I Quaderni della Comunicazione 2011 - Centri Media e Concessionarie

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i Quaderni della comunicazione 2011

N° 87, dicembre 2011 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it segreteria di redazione iquadernidellacomunicazione@adcgroup.it ha collaborato Luca Giovannetti art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it fotocomposizione e stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account director Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager Alessandra Cellina - alessandra.cellina@adcgroup.it Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 87 dicembre 2011 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano redazione: tel: +39 02 83.10.23.45 - pubblicità: tel: +39 02 83.10.23.17 - fax: +39 02 36.59.27.35 info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale.

Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2011 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di dicembre 2011 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129

Editoriale

Strategie ad alta velocità INCERTEZZA e scarsa visibilità sono le parole chiave con cui la maggior parte degli operatori della comunicazione – aziende, agenzie media e concessionarie - legge il futuro prossimo. È ormai quasi impossibile riuscire a vedere oltre il prossimo trimestre, figuriamoci in un arco di tempo più lungo!

La difficoltà di interpretazione di questo particolare ‘momento’, che dura ormai da qualche anno, non è però un fenomeno nuovo perché ogni crisi ha sempre portato con sé una grande quantità di dubbi e preoccupazioni, timori e perplessità. È forse arrivato il momento di rendersi conto, una volta per tutte, che fra questa e le crisi precedenti ci sono differenze profonde. Anzi, è probabilmente sbagliato parlare di ‘crisi’ in senso letterale: l’evidenza è che non siamo in un periodo di passaggio, di ‘separazione’, di taglio netto fra passato e futuro, e che viviamo piuttosto in un ‘presente continuo’, in cui il cambiamento è e sarà sempre costante. Ci dovremo abituare.

Come? Voci più autorevoli della nostra provano da tempo a dare una risposta, ma dal nostro osservatorio siamo convinti che ciò che serve è, forse banalmente, riscoprire l’importanza delle strategie. Non più di medio o lungo periodo, ma pur sempre strategie, piani di azione ‘a 360 gradi e a 365 giorni’, come già dicevamo lo scorso anno. Capaci di adattarsi alla velocità con cui tutto sta cambiando.

A ben guardare, a essere in crisi non è, e mai lo sarà, la ‘comunicazione’: sono i metodi con cui la si è pianificata, costruita, comprata e misurata fino a ieri che oggi appaiono inadeguati. Ma i mezzi e gli strumenti per superare tale inadeguatezza non mancano: se è vero che l’avvento dell’era digitale è alla radice dell’attuale fase di discontinuità, è infatti altrettanto vero che lo stesso digitale può fornire gli strumenti per interpretarla e superarla, consentendo analisi in tempo reale di qualsiasi attività di comunicazione. Analisi che prima non erano neppure lontanamente immaginabili.

Insieme alle tecnologie, però, non si può dimenticare che una componente ancora più essenziale per lo sviluppo, della comunicazione e non solo, sono le persone, gli uomini e le donne che la studiano e la mettono in pratica, che la fanno e che la ricevono. Ed è per questo che per il futuro siamo e rimaniamo ottimisti.

Salvatore Sagone Y^gZiidgZ gZhedchVW^aZ Z egZh^YZciZ 698 <gdje

7

indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Ripresa rimandata Capitolo 2. L’anno del drago Capitolo 3. Le nuove sfide del marketing Capitolo 4. Lo stallo dinamico Capitolo 5. L’innovazione non si ferma Capitolo 6. Un boom annunciato Capitolo 7. Da ‘campagne’ a ‘piattaforme’ Capitolo 8. Il planning si fa in tre Capitolo 9. La trasparenza non basta Capitolo 10. Nuove generazioni crescono Capitolo 11. Fashion: nonsoloadv

7 12 20 30 38 48 58 68 76 82 88 96

I PROTAGONISTI: CENTRI MEDIA Aegis Media. Una crescita di ‘sistema’ Havas Media Italia. Consulenza in real time Initiative Media Milano. Focus sulla performance Maxus. Valued communication OC&M. Orientata al territorio Starcom Italia. Un approccio open minded UM. Crescita non convenzionale ZenithOptimedia. Il ROI in tempo reale

102 106 110 114 118 120 122 126

I PROTAGONISTI: CONCESSIONARIE Advit. Il valore dell’indipendenza CBS Outdoor. Leadership in movimento Cemusa. Arrediamo i centri storici Class Pubblicità. A servizio del brand Clear Channel. La sfida digitale dell’OOH Digitalia ‘08. Premiati dal premium Grandi Stazioni. TV Station GrandiCentri. Partnership a tre Gruppo Pubbliemme.

IGPDecaux. L’effetto ‘wow’ dell’Outdoor Matrix. Custom, video e locale Mediamond. Innovare l’approccio Minimega Pubblicità. Strategie e territorio Neopolis. Salita garantita Open Space. Triplicare gli sforzi Publicitas International. Verso la Cina e il digitale Publitalia ‘80. Leader per il mercato SKY Pubblicità. Spazio al valore SPE. Un partner multimediale Tg|adv. Verso un ambiente cross-digital Yahoo! Italia. Innovazione e flessibilita

132 134 138 140 144 148 152 154 156 158 162 166 168 172 174 178 180 184 188 192 194

I PROTAGONISTI: CONSULENZA Digitouch. L’ingaggio dell’audience Knowmark. L’impronta sonora

200 204

DOVE TROVARLI Indirizzi

208

9

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la geografia del mercato

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Ripresa rimandata Lo scenario disegnato da Nielsen è ancora una volta in chiaroscuro: al fermento tecnologico e all’innovazione dei media non corrisponde altrettanto dinamismo sul fronte degli investimenti per l’incertezza del quadro economico. Il 2011 si chiuderà con un segno negativo e sono sempre più fioche anche le speranze per un ‘rimbalzo’ nel 2012.

DOPO LA chiusura positiva del mercato pubblicitario nel 2010, ci si attendeva un risultato quanto meno vicino al pareggio per l’anno in corso, ma diversi fattori, principalmente esogeni rispetto al mondo dei media, stanno in realtà causando un andamento negativo in termini di volume degli investimenti. Volendo sintetizzare, quest’anno trovano conferma i trend principali che stanno determinando l’andamento dell’advertising negli ultimi 5 anni: da una parte un grande fermento tecnologico e quindi una rinnovata offerta di soluzioni per la comunicazione aziendale e dall’altra un contesto socio/economico incerto e in alcuni periodi decisamente negativo.

Mettendo in fila gli eventi accaduti nel corso dell’anno, non ci si poteva aspettare una chiusura positiva per il mercato italiano, ed effettivamente il 2011 sarà archiviato con una flessione.

L’anno è cominciato con un fortissimo aumento del prezzo dei beni alimentari di base che ha determinato da subito una contrazione della spesa pubblicitaria del settore alimentari (già indebolito dai consumi stagnanti e dalla conseguente necessità di ricorrere alla leva promozionale). Successivamente il terremoto in Giappone e l’instabilità in nord Africa, hanno reso più problematico il quadro internazionale, e infine la stentata ripresa dell’economia americana e la crisi finanziaria che sta 12

Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director The Nielsen Company

investendo l’Europa, hanno frenato non solo consumi e fiducia dei consumatori ma anche le prospettive di crescita delle imprese.

In Italia, dove l’economia è fortemente influenzata dallo scenario internazionale, queste

capitolo1

TAV.1 - STIME DI CRESCITA DEL PIL

Fonte: FMI ottobre 2011

vicende stanno avendo un impatto ancora più forte rispetto ad altri Paesi europei, poichè, nel nostro caso, si aggiunge allo scenario descritto l’instabilità politica, il debito pubblico molto elevato e, da ormai diversi anni, i consumi molto fiacchi.

questi fenomeni sui singoli mezzi, ma vorrei sottolineare ancora una volta l’elemento che caratterizza questo 2011, ovvero la contrapposizione tra difficoltà economica del nostro paese da un lato e rinnovamento nel mondo dei media dall’altro.

Il dinamismo dei media Come detto a questo scenario non certo incoraggiante fa da contraltare, sempre con riferimento all’Italia, una grande dinamicità nel mondo dei media. L’offerta televisiva si è arricchita di un gran numero di canali grazie alla diffusione del digitale terrestre e la penetrazione della tv satellitare ha superato i 5 milioni di famiglie. Internet, nonostante i ben noti ritardi infrastrutturali del nostro Paese, continua a crescere a ritmi molto sostenuti e aumenta soprattutto il fenomeno dell’e-commerce anche grazie a gruppi d’acquisto e vendite private on line.

L’esterna sta vivendo una grande evoluzione con l’aumento di forme di out of home tv e la digitalizzazione di molti impianti.

Il mondo del mobile sta beneficiando della diffusione dei tablet oltre all’ormai consolidata realtà degli smarphone.

Vedremo più avanti gli impatti pubblicitari di

L’advertising nel mondo Come emerge dalle stime di crescita diffuse dal Fondo Monetario Internazionale in questi mesi, le economie avanzate faticano a rilanciarsi dopo la flessione del 2009.

Le previsioni di crescita del PIL sono positive ma comunque deboli rispetto ai ritmi necessari a tornare ai livelli pre crisi, inoltre è evidente la differenza di passo tra Europa e USA da una parte ed economie emergenti dall’altra. Evidentemente questi trend si riflettono in uno spostamento di fette consistenti di budget pubblicitari delle grandi multinazionali in queste aree del mondo, dove i consumatori cominciano ad avere un potere d’acquisto interessante ed è quindi necessario investire sulla brand awareness.

L’adv in Italia Come già descritto precedentemente, in un quadro economico così incerto, la situazione 13

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TAV. 2 - VAR.% DEL PIL: STIME DI CRESCITA World output Economie avanzate USA Area Euro Economie emergenti

2010

2011

2012

5,1 3,1 3,0 1,8 7,3

4,0 1,6 1,5 1,6 6,4

4,0 1,9 1,8 1,1 6,1

Fonte: FMI ottobre 2011

italiana appare ancora più problematica. Nel breve termine la crisi politica in atto non aiuta e, in prospettiva, potrà rappresentare una grande occasione di rilancio, come tutti auspichiamo, o un rischio drammatico. In questo momento, è ancora prematuro trarre delle conclusioni e non possiamo fare altro che affidarci ai numeri rilevati fino a settembre.

La prima parte dell’anno è stata decisamente

negativa per il mercato pubblicitario. Alcuni dei settori principali infatti, su tutti alimentari e telecomunicazioni, hanno cominciato sin dai primi trimestri a ridurre la spesa pubblicitaria e questo calo ha coinvolto tutti i media. Rispetto alla crisi del 2009, c’è da dire che sin da subito è sembrato chiaro come la responsabilità del calo della spesa fosse da attribuire solo ad alcuni settori, mentre altri, magari meno rilevanti (come cura persona o farmaceutici/sanitari), hanno retto meglio.

Dopo il dato particolarmente negativo di giugno (periodo che però si confrontava con il giugno 2010 durante il quale si erano svolti i mondiali di calcio), nel corso del terzo trimestre la flessione della spesa pubblicitaria è andata attenuandosi fino al dato positivo del mese di settembre (+2,6% rispetto al settembre 2010).

Nei primi nove mesi dell’anno il mercato si attesta sul -3,3% , che è determinato più da un

TAV.3 - VARIAZIONE % DEGLI INVESTIMENTI PER REGIONE

Primo semestre 2011 vs. 2010 - Fonte: Nielsen Global Adview 2Q 2011

14

capitolo1

TAV.4 - ADV MONDO: VARIAZIONE % DEGLI INVESTIMENTI PER SETTORE

Primo semestre 2011 vs. 2010 - Fonte: Nielsen Global Adview 2Q 2011

calo dell’investimento medio che del numero di aziende inserzioniste che, al contrario, è in aumento (+1,0%).

Il dettaglio su mezzi e settori Andando più nel dettaglio dei singoli mezzi, la tv si conferma il mezzo principale in termini di valore della raccolta pubblicitaria, ma nonostante la crescite delle emittenti digitali (sia terrestri che satellitari) la variazione è fino a questo momento negativa. La stampa chiude il periodo in calo ma la novità rispetto agli ultimi anni è che questa volta i quotidiani vanno peggio dei periodici. Inoltre. all’interno del mondo della stampa, è forte la spaccatura fra alcune grandi testate che reggono meglio e le piccole che invece soffrono maggiormente il calo dell’advertising.

La radio, che negli ultimi anni si era spesso comportata meglio dell’intero mercato, sta

pagando moltissimo l’assenza di dati realistici e condivisi di misurazione delle audience, un problema che si trascina ormai da quasi due anni e che non sembra vicino ad una soluzione.

Internet, come già detto, riesce ancora a sostenere un ritmo di crescita molto forte grazie ad un costante aumento del numero di navigatori e alla crescente cultura digitale delle aziende italiane. Soffrono tutti i mezzi del mondo dell’esterna, mentre il direct mail si difende chiudendo con una variazione negativa ma comunque positiva rispetto alla media del mercato.

Per quanto riguarda i settori merceologici, la contrazione della spesa delle aziende del mondo alimentare determina gran parte della perdita accumulata in questi mesi. Da questo settore mancano all’appello oltre 60 milioni di euro rispetto al 2010. Anche altri settori tra i principali del mercato hanno visto una riduzione 15

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TAV.5 - STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO 2010 Gen./Set.

2011 Gen./Set.

Var.%

TOTALE PUBBLICITÀ

6.300.942

6.091.887

-3,3

QUOTIDIANI (*)

1.039.814

963.376

-7,4

979.283 504.518 279.811 194.954

931.581 477.374 269.050 185.157

-4,9 -5,4 -3,8 -5

60.531 44.222 15.421 888

31.795 23.149 8.372 274

-47,5 -47,7 -45,7 -69,1

582.013

571.465

-1,8

3.381.762

3.258.186

-3,7

334.555 314.001 20.555

315.993 293.545 22.448

-5,5 -6,5 9,2

81.230 0 71.655

-15,2

TRANSIT

95.770 0 79.567

CINEMA

32.250

25.767

-20,1

372.370 218.985 153.385

428.041 257.737 170.304

15 17,7 11

5.003

3.803

-24

370.632

365.064

-1,5

7.206

7.307

1,4

QUOTIDIANI A PAGAMENTO Commerc.Nazionale Commerc.Locale (fonte Fcp-AssoQuotidiani) Rubricata + Di servizio (fonte Fcp-AssoQuotidiani) QUOTIDIANI FREE/PAY PRESS Commerc.Nazionale Commerc.Locale Rubricata + Di servizio PERIODICI (*) TV (***) RADIO Tabellare (**) Extra Tabellare (Fonte Fcp-AssoRadio) OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor)

INTERNET (Fonte: FCP-AssoInternet) Display Affiliate CARDS DIRECT MAIL OUT OF HOME TV

-9,9

Dati netti, migliaia di Euro - L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani (dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoquotidiani solo per le tipologie: Locale,Rubricata e Di Servizio) e delle Radio (dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare). * Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoquotidiani e FCP– Assoperiodici. ** Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoradio. *** Comprende anche le rilevazioni relative ai marchi Sky, Fox e Tv Digitali Mercato omogeneo - Comprende il fatturato dei Canali Terzi anche per il 2010.

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capitolo1

TAV.6 - INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER SETTORE (€.000) SETTORE

2011 Gen./Set.

2010 Gen./Set.

Alimentari Automobili Telecomunicazioni Abbigliamento Media/Editoria Bevande/Alcoolici Distribuzione Finanza/Assicurazioni Toiletries Cura Persona Farmaceutici/Sanitari Abitazione Gestione Casa Tempo Libero Enti/Istituzioni Turismo/Viaggi Industria/Edilizia/Attività Servizi Professionali Oggetti Personali Varie Elettrodomestici Giochi/Articoli Scolastici Moto/Veicoli Informatica/Fotografia

727.022 638.681 477.338 326.409 319.972 285.961 282.592 258.302 252.391 246.114 233.582 197.487 193.255 142.367 138.906 128.151 127.105 124.845 84.219 70.542 54.903 54.661 44.080 35.928

793.162 619.219 536.642 333.085 321.770 318.797 290.709 279.277 288.135 223.079 213.839 205.582 216.225 126.777 128.024 132.287 111.553 110.977 78.779 78.873 90.369 52.083 47.125 36.849

Var.% 2011 vs 2010

-8,3 3,1 -11,1 -2 -0,6 -10,3 -2,8 -7,5 -12,4 10,3 9,2 -3,9 -10,6 12,3 8,5 -3,1 13,9 12,5 6,9 -10,6 -39,2 4,9 -6,5 -2,5

Pubblicità commerciale nazionale (migliaia di euro) Fonte: Nielsen

della spesa, in particolare telecomunicazioni e bevande/alcolici.

Ma più in generale tra i primi 10 settori per spesa pubblicitaria, 8 sono in calo mentre solo automobili e cura persona hanno registrato un aumento degli investimenti.

Le previsioni di chiusura per il 2011 Il terzo trimestre dell’anno ha fatto registrare

un’inversione di tendenza rispetto ai primi sei mesi dell’anno che erano stati decisamente più negativi ma l’ultimo trimestre, dal quale ci si aspettava una leggera ripresa, non si rileverà così positivo. Le tensioni a livello politico ed economico in Europa e in Italia degli ultimi mesi sono state troppo forti per non avere impattato sulla fiducia di imprese e consumatori e quindi sulle scelte di marketing e comunicazione.

A livello di mezzi la flessione della televisione trascinerà giù tutto il mercato. Segnali positivi

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TAV.7 - VARIAZIONE % DEL NUMERO DI AZIENDE INSERZIONISTE PER MEZZO

Gennaio–Settembre 2011 vs 2010 Fonte: Nielsen, commerciale nazionale

TAV.8 - SHARE ADV PER MEZZO

Stime di chiusura per il 2011: pubblicità commerciale nazionale. Internet include il search Fonte: Nielsen

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capitolo1

arriveranno dall’Out Of Home Tv, che è ancora marginale nell’ambito dell’esterna ma ha un grande potenziale, e dal Direct Mail, che in un anno così difficile chiuderà vicino al pareggio.

In generale tutti i mezzi subiscono la situazione ad eccezione di internet che anche nel 2011 segnerà un crescita a due cifre.

Per quando riguarda i settori va male il largo consumo nel suo complesso, qualche segnale positivo invece dai beni durevoli (automobili in particolari).

Il perdurare dell’incertezza economica avrà impatti anche sul 2012, che doveva essere un anno di ripresa per l’advertising.

Tutte le previsioni macroeconomiche (produzione, consumi) e gli indicatori di fiducia sono stati rivisti al ribasso e pertanto anche dall’advertising ci si attende una leggera flessione. Gli eventi sportivi di giugno e agosto (Europei di calcio e Olimpiadi) contribuiranno a mitigare la situazione, ma il calo degli investimenti da parte delle aziende del largo consumo lascia presupporre che andremo incontro a un altro anno con il segno meno.

Alberto Dal Sasso 6YkZgi^h^c\ >c[dgbVi^dc HZgk^XZh 7jh^cZhh 9^gZXidg I]Z C^ZahZc 8dbeVcn

19

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L’anno del drago La Cina sarà molto presto il secondo mercato mondiale dell’advertising, superando il Giappone.

Nonostante il clima recessivo e anche se meno di quanto inizialmente previsto, gli eventi ‘quadriennali’ contribuiranno alla crescita complessiva del settore. Il digital continuerà a guadagnare terreno e arriverà a una share del 20% sul totale degli investimenti.

FARE PREVISIONI è sempre azzardato, e ancora di più di fronte a una congiuntura economica e politica, nazionale, continentale e mondiale - come quella che caratterizza il periodo che stiamo attraversando. La tentazione, allora, è quella di affidarsi all’oroscopo, magari a quello cinese, secondo il cui zodiaco il 2012 sarà l’anno del Drago. Scherziamo, naturalmente. Ma in realtà, probabilmente per pura ‘coincidenza’, uno degli aspetti più significativi che emergono dai forecast di due dei più accreditati analisti dello scenario mondiale della comunicazione è che... lo sarà davvero! Lo sviluppo del mercato cinese, identificabile appunto nel simbolo del Drago, rappresenta infatti uno dei punti chiave di quel che ci si può attendere per il prossimo anno: secondo ZenithOptimedia (che fa capo a Publicis Groupe) si tratta già del terzo mercato mondiale alle spalle del primo, gli Stati Uniti, e del secondo, il Giappone, che si appresta a raggiungere (nel 2005 quello cinese valeva il 25% di quello giapponese, quest’anno arriverà al 66% per attestarsi al 95% entro il 2014). Ancora più enfatica la previsione di Magna Global (unit del Gruppo Interpublic), secondo la quale il sorpasso avverrà già entro il 2012, proseguendo il suo ragguardevole trend di crescita (+22,5% quest’anno, +16,1% il prossimo).

A livello globale, il forecast di ZenithOptimedia indica che, dopo una crescita del +3,5% quest’anno, il mercato mondiale dell’advertising 20

Vincent Letang, executive vice president e director of global forecasting Magna Global

crescerà ancora più rapidamente nel prossimo triennio: +4,7% nel 2012, +5,2% nel 2013, e +5,8% nel 2014. Un’accelerazione dovuta in particolare agli effetti degli eventi ‘quadriennali’ – Giochi Olimpici, Europei di Calcio ed elezioni presidenziali americane – e della ripresa giapponese dopo la crisi conseguente al

capitolo2

TAV.1 â&#x20AC;&#x201C; ZENITHOPTIMEDIA: I KEYPOINTS t %PQP MB DSFTDJUB EFM OFM HMJ JOWFTUJNFOUJ BVNFOUFSBOOP OFM EFM

t (MJ FWFOUJ RVBESJFOOBMJ F JM SFDVQFSP EFM NFSDBUP HJBQQPOFTF BHHJVOHFSBOOP NJMJBSEJ EJ EPMMBSJ (1,6 punti percentuali) alla crescita globale t -F B[JFOEF TBSBOOP JO VOB QPTJ[JPOF NJHMJPSF QFS JOWFTUJSF JO BUUJWJUĂ&#x2039; EJ NBSLFUJOH F DPNVOJDB[JPOF NPMUP QJĂĄ EJ RVBOUP OPO GPTTFSP BMM JOJ[JP EFMM VMUJNB DSJTJ BWSBOOP JOGBUUJ B EJTQPTJ[JPOF MB MJRVJEJUĂ&#x2039; OFDFTTBSJB B DPORVJTUBSF RVPUF EJ NFSDBUP F TUJNPMBSF MB EPNBOEB EFJ DPOTVNBUPSJ t * QSJODJQBMJ QBFTJ JO WJB EJ TWJMVQQP HBSBOUJSBOOP NFUĂ&#x2039; EFHMJ JOWFTUJNFOUJ HMPCBMJ GSB JM F il 2014 t -B NBSLFU TIBSF EFJ QBFTJ OPO BODPSB BWBO[BUJ TBMJSĂ&#x2039; EBM BM EFM UPUBMF JOWFTUJNFOUJ mondiali nei prossimi 3 anni t -B RVPUB EFHMJ JOWFTUJNFOUJ SBDDPMUB EBM XFC TBMJSĂ&#x2039; EBM EFM BM EFM TVQFSBOEP JM JO BMNFOP NFSDBUJ terremoto dello scorso marzo, che insieme genereranno 7 miliardi di dollari di nuovi investimenti. Senza il contributo di questi due fattori il mercato crescerebbe nel 2012 solamente del +3,1%.

La considerazione degli analisti di ZenithOptimedia è che pur a fronte dei timori di una nuova recessione a livello europeo le aziende investitrici si trovano oggi in una posizione assai diversa rispetto a quella dellâ&#x20AC;&#x2122;inizio della scorsa crisi, nel 2008/2009, avendo accumulato notevoli riserve di liquiditĂ che, visti i bassi tassi di interesse nei paesi sviluppati, non assicurano rendite finanziarie elevate. Inoltre, hanno ben fresco nella memoria il ricordo delle opportunitĂ per conquistare market share che nascono dalla crisi. â&#x20AC;&#x153;Quando la situazione economica peggiora â&#x20AC;&#x201C; spiega il report di ZenithOptimedia â&#x20AC;&#x201C;, i consumatori ridefiniscono i propri stili di consumo secondo nuove prioritĂ , in parte per risparmiare ma in parte per potersi concedere qualche lusso â&#x20AC;&#x2DC;abbordabileâ&#x20AC;&#x2122; che ne risollevi

il morale in tempi uggiosi. Le marche capaci di fidelizzare i consumatori durante una crisi raccoglieranno i benefici di questa fiducia per anni, e per queste ragioni ci attendiamo che gli advertiser attingano a queste riserve di liquiditĂ per competere sui mercati e allo stesso tempo per stimolare la domandaâ&#x20AC;?.

La turbolenza economica che sta attraversando lâ&#x20AC;&#x2122;Europa Occidentale porta ZenithOptimedia a prevedere una crescita del +2% nel 2012, nonostante le Olimpiadi si tengano in Inghilterra (quindi con una copertura televisiva in orari ideali per le audience continentali) e la maggior parte dei paesi piĂš importanti prenderĂ parte ai Campionati Europei di Calcio.

Se lâ&#x20AC;&#x2122;economia riuscirĂ a riprendersi nel corso dellâ&#x20AC;&#x2122;anno, per il 2013 e il 2014 la previsione è di una crescita del +2,8% e del +3,3% rispettivamente.

Tali previsioni, avvertono i ricercatori, si basano sulla considerazione che il PIL dellâ&#x20AC;&#x2122;eurozona (e degli altri paesi dellâ&#x20AC;&#x2122;Europa Occidentale) continuerĂ a rallentare anche nella prima parte 21

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TAV.2 – MAGNA GLOBAL: I KEYPOINTS t /FM TUJNB VOB DSFTDJUB EFM SJCBTTBUB EJ NF[[P QVOUP SJTQFUUP BM GPSFDBTU SJMBTDJBUP OFM primo semestre), per un mercato che varrà complessivamente 427 miliardi di dollari t 1FS JM JM USFOE EJ DSFTDJUB TBSË EFM SJCBTTBUP EJ QVOUJ SJTQFUUP BMMF TUJNF SJMBTDJBUF OFM primo semestre), per un totale mercato che arriverà a 449 miliardi di dollari t (MJ FWFOUJ RVBESJFOOBMJ DPNCJOBUJ DPO JM EJOBNJTNP F MF EJNFOTJPOJ EFJ QBFTJ #3*$ DPOUSJCVJSBOOP B sostenere la crescita globale nonostante il peggioramento dello scenario economico. t *OUFSOFU EJWFOUFSË JM TFDPOEP NF[[P EJFUSP MB UFMFWJTJPOF SBHHJVOHFOEP VOB NBSLFU TIBSF EFM t /FM MB $JOB EJWFOUFSË JM TFDPOEP NFSDBUP NPOEJBMF QFS M BEWFSUJTJOH TVQFSBOEP JM (JBQQPOF del 2012. Ma data l’incertezza attuale potremmo assistere anche a un ulteriore peggioramento della crisi del debito, con conseguenze anche pesanti sull’advertising. Il tasso di crescita mondiale sarebbe comunque limitato: sulla base di esperienze precedenti, infatti, il default di due paesi europei dell’area euro, unito a una forte recessione continentale, potrebbe portare la crescita in territorio negativo (fino al -4%), ma gli investimenti sul piano globale aumenterebbero comunque del +3,2%.

Il Nord America appare in questo momento in condizioni di salute decisamente migliori, e i tassi di crescita previsti sono del +3,6% nel 2012, del +3,7% nel 2013 e del +4,4% nel 2014.

Dopo il terremoto e lo tsunami dello scorso marzo, le cui conseguenze hanno quasi completamente bloccato gli investimenti per diverse settimane, il Giappone tornerà a crescere del +3,1% nel 2012, salvo poi rallentare al +1,9% nel 2013 e al +2,5% nel 2014.

La maggior parte della quota incrementale degli investimenti pubblicitari deriva ormai dai mercati in via di sviluppo, che aumenteranno la propria share sul totale mondiale dal 32,3% attuale al 35,9% nel 2014: si dovrà infatti a loro il 58% dei nuovi investimenti nell’arco del quadriennio.

22

Le regioni dell’Asia-Pacifico, l’Europa Centrale e dell’Est e l’America Latina attraversano tutte una fase espansiva più rapida di quella dei paesi avanzati, spinta sia dall’attuale performance economica, sia dal loro futuro potenziale. Nel prossimo triennio, l’Asia-Pacifico (Giappone escluso) crescerà al ritmo del +10,4% annuo, l’Europa Centro-Orientale del +9,6% annuo e l’America Latina del +7,3% annuo.

L’unica eccezione è rappresentata da medio Oriente e Africa, dove l’instabilità politica, oltre che economica, ha interrotto in molti paesi la produzione e distribuzione dei mezzi, spingendo gli investitori a non rischiare un’esposizione che potrebbe rivelarsi negativa. Il tasso di crescita medio fra il 2011 e il 2014 sarà per quest’area del +1,3%.

Nei prossimi tre anni quasi metà (48%) della crescita mondiale degli investimenti deriverà da solo 10 paesi: i quattro ‘Bric’ (Brasile, Russia, India e Cina), varranno il 33% della crescita globale. Ma oltre a loro ci sono altri 6 mercati in rapida ascesa – Indonesia, Sud Africa, Argentina, Turchia, Messico e Corea del Sud – dove la somma degli investimenti in adv equivale allo 0,32% del Pil rispetto a una media mondiale dello 0,70%, a dimostrazione del loro enorme potenziale di crescita ulteriore.

capitolo2

TAV.3 - INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER REGIONE Nord America Europa Occidentale Asia/Pacifico Europa Centrale e dell’Est America Latina Medio Oriente & Nord Africa Resto del Mondo Totale

2010

2011

2012

2013

161.707 101.862 114.832 23.373 31.248 4.945 10.731 448.697

165.464 103.722 121.058 25.355 33.110 4.177 11.419 464.304

171.455 105.785 129.769 27.387 35.089 4.242 12.197 485.924

177.742 108.795 139.302 30.147 37.802 4.344 13.263 511.394

2014 185.623 112.427 150.791 33.340 40.960 4.344 13.710 541.194

Mezzi principali (quotidiani, periodici, tv, radio, cinema, internet) Milioni di dollari a prezzi correnti (conversione valuta al tasso di cambio medio del 2010) Fonte: ZenithOptimedia, dicembre 2011

sarà leggermente frenata dallo spostamento verso la ricerca da mobile, i cui prezzi sono oggi inferiori. Sempre positivo ma più lento l’andamento dei classified (+9,2% annuo) anche per la debolezza dei suoi principali bacini di utenza: il mercato immobiliare e quello del lavoro.

Internet è anche il mezzo che più degli altri contribuisce a immettere nuove risorse sul mercato dell’adv, per circa il 52,9% della crescita complessiva. La sua quota di mercato crescerà di conseguenza dall’attuale 15,9% al 21,2% entro

I mezzi secondo ZenithOptiomedia Internet continuerà a correre più veloce di qualsiasi altro mezzo, a un tasso medio del +15,9% fra il 2011 e il 2014. Sopra questa media il display (+18,9% annuo) trainato in particolare dal video e dai social media.

Questi ultimi sono pressoché ovunque in cima alle classifiche dei siti più frequentati e soprattutto di gran lunga quelli sui quali le persone passano più tempo. La paid search crescerà del +15,7% all’anno, ma tale crescita

TAV.4 – TASSI DI CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER REGIONE 2010 v 09 Nord America (solo USA) Europa Occidentale Asia/Pacifico (Giappone escluso) Europa Centrale e dell’Est America Latina Medio Oriente & Nord Africa Resto del Mondo Totale

2,7 2,3 4,9 9,7 17,5 7,2 15,5 7,7 14,5 6,3

2011 v 10 2,3 2,2 1,8 5,4 10,2 8,5 6 -15,5 6,4 3,5

2012 v 11 3,6 3,5 2 7,2 9,7 8 6 1,5 6,8 4,7

2013 v 12 3,7 3,5 2,8 7,3 10,4 10,1 7,7 2,4 8,7 5,2

2014 v 13 4,4 4,3 3,3 8,2 11,2 10,6 8,4 0 3,4 5,8

Mezzi principali (quotidiani, periodici, tv, radio, cinema, internet) Fonte: ZenithOptimedia, dicembre 2011

23

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TAV.5 – INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER MEZZO Newspapers Magazines Television Radio Cinema Outdoor Internet Total *

2010

2011

2012

2013

94.600 43.741 176.627 32.017 2.313 29.824 63.979 443.100

91.495 43.122 184.290 32.903 2.442 31.291 72.842 458.385

89.868 42.681 193.735 33.667 2.564 32.928 84.267 479.710

88.785 42.464 203.608 34.827 2.732 34.559 97.764 504.738

2014 88.446 42.186 215.737 35.923 2.916 36.350 113.281 534.839

I totali sono più bassi di quelli della Tavola 4, perché non comprendono alcuni paesi dove la divisione per mezzo non è disponibile Milioni di dollari a prezzi correnti (conversione valuta al tasso di cambio medio del 2010) Fonte: ZenithOptimedia, dicembre 2011

il 2014: la sua share già oggi supera il 25% in 4 paesi (Danimarca, Norvegia, Svezia e Gran Bretagna), e fra 3 anni – secondo ZenithOptimedia – arriverà oltre il 30% (anche se il Canada prenderà il posto della Danimarca).

Per quanto riguarda gli operatori, Google continua e continuerà a dominare (dal 2006 a oggi la sua share è passata dal 34,9% al 44,1%): sia nella search (dal 72% del 2006 all’attuale 85%) sia nel display (grazie alle acquisizioni di DoubleClick e YouTube). I suoi principali competitor, Microsoft, Yahoo! e AOL, non sono riusciti a tenere il passo e hanno perso terreno: la loro share combinata era del 33,1% nel 2006, ed è scesa oggi al 13,8%.

A guiadagnare, naturalmente, è stata soprattutto Facebook, che a fine 2010 aveva una share del 3,1%, e dopo AOL supererà anche Microsoft entro la fine di quest’anno.

Dopo il web, il secondo maggior driver di capitali freschi del mercato pubblicitario sarà la televisione, grazie alla quale arriverà il 41,1% delle nuove risorse. La quota di mercato del piccolo schermo è salita costantemente negli ultimi anni, e chiuderà il 2012 con il 40,2% di share complessiva (rispetto al 37% del 2005). È aumentato il tempo dagli spettatori sul mezzo, e nonostante la frammentazione dovuta al moltiplicarsi dei canali i grandi eventi riescono 24

ancora a conquistare audience da record. La tv sarà il mezzo che maggiormente beneficerà degli eventi quadriennali, arrivando al 40,4% di share sul totale investimenti, anche se nel biennio successivo scenderà di nuovo al 40,3%.

Quotidianio e periodici perdono quota ormai da diversi anni, dal 2007 per la precisione, eccezion fatta per i magazine nel 2010. Questo declino, conclude la sua analisi ZenithOptimedia, proseguirà anche nel prossimo triennio: -0,7% per le riviste (che soffrono meno la concorrenza del web in termini di esperienza d’uso e di ‘freschezza’ delle notizie) e -1,1% per i quotidiani.

Le stime di Magna Global per il 2011 Da un paio d’anni a questa parte, l’approccio di Magna Global al forecast sul mercato dell’advertising mondiale è cambiato, ribaltando quello tradizionale che analizza i trend di investimento delle aziende, per concentrarsi invece sulle prospettive di revenue pubblicitarie per editori e concessionarie. I trend individuati sono in gran parte gli stessi, naturalmente, ma ci sono comunque alcune differenze fra le sue stime e quelle degli altri analisti. Più ottimistica, per esempio, la previsione di chiusura 2011 con un +4,7% sul 2010.

Nel complesso, dopo un 2010 particolarmente

capitolo2

TAV.6 – SHARE DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER MEZZO

Fonte: ZenithOptimedia, dicembre 2011

positivo e nell’ambito di uno scenario macroeconomico debole, il comportamento dei venditori di spazi è stato all’insegna della ‘resilienza’ (che Wikipedia definisce come “una somma di abilità, capacità di adattamento attivo e flessibilità necessaria per adottare nuovi comportamenti una volta che si è appurato che i precedenti non funzionano”).

Nonostante tutto, però, se alla fine del 2011 il mercato globale risulta essere più o meno sugli stessi livelli del 2007 (423 miliardi di dollari a valuta costante), lo stesso non si può dire per l’Europa Occidentale (112 miliardi di dollari nel 2007, 106 miliardi a fine 2011), a dimostrazione di un andamento dei prezzi al ribasso.

Dal punto di vista geografico, Magna Global conferma la forza e il ruolo trainante dei paesi emergenti nella crescita complessiva dell’adv globale (in media il +15% nel 2011 rispetto al 2010) guidati da America Latina (+13,2%) ed Europa Centro-Orientale (+13%). È un dato di fatto il rallentamento dei mercati più sviluppati: il +1,6% dell’Europa Occidentale e il +3,1% del Nord America si spiegano con la mancanza di grandi eventi durante l’anno, con l’andamento e il clima macroeconomico incerto e con un

raffronto difficile con la crescita dell’anno precedente (quando le revenue erano aumentate del +8,2% rispetto al 2009).

Per quel che riguarda i singoli paesi, Magna Global evidenzia in positivo Argentina (+37,9%, anche se in uno scenario di crescita economica fortemente inflazionistica), Cina (+22,5%), Kazakistan (+25,6%), Russia (+20,4%), India (+15%) e Brasile (+10,2%). Negativo, per contro, l’andamento di 11 dei 63 mercati analizzati, fra i quali i paesi mediterranei (Grecia -19.3%, Portogalo -6.9%, Spagna -6.3% e Italia -2.5%), quelli Nord Africani destabilizzati dalla cosiddetta ‘primavera araba’ (in particolare l’Egitto, -21%), e quelli asiatici colpiti da disatri naturali (Giappone e Tailandia, entrambi a -2%).

Nel mezzo, crescite a singola cifra per i mercati maggiori: +1.8% la Gran Bretagna, +3.0% la Germania, e +2.9% gli Stati Uniti.

I mezzi secondo Magna Global La televisione – dopo il +12,7% del 2010 – si conferma un mezzo in crescita: le revenue dei broadcaster hanno registrato un altro passo avanti (+4,8%) consolidandone la share del 41% sul totale investimenti. Fra le ragioni del 25

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TAV.7 - I 10 MERCATI PRINCIPALI (ZENITHOPTIMEDIA) Totale investimenti 2011 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

USA Japan China Germany UK Brazil France Australia Canada Italy

154.935 45.358 29.943 24.419 18.355 15.470 12.823 11.417 10.529 10.040

Totale investimenti 2014 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

USA Japan China Germany UK Brazil France Australia Canada Italy

173.165 48.825 46.381 26.005 20.345 18.442 13.827 13.035 12.592 12.458

Milioni di dollari a prezzi correnti (conversione valuta al tasso di cambio medio del 2010) Fonte: ZenithOptimedia, dicembre 2011

successo della tv nell’assorbire investimenti, anche Magna Global punta alla crescita complessiva delle audience ma, aggiunge, un ruolo importante è stato giocato anche dal miglioramento dei metodi di misurazione delle audience stesse: per esempio l’integrazione dei dati relativi al time shifted viewing recentemente introdotta in diversi paesi (come in Francia e in Italia), ha contribuito a consolidare l’appeal del mezzo per gli investitori.

Ancora meglio è andata all’Out Of Home, che inclusi gli investimenti del Cinema è cresciuta globalmente del +6,4%, grazie alle revenue aggiuntive generate dai billboard digitali (+19,9%) che sono stati introdotti in molti paesi europei e asiatici nel corso di quest’anno. Per gli altri mezzi il 2011 è stato abbastanza difficile: la radio è cresciuta solo del +2,2%; i quotidiani hanno perso il -2,4% e i periodici il -0,9%. Il calo delle diffusioni e dei lettori, la concorrenza di internet e la stretta sui tempi delle pianificazioni (che penalizzano in particolare i mensili): queste le concause del netto declino della stampa nei paesi avanzati. Mentre in quelli emergenti le cose vanno diversamente: la crescita della scolarizzazione e la relativa scaristà di banda larga stanno infatti consentendo ai magazine di crescere di pari passo con la classe media, e la domanda di spazi è sufficientemente 26

alta per tutti i mezzi oltre alla tv. Il risultato è che in questi mercati il tasso di crescita dei fatturati pubblicitari della stampa è poco meno che a doppia cifra. Naturalmente, anche nelle rilevazioni Magna Global, grazie al +16,9% registrato nel 2011 internet risulta il mezzo più performante in assoluto.

