono invece tra opportunismo smart (si possono cogliere delle occasioni) e i primi segnali di sensibilizzazione (palinsesto verde, revisione dei canali d’acquisti, ecc.). Per gli innovatori, la crisi significa mettere in pratica modelli economici come, ad esempio, i Gas (Gruppi di acquisto solidali). Per loro, persone sempre connesse, la sostenibilità significa efficienza e trasparenza: cade il muro tra mondo digitale e reale grazie allo scambio continuo tra le due dimensioni. Quali le indicazioni a livello di marketing e comunicazione? Per i follower si punta su leve conservative e di mantenimento, come il taglio del prezzo, le promozioni o i media generalisti. Per i mainstreamer si utilizzano, invece, leve più evolute come la co-creation o la convergenza tra piattaforme per gli innovatori. che all’aiuto offerto dalla digitalizzazione. Le aspettative dei consumatori/ cittadini Altra domanda alla quale la ricerca ha risposto è “quale potrebbe essere la vera grande innovazione nei prossimi tre anni?”. In generale, è necessario un nuovo patto di consumo con le aziende: la metà dei consumatori intervistati vuole, soprattutto, innovazioni incrementali (miglioramenti dei prodotti esistenti, non prodotti nuovi, in particolare per quanto riguarda il largo consumo). I mercati sui quali si concentrano, invece, le maggiori aspettative di innovazione sono l’abbigliamento e le tecnologie, seguiti dall’out of home, dai viaggi e dall’ home care. Al mondo dei prodotti/servizi alla persona e della casa viene richiesta una maggiore razionalizzazione dell’offerta, come a tutto il comparto dei media tradiazionali che seguono sulla via della digitalizzazione. Il food & beverage prosegue sulla strada della qualità della vita, mentre la sostenibilità si conferma una delle richieste chiave dell’home care e il driver assoluto dell’automotive. Telecomunicazioni, banche e finanza suscitano richieste di un abbassamento delle barriere economiche di accessibilità, grazie an-

Come si misura l’innovazione? L’innovation map Il modello elaborato grazie a StepFwd definisce l’innovazione come l’incrocio tra evoluzione della società e bisogni degli individui. L’innovazione vera deve entrare nelle vite concrete delle persone, deve andare oltre la semplice novità. Per costruire la mappa dell’innovazione, dove posizionare marche e prodotti, sono stati quindi utilizzati due assi: quello dell’innovazione in senso stretto, che misura la capacità dei consumi e dei brand di anticipare, allinearsi o inseguire l’evoluzione della società; e il secondo asse della rilevanza, che misura la disponibilità degli individui a fare entrare consumi e brand nella loro vita. Dalla distribuzione degli item misurati si delineano paesaggi/territori con significati strategici differenti. Nel territorio delle Commodity, ad esempio, c’è una generale inerzia, è il territorio dei discount, price focused. È l’area degli acquisti low involvement, dove la leva più importante è il risparmio, l’area in cui si muovono catene come Billa e il discount Lidl, ma anche Oviesse e Autogrill.

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Nell’area Standard si trovano i brand che contano sul rapporto qualità/prezzo. In questo territorio troviamo, per esempio, Zara. Nell’area dei Classici si trovano marche tradizionali e ‘sempre verdi’ alle quali si riconosce grande affidabilità. Nell’area del Pop, o delle novità, si trovano i marchi appena lanciati e quei brand che vivono secondo logiche del fashion o dell’entertainment, più soggetti all’obsolescenza e al clima di consumo. Poi c’è il territorio dell’Innovazione, dove si trovano quei brand che diffondono innovazione e che sono caratterizzati da cicli di rapida espansione, ad esempio tecnologica. Qui i brand si sono presi il rischio di fare ricerca. Un esempio? Eataly che ben testimonia l’ascesa dei prodotti unbranded e del lusso accessibile. Nell’area dei Pionieri si trovano i brand che hanno inventato segmenti di mercato nuovi dove non hanno, di fatto, concorrenza. Sono condannati a innovare. Come Ikea, brand caratterizzato da un dna fortemente evolutivo, che ha completamente rinnovato il modello di retail e ha dimostrato di saper utilizzare la leva del digitale per coinvolgere e comunicare col consumatore. Per avere un’idea della capacità di inno-


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vare che contraddistingue il colosso svedese basti pensare che, a Londra, Ikea sta entrando nel settore dell’urbanistica attraverso il progetto Strand East, che prevede la costruzione di un vero e proprio quartiere, completo di case, negozi, scuole e uffici; mentre a Parigi ha recentemente lanciato l’iniziativa Appart Ikea, posizionando dei mini appartamenti all’interno di alcune stazioni della metropolitana della città, che per alcuni giorni sono stati realmente abitati da alcuni cittadini, sotto gli occhi curiosi dei pendolari. Il brand è così entrato nella vita dei consumatori; non è un caso, infatti, che tra le principali richieste a Task Rabbit (un’app che permette di delegare a qualcun’altro, dietro pagamento, le proprie incombenze quotidiane) ci siano proprio lo shopping da Ikea e il montaggio dei mobili lì acquistati. Quali sono i segnali emergenti dell’innovazione? L’ultima area d’indagine disegna i nove trend emergenti (segnali deboli e fenomeni in stato nascente) nell’ambito dei consumi di prodotti, servizi e comunicazione. Ogni trend è supportato da un numero consistente di osservazioni (più di 150 schede e numerosi materiali multimediali)

che sono raccolte in un database consultabile per settori, media/touch point utilizzati e obiettivi di comunicazione. I nove trend sono stati riuniti in tre famiglie, ognuna delle quali risponde a un valore di fondo. 1. Make: raccoglie i tre trend nei quali i

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consumatori si trasformano in produttori: si diffondono nuovi modelli di consumo all’insegna del ‘buono quanto basta’, il saper fare tradizionale si allea con le nuove tecnologie. Il nuovo valore è nel fare. La comunicazione diventa storytelling, educational e problem-solver. 2. Place: raccoglie i trend che riscoprono il valore dei luoghi: luoghi di vita come i quartieri, luoghi di lavoro, luoghi di passaggio. In essi le comunità trovano modalità di aggregazione alternative. La città diventa il nuovo social network e le esperienze di consumo diventano imprevedibili e temporanee. Il nuovo valore è nel genius loci. La comunicazione valorizza il territorio attraverso il geo marketing, l’interactive out of home e il below the web. 3. Interact: raccoglie quelle esperienze nelle quali cittadini, consumatori e aziende alimentano la co-creazione. La collaborazione allargata si applica alla produzione di idee, di servizi e crea altri modelli economici e nuovi format di consumo. Il nuovo valore è nello scambio. La comunicazione valorizza le relazioni e accredita il marketing partecipativo. Gioco e cibo si impongono come media emergenti. nc


NIGHT AND DAY


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PUBBLICITÀ IN CALO, SI SALVA SOLO INTERNET LA CRISI CONTINUA A FARSI SENTIRE. IL MERCATO PUBBLICITARIO ITALIANO CHIUDERÀ IL 2012 IN CALO DELL’8,4% CON UNA RACCOLTA COMPLESSIVA DI 7,5 MILIARDI DI EURO. ASPETTATIVA NEGATIVA ANCHE PER IL PROSSIMO ANNO, CHE DOVREBBE REGISTRARE UNA ULTERIORE FLESSIONE DELLO 0,7%. A CRESCERE È SOLO INTERNET CHE AUMENTERÀ LA SUA RACCOLTA DEL 12% NEL 2012 E DEL 10% NEL 2013. SALDO POSITIVO PER LA SPESA PUBBLICITARIA MONDIALE: A DIMINUIRE È SOLO L’EUROPA. DI MARIO GARAFFA

Nubi oscure offuscano il cielo dell’advertising. L’ultima delusione l’hanno inferta gli Europei di calcio e le Olimpiadi, eventi tradizionalmente trainanti per il settore degli investimenti pubblicitari, che invece hanno esercitato un impatto abbastanza contenuto, non riuscendo a raddrizzare le sorti di un’annata nata storta e continuata peggio. Secondo le previsioni di Nielsen, rilasciate nel mese di ottobre nell’ambito del

‘Nielsen Economic and Media Outlook’, il mercato pubblicitario italiano chiuderà il 2012 in calo dell’8,4% con una raccolta complessiva di 7,5 miliardi di euro. Situazione destinata a stabilizzarsi, ma non a migliorare, nel 2013, quando è prevista una ulteriore lieve flessione dello 0,7%. Le previsioni per macro-settori Il rapporto Nielsen fotografa, in Italia, uno

scenario caratterizzato da una contrazione omogenea della spesa pubblicitaria sulle varie categorie merceologiche. Tutti i settori risultano, infatti, colpiti dagli effetti di una crisi pervasiva e generalizzata. Il risultato è che le quote dei macro-settori rimangono sostanzialmente invariate. Per quanto riguarda il 2012, a spiccare è il calo dell’area ‘servizi/attività’ (dal 27% del 2011 al 25% di quest’anno), dovuto

L’ADVERTISING IN ITALIA PER MACRO-SETTORI

Fonte: elaborazioni Nielsen. Variazioni stimate sui mezzi disponibili in BD AdEx, tipologia commerciale nazionale

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area strategica_trends_nc

LA PUBBLICITÀ IN ITALIA, PRIMI OTTO MESI DELL’ANNO (migliaia di euro)

2011 gen/ago

2012 gen/ago

var.%

TOTALE PUBBLICITÀ

5,392,058

4,827,435

-10.5

QUOTIDIANI 1

850,031

731,900

-13.9

PERIODICI 1

525,017

439,708

-16.2

TV 2

2,863,336

2,552,249

-10.9

RADIO 3

281,354

260,404

-7.4

INTERNET (Fonte: Fcp-Assointernet)

386,752

429,349

11.0

OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor)

73,002

63,872

-12.5

TRANSIT

62,746

56,082

-10.6

OUT OF HOME TV

6,547

6,143

-6.2

CINEMA 4

22,879

17,761

-22.4

DIRECT MAIL

320,393

269,968

-15.7

- L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen a eccezione dei quotidiani per i quali vengono utilizzati i dati Fcp-Assoquotidiani solo per le tipologie: locale, rubricata e di servizio; e delle radio per le quali vengono utilizzati i dati Fcp-Assoradio solo per la tipologia extra tabellare. - Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp-Assoquotidiani e Fcp-Assoperiodici. 1. Per i dati di stampa commerciale locale, rubricata e di servizio la fonte è Fcp-Assoquotidiani. 2. lI dato comprende le emittenti generaliste, digitali e satellitari. 3. Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp-Assoradio. 4. Cinema: universo di riferimento non omogeneo.

Fonte: Nielsen, periodo gennaio-agosto 2012 vs gennaio-agosto 2011

principalmente al decremento degli investimenti dei settori ‘telecomunicazioni’ e ‘distribuzione’. Crescono, invece, seppur di poco, i comparti ‘largo consumo’, che passa dal 26% al 27%, e ‘tempo libero’ (dal 12% al 13%), grazie in particolare alle buone performance di ‘ristorazione’, ‘giochi online’ e ‘turismo e trasporti’. Per il 2013, atteso il buon andamento della categoria ‘tempo libero’ (superiore alla media), mentre le aziende del settore abbigliamento condizioneranno in negativo il comparto ‘persona’. Europei di calcio e Olimpiadi, tanta attesa, pochi risultati Torniamo all’anno in corso. Gli occhi di tutti gli esperti del settore erano puntati, da mesi, sugli Europei di calcio e sulle Olimpiadi di Londra, nella ‘speranza’ che questi due grandi eventi estivi potessero svolgere un ruolo trainante per il mercato degli investimenti pubblicitari. Purtroppo però i loro effetti si sono rivelati, complessivamente parlando, abbastanza contenuti. Addirittura, se paragoniamo i totali progressivi del 2012 (rilasciati da Niel-

sen), notiamo un lento peggiorare del saldo pubblicitario, che passa dal -8,2% di gennaio-aprile al -9,7% di gennaio-giugno, fino al -10,5% di gennaio-agosto. L’andamento mezzo per mezzo. Tutti col segno meno Quanto ai singoli mezzi, dopo i primi otto mesi dell’anno, spicca il calo della televisione, che si conferma regina del panorama pubblicitario italiano, con 2,55 miliardi di euro di raccolta, ma con un decremento a ‘doppia cifra’ del 10,9%, rispetto agli stessi mesi dell’anno precedente. Se la passano altrettanto male, se non peggio, i quotidiani e i periodici, i primi col -13,9% a quota 731,9 milioni di euro, e i secondi col -16,2% e un valore di 439,7 milioni di euro. Seguono, con un certo distacco, il direct mail, che ha raccolto da gennaio ad agosto di quest’anno investimenti pubblicitari per 269,9 milioni di euro, con un saldo negativo del 15,7%, e la radio che vale 260,4 milioni di euro e decresce del 7,4%. Quanto all’outdoor, il suo fatturato si ferma a 63,8 milioni di euro (-12,5%

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sugli stessi mesi dell’anno precedente), cui però dobbiamo aggiungere il valore dell’out of home tv che raccoglie 6,1 milioni di euro, con un decremento del 6,2%. La peggior performance è tuttavia quella del cinema, che registra un calo del 22,4%, fermando la sua raccolta a 17,7 milioni di euro. Fortuna che c’è internet L’unico mezzo in Italia ad avere il segno più davanti, ma ormai ci siamo abituati, è internet che, in base ai dati Nielsen, rilevati in collaborazione con Fcp-Assointernet, registra nei primi otto mesi del 2012 un incremento dell’11% tondo, con un fatturato pubblicitario di 429,34 milioni di euro. Risultato, quest’ultimo, sicuramente importante, ma che non restituisce all’online il suo giusto peso, visto che, come abbiamo precisato più volte sulle pagine di NC Nuova Comunicazione, non tiene conto del valore dei ‘soggetti non dichiaranti’ e dunque della categoria Search, entro cui confluiscono, per intenderci, i numeri di un colosso del calibro di Google. Per avere un’idea più precisa del valore


nc_area strategica_trends

L’ADVERTISING NEL MONDO, PRIMO SEMESTRE 2012

Fonte: Nielsen Global AdView Pulse Q2 2012

pubblicitario reale di internet nel nostro Paese dobbiamo dunque rifarci alle stime di Iab Italia, che parlano di un miliardo di euro di investimenti nel 2010, di 1,2 miliardi nel 2011 e di una previsione di incremento del 12% per la chiusura del 2012; con l’aspettativa, dichiarata dal presidente dell’associazione, Simona Zanette, nel corso della scorsa edizione dello Iab Forum, di un’ulteriore crescita del 10%

anche per il 2013. Concludiamo con uno sguardo sull’andamento degli investimenti pubblicitari nel mondo. La pubblicità nel mondo cresce. A diminuire è solo l’Europa La prima notizia è che la spesa pubblicitaria a livello globale (fonte Nielsen) ha un saldo positivo. Nel primo semestre del 2012 sono stati raggiunti i 266 miliardi

IL TREND DEI MEZZI NEL MONDO

Fonte: Nielsen Global AdView Pulse Q2 2012; 1H 2012 vs 1H 2011

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di dollari, grazie a una crescita del 2,7% rispetto allo stesso periodo del 2011. A espandersi sono tutte le macro-aree del pianeta tranne una, l’Europa, che ha registrato un -2,7%. Nel vecchio continente, i passivi più consistenti sono quelli di Grecia e Spagna che, provate dalla crisi economica, hanno ridotto i loro fatturati pubblicitari rispettivamente del 26% e del 14,9%. Incoraggianti saldi positivi, invece, per Francia (+1,2%), Germania (+0,5%) e Regno Unito (+0,2%) e soprattutto per la Turchia, il cui comparto advertising cresce addirittura a due cifre (+13,1%). Tornando alle macro-aree mondiali, spicca l’incremento a doppia cifra di ‘Medio Oriente e Africa’, che si attesta sul +21,1%, seguita dal +6,9% del Latino America. Si fermano invece sulla media mondiale sia il Nord America, che registra un +2,4%, sia l’Asia, che ottiene il +2,3%. Quanto al trend dei vari mezzi nel mondo, il medium che cresce di più su scala globale è, anche in queso caso, internet che aumenta, nel primo semestre del 2012, la sua percentule del 7,2% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. La seconda migliore performance la fa registrare la radio, che cresce del 6,6%, seguita dal cinema (+5,9%), dall’outdoor (+4,7%), dalla televisione (+3,1%), e dai quotidiani (+1,6%). L’unico saldo negativo è quello dei periodici, che calano dell’1,3%. nc


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nc_inchiesta csr_scenario

CONSUMATORI CONSAPEVOLI, COMUNICAZIONE TRASPARENTE SECONDO UNO STUDIO GLOBALE NIELSEN, LA METÀ DEI CONSUMATORI UNDER 40 È DISPOSTA A PAGARE DI PIÙ PER PRODOTTI E SERVIZI DI AZIENDE SOCIALMENTE RESPONSABILI. CIÒ CONFERMA QUANTO L’ATTENZIONE A TALI TEMATICHE COSTITUISCA UN REALE E CONCRETO VANTAGGIO COMPETITIVO PER UN BRAND, CON EVIDENTI RIFLESSI ANCHE SOTTO IL PROFILO DELLA COMUNICAZIONE: CHE NON PUÒ NON ESSERE ONESTA E TRASPARENTE. DI TOMMASO RIDOLFI (DA PAG. 34 A PAG. 49)

I consumatori ‘socialmente consapevoli’? Sono in gran parte giovani (il 63% ha meno di 40 anni), consultano i social media prima di prendere decisioni d’acquisto, e si preoccupano di questioni ambientali, educative e di alimentazione. È quanto emerso dall’indagine Global Corporate Citizenship di Nielsen, condotta intervistando oltre 28.000 utenti internet in 56 Paesi, secondo la quale il 46% dei consumatori globali è disposto a pagare di più per prodotti e servizi di aziende che hanno sviluppato programmi di responsabilità sociale. Un target specifico, quello sul quale si è concentrato lo studio Nielsen, che l’indagine contribuisce a identificare e a riconoscere offrendo ai responsabili marketing delle aziende uno strumento in più per massimizzare il Roi dei propri investimenti negli ambiti ambientale e sociale, promuovendo e impegnandosi nel genere di iniziative più rilevanti che questi consumatori dimostrano di apprezzare. Esigenze, aspettative e comportamenti degli italiani verso il mondo dei prodotti e servizi ‘verdi’ sono state analizzate anche da un’altra ricerca, svolta a settembre 2012 da Green Intelligence,

dalla quale sono emerse differenze tra le dichiarazioni e il reale comportamento degli intervistati (vedi mappa nella pagina a fianco).

sponibilità a spendere più. In Europa, l’Italia si posiziona al primo posto (38%), seguita da Germania (32%), Spagna (31%), Francia e Gran Bretagna (entrambe 27%).

Età e territorio Chi sono dunque questi consumatori? La ricerca Nielsen mostra che, nel complesso, i consumatori più giovani sono maggiormente disposti a spendere di più per prodotti e servizi di aziende socialmente responsabili. Il 50% degli intervistati tra i 15 e i 39 anni pagherebbe un extra per tali prodotti e servizi, rispetto al 37% degli intervistati di età superiore ai 40 anni. I consumatori in Asia Pacifico (55%), Medio Oriente e Africa (53%) e America Latina (49%) sono maggiormente disposti a pagare di più per prodotti e servizi di aziende socialmente responsabili rispetto ai consumatori in Nord America (35%) ed Europa (32%). La più alta concentrazione è nelle Filippine, dove il 68% degli intervistati si dichiara disposto a pagare un extra per tali prodotti, mentre la concentrazione più bassa è nei Paesi Bassi, dove solo il 21% degli intervistati ha indicato la propria di-

Le cause più importanti Tra le 18 cause prese in considerazione, Nielsen rileva che, a livello globale, gli intervistati socialmente consapevoli considerano prioritari i programmi aziendali che riguardano la sostenibilità ambientale (66%), i miglioramenti apportati a scienza, tecnologia, educazione tecnica e matematica (56%) e l’eliminazione della povertà estrema e della fame (53%). In Italia la prima causa è la creazione di posti di lavoro ben remunerati (69%), a cui seguono la sostenibilità ambientale (57%), i miglioramenti apportati a scienza, tecnologia, educazione tecnica e matematica (48%) e l’eliminazione della povertà estrema e della fame (45%). Non si tratta di una classifica fine a se stessa, sottolinea lo studio Nielsen, ma di uno strumento utile per aiutare le aziende a dare priorità agli investimenti socio-ambientali".

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inchiesta csr_scenario_nc

LA MAPPA DEGLI ITALIANI E L’AMBIENTE

Fonte: Gli italiani ed i prodotti Green. Esigenze, aspettative, comportamenti verso il mondo dei prodotti e servizi “verdi” Green Intelligence, settembre 2012

Quanti sono Frase chiave

NEP NON ECOLOGICAL PERSON 5% (2.600.000) “La preoccupazione per l’ambiente e e ccessiva: la tecnologia risolvera i problemi ambientali”

CI PENSI LO STATO

VORREI MA...

ATTENTI

13% (6.800.000) “Occorrono interventi statali per l’ambiente; la mia azione individuale e inutile”

47% (24.500.000) “Sto attento quando posso all’ambiente, ma il mio impegno individuale da solo e inutile”

26% (13.500.000) “Faccio la mia parte perchè l’ambiente sia salvaguardato”

Comportamenti “virtuosi” (su 13) Profilo socio-demo prevalente

<4

4-5

6-7

8-9

• uomini piu che donne • under 25 • licenza media o meno • residenti nel CentroSud • classe socio economica bassa o medio bassa

• uomini e donne • under 25 e over 54 • licenza media superiore • classe socio economica media o medio bassa

• uomini e donne • dai 45 anni in su • lavoratori dipendenti, casalinghe e pensionati • diplomi superiori • classe socio economica media

Esposizione prevalente ai media Orientamento politico prevalente

• Tv

• Tv

• Indifferenti

• Centro • Centrodestra • Indifferenti

• • • • •

• donne piu che uomini • tutte le fasce d’eta con picchi sui più giovani e sui più maturi • diploma superiore o laurea • residenti nel Nord Ovest e nel Centro • classe socio economica media o medio alta • Internet • Stampa • Centrosinistra

Tv Stampa Centro Centrosinistra Centrodestra

VEP VERY ECOLOGICAL PERSON 9% (4.700.000) “Organizzo la mia vita in modo che sia attenta all’ambiente, così da diventare un modello di comportamento per gli altri” >10 • uomini o donne • 25-44 anni • occupati (autonomi o dipendenti) • laurea • residenti nel NordOvest • classe socio economica alta o medio alta

• Internet • Centro • Centrosinistra • Sinistra

La mappa realizzata da Green Intelligence e pubblicata lo scorso settembre analizza la combinazione di due aspetti: le dichiarazioni degli italiani (quanto affermano, il modo in cui rappresentano se stessi agli altri rispetto alle tematiche ambientali) e i loro comportamenti (cio?che concretamente fanno o non fanno rispetto all’ambiente). Dall’incorcio delle due variabili sono emersi i 5 gruppi omogenei di persone evidenziati nel grafico in alto e descritti in dettaglio nella tabella qui sopra. I 13 comportamenti ‘virtuosi’ presi in considerazione sono: 1.acquisire prodotti sfusi utilizzando piu?volte i contenitori; 2.effettuare la raccolta differenziata; 3.evitare di sprecare acqua; 4.installare pannelli solari/fotovoltaici; 5.limitare l’uso dei sistemi di riscaldamento/raffreddamento; 6.pianificare l’uso dell’auto in condivisione con piu?persone; 7.preferire l’acqua del rubinetto a quella confezionata; 8.preferire l’uso dei mezzi di trasporto pubblici; 9.ridurre l’uso dei prodotti "usa e getta"; 10. usare elettrodomestici a basso consumo; 11.utilizzare lampadine a basso consumo; 12.utilizzare prodotti biologici a km zero; 13.utilizzare un’auto ibrida/elettrica.

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nc_inchiesta csr_scenario

TAV.1-CONSUMATORI SOCIALMENTE CONSAPEVOLI E FIDUCIA NELL’ADVERTISING Raccomandazioni di persone che conosco

Consumatori socialm. consapevoli 95%

Media globale online 92%

Differenza % 3%

Le opinioni dei consumatori postate online

76%

70%

9%

Siti dei brand

65%

58%

12%

Contenuti editoriali come gli articoli giornalistici

65%

58%

12%

Email che ho sottoscritto

57%

47%

21%

Sponsorizzazioni di marca

56%

47%

19%

Poster e altra pubblicità Outdoor

56%

50%

12%

Spot tv

55%

47%

17%

Annunci sui periodici

55%

47%

17%

Annunci sui quotidiani

54%

46%

17%

Spot radiofonici

50%

43%

16%

Spot prima dei film

48%

41%

17%

Annunci restituiti fra i risultati dai motori di ricerca

48%

40%

20%

Product placement in programmi Tv

47%

40%

18%

Annunci sui social network

46%

36%

28% 25%

Videospot online

45%

36%

Annunci display (video o banner) su dispositivi mobili

43%

33%

30%

Banner online

41%

33%

24%

Annunci testuali (sms) sui cellulari

37%

29%

28%

D: Fino a che punto vi fidate delle seguenti forme di pubblicità? R: “mi fido completamente” + “mi fido abbastanza”

Comunicazione: trasparente e personale Quando si tratta di brand e pubblicità (vedi Tav. 1), i consumatori globali socialmente attenti si fidano dei consigli da parte di persone che conoscono (95%) e cercano pareri e informazioni pubblicate online da altri consumatori (76%). Queste persone sono inoltre più propense, rispetto ad altri partecipanti alla ricerca, a utilizzare i social media per prendere decisioni d’acquisto (59% rispetto al 46% sul totale degli intervistati): dimostrando che i social media rappresentano uno strumento fondamentale per l’effettiva riuscita di una strategia di marketing sociale.

