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il giornale della nuova comunicazione Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

cover Story - Draftfcb - L’agenzia che non c’era

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anno 5 numero 32 ott-nov 2011

Anno 5 numero 32 ottobre-novembre 2011 Società Editrice ADC Group

il giornale della nuova comunicazione


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IL BIG BANG DELLA COMUNICAZIONE Sarà perché le crisi accelerano le rivoluzioni, sarà perché alla fine i nodi vengono al pettine, fatto sta che le ultime settimane hanno fatto oscillare in maniera impressionante il sismografo del cambiamento. Fattori scatenanti sono stati alcuni eventi di grande rilevanza ‘comunicazionale’. Il più recente è certamente la nuova avventura televisiva di Michele Santoro. Il programma Servizio Pubblico non è soltanto il primo vero caso di approccio multimediale di successo (tv, internet, radio) con quasi tre milioni di telespettatori - circa il 12% di share nella prima puntata e poco più del 10% nella seconda - e tanto di sottoscrizione popolare e contributo diretto per la sua realizzazione, ma, cosa forse più importante, ha smosso la staticità in cui si trova il sistema italiano dei media. Soprattutto per quanto riguarda l’offerta televisiva che, attraverso una progressiva strategia di abbassamento dei costi, ha portato a un impoverimento complessivo dell’offerta. Un impoverimento che sommato alla difficoltà degli altri mezzi, e soprattutto della carta stampata, non ha generato risorse da investire per sperimentare nuovi format e programmi, come ha bene sottolineato Paolo Ainio, presidente Banzai Group nel convegno del 7 ottobre sul Big Bang della Comunicazione organizzato, ormai da due anni, dall’editrice di NC all’interno della Settimana della Comunicazione (vedi articolo a pag. 70). Se il successo di Santoro sia l’espressione di una rivolta contro il degrado della tv generalista (nonostante il boom d’ascolti del programma di Fiorello su Raiuno) o segni la fine della tv analogica perché ha ridato il telecomando in mano ai cittadini, ci vorrà ancora un po’ di tempo per poterlo affermare con certezza. Anche perché le sirene che potrebbero richiamare a casa l’ideatore di Anno Zero si sono già messe in moto (e l’evoluzione del quadro politico potrebbe senz’altro giocare a suo favore). Ma è già abbastanza per dire che qualcosa, nonostante tutto, si muove. A proposito di Big Bang, che sembra ormai essere la metafora più calzante per descrivere anche l’attuale momento politico-economico, il sindaco di Firenze Matteo Renzi, nella sua convention alla Leopolda di Firenze, ha compiuto un vero e proprio atto di ‘disruption’ non solo nel modo di fare politica, ma di comunicarla. Per tre mesi, attraverso il sito web bigbangitalia.it è stato possibile partecipare, inserendo idee e critiche, a quello che Matteo Renzi ha ribattezzato ‘WikiPd’. Alla convention firmata dall’agenzia Catoni Associati, e alla quale pare abbia dato un contributo determinante lo stesso Giorgio Gori che ha così lasciato Magnolia per dare anima e corpo alla politica - hanno partecipato oltre 10 mila persone, sono stati effettuati più di 500mila collegamenti in streaming e scambiati ben 15mila tweet. Come dire, il consenso si crea attraverso l’interazione e l’interconnessione che annulla la consueta distanza tra base e vertice e rende più concreto il rapporto tra propositori e sostenitori, come è già avvenuto nel caso dell’elezione del nuovo sindaco di Milano Giuliano Pisapia. E dal basso arriva una proposta che, se troverà una forma di organizzazione che possa farla andare avanti, potrebbe riuscire a raggiungere obiettivi importanti. Mi riferisco alla proposta di Alfredo Accatino rivolta ai 2 milioni di persone che a vario titolo lavorano nell’area della creatività, una voce che secondo il famoso creativo rappresenta il 2,3% del Pil. La lettera è stata pubblicata anche dal nostro sito advexpress.it e ha raggiunto migliaia di contatti (7.500 lo scorso 24 ottobre). Al di là delle forme che questo movimento riuscirà a prendere una cosa è certa. Il tema della creatività non potrà essere escluso dall’agenda del prossimo presidente di AssoComunicazione che verrà eletto il 30 novembre e che, salvo clamorosi colpi di scena, sarà Massimo Costa. Al manager Wpp non mancano le capacità, gli strumenti e gli uomini per affrontare la materia collocandola nella giusta cornice, quella di un sistema che dovrà essere ripensato perché possa andare alla stessa velocità del cambiamento. Staremo a vedere. Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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PAGINA III_AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE LUCCHINI E DI GIOVANNI_LA COMUNICAZIONE, SCIENZA E ARTE DELL’INNOVAZIONE

PAGINA 16_COVER STORY DRAFTFCB_L’AGENZIA CHE NON C’ERA

PAGINA 27_INCHIESTA_L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE _4_


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7/13_NEWS

THUN

NOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL

TRUDI

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

UNIPOL GRUPPO FINANZIARIO

RETAIL EXPERIENCE

VODAFONE ITALIA

22_STRATEGIE INNOVATIVE

WIND

NASTRO AZZURRO_L’IMPORTANZA

109_EPPUR SI MUOVE

DIGITALE PRENDE FORMA

ILLUSIONE OCCULTA, UNA MALATTIA

90/100_PROTAGONISTI

DI DIRE SÌ

27/67_INCHIESTA_L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE

DIGITAL/INTERACTIVE

84/89_PRIMO PIANO POST IAB FORUM_THE NEW NORMAL ERA POST DMEXCO_DOVE IL MKT

INTESYS_INTERCETTANDO

AREA STRATEGICA

L’OPPORTUNITÀ MOBILE KIVER_RITMO DIGITALE

27_SCENARIO

68/72 PRIMO PIANO

CHI NON RISICA NON COMUNICA

UNA SETTIMANA MOLTO ‘CONSAPEVOLE’

TUTTO IL RESTO È WEB

IL BIG BANG IMPONE UNA NUOVA

IL DOMANI? MULTIMEDIALE E INTERATTIVO

QUESTIONE DI UNIVERSAL OPTIMIZATION

MENTALITÀ

101_INTERNET TRENDS

QUESTA È L’ERA DELLA

74/78_PROTAGONISTI

DIGITALIZZAZIONE

MAD_BRAND CREATIVE EXPERIENCE

42_PROTAGONISTI

SAVE AS_INVESTIRE PER INNOVARE

ADOBE SYSTEMS

SM_LA FORZA DELLA SQUADRA

EAGLE PICTURES

80_CASE HISTORY

IBM

FUN_ESPERIENZA INTEGRATA

ING DIRECT

MAMADIGITAL_VISIBILITÀ ONLINE,

IL CUORE CREATIVO DI YAHOO!

102_THINK TOMORROW A NEW ENTANGLEMENT

104_TOOLS UNA MISURAZIONE MOLTO ‘SOCIAL’

DI BRAND

RETAIL EXPERIENCE

LEGO MICROSOFT

82_BRAND TRENDS

106_CASE HISTORY

PERNOD RICARD ITALIA

BRANDING? PIÙ CHE UN SEMPLICE

IL PRODOTTO SI RACCONTA

RENAULT ITALIA

DISEGNO

DA SOLO

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

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MARKETING E COMUNICAZIONE

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PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 32 ott-nov 2011 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2011 ADC Group srl

Susanna Bellandi, Matteo Bigogno, Elena Colombo Francesca Fiorentino, Emilio Haimann, Ilaria Myr, Pietro Palma, Fabrizio Valente

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FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

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Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di novembre 2011 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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KRUMIRI BISTEFANI RITORNA IN TV Parte con uno spot autunnale, ideato da Freccia Ambrosini Volpi e prodotto da AkitaOff, la nuova campagna adv Bistefani per il brand Krumiri. Completamento del grande progetto di rilancio del marchio, che ha debuttato a gennaio con una nuova gamma di gusti e un restyling grafico, lo spot sarà protagonista di una telepromozione nella trasmissione ‘Avanti un Altro’, e in onda sulle principali reti nazionali e sale UciCinemas di tutta Italia. Firma la regia Ana Paula Avetti, la fotografia, per la produzione della parte live, Alessandro Dominici, e, per la parte di animazione, Maga Animation Studio. La celebre coppia formata dal Sig. Bistefani e dal suo fedele pasticcere Carlo ritorna, quindi, animata come nei migliori film Disney, in una gag che presenta in chiave moderna, attraverso una tecnologia d’avanguardia, una storia che dagli anni ‘70 ha segnato la pubblicità italiana.

ADIDAS E FOOT LOCKER INSIEME PER MEGA VARIO ‘Don’t kick it’ è il concept della campagna 2011 back to school di adidas Originals per Foot Locker, anticipazione del lancio della nuova adidas Mega Vario. Lo spot, prodotto da Mtv, presenta l’ambassador adidas Leo Messi che compie l’impensabile per tenere al sicuro le sue sneaker. Con uno spot televisivo, un contest online e delle attività instore, il calciatore argentino abbraccia così la filosofia ‘A Sneaker Way of Life’, in un contesto non-sportivo, ma alla moda. I banner relativi alla campagna orienteranno le persone a giocare con un semplice flash game e a partecipare alla competition, che sarà online su www.footlocker.eu/dontkickit e promossa su Twitter e Facebook. Ogni settimana, due persone scelte casualmente vinceranno un paio di sneaker Mega Vario di adidas Orginals; il giocatore che totalizzerà il maggior numero di punti vincerà un meet & greet con Leo Messi, mentre i successivi sei che realizzeranno i punteggi migliori vinceranno prodotti della linea Mega Vario.


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Fattori trainanti dell’acquisto on-line

ACQUISTI ONLINE, OLTRE 200 EURO ALL’ANNO PER EDITORIA E HOME ENTERTAINMENT È di 207 euro la spesa media annua riservata dagli utenti internet all’acquisto online di libri, cd, dvd, ebook, quotidiani e riviste. Lo rivela la seconda edizione dell’E-Commerce Consumer Behaviour Report 2011, indagine sui comportamenti di acquisto online, realizzata da ContactLab in collaborazione con Netcomm - Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, su un campione di 62mila persone. L’acquisto online risulta più Fonte: E-Commerce Consumer Behaviour Report 2011 diffuso a Milano, Roma e Torino, a spendere di più sono gli uomini e gli over 60, che di notte comprano di più e più spesso. Ad acquistare online via mobile i prodotti editoriali (1,8%) sono soprattutto gli uomini, tra i 30 e i 50 anni. Inoltre, il 53% di chi acquista libri, cd e dvd o e-book utilizza la propria carta di credito, prepagata o tradizionale; il 12% usa paypal, mentre il 3% paga alla consegna della merce. Infine, va ricordato che nella scelta del sito da cui acquistare, l’utente guarda prima di tutto l’usabilità e la ricchezza delle informazioni (88%), unite alla varietà dei prodotti in vendita. In genere, oltre a prezzi più vantaggiosi, l’acquirente online richiede più comodità: l’81% di chi già compra online farebbe più acquisti se potesse concordare data e ora di consegna del prodotto. I non acquirenti sarebbero invece più propensi ad acquistare se potessero autorizzare il pagamento dopo aver ricevuto la merce (78%) o potendo restituirla se non soddisfatti (76%).

DOMINA VACANZE FA IL PIENO DI CONTATTI CON CLICKPOINT Domina Vacanze, una delle più importanti realtà attive nel settore della comproprietà alberghiera, si è affidata a Clickpoint, network indipendente di publisher italiani e internazionali specializzato nell’offerta di soluzioni di marketing online, per l’elaborazione di una campagna basata principalmente su email e keyword marketing. In particolare, attraverso l’attività di dem sono state promosse l’estate scorsa le località di mare (Sicilia, Sardegna e Portofino), mentre i banner hanno comunicato l’intera offerta Domina Vacanze, dal mare alla montagna, passando per le città d’arte. Da un’analisi dei risultati ottenuti finora emerge che i coupon compilati dagli utenti sono stati 1.925, provenienti principalmente dalle campagne dem. Di questi, ne sono stati ricontattati 1.358, ottenendo 147 appuntamenti e un indice di trasformazione appuntamenti-coupon pari al 10,8%. Questi i dati ottenuti dalla campagna di marketing online di Domina Vacanze ‘Formula Multisuite’. Prova d’efficacia delle iniziative che Clickpoint disegna per ogni tipo di target ed esigenza.

È ARRIVATA LA NUOVA OGILVY & MATHER ADVERTISING Con l’obiettivo di creare un nuovo modello di agenzia di advertising in cui il digitale è pervasivo e contribuisce a creare soluzioni di business innovative, è arrivata la nuova Ogilvy & Mather Advertising, agenzia del gruppo Ogilvy, guidata dal ceo Daniele Cobianchi. Il nuovo posizionamento dell’agenzia nasce dalla piattaforma strategica Digital Open Church, che il Gruppo Ogilvy sta mettendo in atto, sia a livello internazionale sia locale, per dare un nuovo ruolo alle singole discipline nell’era digitale. Il digitale non deve infatti essere più considerato come una specializzazione a sé da integrare alle altre, ma come un elemento pervasivo. Nell’epoca della rivoluzione digitale, l’agenzia di advertising prende dunque posizione: “Activate earned media with paid media to create brand image & awareness with contagious ideas”, è questa la nuova mission di Ogilvy & Mather Advertising.

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DIXAN VIAGGIA SULLE SCALE MOBILI Dixan, in partnership con Finiper di Orio al Serio, è il primo player nel settore non-food a presentare i suoi prodotti sfruttando le scale mobili come canale espositivo. Del tutto innovativa, la campagna di comunicazione instore vede come protagonista Dixan Superdosi e Iper ‘La grande I’ di Orio al Serio, per presentare l’ultimo nato tra i prodotti Henkel. Per tutto il mese di settembre, le scale mobili all’interno dell’ipermercato, che per la sua vicinanza all’aeroporto è visitato settimanalmente da decine di migliaia di persone, sono state non solo una location di comunicazione attiva, decorata con adesivi, cartellonistica e materiale pop di Dixan Superdosi, ma anche dei veri e propri espositori di prodotto. L’operazione è stata creata con lo scopo di generare un alto numero di contatti e di sviluppare un format da replicare anche in altri punti vendita.

EDISON, IRONIA E AFFISSIONI DINAMICHE La nuova campagna unconventional di Edison, firmata da Cayenne, consiste in un’affissione dinamica sui camion di trasporto che si muovono ogni giorno sulle strade d’Italia, con un effetto ‘trompe l’oeil’ di forte impatto visivo. Il visual, apposto sulle fiancate, fa sembrare il camion un normale trasporto bestiame carico di maiali. A uno sguardo più attento, i maiali si rivelano in realtà dei salvadanai. Il concept intende mettere in evidenza il risparmio che Edison porta direttamente nelle case degli italiani. Il fine della campagna, come spiegato dai vicedirettori creativi, Federico Bonriposi e Matteo Airoldi, è quello di coinvolgere i potenziali clienti in un’esperienza del brand inaspettata. Ma anche di ribadire lo stile ironico di Edison, che si pone come reale alternativa, anche a livello di linguaggio, rispetto all’immagine istituzionale degli altri grandi player del settore.

RENAULT TINGE LA CITTÀ DI VERDE Publicis firma un roadshow per Renault. Dal 14 al 18 settembre, nelle città di Roma, Milano, Bologna e Napoli, quattro Renault Twingo hanno effettuato un percorso urbano esibendo una ‘mise’ in perfetto stile green, interamente ricoperte di muschio, per comunicare un’essenza caratterizzata da basse emissioni, utilizzo di materie plastiche riciclate e produzione in stabilimenti certificati ISO14001. L’iniziativa ha previsto anche la distribuzione al pubblico di bustine 100% ecologiche e riciclabili contenenti semi di girasole biologici, come invito a rendere più verde la società in cui viviamo. Il roadshow si inserisce all’interno di un ampio progetto di comunicazione volto a veicolare l’aspetto ecologico, iniziato con la campagna stampa ‘La green generation Renault è già in strada’, che testimonia l’impegno della casa automobilistica a favore del rispetto per l’ambiente, che verrà suggellato dal lancio di una gamma completa di quattro veicoli al 100% elettrici entro il 2012.

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MILANO E TORINO, BERETTA PUNTA SUI TEMPORARY Il Salumificio Fratelli Beretta ha inaugurato due temporary store, il primo a Milano, presso la Stazione Centrale, che è rimasto aperto dal 1 settembre al 31 ottobre, e il secondo a Torino, presso la Stazione Porta Nuova, dal 15 settembre al 13 novembre. Si tratta di un’importante iniziativa below the line realizzata da Beretta con l’obiettivo di dare visibilità alla nuova gamma Viva la Mamma Box e agli snack Zero24 in quei luoghi nevralgici della città, in cui è possibile far toccare i prodotti, creare contatti e generare awareness. Infatti, la Stazione Centrale di Milano, da un lato, con i suoi 328.767 utenti al giorno (120 milioni annui), e la Stazione Porta Nuova di Torino, dall’altro, con 191.781 visitatori giornalieri (70 milioni all’anno), sono due snodi cruciali per l’intero sistemapaese, luoghi in cui è possibile attirare l’attenzione di quell’elevato flusso di persone in movimento, che magari hanno a disposizione poco tempo da dedicare ai fornelli.

NUOVO PUNTO VENDITA NEW YORKER APERTO A BARI NewYorker, tra le principali società in Europa nel settore della moda giovane, ha aperto il 29 settembre un nuovo store nella città di Bari, presso il centro commerciale Bariblu Center. All’interno del negozio di quasi 700 metri quadrati, NewYorker presenta le collezioni della stagione, un’ampia selezione di capi di tendenza dei propri brand (amisu, smog, fishbone sister, fishbone e censored) e una vasta gamma di accessori. Il moderno concept del nuovo punto vendita offre ai visitatori un’atmosfera piacevole per lo shopping, con tanto di radio NewYorker che diffonde sia musica trendy sia le ultime novità beauty e moda. Presente in 32 paesi con 873 punti vendita, l’azienda tedesca New Yorker è attiva in Italia dal 2009 con tre negozi aperti a Faenza, Catania e Palermo. Lo store pugliese è dunque il quarto negozio monomarca aperto nel nostro paese. Per il 2011 New Yorker ha previsto l’apertura di più di 50 nuovi punti vendita a livello mondiale.

ROSSOPOMODORO SBARCA A BIRMINGHAM Rossopomodoro e Costa Group portano dentro i magazzini Selfridges un assaggio d’Italia. Dopo il successo di Anema & Cozze e Ham a Milano, Rossopomodoro (gruppo Sebeto) ha deciso di puntare nuovamente su Costa Group, affidandole la realizzazione del ristorante/pizzeria all’interno del famoso centro commerciale inglese Selfridges, a Birmingham. La formula è quella già collaudata della cucina partenopea, con cuochi napoletani, pizza e pasta fatte al momento e davanti a tutti. Rossopomodoro in versione Selfridges è infatti una cucina a vista con banco rosso per lavorare la farina, un blocco di marmo per stendere la pizza e uno scenografico forno dorato per cuocerla. Sedute e tavoli sono realizzati su misura. Pochi elementi d’arredo creano l’ambiente genuino e vero, come gli ingredienti usati e abilmente esposti. Tutto il resto è l’odore, il colore e l’ambiente partenopeo, per un pubblico inglese esigente e alla ricerca di vera italianità.

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DRAFTFCB, L’AGENZIA CHE NON C’ERA NATA CINQUE ANNI FA COME LA PRIMA AGENZIA INTERNAZIONALE CHE ABOLIVA LE BARRIERE INTERNE TRA LE VARIE SPECIALIZZAZIONI, PONENDOSI AL SERVIZIO DEI CLIENTI COME UN’UNICA ENTITÀ, GUIDATA DA UNO STESSO GRUPPO DI MANAGEMENT E SOTTO UN SOLO CONTO ECONOMICO, DRAFTFCB HA RECENTEMENTE RAFFORZATO IL PROPRIO MODELLO OLISTICO E MEDIA NEUTRAL CON L’INGRESSO IN SQUADRA DEI FRATELLI RICCHIUTI, NOTI ESPERTI DI MARKETING DIGITALE. DI MARIO GARAFFA

Unire l’anima strategica e creativa tipica della comunicazione above the line con le tecniche più dirette e orientate alla misurabilità dei risultati, tipiche degli approcci innovativi. È questa l’essenza di Draftfcb, nata cinque anni fa dall’incontro tra la lunga tradizione pubblicitaria di Fcb, la specializzazione nel below the line di Draft e la competenza nel direct marketing di Fcbi. Dando così vita a una creatura dall’animo altamente innovatore. “La nozione di comunicazione integrata - spiega Stefano Del Frate, ceo e managing director Draftfcb - ci è sempre stata un po’ stretta. Il nostro modello di sviluppo non prevede di adattare le varie attività a una comunicazione pubblicitaria considerata prevalente.

In questi anni, ci siamo impegnati a rivedere i nostri modelli strategici per individuare insight motivanti, basati su evidenze quantitative, in grado di generare idee creative, che si sviluppassero su diversi canali di comunicazione con l’obiettivo di generare un percepibile e misurabile cambiamento nel comportamento d’acquisto dei consumatori”. Forse, precisa Del Frate, “non avevamo sufficienti evidenze nel digitale,

Firmata Draftfcb, la campagna ‘O smetti di raderti o passi a Nivea for men’ ha avuto una declinazione on e offline, spaziando da eventi unconventional, come gli 11 sosia dei calciatori del Milan scesi in campo a San Siro, a spot tv con i veri campioni

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ed è qui che subentrano i fratelli Ricchiuti”, recentemente entrati a far parte dell’agenzia, con tutta loro esperienza nel campo del marketing digitale. Ricchiuti, qual è il valore strategico del vostro recente ingresso in Draftfcb? In quale direzione sta procedendo l’agenzia? (Franco Ricchiuti) Fornendo nuove energie all’area digitale di Draftfcb, contiamo


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Stefano Del Frate, ceo e managing director Draftfcb

Franco Ricchiuti, executive vicepresident Draftfcb

Diego Ricchiuti, executive vicepresident Draftfcb

di poter dare un forte contributo alla creazione di una realtà nuova sul mercato italiano. Abbiamo concluso un ciclo importante che ci ha portato successi e ci ha consentito di lavorare con importanti clienti per aiutarli a definire la loro strategia di approccio alla rete e alle nuove opportunità rappresentate dalla rivoluzione digitale in atto. Abbiamo considerato che un’agenzia come Draftfcb, con il suo posizionamento media neutral e la gestione con un unico conto economico, potesse rappresentare una possibilità di sviluppo ulteriore al nostro approccio al digitale. Inoltre, a distanza di pochi mesi, abbiamo già avuto diverse opportunità di mettere a disposizione del nuovo network europeo a cui apparteniamo la nostra esperienza su progetti internazionali. Tutto questo si traduce in linfa vitale che, per noi, significa entusiasmo e ispirazione. Ingredienti irrinunciabili per rimanere sincronizzati con un mondo che viaggia a velocità d’innovazione straordinaria.

In virtù di tale espansione, quali sono gli elementi chiave della strategia messa in campo da DraftFcb? Quali obiettivi volete raggiungere? (Franco Ricchiuti) Draftfcb è un’agenzia che si avvale di un sistema operativo proprietario, il 6.5 Seconds that Matter. Il cuore di questo sistema è rappresentato dalla felice unione di competenze di business, visione strategica e sintesi creativa. L’obiettivo è applicare questo modello a ogni disciplina, ricercando continuamente l’eccellenza nei vari servizi offerti. In ambito digitale abbiamo intrapreso un percorso di completamento dei ‘servizi core’, che hanno visto il recente ingresso di risorse senior sia nel settore Search/Analytics sia nel Social Media Marketing. L’ambizione è poter servire i clienti esistenti con un livello di specializzazione massimo, e con un approccio strategico e creativo che possa marcare la differenza. La recente costituzione dell’European Digital Council, di cui faccio parte, innesta questo percorso all’interno di una strate-

gia Emea, che prevede la costituzione di Hub locali al servizio di tutta la region. Search e Analytics verranno sviluppati in Italia, mentre una Digital Production Factory sarà potenziata nel nostro ufficio di Tallin, in Estonia, con un team alle nostre dirette dipendenze. L’obiettivo è poter contare su competenze eccellenti a livello europeo per far fronte a un mercato sempre più selettivo e competitivo.

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L’offerta del Gruppo è oggi decisamente ampia, spaziando dalla pubblicità al direct marketing, dal retail al digitale, dalla pianificazione delle campagne alla creazione e gestione di contenuti. Quali settori ritiene più strategici per il prossimo futuro e perché? (Stefano Del Frate) Dobbiamo essere preparati a servire il cliente usando quei canali di comunicazione che risultano più funzionali al raggiungimento dei suoi obiettivi. Due settori sembrano più vivaci e vicini alle esigenze di oggi, mi riferisco al digitale e al punto vendita.


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Art è la nuova idea di Fila per insegnare a essere CreAttivi, ovvero scatenare la fantasia sviluppando la manualità. I video, pubblicati sul blog Art all’interno del sito Fila.it, spiegano come realizzare decorazioni, travestimenti, oggetti e regali

Certo, alcuni canali possono essere più adatti a fronte di determinati obiettivi. Le nostre possibilità di intervento spaziano dall’acquisizione di clienti alla loro fidelizzazione, dalla esperienza di brand alle creazione dell’immagine di marca. I cambiamenti intervenuti a livello di comunicazione negli ultimi anni rappresentano una rivoluzione epocale, paragonabile all’avvento delle macchine a vapore o all’invenzione della stampa. Il digitale permea e condiziona qualsiasi aspetto della nostra vita. Confondere ciò con un banner, e contrapporlo alla televisione, rappresenta una visione miope, conservatrice e destinata a scomparire. Quindi, saper padroneggiare le tecniche digitali rappresenta una fonte di vantaggio competitivo in tutti i settori. Oggi constatiamo che, anche all’interno del digitale, le specializzazioni si stanno moltiplicando a un ritmo tale che obbliga le agenzie creative a delle scelte. Con il vostro approccio media neutral, sostenete che ciò che conta non è la disciplina, il mezzo o il canale, ma il risultato. Ce ne può parlare? (Stefano Del Frate) Più che i settori, mi sembra che stia cambiando l’attitudine

del cliente verso la comunicazione. Si va verso attività che, sempre più, vengono identificate in base al tipo di risultato desiderato. Un approccio più quantitativo, quindi, si impone. Dobbiamo cominciare a parlare la lingua dei numeri, se vogliamo che il cliente ci dia retta. L’ottimizzazione di un budget, impone di distribuire le risorse tra i diversi momenti di contatto, in modo da arrivare al risultato finale desiderato con la maggiore efficienza possibile. Prima cercavamo di misurare le opinioni, di solito su base campionaria. Oggi l’enfasi è su comportamenti che sono più facilmente misurabili: quanti sono stati coinvolti? Quanti sono entrati in una sezione speciale del sito? Quanti si sono registrati per ricevere informazioni? E quanti di questi, alla fine, hanno comprato? Quanto è costato far fare tutto il percorso a un individuo? C’era un modo di ottimizzare qualche passaggio e renderlo meno costoso? Nei nostri format di briefing si chiede: qual è il comportamento dell’individuo che vogliamo generare/cambiare come risultato della nostra azione di comunicazione? Come potremo capire il successo della nostra campagna?

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Se abbiamo valutato il costo per portare un individuo in fondo al percorso d’acquisto, siamo sicuramente in grado di dare un valore a ogni passaggio. Quanto vale un cliente che si registra sul sito? Quanto vale un cliente che entra in un punto vendita? Quanto vale la prova di un prodotto? Su queste basi, anche il rapporto di remunerazione col cliente diventa più oggettivo e di facile individuazione. Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione? (Stefano Del Frate) Sapevamo che la soluzione non era l’integrazione a posteriori di un copy televisivo, adattato ad altri mezzi. Soprattutto, dovevamo riuscire a rompere quelle barriere invisibili che tengono separate le diverse discipline di comunicazione, e smantellare l’egemonia della pubblicità che dirige tutto il gioco. In particolare, la necessità di call-to-action precise verso comportamenti misurabili ha richiesto un ripensamento profondo del processo di sviluppo delle campagne in quattro direzione principali. Uno, serve una maggiore collegialità per fare fronte alla crescente complessità della comunicazione di oggi, che preveda il coinvolgimento già dalle fasi preliminari di diversi specialisti e funzioni aziendali. Due, lo scopo è quello di identificare un concetto che possa poi esser adattato in


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Elaborato per Costa Edutainment da Draftfcb, l’AcquarioVillage.it ‘Social Hub’ è uno strumento di aggregazione dei flussi di conversazione che avvengono in ambienti social come Facebook, Twitter e YouTube, puntando sul coinvolgimento degli utenti

Quattro, occorre mettere l’individuo al centro del processo, per attivare un effetto olistico sulle varie iniziative di comunicazione. Ancora troppo spesso la comunicazione commerciale è autoreferenziale. Una ricerca ci ha evidenziato che un individuo oggi non dedica più di 6,5 secondi di attenzione a una comunicazione. Come fare quindi a riuscire a catturare la sua attenzione e fare in modo che ci dedichi tutto il tempo che ci serve? La risposta è semplice: dobbiamo dirgli qualcosa che gli interessa, non qualcosa che semplicemente interessa a noi dire. Quindi tutta la nostra disciplina è orientata a intercettare il suo interesse in quella piccola finestra di opportunità.

maniera coerente, ma efficace, su diversi canali di comunicazione. Tre, c’è necessità di uno sguardo più quantitativo, anche in fase strategica, per so-

stanziare e meglio definire gli insight che reggono la strategia, cercando di dare una misura dell’impatto delle varie azioni sugli obiettivi di marketing.

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Il perdurare della crisi economica vi ha indotto a modificare le strategie di business? (Stefano Del Frate) Noi siamo figli di questa crisi, che ha messo in discussione tutte le regole del gioco. In realtà lo avevamo già fatto noi stessi, ancora prima di essere obbligati dalle difficoltà di mercato. Questo ci ha consentito di partire con un certo anticipo, durante il quale abbiamo fatto esperienza. Vogliamo essere l’agenzia che non c’era e questo ci obbliga a una verifica continua, a un confronto sul mercato e ci espone agli errori che sono necessari per progredire. L’attenzione che dedichiamo al digitale è strategica, e non un effetto del perdurare della crisi.


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Quali sono i risultati 2011 dell’agenzia rispetto al 2010? Quali sono i vostri obiettivi e aspettative per la chiusura dell’anno e per il 2012? (Stefano Del Frate) Ci avviamo a chiudere l’anno con un incremento di fatturato di quasi il 10% rispetto allo scorso anno. Tuttavia, ci aspettiamo un 2012 difficile, nel corso del quale cercheremo di consolidare la buona posizione raggiunta quest’anno. All’interno del nostro mix di offerta, ci aspettiamo un ridimensionamento della revenue derivante dalla pubblicità classica, a favore del digitale, del direct e delle operazioni intorno al punto vendi-

Con l’intervento di Draftfcb, il sito PagineGialle.it si apre ai commenti, puntando sul dialogo con gli utenti. Da evidenziare anche il concorso ‘Make The Difference’, che mette in palio una Fiat 500

ta, che insieme supereranno il 50% dei nostri guadagni. Ci descrive alcune case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi? (Diego Ricchiuti) Questi primi mesi di collaborazione ci hanno visto lanciare e consolidare diversi progetti nell’area digitale. A cominciare dalla campagna display messa in campo per Seat Pagine Gialle. L’iniziativa fa riferimento al concetto di ‘rivoluzione’ per evidenziare i cambiamenti che caratterizzano il sito PagineGialle.it, che si apre ai commenti, puntando sul dialogo con gli utenti. Da evidenziare anche il concorso ‘Make The Difference’, che mette in palio una Fiat 500. In ambito social media, ritengo interessante citare la campagna che ha visto il lancio della pagina ufficiale di Facebook del brand ‘Tratto Pen’. Si tratta di un’attività sviluppata sulla scia della sponsorizzazio-

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In ambito e-commerce e e-learning si distinguono la campagna ‘Cesti di Natale’ per il cliente Metro Cash & Carry e il nuovo portale ‘Sony Lab’ sviluppato per Sony Europe

ne da parte di Fila del Festival della Letteratura di Mantova. La terza case history, messa in campo per Nivea, fa leva su una molteplicità di mezzi, on e offline, dalla tv ai social media, passando per special event e YouTube advertising. In particolare, sabato 24 settembre gli spettatori di San Siro hanno visto scendere in campo un Milan inaspettatamente barbuto, si trattava ovviamente di 11 sosia, e il video dell’evento ha avuto oltre 250.000 click su YouTube in soli 4 giorni. Gli autentici campioni sono invece i protagonisti della campagna tv ‘O smetti di raderti o passi a Nivea for men’. Infine, da citare anche le iniziative realizzate per Costa Edutainment, come l’AcquarioVillage.it ‘Social Hub’, uno strumento di aggregazione dei flussi di conversazione, che avvengono su social network come Facebook, Twitter e YouTube. Il centro nevralgico della comunicazione è, in questo caso, il blog, dove un gruppo di esperti in biologia, fisica, elettronica, storia, geografia, etologia è a disposizione per rispondere ai commennc ti e ai contributi degli utenti.