Rispetto a ZenithOptimedia, lo spaccato per categoria indica però una crescita superiore per il paid search (+19%) rispetto al display (+15%), attribuito all’incremento di utilizzo dei motori di ricerca e al miglioramento degli algoritmi. Nel display, imponente il risultato del video online (+58,5%): pre-roll e mid-roll valgono ormai il 6% del totale revenue del mezzo, e l’1,1% del totale investimenti pubblicitari complessivi. Ancor più che ai siti specializzati in clip e video sharing, la sua crescita è attribuibile ai broadcaster televisivi tradizionali e alle loro offerte gratuite, sostenute dalla pubblicità, di servizi Catch Up di programmi ed episodi di lunga durata.

Magna Global: le previsioni per il 2012 Pur ribassate di un punto e mezzo percentuale rispetto a quelle formulate a metà dell’anno, le previsioni di Magna Global per il 2012 sono più ottimistiche di quelle di ZenithOptimedia: la crescita dovrebbe attestarsi infatti al +5%,

capitolo2

TAV.8 â&#x20AC;&#x201C; I 10 MERCATI PRINCIPALI (MAGNA GLOBAL) Milioni $ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

%

152.887 Stati Uniti 33.258 Cina 32.113 Giappone 24.769 Germania Gran Bretagna 19.619 14.582 Francia 13.134 Brasile 12.384 Canada 12.167 Australia 11.337 Italia

326.250

72,70%

Top 10

TAV.9 â&#x20AC;&#x201C; I PAESI EMERGENTI: â&#x20AC;&#x2DC;BRICâ&#x20AC;&#x2122; E NON SOLO

Milioni di $, valuta costante 2010 Fonte: MagnaGlobal, dicembre 2011

raggiungendo un totale di 449 miliardi di dollari a livello globale. La revisione delle stime è dovuta alle prospettive economiche peggiorate rispetto a sei mesi fa e alla diffusa incertezza sulla reale crescita del Pil mondiale che il Fondo Monetario Internazionale ha a sua volta ribassato lo scorso settembre dal +4,5% al +4%. Lo stesso ha fatto lâ&#x20AC;&#x2122;OCSE, che stima una crescita globale del +3,4%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cina Russia Indonesia Brasile Sud Africa Argentina India Turchia Messico Corea del Sud

Nuovi investimenti (2014 vs. 2011) 16.439 4.418 3.768 2.972 2.050 1.812 1.571 1.435 1.092 1.016

Milioni di dollari a prezzi correnti (conversione valuta al tasso di cambio medio del 2010) Fonte: ZenithOptimedia, dicembre 2011

(+1,6% per i paesi dellâ&#x20AC;&#x2122;area OCSE, ma solo +0,2% per lâ&#x20AC;&#x2122;area Euro), preventivando la possibilitĂ di un quarto trimestre 2011 e di un primo trimestre 2012 in territorio negativo per la maggior parte dei paesi europei â&#x20AC;&#x201C; ancor di piĂš per Grecia, Portogallo e Italia dove il 2012 sarĂ un anno di recessione.

Una crescita globale ci sarĂ comunque, ma sarĂ quindi frutto del â&#x20AC;&#x2DC;compromessoâ&#x20AC;&#x2122; fra gli andamenti

ANCHE IL DIGITAL INVESTE OFFLINE "M EJ MĂ&#x2039; EFJ USFOE JMMVTUSBUJ OFMMF QSFWJTJPOJ EJ DVJ EJBNP DPOUP JO RVFTUF QBHJOF Vincent LĂŠtang, executive vice president e director of global forecasting di Magna Global, sottolinea due ulteriori fenomeni che caratterizzano MP TDFOBSJP EFHMJ JOWFTUJNFOUJ QVCCMJDJUBSJ B MJWFMMP NPOEJBMF i*M QSJNP Ă&#x2019; M FNFSHFSF EJ VOB OVPWB DBUFHPSJB EJ JOWFTUJUPSJ J DPMPTTJ EFM XFC JOGBUUJ IBOOP JOJ[JBUP B JOWFTUJSF JO NPEP DSFTDFOUF QFS QSPNVPWFSF J MPSP NPUPSJ EJ SJDFSca e gli altri loro prodotti. Può sembrare un paradosso, ma lo stanno facendo sempre piĂš anche attraverso i mezzi USBEJ[JPOBMJ DPNF UFMFWJTJPOF F QPTUFS QFS HFOFSBSF CSBOE BXBSFOFTT F CSBOE FRVJUZ -P TUFTTP BDDBEF OFMM BNCJUP del direct response da parte dei siti di offerte e social commerce o di confronto prezzi. Soprattutto negli Stati Uniti F JO (SBO #SFUBHOB EPWF MB HVFSSB QFS DPORVJTUBSF MB 5PQ PG .JOE EFJ DPOTVNBUPSJ Ă&#x2019; QJĂĄ BWBO[BUBw *M TFDPOEP Ă&#x2019; DIF MF FDPOPNJF EFJ QBFTJ #SJD TUBOOP DPNJODJBOEP B JOnVFO[BSF BODIF M 0DDJEFOUF i/PO TPMP MF EJNFOTJPOJ EJ RVFJ NFSDBUJ TPOP PSNBJ UBMJ EB BWFSF VO QFTP JOnVFOUF TVMM BOEBNFOUP HMPCBMF NB TPOP TFNQSF QJĂĄ OVNFSPTF MF B[JFOEF EJ RVFJ QBFTJ DIF IBOOP DPNJODJBUP B FTQPSUBSF F EJ DPOTFHVFO[B B JOWFTUJSF JO DPNVOJDB[JPOF BODIF OFJ QBFTJ 0DDJEFOUBMJ * DPNQVUFS -FOPWP QFS FTFNQJP P OFMM BNCJUP EFJ NFEJB BMDVOJ HJHBOUJ EFM XFC DJOFTF DIF TUBOOP DFSDBOEP MB TUSBEB QFS FTQBOEFSTJ PMUSF J QSPQSJ DPOmOJw

27

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TAV.10 – FATTURATI PUBBLICITARI DEI MEDIA OWNER (2006-2013)

Fonte: MagnaGlobal, dicembre 2011

delle diverse economie, emergenti e avanzate.

Tre i fattori che spingono all’ottimismo. In primis il già citato fenomeno del ‘ciclo quadriennale’: che garantirà a tutti i mercati una crescita fra il +1% e il +2% oltre a quella organica. Negli Stati Uniti, Olimpiadi ed elezioni si tradurranno in 3 miliardi di dollari ‘extra’ di investimenti, per la maggior parte destinati alla televisione. In Europa, Olimpiadi ed Europei di Calcio aiuteranno i mercati a superare un andamento altrimenti piatto o negativo come la Gran Bretagna (ospite dei Giochi che però saranno trasmessi dalla BBC, senza interruzioni pubblicitarie) e l’Italia (dove gli eventi sportivi saranno trasmessi in larga parte dalla Rai – uno dei pochissimi broadcaster pubblici europei al quale è ancora permesso trasmettere pubblicità per tutto l’arco della giornata). In secondo luogo la crescita di influenza dei paesi emergenti, la cui share arriverà al 24% del mercato globale (rispetto al 7% del 1999) grazie soprattutto ai paesi Bric che da soli varranno il 14% (contro il 3% del 1999). Le ormai ragguardevoli dimensioni di questi mercati, uniti al loro dinamismo, bilanceranno quindi in parte o in 28

tutto le debolezze dei paesi occidentali.

I Bric valevano nel 1999 il 10% del mercato dell’Europa Occidentale, oggi sono arrivati al 54% ed entro il 2016 lo avranno quasi raggiunto (94%).

Le popolazioni di questi paesi stanno assumendo comportamenti di consumo equivalenti a quelli dell’Occidente: i brand locali e quelli internazionali si stanno perciò contendendo la loro top of mind a colpi di pubblicità, la domanda supera l’offerta di spazi e i prezzi sono nettamente in ascesa.

Con 70 dollari in Russia, 60 dollari in Brasile, 21 dollari in Cina e solo 4 dollari in India, è evidente il ritardo di questi paesi in termini di investimenti adv pro-capite, che a livello mondiale è mediamente di 80 dollari. Questi fattori strutturali portano i ricercatori di Magna Global a stimare un tasso di crescita degli investimenti e dei fatturati pubblicitari superiore a quello dei rispettivi andamenti economici, trainando quindi anche la crescita a livello mondiale.

Infine, la lezione imparata nel 2009 potrebbe aiutare a evitare gli stessi errori commessi allora: molte aziende del largo consumo, per esempio,

capitolo2

TAV.11 - TASSI DI CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER MEZZO (2011-2012)

Fonte: MagnaGlobal, dicembre 2011

si sono rese conto e hanno ammesso di aver esagerato nel tagliare troppo e troppo in fretta i propri budget in quel momento, danneggiando così le proprie marche. Non solo: il mercato pubblicitario Occidentale non è ancora tornato ai livelli di 5 anni fa, il che significa che i prezzi e i CPM netti – nonostante la leggera inflazione del 2010-2011 – sono ancora attraenti e competitivi in un’ottica di lungo periodo. Ecco perché questa volta, secondo Magna Global, anche se le stime di vendita e di consumo saranno negative, i marketer avranno gli incentivi e la capacità di investire in modo intelligente per mantenere o addirittura accrescere la propria market share. Tirando le somme, il 2012 dovrebbe quindi vedere le revenue pubblicitarie crescere del +12,4% nelle economie emergenti,con in testa l’America Latina (+13%) seguita dall’Asia Pacifico (compreso il Giappone: +8,3%) ed Europa Centrale e Orientale (+7,7%), mentre l’Europa Occidentale rallenterà segnando un modesto +1,1%: al top Gran Bretagna e Germania (con una crescita comunque inferiore al +2%), Italia e Francia piatte (sempre che tutto vada per il meglio),

Grecia Portogallo, Spagna e Irlanda ancora in discesa (fra -2% e -6%).Top performer saranno Argentina (+26,4%), Ucraina (+21%), Cina (+16,1%), Indonesia (+16%), India (+13,5%, Brasile (+12%) e Russia (+9,6%). In termini di share, Internet crescerà ancora del +11,2% fino a superare i quotidiani e dioventare il secondo mezzo globale, con una quota di circa il 20% del totale degli investimenti mondiali. La tv sfrutterà meglio degli altri mezzi l’effetto ‘quadriennale’ e la tendenza degli investitori a concentrarsi sul mezzo primario in tempi di crisi, crescendo globalmente del +6,7%. proseguirà la contrazione di quotidiani e periodici (rispettivamente -1% e -1,3%) con cali molto più marcati nei paesi Occidentali dove diffusioni e readership in picchiata si rifletteranno in prezzi altrettanto discendenti. Modesto il trend della radio (+1,6%) abbondantemente superato dall’Out Of Home (+6,3%) che godrà anch’esso degli eventi sportivi e politici del 2012, oltre che dei nuovi circuiti e impianti digitali. Da segnalare, in conclusione, l’uscita dell’Italia dalla Top 10 a favore della Russia.

Ma solo nel 2013...

29

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Le nuove sfide del marketing Complessità dei mercati, sovrabbondanza di dati e misurazione del ROI: sono queste le aree di cui si è occupato l’IBM Institute of Business Value in una ricerca condotta su 1.700 Chief Marketing Officer in tutto il mondo (fra i quali 68 italiani), evidenziando le attese e gli aspetti più critici che le aziende si trovano ad affrontare nell’era digitale.

DOPO UNA già ampia serie di indagini dedicate al ‘C-level’ management (chief executive officer, chief financial officer, chief human resources officer e chief information technology officer), l’IBM Institute of Business Values ha rivolto la sua attenzione alla funzione marketing, intervistando oltre 1.700 direttori marketing in 64 paesi del mondo. Una ricerca dalla quale emerge la tendenza generale allo spostamento degli acquisti verso le piattaforme online, favorita dal proliferare dei social media e dalla sempre maggior diffusione dei device mobili: ma in questo scenario di riferimento i CMO intervistati hanno in gran parte ammesso di non sentirsi sufficientemente preparati ad affrontare le nuove sfide che il loro ruolo comporta.

Dallo studio si evince inoltre che, come accaduto in passato ai CEO e ai CIO, i CMO abbiano sempre più spesso un ruolo strategico nel guidare le trasformazioni in atto e nello sfruttare le opportunità di crescita.

Le 4 aree del cambiamento “La realtà è che i mercati stanno cambiando a una velocità superiore rispetto a quella cui si evolve il marketing – ha affermato John Kennedy, vice president corporate marketing IBM Corporation, illustrando le principali evidenze emerse dallo studio, –.

La digitalizzazione dei mezzi di comunicazione e 30

John Kennedy, vice president corporate marketing IBM Corporation

del commercio ha generato un’esplosione di dati all’interno della quale è difficilissimo orientarsi.

E solo il 48% dei CMO ha dichiarato di sentirsi pronto ad affrontare questo incremento della complessità”.

capitolo3

TAV.1 - I FATTORI DI PREOCCUPAZIONE

Il grafico indica la percentuale di Chief Marketing Officer che si dichiara impreparata ad affrontare 13 dei principali fattori di mercato Fonte: IBM Institute of Business Value - “From Stretched to Strengthened: Insights from the Global Chief Marketing Officer Study” (Novembre 2011)

La data explosion (71%), i social media (68%), la crescita dei canali e dei device fra cui scegliere (65%) così come le variazioni demografiche dei consumatori (61%), sono le quattro principali cause del cambiamento che il marketing sta attraversando, e allo stesso tempo quelle sulle quali i manager intervistati si sentono più impreparati.

A¼Zheadh^dcZ YZ^ YVi^# Ogni giorno creiamo 2,5 quintilioni di byte di dati – così tanti che il 90% dei dati mondiali attuali è stato creato solo negli ultimi due anni. Il volume in aumento, la varietà e la velocità dei dati messi a disposizione dalle nuove fonti digitali come i social network, oltre

a fonti tradizionali come i dati sulle vendite e le ricerche di mercato, sono al primo posto tra le preoccupazioni dei CMO. La difficoltà consiste nel modo in cui analizzare queste grandi quantità di dati per estrarre informazioni significative e poterle quindi utilizzare in modo efficace per migliorare i prodotti, i servizi e l’esperienza del cliente.

AZ e^ViiV[dgbZ hdX^Va^# I social media consentono a ciascuno di noi di pubblicare, trasmettere e commentare. Le cifre sono note e in continuo aumento: Facebook vanta più di 750 milioni di utenti attivi, con una media di 90 pubblicazioni di contenuti per utente al mese; gli 31

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utenti di Twitter inviano circa 140 milioni di tweet al giorno; e i 490 milioni di utenti di YouTube in 60 giorni caricano un numero di contenuti video tre volte superiore a quello creato dalle principali reti televisive statunitensi nell’arco di 60 anni. Numeri, peraltro, che crescono di mese in mese quando non di settimana in settimana. I direttori marketing sanno che è necessario utilizzare questo canale per comunicare, il 56% dei CMO considera i social media come uno dei canali principali di coinvolgimento, ma incontrano molte difficoltà nel ricavare informazioni preziose sui clienti dai dati non strutturati prodotti dai clienti stessi e da quelli potenziali.

AV hXZaiV YZa XVcVaZ Z YZ^ Y^hedh^i^k^# Il crescente numero di nuovi canali di marketing e dispositivi, dagli smartphone ai tablet, sta diventando rapidamente un’altra delle priorità per i responsabili marketing. Si prevede che il commercio mobile raggiungerà i 31 miliardi di dollari entro il 2016 e che rappresenterà un tasso annuo di crescita composto (CAGR) del 39% dal 2011 al 2016. Nel frattempo si prevede che il mercato dei tablet raggiungerà circa 70 milioni di unità in tutto il mondo entro la fine di quest’anno, con una crescita pari a 294 milioni di unità entro il 2015. >a XVbW^VbZcid YZbd\gVÄXd# I nuovi mercati globali e l’afflusso di generazioni più giovani con modelli di accesso alle informazioni e di consumo differenti stanno cambiando il volto del mercato. In India, per esempio, si prevede che nei prossimi vent’anni la classe media passi dal 5% a circa il 40%. I CMO che si sono storicamente concentrati sui consumatori indiani benestanti devono adattare le loro strategie per vendere a questa nuova classe media emergente.

Negli Stati Uniti, i direttori marketing devono mostrarsi sensibili alla generazione del baby boom che sta invecchiando e all’aumento della popolazione ispanica.

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Social: tra il dire e il fare Come l’ascesa del commercio elettronico una decina di anni fa, l’accettazione radicale dei social media da parte di tutte le categorie demografiche di consumatori rappresenta un’opportunità per il marketing di generare maggiori ricavi, conferire valore al brand e reinventare la natura delle relazioni fra marca e consumatori. La sempre più ampia condivisione delle esperienze online attribuisce a questi ultimi un maggiore controllo e influenza sui brand, determinando un nuovo equilibrio di potere che rappresenta un cambiamento permanente nella natura stessa della relazione, e richiede al marketing nuovi approcci, strumenti e competenze per rimanere competitivi.

I marketing officer sono consapevoli di questo scenario in evoluzione, ma hanno difficoltà a tradurre questa consapevolezza in atti concreti.

Dallo studio IBM si evince infatti che mentre l’82% degli intervistati manifesta l’intenzione di pianificare un uso sempre maggiore dei social media nei prossimi tre-cinque anni, solo il 26% dichiara di seguire l’andamento dei blog, il 42% le recensioni di terzi e il 48% quelle dei consumatori per creare le proprie strategie di marketing. Più del 50% ritiene inoltre di non essere sufficientemente preparato a gestire questi importanti cambiamenti, indicando la necessità di rivedere in modo significativo le proprie strategie sia di brand che di prodotto.

Anche se identifica la familiarità del cliente come massima priorità e riconosce l’impatto dei dati ottenuti in tempo reale come integrazione dei metodi tradizionali del channel marketing e raccoglie feedback di mercato, la maggior parte dei CMO afferma di rimanere ancorata ai metodi del 20° secolo: più dell’80% si concentra ancora sulle fonti tradizionali di informazione come le ricerche di mercato e il benchmarking competitivo e il 68% fa affidamento sulle analisi delle campagne di vendita per prendere decisioni strategiche.

capitolo3

TAV.2 - LE FONTI CHE INFLUENZANO LE DECISIONI STRATEGICHE

La maggior parte dei marketing officer mostra di prestare maggior attenzione ai mercati piuttosto che agli individui Fonte: IBM Institute of Business Value - “From Stretched to Strengthened: Insights from the Global Chief Marketing Officer Study” (Novembre 2011)

La misura del ROI Un altro aspetto essenziale monitorato dalla ricerca riguarda le nuove misure adottate per valutare il marketing in questo scenario di cambiamento. Circa due terzi dei rispondenti

all’indagine ritiene che, entro il 2015, il rendimento sull’investimento delle attività di marketing sarà la misura principale dell’efficacia della propria funzione. Ma, anche tra le aziende di maggior successo, il 50% dei CMO non si

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TAV.3 - LE DOTI NECESSARIE PER AVERE SUCCESSO NEI PROSSIMI 3-5 ANNI

Nuove sfide, nuove opportunità ma anche nuove capacità: le priorità indicate dai marketing officer Fonte: IBM Institute of Business Value - “From Stretched to Strengthened: Insights from the Global Chief Marketing Officer Study” (Novembre 2011)

sente sufficientemente preparato a fornire cifre concrete. Come vedremo in un capitolo successivo, si tratta di una questione che tocca direttamente anche l’aspetto legato alla remunerazione dei propri partner di comunicazione, rendendo più difficile fissare i KPI essenziali sulla base dei quali parametrare i success fee cui ambiscono in particolare molte agenzie media.

La maggior parte dei responsabili del marketing integrato di prodotto, servizio e della brand reputation nelle loro organizzazioni afferma di non avere un’influenza significativa in aree critiche quali lo sviluppo dei prodotti, la determinazione dei prezzi e la selezione dei canali di vendita.

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Anche in questo caso, a fronte di una marcata consapevolezza – il 63% dei CMO crede infatti che il rendimento degli investimenti sulle spese di marketing diventerà entro il 2015 il fattore più importante per misurare il loro successo – solo il 44% si sente del tutto preparato a essere ritenuto responsabile del ROI relativo al marketing.

Alla maggior parte di loro, tradizionalmente, non era richiesto di fornire prove economiche concrete relativamente al ROI: ma data l’attuale volatilità economica e la pressione sempre più forte, per essere redditizie le organizzazioni non possono più permettersi di emettere un ‘assegno in bianco’ per le loro iniziative di marketing.

I CMO riconoscono quindi che ora dovranno quantificare il valore che portano all’azienda, che

capitolo3

derivi da un investimento pubblicitario, da nuove tecnologie o da qualsiasi altra attività.

Questa crescente enfasi sul ROI riflette anche la centralità della funzione marketing oggi, di per sé un riflesso della crescente importanza di tale ruolo all’interno delle organizzazioni. I marketing manager di oggi si trovano in una posizione analoga a quella in cui si trovavano i chief financial officer (CFO) una decina di anni fa, quando il loro ruolo si è evoluto da ‘custodi dei cordoni della borsa’ a consulenti strategici per l’azienda.

Se i CMO devono essere ritenuti responsabili dei ricavi del marketing che erogano, devono anche essere in grado di esercitare una forte influenza sulle ‘4P’: promotion, product, place and price (promozione, prodotti, luogo e prezzo). Dallo studio si evince che, spesso, non è così, perché i CMO affermano di esercitare una forte influenza sulle attività promozionali quali la pubblicità, la comunicazione esterna e le iniziative sui social media ma, in generale, hanno un ruolo più limitato nella formazione delle altre tre P. Meno del 50% ha un forte controllo sulle parti principali del processo di determinazione dei prezzi, e meno del 50% ha un impatto maggiore sullo sviluppo di nuovi prodotti o sulla selezione del canale.

Tutto ciò si riflette quindi nella necessità di aumentare le proprie competenze da un punto di vista digitale, tecnologico e finanziario, anche se in molti casi dall’indagine IBM emergono evidenti resistenze al riguardo: quando è stato loro chiesto quali saranno gli attributi necessari per avere un successo personale nel corso dei prossimi tre-cinque anni, solo il 28% ha risposto la competenza tecnologica, il 25% la competenza nei social media e il 16% la competenza a livello finanziario.

I CMO italiani e i consumatori digitali Se dalla ricerca emerge la tendenza generale allo

spostamento degli acquisti verso le piattaforme online, favorita dal proliferare dei social media e dalla sempre maggior diffusione dei device mobili, queste sono le caratteristiche di maggior rilievo per quanto riguarda i chief marketing officer italiani: s SOTTOLINEANO L IMPORTANZA DI AVVICINARSI AL cliente e di essere fortemente concentrati sul miglioramento dell’esperienza di acquisto del consumatore per avere successo nell’immediato futuro s SONO FOCALIZZATI SULL USO DEI SOCIAL MEDIA COME canale di coinvolgimento dei clienti, facendo leva sugli strumenti di analisi dei dati e sul miglioramento degli strumenti delle metodologie per calcolare il ROI delle attività di marketing s PREVEDONO DI SVILUPPARE UN APPROCCIO multicanale che favorisca, nei prossimi 3-5 anni, l’uso di nuovi dispositivi quali smartphone e tablet s SONO CONVINTI CHE SIA NECESSARIO CONTINUARE A sviluppare nuovi pensieri creativi e migliorare la collaborazione con tutte le figure manageriali, al fine di poter perseguire al meglio - all’interno e all’esterno dell’aziende - le proprie strategie di marketing.

Se si procede a una comparazione tra le risposte fornite dai CMO italiani e da quelli stranieri i dati che emergono con maggiore evidenza sono: s GLI ITALIANI RICONOSCONO IN MISURA MAGGIORE (76% vs. 67%) rispetto ai colleghi internazionali, che un maggiore approccio collaborativo con il cliente e la crescita dei canali di interazione con esso avrà un impatto sull’organizzazione di marketing; sono invece meno convinti che i fattori demografici incideranno sulle strategie di marketing (24% vs. 37 %). s BEN IL DEI #-/ ITALIANI RITIENE CHE I SOCIAL media rappresentino un canale privilegiato di coinvolgimento dei consumatori, a fronte del 56% dei colleghi stranieri s RISPETTO AL DEI LORO COLLEGHI INTERNAZIONALI

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IBM GLOBAL CMO STUDY 2011 Lâ&#x20AC;&#x2122;IBM Global Chief Marketing Officer Study 2011 Ă&#x2019; JM QSJNP TUVEJP EJ IBM TVJ $IJFG .BSLFUJOH 0GmDFS F JM RVJOEJDFTJNP EFMMB TFSJF JO DPSTP EFHMJ TUVEJ A$ TVJUF TWJMVQQBUJ EBMM IBM Institute for Business Value. Tra febbraio e giugno 2011, IBM ha incontrato 1.734 CMO di 19 settori E JOEVTUSJB JO 1BFTJ QFS DBQJSF meglio gli obiettivi e le difficoltĂ che devono affrontare. I partecipanti provengono da organizzazioni diverse, che vanno dalle 48 delle 100 principali marche riportate nella classifica di Interbrand del 2010 alle aziende con un profilo soprattutto locale. Per BDDFEFSF BMM *#. (MPCBM $.0 4UVEZ 2011 completo si può visitare il sito IUUQ JCN DPN DNPTUVEZ

il 74% degli italiani si sta focalizzando maggiormente sul digital e i social media: allo stesso tempo, però, continuano a utilizzarli in una logica di transazione piĂš che di relazione s I MARKETING OFlCER DEL NOSTRO PAESE SI SENTONO piĂš preparati a gestire lâ&#x20AC;&#x2122;esplosione dei dati rispetto ai loro pari ruolo (43% vs. 29%), ma meno a calcolare correttamente il ROI delle strategie di marketing adottate (32% vs. 44%) s GLI ITALIANI TENDONO A UTILIZZARE IN MANIERA ridotta rispetto ai pari grado internazionali la customer analytics (60% vs. 74%): questo li porta a sottolineare con maggiore insistenza lâ&#x20AC;&#x2122;importanza di investire in tecnologia (79% vs.

73%) capace di supportare il decision making s SONO INOLTRE PIĂĄ NUMEROSI VS GLI italiani che prevedono di applicare gli strumenti tecnologici al campo delle applicazioni â&#x20AC;&#x2DC;mobileâ&#x20AC;&#x2122; s ANCHE SUL FRONTE DELLE @SKILL NECESSARIE AD 36

affrontare il futuro emergono differenze interessanti: se nella media la capacità di interpretare la voce del consumatore è citata dal 63% degli intervistati, in Italia la percentuale sale al 69%; solo il 28% a livello mondiale, ma ben il 41% nel nostro paese cita le competenze tecnologiche; gli italiani ritengono piÚ importanti anche le capacità manageriali (46% rispetto al 31%) e la cross-collaboration con le altre funzioni aziendali (54% rispetto al 49%), segnalando per esempio che uno dei principali ostacoli rispetto alla diffusione delle tecnologie è lo scarso allineamento del marketing con il settore IT (54% vs 45%).

Gli insight da applicare â&#x20AC;&#x153;Uno degli aspetti piĂš significativi emersi dalla ricerca â&#x20AC;&#x201C; è la conclusione di John Kennedy â&#x20AC;&#x201C; è che i marketer stanno assumendo un nuovo

capitolo3

ruolo all’interno delle rispettive organizzazioni, con il compito di dare forma non solo all’immagine e alla percezione dei brand ma contribuendo a plasmare la cultura corporate dell’azienda stessa”.

Ecco perché, oltre all’analisi quali-quantitativa delle tendenze in atto, lo studio IBM propone ai marketer alcune linee guida: “Abbiamo identificato tre aree di possibile miglioramento – spiega Kennedy –: in primo luogo quella del valore da offrire ai consumatori, che non sono più segmentabili secondo i criteri tradizionali.

Oggi hanno sempre più ‘potere’ ed è necessario trovare un nuovo equilibrio nel modo in cui il marketing li approccia individualmente ma al tempo stempo in modo ‘scalabile’”.

Occorre perciò stabilire nuove priorità per gli investimenti attraverso il monitoraggio dei canali digitali, utilizzando analytics avanzate per comprendere le opinioni e le preferenze dei consumatori attraverso qualsiasi touchpoint essi utilizzino. E tutto ciò andrà fatto in collaborazione con i reparti IT per migliorare la qualità dell’analisi, utilizzando strumenti in grado di garantire la sicurezza dei dati e il rispetto della privacy dei consumatori stessi.

“La seconda – prosegue Kennedy – è quella della costruzione di relazioni a lungo termine con i consumatori: non è più possibile seguire l’altrettanto datato criterio del cosiddetto ‘imbuto’, il modello transazionale che portava per diversi gradi dalla brand awareness all’atto di acquisto. Oggi i passaggi e le reazioni sono molto diversi e non così facilmente incanalabili - per esempio si acquista qualcosa solo per il consiglio di un amico...

Occorre perciò capitalizzare l’investimento nei nuovi canali digitali per stimolare il dialogo con le persone utilizzando incentivi tangibili per attirare nuovi ‘follower’. I consumatori andranno ingaggiati con continuità, per esempio attraverso la costruzione di community on e off line capaci di rafforzare il brand”.

Kennedy ribadisce infine la necessità di identificare nuove e più efficaci metriche per misurare i risultati della funzione marketing, invitando i manager ad aggiustare e aggiornare il proprio mix di competenze – sia dal punto di vista personale che dell’organizzazione che gestiscono – fino a includere skill tecniche, finanziarie e digitali, ricorrendo, quando è il caso, a partner in grado di supportare le decisioni prese internamente all’azienda.

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Lo stallo dinamico Le correzioni al ribasso della raccolta pubblicitaria non rendono ragione a un comparto che si è rinnovato e si sta rinnovando. Contesto economico recessivo, mercato concentrato, sistemi di misurazione inadeguati, numero limitato di big spender, peso del digital inferiore rispetto ai paesi avanzati: quali sono le cause della frenata? E quali le soluzioni?

COME ABBIAMO visto in un precedente capitolo, le stime danno il mercato della pubblicità mondiale in crescita rispetto al mercato italiano in decisa controtendenza.

Un andamento penalizzante anche rispetto ai principali paesi europei. Riprendiamo allora una considerazione del presidente UPA, Lorenzo Sassoli De Bianchi, che in occasione della scorsa assemblea di giugno aveva disegnato chiaramente ed efficacemente la situazione: “La pubblicità è ferma in un mondo di media in continuo movimento. Uno ‘stallo dinamico’ dove lo stallo è nei numeri e il dinamismo nei grandi cambiamenti in corso e nello sforzo di innovazione”.

Secondo le stime Ocse il 2011 si chiuderà per l‘Italia con una crescita del PIL quantificabile in un +0,7%, un valore che è stato corretto al ribasso, rispetto alla previsione di inizio anno che segnalava un +1,1%. E l’anno prossimo l’andamento sarà negativo, con un -0,5% o, addirittura, un -1,6%, stando alle ultime previsioni effettuate dal centro studi di Confindustria. Sempre l’Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico prevede che dovremo aspettare il 2013 per registrare un nuovo timido segno di ripresa, stimato a oggi attorno a +0,5%.

In un quadro di questo tipo, il rallentamento del mercato pubblicitario sembra determinato più dal contesto che da limiti strutturali interni, 38

Lorenzo Sassoli De Bianchi, presidente UPA

come ricordava ancora una volta Sassoli De Bianchi nel suo discorso. Una tesi sposata da Fabio Nobili, marketing & business development director di CBS Outdoor Italia, che sottolinea come l’andamento del mercato pubblicitario nel 2011 dipenda in larga parte dalla complessiva condizione dell’economia: “Siamo al centro

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Fabio Nobili, marketing & business development director CBS Outdoor Italia

di una crisi che sta colpendo in maniera estremamente dura i mercati internazionali e l’Italia in particolare. Facendo poi riferimento al mezzo dell’Outdoor, la differenza con altri paesi dipende dalla dimensione del comparto e dal numero dei clienti: in Italia l’esterna è un mercato più piccolo con un numero di clienti nazionali di grandi dimensioni più limitato che altrove”.

Un’analisi che trova perfettamente d’accordo sia Fabrizio Piscopo che Marco Olivetti. Secondo il direttore advertising sales di Sky Italia “Lo stallo, la crisi, riguarda l’intero sistema economico e non solo il settore pubblicitario italiano.

In questo momento, parlare di crescita è fuori luogo. Il 2012 sarà un anno estremamente difficile in cui la crisi economica avrà effetti su investimenti e consumo. Se a questo dato si aggiungono il quadro recessivo, l’instabilità dei posti di lavoro e l’invecchiamento generale della popolazione, si comprende come le previsioni che danno il mercato dell’advertising in crescita

nel 2012 a un tasso attorno al +2 o +3% non siano credibili. Il 2012 sarà un ulteriore anno di contrazione – conclude Piscopo – e, per tornare ai livelli attuali, dovremo aspettare il 2014”.

Malgrado concordi che lo stallo del mercato pubblicitario sia conseguenza di una forte incertezza sul sistema paese, il direttore comunicazione e relazioni istituzionali di Minimega Pubblicità esprime un certo grado di ottimismo: “Siamo certi che la crisi che attraversa il sistema offra anche opportunità per una evoluzione del sistema della comunicazione – dice Marco Olivetti –. Nel nostro piccolo la strada intrapresa è stata quella di andare a soddisfare esigenze di comunicazione e di relazioni che siano non tanto articolate sui mezzi da noi gestiti, ma elaborate sulle specifiche necessità dei clienti. Il mercato pubblicitario italiano in questo senso deve evolversi e le concessionarie e le agenzie di comunicazione devono avere un approccio al mercato più competente e professionale, non limitandosi a fornire semplicemente i prodotti presenti nel proprio portafoglio”.

“In genere – osserva anche Paolo Stucchi, chief

Fabrizio Piscopo, direttore advertising sales Sky Italia

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anche al nostro caso. Prima di parlare di contrazione del mercato pubblicitario e di operare confronti con altri mercati nazionali è necessario circostanziare l’oggetto, definirne il perimetro e il contesto. “È difficile operare un confronto a livello internazionale senza tenere conto delle differenti caratteristiche strutturali dei singoli mercati – puntualizza Alessandro Petrella, responsabile commerciale Matrix –. In Italia stiamo soffrendo un periodo di recessione, i risultati in termini di PIL impattano su tutti i comparti compreso quello della comunicazione e della pubblicità.

Le ragioni dello ‘stallo’, stanno nel quadro macroeconomico e in quello dell’economia nazionale nel suo insieme”.

La definizione del contesto economico in cui si situa il trend, del resto, non è l’unica variabile di Marco Olivetti, direttore comunicazione e relazioni istituzionali Minimega

strategic officer Aegis Media Italia –, i nostri clienti confermano i budget del 2011 anche per il 2012. Il sentiment che cogliamo è però di un anno di minor cautela e maggior ottimismo.

La situazione politica ed economica in fase di soluzione potrebbe riportare fiducia verso le imprese italiane, generando nuove risorse per finanziare i progetti di comunicazione e i lanci di nuovi prodotti, posticipati durante il 2011.

Resterà però confermato il focus sull’ottimizzazione dei budget e la forte attenzione alle occasioni commerciali nei rapporti con le concessionarie”.

Di che cosa parliamo quando parliamo di contrazione La raccolta di racconti del romanziere americano Raymond Carver non recitava proprio così, ma l’interrogativo (forse?) sottointeso è applicabile 40

Paolo Stucchi, chief strategic officer Aegis Media Italia

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da stimare, ma che comunque sottrae risorse agli altri mezzi, il mercato pubblicitario, costruito comprendendo gli eventi e il complesso dell’online, risulta molto più ampio.

Una volta definito questo perimetro è poi necessario avere presente la sovrapposizione della spesa tra marketing e IT, come nel caso della gestione da parte dell’IT delle attività di carattere social. Questa è, ovviamente, una lacunosa sintesi della realtà, ma offre uno spunto di riflessione: prima di affermare che il mercato della comunicazione è in stallo è necessario avere un monitoraggio completo ed efficace del mercato stesso”.

Davide Mondo, amministratore delegato Mediamond

cui tenere conto. Come spiega Davide Mondo, amministratore delegato di Mediamond, “Il mercato pubblicitario è in stallo perché non si tiene conto di come la diversa fruizione dei mezzi ha costretto gli investitori e i media owner a inseguire la propria audience, polverizzata su molte più piattaforme: questo ha portato a una diversa distribuzione degli investimenti, che sono probabilmente uguali nei valori”.

Una posizione che trova d’accordo anche Alessandro Loro che lancia una provocazione: “La situazione di stallo del mercato è tutta da dimostrare”, e prosegue sottolineando come il perimetro non sia più adeguato ai tempi. “Giusto per fare due esempi – dice il direttore marketing di IGPDecaux –, il mercato degli eventi ha un valore di un miliardo di euro, mentre il comparto dell’online secondo le stime dello IAB vale 1,2 miliardi di euro. Senza tenere conto della spesa diretta sul punto vendita e dell’unconventional advertising, il cui valore è pressoché impossibile

Le cause ‘specifiche’ Quali sono le cause di questo stallo? È tutto e solo frutto del difficile contesto economico nazionale e internazionale, o ci sono fattori indipendenti da questo e di carattere strutturale, che frenano un’eventuale ripartenza?

Secondo Marco Muraglia sono cambiate le priorità delle grandi multinazionali e l’Italia paga lo scotto di non essere più al centro della loro attenzione. “Al di là della consueta

Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux

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ripetizione dei settori che in Italia sono poco attivi in comunicazione (in primis la grande distribuzione e banche, finanza, assicurazioni) esiste una realtà oggettiva – dice l’amministratore delegato di Starcom Italia –.

Tempo prima che S&P, Moodys e Fitch declassassero l’Italia, le multinazionali avevano già deciso di allocare le proprie risorse in Italia nella misura strettamente necessaria: in una logica di rendimenti marginale le priorità sono infatti per mercati con trend più dinamici, a partire dai BRICs (Brasile, Russia, India, Cina n.d.r.). Allo stato dell’arte anche immaginare un segno più appare già un segnale di deciso ottimismo”.

Accanto alla riallocazione dei budget Lucio Bergamaschi sottolinea alcuni aspetti strutturali del comparto pubblicitario. “La pubblicità tradizionale è in crisi in tutto il mondo – afferma il procuratore generale di Neopolis –.

L’approccio tradizionale top down è superato dall’interattività di Internet e dall’efficacia delle relazioni pubbliche. La notorietà viene dopo la reputazione. I processi di cambiamento

Marco Muraglia, amministratore delegato Starcom Italia

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Luca Montani, aministratore delegato Initiative Media Milano

viaggiano veloci anche nei Paesi di nuova industrializzazione come Cina e India dove comunque l’adv classico ha ancora qualche anno di espansione. In questo quadro l’Italia soffre di problemi strutturali quali la piccola dimensione media delle concessionarie e lo scarso numero di clienti big spender. È naturale che quando le cose vanno male in generale, da noi vadano peggio”.

Anche Luca Montani, aministratore delegato di Initiative Media Milano, si rifà alle stime internazionali e ai paesi emergenti: “Secondo MagnaGlobal, motori della crescita globale saranno i paesi BRIC - si stima un’influenza di questi paesi per il 45% sul totale dell’incremento mondo”. I grandi eventi sportivi, prosegue Montani, che come abbiamo visto stimoleranno gli investimenti a livello mondiale, “non saranno sufficienti a compensare la diminuzione degli investimenti in Europa, ma soprattutto in Italia. Nel nostro paese il 2011, secondo proiezioni del nostro centro studi, si chiuderà con un -3.7%, mentre si prevede un 2012 ancora in contrazione, stimata del -2%”.