Fonte: Nielsen Global Social Responsibility Report, marzo 2012

Gli investimenti in Cause Related Marketing A proposito di marketing sociale, fra l’altro, l’Italia è il primo Paese a essersi dotato di un Osservatorio specifico dedicato al Cause Related Marketing, grazie alla partnership fra Fondazione Sodalitas e Nielsen Media Research. L’Osservatorio monitora annualmente l’andamento degli investimenti e del numero di annunci pubblicitari di crm nel mercato italiano, nonché la distribuzione di investimenti e annunci sui vari tipi di media (tv, radio, quotidiani, periodici, web, affissioni), evidenziando le aziende top spender in questo settore (vedi Tav. 2,

3, 4, 5). Gli ultimi dati disponibili si riferiscono al 2011, quando gli investimenti lordi in crm ammontavano a 239 milioni di Euro, permettendo di registrare una crescita del +16,4% rispetto all’anno precedente (il Cause Related Marketing vale dunque attualmente lo 0,65% del mercato pubblicitario italiano). Dal punto di vista del numero di annunci pubblicitari, sono stati 12.431 quelli realizzati lo scorso anno, contro i 10.597 del 2010 (+17,3%). Ad attrarre la quota percentuale più significativa di investimenti continua ad essere, anche nel 2011, la carta stampata (l’82,2% tra quotidiani e periodici). Radio (43,1%) e

TAV.2 - IL CAUSE RELATED MARKETING IN ITALIA gen/dic 2011

gen/dic 2010

Differenza %

Totale annunci

12.431

10.597

+17,3%

Investimento lordo (.000 €)

239.219

198.376

+16,4%

37%

29%

28%

Annunci testuali (sms) sui cellulari

Fonte: Osservatorio sul Cause Related Marketing Fondazione Sodalitas/Nielsen Media Research (giugno 2012)

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TAV.3 - CRM: I MEDIA UTILIZZATI gen/dic 2011

Investimenti lordi %

Numero di annunci %

Televisione

15,1

20,6

Quotidiani

39,1

14,0

Periodici

43,1

13,8

Radio

1,5

43,1

Affissioni

0,7

7,0

Cinema

0,1

1,4

Internet

0,3

0

Fonte: Osservatorio sul Cause Related Marketing Fondazione Sodalitas/Nielsen Media Research (giugno 2012)

TAV.4 - TOP 10 SETTORI (2011) Settore

Quota % di mercato

Quota % n di annunci

Abbigliamento

18,5

4,0

Finanza/Assicurazioni

18,1

19,2

Oggetti personali

10,4

3,3

Cura della persona

9,4

6,2

Abitazione

7,7

3,1

Media/Editoria

6,0

4,9

Gestione casa

5,0

15,3

Toiletries

4,5

8,5

Bevande/Alcoolici

3,8

8,7

Alimentari

3,5

2,9

Fonte: Osservatorio sul Cause Related Marketing Fondazione Sodalitas/Nielsen Media Research (giugno 2012)

TAV.5 - TOP 10 AZIENDE (2011) Azienda

Valori lordi (.000 €)

Che Banca

24.163

Oviesse

16.560

Banca Mediolanum

15.561

Alessanderx

13.722

Procter & Gamble

11.175

Kuvera (Carpisa)

10.250

Micys Company (Pupa)

10.102

Coswell (L’Angelica)

8.495

Louis Vuitton

7.587

Vhernier

6.760

Fonte: Osservatorio sul Cause Related Marketing Fondazione Sodalitas/Nielsen Media Research (giugno 2012)

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televisione (20,6%) prevalgono tuttavia per numero di annunci pubblicati; la radio in particolare ha guadagnato ulteriore terreno (la percentuale del 2010 era 35,45%) mentre la tv ha visto ridursi la capacità di attrarre gli investimenti in crm (29,47%). Anche dal punto di vista dei settori di mercato di appartenenza delle imprese investitrici il 2011 ha fatto registrare alcune interessanti inversioni di tendenza: l’abbigliamento, per esempio, pur mantenendo il primato in termini di investimenti (18,5%) si è decisamente ridimensionato (24,1% nel 2010), come del resto gli oggetti personali (10,4% anziché 13,4%) e la cura della persona (9,4% anziché 11,8%); in crescita, invece, il settore della finanza e delle assicurazioni (18,1%, contro il 14,7% dell’anno precedente). La pubblicità ‘green’ Il Cause Related Marketing, però, è solo uno degli aspetti legati alla comunicazione che ha per tema valori sociali e ambientali. Per indagare il più ampio e complesso universo della pubblicità ambientale, o per meglio dire con espliciti riferimenti all’ambiente, l’Osservatorio Comunicazione e Informazione Ambientale dello Iefe - Università Bocconi ha avviato un progetto di ricerca in collaborazione con AssoComunicazione, Assorel e Nielsen per analizzarne le dimensioni quantitative e qualitative, analizzando in particolare il quinquennio 2006-2010. Il primo passo è stato quello di individuare e selezionare le creatività ambientali e le creatività di alcuni settori merceologici, produttivi e servizi tipicamente ‘green’, definendo come tali quelli strettamente associati a una tematica ambientale (es. raccolta e riciclo dei rifiuti) o che sono l’esito di un processo produttivo con prestazioni ambientali molto diverse dai processi produttivi tradizionali (es. agricoltura biologica) o prevedono l’utilizzo di una particolare tecnologia ‘verde’ (es. energie rinnovabili, automobili ibride). L’individuazione del campione di creatività ambientali si è svolta quindi in due fasi. Nella prima, il team di ricerca ha elaborato una


nc_inchiesta csr_scenario

lista di parole chiave e ha selezionato dal database di AssoComunicazione le creatività contenenti almeno una delle parole chiave nel titolo o nel testo del messaggio. Nella seconda fase, le creatività così estratte sono state incrociate con il database di Nielsen e visionate per identificare le sole creatività che contenessero effettivamente un riferimento all’ambiente o ai benefici ambientali del prodotto/servizio, per le quali risultassero disponibili dati relativi al numero di annunci ed investimenti netti e sulle quali fosse possibile svolgere l’analisi qualitativa. Il campione individuato è costituito da 771 creatività apparse tra il 2006 ed il 2010 sui mezzi tv, radio e stampa (quotidiani e periodici). La prima evidenza - che non rappresenta certo una sorpresa - è la dinamica di forte crescita del numero e delle creatività di annunci legati al ‘green’: tra il 2006 e il 2010 per le creatività si evidenzia un aumento del 900%, per il numero di annunci l’aumento è ancora più elevato e supera il 2.800%. Anche il trend degli investimenti netti in pubblicità ambientale risulta nettamente positivo con una crescita pari a quasi il 1.000% tra il 2006 e 2010 (vedi Tav. 6). Naturalmente, va sottolineato come nonostante la crescita esponenziale l’incidenza di questo settore sugli investimenti complessivi rimanga molto bassa (uno per mille nel 2006, 1% nel 2010). Il settore che ha investito maggiormente in pubblicità ambientale nel periodo considerato è quello automobilistico, che nel 2006 copriva il 71% del mercato pubblicitario ambientale e nel 2010 il 63%, seguito dal settore industriale (comprendente aziende o prodotti dell’edilizia e aziende multiutility o prodotti connessi alla produzione energetica), che nel quinquennio è passato dal 3% all’11% del totale degli investimenti pubblicitari ambientali. Altro dato di estremo interesse è l’evoluzione dell’utilizzo dei diversi mezzi di comunicazione della pubblicità ambientale: dal confronto dei dati del 2006 e del 2010 (vedi Tav. 7) emerge per il 2010 una maggiore diversificazione degli investimenti netti ambientali per mezzo, dovuta proba-

Tav.6 - Investimenti pubblicitari ‘ambientali’ netti (2006/2010)

Fonte: Osservatorio Comunicazione e Informazione Ambientale Iefe Università Bocconi; elaborazioni su dati Nielsen

Tav.7 - Investimenti stimati netti per mezzo

Fonte: Osservatorio Comunicazione e Informazione Ambientale Iefe Università Bocconi; elaborazioni su dati Nielsen

Tav.8 - Riferimento principale del messaggio ambientale I Prodotto/servizio I Azienda I Processo produttivo I Comportamento cittadini uso prodotto I Causa sociale I Altro

Fonte: Osservatorio Comunicazione e Informazione Ambientale Iefe Università Bocconi; elaborazioni su dati Nielsen

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inchiesta csr_scenario_nc

bilmente alla crescita repentina di un mercato ancora ristretto come quello ambientale. La televisione, che nel 2006 sfiorava il 90% del mercato, diminuisce il proprio peso dall’87% al 63% nel 2010, mentre i periodici hanno perso il 3% del mercato pubblicitario ambientale (dal 7% del 2006 al 4%del 2010). Al contrario, radio e quotidiani sono cresciuti rispettivamente dal 7% al 36% e dal 4% al 25%. L’analisi qualitativa delle creatività ambientali Come anticipato, il campione di creatività ambientali è stato sottoposto anche a un’analisi di tipo qualitativo per individuare le caratteristiche prevalenti dei messaggi: le tipologie di benefici ambientali esplicitati nel messaggio, la presenza di marchi ambientali, le matrici ambientali di riferimento, l’utilizzo di parole chiave e l’eventuale associazione del valore ambientale del prodotto/servizio ad altri valori, quali la qualità, l’economicità, il benessere, lo status sociale, ecc.. Pur senza pretese di esaustività, i principali risultati della ricerca mettono in evidenza come nel periodo considerato oltre l’80% dei messaggi faccia riferimento principalmente al prodotto/servizio o all’azienda (vedi Tav. 8). Nella maggior parte dei casi (mediamente quasi il 50%) vi è un’associazione del mes-

Tav.9 - Associazione del messaggio ambientale ad altri valori I Qualità del prodotto/servizio I Economicità del prodotto/servizio I Salute e benessere I Status symbol I Valore sociale I Naturalità del prodotto/servizio

Fonte: Osservatorio Comunicazione e Informazione Ambientale Iefe Università Bocconi; elaborazioni su dati Nielsen

saggio ambientale alle qualità intrinseche del prodotto/servizio. Altro valore spesso associato al messaggio ambientale è l’economicità del prodotto/servizio anche in relazione alle sue performance ambientali (es. risparmi in bolletta derivanti da una maggiore efficienza energetica dei prodotti) o a una particolare promozione ad esse legata (per esempio ecoincentivi nel settore automotive). In altri casi ancora la protezione dell’ambiente e l’utilizzo di prodotti/servizi ecologici sono associati nel messaggio alla sfera dei valori della persona o a cause sociali (vedi Tav. 9). Nelle pubblicità ambientali non si ricorre

Tav.10-Messaggi legati a prodotti ‘green’ e ‘non strettamente green’

I Sì I No

Fonte: Osservatorio Comunicazione e Informazione Ambientale Iefe Università Bocconi; elaborazioni su dati Nielsen

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mai alla comparazione con altri prodotti meno ‘attenti all’ambiente’, e solo in pochi casi (meno del 15%) sono presenti marchi ambientali (associati ad esempio al prodotto o all’azienda). La maggior parte delle creatività ambientali considerate nell’analisi non promuove prodotti strettamente ‘green’ (come precedentemente definiti), anche se queste tipologie di prodotti rappresentano comunque una percentuale rilevante dei prodotti pubblicizzati (vedi Tav. 10). Nella maggior parte delle creatività il beneficio ambientale non è quantificato (meno del 7% dei casi esaminati) e il messaggio raramente fa riferimento ad aspetti tecnici. Le parole chiave più utilizzate sono ancora in gran parte generiche (ambiente, eco/ecocompatibile, ‘green’) anche se spesso i messaggi fanno riferimento al concetto di ‘energia’ (in particolare associato a ‘rinnovabile’) ed ‘emissioni/CO2’, a conferma dei settori predominanti in termini di investimenti pubblicitari ambientali. Dopo questa prima valutazione dell’incidenza della pubblicità ambientale sul mercato pubblicitario italiano, i ricercatori si ripropongono di indagarne ulteriormente diversi aspetti: dalla sua incidenza su un mezzo ‘emergente’ come il web al suo impatto sulle vendite dei prodotti/servizi pubblicizzati, o, in alternativa, sul valore delle azioni delle imprese che investono di più in quest’area. nc


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AZIENDE, ALLARGARE IL CIRCOLO VIRTUOSO COME TESTIMONIANO DIVERSE RICERCHE E LA PARTECIPAZIONE A UNA MANIFESTAZIONE COME IL SODALITAS SOCIAL AWARD, SEMPRE PIÙ AZIENDE SI IMPEGNANO IN UN PERCORSO DI RESPONSABILITÀ SOCIALE E SOSTENIBILITÀ. CRESCONO ANCHE NUMERO E QUALIFICHE DEI PROFESSIONISTI DELLA CSR, E SPETTA A LORO FAR CRESCERE IL PROFILO ‘QUALITATIVO’ DEGLI INTERVENTI, ALLA LUCE DEI SIGNIFICATIVI MIGLIORAMENTI E DEI VANTAGGI OTTENIBILI.

L’impatto della crisi economica sulla vita delle persone ha, in molti casi, avuto riflessi negativi sulla fiducia dei consumatori nei confronti delle imprese, spostando il focus dell’attenzione del pubblico sulle performance etiche e sociali delle aziende. Da questa premessa è nato un nuovo approccio della Commissione Europea alla tematica della Csr per cercare di creare condizioni favorevoli a una crescita sostenibile, a un comportamento responsabile e alla generazione di occupazione duratura nel medio e nel lungo periodo. Nel documento elaborato della Commissione si legge che “l’approccio strategico alla Csr sta diventando sempre più importante per la competitività delle imprese. Può infatti portare benefici in termini di gestione del rischio, risparmio economico, accesso ai capitali, relazioni con i consumatori, gestione delle risorse umane, capacità di innovazione. Poiché la Csr richiede il coinvolgimento di stakeholder interni ed esterni alle aziende stesse, le mette in grado di anticipare più rapidamente e approfittare dei cambiamenti in corso nelle attese della società e nelle condizioni operative. Può, quindi, trainare lo sviluppo di nuovi mercati e creare nuove opportunità di crescita”.

E la Commissione prosegue: “Affrontando la propria responsabilità sociale, le impre-

se possono costruire e alimentare la fiducia di lungo periodo da parte dei propri di-

Fonte: ‘Le imprese e la sostenibilità’, Gfk Eurisko per fondazione Sodalitas, maggio 2012

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inchiesta csr_scenario_nc

Fonte: ‘Le imprese e la sostenibilità’, Gfk Eurisko per fondazione Sodalitas, maggio 2012

pendenti, dei consumatori e dei cittadini, che rappresenta la base per un modello di business sostenibile. A sua volta, un alto livello di fiducia può contribuire a creare un ambiente in cui le imprese riescono a innovare e a crescere”. (Comunicazione della Commissione al Parlamento Europeo, al Consiglio, al Comitato economico e sociale europeo e al Comitato delle regioni - Strategia rinnovata dell’Ue per il periodo 201114 in materia di responsabilità sociale delle imprese). La sensibilità delle aziende italiane Di questo circolo virtuoso della Sostenibilità, delle sue potenzialità e dei suoi vantaggi sono ormai più che ampiamente coscienti anche molte imprese italiane. Un campione d’eccezione da questo punto di vista è quello delle oltre 1.000 aziende che hanno preso parte alle 10 edizioni del Sodalitas Social Award, nato nel 2002 per premiare le buone pratiche messe a punto dalle aziende e dalla pubblica amministrazione nel campo della responsabilità sociale d’impresa. Lo scorso maggio, Gfk Eurisko ha presentato i risultati dell’indagine ‘Le imprese e la sostenibilità’ condotta fra 153 delle aziende che nel decennio hanno partecipato al premio, e dalla quale si eviden-

zia come la sostenibilità sia ormai un valore di riferimento per la quasi totalità (88%) del campione, a conferma che i partecipanti al Sodalitas Social Award rappresentano oggi nel nostro Paese una ‘pattuglia avanzata’ per quanto riguarda l’impegno sul fronte della Csr/sostenibilità. L’impegno risulta in crescita per più aspetti: oggi c’è maggiore consapevolezza da par-

te dei vertici aziendali (90%), più coinvolgimento dei dipendenti (82%), maggiore integrazione nelle strategie (81%) e nell’operatività quotidiana (73%). La maggioranza delle imprese si è dotata di un codice etico (68%) e redige un bilancio di sostenibilità (55%) che, nella metà dei casi, è certificato da un ente terzo indipendente. Una larga maggioranza delle imprese si attende che l’impegno nella sostenibilità porti a un miglioramento della reputazione (85%), delle relazioni con gli stakeholder in particolare con il territorio (77%) e con i dipendenti (66%) - e anche della propria competitività sul mercato (54%). Più bassa la percentuale di chi ha già realizzato questi vantaggi, ma è comunque una maggioranza quella che dichiara di avere ottenuto un vantaggio reputazionale (58%), nella relazione con il territorio (59%) ed anche nella innovazione di prodotto o di servizio (55%). Altro driver primario di impegno è rappresentato dal miglioramento della coesione sociale, e in questo caso è il 42% del campione a ritenere di aver contribuito a realizzare tale obiettivo. Secondo la ricerca Gfk Eurisko, per la maggioranza delle imprese (54%) la crisi non ha comportato effetti di rilievo sull’impegno a favore della sostenibilità: per oltre un ter-

Fonte: ‘Le imprese e la sostenibilità’, Gfk Eurisko per fondazione Sodalitas, maggio 2012

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Fonte: ‘Le imprese e la sostenibilità’, Gfk Eurisko per fondazione Sodalitas, maggio 2012

zo lo ha anzi accresciuto e solo per il 10% lo ha ridotto. E la prospettiva indicata da due terzi del campione è che questo impegno sia destinato ad aumentare ancora nei prossimi anni. In sintesi, l’indagine mostra che la prospettiva della sostenibilità ambientale e sociale è considerata ormai un impegno non reversibile, destinato a divenire sempre più parte integrante della governance e dunque del core business delle imprese. E si tratta di un impegno da cui nel medio se non nel breve termine - ci si attende un ritorno anche sul piano dei risultati economici, per il contributo che può dare all’efficienza gestionale e all’innovazione di prodotto oltre che di processo. Chi e quanti sono i professionisti della Csr? Curiosamente, tuttavia, le conclusioni dell’indagine Gfk non trovano completo riscontro nell’analisi che la stessa fondazione Sodalitas ha condotto sui 1.862 progetti candidati al premio nel corso degli anni: se l’aumento dai 38 della prima edizione ai 244

dell’ultima è sintomo assai chiaro di attenzione crescente, è sotto il profilo qualitativo che si registra invece un peggioramento. Forse perché ancora ci si dedica alla Csr solo quando l’andamento economico mostra un trend di crescita, vivendola come attività ‘aggiuntiva’ che non fa però ancora parte del proprio core business, e che molto spesso non è percepita come un’opportunità di possibile crescita, anche economica. Dall’indagine Gfk, del resto, si possono ricavare due dati interessanti: che pur se il campione è costituito da imprese ben avviate sul percorso della Csr, solo il 58% di queste ha al suo interno una funzione dedicata e/o un responsabile della Sostenibilità; e che alla domanda su cosa abbia negli ultimi anni rallentato l’impegno aziendale sul fronte della Csr - dopo un uguale 58% che risponde ‘nulla’ - la percentuale maggiore (16%) cita l’insufficienza della struttura dedicata. Perché la Csr diventi davvero ‘embedded’ nelle strategie aziendali, conferma Mario Mol-

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teni, direttore del Csr Manager Network Italia, è infatti necessario che ci sia qualcuno che funga da raccordo e da supporto per tutte le tematiche e tutte le funzioni che, all’interno di un’azienda, vi sono legate. A questo proposito, il censimento dei professionisti della Csr in Italia realizzato proprio dal Csr Manager Network e promosso da Altis (Alta Scuola Impresa e Società dell’Università Cattolica di Milano) evidenzia come, in pochi anni, (dal 2006, quando fu realizzata la prima ricerca sull’argomento) il numero dei professionisti del settore sia quadruplicato (passando da 90 a 373 addetti a tempo pieno) e come le figure di livello manageriale siano ormai presenti nel 40% delle imprese quotate. Soprattutto, traccia un utile identikit della formazione e delle competenze di questi professionisti. In estrema sintesi: • il profilo è più femminile che maschile; • la formazione economica (50%) e il curriculum elevato (30% master); • se il background è interno all’azienda, proviene da area comunicazione o marketing; • circa il 13% proviene dal mondo non profit;


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• da professionista individuale il ruolo si è evoluto verso unità organizzative dedicate (in media 3-4 collaboratori di staff); • sono operativi in multinazionali (55,4%) e riportano direttamente all amministratore delegato o al presidente; • la sua figura è necessariamente poliedrica e le competenze diversificate e riconducibili a sei aree: ambiente, clienti, lavoratori, comunità, fornitori e istituzioni.

Tra le attività svolte più diffuse, anche se con diversi livelli di responsabilità e competenza diretta, risultano infatti: la gestione e l’implementazione del sistema ambientale dell’azienda; l’implementazione della sicurezza di prodotto e lo sviluppo di eventuali soluzioni per categorie svantaggiate; le attività di conciliazione famiglia-lavoro a favore dei dipendenti e la tutela delle pari opportunità; lo sviluppo di

programmi di volontariato aziendale e di ricerca di forme di filantropia innovativa; la selezione e il controllo dei fornitori in base a criteri socio-ambientali e al rispetto di codici etici; l’attività di risposta ai criteri di società di rating etico, la comunicazione verso l’interno e la rendicontazione delle politiche di sostenibilità verso l’esterno. nc

CSR MANAGER: LE ATTIVITÀ SVOLTE ATTIVITÀ

LEADER

ADVISOR

ACCOUNTANT

NESSUNO

VERSO L’AMBIENTE NATURALE Sistema gestione ambientale

17,9

39,3

39,3

3,6

Riduzione consumi di risorse

6,9

48,3

37,9

6,9

Riduzione emissioni

10,3

48,3

34,5

6,9

Attività di riciclo delle risorse

6,9

44,8

34,5

13,8

Tutela della salute e sicurezza

13,8

41,4

34,5

10,3

Tutela delle pari opportunità

25

42,9

21,4

10,7

Attività di conciliazione famiglia-lavoro

20,7

48,3

24,1

6,9

Politiche di remunerazione dei lavoratori

3,4

24,1

41,4

31

Analisi della soddisfazione dei lavoratori

3,4

44,8

24,1

27,6

-

37,9

34,5

27,6

Sicurezza dei prodotti venduti

3,4

24,1

41,4

31

Qualità dei prodotti venduti

3,6

14,3

50

32,1

Sviluppo di prodotti per categorie svantaggiate

6,9

37,9

13,8

41,4

Analisi della soddisfazione dei clienti

10,3

31

27,6

31

Definizione delle politiche di donazione

58,6

17,2

10,3

13,8

Definizione delle politiche di investimento finanziario responsabile

21,4

25

17,9

35,7

Sviluppo di programmi di volontariato

55,2

27,6

10,3

6,9

Ricerca di forme di filantropia innovative

62,1

17,2

6,9

13,8

Sviluppo del dialogo con le comunità locali

55,2

34,5

3,4

6,9

VERSO I LAVORATORI

Gestione delle relazioni industriali VERSO I CLIENTI

VERSO LA COMUNITÀ

VERSO I FORNITORI Selezione dei fornitori con criteri socio-ambientali

3,4

51,7

17,2

27,6

Adesione dei fornitori a codici di condotta/etici

--

58,6

13,8

27,6

Controllo del rispetto delle normative da parte dei fornitori

--

48,3

24,1

27,6

Verifica della salute e sicurezza negli stabilimenti produttivi dei fornitori

--

27,6

34,5

37,9:

ISTITUZIONALI Risposta ai criteri di società di rating etico

24,1

13,8

13,8

48,3

Organi di governo dedicati alla sostenibilità

58,6

10,3

6,9

24,1

Comunicazione interna sulla sostenibilità

82,8

6,9

3,4

6,9

Pubblicazione del bilancio di sostenibilità

75,9

13,8

-

10,3

Aggiornamento sito web sulla sostenibilità

89,7

6,9

3,4

-

Fonte: La Professione del Csr Manager, ottobre 2012

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CAMBIAMENTO, CONTAGIO, URGENZA LA RESPONSABILITÀ SOCIALE È ARRIVATA A UN TIPPING POINT? SE LE IMPRESE CHE HANNO INSERITO LA CSR NELLE LORO STRATEGIE RIESCONO A DIMOSTRARE I RISULTATI CONCRETI CHE QUESTE AZIONI PORTANO AL BUSINESS, SI SVILUPPERÀ DAVVERO UNA FORMA DI CONTAGIO POSITIVO NEL MERCATO? QUESTO UNO DEI TEMI PIÙ ‘CALDI’ DELL’OTTAVA EDIZIONE DI ‘DAL DIRE AL FARE’ CHE SI È TENUTA ALL’UNIVERSITÀ BOCCONI LO SCORSO MAGGIO.

Il Salone della Responsabilità Sociale d’Impresa - promosso da Regione Lombardia, Provincia di Milano, Università Bocconi, Bic La Fucina, Milano Metropoli Agenzia di Sviluppo, Fondazione Sodalitas e Koinètica ha visto nel 2012 l’ingresso di un nuovo importante attore, il Comune di Milano, e ha potuto contare inoltre sul sostegno di De Cecco, Dnv Business Assurance, Henkel, Sap Italia (main sponsor) e di Amiacque, Coop Lombardia, Gruppo Dani, Milano Serravalle-Milano Tangenziali, Philips (sponsor) e Conai (partner istituzionale). Nell’ottava edizione sono stati affrontati in chiave positiva alcuni dei problemi che la nostra società sta attraversando e, senza sottovalutare le difficoltà, sono state messe in luce le opportunità esistenti e le

possibili soluzioni anche grazie a una maggiore collaborazione tra imprese, istituzioni, Terzo Settore e cittadini. Innovazione di prodotto, cambiamento nei consumi, innovazione nelle relazioni e cambiamento nel mondo del lavoro: questi i temi al centro dell’attenzione nel 2012. Ma quali innovazioni e quali cambiamenti possono davvero contribuire al miglioramento della qua-

Nell’ottava edizione di ‘Dal Dire al Fare’ sono stati affrontati temi quali l’innovazione di prodotto, cambiamento nei consumi, innovazione nelle relazioni e cambiamento nel mondo del lavoro

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lità della vita delle persone e delle performance delle imprese? La risposta a queste domande è stata centrale nelle attività inserite nel programma culturale: il convegno di apertura, i quattro Laboratori Tematici, gli Eventi Speciali, lo Spazio PA, lo Spazio Autori e le altre iniziative. Per quanto riguarda l’innovazione di Prodotto, migliorare la qualità della vita attraverso innovazioni significative e sostenibili è un impegno importante per le imprese. Qualità, sicurezza, economicità ma anche eticità, trasparenza, naturalità: queste le caratteristiche che il consumatore oggi vuole trovare nel prodotto che acquista. Un consumatore che chiede sempre più alle imprese di avere le informazioni adeguate per operare scelte consapevoli. Molto seguito anche il percorso sul cambiamento nei consumi: un consumatore che ha maggiore consapevolezza di sé, è attento, legge le etichette, cerca informazioni sul prodotto e su chi lo produce. Le richieste del mercato spingono le aziende ad assumere un ruolo importante anche nell’educazione a un consumo più responsabile.


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Con 90 organizzazioni presenti, l’edizione 2012 del Salone della Responsabilità Sociale d’Impresa ha visto la partecipazione più alta di imprese, organizzazioni non profit e PA della sua storia

Ma l’attenzione ai consumi riguarda anche altri temi importanti come mobilità sostenibile, efficienza energetica e, più in generale, riduzione degli sprechi. Riduzione che comporta anche lo sviluppo dell’autoproduzione, individualizzata o in forme associate. Il tema lavoro ha visto approfondire Work Life Balance, politiche di genere, pari opportunità per tutti e qualità dell’ambiente di lavoro, argomenti centrali per molti imprenditori lungimiranti che cercano di far vivere bene chi lavora per loro perché il benessere dell’azienda è proporzionale al benessere dei suoi dipendenti. Sul piano delle relazioni, infine, lo stakeholder engagement sta diventato uno strumento sempre più importante e utile anche per interpretare i cambiamenti di una società complessa e in continua evoluzione. Gli stakeholder diventano, quindi, non solo destinatari di una quota del valore sociale dell’organizzazione, ma decisivi alleati delle politiche di generazione del valore.

Un documento condiviso Per la prima volta, il gruppo promotore, il comitato d’onore e le organizzazioni partecipanti a ‘Dal Dire al Fare’ hanno prodotto un documento finale che sintetizza alcune considerazioni condivise sullo sviluppo della cultura della Csr e della sostenibilità. 1 - Impresa, Csr, innovazione Le imprese responsabili sono aperte al cambiamento: considerano irrinunciabile l’innovazione nel prodotto, nei consumi, nelle relazioni, nel lavoro ai fini di garantire sviluppo economico e sociale al Paese. 2 - Impresa, sostenibilità, competitività Le imprese più innovative sono quelle che investono maggiormente nella sostenibilità: in questo modo creano anche un vantaggio competitivo per sé e per il Paese che si consolida nel tempo. 3 - Impresa, comunicazione, rapporto con gli stakeholder Le imprese sostenibili credono nella comunicazione e nel governo delle relazioni: con-

I NUMERI DEL SALONE_ Con 90 organizzazioni presenti, l’ottava edizione ha visto la partecipazione più alta di imprese, organizzazioni non profit e PA della sua storia. Alcuni altri dati significativi: 73 gli eventi organizzati nei due giorni, 162 relatori, 2.600 visitatori, 420 giovani coinvolti nelle attività di animazione, nella Mostra e nelle attività con le imprese. In aumento la partecipazione ai premi: 33 progetti presentati a Dal Dire al Fare Impresa Sociale, 37 a Dal Dire al Fare Pubblica Amministrazione, 46 elaborati inviati dai giovani per I racconti della Csr. A livello media il Salone ha potuto contare su 10 media partner, 55 giornalisti presenti, 342 uscite, 194.851.850 contatti realizzati.