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L’IMPORTANZA DI DIRE SÌ UN VERO E PROPRIO RIPOSIZIONAMENTO, CHE RACCHIUDE LA NUOVA FILOSOFIA DEL BRAND, ICONA DELL’ECCELLENZA ITALIANA NEL MONDO. STIAMO PARLANDO DI NASTRO AZZURRO, CHE, CON LA CAMPAGNA OLISTICA SAY YES, PUNTA A CONQUISTARE I GIOVANI ADULTI TRA I 28 E I 35, DISEGNANDO UN QUADRO IN CUI LA VERA FORZA È DIRE SÌ: SÌ ALLE OCCASIONI CHE LA VITA RISERVA, SÌ ALLE NOVITÀ, SÌ ALLE SFIDE E SÌ ANCHE AI RISCHI. NEL MEDIA MIX TV, AFFISSIONI E TANTO WEB. DI MARIO GARAFFA

Smettere di nascondersi dietro a muri isolanti di ‘no’ e imparare a dire ‘sì’, perché la vera dimostrazione di carattere consiste nel sapersi mettere in gioco, cogliere le sfide ed essere protagonisti delle proprie scelte. È questa l’idea che muove la nuova campagna Say Yes di Nastro Azzurro, che celebra il dinamismo, la passione e il confronto, declinando il ‘dire sì’ non certo come passiva acquiescenza, bensì come apertura al mondo, come paradigma di energia e forza vitale. Una campagna che apre una nuova fase nella storia del brand, definendo un nuovo posizionamento che aumenta l’immagine premium della birra, rafforza la relazione emozionale tra consumatore e marca, e focalizza l’attenzione sul target dei

28-35enni, “giovani adulti che - come spiegato da Julian Marsili, marketing manager Nastro Azzurro - amano la propria libertà e si affacciano al mondo con curiosità, sempre alla ricerca di qualcosa di nuovo da scoprire e sperimentare, con uno spiccato senso per l’innovazione e la mobilità. Persone che guardano con attenzione allo stile e alla qualità, che hanno passione per i prodotti e le marche in grado di coinvolgerle, catturare la loro attenzione, adattarsi alla loro personalità e al loro stile di vita”. Inoltre, come aggiunto da Marsili, la campagna Say Yes contiene in sé due aspetti chiave della nuova strategia di branding messa in campo da Nastro Azzurro, che sono la valorizzazione delle scelte individuali attraverso cui il consumatore esprime se stesso e la sottolineatura di una particolare accezione di italianità, in cui l’italian style diventa un mix di estetica, qualità e tratti innati solari e dinamici, tanto più rilevanti e coinvolgenti quanto più sperimentati nella vita del singolo individuo. Con Annalisa Scalcione, media manager Birra Peroni, vediamo come la campagna

Annalisa Scalcione, media manager Birra Peroni

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Say Yes si inscrive nella più ampia di strategia di comunicazione messa in campo dal brand. Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione olistica? Per olistico intendiamo un piano che sia in grado non solo di raggiungere il nostro target ma che permetta alla marca di interagire con il consumatore con continui-

tà e sistematicità. L’approccio olistico implica l’utilizzo sinergico di tutti gli strumenti di comunicazione, conferendo grande importanza alle caratteristiche peculiari di ogni medium, agli obiettivi del messaggio da veicolare e all’effetto ‘combinato’ delle varie leve attivate, in maniera da creare forte coerenza complessiva a tutti i livelli. Inoltre, fil rouge di tutte le nostre campagne è l’inserimento di un messaggio che invita al consumo responsabile, perché scoraggiare l’utilizzo inconsapevo-

COME SI È RIPARTITO IL BUDGET 2011_ Televisione Stampa nazionale e locale Internet Outdoor Radio

55% 20% 11% 9% 5%

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La nuova campagna Say Yes di Nastro Azzurro, firmata dall’agenzia Kennedy+Castro, esalta la qualità del sapersi mettere in gioco, cogliendo le sfide che la vita propone

le di bevande alcoliche è la nostra pricipale priorità aziendale in tema di sviluppo sostenibile. A quanto è ammontato il budget di comunicazione del 2011? Quali previsioni di investimento avete per il 2012? È ancora troppo presto per parlare del budget 2012, il nostro anno fiscale termina a marzo, ma posso dire che ci sono molte idee in cantiere. Nell’ultimo anno abbiamo maggiormente bilanciato il budget a


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Con Say Yes, Nastro Azzurro ridefinisce il suo posizionamento, aumenta l’immagine premium della birra, rafforza la relazione emozionale tra consumatore e marca, e focalizza l’attenzione sul target dei 28-35enni

lo stesso mezzo ‘standard’ si possono creare nuovi format alternativi. È per esempio il caso di ciò che abbiamo sviluppato con i formati stampa di Nastro Azzurro oppure con le nuove applicazioni web del sito www.nastroazzurro.it volte a fornire spazi alternativi di comunicazione e comunione al nostro core target, o ancora con il format televisivo dedicato al rugby mandato in onda sui canali digitali e sul sito di Peroni www.tuttorugby.it.

favore del mezzo internet e delle tv satellitari e digitali, conferendo molto spazio all’engagement sul web attraverso la piattaforma digitale. Quale ruolo svolge il digitale nelle vostre strategie di comunicazione? Quali leve ritenete più strategiche? Il digitale svolge un ruolo fondamentale, ma diviene davvero efficace quando lo si utilizza fissando con precisione gli obiettivi da raggiungere. Internet, per esempio, permette la valutazione e la misurazione degli effetti di ogni singola campagna attivata, ma nel contempo richiede anche una forte attenzione proprio per le innumerevoli possibilità di comunicazione che offre, alcune delle quali non facilmente ‘controllabili’. Negli ultimi anni, accanto ai piani display e rich media, anche il search adv ha accompagnato costantemente i nostri brand, contribuendo a un risultato di impatto sui nostri siti web. Inoltre, forte effort è dato anche dalle campagne di video-comuni-

cazione che, soprattutto per Nastro Azzurro, supportano le campagne televisive, costituendo una costante fonte di copertura addizionale sul nostro target di riferimento. Inoltre, particolarmente importante sono per noi le campagne Wom (word of mouth, ndr), che, soprattutto in Say Yes, hanno conseguito ottimi risultati, con un alto tasso di post e di page views, superiore agli obiettivi prefissati. Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza? Ogni mezzo è dotato delle proprie peculiarità, non ci sono in realtà dei veri e propri punti di forza e debolezza, stiamo procedendo verso uno scenario caratterizzato dalla forte commistione dei mezzi di comunicazione, che moltiplica le strade che conducono al consumatore. Inoltre, è forse superato il concetto stesso di media ‘classici’ e ‘innovativi’, laddove anche nel-

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A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per soddisfare le vostre necessità? Tutti i nostri partner devo essere dinamici, proattivi e fortemente orientati al risultato. Per quanto riguarda il media ci affidiamo a Vizeum, con cui abbiamo un rapporto consolidato, rafforzatosi e migliorato nel corso degli anni. Le strategie di comunicazione attraverso internet sono invece a cura di Xister. In merito alla creatività, il nostro partner è l’agenzia Kennedy+Castro, che si è occupata della nuova campagna di comunicazione Nastro Azzurro Say Yes. Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi? Soprattutto per Nastro Azzurro, essendo la campagna Say Yes il risultato di una gara durata diversi mesi, il peso della creatività è stato veramente fondamentale. Si è trattato di un vero riposizionamento della marca e dunque l’attenzione alla strategia creativa e al messaggio più efficace da veicolare al consumatore hanno prevalso sulle altre variabili. Doveva essere una creatività d’impatto e


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di rottura rispetto agli anni precedenti, che potesse veramente incarnare i valori della marca e del consumatore Nastro. Siamo contenti di poter dire che l’agenzia Kennedy+Castro è perfettamente riuscita a centrare questi obiettivi. Ci descrive come si è sviluppata la campagna Say Yes? Quali media avete utilizzato e quali risultati avete ottenuto? La campagna Say Yes, lanciata quest’anno, ha previsto un uso sinergico dei principali media, dalla tv al web display, passando per le maxi affissioni con creatività sviluppata ad hoc in base alla location, fino ai piani di video seeding e alle iniziative profilate di Facebook advertising. In poco tempo, nel giro di un mese dal lancio, questa nuova comunicazione si è dimostrata vincente, catturando subito l’attenzione del nostro target. I primi risultati che balzano agli occhi sono proprio quelli del web. Grazie all’interazione di varie tipologie di cam-

La squadra di Nastro Say Yes. In basso al centro, Julian Marsili, marketing manager Nastro Azzurro

pagne internet, al forte engagement innescato dal nuovo sito Nastroazzurro.it e alla creatività impattante abbiamo ottenuto alte redemption, con un overdelivery del +40% di impressions, con più del 35% di video generati rispetto agli obiettivi previsti e con 7 milioni di pagine viste Say Yes. Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione? Sicuramente un forte effort sarà quello fornito dal mondo digitale, con particolare attenzione per le campagne Wom e per i

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Frame dello spot tv della campagna olistica Nastro Say Yes. Pianificazione a cura dell’agenzia media Vizeum

social network profilati, cui si aggiunge un uso sempre più strategico dei nostri siti web, in special modo Nastroazzurro.it e Tuttorugby.it, sito di Peroni dedicato al mondo del rugby che è ormai divenuto il portale ufficiale per gli amanti di questo sport. Inoltre, un occhio di riguardo sarà dato a tutto ciò che concerne il mondo delle applicazioni video sul web, per rafforzare la sinergia con i piani sulla tv satellitare, digitale e tradizionale, al fine di incrementare la copertura del nostro target. A livello locale continueremo con le campagne tattiche di forte impatto e anche con media alternativi per supportare i nostri eventi locali e le sponsorizzazioni, come avviene per la promozione locale della sponsorizzazione del rugby attraverso le affissioni alternative e la realizzazione del ‘III Tempo Peroni Village’, vero e proprio villaggio allestito fuori lo stadio e aperto a tutti i tifosi, oppure come avviene per le campagne locali su Taranto, per la promozione di ‘Raffo Fest’, evento sviluppato dal nostro brand locale Raffo, attraverso un uso molto particolare di mobile e internet geotargetizzato. nc


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CHI NON RISICA NON COMUNICA LE AZIENDE SONO CONCORDI: L’INNOVAZIONE DEVE PASSARE PER LE NUOVE FRONTIERE TECNOLOGICHE, PER I MEDIA ALTERNATIVI, DA INSERIRE IN MEDIA MIX SEMPRE PIÙ ARTICOLATI, INSIEME AI MEZZI CHE HANNO FATTO LA STORIA DELLA COMUNICAZIONE E CHE ANCORA, PER ESEMPIO LA TV, VINCONO SU TUTTI. MA SIAMO SOLO A METÀ DELL’OPERA. LA RICETTA VINCENTE CONSISTE NELL’OSARE DI PIÙ, CON CREATIVITÀ E CURIOSITÀ, MAGARI ISPIRANDOSI AL MOTTO DI SOCRATICA MEMORIA ‘SO DI NON SAPERE’. DI MARINA BELLANTONI

Essere innovativi oggi significa innanzitutto avere il coraggio di osare, di intraprendere strade mai battute prima. Significa essere capaci di offrire al consumatore esperienze credibili, coinvolgenti, personalizzate, ad alto valore aggiunto, e fruibili sempre, attraverso qualsiasi canale. Significa riuscire a vedere le stesse cose con occhi nuovi, anticipare i trend, immaginando il ‘futuro’, perché, anche in comunicazione, parafrasando il fondatore di Apple Steve Jobs: “Se fai qualcosa che scopri essere buono, dovresti provare a fare qualcos’altro di meraviglioso, senza soffermarti troppo a lungo. Immagina sempre cosa c’è dopo”. Il giro di microfono della rivista NC tra alcune aziende dei diversi comparti dell’industria ha portato a una conclusione che ancora riprende il succitato Jobs: “L’innovazione è ciò che distingue i leader dai seguaci”. Sì, perché oggi più che mai, in un post crisi che ha coinvolto l’intera economia e che ancora fa sentire il suo strascico, a fare la differenza sono coloro che riescono a distinguersi, a crescere insieme al mercato, modificando filosofie e approcci per essere realmente ‘up to date’, competitivi. All’insegna di un ‘continuos improvement’, di quel ‘Only the best is Good Enough’, già motto del fondatore della società Lego Ole Kirk Christiansen. Per le aziende, l’innovazione oggi parte anche dalle nuove frontiere tecnologiche, conditio sine qua non, insieme a idee e creatività, per il raggiungimento del successo, anche in comunicazione. Saper combinare in modo unico quello che già esiste, sperimentare nuovi mezzi di comunicazione, osservare e studiare il target che si intende raggiungere risultano step fondamentali. Ad accelerare la naturale evoluzione del media mix è sopraggiunta la crisi economica globale, che ha costretto le im-

prese a rivalutare gli investimenti pubblicitari e i media sui quali puntare. Le aziende hanno dovuto ridimensionare i propri budget prediligendo strumenti mediatici efficienti, misurabili e possibilmente con un impatto diretto sulle vendite. Tra questi spicca internet, per la sua prerogativa di contenimento dei costi pubblicitari e l’alto livello di misurabilità della performance. Internet, corre ma non troppo Che internet sia oggi il medium per eccellenza per quelle aziende che desiderano innovare il media mix classico limitando l’impatto economico e misurando più agevolmente le performance, è ormai assodato. Anche se il livello di ‘internet literacy’ italiano è ancora inferiore a quello di Paesi come la Gran Bretagna, spesso considerata precursore di tendenze e tecnologie rispetto agli altri Paesi europei, e nonostante ci sia molto da fare anche per quanto riguarda formazione e infrastrutture. A tal proposito, uno studio effettuato da eMarketer (The Global Media Intelligence Report) ha messo a confronto l’Italia e un mercato trainante come quello inglese. Ne è emerso che, nel nostro Paese, internet assorbe una parte degli investimenti pubblicitari, ma non supera di certo l’incontrastato dominio televisivo. Confrontando le statistiche 2010, si evince che, mediamente, gli italiani guardano quattro ore in più di televisione a settimana, ascoltano tre ore in meno di radio e navigano su internet quasi cinque ore in meno. Quest’ultimo punto è dovuto a un livello di penetrazione di internet fermo al 47% e alla citata ‘internet literacy’ che nel nostro Paese risulta inferiore a quella degli inglesi (dati Euristat 2010). Mentre per radio, giornali

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Italia vs Uk, ore settimanali trascorse per medium e percentuale del budget adv investito

Tv 30:19

Tv 53%

Tv 23:36

In Italia, l’investimento di comunicazione sul mezzo tv rappresenta il 53% del totale contro il 28% del Regno Unito, mentre l’investimento in internet si ferma al 4,2% contro il 29% nel Uk. È quindi chiara la preferenza dei marketer italiani per il mezzo televisivo

Internet 29%

Tv 28% Radio 19:22 Internet 7:21 Giornali 2:55 Riviste 2:44

Giornali 16%

Radio 22:24

Giornali 22%

Riviste 9,6% Direct Mail 6,4% Radio 5,5% Internet 12:12 Internet 4,2% Altro aggregato 4,6%

Riviste 8,8% Outdoor 6,6% Radio 3,6% Cinema 1,5%

Fonte: eMarketer ‘Ad Spending in Italy by Media 2010’, Nielsen con Fcp Assoquotidiani e Fcp Assoperiodici, Fcp-AssoRadio, Fcp-Assointernet e Audiposter. eMarketer ‘Weekly time spent with media in Italy, 2009’, Audiradio 2009, Audiweb e Nielsen, Sep 2009, Gfk Eurosko, Media Monitor Feb-Lugl 2009

e riviste, mediamente l’investimento pubblicitario si scosta poco dalla media inglese, per tv e internet siamo agli antipodi. In Italia, l’investimento di comunicazione sul mezzo tv rappresenta il 53% del totale contro il 28% del Regno Unito, mentre l’investimento in internet si ferma al 4,2% contro il 29% in UK. È quindi chiara la preferenza dei marketer italiani per il mezzo televisivo. Senza entrare nell’analisi delle ragioni che spingono le aziende italiane a investire in modo preponderante sul piccolo schermo, se i marketer italiani si comportassero come i colleghi britannici le cose potrebbero davvero cambiare. Come spiega Christian Fasulo, ceo & founder Polk&Union, a commento della ricerca: “Il rapporto d’investimento televisivo nel Regno Unito è pari a 1,05:1 ovvero l’1,05% del budget pubblicitario per ogni ora passata davanti alla tv. In Italia, il rapporto é 1,75:1. Per internet, il rapporto UK è 2,38:1, mentre in Italia è 0,57:1. Se calcolassimo con metodo proporzionale il livello d’investimento pubblicitario in tv, si passerebbe da un 53% a un 32%; internet salirebbe a un 17,5% invece del 4,2%, vale a dire circa 1,83 mld di euro. Ciò non vuol dire la fine della pubblicità su tv, radio e carta stampata, ma potrebbe rappresentare l’inizio di un nuovo modo di fare marketing, di una comunicazione di marketing integrato che fac-

cia leva sui punti di forza di ogni mezzo con il fine ultimo di fornire al target audience un messaggio a 360 gradi e un’esperienza misurabile in termini di raggiungimento degli obiettivi. Tutto questo senza contare gli sviluppi tecnologici che un giorno permetteranno la vera convergenza web-tv e che renderanno il mezzo televisivo misurabile tanto quanto internet. Così per ora la partita ‘pubblicità online UK vs Italia’ si chiude 1:0 e la palla è al centro. A noi italiani il compito di presentare una nuova tattica”. Del fatto che la tv faccia ancora da padrone e ci sia spazio perché il mercato internet cresca ulteriormente, è consapevole anche Salvatore Ippolito, presidente vicario di Iab, l’associazione della pubblicità online, che durante la scorsa edizione dello Iab Forum Milano ha affermato: “In Italia c’è un vincolo di ordine culturale e un altro di ordine infrastrutturale. Siamo ancora poco attivi sulla Rete, soprattutto nella fascia più adulta della popolazione e la Rete veloce non raggiunge tutto il Paese”. L’obiettivo è quello di annullare (o almeno ridurre al minimo) il divario con le ‘lepri’ d’Europa, dalla Gran Bretagna alla Germania: oltremanica gli investimenti arrivano a 4,7 miliardi, sotto il cielo di Berlino a 3,6 miliardi. Con una spesa per utente attivo pari a oltre il doppio di quella italiana. Il che significa che è necessario osare di più. Comunque inter-

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net corre veloce e strappa quote a tutti: dalla televisione alla radio, dai giornali alle affissioni. E mentre il mercato della pubblicità si prepara a chiudere il 2011 in calo del 2-3%, il digital advertising cresce del 15% raggiungendo quota 1,2 miliardi di euro, il 14% del mercato pubblicitario complessivo (8,7 miliardi). A trainare questo incremento, l’aumento dell’investimento medio e quello delle aziende inserzioniste, cresciute quest’anno del 27%. Un settore, insomma, che sembra immune dalla crisi, visto che il mercato pubblicitario nel suo complesso ha registrato un calo del 3%. Nonostante questi dati, e nonostante il numero di utenti internet sia in continua crescita, la internet economy vale il 2% del Pil, la metà rispetto alla media europea. “C’è ancora tanto da fare - ha affermato Ippolito -: investire in formazione e infrastrutture”. In ogni caso, secondo gli operatori, la crescita del settore é un fenomeno inarrestabile e nel 2015, emerge dalle previsioni di Iab, la internet economy varrà il 4% del Pil, ci saranno 35 milioni di utenti e la pubblicità varrà 2 miliardi di euro. Si può osare di più In un panorama in cui gli utenti che accedono a internet sono 26,2 milioni, in crescita del 10,4% rispetto allo scorso anno, e ogni giorno 13 milioni di utenti sono attivi sul web, la Rete è utilizzata dagli italiani per i social network (86% degli utenti), i video (71%), la musica (37%) e siti di couponing (22% degli utenti, con una crescita annua del 122%). Dalle analisi Audiweb e Nielsen emerge che anche le aziende hanno compreso appieno le potenzialità del mezzo online per dialogare con gli utenti e promuovere il proprio business in modo effi-


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inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_scenario_nc

Fonte: indagine Blogmeter relativa alla presenza delle aziende italiane in Facebook

cace. È il display advertising a essere lo strumento di comunicazione su internet preferito dalle aziende, con un valore di 455 milioni di euro (in crescita del 16% rispetto allo scorso anno), seguito dal search, che cresce del 18% e si attesta su un valore di 448 milioni di euro. Affiliate, directory e classified crescono invece del 10% per un valore totale di 239 milioni di euro. Il mercato del digital advertising si è progressivamente consolidato raggiungendo la quota del miliardo già nel 2010, in un contesto economico particolarmente critico, facendo registrare un tasso di crescita superiore alla media europea (+19% per l’Italia vs il 15% dell’Europa). Secondo le stime presentate allo Iab Forum di Milano, negli ultimi cinque anni l’investimento medio delle aziende in pubblicità sui media cartacei è diminuito del 27,7%, l’investimento medio in tv ha registrato un calo dell’11,7% mentre quello sulla radio ha avuto una crescita del 9,3%. In tutti questi settori, inoltre, c’è stata una diminuzione del numero delle aziende che vi hanno investito. Al contrario, il digitale ha registrato una crescita del 46,1%, ed è aumentato del 107% il numero di aziende che hanno investito online. Ma se i dati relativi agli investimenti sono confortanti, lo sono meno quelli relativi alla reale conoscenza del mezzo da parte delle aziende. Una ricerca condotta su 720 aziende dei settori moda, alimentare, hospitality, pubblica amministrazione, banche,

elettronica, tra maggio e novembre 2010 dagli studenti del Master in Social Media Marketing & Web Communication dello Iulm ha messo in evidenza il basso indice di ‘SocialMediAbility’ (indicatore sintetico della qualità complessiva dell’uso che l’azienda fa dei social media come canali di relazione, comunicazione e marketing) delle aziende italiane. Tenendo presente che la ricerca non ha tenuto conto dell’aspetto qualitativo, il panorama emerso è desolante. Se a livello generale si nota quasi ovunque una buona presenza nell’ambito del web 1.0 con percentuali positive di siti attivati e di altre forme d’interattività (come forum ed email), la situazione precipita sul lato 2.0: infatti, solamente il 32,5% utilizza almeno un canale social nel proprio piano di comunicazione e la stragrande maggioranza delle aziende non inserisce link collegati ai propri profili social all’interno del sito istituzionale. Tra i settori che utilizzano almeno un social media spiccano quello bancario (53,8%), seguito da Moda (37%), PPAA (36,7%), Alimentare (30,8%), Hospitality (22,5%) ed Elettronica (14,1%). Tra i social media più utilizzati, comunque, spicca sempre Facebook (35,2%), seguito da Linkedin (15,5%), YouTube (14,1%), Twitter (8,8%), Flickr (4,2%), Blog (3,9%). Se le aziende italiane investono di più in Rete, quindi, molte sono ‘social’ più a parole che nei fatti. Lo conferma anche un’altra recente ricerca effettuata da Sda Bocconi per Alcatel-Lucent

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Degli 88 brand considerati il 57% non ha ancora aperto una fan page ufficiale in italiano, mentre il restante 43% si divide quasi equamente tra fan page di brand (23%) e di prodotto (20%). Il 46% dei post più coinvolgenti nel settore Elettronica di consumo sono link, mentre per il Beverage e il Food vincono le foto, rispettivamente con una percentuale del 46% e il 44%

su un campione di 1.080 aziende italiane. Secondo lo studio, infatti, il 76% considera i social network molto e abbastanza importanti per il business, ma solo il 39% ha già una strategia di gestione degli stessi e il 33% li ha utilizzati per il lancio di promozioni. Circa il 76% utilizza le interazioni con i clienti attraverso i social network per instaurare rapporti con questi ultimi e ritiene importante utilizzarli per rispondere alle richieste o alle lamentele inoltrate online, anche se solo il 25% lo fa direttamente (per esempio attraverso Facebook o Twitter) e il 19% indirettamente (tramite servizio clienti). Tra i diversi social network presenti sul web, dunque, Facebook è sicuramente quello ritenuto più importante e strategico, utile mezzo per migliorare e implementare le proprie strategie di comunicazione e di visibilità. Da queste considerazioni è nata un’indagine di Blogmeter che ha voluto fare il punto sulla presenza delle aziende italiane in Facebook. Partendo dall’analisi degli 88


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Solamente il 32,5% delle 720 aziende dei settori moda, alimentare, hospitality, pubblica amministrazione, banche, elettronica intervistate utilizza almeno un canale social nel proprio piano di comunicazione aziendale e la stragrande maggioranza delle aziende non inserisce link collegati ai propri profili social all’interno del sito del brand

VALORI COMPLESSIVI Attività di social media marketing Utilizzo di almeno un social media per settore

30,8%

Alimentare

53,8%

Banche Elettronica Hospitality

14,1% 22,5%

Moda

37%

PPAA

36,7%

TOTALE

32,5%

Fonte: Ricerca ‘Il SocialMediAbility delle Aziende Italiane’ promossa dal Master in Social Media Marketing & Web Communication della Scuola di Comunicazione Iulm

prodotti finalisti al premio ‘Brand Awards 2011’ di Gdo Week e Mark Up, lo studio ha messo a confronto (periodo dal 1° gennaio al 30 settembre 2011) l’efficacia della comunicazione dei brand sulle fan page del social network, facendo leva su parametri oggettivi (fan, post, commenti e like) e analizzando lo scenario competitivo attraverso benchmark di riferimento per categoria di mercato. Degli 88 brand considerati, il 57% non ha ancora aperto una fan page ufficiale in italiano, mentre il restante 43% si divide quasi equamente tra fan page di brand (23%) e di prodotto (20%). Dall’analisi di post e commenti, Blogmeter dimostra che il numero di fan non è necessariamente l’indicatore principale dell’attività di una fan page: ‘La casa di Valentina’ (Bolton Manitoba) e ‘Lines Shopping Mania’ (Fater), ad esempio, si sono dimostrate particolarmente attive a livello di commenti e like ricevuti dai propri fan, nonostante il numero di questi ultimi fosse di molto inferiore rispetto ad alcuni brand tra le prime posizioni in classifica per popolarità (fan). Questo significa che ai fini di una comunicazione efficace non contano i fan, ma i like e i commenti. Ma quali sono i post e i commenti capaci di generare maggiore engagement? I segreti variano da settore a settore. Il 46% dei post più coinvolgenti (per like e com-

menti raccolti) nel settore Elettronica di Consumo sono link, mentre per il Beverage e il Food vincono le foto, rispettivamente con una percentuale del 46% e il 44%. Di conseguenza, non c’è una ricetta unica per generare interesse. Oltre alla tipologia dei contenuti condivisi, anche la strategia editoriale varia a seconda del settore di appartenenza: la scelta del tone of voice (in Elettronica di Consumo più formale rispetto a Beverage, più friendly) e della tipologia di interazione con i propri fan sono due delle dinamiche in grado di determinare il successo o l’insuccesso di una fan page. Infine, la classifica. I settori con maggior presenza su Facebook sono Elettronica di Consumo - mobility e imaging (71%), seguito da Beverage - alcolici, birra e bevande (62%) e Food - alimentari freschi, confezionati e dolciario (45%). Tra i brand, Nivea risulta la pagina con più fan, mentre quella di Samsung la più commentata. Tra i prodotti, Estathè risulta la pagina con più fan, infine Cornetto stravince in tutte le altre categorie. Competitività? Ci vuole competenza Ma perché la scommessa internet sia vincente è fondamentale essere preparati. Le stesse aziende sono dubbiose sulla preparazione del management rispetto alla gestione dei cambiamenti di mercato e del-

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la tecnologia. Un dubbio confermato, in parte, da uno studio Ibm (Ibm Global Chief Marketing Officer Study 2011) condotto su 1.700 chief marketing officer (cmo) di 64 paesi appartenenti a 19 settori d’industria che rivela che la maggior parte dei più importanti direttori marketing del mondo riconosce che da tempo è in atto un cambiamento significativo e durevole delle modalità di coinvolgimento dei clienti, ma si interroga sulla preparazione a gestirlo. Per affrontare le nuove dinamiche di mercato, i cmo devono aumentare la propria competenza digitale, tecnologica e finanziaria, ma molti sembrano reticenti. Interrogati sugli attributi necessari per avere successo personale nel corso dei prossimi tre-cinque anni, solo il 28% ha risposto la competenza tecnologica, il 25% la conoscenza dei social media e il 16% quella a livello finanziario. I 68 cmo italiani intervistati sottolineano l’importanza di avvicinarsi al cliente e di essere fortemente concentrati sul miglioramento dell’esperienza di acquisto del consumatore per avere successo nell’immediato futuro. Essi sono focalizzati sull’uso dei social media come canale di coinvolgimento dei clienti, facendo leva sugli strumenti di analisi dei dati e sul miglioramento degli strumenti delle metodologie per calcolare il Roi delle attività di marketing. Prevedono di sviluppare un approccio multicanale che favorisca, nei prossimi 3-5 anni, l’uso di nuovi dispositivi quali smartphone e tablet e sono convinti che sia necessario continuare a sviluppare nuovi pensieri creativi e migliorare la collaborazione con tutte le figure manageriali, al fine di poter perseguire al meglio le proprie strategie di marketing.


NC 32 Inchiesta_Intro (4)_Nc 15/11/11 18.25 Pagina 31

inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_scenario_nc

VALORI COMPLESSIVI Presenza sul web Possesso di un sito web

Forme di interattività presenti sul sito

99,2%

PPAA

95,8%

Elettronica

PPAA

99,2%

Elettronica

98,2%

Alimentare

89,7%

Alimentare

Banche

89,3%

Banche

68%

Moda

0

20

40

69,9% 65%

Moda

56,7%

Hospitality

82,6%

58,3%

Hospitality 60

80

100%

0

20

40

60

80

100%

Fonte: Ricerca ‘Il SocialMediAbility delle Aziende Italiane’ promossa dal Master in Social Media Marketing & Web Communication della Scuola di Comunicazione Iulm

Ben il 74% dei cmo italiani ritiene che i social media rappresentino un canale privilegiato di coinvolgimento dei consumatori, a fronte del 56% dei colleghi stranieri. Un dato è certo: i consumatori condividono sempre più ampiamente le proprie esperienze online. Questo attribuisce loro un maggiore controllo e influenza sui brand, cambiando l’equilibrio di potere tra le imprese e i loro clienti e richiedendo al marketing nuovi approcci, strumenti e competenze per rimanere competitivi. I cmo sono consapevoli di questo scenario in evoluzione, ma hanno difficoltà a fornire una risposta. Più del 50% ritiene di non essere sufficientemente preparato a gestire cambiamenti importanti, dai social media a una maggiore collaborazione e influenza con i clienti, indicando che dovranno rivedere in modo significativo le strategie marketing indirizzate a brand e prodotto. Mentre l’82% dei cmo afferma di pianificare l’aumento dell’uso dei social media nei prossimi trecinque anni, solo il 26% segue l’andamento dei blog, il 42% le recensioni di terzi e il 48% quelle dei consumatori per creare le proprie strategie di marketing. Carolyn Heller Baird, capo ricerca crm per Ibm Institute for Business Value e direttore globale del-

lo studio, ha paragonato i direttori marketing che sottovalutano l’impatto dei social media a coloro che avevano mostrato lentezza a considerare internet come una nuova e potente piattaforma per il commercio. Come l’ascesa del commercio elettronico una decina di anni fa, l’accettazione radicale dei social media da parte di tutte le categorie demografiche di consumatori rappresenta un’opportunità per i professionisti del marketing. I direttori marketing che sono ricettivi rispetto alle informazioni derivanti dai social media saranno più preparati ad anticipare i cambiamenti futuri dei mercati e della tecnologia. A livello collettivo, lo studio delinea le quattro sfide su cui devono confrontarsi le organizzazioni di marketing nei prossimi tre-cinque anni: l’esplosione dei dati, i social media, la scelta dei canali e dei dispositivi di interazione e lo spostamento demografico. I cmo di oggi devono affrontare molti più argomenti rispetto al passato. Devono gestire una maggior mole di dati provenienti da fonti diverse, interagire con clienti più preparati, adottare strumenti e tecnologie più sofisticate, acquisire maggior dimestichezza nell’utilizzo degli stessi ed essere nel contempo maggiormente responsabili dal punto di vista

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Oltre il 99% delle aziende del settore PPAA possiede un sito web caratterizzato da una certa interattività, seguono i settori Elettronica (95,8%), Alimentari (89,7%) e Bancario (89,3%)

finanziario nei confronti delle proprie organizzazioni. I cmo del nostro Paese si sentono più preparati a gestire l’esplosione dei dati rispetto ai loro pari ruolo (43% vs 29), ma meno a calcolare correttamente il Roi delle strategie di marketing adottate (32% vs 44%). Tendono a utilizzare in maniera ridotta rispetto ai pari grado internazionali la customer analytics (60% vs 74%): questo li porta sottolineare con maggiore insistenza l’importanza di investire in tecnologia (79% vs 73%), capace di supportare il decision making. Essi prevedono di applicare, in maggior numero rispetto agli omologhi (87% vs 80%), gli strumenti tecnologici al campo delle applicazioni ‘mobile’, anche se tra i principali ostacoli segnalati rispetto alla diffusione delle tecnologie vi è lo scarso allineamennc to con il settore IT (54% vs 45%).


NC 32 Inchiesta_Albanese (3)_Nc 11/11/11 12.15 Pagina 32

nc_inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_scenario

TUTTO IL RESTO È WEB LA FOTOGRAFIA DELLA NUOVA COMUNICAZIONE AZIENDALE È CHIARA: SE DA UNA PARTE LA PUBBLICITÀ TELEVISIVA RIMANE UN CLASSICO, UN ‘PORTO SICURO’, INTERNET NE RAPPRESENTA ORMAI UN ELEMENTO IMPRESCINDIBILE, SUL QUALE È NECESSARIO PUNTARE PER STARE AL PASSO CON I TEMPI. FONDAMENTALE, PERÒ, È LA REALE, E APPROFONDITA, CONOSCENZA DEI MEZZI CHE SI INTENDE UTILIZZARE. A PARTIRE DA QUELLI DI NUOVA GENERAZIONE.

Quello della comunicazione d’impresa è un comparto in costante evoluzione, caratterizzato negli ultimi anni da innovazioni e tendenze che vedono sempre più al centro internet, i social network e le nuove tecnologie. Andrea Albanese, ricercatore Sda Bocconi - Osservatorio Business Intelligence e Web, racconta come, nell’arco degli ultimi tre anni, le aziende italiane abbiano seriamente iniziato a confrontarsi con il web e in particolare con i ‘navigatori’, capaci oggi di generare contenuti, contribuendo così anche allo sviluppo della comunicazione aziendale. “Se prima l’azienda comunicava e non c’era un diritto di replica da parte dei clienti - commenta Albanese - , oggi i clienti hanno la possibilità di interagire con il messaggio inviato dall’azienda, commentandolo, arricchendolo e, di conseguenza, modificando il messaggio originale. Le aziende si trovano davanti un mondo di potenziali clienti e di clienti che sono coeditori della comunicazione aziendale. Pri-

ma scrivevamo un articolo su carta stampata, e una volta scritto non era più modificabile, la comunicazione era fatta. Ora la comunicazione su un blog, una notizia riportata su un forum, un articolo trascritto su un social network, diventano ‘vivi’… mantenuti tali dagli stessi lettori e destinatari della comunicazione. Il principale cambiamento? La comunicazione è oggi ancora più difficile… meglio non improvvisarsi”. Quali sono le nuove frontiere, ma anche i limiti, della comunicazione aziendale oggi? In questo momento storico, grazie all’evoluzione del web da strumento di informa-

Andrea Albanese, ricercatore SDA Bocconi Osservatorio Business Intelligence e Web

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zione a effettivo medium comunicativo, non mi sento di parlare di limiti nella comunicazione aziendale. Si può dire tutto a tutti in pochi istanti e a costi decisamente accessibili. Comunicare un nuovo prodotto attraverso i canali web e social è diventata una banalità tecnologica, un gioco da ragazzi. Piuttosto i veri limiti nascono dalla storica distanza tra chi comunica e chi eroga il prodotto e servizio, che può portare a comunicare prodotti non pronti o inesistenti oppure dal fatto che è necessario avere chiaro cosa e perché comunicare e soprattutto che effetto si vuole ottenere, e come verranno gestiti i risultati. I limiti sono sempre gli stessi, ma gli strumenti sono più potenti e risultati ottenibili (positivi e negativi) possono essere molto più significativi e la velocità con cui si ottengono perfino travolgente. Una campagna Facebook che genera migliaia di richieste al giorno, potrebbe mettere in crisi la maggior parte della aziende, perché i processi aziendali non sono preparati. Gli specialisti della comunicazione devono comprendere, selezionare e saper dosare l’utilizzo dei nuovi strumenti web e social con quelli tradizionali.


NC 32 Inchiesta_Albanese (3)_Nc 11/11/11 12.15 Pagina 33

inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_scenario_nc

Sulla base delle tendenze appena evidenziate, quali saranno gli elementi centrali del panorama della comunicazione d’impresa del prossimo futuro? Web, social network, social media, smartphone e mobile devices, viral… sono solo alcune delle parole utilizzate, spesso senza comprenderne davvero il significato. Il mondo della comunicazione è definitivamente cambiato: le persone cercano attivamente quello che possa soddisfare i propri bisogni e realizzare i propri sogni. Comodamente da casa, oppure utilizzando un telefono di ultima generazione in metropolitana, o seduti con l’iPad in treno. Se la comunicazione non è fatta per essere fruita attraverso questi strumenti tecnologici, non arriverà al target… è inesistente. Studiare il proprio target di clienti, capire come e cosa leggono e vedono, come usufruiscono e interagiscono con i contenuti, analizzare i propri prodotti/servizi è fondamentale. Quindi, cosa significa, secondo lei, ‘fare’ innovazione nella comunicazione? Andare in azienda, chiedere un incontro con chi decide, e parlare di ‘gamification’ (utilizzo di meccaniche, dinamiche e modi di ragionare tipici dei videogiochi all’interno di prodotti non ludici allo scopo di creare

Cosa usano gli utenti del mobile? Top mobile activities in the U.S., EU5 and Japan by % share of total mobile users 82.7% 76.8%

U.S.

68% % 62.9% 57.5% % 52.4% %

57.6% 46.7% 4 % 41.1%

41.6%

EU5

39.5% 32.2% %

Japan

55.4%

36.4%

53.3%

34.4%

28.8% %

2 % 28%

57.1%

30.5% 2 % 22.2%

34.7% 25.2% 1 % 16.4%

Sent Text Message

Took Photos

Used Connected Media

Accessed News & Information

Used Browser

Used Application

Used Email

Accessed Weather

24.7% 19.3% 18%

Accessed Social Networking Site or Blog

Source: comScore MobiLens, 3 mo. avg. ending Dec-2010, Japan data for Dec-2010 only

engagement, fidelizzazione e risolvere problemi, ndr). E vedere il sorriso dell’imprenditore o del manager che vi ringrazia di avergli fatto capire in 30 minuti come sta cambiando il mondo e soprattutto che apprezza il fatto che avete la soluzione al suo mal di pancia: fare la differenza… e in questo periodo spesso coincide con l’aiutare l’azienda a vendere. Come si è evoluto il modo di fare comunicazione da parte delle aziende sui principali mezzi di comunicazione?

Fonte: Ricerca ‘Customer Experience & Social Network: come le aziende B2B e B2C italiane usano i social network’, ricerca realizzata da Sda Bocconi e finanziata da Alcatel Lucent Enterprise

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Uso del mobile da parte degli utenti internet fotografato da una ricerca comScore

È diventato molto più sofisticato e disaggregato, prima si comunicava con pochi strumenti ‘ufficialmente riconosciuti’ con una chiara reputazione e credibilità (giornali, radio, tv), è tipico sentire ancora oggi frasi del tipo: “l’ho letto sul giornale”, “l’ha detto la televisione”. Ma è diventato normale sentire anche: “è scritto su Wikipedia”, “lo dice Google”, “è scritto su Facebook”, “l’ho visto su Youtube”. Purtroppo gli utenti non hanno ancora chiaro che il web è spesso fonte di notizie e dati non verificati, non attendibili, spesso superficiali. Ma questo è il punto focale di chi fa comunicazione ai nostri giorni: gli strumenti, i medium si sono moltiplicati in pochi anni, non bisogna perdersi. Sapere cosa e perché voglio comunicare, delimita il come lo comunicherò. Gli strumenti li scelgo dopo, pensiamo senza limiti: cosa voglio creare nell’animo di chi riceverà il messaggio? Che azione vorrei indurre a fare dopo avere accolto il messaggio? Internet e il web, i social media e in particolare i social network, permettono di arrivare drit-

L’86% delle 1.080 aziende intervistate da Sda Bocconi ritiene i social network un utile strumento di comunicazione e contatto con i consumatori/clienti


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nc_inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_scenario

to alle cuore dei destinatari dei messaggi. Questa è la grande evoluzione della comunicazione: posso arrivare al mio target e lui mi più immediatamente rispondere. E posso monitorare questo. Posso capire se il budget di comunicazione e marketing è speso bene. Quali sono le principali differenze tra il panorama italiano della comunicazione d’impresa e quello internazionale? Quali i trend più significativi? All’estero sono più pratici e avendo una presenza elevata di multinazionali hanno maturato un’esperienza comunicativa d’impresa più efficace e meglio orientata a raggiungere i veri obiettivi aziendali. Da sempre regina del panorama mediatico italiano, la tv assorbe da sola più della metà del totale degli investimenti pubblicitari, dimostrandosi un vero e proprio ‘bene rifugio’ per le aziende. Quali sono le ragioni di questa tendenza? È il modo più semplice per raggiungere mas-

Praticamente le totalità delle imprese italiane B2B e B2C è consapevole del fenomeno social network e la maggior parte ha sperimentato o comunque ne ha valutato l’utilità

se di consumatori. I ritorni dalle campagne televisive sono però cambiati in termini di scala. Le persone non guardano più la televisione anche solo come pochi anni fa. La tv è uno strumento leader che oggi si deve confrontare con Facebook e i suoi 20 milioni di utenti attivi italiani che accedono almeno una volta al mese, e ancor di più con i 12 milioni che accedono giornalmente e soprattutto con i 5 milioni che accedono giornalmente via mobile phone. Internet è oggi capace di assorbire quote crescenti di budget e ricoprire un ruolo sempre più strategico all’interno dei piani di comunicazione aziendali. Qual è la sua opinione a riguardo? Ho avuto la possibilità di condurre per Sda Bocconi la ricerca ‘Customer Experience & Social Network: come le aziende B2B e B2C italiane usano i social network’, finanziata da Alcatel Lucent Enterprise e volta a comprendere il fenomeno social network dal punto di vista delle aziende. Internet, il web e i social network sono un elemento attuale e assolutamente presente. Per scetticismi e preconcetti assorbono ancora poco budget, ma nel giro di pochi mesi ci saranno sorprese. Praticamente le totalità delle imprese italiane B2B e B2C è consapevole

Fonte: Ricerca ‘Customer Experience & Social Network: come le aziende B2B e B2C italiane usano i social network’, ricerca realizzata da Sda Bocconi e finanziata da Alcatel Lucent Enterprise

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del fenomeno, e la maggior parte ha sperimentato, o comunque ha valutato, se possono essere utili alla comunicazione e al miglioramento delle relazioni commerciali. Solo il 20% dice espressamente che non sono interessati ad avere una strategia di comunicazione attraverso i social network. La comunicazione via web comprende l’utilizzo dei social media (che include strumenti come YouTube, ndr) che a sua volta comprende i social network (Linkedin, Facebook, Twitter, ecc., ndr). Se consideriamo che la ricerca è un verticale sui social network, possiamo ben capire la portata del fenomeno web nella comunicazione. Il vero limite della presenza di internet nei piani di comunicazione è la reale conoscenza di tale medium da parte degli esperti di comunicazione più tradizionale, che invito a iscriversi a un corso di formazione di qualche giorno per meglio cogliere questa imperdibile, e obbligatoria, opportunità. Dal punto di vista degli investimenti pubblicitari, come si sono evolute le strategie delle aziende negli ultimi anni? Penso sia opportuno concentrarsi sull’oggi e su quanto accadrà già domani mattina. Le aziende stanno valutando con attenzione come spendere il proprio danaro e la miglior risposta è data dal web marketing, che raggruppa le 27 discipline e tipologie di investimenti che possono essere fatte su internet. Le aziende che avranno coraggio di rinunciare agli investimenti pubblicitari tradizionali a favore degli innovativi investimenti web, avranno un vantaggio competitivo che sarà ampliamente ripagato nei prossimi mesi e anni: la sopravvivenza in un mercato cambiato dalle regole della globalizzazione e da internet. Un consiglio per le aziende: costruite un bel database delle e-mail dei clienti, seguendo le regole della privacy, chiedete alla vostra agenzia di comunicazione di spiegare cosa è il web e come usarlo, frequentate seminari e workshop per comprendere dalle esperienze degli altri, stanziate 1.000 euro al mese di pubblicità in Google Adwords per attirare nuovi clienti… sperimentate veramente il web e i social network, ne avrete un vannc taggio enorme. .