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La Tv sul banco degli imputati Lorenzo Montagna imputa al mezzo televisivo gran parte delle responsabilità della contrazione del mercato pubblicitario. “È vero che esiste uno stallo, ma era prevedibile – afferma l’amministratore delegato di Yahoo! Italia –.

In un paese in cui la televisione è leader indiscusso le aziende cercano mezzi misurabili che consentano di lavorare sulle performance e che garantiscano un palinsesto in crescita e in fase di miglioramento. Il mercato è portato in basso dalla riduzione della TV, mentre internet ha continuato a crescere a due cifre, prima erodendo la quota del cinema e poi quella della stampa, in ragione della somiglianza iniziale dei formati display a quelli cartacei.

La necessità di misurare il ritorno sugli investimenti potrebbe giocare a favore del comparto online, la cui quota sul totale andrà crescendo. Parte dello stallo, del resto, è dovuto alla difficoltà di innovare di alcuni mezzi, che non hanno saputo adattare i loro modelli commerciali alle necessità dei clienti”.

Oreste Borri si spinge oltre, e attribuisce alla TV, Paolo Pettinato, amministratore delegato ADVIT

Lorenzo Montagna, amministratore delegato Yahoo! Italia

non solo una centralità superiore a quanto avvenga in altri mercati europei, che, correlata a un andamento negativo, ha concorso a determinare una riduzione del volume pubblicitario complessivo italiano, ma un ruolo inibitorio nei confronti degli altri media. “Il nostro paese è escluso da ‘un mondo di media in continuo movimento’ – dichiara il direttore generale di Grandicentri –. In Italia domina un solo media, la televisione che è legata a poteri forti. Le anomalie del nostro paese ingessano il settore della pubblicità e lo rendono eccessivamente tradizionalista e poco aperto al nuovo. Nel mercato manca il pluralismo dei mezzi: gli altri media stentano a svilupparsi se la

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Da sinistra, Paolo Mardegan, managing director, e Gianni Matera, presidente di DigiTouch

televisione è l’unica possibilità concreta”.

Lo stesso monito arriva da Isabelle Harvie Watt Clavarino: “Le ipotesi dei diversi scenaristi mi sembrano realistiche, e magari anche ottimistiche. Ci sono due grandi motivazioni allo scarso dinamismo dell’investimento pubblicitario italiano. Da un lato scontiamo un ‘rischio paese’: molte multinazionali vedono nell’Italia un paese con bassissime prospettive di crescita rispetto al resto d’Europa. E sulla base di questa visione sviluppano i loro piani di business, e di conseguenza allocano i loro budget pubblicitari.

Dall’altro, il trend degli investimenti pubblicitari italiani beneficia meno che in altri paesi della crescita del digitale, per il semplice fatto che è meno sviluppato: è una questione di quote.

Abbiamo un peso sopra media della televisione, che soffre, e un peso sotto media del digitale, che cresce: ma è ancora troppo contenuto per riuscire a risollevare le sorti del mercato”.

Dal punto di vista dei settori e delle aziende, prosegue il ceo di Havas Media Italia, è più difficile individuare un filrouge comune: “Sappiamo che l’automotive vive un periodo 44

difficile, ma per quanto ci riguarda posso citare l’esempio di un nostro cliente automotive, Kia Motor, che sta continuando a lanciare nuovi modelli e a investire di conseguenza, con performance di vendita molto positive. E sono numerose le aziende che in questo momento, nonostante la crisi, stanno andando bene. Come emerge dall’ultima edizione del nostro studio ‘Meaningful Brands’ in tutti i casi in cui ciò avviene il loro successo è strettamente correlato all’approccio che hanno (e che dimostrano anche attraverso la comunicazione) verso il tema della sostenibilità: perché hanno capito che la rilevanza e l’impatto dei valori del proprio brand sono fondamentali. L’indagine ci dice che l’80% dei consumatori mondiali si aspetta che le aziende si impegnino su questo fronte. In Italia la quota sale fino al 91%, anche se per contro aumenta più che proporzionalmente il numero di chi rimane scettico e continua a considerare la comunicazione in questo ambito come poco più che un’operazione cosmetica”.

Un quadro diverso del comparto pubblicitario italiano e, nello specifico, del mezzo televisivo viene delineato dal board di Maxus. “Dire che il mercato italiano sia in stallo non è corretto.

Il mercato è molto dinamico, già a partire dal settore televisivo che rimane il più importante in termini quantitativi – argomentano Federico de Nardis, Alessandro Campanini e Massimo De Cesare –. Innanzi tutto il terzo polo generalista, dopo anni di promesse e smentite, è finalmente una realtà, e anche piuttosto brillante. Poi, Sky ha raggiunto i fatidici 5 milioni di abbonati e continua ad investire per crescere ulteriormente.

Infine sul DTT l’offerta è sempre più ricca e innovativa nei format, continuano ad aprire nuovi canali e si stanno delineando i primi top players con audience interessanti. Logicamente tutto ciò avviene a scapito dei primi due player del mercato generalista che si stanno riorganizzando. Quindi se è vero che

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l’investimento totale non cresce, al suo interno è fortemente dinamico. E se calcolassimo gli investimenti sull’area digitale allargata con Search e Social, credo sarebbe molto difficile anche solo pensare che l’investimento totale non cresca”.

L’uscita dal tunnel passa per il digitale La comprensione del problema è il primo e fondamentale passo verso la sua soluzione.

In questo senso, l’analisi operata da Lorenzo Sassoli De Bianchi può aiutare nell’approcciare l’attuale situazione. Secondo il presidente di UPA i player del comparto pubblicitario devono tenere presenti quattro dinamiche che stanno caratterizzando in questo periodo il mondo della comunicazione: frammentazione degli ascolti, autonomia nelle scelte di consumo, ubiquità nelle pratiche di consumo mediale e modernità, in termini di richiesta di innovazione continua e di prodotti e formati digitali.

Un quadro, quello delineato dal presidente dell’UPA, che è condiviso da Gianfranco Piccolo. “Una delle prime evidenze, che quest’anno è sotto gli occhi di tutti, è che a fronte del calo degli investimenti si sta diversificando e allargando il mix delle attività di comunicazione. Alla domanda su cosa manca perché questo fermento si traduca in una crescita degli investimenti le risposte sono molte, e riguardano in egual misura le aziende, i mezzi e le agenzie – dice il presidente e amministratore delegato di UM –. La prima cosa che servirebbe è un maggior numero di aziende che credano davvero nella comunicazione e la considerino una risorsa, e questo vale soprattutto per le imprese nazionali, perché purtroppo le multinazionali considerano il nostro paese poco interessante in termini di investimento”.

Gli investimenti, prosegue Piccolo, “dipendono da troppi fattori contingenti, e da questo punto di vista saranno ancora una volta decisivi il ruolo

e le capacità del mercato della consulenza di spiegare le ragioni per cui investire in comunicazione è un fattore essenziale di crescita e di sviluppo. A oggi non ci siamo ancora riusciti.

La risposta fondamentale che dobbiamo dare è attraverso i fatti, costruendo per i clienti progetti capaci di aumentare il business, provando il ritorno dei loro investimenti. Per riuscirci la sfida è nel passaggio dalla valutazione dei ‘Grp’s’ prodotti da una campagna, alla valutazione degli impatti prodotti dalla comunicazione in termini di business”.

Paolo Pettinato porta a fattor comune la propria esperienza nel tentativo di individuare le azioni che potrebbero accelerare la ripartenza e l’uscita dal periodo recessivo. “Cosa può fare ognuno di noi per far crescere il nostro mercato?

Ce lo chiediamo ogni giorno. E ogni giorno proviamo a dare una risposta con le nostre azioni – afferma l’amministratore delegato di ADVIT –. Siamo orgogliosi di ciò che abbiamo realizzato in passato. Ai tempi della fondazione di ADVIT la verticalità era un concetto ai margini del mercato, oggi è raro trovare una realtà web che non si ammanti di essa, a torto o a ragione.

Costruendo su questo concetto, oggi divenuto main stream, il mercato ha scritto nelle mente del cliente vantaggi irresistibili: minima dispersione, massima efficacia. Oggi ci auguriamo di stare lavorando sulla prossima rivoluzione”.

Vittorio Bonori, chief executive officer South Med Region - Italy, Greece, Turkey, Israel di ZenithOptimedia, sposta l’attenzione dal contesto e dai limiti di mercato ai manager e alla loro capacità di intervento. “Lo stallo – commenta – è determinato dall’impreparazione di molti manager ad affrontare il cambiamento, passando dall’allocazione dei budget alla studio di veri progetti di comunicazione. È un modo completamente nuovo di lavorare per il cui successo tutti devono collaborare: i clienti, le agenzie, gli editori e le loro concessionarie”.

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“Gli strumenti per uscire da questo stallo ci sono – ribadisce Bonori –: basta guardare quanto accade in altri paesi e soprattutto come sono cambiate le persone e come continuano a cambiare i loro stili di vita. Ed è un dato di fatto che anche in Italia, nonostante il momento critico, all’interno di questo stallo ci sono realtà più che dinamiche, capaci di crescere a doppia cifra!”.

Alberto Gugliada e il board di DigiTouch concordano invece nell’identificare la necessità di un cambio di marcia, di un’accelerazione verso il digital che ritengono possa essere garantita da un cambio degli assetti relativi agli altri media.

“Premesso il buon andamento del comparto digitale nel suo insieme, e l’ottima crescita di tg|adv nello specifico, è necessario sottolineare come lo stallo del mercato non riguardi il solo settore pubblicitario, ma l’intero comparto produttivo italiano – dice l’amministratore delegato di tg|adv –. In una situazione come quella attuale è necessario lavorare sull’aspetto della qualità, piuttosto che su quello del prezzo, operando un gioco al ribasso che rischia di erodere completamente i margini. Per quanto concerne il digitale è necessario che ci sia un cambio di marcia e che l’Italia si allinei al panorama internazionale cominciando a considerare l’online e l’offline due ambienti, ciascuno con i suoi specifici mezzi. Proprio la scarsità di risorse e la necessità di investimenti sempre più oculati potrebbe facilitare questo cambiamento dello status quo, che comporterebbe anche una variazione nelle strutture di comunicazione a favore di quei mezzi e quelle soluzioni che consentono una più diretta misurazione dei risultati”.

Espresso il proprio accordo con le parole di Sassoli De Bianchi, Gianni Matera e Paolo Mardegan puntano i riflettori sulla filiera, che ritengono non sia rimasta al passo con l’innovazione e che potrebbe fare uno scatto in avanti proprio in ragione delle attuali difficoltà.

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“Probabilmente un ruolo importante potrà avere lo sgretolamento del ‘blocco’ che fino a oggi ha indirizzato la maggior parte degli investimenti verso i mezzi classici, e che consentirà alle aziende di approcciare il digital, in tutte le sue forme, molto più serenamente – proseguono il presidente e il managing director di DigiTouch –. Sul quadro macroeconomico, ovviamente, non abbiamo alcuna possibilità di intervento... Ma crediamo che le aziende abbiano di fronte una grande opportunità, perché è ormai diffusa la consapevolezza che gli occhi delle persone sono sempre più puntati sul digitale e sempre più su device ‘diversi’ dal classico pc. Smartphone, tablet e non solo”.

E in questo senso l’Italia potrebbe ripartire di slancio, sottolineano Matera e Mardegan: “Se sul lato pc l’Italia è stata frenata dalla disponibilità della banda larga, soffrendo il digital divide, sui nuovi device questo gap tecnologico del sistema paese non c’è. Anzi, migliori reti, migliore penetrazione smartphone: nel mondo ‘3Gcentrico’ siamo all’avanguardia e leader in Europa.

Quando si tratta di digital e di mobile, infatti, il nostro paese non ha solo criticità ma anche punti di forza: dalla velocità dei consumatori nell’adottare le nuove tecnologie, alla ritrovata ‘libertà’ delle aziende di allocare il proprio budget là dove sono gli occhi dei loro prospect.

Lavorando esclusivamente nell’area digitale, e quindi nella parte più dinamica, viva e innovativa del mercato dell’advertising, ci riteniamo molto fortunati: e fino ad ora i risultati delle aziende che hanno avuto il coraggio di credere in noi e di lavorare con noi in ambito mobile e social hanno avuto ritorni oltre le attese. Per questo ci aspettiamo crescite superiori anche a quelle espresse da IAB”.

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L’innovazione non si ferma Guidata dalla necessità di garantire la crescente qualità del servizio in periodi di contrazione dei budget, o ancora affidata alle richieste del cliente o destinata ad anticipare il mercato, l’innovazione - termine del quale, secondo alcuni, i ‘comunicatori’ tendono ad abusare – non sembra arrestarsi. E i possibili approcci alla questione sono diversi.

NEGLI ULTIMI anni gli operatori della comunicazione hanno cercato il perfetto equilibrio tra stampa, broadcasting ed esterna da un lato e digital e social media dall’altro. Nel frattempo i media hanno continuato a ibridarsi. Il 2011 ha visto l’esplosione del video online, con alcuni broadcaster televisivi che, dopo un’iniziale diffidenza, hanno cominciato a collaborare con YouTube, e nel 2012 si accingono a riflettere sulle soluzioni di augmented reality correlate al consumo attraverso il second screen. Soluzioni di realtà aumentata che per il momento hanno avuto, nella relazione con l’ambiente esterno, un approccio più ludico che di business, ma che sono attese al varco della futura integrazione con l’Outdoor, nelle varie declinazioni dei local service per smartphone e tablet. E proprio l’alta diffusione degli smartphone dovrebbe facilitare lo sviluppo del tanto atteso mobile advertising.

Tutto questo senza dimenticare il grande successo delle soluzioni di group buying, e il loro ruolo nello sdoganamento dell’e-commerce.

Ma quali sono state nel corso del 2011 le principali innovazioni sul mercato dell’advertising in Italia e quale è l’approccio dei principali player rispetto al processo innovativo?

Le risposte che abbiamo ricevuto fanno riferimento alla tipica distinzione del processo innovativo: da un lato le innovazioni incrementali a cui le concessionarie e i centri media lavorano per garantire nell’immediato soluzioni sempre 48

più personalizzate ed efficaci ai propri clienti; dall’altro le innovazioni radicali, che puntano a segnare una svolta nel mercato di riferimento, ma che richiedono l’assunzione di rischi e, conseguentemente, di costi.

Distinzione che potrebbe anche declinarsi in funzione del principale driver di innovazione, che nel primo caso corrisponde al bisogno del cliente e nel secondo alla volontà di anticipare e guidare il mercato, individuando un nuovo trend o una nuova area di business. (r)Innovare La crisi aguzza l’ingegno. Il detto non recitava proprio così, ma è certo che molte delle innovazioni incrementali che consentono di mantenere o innalzare la propria competitività e appetibilità sul mercato siano realizzate soprattutto nei periodi di maggiore difficoltà.

E se l’obiettivo è quello di garantire crescente qualità del prodotto e del servizio al cliente, come spiega Lucio Bergamaschi, l’innovazione è resa possibile dalla flessibilità dell’approccio e dalla capacità di superare i vincoli imposti dalle limitate risorse disponibili sul mercato. “Per innovare nell’outdoor agendo sui mezzi e sulle nuove tecnologie ci vogliono molti soldi, e ben pochi oggi ne dispongono. In questa fase – dice il procuratore generale di Neopolis – sopperiamo alla carenza di mezzi finanziari con la fantasia e la professionalità. Scegliamo

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La ‘magnifica coppia’ costituita da Out Of Home e Mobile è stata alla base del Grand Prix Media 2011, assegnato dalla giuria del Festival di Cannes all’agenzia Cheil Worldwide di Seul per il supermerarket virtuale nelle stazioni della metropolitana della capitale coreana ideato per la catena Home Plus (appartenente al colosso internazionale Tesco).

Una meccanica semplicissima (poster più smartphone), nata da un insight sui consumatori altrettanto semplice (i coreani sono al secondo posto nella classifica dei maggiori lavoratori al mondo e hanno poco tempo per lo shopping), unite dall’idea davvero unica di riprodurre sui muri delle stazioni del metro i banchi di un supermercato: un display iper-realistico, in cui ogni prodotto è affiancato da un QRcode, e in cui basta puntare e cliccare con il cellulare per aggiungere il prodotto desiderato al proprio carrello virtuale. Una volta chiusa la shopping list, l’acquisto si effettua direttamente online e in pochissimo tempo si riceve la spesa a casa propria

posizioni di qualità e cerchiamo di migliorare il servizio per rispondere sempre più alle esigenze del cliente. In questo bisogna dire che le Pubbliche Amministrazioni, forse per esigenze interne di bilancio, ci stanno seguendo e le difficoltà di un tempo, correlate al processo di autorizzazione della spesa, sono, per fortuna, in gran parte superate. Resta in molte città tra cui Milano il problema della TOSAP (tassa di occupazione spazi e aree pubbliche, n.d.r.) per le griglie e i faretti, ma confidiamo che il nuovo regolamento del suolo pubblico abolisca

finalmente questa assurda e iniqua imposizione”.

L’innovazione del servizio passa anche dallo sviluppo di nuove politiche commerciali come testimonia Virgilio Suraci. “A oggi non abbiamo venduto lo spazio online in maniera autonoma.

I banner presenti sul sito di RTL 102.5 venivano offerti all’interno del pacchetto radiofonico – dice l’amministratore unico di Open Space e vice presidente di RTL 102.5 –. La riduzione della spesa nel comparto ci ha spinti a ripensare questa soluzione al fine di ottenere altre aree di ricavo, e ora abbiamo inserito il 49

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a colmare il gap e, anzi, a dare alla nostra offerta una leadership incontrastata, anche in termini quantitativi. Ovviamente, le caratteristiche di questa offerta, prime fra tutte la riconoscibilità degli utenti e la possibilità di interagire ci stimolerà sempre più verso l’innovazione anche dal punto di vista pubblicitario, cosa che, peraltro, è nel DNA della nostra concessionaria”.

Lucio Bergamaschi, procuratore generale Neopolis

pre-roll pubblicitario nel media player. A partire dal 2012 realizzeremo tre reti di vendita dedicate ciascuna a un mezzo, radio, tv e online, e svilupperemo formati più flessibili di quelli attuali. L’obiettivo è quello di realizzare per il 2013 soluzioni innovative e tailor made, che facilitino l’investimento crossmediale correlato al brand”.

Il prodotto, del resto, per mantenere il proprio appeal, deve rinnovarsi di continuo e in un ambito come quello della televisione pay, dove deve incontrare il gusto di un pubblico esigente che ha già dimostrato disponibilità di spesa, l’innovazione incrementale, spiega Fabrizio Cerutti, non può venire meno. “Il nostro sistema è in fase di costante evoluzione – dice l’amministratore delegato di Digitalia ’08 –.

Da poche settimane è partita la nuova offerta EgZb^jb EaVn che consente agli abbonati di fruire di centinaia di contenuti in modalità on domand e multi-piattaforma. In un momento in cui il mercato inizia a riconoscerci la prevalenza su tutti i competitor, pay e free, in termini di qualità di contenuti di intrattenimento (cinema e serie televisive) è evidente che Premium Play va

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Nicchie di avanguardia Come chiarisce Marco Dallamano il mercato dell’advertising italiano non è fermo, ma si muove a marcia ridotta, in considerazione della sua struttura molto concentrata. “Ci sono molteplici innovazioni nel mercato dell’adv tuttavia pensiamo che rimarranno operazioni di nicchia – riflette il direttore generale di Cemusa Italia –. La situazione italiana è troppo articolata e non permette di creare un cambiamento significativo. La presenza marcata della Tv e l’abbattimento dei prezzi non consentono di sostenere l’introduzione di nuove tecnologie, in riferimento ai costi e alle innovazioni nelle pianificazioni di campagne pubblicitarie.

Cemusa, già oggi dispone di diversi progetti innovativi per la comunicazione e l’ambiente,

Virgilio Suraci, amministratore unico Open Space e vice presidente RTL 102.5

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Fabrizio Cerutti, amministratore delegato Digitalia ’08

altamente tecnologici, da implementare negli arredi delle città italiane”.

Un punto di vista condiviso da Oreste Borri, che lamenta la difficoltà di operare scelte ‘rischiose’ in un periodo così difficile: “Se fossi un direttore marketing, forse, mi comporterei anch’io così: devo investire per l’azienda in cui lavoro, la televisione ha sempre dato buoni risultati, e perciò continuo a investire in Tv e non rischio il mio posto di lavoro. Nell’ambito in cui opera la nostra concessionaria l’innovazione è guardata con sospetto dagli investitori sia per mancanza di risorse, sia per scarsa predisposizione. Il nostro mezzo, che è già di per sé un mezzo nuovo, stenta a essere compreso e apprezzato. Gli investitori faticano a coglierne le potenzialità: la forza della presenza scenica che il brand può raggiungere all’interno dei centri commerciali e la reale capacità di far sedimentare la marca nei consumatori sono alcuni dei risultati che i nostri circuiti sono in grado di garantire, grazie alla molteplicità di supporti, di tipologie e all’alternanza dei formati e dei dispositivi utilizzati”.

In questo panorama di attesa che sembra

caratterizzare il comparto dell’outdoor, si distingue il punto di vista di Fabio Nobili, che rivendica il grande processo evolutivo che ha attraversato l’esterna negli ultimi anni trasformandola da semplice affissione cartacea a mezzo digitale con prospettive di integrazione sociale pressoché illimitate. “Ritengo che in questi anni il settore che ha innovato di più sia stato proprio quello della pubblicità esterna – afferma il direttore marketing e business development di CBS Outdoor –. In Tv il modello pubblicitario è rimasto il medesimo, così come nel caso della radio e dei quotidiani, che hanno conservato gli stessi format. L’Outdoor invece ha realizzato cambiamenti significativi con il passaggio dalla sola affissione cartacea alle soluzioni digitali, con innovazioni di prodotto, ma anche di processo. Si andrà verso una realtà in cui la pianificazione avverrà attraverso un network, con un modello che sarà a cavallo tra quello del broadcaster e quello dell’online. Il controllo sarà semplificato e così la diffusione della creatività, che sarà definita in funzione

Marco Dallamano, direttore generale Cemusa Italia

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Alla campagna ‘Decode Jay-Z with Bing’, realizzata da Droga 5 New York per il motore di ricerca Microsoft, sono andati ben 2 Grand Prix: Outdoor e Integrated. L’idea su cui si è sviluppata è stata quella di collocare ovunque - e ancor prima che fosse ufficialmente pubblicata - ogni singola pagina dell’autobiografia del rapper Jay-Z in giro per il mondo, in location strategiche collegate al testo, creando un collegamento diretto tra la campagna e la vita reale, poichè le persone avevano la possibilità di sentirsi parte integrante dello story telling.

Tutte le 350 pagine sono state esposte su ogni tipo di spazio esistente: dai fondi delle piscine alle scatole delle pizze, dai megabillboard americani alla carta degli hamburger, ecc. Anche gli oggetti più insignificanti si sono trasformati così in un prezioso canale di comunicazione. Come hanno spiegato Richard Beaven, ceo worldwide di Initiative, e Fernanda Romano, global creative director digital and experiential di Euro RSCG Worldwide, “Il caso di Bing e Jay-Z è innovativo perché è un’operazione di business prima che una campagna. Il problema di Bing è di non essere usato quanto il suo competitor, Google. L’abbinamento con Jay-Z, oltre a rendere più cool il brand, ha dato a un target che fino a quel momento lo ignorava la possibilità di testare direttamente il prodotto: una demo, se vogliamo, non certo una ‘campagna’ nel senso tradizionale, che è servita a esporre le persone a un’esperienza in modo coraggioso, innovativo, interattivo,capace di creare nuovi media e di essere condiviso”

delle richieste del cliente, con variazioni in tempo reale correlate all’audience che si trova a transitare in un dato orario in quel luogo. I tempi di introduzione e affermazione saranno abbastanza lunghi, e in una prima fase l’innovazione riguarderà solo le multinazionali dell’Outdoor”.

Soluzioni customizzate La sfida nel presente è spesso quella di garantire 52

un prodotto unico e personalizzato a ciascun investitore pubblicitario. Un approccio che è condiviso in maniera trasversale sui diversi mezzi, attraverso svariate declinazioni.

“In televisione l’innovazione passa da Sky, siamo gli unici che offrono al cliente la possibilità di fare ciò che desidera – afferma Fabrizio Piscopo, direttore advertising sales della televisione satellitare –. Attraverso le nostre divisioni dedicate H`n 6\ZcXn e ;dm 6\ZcXn, a

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Oreste Borri, direttore generale GrandiCentri

cui nel 2012 si andrà ad affiancare la struttura di Cielo, garantiamo un livello di personalizzazione del prodotto pubblicitario che non ha pari sul mercato italiano e neppure nel contesto europeo.

In questo modo andiamo incontro alle richieste dei nostri clienti che hanno dimostrato di apprezzare la flessibilità e creatività del formato”.

La personalizzazione del prodotto in funzione delle esigenze del cliente attraverso soluzioni incrementali sembra essere anche l’idea che sta alla base dell’approccio di Matrix all’innovazione, come è riassunto da Alessandro Petrella: “L’innovazione in ambito digitale è guidata dalle soluzioni di comunicazione custom, che consentono di declinare in maniera personalizzata per ogni campagna la continuità di opzioni offerte

dall’interattività del mondo digitale: gaming, social, formati di comunicazione end to end, sharing, video advertising, local, sono tutte soluzioni che possono essere combinate in maniera differente ogni volta, come i mattoncini del Lego, con l’obiettivo di tradurre al meglio la creatività scelta, raggiungendo nella maniera più efficace le target audience selezionate e centrando così gli obiettivi di comunicazione definiti”.

Come testimonia Alberto Gugliada la gestione dei progetti speciali e la personalizzazione dell’offerta, ha assunto un ruolo centrale anche nel digital, soprattutto in considerazione della crescente cross-digitalità delle pianificazioni. “L’innovazione si basa sulla capacità di interpretare il mercato, sia in riferimento all’oggi che in prospettiva, prevenendone i cambiamenti – afferma l’amministratore delegato di tg|adv –. In questo senso la soluzione offerta da Content Pro, la divisione che abbiamo creato quest’anno con l’obiettivo di offrire un punto di riferimento nella gestione dei progetti speciali, è un elemento di sicuro interesse poiché garantisce soluzioni

Alessandro Petrella, responsabile commerciale Matrix

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Giuseppe Mauro Scarpati, managing director di Publicitas International

cross-digitali che permettono al cliente pubblicitario di sviluppare una campagna coordinata digitale sui diversi mezzi di tg|adv, legandosi al brand editoriale nel suo insieme”.

Più consulenza e formazione La contrazione dei budget riduce in maniera più che proporzionale il rischio che le aziende possono correre. I nuovi investimenti in comunicazione devono ripagare, forse più che un tempo. Ecco che, come chiarisce Giuseppe Mauro Scarpati, il ruolo dell’informazione e della market analisi diventa fondamentale per garantire il risultato. “Abbiamo rafforzato la capacità di offrire consulenza sui mercati esteri, garantendo ai clienti analisi sempre più approfondite dei media market nazionali oggi in espansione – dice il managing director di Publicitas International –. Spesso i clienti che devono pianificare in un mercato estero hanno la necessità di approfondire la conoscenza che hanno di quel mercato da un punto di vista comunicativo e di marketing, è quindi fondamentale essere nelle condizioni di realizzare un’analisi di scenario, che gli fornisca 54

un quadro di riferimento del mercato che hanno deciso di aggredire, un’analisi del target, seguita da un’analisi delle strategie di comunicazione messe in atto dai concorrenti presenti.

Publicitas International ha uffici in oltre 60 nazioni e questo ci assicura una conoscenza diretta dei mercati in cui accompagniamo il nostro cliente. Nell’ultimo anno l’interesse si è sviluppato soprattutto su mercati non maturi, ancora in fase di sviluppo e quindi di espansione come Cina, Russia, Moldavia, Kazakistan, e nell’area EU la Polonia, che è forse l’unico paese Europeo che si distingue per tassi di crescita fortemente positivi”.

La garanzia di una consulenza efficace e innovativa viene da un costante processo di aggiornamento e formazione, come quello attivato da Maxus per le sue risorse.

“L’innovazione è strettamente legata a qualità, competenza e aggiornamento professionale delle risorse ed è per questo che puntiamo e investiamo tantissimo su di esse – spiegano Federico de Nardis, Alessandro Campanini e Massimo De Cesare –. In Maxus, stiamo percorrendo da tempo tre direttrici principali: formazione professionale, valorizzazione delle

Alberto Gugliada, amministratore delegato tg|adv

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skills di project management accanto a quelle di communication planning, tipiche delle agenzie media, e integrazione delle competenze strategiche, digital, planning e analytics. Chi entra in Maxus si trova all’interno di un grande network italiano e internazionale, con opportunità di esperienze importanti per la propria crescita professionale. Una prospettiva che per i giovani più in gamba risulta essere un fattore motivante. In un mercato in forte evoluzione come quello attuale, l’esperienza più importante si fa sul campo e chi entra nel nostro team cresce molto rapidamente”.

Dalle parole ai fatti (con la testa nel digitale) L’innovazione non può però essere in toto demandata al cliente. Questa la posizione di Alessandro Loro, secondo cui “Nel mondo pubblicitario tutti dichiarano di fare innovazione, ma al momento l’innovazione la fa solo il cliente, è la domanda del cliente che fa innovare, che costringe a fare un passo in più, in una direzione nuova, o che consente di testare le nuove soluzioni allo studio. Farsi guidare dalla domanda, però, è l’antitesi dell’innovazione che dovrebbe anticipare il mercato. Più che parlare di innovazione è necessario praticare l’innovazione. Oggi chi si occupa di media tradizionali deve tenere la testa nel digitale, perché è da lì che vengono le innovazioni, sia da un punto di vista tecnologico che dei formati di vendita. L’idea su cui si fonda l’ambient è che ogni oggetto possa trasformarsi in un mezzo di comunicazione, senza diventare invasivi. La piattaforma su cui opera IGPDecaux è il reale e il mio compito è comprendere come i tool digitali interagiranno con il mondo reale. È importante che le società di outdoor monitorino le soluzioni che consentono un’interazione tra l’ambiente e il mondo digitale”. Una scarsa propensione all’innovazione che trova riscontro nelle parole di Gianni Matera e Paolo Mardegan: “L’Italia è un mercato importatore: dobbiamo dircelo con molta franchezza. Soprattutto negli

ambiti di cui ci occupiamo direttamente (mobile, social e video) l’innovazione nasce in paesi più avanzati come la Gran Bretagna, dove la quota di mercato degli investimenti digitali è doppia rispetto all’Italia e dove già dispongono di strumenti di controllo, analisi e ottimizzazione più efficaci. Paesi dove il mercato sta premiando la specializzazione e la professionalità, e dove le grandi aziende e i grandi brand stanno decidendo di affidare il prop rio budget adv digitale ad agenzie fortemente focalizzate su un media o settore specifico piuttosto che a grandi realtà che hanno acquisito gran parte del loro know how sui media tradizionali (tv, stampa, ecc.) e che vedono il digitale come parte sussidiaria e non essenziale di un corretto media mix. DigiTouch dedica forte attenzione a sviluppo e innovazione, ma i partner tecnologici con cui lavoriamo sono tutti esteri: questo perché oltre confine c’è un mercato dei capitali e un mercato di sbocco adeguato a fare sperimentazione e apprendimento. Molti dei nostri professionisti frequentano corsi e conferenze all’estero. E tornano sempre con grande ottimismo, tanti contatti ed eccellenti case history da raccontare ai clienti.

Siamo convinti infatti che il cliente non richieda una perfetta esecuzione del brief ma anche la capacità di aiutarlo ad innovare correttamente il suo modo di comunicare. In questo modo noi e le poche altre agenzie che, come noi, hanno la capacità di trovare e customizzare nuove iniziative e soluzioni, possiamo fungere da traino per l’intero mercato italiano”. Il traino, secondo Marco Muraglia, deve essere assicurato attraverso due interventi: “Adeguare l’approccio complessivo alle evoluzioni del contesto e sperimentare delle ipotesi in anticipo”. Secondo l’amministratore delegato di Starcom, “Risulta evidente come la maggior parte delle agenzie media interpretino almeno il primo ruolo allineando la propria consulenza strategica allo scenario contemporaneo, in primis online e sfruttando le potenzialità del digitale. Il nostro gruppo sotto il brand Vivaki va oltre nella seconda area: da tempo ha varato un’iniziativa di verifica

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dell’innovazione possibile, denominato The Pool – in cui, congiuntamente con clienti ed editori/concessionarie di rilievo internazionale, si testano approcci futuribili, che divengono poi standard planetari.

Lo sforzo principale a livello locale è di monitorare la frammentazione digitale e cogliere tutte le opportunità che l’online offre nelle sue varie forme”.

Un movimento di allineamento ai progressi del mercato e di ricerca e sviluppo di nuove aree di business che, suggerisce Davide Mondo, deve andare in parallelo per non sprecare le forze e non esporsi eccessivamente.

“L’innovazione non può essere la semplice fuga in avanti della tecnologia, bisogna innovare capitalizzando la forza dei mediabrand per avere nuove soluzioni da proporre ai lettori/utenti, garantendo il racconto di una storia omogenea – afferma l’amministratore delegato di Mediamond –. Come Mediamond crediamo di rappresentare un caso unico nel panorama italiano, grazie a brand che sono piattaforme che garantiscono una continuità di narrazione nella diversità dei canali di comunicazione”.

Il ruolo delle centrali Le agenzie media sono considerate ‘la cassaforte della pubblicità’ perché attraverso di esse transita la maggioranza degli investimenti pubblicitari. Inoltre, ed è giusto ricordarlo, per molti anni sono state le avanguardie dell’innovazione. Oggi, in virtù della sempre più radicale e rapida evoluzione in corso nel mondo dei media, e non solo, conservano ancora questo ascendente nei confronti dei clienti?

“Nel panorama delle centrali – spiega il presidente di OC&M, Natale Accetta –, ci distinguiamo da sempre per il nostro posizionamento di ‘Agenzia Media’; in OC&M agenzia di comunicazione e centro media si incontrano per dare vita a un’agenzia media diversa, più creativa, più efficace.

Perché un piano di comunicazione è un complesso atto di equilibrio che richiede la capacità di coinvolgere il consumatore e di condurlo per mano

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fino al fatidico momento dell’acquisto. È qualcosa dove non bastano informazione, metodo e tecnologia, ma servono anche pensiero, sentimenti ed emozione. In un’era in cui assistiamo al passaggio da una comunicazione media-centrica a una consumer-centrica, nata proprio dai nuovi mezzi e dalle nuove tecnologie, cambiano anche i format con i quali le aziende devono interagire con i loro utenti. E dunque l’advertising deve cambiare a sua volta, calibrando meglio le strategie di definizione dei target, misurando meglio i costi e i ritorni di investimento”.

“L’innovazione nel mercato della comunicazione sta avvenendo proprio su input dei consumatori – aggiunge Isabelle Harvie Watt Clavarino, ceo Havas Media Italia –. In questi anni hanno profondamente cambiato il loro rapporto con le marche e con i media. Non sono più passivi ma spesso attori a tutti gli effetti del mondo della comunicazione e con comportamenti in continua mutazione. Uno dei nostri ‘credo’ è quello di non guardare dove il consumatore sia oggi, ma dove si verrà a trovare nel prossimo futuro.

Solo in questo modo possiamo mettere a punto insieme ai nostri clienti strategie di comunicazione efficaci e innovative, perché rispondono a comportamenti sempre in mutamento. In Havas Media investiamo tutte le nostre energie per essere al passo di questo consumatore evoluto per stimolare i nostri clienti ad andare nella direzione giusta. Per farlo, puntiamo su tre aspetti fondamentali che sono alla base dell’innovazione: i talenti, la tecnologia e l’ingegno. Il nostro focus è di conseguenza su ricerche che traccino il nuovo rapporto tra consumatori e marche come Meaningful Brands, su divisioni specializzate che aiutino a mantenere il polso dello scenario dei mezzi, come Socialyse, Mobext e LuxHub, su formati pubblicitari e tecnologie innovative per creare momenti di contatto in contesti di valore per la comunicazione di marca”.

Tutto questo, prosegue Clavarino, sta portando sempre più spesso il gruppo a indirizzare i clienti

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Natale Accetta, presidente OC&M Media e Comunicazione

sulla strada della sostenibilità, “Proprio perché crediamo si tratti di un aspetto capace di dar loro qualcosa di nuovo e differente, un effettivo valore aggiunto. E credo che questo approccio costituisca per Havas Media un reale vantaggio competitivo”.

Risalire la china Gianfranco Piccolo, ceo di UM, trova qualche difficoiltà nel rispondere in modo oggettivo: “Non posso che rifarmi alla mia esperienza personale, fino a quattro anni fa dal lato del cliente e oggi da quelle dell’agenzia. Credo che il punto più basso della credibilità dei centri media sia stato raggiunto qualche tempo fa.

Oggi vedo alcuni, anche se lievi, segnali di recupero del loro ruolo di ‘avanguardie’. La ragione principale è la frammentazione dei mezzi che ci ha riportato al centro dell’attenzione dei clienti, che hanno la necessità di ‘ricostruire’ tutte le opportunità che il nuovo mercato offre loro. Stiamo quindi pian piano recuperando il ruolo strategico e di indirizzo che avevamo una volta, ma per continuare a risalire e recuperare terreno dovremo continuare a investire

in conoscenza e talenti”.

“Non siamo tutti uguali – considera con più ottimismo Vittorio Bonori, ceo South Med Region - Italy, Greece, Turkey, Israel di ZenithOptimedia –, ma sono convinto che i centri media siano quelli che sul mercato italiano hanno interpretato meglio il cambiamento, continuando a lavorare sull’innovazione. La realtà, e la grande opportunità, è che non siamo mai stati così ‘centrali’ come in questo momento. È vero per contro che a questa grandissima opportunità si accompagna un forte rischio: quello di rimanere ‘locali’ e di non evolversi sul fronte del branded content così come su quello del digitale.

Per quanto ci riguarda, grazie alla visione di Maurice Levy, Publicis Groupe ha iniziato a credere e a investire sul digital 10 anni fa, con scelte e acquisizioni uniche – come quelle di Razorfish o di Performics – che oggi ci forniscono strumenti assolutamente impensabili fino a pochissimo tempo fa”.

Concorda Luca Montani, amministratore delegato di Initiative Media Milano: “In virtù delle numerose e veloci richieste di cambiamento sono nate specifiche realtà con competenze estremamente verticali. Proprio per questo il ruolo del centro media è diventato sempre più importante, quale collettore di tutte queste specifiche istanze e necessario per fare sistema.

Per affrontare la complessità crescente da tempo ci poniamo l’obiettivo di esplorare con ricerche internazionali o nazional i temi caldi in campo comunicazione/marketing/media.

Di recente, insieme al nostro network internazionale, abbiamo condotto un complesso studio multi-metodologico sul mondo dei Paid, Earned e Owned media, distillando evidenze che sono state accolte con molto interesse dai clienti e dagli specialisti di settore.

A livello più operativo stiamo affronando le sfide dei nostri clienti attraverso metodologie di interpretazione e analisi dei dati sviluppate ad hoc”.

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Un boom annunciato Crescono gli investimenti online (+15% previsto per il 2012-13) trainati soprattutto dall’ottimo trend del video. Il social segna a livello mondo una crescita del +70%, la diffusione degli smartphone, apre nuove prospettive al mobile advertising. E nel contempo si moltiplicano le soluzioni cross mediali e di creatività dedicata.