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siderano gli stakeholder come soggetti che contribuiscono alla generazione di valore economico e sociale e alla sua distribuzione in modo soddisfacente ed equo. 4 - Impresa, cultura aziendale, impegno socio-ambientale Le imprese responsabili modificano continuamente le modalità di fare impresa, conciliando la capacità di accumulare ricchezza economica con l’attenzione all’ambiente e al contesto sociale. Considerano l’innovazione della cultura interna e il miglioramento continuo nei processi come condizioni per il successo. 5 - Formazione e partecipazione Per lo sviluppo della cultura della Csr è necessario investire in modo significativo e convinto nella formazione: da quella dei collaboratori interni delle organizzazioni a quella dei giovani nel mondo della scuola e dell’università. 6 - Coesione sociale e sviluppo del territorio Per una crescita solidale e sostenibile secondo parametri multidimensionali è necessaria una società coesa e fondata su solidi valori etici: gli enti locali e le organizzazioni del terzo settore possono giocare, insieme alle imprese, un ruolo importante per lo sviluppo sostenibile del territorio. 7 - Consapevolezza e riconoscimento del mercato Per far crescere un mercato sempre più attento alla sostenibilità è necessario che il consumatore abbia accesso a informazioni chiare e complete per poter scegliere e utilizzare, in modo responsabile, prodotti e servizi. 8 - Promozione e diffusione della Csr Per la diffusione della Csr si deve poter contare sull’effetto contagio: grandi imprese che contagiano le più piccole, aziende più responsabili che influenzano le organizzazioni della loro filiera, imprese più sostenibili che contagiano altri attori del territorio. nc


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HERA,TELECOM ITALIA ED ENI PRIME IN CSR ONLINE IL CSR ONLINE AWARDS 2012 RIVELA UNA MANCANZA DI APERTURA DA PARTE DELLE AZIENDE NELL'UTILIZZARE CANALI DIGITALI PER COINVOLGERE I PROPRI STAKEHOLDER SU TEMATICHE SOCIALI E AMBIENTALI. QUASI LA METÀ DELLE AZIENDE NON HA MAI PUBBLICATO UN BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ, RENDENDO IMPOSSIBILE COSÌ L'USO DEL WEB COME LEVA STRATEGICA PER LA COMUNICAZIONE CSR. HERA, TELECOM ITALIA ED ENI LE PIÙ VIRTUOSE. DI MARINA BELLANTONI

La quinta edizione italiana della ricerca Csr Online Awards, condotta dalla società di consulenza Lundquist, rivela che, da una parte, buona parte delle maggiori aziende italiane non pubblica un bilancio Csr e, dall’altra, le società italiane non tengono il passo dell’evoluzione del web. Delle 59 grandi società che pubblicano il bilancio Csr, molte si fermano a un lavoro di ‘copiae-incolla’ più o meno esteso dei testi preparati per il bilancio cartaceo senza adottare un approccio strategico sul web e coglierne le opportunità. Per questo motivo, il punteggio medio del Csr Online Awards Italy 2012 rispetto all’edizione 2011 scende a 34 su 100, rispetto a 44,2 per le 100 società più grandi d’Europa. Deludente la performance delle 15 società non quotate incluse nella ricerca (punteggio medio 21,4). Il punteggio medio della macro area ‘Contenuti’, che copre le principali tematiche sociali, ambientali, di governance e la pre-

sentazione del bilancio Csr, sale leggermente al 35% del punteggio massimo. Il dato rappresenta un segnale incoraggiante in quanto indica che le aziende danno maggiore evidenza online alle loro strategie Csr, politiche, performance e iniziative. Il punteggio medio della macro area ‘User experience’ è sceso notevolmente al 38% a causa del maggiore rigore di alcuni criteri qua-

Punteggio medio italiano, europeo e massimo per le macro aree: Contenuti, User experience e Ongoing engagement

li il motore di ricerca, la grafica e i video. La terza macro area, Ongoing engagement, ha ottenuto un punteggio medio di 28%, diminuito a causa di una mancanza di funzionalità interattive e utilizzo dei social network. Generalmente le società presentano meglio l’impegno per la responsabilità sociale (priorità, obiettivi, ecc.), le informazioni ambientali e i bilanci Csr. In queste

Fonte: Csr Online Awards 2012

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inchiesta csr_scenario_nc

sezioni, il punteggio medio è di 40% sul massimo. Gli aspetti più deboli della comunicazione Csr in Italia riguardano l’interattività (uso di social media, blog, Rss, podcast, ecc.) e la comunicazione visuale (punteggio medio 17%), che comprende l’uso di video, immagini e grafici interattivi (punteggio medio 19%). La utility Hera torna in cima alla classifica rispetto al terzo posto dell’anno scorso con 76,5 punti su un massimo di 100, seguita da Telecom Italia (seconda con 73,25) ed Eni (terza con 71,5 punti). Il resto della top 10 comprende le seguenti società: Fiat (69), UniCredit (66), Snam (64,75), Fiat Industrial (63), Terna (63), Enel (62,5) e Edison (60,5). Si segnalano i miglioramenti compiuti da alcune società come Gruppo Iren, che sale alla 26° posizione grazie a 14 punti in più rispetto all’anno scorso, Acea (+6,5 punti) e Autogrill (+3). Mondadori, che ha pubblicato il suo primo bilancio quest’anno, è stata la migliore tra i nuovi entranti in classifica, conquistando la 17° posizione con 49,25 punti. Tra le non-quotate, la migliore è stata Barilla (21° con 39 punti

delle ‘blue chip’ nazionali (Ftse Mib), non redige un bilancio Csr. Tra queste: Azimut, Banca Popolare dell’Emilia Romagna, Campari, Diasorin, Mediobanca, Mediaset, Parmalat, Salvatore Ferragamo e Tod’s. Nel resto d’Europa, realizzare reportistica di sostenibilità è diventata ormai norma per le aziende, anche se è ancora una scelta volontaria nella maggior parte dei paesi. Secondo il monitoraggio Lundquist, tutte le 100 principali aziende europee pubblicano bilanci di sostenibilità. In Svizzera la ricerca rileva che solo il 20% delle società dell’indice Smi non pubblica un bilancio Csr mentre il dato si ferma al 7% per le 30 imprese dell’indice tedesco Dax e all’8% per le 40 maggiori società nei paesi nordici. La (non) rendicontazione della Csr La ricerca ha messo in evidenza che il 47% delle maggiori aziende quotate in Italia non investe nella rendicontazione formale di tematiche Csr. Il bilancio Csr o di sostenibilità è assai più raro tra le società a media capitalizzazione; ma sorprende che il 30% delle 40 imprese più grandi, incluse nell’indice

7 PILASTRI DELLA COMUNICAZIONE CSR ONLINE (2011-12)_ Esaustivo Il sito deve soddisfare tutte le esigenze informative degli utenti, senza costringerli a cercare altrove. Integrato Il sito deve funzionare come un tutt’uno e fornire link tra le diverse sezioni (Csr, Corporate Governance, IR, Carriere, etc.) e ai canali fuori dal sito (in particolare ai social media). Aperto Il sito deve essere aperto a feedback, discussioni e dibattiti anche attraverso i social media; le società devono inoltre dimostrare di aver fatto tesoro di questo confronto nelle proprie scelte future. User friendly Gli utenti devono poter trovare le info desiderate in breve tempo grazie a un sistema di navigazione intuitivo; i contenuti devono essere organizzati in maniera consona alla lettura su schermo. Accattivante Il sito deve utilizzare una gamma di strumenti multimediali (video, animazioni, immagini, grafici e interviste) per attirare il pubblico raccontando una storia dinamica. Concreto Gli utenti richiedono fatti concreti, dati credibili e pertinenti supportati anche da case-study. Unico Oltre alla comparabilità dei dati, le aziende devono trasmettere un messaggio unico di cosa la Csr significhi nel contesto delle proprie strategie di business, posizione nel mercato, geografia e cultura aziendale.

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Il bilancio online conviene? Nonostante l’incremento delle società incluse nella ricerca, il numero dei report online è praticamente invariato rispetto all’anno precedente. Questo dato suggerisce che, date le contingenze macro economiche e le ‘ristrettezze’ di budget, le aziende frenano davanti all’investimento nei report Csr in Html e che questi rimangono priorità per le aziende più grandi: nel 2011 i report online erano 15 per le 50 maggiori aziende quotate; quest’anno sono 18 per le prime 100. Metà delle aziende italiane analizzate nel 2012 si ferma a un semplice Pdf (29), con l’unica eccezione di Intesa Sanpaolo, che sfrutta le potenzialità interattive di tale formato (sistema di navigazione interna, link esterni, immagini, video, etc.). Tra le altre aziende, 10 presentano una versione image-based (sfogliabile) del documento in Pdf per innalzare il grado di leggibilità sul web. Fondiaria-Sai deve ancora pubblicare il bilancio Csr per l’anno 2011. Questi dati contrastano con la situazione delle 100 maggiori aziende europee, dove emerge che solo il 38% ha un formato Pdf e il 9% pubblica una versione image-based (sfogliabile). Più della metà delle aziende è dotata di una versione online: 36% offre una versione Html del report attraverso un minisito mentre il 17% ha una versione webbased, in cui il bilancio è interamente in-


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Solo il 50% degli intervistati afferma che il sito aziendale serve soprattutto per scaricare o leggere il bilancio Csr. Altre priorità riguardano la necessità di trovare spiegazioni sulle politiche e azioni Csr, case study, news e contatti. Cresce invece l’importanza di un aggiornamento continuo da parte delle aziende su tematiche sociali e ambientali

Fonte: Csr Online Awards 2012

tegrato alla sezione Csr del sito corporate (formato non ancora adottato in Italia). I risultati del questionario 2012 La ricerca Csr Online Awards si basa su una serie di presupposti riguardanti i principali ingredienti vincenti della comunicazione Csr online. Questi ‘pilastri’ sono il risultato da un lato di numerosi anni di lavoro al fianco delle maggiori aziende europee sulla loro strategia web e, dall’altro, delle indagini annuali Lundquist che coinvolgono professionisti Csr, esperti e altri stakeholder. La definizione dei criteri del protocollo di valutazione si basa su un questionario annuale rivolto a un gruppo di professionisti Csr, esperti del settore, stakeholder e manager Csr di società incluse nella ricerca. L’obiettivo dell’indagine è individuare le informazioni prioritarie cercate sul web da utenti interessati alla Csr e i trend generali osservati sull’uso del sito corporate e dei social media. L’edizione 2012 ha raccolto la partecipazione di 400 intervistati da 52 Pae-

si (per la maggior parte europei) durante il periodo giugno-settembre 2012. Due i profili degli intervistati: non corporate (circa il 60%), che include giornalisti, investitori, analisti Sri o Esg, consulenti Csr, accademici, studenti, rappresentanti di Ong, esperti di comunicazione e corporate (circa il 40%), quali Csr manager, direttori o rappresentanti delle unità Csr aziendali. Sono stati utilizzati 68 criteri, contenenti 112 parametri per un totale di 100 punti assegnabili. Il protocollo è stato suddiviso in 11 sezioni e tre macro aree: Contenuti (sei sezioni per un totale di 37 criteri e 51 punti); User experience (due sezioni di 16 criteri per un totale di 20,5 punti) e Ongoing engagement (tre sezioni di 14 criteri per un totale di 26,5 punti). Due punti extra sono stati resi disponibili per premiare informazioni o applicazioni particolarmente interessanti, non riconducibili ai criteri o che hanno presentato eccellenze in alcuni aspetti del protocollo. Le penalità sono state assegnate nel caso di problemi di archi-

Cosa si aspettano gli utenti dalle aziende sui social media? Risposte alle domande, commenti, condivisione di news e opinioni. Inoltre, più di due terzi afferma di aver consultato diagrammi e grafici negli ultimi sei mesi, il 45% di aver utilizzato strumenti interattivi per la lettura di dati, due su cinque guardano video su YouTube almeno una volta al mese e il 44% legge infografiche

tettura dell’informazione e struttura del menu tali da rendere l’informazione difficile da trovare o posizionata in uno spazio di comunicazione illogico o inappropriato e di problemi di usabilità nella navigazione del sito e nell’utilizzo delle sue funzioni, incluse la leggibilità di testi, grafici e diagrammi. Meno bilanci e più social network Il questionario evidenzia che la comunicazione online deve andare ben oltre il bilancio Csr. Continua a diminuire la percentuale di chi afferma che il sito aziendale serve soprattutto per scaricare o leggere questo documento: oggi superano appena la metà. Gli utenti hanno, infatti, spesso bisogno solo di dati di performance, un’introduzione all’impegno della società e i suoi obiettivi in campo sociale e ambientale. Altre priorità riguardano la necessità di trovare spiegazioni dettagliate sulle politiche e azioni Csr intraprese dall’azienda, case study, news e informazioni di contatto. Il bilancio è, quindi, solo uno dei modi per ingaggiare gli utenti online. Se l’interesse per il bilancio diminuisce, cresce di anno in anno l’importanza di un aggiornamento continuo da parte delle aziende su

Fonte: Csr Online Awards 2012

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CLASSIFICA ITALIANA CSR ONLINE AWARDS 2012

tematiche sociali e ambientali. Il messaggio degli stakeholder è chiaro: più di quattro intervistati su cinque crede che le aziende non devono rimanere in silenzio tra un bilancio e un altro, soprattutto quando sono chiamate a rispondere a eventi o fatti di rilievo per l’opinione pubblica, ma che debbano creare un rapporto di fiducia attraverso una comunicazione regolare. Uno su cinque la ritiene di importanza critica. I social network spiccano tra gli strumenti attraverso i quali gli utenti chiedono alle aziende di essere frequentemente aggiornati. Metà circa degli stakeholder intervistati utilizza, infatti, almeno mensilmente i principali social network come LinkedIn, Twitter e Facebook per motivi collegati alla Csr. Circa un quarto degli intervistati utilizza quotidianamente uno di que-

sti tre canali per la Csr. Degna di nota è la rapida crescita di Facebook, quale social network utilizzato per scopi non solo personali, che raggiunge così Twitter al secondo posto tra i social network più utilizzati dopo LinkedIn. Il numero degli intervistati che affermano di non essere interessati ai social media per uso professionale si è dimezzato rispetto al 2011, a quota 6,3%. Cosa si aspettano gli utenti dalle aziende sui social media? Un comportamento molto simile a tutti gli altri utenti dei social network: risposte alle domande, commenti su tematiche specifiche, condivisione di news, opinioni e contenuti di interesse comune. Gli intervistati che possiedono un profilo corporate, dall’altro punto di vista, tendono a dare maggiore priorità ai contenuti di tipo redazionale, come comuni-

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La utility Hera torna in cima alla classifica dell’edizione italiana della ricerca Csr Online Awards 2012 rispetto al terzo posto dell’anno scorso, seguita da Telecom Italia ed Eni

cati stampa e video. Nonostante il questionario rifletta i punti di vista di utenti esperti, è sorprendente il risultato relativo alla comunicazione visuale (non testuale). Tra gli utenti non corporate: più di due terzi afferma di aver consultato diagrammi e grafici negli ultimi sei mesi, il 45% dichiara di aver utilizzato strumenti interattivi per la lettura di dati; due su cinque guarda video relativi alla Csr su YouTube almeno una volta al mese e il 44% legge infografiche inerenti alle tematiche Csr. nc


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AVIS, PICCOLI GRANDI GESTI VOLONTARIATO E PARTECIPAZIONE SOCIALE SONO I PILASTRI SU CUI, DA SEMPRE, SI FONDA L’ATTIVITÀ DI AVIS, IMPEGNATA NELLA PROMOZIONE DELLA DONAZIONE DEL SANGUE. ATTRAVERSO PUBBLICAZIONI E UNA MASSICCIA PRESENZA SUL WEB, L’ASSOCIAZIONE CREA INFORMAZIONE E PARTECIPAZIONE ATTIVA SUL TEMA. E CON IL PROGETTO ‘SALVAGLILAVITA’ SU FACEBOOK FA VIVERE, IN PRIMA PERSONA, L’ESPERIENZA DI CHI HA BISOGNO DI UNA TRASFUSIONE. DI ILARIA MYR (DA PAG. 54 A PAG. 69)

Per una realtà come Avis, impegnata da 85 anni nella promozione della donazione del sangue gratuita e volontaria, essere attenta alle tematiche sociali è assolutamente naturale, un elemento insito nel suo dna di associazione senza fini di lucro. A ciò si aggiunge la sua intensa attività di promozione di una cittadinanza partecipata e di uno stile di vita sano e corretto, basato sul rispetto di alcuni valori come la generosità, la solidarietà e il benessere psico-fisico. “Il nostro compito è anche dare opportuna visibilità alla vita associativa e alle numerose iniziative che promuoviamo a livello nazionale - spiega Vincenzo Saturni, presidente nazionale Avis -. Questo al fine di accrescere il senso di appartenenza dei nostri volontari e mettere in relazione una rete di persone che condividono i principi dell’altruismo e del volontariato”.

Per raggiungere questi obiettivi, Avis ha a sua disposizione un’ampia serie di strumenti, indirizzati non solo alle sue sedi e ai propri iscritti, ma anche ai numerosissimi interlocutori esterni, quali le amministrazioni locali, le istituzioni pubbliche, le aziende sanitarie e le altre organizzazioni operanti nel terzo settore. Uno dei più longevi è l’Avis Sos, nato nel 1947 come house organ della sede nazionale, che ha sempre racconta-

Vincenzo Saturni, presidente nazionale Avis

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to i momenti salienti della vita dell’associazione, dando voce ai numerosi volontari che, in tutti questi anni, hanno sposato la sua mission. Dal primo numero del 2012, il magazine è stato radicalmente rinnovato, con lo scopo di mantenere alto il dibattito sui temi di maggior impatto sanitario, sociale e del volontariato, e, allo stesso tempo, tessere un rapporto sempre più stretto e duraturo con i soggetti che operano nei settori cardine dell’attività di Avis, come quello trasfusionale e del volontariato. Nell’arco dell’ultimo decennio, inoltre, l’associazione ha sviluppato numerosi progetti sul web. Il sito www.avis.it conta in media 2.240 visite e oltre 31.600 accessi giornalieri, e offre informazioni sulla donazione del sangue, sull’identità dell’associazione e raccoglie i recapiti delle sue 3.300 sedi sparse su tutto il territorio. Dal punto di vista informativo, il portale raccoglie i comunicati stampa diramati dalla sede nazionale, oltre alle notizie di eventi promossi sul territorio e delle principali novità legislative in campo sanitario e del non profit approvate a livello nazionale o europeo. Le news più importanti sono, inoltre, inserite in una


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Un braccio con la manica della camicia arrotolata e la scritta ‘Tuttidovremmofarlo.it’ sono l’immagine e lo slogan della campagna di comunicazione nazionale Avis lanciata nel 2010. Fra i testimonial, Filippa Lagerback

newsletter inviata, con cadenza mensile o al termine di manifestazioni di grande rilevanza, a una mailing list che conta oltre 9.500 indirizzi. A brevissimo, poi, verrà lanciata una nuova versione del sito, che disporrà di nuovi servizi basati sull’integrazione con i principali social network quali Facebook, Twitter, YouTube e Soundcloud, su cui Avis è presente in maniera ormai preponderante da diversi anni. “Il digitale è un elemento imprescindibile per comunicare e raggiungere soprattutto le fasce della popo-

‘Salvaglilavita’ è un progetto multimediale di Avis che permette a chiunque di diventare protagonista di un filmato per la promozione della donazione del sangue

lazione più giovane - spiega il presidente -. Le dinamiche di viral marketing, che sono alla base delle campagne di comunicazione sviluppate sui social network, si basano sul passaparola, che ha sempre ricoperto un ruolo importantissimo nella diffusione di quei comportamenti socialmente utili come la donazione di sangue. Le esperienze di vita e le narrazioni personali vengono perfettamente veicolate da questi canali e costituiscono un valido strumento attraverso cui coinvolgere gli utenti, stimolando il loro interesse e motivandoli ad assumere un atteggiamento propositivo e solidale nei confronti di chi ha bisogno di un piccolo, ma vitale aiuto”. Esemplificativo, a questo proposito, è ‘Salvaglilavita’, un progetto multimediale che permette a chiunque di diventare

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protagonista di un filmato per la promozione del dono, assumendo i panni di un ferito bisognoso di una trasfusione. Ripercorrendo con una serie di foto alcuni momenti felici della sua vita, l’utente invita i suoi amici a riflettere sull’importanza della donazione e sul significato di tale gesto. Una volta terminata la visualizzazione del filmato, ognuno ha la possibilità di personalizzare il videoclip con alcune immagini caricate sul proprio profilo di Facebook, per poi condividerlo online e aiutare così la diffusione del messaggio di solidarietà. Infine, un ‘tutorial’ illustra in modo semplice le fasi dell’iter donazionale, rimandando al sito di Avis nazionale per gli approfondimenti. L’operazione, sviluppata da Leo Burnett e lanciata nel novembre dello scorso anno, ha visto il coinvolgimento del celebre attore e comico di Zelig Max Pisu, che ha prestato la sua immagine a titolo gratuito per la realizzazione del video pilota di spiegazione. “Il grande successo di pubblico e i numerosi riconoscimenti ottenuti a livello nazionale e internazionale da questo progetto - commenta soddisfatto Saturni - dimostrano chiaramente come Avis sia oggi, a tutti gli effetti, un autorevole attore della comunicazione sociale, in grado di diffondere il suo messaggio con modalità sempre attuali, moderne e innovative, capaci di creare una comunità di cittadini responsabili e attenti ai bisogni della propria società”. nc


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ENEL, IN NOME DI UN’ETICA DEL VALORE UN CODICE ETICO, UN BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ, E NUMEROSE INIZIATIVE RIVOLTE AGLI STAKEHOLDER E ALLE GIOVANI REALTÀ AZIENDALI OPERANTI NEL SETTORE DELL’ENERGIA: QUESTI SONO GLI STRUMENTI PRINCIPALI CHE ENEL METTE IN PRATICA PER CONCRETIZZARE IL PROPRIO IMPEGNO NELLA CSR. IMPORTANTI I PROGETTI SUL CAMPO, COME QUELLO PER GARANTIRE L’ELETTRICITÀ NELLE LOCALITÀ POVERE DELL’AMERICA LATINA, COINVOLGENDO IL TARGET DELLE GIOVANI NONNE.

L’etica del profitto, come strumento unico per misurare la capacità competitiva dell’azienda, oggi non è più sufficiente per giustificare da sola l’agire d’impresa. È, invece, necessario introdurre un’etica del valore, che dia i suoi frutti sia alle aziende sia a tutta la società in cui esse operano. È questa la convinzione che sta alla base della strategia di corporate social responsibility di Enel: una nuova filosofia di business, che il Gruppo, attivo in 40 Paesi su quattro continenti, con circa 61 milioni di clienti nell’elettricità e nel gas, mette in pratica per essere un ‘buon cittadino’ nei contesti in cui opera. “Già nel 2002 Enel si è dotata di un Codice Etico che esprime gli impegni e le responsabilità nella conduzione degli affari e delle attività aziendali- spiega Marina Migliorato, responsabile Csr Enel -. Per la nostra azienda, essere sostenibile signifi-

ca un sistema di governance ispirato ai più elevati standard di trasparenza e correttezza nella gestione d’impresa. In più, un’azienda socialmente responsabile corre meno rischi complessivi e diventa più attraente per gli investitori, nei confronti dei quali Enel intende comunicare in modo sempre più integrato e trasparente”. Le priorità strategiche per la sostenibilità sono integrate nel piano industriale pluriennale dell’azienda, che disegna il percorso di crescita economica all’interno di un quadro strategico di implementazione della governance, di lotta ai cambiamenti climatici e tutela dell’ambiente, di sviluppo sociale e relazioni trasparenti con tutti gli stakeholder. Numerosi sono gli strumenti di cui Enel si è dotata per realizzare in concreto questa filosofia. Attraverso il Bilancio di Sostenibilità riferisce sui riflessi economici, sociali e ambientali della propria attività d’impresa. “Il processo avviene attraverso la raccolta e l’elaborazione di oltre 450 Key Performance Indicators (KPI, ndr) che richiedono il coinvolgimento di tutte le funzioni aziendali - continua Migliorato -.

Marina Migliorato, responsabile Csr Enel

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Un’immagine delle pale eoliche di Enel a Canela, in Cile. Nel Paese l’azienda ha anche avviato il progetto ‘Enabling Electricity’, formando le giovani nonne per il montaggio e la manutenzione degli impianti fotovoltaici

Il Bilancio di Sostenibilità è sottoposto a una doppia verifica di audit, interna ed esterna. Nel 2012, per il sesto anno consecutivo, il Gruppo ha ottenuto il massimo livello (A+, ndr) di conformità e applicazione alle linee guida della GRI - Global Reporting Initiative (l’organizzazione noprofit che ha redatto gli standard di rendicontazione più seguiti a livello globale, ndr)”. Inoltre, anche all’interno della Relazione sulla Gestione del bilancio consolidato è presente un capitolo dedicato alla sostenibilità. A conferma di quest’impegno, Enel è l’unico caso italiano presente nel volume ‘Report Integrato’ di Robert G. Eccles (Harvard Business School, ndr) e Michael P. Krzus (Grant Thornton Llp, ndr). Enel è poi presente nel Pilot Program dell’IIRC - International Integrated Reporting Council, finalizzato alla definizione di un framework condiviso a livello globale per la strutturazione di un reporting integrato. A ciò si aggiunge la partecipazione dell’azienda al consorzio delle compagnie che supporteranno il GRI nella definizione della prossima generazione di linee guida (G4, ndr) per la rendicontazione della sostenibilità. Infine, dal gennaio 2011, Enel partecipa al Global Compact Lead, l’iniziativa lanciata dal Global Compact delle Nazio-

ni Unite che riunisce le 56 migliori aziende mondiali per la sostenibilità economica, sociale e ambientale. Inoltre, l’azienda è stata inserita per il nono anno consecutivo nella graduatoria del Dow Jones Sustainability Index, migliorando le performance in tutte e tre le aree dell’indice (economica, ambientale e sociale, ndr), riconfermata nel FTSE4Good, indice del London Stock Exchange Group, nel quale ha mantenuto la sua performance ESG (Environmental, Social, Governance, ndr), e ha migliorato il punteggio nella disclosure del CDP (Carbon Disclosure Project, ndr), passando da 89 a 91. A monte vi è un impegno costante nella ricerca di nuove tecnologie utili a costruire un settore energetico sempre più efficiente. “In concomitanza con le celebrazioni dei suoi 50 anni di vita, Enel ha varato un ambizioso programma per la promozione della ricerca e delle attività che riguardano le nuove tecnologie, con 600 milioni di euro di investimenti nei prossimi quattro anni - precisa Migliorato -. In questo ambito abbiamo lanciato Enel Lab, un laboratorio a supporto di start-up innovative, italiane e spagnole, nel campo dell’energia, con un investimento di 15 milioni di euro per il prossimo triennio. Alle start-up selezionate

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Enel offrirà, oltre a un finanziamento che può arrivare fino a 650mila euro, anche un percorso di incubazione all’interno del Gruppo. Quelle che avranno realizzato i migliori progetti di innovazione industriale potrebbero ricevere poi un ulteriore finanziamento ed entrare a far parte del mondo Enel”. Per coinvolgere gli stakeholder, invece, viene organizzato da due anni il Sustainability Day, nato proprio per promuovere la cultura della responsabilità. La seconda edizione dell’evento, organizzata a Madrid, è stata trasmessa online, dando la possibilità di interagire tramite Twitter con i numerosi speaker presenti, rappresentativi dei diversi stakeholder: politica, finanza, agenzie internazionali, organizzazioni non governative e mondo accademico. Un’operazione concreta, esemplificativa dell’approccio alla Csr di Enel, è il programma ‘Enabling Electricity’. “Una delle iniziative di cui siamo più fieri è il progetto per l’elettrificazione rurale in America Latina spiega Migliorato -, attraverso la formazione di giovani nonne cilene e peruviane, che hanno partecipato al progetto di Enel Green Power e Barefoot college. Si tratta di un percorso di formazione rivolto a giovani nonne spesso analfabete, di età compresa tra i 30 e i 55 anni, che diventano Barefoot Solar Engineers. Sono già due i gruppi che hanno frequentato per sei mesi il Barefoot College in India e imparato a montare e manutenere un impianto fotovoltaico. Ora le nonne sono tornate a casa in America Latina per realizzarlo nel loro villaggio e insegnare alle donne dei villaggi vicini a farlo a loro volta”. Grazie a ‘Enabling Electricity’ oggi già oltre un milione di persone in tutto il mondo beneficia di energia sostenibile: l’obiettivo di Enel è raddoppiare questo numero nei prossimi due anni. nc


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KOINÈTICA, EVENTI AD ALTO IMPATTO SOCIALE LA SOCIETÀ NASCE DIECI ANNI FA CON UN CHIARO OBIETTIVO: PROPORSI SUL MERCATO COME UN’AGENZIA SPECIALIZZATA NEI TEMI DELLA SOSTENIBILITÀ. NEL TEMPO L’AGENZIA HA SVILUPPATO COMPETENZE, SERVIZI E INIZIATIVE CHE LE VALGONO OGGI, NEL MERCATO, LA REPUTAZIONE DI PARTNER EFFICIENTE. UN’OPERAZIONE SU TUTTE È IL SALONE ‘DAL DIRE AL FARE’, CHE IN OTTO ANNI È DIVENTATO IL PLACE TO BE PER CHI OPERA O SI AVVICINA ALLA CSR.

All’inizio del nuovo millennio, la sostenibilità era un tema che cominciava a essere considerato dalle aziende come ‘interessante’: ancora, però, si era lontani dal percepirne il valore strategico. È in questo quadro che, nel 2002, nasce Koinètica, un’agenzia di comunicazione che si pone come obiettivo principale quello di offrire competenze specifiche in questo campo. “Fin dalla nostra nascita abbiamo approfondito i temi della sostenibilità - spiega Rossella Sobrero, presidente Koinètica -, e sviluppato metodologie e nuovi linguaggi per valorizzare le organizzazioni che ritengono l’agire responsabile e l’innovazione sociale fattori strategici per la competitività”.

Per Koinètica, dunque, non si tratta di porsi con un approccio sostenibile, ma di essere nel profondo una struttura che da sempre ha fatto della Csr e della sostenibilità il cuore della propria azione. “Abbiamo sempre creduto nella necessità per le imprese di conciliare il business con l’attenzione all’ambiente e al sociale

Rossella Sobrero, presidente Koinètica

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- continua Sobrero -: per questo ci proponiamo come partner capace di accompagnare chi vuole avviare un percorso verso la Csr. A volte è necessario anche far emergere quella che chiamiamo la Csr ‘inconscia’: in molte organizzazioni sono già presenti iniziative positive che aspettano soltanto di essere valorizzate per esprimere tutto il proprio potenziale. Altre volte c’è consapevolezza, ma si tratta di comunicare in modo più efficace con gli stakeholder. Altre ancora, è necessario capire come costruire una partnership innovativa con un’organizzazione non profit in un’ottica win-win”. A monte vi è la forte convinzione che la crescita di una cultura diffusa della sostenibilità sia importante per lo sviluppo del mercato. In quest’ottica, sono numerose le iniziative realizzate da Koinètica nel corso degli anni. Quest’anno, ad esempio, l’agenzia ha creato wikicsr (www.wikicsr.it), la prima piattaforma online per condividere, partecipare, costruire la storia della responsabilità sociale d’impresa in Italia. Uno spazio dove tutti possono aggiungere notizie, arricchire il glossario, inviare com-


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menti, inserire il proprio profilo di esperto di Csr. “Si tratta di uno strumento che mancava nel panorama italiano - commenta il presidente dell’agenzia - e che si propone come spazio di confronto e aggiornamento per le imprese che fanno Csr, per i giovani che la studiano, per chi è interessato ad approfondire anche agli aspetti teorici”. Alle aziende, dunque, Koinètica offre la propria expertise per aiutarle a mettere in luce il proprio volto, per comunicare in modo efficace i principi sui quali poggiano, per valorizzare il loro impegno sociale e ambientale. Per fare questo l’agenzia organizza eventi ad alto valore sociale, mettendo a disposizione le proprie competenze sui contenuti e la propria capacità di identificare i relatori più giusti e le modalità più coinvolgenti. “Il nostro intervento a supporto delle imprese può spaziare dalla consulenza alla elaborazione di strategie di comunicazione, dalla formazione alle media relation spiega Sobrero -. Qualsiasi sia il servizio richiesto, ci concentriamo su ciò che è più importante - contenuti, valori, idee -, senza trascurare le capacità tecniche che assicurano la qualità dell’esecuzione”.