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NC 32 Inchiesta scenario Nielsen (5)_Nc 11/11/11 12.17 Pagina 36

nc_inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_scenario

IL DOMANI? MULTIMEDIALE E INTERATTIVO TELEVISIONE E INTERNET. ECCO I MEZZI ‘VINCENTI’ SECONDO GLI OSSERVATORI DEGLI ULTIMI DUE LUSTRI DI NIELSEN RELATIVI AGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI DELLE AZIENDE. IL PICCOLO SCHERMO, IN VIRTÙ DELLA CRESCITA DI NUOVE PIATTAFORME MULTICANALE SU LARGA SCALA, E INTERNET, PER VIA DEI TASSI DI CRESCITA COSTANTEMENTE A DUE CIFRE. TRA LE TENDENZE, L’IBRIDAZIONE DEI MEDIA E IL COINVOLGIMENTO SEMPRE PIÙ BIDIREZIONALE TRA AZIENDE E CONSUMATORE.

Osservando il mondo della comunicazione con uno sguardo ampio, i fenomeni più interessanti degli ultimi anni sono rappresentati dall’ibridazione tra media (non solo web e tv, ma anche radio, stampa, esterna) e il coinvolgimento sempre più bidirezionale tra aziende e consumatore. Per tutti i protagonisti della comunicazione le opportunità sono cresciute rispetto al passato e questo determina una maggiore complessità per chi deve costruire una strategia, per chi deve acquistare spazi e misurare l’advertising in termini qualitativi e quantitativi. “Volendo sintetizzare - commenta Stefano Russo, AIS business development ma-

nager, Nielsen Italia - le grandi innovazioni che hanno caratterizzato il settore della comunicazione negli ultimi anni sono soprattutto di natura tecnologica (diffusione del web e del mobile, moltiplicazione dei canali televisivi…, ndr), mentre le tendenze più dirompenti riguardano il ruolo e l’atteggiamento dei consumatori e si declinano in maggiore partecipazione al dibattito in particolare attraverso social media e forum, fenomeni con i quali le aziende devono confrontarsi quotidianamente”. Sulla base delle tendenze appena evidenziate, quali saranno gli elementi centrali del panorama della comunicazione del prossimo futuro? Crediamo che questi anni serviranno agli operatori del settore per familiarizzare con le opportunità offerte dai nuovi media anche perché non è solo il mondo dei media a essere cambiato, ma anche la società ha subito notevoli trasformazioni. Crescono le microfamiglie, il consumatore è più attento ed esigente, la fruizione dei media può apparire schizofrenica.

Stefano Russo, AIS business development manager Nielsen Italia

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NC 32 Inchiesta scenario Nielsen (5)_Nc 11/11/11 12.17 Pagina 37

inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_scenario_nc

L’aumento dei mezzi per l’advertising negli ultimi dieci anni I mezzi disponibili nel 2010 0,1% 1,6%

0,8% 0,1% 1,4%

4,3%

I mezzi disponibili nel 2000

6,9%

2,8%

0,9%

16,8%

10,3% 0,7%

17,4%

9,1% 59,2%

5,5%

Tv Periodici Transit

Radio Affissione Cinema

57,1%

4,9%

Quotidiani Free press Cards Oohtv Internet DM

Tv Periodici Radio Affissione Quotidiani Cinema

Fonte: Nielsen

Quello che ci aspettiamo, e che si sta già per certi versi verificando anche se lentamente, è la necessità di sperimentare nuove strategie di comunicazione cross mediali, ma anche, da un punto di vista più operativo un nuovo approccio a esempio alle scelte di pianificazione. I target sono sempre più liquidi e per intercettare il consumatore che si ha in mente, le vecchie logiche sociodemografiche possono risultare obsolete. Cosa significa, secondo lei, fare vera innovazione nella comunicazione? Significa interpretare la complessità che abbiamo appena descritto senza farsi condizionare da fenomeni di moda, pensiamo al caso di Second Life. Quindi, significa studiare i nuovi media, i comportamenti dei consumatori e trovare un nuovo mix tra vecchio e nuovo. Ma significa anche considerare la comunicazione parte integrante della strategia aziendale. La comunicazione non può essere distorta rispetto alla vera natura di un’azienda o di un brand, anche perché i punti di contatto a disposizione dei consumatori sono ormai troppi e si corre il rischio di essere smascherati troppo facilmente.

L’innovazione nella comunicazione passa anche da una ridefinizione del rapporto tra azienda e agenzie? In periodi come questi in cui le aziende sono molto attente ai costi e quindi al ritorno degli investimenti pubblicitari è chiaro che le agenzie fanno più fatica a innovare e sperimentare. Tuttavia, è proprio attraverso innovazione e sperimentazione, anche nella comunicazione, che le aziende possono emergere. Nel rapporto tra aziende e agenzia sarebbe necessaria una buone dose di fiducia reciproca e anche di pazienza da parte degli inserzionisti, perché spesso la comunicazione da risultati apprezzabili nel mediolungo termine. Dal punto di vista degli investimenti in comunicazione, come si sono evolute le strategie delle aziende negli ultimi anni? Fino a non molti anni fa, le aziende italiane non avevano un ventaglio molto ampio di scelta. La televisione generalista era fortissima, non esistevano altre piattaforme televisive né le varie opzioni digitali disponibili oggi. L’innovazione di questi anni ha forzato in maniera traumatica le aziende a utilizzare nuovi canali come emerge dalla crescita di nuovi media in ter-

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L’innovazione di questi anni ha forzato in maniera traumatica le aziende a utilizzare nuovi canali come emerge dalla crescita di nuovi media in termini pubblicitari

mini pubblicitari. Negli ultimi dieci anni è aumentato il numero di aziende che investono anche sfruttando soluzioni più economiche e targettizzate, ma è cresciuto molto più lentamente il numero di mezzi utilizzati in media dalle singole aziende. Da una parte, quindi, emerge la fiducia delle aziende verso la comunicazione come leva di crescita, dall’altra c’è ancora un approccio forse ancora timido verso la multimedialità. In particolare, come si è evoluto il modo di fare comunicazione da parte delle aziende sui principali mezzi di comunicazione? Internet e tv risultano rafforzate. Rispetto a qualche anno fa la tv ha perso quote di mercato, ma la concorrenza si è fatta molto più agguerrita. Inoltre, le emittenti trasmesse in digitale crescono a ritmi altissimi e il completamento dello switch off del segnale analogico farà ulteriormen-


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nc_inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_scenario

LA PUBBLICITÀ IN ITALIA STIME ELABORATE DA NIELSEN (migliaia di Euro)

2010 gen/ago

2011 gen/ago

var.%

TOTALE PUBBLICITÀ

5.560.965

5.338.494

-4,0

TV(***)

3.010.232

2.868.674

-4,7

STAMPA

1.420.915

1.335.545

-6,0

QUOTIDIANI A PAGAMENTO

863.610

814.853

-5,6

Comm.Nazionale (*)

442.007

411.933

-6,8

Comm.Locale (Fonte Fcp-Assoquotidiani)

246.553

237.044

-3,9

Rubricata + Di Servizio (Fonte Fcp-Assoquotidiani)

175.050

165.876

-5,2

QUOTIDIANI FREE/PAYPRESS (*)

55.369

27.877

-49,7

Comm. Nazionale

40.215

20.297

-49,5

Comm. Locale

14.313

7.364

-48,6

Rubricata + Di Servizio

841

216

-74,3

PERIODICI (*)

501.936

492.814

-1,8

RADIO (**)

297.866

281.504

-5,5

Tabellare

279.371

261.558

-6,4

Extra Tabellare (Fonte Fcp-AssoRadio)

18.496

19.945

7,8

INTERNET (Fonte: FCP-AssoInternet)

320.826

364.121

13,5

Display

192.148

222.741

15,9

Affiliate

128.678

141.380

9,9

DIRECT MAIL

318.595

320.510

0,6

CINEMA

27.370

22.879

-16,4

OUTDOOR (Fonte: Audiposter)

84.885

72.071

-15,1

TRANSIT

69.571

63.091

-9,3

CARDS

4.575

3.552

-22,4

OUT OF HOME TV

6.130

6.547

6,8

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen * QUOTIDIANi e PERIODICI: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSOQUOTIDIANI e FCP-ASSOPERIODICI ** RADIO: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP -ASSORADIO *** TV: Comprende anche le rilevazioni relative ai marchi Sky, Fox e Tv Digitali N.B.: Mercato omogeneo - Comprende il fatturato dei Canali Terzi anche per il 2010

Fonte Nielsen Media, totale tipologie - migliaia di euro

PRIMI 8 MESI 2011: GIÙ TV, STAMPA E RADIO, SU INTERNET, DIRECT MAIL E OUT OF HOME TV_ Nonostante le turbolenze economiche che hanno colpito l’Italia tra giugno e settembre, il mercato pubblicitario ha arrestato la sua discesa nei mesi estivi. Sebbene agosto non sia un mese particolarmente rilevante per l’advertising, la tenuta degli investimenti rispetto al 2010 è un segnale incoraggiante per l’ultima parte dell’anno. Nel singolo mese sono da sottolineare una forte inversione di tendenza per radio e affissione, la tenuta della televisione e la conferma della crescita a due cifre per internet. Nei primi 8 mesi la variazione complessiva del mercato registra però ancora un pesante -4%. Risultato dovuto principalmente al calo di tv, stampa e radio non sufficientemente compensato dalla crescita degli investimenti su internet, direct mail e out of home tv. A livello di spender la contrazione è stata finora determinata dalle scelte di alcune aziende di settori tradizionalmente trainanti per il mercato pubblicitario come alimentari (-9,4%) e telecomunicazioni (-11,6%), mentre sono cresciuti altri settori con dimensioni anche in questo caso rilevanti come automobili (+1,7%), media/editoria (+0,5%), farmaceutici/sanitari (+10,6%). In generale, come dimostra proprio la presenza di settori che vedono crescere la spesa, la situazione di quest’anno non può essere paragonata a quella di due anni fa quando il crollo dell’adv coinvolse tutti i settori merceologici. Inoltre, gli ultimi mesi dell’anno andranno a confrontarsi con un periodo già abbastanza fiacco in termini di spesa pubblicitaria, per questo nelle stime che saranno incluse nel Nielsen Economic and Media Outlook pubblicato in questi giorni, si prevede una chiusura del 2011 compresa tra il -2% e il 3%, quindi leggermente meno negativa rispetto alla situazione attuale.

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NC 32 Inchiesta scenario Nielsen (5)_Nc 11/11/11 12.17 Pagina 39

inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_scenario_nc

te da volano per queste emittenti. Internet, pur crescendo ormai costantemente da anni a ritmi altissimi, paga il ritardo italiano nella diffusione degli accessi a banda larga. Spesso si dice che si tratta di un problema culturale dei nostri inserzionisti. Personalmente credo sia naturale che, dal momento che metà della popolazione non accede mai a internet, le aziende preferiscano ancora altri mezzi, specialmente nel caso di alcune categorie merceologiche. Tuttavia anche in questo caso l’evoluzione tecnologica farà da traino per gli operatori del settore. Per quanto riguarda gli altri mezzi la radio, dopo anni tutto sommato positivi, sta pagando in maniera pesante l’assenza di dati realistici e condivisi sugli ascolti ma rimane un mezzo importante e spesso complementare rispetto ad altri. Si difende bene il mondo dell’esterna grazie a fenomeni in crescita come transit e out of home tv. Sempre tra i mezzi rilevati da Nielsen negli ultimi anni si è imposto positivamen-

Negli ultimi dieci anni è aumentato il numero di aziende che investono in comunicazione, sfruttando soluzioni più economiche e targettizzate. Molto più lentamente è cresciuto, invece, il numero di mezzi utilizzati in media dalle singole aziende

Numero aziende inserzioniste : 2010 vs 2000 20,3

13

2000

2010 numero inserzionisti (000)

te anche il direct mail, strumento utile molto segmentante e particolarmente apprezzato dalle aziende di alcune categorie merceologiche. Il comparto che invece ha subito maggiormente la crisi è stata la stampa e in particolare alcuni segmenti della periodica e le free press, in questo caso difficilmente si tornerà ai livelli di dieci anni fa, ma sicuramente dopo una fase di assestamento il mondo della carta stampata manterrà un ruolo importante nello scenario pubblicitario, inoltre proprio gli editori della carta stampata sono quelli che dovranno cercare di sfruttare maggiormente il fenomeno dei tablet.

Numero aziende inserzioniste e media dei mezzi utilizzati: 2010 vs 2000

Numero aziende Numero mezzi utilizzato (average)

2000

2010

Var.%

13,000

20,300

+56%

1,3

1,5

+15,4%

Fonte: Nielsen

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Fonte: Nielsen

Dal 2000 al 2010 è aumentato il numero di aziende che investono in comunicazione, passando da 13.000 a oltre 20.000

Quali settori della comunicazione ritiene maggiormente strategici oggi e per il prossimo futuro? I settori che negli ultimi 15/20 anno hanno determinato la crescita del mercato pubblicitario, prima della crisi degli ultimi anni, sono quelli con alti tassi di crescita nei consumi e una forte competizione tra player, mi riferisco per esempio al settore delle telecomunicazioni caratterizzato in Italia dalla diffusione della telefonia mobile e dalla liberalizzazione del mercato. A oggi un settore con queste caratteristiche può essere il comparto di tablet e smartphone che però ha logiche di comunicazione un po’ diverse. Altri fenomeni in grande crescita sono quello delle energie rinnovabili o del gioco online, ma anche in questo caso non si tratta di fenomeni che avranno impatti particolarmente rilevanti nel mondo pubblicitario. nc


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QUESTA È L’ERA DELLA DIGITALIZZAZIONE LA DIGITALIZZAZIONE DEI MEZZI È SICURAMENTE LA PRINCIPALE INNOVAZIONE CHE HA CARATTERIZZATO IL SETTORE COMUNICAZIONE NEGLI ULTIMI ANNI. E CON ESSA, I RINNOVATI APPROCCI AI DIFFERENTI MEZZI E LE INEDITE INTERCONNESSIONI DI QUESTI ULTIMI CON LA VITA QUOTIDIANA DELLE PERSONE. QUESTA LA FOTOGRAFIA DELLA COMUNICAZIONE SCATTATA DA UPA, UN SETTORE CHE, NONOSTANTE LE DIFFICOLTÀ, CONTINUA A EVOLVERE, MANTENENDO LA CAPACITÀ DI INNOVARSI.

È di luglio la dichiarazione del presidente Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, relativa agli investimenti pubblicitari nei primi sei mesi 2011: “Sono al palo”, aveva affermato, e “una crescita zero sarebbe un successo”. Parlando nel dettaglio dei diversi settori, aveva evidenziato come per internet la crescita fosse pari al 18%, mentre una decisa flessione riguardava radio, cinema e affissioni, calate del 7%. Flessione anche per gli investimenti pubblicitari sul piccolo schermo, con la tv a quota -1,5%, così come quotidiani (-3%) e periodici (-2,5%).

Per quanto riguarda i settori merceologici, invece, tra quelli che investono di più l’alimentare e la cura e il benessere, stabile il settore auto. A confermare il trend negativo, infine, banche, assicurazioni e servizi finanziari, da anni in calo. In un quadro al negativo, quindi, in che modo è possibile per le aziende essere ancora innovativi in comunicazione? Lo abbiamo chiesto al direttore generale Upa. Creare una perfetta sintonia con il ‘mezzo’, o meglio, il consumatore, colui che sceglie, interpretandone correttamente, e con competenza, la modularità dei comportamenti, rappresenta per Giovanna Maggioni, la vera innovazione. E, a tale scopo, aziende e agenzie dovrebbero continuare a essere partner sugli stessi obiettivi, tenendo conto che, in uno scenario così complesso come quello odierno, sia sempre più necessario uno sguardo totalmente nuovo: sui comportamenti, sugli orientamenti di consumo e sulle culture individuali.

Giovanna Maggioni, direttore generale Upa

Assodato che quello della comunicazione è un comparto in costante evoluzio-

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ne, quali sono, secondo lei, le principali innovazioni e tendenze che hanno caratterizzato il settore negli ultimi anni? La principale innovazione è stata quella della digitalizzazione dei mezzi, e tutte le tendenze rinvenibili nel mondo della comunicazione non sono altro che conseguenze, più o meno dirette, della digitalizzazione. La più importante di queste è la mutazione in atto riguardo le modalità d’uso che le persone fanno dei mezzi di comunicazione e le inedite interconnessioni con la vita quotidiana delle persone. La digitalizzazione della televisione ha portato sul telecomando alcune centinaia di canali fra cui scegliere. La digitalizzazione della radio ha consentito un’ulteriore pervasività del mezzo praticamente in qualsiasi tipo di device tecnologico. La digitalizzazione dei mezzi a stampa, quotidiani e periodici, sta aprendo prospettive di evoluzione finora inedite, e promettenti. Lo stesso dicasi per la digitalizzazione del cinema, o dell’outdoor che consente, con i QR code, di rimbalzare direttamente sul web chi sta guardando e sia interessato al prodotto. E, infine, la digitalizzazione dei mezzi di comunicazione si è potuta avvantaggiare anche della super piattaforma digitale del web, sulla quale stanno convergendo tutti i mezzi, ognuno a suo modo. Sulla base delle tendenze appena evidenziate, quali saranno gli elementi centrali del panorama della comunicazione del prossimo futuro? Gli elementi centrali saranno, come sempre, i consumatori, ossia le persone che, essendo immerse in un nuovo ambiente mediale, stanno gradualmente resettando le proprie diete mediatiche, e le proprie abitudini sia di uso dei mezzi sia di consumo. Seguire queste modificazioni oggi sembra quasi più un compito da nuovi antropologi del nuovo mondo mediale e delle nuove modalità di consumo. Basta considerare che nelle metropolitane coreane Tesco sta già sperimentando degli scaffali digitali sui quali scegliere, e

comprare, i prodotti puntando il proprio smartphone, e vedendosi recapitare nel giro di poco tempo la spesa a casa. Dal punto di vista degli investimenti in comunicazione, come si sono evolute le strategie delle aziende negli ultimi anni? Si è andati contemporaneamente in tre direzioni: l’articolazione del paniere mediatico, rendendolo più ricco e modulare, la sperimentazione di nuovi mix, variabili a seconda degli obiettivi, il consolidamento degli architravi fondamentali nel rapporto fra target specifici e media d’elezione, non perdendo mai di vista gli assi fondamentali fra determinati mezzi e specifici target. In particolare, come si è evoluto il modo di fare comunicazione da parte delle aziende sui principali mezzi di comunicazione? L’evoluzione principale probabilmente è stata quella della modulazione della campagna su tutti i mezzi a disposizione utilizzando in particolar modo la piattaforma digitale. È sempre meno possibile, o utile, fare oggi una distinzione fra mezzi classici e new media, tutti i media concorrono, in maniera coerente alla propria identità, al rag-

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La digitalizzazione dei media sta aprendo prospettive di evoluzione finora inedite, così come quella del cinema o dell’outdoor, che consente con i QR code di collegarsi direttamente al web per ottenere informazioni sul prodotto

giungimento degli obiettivi di comunicazione. Quali settori della comunicazione ritiene maggiormente strategici oggi e per il prossimo futuro? Non credo vi sia un settore più strategico di altri, semmai strategica sta diventando la capacità di utilizzare tutte le piattaforme di comunicazione oggi disponibili, quella digitale sì, ma anche quella cartacea, quella televisiva, quella radiofonica, e così via, nella maniera più coerente rispetto ai miei obiettivi. Oggi, le tecnologie e le competenze sul mercato consentono di realizzare qualsiasi obiettivo di comunicazione, ciò che diviene strategico è pertanto il come lo si nc realizzerà.


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DIGITAL VALLEY PER ADOBE LE NUOVE FRONTIERE DELLA COMUNICAZIONE PASSANO DAL DIGITALE. LE AZIENDE, GRAZIE A TECNOLOGIE AVANZATE E PROGETTI SPECIFICI DEVONO ESSERE IN GRADO DI COINVOLGERE GLI UTENTI, MONITORANDO IN TEMPO REALE LE LORO ESIGENZE, VARIANDO CONTENUTI E CANALI, PER OTTIMIZZARE GLI INVESTIMENTI E RENDERE OGNI COMUNICAZIONE QUANTO PIÙ POSSIBILE PERSONALIZZATA E RILEVANTE. DI MARINA BELLANTONI

L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È... saper offrire esperienze digitali coinvolgenti, personalizzate, ad alto valore aggiunto e fruibili sempre e da qualsiasi canale: in questo modo è possibile trasformare radicalmente l’interazione degli utenti con i diversi brand. Altra innovazione connessa al digitale è rappresentata dal fatto che le attività possono essere misurate in modo estremamente preciso: le aziende hanno infatti la possibilità di ottimizzare tutti gli investimenti in advertising digitale e marketing.

durante lo svago. “L’impatto delle soluzioni Adobe è evidente in ogni ambito - commenta Andrea Valle, senior enterprise solution manager Emea -, a partire dalle interazioni personali, passando per le comunicazioni aziendali, fino ai settori dell’edi-

Da sempre, lo scopo di Adobe è rivoluzionare il modo in cui il mondo si confronta con le idee e con le informazioni: i suoi software e le sue tecnologie ridefiniscono la comunicazione e la collaborazione, offrendo a ogni persona esperienze vivide e coinvolgenti su diversi tipi di media e differenti schermi in ogni momento, al lavoro o

toria, della creatività professionale e dello sviluppo di applicazioni”. In che direzione sta evolvendo il rapporto tra aziende e agenzie? Il numero crescente di utenti che utilizzano i canali digitali come mezzo principale per interagire e i numerosi mezzi a disposizione per fruire dei contenuti - come pc, smartphone, tablet e altri dispositivi mobili - causa necessariamente una frammentazione e un incremento delle attività di comunicazione. È fondamentale, quindi, che agenzie e aziende collaborino per definire quali contenuti, canali, formati e dispositivi siano i più adatti per coinvolgere al meglio gli utenti. È importante, inoltre, poter modificare e aggiornare le decisioni di marketing in tempo reale, in base al feedback degli utenti e ai dati sull’efficienza dei diversi mezzi. Quali sono le principali richieste che la vostra azienda, e le imprese in generale, rivolgono ai partner di comunicazione per procedere sulla strada dell’innovazione? Il futuro della comunicazione e dell’advertising è fortemente influenzato dalla possibilità di offrire esperienze digitali sempre più coinvolgenti e personalizzate, e dalla

Andrea Valle, senior enterprise solution manager Emea Adobe Systems

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capacità di monitorare in tempo reale le esigenze di ogni utente, in modo da variare di conseguenza contenuti e canali, per ottimizzare gli investimenti e rendere ogni comunicazione quanto più possibile personalizzata e rilevante. Proprio in quest’ottica Adobe si pone come partner per le agenzie creative e gli altri attori della comunicazione: grazie alla sua offerta di tecnologie permette, da un lato, di creare e distribuire contenuti digitali di forte impatto fruibili da qualunque schermo e, dall’altro, di misurare e monetizzare il ritorno di business delle iniziative digitali attraverso l’analisi dei dati, per favorire l’innovazione e migliorare l’efficienza di marketing. Quali sono i punti di forza e debolezza dei media che generalmente utilizzate? All’interno della nostra strategia, web e social media rivestono un ruolo sempre più importante per comunicare i valori del brand e le caratteristiche delle soluzioni tecnologiche Adobe. Sicuramente i grandi vantaggi del web, dei social media e dei canali digitali sono rappresentati dalla ca-

Allo scopo di gestire, monitorare e ottimizzare i crescenti flussi di traffico registrati sui suoi domini, nel 2010 UniCredit ha ampliato la piattaforma Adobe Online Marketing Suite e ne ha esteso alcune funzionalità con l’introduzione di Discover e Digital Pulse

pacità di coinvolgere l’utente con un approccio personalizzato e dalla possibilità di avere a disposizione un feedback molto preciso che permette analisi dettagliate.

Le tecnologie Adobe permettono, da un lato, di creare e distribuire contenuti digitali di forte impatto fruibili da qualunque schermo e, dall’altro, di misurare e monetizzare il ritorno di business delle iniziative digitali

Ci descrive le vostre case history più innovative e originali in termini di creatività e tecnologie utilizzate? Un’azienda che ha sviluppato un progetto altamente innovativo è Unicredit, che grazie alle tecnologie Adobe ha ottimizzato i contenuti online per offrire una web experience senza precedenti, accrescendo il proprio business. Il progetto, partito a inizio 2010, è nato dall’esigenza di gestire, monitorare e ottimizzare i crescenti flussi di traffico registrati sui domini della banca, che ha portato UniCredit ad ampliare la piattaforma Online Marketing Suite ed estenderne alcune funzionalità attraverso l’introduzione di due nuovi prodotti: Discover e Digital Pulse. La suite, introdotta con l’utilizzo di Test &Target e SiteCatalyst per intraprendere un iniziale percorso di misurazione e profilazione dei comportamenti degli utenti sui siti web, accoglie oggi un’importante evoluzione con l’obiettivo di fidelizzare i clienti esistenti e raggiungere nuovi target. Grazie, infatti, all’introduzione di Discover, UniCredit dispone oggi di uno strumento che offre un’analisi online dettagliata e

un’avanzata segmentazione comportamentale e geografica delle transazioni dei visitatori sia su web sia su mobile. L’implementazione di Digital Pulse, inoltre, supporta la banca nella verifica delle correttezza del codice per garantire una migliore accuratezza dei dati e assicurare un’adeguata reportistica. Altro importante progetto di comunicazione digitale innovativa è stata la Web Tv di Msc Crociere che ha scelto la piattaforma Flash per la produzione e lo streaming dei contenuti video che animano Msccruises.tv. La web tv, nata con l’obiettivo di portare online tutta l’emozione di una vacanza in crociera e incoraggiare l’interazione con gli utenti, è stata sviluppata da New Vision e Weebo, rispettivamente Flash Media Server Solution Partner e Flash Video Straming Service di Adobe. Permette di esplorare la flotta di Msc Crociere attraverso un’ampia scelta di video di qualità HD, organizzati in canali tematici per scoprire le bellezze delle nove navi attualmente in servizio e delle relative destinazioni. nc

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INNOVAZIONE RAPACE ATTIVA, DAL 1986, IN UN SETTORE PARTICOLARMENTE DINAMICO COME QUELLO DELLA PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE CINEMATOGRAFICA, EAGLE PICTURES DA SEMPRE SCEGLIE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE PERSONALIZZATE A SECONDA DEL FILM CHE VIENE LANCIATO E DEL TARGET DI RIFERIMENTO. ALL’INSEGNA DELL’INNOVAZIONE, SIA PER QUANTO RIGUARDA I MESSAGGI SIA PER QUANTO RIGUARDA IL MEDIA MIX.

L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È... sperimentare nuovi mezzi di comunicazione, osservare e studiare il pubblico di riferimento per cercare di ingaggiarlo emotivamente. Eagle Pictures è uno dei principali operatori del settore dell’entertainment in Italia. Una società integrata presente in ogni segmento della catena del prodotto filmico, dall’acquisizione dei diritti alla distribuzione attraverso i canali cinema, home video e televisione. Consapevole di quanto il settore e i ‘prodotti’ relativi siano in costante evoluzione e poco si prestino a schemi ripetitivi, la società di distribuzione e produzione cinematografica sviluppa progetti di comunicazione ad hoc, tagliati su misura per i diversi film che vengono lanciati.

“Per Eagle Pictures e per la tipologia di ‘prodotto’ che trattiamo - spiega Luisa Bonalumi, direttore marketing divisioni HomeVideo & Theatrical - non esiste un mezzo meno efficace o uno più strategico di altri. In base al tipo di film che bisogna lanciare si studia un media mix calibrato a volte più sul web, altre sulla tv, altre su stampa…”.

Quali sono le basi del vostro rapporto con i partner di comunicazione? Abbiamo instaurato un costruttivo rapporto di fiducia con il nostro centro media, Mediacom, e insieme studiamo e sviluppiamo progetti di comunicazione. Il che significa condividere le strategie sui contenuti del messaggio, i mezzi su cui investire, le attività pubbliche relazioni (affidate a JuicyPr per quanto riguarda la divisione home entertainment, ndr). È strategico che siamo riusciti a instaurare una collaborazione e uno spirito di squadra affiatato. Cosa significa per le aziende e i loro partner di comunicazione procedere sulla strada dell’innovazione? Osare sperimentare nuovi mezzi di comunicazione, osservare e studiare il nostro pubblico di riferimento per cercare di ingaggiarlo emotivamente. Il nostro ‘prodotto’ è rappresentato dai film e questo significa lavorare sul piano delle logiche distributive sia di quelle emotive. Il nostro ‘prodotto’ non è mai uguale a se stesso: lanciare un nuovo film ripercorre delle linee di mercato precise, ma ogni film ha poi uno specifico pubblico che non coincide mai completamente a un altro. Inoltre, i film hanno una presenza sul mercato per un pe-

Luisa Bonalumi, direttore marketing divisioni HomeVideo & Theatrical Eagle Pictures

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riodo limitato nel tempo e il rinnovamento è pressoché continuativo. Sono tutti fattori che fanno comprendere quanto la comunicazione in questo settore sia poco circoscrivibile a schemi ripetitivi ed è necessario avere consapevolezza di tutte le potenzialità di comunicazione. In riferimento alla vostra strategia azienda-

le, su quali media investite maggiormente? Non ci sono mezzi ‘principe’ che funzionano sempre a prescindere. Negli ultimi anni abbiamo integrato nei nostri piani media web e i social media che riteniamo in linea con il nostro target di riferimento e con il pubblico più dinamico. Il media mix deve creare l’alchimia vincente dal punto di vista della comunicazione e per questo ogni campagna di lancio ha un media mix tagliato su misura del film. La capitalizzazione dell’esperienza avviene nell’analisi post campagna per osservare quali sono state le attività maggiormente performanti. Ci descrive le vostre case history più innovative e originali in termini di creatività e tecnologie utilizzate? Dal 2009 al 2011 Facebook e il web sono stati mezzi privilegiati per ingaggiare le fan

Dvd di Eclipse, terzo film della saga Twilight. Per ingannare l’attesa del 16 novembre, data di uscita del quarto episodio, in collaborazione con Telecom Italia e The Space Cinema, Eagle Pictures ha organizzato la Maratona Twilight

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Campagna per il lancio del dvd del film ‘The fighter’

della seguitissima ‘Twilight Saga’. Inoltre, per ingannare l’attesa del 16 novembre, data di uscita in sala del quarto attesissimo episodio della saga Twilight: Breaking Dawn parte 1, in collaborazione con Telecom Italia e The Space Cinema, Eagle Pictures ha organizzato la Maratona Twilight. Il 31 ottobre è stato dato appuntamento ai fan al The Space Cinema Moderno di Roma per la visione dei primi tre episodi della saga vampiresca, con la presenza degli attori Jackson Rathbone e Nikki Reed, rispettivamente Jasper e Rosalie della famiglia Cullen. L’incontro con il pubblico in sala è stato moderato da Rosaria Renna, l’inconfondibile voce di Rds. Ad agosto 2010 con il lancio del dvd ‘Basilicata Coast to Coast’, esordio registico di Rocco Papaleo, le attività social media sviluppate in collaborazione con Mediacom hanno permesso di ottimizzare un budget di investimento contenuto e avere un ritorno di notorietà e approfondimento sul film e posizionandolo come una delle migliori performance di film nc italiani in dvd .


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CONTENUTI DA COMUNICARE IN UN’ERA IN CUI IL CONSUMATORE È AL CENTRO DI UNA COMUNICAZIONE SEMPRE PIÙ MULTIDIREZIONALE, IBM PUNTA A ESSERE AL PASSO CON I TEMPI INSTAURANDO UN RAPPORTO DI DIALOGO CONTINUATIVO E COLLABORATIVO CON I PROPRI UTENTI. A SUPPORTO, UNA COMUNICAZIONE MIRATA CHE HA L’OBIETTIVO DI DIMOSTRARE, CON ESEMPI CONCRETI, I VANTAGGI DELLE SOLUZIONI TECNOLOGICHE DEL COLOSSO AMERICANO.

L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È... garantire una continua rilevanza dei contenuti. Senza mai pretendere di essere depositari del ‘verbo’, errore che i consumatori, e il pubblico in generale, difficilmente perdona. Presente in Italia dal 1927, Ibm è un’impresa globale con oltre 400mila dipendenti. Seconda marca al mondo in termini di valore (alle spalle di Coca-Cola) e notorietà (dopo Google), da oltre 18 anni è al vertice negli Usa per numero di brevetti depositati (5.867 nel 2010). L’azienda, che ha festeggiato quest’anno il suo centenario, rappresenta anche un felice esempio di ‘brand transformation’: da sempre pioniere della tecnologia e della scienza dell’informazione, oggi esprime la propria leadership attraverso prodotti e soluzioni pensate per cambiare il nostro mondo e il modo in cui funziona. Non a caso lo slogan che ne esprime visione e missione è: ‘costruiamo insieme un pianeta più intelligente’.

“Per Ibm - spiega Esther Viscido, advertising & media planning manager Ibm Italia - ciò significa promuovere un uso della tecnologia in grado di contribuire alla soluzione dei problemi, grandi e piccoli che siano, non solo nell’ambito del business, ma anche in campo sociale, economico e ambientale”. Come impostate il rapporto con i partner di comunicazione? Una delle nostre peculiarità sta nel non aver mai considerato le agenzie come meri fornitori. Ibm predilige instaurare un rapporto

Ibm è stata sponsor, insieme al settimanale Panorama, di un’operazione 3D, su carta e online, con il tema ‘la città più intelligente’

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di partnership il cui modus operandi si manifesta nel lavoro di team: ciascun componente mette in luce punti di vista differenti e apporta le proprie specifiche competenze. I risultati ci danno ragione. Un rapporto impostato correttamente con i partner influenza anche il successo nel business? La collaborazione si sostanzia in un’attività congiunta, continuativa, a prescindere dal singolo briefing di campagna. Senza un approccio olistico, è difficile ottenere risulta-


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ti, sia in termini di brand awareness sia di lead generation. E da questi dipende il successo nel business. Su quali media investite maggiormente? A quanto ammonta il vostro budget di comunicazione? La nostra è una comunicazione essenzialmente di contenuti ed è per questo che investiamo molto sulla carta stampata. Ma essendo importante garantire ai nostri interlocutori opportunità di approfondimento, gli strumenti digitali ricevono un’attenzione particolare. Si va dal sito al QR code e alle affissioni digitali, dalla radio alle operazioni di co-brand con editori web. Quanto al budget per il marketing e la comunicazione, esso viene deciso anno per anno sulla base di parametri economici e di mercato, uguali per tutti, su cui si innestano specificità ed esigenze di ogni Paese. A chi guida le strutture ‘locali’ sta poi la scelta su come spenderlo. L’Italia, lo dico con orgoglio, è annoverata tra le prime realtà ad aver

sperimentato nuove vie di comunicazione. Quali sono i punti di forza e debolezza dei media che utilizzate? Lo scenario media in Italia è molto dinamico, direi in continua evoluzione. Noi selezioniamo solo editori che dimostrano la volontà di stare al passo coi tempi. E chiediamo loro la possibilità di avere risultati misurabili. Ci descrive le vostre case history più innovative in termini di creatività e tecnologie utilizzate? Nel 2010, con Panorama, abbiamo realizzato un’operazione di Video in Print, ‘prima assoluta’ per il mercato europeo, attraverso l’utilizzo di un filmato da sei minuti sui temi dello ‘Smarter Planet’ e di un mini documentario in cui i ricercatori Ibm e quelli di un importante cliente raccontano un progetto realizzato insieme. Inoltre, abbiamo partecipato al lancio dell’edizione iPad dei principali quotidiani nazionali. Sempre con

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Nel 2010 Ibm ha realizzato con Panorama un’operazione di Video in Print, attraverso l’utilizzo di un filmato da sei minuti sui temi dello ‘Smarter Planet’ e di un mini documentario in cui i ricercatori Ibm e quelli di un importante cliente raccontano un progetto realizzato insieme

il settimanale di Mondadori siamo poi stati sponsor di un’operazione 3D, su carta e online, con il tema ‘la città più intelligente’. Negli aeroporti di Fiumicino e Linate abbiamo invece privilegiato l’affissione, digitale e non. E poi ci sono le survey internazionali, come quelle dedicate alle figure manageriali. Questi strumenti ci hanno permesso di sperimentare, devo dire con ottimi risultati, l’efficacia e l’immediatezza del canale mobile. In definitiva, tutta la nostra comunicazione ha l’obiettivo di dimostrare, con esempi concreti, i vantaggi delle nostre soluzioni tecnologiche a quanti - aziende, organizzazioni pubbliche e cittadini - hanno bisogno di lavorare, crescere e godere di una migliore nc qualità della vita.