A LIVELLO mondiale il digital advertising vale oggi il 19% del mercato, per un totale di quasi 75 miliardi di dollari. La spesa pubblicitaria online continua a crescere e il primo semestre 2011 ha fatto segnare un incremento a due cifre stimato tra il 13,0% (Fonte: WARC) e il 14,7% (Fonte: MagnaGlobal) rispetto al medesimo periodo 2010, con l’effetto che, in molti paesi, il web è diventato il secondo mezzo per spesa dopo la televisione, o addirittura il primo, in ragione di come viene definito il perimetro.

In Danimarca, Norvegia, Svezia e UK, l’online assorbe già il 25% del totale investimenti pubblicitari, e, secondo le stime di ZenithOptimedia, per questi quattro paesi e per il Canada e l’Olanda tale quota è destinata ad avvicinarsi al 30% entro il 2014.

Focalizzandosi sulla crescita, un ruolo fondamentale è giocato dai grandi brand, che garantiscono continuità di spesa nel lungo periodo, ma una quota consistente dei ricavi deriva ancora dalle medie aziende e dal segmento degli operatori di e-commerce.

In Italia, secondo le stime IAB “il mercato dovrebbe crescere con un tasso del +15% nel biennio 2012-13 – spiega Lorenzo Montagna (Yahoo! Italia) –, un dato che è in linea con le previsioni di Yahoo!”.

A guidare la crescita sarà con ogni probabilità il video, che, secondo Alessandro Petrella (Matrix), “è ormai una realtà con trend di crescita 58

sostenuti, ma soprattutto con dimensioni consistenti. In questo senso la nostra scelta di sviluppare internamente Vi-TV (video.virgilio. it), la sezione video direttamente controllata da Virgilio, sarà premiante”. Una valutazione che viene pienamente condivisa dall’amministratore delegato di Yahoo!: “Nel 2011 il video ha segnato incrementi record e rappresenta una soluzione sempre più interessante per gli investitori. In questa area è necessario concentrarsi sullo sviluppo di contenuti pubblicitari ad hoc di alta qualità.

Da alcune ricerche che abbiamo realizzato emerge come gli spot prima di un video se di qualità elevata e con una durata adeguata al mezzo online, quindi 22 secondi o meno, garantiscano performance più elevate in termini di efficacia e permanenza: il 20% delle persone intervistate si dichiara infatti disposta ad approfondire la pubblicità se questa è di loro interesse, ovvero se ha un’effettiva pertinenza rispetto al target, mentre un 30% afferma che la permanenza è strettamente correlata alla qualità del video”.

A beneficiare del trend positivo del comparto online è però in massima parte un ristretto gruppo di ‘aggregatori’ (Google, Yahoo!, Microsoft, AOL e Facebook) che nel 2011 raccolgono il 63% di questa cifra, una quota di mercato in crescita di due punti percentuali rispetto all’anno scorso. La leadership

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TAV.1 - WORLDWIDE ONLINE ADVERTISING (2010-2014)

Miliardi di dollari Fonte: ZenithOptimedia

incontrastata è mantenuta da Google, la cui quota di mercato online è passata dal 35% del 2006 al 45% del 2011, con un controllo quasi assoluto del search (dal 72% nel 2006 al’85% nel 2011) e un ruolo sempre più centrale nella display, anche grazie allo sviluppo e all’acquisizione di società come DoubleClick e YouTube. Quel che rimane è sufficiente ad alimentare la crescita e lo sviluppo della share ‘digital’ di tutti gli altri media?

Il peso del digitale varia da mezzo a mezzo, e se alcuni mezzi e alcune concessionarie hanno cominciato a svilupparne le potenzialità già da tempo, altri si stanno affacciando solo ora in maniera concreta su questo mercato.

Proprio le potenzialità di crescita stanno alla base del cambio di politica commerciale previsto da Virgilio Suraci (Open Space) per RTL 102.5,

per il prossimo anno: “a oggi il comparto digitale non ha avuto alcun peso sul nostro fatturato, poiché veniva venduto in bundle con il mezzo radiofonico. A partire dal 2012 la pubblicità sulle piattaforme online del gruppo RTL 102.5 sarà venduta separatamente da agenti dedicati all’online, e l’obiettivo di fatturato è stato fissato a un milione di euro, un valore ancora molto ridotto sui nostri ricavi, ma destinato a crescere negli anni successivi”.

Le concessionarie dell’outdoor, come spiega Fabio Nobili (CBS Outdoor), riflettono da tempo sulle possibili applicazioni del digitale all’esterna: “15 anni fa l’esterna corrispondeva alle affissioni cartacee, ora si parla di Out Of Home, Digital Signage, e dietro l’angolo si avvicina il Crossdigital, l’interattività tra device mobile e Digital Outdoor. Con l’affermazione e la 59

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diffusione del digitale le multinazionali dell’OoH si trasformeranno sempre più in broadcaster, definendo il contenuto da esporre in esterna in funzione del luogo, come ora, ma anche dell’orario e del target che si sa essere in movimento in quella specifica fascia oraria. È presto per parlare di quote digital nell’ambito del’Outdoor, ma queste andranno crescendo, consentendo formati di comunicazione sempre più diretta e interattiva, sul modello dell’online.

Il dialogo con i social network sarà uno dei possibili punti di snodo e di sviluppo dell’esterna nel futuro, realizzando una sinergia che attraversa il mondo reale e quello digitale”.

La strada del digitale nell’outdoor è stata percorsa anche da Cemusa Italia come testimonia Marco Dallamano (Cemusa): “Consapevoli da tempo dell’importanza del digitale nel nostro settore, abbiamo già realizzato diversi progetti innovativi quali i nuovi impianti LCD installati a New York che hanno dato vita al primo circuito digitale di grande formato della città, l’installazione di pannelli digitali sull’edicole lungo le Ramblas di Barcellona o ancora l’installazione negli store di Lisbona di impianti LCD in grado di coordinare la comunicazione all’interno e all’esterno del punto vendita”.

Sviluppo tecnologico e introduzione delle soluzioni nel mercato non vanno però di pari passo. “Le tecnologie digitali hanno reso disponibili alla comunicazione location inimmaginabili fino a qualche anno fa, ci hanno permesso di fondere schemi tradizionali di affissione con codici tecnologici atti a favorire l’interattività e la multisensorialità. Siamo andati incontro al digitale con entusiasmo, ma abbiamo capito che il consenso arriva da una minoranza di investitori – chiarisce Oreste Borri (Grandi Centri) –. Nei centri commerciali noi di Grandicentri siamo stati i primi a proporre impianti multimediali touch & screen, abbinati a vestizioni dei supporti in stile advertising fronte

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e retro, che invitano i visitatori a un approccio interattivo con il mezzo pubblicitario. I contenuti multimediali presenti, grazie allo schermo interattivo, possono essere scelti dall’utente: trailer, locandine sfogliabili in stile iPhone, giochi; attraverso la funzione bluetooth, i visitatori possono anche scaricare materiali sul proprio cellulare. E molto altro ancora, un mix di impianti tra adesivi pavimentali lenticolari, attuatori di suoni posizionati all’interno degli impianti e diffusori olfattivi. La nostra affissione e la tecnologia potrebbero procedere insieme, ma il mercato non risponde come ci saremmo aspettati, l’applicazione del digitale non ha incrementato le vendite nei volumi preventivati”.

A oggi, infatti, in Italia, la quota digital sul totale del comparto dell’esterna è sensibilmente inferiore a quella registrata in altri paesi.

“L’esterna italiana, con riferimento al digitale, è in ritardo – conferma Alessandro Loro (IGPDecaux) –: in UK il digital OoH rappresenta una quota superiore al 15%, mentre in Italia è ampiamente sotto al 10%.

I motivi sono essenzialmente due: innanzitutto il digitale applicato all’esterna non è una declinazione nuova dello stesso impianto, ma un nuovo paradigma, molto più duttile, che consente di indirizzarsi all’audience variando la comunicazione in funzione di chi si ha davanti, garantendo flessibilità e interattività; inoltre, al momento non c’è una creatività già pronta per questo mezzo: chi si occuperà di svilupparla dovrà conoscere gli schermi digitali e saper fornire l’output richiesto in tempi brevissimi.

C’è stato un miglioramento, ma è ancora lento perché i soldi investiti in questo ambito sono ancora limitati”.

Neopolis, per esempio, tratta il digitale solo in termini di scambio: “Noi non trattiamo direttamente il digital – spiega Lucio Bergamaschi –, ma ne vediamo e apprezziamo le potenzialità quando effettuiamo acquisti in barter con alcune concessionarie specializzate.

capitolo6

TAV.2 - WORLDWIDE ONLINE ADVERTISING (2000-2016)

Miliardi di dollari Fonte: MagnaGlobal

È merce che non va mai invenduta e anche i prezzi per unità stanno salendo, seppur lentamente”.

Se nella radio e nell’outdoor la quota del digital risulta inferiore alla media europea, la situazione appare più fluida a livello di singole concessionarie. È il caso di Giuseppe Mauro Scarpati (Publicitas International): “Il digitale rappresenta circa il 20-25% del nostro fatturato. Il mobile ricopre una quota ancora marginale. La tendenza è quella di CPM sempre più bassi attorno a € 1-2 con campagne a performance, anche sui siti premium, compresi quelli di editori della carta stampata. In Publicitas International lavoriamo principalmente sulla display che determina circa il 95% del fatturato del nostro comparto online, ma abbiamo registrato una crescita della richiesta per la gestione del search e soprattutto per attività social. Guardando al mercato nel suo insieme,

tutti i mezzi classici si stanno sviluppando attraverso l’integrazione di nuove soluzioni digitali e sono chiamati a offrire progetti sempre più integrati. In un mercato con queste caratteristiche emerge chi ha un brand capace di diventare punto di riferimento su più mezzi.

Il brand diventa concretamente un asset.

A un livello generale lo scenario competitivo del digitale è caratterizzato da tre trend: proliferano i siti, e quindi gli approdi del target; gli investitori pubblicitari tendono a concentrarsi su brand noti per avere un controllo diretto dei risultati; i web site di piccole dimensioni fondano i loro ricavi sull’adesione a grandi network”.

Uno scenario competitivo, quello del digitale, che sta crescendo in maniera significativa e in cui, secondo Davide Mondo (Mediamond), è necessario che vengano rispettate le caratteristiche delle singole piattaforme, affinché l’efficacia della creatività venga assicurata.

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TAV.3 - RICAVI PUBBLICITARI DEI PRINCIPALI PLAYER GLOBALI (2006-2010)

Fonte: ZenithOptimedia

“Si sta aprendo un vero e proprio universo digitale che raggruppa più canali di comunicazione: il web come canale di fruizione di contenuti, il direct, il mobile, i video online, le community e non ultimi i canali televisivi digitali – dice l’amministratore delegato di Mediamond –. Poter dare a ciascuna piattaforma un’identità propria e un posizionamento preciso sarà molto importante: ogni canale ha un linguaggio specifico, e l’interazione sarà la forza di ciascuno.

In questo contesto ci aspettiamo che mobile e video possano crescere sempre di più: i numeri internazionali sono confortanti a riguardo, anche se la realtà italiana spesso ha tempi leggermente più lenti. Il nostro augurio è che i soggetti che aiutano a certificare il mercato pubblicitario forniscano presto strumenti

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adatti per la misurazione dell’audience multipiattaforma”. Una valutazione che viene sostenuta anche da Alberto Gugliada (tg|adv) che alza l’asticella affermando che “la sfida per i prossimi anni è portare il mercato a concepire il digital come un ambiente, così che le aziende stanzino budget specifici per ogni mezzo digitale”.

L’anno del mobile?

Secondo le stime realizzate da MagnaGlobal il mobile advertising a livello mondo dovrebbe superare nel 2011 i 2 miliardi di euro. Un dato forse ottimistico rispetto ad altre stime come quelle presentate da IAB e Accenture Interactive, che mettono comunque in luce le prospettive di crescita di un comparto che fino a oggi non ha

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risposto alle attese. Nel 2011 in Italia il mobile advertising ha raccolto investimenti pubblicitari per un totale di 21,1 milioni di euro, secondo paese europeo dopo UK (96,6 milioni di euro), e prima di Spagna (16,9 milioni di euro) e Turchia (10,7 milioni di euro). La percentuale rispetto alla spesa pubblicitaria totale sul comparto digital è, nel nostro paese, ancora molto contenuta e pari circa al 3,5%, ma comunque superiore al 2,5% della media europea.

Le possibilità di crescita di questo comparto sono in gran parte correlate alla diffusione degli smartphone, la cui quota sul parco totale dei device telefonici ha raggiunto in questa coda d’anno il 50%, e alla realizzazione delle versioni mobile dedicate dei siti internet, non solo delle piattaforme e dei siti premium, ma anche delle singole aziende.

Che si stia avvicinando il tanto atteso ‘anno del mobile’?

Secondo gli intervistati il 2012 sarà ancora un anno interlocutorio. Come afferma Gugliada “dovremo aspettare il 2013 perché vengano sviluppati mobile sites e applications in maniera estesa, così che i contenuti siano resi disponibili nel formato adeguato per i diversi devices. Nei prossimi due anni è possibile prevedere per il mobile una crescita consistente su un perimetro ancora limitato”. Una posizione condivisa da Montagna, secondo cui “si potrebbe dire che sono sei anni che si dichiara che ‘questo sarà l’anno del mobile’, ma i tempi non sono ancora maturi. Il mobile ha un peso molto limitato sul budget di Yahoo!, non superiore al 2,5%, una quota ridotta anche in funzione dello scarso sviluppo di siti ottimizzati. La diffusione degli smartphone agevolerà questo processo, ma, anche in questo caso, il 2012 probabilmente non sarà ancora l’anno del definitivo sviluppo”.

Più positivo l’atteggiamento di Petrella, che ritiene che il 2012 possa essere l’anno “in cui fare un concreto passo verso lo sviluppo di soluzioni sempre più efficaci e interessanti. Fino

a ora è rimasto un mercato di nicchia, che in alcuni ambiti e declinazioni stava già vivendo una fase di contrazione, mentre in altre non ha mai raggiunto volumi consistenti. Qui in Matrix il tema ‘mobile’ sarà cucito sul local attraverso iopubblicità. E proprio il local potrà essere uno dei driver del 2012, grazie alla struttura di iopubblicità siamo infatti in grado di intercettare e rispondere sia alle richieste della PMI italiana, quanto a quelle dei grandi player nazionali e internazionali che intendono comunicare in maniera mirata e diretta nei confronti di uno specifico territorio, o di un target in quella specifica regione o città”.

Socializing network L’enorme successo di pubblico dei social network si sta traducendo in un altrettanto significativo incremento della spesa pubblicitaria sul mezzo.

Le stime eMarketer a livello worldwide vedono il comparto raggiungere nel 2011 quota 5,97 miliardi di dollari, con una crescita sul 2010 pari al +72%. Il 52% degli investimenti provengono nel 2011 dagli Stati Uniti, la cui quota potrebbe scendere sotto il 50% nel 2013. Facebook è il leader incontrastato del segmento con una quota a livello mondo del 68%, e dovrebbe chiudere questo 2011 sopra i 4 miliardi di dollari, in attesa di avvicinarsi nel 2012 ai 5,8 miliardi di dollari. MySpace prosegue nel suo trend negativo, con una contrazione media del fatturato nel triennio 2009-2011 attorno al -35% annuo, e nel 2012 sarà, con ogni probabilità, superato per ricavi da Twitter, che nel corso di questi 12 mesi ha triplicato il proprio fatturato, raggiungendo 140-150 milioni di dollari. Secondo le previsioni che in questi giorni vengono fatte dai principali istituti di ricerca il social network più hip del momento dovrebbe realizzare un fatturato di circa 260 milioni di dollari nel 2012 e superiore ai 400 milioni di dollari nel 2013. È inoltre di questi giorni la notizia che la piattaforma di microblogging

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abbia sviluppato dei formati di pagina dedicati ai brand, così da agevolarne il dialogo con gli utenti.

In Italia, paese che in quanto a chiacchiera non è secondo a nessuno, il pubblico dei social network, capitanati da Facebook – seguito da Twitter che, grazie all’approdo di volti noti sulle sue pagine, è destinato a crescere rapidamente – è ormai più che consistente.

Il social media marketing procede con la stessa velocità o è ancora in una fase esplorativa?

Come nel caso del mobile l’amministratore di Yahoo! Italia e quello di tg|adv sembrano condividere un approccio cauto alla tematica.

“Il social – afferma Montagna – non può essere considerato una moda passeggera, ma una risposta al bisogno di comunicare, che caratterizza ogni utente. Yahoo! Answers sta superando Wikipedia per utenti unici, mentre Flickr, pur considerando l’elevata concorrenza, sta ottenendo ottimi risultati. Non sono fenomeni di passaggio, ma forse non sono stati ancora pienamente recepiti dai clienti, molte aziende mancano di una strategia definita nell’utilizzo dei social network. Spesso le attività sui social si riducono a un intervento di brand awareness. È un processo in via di sviluppo, ancora in fase embrionale”.

Anche Gugliada lo cataloga come un fenomeno ancora in fase di definizione: “il 2011 è stato un anno di ambientamento e sperimentazioni.

Le aziende hanno investito sul social con curiosità, ma spesso senza un’idea concreta di quali fossero gli obiettivi e i risultati attesi, a eccezione di una generale crescita della brand awarness. Nei prossimi anni si avrà una razionalizzazione degli investimenti, sviluppando parametri quantitativi, oltre che qualitativi, specifici del mezzo social”.

Alle loro voci si aggiunge quella di Scarpati, concorde nel definire l’advertising su social network come una soluzione “ancora in fase embrionale: molte aziende devono ancora comprendere cosa vogliono dal mezzo, ci sono

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quindi ampi spazi di sviluppo. Tra i settori che hanno dimostrato maggiore sensibilità a questa soluzione ci sono la moda e il design, da cui provengono sempre più richieste, ma anche in questo caso siamo in una fase di esplorazione: hanno intuito le potenzialità dello strumento, ma stanno ancora definendo che cosa vogliono farci e con quale intensità”.

Ma quali sono le logiche di dialogo con l’ambiente social per chi non opera in maniera esclusiva sulla piattaforma digitale?

“Dobbiamo pensare la nostra offerta in termini di integrazione con il digitale e tenere presente che il nuovo modello commerciale è costruito intorno a formule di pagamento a consumo: si paga per i contatti generati e misurati – spiega Loro –. L’outdoor deve ripensarsi sotto questa dimensione, con un occhio alla futura interazione che potrà essere sviluppata attraverso gli smartphone, sempre più diffusi e utilizzati.

Questo tipo di sfida potrà tradursi in un punto di forza per l’esterna, se riusciremo ad affrontarla in modo positivo”.

Un punto di vista che trova numerose aderenze in quello di Nobili: “l’Outdoor non dovrà competere con il mondo dei social network, ma sfruttare le sinergie molto forti che è possibile sviluppare. I colleghi di CBS Outdoor in UK hanno già sperimentato il potenziale dialogo tra esterna e social, lanciando un contest rivolto alle agenzie creative, invitate a realizzare una creatività composta di solo testo da veicolare nella metropolitana londinese. La migliore idea creativa viene votata su Facebook dagli utenti della metropolitana, costruendo così un sistema di discussione online. Sono modelli di crossmedialità ancora embrionali, ma è possibile immaginare sviluppi infiniti, che concorreranno a rendere l’esterna un mezzo sempre più interattivo e performante”.

Creatività e piattaforme La moltiplicazione dei mezzi e delle possibilità

capitolo6

TAV.4 – WORLDWIDE SOCIAL MEDIA ADVERTISING (2009-2012)

Fonte: eMarketer

di comunicazione, hanno incrementato in maniera esponenziale l’importanza assegnata alle strategie di crossmedialità. La vera sfida per le concessionarie non è più solo in termini di vendita di spazi: riemergono concetti come integrato e olistico – parole fin troppo usate e talvolta abusate –, proprio perché il digitale rilancia la necessità di una comunicazione che sia allo stesso tempo multimediale e multicanale, tattica e strategica, mobile e sociale, consumer centrica ed esperienziale, di brand e di vendita...

Si dice che le ‘piattaforme’ abbiano ormai preso il posto delle ‘campagne’: quali problemi nascono per chi deve vendere queste piattaforme?

“I problemi non sono per chi vende le piattaforme, ma per chi deve sviluppare creatività e linguaggi per queste piattaforme –

afferma Nobili –. Chi gestisce i mezzi non può sostituirsi alle agenzie creative, anzi deve fornire gli strumenti e i punti di riferimento per realizzare le soluzioni creative più adeguate al mezzo, così da garantire i migliori risultati e le più elevate performance. L’attenzione si sposta dalla multimedialità alla crossmedialità: ogni mezzo deve rendersi disponibile a migliore il dialogo e l’interazione con gli altri mezzi, e questa interazione può essere garantita solo dalla creatività e dalla sua migliore declinazione”.

Un’interazione tra mezzi che secondo Petrella deve essere garantita attraverso “l’integrazione di strategie di network e soluzioni ad hoc in funzione della singola creatività e degli specifici obiettivi. È questa la strada che abbiamo deciso di percorrere in Matrix, da un lato lo sviluppo del

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TAV.5 – WORLDWIDE MOBILE ADVERTISING (2005-2014)

Fonte: MagnaGlobal

network, costituito da siti premium e non, anche attraverso il lancio di V-Banner, la soluzione che consente ai cliente di posizionare i loro banner sui blog selezionati e garantiti da Matrix, dall’altro la creazione di Custom, una struttura dedicata alla realizzazione di progetti personalizzati, capace di prendere in carico le necessità dei clienti e concretizzarle in una strategia innovativa, con totale flessibilità nell’individuazione delle soluzioni più adeguate”.

Dello stesso avviso Gugliada, che ritiene “scorretto mettere in competizione piattaforme e campagne: le due strategie devono essere declinate l’una in funzione dell’altra. In questo scenario non è possibile definire un unico driver, ma è necessario di volta in volta lavorare sui due lati, in considerazione dei target che si intendono raggiungere”. Un concetto condiviso da Loro che evidenzia che “se per piattaforma si intende l’infrastruttura fisica simbolica su cui il messaggio si appoggia, le piattaforme non sono

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un’alternativa: le campagne dovrebbero tener conto del fatto che i media sono piattaforme”.

In questo senso possedere diverse piattaforme può rappresentare una soluzione. “Come recita il nostro pay-off – spiega Montagna –, Yahoo! è una società scientifica che utilizza diverse piattaforme. Abbiamo il più grosso Network Right Media Exchange, ma il nostro focus è sulla produzione di contenuti. Se operi sul web devi essere in possesso della tecnologia di supporto, ma la campagna e la sua creatività rimangono al centro, e la relazione con i clienti e i centri media non può che essere il focus”.

Lo sviluppo di creatività dedicate può però non essere sufficiente, e in questo senso le concessionarie si stanno adeguando ricercando professionalità. “È necessario mettere in campo gli specialisti e la vera sfida è quella di mettere a fattor comune le ‘teste’ di cui ogni singola piattaforma dispone per proporre una copertura significativa intorno a un brand”, spiega Mondo;

capitolo6

posizione condivisa, nell’approccio, da Sky e da RTL 102.5. “La nuova struttura commerciale di OpenSpace, che diventerà attiva nel 2012, vuole garantire il miglior sviluppo possibile dei mezzi e della creatività – dice Suraci –. Creeremo una figura di raccordo alle tre reti commerciali dedicate in maniera esclusiva a radio, tv e online, che si occuperà di coordinare i progetti speciali sui mezzi, consentendo ai clienti di legare i propri prodotti al brand RTL 102.5, così da sfruttarne le potenzialità sia in estensione che profondità”. Un approccio al mercato che si è già concretizzato nella struttura di Sky, attraverso la Sky Agency dedicata ai progetti speciali. “In televisione gli spot continuano a rappresentare il fulcro del mercato, ma nei prossimi anni la loro quota perderà progressivamente peso con una crescita delle iniziative speciali – afferma Fabrizio Piscopo (Sky Pubblicità) –. Bisogna andare verso una sempre più accurata profilazione dell’audience. L’ideale sarebbe rappresentato dalla realizzazione di creatività dedicate al singolo canale, in modo da raggiungere in maniera sempre più precisa il target, con formati di comunicazione a bassa invasività e alta efficacia”.

Un tipo di personalizzazione che si traduce anche nella crescente collaborazione tra centri media e concessionarie, per la presentazione di soluzioni di comunicazioni innovative o alternative, quali ad esempio i progetti realizzati da Grandicentri per campagne sensoriali.

“La nostra offerta prevede la realizzazione di campagne sensoriali con nuovi dispositivi, olfattivi e sonori/musicali, che consentono al visitatore del centro di interagire con il mezzo, gustare un profumo o l’ascolto di una melodia – racconta Borri –. Abbiamo attuato una politica di contatto diretto con i clienti, in accordo con i centri media, per incontrare i clienti e presentare i nostri mezzi e un’idea di comunicazione che parte dalla vista e raggiunge altre dimensioni sensoriali. Per fare solo un paio di esempi

abbiamo proposto un circuito con erogatori di fragranza per il lancio di un profumo per ambienti e impianti con attuatori sonori per la riproduzione di suonerie di un nuovo cellulare; i risultati raccolti, però, non hanno risposto pienamente alle nostre aspettative”.

Come suggerisce Bergamaschi, oggi è necessario “lavorare in orizzontale, coniugando mezzi diversi, scegliendo i sincronismi e le sinergie giuste. Per far ciò occorre una cultura diffusa dei diversi mezzi e soprattutto una mentalità aperta e ricettiva. I mezzi classici generalmente non sono ancora in grado di gestire questo tipo di approccio, hanno un’impostazione verticale e rigida. Noi, che proveniamo da una lunga storia di agenzia di comunicazione integrata e dalle relazioni pubbliche, siamo perfettamente consapevoli della necessità di un approccio orizzontale. È finita l’era delle concessionarie commerciali dove l’unico problema è vendere e far tornare i conti ogni sera. Bisogna avere uno sguardo strategico sui processi di cambiamento in atto nella società e quindi anche nell’approccio dei consumatori con i messaggi pubblicitari. Molti miei colleghi ritengono che questo sia tempo perso, per loro conta solo quello che resta in cassa ogni sera come per il vecchio bottegaio, ma tra qualche anno, forse prima, saranno tagliati fuori”.

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Da ‘campagne’ a ‘piattaforme’ Proseguiamo il discorso avviato con le concessionarie nel capitolo precedente sulla concentrazione del mercato online e sullo sviluppo dei social media, aprendo i microfoni alle agenzie media: chiamate non a competere con i mezzi digitali ma a scegliere e utilizzare al meglio quanto questi sono in grado di offrire in termini di efficacia ed efficienza.

LA SFIDA da affrontare non è più solo in termini di differenti quote di budget da indirizzare ai diversi mezzi, ma di mentalità e di approccio: riemergono infatti prepotentemente concetti come integrato e olistico – parole fin troppo usate e talvolta abusate –, proprio perché il digitale rilancia la necessità di una comunicazione che sia allo stesso tempo multimediale e multicanale, mobile e sociale, consumer centrica ed esperienziale, di brand e di vendita... Spesso, ormai, si parla di ‘piattaforme’ piuttosto che di ‘campagne’: quali problemi nascono sia per chi vende sia per chi pianifica queste piattaforme? Come si gestisce un tale livello di complessità?

“Per parafrasare una famosa campagna: ‘la complessità è nulla senza controllo’ – è la risposta di Isabelle Harvie Watt Clavarino (Havas Media Italia) –. Alla complessità delle campagne, ormai a tutti gli effetti ‘piattaforme’ di comunicazione, siamo obbligati dal cambiamento dello scenario. È infatti il mercato stesso che impone alle agenzie media di ‘cambiare’ altrettanto: ma rivedere il processo di costruzione delle strategie non basta se non è unito alla comprensione di tutti i possibili touchpoint, perché le persone sono tutte diverse e vanno conosciute molto più a fondo di prima”.

Secondo Clavarino oggi è indispensabile partire dagli insight che nascono da questa conoscenza, aiutandosi con la tecnologia e attivando poi 68

insieme tutte le possibili specializzazioni nelle diverse aree della comunicazione: “Non potendo più contare su mezzi che siano autonomi e sufficienti nello sviluppare i risultati della campagna, soprattutto su certi target che ormai hanno comportamenti così frammentati che di ogni campagna colgono solo pezzetti sparsi su tanti media differenti, è quindi obbligatorio ricorrere a piattaforme fortemente articolate che raggiungano in modo adeguato tutti i consumatori in target. Ma ‘raggiungere’ non basta: non ci sono surrogati a una forte idea di fondo ancorata su un insight rilevante che attraversi tutta la ‘piattaforma’ in maniera da rendere coerenti tutti gli stimoli che il consumatore riceve. La complessità a questo punto diventa ricchezza: perché permette di declinare il messaggio nei modi più adeguati al singolo punto di contatto e alla porzione di target che a quel mezzo si rivolge”.

Rispetto ai colossi del settore, conclude il ceo di Havas Media Italia, le dimensioni medio-piccole e la snellezza della struttura rappresentano un plus, perché hanno consentito una risposta più rapida alla necessità di evoluzione espressa dal mercato, assicurando al tempo stesso un approccio effettivamente integrato.

Come spiega Luca Montani, Initiative definisce l’intergrazione nell’utilizzo di tutti gli strumenti a disposizione di un’azienda ‘circolarità’, che non solo è il fattore chiave delle campagne, ma lo

capitolo7

TAV.1 – LA CRESCITA DELL’AUDIENCE DEI SOCIAL MEDIA

Fonte: comScore MediaMetrix, Worldwide, marzo 2007/ottobre 2011

diventa anche nell’allocazione del budget: “La circolarità è la chiave per ottenere i risultati di business sperati. Le soluzioni non possono che essere specifiche per ogni singola categoria e ogni singolo mercato. La pianificazione diviene più complessa perché deve tener conto delle diverse sfumature che dipendono dallo specifico processo d’acquisto dei consumatori. Il concetto di piattaforma è di certo molto affascinante, ma senza l’approfondita comprensione del processo d’acquisto o di conoscenza dei prospect o valuable customer, come li definiamo, diviene un ulteriore complessificazione”.

“Piattaforme e campagne rimangono due concetti distinti (con tutto rispetto per McLuhan, il mezzo è il messaggio, etc.) - aggiunge Marco Muraglia (Starcom) –: con il primo termine, infatti, si indica il supporto attraverso cui fruire un determinato contenuto; il secondo indica proprio parte di quest’ultimo. È evidente, tuttavia, che la tecnologia e il contesto in cui un determinato messaggio viene fruito (condiviso etc.) determinano la necessità di pianificare la

presenza in modo assai diverso da quella passiva in un contesto lineare”.

In questo contesto, De Nardis, Campanini e De Cesare (Maxus) ricordano che “Una delle differenze maggiori è che all’aumentare della complessità si vorrebbe sempre avere un aumento parallelo della misurabilità dei risultati. Questo, in una realtà così complessa, non sempre è possibile e allora bisogna tornare al coraggio delle scelte imprenditoriali basate sul buon senso. Anche perché all’aumentare della complessità, e quindi anche del costo copertura, i budget non sono aumentati in modo direttamente proporzionale. Le scelte di investimento sono quindi indispensabili.

Così come é indispensabile poter contare su professionisti in grado di gestire tutte le declinazioni delle ‘piattaforme’”.

Un mezzo planetario Se parliamo di piattaforme nel senso di ‘brand’ digitali, come abbiamo visto nel capitolo precedente è evidente che il mercato appare 69

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dominato da un ristretto gruppo di ‘aggregatori’: Google, Yahoo!, Microsoft, AOL e Facebook raccolgono infatti i due terzi del totale degli investimenti mondiali online. È così anche nel nostro paese? Ciò che ‘rimane’ è sufficiente ad alimentare la crescita e lo sviluppo degli altri operatori?

“Siamo abituati a pensare al Web come il mezzo dove la frammentazione è massima – risponde Paolo Stucchi (Aegis Media) –, ma online le regole di fruizione non sono poi così diverse dalla Tv: l’offerta cresce ma le ammiraglie restano una certezza. Sul web, dove l’offerta è ancora maggiore, avere dei punti di riferimento è ancora più importante. Ecco perché ci sarà sempre una concentrazione, utile anche dal punto di vista pubblicitario ad assicurare i grandi numeri di contatto che rendono interessante il web”.

“La scena digitale presenta le consuete evidenze di un mercato che si evolve – osserva Muraglia –: rimane la coda lunga, ma il centro della gaussiana inevitabilmente si alza e si allarga in conseguenza della maggior forza dei key player, che sono in grado per la prima volta nella storia della comunicazione di proporre un’offerta planetaria. Resta comunque a livello locale la possibilità di sfruttare fenomeni rilevanti sia per dimensioni sia per specificità territoriale”.

“I grandi player – concorda Isabelle Harvie Watt Clavarino (Havas Media Italia) – hanno rivoluzionato il mondo della comunicazione e sopratutto hanno saputo creare prodotti ‘stabili’ e internazionali, ovvero capaci di utilizzare piattaforme replicabili in più paesi e generare uno standard di riferimento. Questo aspetto è fondamentale per un mercato alla ricerca di aziende – sopratutto internazionali – che investano i loro budget nei diversi paesi.

Peculiarità tutta digitale se si pensa che è difficile trovare nei mezzi tradizionali piattaforme così globali su cui investire (stesso formato, stesse specifiche tecniche, cambio lingua e ho fatto!)”.

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C’è però anche un rovescio della medaglia: “Questi colossi sono in grado di lavorare sulla copertura dell’audience, ma non sempre sono in grado di raggiungere in maniera efficiente le particolarità e le caratteristiche dei target da colpire di ogni singolo paese. Quindi – osserva Clavarino – il restante 37% è fondamentale per la crescita di questo mercato: perchè garantisce la diversità che in un mercato è sempre virtuosa (basti pensare che fino a qualche anno fa Facebook non esisteva...) e perché garantisce la possibilità di essere più efficienti localmente.

Sottolinerei che comunque questi aggregatori non hanno ancora finito di contribuire alla crescita perchè non hanno ancora saturato la loro potenzialità”.

Più drastico ancora Vittorio Bonori (ZenithOptimedia): “L’analisi sui top player è veritiera, ma il mio punto di vista è che questa concentrazione non abbia portato ad alcuna reale componente di crescita del mercato. Il loro effetto è stato piuttosto quello di disintermediare altri operatori, bruciando risorse e distruggendo vecchi modelli di business: e questo non vale solo per la comunicazione, perché è andata così per le agenzie di viaggio, gli sportelli bancari e molto altro... In altre parole, hanno reso più efficaci ed efficienti molti di questi modelli, ma a vantaggio esclusivo loro (e del consumatore) e a scapito di chi era già sul mercato. Quello che mi aspetto è che il digitale inizi presto a creare nuovo valore: e a quel punto lo spazio sarà infinito per tutti. Oggi siamo ancora in una fase intermedia in cui ciascuno deve trovare il proprio modello di business, ma i centri media, le agenzie creative e gli editori stanno già provando a farlo”.

“Focalizzando la nostra attenzione sul mercato nazionale – precisa Natale Accetta (OC&M Media) – , siamo convinti che lo spazio di sviluppo ci sia: il trend delle aziende inserzioniste è in crescita (+107% negli ultimi cinque anni) ed è in crescita anche l’investimento medio

capitolo7

TAV.2 – SOCIAL NETWORKING: LA SHARE DELLE METRICHE CHIAVE

Fonte: comScore Ad Metrix e Media Metrix, USA, Ottobre 2011

(+46% ultimi cinque anni). Settori principali del digital advertising quali Media/Editoria, Finanza, Automobili, Telecomunicazioni e distribuzione che già oggi contribuiscono l’86% del totale investimenti, non hanno ancora espresso a pieno le proprie potenzialità; mentre altri settori quali l’agroalimentare sono molto lontani dal loro mercato potenziale”.

Una digital agency come Digitouch ha fatto fin dall’inizio una una chiara scelta di campo al servizio dei brand: “Nei nostri piani media – affermano Paolo Mardegan e Gianni Matera – siamo abbastanza in linea con il trend descritto nella domanda: il nostro obiettivo, come agenzia, è indicare al cliente il media mix migliore per potere comunicare in una determinata area. Il problema si pone per i publisher tradizionali, che vedono depressa la loro possibilità di recupero.

D’altro canto che cosa potrebbero fare? Invocare il protezionismo?”.

Forse, suggeriscono quindi, la domanda potrte ribaltata. “È immaginabile che la naturale crescita della torta (il 19% che vale oggi il digitale sul totale degli investimenti adv: ndr) possa

permettere anche ad attori/editori che hanno attualmente una share bassa di poter avere una crescita naturale. Per quanto riguarda i grandi player del settore, una questione irrisolta e che in parte si ricollega allo scenario macro-economico, esulando da problematiche tecniche o professionali, è il fatto che il centro nevralgico di questo sitema non è Milano né Roma, ma Dublino: è lì che noi paghiamo le nostre fatture per l’acquisto di spazi anche se il business è, o dovrebbe essere, interamente italiano!”.

“I grandi ‘aggregatori’ – sottolinea però Montani – raccolgono un fatturato importante e sono gli editori più avanti in termini di tecnologia e offerta creativa a livello di formati pubblicitari, portando innovazione a tutto il mercato. Initiative lavora con tutti gli editori online che propongono servizi di advertising e comunicazione contestualizzati in ambiti editoriali rilevanti, autorevoli e supportati da un audience qualificata; nel mondo digitale questo ci porta a lavorare sia con i grandi player, sia con tanti altri editori che hanno scelto dall’inizio la qualità dei contenuti e hanno potuto portare audience di

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TAV.X – IL RANKING RECMA 2010 (AGENZIE MEDIA E NETWORK) Share 2010

Nazioni/Agenzie (*)

1

10.8%

2 3

10.5% 9.9%

4 5 6 7 8 9

9.7% 8.7% 8.5% 8.3% 5.9% 5.2%

10

4.3%

11 12 13 -

2.8% 1.8% 1.6% 88.1% 1.4%

55 8 58 52 6 55 54 56 58 57 50 9 9 47 8 5 48 33 31 58 -

-

10.5%

-

-

100,00%

58

Network Globali (compresi brand e unità separate delle agenzie)

Starcom MediaVest/Vivaki dei quali MediaVest OMD/Omnicom OMG ZenithOptimedia/Vivaki dei quali Optimedia Mindshare/GroupM MediaCom/GroupM Carat/Aegis Media MEC/GroupM UM/Mediabrands MPG/Havas Media (incl. Arena) dei quali Arena dei quali partner locali MPG Initiative/Mediabrands dei quali BrandConnection dei quali PanMedia Western PHD/Omnicom OMG Vizeum/Aegis Media Maxus/GroupM TOTALE 13 network Altre entità media appartenenti ai gruppi internazionali Principali agenzie indipendenti/Dipartimenti media aziendali (USA) TOTALE media industry worldwide

Billing 2010 US $ mln

Billing 2009 US $ mln (**)

∆%

31.075 9.434 30.188 28.370 3.585 27.661 24.936 24.481 23.763 16.775 14.821 1.554 901 12.424 435 337 8.140 5.288 4.472 252.394 4.000

27.209 8.207 27.448 24.424 3.103 24.428 22.931 21.728 0 13.601 12.966 1.204 743 10.962 438 309 6.863 4.815 3.487 221.731 3.416

14.2% 15,00% 10.0% 16.2% 16,00% 13.2% 8.7% 12.7% 13.9% 23.3% 14.3% 29.1% 21.3% 13.3% = 9,00% 18.6% 9.8% 28.2% 13.8% 17.1%

30.067

26.767

12.3%

286.461

251.914

13.7%

(*) Numero di paesi in cui le singole agenzie sono presenti (**) I valori 2009 sono stati riparametrati con valuta al giugno 2011 Fonte: Recma, Overall Billings Rankings 2010 (giugno 2011)

qualità al loro sito. Il tema dell’engagement, soprattutto nel digital advertising, ci ha portato a selezionare risorse dedicate al conversion marketing che si basa, fra gli altri, sul potenziale dei 21 milioni di utenti italiani su Facebook, ma anche su altre piattaforme. Circa questo tema, a Gennaio 2012, insieme al nostro network internazionale, leggeremo i risultati della nostra 72

ricerca proprietaria, HdX^Va 8jgVidgh! che indaga il peso e il ruolo degli influencer nei processi di comunicazione social fra i brand e i consumatori”.