Un ambito che per le imprese diventa sempre più importante è la gestione responsabile di dipendenti e collaboratori. Per questo, tra i servizi che vengono più richiesti a Koinètica, ci sono la formazione e la consulenza per lo sviluppo di progetti di volontariato aziendale. Più in generale, però, l’agenzia si è guadagnata notoriet�� come partner in grado di affiancare tutte quelle organizzazioni che vogliono intraprendere un percorso di sostenibilità. Il mercato le riconosce, dunque, le competenze maturate nella comunicazione della Csr, oltre alla capacità di approfondire la dimensione sociale del business e alle esperienze sviluppate nella comunicazione sociale. La visibilità su questi temi deriva anche da alcuni eventi che Koinètica gestisce con successo da anni: tra gli altri, la Conferenza internazionale della comunicazione sociale di Pubblicità Progresso, e il Salone della responsabilità sociale d’impresa ‘Dal dire al fare’. Arrivato alla sua ottava edizione, il Salone è il punto di riferimento per tutti coloro che operano in questo ambito, o semplicemente che sono interessati ad approcciarlo. L’ultima edizione, tenutasi nel maggio scorso all’Università

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Immagini dell’ottava edizione del Salone della responsabilità sociale ‘Dal dire al fare’, tenutasi nel maggio scorso all’Università Bocconi di Milano, e logo della piattaforma wikicsr.it

Bocconi di Milano (dove da quattro anni si svolge l’evento) ha registrato numeri importanti: 2.600 i visitatori, 90 le organizzazioni presenti, 73 gli eventi in programma, con 162 relatori. Attualmente, l’agenzia è impegnata nel progetto ‘CSRPiemonte’, creato da Unioncamere Piemonte e Regione Piemonte, che quest’anno ha dato il via a una serie di strumenti concreti per aiutare le Pmi che intendono avviare un percorso verso la sostenibilità. “In questo quadro, ad esempio, abbiamo realizzato la collana editoriale ‘Impresa responsabile’ - spiega Sobrero -; si tratta di agili pubblicazioni su diversi argomenti, quali il welfare aziendale o la sostenibilità ambientale. Inoltre, abbiamo co-progettato laboratori territoriali destinati alle imprese gestiti in collaborazione con le camere di commercio locali”. nc


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MARTINI & ROSSI, BRINDISI SOSTENIBILE PER L’AZIENDA QUELLA DELLA SOSTENIBILITÀ È UNA STRADA IMPRESCINDIBILE, UN MUST CHE METTE IN PRATICA NELLA COMUNICAZIONE, NELLA SCELTA DEI FORNITORI E NEI DIVERSI ASPETTI DEI PROCESSI PRODUTTIVI. UN ESEMPIO È IL RECUPERO DELL’ACQUA ALL’INTERNO DEI SUOI STABILIMENTI CHE, UNA VOLTA UTILIZZATA PER IL RAFFREDDAMENTO DEGLI ALAMBICCHI DI DISTILLAZIONE, VIENE ACCUMULATA E USATA PER ALTRI SCOPI INDUSTRIALI.

Essere sostenibili è oggi un importante elemento competitivo: i consumatori, infatti, sempre più critici e consapevoli nelle proprie scelte, sono molto sensibili al comportamento delle aziende su più fronti, come sicurezza, ambiente, scelta dei fornitori, distribuzione, pubblicità e consumo responsabile. Proprio per questo, sono numerose le realtà che, soprattutto negli ultimi anni, hanno fatto della sostenibilità un punto chiave della propria strategia, come dimostra anche questa inchiesta di NC Nuova Comunicazione. Di questo è convinta anche la Martini & Rossi, azienda protagonista del mondo del beverage alcolico, che cavalca l’onda della sostenibilità da ormai alcuni decenni. L’impegno negli anni in attività filantropiche o anche la costruzione dell’impianto di depurazione delle acque dello stabilimento in cui è situato durante gli anni ‘70, insieme a quelle della frazione cir-

costante, sono dei chiari esempi di quanto l’azienda, da sempre, abbia a cuore queste tematiche. “Oggi un’impresa non può esimersi dall’impegnarsi in progetti di sostenibilità - spiega Giorgio Castagnotti, presidente e direttore generale produzione Martini & Rossi -, perché ciò significa assicurarsi continuità nei confronti del mercato, dell’ambiente in cui opera, dei propri lavoratori e anche di coloro che lavorano indirettamente in azienda”. Tutto ciò si traduce, per Martini & Rossi, innanzitutto in una grande responsabilità nei confronti dei prodotti che commercializza: quindi, bene consumarli per socializzare e celebrare piccoli e grandi eventi della vita, ma con moderazione, senza abusarne. “Ovviamente non vogliamo che se ne faccia un consumo inappropriato o eccessivo - continua Castagnotti -: un uso moderato e responsabile è incoraggiato e promosso attraverso specifiche campagne di comunicazione, e quelle con i testimonial Michael Shumacher e Rafael Nadal ne sono prova tangibile. Ma lo sono anche le altre attività pubblicitarie, sempre attente a rispettare le nostre regole interne di marketing re-

Giorgio Castagnotti, presidente e direttore generale produzione Martini & Rossi

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Una delle numerose operazioni sostenibili di Martini & Rossi riguarda il recupero dell’acqua all’interno dei suoi stabilimenti (qui uno dei distillatori)

sponsabile”. Sul fronte industriale, poi, l’attenzione di Martini & Rossi si sposta su numerosi aspetti relativi all’impatto ambientale non solo dei suoi stabilimenti, ma anche dei fornitori e degli ingredienti che vengono utilizzati per realizzare i suoi prodotti. Grande attenzione viene anche data al consumo energetico, alla sicurezza dei consumatori e dei lavoratori, all’assistenza agronomica fornita ai viticoltori delle colline dell’Asti Spumante, al packaging e alla distribuzione dei suoi beni. “Negli ultimi anni abbiamo realizzato, in ambito industriale, alcune iniziative concrete, molte delle quali sono in continua evoluzione - spiega il manager -: ad esempio, la riduzione del peso di contenitori in vetro, che ci ha permesso di ridurre i quantitativi di Co2 derivanti dall’energia necessaria per

la produzione del vetro e dal trasporto delle bottiglie stesse. Ma anche l’utilizzo di energia elettrica proveniente esclusivamente da fonti rinnovabili (idroelettriche), riduzione del consumo di energia attraverso il rinnovo di impianti industriali, quali caldaie e corpi illuminanti, installazione di macchinari meno energivori, sostituzione di gas frigoriferi lesivi dell’ozono stratosferico con gas ecologici”. A queste importanti attività si aggiunge anche la riduzione dei consumi elettrici e idrici attraverso campagne interne di sensibilizzazione delle maestranze, e la scelta di fornitori che siano in sintonia con questo modo di pensare e operare. Tutte queste iniziative si sono evolute nel tempo, grazie a una strategia, sempre migliore, di monitorare le performance, nonché all’accuratezza e alla tempestività della mi-

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surazione dei risultati, alla raccolta differenziata, alle procedure interne e alle certificazioni. Quando però si parla di sostenibilità di un’azienda, viene spontaneo domandarsi quale sia il giusto rapporto che deve esistere con la profittabilità, e come si può metterlo in pratica. “Assieme al profitto, la sostenibilità è oggi il termometro della salute di un’azienda - sostiene Castagnotti -. Chiaramente, il profitto a scapito della sostenibilità è assolutamente inaccettabile: i nostri consumatori, ma ancora di più gli azionisti e i lavoratori dell’azienda lo sanno bene, tanto che arrivano, di continuo, suggerimenti per migliorarsi in tal senso”. Per un’azienda come Martini & Rossi, che opera a livello globale, questo approccio è dunque un must, una strada imprescindibile, che parte da una forte convinzione di fondo, e si traduce in un comportamento virtuoso, che le dà un vantaggio competitivo in termini di immagine e reputazione. L’ultima delle numerose operazioni sostenibili sviluppate da Martini & Rossi nel tempo riguarda il recupero dell’acqua all’interno dei suoi stabilimenti: una volta utilizzata per il raffreddamento degli alambicchi di distillazione, infatti, l’acqua viene interamente accumulata e usata per altri scopi industriali. Lo stesso avviene per quella necessaria al risciacquo interno delle bottiglie, che viene accumulata e impiegata per alimentare le torri evaporative dei gruppi frigoriferi. Il motto, alla base di questa procedura, è semplice, ma chiaro: ‘usarla almeno due volte’. Ma tutto ciò fa realmente la differenza agli occhi dei consumatori? “Forse oggi non ancora abbastanza, ma senza dubbio sarà così a medio e lungo termine - commenta Castagnotti -; certo è che grandi catene distributive internazionali richiedono esempi di comportamenti virtuosi in ambito Csr sempre più spesso accurati e precisi, che vengono regolarmente auditati e comprovati”. nc


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RCS, LA FORZA SOCIALE DELLO SPORT UN EVENTO SEGUITO IN TUTTO IL MONDO DA MILIONI DI APPASSIONATI, MA ANCHE UN POTENTE VEICOLO DI MESSAGGI: È IN VIRTÙ DI QUESTE DUE ANIME CHE IL GIRO D’ITALIA È ANCHE UN APPUNTAMENTO DAL FORTE CARATTERE SOCIALE E SOSTENIBILE. LO STESSO VALE ANCHE PER GLI ALTRI EVENTI SVILUPPATI DA RCS SPORT, DA SEMPRE CONVINTA CHE LA CSR SIA UNA CONDITIO SINE QUA NON PER MANTENERE AUTOREVOLEZZA E CREDIBILITÀ.

Quando si parla di Giro d’Italia, si pensa subito a un evento di portata globale, che coinvolge i numerosi appassionati del ciclismo in tutto il mondo. Senza dubbio, il Giro è questo, insieme a tutte le emozioni che lo accompagnano. Ma ci sono altri aspetti di questo appuntamento dello sport internazionale legati all’ampio tema della responsabilità sociale che, in questa sede, è interessante evidenziare. Negli anni, Rcs Sport, società organizzatrice dell’evento facente capo a Rcs Mediagroup, ha infatti sviluppato un programma di Csr ad hoc, affinando continuamente i suoi interventi. In particolare, sono due i processi che ultimamente l’azienda ha messo in atto. “Il primo è strettamente connaturato alla natura del brand/evento - spiega Marco Gobbi Pansana, marketing & communication manager Giro d’Italia ed eventi di ciclismo Rcs

Sport -: al di là dell’aspetto sportivo, tecnico e agonistico, il Giro d’Italia è uno strumento incredibilmente potente di promozione dell’utilizzo della bicicletta. E proprio la bici è unanimamente riconosciuta come l’unica vera soluzione per una mobilità sostenibile, ecologica, che ha anche effetti positivi sulla salute di chi la usa, sulla qua-

Marco Gobbi Pansana, marketing & communication manager Giro d’Italia ed eventi di ciclismo Rcs Sport

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lità dell’aria e della vita di chi vive in quell’ambiente. Infine, ma non ultimo per importanza, consente di risparmiare migliaia di euro l’anno”. Il Giro promuove quindi, sia attraverso l’evento sportivo che con iniziative e progetti specifici su vari target, uno stile di vita moderno, che rappresenta una scelta sostenibile a livello ambientale, sociale ed economico. Un esempio esplicativo è il progetto Biciscuola, promosso dal Giro tra i giovanissimi delle scuole, che coinvolge ogni anno più di 4.000 classi in Italia. In 11 anni il progetto ha insegnato, divertito e incoraggiato all’utilizzo della bicicletta e a uno stile di vita sano oltre un milione di giovani italiani, assegnando premi e riconoscimenti a oltre 20.000 ragazzi. “Il secondo processo - continua Gobbi Pansana - è quello che vede il Giro come un media-brand, uno dei potenti veicoli di messaggi. La visibilità che il Giro d’Italia offre (775 milioni global comulated audience) e i contatti che genera sul territorio (12 milioni nel 2011) costituiscono una audience enorme cui rivolgersi. A questo va aggiunta l’empatia che crea con i suoi tifosi, in tutto il mondo. Insieme, quantità e qua-


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lità dei contatti garantiscono il successo di una corretta campagna di comunicazione, che sempre più spesso è legata a temi di responsabilità sociale”. Da qualche anno, inoltre, il Giro d’Italia sceglie di adottare e fare proprie alcune importanti iniziative nell’ambito della Csr. Nell’ultima edizione, ad esempio, è diventato partner della campagna ‘Vogliamo Zero’, lanciata da Unicef per ribadire che ogni giorno nel mondo muoiono ancora 22.000 bambini sotto i cinque anni per cause facilmente prevedibili. Attraverso diverse attività di sensibilizzazione e raccolta fondi, il Giro ha supportato l’organizzazione nell’obiettivo di salvare centinaia di migliaia di bambini con cure semplici e a basso costo: ogni singola tappa della kermesse ciclistica è diventata, infatti, l’occasione per informare e coinvolgere i numerosi e appassionati spettatori a sostegno della campagna di raccolta fondi, raggiungendo così il soddisfacente risultato di 270.000 vaccinazioni contro il morbillo. Questa strategia applicata al Giro d’Italia rientra nella più ampia politica di Rcs Sport nei confronti della sostenibilità. “Essere sostenibili è una conditio sine qua non per mantenere

Il progetto Biciscuola, promosso dal Giro tra i giovanissimi delle scuole, coinvolge ogni anno più di 4.000 classi in Italia. In 11 anni, il progetto ha insegnato e incoraggiato all’utilizzo della bicicletta e a uno stile di vita sano oltre un milione di giovani

autorevolezza e credibilità verso i propri stakeholder - spiega Gobbi Pansana -. Oltre a questo, Rcs Sport crea, veicola e promuove la passione dei tifosi; in questo senso, gioca sul terreno dei sentimenti, dell’emotività, di valori e principi che caricano di ulteriore responsabilità la condotta dell’azienda. Il ‘patto’ con i propri tifosi è profondo e non può essere tradito; anzi, impone il proporsi come guida e promotore di comportamenti più sostenibili per se stessi e la società in genere”. Da un lato, quindi, l’azienda sfrutta il proprio potere di media per promuovere e cavalcare campagne di comunicazione, sensibilizzazione e insegnamento socialmente responsabili. Dall’altro, si impegna, ovunque possibile, di dare il ‘buon esempio’, avendo sempre in men-

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Nell’ultima edizione, il Giro d’Italia è stato partner della campagna ‘Vogliamo Zero’ di Unicef, il cui obiettivo è raccogliere fondi per salvare la salute di centinaia di migliaia di bambini con cure semplici e a basso costo

te che la sostenibilità è un obiettivo e un processo, che aiuta, giorno dopo giorno, a considerare l’impatto delle proprie attività e nel tempo a ridurlo, a migliorare, e a evolvere. Il tutto in un’ottica di un assoluto equilibrio fra sostenibilità e profittabilità, in cui la prima viene considerata importante e strategica in termini di brand reputation. “Inoltre, il ‘costo’ della sostenibilità è spesso inesistente - aggiunge Gobbi Pansana -: sulla società, ma anche sulla singola azienda, oggi costa di più non essere sostenibile”. In quest’ottica, ogni brand, prodotto o evento di Rcs Sport sviluppa progetti di corporate social responsibility. “Le iniziative possono riguardare, di volta in volta, l’ambiente, la mortalità infantile, l’educazione alimentare, civica, il sostegno alla ricerca e alla prevenzione, il territorio, etc. - continua il manager -. Mettiamo a disposizione di queste iniziative tutti gli strumenti sintetizzati dalla nostra ‘sponsorship matrix’, che fanno di ogni nostro evento un potentissimo media-brand: contatti live/field, brand awareness, diritti di comunicazione e programma hospitality”. nc


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RENAULT, AUTO AMICHE DELL’AMBIENTE LA MOBILITÀ SOSTENIBILE È UNO DEGLI ASSI STRATEGICI DI RENAULT, CHE HA SVILUPPATO IL LABEL ECO2 E, ULTIMAMENTE, DIVERSI MODELLI DI AUTO A EMISSIONI ZERO. FRA QUESTE, L’ULTIMA NATA, TWIZY, OLTRE A ESSERE UN SUCCESSO IN TERMINI DI VENDITE, HA ANCHE ATTIRATO L’ATTENZIONE GRAZIE AL PROGETTO DI COMUNICAZIONE ‘SHARE THE POSITIVE ENERGY’, CHE HA PERMESSO A MOLTE PERSONE DI SPOSTARSI A BORDO DEL NUOVO URBAN CROSSER.

Si può essere sostenibili in un settore come quello dell’automotive, concepito da sempre come inquinante e, quindi, nemico dell’ambiente? Ci vuole molto impegno, ma, sì, si può esserlo, e gli sforzi di Renault in questa direzione lo testimoniano. “Il fatto di essere individuati, a torto o a ragione, tra le principali cause del problema ‘inquinamento’, è paradossalmente una grande opportunità che Renault, che lavora ormai da molto tempo su questo argomento, è pronta a cogliere - spiega Luciano Ciabatti, direttore marketing Renault Italia -. La mobilità sostenibile è uno degli assi strategici della nostra azienda già da molto tempo, a partire dallo sviluppo della gamma Eco2, nel 2004, fino ad arrivare a Re-

nault Zero Emissioni. D’altronde, non potrebbe essere diversamente per un marchio che ha sempre messo le persone al centro dell’attenzione, con prodotti concepiti per rispondere ai veri bisogni della gente. Ovvio quindi che, anche per le emissioni di Co2 e, più, in generale, per la sostenibilità ambientale, Renault ogni giorno lavori per migliorare il modo di fruire l’auto”.

Luciano Ciabatti, direttore marketing Renault Italia

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Gli sforzi dell’azienda si sono concretizzati, già anni fa, con il label Eco2 per le vetture equipaggiate con motore termico, che rispettano standard particolarmente seri riguardanti anche la produzione e il riciclo delle automobili: una vettura Eco2 deve, infatti, essere prodotta in stabilimenti certificati dalla normativa Iso 14001, garanzia di riduzione al minimo dell’impatto sull’ambiente, contenere almeno il 9% di materie plastiche riciclate e, infine, essere riciclabile al 95%. Inoltre, Renault commercializza anche un’intera gamma di veicoli 100% elettrici e 100% zero emissioni. “Abbiamo iniziato con Kangoo Z. E., il primo veicolo commerciale a propulsione elettrica, e proposto poi la grande berlina familiare Fluence Z. E. - continua Ciabatti -. Per arrivare, in aprile, all’enorme successo di Twizy: il primo urban crosser 100% elettrico. È proprio il grande interesse suscitato da Twizy a confermare che il veicolo elettrico è ormai realtà, e sempre più le persone premiano l’attenzione alle tematiche ambientali, anche in termini di mobilità”. All’inizio del 2013, poi, arriverà sul mercato italiano Zoe, una berlina compatta, dal


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Il dj David Guetta e la moglie Cathy sono i testimonial della campagna di lancio di Twizy, il nuovo urban crosser di casa Renault 100% elettrico

design ricercato, con esterni dalle linee pure e soluzioni altamente tecnologiche e innovative, che si occupano anche del benessere di chi è all’interno dell’auto: è infatti fornita di un sistema di diffusione di fragranze all’interno dell’abitacolo, di un ionizzatore e di rilevatori di tossicità dell’aria, per garantire il massimo del comfort ambientale all’interno della vettura. Da non trascurare, infine, il fatto che Renault proponga

‘Share the positive energy’ è l’operazione con cui Renault ha invitato a condividere la prova di una Twizy con una persona appena conosciuta

questa gamma a prezzi non molto lontani da una corrispondente versione termica. Tutto ciò presuppone un continuo e massiccio lavoro di ricerca di soluzioni concrete e accessibili a tutti, al passo con le innovazioni tecnologiche. “L’investimento per l’elettrico è pari a 4 miliardi di euro, e mobilita oltre 2.000 persone - precisa il manager -. Ciò dimostra quanto siamo convinti che la coscienza sociale in questo momento sia diffusa e l’interesse di tutti verso un ambiente più curato, un mondo migliore, una città più vivibile, sia ormai ampiamente condiviso. Il terreno è fertile, e il momento è giusto per proporre un cambiamento, per una mobilità davvero sostenibile”. Un impegno, dunque, che dura da anni e che

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continua a migliorarsi, nell’ottica di un sempre maggiore rispetto dell’ambiente. Di conseguenza, anche la comunicazione di Renault da tempo tratta queste tematiche: ad esempio, risale al 2009 la campagna Green Generation, sviluppata sia in above the line sia in eventi, guerrilla marketing e relazioni pubbliche, oltre al bellissimo film di marca ‘Drive the change’. Poi è stata la volta delle campagne sviluppate per le vetture Zero Emissioni: interessante è il film ‘Electric life’, che mostra in maniera divertente come sarebbe la vita di tutti i giorni senza energia elettrica, e ci interroga sul perché non passare alle vetture 100% elettriche. Una case history recente, poi, riguarda il lancio di Twizy, un veicolo Zero Emissioni che ha riscosso un grande successo. La campagna atl partita ad aprile, tutta incentrata intorno al concept ‘Plug into the positive energy’, ha visto protagonisti due testimonial d’eccezione: il noto dj David Guetta con la moglie Cathy. “A valle di una campagna molto forte - spiega Ciabatti - abbiamo voluto fare in modo che le persone potessero avvicinarsi alla mobilità elettrica in modo diretto, provando Twizy all’interno dei nostri centri storici, abitualmente interdetti al traffico, ma non al nostro urban crosser. Associando la prova al concetto dello ‘share’, della condivisione, è nato ‘Share the positive energy’, che proponeva ai partecipanti di condividere la prova di una Twizy con una persona appena conosciuta”. Con Share the positive energy, inoltre, alcuni fortunati hanno avuto la possibilità di viaggiare a bordo dell’urban crosser 100% elettrico, in compagnia di uno tra tanti Vip, come Manuela Arcuri, Vinicio Marchioni, Serena Autieri, Giovanni Vernia e Vanessa Incontrada. “Ma l’aspetto veramente importante è stato aver fatto provare a così tante persone un nuovo modo di vivere la città, riappropriandosi dei centri storici, attraverso un mezzo elettrico, innovativo, simpatico e 100% pulito come Twizy”, conclude Ciabatti. nc


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SISAL, GIOCO RESPONSABILE L’AGIRE RESPONSABILE HA CARATTERIZZATO LE ORIGINI E LA STORIA DI SISAL, DIVENTANDO NEL TEMPO PARTE DELLA STRATEGIA E DEL MODELLO DI GESTIONE DELL’AZIENDA. NUMEROSI SONO I PROGETTI SOSTENIBILI DESTINATI AGLI STAKEHOLDER: FRA QUESTI, IL PROGRAMMA DI GIOCO RESPONSABILE, CHE PROMUOVE UN MODELLO DI GIOCO CONSAPEVOLE ED EQUILIBRATO, E CHE HA PORTATO ALLO SVILUPPO DEL PRIMO CODICE DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA DI SETTORE.

1946: la guerra è appena finita e l’Italia si butta in un intenso lavoro di ricostruzione di tutto ciò che è andato distrutto, vogliosa di ridarsi un presente e mettere le basi per il futuro. È proprio allora che Sisal lancia la schedina, che inizialmente prende il suo nome - solo in seguito diventerà quella del Totocalcio - e i cui proventi vengono investiti per contribuire alla ricostruzione degli stadi di calcio distrutti dalla guerra e allo sviluppo dell’Italia sportiva. Risale a quell’epoca la prima azione sostenibile dell’azienda. “Da allora, Sisal è cresciuta, mantenendo però sempre ferma la scelta di perseguire uno sviluppo sostenibile, mirato a bilanciare la crescita del business con la responsabilità sociale - spiega Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione Sisal -. Oggi questo impegno si è tradotto in un programma articolato di sostenibilità

e responsabilità che si realizza attraverso progetti concreti verso i nostri stakeholder, primi fra tutti i collaboratori dell’azienda, i nostri clienti e la comunità in cui operiamo”. Tra i più importanti, il progetto WiSe (Women in Sisal Experience) teso a valorizzare la professionalità femminile, iniziative a supporto della cultura, dello sport e della ricerca scientifica, e il programma di Gioco Responsabile, che ha come obiettivo quello di promuovere un modello di gioco consapevole ed equilibrato, centrato sull’intrattenimento e sul divertimento. “Il gioco responsabile è al centro della strategia di Csr, come primo impegno verso i nostri consumatori - prosegue Consiglio -. Il programma è ispirato alle best practice internazionali ed è stato validato e certificato da importanti organismi internazionali, come la European Lottery Association e la World Lottery Association. Nello specifico, esso prevede attività di formazione, informazione e un modello operativo che si pone tre principali obiettivi: la tutela dei minori, la prevenzione delle forme di gioco in eccesso e l’assistenza ai giocatori problematici”.

Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione Sisal

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Un’immagine del Sisal Fun Village, lo spazio dedicato all’intrattenimento dei bambini all’interno del ‘Meeting per l’amicizia tra i popoli’ di Rimini

Una grande consapevolezza di operare in un settore sensibile, come è quello dei giochi, anima dunque l’impegno di Sisal, che pone un’attenzione specifica alla tutela del giocatore, con particolare riferimento alle categorie più vulnerabili. La responsabilità è oggi parte integrante del business: è inclusa nella mission e nei valori dell’azienda, ha un piano di sviluppo a lungo termine, un sistema di governance dedicato e un model-

lo di rendicontazione verso gli stakeholder, anche attraverso la pubblicazione di un Rapporto Sociale annuale. Il programma si è ampliato e strutturato nel tempo, ed è sempre in fase evolutiva, per garantire uno sviluppo a favore di tutti gli stakeholder. “Siamo convinti - commenta Consiglio - che la sostenibilità dell’azienda nel tempo dipenda significativamente dalla capacità di interpretare esigenze, aspettative e valori del contesto sociale in cui è inserita”. Oltre che nel Gioco Responsabile, Sisal è anche impegnata in azioni rivolte alla comunità di riferimento, dando sostegno a iniziative che creano opportunità di formazione e socializzazione per i giovani attraverso l’arte, la cultura e lo sport, e realizzando, attra-

Numerose sono le iniziative sviluppate da Sisal per creare opportunità di formazione e socializzazione per i giovani attraverso l’arte, la cultura e lo sport. Qui un’operazione realizzata con il Piccolo Teatro di Milano

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verso la propria rete commerciale, raccolte fondi a favore della ricerca scientifica. Tutto ciò avviene sempre in collaborazione con partner con una elevata riconoscibilità in ambito nazionale e internazionale, come il Piccolo Teatro di Milano, le associazioni Save the Children e Make a Wish, le fondazioni Umberto Veronesi, Telethon e Airc. Molta attenzione viene anche data alla sostenibilità all’interno dell’ambiente di lavoro, con iniziative orientate al benessere di tutti i dipendenti, come l’indagine interna, svolta in collaborazione con la società Great Place to Work, e il già citato progetto WiSe. Nell’ultimo anno, sono numerose le iniziative di Csr realizzate da Sisal. Tra queste ricordiamo l’impegno nell’ambito del progetto Gioco Responsabile, che ha portato, in collaborazione con altri attori del settore e con lo Iap (Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria), allo sviluppo del primo codice di autodisciplina pubblicitaria di settore, volto a garantire messaggi commerciali a tutela dei consumatori e rispettosi della sensibilità sociale. “Mi piace anche ricordare la collaborazione con la Fondazione ItaliaCamp di cui Sisal è socio fondatore, che promuove un modello di innovazione sociale attraverso il coinvolgimento degli studenti di oltre 60 università italiane” continua Consiglio. Tra le oltre 700 idee sviluppate per disegnare un ‘Paese migliore’, Sisal ha adottato il progetto ‘Scuola d’impresa’, che si pone l’obiettivo di valorizzare il lavoro realizzato dagli studenti nella preparazione delle tesi di laurea, dando vita a un marketplace che crei una corrispondenza fra i progetti degli studenti e le aspettative delle imprese. Conclude Consiglio: “Siamo convinti che sostenere e valorizzare le energie e le idee innovative delle giovani generazioni, favorendo l’incontro tra studenti e mondo del lavoro, sia una leva fondamentale per lo sviluppo della nostra società e per la crescita del nostro Paese”. nc


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UNICREDIT, MISSIONE TRASPARENZA L’IMPEGNO DI SOSTENIBILITÀ IN UNICREDIT È TESTIMONIATO DAL CONTINUO DIALOGO CON GLI STAKEHOLDER E DA NUMEROSE INIZIATIVE DI ENGAGEMENT VOLTE A FORNIRE RISPOSTE CONCRETE OGNI GIORNO. IN PARTICOLARE, LA PRESENZA NEI MAGGIORI INDICI DI SOSTENIBILITÀ TESTIMONIA L’ALTO LIVELLO DI TRASPARENZA RAGGIUNTO DALL’AZIENDA BANCARIA, ANCHE GRAZIE AI COSTANTI MIGLIORAMENTI DEL BILANCIO E DELLA COMUNICAZIONE ONLINE.