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PENSARE ‘OUT OF THE BOX’ CONDIVIDERE OBIETTIVI E PROGETTI CON I PARTNER DI COMUNICAZIONE, CON I CONSUMATORI E I DIPENDENTI. LE IDEE INNOVATIVE, PER ING DIRECT, NASCONO DAL CONFRONTO E DALLA CAPACITÀ DI OSARE, PERCHÉ, SECONDO L’AZIENDA BANCARIA, ANCHE IN COMUNICAZIONE, NON BISOGNA PORSI LIMITI, MA PENSARE FUORI DAGLI SCHEMI, SENZA DIMENTICARE I DESIDERI E LE NECESSITÀ DEL TARGET DI RIFERIMENTO.

nienza, trasparenza e sicurezza abbiano contribuito al successo del brand e ne rappresentino l’essenza, che l’azienda comunica e applica con un obiettivo: rendere semplice e accessibile il complesso mondo bancario e la vita dei propri clienti.

L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È... sapersi mettere in discussione, sempre. La marca deve avere la prontezza di rivedere il proprio ruolo nella vita delle persone a seconda dei feedback ricevuti e del reale valore aggiunto portato ai propri utenti o consumatori. Non c’è spazio per messaggi e ‘posizionamenti eterni’, la marca è sempre più frutto e risultato di un dialogo giornaliero con le persone.

L’innovazione nella comunicazione passa anche da una ridefinizione del rapporto tra azienda e agenzie? In che direzione dovrebbe eventualmente evolvere tale rapporto? Si dovrebbe riuscire a passare da un mero rapporto agenzia-cliente a una relazione fondata sulla fiducia, su un approccio di condivisione e di mutuo rispetto. Per far questo, per esempio, in Ing Direct organizziamo meeting periodici con l’agenzia creativa e con l’agenzia media, in queste riunioni il cliente e l’agenzia sono sullo stesso piano con l’obiettivo di condividere, trend, best practice e idee innovative.

Ing Direct Italia festeggia quest’anno i 10 anni di attività in Italia. Dal 2001, infatti, grazie al suo modello di business, fondato su semplicità e sulla logica del low cost, ha raggiunto risultati sorprendenti: è la prima banca online del nostro paese, la settima per raccolta diretta da clientela privata, ha superato i 1.260.000 clienti, registrando oltre 22 miliardi di euro come volume di attività e una customer satisfaction di circa il 90%. Sergio Rossi, direttore marketing e comunicazione, spiega come semplicità, conve-

Quali sono le principali richieste che la vostra azienda, e le imprese in generale, rivolgono ai partner di comunicazione per procedere sulla strada dell’innovazione? Non porsi limiti e pensare ‘out of the box’, senza dimenticare quello che veramente le persone desiderano. L’individuazione di

Sergio Rossi, direttore marketing e comunicazione Ing Direct Italia

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un insight rilevante, profondo e differenziante è il primo step per creare una strategia di comunicazione innovativa. Su quali media investite maggiormente? A quanto ammonta il vostro budget di comunicazione di quest’anno? Il nostro media mix è molto articolato e pensiamo che questo sia l’unico modo per colpire un consumatore sempre più evoluto, la cui attenzione è molto più parcellizzata su diversi mezzi anche nello stesso momento. La tv rappresenta ancora il 60% del media mix seguita dal digital che vale circa il 20% di un budget che, anche quest’anno, vale circa 50 milioni di euro. Quali sono i punti di forza e debolezza dei media che generalmente utilizzate per fare comunicazione? La tv, dal punto di vista creativo, permette di lavorare sui contenuti emozionali e di trasferire valori differenzianti. Inoltre, è ancora il mezzo che, più d’ogni altro, consente una copertura del target più ampia, anche se meno differenziata e qualitativa. Il web, al contrario, consente una selezione del target molto più affinata e un’ottimizzazione dei costi, lavorando meglio

su contenuti di prodotto o promozionali. Ci descrive le vostre case history più innovative e originali in termini di creatività e tecnologie utilizzate? Tra le case history più innovative troviamo sicuramente ‘Chiedi a chi ce l’ha’, la piattaforma di comunicazione utilizzata per l’anno 2010/2011. Si tratta della rielaborazione in chiave innovativa del concetto del passaparola. I nostri clienti sono talmente entusiasti da rappresentare essi stessi la migliore pubblicità per la banca. Il media mix per questa attività comprende: tv, radio, stampa, affissioni, cinema, web. Un altro evento importante è stato ‘Accendi il futuro’, evento social realizzato in collaborazione con Unicef. Per festeggiare i nostri primi 10 anni, in coerenza con il nostro modello low cost abbiamo chiesto a clienti, e non, di dedicarci un clic per poter mandare a scuola più di 7.500 bambini in Etiopia. Per ogni click, abbiamo acceso una luce sul Castello Sforzesco di Milano. Risultati: 450.000 click in due settimane di attività. Il media mix in questo caso è stato focalizzato su web e sui social network, in contemporanea attività ambient a Milano, in piaz-

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In occasione della campagna social ‘Accendi il futuro’, la Torre del Castello Sforzesco a Milano è stata illuminata da migliaia di luci arancioni

za Castello Sfrozesco, con illuminazione della torre e ri-costruzione di una scuola etiope. Inoltre, una novità importante per questa fine 2011 è sicuramente il lancio delle filiali. Ing Direct infatti, da sempre raggiungibile via internet e telefono, ha aperto il 19 settembre a Bergamo la sua prima filiale in Italia. I negozi, più simili a concept store che non a una filiale bancaria in senso classico, nascono con l’intento di rafforzare la visibilità del marchio sul territorio e offrire ai clienti una possibilità di accesso in più. Quali sono i vostri progetti futuri? Entro fine 2012 avremo 25 filiali nelle città, tutte in pieno centro per massimizzare l’impatto di comunicazione e di visibilità del brand. I negozi saranno caratterizzati da trasparenza, luminosità e accessibilità riproducendo così i tratti salienti del brand e della zucca. Il nostro modello, comunque, non cambierà, continuerà a esnc sere diretto e a zero spese.


NC 32_Inchiesta Lego (2)_Nc 11/11/11 13.37 Pagina 50

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I MATTONCINI DELL’INNOVAZIONE L’INNOVAZIONE PER LEGO CONSISTE NEL RIUSCIRE A OFFRIRE UNA RISPOSTA CREATIVA AI BISOGNI DEL TARGET DI RIFERIMENTO. PER QUESTO MOTIVO, L’AZIENDA DANESE DI GIOCATTOLI PUNTA FIN DALLA SUA NASCITA, NEL 1932, A RIMANERE AL PASSO CON I TEMPI, NON SOLO PER QUANTO RIGUARDA I PRODOTTI, MA ANCHE PER QUANTO RIGUARDA LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE.

L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È... fare arrivare una risposta creativa alla persona giusta, nel momento giusto e con il mezzo giusto; per farlo nella maniera corretta e più efficace, è necessario essere al passo con i tempi. L’innovazione nella comunicazione non deve però essere fine a se stessa, ma inserita nello spirito del Continuos Improvement, all’insegna del motto del fondatore di Lego: “Only the best is Good Enough”.

Oltre a questo l’azienda è riuscita negli anni a innovarsi introducendo nuovi prodotti in diversi segmenti di mercato, come per esempio i giochi di società Lego Games nel 2010 e le trottole Lego Ninjago nel 2011”.

Lego ha sempre puntato sull’innovazione, tanto che la vision aziendale è rappresentata dallo slogan ‘Inventing the future of Play’, che ne rappresenta l’essenza stessa, visto che il suo nome nasce dalla combinazione di due parole danesi ‘Leg Godt’, che significano ‘Gioca bene’. “Creatività, divertimento, immaginazione e qualità - spiega Davide Cajani, senior brand manager Lego - rappresentano la forza e il valore aggiunto del brand, il cui core business è composto dai mattoncini per costruzioni.

Volendo sintetizzare in una parola il rapporto azienda/agenzia, come lo definirebbe? La parola fondamentale è partnership! Le agenzie creative e l’azienda devono sempre più lavorare sinergicamente, condividendo obiettivi e valori. L’agenzia deve essere sempre di più un ‘consulente’ in grado di fornire innovazione con attività taylor made che seguano la strategia e gli obiettivi aziendali. Cosa chiedere alle agenzie creative, centri media e agli altri partner di comunicazione per procedere sulla strada dell’innovazione? Le agenzie creative devono essere in grado di trovare nuovi modi di comunicare un messaggio partendo da un brief preciso. L’output deve essere in sintonia con i valori dell’azienda e la strategia interna. Al centro media si richiede la completa conoscenza dei mezzi di comunicazione, in modo da massimizzare gli investimenti marketing e i contatti. Lego, in particolare, richiede al proprio centro media un piano a 360° integrato sui diversi mezzi. L’obiettivo comune con tutti i partner è quello di aumentare il consumer engagement e migliorare sempre di più l’affinità sul target.

Davide Cajani, senior brand manager Lego

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In riferimento alla vostra strategia aziendale, su quali media investite maggiormente e perché? Il media principale su cui investiamo è la tv, strumento leader di comunicazione per il nostro core target. Inoltre, il digital sta assumendo sempre più importanza: da un anno abbiamo un nostro nuovo sito web (www.lego.it, ndr), ma stiamo sempre di più puntando sui media digitali anche sul fronte di nuove tecnologie (videogame online, micro-site, app, tutorial su YouTube, ndr). Per supportare i nostri piani di sviluppo ambiziosi il nostro piano marketing integrato prevede quest’anno investimenti in crescita del 30% rispetto all’anno scorso! Il punto di forza della tv è che permette di diffondere un messaggio raggiungendo una frequenza e una penetrazione molto alta; il punto di debolezza è che il messaggio è spesso ripetitivo e deve essere molto sintetico. Per questo abbiamo sviluppato dei contenuti video come le serie animate (ogni puntata dura 22’, ndr). Protagoniste le storie dalle quali sono stati sviluppati i prodotti Lego.

Il nuovo sito Duplo.lego.it ha una parte dedicata alle mamme e una ai bambini

Questo permette di aumentare la profondità del messaggio e l’engagement con il consumatore. Come Lego, infatti, il nostro background è di vendere storie ed esperienze di gioco ancora prima dei prodotti. Il web ci permette di raggiungere nicchie di consumatori con un’altissima affinità con messaggi specifici. Considerando quanto sia dinamico come mezzo, a oggi riusciamo a sfruttarne solo una piccola parte. Ci descrive le vostre case history più innovative e originali in termini di creatività e tecnologie utilizzate?

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Il background Lego è vendere storie ed esperienze di gioco ancora prima dei prodotti

Terminerà a dicembre, il progetto Digital Lego Duplo, iniziato a settembre 2011, sviluppato su web (mamme altamente digitalizzate, ndr), con la creazione del sito Duplo.lego.it e il supporto web in partnership con uno dei principali siti per mamme, sulla stampa (riviste con alta affinità di target, ndr) e, per aumentare la brand awareness e di fatto anello di congiunzione tra i QR code sul print e web, sulla creazione di un app scaricabile su iPhone e iPad e codici QR code applicati alle pagine stampa. Il progetto integrato dedicato alla linea Lego Hero Factory, invece, è stato sviluppato nel marzo 2011 e ha previsto la messa in onda di uno spot tv (per creare brand awareness e aumentare frequenza di acquisto, ndr) e della serie animata (per aumentare brand awareness e creare engegemnet con la storia, ndr), il sito web www. herofactory.lego.it (videogame online e possibilità di interagire sul web con i protagonisti della storia, ndr), il codice sulle pagine stampa per download di un poster dal sito web (per spingere i consumatori a visitare il sito tramite un codice per un premio certo, ndr) e la distribuzionc ne del dvd della serie tv.


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DIFFERENZIAZIONE INTEGRATA DALLE ATTIVITÀ NEI PUNTI VENDITA AL MARKETING ESPERIENZIALE, DALLA TELEVISIONE ALLONLINE, DAI SOCIAL MEDIA FINO AL GUERRILLA MARKETING, OGNI MEDIUM È PROTAGONISTA DELLA COMUNICAZIONE MICROSOFT, BASATA SULL’INTEGRAZIONE DEI CONTENUTI, MA ALLO STESSO TEMPO SULLA DIFFERENZIAZIONE DEI MESSAGGI PER MEZZO UTILIZZATO, AL FINE DI RAGGIUNGERE L’UTENTE, SEMPRE E OVUNQUE.

L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È... tenere in considerazione alcuni elementi chiave nella relazione con i target di riferimento, tra cui una costante focalizzazione sui bisogni degli utenti, la definizione di iniziative di comunicazione orientate alla semplicità e alla chiarezza, la costruzione di messaggi e contenuti da un lato il più possibile integrati tra loro, ma allo stesso tempo anche differenziati a seconda del mezzo utilizzato, per raggiungere l’utente nei diversi momenti della giornata.

consumatori soluzioni più innovative per lavorare, divertirsi, comunicare e realizzare il proprio potenziale. Microsoft Italia è parte integrante e attiva dell’area Western Europe di Microsoft. Fondata nell’ottobre

del 1985, la filiale dell’azienda di Redmond è presente sul territorio italiano con tre sedi principali, a Milano, Roma e Torino, conta oltre 850 dipendenti e 25.000 aziende partner. Ne parliamo col direttore marketing centrale, Massimo De Caro. Quali sono gli elementi chiave del rapporto azienda/agenzia? Uno degli elementi chiave riguarda la creazione di una vera relazione di partnership. Per sviluppare campagne e iniziative di successo è necessario che le agenzie siano profondamente integrate con i team di marketing aziendali, condividendo con questi ultimi gli obiettivi e l’approccio di comunicazione e definendo insieme insight approfonditi, sui quali innestare il proprio contributo consulenziale e creativo. Microsoft chiede alle attuali e potenziali agenzie di diventare innanzitutto partner dei propri progetti di comunicazione, coniugando le esigenze interne con una profonda conoscenza del mercato e dei target di riferimento. Tra gli altri elementi che richiediamo, una grande creatività ‘strategica’, la capacità di sviluppare contenuti integrati, una particolare attenzione alle sinergie tra i diversi mezzi di comunicazione per creare progetti più ampi.

Conosciuta a livello internazionale per i software, i servizi e le tecnologie internet, da oltre 15 anni, Microsoft ha maturato una profonda conoscenza in ambito Cloud Computing, estendendola a tutti i campi di applicazione, dal business al consumer. Inoltre, insieme ai propri partner è impegnata a diffondere presso le aziende e i

Massimo De Caro, direttore marketing centrale Microsoft

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Su quali media investite maggiormente e perché? Su tutte le diverse tipologie di media, con una particolare attenzione al mondo dell’online, dove la comunicazione delle nostre tecnologie trova canali preferenziali e diretti. Siamo, inoltre, attenti al mondo della televisione, che resta un mezzo molto importante in Italia, anche se crediamo che per il successo di una campagna sia necessario un articolato media mix, dove accanto a media che tradizionalmente toccano audience più ampie si affianchi anche il ricco mondo dell’online, con iniziative mirate e targettizzate. Inoltre, stiamo puntando a realizzare delle campagne sempre più integrate, riunendo sotto filoni di comunicazione comuni i nostri messaggi, rivolti al fronte consumer e a quello business, con un media mix articolato e iniziative coordinate tra loro, dai punti vendita, alle attività di marketing esperienziale, fino al guerrilla marketing. Per un’azienda come la nostra, è chiave anche il ruolo dei nostri partner, che coinvolgiamo spesso in iniziative di comunicazione, in modo da amplificare i messaggi e dare evidenza al nostro modello di business che ci vede lavorare in Italia con un ecosistema di oltre 25.000 partner. Quali sono i punti di forza e debolezza dei media che generalmente utilizzate per fare comunicazione? Uno degli aspetti chiave delle campagne che realizziamo, sul fronte consumer e business, riguarda la capacità di integrare i diversi messaggi legati ai nostri prodotti, illustrando i benefici concreti per i clienti e soprattutto utilizzando un media mix articolato a seconda dei target. Per esempio, sul fronte consumer, stiamo appena lanciando una nuova campagna che presenta i vantaggi per i consumatori derivanti dall’utilizzo integrato delle nostre soluzioni, dai pc agli smartphone, ai servizi online e alle console. La campagna prevede un media mix articolato, con tv e online, e si inserisce in una serie di attività instore e insieme ai nostri partner (produttori di hardware e retailer, ndr) con l’obiettivo di accompagnare il consumatore alla scoperta delle molteplici potenzialità della tecnologia nella vita quotidiana e in famiglia.

Ci descrive le vostre case history più innovative e originali in termini di creatività e tecnologie utilizzate? Dal 31 ottobre 2011 abbiamo lanciato un concept che integra i messaggi dei singoli prodotti consumer (Windows 7, Office 2010, Windows Phone 7.5, Windows Live e Xbox, ndr) sotto un unico cappello. L’idea creativa ruota intorno al claim ‘Oggi è più bello essere una famiglia’, con il doppio significato che la tecnologia ha un ruolo chiave nella vita quotidiana e familiare e che la famiglia Microsoft permette di sfruttare al meglio questi vantaggi. Questa campagna, in onda in contemporanea in 35 paesi in tutto il mondo, rispecchia la visione di Microsoft orientata al consumatore, con un profondo

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La campagna ‘Oggi è più bello essere una famiglia’, in onda in contemporanea in 35 paesi in tutto il mondo, rispecchia la visione di Microsoft orientata sul consumatore e sulla famiglia

impegno a offrire prodotti in grado di avvicinare le persone. Il media mix prevede tv, online e social. Trattandosi di una campagna rivolta a un target consumer e familiare, in un periodo specifico come quello pre natalizio, il media televisivo assume una rilevanza particolare in termini di brand awanc reness.


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ABSOLUT INNOVATIVE IL SUCCESSO DI PERNOD RICARD DERIVA DALL’ACQUISIZIONE NEL CORSO DEGLI ANNI DI UN PORTAFOGLIO DI MARCHI STORICI CON FORTI RADICI LOCALI, CHE RACCONTANO ORIGINI, TRADIZIONI E VALORI DI DIVERSI POPOLI E CULTURE. UNA STRATEGIA DI PRODOTTO CHE VA DI PARI PASSO CON QUELLA DI COMUNICAZIONE, CARATTERIZZATA DA CREATIVITÀ E DA MESSAGGI SEMPRE IN LINEA CON IL TARGET.

L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È... non solo lanciare nuovi prodotti o trovare nuovi territori, ma riuscire a vedere le stesse cose con nuovi occhi.

sentano il Gruppo e lo hanno accompagnato nel suo sviluppo internazionale. A far da collante a questi valori, lo spirito di

Fin dalla sua nascita nel 1975, Pernod Ricard, attivo nel settore Wine&Spirits e Premium Spirits, ha avuto uno sviluppo ininterrotto, basato sia sulla crescita interna sia sulle acquisizioni. Il segno più recente delle ambizioni internazionali del Gruppo è l’acquisizione di Vin & Spirit (Absolut Vodka) che dal 2008 affianca gli altri brand in portafoglio (Havana Club, Chivas, G.H. Mumm, Malibu, Amaro Ramazzotti, Perrier-Jouët, Ballantine’s, Jameson e Wyborowa). “Spirito imprenditoriale, impegno e integrità - spiega Laurent Schun, direttore marketing - sono i valori che da sempre rappre-

Laurent Schun, direttore marketing Pernod Ricard Italia

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convivialità, che connota il nostro modo di lavorare, tanto da essere citato nel nostro claim: ‘Createurs de Convivialité’. Un esempio di innovazione nella comunicazione è Absolut Vodka. Sin dal 1985, questo brand icona ha sempre ispirato artisti famosissimi come Andy Warhol, Keith Haring e Damien Hirst. Nel 2011 la nuova campagna ‘It all starts with an Absolut Blank’ prosegue questa tradizione, ma con occhi nuovi: la bottiglia Absolut Vodka diventa contenitore da riempire, catalizzatore di una nuova creatività; diciotto artisti provenienti da discipline diverse sono stati chiamati a riempire la bottiglia vuota con la loro creatività. Ma non è tutto, il consumatore potrà interagire online creando un’opera d’arte attraverso il proprio smartphone. Scaricando l’applicazione si ha la possibilità di riempire la silhouette con la propria interpretazione audio-video e poi condividerla su Facebook”. Con questa iniziativa, la comunicazione non ha più una connotazione univoca, ma si afferma come una vera e propria forma di interazione tra gli artisti, il brand e i consumatori. “Una vera innovazione - aggiunge Schun - per condividere la visione creativa del brand”.


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Radio Maliboom Bomm Corner in corso di Porta Ticinese 48, Milano

Quali sono le parole d’ordine che devono caratterizzare il rapporto con i partner di comunicazione? Mai come ora il rapporto tra azienda e agenzie è evoluto. Oggi l’azienda considera l’agenzia come un partner strategico con cui sviluppare non più una mera comunicazione estemporanea verso i consuma-

tori, bensì una relazione in grado di far vivere il marchio nel quotidiano dei propri clienti. In questo percorso le parole d’ordine lavorare insieme in un contesto dinamico e in continuo cambiamento sono flessibilità, pro attività, attenzione a tutto ciò che c’è di nuovo in termini di tendenze sul mercato e alle aspettative dei consumatori. Trasparenza, focus sul target e capacità di identificare i touchpoint più efficaci, al momento sono le richieste principali ai centri media. A quanto ammonta il budget di comunicazione di quest’anno e su quali media vi siete concentrati? Gli investimenti di comunicazione Atl sono sostanzialmente stabili rispetto all’anno scorso. È cambiata la percentuale destinata al media digitale che da sotto al 10% quest’anno ha superato la soglia della doppia cifra.

Immagine della campagna ‘Absolut Blank Campaign’

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Ci descrive le vostre case history più innovative e originali in termini di creatività e tecnologie utilizzate? Tra le case history più innovative è d’obbligo sicuramente citare la nostra web radio Maliboom Boom: una radio immaginaria e fantastica, frutto della collaborazione tra il team Malibu e l’agenzia Cento&Venti, che dal 2009, trasmettendo dall’isola di Barbados, contamina di allegria e divertimento tutto il mondo. Per un anno la web radio è andata in onda sul sito internet di Radio 105, oggi vede nascere la prima street radio milanese Radio Maliboom Boom Corner in onda su www.malibu-rum.it. Il sito è on air dal 4 ottobre, in concomitanza con l’inaugurazione della street radio situata in corso di Porta Ticinese 48 a Milano. La declinazione in web radio nasce in quanto strumento più affine al target, un pubblico giovane e attento alle nuove forme di comunicazione. Il nostro primo obiettivo è quello di trasmettere in modo non convenzionale lo spirito caraibico e autoironico di Malibu e, inoltre, portare il pubblico a un livello di interazione più alta possibile. La radio costituirà infatti un luogo di incontro con il consumatore stesso, in particolare il target universitario, il quale verrà invitato a creare, votare e scegliere i contenuti stessi che la radio manderà in onda. Havana Club, primo tra tutti gli spirit, ha cavalcato l’onda dell’innovazione creando ad hoc un programma televisivo, ‘Havana Film Project’, on air dal 7 novembre scorso su Deejay tv per sette puntate settimanali. Il docu-reality ha raccontato gli autentici valori di Cuba attraverso 4 diversi cortometraggi, girati da quattro giovani registi di talento, catapultati nella terra del rum. I ragazzi alla scoperta dell’Havana sono stati guidati da un testimonial d’eccezione, Enrico Silvestrin, mentore nonché attore protagonc nista dei corti.


NC 32_Inchiesta Renault (2)_Nc 11/11/11 14.21 Pagina 56

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DRIVE THE CHANGE RENAULT HA DEFINITO UN TERRITORIO BEN PRECISO PER LA PROPRIA COMUNICAZIONE, CHE DERIVA DALLA SUA NATURA DI COSTRUTTORE GENERALISTA E DALLA SUA VOCAZIONE A RENDERE ACCESSIBILE A TUTTI LE INNOVAZIONI CHE È CAPACE DI GENERARE. PER SFRUTTARE LE OPPORTUNITÀ OFFERTE DALLE NUOVE TECNOLOGIE HA MODIFICATO IL MEDIA MIX INTEGRANDO I MEZZI TRADIZIONALI CON QUELLI PIÙ INNOVATIVI.

L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È... saper intercettare i cambiamenti in atto nei media, generati dalla digitalizzazione dei mezzi. “Se dovessi descrivere in due parole la nostra azienda, direi passione e innovazione. La passione che mettiamo nella Formula 1, anche quest’anno il nostro motore è campione del mondo per la decima volta, e in ogni nostro prodotto; e l’innovazione, che ci ha consentito di scrivere pagine importanti dell’epopea automobilistica, dalla R4 alla R16, passando per la R5, prima auto con i paraurti integrati in materiale plastico, per finire con Espace e Scénic, prime monovolume”. Questa in sintesi l’anima di Renault dalle parole del suo direttore marketing Luciano Ciabatti.

Il concetto di innovazione oggi assume una dimensione ancora più importante per l’azienda automobilistica, quello della mobilità sostenibile per tutti, grazie a un approccio unico al mercato dell’auto: da una parte il successo del brand low cost Dacia, dall’altra il progetto Renault Z. E., una gamma di veicoli completamente elettrici in grado di coprire una fascia ampia di mercato, al prezzo comparabili a quelli

delle auto tradizionali. “La migliore sintesi - precisa Ciabatti - la fa la nostra firma di marca, ‘Drive the Change’, che spiega molto bene i valori Renault”. Anche in comunicazione l’azienda automobilistica sta cercando di sfruttare le nuove opportunità modificando il media mix. “Questa evoluzione sta ponendo nuove sfide organizzative - continua Ciabatti -, e ci sta facendo ripensare a fondo all’impianto tradizionale di gestione del budget”. L’innovazione nella comunicazione passa anche da una ridefinizione del rapporto tra azienda e agenzie? Passa attraverso una parola chiave: integrazione. È necessario concepire una comunicazione flessibile e coerente, capace di intercettare in luoghi e momenti diversi le stesse persone con messaggi sinergici, e personalizzati rispetto al mezzo utilizzato. Questo approccio deve integrare le agenzie, parte rilevante del sistema, veri e propri partner che devono essere coinvolti a 360 gradi sui progetti. A loro, infatti, chiediamo di essere sempre presenti in fase di analisi e di interagire tra loro così da avere intorno allo stesso tavolo tutte le professionalità in grado di generare e modellare idee di comuni-

Luciano Ciabatti, direttore marketing Renault Italia

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cazione innovative, di gestirne il processo di realizzazione, di assicurarne la coerenza e gestire il feedback. Cosa richiedete ai partner di comunicazione, al fine di procedere insieme sulla strada dell’innovazione? Oltre all’integrazione, le tre parole cardine per una comunicazione moderna e attuale sono: creatività, interazione ed efficienza. La creatività resta ancora il motore della comunicazione e deve permeare tutto il processo, dalla capacità di imprimere forza al messaggio alla capacità di essere declinata sulla totalità dei media scelti attraverso progetti articolati. La nuova frontiera è ovviamente la capacità di interagire con il target che è la vera opportunità offerta da internet e dal mobile. Quindi, diventa fondamentale non soltanto rendere l’azienda facilmente accessibile in rete e soddisfare il bisogno di informazione tipica del consumatore, ma saper instaurare un dialogo con i consumatori. Infine, in un periodo di difficile congiuntura, tutto questo sarebbe ben poco se non chiedessimo alle agenzie di aiutarci a ottenere la massima efficienza dal dispositivo di comunicazione. Su quali media investite maggiormente?

A quanto ammonta il vostro budget di comunicazione di quest’anno? La televisione, seppure in misura minore che qualche tempo fa, resta ancora lo strumento che permette di massimizzare la copertura del nostro target, di generare call to action verso le concessionarie e incrementare la brand awareness. Ma è attraverso internet che riusciamo a sviluppare una vera comunicazione proattiva. Nella sua declinazione social, garantisce un dialogo costante con il consumatore, nella sua declinazione search lavora come un punto vendita, nella sua declinazione direct permette di massimizzare il roi e nella sua declinazione video garantisce la massimizzazione della comunicazione tv. Anche per il futuro il nostro budget sarà sempre più concentrato su questi due mezzi con un investimento stabile rispetto agli ultimi due anni. Ci descrive le vostre case history più innovative e originali in termini di creatività e tecnologie utilizzate? Innanzitutto il lancio del Dacia Store a ottobre. Il primo store di vendita di auto nuove online in Italia ci ha permesso ancora una volta di rompere le regole di mercato. Propone ai clienti modelli esclusivi, acquistabili soltanto online in pochi e sem-

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A ottobre è partito il Dacia Store, primo negozio di auto nuove online

plici passaggi che arrivano fino al pagamento della caparra e al perfezionamento dell’ordine. Al cliente non resta che andare in concessionaria per il ritiro dell’auto. Il lancio è avvenuto attraverso internet ed è stato registrato un boom di accessi al sito che ha moltiplicato per due le visite e la durata di navigazione. Vorrei menzionare anche un progetto relativo a un prodotto di nicchia, il roadster Renault Wind. Una volta scelto il target, abbiamo deciso di creare un progetto di comunicazione a 360 gradi con l’agenzia Omd, che ha coinvolto il canale dtt Real Time attraverso il programma ‘Come ti Vesti’. Progetto speciale che ci ha visto collaborare sui format di sponsorizzazione tv, tabellare e promo, e sul fronte degli eventi con serate che hanno ospitato i due talent del programma. Un vero successo di awareness e redemption, frutto dell’integrazione tra le varie piattaforme media e le agenzie. nc


NC 32_Inchiesta Thun (2)_Nc 11/11/11 14.22 Pagina 58

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L’ANGELO DELLA COMUNICAZIONE RINNOVAMENTO E SPECIALIZZAZIONE. DA QUI, PER THUN, DEVE PARTIRE LA COMUNICAZIONE PER ESSERE REALMENTE EFFICACE E INNOVATIVA. UNA STRATEGIA CHE PRENDE LE MOSSE DAI BISOGNI DEI CONSUMATORI, PASSANDO PER ATTIVITÀ MIRATE NEI NEGOZI SUI QUALI L’AZIENDA ALTOATESINA SI CONCENTRA PARTICOLARMENTE, E TELE RACCONTI PER LA TV. IL SUO OBIETTIVO? TRASMETTERE LO STILE DI VITA THUN.

L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È... essere coerenti in tutte le azioni che impattano sui consumatori, conoscere e andare incontro alle abitudini del target di riferimento, incontrandolo nei luoghi prediletti, per esempio nei social network e punti vendita, e accogliendolo con eventi e promozioni

(figure, oggetti d’arredo e i servizi Caffè al volo), Donna (bijoux e accessori in pelle) e Bimbo (giochi e abbigliamento), che il brand altoatesino promuove attraverso pubblicità, eventi, attività instore e internet.

Fondata nel 1950 a Bolzano dalla contessa Lene e il conte Otmar Thun come piccolo laboratorio ceramico, Thun è rimasta sempre fedele alla filosofia originaria: portare gioia e sorriso alle persone attraverso creazioni ceramiche. L’azienda è oggi leader italiano di oggetti in ceramica, come i rinomati angioletti, e articoli regalo, presente in oltre 1.200 punti vendita, di cui oltre 300 monomarca. Nel 2011, ha effettuato un delicato riposizionamento, orientandosi al target principale: la donna nei suoi vari ruoli sociali. Di conseguenza, la gamma prodotto continua ad ampliarsi nei tre macro segmenti Casa

“Nella comunicazione - spiega Paolo Denti, ad -, è necessario essere coerenti rispetto al target che si desidera raggiungere e ai messaggi che si vuole veicolare. È necessario conoscere il proprio target che, nel nostro caso, è femminile, incontrandolo nei luoghi da prediletti, per esempio nei social network (la pagina Thun su Facebook ha oltre 30mila fan, ndr), ma anche instore, attraverso eventi e promozioni. La coerenza deve continuare anche nei canali ‘classici’, come la tv, dove abbiamo deciso di essere presenti con il formato del ‘teleracconto’, capace di trasmettere una storia piena di emozioni, perché è questa la forma più in linea con il messaggio e con il target del marchio: raccontiamo un sogno, uno stile di vita, anziché vendere soltanto un prodotto”. L’innovazione nella comunicazione passa anche da una ridefinizione del rapporto tra azienda e agenzie? Credo che l’evoluzione, più che l’innovazione, richieda rinnovamento da un lato e una forte specializzazione dall’altro: motivo per cui la necessità è di rapporti tra azienda e agenzia, nei quali il timone di guida rimane fortemente in mano all’azienda che è pur sempre responsabile dei propri valori e della propria immagine.

Paolo Denti, amministratore delegato Thun

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La comunicazione instore è per Thun uno dei punti di contatto con il consumatore più importanti e include l’allestimento, le vetrine, il servizio, gli eventi sul punto vendita, e il concept di arredamento intitolato ‘Salotto della Contessa’

Quanto è importante per voi che il partner di comunicazione entri in sintonia con l’azienda committente? Sicuramente un marchio come Thun, che si basa in modo molto forte sull’immagine, su valori specifici e su messaggi positivi, richiede alle agenzie creative, e a tutti i partner con cui collabora, una profonda conoscenza e una stretta coerenza ai valori fondanti del marchio, ma anche dei valori personali del target di consumatori. Stabilito questo consenso di base, in modo specifico richiediamo idee semplici e dirette, ma molto espressive ed emotive, per collegare i punti valoriali di contatto tra brand e consumatore.

Alcune immagini del primo filmato pubblicitario Thun sulla tv nazionale, partito a febbraio per l’occasione d’acquisto di San Valentino

A quanto ammonta il vostro budget di comunicazione e su quali media vi concentrate? Quest’anno il budget di comunicazione, aumentato rispetto all’anno precedente, ammonta al 12% del nostro fatturato (circa 214 mln di euro, ndr). Investiamo gran parte del nostro budget di comunicazione in attività instore, cioè sul punto vendita. Ciò comprende anche elementi visual come l’esposizione dei prodotti e le vetrine, che cambiano spesso e danno un’immagine coerente del brand in tutta Italia. E poi offriamo svariati eventi, da quelli sul punto vendita a quelli di grandi dimensioni per i quasi 100mila soci del Thun Club. Nel 2011 inoltre, per la prima volta il marchio si è presentato a un vasto pubblico televisivo attraverso quattro filmati pubblicitari su Mediaset. L’obiettivo strategico è sempre trasmettere lo stile di vita Thun: partendo dai valori aziendali cerchiamo sempre la coerenza nei prodotti, ma anche nei comportamenti. Quali sono i punti di forza e debolezza dei media che generalmente utilizzate per fare comunicazione? Certamente i grandi punti di forza di tutte le attività di comunicazione instore sono

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Punto di partenza della gamma prodotti Thun è, da 60 anni, l’iconico ‘Angelo di Bolzano’

l’uniformità dell’immagine trasmessa e il supporto che riusciamo a dare alla nostra rete vendita sul territorio, soprattutto in aree geografiche dove la familiarità con il nostro marchio è da costruire. Per quanto riguarda la campagna televisiva, è ovviamente senza paragoni la fetta di pubblico raggiungibile, oltre alla grande opportunità di raccontare una vera storia coerente al marchio. Gli aspetti negativi sono legati ai costi, molto elevati rispetto alla vera redemption delle attività, e alla spesso mancata consapevolezza di quest’ultima da parte degli operatori. Ci descrive le vostre case history più innovative e originali in termini di creatività e tecnologie utilizzate? Sicuramente il nostro ingresso in televisione a partire da febbraio 2011, che ha dato ottimi riscontri, in termini di immagine e risultati di vendita. Rimanendo coerenti all’anima Thun, abbiamo sviluppato filmati pubblicitari di 90”, prodotti da Mediaset, insieme all’agenzia Tend, un formato che ci ha permesso di raccontare una storia e uno stile di vita, in linea con l’immagine che vogliamo trasmettere. Questo racconto è partito a San Valentino, ed è continuato nei filmati andati in onda per la Festa della Mamma a maggio e per l’autunno in ottobre. La ‘puntata’ di Natale andrà in onda a nc fine novembre.


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MORBIDEZZA INTEGRATA ESSERE INNOVATIVI PER TRUDI SIGNIFICA ANCHE ESSERE CAPACI DI SCEGLIERE I GIUSTI CANALI DI COMUNICAZIONE, PER VEICOLARE NEL MODO PIÙ EFFICACE POSSIBILE I PROPRI MESSAGGI. NON SOLO I CIRCUITI PUBBLICITARI TRADIZIONALI, QUINDI, MA ANCHE RELAZIONI PUBBLICHE, CO-MARKETING E PARTNERSHIP IN AMBITI AFFINI PER VALORI E POSIZIONAMENTO, DALLA MODA ALLO SPORT, DALLA CULTURA AL DESIGN.