Social ancora da scoprire Provando a ‘esplodere’ il tema degli utenti di Facebook e di tutti gli altri social media, chiediamo quindi ai nostri interlocutori quale sia

capitolo7

TAV.Y – IL RANKING RECMA 2010: NETWORK GLOBALI (HOLDING) Share 2010

Share 2009

1 2 3 4 5 6 -

28.7% 20.8% 13.4% 10.9% 10.6% 5.2% 89.5%

28.9% 20.5% 13.7% 11.0% 10.2% 5.2% 89.4%

-

10.5%

10.6%

-

100,00%

100,00%

Holding di riferimento/Organizzazione Media

WPP/GroupM Publicis/VivaKi Omnicom/OMG Aegis/Aegis Media Interpublic/Mediabrands Havas/Havas Media TOTAL 6 Groups of networks (Networks + other media entities) Major Independents/ US media departments TOTAL Media Agency Industry worldwide estimated by RECMA

Billing 2010 US $ mln

Billing 2009 US $ mln

∆%

82.196 59.445 38.392 31.204 30.336 14.821 256.394

72.714 51.633 34.376 27.724 25.583 12.966 224.995

13.0% 15.1% 11.7% 12.6% 18.6% 14.3% 14.0%

30.067

26.767

12.3%

286.461

251.762

13.8%

Fonte: Recma, Overall Billings Rankings 2010 (giugno 2011)

la ‘chiave’ per coinvolgere nel mondo dei brand il miliardo e 200 milioni di utenti mondiali di social network che oggi sono considerati al tempo stesso audience ed ‘editori di se stessi’? Quali sono le logiche attraverso cui inserire questi canali in un planning ‘integrato’?

La realtà, sostiene Stucchi, è che “Il mercato deve ancora capire il ruolo e il valore pubblicitario dei social network.

Molte aziende cominciano ad approcciare il social più in logica tattica che all’interno di una strategia di comunicazione e business. Stabilire una relazione e coinvolgere gli utenti è un buon inizio, ma è la capacità di segmentare grandi gruppi di consumatori in maniera precisa a interessare gli spender, e su questo punto il social è ancora tutto da scoprire”. “È indubbio che gran parte dell’audience è sui social network – replicano Matera e Mardegan –, anche se spesso è lì in una logica ludica e non informativa. Per le aziende può essere quindi una grande opportunità oppure una grande minaccia, ma la sfida è decisamente interessante: sia perché possono parlare con i propri prospect e i

propri clienti, fino a trasformarli in ‘evangelisti’ del proprio brand, sia perché possono sfruttare l’effetto virale e ‘share’ tipico del media.

Siamo certi che l’unica regola sia quella di non affrontare il mondo social con le stesse dinamiche e metodologie degli altri contesti media, e che nello specifico ogni singolo brand debba trovare il modo migliore di parlare nell’arena social sulla base di quelli che sono i suoi need”.

“Integrare l’attività sui Social Media nella strategia dei brand – ribadiscono De Cesare, De Nardis e Campanioni – è internalizzare risorse per gestire una relazione giornaliera e continuativa.

Solo così risulta possibile avere da un lato l’intrattenimento delle audience social attraverso la creazione di attività coinvolgenti e divertenti e dall’altro l’attivazione di conversazioni su temi di interesse e utilità per gli utenti social (soprattutto argomenti legati al brand, concorsi e promozioni, ma anche alla corporate responsibility).

La resistenza maggiore nel sistema è ad oggi 73

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rappresentata dalla cultura presente nelle aziende, nei brand oggetto di comunicazione, ancora abituati e quindi più propensi a gestire una comunicazione monodirezionale piuttosto che un dialogo con gli utenti.

La multimedialità legata alle diverse piattaforme dove transitano i contenuti e anche la multigerazionalità, obbliga chi gestisce il brand a gestire una realtà molto più complessa di qualche anno fa. I principi di marketing sono rimasti gli stessi, ma i modi per arrivare agli obiettivi sono cambiati molto. Bisogna che i marketer si adeguino a questo”.

Anche Muraglia esprime la necessità di un approccio ad hoc: “Non a caso il nostro gruppo – che è leader mondiale in ambito digitale – è partito innanzitutto dal tentativo di comprendere le dinamiche sottese; il primo risultato che ne è conseguito è la definizione del HB7> HdX^Va BZY^V 7Z]Vk^djg >cYZm , un parametro che si sforza di sintetizzare dinamiche, comportamenti ed agenti rilevanti nel contesto specifico. Anche in questo caso, trattandosi di comportamenti degli esseri umani e al netto delle differenze che possono esistere fra i vari paesi, è evidente il vantaggio di studi effettuati su base internazionale”.

Secondo Bonori, “Di fronte alla crescente frammentazione dei consumi mediatici, l’elemento più interessante e caratterizzante dei social media è quello del tempo speso su di essi dalle persone: per certi versi e soprattutto su certi cluster di popolazione, la loro esplosione è assimilabile a quella delle televisioni commerciali negli anni ‘80. Ecco perché sono diventati rilevanti e indispensabili per qualsiasi marca.

Occorre però usarli non in termini classicamente pubblicitari ma di rilevanza per il consumatore: ci si può fare ricerca, ascolto e comprensione dei propri target; si può fare comunicazione virale e di servizio, veicolando valori. Ma tutto ciò sempre con estrema intelligenza e quindi, ancora una volta, non ‘allocando risorse’ ma studiando

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progetti complessi e integrati con tutto il resto della comunicazione del brand.

Sulla stessa lunghezza d’onda la riflessione di Accetta: “Il termine ‘social media’ descrive, di fatto, un concetto molto vasto riguardante le applicazioni che permettono agli utenti di comunicare tra loro e di tracciare eventi nel web in tempo reale quali Facebook, Digg, MySpace, YouTube e così via. ‘Social networking’ si riferisce allo scambio di informazioni personali attraverso questi siti web. Il fondamento alla base delle Community in generale e, in chiave Web 2.0, dei Social Network è la partecipazione.

Senza partecipazione, i network sociali non assolvono alla funzione per cui sono nati, ovvero la condivisione di informazioni, opinioni, emozioni”.

“I social rappresentano attualmente la più importante chance che hanno le marche per cambiare il loro approccio alla comunicazione e passare da uno stile ‘talk’, unidirezionale, a uno ‘trust’, fondato sulla fiducia. Lo sbaglio più grande – conclude Clavarino – è prenderlo come la moda del momento e fingere di strutturarsi attraverso la semplice apertura di una fan page.

I social network sono un amplificatore di tutto quello che il brand fa e comunica, prendendo di fatto e definitivamente (nel prossimo futuro) il ruolo di fondamentale strumento di comunicazione e strategia aziendale.

Ma se questo non è strutturato con le giuste risorse e sopratutto attraverso l’integrazione logica e funzionale con gli altri organi/strumenti di comunicazione, sancirà di fatto la più o meno veloce uscita di queste brand dall’area ‘trust’, fondamentale per coinvolgere e convincere il consumatore a restare ‘attaccato’ alla marca”.

centrimediaeconcessionarie

Il planning si fa in tre Media comprati, media posseduti, media guadagnati: hanno ruoli diversi e se ne occupano, in genere, specialisti diversi. Ma esiste e quale può o deve essere un ‘filrouge’ che li accomuni sotto il profilo del planning? E sul fronte opposto, possono editori e concessionarie competere con le audience dei segmenti ‘concorrenti’, social network in primis?

SEMBRA sia orma diventato uno standard ‘de facto’: la classsificazione nelle tre aree specifiche dei media comprati, posseduti e guadagnati, infatti, si è trasformata in uno strumento di segmentazione delle audience ma allo stesso tempo di ‘posizionamento’ per le agenzie che cercano di offrire servizi sempre più ampi in ciascun ambito ai propri clienti. Nel primo cluster, quello dei ‘bought’ media, rientrano i mezzi classici come televisione, stampa, radio, outdoor e cinema, ma anche strumenti digitali più nuovi come il display online o il Digital Out Of Home: sostanzialmente, la discriminante è nella loro funzione, la costruzione di awareness e immagine di marca, e nel tipologia di agenzie che li utilizza, in larga parte le agenzie altrettando ‘tradizionali’ e a servizio completo. Il secondo è quello degli ‘owned’ media, che attiene alla sfera dedicata all’engagement e che va dai siti web destinati all’e-commerce alle operazioni di retail più innovativo: di questo tipo di iniziative si occupano generalmente agenzie più specializzate, anche in questo caso, digitali ma non solo.

Infine fra gli ‘earned’ media si considerano in massima parte i social network, Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube e tutti gli altri, la cui funzione primaria è quella di costruire una conversazione, un vero e proprio dialogo bidirezionale fra la marca e i suoi consumatori e ‘fan’.

In un mercato ‘commoditizzato’ come ormai sembra essere quello della comunicazione, alle marche non basta più intervenire su uno solo 76

dei tre ambiti, e manifestano perciò l’esigenza di qualcuno che le aiuti a costruire vere e proprie piattaforme composte da un mix di differenti azioni in ciascuno di essi.

Forse è proprio in questo senso che il ruolo consulenziale cui ambiscono le agenzie media potrebbe trovare terreno fertile e giocare a loro favore: ma quali sono e quali devono essere le logiche a monte di questa nuova tipologia di classificazione dei media? C’è qualcuno che è davvero in grado di offrire o di tenere in mano le redini di tutte e tre le tipologie?

“Non spetta a noi entrare nelle logiche dei media posseduti – affermano ad esempio Paolo Mardegan e Gianni Matera (Digitouch) invitando a tenere in giusto conto questa, peraltro corretta, classificazione dei mezzi –, perché gli ambiti ‘corporate’ non ci competono. Direi che è un tema quasi ai limiti della comunicazione di marketing.

Esiste invece una forte potenzialità di sinergia e di effetto volano se si opera correttamente tra i media ‘comprati’ e i media ‘guadagnati’. Ma anche se non crediamo esista una ricetta magica, pensiamo che occorra un approccio radicalmente diverso, perché in quei casi gli utenti hanno la facoltà di ignorarti o di respingerti. Nell ambito di Facebook, per esempio, non è il brand patinato che guadagna click, ma la ‘faccia’ di una persona e i nomi degli amici che sono già entrati in contatto con quel brand a convincere un consumatore a fare lo stesso.

Molti clienti ancora fanno fatica a comprendere fino

capitolo8

Gianfranco Piccolo, amministratore delegato UM

in fondo questa logica, abituati come sono alla comunicazione tradizionale in cui il brand è dominante e rappresenta il punto di partenza. È oggettivamente difficile, ma si tratta di costruire rapporti paritetici cui ancora ci si deve abituare: per farlo, bisogna tenere conto delle caratteristiche e delle peculiarità dei nuovi media (soprattutto social) e studiare progetti di comunicazione che valorizzino queste caratteristiche stesse. È ovvio, quindi, che il ruolo dei pianificatori debba cambiare, adattandosi al media per offrire al cliente la migliore soluzione”.

“La verità – dice Gianfranco Piccolo (UM) – è che oggi parlare di ‘media’ è un limite. Siamo di fronte diversissimi canali e a infinite opportunità di comunicazione a disposizione delle aziende. Il fulcro del nostro lavoro è diventato quello di inserire e sintetizzare per loro tutti questi touchpoint in una visione unica e organica. Non possiamo più partire da un piano media e poi declinarlo o spalmarlo su tutto il ‘resto’: in questo senso il nostro approccio e il nostro metodo sono già completamente cambiati, e il nostro punto di partenza è diventato il target.

Ci occupiamo in primis di studiare e approfondire

a chi dobbiamo parlare, per poi scoprire le vie più convenienti ed efficaci per raggiungerlo. Oggi il vero media è il contenuto”.

Per Maxus, “Oggi è quanto mai necessaria l’evoluzione dell’agenzia media da ‘pianificatori’ a ‘registi della relazione’ tra brand e consumatori.

Ragioniamo da tempo in termini di Paid, Owned ed Earned – affermano Massimo De Cesare, Alessandro Campanini e Federico de Nardis – e riteniamo che questa visione richieda un’integrazione molto più forte che in passato tra gli attori della comunicazione, marketing, agenzia media, agenzie creative e digitali. Riteniamo che il ruolo di Maxus ne esca rafforzato, in quanto mette a disposizione dei propri clienti un processo di lavoro interdisciplinare che si basa sull’integrazione delle competenze, sul rigore della misurazione e sulla creatività rispetto ai canali di comunicazione.

Questo migliora molto il livello di partnership con i clienti e permette di definire soluzioni che portano valore ai brand. L’aumento della complessità necessita di una consulenza di più alto livello da parte delle agenzie e la partnership deve necessariamente rafforzarsi”.

Il board Maxus: da sinistra, Massimo De Cesare, coo, Alessandro Campanini, ceo, e Federico de Nardis, chairman

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ritroso, sviluppare le attività di comunicazione più opportune sui mezzi Talk e Think. Perché queste attività devono assolutamente essere disegnate anche con l’obiettivo di alimentare nella maniera più efficiente ed efficace possibile il volume di media Trust”.

In sintesi: mettere il consumatore al centro vuol dire partire dai valori del brand che fanno la differenza nella vita delle persone, perché solo così si riesce a guadagnare la loro fiducia.

Isabelle Harvie Watt Clavarino, ceo di Havas Media Italia

Anche per Isabelle Harvie Watt Clavarino il ruolo di pensiero dei planner è e rimane essenziale: “Con la continua frammentazione dei punti di contatto a disposizione delle aziende per comunicare, è fondamentale avere una visione strategica che unisca e allinei tutti gli sforzi (e gli investimenti) che la marca fa nei confronti dei consumatori. Alla distinzione tra mezzi bought, owned ed earned, in Havas Media preferiamo affiancare la distinzione tra mezzi Talk, Think e Trust: è una distinzione utile per condividere con i clienti tipologie di mezzi in cui da un lato l’investitore ha controllo via via decrescente sui contenuti e i risultati dell’interazione tra consumatore e la sua marca, ma che d’altro canto hanno un impatto crescente sull’effettivo comportamento del consumatore”.

L’approccio di Havas Media, spiega quindi il ceo dell’agenzia, “Parte dal comprendere a fondo le dinamiche che muovono i mezzi Trust per potere, a 78

La chiave è nell’engagement Luca Montani conferma che il tema è particolarmente ‘caldo’, tanto da aver spinto Initiative Media Milano a munirsi degli strumenti per comprenderlo in maniera approfondita attraverso una ricerca proprietaria, Social Curators, che indaga il peso e il ruolo degli influencer nei processi di comunicazione social fra i brand e i consumatori. “Gli highlights della nostra ricerca parlano molto chiaro – anticipa Montani –.

In primo luogo, il coinvolgimento del consumatore nella comunicazione di marca è l’unica chiave per assicurare la virtuosità dei mezzi paid, earned e owned; non un tema solo di forza o di originalità creativa, ma più che mai di utilizzo di touchpoint il più vicino ai momenti di bisogno dei nostri prospect. Secondo, soluzioni ready-to-use per gestire la complessa interazione interna del modello PEO non esistono né dal lato dei professionisti, ma, soprattutto, nemmeno dal lato dei consumatori, che nella realtà non percepiscono diversità negli strumenti in mano alle aziende e si aspettano una coerenza data per scontata. Per ultimo, ma da cui non è possibile prescindere, è l’integrazione nell’utilizzo di tutti gli strumenti a disposizione di un’azienda. Noi la chiamiamo circolarità ed è l’unica risposta, per nulla semplice, che un consumatore critico e digitale si aspetta dai suoi marchi di riferimento”. “ La classificazione fra comprati, guadagnati e posseduti non è in realtà così nuova – suggerisce Vittorio Bonori (ZenithOptimedia) –. Cambiano i

capitolo8

Vittorio Bonori, chief executive officer South Med Region - Italy, Greece, Turkey, Israel di ZenithOptimedia

termini ma la realtà alle loro spalle è questa da parecchio tempo: i bought media corrispondono alla tabellare classica; gli owned sono i siti, le brochure, i punti vendita; per earned si intende il passaparola – che non dimentichiamo esiste da sempre, e per il quale da la televisione rappresenta uno dei suoi più forti motori. Tutto questo per dire che non è cambiato il mondo anche se in realtà deve cambiare il modo di fare e costruire le strategie. La rivoluzione digitale c’è stata 10 anni fa, ora è il momento di una rivoluzione strategica, in cui vanno egualmente enfatizzate tutte le componenti della sua catena del valore”.

Compagni di “scuderia” di ZenithOptimedia sotto l’insegna della holding Publicis Groupe, Starcom Italia si fa forza dell’appartenenza a un gruppo internazionale leader perché come afferma Marco Muraglia, “Queste tematiche vanno affrontate a livello planetario e quindi possiamo trarre benefici dall’esperienza già fatta in altre parti del mondo, a partire dagli Stati Uniti. E tutto questo, per un gruppo di comunicazione evoluto, costituisce una

grande opportunità, come ha avuto modo di argomentare a inizio anno Rishad Tobaccowala, chief strategy & innovation officer di VivaKi”.

“Paid, Owned, earned – scrive Tobbacowala (K>K6@> · GZÅZXiZjg! >hhjZ ,+! ?Vc ') '%&&) – will replace Analog/Digital and Above Line/Below Line in marketing vernacular: the future of marketing is bright because as consumers have more control, marketers must meet their customer requirement.

With the wide array of tools available tu us today, it is indeed a golden age to both market and to rethink marketing, as we know it”.

(EV\Vi^! edhhZYji^ Z \jVYV\cVi^ g^be^VooZgVccd VcVad\^Xd$Y^\^iVaZ Z 6WdkZ d 7Zadl I]Z A^cZ cZa a^c\jV\\^d egdeg^d YZa bVg`Zi^c\/ ^a hjd [jijgd gVY^dhd! eZgX] bZcigZ ^ Xa^Zci^ VXfj^h^hXdcd hZbegZ e^ Xdcigdaad ^ bVg`ZiZg YZkdcd VcYVgZ ^c Xdcigd VaaZ adgd g^X]^ZhiZ# 8dc ^a kVhid kZciV\a^d Y^ higjbZci^ X]Z d\\^ VWW^Vbd V Y^hedh^o^dcZ! YVkkZgd jc¼Zi| Y¼dgd h^V eZg VcYVgZ hja bZgXVid h^V eZg g^eZchVgZ ^a bVg`Zi^c\ Xdh XdbZ ad XdcdhX^Vbd. Per chi fosse interessato a maggiori dettagli, il blog è: “http://rishadt.wordpress.com/” o “Re-inventing by @rishadt”).

“Si tratta di avere volontà, competenza e strumenti” conclude Muraglia.

Guardando i numeri, è molto facile accorgersi che dal 2008 a oggi il mercato ha ‘perso’ qualcosa come un miliardo di euro: “Quel miliardo – osserva pragmaticamente Bonori – è uscito dai ‘paid media’ (stampa, radio e cinema su tutti) riversandosi sugli altri, digital e social in primis.

Ma se un editore della carta stampata pensa di riuscire a recuperare le ‘pagine’ perdute dovrà aspettare anni... Tornare indietro non è più possibile. Piuttosto potrà farlo investendo su una nuova offerta: il caso dell’iPad e degli altri tablet mi sembra significativo, perché non si tratta di strumenti dedicati – come possono essere gli smartphone – ai nativi digitali, ma stanno trovando un’ampia fetta del loro successo fra chi nel mondo digitale cerca una maggiore semplicità”.

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centrimediaeconcessionarie

È il ‘sistema’ che vince Il discorso di Bonori ci porta dunque alla seconda parte del ragionamento sui media: se dal punto di vista dei centri media il tema è, come abbiamo visto, da porre in termini del ruolo e del valore aggiunto della consulenza offerta ai clienti, per il mondo dei mezzi la questione è diversa, anche se le problematiche sono non meno urgenti: possono infatti i mezzi ‘classici’ (e le loro concessionarie) competere con chi, come i social network, offre ai brand una platea globale stimabile in oltre un miliardo e 200 milioni di utenti? Ancor di più quando questi sono oggi considerati al tempo stesso audience ed ‘editori di se stessi’? Come leggono questa sfida e come si preparano ad affrontarla?

“Dobbiamo pensare la nostra offerta – risponde Alessandro Loro (IGPDecaux) – in termini di integrazione con il digitale e tenere presente che il nuovo modello commerciale è costruito intorno a formule di pagamento a consumo: si paga per i contatti generati e misurati. L’outdoor deve ripensarsi sotto questa dimensione, con un occhio alla futura interazione che potrà essere sviluppata attraverso gli smartphone, sempre più diffusi e utilizzati. Questo tipo di sfida potrà tradursi in un punto di forza per l’esterna, se riusciremo ad affrontarla in modo positivo”.

“Tutti i mezzi classici – aggiunge Giulseppe Mauro Scarpati (Publicitas International) – si stanno sviluppando attraverso l’integrazione di nuove soluzioni digitali e sono chiamati a offrire soluzioni sempre più integrate. In un mercato con queste caratteristiche emerge chi ha un brand capace di diventare punto di riferimento su più mezzi. Il brand diventa concretamente un asset.

A un livello generale lo scenario competitivo del digitale è caratterizzato da tre trend: proliferano i siti, e quindi gli approdi del target; gli investitori pubblicitari tendono a concentrarsi su brand noti per avere un controllo diretto dei risultati; i website di piccole dimensioni fondano i loro ricavi sull’adesione a grandi network”.

Tanto quanto il brand, fondamentale, secondo Marco Olivetti (Minimega Pubblicità) “È il know-how

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altamente professionale e trasversale dei mezzi di comunicazione: altrimenti si diventa obsoleti.

La sfida non è tra on e off line, tv generalista o digitale, iPad o relative applicazioni, global o local. I diversi canali di comunicazione non sono competitivi, ma complementari. Avere una visione di tutte le possibilità che offre non solo il mercato pubblicitario, ma il sistema di comunicazione odierno è indispensabile per offrire agli investitori soluzioni integrate, strategiche e d’avanguardia”.

Su questo punto insiste anche Davide Mondo (Mediamond): “Vale la pena di ricordare come prima la concorrenza fosse interna al mezzo (la stampa, la tv…), mentre ora, con le piattaforme/sistemi che vivono intorno ai brand, la concorrenza sia tra mezzi diversi, ed in questo contesto è sempre il sistema che vince”.

“I problemi – chiarisce però Fabio Nobili (CBS Outdoor) – non sono per chi vende le piattaforme, ma per chi deve sviluppare creatività e linguaggi per queste piattaforme. Chi gestisce i mezzi non può sostituirsi alle agenzie creative, anzi deve fornire gli strumenti e i punti di riferimento per realizzare le soluzioni creative più adeguate al mezzo, così da garantire i migliori risultati e le più elevate performance.

L’attenzione si sposta dalla multimedialità alla crossmedialità: ogni mezzo deve rendersi disponibile a migliore il dialogo e l’interazione con gli altri mezzi, e questa interazione può essere garantita solo dalla creatività e dalla sua migliore declinazione”.

“La pubblicità classica – riassume e conclude Lucio Bergamaschi (Neopolis) – è posta oggi davanti alla sfida dell’interattività. Se non saprà rapidamente rinnovarsi e passare dall’impostazione top down a quella bottom up sarà una battaglia persa, perché uno degli effetti più socialmente e culturalmente rilevanti dei social media è che la gente tende a rifiutare sempre più le imposizioni dall’alto e ad auto collocarsi nella società.

Anche noi della pubblicità abbiamo i nostri ‘indignados’, e dobbiamo tenerne conto seriamente”.

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La ‘trasparenza’ non basta Ormai tutto avviene alla luce del sole e con il benestare degli investitori, ma è opinione condivisa che in Italia il rapporto agenzia-cliente sia sempre più dipendente dai Dn e che questo non sia positivo e, anzi, ostacoli una crescita ‘sana’ del mercato. Anche a livello internazionale, del resto, la trasparenza è un’esigenza sempra più sentita.

SECONDO UNO studio della World Federation of Advertisers (WFA) dedicato all’analisi delle relazioni fra clienti e agenzie media, la frequenza con cui le aziende valutano tale rapporto è in deciso aumento, così come sono in forte aumento forme di remunerazione basate sulle performancer piuttosto che sulla proproporzionalità rispetto all’investimento.

Più della metà delle aziende intervistate ha dichiarato infatti di procedere a una valutazione delle proprie agenzie media almeno 2 volte all’anno, il 54% in più rispetto alla stessa survey condotta nel 2008. Nel 13% dei casi (tre anni fa la percentuale era pari a zero) la valutazione è anche più frequente, mentre è sceso a un terzo del totale (il 30%, rispetto al 36% del 2008) il caso di audit condotti solo una volta l’anno.

Il 56% dei rispondenti all’indagine preferisce utilizzare auditor finanziari (piuttosto che media auditor), con lo specifico obiettivo di affrontare la questione dei cosiddetti ‘hidden rebates’, ossia gli sconti ‘nascosti’ di cui godono le centrali quando acquistano spazi a prezzi inferiori a quelli concordati con i clienti, trattenendo per sé l’eventuale differenza.

In tema di remunerazione, un terzo degli intervistati dice di utilizzare un modello basato sulla performance per i mezzi tradizionali, e un quarto afferma di applicare tale metodologia anche per i mezzi online: e fra tutti coloro che utilizzano KPI per stabilire il compenso delle proprie agenzie ben 82

l’82% specifica che le vendite rappresentano uno degli indicatori principali.

Ancora, secondo l’indagine, sta crescendo il numero di aziende (il 36% rispetto al 23% del 2008) che decidono di indire una gara per affidare i propri budget a livello di ‘regione’ più che di singolo paese, mentre risulta stabile (un ulteriore 36%) il numero di brand che opta per la ricerca di consulenti a livello globale. Commentando i risultati dello studio, Stephan Loerke, managing director WFA, ha osservato che i cambiamenti in atto nel modo in cui i marketer valutano i servizi delle agenzie media e nelle forme di remunerazione “Indicano per i nostri membri due priorità: da un lato la trasparenza, testimoniata dagli audit più frequenti, e dall’altro la necessità di vedere risultati concreti, in cambio dei quali sono disposti a riconoscere alle agenzie una quota proporzionale al crescere dei ritorni commerciali”.

Un cambio di prospettiva Se dunque a livello internazionale una quota sempre maggiore di remunerazione risulta legata a risultati e obiettivi specifici, abbiamo chiesto alle agenzie media italiane quanto la pratica dei success fee sia diffusa anche nel nostro paese, dove è un dato ormai acclarato che il più diffuso rimane un sistema misto, formato da fee e diritti di negoziazione: non sono mancati però, casi in cui i dn risultano talmente preponderanti che tra cliente e agenzia non intercorrono neppure più rapporti di fatturazione.

capitolo9

7 KPI PER VALUTARE IL SUCCESSO DEL MARKETING

Fonte: IBM Institute of Business Value - “From Stretched to Strengthened: Insights from the Global Chief Marketing Officer Study” (Novembre 2011)

Dando pure per certo che i clienti siano perfettamente a conoscenza di come vanno le cose, e che quindi la ‘trasparenza’ da questo punto di vista sia ormai diffusa, resta il dubbio se tale ‘sistema’ sia una garanzia di stabilità o non limiti piuttosto la crescita del mercato...

“Spostare quote significative di remunerazione sui risultati e quindi rendere variabile una quota consistente dei fee è utile e opportuno – rispondono Federico De Nardis, Alessandro Campanini e Massimo De Cesare (Maxus) – ma richiede un cambiamento di prospettiva sia dell’agenzia che del cliente. Non deve più essere considerato un bonus, ‘nice to have’, ma una parte fondamentale della remunerazione che l’agenzia mette a rischio per giocare ad armi pari con il cliente. L’orientamento alla misurazione dei risultati concreti (vendite) della comunicazione è di grande attualità. È quello che stiamo facendo con tutti i nostri clienti internazionali e anche con i principali clienti sul mercato italiano. Le modalità possono essere molto diverse: legate a Kpi, di buying, alla neutralizzazione dell’inflazione dei listini, al raggiungimento di una quota di mercato.

Dipende molto dal settore e dalla tipologia dei dati disponibili”.

Ricollegandosi allo ‘stallo’ del mercato di cui

abbiamo parlato all’inizio, Gianfranco Piccolo (UM) annuncia che l’agenzia di cui è amministratore delegato “Ha lanciato già da qualche tempo numerosi progetti di condivisione del business dei clienti all’insegna del ‘pay for performance’.

Siamo i primi interessati a dimostrare il valore effettivo del nostro lavoro: non più solo a parole ma nei fatti, chiedendo di conseguenza che le nostre revenue siano commisurate al successo dei brand per cui lavoriamo. Altrimenti saremo condannati a essere considerati sempre più delle commodity. È vero che la trasparenza nei confronti dei clienti riguardo all’esistenza dei dn è ormai acclarata ma è altrettanto vero che c’è ancora bisogno di un altro passaggio che per noi di UM è appunto la partnership della formula pay for performance.

Vogliamo, infatti, veder riconosciuto il nostro ruolo consulenziale, misurato e remunerato sulla base di risultati che conseguiamo. Credo che questo debba essere per tutta la industry l’obiettivo di medio termine (non possiamo più aspettare a lungo, e non vedo i segnali per sperare di raggiungerlo nel breve): dimenticare il limite che è insito nella parola stessa ‘agenzia’, ovvero l’intermediario che sta in mezzo a due interlocutori, acquirente e venditore.

Lo eravamo in passato, ma non lo siamo più nel 83

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presente e ancora meno lo saremo in futuro. Oggi siamo e vogliamo essere dei Business Partners”.

“Il mark up è legittimo quando è giustificato dal lavoro e dagli investimenti in tecnologia al fine di migliorare il servizio – sostengono Paolo Mardegan e Gianni Matera (Digitouch) –: un cliente tende a pagare volentieri la qualità e soprattutto l’efficacia dei risultati, nel momento in cui vi sono risultati. La chiave della trasparenza consiste infatti nel legittimare il proprio valore.

La strada per farlo è condividere con il cliente fin dall’inizio i suoi obiettivi e definire con chiarezza i KPI da perseguire. Soprattutto quando il cliente è diretto e lavoriamo per lui a tutto campo, con altrettanta chiarezza indichiamo sempre quelli che consideriamo costi vivi – compresi quelli per gli spazi media che pianifichiamo per suo conto –, quelli che vogliamo siano considerati costi di consulenza e quelli che possono essere costi aggiuntivi derivati dalla nostra performance.

La nostra marginalità è quindi condivisa, nota.

Perché è altrettanto noto il contributo che portiamo alla realizzazione del progetto. In altre parole, sa sempre quanto del budget che ci ha affidato è di nostra competenza e quanto spendiamo in ADV, in modo trasparente e oggettivo”.

Dn: malattia ‘necessaria’ Nel suo curriculum professionale, Isabelle Harvie Watt Clavarino (Havas Media Italia) vanta diversi ruoli nel marketing sul lato ‘aziendale’, anche se prevalentemente nei settori della moda e del lusso che, come è noto, solo in rarissimi casi ‘passano’ attraverso le agenzie media.

Ma la sua opinione in proposito è chiara: “I dn sono una malattia necessaria – afferma infatti –: necessaria perché ormai nessun investitore è disposto a pagare la totalità del costo del team a lui dedicato. Il caso in cui il fee è a zero è molto limpido: i clienti rischiano di essere le concessionarie, non l’investitore.

Che si trova in quella situazione solo per sua autonoma scelta: come un consumatore che

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preferisce la versione gratuita di un’app anziché pagare una cifra minima per avere la versione completa senza inserzioni pubblicitarie. Sono scelte, ma poi non è il caso di fare polemiche sul mercato malato”.

Alla luce dei risultati delle ricerche che Havas Media da tempo conduce sulla sostenibilità, per le aziende la trasparenza è un fattore indispensabile, aggiunge Clavarino, anche nel rapporto cliente-agenzia, soprattutto se ci si vuole posizionare come veri consulenti: “Per questo ci piace lavorare con i success fee e la nostra esperienza è senz’altro positiva: li abbiamo in un grandissimo numero di contratti e siamo assolutamente favorevoli. Pensiamo siano vantaggiosi sia per l’agenzia, che vede riconosciuto l’impegno e i risultati che porta al cliente, sia per il cliente, che vede un fee ridotto in caso di under delivery da parte dell’agenzia”.

“L’approccio concettuale – sostiene Marco Muraglia (Starcom Italia) – deve essere posto secondo due principi base: la remunerazione del servizio deve essere ragionevole e la determinazione specifica è una decisione fra le due parti coinvolte. Per quanto riguarda il primo aspetto purtroppo la situazione in Italia è che oggi servizi di buona qualità vengono pagati poco, principalmente per una legge di mercato: i clienti – spesso attraverso il meccanismo delle consultazioni - vogliono ottimizzare i costi e i player del mercato della comunicazione li assecondano e si adeguano, dunque la responsabilità è reciproca. D’altra parte, per produrre delle buone idee ci vogliono invece le persone e le strutture adeguate, che hanno un determinato costo.

Ciò che purtroppo si fa ancora fatica a capire è che le idee efficaci possono davvero portare a dei vantaggi anche consistenti a livello di business. Il secondo aspetto è legato quindi alle singole situazioni, in cui cliente ed agenzia concordano il trade off migliore di comune accordo. In questo ambito stanno sicuramente crescendo forme di remunerazione legate anche ai risultati”.

capitolo9

E’ ormai un dato di fatto: i clienti sono perfettamente a conoscenza dei Dn che le concessionarie versano ai centri media, e sono maggioritari i casi in cui le agenzie ristornano in toto o in parte quanto ricevuto, in accordo con il cliente stesso. Un sistema, quindi, soprattutto quando ‘contrattualizzato’, ormai pienamente trasparente, ma che lascia un dubbio: si tratta di una garanzia di stabilità o non, piuttosto, di un severo limite alla crescita del mercato?

“Oggi noi siamo contrattualmente obbligati a dichiarare i dn, e li restituiamo ai clienti quasi interamente – dichiara Vittorio Bonori (ZenithOptimedia) –. Lo stesso vale a livello internazionale, e credo sia un dato importante, perché la crescita del mercato italiano non può che passare anche attraverso la trasparenza.

Ma non possono essere i centri media ad autoregolamentarsi senza la collaborazione dei clienti e degli editori, perché da questo punto di vista noi siamo l’anello debole della catena”.

Come Muraglia, anche Bonori ricorda che l’offerta di un centro media è fatta di persone, tecnologie e servizio: “E tutto questo deve essere adeguatamente remunerato, cosa che oggi non succede: in una fase di cambiamento tumultuoso come quello che attraversiamo, per rispondere a queste sfide occorrono persone di talento e di alto profilo, il cui costo per le nostre strutture è elevato.

Ci vuole chiarezza sui team che mettiamo a disposizione dei clienti, sui costi stimabili, sull’overhead e sui margini di profitto.

E fare chiarezza su tutto ciò è molto semplice, purché ci sia come ho detto una volontà comune”.

“L’affermazione del digitale – conclude Bonori – ha contribuito a introdurre una nuova cultura della performance anche dal punto di vista della remunerazione. Ma non è così facile, perché il presupposto di un sistema di incentivazione ‘bonus/malus’ è che dev’essere simmetrico.

Ma di nuovo, oggi ancora non è così: ci viene chiesto di assumerci dei rischi ma dobbiamo continuare a costare ‘poco’...”.

La voce delle concessionarie Anche se non direttamente parte in causa nell’ottica del rapporto fra agenzia e cliente, le concessionarie sono in linea generale d’accordo 85

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nel considerare il fenomeno Dn comunque non positivo per lo sviluppo del mercato: “Il nocciolo della questione è piuttosto evidente – osserva ad esempio Fabio Nobili (CBS Outdoor) –, i clienti non intendono remunerare direttamente il lavoro dei centri media, e in questo panorama i diritti di negoziazione che vengono pagati dal mezzo diventano la remunerazione del centro media. È evidente che questo può ipoteticamente portare con sé dei rischi”. “È difficile definire se questo sia un indice di stabilità o, piuttosto, un limite per il mercato – riflette Lorenzo Montagna (Yahoo! Italia) –.

Nessuno ha interesse a toccare la tematica. Un buon esempio a livello europeo potrebbe essere rappresentato dal modello tedesco, dove il diritto di negoziazione è più basso e l’ammontare corrisposto direttamente dal cliente è più elevato e consistente.

In Italia invece si è sempre andati a ridurre la quota dei centri media, costringendoli a rivalersi sulle concessionarie per retribuire il proprio lavoro”. “È sicuramente un limite alla crescita – concordano Marco Olivetti (Minimega Pubblicità) e Alberto Gugliada (tg|adv) –. Come tutti i settori, anche il mercato pubblicitario deve avere regole certe e trasparenti che garantiscano la pluralità dei soggetti, evitando posizioni dominanti”. Il discorso è lungo e complesso, prosegue Olivetti: “Tutti sono d’accordo, ma nessuno muove il primo passo”.

“Un panorama più trasparente – aggiunge Gugliada –, consentirebbe un maggiore e più chiaro controllo da parte del cliente.

Le uniche entità che potrebbero fare pressione sono le associazioni, sfortunatamente in Italia c’è un associazionismo molto labile, che non sembra poter garantire effettivi cambiamenti”.

Anche Alessandro Petrella (Matrix), per quanto si dica assolutamente soddisfatto del rapporto con i centri media, sottolinea che “Perché la situazione si traduca in stabile e positiva cooperazione e non diventi un limite alla crescita del mercato è necessario che tra i big player si istauri un meccanismo di trasparenza, volto a garantire la

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aree di business di ciascuno e, soprattutto, la soddisfazione del cliente”.

Secondo Virgilio Suraci (Open Space), “Il problema dei diritti di negoziazione è significativo e una maggiore trasparenza in questo ambito sarebbe sicuramente un vantaggio per tutto il settore. Il diritto di negoziazione dovrebbe essere riconosciuto in maniera diretta dal cliente, oppure standardizzato e fissato in una quota che potrebbe essere il 15% che comunemente veniva corrisposto. Per quanto riguarda l’auditing è necessario sviluppare una maggiore sensibilità: spesso l’investimento viene valutato solo dal punto di vista del costo/contatto, senza lasciare alcuno spazio alle caratteristiche dell’audience che viene raggiunta e alle modalità di comunicazione. Questo tipo di analisi non rende giustizia alle differenze che intercorrono tra i diversi mezzi e all’interno di questi al posizionamento dei vari operatori”.

Più drastico Lucio Bergamaschi (Neopolis): “È un sistema superato, che presenta peraltro numerosi profili di illegittimità, perché si richiede un pagamento a fronte di nessuna prestazione. Nei confronti dell’outdoor, poi, i centri media sono tradizionalmente più aggressivi perché la nostra dimensione media è piccola e quindi siamo nelle loro mani. Per quanto riguarda le maxi affissioni siamo arrivati a percentuali superiori al 25%, davvero troppo, specie in un momento di prezzi bassi come questo. Abbiamo spesso la sensazione di assumerci dei grossi rischi finanziari per garantire la remunerazione di aziende che appartengono solitamente a grandi centrali internazionali e che hanno dunque ben altre fonti di autofinanziamento.

D’altra parte il nostro fronte è diviso e questo ci rende ancora più deboli. Aver sciolto l’Agiar nel 2010 è stato un grave errore di cui paghiamo e pagheremo sempre più le conseguenze perché i centri media ‘ci faranno a polpette’.

E nonostante ciò, i personalismi e la mancanza di visione strategica di molti miei colleghi rendono tuttora impossibile fare squadra anche quando sono in gioco interessi vitali per le nostre aziende”.

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Nuove generazioni crescono Il ‘Big Bang’ passa anche da un ricambio generazionale che coinvolga - ai livelli più alti - l’intero sistema della comunicazione, imprese, agenzie e concessionarie. La ‘pressione’ del digital sta già provocando i primi effetti in questo senso, e cominciano ad affermarsi giovani professionisti, capaci di andare alla stessa velocità del cambiamento in atto.