Parte integrante della quotidiana attività di business, una leva capace di accrescere la competitività e assicurare un posizionamento distintivo sul mercato. Questa è la sostenibilità per UniCredit. “È un elemento centrale del nostro piano strategico, che traccia una chiara direzione di sviluppo sostenibile - spiega Ludovica Lardera, head of corporate sustainability UniCredit -: semplicità e trasparenza con i clienti per rinsaldare relazioni di lungo termine basate sulla fiducia, una cultura della sostenibilità, che tocchi le diverse anime aziendali per generare un impatto positivo sugli stakeholder, e prossimità territoriale”. Coerentemente con questo piano, l’azienda sta concentrando il proprio impegno nel rafforzamento del dialogo con tutti gli stakeholder e nell’integrazione degli stimoli ricevuti nell’agito quotidiano, per fornire così risposte concre-

te e costruire relazioni solide. A testimonianza di quanto l’engagement sia importante per UniCredit, vi è l’investimento, attuato ogni anno, in programmi di ascolto in tutti i Paesi del Gruppo: nel 2011 sono state realizzate oltre 1,1 milioni di interviste, e sulla base dei feedback raccolti è stata costruita una matrice di materialità, che permette di mappare gli stakeholder, identificare i temi per loro più rilevanti e valutare il relativo presidio della banca. Tale approccio consente a UniCredit di promuovere iniziative che rispondano alle aspettative degli stakeholder. Ad esempio, il gruppo bancario è impegnato nel restituire valore alle comunità in cui opera, dando un supporto alla crescita del Paese attraverso azioni concrete a favore di famiglie e imprese. “Le esportazioni sono la leva che, più di ogni altra, può contribuire alla crescita del Pil - conclude Lardera -. Per questo il sostegno all’internazionalizzazione delle piccole e medie imprese è, per UniCredit, un punto di particolare attenzione, perché significa sviluppo sia per i clienti sia per il Paese. Nei primi sei mesi del 2012, con il progetto dedicato UniCredit International, abbiamo accompagnato 4.000

Ludovica Lardera, head of corporate sustainability UniCredit

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Un’immagine della matrice di materialità, elaborata da UniCredit nel 2011, sulla base di oltre 1 milione di interviste condotte fra gli stakeholder

clienti all’estero”. A monte di questo intenso impegno, vi è la profonda convinzione che esista un legame imprescindibile fra profittabilità e sostenibilità. “L’impresa sostenibile genera valore nel breve e nel lungo termine - spiega Lardera -, e risulta più solida, competitiva, aperta all’innovazione e ‘appetibile’ per gli investitori, ma anche ‘costretta’ a essere più trasparente. La vera sfida è, quindi, creare un’efficace reportistica integrata. È un percorso che richiede impor-

tanti investimenti e che trova nella complessità delle strutture un potenziale ostacolo”. Un forte stimolo in questa direzione viene dagli indici di sostenibilità. Proprio a riconoscimento dell’alto livello di trasparenza raggiunto, UniCredit è inclusa ormai da tempo negli autorevoli Dow Jones Sustainability Index e Ftse4Good. Il primo Bilancio di Sostenibilità pubblicato da UniCredit risale al 2000. “Da allora, abbiamo intrapreso un percorso di costante miglioramento continua Lardera -, per quanto riguarda sia la trasparenza, ispirandoci alle best practice internazionali, sia la fruibilità, adottando nuovi formati e nuovi canali di comunicazione. Abbiamo, in particolare, consolidato la pratica di sottoporre il bilancio all’approvazione del Cda, prima della presentazione all’assemblea dei soci, che avviene insieme con i bilanci finanziari del Gruppo, a testimoniare l’integrazione con il business”. Con il bilancio 2011, UniCredit ha confermato il

UniCredit ha introdotto il Bilancio di sostenibilità nel 2000. Da allora è stato intrapreso un percorso di costante miglioramento per quanto riguarda sia la trasparenza sia la sua fruibilità

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massimo livello di applicazione ‘A+’ Global Reporting Initiative (Gri), nonché il più elevato ‘Advanced’ nell’applicazione dei ‘10 principi universali’ promossi da UN Global Compact. Nell’arco di quattro anni, il numero di indicatori economico-sociali e ambientali rendicontati è cresciuto del 58% (da 71 a 112). A naturale complemento non mancano poi diverse iniziative volte a rafforzare la cultura della sostenibilità, in primis sul fronte interno. Negli ultimi due anni, per esempio, l’UniCredit Day, la giornata rivolta a tutti i 160.000 dipendenti del Gruppo, è stata occasione di riflessione su come fare la differenza ogni giorno e generare un impatto positivo sul cliente. “In aggiunta, in Italia, abbiamo avviato un programma di formazione multicanale specifico, fruito da 2.800 dipendenti - precisa la manager -, nonché intensificato la comunicazione sui canali interni delle attività di stakeholder engagement promosse da UniCredit”. Importanti anche i miglioramenti raggiunti sul fronte della comunicazione online. Sul sito web istituzionale www.unicredit.eu è stata arricchita la sezione ‘Sostenibilità’, sia con iniziative distintive sia con un tool ad hoc per la visualizzazione degli indicatori di performance, che è valso nel 2011, il riconoscimento da Lundquist come migliore banca europea nella valutazione Csr Online Awards. Sul sito web è disponibile anche una brochure di sintesi del Bilancio di Sostenibilità annuale che, in versione cartacea, è distribuita anche in occasione dei più importanti eventi. Il costante impegno verso la creazione di una cultura della sostenibilità si è concretizzato, inoltre, nell’integrazione dei contenuti di sostenibilità negli altri siti web del Gruppo, come www.ilmiodono.it, portale gratuitamente messo a disposizione delle organizzazioni non profit, e nella pubblicazione di educational su questi temi su siti esterni, come www.lamiafinanza-green.it, specializzato nella sostenibilità d’impresa. nc


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NC DIGITAL AWARDS 2012, TRIONFA ‘DON NATALE’ DI M&C SAATCHI PER SKY LA CORNICE DELLO IAB FORUM A MILANO, HA OSPITATO, IL 10 OTTOBRE SCORSO, LA SERATA DI PREMIAZIONE DELLE MIGLIORI CAMPAGNE DIGITALI CHE HANNO PARTECIPATO ALLA PRIMA EDIZIONE DEGLI NC DIGITAL AWARDS, IL PREMIO DEDICATO AI MIGLIORI PROGETTI DIGITALI, INTERATTIVI E ONLINE IDEATO DA ADC GROUP. ALLA CAMPAGNA DI M&C SAATCHI PER SKY L’ALLORO QUALE BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN. DI MARINA BELLANTONI

Una nuova iniziativa, quella degli NC Digital Awards, firmata Adc Group, che intende porsi come valido sostegno allo sviluppo della cultura digitale delle imprese e dei propri partner di comunicazione. Un progetto accolto con entusiasmo dalla internet community, tanto che questa prima edizione ha già registrato ben 70 campagne iscritte all’Annual della Comunicazione Digitale, e di conseguenza alla competizione. Main sponsor del premio NetMediaClick, società contraddistinta da un’offerta digital centrica, con una forte specializzazione nell’email marketing (grazie a Mailclick) e nel video e display advertising grazie a Videoclick Advertising. Sponsor tecnico Pixartprinting, agenzia di stam-

pa digitale online. A selezionare e valutare i lavori in gara un autorevole panel di 23 giurati presieduti da Maurizio Spagnulo, Fiat Group Automobiles Media&Digital

Selvaggia Lucarelli premia Vincenzo Gasbarro e Luca Scotto Di Carlo, creative partner, Silvio Meazza, interactive partner e Carlo Noseda, managing partner M&C Saatchi per campagna ‘Don Natale’ firmata per Sky, incoronata con l’alloro di Best Digital Integrated Campaign 2012

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mktg director e Alfa Romeo mktg communication director. Attraverso una votazione online sono stati decretati i vincitori delle 12 categorie merceologiche di appartenenza dei soggetti pubblicitari e contestualmente selezionate le ‘campagne digitali integrate’ (11) entrate nella shortlist votata ‘ex novo’ in seduta plenaria, il 24 luglio presso The Hub Hotel Milano, per attribuire i premi di categoria e per decretare la migliore Digital Integrated Campaign. Grande successo ha riscosso il coinvolgimento delle agenzie durante la sessione plenaria. Un nuovo format che contraddistingue tutti i premi firmati da Adc Group: le campagne olistiche che hanno superato la selezione iniziale, infatti, entrando nella shortlist, vengono presentate alla giuria direttamente da un esponente della società che ha iscritto il progetto. In questo modo, i giurati possono comprendere a fondo le motivazioni di determinate scelte e il concept alla base dell’idea creativa, per poter votare i progetti e decretare i vincitori con una conoscenza e consapevolezza ancora maggiori.


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I vincitori In scena, durante la premiazione, avvenuta il 10 ottobre sul palco dello Iab Forum, presso il MiCo - Milano Congressi, davanti a una folta platea di professionisti del settore, la migliore comunicazione digitale, presentata dalla frizzante conduzione di Selvaggia Lucarelli affiancata da Salvatore Sagone, presidente Adc Group. A meritarsi il premio dei premi, la campagna ‘Don Natale’ firmata da M&C Saatchi per Sky, incoronata con l’alloro di Best Digital Integrated Campaign per aver ottenuto il punteggio più alto tra tutte le campagne partecipanti. Per comunicare la spettacolarità, la qualità e la ricchezza dei contenuti Sky, rafforzandone, durante il periodo natalizio, il posizionamento in fatto di cinema, aumentando l’awareness e l’informazione verso il target, M&C Saatchi ha ideato un team di Babbo Natale ‘cinematografici’, ispirati ai più famosi personaggi della storia del cinema, che hanno invaso la Rete. Un’applicazione Facebook, inoltre, ha permesso agli utenti di creare un video interattivo, con protagonista Don Natale, un Babbo Natale ‘padrino’, per fare gli auguri di Natale ai propri amici. La campagna

Ospiti in attesa della cerimonia di premiazione della prima edizione degli NC Digital Awards (Iab Forum, MiCo - Milano Congressi, 10 ottobre 2012)

Nicola Novellone, direttore brand communication and innovation, ritira i premi Best Digital Company e Mezzo Digitale dell’Anno vinti da Sky Italia

ha coinvolto Rich Media, banner standard, domination e formati impattanti su YouTube (Masthead). L’applicazione Don Natale ha permesso inoltre una forte diffusione della campagna su Facebook e un’intensa attività di rp online ne ha supportato il lancio. La campagna è stata premiata anche per le eccellenze Best Consumer Engagement e Best Results e come miglior campagna per la categoria Servizio di interesse pubblico. Un vero trionfo per l’agenzia capitanata da

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cinque professionisti del mondo della comunicazione, Silvio Meazza, interactive partner, Carlo Noseda, managing partner, Vincenzo Gasbarro e Luca Scotto di Carlo, creative partner (‘Creativi dell’anno’ agli NC Digital Awards) e Jonathan Grundy, senior partner, che ha fatto della ‘brutal semplicity of thoughts’ la propria filosofia, aggiudicandosi il premio quale Best Digital Agency, seguita da Leo Burnett (secondo posto) e CrowdM, Jwt Italia, The Ad Store (terzo exaequo). Le altre due campagne salite sul podio degli NC Digital Awards 2012 sono state ‘The Beauty of a Second’ di Leo Burnett per Montblanc Internazionale, vincitrice del secondo premio e ‘I Like DS3 Party’ realizzato da CrowdM per Citroën a cui è stato assegnato il terzo premio. ‘The Beauty of a Second’ è un contest online creato da Arc Worlwide (Leo Burnett Company) per celebrare il 190° anniversario dell’invenzione del cronografo da parte di Nicolas Rieussec, a cui Montblanc ha dedicato un nuovo prodotto. L’obiettivo del contest, presentato dal regista Wim Wenders, era quello di cogliere l’attimo e catturare la bellezza di un secondo. Agli utenti la possibilità di ‘uplodare’ i propri video di un solo secondo e creare una playlist dei più belli, poi giudicata da una giuria, presieduta dallo stesso Wenders. Una compilation è stata messa online sulla homepage di Vimeo, mentre la colonna sonora del contest, dopo le richieste degli utenti, è stata lanciata su iTunes. Il progetto, tra l’altro, quest’anno è stato premiato al Festival di Cannes con ben sette Leoni, di cui due d’oro. Bronzo a ‘I like DS3 Party’ (primo per la categoria ‘Auto e altri veicoli’), progetto realizzato da CrowdM per Citroën in occasione del secondo compleanno di DS3. Un party esclusivo, a Roma, durante il quale si sono esibiti gli Lmfao e altri dj internaziona-


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I 23 giurati degli NC Digital Awards sul palco della prima edizione del premio accompagnati da Maurizio Spagnulo, Fiat Group Automobiles Media&Digital mktg director e Alfa Romeo mktg communication director (in centro, a fianco di Selvaggia Lucarelli)

li e a cui era possibile accedere solo invitando, attraverso un’app dedicata, sette amici a unirsi alla fanpage. Gli utenti sono stati i veri protagonisti dell’iniziativa: dal social casting alla giornata del talent show, fino alla festa e alla pubblicazione dei video e delle foto del party. Premi speciali e premi speciali dell’editore Il premio speciale per il miglior progetto Digital Non Profit/Sociale/Csr è stato assegnato alla campagna ‘Sole Amico’, firmata da Gwc World per la Commissione Difesa Vista & Unipro, con l’intento di offrire uno strumento pratico e immediato per proteggersi dai danni provocati dai raggi Uv, ovunque ci si trovi. La soluzione creativa ruota intorno alla creazione di un’app dedicata ai device iOs e Android, che permette di stabilire il proprio fototipo e di conoscere in tempo reale il meteo e la situazione Uv in tutte le località d’Italia con consigli personalizzati per proteggere occhi e pelle, facendo leva su informazioni aggiornate in tempo reale e georeferenziate. A questo tool si è aggiunto un quiz sulla protezione solare e un’area con contribui-

ti video di dermatologi e oculisti. L’app è stata poi realizzata anche sotto forma di applicazione Facebook per la parte riguardante il calcolo del proprio fototipo. Alloro quale Best Digital Production Company alla casa di produzione Bin Jip (Casta Diva Group). Qualità, problem solving, story-telling, flessibilità, etica e ‘no frills’ alcune delle sue parole chiave. Tra i lavori della Cdp, in evidenza il progetto ‘Bricolage Mon Amour’, una serie web innovativa che, con leggerezza, porta sugli schermi la facilità dell’essere creativi con Leroy Merlin. Giovane media agency in grande crescita, nel nostro Paese e nel resto del mondo, Maxus è salita sul podio degli NC Digital Awards 2012 quale Best Digital Media Agency. Un riconoscimento che, ancora una volta (la struttura è stata già Best Media Agency agli NC Awards 2012), premia la passione che ogni giorno la squadra mette nel lavoro, nelle soluzioni e nei progetti che sviluppa. Il team di Maxus italy, composto da Alessandro Campanini, ceo Maxus Milano, Andrea Pallavera, head of digital, Antonella Pierro, mktg manager & head of business development, Cinzia Marrone cfo, Franco Milazzo, head of perfor-

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mance and analytics, Luca Macrì, deputy managing director Milano & head of strategy, Massimo De Cesare, coo Maxus Torino, Paola Macchi, head of international coordination e Susy Rizzi, head of trading è guidata dal chairman e ceo Federico de Nardis, da alcuni mesi anche ceo di Maxus Europa, Middle East & Africa (Emea). Tra i cavalli di battaglia dell’agenzia, il Relationship Media, metodo che ha adottato a livello internazionale: un processo integrato e multidisciplinare, a partire dall’analisi e dalla discussione del brief, che prevede la costituzione di team integrati, con competenze strategiche, creative, di planning, project management e data analysis, che lavorano fianco a fianco, mettendo in comune esperienze e professionalità diverse, arricchendo l’approccio al cliente e offrendo così risultati più ricchi. Sulla scia dei successi ottenuti lo scorso maggio agli NC Awards 2012 (Best Holistic Company, Best Media Strategy, primo premio nella categoria Servizi di interesse pubblico, e secondo premio per la Best Holistic Campaign), in virtù dei tanti podi conquistati e dei punteggi attribuiti, Sky Italia ha ottenuto l’ambito premio come Best Digital Company of the Year. Ma non solo. Si è infatti aggiudicata anche il premio speciale dell’editore Mezzo Digitale dell’Anno, assegnato al mezzo pubblicitario che si è particolarmente distinto, nel corso del 2011, per qualità ed efficacia. In particolare, a essere premiati sono stati Sky Go, il servizio di streaming di Sky Italia che permette di vedere, sui dispositivi abilitati, alcuni canali selezionati dell’offerta Sky in contemporanea con la programmazione del decoder di casa, e Sky On Demand, un servizio gratuito disponibile per


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i clienti Sky che permette di accedere a un’intera videoteca con titoli di vario genere (con oltre 1.000). Il premio speciale dell’editore Agenzia Digitale dell’Anno - Davide contro Golia è stato assegnato a CrowdM quale struttura indipendente che nel 2011 ha espresso la migliore performance in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto, e new business. Un’agenzia ‘diversa’ in grado di offrire al mercato le potenzialità e la forza dell’intelligenza collettiva, dimostrando che il ‘crowdsourcing’ è utile anche allo sviluppo delle strategie di marketing online. Il valore fondante è proprio nel nome ‘Crowd’, ovvero la community su cui si basa lo sviluppo dei processi creativi, nei quali vengono coinvolti professionisti della comunicazione, programmatori, appassionati e semplici utilizzatori dei media digitali e sociali. Ecco spiegata l’origine del termine ‘crowdmarketing’.

Persona che più si è distinta per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nell’area dei mezzi digitali, è Davide Mondo, al quale va premio speciale dell’editore Digital Media Person of the Year. Da tre anni al timone di Mediamond, concessionaria che vanta un network composto da 32 siti verticali e 12 milioni di utenti unici mensili, tra i suoi recenti successi ricordiamo l’allargamento del portfolio della concessionaria con l’acquisizione di siti come ‘Il Giornale’, ‘Meteo.it’, ‘Videomediaset’ e ‘Skuola.net’. Manager Digital dell’Anno è invece una donna, Adriana Ripandelli, dal settembre 2011 al vertice di Grand Union, società che ha aperto i battenti a fine 2010 e rappresenta il ritorno in Italia di FullSIX il più importante gruppo digitale indipendente a livello europeo. Oltre a guidare lo sviluppo di nuovi progetti per i clienti già attivi, quest’anno la manager ha svolto un’intensa attività di new business che ha portato al-

l’acquisizione di marchi del calibro di American Express, Blue Spirit, Gruppo Argenta, Morellato, Malibù, Philip Watch, Sector e Sky Italia, e al raddoppio del fatturato aziendale. Storica emittente radiofonica specializzata nella diffusione di musica italiana, Radio Italia ha festeggiato i 30 anni di esistenza dotandosi di strategia digitale di elevato livello, che fa leva sul nuovo sito internet Radioitalia.it, sulle pagine ufficiali dell’emittente sui social network Facebook e Twitter, sul nuovo canale YouTube e su iRadioItalia, l’applicazione gratuita per iPhone, iPad e Android. Una vera e propria ‘digitalizzazione’ dell’emittente, messa a punto con la collaborazione delle agenzie Now Available (per sito e social) e DShare (per le applicazioni), che ha reso davvero integrata l’offerta del gruppo Radio Italia, che già poggiava sui pilastri della radio e della televisione, e che ha fatto guadagnare all’emittente il premio speciale dell’editore Mezzo Digitale Emergente. nc


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I VINCITORI DEGLI NC DIGITAL AWARDS 2012_ BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN PRIMO PREMIO Campagna: Don Natale Cliente: Sky - Concorrente: M&C Saatchi SECONDO PREMIO Campagna: The Beauty of a Second Cliente: Montblanc Internazionale - Concorrente: Leo Burnet TERZO PREMIO Campagna: I Like DS3 Party Cliente: Citroën - Concorrente: CrowdM MIGLIORI CAMPAGNE DIGITALI INTEGRATE PER CATEGORIA MERCEOLOGICA ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI PRIMO PREMIO Campagna: The Beauty of a Second Cliente: Montblanc Internazionale - Concorrente: Leo Burnett APPARECCHI ELETTRONICI E AUDIO/VIDEO PRIMO PREMIO Campagna: Nokia e la maturità di ScuolaZoo Cliente: Nokia - Concorrente: LeonardoADV in collaborazione con ScuolaZoo AUTO E ALTRI VEICOLI PRIMO PREMIO Campagna: I Like DS3 Party Cliente: Citroën - Concorrente: CrowdM SECONDO PREMIO Campagna: DJ da MiTo - Suona la piazza con Urbamix Cliente: Alfa Romeo-FGA - Concorrente: Maxus TERZO PREMIO Campagna: Audi A1. Divertimento senza stacchi Cliente: Audi Italia - Concorrente: Verba BEVANDE (ALCOLICHE/ANALCOLICHE) PRIMO PREMIO Campagna: Camparisoda 2011 - Piacere di conoscersi Brand: Davide Campari - Milano - Concorrente: Chapeaux Group CASA (ARREDAMENTI/ACCESSORI) PRIMO PREMIO Campagna: Bricolage Mon Amour Cliente: Leroy Merlin - Concorrente: Bin Jip SERVIZI DI INTERESSE PUBBLICO PRIMO PREMIO Campagna: Don Natale Cliente: Sky - Concorrente: M&C Saatchi SECONDO PREMIO Campagna: Eni Racing Cliente: Eni - Concorrente: Dnsee BAGNO/PULIZIA CASA/PRODOTTI FARMACEUTICI/COSMESI PRIMO PREMIO Campagna: Style&Ride Cliente: Henkel - Concorrente: The Ad Store Italia ECCELLENZE BEST INSIGHT PRIMO PREMIO Campagna: The Beauty of a Second Cliente: Montblanc Internazionale - Concorrente: Leo Burnett

SECONDO PREMIO Campagna: Don Natale Cliente: Sky - Concorrente: M&C Saatchi TERZO PREMIO Campagna: DJ da MiTo - Suona la piazza con Urbamix Cliente: Alfa Romeo-FGA - Concorrente: Maxus BEST CONSUMER ENGAGEMENT PRIMO PREMIO Campagna: Don Natale Cliente: Sky - Concorrente: M&C Saatchi SECONDO PREMIO Campagna: I Like DS3 Party Cliente: Citroën - Concorrente: CrowdM TERZO PREMIO Campagna: The Beauty of a Second Cliente: Montblanc Internazionale - Concorrente: Leo Burnett BEST EXECUTION PRIMO PREMIO Campagna: The Beauty of a Second Cliente: Montblanc Internazionale - Concorrente: Leo Burnett SECONDO PREMIO Campagna: Don Natale Cliente: Sky - Concorrente: M&C Saatchi TERZO PREMIO Campagna: I Like DS3 Party Cliente: Citroën - Concorrente: CrowdM BEST RESULTS PRIMO PREMIO Campagna: Don Natale Cliente: Sky - Concorrente: M&C Saatchi SECONDO PREMIO Campagna: The Beauty of a Second Cliente: Montblanc Internazionale - Concorrente: Leo Burnett TERZO PREMIO Campagna: Nokia e la maturità di ScuolaZoo Cliente: Nokia - Concorrente: LeonardoADV in collaboraz. con ScuolaZoo PREMI DI TIPOLOGIA BANNER CLASSICI (Comunicazione Display e Video) Campagna: Le grandi cose iniziano con un sorriso Cliente: Samsung - Concorrente: M&C Saatchi BANNER E VIDEO INTERATTIVI E DINAMICI (Comunicaz. Display e Video) Campagna: iAd ‘Servizio’ Cliente: Vodafone - Concorrente: Fullsix Italia DEM E E-MAIL MARKETING (Campagna di Direct Marketing) PRIMO PREMIO Campagna: 10 anni Cliente: Portolano Cavallo Studio Legale - Concorrente: Cayenne DIGITAL BRANDED CONTENT PRIMO PREMIO Campagna: Break time friday Cliente: Nestlé - Concorrente: Jwt Italia SECONDO PREMIO Campagna: Le grandi cose iniziano con un sorriso Cliente: Samsung - Concorrente: M&C Saatchi

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TERZO PREMIO Campagna: Jeep People Cliente: Jeep - Concorrente: Xister DIGITAL PR Campagna: Imagine More Cliente: Manfrotto - Concorrente: Msl Italia MOBILE COMMUNICATION PRIMO PREMIO Campagna: My Sommelier Cliente: My Sommelier Italia - Concorrente: My Sommelier Italia SECONDO PREMIO Campagna: iAd ‘Servizio’ Cliente: Vodafone - Concorrente: Fullsix Italia TERZO PREMIO Campagna: Sole Amico Cliente: Commissione Difesa Vista & Unipro - Concorrente: Gwc World SITI CORPORATE/ISTITUZIONALI PRIMO PREMIO Campagna: Portale Fiat Cliente: Fiat Group Automobiles - Concorrente: Domino SECONDO PREMIO Campagna: Campari Academy web site Cliente: Davide Campari - Milano - Concorrente: Treeweb SITI DI PRODOTTO E MICROSITI PRIMO PREMIO Campagna: Pantofolart Cliente: Condor Trade - Concorrente: The Ad Store Italia

SECONDO PREMIO Campagna: Amici @ Letto Cliente: Comedy Central Italia - Concorrente: Gwc World TERZO PREMIO Campagna: Minisito internazionale nuova collezione marmo Bulgari Bzero1 Cliente: Bulgari - Concorrente: Grand Union Italia SOCIAL COMMUNICATION PRIMO PREMIO Campagna: Break time friday Cliente: Nestlé - Concorrente: Jwt Italia SECONDO PREMIO Campagna: Led your city Cliente: Philips - Concorrente: Isobar TERZO PREMIO Campagna: Gift Machine Cliente: American Express - Concorrente: OgilvyOne VIRAL VIDEO ADVERTISING Campagna: Panetteria Maiello Cliente: Vodafone - Concorrente: Fullsix Italia ALTRE SOLUZIONI DIGITALI Campagna: Social Christmas Tree Cliente: Nescafé Dolce Gusto - Nestlé Italiana Concorrente: Now Available


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QINGERS MOLTIPLICA LE OPPORTUNITÀ DI COMUNICAZIONE GENERARE COMUNICAZIONI PERSONALIZZATE E DISTRIBUIRLE ATTRAVERSO L’UTILIZZO DI QR CODE E TAG NFC (NEAR FIELD COMMUNICATION). È QUESTA LA MISSION DELL’APPLICAZIONE QINGERS, FIRMATA ESG SERVICES. IN PARTICOLARE, USANDO LO SMARTPHONE COME UN METAL DETECTOR E FACENDO ‘TAPPING’ SI POSSONO VIVERE ‘NUOVE’ ESPERIENZE SEMPLICEMENTE SFIORANDO L’OGGETTO DI INTERESSE. DI MARIO GARAFFA

Utilizzare gli smartphone di nuova generazione per amplificare l’efficacia della propria campagna di comunicazione, utilizzando anche contenuti multimediali. Come? Sfruttando la piattaforma Qingers, che è in grado di generare comunicazioni personalizzate e di distribuirle nel ‘mondo reale’ attraverso l’utilizzo di QR Code e di tag NFC (Near Field Communication). “A seconda della strategia comunicativa pianificata - spiega Valentina Turi, marketing manager ESG Services - gli adverts di Qingers possono contenere video, immagini, pdf, link e funzioni di condivisione sui social network; una volta distribuita la comunicazione offline, Qingers fornisce, per ogni advert, le analisi statistiche sugli accessi e sui click”.