L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È... andare nella direzione del consumatore. In un mondo in costante evoluzione come quello della comunicazione, l’obiettivo dei brand non è soltanto vendere, ma aiutare i consumatori a rendere migliore la loro vita, stabilendo con essi una relazione emozionale. Quando i brand veicolano messaggi di valore, diventano interlocutori rilevanti per il consumatore, la relazione si fa interattiva, la comunicazione diventa esperienziale.

prosegue lungo tre assi: nuove linee di prodotto per raggiungere segmenti di mercato inesplorati, spinta sui mercati esteri e avvio di un programma selettivo di li-

Trudi è diminutivo di Gertrude Müller Patriarca, la cui passione e abilità nel cucire i pupazzi di stoffa a mano portò all’avvio, nel 1954 a Tarcento (Udine), dell’azienda che in pochi anni da piccola ditta artigianale, si è trasformata in una realtà con filiali in Germania e Spagna. Oggi, ha un volto multibrand, dall’impostazione manageriale, ma con un patrimonio di valori radicato. Il percorso di valorizzazione del potenziale del marchio

censing e potenziamento della strategia distributiva volto alla valorizzazione del negozio monomarca, del negozio specializzato e del ‘corner in the shop’. La forza del brand e la capacità di emozionare sono alcuni degli elementi determinanti del successo di Trudi, che si conferma marchio top of mind nel settore peluche, ma che si è saputo ampliare con l’introduzione nel Gruppo di altri marchi quali Sevi 1831 (giochi e accessori in legno) e Olli Olbot (prodotti di puericultura). “Trudi - racconta Paolo Nino, ad - è fedele a valori tramandati nei decenni: qualità, sicurezza e design. Esiste un legame particolare fra il prodotto Trudi e il consumatore, una speciale affezione emotiva che viene dal cuore e che si fonda sull’affidabilità. I consumatori che sceglievano i peluche Trudi trent’anni fa sono gli stessi che oggi li comprano ai propri figli”. In un’ottica di integrazione e innovazione, come deve svilupparsi il rapporto tra agenzia e azienda? La necessità di esprimere una comunicazione sempre più integrata, ci ha spinto ad avvalerci di un’agenzia esterna, che grazie alla sua attività costruisce relazioni di fiducia, di credibilità e di dialogo, fra noi,

Paolo Nino, ad Trudi

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i media e i nostri consumatori. La principale attività dell’agenzia è quella di consolidare/aumentare la visibilità del brand, rafforzando l’awareness e mantenendo la reputation positiva, veicolando le nostre attività su tutti i media e personalizzando i contenuti per i differenti pubblici di riferimento. Con il suo supporto abbiamo avviato iniziative di co-marketing, con brand affini, per posizionamento e target; per esempio, la partnership con la catena Sina Fine Italian Hotels, con cui abbiamo realizzato ‘Trudi in Suite’: i nostri personaggi hanno accolto gli ospiti all’arrivo nella propria suite oppure rallegrato le famiglie al ristorante. Su quali media investite maggiormente? Il valore del media mix è fondamentale perché attiva una prospettiva integrata, ovvero fare esperienza del brand attraverso più mezzi. Per noi, l’innovazione nella comunicazione è l’utilizzo dei diversi canali di attività marketing dall’atl al btl. Le nostre attività di comunicazione sfruttano non solo i circuiti tradizionali della pubblicità. Quest’anno abbiamo stabilito ot-

Tra le attività di co-marketing Trudi, la partnership con Laura Biagiotti che ha vestito le bambole Trudimia con la linea Laura Biagiotti Dolls

time relazioni con emittenti radiofoniche in target (per esempio l’iniziativa per San Valentino con Radio Italia e il gioco a premi per Pasqua con Rtl 102.5, ndr) e dedicato una speciale attenzione a rp, comkt/partnership e sponsorizzazioni in ambiti affini per valori e posizionamento. Significative le partnership 2011: in ambito moda, con Laura Biagiotti per linea di bambole (Trudimi, ndr) vestite con abiti Laura Biagiotti Dolls e, in ambito sociale, con Wwf per una linea di peluche (Trudi Oasi, ndr) a sostegno della biodiversità (parte del ricavato delle vendite è devoluto per le Oasi Wwf, ndr). Per quanto riguarda le sponsorizzazioni, citiamo il Capital Voice Award trasmesso su Radio Capital e in collaborazione con il Parco l’Italia in Miniatura, Mittel Moda Fashion Award, premio internazionale per giovani talenti presieduta da Matteo Marzotto, ma anche progetti con finalità charity come il sostegno ad AI.Bi. nell’iniziativa ‘Il Bello che fa Bene’ e nell’iniziativa Love Design, mostra benefica di oggetti di design a favore dell’Airc (Milano, Pac, Padiglione di Arte Contemporanea, novembre 2011). Inoltre, per comunicare brand, filosofia e prodotti, Trudi realizza tutto l’anno un’importante attività instore che coinvolge i Trudi Store, i Trudi Special Dealer e negozi specializzati. Il budget della comunicazione è posizionato soprattutto nella parte finale dell’anno, in preparazione della campagna di Natale. Per il 2011, abbiamo previsto maggiori investimenti rispetto all’anno scorso (+40%)

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Eurotram a Torino, campagna outdoor ‘C’è un po’ di Trudi in ognuno di noi’ (Natale 2010)

e il piano di comunicazione di Natale prevede un media mix di tv (canali kids del Ddt e pay Tv), radio, stampa (moda bambino e trade) e outdoor (in particolare decordinamica). Confermata un’intensa attività sui punti vendita che vede un’immagine coordinata delle vetrine e di di materiale pop, un’attività di promoter instore, l’animazione dello spazio di vendita attraverso display interattivi e non per il lancio di nuove linee di prodotto. Ci descrive le vostre case history più innovative e originali in termini di creatività e tecnologie utilizzate? Lo scorso Natale, abbiamo avviato una campagna di comunicazione integrata, che includeva tv (La7 e publiredazionali sul canale Sky Easy Baby, ndr) e l’outdoor (decordinamica a Milano, Torino, Firenze, Roma, Napoli e arredo urbano/affissioni), condotta con simpatia e ironia. Il concept creativo basato su un mood giocoso: immagini e testi giocano insieme per comunicare il valore del divertimento nella vita dei grandi e dei più piccoli e i valori di sempre del marchio: affetto, poesia, sogno. ‘C’è un po’ di Trudi in ognuno di noi…’, questo il claim della campagna che tutti ricordano in cui c’è il passato e il presente del brand, che convivono perfettamente in una lunga storia di affetto e tradizione, fatta di immutati valori. nc


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INTEGRATA È MEGLIO ALLO SCOPO DI RACCONTARE I CAMBIAMENTI CHE HANNO CARATTERIZZATO LA SOCIETÀ NEGLI ULTIMI ANNI, UNIPOL HA AVVIATO UNA FASE DI COMUNICAZIONE PIÙ ARTICOLATA RISPETTO AL PASSATO. PUNTANDO SULL’APPROCCIO INTEGRATO, SFRUTTA AL MEGLIO LE POTENZIALITÀ DEI DIVERSI MEDIA, TRADIZIONALI O INNOVATIVI, NELLA CONVINZIONE CHE PER AVERE SUCCESSO SIA ANCHE NECESSARIO OSARE.

L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È... la flessibilità nell’interpretare con curiosità e passione tutte le nuove modalità e tecniche di comunicazione che il progresso tecnologico ci mette a disposizione.

Un’azienda dinamica, anche dal punto di vista della comunicazione, vista come una sfida. “I comunicatori hanno la fortuna di vi-

Nata nel 1963 come compagnia assicuratrice, Unipol Gruppo Finanziario si è sviluppata nel corso degli anni mantenendo lo storico legame con il mondo del lavoro, ma crescendo sia per effetto di uno sviluppo per linee interne sia per effetto di acquisizioni e fusioni, particolarmente nei primi anni del nuovo secolo. Oggi, è uno dei maggiori gruppi assicurativi e bancari italiani, compagnia di riferimento per milioni di clienti che appartengono alle categorie dei commercianti, degli artigiani, operai, impiegati ai quali fornisce prodotti e servizi di protezione, risparmio, previdenza e investimento.

vere in una fase storica in cui tutto cambia molto velocemente - spiega Alberto Federici, responsabile corporate identity Unipol Gruppo Finanziario -, anche il modo di comunicare. La sfida è appassionante e non ci fa stare tranquilli: occorre essere dinamici e non legarsi eccessivamente alla tradizione, sapersi mettere in discussione, avere il coraggio di puntare sulle idee e la freschezza di collaboratori giovani e dinamici”. L’innovazione nella comunicazione passa anche da una ridefinizione del rapporto tra azienda e agenzie? In che direzione dovrebbe eventualmente evolvere tale rapporto? Direi di sì, le prime a essere innovative e desiderose di intraprendere nuove strade dovrebbero essere proprio le agenzie di comunicazione. Anche il rapporto fra aziende e agenzie credo dovrebbe evolvere sempre più verso la flessibilità, da tutti i punti di vista, compresa quella economica: credo ci si dovrebbe concentrare sulla ridefinizione dei fee che lasci uno spazio sempre più ampio alla parte variabile dei risultati, erogata sulla base delle performance ottenute. È vero che non è sempre facile valutare le performance con esattezza, ma oggi ci sono strumenti sempre più specifici e affidabili per misurare le attività di comunicazione.

Alberto Federici, responsabile Corporate Identity Unipol Gruppo Finanziario

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Immagine della prima campagna pubblicitaria televisiva di Unipol Gruppo Finanziario realizzata fra il 2009 e il 2010

te? A quanto ammonta il vostro budget di comunicazione di quest’anno? Unipol ha avviato tre anni fa una fase di comunicazione decisamente più intensa e ricca rispetto a quella dei decenni precedenti e lo ha fatto per agevolare e far conoscere i grandi cambiamenti che ha intrapreso negli ultimi anni. Crediamo nell’approccio integrato alla comunicazione, quindi abbiamo utilizzato quasi tutti i mezzi a disposizione, in particolare tv, radio, stampa, internet e outdoor, cercando di sfruttarli per la loro specificità in relazione al messaggio che di volta in volta abbiamo voluto trasmettere al mercato.

Quali sono le principali richieste che la vostra azienda, e le imprese in generale, rivolgono alle agenzie creative, ai centri media e agli altri partner di comunicazione per procedere sulla strada dell’innovazione? Come dicevo prima, la principale richiesta è quella di essere innovative, di non accontentarsi di seguire una certa strada perché magari si è già sperimentato che funziona. Le agenzie dovrebbero avere il coraggio di

rischiare nel rapporto con il cliente e non assecondare spesso pedissequamente le sue richieste. Questo credo valorizzi anche meglio il ruolo consulenziale che un’azienda cerca nell’agenzia e che alla fine è sempre destinato a mio parere a premiarla. A meno che l’azienda stessa cerchi nell’agenzia un semplice esecutore. In riferimento alla vostra strategia aziendale, su quali media investite maggiormen-

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Ci descrive le vostre case history più innovative e originali in termini di creatività e tecnologie utilizzate? L’esperienza più originale e innovativa degli ultimi anni è stata senza dubbio ‘One’, ovvero una ‘convenshow’, come l’abbiamo battezzata, cioè un evento a metà strada fra la convention e lo show, realizzato nel settembre del 2009 allo stadio di Cesena. In questo grande contenitore, abbiamo portato 11.000 fra dipendenti e agenti del Gruppo per parlare loro dei nostri valori, contenuti in una Carta voluta dal top management alcuni mesi prima e realizzata con il coinvolgimento di tutti i dipendenti. Abbiamo riempito di contenuti i nostri valori e li abbiamo esplicitati attraverso un grande show cui hanno partecipato numerosi artisti, attori, presentatori e che si è concluso con un grande concerto di Gianna Nannini. La convenshow, realizzata da KEvents, è stata anche l’occasione per lanciare lo spot della prima campagna televisiva nella storia di Unipol. Si è trattato di una sfida entusiasmante, difficile per i contenuti e i tempi (solo tre mesi, con agosto di mezzo, dall’idea alla sua implementazione, ndr), ma appassionante e in qualche ‘mood’ credo unica. nc


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IL CORAGGIO DI OSARE LA DIFFERENZIAZIONE PASSA SEMPRE DI PIÙ VERSO UN MODELLO DI TOTAL BRAND EXPERIENCE, CHE DEVE MUOVERE TUTTO IL SISTEMA AZIENDA IN MODO ORCHESTRALE PER PORTARE AL CLIENTE UN’ESPERIENZA DI MARCA COERENTE NEL SUO MESSAGGIO, IN OGNI CONTESTO. UN OBIETTIVO RAGGIUNGIBILE ANCHE GRAZIE A UN APPROCCIO DI COMUNICAZIONE INTEGRATO E COINVOLGENTE. PAROLA DI VODAFONE ITALIA.

L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È... saper coinvolgere ed essere credibili, sia nel linguaggio, sia nella scelta dei media. Annullare la distanza tra brand e cliente, coinvolgendolo attraverso le piattaforme social, sul territorio, nei punti vendita, ma soprattutto attraverso campagne di advertising che partano dal beneficio ‘emotivo’, senza essere una mera vetrina per il prodotto.

L’innovazione nella comunicazione passa anche da una ridefinizione del rapporto tra azienda e agenzie? In che direzione dovrebbe eventualmente evolvere tale rapporto? Nella capacità congiunta di ascoltare ve-

ramente un cliente che sta cambiando, che sfugge e si relaziona con le marche in modo diverso, autonomo, critico, mutevole. E agire di conseguenza, mettendo in discussione modelli consolidati e ‘comfort zone’ di comunicazione e/o pianificazione, anche con coraggio. Quali sono le principali richieste che la vostra azienda, e le imprese in generale, rivolgono alle agenzie creative, ai centri media e agli altri partner di comunicazione per procedere sulla strada dell’innovazione? La differenziazione passa sempre di più verso un modello integrato di total brand experience, che non può più essere trainato solo dalla pubblicità, specialmente quella tv, ma deve muovere tutto il sistema azienda in modo orchestrale per portare al cliente un’esperienza di marca coerente nel suo messaggio in ogni contesto. Per questo, Vodafone Italia chiede al pool di agenzie di lavorare in modo sempre più integrato, sinergico e coordinato proprio per rafforzare la percezione di una unique brand experience, un risultato che è possibile ottenere presidiando e lavorando anche su canali non strettamente pubblicitari.

Attenzione all’innovazione e alla relazione con il cliente: sono queste le parole chiave che, da oltre 15 anni, caratterizzano le attività di Vodafone Italia. “Un orientamento - precisa Luigi Pincelli, head of advertising and trade communication che ci ha consentito di differenziarci come brand e di affermarci con successo, puntando su qualità e valore aggiunto per il cliente in termini di prodotto e servizio”.

Luigi Pincelli, head of advertising and trade communication Vodafone Italia

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Quali sono i mezzi di comunicazione sui quali puntate maggiormente e perché? Nell’ambito della strategia di comunicazione dell’anno in corso, tv, web e stampa rimangono sicuramente i nostri canali di riferimento. Può spiegare le motivazioni che vi spingono a scegliere un medium rispetto ad un altro? La tv, per veicolare il messaggio a un’audience ampia e differenziata e costruire brand value. Il web, perché si tratta di un mezzo strategico che ci permette di fare leva sui temi dell’innovazione e soprattutto creare un legame più diretto con il cliente attraverso le dinamiche social. La stampa, per supportare offerte strategiche, accreditare la marca sugli opinion leader e creare reputazione, senza dimenticare la forza della carta stampata sul territorio e nelle realtà locali più piccole. Quali sono i punti di forza e debolezza dei

media che generalmente utilizzate per fare comunicazione? Ogni mezzo riveste un ruolo specifico e deve essere utilizzato, nell’ambito di una strategia multimediale, per raggiungere specifici obiettivi di comunicazione. Ad esempio, l’affissione è ideale per una comunicazione allargata e di impatto, che enfatizzi l’aspetto fisico dell’offerta Vodafone (come gli smartphone); la radio è invece un ottimo supporto per azioni tattiche grazie alla sua capacità di generare call to action immediata. Ci descrive le vostre case history più innovative e originali in termini di creatività e tecnologie utilizzate? Nelle nostre comunicazioni cerchiamo di sfruttare la tecnologia per dare un valore aggiunto all’utente. A luglio di quest’anno, per esempio, abbiamo utilizzato una nuova soluzione interattiva per una nostra campagna web. Spesso sul web si trovano pubblicità invasive, per questa ragione evitiamo di usare

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Frame della campagna Vodafone +, caratterizzata dal claim ‘Le cose più belle si fanno in due’, ideata da 1861united, prodotta da Filmmaster, con la regia dell’argentino Daniel Rosenfeld, e pianificata da Omd su tv, cinema, affissioni, stampa e web

determinati formati. Grazie alla creazione di un video banner interattivo abbiamo permesso all’utente di scegliere se vedere il nostro contenuto o proseguire con la fruizione del sito. Ci siamo presi il rischio di ‘sprecare’ l’advertising, in caso gli utenti non avessero voluto vedere il video banner, ma i risultati ci hanno confermato ancora una volta che, se la tecnologia viene usata per rispettare e dare un valore aggiunto alle persone, i risultati non tardano ad arrivare: in questo caso, addirittura il 70% degli utenti hanno scelto di proseguire e vedere il video banner e di questi il 22% é poi andato sul sito per approfonnc dire l’offerta.


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IL NUOVO È GIÀ QUI UN’AZIENDA APERTA ALL’INNOVAZIONE, SIA PER QUANTO RIGUARDA PRODOTTI E TECNOLOGIE, SIA PER QUANTO RIGUARDA LA COMUNICAZIONE. QUESTA È WIND, L’OPERATORE DI TELECOMUNICAZIONI CHE PIÙ DI ALTRI HA CAPITO L’IMPORTANZA DI COINVOLGERE I CONSUMATORI A 360 GRADI, ATTRAVERSO MESSAGGI MIRATI, VEICOLATI IN MODO CHIARO, TRASPARENTE, COERENTE, MA SOPRATTUTTO INTEGRATO.

L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È... la coerenza del messaggio e la contemporanea ricerca di nuovi canali di comunicazione con i clienti. Per esempio, il web e i social media che sono capaci di creare un contatto diretto con i target più giovani, maggiormente coinvolti e affascinati dai new media.

primo operatore alternativo sul mercato della telefonia fissa con 2,36 milioni di clienti voce in accesso diretto e 2,08 milioni nel segmento broadband. “Chiarezza, trasparenza e semplicità - racconta Claudia Erba, responsabile advertising business unit consumer Wind - rappresentano i valori e il posizionamento di

Wind ha innovato in profondità il panorama dei servizi e dell’offerta in Italia, puntando su nuovi standard di mercato: l’integrazione dei servizi telefonici, l’evoluzione di internet, la risposta globale alle esigenze di comunicazione delle persone e delle imprese. Fondata nel 1997, Wind Telecomunicazioni offre servizi integrati di telefonia fissa, mobile e Internet. Terzo operatore mobile italiano, con oltre 20,6 milioni di clienti (primo semestre 2011),

Wind sul mercato”. Un approccio al prodotto, ma anche una filosofia e un format di comunicazione, fin dall’inizio focalizzato su messaggi diretti, facilmente comprensibili, ma anche capaci di divertire e coinvolgere emotivamente il consumatore. Quali sono i partner ai quali vi rivolgete solitamente per i vostri progetti di comunicazione? Il nostro rapporto con le agenzie è sicuramente una case history particolare. Dal 2005 sviluppiamo la creatività delle campagne televisive direttamente con i testimonial Aldo Giovanni e Giacomo e Vanessa Incontrada e Giorgio Panariello, senza avvalerci della collaborazione di agenzie creative. Per tutti gli altri mezzi, dal 2010 abbiamo inaugurato una partnership esclusiva con due agenzie. Verba per l’above the line e Angelini Design per le attività below the line, che seguono verticalmente i nostri progetti, garantendo la coerenza della comunicazione su tutti i mezzi. Quali sono le principali richieste che la vostra azienda, e le imprese in generale, rivolgono alle agenzie creative, ai centri media e agli altri partner di comunica-

Claudia Erba, responsabile advertising business unit consumer Wind

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La saga dei barbieri. Aldo, Giovanni e Giacomo testimonial della campagna Wind andata in onda da gennaio a maggio 2011

zione per procedere sulla strada dell’innovazione? L’analisi del target è fondamentale per profilare il messaggio e i media sui cui investire, soprattutto in un mercato fortemente concorrenziale e dinamico come quello della telefonia. In questo contesto, agenzie e centri media, supportati dall’azienda, sono player importanti nella definizione della strategia e nella sua stessa realizzazione.

In riferimento alla vostra strategia aziendale, su quali media investite maggiormente e perché? La televisione è chiaramente il mezzo che ci garantisce il raggiungimento del maggior numero di persone. È il più popolare e quello maggiormente seguito. Per noi il 2011 è stato però anche l’anno del web, con una crescita esponenziale degli investimenti dedicati. Stiamo investendo sempre di più sui social media e internet attraverso campagne che mirano a coinvolgere gli utenti e creare un contatto diretto con i target dei più giovani, che sono maggiormente coinvolti e affascinati dai new media. Ma il 2011 è stato anche l’anno della comunicazione locale. Abbiamo, infatti, inaugurato all’inizio dell’anno una campagna territoriale, georeferenziata, con forte ‘push’ sui punti vendita, con importanti investimenti integrati su billboard, radio e stampa locale.

Giorgio Panariello e Vanessa Incontrada, protagonisti degli spot Wind attualmente on air

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Ci descrive le vostre case history più innovative e originali in termini di creatività e tecnologie utilizzate? A novembre dello scorso anno abbiamo lanciato un sito social ‘Wind Off’ cavalcando il nostro posizionamento comico e promuovendo attori comici emergenti, con pillole e gag quotidiane sul web. Tra gennaio e maggio 2011, invece, sono andati in onda in televisione, gli spot dei comici Aldo Giovanni e Giacomo, saga dei Barbieri, con una scelta davvero innovativa: i testimonial erano ‘muti’ e gli spot incentrati sulla grande capacità mimica del Trio. Il tutto arricchito da effetti speciali, capaci di esaltare la comicità delle gag. Hanno riscosso un grande successo in termini di critica e gradimento del pubblico. Da tempo, inoltre, Wind mette a disposizione il flagship store milanese di Corso Matteotti 8, per iniziative legate alla valorizzazione di nuovi talenti, in un ambiente accogliente e tecnologicamente avanzato, coinvolgendo la community di Wind e i cittadini milanesi in una serie di iniziative che riguardano diversi ambiti di interesse, dalla moda all’arte e alla letteratura. Sulla scia del successo dell’evento-moda organizzato lo scorso 14 luglio, è stata ribadita la vicinanza dell’azienda agli ‘astri nascenti’ della scena creativa internazionale, con una nuova manifestazione incentrata, questa volta, sull’arte contemporanea. Dopo l’installazione multimediale ‘The Surrealistic Pixel’ di Alessandro Dotti, la cui esposizione, realizzata con il supporto di Maurice Dotta, è stata curata dal critico Jacqueline Ceresoli, è stata la volta dell’opera ispirata al ‘Manifesto del Surrealismo’ di André Breton del 1924 rivisitato nell’ottica della realtà virtuale e nc della tecnologia.


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UNA SETTIMANA MOLTO ‘CONSAPEVOLE’ CONSUMO RESPONSABILE, ATTENZIONE AL GREEN, MA ANCHE COMUNICAZIONE E ARTE: QUESTI SONO SOLO ALCUNI DEI TEMI AFFRONTATI DURANTE LA SECONDA EDIZIONE DELLA SETTIMANA DELLA COMUNICAZIONE, TENUTASI DAL 3 AL 9 OTTOBRE A MILANO. OLTRE CENTO GLI EVENTI DI VARIO TIPO CHE HANNO CELEBRATO LA COMUNICAZIONE IN TUTTE LE SUE FORME. RICONOSCENDO COSÌ IL RUOLO FONDAMENTALE CHE QUESTO MONDO HA OGGI NELLA NOSTRA SOCIETÀ, E NELLA CITTÀ DI MILANO IN PARTICOLARE. DI ILARIA MYR

110 eventi organizzati in 55 luoghi sparsi nella città di Milano, oltre 20.000 persone che li hanno seguiti durante sette giorni: questi i numeri dell’edizione 2011 della Settimana della Comunicazione, che sarà ricordata come quella del raddoppio. La manifestazione, ideata e organizzata da Pietro Cerretani e Claudio Honegger, con il patrocino di Regione Lombardia, Provincia e Comune di Milano, e il sostegno delle principali associazioni di categoria, ha infatti raggiunto quest’anno cifre più che doppie rispetto a quelle dell’edizione di debutto, nel 2010. Convegni, manifestazioni, mostre artistiche, e molto altro ancora: iniziative di diverso tipo, aperte gratuitamente, dal 3 al 9 ottobre, non solo ai numerosi ‘addetti ai lavori’ del mondo della comunicazione, ma

anche agli studenti e a tutta la cittadinanza milanese. Per rappresentare in modo completo ogni processo comunicativo e guidare i visitatori alla scoperta di questo affascinate e complesso universo, sono stati scelti quattro percorsi tematici Esperienza, Responsabilità, Provocazione e Aspirazione - sulla cui base è stato organizzata tutta l’agenda. Fittissimo il calendario delle iniziative, che ha visto la partecipazione di importanti nomi della cultura, dell’arte, della comunicazione e delle aziende. La città tutta, dunque, è stata coinvolta nell’evento, come dimostra anche la diversità delle location, sparse su tutto il territorio, che hanno ospitato le varie iniziative: dai Frigoriferi Milanesi, luogo d’incontro e scambio di arte e cultura, alla Triennale di Milano, da Assolombarda a Confcommercio, fino alle sedi universitarie e agli spazi aperti, per eventi totalmente open air. “Questa seconda edizione spiegano i fondatori e organizzatori Pietro Cerretani e Claudio Honegger - ha rappresentato senza dubbio un successo di pubblico e iniziative formative e coinvolgenti per i professionisti del settore come per

110 eventi organizzati in 55 luoghi sparsi nella città di Milano, oltre 20.000 persone che li hanno seguiti durante sette giorni: questi i numeri dell’edizione 2011 de La Settimana della Comunicazione

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semplici appassionati e per i cittadini. Volevamo creare un luogo di confronto per fare il punto sul settore della comunicazione come risorsa dalle grandi potenzialità, soprattutto in periodi complessi come il nostro. Ci siamo riusciti: la comunicazione ha avuto una settimana tutta per sé”. All’insegna dell’impegno L’evento ha voluto quest’anno porre l’attenzione sul tema del consumo consapevole e responsabile, una nuova modalità di interazione e comunicazione che coinvolge gli operatori e i consumatori, attori sempre più attenti alla responsabilità sociale e al loro ruolo di decisori finali. Non sono mancate, dunque, le iniziative che hanno interessato il lato green della città, come l’evento itinerante ‘Switch to Green’ e le campagne firmate Green Peace, o le nuove forme di comunicazione ‘mobile’ come il forum organizzato da Richmond Italia. Numerosi, poi, gli eventi su arte e comunicazione, come quello intitolato ‘Nessuno ferma la Comunicazione’, che ha riunito in un ‘opening talks’ al Palazzo del Ghiaccio, tra gli altri lo scrittore Nicolai Lilin, Valeria Benatti (Rtl 102.5), Sergio Tonfi (Philips), Roberto Bagatti (Mtv International) e Isabelle Harwie-Watt Clavarino (Havas

Media Italia). “Rispetto all’edizione precedente, abbiamo arricchito l’offerta degli appuntamenti, ampliando la gamma degli argomenti trattati - spiega Pietro Cerretani . La comunicazione e il territorio, e dunque il rapporto fra istituzioni e cittadini, ma anche la relazione fra arte e comunicazione: questi sono due dei temi che hanno attirato molti visitatori, e che mostrano come gli orizzonti della manifestazione si siano allargati. A conferma di come questa iniziativa guardi sempre di più alla comunicazione sotto la luce della contemporaneità”. Di grande attualità, le tavole rotonde Adc Group e moderate da Salvatore Sagone, presidente del gruppo. La prima, dedicata alla responsabilità sostenibile: a confrontarsi Sergio Tonfi (Philips), Maurizio Nasi (Clownfish, Gruppo Aegis Media Italia), Rossella Sobrero, (Koinetica), Enrico Morandi (Vita Consulting), e Maurilio Brini (Altavia Every). Tutti concordi sul fatto che il salto di qualità che resta da fare oggi alle aziende sia comunicare la propria sostenibilità, partendo però dal presupposto di un reale impegno nel rispetto del territorio e della società. La seconda, intitolata ‘Il Big Bang della Comunicazione. L’attuale turbolenza rende ancora più veloce il cambiamento?, un talk show che ha visto azien-

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I lavori de La Settimana della Comunicazione, contenitore di meeting, eventi, mostre, seminari e convegni, che affrontano i temi caldi del settore

de e agenzie tracciare, anticipare e prevedere quali saranno i cambiamenti nell’industria della comunicazione accelerati dall’attuale turbolenza dello scenario economico, dall’incertezza politica e dalla rivoluzione tecnologica (vedi articolo a pag. 70) . Molto interessanti anche l’appuntamento organizzato da Tp (Dall’advertising al web), il convegno Assorel (Il valore della relazione nella nuova comunicazione) e quello Aiap (Marca & Marchio - Il rapporto tra mercato e graphic design). Tra gli eventi di successo anche il Festival della Fotografia Istantanea ISO 600, gli incontri e workshop dedicati ai bambini organizzati da Slow Food e da Associazione Culturale Correnti 14 presso l’Istituto dei Ciechi di Milano. Infine, il workshop realizzato da Altavia Every in collaborazione con la Fondazione Don Gnocchi che ha chiuso la settimana con una giornata di gioco creativo in cui i ragazzi dell’istituto hanno potuto partecipare insieme ai direttori creativi alla realizzazione di lavori sul tema ‘Open Your Heart Day’. nc


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IL BIG BANG IMPONE UNA NUOVA MENTALITÀ IL SISTEMA DELLA COMUNICAZIONE ITALIANO DEVE ESSERE RIPENSATO A TUTTI I LIVELLI PERCHÉ POSSA STARE AL PASSO CON IL CAMBIAMENTO IN ATTO. SERVE UNA NUOVA MENTALITÀ, SOPRATTUTTO MANAGERIALE, CHE RICONFERISCA ALL’ITALIA QUELLA CREDIBILITÀ NECESSARIA PER RIPORTARE I GRANDI CLIENTI ENTRO I CONFINI NAZIONALI. SONO QUESTI ALCUNI DEGLI SPUNTI EMERSI DALLA TAVOLA ROTONDA ORGANIZZATA DA ADC GROUP NELL’AMBITO DELLA SETTIMANA DELLA COMUNICAZIONE 2011. DI ELENA COLOMBO

Un video dedicato alla carriera di uno dei più grandi visionari della nostra epoca, che con le sue idee ha cambiato il modo di comunicare in tutto il mondo, Steve Jobs, scomparso all’età di 56 anni, ha aperto la tavola rotonda ‘Big Bang della Comunicazione. L’attuale turbolenza rende ancora più veloce il cambiamento?’ organizzata da ADC Group e moderata dal presidente, Salvatore Sagone, il 6 ottobre nell’ambito della Settimana della Comunicazione 2011. Un talk show che ha visto protagonisti i principali rappresentanti di aziende e agenzie, per tracciare, anticipare e prevedere quali saranno i cambiamenti nell’industria della comunicazione, accelerati dall’attuale turbolenza dello scenario economico, dall’incertezza politica e dalla rivoluzione tecnologica.

Cambia l’economia, cambierà probabilmente la politica, si moltiplicheranno i mezzi, tutto questo come impatterà sull’industria della comunicazione? A questo interrogativo hanno risposto Paolo Ainio, presidente Banzai Group, Giorgio Brenna, chairman & ceo continental western Europe Leo Burnett, Massimo Costa, country manager Wpp, Rino Drogo, resp. comunicazione Fiat e Lancia, in Fiat Group Automobiles, Jean Jacques Dubau, general manager Gruppo Campari, Giulio Malegori, presidente e ad Aegis Media Italia, e Paola Manfroni, vicepresidente Adci. Che fare? La capacità di interpretare la crisi la cui portata ancora non è chiara, cavalcando la rivoluzione tecnologica in corso, sarà la vera sfida per orientarsi nel cambiamento secondo Giulio Malegori. E il Big Bang della comunicazione creerà nuove opportunità per chi, con mente aperta e coraggiosa, avrà velocità di reazione e innovazione, surfando da vincente il cambiamento, per smuovere l’Italia dall’assopimento e dalla sua indole ‘dipendente’ e conservatrice.

Salvatore Sagone, presidente ADC Group

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Paolo Ainio, presidente Banzai Group

Giorgio Brenna, chairman & ceo continental western Europe Leo Burnett

Massimo Costa, country manager Wpp

Non solo sul fronte economico, ma anche nell’advertising, infatti, il nostro paese perde nel confronto con l’estero: secondo le stime di ZenithOptimedia e Aegis, quest’anno il mercato della pubblicità mondiale crescerà del 3,5 - 3,6%, mentre l’Italia è al -2,5%. Nel 2012, si prevede un +5,5% grazie a Olimpiadi di Londra, Europei di Calcio e alle elezioni presidenziali negli Usa, mentre in Italia si ipotizza un +1,8%.

gitali, in risposta alle modalità di fruizione dei target più giovani sempre più multimediali e attenti alle nuove tecnologie. In Italia la staticità e la concentrazione dell’offerta in televisione hanno impoverito il mercato e rallentato l’innovazione. La responsabilità è da addebitarsi alla lentezza degli editori e ai clienti che continuando a investire nei mezzi classici bloccano in Italia il mercato dei media digitali”. La rivoluzione dovrà essere strutturale e investire tutti gli aspetti, in primis la mentalità, soprattutto quella manageriale: in Italia, come sottolineato da Costa e Ainio, dove la classe dirigente è over 60 ed è difficile affermarsi per professionisti giovani e manager donne (diversa ma non troppo la situazione in comunicazione), menti e persone non vanno alla stessa velocità del cambiamento in atto. Servono nuove figure e, quel che più conta, è che chi verrà di nuovo, sappia decidere in maniera più veloce. “Le grandi multinazionali - fa notare Massimo Costa - hanno deciso che l’Italia non è più un mercato in cui investire e que-

sto segna l’evoluzione del Paese. Riflettendosi anche sull’industria della comunicazione, fortemente condizionata dalla decisione delle multinazionali di spostare altrove gli investimenti pubblicitari, con le agenzie di pubblicità ormai sovradimensionate e in cui figure manageriali e professionalità classiche senior, prima impegnate nella gestione dall’Italia di grandi clienti internazionali, ora non hanno più ragion d’essere”. In un mercato in cui le agenzie non hanno a disposizione gli introiti di un tempo, il cambiamento deve investire soprattutto il modello organizzativo, rendendolo più efficiente, veloce e reattivo. Chi ha fatto dell’innovazione e della velocità di reazione al cambiamento uno dei punti cardine della sua mission è Giorgio Brenna, che dal suo arrivo, ha ridisegnato l’organizzazione dell’agenzia, partendo dal taglio delle inefficienze, creando un modello d’impresa che l’ha portata a crescere del 10% in un mercato a rilento. “In Italia le strutture creative sono legate a modelli risalenti agli anni ‘60, poco efficienti e

Quali le ragioni di questo stallo? “In Italia, il sistema dei media è statico. La strategia di abbassamento dei costi televisivi ha portato a un impoverimento dell’offerta che, sommata alla difficoltà degli altri mezzi e soprattutto della carta stampata, non ha generato risorse da investire per sperimentare nuovi format e programmi” spiega Paolo Ainio. Diversa la situazione negli altri Paesi europei e negli Usa, dove il manager ha trascorso alcuni anni prima di fondare in Italia il gruppo Banzai. “I network americani hanno rinnovato l’offerta e veicolato contenuti innovativi anche sui nuovi mezzi di-

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Rino Drogo, responsabile comunicazione Fiat e Lancia, in Fiat Group Automobiles

Jean Jacques Dubau, general manager Gruppo Campari

Giulio Malegori, presidente e ad Aegis Media Italia

quindi da ridefinire - spiega Brenna -. In Leo Burnett sono partito dal taglio delle inefficienze, che non significa semplicemente licenziare, ma applicare all’agenzia un modello tipico d’azienda, consapevole che un’agenzia creativa non è una compagnia di artisti e giocolieri ma un’impresa, e come tale, deve scegliere professionisti in grado di garantire la miglior idea e la più efficace esecuzione creativa, e che le consentano di mantenersi sana e competitiva in un settore già penalizzato dal calo delle remunerazioni (scese di quasi 2/3 negli ultimi 15 anni, ndr) e dalla costante prassi delle gare”.

intraprendendo una sfida guidata da un manager, Marchionne, dalla vision globale. La connotazione internazionale del Gruppo si è riflessa anche sulla comunicazione. Meno risorse a disposizione richiedono infatti scelte di comunicazione che ottimizzino i budget e si avvalgano di mezzi e messaggi più mirati, cominciando proprio dal digitale. E in vista di un possibile mutamento nello scenario politico, potrebbero cambiare le scelte di pianificazione delle aziende? Sia per Campari sia per Fiat, probabilmente qualche cambiamento ci sarà, e quel che si auspica è che l’Italia possa spostare l’asse tv centrico verso i mezzi digitali, assottigliando così la distanza con gli altri Paesi, dove sull’online convergono percentuali a doppia cifra degli investimenti totali. Nel piano media di Campari il digital si attesta ancora intorno al 5-10%, e in Fiat vale l’ 8-9%, ma sta crescendo, soprattutto grazie alla capacità del web di massimizzare gli investimenti. La televisione, tuttavia, fa ancora la parte del leone per entrambe le aziende, e, se-

condo Jean Jacques Dubau, general manager Campari, resterà centrale in Italia anche nei prossimi anni. Concludendo, il sistema Italia dovrà essere ripensato perché possa andare alla stessa velocità del cambiamento, soprattutto in un periodo in cui il calo d’ immagine del Paese oltreconfine si riflette anche sulle decisioni di investimento delle aziende straniere sui nostri mezzi. Agenzie e centri media, come hanno sottolineato i relatori intervenuti alla tavola rotonda, dovranno fornire ai clienti risposte sempre più veloci, creatività sempre più integrate e dritte su dove investire per avere i massimi risultati in termini di efficienza ed efficacia. Innovazione sembra essere la parola chiave per il mercato e l’industry della comunicazione: consapevoli che innovando si cresce e si resta competitivi. Ma serve una cultura manageriale nuova, giovane, aperta alle sfide, che posizioni l’Italia sul mercato, portandola ai livelli della crescita globale ridandole soprattutto nc una grande credibilità.