NEL 2008 un rapporto pubblicato da ManagerItalia sulla base della Labour Force Survey realizzata da Eurostat, indicava l’Italia come fanalino di coda tra i paesi dell’EU 15 per età del management. A fronte di una media Europea di poco superiore ai 44 anni e del benchmark Irlanda, paese dal management pubblico e privato più verde, l’Italia si segnalava per una classe dirigente con un’età media di circa 47,5 anni e una concentrazione di manager over 60 doppia rispetto alla media Europea (8% dell’Italia vs. 4,4% dell’Europa). Una distanza dell’Italia dagli altri paesi europei che cresce in relazione al ruolo manageriale occupato: più in alto si va nella scala gerarchica e più le indagini Eurostat evidenziano l’età avanzata dei manager Italiani. Un dato che sembra attraversare tutto il nostro paese, dai dirigenti delle PMI fino al governo, che con il nuovo esecutivo Monti ha attirato negli ultimi tempi l’attenzione, oltre che per l’impegno nel periodo di crisi, anche per più futili motivi, correlati appunto alla carta d’identità dei ministri: il governo italiano con un età media di 64 anni si stacca non solo dalla super green Danimarca, con i suoi dicasteri under 40, ma anche dalla media UE, che è di 50 anni.

E le cose, statistiche Europee alla mano, non vanno meglio nel comparto allargato pubblico più privato, né per le quote rosa, dove l’Italia è di nuovo ultima, né per il numero di posizioni 88

manageriali rispetto al totale posti di lavoro: con solo 2,2 manager ogni 100 dipendenti, l’Italia fa meglio solo della Grecia e del Portogallo.

Dati che sembrano suggerire qualche limite sia nell’accettazione del ruolo femminile che nella capacità di delegare.

Ma cosa rende difficile l’affermarsi di professionisti giovani? E, soprattutto, quali sono le dinamiche in riferimento al mondo della comunicazione e dell’advertising, un settore che, per caratteristiche strutturali, dovrebbe garantire una marcia in più e una freschezza maggiore, in modo da consentire di gettare uno sguardo verso il futuro prossimo?

“Ho quasi 57 anni e sento mia la tematica della formazione delle nuove leve. Il management italiano ha paura del confronto e ha limiti di delega, ma fino a che non si darà ai giovani la possibilità di prendere decisioni, questi non assumeranno neppure responsabilità, e di conseguenza non diventerano in grado di ricoprire posizioni di rilievo nel management – afferma senza tanta retorica Alessandro Loro, direttore marketing di IGP Decaux –. È un circolo vizioso, che deriva dal sentimento di competizione del management attuale nei confronti di quello che deve formarsi. È necessario che la classe dirigenziale di oggi sia disposta a correre dei rischi e cominci a delegare ai giovani per garantire il futuro del settore”.

E la situazione risulta ancora più esasperata se

capitolo10

ETÀ MEDIA DEI MANAGER IN EUROPA

Fonte: Manager Italia (2008)

si guarda alle imprese in cui la storia del gruppo corrisponde a quella del manager/fondatore.

“La nostra è un’azienda giovane, fatta di giovani, quindi non viviamo questo problema – spiega Lucio Bergamaschi, procuratore generale di Neopolis –. È vero però che le imprese dell’outdoor sono per lo più centrate sulla figura del fondatore-imprenditore e quindi il passaggio generazionale può avvenire solo su base anagrafica, se si ha la fortuna di avere figli in gamba e interessati a questo lavoro. L’alternativa è la vendita degli asset ad un grosso gruppo con la conseguente scomparsa del marchio e dell’avviamento commerciale connesso, ma anche questa via è sempre più ardua perché le multinazionali hanno già comprato molto in Italia e si ritengono sufficientemente posizionate.

Le fusioni tra simili sono rarissime perché i

personalismi pesano. Il ragionamento è ‘Piuttosto che farmi comprare da Tizio o Caio, chiudo’. E così si impoverisce il mercato, si perdono posti di lavoro e con loro, sovente, un grande know how”.

Età anagrafica vs. età mentale Un punto di vista critico, quello esposto da Loro e Bergamaschi rispetto alla capacità di rinnovamento del management italiano, che trova riscontro anche nelle valutazioni di molti altri manager del comparto comunicazione, che tendono a porre l’accento soprattutto sulla capacità di delega e sugli orizzonti temporali in base ai quali valutare l’operato dei manager italiani.

Secondo Davide Mondo, amministratore delegato di Mediamond, “Il ruolo del manager 89

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è più che altro un tema italiano, non solo interno alle aziende. La responsabilità del cambiamento è in mano alle giovani leve che non devono però bruciare le tappe, con ruoli che hanno bisogno di professionalità ed esperienza. È necessario che il manager di domani abbia un orizzonte temporale più lungo rispetto alle scadenze trimestrali, e che si impegni a dare un contributo vero all’economia del Paese”.

Dello stesso avviso Marco Olivetti (Minimega Pubblicità), che sottolinea la necessità di un impegno da parte dell’attuale management nell’agevolare il passaggio di consegne: “Il nostro management è under 50 e sicuramente le nuove generazioni con la loro specifica preparazione multimediale sono un arricchimento. Certo, l’esperienza e la professionalità si acquisiscono con gli anni e il management deve essere pronto a fare una cosa che sembra desueta ma non lo è: offrire alle giovani leve la propria conoscenza, con generosità ed entusiasmo”.

Un cambio di approccio che secondo Marco Muraglia, ad di Starcom, potrebbe essere agevolato da esperienze internazionali: “Esiste un’età anagrafica ed una mentale. L’Italia non si caratterizza sicuramente per primati in entrambi i casi: management mediamente più anziano e non particolarmente di rottura. Questo vale per l’intero sistema, anche se sul fronte delle agenzie media si è assistito negli ultimi anni ad un deciso ricambio generazionale.

Le nuove leve del management si formano attraverso un’esperienza che guardi oltre le Alpi e persone che considerino il digitale come asse portante del sistema di comunicazione”.

Sulla stessa lunghezza d’onda è anche Vittorio Bonori (ZenithOptimedia): “È sempre difficile generalizzare: personalmente conosco moltissimi ‘decisori’ di età biologica avanzata ma con la mentalità di un digital native. Ed è questo che conta anche nel nostro settore. Sono convinto, in ogni caso, che una struttura il cui management

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ha un’età media più giovane sia facilitata nel comprendere i trend e i fenomeni più nuovi. I nuovi player hanno dalla loro parte la capacità di attirare moltissime delle risorse più giovani, i ventenni che escono dalle università: ma continua a valere il principio darwiniano della sopravvivenza di chi non ha paura del nuovo ed è capace di adattarsi”.

“Non conosco a fondo tutte le agenzie media italiane – ammette Isabelle Harvie Watt Clavarino –, ma la mia impressione è che Havas Media sia oggi tutto sommato atipica rispetto a questa fotografia ‘nazionale’: i nostri manager e professionisti hanno mediamente tra i 25 e 44 anni, a dimostrazione che una squadra giovane è in grado di captare e adattarsi più velocemente a questo mondo in continuo cambiamento. Oggi il contesto della comunicazione è molto diverso rispetto a pochi anni fa anche dal punto di vista lavorativo: sono convinta che i giovani preparati e di talento non manchino.

Per esempio, a differenza di gran parte del management della generazione precedente conoscono l’inglese, hanno un’ottima preparazione di base, sono svegli e stanno sviluppando un notevole spirito imprenditoriale: quel che manca loro non è la capacità ma la possibilità di prendere decisioni, di intervenire concretamente”.

Clavarino ricorda che “Ogni anno oltre 5.000 professionisti fanno il loro ingresso sul mercato provenienti da Corsi di studio, Università e Master sempre più specializzati nelle discipline del marketing e della comunicazione, soprattutto digitale. Chiaramente per diventare dei manager è importante una formazione completa, ma conta soprattutto saper raccogliere tutti gli stimoli che l’esperienza lavorativa fornisce, che trasformano un bravo professionista in un professionista che si distingue sul mercato. Anche per questo a gennaio partirà il progetto Havas Media Academy, il cui duplice obiettivo è offrire da un

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Come sottolinea Alberto Gugliada (tg|adv), i responsabili comunicazione e media delle aziende hanno cominciato a sviluppare maggior sensibilità al digitale, e alcuni tra coloro che si occupavano di digitale nelle aziende sono diventati responsabili media

lato ai giovani usciti dalle Università la possibilità di costruirsi un percorso di formazione pratica e concreta, e dall’altro trovare nuovi talenti capaci di dare a noi un nuovo e più fresco punto di vista”. L’amministratore delegato di Initiative Media Milano, evidenzia come lo sviluppo dei talenti sia fondamentale per il mondo della comunicazione. “Data la velocità di cambiamento che da sempre deve affrontare ed il processo d’internazionalizzazione delle società - spiega Luca Montani -, la comunicazione segue logiche differenti rispetto alla struttura tipica del sistema imprenditoriale italiano. Il focus sullo sviluppo dei talenti, punto per noi cruciale, è da tempo funzionale al nostro posizionamento e al potenziamento del processo strategico

dell’agenzia. In particolare, i nostri recenti sforzi si sono indirizzati verso l’ampliamento delle competenze e il coinvolgimento di figure appartenenti a mondi diversi; crediamo infatti molto nella contaminazione disciplinare”.

Professionalità verticali La differenza con il contesto straniero viene del resto confermata sia da Giuseppe Mauro Scarpati, managing director di Publicitas International, che invoca un cambio di marcia, sia da Lorenzo Montagna, amministratore delegato di Yahoo! Italia, che porta a fattore comune l’esperienza di un gruppo americano.

“Le nostre filiali in altri paesi hanno figure più giovani, anche in funzione di un mercato del 91

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Aziende e persone viaggiano a velocità diverse, sostengono Gianni Matera e Paolo Mardegan (Digitouch): rispetto ai singoli manager le strutture aziendali, per una naturale inerzia organizzativa, sono assai più lente. Ma il passaggio è inarrestabile, il processo di ringiovanimento è partito e si attuerà velocemente

lavoro con caratteristiche diverse da quello italiano – spiega Scarpati -. Il tratto distintivo di chi lavora in Publicitas International non è l’età anagrafica, ma la flessibilità e l’adattabilità, da declinarsi come capacità di comprendere il bisogno del cliente, intercettarlo e saper fornire risposte e soluzioni immediate, anche se queste non risultano già presenti a hXV[[VaZ. In alcune delle nostre filiali estere forse questa capacità di interpretazione del bisogno e flessibilità nella risposta è più sviluppata. Sotto questo punto di vista in Italia è necessario un cambio di marcia, garantendo a tutti i livelli maggiore attenzione

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sotto tre aspetti: capacità di interpretazione; consistenza nelle soluzioni; capacità di assumere responsabilità nel rapporto con il cliente.

In questo senso lo stage formativo di 6 mesi non prolungabile che utilizziamo in Publicitas International è uno strumento utile per garantire allo stagista di realizzare un’esperienza significativa e per noi di fare tesoro della freschezza e del punto di vista non ancora allineato al mercato delle nuove leve”.

“Yahoo! è un’azienda statunitense con una cultura del management altamente sviluppata. I manager non vengono solo valutati in

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funzione dei risultati di business ottenuti, ma anche in relazione al clima aziendale, attraverso la rilevazione dei giudizi dei colleghi e dei collaboratori – chiarisce Montagna –. Abbiamo KPI’s definiti dalla divisione HR, volti a rilevare da un lato le performance e dall’altro l’engagement.

Nelle aziende ci sono sempre più professionalità verticali, che contribuiscono in specifici ambiti, il compito del manager è quello di gestire al meglio queste professionalità garantendo il miglior livello di collaborazione all’interno del team. Lo sviluppo delle professionalità di tutti i collaboratori, anche quelli più giovani rientra tra i compiti del management di Yahoo!”.

Approccio americano che come testimonia Fabio Nobili, direttore marketing e business development di CBS Outdoor, permea anche la sede italiana del colosso USA: “Il management attuale di CBS Outdoor ha un età media intorno ai 40 anni. Abbiamo persone che provengono da diversi settori, e che negli anni hanno portato a un arricchimento, garantendo una visuale più ampia sul mercato. Da questo punto di vista rappresentiamo un’eccezione all’interno del contesto italiano”.

Comunicatori all’avanguardia Le indicazioni di un cambiamento in atto, però, non mancano e il settore della comunicazione sembra anche questa volta anticipare il mercato facendosi portatore dell’innovazione. “Sia nei centri media, sia nelle aziende clienti – afferma Oreste Borri, direttore generale Grandicentri – è avvenuto, nell’ultimo periodo, un vero ricambio generazionale, molti giovani, 35-40 anni, occupano posti ai vertici delle strutture. Anche noi abbiamo formato e inserito nella nostra forza vendite personale più giovane che possa meglio dialogare con gli investitori, interlocutori della stessa età”.

Una valutazione condivisa dal board di Maxus.

“Le agenzie media ci sembrano meno vecchie di molti altri comparti del mercato –

riflettono Federico de Nardis (chairman), Alessandro Campanini (Ceo) e Massimo De Cesare (Coo) –. Oggi comandano al massimo dei 50enni… Per un cambiamento di guardia dobbiamo osservare con attenzione il gruppo dei 30enni che guida lo sviluppo del digitale e che sarà al centro dei cambiamenti dei prossimi anni.

Sicuramente è qui che si sviluppa il management dell’agenzia”. È alle nuove leve, del resto, che si guarda per sostenere l’ingresso e l’adozione delle nuove tecnologie, perché in entrambi i casi la scelta comporta una certa assunzione di rischio, necessaria se si vuole dare una spinta innovativa al proprio gruppo. “È un dato di fatto che l’Italia abbia una delle classi dirigenti più mature; allo stesso tempo, però, le nuove leve sono già presenti all’interno delle aziende – afferma Lorenzo Suraci, presidente RTL 102.5 –. Anche all’interno di RTL 102.5 ci sono giovani manager under 40 che assumono crescenti responsabilità.

Per l’evoluzione tecnologica che sta interessando l’intero settore è essenziale avere delle leve interne all’azienda che portino innovazione e consentano lo sviluppo, interpretando e anticipando, ove possibile, le variazioni e i cambiamenti che interessano il mercato”.

Dello stesso parere è Alberto Gugliada, amministratore delegato di tg|adv, che non ne fa tanto una questione di età, quanto di approccio al rischio: “L’età anagrafica può essere un problema nei casi in cui a un’età più elevata corrisponde una scarsa propensione verso le innovazioni di mercato, e, di conseguenza, una minore propensione al rischio, inteso come ricerca di strade e soluzioni nuove che si discostano dallo schema classico. Ci sono anche aspetti positivi, quando abbiamo cominciato a lavorare internet si chiamava new media, ora viene identificato con il termine digital. Inoltre, con il tempo, i responsabili comunicazione e media delle diverse aziende hanno sviluppato maggiore sensibilità al digitale e alcuni tra coloro

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Anche in Italia, i giovani preparati e di talento non mancano, è il parere di Isabelle Harvie Watt Clavarino: per esempio, a differenza di gran parte del management della generazione precedente conoscono l’inglese, hanno un’ottima preparazione di base, sono svegli e stanno sviluppando un notevole spirito imprenditoriale.

Non gli manca la capacità, ma la possibilità di prendere decisioni e di intervenire concretamente

che si occupavano di digitale nelle aziende sono diventati responsabili media. È un processo lento che in molti casi sarà sollecitato da pressioni internazionali”.

Del resto l’innovazione richiede nuove skill e competenze, e gioca perciò a favore di chi ne è in possesso, senza riverenze all’anagrafe. “In DigiTouch l’età media è di circa 28 anni: noi

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due, neo quarantenni, siamo i meno giovani – spiegano Gianni Matera e Paolo Mardegan, rispettivamente presidente e managing director di DigiTouch –. Siamo quindi in totale simbiosi con l’innovazione che ci circonda. Per quanto riguarda il lato azienda è vero: una delle cause del ritardo dell’Italia nel passare al digitale risiede secondo noi anche nel fatto che gran parte dei responsabili marketing e comunicazione non conoscono bene il media e quindi sono, giustamente, diffidenti. Ma la situazione è più complessa. Da un lato, nei ruoli più operativi, ci sono infatti molte persone giovani che si propongono all’interno delle proprie aziende come evangelisti dei nuovi media e che percepiscono il valore che una struttura come DigiTouch può dare. Dal lato opposto, chi gestisce materialmente i budget ha spesso maggiori difficoltà: sanno esattamente il numero dei camion da movimentare e quello dei pallet da consegnare ai supermercati in vista di una campagna televisiva, ma nel campo della comunicazione digitale, pur riconoscendo che oggi l’audience c’è, e non è quantitativamente inferiore, non sono ancora in grado di effettuare analisi di questo tipo. Ciò significa che inizialmente si fa molta fatica nel convincerli: ma una volta provatolo, si convincono dell’efficacia del digital e nella maggior parte dei casi decidono di continuare a investire con noi. Sottolineeremmo un’ulteriore differenza: aziende e persone viaggiano a velocità diverse. Quando, come ci è capitato, si propone un video e ci si sente invece chiedere un’applicazione di augmented reality, non si può dire che quelle persone siano ‘indietro’; rispetto ai singoli manager, però, le strutture aziendali, per una naturale inerzia organizzativa, sono assai più lente. Ma ci stanno arrivando: il passaggio è inarrestabile, il processo è partito e si attuerà velocemente”.

Il ricambio è cominciato Come già anticipato, in alcuni casi il ricambio

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generazionale è in larga parte un dato di fatto.

“Se devo fare riferimento al mio caso personale, ho 38 anni e, tenendo conto degli agenti locali, circa 600 persone che riportano a me, collaborando per garantire il servizio su tutto il territorio nazionale – testimonia Alessandro Petrella, responsabile commerciale di Matrix S.p.A. –. Matrix è nata come un’impresa giovane, e in questi ultimi anni si è impegnata a garantirsi un ‘futuro giovane’, attraverso la formazione di alcuni dipendenti per cui è possibile prefigurare interessanti traiettorie professionali. L’azienda sta incubando ora i profili che in futuro potrebbero occupare posizioni di riferimento all’interno del middle management o persino del senior management”.

Una linea verde che caratterizza anche la concessionaria di Sky che sotto la direzione di Fabrizio Piscopo, ha investito sugli under 35.

“L’età media di chi lavora per la concessionaria di Sky è attorno ai 35 anni – spiega direttore advertising sales di Sky Italia -. Abbiamo un bassissimo turnover, le nostre leve si formano all’interno di un ambiente dinamico e competitivo che richiede presa di responsabilità e offre soddisfazioni commisurate, e sono chiamate a gestire il rapporto con il cliente in tutte le sue fasi. Questa logica è condivisa a tutti i livelli, siamo a fianco dei nostri clienti, viviamo il mercato per mantenere aggiornati i nostri prodotti. La bontà del nostro metodo credo sia testimoniata dalle esperienze di chi è passato da Sky e ha lasciato l’azienda solo per ricoprire cariche di elevata responsabilità in altri gruppi”.

Chiudiamo con una nota lieta: se l’età media di 28 anni di DigTouch può non stupire, data la provenienza dal comparto digital, diverso è invece l’effetto prodotto dal caso di Cemusa che opera nell’outdoor. “Per quanto riguarda il nostro gruppo il ricambio generazionale è realtà – afferma Marco Dallamano, direttore generale della divisione italiana del gruppo spagnolo –.

Abbiamo un management giovane ed una

squadra di account dove l’età media è di 27 anni. Chiediamo di avere apertura mentale a 360 gradi, continuo aggiornamento e una preparazione di base che permetta di essere reattivi ai cambiamenti del mercato”.

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Fashion: nonsoloadv Il mercato del fashion and luxury è fra i pochi a mostrare nel 2011 una buona tenuta sul fronte dei consumi, che in Italia sono cresciuti del 2-3%. Dato che si traduce anche in un aumento della spesa pubblicitaria, concentrata sulla stampa. Secondo le rilevazioni di Digital Media Research, a fine settembre, le pagine pubblicitarie pubblicate erano circa 111.400.

GRAZIE A un 2010 positivo che ha rilanciato le vendite e visto una grande vitalità delle aziende con accordi, acquisizioni e lanci di nuovi prodotti, nella prima parte del 2011 il comparto del fashion e del luxury ha registrato una discreta crescita della comunicazione pubblicitaria. Da gennaio a settembre, infatti, sulle principali testate pubblicate in Europa e negli Stati Uniti sono comparse 132.639 pagine pubblicitarie e 182.147 pagine redazionali, forma di comunicazione fondamentale per queste tipologie di prodotti. La crisi economica e il trend recessivo che hanno colpito le economie di molti paesi nella coda del 2011 e che preannunciano un primo semestre 2012 particolarmente difficile potrebbero riservare brutte sorprese dal punto di vista dell’advertising nel corso dei prossimi 12 mesi.

Italia: la tenuta del fashion & luxury La Camera Nazionale della Moda Italiana, attraverso il Fashion Economic Trends, ha comunicato la revisione al ribasso delle previsioni di crescita rispetto al +8% iniziale, confermando comunque l’aumento dei ricavi complessivi dell’industria della moda italiana che dovrebbe chiudere il 2011 a 62.606 milioni di euro, con un +4% sul risultato del 2010.

Sebbene i due terzi del fatturato delle aziende 96

italiane della moda vengano generati all’estero (41.636 milioni di euro; ;dciZ/ ;Vh]^dc :Xdcdb^X IgZcYh), l’andamento positivo del comparto, secondo le stime dei principali istituti di ricerca, dovrebbe tradursi anche sul mercato pubblicitario. In Italia la spesa in advertising dell’abbigliamento, della cosmesi e degli oggetti personali sulla stampa si stima abbia raggiunto a settembre di quest’anno i 400 milioni di euro.

Le previsioni sulla chiusura d’anno rispetto al segmento dell’abbigliamento prevedono una crescita attorno ai tre punti percentuali sul 2010.

Un trend simile dovrebbe far segnare anche il comparto beauty e cura della persona. Le valutazioni diffuse dal Centro Studi di Unipro, l’Associazione Italiana delle Imprese Cosmetiche, evidenziano, infatti, la tenuta del mercato della cosmesi e cura della persona in Italia: i consumi del segmento dovrebbero raggiungere a fine dicembre 2011 i 9.300 milioni di euro, con un incremento attorno al punto percentuale sul 2010, che nei primi nove mesi di quest’anno si era tradotto in una spesa pubblicitaria in crescita di circa il 2%.

Il mezzo di comunicazione preferito dal segmento fashion e luxury si conferma la carta stampata. Secondo le rilevazioni di Digital Media Research le pagine pubblicate sono state circa 111.400, quasi equamente ripartite fra pubblicità tabellare (49%) e redazionali (51%).

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IL CONFRONTO EDITORIAL/ADVERTISING

Periodo gennaio-giugno 2011 Elaborazione su un campione selezionato di testate Fonte: Digital Media Research

‘Ritorni’ in crescita Per quanto riguarda i ritorni editoriali il comparto ha mostrato una leggera crescita nella prima parte dell’anno. Fra gennaio e settembre, infatti, le aziende hanno ottenuto una visibilità complessiva pari a 56.855 pagine, il +3,2% sul corrispondente periodo del 2010.

In particolare, sono state pubblicate 39.239 pagine redazionali (+2,3%) per l’abbigliamento,

8.999 per la cosmesi (+8,2%) e 8.616 per gli oggetti personali (+2,3%).

Analizzando l’advertising, invece, sono state rilevate 54.508 pagine, il 5,7% in più rispetto ai primi nove mesi dell’anno scorso. Al positivo andamento hanno contribuito tutti i settori: l’abbigliamento (che ha acquistato 34.018 pagine di pubblicità tabellare) è cresciuto del 4,1%, grazie agli accessori, che sono aumentati

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TOP TEN AZIENDE Advertising - Editorial Ranking Calzedonia Prada Tod’s Group Max Mara Fashion Group Piero Guidi Geox Ligh Force Liu Jo Piazza Italia Inticom

Pg Advertising Gen-Ago 2011 796 568 456 381 335 327 308 307 306 304

% Gen-Ago 2010 -10,9 +156,1 +28,2 +24,3 +65,4 +47,0 +25,9 +23,5 +71,9 +3,3

Pg Editorial Gen-Ago 2011 482 839 342 688 32 118 155 117 19 150

% Gen-Ago 2010 +0,2 +12,4 +29,0 +25,3 +24,8 -11,8 +30,1 +8,1 +124,4 -14,9

Fonte: Dmr Digital Media Research Elaborazione su un campione selezionato di testate

del 10,7%, e del prêt à porter, che è aumentato del 4,3%; la cosmesi, con 12.488 pagine, è cresciuta del 9,9% e, al suo interno, cura viso e profumi/fragranze hanno fatto registrare rispettivamente il +25,2% e il +9,8%, mentre cura corpo e make up hanno accusato un saldo leggermente negativo; infine gli oggetti personali, presenti su 8.001 pagine, hanno aumentato le uscite del 6,2% con una ripresa dei gioielli (+11,9%) e degli occhiali (+4%). Gli orologi hanno le stesse presenze pubblicitarie del 2010.

Entrando nel dettaglio dell’analisi, si evidenzia inoltre che il rapporto tra pagine redazionali e pagine pubblicitarie è di 115 per abbigliamento (una pagina redazionale più il 15% per ogni pagina pubblicitaria) e 108 per gli oggetti personali. Nella cosmetica il ritorno redazionale è invece di 72 (solo due terzi di pagina redazionale per ogni pagina pubblicitaria) La classifica delle Top Company in pagine pubblicitarie sul totale comparto del Fashion and Luxury vede sul podio d’onore il gruppo L’Oreal (tra i brands: L’Oreal Paris, Garnier, Maybelline 98

New York, Biotherm, Vichy, Lancome, Helena Rubinstein ect), seguita da LVMH (oltre 60 marchi nei settori dei vini e liquori, abbigliamento, profumi e cosmetica tra cui: Moet & Chandon, Hennessy, Louis Vuitton, Celine, Kenzo, Dior parfumes, Tag Heuer ) e Calzedonia.

I risultati migliori in termini redazionali sono delle grandi griffes: al primo posto troviamo LVMH, al secondo L’Oreal, mentre al terzo sale Prada.

Fashion advertising in Europa Negli altri paesi europei gli investimenti in advertising del comparto sono stati nel periodo gennaio-settembre di quest’anno di circa 1,3 miliardi di euro (prezzi di listino).

Le pagine pubblicitarie sono state 57.723, l’8,9% in più sul corrispondente periodo del 2010 e i ritorni editoriali sono stati di 105.395 pagine con una crescita equivalente (+8,9%).

L’abbigliamento ha trainato l’intero comparto con una crescita in spazio del 12,9%, trainata da prêt à porter (+14,2%), accessori (+12,3%) e intimo (+12,9%).

capitolo11

TOP TEN TESTATE Advertising - Editorial Ranking Vanity Fair Grazia D di Repubblica Io Donna Elle Corriere della Sera La Repubblica Glamour Marie Claire Vogue

Pg Advertising Gen-Ago 2011 1714 1250 1165 1121 1055 1022 931 872 856 818

% Gen-Ago 2010 +15,7 +23,8 +13,4 +16,7 +9,6 +45,3 +35,1 -2,9 +4,5 +2,2

Pg Editorial Gen-Ago 2011 1328 1745 1021 1090 1243 250 277 786 1175 1260

% Gen-Ago 2010 -0,6 +17,2 -4,3 -1,3 +9,5 +11,4 +24,9 +2,8 +10,4 -3,1

Fonte: Dmr Digital Media Research Elaborazione su un campione selezionato di testate

Molto attivo in pubblicità è stato anche il settore degli oggetti personali che ha messo a segno un buon +24,6% e nel quale spiccano gli orologi (+26,6%) e i gioielli (+39,1%).

L’advertising della cosmetica è invece su livelli leggermente inferiori al 2010 (-0,9%).

Top Company per advertising nel Fashion and Luxury sono: L’Oreal, LVMH ed Estee Lauder.

Per editorial: LVMH, PPR Luxury Group (Gucci, Bottega Veneta, YSL, Stella McCartney, Balenciaga, Sergio Rossi, Alexander McQueen, Girard-Perregaux, Boucheron ect) e L’Oreal.

USA: un mercato pubblicitario da 1,7 miliardi di euro Anche negli Stati Uniti le aziende della moda e del lusso continuano ad investire: circa 1,7 miliardi di euro sono stati pianificati sulla stampa da inizio anno con ritorni editoriali pari a 1,3 miliardi.

Particolarmente dinamica in termini di spazio pubblicato è stata la comunicazione degli oggetti personali (+33,0%), ma sono cresciuti a tassi importanti anche abbigliamento (+11,7%) e

cosmesi (+15,9%). Tra i mercati con aumenti superiori al 25% secondo l’analisi di Digital Media Research si evidenziano in particolare: make up, profumi, gioielli, orologi e dettaglio abbigliamento.

Il rapporto medio del comparto tra presenze redazionali e presenze pubblicitarie è di 97 (a spazio).

Ad ogni pagina pubblicitaria pianificata corrisponde meno di una pagina redazionale.

In realtà a livello di settori le differenze sono notevoli: per l’abbigliamento l’indice è 146, quindi quasi una pagina e mezza redazionale per pagina pubblicitaria, mentre per gli oggetti personali e, soprattutto per la cosmetica, il ritorno redazionale è più basso (71 e 48) .

Negli Stati Uniti le Top Company in termini di pagine pubblicitarie nel Fashion and Luxury sono: L’Oreal, Procter&Gamble e LVMH. Per presenze editoriali il ranking vede al primo posto LVMH, seguono PPR Luxury Group e Richemont (principali brands: Cartier, Van Clef&Arpels, Piaget, Vacheron Constantin, Jaeger-Le Coultre, IWC, Panerai e Montblanc).

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ilbigbangdellacomunicazione

i protagonisti centri media

iquadernidellacomunicazione

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Una crescita di ‘sistema’ Più di un’agenzia, Aegis Media si considera un vero e proprio ‘sistema media’, strutturato per offrire ai clienti tutte le competenze necessarie a un piano di comunicazione integrato, dal media agli eventi sul territorio, al performance marketing, alla creatività, alle ricerche, al social, alle PR. Ed è stato questo uno degli elementi di crescita nel 2011.

INTERVISTA a Paolo Stucchi, chief strategic officer di Aegis Media Italia.

Qual è stato l’andamento della vostra agenzia nel 2011? Quali i fenomeni, gli eventi e i trend più significativi? Come chiuderete l’anno e quali previsioni vi sentite di fare per il 2012?

Il 2011 è stato un buon anno per Aegis Media in termini assoluti, un ottimo anno in termini relativi. In una situazione di mercato oggettivamente difficile abbiamo chiuso con un fatturato in crescita rispetto al 2010.

Grazie anche a nuovi importanti clienti che ci hanno preferito rispetto ad altre sigle.

Nel corso dell’anno hanno iniziato a lavorare con noi aziende come Fastweb, Co.Ge.Di, Findus, Mutti, Credem, Register.it, Veroni, Corepla, NTV e più recentemente Costa Crociere.

Recma ha recentemente sancito la forte vocazione al new business di Carat, unico tra i maggiori centri media a evidenziare una competitività crescente nel 2011.

Nel contempo, abbiamo difeso la preferenza dei nostri clienti storici.

Abbiamo rapporti di partnership di lunghissima data con molti dei nostri clienti, evidentemente soddisfatti del livello di servizio e dell’affidabilità di Aegis come 102

Paolo Stucchi, chief strategic officer di Aegis Media Italia

partner. Non per niente, recentemente Confcommercio ha attribuito a Carat il EgZb^d :XXZaaZcoV per le aziende.

aegismediaitalia

Una relazione forte permette di intensificare le occasioni di business, e anche questo ci ha fatto chiudere un buon anno.

Il 2012, invece, è una forte incognita, ma restiamo ottimisti. Gli eventi sportivi potrebbero più che compensare la cautela di molte aziende di fronte alla forte instabilità politica ed economica.

Dopo la contrazione del 2011, le aziende potrebbero trovare nuove risorse per tornare a comunicare e lanciare innovazioni di prodotto.

Quali sono state le novità principali di quest’anno sotto il profilo interno? Vi siete concentrati sul rafforzamento della vostra offerta o avete proposto nuovi servizi o nuove aree di consulenza?

Con quale riscontro da parte degli investitori?

Aegis Media può essere definito un sistema media più che un’agenzia media. Aegis è strutturata per offrire ai clienti tutte le competenze necessarie a un piano di comunicazione integrato, dal media agli eventi sul territorio, al performance marketing, alla creatività, alle ricerche, al social, alle PR. Il sistema è stato uno degli elementi di crescita nel 2011: in questo momento di forte evoluzione dell’offerta media, i clienti sono grati di poter avere un unico referente esperto, in grado di garantire un ottimo servizio media e una capacità consulenziale estesa. Credo però fermamente che non sia possibile puntare solo sui servizi nuovi, senza una solida base sul nostro core business, il media tradizionale. Aegis vive grazie al media: non appartenendo a un grande gruppo di comunicazione non possiamo contare sui risultati di altri business e siamo costretti a fare bene il media. E in questo contesto storico comprare bene i mezzi classici offre

AEGIS MEDIA ITALIA Via Durini, 28 - 20122 Milano Tel. 02 76011917 - Fax 02 77696357 www.aemedia.com Carat Italia spa Via Durini, 28 - 20122 Milano Tel. 02 776961 - Fax 02 77696259 www.carat.com; info@carat.com Filiali: Firenze e Roma ACT Europe - J&J Media Care Corso Vittorio Emanuele II, 209 - 00186 Roma Tel. 06 6828191 - Fax 06 68281930 Vizeum Milano Corso Europa, 13 - 20122 Milano Tel. 02 76390444 - Fax 02 76005071 www.vizeum.com Filiali: Firenze e Roma

Società collegate e Dip. Specializzati: Carat, iProspect, Isobar, Posterscope, Vizeum, AE Comunicazione d’Impresa, Aegis Media Expert, Aegis Direct, Aegis TV Department, Clownfish, deepblue.

Addetti: 350 Clienti (principali): 8VgVi - adidas, Bmw, Carrefour, Co.Ge.Di., De Agostini, Diageo, Direct Line, Distillerie F.lli Branca, Findus, General Motors, GlaxoSmithKline, H&M, H3G, ING Direct, Johnson & Johnson, Kellogg’s, Mattel, Philips, Pirelli, Poste Italiane, Sisal, The Walt Disney Group. K^oZjb/ 20th Century Fox, Conad, ENEL, Fastweb, Ferrarelle, Indesit Company, Monopoli di Stato, Peroni, Gruppo Granarolo. più che mai margini di ottimizzazione e richiede una profonda conoscenza del mercato. Le aziende hanno bisogno di solidità e competenza sui media, i nuovi servizi sono un fattore di crescita solo se ben integrati all’offerta tradizionale.

Il nostro approccio è sempre guidato da un forte pragmatismo, nuovi servizi e nuove aree vengono proposte e attivate solo se realmente utili al business dei clienti.

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Quanto vale oggi la componente digital sul totale del vostro giro d’affari? Siete sopra, sotto o in linea con la media ‘ufficiale’ del mercato italiano che parla di una market share del mezzo di poco superiore al 10%? Quante sono le risorse dedicate?

Siamo di qualche punto sopra a questa percentuale, molti dei nostri clienti investono già oggi oltre il 20% del loro budget online. Aegis ha un punto di forza nel digital con Isobar, l’agenzia digitale più grande nel mondo e con iProspect, la nostra sigla dedicata al performance marketing.

Il pragmatismo di cui parlavo riguarda anche e soprattutto il nostro approccio al digital. Le aziende che sul web hanno un canale di vendita o di informazione lo sanno già bene e attivano in sempre maggior quota meccanismi di comunicazione a performance.

Molte altre aziende hanno invece ancora un approccio sperimentale e poco strutturato al Web. Eppure Internet è un mezzo di massa, potenzialmente efficiente e capace di generare masse di contatti per la comunicazione di tutte le aziende, anche e soprattutto quelle del Largo Consumo.

Oggi siamo bravissimi a gestire la Televisione, dobbiamo portare la stessa solidità di dati, processi, strumenti e misurazioni anche su Internet.

Un recente studio dell’IBM Institute for Business Value sui chief marketing officer sottolinea che una delle principali esigenze delle aziende riguarda la capacità di orientarsi nella ‘data explosion’ conseguente alla digitalizzazione dei mezzi e dei mercati.

Da questo punto di vista che cosa offrite ai clienti in termini di tool e strumenti

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ad hoc? Lo stesso studio ha evidenziato inoltre la necessità del marketing di ‘provare’ il ritorno effettivo dei propri investimenti: la vostra agenzia è in grado di aiutare le aziende da questo punto di vista? Come?

Il web è il mezzo su cui maggiormente media e creatività si mescolano ed è difficile tracciare dei confini netti. Avere un unico partner per gestire tutto il digital di un cliente permette di cogliere a pieno le opportunità del mezzo. Non si tratta solo di sviluppare progetti redazionali, ma di definire approcci creativi differenziati per i diversi canali, testarne l’efficacia immediatamente e intervenire in tempo reale, con un’ottimizzazione costante delle risorse del cliente. Stiamo sviluppando gli strumenti di analytics che ci permetteranno di passare dal semplice reporting all’interpretazione strategica dei dati dell’online, per definire il ritorno sull’investimento e comprendere le interazioni con gli altri mezzi.

Il tema della misurazione è fondamentale per dare concretezza ai risultati dell’investimento su internet, non solo in termini di visite o di lead.

Già oggi pianifichiamo e misuriamo i GRP’s sviluppati su tutti i siti Web, esattamente come facciamo per la Televisione, e come per la Tv siamo in grado di verificare l’impatto sull’awareness e sulla percezione di brand dopo una campagna online.

Diventa chiave saper sviluppare sistemi di misurazione che uniscano le metriche web a quelle degli altri mezzi, agli studi sul consumatore, all’econometria; sistemi integrati di controllo che forniscano in tempo reale il quadro completo dell’efficacia della comunicazione.

Non basta però saper misurare.

Le aziende devono avere a disposizione

aegismediaitalia

strumenti che permettano di cogliere facilmente l’efficienza dei contatti del web in contesti di qualità. Proprio con l’intento di offrire ai clienti un approccio efficiente e sicuro al web, Aegis ha sviluppato Tweb, un modulo preconfezionato di spazi video sui più importanti siti web italiani.

Di fatto già oggi trattiamo i video online semplicemente come un diverso modo di guardare la Televisione da parte degli italiani, con lo stesso mix di pubblicità e contenuti editoriali a cui l’audience è già abituata. Integrare una formula come Tweb nel planning Tv garantisce diversi vantaggi: preseleziona spazi e siti di qualità, abbassa il costo per contatto al livello di quello televisivo, raggiunge un target profilato e basso esposto alla Tv (quindi aggiunge reach al piano Tv), infine permette di valutare i GRP’s online insieme a quelli televisivi, con un’unica metrica chiara e condivisa.

Potete illustrarci attraverso una case history le caratteristiche salienti del vostro posizionamento e le capacità che siete in grado di esprimere?

Credo che l’esempio di Fastweb tra i clienti Aegis sia illuminante.

Per Fastweb non solo ci occupiamo della pianificazione media, ma studiamo l’integrazione forte del planning offline con tutti i canali online. Fastweb utilizza Isobar per la parte creativa online, misurando la performance di banner diversi e ottimizzando in questo modo l’investimento sul mezzo.

Per Fastweb inoltre utilizziamo un approccio integrato alla misurazione e alla stima dei risultati di awareness e business. Questo non fa che approfondire la relazione tra il centro media e l’azienda, rendendoci sempre più partner strategici fondamentali e difficilmente sostituibili.

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Consulenza in real time A fronte di un andamento positivo, in controtendenza rispetto al mercato media, Havas Media Italia chiude il 2011 e si prepara al nuovo anno sotto il segno di una nuova organizzazione e di un nuovo disegno strategico che poggia su tre elementi fondamentali: tecnologia, talenti e ingegno.