La piattaforma è firmata da ESG Services, giovane azienda animata da professionisti specializzati nell’ambito del software engineering e dello sviluppo di web application. Quali servizi, strumenti e soluzioni mettete in campo per migliorare il business dei vostri clienti? Quali sono i punti di forza che vi distinguono sul mercato? La nostra forza è unire competenze informatiche e abilità creativa, per progettare ambienti software sofisticati e creare applicazioni rivolte all’utente finale. La web application Qingers ha origine proprio da questa sinergia ed è uno strumento in grado di ‘far volare’ la comunicazione dei nostri clienti. In particolare, la piattaforma si distingue per semplicità e immediatezza di utilizzo, consentendo a chiunque, in pochi minuti, di accrescere l’appeal di un brand e di far vivere nuove esperienze alle persone. Ecco, in cosa consiste Qingers, fiore all’occhiello della vostra offerta? A chi si rivolge e con quali obiettivi? L’idea di Qingers nasce dalle potenzialità

Valentina Turi, marketing manager ESG Services

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inespresse della tecnologia NFC - Near Field Communication, che permette una comunicazione bidirezionale a corto raggio. Volevamo creare una piattaforma accessibile a tutti e in grado di creare velocemente, e senza particolari competenze tecniche, comunicazioni fruibili dai tutti i devices mobili di ultima generazione, come Android, Apple iOs, BlackBerry Os e Windows Phone. In particolare, da un’unica piattaforma è possibile gestire tutto il flusso di produzione di una campagna di mobile advertising. Con Qingers, QR Code e NFC diventano le nuove porte di accesso all’interazione tra chi vuole proporre e chi vuole partecipare, in un’ottica di espansione delle possibilità e dell’esperienza. Utilizzando il proprio smartphone come un metal detector e facendo ‘tapping’ si possono vivere ‘nuove’ esperienze semplicemente sfiorando l’oggetto di interesse. Per questi motivi, Qingers si rivolge alle agenzie di comunicazione, agli organizzatori di eventi, agli uffici stampa e a tutte quelle realtà, aziende, enti o professionisti, che vogliono fare auto-promozione. Quali sono dunque i plus del servizio? Qingers propone un’esperienza da vivere ‘in strada’, nella mondo fisico, nell’interazione tra persone. L’utilizzo dell’applicazione consente di coinvolgere i consumatori in una interazione collaborativa a due direzioni, incoraggiandoli così a partecipare alla crescita del brand e a rafforzare la brand image. Un altro plus è la sostenibilità economica con cui offriamo Qingers ai professionisti di settore: il sistema si basa, infatti, su crediti pay-per-use acquistabili solo nel reale momento di utilizzo e con un costante controllo dei consumi. Ci sono già delle case history relative a Qingers? La piattaforma è da poco sul mercato dell’end-user. Prima del lancio abbiamo avuto modo di avviare dei progetti pilota con brand internazionali. Stiamo mettendo in pista, proprio in questi giorni, progetti che vedono l’utilizzo di Qingers per raggiungere obiettivi diversi, dalla fidelizzazione dei

clienti alla green communication, passando per i servizi customer oriented. Quanto alle campagne già avviate, posso citare la Federazione Italiana del Rugby, che ha corredato di QR Code, e relativo mobile advert, la campagna stampa romana in occasione della partita Italia-Australia (Roma, 17 novembre, ndr). L’obiettivo è quello di anticipare l’emozione di una grande partita di rugby attraverso un video dal forte appeal emozionale e di stimolare la partecipazione all’evento. Ma non solo, interessante è anche il caso del Club dei Medici, che ha scelto di posizionare il QR Code sui materiali offline, per promuovere servizi ed eventi. L’obiettivo, in questo caso, è quello di offrire una user experience inaspettata a clienti e soci, puntando all’aumento della fidelizzazione e del senso di appartenenza al club. Chiudiamo con una domanda di scenario: quale presente sta vivendo oggi il settore della comunicazione? Quali sono le principali tendenze in atto e quali quelle che saranno dominanti nel prossimo futuro? Oggi la comunicazione è in una fase di gran-

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Visual della campagna stampa ‘Entra nel mondo di Qingers’, ideata per il lancio della web application. Il QR Code personalizzato rimanda a contenuti multimediali e call to action mirate

de fermento. Tutti gli attori coinvolti nella partita si stanno evolvendo molto rapidamente. Internet, i social media, le tecnologie mobili, ma anche la comunicazione virale, il guerrilla marketing o il crowdsourcing stanno trasformando la comunicazione in una sorta di esperienza collettiva, grazie alla quale i brand imparano a conoscere meglio i loro clienti, e questi ultimi, a loro volta, acquisiscono maggiori strumenti per scegliere e orientare i loro consumi. Gli scenari futuri saranno caratterizzati, sempre più, dalla convergenza tra mondo reale e mondo digitale, tra comunicazione online e offline. Ed è in questa prospettiva che Qingers si propone come piattaforma in grado di stimolare nuove forme di comunicazione. nc


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CONSAPEVOLMENTE DIGITALI INTEGRATA E SEMPRE PIÙ DIGITALE: QUESTI SONO I DUE AGGETTIVI CHE MEGLIO DESCRIVONO LA COMUNICAZIONE DI OGGI DEL GRUPPO UNICREDIT, CHE FA AMPIO RICORSO AL WEB E A TUTTI I CANALI SOCIAL, IN UN DIALOGO COSTANTE CON I MEZZI PIÙ CLASSICI. A MONTE VI È LA CONVINZIONE CHE QUESTI MEZZI FAVORISCANO INTERAZIONE CON IL CONSUMATORE E UN SUO COINVOLGIMENTO. MA, ANCHE, LA COSCIENZA CHE LA STRADA DEL DIGITALE NON È CERTO PRIVA DI OSTACOLI. DI ILARIA MYR

Una comunicazione che sia il più possibile coinvolgente, personalizzata e targetizzata è la chiave della strategia digitale del gruppo UniCredit, che oggi fa ricorso a questi strumenti non solo per veicolare messaggi e creare engagement, ma anche per supportare il proprio business. Social media, formati di banner rich media, mobile e tablet marketing: sono solo alcune delle leve che il Gruppo utilizza per fare conoscere i propri servizi, attività e sponsorizzazioni (quella della Uefa Champions League),

attirando così nuovi utenti a cui potere offrire proposte commerciali tailor made. Ne parlano, in questa intervista, Paolo Maggi, head of strategic media planning, Cristiana Pavanelli, head of social & digital branding, e Christoph Ramler, head of brand engagement and advertising. Nuovi mezzi e modalità di fruizione da parte del consumatore impongono oggi alle aziende di ripensare la propria comunicazione, includendo nei media mix leve nuo-

ve e diverse. Qual è la vostra opinione in proposito? (Maggi) La frammentazione di piattaforme ha portato inevitabilmente a una frammentazione di target e ambienti. La fruizione dei mezzi è oggi profondamente cambiata rispetto al passato: la partecipazione del consumatore è diventata imprescindibile. In quest’ottica, un ruolo chiave è quello dei media digitali che, attraverso l’interazione che instaurano, contribuiscono alla creazione di fedeltà al brand e di suoi so-

Paolo Maggi, head of strategic media planning UniCredit

Christoph Ramler, head of brand engagement and advertising UniCredit

Cristiana Pavanelli, head of social & digital branding UniCredit

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digital/interactive_strategie digitali_nc

stenitori. Per un’azienda, diventa dunque fondamentale integrare molti mezzi all’interno del media mix rispettando, allo stesso tempo, la coerenza del messaggio e il linguaggio specifico di ogni singolo strumento. La difficoltà, ma anche la sfida, è riuscire a mantenere la piattaforma di messaggio comune attraverso i vari ambienti. Quali sono le maggiori criticità che un’azienda incontra nel fare comunicazione digitale? (Maggi) Vi sono alcuni temi centrali a cui stiamo dando la massima attenzione. Il primo è quello dell’approccio al calcolo del ritorno sull’investimento: grazie allo sviluppo dei modelli su cui abbiamo investito molto e che crediamo imprescindibili in un mondo sempre più profilato, i dati oggi a nostra disposizione sono moltissimi si tratta però di fare operazioni di sintesi attraverso l’identificazione di KPIs specifici per ogni step del funnel e da individuare via via in modo funzionale agli obiettivi di campagna. C’è poi la questione della valutazione dei numeri ossia dei benchmark: le nostre campagne sono talmente complesse e articolate che è molto complicato trovare operazioni affini da usare come parametro di confronto interno, il più importante per noi visto che il confronto con il mercato è spesso poco significativo. Infine, direi il tema della trasparenza e delle verosimiglianza dei dati che alcuni nuovi operatori stanno portando all’attenzione del mercato. Qual è il ruolo del digitale nella comunicazione di UniCredit? (Maggi) Se prima la comunicazione digitale era un ‘on top’ alle pianificazioni, oggi è diventata un ‘must have’ che ha delle ratio specifiche. Innanzitutto, lo sviluppo del video bannering ci ha dato la possibilità di creare copertura addizionale esclusiva e cost efficient andando a intercettare tutti gli utenti che non frequentano più la tv classica. La comunicazione digitale ha cambiato la fruizione dei contenuti e dell’advertising; richiedendo a vari gradi l’interazione dell’utente ne fa un soggetto più coinvolto e quindi a maggior valore medio nella rela-

zione con la brand. Per questo utilizziamo, in un’ottica integrata, tutti i canali disponibili e se possibile in modo specifico per instaurare un dialogo con gli utenti digitali: dai banner tradizionali a quelli rich media, dal video al mobile/tablet, fino alla comunicazione social e a performance. Usiamo i takeout di ogni campagna nei vari ambienti in preparazione della grande sfida che ci attende: la convergenza tra web e tv in un contesto sempre più socializzato. L’effetto romperà ulteriormente le attuali logiche della fruizione dei contenuti e quindi del planning che ad esempio dobbiamo cominciare a vivere in un’ottica multi-screen, ossia facendo circolare in modo virtuoso contenuti fra i diversi schermi che sempre più affollano le nostre case. Smartphone e tablet, appunto. Quali vantaggi offrono questi strumenti? E come rispondete alla crescente necessità del consumatore di poter essere raggiunto sempre e ovunque attraverso questi device? (Maggi) Tablet e mobile sono senza dubbio per la nostra industry il futuro da cavalcare. In particolare, il mobile è diventato una sorta di propaggine del proprio mondo privato, da tenere sempre con sé; in questo senso, l’utilizzo che ne viene fatto è molto più intimo rispetto a quello del laptop. Oggi, soprattutto da quando si sono affermate le app e i social plug in, la velocità e la qualità di fruizione sono garantite. In questo contesto, è fondamentale che le azien-

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In collaborazione con MediaCom, UniCredit ha sviluppato due attività di comunicazione utilizzando l’applicazione di realtà aumentata Aurasma

de si impegnino nell’investire in risorse e in competenze, per fornire contenuti fruibili in mobilità. UniCredit vanta la prima app per download del mercato mobile banking (oltre 100.000, ndr). Di volta in volta poi lavoriamo allo sviluppo di siti mobile legati al lancio di specifici prodotti. Altra leva che sta prendendo sempre di più piede sono i social media. Qual è l’approccio di UniCredit a questo mondo? (Pavanelli) I social media sono per UniCredit innanzitutto uno strumento di comunicazione in grado di generare brand engagement, coinvolgendo l’utenza e veicolando tutte le attività extra-finanziarie del Gruppo, come le sponsorizzazioni. Al tempo stesso, sono molto utili per creare business: sviluppiamo quindi delle operazioni che ci consentono di ottenere dei contatti di utenti interessati, a cui andiamo, poi, a offrire una proposta bancaria mirata. L’obiettivo è quello di realizzare operazioni di social clustering e integrare il nostro Crm con informazioni inerenti agli stili di vita e agli hobby, in modo da potere pre-confezionare un’offerta personalizzata. Questo è un percorso lunghissimo, che in UniCredit abbiamo iniziato un anno fa. Infine - anche se è uno de-


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gli obiettivi principali - vi è lo sviluppo di azioni di caring. Tramite i canali social, infatti, presidiamo una serie di aree tematiche e di richieste di informazioni provenienti dai clienti, dai non clienti, e dai diversi stakeholder. Tutto ciò è seguito da un gruppo interno all’azienda, costituito da competenze e specializzazioni diverse - business, comunicazione, ufficio legale, compliance, sistemi informativi -, capace di affrontare nel modo necessario tutte le tematiche legate a queste attività. Attualmente siamo presenti su Facebook con una pagina dedicata all’azienda in Italia, e una relativa alla nostra sponsorizzazione della Uefa Champions League. Siamo poi su LinkedIn, Twitter e su YouTube con due canali. Ma il nostro obiettivo è di allargare la nostra presenza sui social, facendo in modo che questo ecosistema dialoghi al suo interno e con gli altri nostri canali digitali, come i siti web commerciale e istituzionale. Parallelamente, stiamo costruendo un modello per misurare le azioni di un utente, da quando arriva sui nostri canali social fino a quando si connette al sito commerciale. Vorremmo riuscire a implementare questo progetto entro la fine dell’anno, e integrarlo con le web analytics entro il 2013. E per la Uefa Champions League quali iniziative social avete messo in pista? (Ramler) La nostra sponsorizzazione della Uefa Champions League è stata storicamente la prima ad avere uno spazio social. È una sfida non da poco perché coinvolge, solo in Italia, una popolazione assai ampia: quasi 4 milioni di utenti Facebook, appassionati di calcio nel segmento 18-34 anni. Una popolazione ampia, ma difficile da interessare, perché già bombardata da migliaia di voci diverse nel mondo social. Abbiamo, quindi, pensato di parlare di calcio a tutti gli appassionati, non solo italiani, in maniera diversa, più ironica e disincantata, mettendo al centro sempre la persona e i vantaggi che una banca, sponsor della Uefa Champions League, può offrire. Per noi è importante che il tifo diventi il catalizzatore di una community, su cui fare poi social clustering offrendo soluzioni mirate. Oggi, abbiamo una pa-

gina globale, gestita in quattro lingue (italiano, inglese, tedesco, ceco, ndr) da community manager locali. Per ottenere l’obiettivo di engagement abbiamo lavorato su tre direttrici principali: • Contenuti ad hoc. È un grande sforzo, che impone aggiornamenti continui, non solo sui contenuti stessi, ma anche sulla forma con cui vengono presentati. Stiamo sperimentando, per capire cos’è più interessante, divertente, coinvolgente per gli utenti. Lo facciamo con gli aggiornamenti sulle partite, i poll, i quiz (championsriddle, ndr), match live posting, le app per vincere i biglietti. • Contaminazione fra offline e online. Le attività social costituiscono un fantastico supporto per iniziative quali il ‘Uefa Cham-

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Il crash site banner pianificato su Gazzetta.it portava l’interfaccia del sito a spaccarsi in mille pezzi, proiettando l’utente nell’experience dell’Uefa Trophy Tour

pions League Trophy Tour presentato da UniCredit’, che porta il mitico trofeo con le grandi orecchie nelle principali piazze italiane ed europee, e la finale della Uefa Champions League. Il mondo social crea il terreno e poi consolida quello che avviene nelle piazze e negli stadi. • Integrazione con tutte le altre aree social del Gruppo. Per dare quel qualche cosa in più che solo la passione per lo sport e il calcio possono dare: per esempio, offerte mi-


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rate per i singoli target, tra cui la GeniusCard in versione Uefa Champions League. In due anni di attività abbiamo oltre 60.000 fan, di cui 40.000 in Italia, con una prevalenza (circa il 60%, ndr) di giovani fra i 18 e i 34 anni. Quali sono a suo avviso i maggiori vantaggi di questo strumento? (Pavanelli) Il vantaggio principale di questi canali è che rendono possibile interloquire con il proprio target. Su Facebook, ad esempio, dove da giugno abbiamo una nostra pagina, possiamo dialogare con i 45.000 fan in maniera costante, presidiando uno spazio su cui prima eravamo presenti solo con gruppi non ufficiali. Qui possiamo trattare delle aree tematiche che tramite altri canali non riuscivamo ad affrontare in maniera così efficace; ad esempio, le nostre attività di sponsorizzazione della Uefa Champions League, piuttosto che le nostre iniziative culturali e artistiche. Inoltre, essi permettono di veicolare in modo veloce informazioni di servizio per i nostri clienti. In seguito al terremoto che ha colpito l’Emilia, ad esempio, sulla pagina di Facebook comunichiamo notizie continuamente aggiornate sulle filiali aperte, quelle ancora chiuse, quelle con il servizio bancomat attivo. È un servizio che gli utenti della zona dimostrano di apprezzare molto. Quali sono invece le sue criticità? (Pavanelli) Quella più grossa è la complessità organizzativa che vi sta dietro. Si deve sempre presidiare questi canali e intervenire in modo tempestivo, garantendo però

l’accuratezza dei contenuti veicolati e delle verifiche legali e di compliance. Per fare ciò, abbiamo una redazione interna, che lavora su un piano editoriale settimanale, oltre a gestire le domande, i reclami e le richieste di supporto. Spesso, poi, vi è all’interno delle aziende una scarsa cultura su questi strumenti, che si accompagna a molte reticenze. Per superare questa difficoltà, in UniCredit effettuiamo incontri di education con top manager e colleghi, per stimolarli su quali siano le opportunità e le criticità di una nostra presenza sui social. Come è ripartito il vostro budget di comunicazione 2012? In particolare, qual è la quota percentuale riservata al digitale? (Maggi) Il budget comunicazione del Gruppo è, come si può immaginare, molto importante. Il 18% dell’investimento media è costituito dal digitale, in cui rientra anche un 2-3% su mobile e tablet. Ci descrivete alcune vostre recenti e significative iniziative di comunicazione digitale? (Maggi) Un esempio di utilizzo di rich media è il ‘crash site banner’ realizzato per il Uefa Champions Trophy Tour dall’agenzia Hub09, in collaborazione con LB Consulting, e pianificato sulla pagina di Gazzetta.it: per la prima volta in Italia l’interfaccia di un sito si spacca in mille pezzi al contatto, virtuale, con il truck che porta in giro il trofeo, proiettando l’utente nell’experience dell’Uefa Trophy Tour. Abbiamo poi sviluppato l’operazione di seeding ‘Bancomatto’: un finto Bancomat in un centro commerciale invita-

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Un finto bancomat in un centro commerciale invitava ad attività non bancarie, come, per esempio, ‘fare un prelievo di felicità’

va ad attività non bancarie, come, ad esempio, ‘fare un prelievo di felicità’. I tre video realizzati con queste ‘candid camera’ sono stati veicolati all’interno dei principali ambienti di fruizione video della rete (YouTube, Goviral, E-Buzzing, Populis, Leonardo, ndr), ottenendo risultati importanti: più di 26 milioni di impression, 331.241 visualizzazioni dei video, 5.143 click sui bottoni social, 25.628 utenti atterrati su Facebook. Un ultimo esempio sono le due operazoni realizzate con l’applicazione Aurasma: in collaborazione con Autonomy, titolare dell’App Aurasma per mobile, e con MediaCom, abbiamo lanciato in Italia la prima iniziativa pubblicitaria che, sfruttando la tecnologia della realtà aumentata a partire dai contenuti di una pagina stampa bidimensionale, dava accesso a contenuti tridimensionali. La potenzialità della tecnologia è quella di veicolare, a partire dalla stampa o dall’affissione, contenuti extra più engaging, in quanto a base video, e consegnarli a un pubblico qualificato di mobile/tablet users. La campagna ‘Aumento di Capitale’, oltre al bottone che dà accesso ai contenuti video, aggiungeva la possibilità di connettersi direttamente al call center per avere informazioni sul prodotto, con un link diretto e immediato al business. nc


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CON SYMANTEC LA SICUREZZA È ONLINE L’APPROCCIO ALLA COMUNICAZIONE DELL’AZIENDA AMERICANA, ATTIVA NELLA FORNITURA DI SOLUZIONI PER LA SICUREZZA INFORMATICA, È INTEGRATO, MULTICANALE E FRUTTO DI UNA STRETTA COLLABORAZIONE TRA I TEAM DI MARKETING E PUBBLICHE RELAZIONI. GRANDE ATTENZIONE VERSO IL DIGITALE, AL QUALE VIENE RISERVATO CIRCA IL 35% DEL BUDGET, E I SOCIAL MEDIA, CAPACI DI ABBATTERE LE BARRIERE TEMPORALI E GEOGRAFICHE, FAVORIRE LO SCAMBIO DI IDEE E TENERSI AGGIORNATI. DI MARINA BELLANTONI

Dal 1982 Symantec è fornitore di soluzioni per la sicurezza, lo storage e la gestione dei sistemi, con l’obiettivo di aiutare i clienti a proteggere e gestire le proprie informazioni e la propria identità. Con sede principale a Cupertino (California), l’azienda svolge attività in oltre 50 Paesi e conta 18.500 dipendenti. Con laboratori di ricerca e sviluppo, e 24x7 Security Operation Center e Response collocati in tutto il mondo, Symantec ha creato una completa e solida rete, il Symantec Global Intelligence Network (240.000 sensori in oltre 200 Paesi e 175 milioni di client server continuamente monitorati a livello globale), vasta e valida fonte di dati che consente all’azienda di identificare, analizzare e rilasciare la protezione, ed essere aggiornati sui trend emergenti relativi ad attacchi, attività di codice malevolo, phishing e spam.

Il futuro per Symantec ruoterà non tanto intorno ai dispositivi o alle piattaforme quanto alle persone e alle informazioni. La sua missione, quindi, è proteggere tali informazioni e l’identità delle persone, in modo che possano accedere ai dati da qualsia-

Emanuela Lombardo, senior pr manager Symantec Mediterranean Region

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si dispositivo e ovunque i dati si trovino, in rete, nel cloud o nell’infrastruttura. Un team centrale in Emea e negli Stati Uniti si occupa dei progetti di comunicazione digitale che vengono poi adottati e tradotti dai singoli Paesi. “Le policy - spiega Emanuela Lombardo, senior pr manager Symantec Mediterranean Region - sono abbastanza rigide, ma c’è un po’ di spazio per la creatività locale. Stiamo parlando di campagne di soluzioni per le aziende e prodotti consumer”. Per esempio, è stato messo a punto un sistema di misurazione dell’efficacia e dei risultati dei progetti digitali che segue, passo passo, l’interazione con chi visita il sito dell’azienda. Una società di consulenza di web analitics, invece, valuta regolarmente la capacità di navigare in modo ottimale sul sito, trovare le informazioni e collegamenti ad altri siti. Inoltre, è stato messo a punto un progetto chiamato ‘Influence program’ che monitora e interagisce con i principali influencer nei singoli Paesi, per aumentare e rafforzare le visite al sito e instaurare una conversazione continuativa via web con interlocutori di rilievo. “Il nostro approccio alla comunicazione è


SUMMIT FOR MEDIA AND ADVERTISING

CRANS MONTANA 12/16 DECEMBER 2012

I PRESIDENTI DELLE GIURIE

Digital & Mobile Cristal MARK BEECHING Worldwide Chief Creative DQG6WUDWHJ\2IĂ&#x20AC;FHU Digitas

Print / Design Cristal ADRIAN BOTAN VP Creative Excellence CEE McCann Worldgroup

Future is Now Cristal COLLEEN DECOURCY CEO Soialistic

Media Cristal MARIA LUISA FRANCOLI PLAZA Global CEO MPG & Havas Media North America

Brand Entertainment & Contents Cristal DOUG SCOTT President Ogilvy Entertainment Worldwide

Film & Radio Cristal CHRISTOPHE LAFARGE Co-President Agence H

Integrated Cristal ERIK VERVROEGEN International Creative Director Publicis Worldwide

Le iscrizioni alle competizioni sono aperte!

4 giorni di Conferenze imperdibili: www.europecristalfestival.com/programme Competizioni: www.cristalfestival.com/register Accrediti: cristalfestival.evenium.com Info: ilaria.granato@cristalfestival.com +33 (0)1 42 04 97 77

LA REGIE DU HOME MEDIA


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In Symantec, i progetti di comunicazione digitale vengono curati dal team centrale in Emea e negli Stati Uniti, e successivamente riadattati per i singoli Paesi

multicanale - precisa Lombardo - e soprattutto si basa su una stretta collaborazione e integrazione tra marketing e rp, che lavorano insieme nella fase di pianificazione, anche se con tempi e approcci diversi”. I media tradizionali e online, i blog e i social network vengono utilizzati in maniera coordinata e integrata per rafforzare il messaggio da veicolare. Le rp si rivolgono in modo complementare sia ai media tradizionali, con contenuti di scenario, dati e argomenti attinenti alle imprese e ai consumatori, sia ai social media con gli stessi contenuti, ma declinati in pillole, in video interviste, in domande ‘in stile Twitter’. Il team centrale pre-

para i contenuti declinati per i social media in modo da non trascurare l’immediatezza del messaggio e la tempestività, fattori fondamentali di questo tipo comunicazione. “I media italiani - continua Lombardo - stanno cambiando sempre di più nella direzione ‘social’, anche in ambito enterprise e canale, dove è difficile trasmettere messaggi appetibili. I social media e social network offrono una straordinaria capacità di amplificare un messaggio, renderlo visibile contemporaneamente su più fronti e proporlo con angolazioni diverse. Il nostro brand trae nuova energia dalla multicanalità ed è per questo che gradualmente negli ultimi cin-

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que anni abbiamo rafforzato il nostro media mix rendendolo sempre più ricco. Oggi, una notizia sulla sicurezza targata Symantec viene trasmessa tramite Twitter, Facebook, blog posting, ma anche link alle nostre pagine web, e la creatività gioca un ruolo fondamentale. Il marketing utilizza i social media per raggiungere clienti e partner con campagne online e declinando i messaggi ad hoc. Per esempio, per il lancio dei prodotti di sicurezza e di back up, ha lanciato una campagna online sul tema “Pronti per la fine del mondo? Scegli i film di cui vorresti fare il back up”. Per lo stesso lancio, le rp si sono focalizzate su una ricerca relativa alla crescita dei dati e la necessità di accedervi da mobile e in qualsiasi momento”. Una menzione a parte per il mondo dei blog: in Symantec, alcuni specialisti della sicurezza hanno lanciato un blog personale/aziendale con cui interagiscono e comunicano con un proprio gruppo di opinionisti o esperti. In Italia, lo scorso dicembre, l’esperto di sicurezza per tutta la regione mediterranea ha aperto il proprio blog (www.marcobavazzano.it) e ha già un buon numero di persone che lo seguono. Una recente iniziativa di comunicazione digitale è stata il lancio della nuova strategia di backup di Symantec, avvenuto nel mese di febbraio 2012. Un progetto che ha visto il coinvolgimento di diversi strumenti di comunicazione e, in primis, il digitale. Con il coordinamento del team centrale, ogni singolo Paese ha comunicato il lancio su social network per raggiungere il target designato composto da It manager e partner. I risultati per l’Italia sono stati eccellenti: l’azienda si è posizionata al terzo posto nella classifica europea delle interazioni ottenute. Infine, è stato organizzato un press briefing, ripreso e pubblicato sulle testate online, corredato da immagini e video ripresi durante l’evento. nc


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ENDEAVOUR, IL CUORE MULTICANALE DEL GRUPPO RONCAGLIA NATA CON L’OBIETTIVO DI PROIETTARE IL GRUPPO RONCAGLIA NEL MONDO DEL DIGITAL MARKETING, SPINGENDO NELLA DIREZIONE DELL’INNOVAZIONE, ENDEAVOUR SI MUOVE SU DUE LIVELLI: DA UNA PARTE SVILUPPA STRATEGIE ‘ON DEMAND’ SULLA BASE DI SPECIFICI BRIEF RICEVUTI DAI CLIENTI, E DALL’ALTRA OPERA A FAVORE DELL’INTEGRAZIONE, REALIZZANDO PROGETTI DIGITALI A SUPPORTO DI PIANI STRATEGICI MULTICANALE. DI MARIO GARAFFA

Composto da varie società e a sua volta parte di un network internazionale di agenzie indipendenti, il Gruppo Roncaglia si è mosso nettamente nella direzione dell’innovazione. In seguito alla nascita dell’ultima arrivata (in termini temporali), ossia la società di ricerche Hypatia, è stato infatti mutato integralmente il modello strategico, puntando sul ‘Knowledge Schematic Approach’ (Ksa), che accomuna oggi tutte le aziende del Gruppo. “È la conoscenza approfondita del consumatore a fare la differenza - spiega Paolo Roncaglia, responsabile business development Gruppo Roncaglia e amministratore unico Endeavour Digital Marketing -. Ecco perché, attraverso un monitoraggio continuo dei trend, studiamo a fondo il consumatore e siamo in grado di offrire soluzioni che intervengono realmente sulla vita dei prodotti, e che ‘fanno vendere’. In particolare, abbiamo strut-

turato le aziende con degli specialisti che lavorano in profondità, ognuno in riferimento ai specifici settori, offrendo soluzioni che possono davvero influenzare gli aspetti commerciali, stimolando l’aumento delle vendite dei prodotti e dei servizi”. Ne parliamo con Roncaglia e con Lorenzo Lorato, direttore Endeavour Digital Marketing. Concentriamoci su Endeavour. Quali metodi avete messo a punto per realizzare i

A sinistra Paolo Roncaglia, responsabile business development Gruppo Roncaglia e amministratore unico Endeavour Digital Marketing. A destra Lorenzo Lorato, direttore Endeavour Digital Marketing

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progetti di comunicazione? In particolare, qual è lo stile di lavoro che vi contraddistingue? (Roncaglia) Endeavour nasce con l’obiettivo di proiettare il Gruppo Roncaglia nel mondo del digital marketing e di fornire ai progetti di marketing strategico, proposti dalle agenzie del Gruppo, la spinta all’innovazione di cui il mercato sembra non poter più fare a meno. Le nostre strategie di digital marketing lavorano, per questa ragione, su diver-


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Da aprile 2012, dopo l’acquisizione da parte del Gruppo Roncaglia del budget digital e crm di Mercedes-Benz Italia e smart, Endeavour ha contribuito allo sviluppo strategico del piano di lancio integrato della Nuova Classe A

si livelli: da una parte vengono sviluppate ‘on demand’, sulla base di brief specifici che ci vengono sottoposti da quei clienti che hanno già le idee chiare sugli obiettivi da raggiungere. Parallelamente però, dall’altra parte, ci troviamo spesso a integrare progetti di più ampio respiro, soprattutto nell’ambito del crm e delle ricerche di mercato, che necessitano di un’impronta digitale marcata a supporto di un piano strategico articolato e multicanale. Al primo posto, nella costruzione dei nostri progetti di marketing digitale, c’è sempre, per noi, la creatività: ai nostri prodotti viene riconosciuta la capacità di coniugare l’innovazione strategica con uno stile creativo distintivo e ben riconoscibile, che da sempre premia Endeavour e, più in generale, il Gruppo Roncaglia. Quali strategie occorre seguire per valorizzare il ruolo del digitale all’interno di piani di comunicazione integrata? (Lorato) Il ruolo del digitale è diventato cruciale all’interno di ogni strategia di comunicazione che i clienti ci chiedono di sviluppare. Digitale non è solo innovazione tecnologica, ma anche e soprattutto un nuovo modo di intendere l’integrazione all’interno dei piani di marketing. L’idea che il

pubblico di potenziali prospect a cui le aziende si rivolgono sia sempre ‘in connessione’, sempre pronto a rispondere agli stimoli, ha scardinato i tradizionali modelli di comunicazione e ha imposto a tutti, sia alle aziende sia alle agenzie, di studiare un nuovo approccio di interazione. Digitale non significa soltanto creare piattaforme sofisticate e tecnologicamente avanzate, ma ragionare in termini di dialogo e di costruzione di contenuto ‘liquido’ da proporre a un utente che è sempre connesso e sempre alla ricerca di qualcosa di nuovo che lo incuriosisca prima e lo stupisca poi. Quali sono le principali tendenze che stanno caratterizzando il settore della comunicazione digitale? (Lorato) L’imperativo è uno e uno soltanto: dialogare, creare contenuto e valorizzare i contatti che costruiscono le discussioni intorno al brand, per trasformarli in modo naturale e più indolore possibile in lead e prospect. Ci descrive alcune case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi? (Lorato) Il nostro ultimo anno è stato se-

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gnato da due importanti progetti, realizzati per due clienti prestigiosi e molto distanti tra di loro, in termini di target e di obiettivi strategici. Partiamo da Sony PlayStation, che con il lancio della nuova console Ps Vita, sul mercato dal febbraio 2012, ha puntato, in modo consistente, sulle piattaforme web, di cui Endeavour gestisce lo sviluppo sia in termini di programmazione che di contenuto editoriale. Gli obiettivi sono stati quelli di creare brand awareness e, parallelamente, spingere il sell out del prodotto, comunicando la rivoluzione tecnologica che la nuova console immetteva nel mercato. Tra i risultati più significativi, oltre alle code davanti agli store in occasione del ‘day one’ di lancio della console, da citare la crescita esponenziale delle attività e del pubblico della fanpage ufficiale di Sony PlayStation su Facebook. Siamo passati, infatti, in meno di 12 mesi, da 80.000 a circa 200.000 fan, con un livello di partecipazione alle conversazioni e di gradimento dei contenuti davvero importante. Altro settore, altra sfida: da aprile 2012, dopo l’acquisizione da parte del Gruppo Roncaglia del budget digital e crm di MercedesBenz Italia e smart, Endeavour ha contribuito allo sviluppo strategico del piano di lancio integrato della Nuova Classe A. Un piano di comunicazione articolato, che nei sei mesi di sviluppo ha richiesto l’integrazione di strumenti e strategie offline e online, con un elevato livello di innovazione e sperimentazione. Dall’apertura dei canali social ufficiali della Nuova Classe sui network ritenuti più strategici (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest, ndr) al lancio di un sito di prodotto unconventional (Aclasszone.it, ndr), dal supporto digital degli eventi di pre-lancio e lancio, con attività di guerrilla e gadget ad alto tasso di interattività, alla gestione delle attività di crm e social crm. nc


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IPROSPECT, LA DIGITAL PERFORMANCE AGENCY LIQUIDA LE LINEE STRATEGICHE DEL NUOVO CEO, MARIANO DI BENEDETTO, SONO CHIARE. ORGANIZZAZIONE E RUOLI DEFINITI, MA ANCHE FLESSIBILITÀ E FANTASIA POSSONO FARE LA DIFFERENZA. SEMPRE ALL’INSEGNA DELLA RICCHEZZA DEI SERVIZI OFFERTI, CHE VANNO DAL SEARCH MKTG ALLA GESTIONE DELLE CAMPAGNE ADV A PERFORMANCE SUI SOCIAL NETWORK, DALLO SVILUPPO E GESTIONE DI FEED A PRODOTTI DI WEB ANALYTICS AVANZATI. DI FRANCESCA FIORENTINO

L’ambizione di iProspect Italia è essere una ‘digital performance agency’ in grado di guidare i propri partner nel passaggio da un sistema in cui grandezze continue vengono rappresentate per analogia, a un sistema che le rappresenta in forme: dal marketing analogico a quello digitale. La capacità e la possibilità di guidare questa migrazione posiziona l’azienda sia sul mercato sia all’interno del gruppo Aegis Media. “I valori che rappresentano Aegis Media sono: ambitious, pioneering, responsible, consistent e independent. Esprimono alla perfezione i compiti di iProspect e ne riassumono l’approccio. Le nostre tag keyword devono essere: trasparenza, risultati, etica, squadra, passione. Distintivo rispetto al mercato, vero?”. Così Mariano Di Benedetto sintetizza i punti di forza di iProspect, società del gruppo Aegis Media specializzata in digital performance e search marketing.