Il cambiamento in corso dove sta portando le aziende? A riguardo sono particolarmente interessanti i casi di Fiat e Campari. L’azienda automobilistica torinese, infatti, come descritto da Rino Drogo, è l’esempio di un gruppo italiano che ha scommesso su una rivoluzione strutturale come leva per tornare sul mercato, affacciandosi sulla scena internazionale acquisendo Chrysler, e

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BRAND CREATIVE EXPERIENCE FAR INCONTRARE CREATIVITÀ E PRAGMATISMO. È QUESTO IL PRINCIPALE IMPEGNO DELL’AGENZIA MAD, LA QUALE, NEL REALIZZARE I SUOI PROGETTI DI COMUNICAZIONE, FA LEVA SU UNA FORTE CAPACITÀ DI ASCOLTO DEI CLIENTI, UNITA CON LE QUALITÀ DELLA REATTIVITÀ E DEL ‘SAPER FARE’. DI FONDO, LA CONSAPEVOLEZZA DI QUANTO UNA CORRETTA STRATEGIA DI COSTRUZIONE DELLA BRAND IDENTITY SIA FONDAMENTALE PER LO SVILUPPO DI OGNI AZIENDA. DI MARIO GARAFFA

Unire la forte predisposizione alla creatività con un approccio sartoriale, artigianale, orientato sul risultato pragmatico da raggiungere. È questa l’essenza del modus operandi di Mad, agenzia di branding e design che, dopo più di trent’anni di attività, cambia pelle e si rilancia attraverso una nuova immagine. “Qualcuno può vederci come una realtà nuova nel panorama del design italiano spiega Francesca Abate, new business development manager Mad - perché poche volte ha letto il nostro nome sulle riviste di settore. Ma questa è stata una scelta fatta tanti anni fa, che non ha pregiudicato il lavoro svolto finora, e che abbiamo messo in discussione perché i tempi sono cambiati.

Oggi, anche una realtà consolidata come la nostra non può più permettersi di ignorare quanto sia importante comunicare all’esterno il proprio valore”. Quali sono i tratti distintivi della vostra filosofia di lavoro riassumibile nel claim ‘creative experience’? Creatività, capacità di ascolto del cliente,

saper fare e reattività sono le parole chiave che, da sempre, contraddistinguono i nostri lavori, e che abbiamo voluto sintetizzare nel payoff ‘creative experience’. Il segreto del nostro successo, che ci ha consentito di instaurare relazioni di lungo periodo con i clienti, con alcuni dei quali lavoriamo da più di 15 anni, come Nestlé o 3M, consiste nel saper far sposare la creatività con un approccio pragmatico. Non solo, la conoscenza dell’intero processo realizzativo ci ha portato a scegliere di sviluppare tutte le fasi internamente. Quindi, quando un cliente ci assegna un progetto, nella maggior parte dei casi ci occupiamo anche di realizzare il photoshooting, le illustrazioni, i chromaline, fino al supporto nella delicata fase del controllo stampa. E questa capacità di lavorare a 360 gradi è, secondo noi, l’elemento che realmente ci contraddistingue rispetto alle altre agenzie. Quali sono gli elementi fondamentali di una valida strategia di branding, che valorizzi con efficacia la brand identity di una marca? Per sviluppare una corretta strategia di

Francesca Abate, new business development manager Mad

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branding è senz’altro fondamentale partire dai contenuti, ovvero dai valori della marca da veicolare all’esterno, ma anche nei confronti degli stakeholders interni. Una volta che il Dna del brand è definito, l’intera azienda è in grado di assicurare che i processi, la leadership, la comunicazione, la cultura, tutto sia espressione della ‘promessa’. Chiaramente è anche importante il modo in cui questi valori vengono trasposti, visivamente e verbalmente, e qui la creatività gioca un ruolo fondamentale. Oggi ciò che si persegue è la ricerca dell’emozione, della sorpresa, che permetta di instaurare un vero legame con il brand, perché il consumatore non si accontenta, vuole sentirsi partecipe e vivere un’esperienza che lo coinvolga e gli lasci qualcosa.

to dall’agenzia di riferimento austriaca, l’obiettivo era sviluppare la nuova linea di prodotti a marchio Billa affrontando il brand in chiave italiana, ovvero riuscendo a trasferire, attraverso il packaging, la qualità, la varietà e l’appetibilità tipica della cultura gastronomica italiana, senza tuttavia tradire il layout comune agli altri paesi. Abbiamo raccolto questa sfida sviluppando, nel biennio 2010-2011, circa 400 referenze, lavorando in stretta sinergia, da un lato, con il cliente italiano e, dall’altro, con l’interlocutore austriaco. La nostra scelta creativa è stata quella di enfatizzare la qualità e conferire emozionalità al packaging, attraverso un focus sulle immagini di prodotto.

Ci descrive una case history particolarmente rappresentativa del vostro modus operandi? Rappresentativo di questo nostro modo di lavorare è senza dubbio il progetto che abbiamo sviluppato per Rewe Italia. Partendo da un design system imposta-

Il segreto del successo di una collaborazione che dura da più di 15 anni, come quella tra Mad e 3M, risiede nella perfetta alchimia tra creatività e pragmatismo

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Alcune immagini del progetto di sviluppo del packaging desing per la Private Label Billa, curato da Mad

L’attenzione è stata rivolta interamente alla fotografia, che abbiamo realizzato internamente, riuscendo a esaltare con ogni scatto la specificità della singola referenza. Possiamo dire che la tecnologia si è rivelata, in questo caso, un supporto essenziale alla valorizzazione dell’idea e della creatività stessa, con il risultato, ben visibile a scaffale, di un mondo di immagini che conferisse alla linea una forte pernc sonalità.


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INVESTIRE PER INNOVARE SAVE AS CREA IDEE DI COMUNICAZIONE CHE FUNZIONANO, DAL PUNTO VENDITA IN POI. IDEE CAPACI DI SOSTENERE I BRAND ATTRAVERSO COMPETENZE SENIOR A 360 GRADI, SUPPORTATE DA UN PROCESSO INNOVATIVO, IL BRANDWINDOW, IN GRADO DI RELAZIONARE IL BRAND AL TARGET ATTRAVERSO DIFFERENTI VETRINE CONCETTUALI, CHE SONO PARTE DI UN UNICO GRANDE STORE. DI MARINA BELLANTONI

Creiamo idee che cambiano il modo di guardare il mondo e continuiamo finché non brillano gli occhi a noi e ai nostri clienti. Così Livia Galli riassume l’entusiasmo e la mission dell’agenzia di shopper marketing di cui è amministratore delegato. Da oltre 20 anni, Save As collabora con le migliori marche dell’industria e della distribuzione, che ne apprezzano in particolar modo le idee vincenti. A partire dal punto vendita, touchpoint cruciale per il destino delle marche, per poi coinvolgere tutti gli altri ambiti (atl, btl, digital). A tal proposito, l’agenzia ha ideato un particolare modello di analisi dei brand needs e di generazione idee, distintivo e innovativo, il Brandwindow, centrato sulla generazione dell’atto di acquisto. Un sistema integrato di ‘finestre’ funzionali, come un unico grande store, che rappresentano le varie

modalità con cui il brand si può mostrare ai consumatori. “Questo tool - spiega Emanuela Bovone, presidente - ci aiuta a suggerire alle aziende le ‘windows’ più utili per inquadrare gli obiettivi di business, e a creare idee efficaci per raggiungerli. Dopodiché ‘trasversalizziamo’ questa idea per portarla in maniera ‘business efficient’ nella vita dei consumatori”.

Emanuela Bovone, presidente e Livia Galli, ad Save As

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Save As crede innanzitutto nel lavoro sul campo, attraverso un coinvolgimento totale nello scenario competitivo della marca. Si immerge nel brand attraverso interviste con gli shopper, store check, ricerche, tool di brand analysis sofisticati, avvalendosi di un network di partner altamente specializzati nei rispettivi settori: dal media alle digital pr, dalla produzione al web marketing.


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Un approccio vincente, che l’agenzia applica a tutti i progetti, ma che personalizza nella consapevolezza che, in un mercato in continua evoluzione, sia necessario re-inventarsi con modelli innovativi che rispondano a sfide totalmente nuove. “Il 2011 è stato un anno molto importante - continua Galli -, di grande ripensamento, di riorganizzazione e di ristrutturazione. Una vera e propria reinvention nella capacità di produrre idee, offrire servizi di alto livello con focus sui clienti e sul mercato al quale si rivolgono”. La reinvention Save As si articola su due livelli. Il primo focalizzato sul riposizionamento dell’agenzia sul piano delle competenze, per dare valore aggiunto in tutti gli ambiti della comunicazione, sul piano commerciale, per ampliare e qualificare il ventaglio dei servizi offerti, e su quello degli output, per generare idee e applicazioni sempre più media neutral. Il secondo livello riguarda la valorizzazione ‘fuori dallo store’ del grande know-how Save as riguardo ai comportamenti di consumatori e shopper. E quindi lavorare su idee che funzionino dal punto vendita in poi, rovesciando l’approccio classico che vede Atl e Btl come entità distinte. Questo significa avere una visione ampia e multidisciplinare della comunicazione, centrata su un concetto chiave: generare un at-

to di acquisto. “Per superare un periodo come quello di crisi che abbiamo vissuto - commenta Bovone - crediamo che sia necessario cercare il lavoro dov’è. E quindi bisogna avere una grande apertura mentale, una grande capacità di capire i mercati, i clienti, i consumatori, il comportamento degli acquirenti nei negozi”. Save As possiede questa capacità: che non deriva solo dalle idee, per le quali ha elaborato un proprio processo business-efficient, ma anche dall’organizzazione, dalla capacità di dare servizio, di interagire e interloquire con le aziende clienti, grandi o piccole, che hanno bisogno non solo di comunicare, ma di business development, quindi di idee che siano anche acceleratori di vendite. “Noi guardiamo oltre continua Bovone -. Le crisi finiscono, sempre. Investire per innovare oggi significa raccogliere molto di più domani”. Le case history Proprio in questi giorni Save As sta ultimando un progetto per 300 store Prénatal in cinque paesi europei. Nell’arco dello scorso anno sono andati a scaffale in tutta Europa ben 21 nuovi pack e relativa comunicazione instore con k-concept e k-visual esploso su tutti i touchpoint del target out of store (tv, web, event, rp…) per due brand global

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Per uscire dal tunnel della crisi occorre ritrovare quell’orgoglio nazionale fatto di estroversione, cultura del bello, creatività e attenzione alla qualità. Da qui parte il progetto ‘Riacquistiamoci un futuro’ promosso da Save As, Haibun, Blu Wom Milano ed Eure

(Ace e Dash/Ariel). “Un altro progetto per noi molto importante - precisa Galli -, che pensiamo possa essere utile a tutti coloro che operano nella nostra business community (industrie, distribuzione, agenzie di comunicazione, ma anche singoli individui, ndr) è www.riacquistiamociunfuturo.it. Lo scenario cupo che abbiamo di fronte è noto a tutti. Crediamo che, come Paese, possiamo uscirne se riusciamo a lavorare insieme, ritrovando quell’orgoglio nazionale fatto di estroversione, cultura del bello, creatività, attenzione alla qualità e a tutto ciò per cui continuiamo a essere apprezzati nel mondo. Questo progetto vuole essere un segnale di speranza, rivolto a tutti quelli che, come noi, hanno una gran voglia di riprendere a pensare in positivo”. Nei prossimi giorni inizierà una campagna web e offline che spiegherà obiettivi e contenuti dell’iniziativa, che culminerà con un evento 2012 che darà corso ai migliori contributi. nc


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LA FORZA DELLA SQUADRA UN GRUPPO AFFIATATO IN CUI L’UNIONE FRA LE PERSONE PRODUCE UN VALORE AGGIUNTO. STIAMO PARLANDO DI SM STRATEGIE DI COMUNICAZIONE, L’AGENZIA FONDATA E GUIDATA DA SUSANNA MESSAGGIO, SPECIALIZZATA IN RELAZIONI PUBBLICHE, UFFICIO STAMPA, EVENTI E CONGRESSI. DI PIETRO PALMA

Flessibilità di pensiero e di azione. È questa l’essenza del modus operandi di SM Strategie di Comunicazione, l’agenzia specializzata in relazioni pubbliche, ufficio stampa, eventi e congressi, fondata da Susanna Messaggio. Ma non solo, perché, da cinque anni, l’offerta si è ampliata coinvolgendo anche i settori della pubblicità, delle pianificazioni media e del web. “Nel campo degli uffici stampa - spiega la Messaggio - ci impegniamo per elaborare il materiale più idoneo, focalizzare il tema, facendo in modo che il comunicato risulti sempre interessante e spendibile come notizia per i media. A tal fine, studiamo a fondo le esigenze del cliente, qualunque sia il suo settore, dalla moda all’economia, passando per l’ambiente, la salute e la politica. Preciso, inoltre, che offriamo i nostri

La squadra dell’agenzia SM Strategie di Comunicazione, guidata da Susanna Messaggio

BIOGRAFIA DI SUSANNA MESSAGGIO_ Nata a Milano nel 1963, si è laureata, nel 1987, in Lingua e Letteratura tedesca e, nel 1996, in Psicopedagogia. Presso la facoltà di Medicina della Statale di Milano ha frequentato i master in Psicologia Dinamica, dell’Età Evolutiva e Clinica, e ha collaborato fino al 2003 in qualità di Psicopedagogista. Numerose le collaborazioni per testate specialistiche come Salve, Fit For Fun, Vitality, Sport Life, il magazine per bambini Tiramolla e giornali quali Corriere della Sera e Quotidiano Nazionale. Nel 2000 inizia la sua attività nel settore comunicazione, che porterà poi alla fondazione di SM Strategie di Comunicazione. Da citare, anche la sua esperienza nel mondo dello spettacolo, che l’ha vista affermarsi come personaggio televisivo, presentando programmi dedicati alla famiglia e ai giovani. Attualmente collabora con la Gazzetta dello Sport in qualità di testimonial di Gazzetta Run e per le rubriche ‘salute e benessere’ e ‘corro anch’io’.

servizi anche a coloro che l’ufficio stampa interno già lo possiedono, potenziando le strategie già in funzione, ed essendo operativi anche oltre i consueti orari di ufficio per le consulenze e per il recapito dei materiali”. Quanto all’area eventi, aggiunge Susanna Messaggio, “organizziamo eventi e congressi per i quali ci occupiamo di location, catering e segreteria organizzativa, ma anche di trovare gli interpreti, le

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hostess, le modelle e i relatori, spaziando tra un ampio ventaglio di personaggi conosciuti appartenenti a più settori, come spettacolo, sport, medicina, politica e giornalismo”. Ultimamente, poi, in coerenza con il percorso di crescita intrapreso, conclude la Messaggio, “l’agenzia ha esteso il proprio campo di azione, occupandosi di offrire creatività e competenze tecniche per la realizzazione di corporate identity, pubblicità istituzionale, advertising, editing, packaging, promotion e web”. Tra i principali clienti di SM Strategie di Comunicazione possiamo citare Ministero dello Sviluppo economico, Fiera di Milano, Regione Lombardia, Università Bocconi, A2A, Bayer, Barclay’s, Casinò di campione, Piacenza Cashmere, Gruppo Percassi, Parco Natura Viva, L’Oréal, Savini, Power one, nc edizioni Valentina Brioschi.


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ESPERIENZA INTEGRATA DI BRAND FARE COMUNICAZIONE PER MTV SIGNIFICA ATTIVARE DELLE VERE E PROPRIE ESPERIENZE DI BRAND, CAPACI DI ATTRARRE LE PERSONE FORNENDO UN REALE VALORE AGGIUNTO IN TERMINI DI CONDIVISIONE EMOTIVA ED ESPERIENZIALE. COME NEL CASO DELL’MTV HITS BEACH PARTY, L’EVENTO MUSICALE FIRMATO DALL’AGENZIA FUN, CHE PORTA SUL TERRITORIO L’ENERGIA VITALE CHE CONTADDISTINGUE IL BRAND TELEVISIVO, AVVICINANDOLO ANCORA DI PIÙ AL SUO PUBBLICO, SEMPRE PIÙ FIDELIZZATO. DI MARIO GARAFFA

Famosa per la sua propensione a declinare la comunicazione in chiave olistica, Mtv punta sugli eventi musicali itineranti per coinvolgere il suo pubblico e far vivere esperienze di brand emozionali, coinvolgenti e fidelizzanti. Per farlo si affida a partner fidati, come FUN, agenzia nata dall’idea di portare l’expertise della consulenza strategica nel mondo del marketing esperienziale e degli eventi. Come spiegato dal partner e general manager, Pier Paolo Roselli, “FUN risponde alle trasformazioni di un mercato in continua evoluzione con nuove metodologie di lavoro improntate sull’efficacia operativa del proprio team, sulla creatività dei propri art director e sullo sviluppo di strategie di comunicazione elaborate ad hoc da nuove figure professionali, che si sono unite al team storico, creando nuovi servizi di marketing ad alto valore aggiunto”.

Ci descrive i tratti salienti del tour Hits Beach Party, che avete organizzato questa estate per Mtv? Qual era il concept dell’evento? Qual è stato il vostro ruolo? Dopo aver realizzato importanti progetti

Pier Paolo Roselli, partner e general manager FUN

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legati al lancio e posizionamento di prodotti, FUN è stata scelta da Mtv come agenzia partner per la creazione di un vero e proprio format estivo, l’Mtv Hits Beach Party. L’evento ha animato gli aperitivi di quattro suggestive località balneari, coinvolgendo in modo originale e divertente giovani amanti della musica e del divertimento, attraverso la selezione di quattro Dj Guest d’eccezione: Luca Agnelli, Keith & Supabeatz, Spiller e Scuola Furano. Il tour ha preso il via al Moro di Palermo il 24 luglio ed è proseguito al Samsara di Gallipoli e al Blu di Fregene, concludendosi il 14 agosto al Batija di Cesenatico. Nato dall’esigenza di creare un format giovane, fresco e trendy, il tour ha avuto l’obiettivo di portare direttamente sul territorio tutto l’entusiasmo e l’energia delle Hits musicali di Mtv. FUN, in qualità di producer, ha fornito un progetto ‘chiavi in mano’, che si è sviluppato dall’ideazione del format alla declinazione dell’immagine coordinata su allestimenti e materiali di visibilità, fino alla fase di gestione delle attività degli sponsor e follow-up dei risultati. L’agenzia ha messo quindi in campo


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tutta la propria expertise per il coinvolgimento del target e l’individuazione delle migliori location. Con le loro meccaniche di engagement accattivanti e coinvolgenti, NGM New Generation Mobile e Corona, partner del tour, hanno poi reso l’evento ancora più memorabile. Per NGM è stata realizzata una brand activation, che ha permesso la raccolta di migliaia di leads, mentre per Corona Extra, oltre alla trade promotion, sono stati ideati giochi dinamici e divertenti, che hanno consentito di omaggiare i consumatori con la degustazione del prodotto. Quali sono gli elementi chiave della strategia di comunciazione dispiegata attraverso il tour Mtv Hits Beach Party? Mtv, come sempre, propone ai suoi partner piani integrati, che prevedono da un lato la realizzazione di una comunicazione multicanale e multipiattaforma creata direttamente da Mtv, e dall’altro la realizzazio-

ne di attività di promozione progettate e implementate direttamente sul territorio, in questo caso da FUN. Una campagna di comunicazione televisiva ha visto la produzione e la messa in onda di spot promozionali su tutti i canali dell’emittente, per l’intera durata del tour, per un totale di 812 spot. Su Mtv.it è stata, invece, creata una sezione dedicata alla programmazione, alle notizie e alle gallery fotografiche dell’evento, che hanno tenuto il pubblico continuamente aggiornato sull’andamento del tour. Sul territorio è stata effettuata una promozione ad hoc per ogni tappa, grazie a un team dedicato di promoter, che ha pubblicizzato il tour presso tutti i punti di maggiore aggregazione del target delle località coinvolte, distribuendo contestualmente flyer e gadget dell’evento. Infine, per ogni location, sono stati attivati tutti i maggiori e consolidati canali di pubbliche relazioni locali.

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Il tour Mtv Hits Beach Party, firmato dall’agenzia FUN, ha animato gli aperitivi di quattro suggestive località balneari con Dj Guest d’eccezione, come Luca Agnelli, Keith & Supabeatz, Spiller e Scuola Furano

Qual è il ruolo di un evento come il tour all’interno della strategia di comunicazione di un brand olistico come Mtv, attivo su tutti i principali mezzi di comunicazione? All’interno di una strategia di forte prossimità e contatto con il proprio pubblico televisivo, il ruolo del tour è quello di regalare al target un’esperienza fortemente emozionale e fidelizzante, che andasse oltre lo schermo, così da trasferire tutta la grinta e la personalità di un’estate caratnc terizzata dalla musica di Mtv.


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BRANDING? PIÙ CHE UN SEMPLICE DISEGNO OGGI, IN ITALIA, LA CULTURA DEL BRANDING È PIÙ DIFFUSA ED È ASSAI PIÙ FACILE PARLARE DI BRAND IDENTITY, TROVANDO INTERLOCUTORI APERTI AL TEMA. RESTA PERÒ UN GRANDE EQUIVOCO DI FONDO SULL’UTILITÀ DI QUESTA DISCIPLINA APPLICATA, PER ESEMPIO, ALLE PICCOLE E MEDIE IMPRESE, SPINA DORSALE DELL’ECONOMIA ITALIANA.

DI SUSANNA BELLANDI ceo FutureBrand Milano e Parigi

Capita molto spesso sentire dire che la brand identity è solo un altro modo per riferirsi al ‘logo’, come se l’identità di una marca, la sua essenza visiva ed esperienziale si riducesse al ‘marchietto’, come lo chiamano purtroppo ancora in tanti. Non è un equivoco da poco, perché se i nostri interlocutori pensano che sia sufficiente rinfrescare il proprio logo e produrre una nuova brochure per comunicare efficacemente i propri valori di marca, noi esperti abbiamo un problema! Il nostro impegno nel promuovere l’idea che un progetto di branding vero non è un semplice disegno, deve perciò essere tenace e costante.

Nel rivedere la propria immagine, le marche hanno la straordinaria opportunità di ‘guardarsi dentro’ e scoprire o ri-scoprire i propri asset, quei tratti esclusivi che ne fanno un punto di riferimento per chi si affida loro. È questa la parte più affascinante del processo, indispensabile per realizzare

Nike Stadium Milano, progetto di retail branding firmato FutureBrand per la campagna Free Yourself

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un design coerente e capace di durare nel tempo. Va da sé che alla fase di analisi deve seguire una fase di creatività altrettanto strategica, dotata di codici che aiutino a veicolare i messaggi della marca nel più breve tempo possibile e con il linguaggio adatto a ogni specifico interlocutore, inter-


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no ed esterno, cliente o investitore. Infatti, dopo aver portato alla luce i valori di riferimento di un brand, definendone il percorso per gli anni a venire, si può scegliere il ‘vestito’ che meglio si presta a definire la strada prescelta. Questa è una parte altrettanto affascinante e appassionante del nostro lavoro, perché ci porta a occuparci di tutti i punti di contatto tra la marca e i suoi interlocutori: il materiale stampato, i prodotti, il packaging, i nomi dei prodotti o dei servizi, i testi, i punti vendita, internet, ognuno dotato di peculiarità specifiche, da interpretare e rendere al meglio, senza perdere di vista la coerenza. Sappiamo, per esempio, che un sito internet deve parlare a chi lo naviga in modo diverso rispetto a una più classica brochure: il tempo che un navigatore dedica a una pagina web è più breve del tempo che può passare su una pagina stampata. L’occhio ha bisogno di cogliere immediatamente il messaggio, il mood della marca, e farlo proprio. Questo non significa, però, che il sito internet debba essere ‘altro’ rispetto all’im-

magine di marca, come ancora accade. Se è giusto usare il linguaggio verbale e visivo più consono a internet, è anche vero che è la marca a parlare e i suoi codici si debbono ritrovare anche online. Una più forte sinergia tra brand consultant e le web agency è perciò fondamentale per preservare la coerenza della marca anche su internet. Allo stesso modo, il punto vendita deve diventare il ‘luogo’ del brand per eccellenza, non perché ne contiene i prodotti, ma perché le sue pareti, i materiali con cui è allestito, le forme, le texture, le luci e perfino i profumi, parlano della marca anche senza citarla. Ci sono spazi commerciali - negozi, bar o ristoranti - in cui il concept della marca è presente in ogni dettaglio e avvolge il visitatore come in un abbraccio senza bisogno di ripetergli dove si trova. È strategico che architetti e brand designer collaborino. Dalla loro interazione, infatti, nascono spazi in cui la marca è protagonista, in cui chi entra vive una vera e propria brand experience, che ricorderà anche in seguito.

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Il punto vendita rappresenta il ‘luogo’ del brand per eccellenza, in cui tutto parla della marca: dalle pareti ai materiali dell’allestimento, dalle forme alle texture, dalle luci fino ai profumi

Infine, c’è da considerare il tema dell’internazionalità dei brand. Non si può più limitare le riflessioni strategiche sulla propria marca al mercato nazionale, perché i nuovi media hanno abbattuto le frontiere. Una scatola di biscotti venduta oggi solo in Italia, è visibile virtualmente ovunque e deve tenerne conto. Presto potrebbe decidere di affrontare altri mercati, dove vigono codici visivi diversi. Meglio pensarci per tempo. Per creare una forte brand identity serve un’analisi approfondita, capace di riprodurre un’istantanea della marca e, partendo da lì, definire la strategia per il suo futuro. È così che noi consulenti possiamo aiutare i clienti a creare immagini di marca forti, coerenti su tutti i mezzi e capaci di dunc rare nel tempo.


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THE NEW NORMAL ERA CON I SUOI 1,2 MILIARDI DI EURO DI VALORE COMPLESSIVO, IL MERCATO PUBBLICITARIO DIGITALE HA RAGGIUNTO LA FASE DELLA MATURITÀ, ARRIVANDO A RAPPRESENTARE IL 14% DELL’INTERA TORTA PUBBLICITARIA NAZIONALE. SVILUPPO INFRASTRUTTURALE E CONSAPEVOLEZZA CULTURALE LE DUE PRINCIPALI FRONTIERE SU CUI INTERVENIRE PER FAR CRESCERE IL SETTORE E RAGGIUNGERE UN AMBIZIOSO OBIETTIVO: FARE DI INTERNET, ENTRO IL 2012, IL SECONDO MEZZO ITALIANO, SUPERANDO I QUOTIDIANI. DI MARIO GARAFFA

Dopo una lunga traversata, durata almeno un decennio, internet è ormai uscito dalla fase embrionale o sperimentale, per affermarsi come un mezzo maturo, che pervade ogni ambito della nostra vita quotidiana e che sempre più viene scelto dalle aziende per promuovere il proprio business e dalle istituzioni per dialogare con la cittadinanza. Proprio per sancire l’inizio di questa nuova era, Iab Italia ha deciso di svolgere la nona edizione dello Iab Forum Milano all’insegna del concept ‘The new normal’, facendo leva su due termini antitetici: da un lato il potere innovativo di internet, capace di rivoluzionare il sistema dei media, dall’altro la raggiunta fase adulta del mercato digitale interattivo. Mercato che, nel 2011, raggiunge il valore di 1,188 miliardi di euro, con una crescita del 15% rispetto allo scorso anno (fonte: elaborazione Iab Italia su dati Fcp/Nielsen).

Non male, soprattutto se, come sottolineato da Salvatore Ippolito, presidente vicario Iab Italia e chief sales officer Libero, si paragona tale dato con quello del

Salvatore Ippolito, presidente vicario Iab Italia e chief sales officer Libero

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mercato pubblicitario complessivo, che, sommando tutti i mezzi, registrerà un calo del 3%, attestandosi a fine 2011 sugli 8,7 miliardi di euro (stima Iab Italia su dati Nielsen). In particolare, guardando i dati degli ultimi cinque anni, balza agli occhi come la fetta dell’online sul totale della torta adv sia passata dal 4% del 2006 all’11% del 2010, fino al 14% del 2011. Il merito è delle aziende che, ben assistite dalle agenzie, dimostrano una crescente fiducia nei confronti del web come canale privilegiato per entrare in contatto con i consumatori e sviluppare le proprie attività di business. È infatti aumentato del 107% il numero delle imprese che ha investito in rete negli ultimi cinque anni. Fra i settori maggiormente presenti, ci sono le telecomunicazioni, seppure in lieve calo, le automobili e i media; al di sotto delle aspettative rimane invece il settore alimentare/ largo consumo, che continua a investire sull’online molto meno di quanto faccia sugli altri canali. Gli strumenti più gettonati dalle imprese sono il ‘display advertising’ che raccoglie nel 2011 investimen-


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ti per 455 milioni di euro, con una crescita del 16% rispetto allo scorso anno, e il ‘search’, che cresce del 18%, ma si attesta appena sotto, con una raccolta di 448 milioni di euro. Segue a una certa distanza la categoria ‘affiliate, directories e classified’, che cresce del 10% per un valore di 239 milioni di euro. Notizie positive arrivano, oltre che dal fronte investimenti, anche dal versante audience, visto che, secondo i dati Audiweb relativi al mese di agosto 2011, risulta che sono 26 milioni gli italiani che accedono a internet da pc almeno una volta nel mese (+9,1% rispetto all’agosto dello scorso anno), e 10,7 milioni gli utenti attivi nel giorno medio (+8,9% sul 2010), che navigano mediamente per 1 ora e 18 minuti, consultando 155 pagine per persona (fonte: Audiweb Database, dati agosto 2011, Audiweb powered by Nielsen). Tuttavia, nonostante tutti i dati confortanti sin qui elencati, non bisogna dimenticarsi che il digitale ha ancora tantissima strada da percorrere davanti a sé. Basti pensare che la internet economy rappresenta oggi solo il 2% del Pil, dato che si stima possa raddoppiare nel giro di qualche anno (4% circa entro il 2015) se solo si precedesse, con decisione, nella direzione dell’innovazione. Le due frontiere più citate dai relatori dello Iab Forum sulle quali occorre fare le battaglie decisive per favorire lo sviluppo del comparto sono, senza dubbio, lo sviluppo infrastrutturale (dalla diffusione della banda larga in tutte le aree del paese al wi-fi), e la crescita della consapevolezza culturale dei vantaggi che internet può portare a qualsiasi attività, in termini di miglioramento del servizio proposto, risparmio dei tempi e dei costi, sostenibilità ambientale, efficienza ed efficacia complessiva. In ogni caso, come dichiarato da Ippolito, la velocità di internet è tale che già nel 2012, con una previsione di crescita oscillante tra il +10 e il +15%, si dovrebbe arrivare al sorpasso sulla stampa quotidiana, facendo salire l’online sul secondo gradino del podio dei mezzi pubblicitari italiani, dopo, ovviamente, ‘sua maestà televisione’.

Investimenti su internet: 1,2 miliardi di euro nel 2011

Fonte: elaborazione Iab Italia su dati Fcp/Nielsen

DAL PALCO DELLO IAB FORUM Infrastrutture e cultura digitale. I motori della crescita Al di là delle più rosee aspettative, la nona edizione dello Iab Forum Milano ha riempito i saloni di Fieramilanocity con 12mila visitatori registrati e 100 espositori, che hanno occupato 8mila metri quadri di spazi espositivi. Dal palco, di fronte a platee sempre affollatissime, hanno preso la parola alcuni fra i principali protagonisti nazionali e internazionali del mondo digitale. Tra questi Michele Boldrin, professor and department chair presso la Washington University in St. Louis, il quale, nel suo intervento, si è concentrato sul ruolo chiave dell’innovazione per la crescita e lo sviluppo di un paese. “Un vero e proprio lievito” l’ha definita Boldrin, che deve essere innestato in tutti i settori del sistema sociale. A cominciare dalla produzione: “Il reddito di un paese cresce se si producono cose che piacciono e che suscitano l’interesse del pubblico. La Apple non sarebbe diventata quello che è oggi se non avesse avuto la genialità di intuire cosa sarebbe piaciuto alle persone”. Il problema dell’Italia, ha continuato il professore, è che il ‘lievito’ scarseggia. Si pensi, per esempio, alla nota debolezza infra-

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La stima di Iab Italia è che internet chiuda il 2011 a quota 1,188 miliardi di euro, con un aumento del 15% sul 2010

strutturale della nostra rete digitale, che penalizza soprattutto le Pmi e il decollo dell’e-commerce. Ma il vero problema è a monte, ha concluso Boldrin, ossia nella non adeguata attenzione riservata dalla scuola di ogni genere e grado alla cultura digitale, che invece va conosciuta, vissuta e sperimentata da tutti, perché, è bene ricordarlo, “il web è l’unica rete su cui l’Italia può rimbalzare”. Attesissima dal pubblico, Arianna Huffington, fondatrice dell’Huffington Post, è intervenuta allo Iab Forum Milano confermando il suo interesse per il nostro paese, dove (molto probabilmente) la sua testata debutterà a breve con una versione online in lingua italiana. In attesa che ciò avvenga, la Huffington ha parlato dell’evoluzione del panorama mediatico internazionale, sottolineando che se è vero che il web dominerà l’informazione del futuro, è altrettanto vero che la stampa cartacea non scomparirà affatto. Certo, ci sarà una bella selezione, e rimarranno in piedi le testate che punteranno di più sulla qualità, criterio sempre più discriminante sia offline sia online. “Sopravviveranno - ha preci-


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sato Arianna Huffington - i migliori media tradizionali uniti ai migliori new media. Sono convinta che l’informazione in rete debba attenersi agli stessi principi che regolano il giornalismo classico, ovvero accuratezza, verifica dei fatti e qualità. È proprio su questi principi che si fonda l’Huffington Post, ritengo infatti che la creazione di un rapporto di fiducia sia fondamentale per avere successo con i lettori”. Ma è soprattutto sul fenomeno social network che si è concentrata l’attenzione della fondatrice del famoso Post. “L’espressione di sé ha argomentato - è la nuova frontiera dell’entertainment, basti pensare a quanti individui postano e aggiornano quotidianamente la propria pagina su Facebook senza ottenerne assolutamente nulla in cambio. Gli operatori del settore devono imparare a fare tesoro di tutte queste informazioni per aggregare contenuti tarati sugli interessi dei singoli, offrendo l’opportunità di condividerli, nell’ottica bidirezionale che caratterizza la rete. Va proprio in questo senso la continua creazione di sezioni e rubriche sull’Huffington Post: oggi ce ne sono tantissime, sui temi più svariati, per coprire tutte le principali aree di interesse degli utenti”. I social media, inoltre, a differenza della carta stampata trop-

Il mercato adv italiano negli ultimi anni

Fonte: stima Iab Italia su dati Nielsen

po spesso manipolata dal potere politico, sono più liberi e hanno la straordinaria capacità di dare voce a coloro che, generalmente, non ce l’hanno, mettendo in discussione l’ordine sociale dominante. Ma occorre tenere d’occhio la privacy. “In rete tutti, dalle persone alle aziende, sono più esposti e trasparenti - ha sottolineato la fondatrice dell’Huffington Post -. E

Il +15% di internet vale ancora di più se si tiene conto che il mercato pubblicitario nel suo complesso si appresta a chiudere il 2011 col -3%, a quota 8,7 miliardi di euro

persino la pubblicità, non più nascosta tra le pagine delle riviste, diventa oggetto di interazione con i lettori. È la nuova tendenza del social advertising”. Se Steve Jobs fosse nato a Napoli... Lanciata dal giornalista Riccardo Luna, già direttore di Wired Italia e ora collaboratore de La Repubblica, la provocazione sull’eventuale origine partnenopea del fondatore di Apple serve a smascherare l’arretratezza digitale del nostro paese, debole sia dal punto di vista infrastrutturale sia culturale, al punto che, come affermato da Paolo Ainio, presidente Banzai, se a Steve Jobs fosse capitato di nascere all’ombra del Vesuvio, molto probabilmente se ne sarebbe andato dal Belpaese. “Già l’espressione ‘new normal’ - è il commento di Ainio - dimostra quanto l’Italia sia ancora lontana da un utilizzo efficiente della rete: potremo dire di essere in una situazione davvero ‘normal’, infatti, solo quando le aziende investiranno il 20% dei loro budget nel digitale, quando in tutto il paese ci sarà la pos-

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Il peso di internet sul totale degli investimenti adv Quote 2006

Quote 2010

Quote 2011 Fonte: Iab Italia per internet, Nielsen per gli altri mezzi

sibilità di accedere a internet, quando in tutte le scuole ci saranno pc funzionanti, e così via. Al momento purtroppo, nonostante il ritmo di crescita del digital advertising sia incoraggiante, l’Italia è ancora lontana dagli standard dei principali paesi europei”. A rincarare la dose ci pensa Giancarlo Vergori, direttore generale Matrix, il quale ha sottolineato come riuscire a emergere in una situazione complicata come quella italiana, riuscendo a ritagliarsi una nicchia di successo in internet, possa essere considerata a tutti gli effetti come un’azione eroica. “Quasi nulla nel nostro paese - ha affermato - aiuta a far crescere l’industry del web, basti pensare alle leggi che regolano internet, da quella sulla privacy alla nuova legge relativa alla cancellazione dei cookies che, se dovesse entrare in vigore, creerebbe non pochi problemi agli operatori del settore”. Ed è qui che devono subentrare la politica e le istituzioni. Intervenuto attraverso un video in streaming, il presidente della Camera, Gianfranco Fini, ha affermato che “le istituzioni devono essere consapevoli dell’importanza del web e pro-

muovere una politica più strategica, che favorisca non soltanto un miglioramento infrastrutturale, ma offra alle aziende incentivi economici alla digitalizzazione, e promuova l’alfabetizzazione informatica a tutti i livelli”. Senza dimenticare che “utilizzare la rete in modo efficiente può essere anche una soluzione per far risparmiare soldi alle casse dello Stato, dato che le ricerche dimostrano che, con la digitalizzazione della pubblica amministrazione, si otterrebbe un risparmio annuo di circa 40 miliardi di euro”. Presente allo Iab Forum, Davide Corritore, direttore generale del Comune di Milano, ha sottolineato il bisogno di innovazione che pervade la pubblica amministrazione, che deve riuscire a cambiare approccio, considerando la rete non come un fatto tecnico, bensì come una risorsa strategica per migliorare i servizi alla cittadinanza. “Milano è la città al mondo con la maggiore capillarità di banda larga nel sottosuolo - ha dichiarato Corritore -. Sfruttando questa enorme potenzialità, il nostro obiettivo è che diventi, ben prima di Expo 2015, la città con la maggiore diffusione di

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La quota di internet sul totale degli investimenti pubblicitari è più che triplicata dal 2006 a oggi

web all’aperto, grazie al wireless”. In particolare, per potenziare l’utilizzo della rete nella città, sfruttando i 275.000 km quadrati di fibra ottica del sottosuolo, il Comune di Milano ha già operato una mappatura dei luoghi in cui mettere gli hot spot per la ricezione del segnale wi-fi. “In tutto, sono state censite 25.000 pensiline Atm, 91.000 pali, 21.000 semafori e 750 edifici pubblici - spiega Corritore -. A fine anno faremo il grande passo: proporremo il territorio agli operatori, sancendo così una collaborazione fra pubblico e privato”. In sostanza, il Comune offrirà l’infrastruttura, gli operatori invece si occuperanno della gestione dei servizi. “E faremo anche tanta divulgazione, alfabetizzando quel 40% della popolazione milanese che ancora non è utente web - conclude il direttore generale del Comune -, perché il wi-fi deve diventare uno strumento per tutti, da utilizzare nc sempre e, soprattutto, ovunque”.