Per rispondere alle esigenze dei clienti in tempo reale e su tutti i fronti.

INTERVISTA a Isabelle Harvie Watt Clavarino, Ceo e Country Manager di Havas Media Italia.

Qual è stato l’andamento della vostra agenzia nel 2011? Quali i fenomeni, gli eventi e i trend più significativi che avete registrato nei diversi settori in termini di investimenti? Come chiuderete l’anno e quali previsioni vi sentite di fare per il 2012?

In un anno caratterizzato da estremo nervosismo e imprevedibilità, ci riteniamo soddisfatti per il lavoro fatto che ci porterà a chiuduere il 2011 leggermente meglio del 2010, a fronte di un mercato media che perde più del 4%. Tra i media su cui sono cresciuti gli investimenti dei nostri clienti, spiccano in particolare la televisione digitale/satellitare, internet, l’Ooh. In netto calo la carta stampata.

Il trend più evidente del cambiamento che l’intero mercato sta attraversando è che tutto succede all’ultimo momento: una situazione di instabilità che rende difficilissimo ‘pianificare’ e costringe a navigare a vista. Siamo nell’era del ‘real time marketing’, in cui si vive alla giornata e si risponde a ogni singolo bisogno: il digitale consente e facilita questo approccio, ma al tempo stesso obbliga a cambiare costantemente il modo di lavorare, rendendo impossibili previsioni realistiche.

Sul fronte della congiuntura economica, l’Italia ha sofferto più di altri mercati: vedendo il rischio, i clienti internazionali hanno contemporaneamente investito meno e aspettato ancora più a lungo prima di 106

Isabelle Harvie Watt Clavarino, Ceo e Country Manager di Havas Media Italia

prendere qualsiasi decisione. Dall’altro lato, le aziende italiane stanno facendo più fatica ad abbracciare internet, rendendo il mercato interno più lento e meno competitivo. La conseguenza è che tutti cresciamo meno di quanto potremmo... Quello che abbiamo di fronte, quindi, sarà ancora una volta un anno non facile. Ma resto comunque ottimista: da un lato perché il grande potenziale inespresso in ambito digitale offre

havasmediaitalia

HAVAS MEDIA ITALIA Via San Vito, 7 - 20123 Milano Tel. 02 67443201 Fax 02 67443222 alice.olmi@havasmedia.com www.havasitalia.it

concrete opportunità di crescita, e insieme perché nello scenario attuale le aziende avranno sempre più bisogno di insight. In quest’ottica abbiamo già cominicato a investire, ponendo le basi per un nuovo posizionamento di Havas Media in Italia che prevede l’ampliamento del portafoglio prodotti e nuovi servizi.

Per il 2012 ci attendiamo degli obiettivi di aumento di gross income del 15%.

Quali sono le novità principali sotto il profilo interno? Vi siete concentrati sul rafforzamento della vostra offerta o avete proposto nuovi servizi o nuove aree di consulenza? Con quale riscontro da parte degli investitori?

Il 2011 è stato caratterizzato da un’intensa attività di auto-analisi del gruppo italiano che ha riguardato tutte le aree aziendali. Questa ha dato origine a un disegno strategico formalizzato attraverso la stesura di un business plan biennale che poggia su tre elementi fondamentali: tecnologia, talenti e ingegno.

In quest’ottica abbiamo infatti ridisegnato e completato la nostra struttura, che oggi propone un’offerta completa e specializzata sotto tutti i punti di vista e che oggi comprende: s Socialyse è il nuovo reparto legato alle social strategies e community management; s Mobext si occupa di tutto il settore della mobile communication, i cui tassi di crescita - così come per tutto il digital - sono altissimi; s Lattitud è la struttura dedicata al direct response e alla performance, mirata in particolare a fornire consulenza a clienti dell’area bancaria, finanziaria e assicurativa che ormai sempre di più vendono direttamente online i propri servizi; s Havas Data Insight è la sigla di Havas Media in grado di affrontare per conto dei propri clienti tutte

Board di direzione: Isabelle Harvie Watt Clavarino, Ceo e Country Manager; Nicola Thellung, Cfo; Guido Surci, Strategy&Development; Maurizio Bertoli, MPG; Laura Bosello, MPG International; Raffaele Calia, Havas Sports&Entertainment ; Cosimo Ferrara, Havas Digital Servizi offerti: Media planning, media buying, social strategies and community management, mobile communication, branded engagement & experiential, luxury division, direct response division, market brand and consumer consultancy, digital creative agency.

Anno di fondazione: 2001 Addetti: 65 le tematiche quali e quantitative relative alle indagini di marketing grazie ad un team di ricerca interno, metodologie proprietarie e le partnership con istituti di ricerca; s LuxHub : nel lusso stiamo lanciando in Italia la nuova divisione specializzata in servizi di marketing a 360° per il settore, che a livello di gruppo ha già una piattaforma internazionale importante. L’obiettivo principale di LuxHub, oltre ai servizi di pianificazione media, è aiutare le aziende del lusso a sviluppare ed implementare le proprie strategie sul fronte digital anche sui mercati esteri. s Havas Sport & Entertainment, da tempo presente e ben posizionata anche sul mercato italiano, che stiamo sviluppando sempre più nell’area del branded content and engagement.

Proponendoci al mercato con questa nuova impostazione abbiamo avuto già riscontro positivo e chiuso dei nuovi contratti non ‘strettamente’ media ma con caratteristiche consulenziali, a conferma della bontà della direzione strategica prescelta.

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‘Goodhero’ è il nome dell’eroina animata e dell’operazione di ‘content’ a 360° creata da Havas per Goodyear sul tema della sicurezza

Quanto vale oggi la componente digital sul totale del vostro giro d’affari? Siete sopra, sotto o in linea con la media ‘ufficiale’ del mercato italiano che parla di una market share del mezzo di poco superiore al 10%? Quante sono le risorse dedicate?

In termini di risorse, la unit digitale, oggi ancora troppo sbilanciata su prodotti tabellari, ha una share al di sotto della media di mercato (8%) ma il budget 2012 prevede l’acquisizione di nuove risorse nelle aree social e mobile in modo da integrare l’offerta offline con nuovi prodotti e quindi fare leverage sugli investimenti dei clienti.

In termini di revenue la quota è leggermente più alta: segno evidente che i margini sono leggermente migliori rispetto alla tradizionale area ‘media’, dove si è ancora più legati al prezzo, e che nel digital si riesce a lavorare ‘meglio’ anche in termini di fee.

Un recente studio dell’IBM Institute for Business Value sui chief marketing officer sottolinea che in questa era digitale le principali esigenze delle aziende riguardano la capacità di orientarsi nella ‘data explosion’ e di ‘provare’ il ritorno effettivo dei propri investimenti. Da questo punto di vista cosa offrite ai clienti in termini di tool e strumenti ad hoc? È indubbia l’importanza oggi, sopratutto nel mondo digitale, di fornire alle aziende la possibilità di orientarsi

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tra i dati, vista la loro sempre maggiore necessità di analizzare il ROI. È per questo che stanno investendo sempre di più in tool capaci di tener traccia delle varie attività. Dal nostro osservatorio vediamo che i clienti arrivano a dedicare il 18% (cifra importante) del totale budget su tecnologie che permettono loro di misurare e ottimizzare i loro investimenti di comunicazione.

Questi tool sono fondamentali sopratutto per aziende che usano il digitale come canale di acquisizione diretto e che devono misurare ogni step della filiera per ottimizzare il consumer journey: dall’investimento pubblicitario in tv fino all’acquisto attraverso l’e-commerce online.

Come Havas Media offriamo ai nostri clienti un completo portfolio di tool, tra cui Artemis, in grado di integrare tutti i Kpi della catena del valore, ottimizzarli e renderli fruibili in maniera fluida, rapida e comprensibile. In un mondo ‘pieno di dati da controllare’ questo diventa mandatory per le aziende in ottica di ottimizzazione dei processi aziendali.

Potete illustrarci attraverso una case history le caratteristiche salienti del vostro posizionamento e le capacità che siete in grado di esprimere?

Un caso che consideriamo d’eccellenza è il progetto realizzato a 4 mani con il Cliente GoodYear. Il progetto partiva dalla necessità di acquisire la ownership sul tema sicurezza (per inciso tema molto caro al brand) con una modalità distintiva, all’interno di un mercato estremamente competitivo e con alte soglie di investimento. Per fare questo è stata realizzato un content, attraverso cartoni animati la cui eroina era GoodHero che in modo dinamico si trovava ad affrontare il tema della sicurezza nella vita di tutti i giorni. Ovviamente il tutto con attivazione online, con la creazione di siti, fun pages, Pr digitali e non solo, programmazione su un canale nazionale Tv delle puntate, azioni sul territorio anche nelle scuole.

Insomma un’operazione a 360° che ha coinvolto anche primarie istituzioni dello Stato Italiano.

Dato il successo su un pubblico trasversale (bambini, teen, adulti), stiamo pensando insieme al cliente a come farla evolvere.

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Focus sulla performance La sua vocazione alla generazione di risultati concreti fa di Initiative una realtà distintiva nell’ambito dello scenario delle communication agency. Uno dei punti di forza su cui punta molte delle sue energie è infatti la cura del servizio, costruito intorno alle esigenze specifiche del cliente e al valore aggiunto apportato al suo business.

INTERVISTA a Luca Montani, amministratore delegato Initiative Media Milano.

Qual è stato l’andamento della vostra agenzia nel 2011? Quali i fenomeni, gli eventi e i trend più significativi che avete registrato nei diversi settori in termini di investimenti?

Come chiuderete l’anno e quali previsioni vi sentite di fare per il 2012?

Il 2011 è stato un anno complessivamente positivo in termini di billing nonostante un mercato che chiude in decisa flessione. Il nostro media mix continua a crescere nell’ambito del digital con cifre double digit, con una sostanziale tenuta per i mezzi classici. Per il 2012 registriamo con soddisfazione un saldo molto positivo in termini di new business e di attestazione da parte del mercato della nostra value proposition.

Quali sono state le novità principali di quest’anno sotto il profilo interno? Vi siete concentrati sul rafforzamento della vostra offerta o avete proposto nuovi servizi o nuove aree di consulenza?

Con quale riscontro da parte degli investitori?

Nel 2011 abbiamo ribadito il posizionamento di Initiative, quello di EZg[dgbVcXZ"aZY 110

Luca Montani, Amministratore Delegato Initiative Media Milano

8dbbjc^XVi^dc 6\ZcXn. Tutte le attività e i servizi forniti dall’agenzia hanno quale centrale e diretto obiettivo il valore aggiunto apportato al business dei clienti, sia in ottica quantitativa, quindi misurabile attraverso gli outcome di business, sia in ottica qualitativa.

Attraverso il focus sulla performance abbiamo rafforzato la nostra distintività nel panorama dei centri media, con particolare riscontro da parte

initiativemediamilano

del mercato che sembra gradire la generazione concreta e la misurazione diretta degli impatti sul business.

Quanto vale oggi la componente digital sul totale del vostro giro d’affari? Siete sopra, sotto o in linea con la media ‘ufficiale’ del mercato italiano che parla di una market share del mezzo di poco superiore al 10%?

Quante sono le risorse dedicate?

Facendo riferimento alla sola parte monitorata da Nielsen, in Initiative ci attestiamo con una quota di digital che pesa quasi il doppio rispetto alla media di mercato, ovvero intorno all’8% del totale amministrato. Un risultato sempre in crescita e una tendenza che pensiamo subirà un ulteriore accelerazione nei prossimi anni.

La Digital Unit di Initiative conta 8 persone interamente dedicate al mezzo digitale che affiancano i gruppi di client service management in tutte le fasi del processo, dalle considerazioni di tipo strategico, alla fase più operativa di planning/buying, fino alla misurazione dei risultati. Nel corso dell’anno abbiamo ulteriormente rinforzato l’area della digital conversion con l’inserimento di ulteriore professionalità all’interno del gruppo.

Un recente studio dell’IBM Institute for Business Value sui chief marketing officer sottolinea come le principali esigenze delle aziende riguardino la capacità di orientarsi nella ‘data explosion’ conseguente alla digitalizzazione di mezzi e mercati, e la necessità di ‘provare’ il ritorno effettivo dei propri investimenti… Siete in grado di aiutare le aziende da questi punti di vista?

E cosa offre Initiative ai suoi clienti in termini di tool e strumenti ad hoc?

Initiative possiede tool e stumenti in grado di gestire l’emergente ‘data explosion’ da diversi punti di vista. In ottica strategica, il 8dccZXi^dch

INITIATIVE MEDIA MILANO Via Valtellina, 15 – 20159 Milano Tel. 02 725251 - Fax 02 866406 initiative.milano@it.initiative.com www.initiative.com

Board di direzione: Luca Montani, amministratore delegato; Vita Piccinini, direttore generale; Andrea Sinisi, strategy & performance director; Sandra Amar, head of Digital Unit.

Anno di fondazione: 1977 Addetti: 50 Clienti (principali): IKEA, Red Bull, Collistar, ICT Foxy, Burger King, Bavaria, Max Mara Fashion Group, Pandora, branded Apparel, Continental, Carapelli, Patek Philippe, Amaro Lucano.

EVcZa, la ricerca su cui basiamo la nostra capacità di valutare le performance dei diversi media rispetto a specifici obiettivi di comunicazione, alimenta BVig^m, un completo sistema di tool di simulazione, dalla copertura cumulata all’awareness, fino ad arrivare alla proiezione sulle vendite, che ci permette di valutare le iniziative di comunicazione in maniera multimediale e completa.

Focalizzandoci sul planning, il 2011 ha visto la nascita in Italia di 869G:DC, una piattaforma per la pianificazione su web, che permette di modulare i risultati di comunicazione sia in ottica di copertura sia in ottica di direct. Il vantaggio per i clienti è tangibile e misurabile da subito su diversi parametri: monitoraggio del Return on Investment, integrazione di molte fonti e quindi riduzione della complessità di gestione e della dispersione grazie alle avanzate capacità di Targeting, sociodemografiche e behavioural.

Un filone di crescente interesse è quello dell’analisi delle connessioni delle diverse piattaforme digitali e social, uno dei primari

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Il board di Initiative: da sinistra, Vita Piccinini, Direttore Generale, Andrea Sinisi, Strategy & Peformance Director, Luca Montani, Amministratore Delegato, e Sandra Amar, Head of Digital Unit

fattori di aumento della mole di dati disponibili e della complessità di analisi degli stessi: per questo abbiamo sviluppato approcci distintivi attraverso nostre specifiche capability di modellizazione dei dati e ricerche ad hoc.

Potete illustrarci attraverso una case history le caratteristiche salienti del vostro posizionamento e le capacità che siete in grado di esprimere?

Il nostro posizionamento, recentemente rinforzato, vive da tempo grazie a un punto di forza su cui puntiamo molte delle nostre energie: la cura del servizio, costruito intorno alle esigenze specifiche del cliente. È per questo che riteniamo importante che siano i clienti a parlare per noi. Molti sono i clienti con cui abbiamo instaurato un rapporto duraturo: gestiamo il budget Red Bull dal lancio nel nostro paese e 112

abbiamo relazioni ottime con il management IKEA. Anche le ultime gare vinte da Initiative sono una testimonianza recente di come abbiamo imparato a muoverci in un mercato molto veloce e competitivo, senza perdere di vista la performance di business e la relazione.

Un primo esempio è quello di Bavaria: “Bavaria Italia – ha dichiarato infatti Luca De Zen, amministratore delegato – ha visto in Initiative il partner strategico che, interpretando al meglio i valori della marca, contribuirà all’importante progetto di rilancio previsto per il 2012 con un approccio ‘out of the box’ e coinvolgente”. In sintesi possiamo dire che la nostra vocazione alla generazione di impatti concreti sul business dei clienti e di generare risultati è qualcosa che fa di Initiative una realtà distintiva nell’ambito dello scenario delle communication agency.

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Valued communication Il 2011 è stato l’anno del consolidamento del network Maxus a livello globale, e anche in Italia, dopo il lavoro svolto lo scorso anno sulla struttura e sull’organizzazione, l’agenzia del Gruppo WPP si è concentrata sullo sviluppo dei clienti in portafoglio (con una crescita del 10% circa), e sulla conquista di nuove realtà (nuove acquisizioni che hanno segnato un altro +10%).

INTERVISTA a Federico de Nardis, chairman, Alessandro Campanini, ceo, e Massimo De Cesare, coo Maxus.

Qual è stato l’andamento del vostro network nel 2011? Quali i fenomeni, gli eventi e i trend più significativi che avete registrato nelle diverse aree geografiche in termini di investimenti? Come chiuderete l’anno e quali previsioni vi sentite di fare per il 2012?

Il 2011 è stato l’anno del consolidamento del network Maxus a livello globale: il numero di uffici è salito da 60 a 65, garantendo una copertura ottimale per i clienti internazionali; il new business ha totalizzato oltre 2 miliardi di dollari, tra gare ed acquisizioni dirette; abbiamo creato un forte coordinamento internazionale per valorizzare gli investimenti locali su Relationship Media, Technology e Data Analytics & Management.

Per il terzo anno consecutivo, puntiamo ad ottenere il primo posto nel ranking RECMA quale network con la maggiore crescita al mondo.

La capacità di convincere sempre nuovi clienti nei diversi paesi del mondo è la dimostrazione migliore della qualità del lavoro svolto e dell’efficacia degli sforzi, finalizzati a un miglioramento costante del servizio offerto. Su queste basi il 2011 si chiude dunque molto bene, in Italia come nelle altre Region di riferimento.

Il 2012 si apre con luci e ombre.

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Il board direzionale di Maxus: da sinistra, Massimo De Cesare, coo, Alessandro Campanini, ceo, e Federico de Nardis, chairman

Le luci sono tutte concentrate sui mercati ad alto sviluppo, quali: APAC, con India e Cina a tirare ancora la volata; LATAM dove la crescita è sostenuta da tutti i mercati, nonostante il momento di rallentamento del Brasile.

Per quel che riguarda l’area dell’Europa allargata, il panorama è invece più diversificato:

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MAXUS

a paesi in grande crescita, come Russia e Turchia, se ne contrappongono altri in visibile difficoltà, tra questi Italia e Spagna. Il segno più evidente per l’Italia sono l’incertezza e l’assoluta imprevedibilità delle dinamiche che caratterizzeranno il 2012.

Quali sono state le novità principali di quest’anno sotto il profilo interno? Vi siete concentrati sul rafforzamento della vostra offerta o avete proposto nuovi servizi o nuove aree di consulenza? Con quale riscontro da parte degli investitori?

Abbiamo creato una nuova struttura interna, specializzata in Performance & Analytics, che ci ha consentito di fare leva sulle tecnologie per sviluppare i servizi offerti, spostando sempre più l’accento sui risultati.

Grazie a questo, e al lavoro svolto lo scorso anno sulla struttura e sull’organizzazione, nel 2011 ci siamo potuti concentrare sullo sviluppo dei clienti in portafoglio e sulla conquista di nuove realtà. Possiamo dire di aver sviluppato il business su clienti esistenti con una crescita del 10% circa; parimenti le nuove acquisizioni hanno segnato un altro +10%.

Quanto vale oggi la componente digital sul totale del vostro giro d’affari? Siete sopra, sotto o in linea con la media ‘ufficiale’ del mercato italiano, che parla di una market share del mezzo di poco superiore al 10%?

Quante sono le risorse dedicate?

Su una forza lavoro che è arrivata a 90 persone in Italia, circa il 20% ha un focus sul digitale: dal Search al Performance, dal Planning al Buying, dal Project Management agli Analytics.

Per quanto riguarda il peso sul media mix direi

Viale del Mulino, 4 - 20090 Milanofiori Assago Tel. 02 58151076 - Fax 02 58151047 Via Nizza, 262/59 - 10126 Torino Tel. 011 0062212 - Fax 011 0061316 www.maxusglobal.it

Board di Direzione: Federico de Nardis, chairman; Alessandro Campanini, ceo; Massimo De Cesare, coo.

Anno di fondazione: 2006 Addetti: 90 Billing Gestito: 400 milioni di euro che siamo in linea con il mercato, anche se con differenze notevoli tra cliente e cliente, oltre che tra i diversi settori. L’automotive, ad esempio, si conferma top spender sui media digitali arrivando facilmente a percentuali superiori al 20%; mentre il largo consumo è tuttora focalizzato sulla Tv, sulle sue novità e sull’evoluzione del mezzo.

Un recente studio dell’IBM Institute for Business Value sui chief marketing officer sottolinea che una delle principali esigenze delle aziende riguarda la capacità di orientarsi nella ‘data explosion’ conseguente alla digitalizzazione dei mezzi e dei mercati.

Da questo punto di vista che cosa offrite ai clienti in termini di tool e strumenti ad hoc? È vero, le aziende corrono il rischio concreto di perdere l’orientamento di fronte alla sovrabbondanza di dati. Innumerevoli fonti, infatti, producono oggi dati con una granularità senza precedenti, anche dal punto di vista temporale. I soggetti interessati, invece, si sono trasformati da macro audience a microsegmenti tendenti all’individuo.

In questo scenario, abbiamo scelto di lavorare in tre direzioni: conoscenza, ottimizzazione e azione. Abbiamo adottato pannelli di controllo

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Per Jeep Maxus ha previsto una pianificazione media su applicazioni mobile a target: grazie al successivo click, l’utente eraa geolocalizzato e invitato a provare l’auto presso la concessionaria in quel momento a lui più vicina. L’iniziativa ha dato risultati superiori alle aspettative, con il 45% degli utenti totali che ha scelto di visualizzare il percorso 116

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di nuova generazione, come Maxus Live, che rappresentano un grande valore per i clienti.

Alimentano la conoscenza dei fenomeni, aggregando e integrando dati provenienti da fonti diverse: indagini, ricerche ad hoc, informazioni media, dati interni del cliente.

Contestualmente permettono di ottimizzare le risorse rispetto a obiettivi definiti, indipendentemente dal fatto che siano essi di comunicazione o di business.

Si pensi alle sinergie che la comunicazione online e offline può portare sui risultati dei brand.

Infine, attraverso un’innovativa Data Management Platform legata alle campagne web (Xaxis) rendiamo ‘actionable’ le informazioni in nostro possesso.

Costruiamo, e mettiamo a disposizione dei nostri clienti, data base che segmentano le audience potenziali secondo criteri evoluti: come il comportamento o l’interesse per specifici argomenti.

Lo stesso studio ha evidenziato inoltre la necessità del marketing di ‘provare’ il ritorno effettivo dei propri investimenti: la vostra agenzia è in grado di aiutare le aziende da questo punto di vista? Come?

L’orientamento ai risultati è parte del nostro Dna. La definizione dei KPI insieme ai clienti e la loro costante misurazione è la via principale, grazie alla quale possiamo garantire una valued communication.

Questo modo di lavorare è reso possibile dal nostro background culturale e dall’organizzazione che abbiamo adottato, che assegna un ruolo centrale al team di Measurement & Analytics. D’altra parte la disponibilità dei tool più moderni, che sviluppiamo sia a livello locale che internazionale, ci permette di monitorare regolarmente il ROI delle attività di comunicazione per i brand dei nostri clienti.

Potete illustrarci attraverso una case history le caratteristiche salienti del vostro posizionamento e le capacità che siete in grado di esprimere?

Il 2011 è stato l’anno della definitiva e tanto attesa consacrazione del mobile. Gli smartphone hanno superato la diffusione dei cellulari tradizionali in termini di device posseduti dagli utenti. Abbiamo iniziato a presidiare questo mondo anche in ambito media, ad esempio con Jeep, sfruttando le caratteristiche tipiche del mezzo: velocità, profilazione puntuale e geotargetizzazione.

L’esperienza intrapresa in questo caso, prevedeva una pianificazione media su applicazioni a target. Grazie al successivo click, l’utente veniva geolocalizzato e invitato a provare l’auto presso la concessionaria in quel momento a lui più vicina. L’iniziativa ha dato risultati superiori alle aspettative, con il 45% degli utenti totali che ha scelto di visualizzare il percorso.

Nel caso di Jeep abbiamo curato tutto il processo: dall’ideazione della meccanica alla proposizione creativa del progetto, fino al coordinamento dei partner scelti. Maxus è quindi diventata un vero e proprio hub, collettore di competenze a 360° a servizio dei propri clienti.

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Orientata al territorio OC&M è un’agenzia media specializzata nella pianificazione strategica della comunicazione, basata su una concezione innovativa dei media e del consumatore. Dalle analisi di scenario e target profiling alla definizione del giusto mix e alla pianificazione, la sua azione si avvale di soluzioni proprietarie all’avanguardia come Geomediamkt® e Geomediaweb®.

INTERVISTA a Natale Accetta, presidente OC&M Media e Comunicazione.

Qual è stato l’andamento della vostra agenzia nel 2011? Come chiuderete l’anno e quali previsioni vi sentite di fare per il 2012?

Il 2011 si è chiuso per noi in maniera sostanzialmente stabile, non avendo perduto fatturato ma anzi registrando un piccolo incremento. I risultati avrebbero potuto essere anche migliori, ma vista la situazione del mercato non facile possiamo dirci pienamente soddisfatti.

Fare delle previsioni in questo particolare momento è veramente arduo: sicuramente quest’anno ci imporrà ancora scelte difficili ma partiamo con sufficiente ottimismo grazie ai clienti già in portafoglio e alle ultime acquisizioni fatte.

Quali sono state le novità principali di quest’anno sotto il profilo interno? Vi siete concentrati sul rafforzamento della vostra offerta o avete proposto nuovi servizi o nuove aree di consulenza? Con quale riscontro da parte degli investitori?

Sotto il profilo dell’offerta abbiamo continuato il rafforzamento della nostra divisione web Geomediaweb®, divisione specializzata che si occupa di pianificazione strategica della comunicazione online, senza però dimenticare 118

Natale Accetta, presidente OC&M Media e Comunicazione

che non si può assolutamente prescindere dall’integrazione tra l’offline e l’online. Si tratta di una realtà nazionale di soluzioni integrate di advertising digitale, con sedi a Milano e Roma.

oc&mmediaecomunicazione

Operiamo con clienti sia privati sia istituzionali, nazionali e internazionali, gestendo campagne digitali in molti paesi dell’Europa, del Nord America e dell’Asia. Tra i servizi offerti posso citare il display advertising (web spot e bannering), il search marketing o paid-serch, social media strategy , blogging e community, e-mail marketing (D.E.M.), SEO (search engine optimization), media relation e brand reputation.

Il riscontro ricevuto da parte dei nostri clienti è estremamente positivo ed in linea con i trend di settore.

Quanto vale oggi la componente digital sul totale del vostro giro d’affari? Quante sono le risorse dedicate?

Siamo poco al di sopra della media di mercato con un 11% di share. Le risorse attualmente dedicate all’online sono cinque ma prevediamo incrementi nel corso dell’anno.

Potete illustrarci attraverso una case history le caratteristiche salienti del vostro posizionamento e le capacità che siete in grado di esprimere?

Le case history, che per riservatezza non posso divulgare, preferisco raccontarle ai clienti o ai potenziali clienti. Per quanto riguarda invece il nostro posizionamento, OC&M è un’agenzia media specializzata nella pianificazione strategica della comunicazione, basata su una concezione innovativa dei media e del consumatore. Forte dell’esperienza pluriennale del suo management, ha sviluppato una visione orientata alla flessibilità e all’innovazione attraverso nuovi concetti di territorio, considerato in base a criteri di prossimità geografici ma anche culturali. Operiamo attraverso un team di senior account di consolidata esperienza e specialisti della comunicazione di alto livello che offrono una consulenza ad hoc per un approccio strategico che consente di veicolare il messaggio

OC&M MEDIA E COMUNICAZIONE Via G. Boccaccio, 27 – 20123 Milano Tel. 0 24692981 (pbx) – Fax 02 4692106 info@ocmmedia.com www.ocmmedia.com

Board di Direzione: Natale Accetta, presidente; Filippo Sarcì, amministratore unico; Elena Castagna, media manager; Salvatore Comunale, media planner.

Servizi offerti: Pianificazione strategica della comunicazione, media & marketing research, analisi territoriali GeomediaMKT® , Media Planning, Media Buying & Monitoring.

Anno di fondazione: 1996 Addetti: 25 Clienti (principali): ENIT, Ministero dei Trasporti, Ministero dell’Interno, Ente del Turismo Croato e importanti clienti del largo consumo, del settore bancario e dell’automotive. coerentemente con gli obiettivi stabiliti. Inoltre, da diversi anni, abbiamo stretto una solida partnership per le ricerche e l’analisi dei dati con importanti istituti di ricerca, fornendo ai nostri clienti un’ampia reportistica ai fini della determinazione del ROI in comunicazione.

Sviluppiamo progetti multicanale di comunicazione integrata per il lancio, il consolidamento dell’immagine aziendale o la promozione di prodotti e servizi verso un target consumer o business. Oltre alle attività di planning e buying, offriamo servizi di consulenza strategica che accompagnano aziende, enti e istituzioni nell’intero percorso del loro progetto di comunicazione.

Dalle analisi di scenario e target profiling alla definizione del giusto media mix, fino alla pianificazione sui mezzi classici e innovativi, l’azione è guidata da Geomediamkt®, soluzione che consente di studiare in modo analitico e approfondito le dinamiche del mercato e di orientare la comunicazione in modo da ottimizzare gli investimenti sul territorio.

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Un approccio open minded Sotto l’egida del nuovo key concept internazionale – ‘The Human Experience Company’ – Starcom ha concentrato la sua attenzione sulla comprensione e valorizzazione dell’evoluzione digitale. Il tutto all’interno di maggiori e più produttive sinergie all’interno del gruppo, potendo valorizzare le competenze leader a livello planetario fornite da VivaKi.

INTERVISTA a Marco Muraglia, amministratore delegato Starcom Italia.

Qual è stato l’andamento della vostra agenzia nel 2011? Come chiuderete l’anno e quali previsioni vi sentite di fare per il 2012?

Per Starcom il 2011 è iniziato ed è proseguito positivamente, principalmente grazie a varie nuove acquisizioni fra cui Regione Lombardia, DTV Group, Turkish Airlines, Bank of America Merrill Lynch e AMDI (Agence Marocaine de développement des investissements). Ma alla luce delle dimensioni rilevanti dell’agenzia l’anno non potrà purtroppo chiudersi che presumibilmente in linea con il mercato: le performance dei nuovi clienti acquisiti, anche se esordienti sulla scena italiana, sono infatti state compensate dalla flessione generalizzata dei clienti storici. Gli ultimi due mesi del 2011 si preannunciano complessivamente assai complicati ed è probabile che la flessione effettiva sul totale anno sia superiore alle stime ufficiali fino ad oggi circolate.

Considerato il trend negativo recente è probabile che il 2012 si confermi un anno critico anche alla luce del quadro macroeconomico di grande instabilità.

Quali sono state le novità principali di quest’anno sotto il profilo interno? Vi siete concentrati sul rafforzamento della vostra offerta o avete proposto nuovi servizi o nuove aree di consulenza?

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Marco Muraglia, amministratore delegato Starcom Italia

L’anno in corso ha visto la focalizzazione sul key concept internazionale del network - ovvero ‘The Human Experience Company’ - che interpreta in modo ottimale l’esigenza in tempi di trasformazione, ovvero contribuire a far crescere il business dei nostri clienti attraverso la trasformazione delle esperienze umane in comportamenti rilevanti.

In modo più specifico si è concentrata l’attenzione nella comprensione e valorizzazione dell’evoluzione digitale, dall’online alle nuove piattaforme televisive. Il tutto all’interno di maggiori e più

starcomitalia

produttive sinergie all’interno del gruppo, potendo valorizzare le competenze leader a livello planetario fornite da VivaKi. Quanto vale oggi la componente digital sul totale del vostro giro d’affari? Siete sopra, sotto o in linea con la media ‘ufficiale’ del mercato italiano che parla di una market share del 10%?

Internet e in generale il digitale è sempre più destinato a incrementare la sua importanza nel tempo. Per quanto riguarda l’esperienza con i nostri clienti, possiamo dire che non solo il trend è in crescita, ma la quota di investimento destinata a internet è decisamente più rilevante rispetto alla media del mercato; in parte per la tipologia dei clienti, ma anche perché come agenzia proponiamo un approccio a questo ambito, come peraltro agli altri mezzi, di tipo ‘open minded’, ovvero con il contributo di persone e competenze diverse, nella creazione di progetti di comunicazione integrati.

Un recente studio dell’IBM Institute for Business Value sottolinea l’esigenza dei marketing manager di orientarsi nella ‘data explosion’ conseguente alla digitalizzazione di mezzi e mercati. Da questo punto di vista disponete di tool e strumenti ad hoc?

Abbiamo diverse opportunità specificamente orientate a dare risposte adeguate in tal senso: per esempio il Benchtools, uno strumento proprietario di analisi della concorrenza sul Search; e il MAD, un sistema proprietario per il calcolo della copertura multimediale, che permette di valutare la pressione multimediale e di ottimizzare l’allocazione su più mezzi grazie a un algoritmo che lavora contemporaneamente su più mezzi, trovando il loro mix migliore. A oggi, questo strumento integra anche le Tv digitali nel flusso di lavoro standard della pianificazione Tv. Lo stesso studio evidenzia la necessità del marketing di ‘provare’ il ritorno effettivo dei

STARCOM ITALIA Via P. C. Decembrio, 28 - 20137 Milano Tel. 02 667981 - Fax 02 66981159 Viale Cesare Pavese, 305/313 - 00144 Roma Tel. 06 509551 - Fax 06 50511363 Via Mazzini, 9 II° - 40137 Bologna Tel. 051 302390 - Fax 051 304978 welcome@starcomitalia.com www.smwgroup.com

Composizione azionaria: Starcom MediaVest Group Worldwide (Publicis Groupe) Board di Direzione: Iain Jacob, presidente; Marco Muraglia, amministratore delegato; Linda Santo, direttore finanziario.

Servizi offerti: Media Planning, Media Buying, International Planning, Strategic Planning, Digital Communication, Insights analytics, Media Information and media research, geo-targeted communications, technical training, Press Office & PR. Anno di fondazione: 1989 come Mediaforce, nel 2000 come Starcom Addetti: 93 Amministrato 2010: 460 milioni di dollari (Fonte: Recma Global Billings Rankings Definitive 2010) Amministrato diviso per mezzo: Tv 71%, Stampa 11%, Digital 10%, Radio 4%, Affissione 3%, Cinema 1%.

Clienti (principali): Avon, Banca Carige, Camper, Coca-Cola, Emirates, E.ON, InBev, Regione Lombardia, Montenegro, Natuzzi, Procter & Gamble, Revlon, Samsung, Western Union. propri investimenti: siete in grado di aiutare le aziende anche da questo punto di vista?

Certo, abbiamo a disposizione sofisticati strumenti di modelling pensati ad hoc per la valutazione dei ritorni in ambito multi-contatto e metodologie esclusive di pre-evaluation strategica come Media Pathways e Contact Destinations, che coniugano metodologie pensate appositamente per la comunicazione integrata con metriche dedicate e audience neutral.

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Crescita non convenzionale Allargare il perimetro della consulenza media oltre la pubblicità tabellare – un progetto che UM ha avviato ormai da qualche anno - è ciò che ha permesso all’agenzia guidata da Gianfranco Piccolo di raggiungere un risultato positivo anche nel 2011: digitale e branded content le due aree in più forte sviluppo e alla quale sono dedicate sempre più risorse.

INTERVISTA a Gianfranco Piccolo, ceo UM. Qual è stato l’andamento della vostra agenzia nel 2011? Come chiuderete l’anno e quali sono i principali fenomeni e trend che avete registrato? È stato un anno impegnativo e difficile, in cui il taglio degli investimenti non poteva non essere sentito, oltre che dai media, anche dalle agenzie.

Ma nonostante tutto il risultato di UM sarà positivo grazie al raggiungimento degli obiettivi di billing e di revenue che ci eravamo posti a inizio anno. Alla contrazione di molti budget ‘classici’ ha fatto riscontro l’accelerazione di quello che per noi è ormai da qualche anno un obiettivo primario: l’allargamento del perimetro della consulenza media oltre la tabellare, verso la realizzazione di progetti unconventional e multimediali. È questo, infatti, che ci ha permesso di crescere.

Il grande trend, se vogliamo, è proprio il rallentamento degli investimenti media da un lato e la contemporanea diversificazione del mix dall’altro. Attenzione: è chiaro che nel nostro mercato i mezzi classici continuano a essere prevalenti, ma altrettanto evidente è che il budget media si sta trasformando sempre più in un budget di marketing, e che le aziende hanno bisogno di consulenza per capire come spostarsi ed equilibrare i pesi fra quelli che una volta si chiamavano above e below the line.

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Gianfranco Piccolo, ceo UM

Oggi si va sempre più in direzione di quelle attività che consentono di avvicinarsi al momento della decisione finale di acquisto del consumatore classico – dalle relazioni pubbliche al trade marketing, tagliando la filiera classica.

C’è una grande crescita di tutto il ‘mondo’ digitale – web e televisione – e anche se i numeri assoluti sono ancora lontani il trend è quello, ed è prepotente.

Vi sentite di fare qualche previsione per il 2012?

Improbabile azzardare previsioni particolarmente enfatiche per il prossimo anno: difficilmente

universalmccann

UNIVERSAL MCCANN Via Valtellina, 15/17 - 20159 Milano Tel. 02 0066041 Via dei Magazzini Generali, 18/20 - 00154 Roma Tel. 06 50099265 info@universalmccann.it www.universalmccann.it

Board di direzione: Jim Hytner, presidente; Gianfranco Piccolo, ceo; Alessandra Giaquinta, coo; Marco Rapuzzi, cfo.

Anno di fondazione: 1991 Addetti: 45

In pochi anni dal 20-30% del budget Jack Daniels è passato a destinarne il 100% all’area del branded entertainment, che attraverso il Jack On Tour di quest’anno si è sempre più legato al territorio

assisteremo a un’inversione di tendenza, e ho qualche dubbio sul fatto che si tornerà a vedere un segno più. Sicuramente sarà un anno importante, forse decisivo per il mercato.

Saranno in flessione gli investimenti ma i cambiamenti del mix saranno ancora più forti di quel che si usa prevedere. Per noi il 2012 parte alla grande e con importanti novità: dalla nuova struttura dedicata alla Brand Entertainment rafforzata dalla partnership con Zodiack, all’arrivo di nuovi e importanti clienti quali: Galbusera, Esso, Tempur e Orsero Frutta.

Quali sono state le novità principali di quest’anno sotto il profilo interno? Vi siete concentrati sul rafforzamento della vostra offerta o avete proposto nuovi servizi o nuove aree di consulenza? Con quale riscontro da parte degli investitori?

Ci siamo rafforzati e abbiamo inserito nuovi talenti nelle aree della consulenza, dei nuovi

media e della progettazione di strategie, aumentando notevolmente il livello qualitativo dei progetti che si possono iscrivere nell’area ‘olistica’ o a 360 gradi. In particolare abbiamo investito molto e continueremo a farlo nei prossimi mesi nell’area del brand entertainment: serviamo già diversi clienti – Microsoft per MWdm e Jack Daniels su tutti – sotto il profilo del branded content e del product placement.

A questi si è recentemente aggiunto anche Vodafone, per il quale la consulenza riguarda oggi anche progetti quali le telepromozioni, esse stesse occasioni e di brand entertainment.

Quanto vale oggi la componente digital sul totale del vostro giro d’affari? Siete sopra,

Maxi affissione Carrera in Piazzale Cadorna a Milano

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non solo in prospettiva ma già nel quotidiano è proprio nei numeri: oggi la share del digitale sul mix degli investimenti per i nostri clienti vale il 21% del billing totale gestito. In termini di risorse dedicate, il 25% dei miei 45 collaboratori è dedicato al digital. E a questi va sommata Reprise, una risorsa ad hoc dedicata al search che lavora sia per noi che per Initiative.