Già managing director di iProspect, a settembre ha assunto il ruolo di ceo della stessa società. Quali sono le sue linee strategiche? In quale direzione si muoverà iProspect? Organizzazione, ruoli definiti e fantasia/innovazione, senza ansia però. Nel calcio non si vince con undici fantasisti, bisogna essere strutturati in tutte le aree del campo ed è molto importante il gioco di squadra. Implementeremo un nuovo operating model, unico nel panorama italiano con soluzioni custom, create ad hoc per ogni cliente. I nostri talenti/esperti dovranno essere ‘liquidi’ e flessibili per adattarsi alle diverse situazioni. Ogni partita, rimanendo nello sport, ha una storia e un team adatto per uscire dal campo vittoriosi. Ci attende una trasformazione che significa cambiare anche la cultura dei nostri collaboratori. L’obiettivo finale è creare figure in grado di comprendere e interpretare i bisogni dei clienti per trasformali in azioni concrete e programmabili. Ogni progetto avrà il suo Gantt con milestone e momenti di verifica per dare una garanzia di trasparenza ai nostri partner. Per fare tutto questo abbiamo bisogno

Mariano Di Benedetto, ceo iProspect Italia

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iProspect offre diverse soluzioni di Digital Performance Marketing. Ogni Service Line viene gestita da un team di specialisti secondo standard definiti a livello di network Global

squadra, a sottolineare l’importanza delle risorse, in grado di gestire la tecnologia disponibile sul mercato per creare extra valore dal planning, che si manifesterà in efficienza, pago meno, ritorno, value e scelta, possibilità di decidere cosa acquistare, quando, dove e quanto pagare. Per far questo abbiamo la necessità di importare specialisti, non solo tecnologie. Questo è il programmatic buying, secondo la nostra visione. di risorse caratterizzate da passione e qualità, questo oggi ci rappresenta e vogliamo che anche in futuro rimanga tale. In questo modo daremo anche un impulso al livello qualitativo del mercato digital. Da segnalare è anche l’ingresso, da ottobre, di Massimo Fontana in qualità di chief data officer Aegis Media. Ci parla di questa nuova figura professionale centrata sui ‘data’? L’ingresso di Massimo segue le logiche di cui ho appena parlato. Dovrà aiutarci a velocizzare la trasformazione digitale attraverso la capacità di ‘lavorare’ i dati. Semplificando: utilizzo consapevole e vantaggioso dell’immenso patrimonio informativo a oggi in nostro possesso. Il perimetro d’azione è molto ampio, anche perché ci sono progetti su cui si lavora in collaborazione con iProspect Global, che fanno dei ‘Data’ un aspetto centrale della nostra strategia. La priorità in questo momento riguarda il passaggio verso i nuovi paradigmi del digital adv, interpretando al meglio la trasformazione verso i nuovi modelli di real time bidding, real time advertising e audience segmentation. Massimo porta con sé un’importante esperienza nel mondo dei media digitali sempre in ambiti di forte innovazione e, considerando che uno dei nostri valori è essere pionieri, era quasi un percorso obbligato. iProspect affronta il marketing digitale operando per integrare le iniziative digi-

tali con le altre proposte di marketing, allo scopo di massimizzare il ritorno globale sull’investimento. Ce ne può parlare? Rientro adesso da un summit iProspect, oltre agli aspetti relazionali, portiamo a casa un’energia incredibile e moltissime nuove idee. Abbiamo definito le service line core dei prossimi tre anni, ma ciò che è emerso in maniera forte e trasversale alle diverse country, è la necessità di offrire soluzioni. Dobbiamo differenziare rispetto a un’offerta ormai standardizzata che si realizza con un elenco di strumenti e tecnicismi. Dobbiamo immaginare una soluzione in grado di capitalizzare i singoli tool e di amplificare le relazioni o sinergie. La capacità di prevedere le reazioni diventa determinante, l’action plan lo possono fare tutti. Pensiamo a una specie di simulatore che al variare delle risorse e delle azioni porta ad un diverso risultato. Il nuovo approccio produrrà questi output. Tra le nuove dinamiche digitali, spicca la trasformazione dal ‘planning’ al ‘programmatic buying’. Ci descrive questa tendenza? Ogni risposta, in realtà, introduce la domanda successiva. Anche in questo vogliamo interpretare in maniera distintiva concetti che, ormai, sono all’ordine del giorno. Mi riferisco al real time bidding, a Dsp e a molti altri. A breve saremo pronti anche in Italia e introdurremo una soluzione esclusiva e proprietaria che fa del programmatic buying il punto di partenza. Vogliamo costruire una

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Ci descrive una recente case history particolarmente rappresentativa del vostro modus operandi? Risulta difficile fare una scelta, ogni case ha una sua storia, un team che ha contribuito a scriverla e una conclusione che, molte volte, è un lieto fine: risultati gratificanti per i clienti e per noi. Potremmo raccontare di operazioni full digital o di progetti che vedono la collaborazione con altre strutture Aegis come la chiave di successo. Italo, i treni di Ntv per viaggiare in Italia sulle linee ad altissima velocità, ha una doppia valenza: metaforica da una parte e operativa dall’altra. La metafora è la trasformazione del sistema dei trasporti in Italia, che ben rappresenta quello che stiamo vivendo come iProspect. A livello di modello operativo, abbiamo creato un team di esperti, coordinati e perfettamente allineati con i colleghi che operano sull’offline, facendo una selezione degli strumenti digital in base alla reattività in termini di vendite, alla capacità di capitalizzare le sinergie e sfruttando tutta l’innovazione. Questo ci ha permesso di attivare i canali in funzione del Roi per singola tratta. In fase iniziale, abbiamo fornito un contributo anche a livello di definizione landing page e funnel di monitoraggio. I risultati sono costantemente monitorati e integrati attraverso piattaforme analitiche, che ci consentono di ottimizzare in real time e mettendo Italo nella condizione di verificarne le performance. nc


SONDAGGI

GIOCHI INTERATTIVI

GIURIE

Coinvolgere il pubblico per migliorare la comunicazione. • Comunicazione interattiva • Votazione elettronica • Sondaggi • Formazione interattiva • Giochi interattivi

Comunicare efficacemente nel corso di un evento è una delle priorità delle organizzazioni più efficienti. Telemeeting risponde a questa esigenza sfruttando la tecnologia wireless e soluzioni applicative facilmente personalizzabili. Il partecipante ad un evento interagisce, valuta e viene valutato, partecipa attivamente, invia e riceve contenuti in tempo reale. Il feedback generato da un evento interattivo è la chiave del suo successo.

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PROMUOVERE IL TURISMO CON IL CONTENT ADV IN RETE È POSSIBILE TROVARE INNUMEREVOLI SITI PER L’ORGANIZZAZIONE DELLE VACANZE, MA COME SCOPRIRE NUOVE METE O VEDERE SOTTO NUOVA LUCE LUOGHI GIÀ CONOSCIUTI? A QUESTA ESIGENZA HA RISPOSTO YAHOO! CON IL CANALE LIFESTYLE, CHE HA RAGGIUNTO NEL MESE DI GIUGNO QUASI 1,3 MILIONI DI UTENTI (FONTE AUDIWEB VIEW). DI PIETRO PALMA

Nome in codice ‘Destinazione Vacanze’. È questo il titolo dell’iniziativa realizzata dal team Yahoo! Studio per permettere ai viaggiatori di utilizzare la Rete per ‘arricchirsi’ sul fronte dei viaggi, scoprendo nuove mete o vedendo sotto nuova luce i luoghi già conosciuti. Da qui lo sviluppo del canale Lifestyle di Yahoo! che ha raggiunto, nel mese di giugno, quasi 1,3 milioni di utenti (fonte Audiweb View). Il Friuli Venezia Giulia, in collaborazione con le agenzie

Mpg/Media Contacts del gruppo Havas Media, ha partecipato al progetto per promuovere il proprio territorio con diversi contenuti: articoli, foto gallery, consigli vacanzieri e un progetto di marketing non convenzionale, il Digital Diary, che ha permesso di raccontare il Friuli Venezia Giulia attraverso gli occhi di sette videoblogger internazionali. Lo speciale ‘Destinazione Vacanze’ è stato quindi un progetto ricco di interazioni social. Oltre ai diari digitali, altre due iniziative hanno coinvolto gli utenti: lo Street View Live di Zooppa e Blogger per Caso. Con il primo concorso, i membri di Zooppa (comunità di giovani creativi) sono stati invitati a realizzare contenuti video per far emergere un aspetto tipico di uno dei quattro capoluoghi di provincia della Regione facendo percepire il Friuli come una meta turistica dove si può stare bene come a casa. Tramite Blogger per Caso, invece, sono stati ingaggiati nuovi blogger per scrivere recensioni e propagare itinerari attraverso il sito di ‘Turisti per caso’. “L’iniziativa - ha commentato Isabelle Harvie-Watt, ceo e country manager Havas Media Italia - sottolinea l’importanza di utilizzare un approccio nuovo alla comunicazione turistica, facendo leva su quelle che sono le esperienze dirette di un pubblico attivo e influente; inoltre ha contribui-

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to ad arricchire la disponibilità in Rete di contenuti informativi inerenti il Friuli Venezia Giulia, in grado di coinvolgere il pubblico e valorizzare l’offerta turistica di questa regione”. Quanto ai risultati, tutti i contenuti dello speciale ‘Destinazione Vacanze’ e le posizioni advertising al suo interno rimandavano al sito www.golivefvg.com, dove gli utenti Yahoo! potevano proseguire la loro user experience con il Friuli Venezia Giulia. Conclusosi il 30 settembre, in soli quattro mesi ‘Destinazione Vacanze’ ha coinvolto 445.200 utenti unici e le pagine viste sono state 1.650.000. nc

L’EFFICACIA DEL CONTENT ADV_ Una ricerca realizzata da Yahoo! ha analizzato l’influenza della partnership con ‘Destinazione Vacanze’ sulla percezione del Friuli Venezia Giulia da parte degli utenti di Yahoo! Lifestyle: i contenuti hanno generato emozione aumentando la propensione verso la Regione come meta di vacanza. In particolare, è risultata amplificata la percezione delle possibilità di turismo offerte dalla Regione. Inoltre, la comunicazione innovativa del progetto ha contribuito a posizionare il Friuli Venezia Giulia come Regione ideale per fare una vacanza attiva.


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CREAM, L’IMPORTANZA DELL’ASCOLTO LA NUOVA VERSIONE DEL SOFTWARE PER IL MONITORAGGIO E L’ANALISI DELLA REPUTAZIONE SUL WEB È ORA IN GRADO DI SEGUIRE L’ANDAMENTO DEL SENTIMENT DEGLI UTENTI DEL WEB RISPETTO A UNA PAROLA CHIAVE, PERMETTENDO COSÌ DI CAPIRE LE PERCEZIONI DEI CLIENTI SU UN BRAND O UN PRODOTTO. ALLA BASE VI È UN MOTORE DI RICERCA SEMANTICO, CHE PERMETTE DI APPRENDERE NON SOLO DOVE È STATA CITATA LA KEYWORD, MA ANCHE LA SUA INTERAZIONE CON GLI ALTRI TERMINI CON CUI RISULTA ASSOCIATA. DI ILARIA MYR

L’ascolto di ciò che si dice sul web su una marca o un prodotto acquisisce un ruolo sempre più centrale nelle strategie delle aziende: in Rete la gente commenta, dà giudizi e può anche arrivare a ‘distruggere’ un brand. Per un’azienda, ascoltare ciò che circola sul marchio e capire come esso sia percepito dagli utenti risulta oggi fondamentale. E lo è ancor di più monitorare come questo sentiment evolva nel tempo e tener conto di questa evoluzione nei piani di marketing e comunicazione. Cream, il servizio di Cribis D&B (Gruppo Crif) per il monitoraggio e l’analisi della reputazione sul web, si è recentemente rinnovato al fine di rispondere ancor più puntualmente alle crescenti richieste del mercato.

La nuova release introduce molte innovazioni che nascono dall’analisi dei bisogni dei clienti che in questi mesi lo hanno scelto per monitorare la propria reputazione sul web, integrando le analisi del servizio nelle loro strategie di marketing. Lo strumento è oggi in grado di valutare anche l’andamento del sentiment nel tempo: at-

Fabio Lazzarini, marketing manager Cribis D&B

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traverso Sentiment Trend è infatti possibile monitorare i giudizi espressi online su una particolare parola chiave, misurando il modo in cui cambiano. È possibile così capire le reali percezioni dei clienti riguardo a un brand o a un prodotto e quindi apportare nei giusti tempi le correzioni al piano marketing, dando una direzione più efficace alla strategia aziendale. In una prima parte, rappresentata da una barra colorata al centro (rosso/giallo/verde) e da un indicatore grafico, viene visualizzato il sentiment della keyword: più è verso il verde e più sarà positiva, e viceversa. La seconda parte è composta dallo sfondo e dalle parole visualizzate: più una parola è situata verso la parte destra del grafico, più esprime un giudizio positivo, e il contrario. La dimensione della parola indica l’importanza della stessa all’interno dei documenti monitorati. Ma capire come cambi la reputazione web nel tempo non è sufficiente: è, infatti, necessario anche riconoscere le fonti sul web in cui il sentiment si sta costruendo. Per questo, la nuova versione di Cream introduce Source View, il grafico a torta che per-


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mette di visualizzare la distribuzione delle citazioni all’interno delle varie fonti. Si tratta di un grafico interattivo, attraverso cui si può accedere direttamente ai documenti che Cream ha rintracciato nella sua analisi della reputazione sul web. “Cream è un software che si compone di due parti - spiega Fabio Lazzarini, marketing manager Cribis D&B -: una di monitoraggio del web, e l’altra di business intelligence. La prima analizza le keyword richieste dal cliente in oltre 16.000 pagine web attraverso un motore di ricerca semantico, che permette di capire sia l’ambito in cui la parola è citata, sia il senso della singola frase. La seconda parte, invece, fornisce report sui trend delle citazioni e sulla loro distribuzione nel web”. Grazie alla tecnologia semantica alla base di Cream, dunque è possibile comprendere con precisione il significato delle parole e le relazioni tra i vari elementi di una frase, consentendo così alle aziende di ascol-

La nuova versione di Cream introduce Source View, il grafico interattivo ‘a torta’ che permette di visualizzare la distribuzione delle citazioni all’interno delle varie fonti

tare di che cosa e come si parla su siti web, blog, forum, social network. “Attraverso una sorta di tagcloud (rappresentazione visuale di una lista di tag, ndr), si può sapere quando due termini sono vicini sia di posizione sia semanticamente continua Lazzarini -. Per esempio, facendo un’analisi sull’espressione ‘travel insuran-

Un esempio della mappa semantica realizzata da Cream ricercando la parola chiave ‘Sardegna’ in oltre 1.800 documenti analizzati sul web

ce’, abbiamo scoperto che era molto correlata alla parola ‘ski’, proprio perché chi va a sciare spesso compra un’assicurazione di viaggio”. Inoltre, nella gestione della propria reputazione online un elemento chiave è la tempestività: solo agendo in tempo è possibile gestire le crisi e rendere più efficaci le decisioni. Ecco perché, grazie alla nuova versione, Cream offre la possibilità di impostare degli alert personalizzati, in modo da essere sempre informati sulle variazioni che subiscono le keyword nel corso del monitoraggio. “Essendo uno strumento che si basa sulla costruzione di mappe semantiche articolate, Cream necessita continuamente di un preciso lavoro di back office, di affinamento e aggiornamento, per potere continuare a fornire informazioni puntuali e attendibili”. nc

Documenti per fonte

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NUOVE TV CRESCONO. IN ESTERNA LA CONCESSIONARIA BBO GROUP PROPONE UN NUOVO MODO DI COMUNICARE, DINAMICO E INNOVATIVO, BASATO SU UNA RETE DI DISPLAY, VIDEOWALL LED, I CUI CONTENUTI SONO GESTITI VIA WEB DA UNA REGIA IN GRADO DI COMPORRE I PALINSESTI IN TEMPO REALE. POSIZIONATI IN PUNTI STRATEGICI DI MILANO, NEI PRESSI DI IMPORTANTI TEATRI CITTADINI, GLI SCHERMI TRASMETTONO PER IL 50% ADVERTISING E PER L’ALTRO 50% CONTENUTI PROPOSTI DAI TEATRI. DI MARIO GARAFFA

Assistere il cliente non solo nella pianificazione, ma anche durante lo svolgimento della campagna pubblicitaria, verificando la risposta in termini di debriefing dei risultati di vendita, potenziando o modificando di conseguenza l’architettura dell’iniziativa. È questa la garanzia offerta dalla giovane e dinamica concessionaria Bbo Group, specializzata nel campo della digital out of home tv. Nata dall’esperienza di professionisti provenienti da agenzie pubblicitarie di primordine e dal settore industriale delle telecomunicazioni, la concessionaria ha formato un valido staff di ricercatori e sviluppatori di nuove tecnologie e metodologie applicative per la pubblicità in esterna, con particolare attenzione rivolta ai nuovi media digitali. Ne parliamo con Lucia Tomasello, direttore commerciale Bbo Group.

Quali sono gli elementi chiave del vostro posizionamento? Il nostro è un progetto pubblicitario e di comunicazione. È in questa ottica che va inquadrato il lavoro dei nostri manager il cui marketing è rivolto al cliente finale, con la competenza di un consulente che può discutere delle caratteristiche del prodotto pubblicitario e dei segmenti di clientela a cui l’offerta commerciale è indirizzata. Parliamo degli schermi installati in esterna nei pressi di alcuni teatri milanesi. Quali sono i plus di questo canale di comunicazione? I teatri, da sempre, hanno la necessità di disporre di risorse ausiliarie per migliorare la propria offerta culturale e per avvicinarla a un pubblico più vasto. Noi ci inseriamo a questo punto, coniugando questa esigenza con l’opportunità di disporre, in punti nevralgici della città, di interessanti vetrine per i clienti della pubblicità outdoor. Quello che proponiamo è un nuovo modo di comunicare, dinamico e innovativo, basato su una rete di display, videowall led, i cui contenuti sono gestiti via web da una

Lucia Tomasello, direttore commerciale Bbo Group

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Un’immagine dello schermo led ad alta definizione di Bbo Group installato in piazza San Babila. Gli altri schermi milanesi sono due in corso Buenos Aires, uno in corso di Porta Romana e uno in piazza Leonardo

regia in grado di comporre palinsesti e modificare rapidamente i contenuti di programmazione. Mentre questi nuovi mezzi di comunicazione sono largamente diffusi nelle grandi capitali mondiali e producono redditi consolidati, in Italia risultano essere ancora ‘di frontiera’. Il nostro modello di business si configura come il primo progetto di digital network outdoor per la città di Milano. Perché un inserzionista dovrebbe scegliere un canale di questo tipo? Quali teatri fanno già parte del network e quali, invece, verranno prossimamente coinvolti? La pubblicità è destinata a cambiare rapidamente volto, e in futuro potrebbe essere prevalentemente digitale. Lo rivela una puntuale ricerca dell’Ibm, dal titolo emblematico ‘La fine della pubblicità tradizionale’, che spiega come le tradizionali metodologie si stiano dimostrando sempre meno efficaci. Allo stato attuale, il circuito si sviluppa attraverso cinque grandi schermi led posizionati in punti strategici della città di Milano. Uno in piazza San Babila, due in corso Buenos Aires, uno in corso di Porta Romana e uno in piazza Leonardo. Ma anche altri teatri ci hanno chiesto di investire fornendo la propria disponibilità.

Quali numeri potete garantire agli spender in termini di contatti? Quali opportunità di sviluppo ci sono per il prossimo futuro? Possiamo fornire dati certificati: il primo schermo, ubicato nel cuore di Milano, in piazza San Babila, beneficia di un elevato passaggio pedonale e veicolare. Si tratta di uno schermo led ad alta definizione, che consente la trasmissione di immagini statiche e dinamiche a elevato impatto scenico. Atm (l’azienda del trasporto locale, ndr) certifica 82.000 obliterazioni nella stazione della metropolitana di San Babila, salite a 100.000 con l’introduzione di Area C, per un totale di 250.000 passaggi. Nella piazza vi sono, inoltre, la fermata degli autobus di superficie, la zona sosta dei taxi e un punto BikeMi. Per quanto attiene i due schermi di corso Buenos Aires, che con i suoi 1.600 metri di lunghezza e gli oltre 350 punti vendita è la passeggiata commerciale più lunga d’Europa, abbiamo dati impressionanti. Con più di 7.000 addetti commerciali, un passaggio giornaliero di oltre 150.000 pedoni e 120.000 autoveicoli, corso Buenos Aires è, a tutti gli effetti, l’arteria più trafficata per l’accesso al centro della città, ed è citata in tutte le guide turistiche internazionali come importante meta per lo shopping.

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C’è poi lo schermo di corso di Porta Romana, che è installato in una storica arteria residenziale e commerciale, porta di accesso al centro per decine di migliaia di pedoni e veicoli. Atm certifica 22.000 transiti giornalieri dalla stazione metro Crocetta, ubicata di fronte allo schermo. Infine, recentemente installato in piazza Leonardo, nel cuore della Milano universitaria e residenziale, l’ultimo schermo è indirizzato a un pubblico giovane, valutabile in circa 150.000 unità al mese. Il palinsesto di questi digital media prevede che il 50% di contenuti sia proposto dai singoli teatri e che il restante 50% sia advertising. Gli schermi sono posizionati presso teatri milanesi di primaria importanza e sono funzionali, attraverso la nostra iniziativa, al sostegno delle attività culturali prodotte. Non è difficile comprendere che sponsorizzare e sostenere nel nostro Paese la cultura risulta interessante, indipendentemente dal settore commerciale. Viviamo in un’epoca in cui solo tramite importanti sponsor si realizzano i grandi progetti destinati alla diffusione della cultura nelle moderne città. Quali sono i principali trend e le nuove frontiere della comunicazione in esterna? È difficile dirlo poiché nel nostro Paese vi sono molti limiti e troppe preclusioni. Il turista italiano che visita le grandi capitali straniere è attratto dalla cascata di luci di Times Square o di Piccadilly, per non parlare delle capitali d’oriente. Da noi, in nome di una falsa tutela delle bellezze architettoniche, si preferisce spesso l’abbandono di tante bellezze artistiche che potrebbero essere rivitalizzate, con giusta misura, da iniziative come la nostra. La comunicazione culturale e pubblicitaria sono beni preziosi per la collettività, e il trend è inarrestabile. nc


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CREARE I CLASSICI DEL FUTURO ALL’INTERNO DEGLI STORE SUPERDRY SI RESPIRA UN’ATMOSFERA PARTICOLARE, CHE UNISCE LA PASSIONE PER IL VINTAGE AMERICANO ALLA GRAFICA GIAPPONESE E ALLA TRADIZIONE SARTORIALE OLD STYLE BRITANNICA. UN LEIT MOTIV CHE CARATTERIZZA IL BRAND STESSO IL CUI OBIETTIVO È FARE TENDENZA ATTRAVERSO I ‘CLASSICI DEL FUTURO’.

DI ALBERTO PASQUINI chairman Crea International alberto.pasquini@creainternational.com

Nato nel 1985 in Inghilterra dalla mente di Julian Dunkerton, grande esperto di retail, il brand Supergroup ha iniziato la sua avventura nei campus universitari puntando su una linea giovane che prendeva ispirazione dagli studenti e da quella generazione. Nel 2003, dopo un viaggio a Tokyo ricco di stimoli, è nato il nuovo brand Superdry come marchio di abbigliamento casual esterno e jeans. Fin dall’inizio la sua filosofia è stata quella di creare e offrire prodotti unici, rielaborati nei dettagli, esclusivi e a prezzi accessibili. L’obiettivo di Superdry è creare i ‘classici del futuro’ ovvero creazioni ispirate alla passione per il vintage americano, abbinato alla grafica giapponese di forte impatto e alla tradizione sartoriale old style britannica. Da subito il nuovo brand si è imposto in Inghilterra diventando in brevissimo tempo, anche grazie alle sponsorizzazioni di David Beckham, Zac Efron ed

Helena Christensen, uno dei brand di tendenza, riuscendo, con la sua formula, a coprire un vasto target di consumatori che va dai giovanissimi ai baby boomers, ponendosi trasversalmente ai target per il suo ingegnoso mix di grafica, qualità, moda e memorie degli anni ‘50. Oggi, la marca conta 105 negozi in Inghilterra, 52 nel mondo, 122 negozi in franchising e la presenza del brand in 101 Paesi nel mondo tramite il suo sito. Nel marzo del 2010, il brand si è quotato al-

Oggi il brand Superdry conta 105 negozi in Inghilterra, 52 nel mondo, 122 negozi in franchising e la presenza del marchio in 101 Paesi nel mondo tramite il suo sito

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la borsa di Londra per la nuova fase di espansione mondiale che prevede, entro la fine di quest’anno, moltissime altre aperture e un leggero restyling del brand che si dovrebbe concludere entro il mese di dicembre. Il board director è formato, oltre che dal fondatore, da altre otto persone che lo gestiscono con grande attenzione per non perdere, con la crescita, i valori del brand, sia nello spazio fisico sia nel digitale, con incrementi di fatturato che si aggirano, per que-


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st’anno, al 30%, e il solo canale internet contribuisce alle vendite con un 10%. Ma, oltre ai capi di abbigliamento, qual è la sensazione che si respira all’interno degli store? La bravura dei manager è stata quella di tradurre la brand awareness esattamente allo stesso modo anche nello spazio fisico, cosa che si nota immediatamente entrando nell’unico flag a Milano in piazza del Duomo 20. L’esposizione dei capi è semplice e immediatamente visibile, con un richiamo alla grafica degli anni ‘50 e a materiali semplici e poco costosi come il legno vecchio dei binari ferroviari, il ferro arrugginito, i fiori degli hippy degli anni ‘60. Il pavimento, in resina opaca grigia, ritengo sia l’unico sbaglio dell’arredo, perché soggetto a rapido deterioramento a causa dell’alta frequenza di passaggio pedonale. Sarebbe stato meglio farlo in cemento. Così facendo avrebbe mantenuto, se non aumentato, il coordinamento con la filosofia del brand. La visibilità e la segnaletica sono forti, semplici e immediate. Gli espositori a isola che espongono i capi sono una meraviglia di creatività e abbinamento di materiali e visual. I miei preferiti sono all’interno del negozio, su ruote come i vecchi treni, di ferro e legno vecchio, e con elementi di visibilità posizionati al po-

sto del crown come vecchie macchine da cucito, vecchie televisioni, e vecchie lavagne da scuola elementare; alcuni sono tappezzati con carta da parati a fiori tipica delle case della borghesia inglese. Su ‘tavolacci’ di legno marrone sono esposti gli accessori e i prodotti piccoli, mentre altri sono esposti in griglie espositori di filo di ferro anticato che simula la ruggine. Il tutto con lampade vecchie che illuminano lo spazio con una luce bianca; anche qui credo sarebbe stato meglio optare per una luce gialla da vecchio lampione della Londra degli anni ‘40. Altra nota negativa, purtroppo, sono i giovani commessi che sembrano posizionati nello spazio per caso e che non riescono, sia nell’abbigliamento sia nella loro personalità, a continuare quell’esperienza del brand che viene vissuta nello spazio. Questo richiederebbe una formazione e una selezione attenta, la cui mancanza si nota e stona immediatamente visitando e frequentando il negozio. Credo, comunque, che il successo di questo brand sia nella continuità di relazione e di esperienza che pervade gli spazi, che è lo stesso, anche se in modo diverso, che si osserva nel sito, nella comunicazione pubblicitaria, nelle sponsorizzazioni e in tutte le altre forme relazionali tra il brand,

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Il brand Superdry si è imposto in Inghilterra anche grazie alle sponsorizzazioni di David Beckham, Zac Efron ed Helena Christensen. Nelle immagini, l’ingresso del negozio di Roma e l’interno di quello di Firenze

i capi, la grafica e gli spazi, sia quelli fisici sia quelli digitali. Si respira qui una cura e una professionalità che in genere viene messa nei negozi prototipali unici, dove è molto più facile esprimerle e far durare questi valori nel tempo, ma quando si tratta di una catena di queste dimensioni è tutta un’altra cosa, e il manager che si occupa della diffusione mondiale della rete Superdry degli store ha tutta la mia ammirazione per la cura dei più piccoli dettagli che onorano lo spirito che è nato con il brand e che mai ne ha tradito la filosofia. Quanti brand di abbigliamento italiani dovrebbero imparare da Superdry? Brand famosi che, dopo la fase iniziale di sviluppo del loro creatore, non riescono nell’espansione a seguirne la storia che ha dato vita al suo sogno iniziale; questa è la criticità che molte aziende, di qualsiasi settore merceologico, dovrebbero mettere in conto quando vogliono diventare veramente marchi mondiali. nc


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CON LA CROSS-CANALITÀ, OLTRE LA CRISI UN MONDO IN MOVIMENTO, EVOLUTO, MA NON TROPPO, SPECIE IN ITALIA. QUESTA L’IMMAGINE DELLA CROSS-CANALITÀ NEL CAMPO RETAIL CHE EMERGE DA UNA RICERCA INTERNAZIONALE REALIZZATA DA KIKI LAB ED ELBELTOFT GROUP SU UN CAMPIONE DI 144 RETAILER. I PIÙ AVANTI SONO GLI AMERICANI E I BRITANNICI. IN TESTA A TUTTI C’È L’INSEGNA WALMART. NEL NOSTRO PAESE SI SALVA SOLO L’ELETTRONICA DI CONSUMO E QUALCHE ECCEZIONE, COME PRÉNATAL E IKEA. DI MARIO GARAFFA

Posizionata male e sotto media, l’Italia non spicca per cross-canalità nel campo retail. A dircelo è la ricerca internazionale realizzata da Kiki Lab ed Elbeltoft Group su un campione di 144 retailer di diverse dimensioni e settori, condotta in 17 Paesi, che valuta, attraverso l’individuazione di benchmark, il diverso livello raggiunto nello sviluppo della cross-canalità dalle aziende del campione. La classifica, manco a dirlo, è guidata da Stati Uniti che ‘piazzano’ cinque catene nelle prime cinque posizioni e vantano un valore di cross-canalità del 63%, seguiti dalla Gran Bretagna, leader in Europa, con si attesta sul 50%. Solo dodicesima l’Italia con un indice del 31%, preceduta non solo da Germania (terza col 45%) e Francia (quarta col 40%), ma anche da Romania (sesta col 37%) e Cile (nono col 33%), a dispetto di un valore medio riscontrato nel campione del 35%. Il dato italiano, come spiegato da Fabrizio Valente, partner fondatore Kiki Lab, nel corso del convegno ‘Cross-Canalità 2012: retail surf fra negozi e web; sinergie e circoli virtuosi tra canali fisici e digitali’, svoltosi a Milano lo scorso 25 settembre, è una media dei

due settori presi in considerazione, molto diversi fra loro, ossia l’elettronica di consu-

mo, rispetto alla quale l’Italia si posiziona bene, al settimo posto, e l’abbigliamento,

CLASSIFICA CROSS-CANALITÀ PER PAESE (indice 100) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.