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DOVE IL MKT DIGITALE PRENDE FORMA GRANDE EVENTO INTERNAZIONALE DEDICATO AL DIGITAL MARKETING, DMEXCO, SVOLTOSI A COLONIA IL 21 E 22 SETTEMBRE, SI È CONFIGURATO NON SOLO COME UN’OTTIMA OCCASIONE PER APPROFONDIRE I TEMI CALDI DEL SETTORE, MA ANCHE COME UN LUOGO IN CUI ‘SI FA’ CONCRETAMENTE BUSINESS, REALIZZANDO TRANSAZIONI E STIPULANDO ACCORDI STRATEGICI. RECORD DI ESPOSITORI, BEN 440, CHE HANNO OCCUPATO PIÙ DI 42.000 METRI QUADRATI DI SPAZIO ESPOSITIVO. DI MARIO GARAFFA

Superando le più rosee aspettative, più di 19.300 visitatori hanno partecipato alla due giorni di dmexco 2011, il famoso evento internazionale dedicato al digital marketing, da molti ormai considerato come il più importante appuntamento del settore su scala europea. Svoltosi a Colonia il 21 e 22 settembre, dmexco (www.dmexco.com) ha quest’anno registrato il numero record di 440 espositori provenienti da tutto il mondo, con un incremento del 24% rispetto all’anno precedente. Tra questi, nomi di primissimo livello del settore dell’economia digitale, da Microsoft ad Amazon, passando per Facebook, eBay, Yahoo!, Adobe e Google, per citarne alcuni, che hanno occupato più di 42.000 metri quadrati di spazio espositivo, raddoppiato rispetto all’edizione 2010.

Nel complesso, il nutrito programma di conferenze e seminari (rigorosamente gratuiti) ha affrontato tutti i principali ambiti che animano la filiera, dal mobile marketing all’e-commerce, dai social media ai trend di investimento nell’area digitale, fornendo spazio a speaker internazionali autorevoli come Henrique de Castro (Google), Lisa Utzschneider (Amazon), Steve

Christian Muche, director business development, strategy & international, e Frank Schneider, director marketing, sales & operations dmexco

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King (ZenithOptimedia), Alina Kessel (Ddb Tribal Group), Andrew Robertson (Bbdo), Carl-Philipp Mauve (Ford), Carolyn Everson (Facebook), Stew Atkinson (P&G), Marc Huijbregts (Saatchi & Saatchi), KC Estenson (Cnn), Josh Krichefski (MediaCom) e Gregor Gründgens (Vodafone). Il tutto in sintonia con il claim ‘New rules - The digital shape of today’s marketing’, che ha


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animato una kermesse, che ha saputo fornire spunti interessanti in riferimento a campi nevralgici come creative excellence, digital innovations, media optimisation, advertising trends, customer relationships e brand building. Precedenza al business Tuttavia, come spiegato da Christian Muche, director business development, strategy & international dmexco, oltre a essere un appuntamento essenziale nell’agenda di chi, a livello globale, si occupa di digital marketing, il grande valore aggiunto dell’appuntamento tedesco è quello di essere la sede materiale in cui si svolgono molte importanti transazioni, in cui si stipulano accordi strategici, in cui, in poche parole, il business non ci si limita a ‘raccontarlo’, ma lo ‘si fa’, come se si fosse nella cucina madre del digital marketing internazionale. Ed per questo che, come precisato da Muche, dmexco sta rafforzando il suo legame con l’industria finanziaria e degli investimenti. D’altra parte, lo stesso allargamento dello spazio espositivo rappresenta un segnale forte nella direzione di un maggiore coinvolgi-

Ben 440 espositori hanno affollato i 42.000 metri quadrati di spazio espositivo di dmexco, raddoppiato rispetto allo scorso anno

mento delle aziende e dei player del settore dell’economia digitale, in sintonia con l’obiettivo, da sempre perseguito, di tenere molto alta l’asticella del livello dei contenuti prodotti e proposti. Olismo e creatività Inoltre, a conferma della volontà di sviluppare un approccio sempre più olistico alla comunicazione, che sappia valorizzare tutte le discipline del comparto, dmexco è stato preceduto da un evento speciale, svoltosi il 20 settembre presso l’Exhibition Centre di Colonia, intitolato ‘Ubercloud The visible mass of digital creativity’ (www.ubercloud.de). Una giornata di tavole rotonde e dibattiti, che ha individuato nella creatività il motore dell’intero comparto della comunicazione. Una creatività che deve saper essere originale, innovativa, spiazzante, creatrice di significa-

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Una scena dei lavori di dmexco 2011, svoltosi a Colonia il 21 e 22 settembre, che ha coinvolto più di 19.300 visitatori

to, traghettatrice di senso, capace raccontare e condensare intere storie in poche righe e qualche immagine. Una creatività che deve essere declinata tenendo conto dei mezzi che verranno usati per esprimerla, per riuscire a sfruttare appieno ogni canale di comunicazione, valorizzandone le caratteristiche peculiari. In conclusione si può dire che, come giustamente evidenziato Frank Schneider, director marketing, sales & operations dmexco, il fatto che praticamente tutti i principali executive dell’industria digitale, della comunicazione e dei media si diano appuntamento a dmexco è una conferma del fatto che il digital è ormai, a tutti gli effetti, diventato un pilastro fondamentale dei processi e dei concetti alla base della comunicazione olistica. Discorso che vale anche, ovviamente, per il nostro paese, perché, per quanto sia vero che ogni mercato nazionale vive dei suoi eventi locali, che ne rafforzano il network e i contatti, è altrettanto vero che i trend economici, a cominciare da quelli digitali, sono per definizione globali. E dmexco, da questo punto di vista, rappresenta proprio la piattaforma transnazionale privilegiata per essere aggiornati e partecipare ai meccanismi del marketing digitale mondiale. nc


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INTERCETTANDO L’OPPORTUNITÀ MOBILE LA WEB AGENCY INTESYS CAVALCA, DA SEMPRE, LE NOVITÀ DEL MONDO DIGITALE, CON UN’ATTENZIONE PARTICOLARE AL MOBILE MARKETING, DAGLI SMARTPHONE AI TABLET, DAI SOCIAL NETWORK ALLE APPS. UN MERCATO, QUESTO, IN RAPIDA EVOLUZIONE, CHE RICHIEDE COMPETENZE PARTICOLARI, LUNGIMIRANZA, UNA PROFONDA CONOSCENZA DEL SETTORE E DEGLI STRUMENTI TECNOLOGICI, SEMPRE NELL’OTTICA DEL SERVIZIO AL CONSUMATORE. DI ILARIA MYR

Sfruttare le infinite potenzialità offerte oggi dal digitale e, in particolare, dal mobile al mondo pubblicitario e della comunicazione, proponendo soluzioni a 360 gradi. Questa è la mission di Intesys, web agency nata a Verona nel 1995 con l’idea di sperimentare nuovi modi per impiegare al meglio le tecnologie e le potenzialità di internet. Negli anni successivi vengono sviluppate competenze verticali di marketing online, per coprire l’intera catena del valore in progetti di e-business. Oggi Intesys è una realtà imprenditoriale solida, attenta al presente e costantemente rivolta al futuro.

“Il mobile è la nuova frontiera - afferma Elisabetta Bissoli, sales manager Intesys -. Pensiamo al marketing di prossimità e al potenziale che si potrebbe generare nel mercati come la Gdo, nei quali gli acquirenti potrebbero essere esposti a offerte promozionali mirate, semplicemente passeggiando vicino a uno store, venendo così a conoscenza di promozioni e sconti speciali. Ma non solo: l’integrazione con i social sarà un’altra attività che farà da volano. Man mano che gli utenti si muovono e vivono contesti sociali, potranno decidere di condividere e postare momenti, immagini correlati a brand e concorsi tematici. Il marketing digitale non può più dunque prescindere dal mobile, anche perché il pubblico si è già abituato a farlo tramite social network, come Facebook, Twitter o Foursquare”. Idee mobile per b2b, ma anche b2c Il mobile oggi si presta a sviluppare progetti sia business to business che iniziative rivolte direttamente al consumatore. Ed è su questi stessi due che opera Intesys: il mondo del business, con soluzioni per la

Elisabetta Bissoli, sales manager Intesys

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forza vendita, e il mondo del branding, che tramite app e m-site sta generando soluzioni di engagement. Per il primo caso, Intesys propone soluzioni ad hoc, customizzate sulla base delle richieste dei clienti. “Pensiamo ai cataloghi che la forza vendita può esporre e far consultare in fase di contrattazione spiega Bissoli -. Ciò che un tempo con il cartaceo non era possibile fare, oggi con iPad e tablet diventa alla portata di tutti: foto, video, demo, installazioni e configurazioni in tempo reale. Tutto ciò incrementa le potenzialità di business dei clienti, oltre a ridurre anche tempi e costi di aggiornamento”. L’agenzia offre anche prodotti specifici, come MobiLead, che permette di dare supporto alle attività di Crm in mobilità durante eventi e fiere per agevolare la raccolta in tempo reale di Lead e contatti. Per quanto riguarda il mondo consumer, invece, Intesys sviluppa m-site e application orientate al branding e all’infotainment. “Verso il consumatore finale si punta soprattutto sulle app - continua la sales manager -; prima di partire con qualunque intervento per sviluppare progetti mobile, operiamo un’attenta valutazione preliminare per una corretta integrazione con il mobile nei canali esistenti, e per definire a monte una corretta strategia integrata”. Dentro e oltre l’era dei tablet Che si parli di aziende o, invece, di consu-

matore, le chiavi delle soluzioni offerte da Intesys rimangono due, user experience e facile accessibilità ai contenuti: aspetti, questi, che tengono conto della rapidità della navigazione da mobile, e della contestualizzazione delle informazioni ricercate. L’utente richiede dati o notizie legate alla sua esperienza in un preciso momento? Il servizio offerto deve pertanto essere il più veloce e preciso possibile, e, soprattutto, deve essere basato su logiche di consultazioni dedicate e ottimizzate per il mobile. Con una diffusione sempre più capillare di smartphone e - sebbene più contenuta di tablet, poi, si assiste all’affermazione sul mercato del modello delle app, di tutti i tipi e funzioni. “Va però sempre ricordato il valore del servizio - ammonisce Bissoli -: investire per la progettazione di app e per la loro stessa promozione, quando in realtà esse non riescono a generare un servizio per l’utente, è un errore che si rischia di compiere, se a monte l’approccio al mobile non viene affrontato strategicamente, con conoscenza del mezzo, del suo potenziale e del suo target”. Vi sono infatti molte applicazioni che, per alcune loro caratteristiche, possono fare la differenza all’interno delle campagne. MobiLead è nato in casa Intesys proprio con l’intento di offrire un servizio per rispondere a un bisogno: quello di ‘digitalizzare’ in tempo reale i profili raccolti duranti gli eventi.

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Per il progetto Gardaland Halloween, Intesys ha sviluppato un gioco interattivo, che porta l’utente a immergersi all’interno di una tenebrosa foresta a caccia di streghe, zucche e vampiri. Pensato per essere fruibile da dispositivi tablet e mobili

Ma il mobile oggi non è solo app. Non va infatti dimenticato il mondo dei tool legati alla geo-localizzazione (si pensi al successo di un social network come Foursquare), che coinvolgono l’utente non solo dandogli un servizio nel momento di un bisogno, ma informandolo su topic e promozioni vicine alla sua posizione geografica. “Sono tutti scenari in fase di rapida evoluzione - commenta Bissoli - e quindi starà alla capacità delle web agency non banalizzare queste strategie di branding. Se invece dovessimo parlare di quale strumento a oggi è più efficace in termini di ritorno, è chiaro che il buon vecchio e ‘tradizionale’ sms rimane al momento ancora la scelta più centrata”. Destinazione futuro L’evoluzione del mercato, comunque, va nella direzione di un’espansione crescente del mobile marketing: tanto che una recente indagine di Morgan Stanley parla proprio di un sorpasso della navigazione


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iSpritz e gli anni Sessanta: questo è il tema del casting online ideato da Intesys per selezionare i nuovi volti della campagna pubblicitaria online 2012 dell’aperitivo prodotto dalle Cantine Riondo

sbloccare il download della nuova applicazione ‘raptorizzante’. Il concept del game è pensato per essere fruibile da dispositivi tablet, ma è disponibile anche una versione mobile. Same Deutz Fahr, l’agricoltura social Per l’azienda produttrice di macchinari agricoli Same Deutz Fahr, Intesys, in occasione dell’edizione di Agritechnica 2011, lancerà un progetto dalla connotazione fortemente social, concepito sulla base di una strategia di comunicazione volta a generare engagement, interattività e viralità attraverso strumenti di socialità. Oltre alla piattaforma, su cui convergeranno tutti i contenuti che nel tempo verranno rilasciati per permettere al pubblico di collaborare con l’azienda, Intesys ha seguito la pianificazione della campagna online in cinque lingue.

mobile su quella desktop nel 2014. “Nei piani di comunicazione integrata, il mobile dovrà essere un elemento chiave per poter così innescare engagement, viralità e lead generation - aggiunge Bissoli -. È però fondamentale mantenere la tipicità del mezzo e integrarsi con le campagne offline e online, con iniziative che fanno leva sulle caratteristiche tipiche della connettività mobile. Le strategie mobile devono valorizzare le funzionalità del device, altrimenti si rischia una totale inefficacia”.

CASE HISTORY Gardaland Halloween, un gioco ‘da brivido’ Una case history esemplificativa del modus operandi di Intesys è il concept creativo sviluppato per Gardaland Halloween, al debutto con il minisito www.gardalandmagichalloween.it. Intesys ha voluto dar vita a un gioco interattivo che porta l’utente a immergersi all’interno di una tenebrosa foresta a caccia di streghe, zucche e vampiri. Scopo del gioco è accumulare punti per

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iSpritz, uno stile molto ‘sixties’ Altro progetto prossimo al live è il casting online denominato ‘iSpritz sixties’, per selezionare i nuovi volti per la campagna pubblicitaria 2012 di iSpritz di Cantine Riondo. Tema dello scatto: iSpritz e anni ‘60. I partecipanti sono invitati a caricare online una propria foto che racconti il loro ‘iSpritz style’. Per partecipare, o per votare la foto preferita, è necessario autenticarsi attraverso Facebook Connect e diventare fan di iSpritz. Fra i dieci più votati sarà scelto il protagonista della campagna. Il casting vivrà momenti separati, ma interconnessi: partecipazione online, attraverso la piattaforma dedicata realizzata da Intesys; partecipazione offline, nel corso di eventi/shooting nei punti vendita Douglas; casting finc nale a Verona.


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RITMO DIGITALE CON ALLE SPALLE PIÙ DI 10 ANNI DI ESPERIENZA NEL CAMPO DELLA MUSICA DIGITALE, KIVER È UN’AGENZIA DI MARKETING SPECIALIZZATA NELLO SVILUPPO DI ATTIVITÀ DIGITALI DI PROMOZIONE, BRANDING E PUBBLICITÀ INTERATTIVA. DALLA WEB RADIO DI DOLCE & GABBANA ALLE INIZIATIVE USER GENERATED CONTENT PER LEVI’S, TUTTI I PROGETTI DI KIVER FANNO LEVA SU DINAMICHE ‘PULL’, CHE PUNTANO SULLA PARTECIPAZIONE E SUL COINVOLGIMENTO ATTIVO DEGLI UTENTI. DI MARIO GARAFFA

Servizi di digital touchpoint management, branded entertainment e performance marketing. Queste le principali specializzazioni di Kiver, team di professionisti con alle spalle più di 10 anni di esperienza nel campo della musica digitale, che ha orientato il suo sviluppo in direzione del digital marketing ‘puro’, costruendo un sistema di offerta basato sugli strumenti e i principi dell’inbound marketing. “Al di là del prodotto o servizio offerto - specifica Gianluca Perrelli, ceo Kiver -, il nostro obiettivo è la co-generazione di valore per i clienti, differenziando sulla base della creatività, oltre che sulla qualità dell’execution, le soluzioni che proponiamo per raggiungere i loro obiettivi”.

Questo approccio nasce dall’evidenza del ruolo dominante assunto dal web nei pattern decisionali del consumatore di oggi

e si concentra sulla maggior efficacia ed efficienza del coinvolgimento proattivo degli utenti (dai blog ai social media, passando per il Seo), rispetto alle tradizionali tecniche ‘push’ basate sull’interruzione della sua attenzione, come il tv advertising o il direct mailing. Recentemente Kiver ha realizzato un riassetto societario. Quale linea di sviluppo strategico state seguendo? Il 2011 è stato per Kiver un anno di grossi cambiamenti volti a rafforzare l’azienda e allargare il perimetro delle sue attività. Il nuovo assetto societario, che configura Kiver come un gruppo di tre aziende, è stato supportato da investimenti nella holding del gruppo Kiver da parte di Idooo, un fondo di private equity, che fa capo alla famiglia Vannucci, e da parte di Digital Sicar Investment SA, un seed capital lussemburghese, entrambi realizzati attraverso un aumento di capitale. Un altro passaggio importante di questa crescita è stata l’acquisizione di Boomer nel 2010, il cui ingresso ha ampliato e rafforzato il raggio di azione di Kiver, dando

Gianluca Perrelli, ceo Kiver

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così vita a una combinazione strategica di esperienze e competenze diverse, ma altamente complementari nei settori del branded entertainment, dei social media e del performance marketing. Nello stesso anno, è stata inaugurata la sede operativa di Sassari e il nuovo ufficio tecnico interno, guidato da Alessio Di Mauro, ex senior consultant Value Team e ora cto Kiver, che gestisce un team di sviluppatori software esperti nel mondo degli applicativi web e mobile per le aziende. Quali sono i risultati 2011 dell’agenzia rispetto allo scorso anno? Quali sono i vostri obiettivi e aspettative per il 2012? Siamo molto soddisfatti dei risultati che abbiamo raggiunto nel 2010 e nel primo semestre del 2011. I clienti ci stanno dando fiducia, affidandoci progetti sempre più ampi e articolati. In controtendenza rispetto a un mercato in difficoltà, nel 2010 Kiver ha visto triplicare il proprio fatturato nell’area social & performance marketing rispetto all’anno precedente. L’obiettivo per il 2012 è di continuare su questa stra-

da e di raggiungere nuovi settori industriali, che al momento ci vedono poco presenti, come banche e largo consumo. Quali servizi, strumenti e soluzioni mettete in campo per migliorare il business dei vostri clienti? Kiver ha articolato la sua offerta su tre aree specifiche. Con la prima, ‘gestione dei touchpoint digitali’, intendiamo la progettazione, lo sviluppo e la gestione di presidi digitali brandizzati su web e mobile. In questo settore, rientrano anche advergames e applicativi Facebook, che hanno l’obiettivo di innovare e potenziare la presenza in rete del brand e il suo rapporto con gli utenti. La seconda area fa riferimento alle iniziative di ‘branded entertainment’, che sfruttano i contenuti digitali, come musica e video, per attualizzare o espandere il modo di interagire dell’azienda con il proprio target. Il ‘performance marketing’, infine, è l’area di offerta legata all’ideazione e all’ottimizzazione di campagne pubblicitarie interattive, principalmente in logica pay-per-click, indispensabili

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Kiver.com è pensato come un pannello multi-contenuto fortemente connesso ai profili social della società, per tenere informati gli utenti sulle novità che riguardano Kiver, i clienti e gli ultimi trend del marketing digitale

per massimizzare il Roi del cliente sui canali attivati. Da pochi giorni è online il nostro nuovo sito www.kiver.com, il centro di una vetrina multicanale dedicata alla nostra offerta di soluzioni per le aziende. Tra le vostre iniziative, da segnalare diverse collaborazioni nel settore fashion, con clienti come Dolce & Gabbana, Levi’s e Diesel. Ce ne può parlare? Le nostre soluzioni sono in grado di soddisfare in maniera rotonda le esigenze di aziende come quelle del comparto-moda, in cui brand già affermati e consolidati sono sempre alla ricerca di modalità nuove ed efficaci per coinvolgere i propri clienti a un livello sempre più profondo ed emo-


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Dal sito Zerolimits.it alla pagina Facebook ufficiale, Kiver ha trasformato la presenza online di Vodafone Zero Limits, sviluppando una efficace rete di punti di contatto digitali brandizzati

clienti recentemente acquisiti, come Diesel, che si è affidata a noi per promuovere la vendita di un’esclusiva sneaker in edizione limitata, realizzata assieme ad Adidas. In questo caso, un programma di ottimizzazione rigorosa e sistematica degli annunci ha massimizzato il Roi pubblicitario del cliente, generando lead qualificati e altamente in target rispetto al prodotto.

zionale, sfruttando anche le opportunità del web. Al di là del suo ruolo centrale nel nostro percorso come azienda, la musica continua a rappresentare un contenuto importante per differenziare la presenza in rete dei marchi. Nel caso di Dolce & Gabbana, lo sviluppo del palinsesto e la gestione quotidiana della web radio di swide.com, il luxury magazine della maison, rappresentano uno strumento ideale per soddisfare l’esigenza del cliente nel caratterizzare un suo importante touchpoint digitale. Oltre ai contenuti, esistono molte altre leve di inbound marketing che abbiamo attivato per clienti del fashion business.

Per esempio, si è da poco concluso il REContest di Levi’s, un’iniziativa di user generated content, che coinvolge anche i fan dei Finley, cresciuta attorno a un’applicazione Facebook totalmente sviluppata da Kiver, e che è stata installata da oltre 10.000 utenti solo nel primo mese dalla pubblicazione. Dati alla mano, si è visto come la leva del branded entertainment su piattaforma sociale abbia generato un volano spontaneo di partecipazione e visibilità a beneficio della marca, con effetti positivi a cascata sullo specifico target di interesse del cliente. Anche in riferimento alla nostra terza area di attività, il performance marketing, possiamo registrare ‘griffe’ prestigiose tra i

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Ci descrive una best practice particolarmente rappresentativa del vostro modus operandi? Il progetto Zero Limits, che seguiamo con Vodafone, rappresenta un momento fondamentale per la nostra crescita. A fine 2008, l’esigenza del cliente era quella di rafforzare la diffusione sul mercato della tariffa Zero Limits, destinata al segmento giovani. Kiver ha trasformato la presenza online del prodotto da vetrina informativa in una serie stabile di occasioni per gli utenti di interagire con il brand. Kiver ha proposto e sviluppato una rete di punti di contatto digitali brandizzati, basata su di un nuovo sito web www.zerolimits.it, altamente interattivo e animato da contenuti multimediali sempre aggiornati. Musica, integrazione con i social network, contenuti accessibili in modalità freemium e tante applicazioni volte all’engagement, come estrazioni, co-marketing e concorsi Ugc, hanno contribuito al successo del brand, che ha potuto così differenziarsi rispetto ai competitor. In tre anni di collaborazione, il sito di Zero Limits si è evoluto con nuove grafiche e funzionalità, ha visto aumentare il proprio bacino di utenza, includendo anche il mobile, e la community su Facebook ha, da poco, superanc to i 100.000 membri.


Jimmy Wales

Conferenza eccezionale a Crans Montana !

Il fondatore di Wikipedia, un imprenditore Internet nominato dal TIME tra le prime 100 personalità più influenti al mondo , terrà una conferenza al Cristal Festival sabato 10 Dicembre 2011!

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LA REGIE DU HOME MEDIA


NC 32_Digital Mamadigital (4)_Nc 15/11/11 18.32 Pagina 98

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VISIBILITÀ ONLINE, QUESTIONE DI UNIVERSAL OPTIMIZATION PER DISTINGUERSI TRA LE INFINITE ONDE DI QUELL’OCEANO STERMINATO CHE È INTERNET OCCORRE AVERE UNA BUONA VISIBILITÀ, CHE PERMETTA DI ESSERE FACILMENTE RINTRACCIABILI. IN ALTRE PAROLE, È INDISPENSABILE OTTIMIZZARE LA PROPRIA PRESENZA SU TUTTE LE PIATTAFORME DIGITALI. A COMINCIARE DAI SOCIAL NETWORK, PERCHÉ CIÒ CHE I BRAND FANNO SU DI ESSI HA UNA CORRELAZIONE SIGNIFICATIVA CON IL LORO POSIZIONAMENTO NELLE RICERCHE DEGLI UTENTI SUI MOTORI. PAROLA DI MAMADIGITAL. DI MARIO GARAFFA

Sartorialità, ricerca e specializzazione. Sono queste le tre keyword che guidano le attività messe in campo per i propri clienti da Mamadigital, new media agency dal cuore SemCentrico, famosa, tra le altre cose, per aver introdotto il concetto di Universal Optimization, che consiste nella necessità di allargare l’attività di ottimizzazione (Seo) a tutti i canali delle comunicazione online, dai siti web ai social media, passando per i blog aziendali.

Ne parliamo con Emiliano Cappai, cofounder e ceo Mamadigital. Sempre più spesso si parla del forte collegamento tra social e Sem. In che modo i social network possono influire sul search engine marketing? L’influenza dei social network è dovuta a due fattori sempre più evidenti. In primo luogo, ciò che i brand fanno in ambito social ha una correlazione significativa con il loro posizionamento nelle ricerche degli utenti. Il secondo fattore, che si trasforma in vantaggio per le aziende, è che se si cura, accanto all’ottimizzazione tradizionale dei siti, anche la propria presenza su Facebook, Twitter, YouTube e gli altri ‘social’, si produce una grande quantità di contenuti utili per guadagnare posizioni nei motori di ricerca. Il pulsante +1 di Google, che consente agli utenti di ‘favorire’ o ‘raccomandare’ un sito al proprio network, e la creazione stessa del social network Google+ sono l’ennesima conferma in questa direzione, che

Emiliano Cappai, co-founder e ceo Mamadigital

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Agenzia indipendente focalizzata sul marketing digitale, Mamadigital è fortemente specializzata nel search engine marketing (Sem)

ribadisce il secondo importante trend, ossia l’assoluta centralità dei contenuti rilevanti, elemento critico per la riuscita di una campagna che punti a far emergere un sito nei risultati naturali dei motori di ricerca. L’aggiornamento dell’algoritmo d’indicizzazione di Google, denominato Google Panda o anche Farmer, il cui obiettivo è quello di colpire le content farm, indica che, in futuro, i motori saranno sempre più in grado di riconoscere e penalizzare non solo i contenuti duplicati o non originali, ma anche quelli di bassa qualità o creati con l’unico scopo di posizionarsi. Quali sono i tratti salienti dell’evoluzione del Seo verso l’Universal Optimization? L’Universal Optimization è un termine che

abbiamo coniato e che si basa su un concetto molto semplice: se i motori indicizzano qualsiasi tipo di contenuto e lo integrano nei risultati delle ricerche, diven-

ta indispensabile ottimizzare la visibilità dei nostri clienti per qualunque tipo di contenuto su qualsiasi media digitale, come siti, blog, magazine o profili social, per

MERIDIANA FLY, VISITE DAI MOTORI PIÙ CHE RADDOPPIATE CON L’UNIVERSAL OPTIMIZATION DI MAMADIGITAL_ Il programma di Universal Optimization realizzato da Mamadigital prevede l’ottimizzazione Seo del sito Meridiana Fly in cinque lingue (italiano, inglese, francese, spagnolo e tedesco), la realizzazione di un progetto di Seo content con un magazine tutto nuovo, e una consulenza strategica per l’ottimizzazione della presenza su Facebook e Twitter. L’obiettivo finale di questa serie di attività è l’aumento e l’ottimizzazione della presenza del marchio nei motori di ricerca al fine di incrementare le vendite. Già dopo i primi nove mesi di lavoro, l’iniziativa ha portato risultati significativi, con un aumento delle visite dai risultati organici dei motori di ricerca del 105% sull’italiano e del 194% sull’inglese nel periodo dall’1 gennaio al 30 settembre 2011 (rispetto agli stessi mesi del 2010), con un sensibile aumento delle vendite di voli da utenti provenienti dai motori. Partito nel gennaio 2011, il progetto prevede una durata biennale. La prima azione compiuta da Mamadigital è stata lo studio dello scenario e del mercato a cui si rivolge Meridiana Fly. Una volta definiti gli obiettivi, è stato analizzato il sito del cliente verificando le azioni da implementare per il raggiungimento dei traguardi stabiliti. A conferma dei sempre maggiori investimenti delle aziende sulla comunicazione online, cresciuti oltre il 10% nel primo semestre del 2011, il progetto di Meridiana Fly è nato ed è stato pensato esclusivamente per l’online, puntando soprattutto sull’ottimizzazione Seo onsite e offsite, e sulla realizzazione del magazine, ovviamente online, per completare, insieme all’ottimizzazioGianni Perniceni, ne dei canali social, la strategia di Universal Optimization. Molto importante ed efficace è stata inoltre direttore vendite dirette Meridiana Fly l’ottimizzazione Seo in ben cinque lingue, dovuta alla necessità di essere presenti in tutte le aree coperte dalle tratte internazionali di Meridiana Fly. "Gli ottimi risultati ottenuti già dopo i primi mesi di lavoro - ha affermato Gianni Perniceni, direttore vendite dirette Meridiana Fly - ci rendono molto soddisfatti del contributo di Mamadigital. Il progetto è ancora in fase di sviluppo, soprattutto per quanto riguarda il magazine online e l’attività sui social network. Inoltre siamo certi che nei prossimi mesi registreremo ulteriori miglioramenti, incrementando la visibilità del brand e il business di Meridiana Fly".

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Dall’ottimizzazione Seo del sito Meridiana Fly in cinque lingue al lancio del nuovo magazine online, passando per un miglioramento della presenza su Facebook e Twitter. Ecco gli ingredienti del progetto di Universal Optimization targato Mamadigital

mondo della comunicazione sono messe in dubbio. Questo però, per realtà innovative e all’avanguardia come la nostra, non rappresenta un limite, ma un’opportunità.

renderli tutti in grado di emergere tra i risultati naturali dei motori. In questo scenario mutevole e complesso, Mamadigital è in prima linea, affiancando all’ottimizzazione tradizionale dei contenuti presenti sui siti dei clienti, anche la creazione ex novo di contenuti editoriali di qualità, ottimizzati in ottica Seo. Contenuti già ottimizzati per le ricerche che la nostra divisione editoriale genera insieme ai clienti. E non parliamo solo di prodotti testuali, ma anche di immagini, video e contenuti social. Inoltre, dal momento in cui secondo il dato di Forrester Research, entro il 2014, il 39% della fruizione del web avverrà tramite dispositivi mobili, le aziende presenti oggi sul web devono verificare che il loro sito sia ottimizzato per la navigazione tramite smartphone e cellulari, e che, dal punto di vista della promozione, sia finalizzato per stare in testa alle ricerche fatte da mobile. Poiché le ricerche effettuate da cellulare sono caratterizzate dalla presenza in un luogo fisico, diventa fondamentale ottimizzare la presenza per apparire in cima alle ricerche locali. Così il concetto di Universal Optimization si allarga, diventan-

do la possibilità di farsi trovare per qualunque contenuto, su qualunque dispositivo, in ogni luogo. Il perdurare della crisi economica vi ha indotto a modificare le strategie di business? La flessione, come è noto, non interessa tutti i media, considerando i dati Nielsen del primo semestre 2011, a fronte di una flessione generale superiore al 4%, gli investimenti su internet continuano a crescere, anche senza considerare il search, ovvero uno dei settori più brillanti dell’online marketing. A fare le spese di una situazione contingente negativa sono soprattutto la tv, che comunque attira in Italia un volume di investimenti a mio giudizio ancora sproporzionato e ingiustificato, la free press, i quotidiani a pagamento, i periodici. Detto questo, credo che il mercato vada sempre incoraggiato a puntare sulla crescita, valorizzando i settori che stanno comunque ottenendo buoni risultati o che presentano ottime potenzialità. È chiaro che lo scenario pone importanti sfide, e che alcune certezze del ‘vecchio’

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Come sta procedendo il mercato dell’online advertising? Quali saranno i tratti salienti dello scenario di domani? Secondo gli ultimi dati Iab, il mercato della pubblicità digitale dovrebbe chiudere anche quest’anno in Italia con un +15% sul precedente, confermando la continuità di un settore che continua a crescere, anche nello scenario internazionale. In questo contesto, un trend centrale è l’influenza ogni giorno maggiore dei social network e la loro relazione sempre più stretta con l’altro canale tradizionalmente importante nella generazione di traffico verso i siti aziendali, ovvero i motori di ricerca. Solo per fare un esempio, nel 2011 i social network segneranno probabilmente il loro maggior incremento pubblicitario di sempre, con una crescita prevista del 30% rispetto al 2010. Il numero di utenti complessivi di Facebook, Twitter & co. raggiungerà, secondo alcune stime, il miliardo, con oltre 2.000 miliardi di messaggi pubblicitari trasmessi. Un fenomeno enorme, in grado di spostare la percezione che gli utenti hanno dei brand, sia direttamente, per gli effetti virali che si innescano quotidianamente e che hanno anche le marche al centro, sia indirettamente, costringendo per esempio i motori di ricerca a modificare i propri algoritmi di ranking per tener conto di nc questa influenza.


NC 32_Digital YAHOO! (2)_Nc 11/11/11 14.47 Pagina 99

digital/interactive_internet trends_nc

IL CUORE CREATIVO DI YAHOO! IL TEAM DI INIZIATIVE SPECIALI DI YAHOO! SI RIORGANIZZA A LIVELLO EMEA IN YAHOO! STUDIO, DIMOSTRANDO ANCORA UNA VOLTA L’ATTENZIONE DELL’AZIENDA ALLE NECESSITÀ DEI PROPRI CLIENTI E DELLE AGENZIE. UN GRUPPO DI ESPERTI DI COMUNICAZIONE CHE SARÀ IN GRADO DI FONDERE SAPIENTEMENTE L’ART, CREATIVITÀ E SOLUZIONI INNOVATIVE, CON ‘SCALE’. DI FRANCESCA FIORENTINO

Yahoo! Studio è il cuore creativo di Yahoo! in grado di sviluppare progetti integrati in linea con la comunicazione dei propri advertiser. Online/offline e mobile si incontrano per dare vita a progetti che hanno l’obiettivo di massimizzare e amplificare la comunicazione dei partner attraverso attività mirate, in grado di ingaggiare l’audience creando una conversazione e amplificando i risultati di comunicazione dei clienti. Yahoo! Studio riunisce virtualmente in tutta Europa e nei mercati emergenti uno staff interamente dedicato allo sviluppo e implementazione di soluzioni di advertising ‘non tabellari’, forte del successo e della decennale esperienza di Yahoo! Studio in Francia, vero pioniere di questo approccio sul web e modello di ispirazione per tutte le altre country. “Grazie a un team allargato a livello europeo - spiega Valeria Mazzon, Yahoo! Studio Lead - e una costante condivisione di piattaforme, innovazioni tecnologiche e casi di successo, Yahoo! Studio è quindi in grado di supportare ogni richiesta del cliente creando cornici ideali di contenuto che

vengono integrate con la marketing proposition del cliente e con quest’ultimo costruite passo dopo passo, orientando in modo specifico il raggiungimento dell’obiettivo senza perdere mai di vista gli interessi degli utenti”. Un team creativo, quindi, in grado di rispondere a qualsiasi esigenza di comunicazione: dai formati rich media in

Valeria Mazzon, Yahoo! Studio Lead

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homepage che regalano una rich experience agli utenti e la massima visibilità agli advertiser, alla creazione di siti cobranded utili a rinforzare il messaggio e l’awareness del brand fino a influenzare la favourability verso il prodotto. “Yahoo! Studio - continua Mazzon - coniuga le migliori opportunità creative di Yahoo! con le soluzioni di Direct Response, Behavioural Targeting e Search advertising per progetti a 360° che pongono l’azienda come partner privilegiato per advertiser che vogliono sfruttare tutte le possibilità offerte dalla moderna comunicazione digitale”. La nuova struttura produce contenuti editoriali esclusivi e originali che vanno a rinforzare il messaggio dell’advertiser favorendo parallelamente la conversazione con gli utenti, attraverso integrazioni social che favoriscono lo share e incrementano la reach dell’attività. “Le tecnologie di Behavioural Targeting e di Direct Response - conclude Mazzon -permettono di comunicare solo all’utenza interessata e al target di riferimento dei nostri clienti senza dispersioni. L’analisi del buzz generato su Yahoo! Search ci consente di dare un quadro completo degli effetti della comunicazione e dell’interesse suscitato negli utenti, dando informazioni precise e puntuali su volumi di ricerca pre e post campagna”. nc


NC 32_Digital Bigogno (4)_Nc 11/11/11 14.48 Pagina 100

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A NEW ENTANGLEMENT IL MERCATO INTERNAZIONALE IMPONE, A DIVERSI LIVELLI, IL PENSIERO DI IDEE NUOVE PER CREARE, PROMUOVERE E GESTIRE UN BUSINESS O UNA MARCA DI SUCCESSO. QUESTA STRUTTURA MENTALE, SOCIALE ED ECONOMICA RAPPRESENTA UN’OCCASIONE PREZIOSA, DOVE ORGANIZZARSI BENE SIGNIFICA CREARE PARTNERSHIP, SFRUTTANDO I PUNTI FORZA DEI SINGOLI ELEMENTI.

DI MATTEO BIGOGNO founder and board memeber Web World Embassy Inc.