Usa Gran Bretagna Germania Francia Portogallo Romania Canada Spagna Cile Singapore Danimarca Italia Svizzera Brasile Australia Turchia Cina

63 50 45 40 38 37 34 33 32 31 31 30 29 28 20 18

35

media campione

Fonte: ricerca ‘Cross-Canalità 2012: retail surf fra negozi e web’, Kiki Lab ed Elbeltoft Group

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che invece vede il nostro Paese in forte ritardo (tredicesimo posto), con un punteggio alquanto basso. Quanto alle singole insegne, il leader indiscusso della cross-canalità risulta essere il ‘generalista’ statunitense WalMart che, grazie a un indice di cross-medialità del 91%, supera il gigante dell’elettronica Best Buy (90%) e Home Depot (categoria brico) fermo all’85%. Per curiosità, la prima insegna non americana è la tedesca Conrad (settore elettronica), sesta in classifica con un indice del 71%. Il successo di WalMart Ma torniamo all’azienda campione. WalMart, come precisato da Valente, ha sviluppato una “strategia ‘win-win’, cioè di sviluppo della cross-canalità come approccio per favorire il cliente, permettendogli di comprare ciò che davvero vuole, con un assortimento online più ampio di quello disponibile nel negozio, fornendo informazioni e offrendo servizi e assistenza”. Inoltre, il sistema ‘site to store’, messo a punto dall’insegna, permette al cliente di ordinare i prodotti online e andare a ritirarli nel punto vendita più vicino a casa o all’ufficio, senza spese di trasporto, con il parcheggio gratuito e senza fare file. Un ruolo chiave è svolto inoltre dal personale di vendita che, formato e competente, sa assistere il cliente della cross-canalità (che ha usufruito, per esempio, del servizio ‘clicca e ritira’), attraverso un desk dedicato e proponendo soluzioni alternative nel caso in cui i prodotti desiderati non fossero disponi-

bili nel punto vendita. In sostanza, WalMart offre ai propri clienti l’opportunità di scegliere il percorso di informazioni e di acquisto, passando da un canale all’altro senza limitazioni, ottenendone in cambio un’alta fidelizzazione dei clienti e un incremento della frequenza di acquisto. L’importanza della cross-canalità e i limiti dell’Italia Ma in sostanza cos’è la cross-canalità nel retail? Una risposta univoca è impossibile fornirla, perché si tratta di un concetto, per sua natura, multiforme. Ma qualche suggestione Valente la fornisce: “La cross-canalità è utilizzo non parallelo, ma integrato di più canali distributivi. È integrazione fra canali di vendita, di assistenza e di comunicazione fisica e digitale. È coerenza dell’interazione con i clienti tra il negozio e canali digitali, nella gestione delle informazioni come nella strategia assortimentale. È permettere ai consumatori di conoscere, tramite una semplice navigazione sul sito, i servizi offerti dal negozio e i prodotti disponibili. È dare ai clienti la possibilità di ordinare online e ritirare presso un negozio. È mettere a disposizione dei consumatori strumenti per accedere ai canali digitali, anche con l’assistenza di un addetto, per cercare informazioni o suggerire prodotti non disponibili nell’assortimento standard. È la possibilità di comunicare con il retailer con tutti gli strumenti e i canali che la tecnologia mette a disposizione, inclusi i più innovativi”. Ognuna di queste strade

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Con flessibilità, WalMart facilita il cliente nella scelta del percorso di acquisto più conveniente, passando da un canale all’altro senza limitazioni, ottenendone in cambio alta fidelizzazione

richiede investimenti. La sfida oggi è quella di individuare l’approccio cross-canale più utile all’insegna retail in questione, selezionando e soprattutto integrando i canali e gli strumenti in una doppia logica di miglioramento dell’esperienza del cliente e del conto economico. “La vera sfida della cross-canalità - continua Valente - è superare il concetto dei compartimenti stagni tra vendite instore e vendite online, e accompagnare il cliente in maniera fluida tra spazi fisici e virtuali, creando una continuità che sia anche una forma vincente di fidelizzazione”. Quanto al ritardo dell’Italia, c’è da dire che scontiamo la lentezza con cui l’e-commerce si sta affermando nel nostro Paese. Escludendo la lodevole eccezione dei player del settore elettronica di consumo, sono infatti ancora pochi i retailer italiani che si sono dotati di un canale e-commerce efficace. Le due principali ragioni di questo scarso investimento nel commercio elettronico sono, secondo Valente, riconducibili da un lato al pregiudizio dei manager sul fatto che i prodotti di alcune categorie merceologiche siano vendibili online, come l’abbigliamento, e dall’altro al timore di irritare la rete commerciale, creando pericolosi conflitti di canale.


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L’eccezione Prénatal In un settore, quello dell’abbigliamento, in cui, come dicevamo, sono molto poche le aziende che hanno avviato strategie crosscanali, Prénatal spicca per la sua intraprendenza. L’azienda ha esordito nell’e-commerce già nel lontano 2009 ed è tra le poche, in Italia, che pubblicizza, all’interno dei negozi, il sito online (della catena) e la possibilità del ‘clicca e ritira’. Servizio, quest’ultimo, che da quando è stato attivato ha determinato una crescita dell’e-commerce del 33%. “Il web - spiega Roberto Chieppa, e-business director Prénatal - è la prima e più preziosa vetrina dei nostri punti vendita”, ovvio dunque che debba essere valorizzato e integrato con gli altri canali aziendali. Senza mai trascurare i negozi, sui quali occorre sempre investire per tenerli al passo con le esigenze del cliente. “La nostra strategia di fondo - continua Chieppa - è quella di mettere il cliente al centro del modello di business. Ecco perché abbiamo evoluto i nostri punti vendita, creando anche servizi ad hoc come la zona allattamento e quella relax”. Di rilievo è anche la strategia direct dell’azienda che porta all’invio, nei confronti del database selezionato, di 18 milioni di sms e di 16 milioni di email ogni anno. Ikea, spazio all’e-commerce Catalogo, negozio, e-commerce. Sono que-

sti i tre elementi chiave della strategia multicanale di Ikea, tenuti insieme da uno strumento fondamentale, lo smartphone (connesso a internet ovviamente), che l’e-commerce manager Sabrina Lucini non fatica a definire come “il vero e proprio hub di ogni approccio multicanale”. In sostanza, è il ragionamento di Lucini, “l’integrazione dei canali consente di raggiungere le persone laddove loro scelgono di essere, e dunque di arrivare ai diversi target nella maniera a ciascuno più congeniale”. Ma andiamo con ordine. Il catalogo cartaceo è il primo strumento di Ikea, che ne distribuisce ben 220 milioni di copie, spesso

LA TOP TEN DELLA CROSS-CANALITÀ MONDIALE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Walmart Best Buy Home Depot Sears Nordstrom Conrad Finish Line Debenhams B&Q Lowes

generalista elettronica brico generalista generalista elettronica abbigliamento generalista brico brico

100%

Usa Usa Usa Usa Usa Germania Usa Gran Bretagna Gran Bretagna Usa

91% 90% 85% 85% 75% 71% 70% 70% 65% 63%

Fonte: ricerca ‘Cross-Canalità 2012: retail surf fra negozi e web’, Kiki Lab ed Elbeltoft Group

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Da quando è stato attivato il servizio ‘clicca e ritira’, Prénatal ha incrementato il suo e-commerce del 33%

conservate per intere stagioni nei salotti dei destinatari. Vera e propria icona aziendale, il catalogo, per ammissione della stessa Lucini, non cesserà mai di essere stampato, nonostante sia disponibile anche in digitale, con le versioni pensate per pc, smartphone e tablet. Il secondo cardine del business di Ikea è l’e-commerce, concepito per tutti coloro che vivono distanti dai 20 punti vendita distribuiti in Italia, ma non solo, visto che, come ricorda l’ecommerce manager, “la natura degli acquisti dei nostri prodotti è abbastanza ragionata, e non d’impulso: si tratta dunque di operazioni facilmente realizzabili da casa, dopo aver magari visionato in negozio gli articoli da comprare”. Ma il cuore dell’offerta di Ikea è ovviamente il negozio fisico, che però viene concepito secondo logiche sempre più integrate. Per intenderci, una delle più recenti iniziative consente al cliente di utilizzare lo smartphone all’interno del punto vendita, per orientarsi nel raggiungere i vari reparti e per capire se ciò che desidera è disponibile in magazzino. nc


eppur si muove_nc

IN OGNI PROGETTO ARTISTICO, L’ARTISTA SI ASSEGNA DELLE COSTRIZIONI E L’OPERA RAPPRESENTA LA VITTORIA SU QUESTE COSTRIZIONI. IN PUBBLICITÀ, QUESTE ULTIME COSTITUISCONO IL BRIEF PER IL CREATIVO. QUELLO CHE DIFFERENZIA UN BRAVO CREATIVO DA UNO MEDIOCRE È LA CAPACITÀ DI AGGIRARLE, PER PRODURRE QUALCOSA CHE ABBIA SENSO E SIA ORIGINALE.

COSTRIZIONI E LIMITI Le costrizioni, oltre a delineare il territorio entro cui muoversi o da cui evadere, rendono il nostro gioco molto più stimolante. Come un sudoku di difficoltà massima, molto più impegnativo, ma enormemente più gratificante. Quando invece questi vincoli, impedimenti, obblighi emergono a lavoro fatto, ecco che allora siamo di fronte non più a delle costrizioni, ma a dei limiti. Prendo spunto da un articolo di Giorgio Dell’Arti uscito, tempo fa, sulla Gazzetta dello Sport riguardo la vittoria del film ‘The Artist’ alla notte degli Oscar. Dell’Arti si domanda se tutta la tecnologia del cinema di oggi sia ciarpame. Se tutta questa ‘libertà’ che i mezzi odierni danno, aumenta e favorisce la qualità artistica. ‘The Artist’ è un film muto, in bianco e nero, girato a 22 fotogrammi al secondo. Un film dunque con autolimitazioni. La teoria alla base è che, in ogni opera d’arte, l’artista si assegna delle costrizioni e che l’opera è il risultato della vittoria su queste costrizioni. Le ‘Lezioni di stile’ di Queneau sono un monumento a questo concetto. Io stesso, quando frequentavo il Dams, partecipai a delle lezioni di Umberto Eco dove ci veniva chiesto di comporre dei giochi linguistici usando ad esempio solo una vocale o sostituendo più consonanti con una sola consonante, e da cui nacque il libro ‘Povero pinocchio’. Il paradosso della costrizione è che senza costrizioni non ci sarebbe nemmeno l’opera, cioè nulla in campo espressivo avrebbe senso e forza senza queste barriere da oltrepassare. Il genio di Billy Wilder era quello di conoscere alla perfezione le regole imposte dalla censura e di raggirarle ogni volta rendendo i suoi film pungenti se

non rivoluzionari. Hitchcock sapeva che non avrebbe, sempre per regola imposta dalla censura, potuto girare una scena di bacio più lunga di pochi secondi. Eccolo allora montare un bacio di due minuti fatto di tantissimi cut dello stesso bacio. Blake Edwards non avrebbe scelto Audrey Hepburn per la protagonista di ‘Colazione da Tiffany’ se non per mascherare ai benpensanti il ruolo di prostituta che non avrebbe altrimenti avuto il favore del pubblico. Per non parlare del fervore culturale in Inghilterra durante il regime Thatcher. In pubblicità queste costrizioni costituiscono il brief per il creativo. Vincoli legali, di budget, rispetto della brand essence e così via. Quello che differenzia un bravo creativo da uno mediocre è la capacità di aggirare tutte queste costrizioni, proprio come faceva Billy Wilder, per produrre qualcosa che abbia senso e che magari sia

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diverso da quanto fatto da altri. Le costrizioni, oltre a delineare il territorio entro cui muoversi o da cui evadere, rendono il nostro gioco molto più stimolante. Come un sudoku di difficoltà massima, molto più impegnativo ma enormemente più gratificante. Quando invece questi vincoli, impedimenti, obblighi emergono a lavoro fatto, ecco allora siamo di fronte non più a delle costrizioni, ma a dei limiti. Che a quel punto raramente possono essere superati brillantemente. Che non stimolano più l’acume per nuove soluzioni, ma semplicemente castrano il lavoro già fatto e rovinano il prodotto creativo.

Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo Publicis


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BACI DA COMUNICARE ECCO LA RICETTA VINCENTE DI CASTA DIVA GROUP: BUSINESS SOLIDO, INNOVAZIONE E SPERIMENTAZIONE. E QUANDO C’È UNA CRISI: INVESTIRE. PERCHÉ LE CRISI SONO OTTIME OCCASIONI, PER CHI SA COGLIERLE. IL SUO SEGRETO? METTERE IN CAMPO CONOSCENZE IN OGNI SETTORE, GRAZIE A UN TEAM DI PROFESSIONISTI CHE SPAZIANO DAGLI EVENTI, COME IL FESTIVAL BACI, ALLA PRODUZIONE DI SPOT, FINO AL DIGITALE. ALLA GUIDA, GLI ‘AMBASCIATORI DELLA COMUNICAZIONE’: LUCA ODDO E ANDREA DE MICHELI. DI MARINA BELLANTONI

Il premio ‘Ambasciatore della Comunicazione’ è assegnato nell’ambito degli NC Awards alle persone che meglio hanno saputo promuovere il valore culturale ed economico della comunicazione presso l’opinione pubblica e le istituzioni. Quest’anno l’alloro va a Luca Oddo e Andrea De Micheli, rispettivamente presidente e amministratore delegato di Casta Diva Group. Ai due manager chiediamo di raccontarci quale sia il loro approccio, vincente, alla comunicazione e quali i progetti in campo, primo tra tutti Baci - Buenos Aires Cine Italiano, il Festival del cinema italiano realizzato in Argentina.

no caratterizzando il settore oggi e che saranno dominanti nel prossimo futuro? (De Micheli) Risulta quasi superfluo aprire il capitolo web e unconventional dal quale oggi non si può prescindere. Ogni azienda sa, o dovrebbe sapere, che la comunicazione social e virale, il concetto di branded content, la partecipazione legata alle nuove tec-

Tenendo conto che il panorama dei media è al centro di profonde trasformazioni, quali sono le principali tendenze che stan-

Luca Oddo, presidente e Andrea De Micheli, amministratore delegato Casta Diva Group

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nologie, oggi non possono essere estranei ad alcun progetto di comunicazione. Per il mondo degli spot tradizionali si fa sempre più necessario non mollare di un centimetro sulla qualità dei registi e la trasparenza dei processi di produzione. Allo stesso tempo, riteniamo cruciale essere presenti su mercati diversificati. Casta Diva in questo è


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‘Bricolage mon amour’, progetto unconventional realizzato per Leroy Merlin da Bin-Jip, società digital di Casta Diva Group

apertura negli Usa, a New York. E contiamo di proporre a nuovi clienti la nostra particolare expertise nella gestione della comunicazione video di grandi multinazionali. Si prevede poi che nel 2015 circa l’80% dei contenuti online e mobile saranno video: una grande prateria di fronte a società come la nostra Bin-Jip.

molto attiva fin dalla fondazione, al punto che oggi abbiamo sedi di nostra proprietà in mezzo mondo, pienamente operative su teatri molto diversi tra loro come Londra (con i teatri di posa a Mancheste, ndr), Praga, Monaco, Istanbul, Mumbai, Buenos Aires, Cape Town e New York. Infine, pensiamo che sia utile investire anche in mercati di nicchia, come quello della moda, per esempio, caratterizzato da logiche tutte sue, diverse da quelle della pubblicità tradizionale, o come quello delle specializzazioni estreme. In quest’ultimo campo abbiamo creato qualche mese fa 360 Production, una società basata a Londra specializzata nei video per il mercato nautico. I nostri ragazzi sono tra i migliori al mondo a realizzare riprese di barche a vela e a motore in condizioni estreme, usando telecamere e rigs creati ad hoc. L’interesse di Casta Diva Group per il digitale è ben sintetizzata nella nuova creative digital facility di cui si è dotata da circa un anno…. E già premiata alla prima edizione degli NC Digital Awards. Ce ne parla? (De Micheli) Bin-Jip, nata da circa un anno, è la nostra creative digital facility dove l’età media dei collaboratori è pari a venticinque anni. Bin-Jip si è già segnalata con operazioni molto creative ed efficaci come il tutorial online ‘Bricolage mon amour’, realizzato per Leroy Merlin, miglior Campagna

Digitale Integrata agli ultimi NC Digital Awards. I ritorni in termini economici e d’immagine stanno arrivando anche grazie al primo premio come Best Digital Production Company ottenuto sempre in occasione del premio firmato da Adc Group. Il persistere della crisi economica vi ha indotto a modificare le vostre strategie di business? Se sì, in quale direzione? (Oddo) Qui c’è crisi, in India e in Turchia c’è boom, negli Usa si cresce al 2%. Vogliamo dire che noi sentiamo molto meno di altri la crisi, e possiamo continuare a investire sui singoli progetti, garantendo la massima qualità ai clienti che ci scelgono. La nostra ricetta è sempre la stessa: business solido da una parte, innovazione e sperimentazione dall’altra. E quando c’è una crisi: investire. Le crisi sono ottime occasioni di business, per chi sa coglierle. Quali sono i risultati di Casta Diva Group nel 2012, rispetto allo scorso anno, in termini di fatturato e di portfolio clienti? Quali sono i vostri obiettivi di sviluppo? (De Micheli) Quest’anno, come del resto l’anno passato, tutte le nostre società (una decina, ndr) produrranno utili. Il portfolio clienti è ovviamente aumentato. Nel 2012 abbiamo lavorato per nuovi clienti come Kraft (in Argentina, ndr), Qvc a Praga, Coca Cola e Kfc a Istanbul, Pupa a Milano, eccetera. Ci attendiamo molto dalla recente

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Quali sono state le iniziative da voi firmate che hanno contribuito allo sviluppo del settore della comunicazione e che vi hanno portato a ottenere questo riconoscimento nell’ambito degli NC Awards? (Oddo) Negli anni abbiamo pubblicato libri e raccontato il mondo della comunicazione in decine d’incontri. Partendo dal nostro libro ‘La fabbrica degli spot’ (Lupetti Editori, prefazione di Spike Lee, ndr), inoltre, insegniamo regolarmente alle giovani leve del marketing e della comunicazione in diversi ambiti universitari (Bocconi, Iulm, Ilas, ecc., ndr). Baci - Buenos Aires Cine Italiano è stato probabilmente l’evento da noi organizzato che ha condotto la giuria degli NC Awards ad assegnarci l’ambitissimo premio di ‘Ambasciatori della comunicazione’. Il festival è nato da un’idea di Barbara Nava, che ci ha coinvolti per sapere la nostra opinione circa il progetto. Dalla nostra risposta positiva è nato un Festival, copromosso da Telecom Italia e sponsorizzato da Gancia, che fin dalla sua prima edizione ha avuto partner istituzionali come l’Ambasciata d’Italia, l’Incaa, che in Argentina rappresenta tutto ciò che si fa di meglio nel cinema, Cinecittà, Filmitalia, le Film Commission regionali italiane, MyMovies, il Sindacato dei Giornalisti e Critici Cinematografici, eccetera. L’Italia è nel mondo il paese più ‘speciale’ per l’Argentina. Gli argentini di origine italiana sono milioni. Inoltre, è un paese ai confini estremi del mondo, un país terminal, come abbiamo sentito dire per indicare che


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oltre l’Argentina non c’è nulla, solo vento e pinguini. Per questo gli argentini non possono guardare oltre frontiera, ma devono voltarsi indietro, verso i luoghi da dove provengono, come l’Italia e la Spagna, per dare sostanza alla loro sensibilità. Siamo, inoltre, molto attivi nel promuovere le nuove tecnologie in generale, e il cinema 3D in particolare, che abbiamo introdotto agli studenti di Brera. A luglio abbiamo co-prodotto anche un corto in 3D proprio con l’Accademia di Brera e la Invisibile Film, per la regia di Francesco Fei dal titolo ‘Il sognatore 3D’. Al momento il corto è in post-produzione. Il risultato finale, scaturito dall’opera del nostro reparto 3D Casta Diva Cubed, sarà entusiasmante, anche grazie alla direzione di uno stereografo top come Reg Sanders che, arrivato agli studios di Rho da Manchester armato dell’equipaggiamento 3D più sofisticato al mondo, ha curato tutta la parte tridimensionale delle riprese. Sempre nell’ottica divulgativa che contraddistingue una parte importante della nostra attività, siamo stati felici di avere sul set un paio di dozzine di studenti di Brera nel ruolo di scenografi e costumisti. Last but not least, alla fine del 2011, abbiamo pubblicato, con l’amico Luca De Angelis di 20RedLights, il primo libro fotografico italiano, interamente in 3D, ‘Adonis in High Heels 3D’ (Fausto Lupetti, ndr) con le foto tridimensionali di

Poster della manifestazione BACI-Buenos Aires Cine Italiano edizione 2012, realizzata da Casta Diva Group, copromossa da Telecom Italia e sponsorizzata da Gancia

Antonello&Montesi, fotografi di scena di Nanni Moretti e Woody Allen. Il progetto Baci, da voi citato, si appresta a vivere, il prossimo dicembre, la sua seconda edizione. Quali sono le novità dell’edizione di quest’anno del Festival e quali obiettivi volete raggiungere con questa iniziativa? (Oddo) Quest’anno la rassegna si trasforma in Festival competitivo, grazie al Premio Telecom, che premierà il miglior film di ogni categoria. Abbiamo inoltre coinvolto le tre migliori scuole di cinema argentine e il Centro Spe-

rimentale di Cinematografia di Roma, che daranno vita a un concorso tra studenti, per la realizzazione di ultracorti girati per il web con tablet forniti da Telecom. I vincitori potranno visitare per due settimane l’altro paese e frequentare la scuola di cinema corrispondente. Un Festival di cinema italiano a Buenos Aires è un avvenimento culturalmente importante, per questo nel 2011 abbiamo avuto sempre il tutto esaurito e ben 35.000 page views in una settimana sul sito bacifilmfestival.com, oltre a una campagna di spot tv, radio, web e di affissioni gratuite da parte dei nostri media partner. Si tratta di un risultato notevole, che ha portato i nostri partner economici a raddoppiare gli investimenti, sull’onda del successo della prima edizione. La struttura rimarrà la stessa dello scorso anno con la divisione in quattro sezioni: autori affermati, autori emergenti, documentari e cortometraggi. Quest’anno traiamo grande forza dalla particolare qualità dei film, che poi sono il sale di un festival di cinema. Cesare deve morire dei fratelli Taviani, vincitore dell’Orso d’Oro a Berlino e Reality di Matteo Garrone, vincitore del Grand Prix all’ultimo festival di Cannes, affiancheranno film importanti come Diaz, di massima attualità alla luce della recente sentenza della Cassazione che ha confermato le condanne per gli abusi della Polizia in quell’occasione, Scialla, debutto registico di Francesco Bruni, già sceneggiatore di Virzì, Amore e carne, film sperimentale del grande attore e musicista Pippo Delbono, Magnifica presenza di Ozpetek, e tanti altri titoli, una venticinquina in tutto. Siamo sicuri che l’appassionato pubblico bonaerense ci darà una nuova prova di entusiasmo.

Reg Sanders sul set 3D del film ‘Il sognatore’, regia di Francesco Fei

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‘Adonis in High Heels 3D’, primo libro fotografico italiano interamente in 3D, presenta le foto tridimensionali di Antonello&Montesi, fotografi di scena di Nanni Moretti e Woody Allen

Concentriamoci su Casta Diva Pictures e in particolare sulla divisione ‘Cinema e Tv’, diretta da Max Cosenza. Quali sono i vostri obiettivi di sviluppo? (De Micheli) L’ingresso di Max Cosenza in Casta Diva rappresenta un’aggiunta importante alla nostra squadra. Il nostro reparto cinema si potenzia con l’arrivo di una figura professionale completamente dedicata all’attivazione di produzioni cinema incentrate anche sulle opportunità offerte dalla legge sul Tax Credit e su progetti cinematografici e televisivi costruiti intorno a una logica creativa basata sul Branded Content.

Dopo l’esperienza con i corti pluripremiati del progetto ‘perFiducia’ di Intesa Sanpaolo, che abbiamo sviluppato al fianco di maestri come Olmi, Salvatores e Sorrentino e dei talenti emergenti più brillanti del cinema italiano, questo è un ulteriore passo in avanti verso l’offerta di forme creative e d’investimento innovative, a cui le aziende si stanno sempre più spesso affidando. Abbiamo sul piatto tre progetti cinematografici e due televisivi, che riteniamo vincenti per ragioni diverse, ma ne parleremo più avanti, quando gli aspetti finanziari e produttivi saranno definiti in modo più completo. Ha citato la legge Tax Credit Esterno, che consente alle aziende estranee al cinema di investire nei film italiani e che ha portato al settore circa 80 milioni di capitale? Quali sono le ricadute e i benefici per il settore? (De Micheli) Con spirito d’iniziativa e di collaborazione, anche i produttori milanesi, che sono prevalentemente pubblicitari, e che conoscono bene le aziende, potrebbero creare nuove alleanze con i produttori di cinema romani, più esperti, per convincere i

Copertina del libro di Andrea De Micheli e Luca Oddo ‘La fabbrica degli spot’, con prefazione di Spike Lee

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clienti a investire in quel mondo, grazie al Tax Credit Esterno, e a ottenere una nuova rendita sia comunicativa sia economica. Si tratta di una legge molto semplice che consente alle aziende estranee al mondo del cinema di investire nei film italiani, azzerando quasi il loro rischio, e ha portato al settore appunto circa 80 milioni di capitale fresco, senza alcuna perdita per lo Stato. Per il cinema italiano 80 milioni sono tantissimi, se si pensa che l’intero budget di produzione ammonta a poco più di 300 milioni per 130 film nazionali, e che i sussidi statali diretti sono precipitati a 30 milioni scarsi, quando solo tre anni prima erano il triplo. Tra i produttori di cinema e quelli di pubblicità raramente si sono create sinergie, gli uni sono basati a Roma, gli altri a Milano, e inoltre hanno interlocutori, metodi, mentalità e modelli di business diversi. Qualcosa però sta cambiando, e presto si potrebbero creare alleanze innovative. All’ultima Mostra di Venezia abbiamo sentito anche altre opinioni e proposte innovative, espresse da parte di esponenti del Governo (Beni Culturali e Sviluppo Economico, ndr) con un linguaggio fattivo, pragmatico, razionale. Segnali come questi fanno pensare che anche i produttori pubblicitari possano dare un contributo al mondo del Cinema. Il crollo dell’intervento diretto dello Stato riduce il ruolo della politica, mentre l’apertura del nuovo canale del Tax Credit Esterno aumenta quello delle aziende e ciò provoca un piccolo ma significativo spostamento dell’asse cinematografico, almeno per quanto riguarda il secondo dei due ingredienti fondamentali del cinema: il denaro. Quello più importante resta una bella storia. In Italia, le buone storie non mancano: se arrivano anche i soldi dei privati, forse possiamo ben sperare in un rinascimennc to del Cinema nazionale.


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po m ca ro nt co

il giornale della nuova comunicazione

NC Awards 2012 Ambasciatori della Comunicazione

Luca Oddo e Andrea De Micheli Casta Diva Group, BACI da comunicare


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