La tendenza che sta incalzando nell’intricato mondo della comunicazione fa emergere alcuni aspetti che, a mio avviso, possono essere utilizzati come spunti. Sia che il player sia uno ‘squalo grosso’ o uno ‘squalo piccolo’, piccole agenzie e multinazionali. Parlo di ‘squali’ in modo così esplicito, poiché il mondo della comunicazione è molto più duro, complesso dell’apparenza che vende. Un mondo dove anche gli squali vengono mangiati e tritati come pesciolini rossi dalle regole in continua evoluzione. Regole dettate dagli investitori e dai consumatori.

Ed è così che negli Usa anche i big spender iniziano a essere stanchi di comprendere, nei budget destinati alle agenzie, le mega sedi e altri eccessi. Soprattutto senza avere in cambio qualcosa di veramente innovativo e unico.

SR Labs, società italiana di eye-tracking capitanata da Gianluca Dal Lago, ha sviluppato un sistema elettronico multimodale ad alta accessibilità per tracciare lo sguardo, frontiera importante del marketing

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Sì, perché è vero e constatato che nelle agenzie di comunicazione multinazionali lavorano i migliori, ma queste macchine complesse iniziano a essere stanche e a subire il momento storico. Il raggiungimento delle informazioni e la capacità di offri-


NC 32_Digital Bigogno (4)_Nc 11/11/11 14.49 Pagina 101

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re servizi integrati, che combinano tra di loro specializzazioni specifiche e apparentemente distanti, sono un requisito per la sopravvivenza. I budget, anche se ridimensionati, esistono sempre, ma non è più il momento di sprecarli o sperperarli. Così stanno nascendo piccole confederazioni, network, syndications, strutture flessibili di comunicazione, che riescono a soddisfare le nuove esigenze sia dei clienti direttamente, sia delle agenzie (come outsourcers delle stesse). Infatti, la chiave di lettura sbagliata sarebbe considerarsi concorrenti. Sarebbe un errore grave. È più corretto l’utilizzo reciproco, quindi la complementarietà. Mi spiego meglio. Queste piccole, ma forti realtà, hanno velocità e innovazione con costi adatti, ma spesso ancora non hanno la struttura, la forte relazione, l’accredito e la credibilità per accedere e gestire budget importanti e complessi. Dall’altra parte, le grandi strutture hanno i budget e la loro gestione, ma possono essere ‘tradizionali’ nell’offerta. Lo ‘sfruttamento’ reciproco unisce la materia e l’anti-materia con un risultato vantaggioso e una logica win-towin per le piccole strutture, le grandi agenzie, i clienti e i consumatori dei clienti. Questo affascinante scenario stimola nuovi modelli di business che, al loro interno, comprendono innovazione, ricerca, creatività, metodologia e razionalizzazione dei

costi. L’inevitabile evoluzione alla quale stiamo partecipando si riflette in tutto il mondo e a tutti i livelli. Anche in Italia, paese che storicamente, dalla caduta dell’impero romano, è solito subire invasioni e adattarsi non proprio attivamente alle circostanze. Due esempi, uno lato agenzie, uno lato clienti. SR Labs (www.srlabs.it) è una società italiana di eye-tracking capitanata da Gianluca Dal Lago ed è leader europea nello sviluppo e implementazione di sistemi elettronici multimodali ad alta accessibilità, basati su tecnologia eye-tracking. In parole povere, creano sistemi che combinano software e hardware per tracciare lo sguardo. Questo aspetto è fondamentale nel marketing per verificare dove il consumatore guarda istintivamente e la validità di ciò che viene offerto. SR Labs si è proposta alle grandi agenzie di comunicazione per ‘testare’ le campagne prima di presentarle ai clienti. La risposta è stata un secco no, con la motivazione che non ce ne era bisogno, perché loro erano i più bravi. Risultato, oggi sono i brand italiani più importanti che utilizzano direttamente i sistemi di SR Labs per testare le campagne proposte dalle agenzie. Un’occasione sprecata per le stesse agenzie: la possibilità di offrire un servizio migliore senza sbagliare. Lato cliente vorrei citare un esempio di co-

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Woog (www.woog.it) è la nuova società di design creata da Paolo Granelli, designer italiano proveniente dal centro design Alfa Romeo, che utilizza il marketing in modo molto semplice ed efficace

me gli italiani, con una veduta internazionale e attiva, abbiano una marcia in più nel trovare idee incredibilmente semplici per creare un business o una marca di successo. Paolo Granelli è un designer italiano che proviene dal centro design Alfa Romeo e che ha saputo utilizzare il marketing in modo molto semplice ed efficace. Woog (www.woog.it) è la sua nuova società di design, una start up di oggetti che entrano in casa con un’iconicità forte ma al contempo con spiccate caratteristiche di usabilità. In occasione dell’ultimo salone del mobile, Paolo Granelli ha fatto dipingere un suo prodotto da Ludmilla Radčenko. Attrice e modella russa che ultimamente sta si sta dedicando all’arte con opere in stile ‘pop art’. Portando il brand woog.it a una visibilità eccezionale con un budget pari a zero e portando l’arte di Ludmilla Radčenko nel mondo del design. In sostanza, organizzarsi bene significa anche creare partnership e sviluppare un business insieme, sfruttando i punti forza dei singoli elementi. nc


NC 32_Digital TOOLS (2)_Nc 11/11/11 14.50 Pagina 102

nc_digital/interactive_tools

UNA MISURAZIONE MOLTO ‘SOCIAL’ EC-SOCIAL È UNA NUOVA PIATTAFORMA CHE PERMETTE ALLE AZIENDE DI MISURARE LE PROPRIE ATTIVITÀ SUI PRINCIPALI SOCIAL MEDIA, OGGI SEMPRE PIÙ PRESENTI NEI MARKETING MIX. SVILUPPATA DA ECIRCLE IN COLLABORAZIONE CON SPREADFAST, ESSA PERMETTE ALL’INVESTITORE DI ‘ASCOLTARE’ LE CONVERSAZIONI ONLINE, E MONITORARE LE PERFORMANCE DELL’ATTIVITÀ SUI SOCIAL NETWORK IN MODO SEMPLICE, COMPLETO E CENTRALIZZATO. DI ILARIA MYR

I social media sono oggi, sempre più spesso, parte integrante delle strategie di comunicazione. E, come per gli altri mezzi, anche in questi casi per l’investitore è interessante capire quanto è efficace un’operazione, e qual è il ritorno sulla strategia di comunicazione globale. Proprio per fornire una misurazione di questo tipo di iniziative, nasce eC-social, la nuova piattaforma per il social media management, che permette di gestire e programmare contributi, misurare con precisione i risultati di ogni attività e monitorare le conversazioni online su tutti i principali social media. Sviluppato da eCircle, azienda protagonista in Europa nel settore dell’email & social marketing, il nuovo strumento permette alle aziende di postare contributi, ‘ascoltare’ le conversazioni online, e monitorare

le performance dell’attività sui social network in modo semplice, completo e centralizzato. Come confermano anche i risultati di European Social Media & Email Monitor - lo studio di eCircle che analizza il dialogo digitale nei sei Paesi europei di riferimento per la comunicazione e le vendite online - anche in Italia i social net-

eC-social integra tutti i social media più utilizzati (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube e Flickr) e i principali gestori di blog, tra cui Wordpress

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work hanno ormai assunto un ruolo chiave all’interno della strategia di marketing e comunicazione delle aziende. Proprio per questo eCircle ha scelto di lanciare anche sul mercato italiano la nuova piattaforma nata dalla partnership con Spredfast, leader Usa nel social media management.


NC 32_Digital TOOLS (2)_Nc 11/11/11 14.50 Pagina 103

digital/interactive_tools_nc

Con eC-social le aziende hanno la possibilità di monitorare le conversazioni online degli utenti grazie alle integrazioni con keyword search, Rss feed e motori di ricerca specifici

Una misurazione capillare eC-social integra tutti i social media più utilizzati (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube e Flickr) e i principali gestori di blog, tra cui Wordpress. Attraverso la ‘Social Inbox’, un vero e proprio pannello di controllo dell’intera attività, l’utilizzatore può postare i propri contributi su più canali contemporaneamente, sia in tempo reale sia in un momento successivo, in modo che appaiano con regolarità sui social network anche sotto forma di retweet. I risultati e le reazioni ai contributi postati sono registrate in eC-social e visualizzate a livello centralizzato nel ‘Social Analitycs’, la dashboard della piattaforma che presenta nel

dettaglio il numero condivisioni, ‘Mi piace’, tweet/retweet, check-in e la reach raggiunta con le comunicazioni. Grazie a questa funzione l’azienda ha sempre una visione completa e precisa sulle performance dell’attività su tutti i canali o gli account utilizzati. Con eC-social le aziende hanno anche la possibilità di monitorare le conversazioni online degli utenti grazie alle integrazioni con keyword search, Rss Feed e motori di ricerca specifici (come BoardReader o Google Blogs). Gli alert automatici, inviati all’azienda ogni volta che questa, il brand o il prodotto vengono menzionati in rete, garantiscono la possibilità di rispondere o commentare in maniera tempesti-

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va le richieste o le contestazioni degli utenti. Per offrire una panoramica ancora più completa relativa ai risultati dell’attività sui social media e tracciare in modo completo l’attività degli utenti dai social network fino all’acquisto sul sito, eC-social è anche integrabile con i principali sistemi di web analytics, Crm o e-commerce. “Le aziende sono sempre più interessate alle conversazioni che avvengono in rete; post e commenti possono infatti rappresentare fonti preziose di informazioni utili per la propria attività di business - commenta Maurizio Alberti, managing director eCircle Italia -. Di fatto, su blog e social network gli utenti molto spesso discutono e si confrontano su aziende, brand o prodotti. Le imprese devono essere in grado di cogliere questi input e necessità, e tenerne conto nello sviluppo delle strategie di comunicazione”. “Grazie a queste funzioni le aziende possono identificare tra gli utenti i potenziali decision maker oppure gli opinion leader, e integrare le informazioni direttamente negli strumenti di Crm per coordinare marketing e vendite - dichiara Mauro Spennato, head of business development eCircle Italia e responsabile della unit dedicata allo sviluppo commerciale delle piattaforme per email e social media marketing -. eC-social è la piattaforma del futuro, poiché risponde totalmente alle esigenze attuali delle aziende che vogliono comunicare attivamente sulla rete, partecipare alle conversazioni online e conoscere cosa gli utenti dicono di loro. Questa soluzione permette di gestire l’intera attività social attraverso un unico tool e fornisce ai marketer dati concreti sui risultati e sulle opportunità che possono nascere da una capillare attività bunc siness sui social media”.


NC 32_ Retail KikiLab (2)_Pasquini 11/11/11 14.50 Pagina 104

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IL PRODOTTO SI RACCONTA DA SOLO CARAMELLE CHE DIVENTANO PILLOLE MAGICHE DI FELICITÀ, E WEB-TV CHE METTONO IN SCENA GLI ATTREZZI DEL BRICOLAGE COME FOSSERO STAR: COSÌ HAPPY PILLS IN SPAGNA E THE CRAFTSMAN EXPERIENCE NEGLI STATI UNITI ALLARGANO LE FRONTIERE DEL RETAIL INTERNAZIONALE E USANO LO STORYTELLING ATTIRANDO, CON SUCCESSO, NUOVI TARGET.

DI FABRIZIO VALENTE partner fondatore Kiki Lab e co-founder Ebeltoft Group

Negli Stati Uniti, il mercato del fai-date sta attraversando un nuovo periodo di crescita, legato anche alla recessione. Craftsman, nata nel 1927 e parte del grande gruppo Sear’s, è una delle marche di maggior fiducia per falegnami, meccanici, giardinieri, appassionati dal pollice verde e fan del bricolage di qualsiasi livello. Per approfittare della crescita del mercato e delle rapide evoluzioni dei comportamenti dei clienti, il gruppo ha lanciato un concept retail completamente nuovo: Craftsman Experience, che intende anche attirare target più giovani. Creata nel 2010 pensando sia ai clienti del punto vendita sia a quelli che interagiscono con internet, il Craftsman Experience ha le caratteristiche sia di showroom sia di

studio per le riprese video da usare con il web e i social media. Lo showroom è aperto solo giovedì e venerdì, dalle 17 alle 21 e nel fine settimana dalle 10 alle 20. Orari ridotti, ma esperienza molto ricca durante l’apertura: eventi speciali ogni sera,

Nel Craftsman Experience ogni sera si svolgono eventi speciali, workshop pratici, con dimostrazioni approfondite dei prodotti e del loro uso, e forme di intrattenimento, come la gara di velocità nel montaggio dei pneumatici o quella di abilità nell’uso del martello

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workshop pratici, con dimostrazioni approfondite dei prodotti e del loro uso, e forme di intrattenimento, come la possibilità di ripercorrere la storia e le evoluzioni degli utensili attraverso filmati e navigazioni interattive sugli schermi.


NC 32_ Retail KikiLab (2)_Pasquini 11/11/11 14.50 Pagina 105

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Nei negozi di dolci della catena spagnola Happy Pills, ciascun cliente ha a disposizione un ‘vasetto della felicità’ da riempire a volontà, applicandovi sopra una delle numerose etichette presenti nel punto vendita, che fanno riferimento al tipo di malessere da combattere

Gli eventi instore sono anche trasmessi in diretta sulla pagina Facebook, sulla internet radio e sul canale di YouTube. Infine, gli utenti si mantengono aggiornati sulle diverse iniziative anche con il blog di Craftsman Experience e con Twitter. Un aspetto, che ha reso velocemente popolare lo showroom, sono le frequenti attività ludiche collegate ai prodotti, come la gara di velocità nel montaggio dei pneumatici o quella di abilità nell’uso del martello. L’’AutoHammer Challenge’ è una divertente sfida che, da un lato, consente di provare e apprezzare le qualità dei prodotti Craftsman, dall’altro gratifica i partecipanti più bravi, i cui nomi vengono aggiunti al ‘wall of fame’. I risultati ottenuti hanno superato le aspettative dell’azienda. Gli eventi sono seguiti in media da 30-40 persone, con punte di 300 nelle serate di maggior richiamo. Anche l’attività sul web ha raccolto numeri elevati: quasi 600.000 fan su Facebook

e oltre 200.000 visioni dei video live in streaming degli eventi. Happy Pills, i dolci antistress Nella fase di maturità del proprio ciclo di vita, alcune categorie di prodotto rischiano di restare confinate a un solo target specifico. I dolciumi, per esempio, restano ancora molto targettizzati sui piccoli consumatori, nonostante molti adulti abbiano conservato un’attitudine positiva nei loro confronti. Per mettere in campo un riposizionamento è pero necessario ripensare completamente tutte le leve del marketing mix, e in particolare quella del retail: è quello che ha fatto Happy Pills, catena specializzata che si rivolge ad adulti e turisti, scegliendo location centrali, e creando una retail experience curata in tutti i suoi dettagli. Happy Pills si propone come antidoto contro lo stress e i piccoli dispiaceri della vita quotidiana e lo comunica nella sua mission in modo ‘adulto’, facendo riferimento non solo alle tipiche giornate di umore nero, ma anche, per esempio, a quei momenti in cui si fa acuta la nostalgia per una vita sessuale più attiva. Il brand quindi ha creato un posizionamento elevato per una categoria che rischia di scivolare nell’area commodity, partendo dalla qualità dei prodotti, dal loro design e dal packaging. Il processo di acquisto è molto semplice.

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Ciascun cliente ha a disposizione un ‘vasetto della felicità’ da riempire a volontà. In negozio sono disponibili numerose etichette che fanno riferimento al tipo di malessere da combattere ed è il cliente stesso a scegliere quella più adatta al proprio caso e incollarla sulla confezione. Anche il retail design ha creato un ambiente molto diverso da quello tipico dell’immaginario collettivo sulle caramelle, privilegiando uno stile minimalista, con codici che richiamano da un lato le boutique, dall’altro i laboratori farmaceutici. Il packaging e i display delle caramelle sono molto particolari. Realizzati in materiali traslucidi, fanno ‘parlare’ i prodotti e, grazie anche all’uso di una croce che richiama il concetto di farmacia, rafforza la simbologia delle caramelle come pillole curative. Alcune confezioni sono progettate come dei portapillole settimanali, a ricordare che bisogna curarsi quotidianamente. Le luci che decorano i soffitti sono realizzate con gli stessi contenitori utilizzati per i dolci e progettate da Alfonso de la Fuente, nc nello studio Pichiglas.

I due casi sono tratti dall’edizione 2011 della ricerca internazionale Retail Innovations 7 realizzata da Kiki Lab - Ebeltoft Italy. La ricerca sarà presentata al convegno Retail senza frontiere, Milano 16 novembre. Per informazioni e per richiedere la ricerca: kiki@kikilab.it.


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NC 32_Eppur si muove_HiCom (3)_Nc 11/11/11 14.52 Pagina 109

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VIVIAMO IN UNA SOCIETÀ AFFETTA DA UNA MALATTIA. SI CHIAMA COMUNICAZIONE ASPIRAZIONALE. IL NOME NON SIGNIFICA GRANCHÉ, MA QUANDO COMPARE IN UNA RIUNIONE DI MARKETING GENERA INGANNI E FINZIONI, CHE TRASFORMANO, PER ESEMPIO, NORMALI CASILINGHE IN IRRESISTIBILI BOMBE SEXY. CIÒ PRODUCE UN MESSAGGIO PERICOLOSO: L’ILLUSIONE OCCULTA.

ILLUSIONE OCCULTA, UNA MALATTIA Modelli di riferimento fuori da ogni logica normale e dunque fuori di testa, distorsione della realtà, illusione di prestazioni improbabili, ricostruzione egocentrica di mondi impossibili. Sono i sintomi di una malattia chiamata Comunicazione Aspirazionale. Appaiono alla fine degli anni Ottanta (come effetti secondari del patetico edonismo reaganiano) e diventano, negli anni Novanta, una vera e propria epidemia esplosa e continuata nel primo decennio del duemila. Un’intera generazione di uomini marketing si è riempita la bocca con questa definizione. Comunicazione sappiamo più o meno tutti che cosa voglia dire, Aspirazionale rimane un arcano e mi viene da pensare che sia un termine usato da chi fa dell’ignoranza la propria conoscenza. La parola in sé non vuole dire un beato nulla ma, quando compare in una riunione di marketing, improvvisamente significa tutto e genera mutazioni permanenti nelle persone. Per esempio, fa sì che quella che dovrebbe essere una dolce e semplice casalinga si trasformi in una specie di foca sexy. E fa ancora sì, sempre per esempio, che la maggior parte degli abitanti del mondo viva in case in cui nulla è fuori posto, fuori moda e usato. E fa sempre sì che i volti e l’aspetto di quegli abitanti non siano altro che perfetti. Ma falsi. Dove per falso intendo non reale, non realistico, il contrario della vita vera. Troppo e purtroppo spesso la comunicazione fa della non verità un suo ingrediente e il termine aspirazionale ha illuso e confuso milioni di consumatori.

Voglio dire, ma davvero basta un’insignificante crocchetta di pollo ripiena di formaggio a riportare la felicità in una famiglia oppressa da una crisi che ormai non smette più? La comunicazione è piena di roba come questa, di promesse improbabili, di personaggi che si atteggiano come tanti attori in una fiction. Mai un volto stanco, mai un’occhiaia, mai un sorriso sghembo. Tutto questo genera un messaggio pericoloso, l’illusione occulta. Credo che sia arrivato il momento di smetterla di ingannare, tutto qui. Internet ci può aiutare, in questo. Sulla rete circola tutto, verità e inganno hanno pari peso, ma l’utente ha la possibilità di vedere, capire, scegliere e anche rispondere adeguatamente. Tutte cose che non succedono su altri mezzi di massa, dove il messaggio è unilaterale. Infine,

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credo che chi fa il mestiere di comunicatore abbia un dovere grande, essere persona con la schiena diritta. La rivoluzione, così come l’evoluzione, parte sempre dagli individui. E, se davvero vogliamo che questo mondo migliori almeno un po’, dobbiamo promuovere valori veri, non balle preconfezionate e schemi falsi. Mi viene quasi da sorridere pensando a ciò che ho appena scritto in questo pezzo. Mi sembra una cosa banale ricordare che l’onestà sia un valore. Ma sai che c’è? Smetto subito di sorridere, perché purtroppo è vero che l’onestà si è persa. E mica solo in comunicazione.

Emilio Haimann, Presidente Hi! comunicazione


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eni è un efficace esempio di come l’arte, le scienze e la creatività possano aprirsi alla comunicazione, contribuendo a celebrare i valori delle aziende

locale, ma è anche vero a livello globale se ciò che l’impresa fa è in contrasto con i valori della società civile. Questo dimostra come la responsabilità sociale d’impresa o, la sostenibilità, se preferiamo definirla così non è una scelta, ma una necessità. Per gestire la comunicazione in questo scenario servono figure professionali altamente qualificate. La funzione in base a cui si misura l’effettiva efficienza del ruolo attribuito alla comunicazione, leva strategica per il conseguimento degli obiettivi di business è la scelta delle modalità che si utilizzano sul “cosa si può e cosa non si può comunicare, cosa si deve e cosa non si deve comunicare”. Questo significa avere consapevolezza e padronanza del complesso lavoro di ricognizione, selezione di dati e informazioni, aggiornamento continuo e comprensione degli scenari, della vita interna e delle politiche dell’Azienda. La comunicazione, da elemento marginale, si trasforma ed assume pertanto un ruolo centrale nella vita dell’azienda: rappresenta oggi il punto focale attorno a cui si snoda l’intera attività di business, attraverso cui veicolare il brand, quel carattere distintivo che permea tutte le attività dell’azienda. Ma le modalità di interazione con l’esterno non possono essere limitate alla proiezione del marchio in modo sterile, fine a se stesso; il brand non si rafforza all’esterno per la sola generosità economica, bensì per le azioni che implicano coinvolgimento responsabile, per altri valori

guida che identificano in quel brand un’immagine di garanzia, di affidabilità, di sostenibilità, di credibilità e autorevolezza. Quali settori della comunicazione ritiene maggiormente strategici oggi e per il prossimo futuro? (Gianni Di Giovanni) Le aziende oggi dialogano e si interfacciano con un vasto pubblico di riferimento, aggregato attorno a una pluralità di interessi. Il successo di un’impresa moderna è legato alla capacità di comunicare senza limitarsi alle attività specificatamente e tradizionalmente definite come tali (pubblicità, relazioni istituzionali, rapporti con i media, ecc.), ma includendo in questa definizione la quota di comunicazione che è insita in ogni attività aziendale: dalla finanza alle risorse umane, dalla gestione dei rapporti con i fornitori e con le comunità locali alle politiche verso l’ambiente e il sociale. Emerge quindi una scuola di pensiero e una prassi che superano le tradizionali ripartizioni per giungere ad un concetto di comunicazione integrata, ‘olistica’, che rafforzi sempre più il grado di engagement degli stakeholder e crei un rapporto il più possibile diretto, personalizzato e continuo. Non solo la rete sarà sempre più il perno attorno a cui sviluppare la strategia di comunicazione; ma si capovolgerà il paradigma e la comunicazione sarà costruita sulla base delle sue logiche. Molta attenzione sarà posta quindi sul digital marketing e in questo ambito sull’utiliz-

zazione delle varie metodologie di interazione con i target: dal viral al buzz marketing, agli eventi di guerrilla marketing. Diviene necessario sviluppare un’adeguata integrazione di strumenti di comunicazione in grado di cogliere e promuovere gli aspetti di sistema dell’impresa; in altri termini, di rendere coerente la percezione delle componenti principali del sistema impresa, coordinando il complesso di azioni che influenzano tale percezione. Altro elemento per l’evoluzione delle logiche di comunicazione sarà la prioritaria esigenza di contenimento dei costi: le imprese sono oggi fortemente impegnate sull’ottimizzazione dei ritorni dell’investimento in comunicazione; è quindi molto rapido lo spostamento della spesa sugli strumenti che offrono le migliori performance in termini di qualità e risultati rispetto al costo sostenuto. Il tema della comunicazione è diventato parte trasversale in qualsiasi organizzazione al punto che un’impresa che comunica e che si orienta sempre più verso il beyond, diventa lei stessa un medium, un narratore che attiva una comunicazione integrata,differenziata e nello stesso tempo coerente con le singole esigenze di ciascun gruppo di stakeholder. Una comunicazione dovuta (bilancio economico) ma anche volontaria (legata al tema della responsabilità sociale) indirizzata verso gli interlocutori esterni e forse soprattutto, verso i propri dipendenti, utenti e collaboratori. Una comunicazione che si prefigge di rafforzare il grado di engagement di tutti gli stakeholder verso l’impresa, massimizzandone l’interazione e l’interattività. nc

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NC Awards 2011. Salvatore Sagone, presidente ADC Group, e Susanna Messaggio consegnano il premio ‘Ambasciatore della Comunicazione’ a Gianni Di Giovanni, che lo riceve anche a nome del collega Stefano Lucchini

2) Verità: la rete si comporta come un organismo e genera anticorpi che reagiscono alle intrusioni e alle mistificazioni. 3) Autorevolezza: i nuovi opinion leader che sanno imporsi su un canale acquisiscono un potenziale enorme. 4) Istituzionalità: la reputazione attraverso i canali ufficiali condiziona sempre meno la reputazione di un brand. Conta molto più la voce del mondo 2.0. Nasce però l’opportunità di un dialogo costruttivo e partecipativo. 5) Audience: siamo di fronte a un bacino di utenza ‘always on’, enorme e in grande crescita. È fondamentale una strategia comunicativa aperta, basata su un brand forte e che crei identificazione con i propri clienti, ma non solo: la comunicazione oggi diventa una continua operazione di fidelizzazione basata sul rispetto e sulla fiducia che l’azienda suscita e non impone. In particolare, qual è il ruolo di internet e dei social media nella gestione della reputazione dell’azienda? (Gianni Di Giovanni) Nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi produce e chi subisce contenuti, per cui il tradizionale concetto di autorità viene stra-

volto. Il passaggio dal concetto di ‘brand awareness’ a quello di ‘brand engagement’, passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta della marca e della sua reputazione, che oggi costituisce il vero valore aggiunto per un’azienda. La rete, per la sua velocità, capillarità, tempestività, ha la capacità di farsi luogo ideale per la creazione ed il mantenimento di relazioni, quindi per la formazione della reputazione. Con la diffusione di blog, forum e social media i mercati sono diventati sempre più ‘conversazionali’, per citare una delle più celebri frasi del Cueltrain Manifesto. Questo significa che le aziende devono essere pronte e disponibili a mettersi in ascolto e dialogare con i propri utenti/clienti, senza fare affidamento alle sole relazioni pubbliche di tipo tradizionale e monodirezionale. Comunicare nell’era del 2.0 significa soprattutto: saper osservare come ci vedono gli altri; ascoltare ciò che dicono; interagire partendo dalle loro istanze; costruire con la loro partecipazione. È fondamentale in quest’ottica considerare il mondo dei social media e nello specifico dei social network, come il mondo reale. Nella realtà nessun albergatore dovrebbe rifiutare il parere di un cliente alla recep-

tion. Bisogna fare lo stesso sul web 2.0, dove il passaparola raggiunge volumi di influenza molto più importanti del vecchio raggio di diffusione offline , che raggiungeva al massimo la propria cerchia di conoscenti. In questo contesto, eni ha integrato all’interno della propria strategia di comunicazione una serie di iniziative per sviluppare la propria presenza su numerosi new media, puntando sulla valorizzazione delle persone, che hanno la percezione di essere all’interno di un organismo in continua trasformazione, che richiedono attenzione e partecipazione e che ricevono in cambio visibilità, apprendimento continuo e condivisione di conoscenza. Quali strategie seguire per comunicare in modo efficace la corporate social responsibility? (Stefano Lucchini) Il modo più ampio per definire la responsabilità sociale d’impresa è affermare che l’esistenza delle aziende si basa su un contratto implicito tra le imprese e la società. L’impresa è autorizzata a operare vendendo i suoi prodotti e i suoi servizi, realizzando profitti, solo se genera benefici economici e sociali per il territorio nel quale opera. L’essenza del contratto tra la società e le imprese è che le aziende non devono perseguire i propri obiettivi di profitto a spese degli interessi a lungo delle comunità dove operano. La comunità ti accetta finché i benefici che riceve dalla tua presenza sono maggiori dell’impatto che arrechi al territorio. Se rompi questo contratto non ti sarà permesso di continuare la tua attività. Questo è senz’altro vero a livello

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velocità eccezionali, ma subiscono ‘attacchi’ con più facilità da blogger solitari, comunità di Facebook che crescono in tempi rapidissimi, video su YouTube e messaggi su Twitter che si diffondono in modo virale e raggiungono milioni di utenti in pochi giorni, da citizen journalists che forniscono informazioni ai media tradizionali e da tutti i tipi di nuovi media che giustamente, o erroneamente, possono quindi causare danni irreparabili all’azienda o al suo management. Il comunicatore è chiamato a prendersi cura della materia prima più importante per una democrazia: la fiducia nel prossimo. Tradirla può essere vantaggioso nel breve, ma in tempi più lunghi, il gioco è sempre negativo. Pensate un attimo al valore della reputazione, di un’azienda, di un imprenditore, di un giornalista. Cosa contribuisce a formarla? La coerenza e l’onestà intellettuale, misurate su un tempo più lungo di quello di un bilancio, del mandato di un consiglio e della durata della direzione di un giornale o di una televisione. Si può sbagliare, certo, e rico-

noscere l’errore può costare qualcosa nel breve, ma alla fine giova. Negarlo può essere inevitabile, ma prima o poi un prezzo lo si paga. Forse non personalmente, ma l’azienda o l’istituzione per la quale si lavora non potrà sottrarsi a un inevitabile rendiconto storico. Il tempo, nella comunicazione, è ugualmente galantuomo. La fiducia è nelle mani di chi comunica, che occupa un tratto di una lunga catena informativa che alla fine arriva al pubblico, al consumatore o all’utente e ne contribuisce a orientare le scelte economiche, politiche e di vita. Un grumo di saperi e di umori che forma un capitale sociale in eterno movimento e soggetto ad acquistare o a perdere valore. Chi comunica ne sente le pulsazioni, ne avverte i battiti. Meglio di altri. Ed è per questa semplice ragione che la comunicazione, corretta e responsabile, è parte integrante di un sistema di garanzie che irrobustisce l’opinione pubblica, la vera architrave di una democrazia. (Stefano Lucchini) Tutti sappiamo che og-

IL COMUNICATORE DOC_ Nel libro ‘Niente di più facile, niente di più difficile’, Lucchini e Di Giovanni mettono a disposizione di manager e comunicatori la propria esperienza sul campo. Ecco i cinque buoni consigli e i cinque errori da evitare per muoversi correttamente, anche nel mondo della comunicazione. I consigli: 1. Far capire il concetto di reputazione che spesso ha un impatto competitivo rispetto a ciò che si fa. 2. La verità paga sempre. È uno dei segreti per riuscire a evitare danni in futuro. 3. Essere sempre veloci e dinamici, perché il mondo della comunicazione è in costante cambiamento. 4. Pensare innovativo, ossia come le informazioni verranno comprese da chi le ascolta e chi le ascolterà. 5. Essere creativi, cercare sempre forme laterali, non abituarsi agli schemi, non essere abitudinari nelle scelte di comunicazione. Gli errori: 1. Evitare di raccontare sempre le stesse storie, di essere troppo legati a cliché e percorrere strade già battute. 2. Evitare la sovraesposizione. 3. Evitare di fare confusione tra mezzi. Non usare lo stesso linguaggio per tutti i mezzi: internet, tv, stampa. 4. Dire sempre le cose come stanno. 5. Non pensare che si possa negoziare un’informazione o una comunicazione con altre questioni, come una presenza pubblicitaria.

Il manuale ‘Niente di più facile, niente di più difficile’, firmato da Gianni Di Giovanni e Stefano Lucchini ed edito da Fausto Lupetti Editore, non tralascia nessun aspetto della comunicazione, compresi i nuovi strumenti nati con internet come social network, blog e web 2.0

gi non è possibile prescindere dalla più recente rivoluzione nell’ambito della comunicazione di massa, la diffusione di internet: una vera e propria rivoluzione culturale e sociale. Nell’era della terza rivoluzione industriale, la tecnologia modifica il nostro modo di pensare e i nuovi strumenti della comunicazione generano contaminazioni di linguaggi inedite. È per questo che la convergenza di sistemi, servizi e logiche di comunicazione deve essere posta come obiettivo fondamentale per un’impresa internazionale, per affrontare al meglio il momento di incertezza e instabilità dei mercati. Molti concetti primari considerati dogmaticamente devono essere rivisti profondamente, rinascendo in una nuova chiave per affrontare al meglio opportunità e nuove frontiere di comunicazione. Ne abbiamo individuati almeno cinque fondamentali: 1) Tempo: i contenuti si propagano in modo istantaneo e persistono nella rete in modo indefinito.

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Gianni Di Giovanni e Stefano Lucchini ritengono vincente la scelta eni di raccontare i valori che la contraddistinguono (internazionalità, cultura, innovazione, cooperazione, ricerca, rispetto) attraverso un percorso tra arti, ricerca e sostenibilità

far funzionare bene un mercato incentrato sul perseguimento del bene comune è essenziale la partecipazione informata, consapevole e morale degli stakeholder aziendali. Sono loro che, con le loro scelte d’investimento, di lavoro, e di cooperazione possono incentivare la creazione di modelli di impresa genuinamente sostenibili. Una sostenibilità che non preclude la crescita del profitto e della quotazione di borsa ma anzi costituisce una leva di creazione del valore”.

stinguere uno stile di intervento. L’arte è la passione e l’attenzione che si realizza anche nelle piccole cose di una buona comunicazione e rende riconoscibile il tratto, insomma, come riconoscere un quadro e la mano di un pittore. “Solo le imprese capaci di imprimere all’innovazione il grado di accelerazione di cui il mondo ha bisogno - aggiunge Di Giovanni - avranno grandi occasioni di sviluppo nel tempo e sapranno essere all’altezza delle sfide del cambiamento, estendendo questo bisogno di accelerazione anche alla gestione delle persone, e soprattutto dei cosiddetti talenti all’interno delle aziende. Se un giovane ha capacità e volontà, occorre che trovi la strada per sviluppare

e dimostrare il suo potenziale. Dare valore al merito nelle diversità è un elemento chiave per promuovere un’innovazione culturale. Siamo convinti che non ci sia innovazione se non c’è valorizzazione delle diversità e diffidiamo delle aziende in cui sono assunte solo persone con la stessa formazione di base e richieste le stesse competenze, così come di quelle che appiattiscono ogni differenza in nome di una cultura troppo omologante. Dare valore alle diversità significa avere gli strumenti culturali per farlo. La cultura, intesa nel senso più ampio del termine, è un elemento essenziale del nostro lavoro, forse la vera e più importante fonte di innovazione. In conclusione, per

In virtù del vostro ruolo di osservatori privilegiati del mondo della comunicazione, quali sono le principali trasformazioni e le più rilevanti tendenze che stanno caratterizzando il settore? (Gianni Di Giovanni) Soltanto qualche anno fa, i comunicatori non si dovevano preoccupare eccessivamente di eventuali catastrofici scandali che avrebbero potuto danneggiare gravemente la reputazione della loro azienda. Secondo una ricerca dell’Oxford Metrica, una società di consulenza inglese, venti anni fa, le probabilità che un dirigente dovesse affrontare un imprevisto tale da mettere a rischio il proprio brand erano del 20%. Oggi, quella stessa probabilità supera l’82%. In altre parole, è praticamente certo che in un periodo di 5 anni un’azienda si trovi a rispondere a una situazione che minaccia di macchiare la sua reputazione, quella dei suoi manager o dei suoi prodotti. Come molti altri rischi, l’aggravarsi di questa situazione è l’altra faccia della medaglia della globalizzazione e dello sviluppo delle nuove tecnologie. Al giorno d’oggi, marca e reputazione viaggiano su scala globale con una visibilità altissima e a

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LA COMUNICAZIONE, SCIENZA E ARTE DELL’INNOVAZIONE VIZI, VIRTÙ E TENDENZE DELLA COMUNICAZIONE CONTEMPORANEA VISTI DAGLI ‘AMBASCIATORI DELLA COMUNICAZIONE’ 2011, STEFANO LUCCHINI E GIANNI DI GIOVANNI DI ENI, CHE ATTRAVERSO IL LIBRO ‘NIENTE DI PIÙ FACILE, NIENTE DI PIÙ DIFFICILE’ HANNO OFFERTO SPUNTI DI RIFLESSIONE AL SETTORE SULLE MODALITÀ IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO I PROPRI VALORI. DI MARINA BELLANTONI

Comunicare è istintivo. Viene da dentro, è l’unico modo per far conoscere al mondo cosa pensiamo, sentiamo, desideriamo. Saper comunicare, di contro, richiede anche altre abilità. Perché quello del comunicatore è un lavoro che solo in apparenza è semplice. In realtà, è ricco di complessità e richiede una capacità di agire a 360 gradi e un costante aggiornamento senza i quali, oggi più di ieri, difficilmente si riesce a far centro. Questo per Stefano Lucchini, public affairs and communication senior executive vicepresident eni, il significato di comunicazione. Un’opinione di rilievo, visto che proprio Lucchini, insieme a Gianni Di Giovanni, senior

vicepresident external communication eni, è stato insignito del premio ‘Ambasciatore della Comunicazione’, assegnato in occasione degli NC Awards 2011, alle persone che meglio hanno saputo promuovere il valore culturale ed economico del-

la comunicazione presso l’opinione pubblica e le istituzioni. Per Lucchini, la comunicazione è qualcosa tra scienza e arte: la prima è rappresentata dalle regole basilari che servono per procedere, la seconda è quello che fa di-

Stefano Lucchini, public affairs and communication senior executive vicepresident e Gianni Di Giovanni, senior vicepresident external communication eni

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il giornale della nuova comunicazione Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

cover Story - Draftfcb - L’agenzia che non c’era

po m ca o tr n co

anno 5 numero 32 ott-nov 2011

Anno 5 numero 32 ottobre-novembre 2011 Società Editrice ADC Group

il giornale della nuova comunicazione

NC Ott_Nov 2011  

NC è Il giornale della Nuova Comunicazione. Affronta temi come il marketing non convenzionale, la comunicazione olistica, il punto vendita c...

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