Esso e Galbusera sono solo due delle nuove acquisizioni grazie alle quali UM inaugura il 2012 all’insegna dell’ottimismo

sotto o in linea con la media ‘ufficiale’ del mercato italiano che parla di una market share del mezzo di poco superiore al 10%?

Quante sono le risorse dedicate?

La dimostrazione che si tratti di un’area vitale

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Un recente studio dell’IBM Institute for Business Value sui chief marketing officer sottolinea come le principali esigenze delle aziende riguardano la capacità di orientarsi nella ‘data explosion’ conseguente alla digitalizzazione dei mezzi e dei mercati e la necessità di ‘provare’ il ritorno effettivo dei propri investimenti. UM è in grado di aiutare le aziende da questi punti di vista?

Personalmente leggo l’esplosione delle informazioni come una conseguenza positiva: il problema della scarsa ‘utilizzabilità’ di queste informazioni nasce dalle carenze culturali diffuse in tutta la industry.

Al di là del valore ‘locale’ della nostra agenzia, uno dei suoi atout è l’appartenenza a Interpublic Group e alla sua divisione Mediabrands, che attraverso un progetto ambizioso come l’>E< BZY^VaVW, consente a tutte le agenzie di simulare per conto dei clienti business plan costruiti sulla base di tutte le informazioni disponibili: sui mercati, sui media e sui consumatori. In altre parole, ci mette in grado di dare consulenza vera e, più prosaicamente, piani d’azione concreti e fondati sull’analisi di tutti i dati disponibili.

Altro tool esclusivo è la ricerca HdX^Va LVkZ, che da tre anni mette insieme decine di altre ricerche: dati capaci di garantire una sintesi efficace di tutte le conoscenze che i mercati possono dare e di fornire insight in chiave di social marketing (e non solo social media).

A tutto ciò si uniscono strumenti proprietari e localizzati per rispondere all’esigenza espressa

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dallo studio IBM di avvicinare gli investitori piuttosto che allontanarli al mondo digitale, rendendo più semplice e comprensibile la strada ‘nuova’ rispetto a quella – oggi ancora chiaramente espressa da molte aziende – per la ‘vecchia’.

Come tutte le altre agenzie, anche UM sta cercando il modo migliore per leggere e interpretare le nuove metriche arrivando a misurare i risultati concreti: credo che la chiave sia nella misurazione delle ‘azionii’ dei consumatori, dalla frequentazione dei siti agli atti di acquisto, che il digitale rende possibile in tempo reale.

Potete illustrarci attraverso una case history le caratteristiche salienti del vostro posizionamento e le capacità che siete in grado di esprimere?

La case history per così dire prediletta non può che essere quella di Jack Daniels, già raccontata in altre occasioni: in pochi anni dal 20-30% del budget è passata a destinarne il 100% all’area del branded entertainment, che attraverso il ?VX` Dc Idjg di quest’anno si è sempre più legato al territorio.

Ce n’è però un’altra che quest’anno mi sembra altrettanto interessante e che riguarda Microsoft Xbox: non solo perché si tratta di un

Gerry Scotti è testimonial di Edison anche nelle telepromozioni, un altro momento di comunicazione sempre più spesso dedicato al branded entertainment

Per Microsoft UM ha realizzato insieme a Zodiak il programma Tv ‘Best of the block’ interamente centrato sulle sfide con l’Xbox fra 2 famiglie di vicini

grande cliente internazionale, ma anche perché parliamo di un settore in fortissima crescita dal punto di vista del mercato, degli investimenti, delle tecnologie... Anche in questo caso l’azienda ha deciso insieme a noi di virare parte del budget verso l’unconventional, affiancando a tabellare e spot televisivi operazioni di product placement di stampo ‘classico’: nel <gVcYZ ;gViZaad, dove Kinect è protagonista di momenti importanti della trasmissione verso il finale di ogni puntata, e nello show di Ale & Franz, dove ogni domenica sera i due comici si sfidavano alla console.

Ma abbiamo fatto anche un passo in più, realizzando insieme a Zodiak un programma vero e proprio, 7Zhi d[ i]Z WadX`, condotto da Marco Maccarini, andato in onda su Cielo per cinque domeniche alle 19.00. In ogni puntata due famiglie di vicini con qualche contenzioso cercavano di risolvere i loro problemi sfidandosi a diverse discipline e giochi legate a Xbox. Nato da una nostra idea, il programma è un’ulteriore dimostrazione di quanto si possa ormai spaziare nel communication mix, spostandosi dall’advertising all’entertainment.

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Il ROI in tempo reale Dal 2003 ZenithOptimedia si posiziona come ‘The ROI Agency’. Oggi fa un ulteriore passo vanti grazie al nuovo approccio strategico internazionale ‘Live Roi’, un modello di lavoro il cui Dna è fortemente radicato nel digitale che si sviluppa in tre fasi: live planning, live content e live data. Il risultato - nel 2011 – è una crescita quasi a doppia cifra...

INTERVISTA a Vittorio Bonori, chief executive officer South Med Region - Italy, Greece, Turkey, Israel di ZenithOptimedia.

Qual è stato l’andamento della vostra agenzia nel 2011? Come chiuderete l’anno e quali ritenete siano stati i fenomeni, gli eventi o i trend più significativi?

Dal 2008 a oggi, nonostante le crisi, siamo sempre riusciti a sostenere un ritmo di crescita: come testimoniano i dati Recma, se nel 2007 eravamo la settima agenzia media italiana, oggi siamo in competizione per la terza posizione.

Anche nel 2011 la nostra performance è stata decisamente positiva: a fronte di un mercato che chiuderà a -3,5%, noi prevediamo una crescita quasi a doppia cifra. I nostri clienti hanno infatti tagliato i budget mediamente meno del mercato, dimostrando lungimiranza nel proteggere il loro investimento attraverso una discreta tenuta sull’offline e una forte crescita nel digitale.

Gli eccellenti andamenti di Performics (lanciata in Italia lo scorso gennaio), grazie alla quale abbiamo rafforzato la nostra expertise nell’intera filiera digitale, e in parallelo di Newcast, cresciuta nell’ambito del content management sia nella’area digital che in quella televisiva.

Infine, la struttura italiana è diventata nel corso del 2011 un vero e proprio hub di coordinamento per tutti gli investimenti 126

Vittorio Bonori, chief executive officer South Med Region - Italy, Greece, Turkey, Israel di ZenithOptimedia

internazionali di alcuni grandi aziende italiane: siamo il punto di riferimento per Ferrero in 11 paesi, per Geox su 40, per Electrolux seguiamo tutto il Sud Europa e l’Europa Occidentale, per Chicco Artsana 10 mercati... Tutto questo ci ha permesso di ‘catturare’ la crescita degli

zenithoptimediagroup

ZENITHOPTIMEDIA GROUP Via G. Borsi, 9 - 20143 Milano Tel. 02 752991 - Fax 02 70121957 info@zenithoptimedia.it www.zenithoptimedia.com

investimenti su mercati più performanti di quello nazionale.

Quali le novità principali sotto il profilo interno? Vi siete concentrati sul rafforzamento della vostra offerta o avete proposto nuovi servizi o nuove aree di consulenza? Con quale riscontro da parte degli investitori?

La principale novità è la piena condivisione del nuovo approccio strategico internazionale ‘Live Roi’, un modello di lavoro il cui Dna è fortemente radicato nel digitale che si sviluppa in tre fasi: a^kZ eaVcc^c\ (attività di pianificazione interattive continuamente ribilanciate), a^kZ XdciZci (contenuti vivi e contestualizzati alle piattaforme, anche attraverso l’adattamento dei linguaggi ai singoli veicoli), e a^kZ YViV (studio, analisi e ottimizzazione delle scelte di investimento in tempo reale).

Sul fronte internazionale è cresciuta visibilmente Vivaki che, tornando alla classifica Recma ci ha visti salire dal terzo al secondo posto fra i gruppi, alle spalle di GroupM dopo aver superato Aegis Media. È il frutto delle scelte di Publicis Groupe che nel 2012 proseguiranno in un’ottica di sempre maggior sinergia fra noi e Starcom, rendendoci sempre più competitivi.

Un recente studio dell’IBM Institute for Business Value sottolinea come una delle principali esigenze chief marketing officer sia la capacità di orientarsi nella ‘data explosion’ conseguente alla digitalizzazione dei mezzi e dei mercati. Da questo punto di vista cosa offrite ai clienti in termini di tool e strumenti ad hoc?

Performics dispone già di tecnologie straordinarie

Board di direzione: Vittorio Bonori, ceo; Viviana Invernizzi, general manager; Manuela Cinquetti, general manager; Daniela Schnellinger, general manager; Luca Cavalli, Performics & Newcast managing director; Andrea Da Venezia, chief digital officer.

Servizi offerti: Pubblicità, Direct Marketing, Promozioni, Comunicazione attraverso o sul punto vendita, Eventi, Brand protection, Communication planning, Media strategy & planning, Media buying, Web strategy & planning, Web search, Web site management, Crm, Direct response, Ambient/Narrowcasting, Geomarketing, Co-marketing, Pr. Anno di fondazione: 2002 Addetti: 141 Fatturato 2010: 627 milioni di euro Clienti (principali): Ferrero, L’Oréal, eni, Lactalis, Richemont, Geox, Sanofi–Aventis, Artsana. per il monitoraggio e il reporting in quest’area, ma il nostro ‘braccio armato’ sarà il lancio anche in Italia di Ninah, società di consulenza che fa capo a Publicis Groupe già presente a livello internazionale, che si occupa specificatamente di data analysis, statistica e modelli econometrici per orientare le scelte di business dei clienti attraverso un mix di metriche digitali e tradizionali.

Lo stesso studio ha evidenziato la necessità del marketing di ‘provare’ il ritorno effettivo dei propri investimenti: la vostra agenzia è in grado di aiutare le aziende da questo punto di vista? Come?

Zenith è da molto tempo attenta a questo tema: il posizionamento come ‘The ROI Agency’ risale al 2003... Oggi il ritorno sugli investimenti in

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Il minisito Geox ideato per veicolare su diversi mercati esteri il concorso ‘Vinci un viaggio a Venezia’ e il catalogo digitale dell’azienda

marketing e comunicazione è qualcosa di cui nessun’azienda, grande o piccola, può più fare a meno. La buona notizia è che l’universo digitale (che ormai comprende a pieno la televisione e sempre più spesso anche gli altri mezzi) da questo punto di vista è una garanzia. Finita l’epoca dei tracking per allocare i budget, oggi gestiamo progetti di comunicazione e di business sempre più complessi, in cui si definiscono i Kpi monitorandoli costantemente. Più degli strumenti e delle tecnologie, ciò che conta sono il metodo e la possibilità di applicarlo in tempo reale.

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C’è una case history le cui caratteristiche sono in grado di illustrare al meglio il vostro posizionamento e le vostre capacità?

Nel caso di Geox, abbiamo lavorato su un’iniziativa tattica promozionale avente l’obiettivo di generare brand awareness ed engagement con gli utenti attraverso una meccanica di concorso da veicolare su mercati esteri come Germania, Francia e Spagna. A causa di tempistiche ristrette, non potendo appoggiarci al sito istituzionale, in accordo con il Cliente abbiamo deciso per la creazione di un minisito dedicato con un approccio creativo fortemente

zenithoptimediagroup

Il banner Geox sul Messenger e la sua versione ‘espansa’

orientato alla conversione e, allo stesso tempo, coerente con il look&feel del sito principale geox.com.

Allo stesso tempo, oltre alla partecipazione al concorso, è stato previsto l’inserimento del catalogo digitale sia sfogliabile direttamente online (attraverso un’applicazione dedicata) che scaricabile.

Tutti gli elementi tecnici e creativi, dalla registrazione dominio, web hosting etc, realizzazione dei materiali per la comunicazione display (vari formati ad alto impatto visivo come interstitial customizzazioni, overlayer, box espandibili) e di search marketing sono stati curati direttamente da Perfomics e Newcast che ha curato altresì gli adattamenti nelle diverse lingue relativamente ai siti selezionati (MSN, Google, Alfemminile).

Il media planning ed il buying sono stati curati internamente così come la gestione tecnica della campagna che attraverso strumenti dedicati (Dart e Dart Search) ha permesso di gestire al meglio l’ottimizzazione giornaliera della campagna pianificata in Germania, Francia e

Spagna da un unico punto di controllo. Oltre a questi strumenti, si è provveduto ad utilizzare Google Analytics per analizzare l’impatto della comunicazione sui diversi minisiti sia in termini di traffico che di azioni compiute come la registrazione al concorso, la fruizione e/o il download del catalogo 2010.

Il progetto complessivo ha visto una stretta integrazione tra creativi e specialisti digitali (sia display che search marketing) che ha permesso di realizzare un’operazione improntata alla massimizzazione degli obiettivi fissati dal Cliente.

Complessivamente, oltre 160.000 clicks generati nei vari Paesi, oltre 10.000 partecipanti al concorso ‘vinci un viaggio a Venezia’ e oltre 70.000 downloads del catalogo Geox 2010 generati in 30 giorni a cavallo di settembre e ottobre 2010 sono stati i principali risultati della campagna.

Anche la comunicazione display (nella foto, la pianificazione dell’edizione tedesca del sito Alfemminile) ha mantenuto il look&feel dell’homepage del sito istituzionale Geox.com

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ilbigbangdellacomunicazione

i protagonisti concessionarie

iquadernidellacomunicazione

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Il valore dell’indipendenza La concessionaria digitale arriva al giro di boa dei primi sei mesi con un +45%, e si appresta a chiudere un 2011 ricco di soddisfazioni, tra cui spicca l’apertura della nuova sede romana.

Viene confermato l’approccio centrato sulla persona e indipendente: nessun prodotto di proprietà nell’interesse del cliente.

INTERVISTA a Paolo Pettinato, amministratore delegato di ADVIT. Nel 2010 l’online ha registrato una crescita sull’anno precedente di oltre il 17%.

Qual è stato l’andamento della vostra concessionaria nel 2010 e nel 2011? Quali sono stati i fenomeni, gli eventi e i trend più significativi che avete registrato nel corso di quest’anno?

ADVIT è cresciuta del 60% nel 2010 e del 45% nel primo semestre 2011. Per noi è un chiaro riconoscimento e una soddisfazione.

Al cliente, però, non devono interessare i nostri risultati, ma quanto possiamo contribuire ai suoi.

A livello di trend, registriamo un grande fermento. Forti del successo internazionale, fanno capolino sul mercato italiano innovativi strumenti di pianificazione, dall’offerta disintermediata di spazi tramite le varie Supply Side Platform all’audience targeting.

Non sappiamo se e quando questi modelli diverranno mainstream, ma è probabile che ancora una volta l’innovazione tecnologica costringa noi operatori del mercato a un sostanziale ripensamento dei nostri modelli di business. Il che, per un mercato giustamente cauto e tradizionalista, può essere dirompente.

La tekne è un mero fattore abilitante, la vera innovazione è nell’effettiva produzione di valore 132

Paolo Pettinato, amministratore delegato di Advit

per il cliente. E questa non può prescindere dall’esperienza, competenza e capacità di immaginazione delle persone.

advit

ADVIT Corso Genova, 5 – 20123 Milano Via Sistina, 36 – 00187 Roma Tel. 02 78621200 – Fax 02 700526145 info@advit.it www.advit.it

La nuova immagine della strategia di ADVIT, la concessionaria indipendente di advertising online centrata sulla persona.

Per questo noi abbiamo un approccio laico e indipendente nei confronti della tecnologia: le studiamo tutte, ma non ci sposiamo con nessuna, in modo da poter essere liberi di utilizzarla nel modo più produttivo per il cliente.

Ci sono state variazioni significative sotto il profilo del management, dei reparti o più in generale della vostra struttura commerciale nel corso del 2011?

Abbiamo da poco aperto la sede di ADVIT nella capitale, al fine di poter essere più vicini ai nostri clienti romani. Il nostro metodo di lavoro non può prescindere dal rapporto umano, dalla capacità di ascoltare e comprendere bene le esigenze del cliente per poter offrire la soluzione migliore.

La nuova sede è costruita intorno a due talenti ben noti al mercato: Alessio Paleari e Daniele Ciancuto.

La sede romana nasce dal loro incontro e dal desiderio di poter fare pienamente la differenza. Il particolare modus operandi di ADVIT rende le persone ancora più centrali nei nostri processi. Si può dire che una parte importante del mio lavoro consiste nell’assicurare ad ADVIT i migliori talenti e nel

Board di Direzione: Massimiliano Flotta, presidente; Paolo Pettinato, amministratore delegato.

Servizi offerti: Internet Vertical Advertising Clienti (principali): ADVIT ha relazioni consolidate con tutti i Centri Media e, grazie a un team commerciale dedicato, segue numerosi Clienti Diretti ai quali presenta progetti complementari alle più tradizionali campagne tabellari. creare le condizioni affinché essi possano esprimere il loro pieno potenziale nell’interesse del cliente.

Vi presentate come “concessionaria indipendente”. Cosa significa esattamente?

Quasi tutte le concessionarie in Italia sono dotate di siti di proprietà. È una scelta che rispetto e comprendo, in quanto permette alle società di realizzare margini più elevati.

Noi abbiamo fatto la scelta opposta: nessun prodotto di proprietà.

Questo significa che nel proporre un prodotto al cliente non abbiamo alcuna tentazione di spingere un prodotto proprietario a più alta marginalità rispetto a un altro.

Non solo: ci attiviamo costantemente per selezionare e proporre i più adeguati e performanti.

Il nostro margine è invariato, siamo agnostici rispetto al singolo prodotto e il nostro i nteresse coincide al 100% con l’interesse dell’inserzionista. Quindi l’espressione completa e corretta sarebbe: “concessionaria indipendente… dalle tentazioni!”

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Leadership in movimento In un anno faticoso, in cui la contrazione di mercato si è fatta sentire su tutti i comparti, CBS Outdoor ha raddoppiato l’impegno per operare a sostegno dei clienti fornendo dati sul mercato e sul funzionamento del mezzo outdoor, con l’obiettivo di rafforzare la propria posizione nella comunicazione sulle audience in movimento.

INTERVISTA a Fabio Nobili, marketing & business development director di CBS Outdoor Italia.

Nel 2010 il comparto dell’Outdoor aveva fatto segnare una timida ripartenza, mentre i dati dei primi nove mesi del 2011 segnano una netta contrazione. Come sono andati questi ultimi due anni?

Abbiamo chiuso il 2010 con un +8%, una crescita nettamente superiore a quella segnata dal mezzo. È stato un anno in cui abbiamo lavorato molto e bene, e la crescita è stata generata principalmente dall’aumento del numero dei clienti, soprattutto a livello locale, dove abbiamo intercettato le necessità di numerose PMI italiane. Nel 2011 purtroppo le attese per la chiusura non sono positive, ma la contrazione che affronteremo sarà sicuramente molto più ridotta della media di settore.

Per il 2012 abbiamo stimato una cauta ripresa, che dovrebbe concretizzarsi in un risultato superiore all’andamento atteso per il comparto Outdoor.

In quali aree si è accusata di più la contrazione, e quali comparti vi hanno permesso di coprire, almeno in parte, queste riduzioni?

Abbiamo accusato la maggiore flessione sulla nazionale. Il mercato dell’advertising in Italia è numericamente più piccolo che in altri paesi dell’Unione Europea, e questo risulta ancora più evidente se si fa riferimento all’Outdoor.

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Fabio Nobili, marketing & business development director di CBS Outdoor Italia

Ne consegue che è sufficiente una variazione nelle scelte di pianificazione di qualche grande cliente per generare un forte impatto sul nostro settore. Sul mercato locale, al contrario, la lista dei prospects è virtualmente infinita, senza contare che è più facile sostituire un gruppo di clienti con investimenti da poche decine di migliaia di euro piuttosto che un singolo che garantisce 1-2 milioni di euro l’anno.

A livello di settori merceologici, quali hanno risposto meglio alla vostra offerta e quali hanno ridotto gli investimenti?

Il trend negativo è diffuso sui settori, e questo rende difficile la copertura della contrazione attraverso

cbsoutdoor

CBS OUTDOOR Via Paolo Bassi, 9 - 20159 Milano Tel. 02 694391 info@cbs-outdoor.it www.cbs-outdoor.it I costi sempre più contenuti dei digital billboard consentiranno alle multinazionali dell’Outdoor di trasformarsi da ‘affissatori’ a broadcaster, con forti possibilità di crossmedialità ed engagement

l’incremento della raccolta sul mercato locale.

Che effetto ha avuto questa contrazione sull’approccio commerciale?

Siamo intervenuti con rigore sulle politiche commerciali. Non avendo spazio per applicare ulteriori sconti, abbiamo aumentato l’attenzione su ogni singola campagna, lavorando con ancora più impegno, con una politica di difesa della rete vendita, a cui abbiamo offerto indicazioni chiare circa i limiti oltre cui non spingersi, con la consapevolezza di dover lasciar andare alcune campagne, per cui non si presentavano le condizioni necessarie per una collaborazione.

Nel corso del 2011 quali prodotti vi hanno dato maggiori soddisfazioni?

Sicuramente i prodotti CBS Outdoor Italia presenti all’interno dell’Air Terminal Fiumicino rappresentano un ottimo motivo di soddisfazione: la nostra offerta, infatti, composta da Spectacular, Banner e Backlit retroilluminati a led, Elevator, nonché dal circuito di Digital Signage Fiumicino Digital, permette di intercettare in maniera esclusiva e non invasiva coloro i quali transitano nell’Air Terminal, con una copertura del 65/67% del totale individui presenti nell’aeroporto. La versatilità e l’impatto della nostra offerta hanno sortito un riscontro positivo di molti clienti importanti: Vodafone, solo per citare un esempio, ha scelto i nostri prodotti dell’Air Terminal di Fiumicino per

Board di Direzione: Luca Strigiotti, managing director; Valeria Rais, HR director; Paolo Mansi, legal director; Daniele Vailati, franchise & operations director; Fabio Nobili, marketing & business development director; Alberto Pezzano, finance director.

Servizi offerti: Concessionaria di pubblicità OOH. Anno di fondazione: 2007 Addetti: 125 lanciare la campagna roaming la scorsa estate.

Quali innovazioni tecnologiche stanno interessando l’Outdoor?

La chiave del cambiamento starà nella riduzione dei costi delle tecnologie. Per fare un esempio, negli ultimi quattro anni la spesa per un digital billboard si è ridotta enormemente. I costi sempre più contenuti consentiranno alle multinazionali dell’Outdoor di trasformarsi da ‘affissatori’ a broadcaster digitali, con forti possibilità di crossmedialità ed engagement, soprattutto in relazione alla rapida diffusione di smartphone e tablet, supportati da connessioni broadband con contratti flat che consentano di essere sempre connessi.

In questo senso, quali sono i vostri obiettivi nel medio lungo periodo?

Vogliamo acquisire una posizione di leadership nel comparto dell’audience in movimento. A marzo 2011 abbiamo presentato la ricerca ‘Europe on the move’, uno studio che offre una rappresentazione dell’atteggiamento delle persone mentre sono in movimento. Abbiamo rilevato a livello qualitativo mood e pensieri delle persone quando si trovano

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Per lanciare la campagna roaming della scorsa estate, Vodafone ha scelto i prodotti CBS Outdoor dell’Air Terminal di Fiumicino, che permettono di intercettare in maniera esclusiva e non invasiva coloro i quali transitano nell’Air Terminal, con una copertura del 65/67% del totale individui presenti nell’aeroporto

fuori casa, con l’obiettivo di sensibilizzare il mercato al mezzo, offrendo una più approfondita rappresentazione del target che viene raggiunto.

Uno dei risultati emersi con una certa chiarezza dalla ricerca è che vi è una forte sovrapponibilità di questo target con quello degli smartphone e dei tablet, un dato interessante soprattutto in ottica di future applicazioni interattive. Inoltre, l’8% delle persone intervistate dichiara di aver acquistato prodotti via mobile dopo aver visto una pubblicità in Outdoor. Un dato che chiarisce il potenziale di call to action dell’esterna e che abbiamo voluto condividere con i centri media e i clienti, presentando in più occasioni le informazioni raccolte attraverso questo lavoro. Nel 2012 usciremo con un 136

focus sull’interattività, in riferimento al rapporto tra mobile e online con il mezzo dell’esterna.

Accanto a questo presenteremo a inizio 2012 lo studio econometrico sul ROI dell’Outdoor, commissionato a Brand Science, la società di consulenza strategica del gruppo Omnicom.

Il lavoro sviluppato a livello europeo, con focus sui paesi in cui è presente CBS Outdoor International, si propone di fornire un framework di dati e informazioni che fungano da base per i clienti nella decisione di investire in esterna.

La prima presentazione di ‘Europe on the move’ ha avuto un notevole successo e siamo convinti che questo sia il tipo di informazione ricercata dai centri media e dai nostri clienti.

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Arrediamo i centri storici La divisione italiana di CEMUSA abbina a un anno difficile, che chiuderà in flessione, importanti interventi di arredo urbano nei centri storici di alcune grandi città italiane come Bologna, Genova e Parma. In attesa della ripartenza del mercato, il gruppo di origine spagnola conferma la qualità del prodotto e intensifica gli investimenti in risorse umane.

INTERVISTA a Marco Dallamano, direttore generale di Cemusa Italia.

Il 2011 è stato un anno difficile: come prevedete di chiuderlo?

Nel primo semestre del 2011 abbiamo mantenuto un pareggio rispetto al corrispettivo 2010, tuttavia il periodo estivo è stato negativo, creandoci un disavanzo che abbiamo cercato di recuperare in parte nel quarto trimestre.

La chiusura dell’anno sarà comunque negativa, con una perdita del 7-8% rispetto allo scorso anno.

Quali settori hanno mantenuto o accresciuto la loro presenza sui vostri mezzi?

Nel 2011 abbiamo avuto risposte positive da diversi settori merceologici. Le soluzioni di arredo urbano riscuotono sempre maggiore soddisfazione da parte dei clienti, cui Cemusa riesce a garantire una pianificazione ottimale, sia all’interno dei centri storici che lungo le principali arterie delle città, raggiungendo il traffico veicolare e pedonale.

L’arredo Cemusa nelle varie città assicura la copertura dei diversi target in funzione dei diversi ambiti di spostamento quotidiano. Nel corso dell’anno i principali big spender sono stati tv satellitari, abbigliamento, grande distribuzione e Tlc. Un significativo aumento c’è stato anche da parte dei settori dell’auto, della cura della persona e degli oggetti personali.

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Marco Dallamano, direttore generale di Cemusa Italia

Quali sono le caratteristiche principali della vostra offerta?

Cemusa è presente in Italia a Bologna, Genova e Parma. La nostra offerta consiste nella riqualificazione del territorio attraverso l’inserimento a copertura capillare (centri storici compresi) di elementi di arredo urbano capaci di offrire un servizio al cittadino. Questa peculiarità permette di sviluppare campagne pubblicitarie dai grandi volumi, che garantiscono un elevato rapporto tra copertura del target e frequenza di visione del messaggio pubblicitario.

cemusa

CEMUSA Corporaciòn Europea de Mobiliario Urbano S.A.

Cemusa significa design ad alta qualità capace di armonizzare l’elemento all’interno della città, ubicazioni mirate degli impianti ed eccellente manutenzione degli elementi di arredo. Sono queste peculiarità che assicurano un ricordo chiaro e l’alto valore aggiunto del messaggio.

Grazie ai differenti circuiti disegnati in base al target da raggiungere e alle diverse esigenze di comunicazione, la nostra proposta commerciale risulta sempre conveniente e capace di ottimizzare l’investimento dei clienti, siano essi nazionali o locali.

Quali sono state le principali novità del 2011?

Nel 2011 abbiamo vinto la gara di arredo urbano su Bologna e contribuiremo a modificare l’aspetto della città, armonizzando i diversi formati e riorganizzando la comunicazione esterna. Novità assolute del progetto sono l’installazione di 100 impianti Oppi (1,20 x 1,80m) all’interno del centro storico, e la presenza di 20 impianti Master (3,20 x 2,40m), di cui una parte a copertura dei grandi viali finora sprovvisti di questa tipologia di impianto. L’esclusiva in zone centrali della città è una prerogativa fondamentale e un ottimo motivo per investire su questo tipo di comunicazione, positiva, non solo in termini di copertura e frequenza, ma anche di qualità dei contatti e di tutela dell’immagine del cliente.

Ci sono stati variazioni nelle politiche commerciali?

Le politiche non sono cambiate: riteniamo che offrendo un prodotto di qualità non si debba svalutare la trattativa commerciale. Tuttavia non perdiamo di vista il mercato e ai nostri investitori non abbiamo fatto mancare opportunità

Via Boccaccio, 11 - 20123 Milano Tel. 02 465417201 Fax 02 465417216 info@cemusaitalia.it www.cemusa.es

Anno di fondazione: 1984 Addetti: 900 vantaggiose. L’alta qualità del prodotto offerto, l’onerosità delle gare, gli investimenti sul patrimonio e la relativa manutenzione ci vincolano a mantenere un modello economico adeguato. Ci conforta constatare che la clientela ha saputo cogliere le differenze della qualità dell’impiantistica e della tenuta dell’immagine qualitativa del proprio brand.

Qualche cambiamento nel management o nella struttura di Cemusa?

Dallo scorso primo luglio Franco Teti è il nuovo direttore commerciale di Cemusa Italia: lo attende un compito non facile in relazione al difficile momento di mercato, ma siamo certi che sarà all’altezza della sfida. Cemusa intende mantenere e rafforzare la propria presenza in Italia, e l’investimento in risorse umane è la testimonianza più forte di tale volontà.

Alcuni dei 100 impianti Oppi (1,20 x 1,80m) installati da Cemusa a Bologna

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A servizio del brand 2011 in controtendenza per Class Editori, che chiude il terzo trimestre con un +5,3%.

Trend positivo per la diffusione delle testate cartacee e grandi risultati attesi per il comparto televisivo. Alla base della crescita il nuovo approccio che risponde ai bisogni della marca: image, credibility, awareness e brand experience.

INTERVISTA a Domenico Ioppolo, presidente operativo di Class pubblicità.

Quotidiani, periodici, siti web, radio, TV in e out of home ed eventi. Quando si parla di Class è necessario guardare all’intero comparto dei mezzi. Come sta andando l’anno e quali sono le previsioni di chiusura?

L’anno per noi, in un contesto di generale difficoltà, sta andando bene, con un ottimo primo semestre e un secondo comunque positivo. Class Editori ha chiuso il terzo trimestre con un risultato complessivo 2011 attorno a 93 milioni di euro, segnando una crescita del 5,3% sulla raccolta dei primi nove mesi del 2010. Un bel risultato che viene nel 25° anno di Class.

Proprio in occasione di questo anniversario abbiamo sviluppato 8aVhh'*"Dei^dch d[ Ajmjgn, un progetto trasversale ai diversi media di Class e attraverso il quale abbiamo inteso raccontare la storia, l’evoluzione e l’affermazione dei brand del lusso e del design più prestigiosi e affascinanti dell’ultimo quarto di secolo.

Per coronare questa attività abbiamo realizzato una splendida mostra multimediale, curata dall’architetto Italo Rota, che ha visto un primo allestimento dall’8 settembre al 2 ottobre presso la Triennale di Milano e che verrà proposta a New York, Shangai e Seul nel corso del 2012. L’iniziativa è stata declinata su media: un libro di 500 pagine, un programma 140

Domenico Ioppolo, presidente Class Pubblicità

televisivo di 25 puntate da un’ora ciascuna dedicato all’evento e trasmesso su tutti i canali del gruppo Class; il sito dedicato 8aVhh'*#Xdb, attraverso cui è possibile visionare i diversi brand, la loro storia e i loro tratti caratteristici; e un’applicazione dedicata per smartphone e tablet. È stata un’iniziativa che ha riscosso grande successo sia in termini di pubblico (la mostra a Milano ha registrato oltre 20.000

classpubblicità

presenze) che di partecipazione delle aziende, con 225 partner che hanno deciso di affiancarci in questa bella esperienza.

Quali sono state le altre novità di questo 2011 a livello di prodotto e di andamento dei diversi mezzi?

In occasione del 25° anniversario dalla fondazione di Class abbiamo realizzato un restyling della rivista che nel 2011 ha sfiorato quota 100 mila lettori, con una crescita attorno al +25%, rispetto ai risultati dell’anno precedente, e nel contempo abbiamo lanciato 8aVhha^[Z (www.classlife.it), il sito che raccoglie l’eccellenza del lifestyle e lo presenta agli utenti sotto forma di classifiche. Una proposta che ha ricevuto un’ottima accoglienza da parte degli investitori pubblicitari e che si va ad aggiungere agli altri siti gestiti dalla nostra concessionaria, tra cui quello di B^aVcd ;^cVcoV (www.milanofinanza.it).

L’intera area online ha evidenziato quest’anno un andamento di crescita sia in termini di contatti generati che di fatturato, con una media di circa 1,4 milioni di utenti unici mese.

Trend positivo che si è confermato anche per i quotidiani, con B^aVcd ;^cVcoV e >iVa^V D\\^ che hanno entrambi segnato crescite nel numero di copie lette. In particolare BVg`Zi^c\ D\\^, la sezione di >iVa^V D\\^ dedicata la mondo della comunicazione e del marketing, ha riscosso un crescente successo sia tra i professionisti di questo settore che tra gli investitori.

Per comunicare il buon andamento delle testate quotidiane abbiamo organizzato un road show di presentazione dei risultati ai clienti, una scelta in perfetto stile Class: al posto di tante dichiarazioni preventive, la condivisione dei dati documentati e certificati da Audipress.

Queste innovazioni di prodotto si inseriscono su quelle che abbiamo realizzato per il comparto televisivo in chiusura del 2010. L’anno scorso, infatti, abbiamo lanciato sul DTT 8aVhhIkBhcWX,

CLASS PUBBLICITÀ Via M. Burigozzo, 8 – 20122 Milano Tel. 02 58219500 - Fax 02 58316366 infoclasspi@class.it

Board di direzione: Domenico Ioppolo, presidente; Fabrizio Masini, amministratore delegato.

Mezzi in concessione: Fjdi^Y^Vc^/ MF-Milano Finanza, MF Fashion, MF Personal, Italia Oggi, Class News, MF News – EZg^dY^X^/ Class, Gentleman, Ladies, Capital, Capital Living, Magazine For Fashion, Magazine For Living, Case&Country, Lombard, Patrimoni – Ik >cYddg Z Bdk^c\ Ik/ Class CNBC, Class Tv MSNBC, Class Life, Class Tv Moda, Class Horse Tv, La Tv della Metropolitana, La Tv degli Autobus, La Tv degli Aeroporti, La Tv delle Autostrade – GVY^d/ Radio Classica - :kZci^/ Milano Finanza Global Summit, Campus Il Salone dello Studente, China Capital Summit, China Awards, Veneto Awards, Fashion Summit, Banking Day, Infrastructure Day, Marketing Awards, Media Awards, Company Awards, Forum Consulenza Finanziaria, Life Science Annual Conference – LZW/ MF Online, IO Online, ClassMeteo.com, ClassLife. it, Radio Classica.net, MrWallet.it, MFFashion.it, eFinancialCareers.it, ClassHorseTv.it, Global Finance, Campus.it il canale semigeneralista sviluppato assieme al broadcaster statunitense MSNBC, 8aVhh=dghZIK, il canale che offre in maniera innovativa il meglio dell’equitazione nazionale e internazionale, e 8aVhhIKBdYV, che proprio quest’anno ha traslocato sul canale 180 della piattaforma satellitare Sky. Questi canali si sono affiancati a ClassCNBC la prima e unica televisione economica finanziaria per il mondo del business.

Un’altra soddisfazione nel 2011 ce la sta regalando la TV out of home, un mercato ancora limitato nelle dimensioni, ma in forte espansione.

I nostri quattro circuiti ci consentono di presidiare la metropolitana di Milano, i 12 principali aeroporti italiani, i bus di Milano,

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Roma, Padova, Bari e Siena e le autostrade attraverso la presenza in oltre 100 stazioni di servizio, tra le principali. Con 5.800 schermi sui 10 mila diffusi in Italia siamo i leader in questo settore, che nel 2011 ha generato ricavi complessivi nel nostro paese pari a circa 30 milioni di euro, per una quota sul mercato pubblicitario attorno allo 0,30%, inferiore a quella che il mezzo della TV out of home ha nel resto d’Europa, pari circa lo 0,63%, e quindi, pensiamo, destinata a crescere.

Ci sono stati cambiamenti da un punto di vista commerciale, anche in riferimento a queste innovazioni di prodotto?

Siamo una società di dimensioni contenute, se confrontati con i big player che operano nei nostri mercati di riferimento, ma siamo l’unico soggetto effettivamente multimediale.

La nostra expertise relativa ai diversi media e alle diverse forme di comunicazione ci consente di assicurare la cura del brand e dell’immagine del cliente sotto tutti i suoi aspetti, e nel corso del 2011 ci siamo impegnati a diffondere a tutti i livelli della struttura commerciale di Class questa

L’homepage del sito Class25.com, parte del progetto Class25-Options of Luxury attraverso il quale Class ha raccontato la storia, l’evoluzione e l’affermazione dei brand del lusso e del design più prestigiosi e affascinanti dell’ultimo quarto di secolo

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I quattro circuiti di TV out of home consentono a Class di presidiare la metropolitana di Milano, i 12 principali aeroporti italiani, i bus di Milano, Roma, Padova, Bari e Siena e le autostrade attraverso la presenza in oltre 100 stazioni di servizio

consapevolezza. Ogni marca ha quattro bisogni: edh^i^dc^c\!, XgZY^W^a^in, VlVgZcZhh e WgVcY ZmeZg^ZcXZ, e noi siamo capaci di offrire alle aziende tutti gli strumenti per soddisfare queste necessità del brand. Attraverso i nostri magazine che si rivolgono a un pubblico di classe, con profili alti e medio alti ed elevata disponibilità di spesa, rispondiamo al bisogno di sviluppare un’immagine positiva e vincente. I nostri quotidiani e i nostri canali televisivi permettono alle aziende di assicurare la propria credibilità, elevando il proprio standing tra le altre imprese che operano nel settore di riferimento.

Con il canale semigeneralista 8aVhhIkBhcWX out of home, con il presidio dei percorsi metropolitani e dei target in movimento, affiancate dai siti web che intercettano differenti profili di consumatori, consentono ai brand che le scelgono di farsi conoscere dal nostro pubblico. E poi c’è la possibilità di offrire un’esperienza diretta della marca, attraverso la partecipazione ai grandi eventi, quali ad esempio il HVadcZ YZaad HijYZciZ, che ClassEditori organizza ogni anno. Nel corso del 2011 abbiamo sviluppato oltre 20 eventi che ci hanno

classpubblicità

Per quanto di dimensioni contenute rispetto ad altri big player, Class è l’unico sistema editoriale/pubblicitario effettivamente multimediale, perfettamente in grado di offrire alle aziende tutti gli strumenti per soddisfare queste necessità del brand.

incentrato sui bisogni del cliente.

Ci siamo impegnati direttamente in questo processo fornendo alla rete di 120 agenti gli strumenti operativi, informativi e culturali necessari a presentare in modo adeguato la nostra offerta, e per questo motivo abbiamo raddoppiato gli sforzi anche a livello di management, con una ridefinizione delle competenze e dei ruoli tra me, che ora ricopro il ruolo di presidente operativo, e Fabrizio Masini, che è andato a occupare la carica di amministratore delegato della concessionaria. Il processo di formazione della nostra rete ci porta a proporre ai nostri clienti soluzioni sempre più personalizzate, che possono concentrarsi su uno dei bisogni specifici o offrire una soluzione per ciascuno di questi, fino all’incontro con il cliente e la possibilità per quest’ultimo di esperire la marca. Pur tenendo conto del difficile periodo che stiamo attraversando abbiamo buone aspettative per il 2012, anno in cui contiamo di confermare l’attuale trend positivo.

consentito di entrare in contatto con i diversi target di consumatori, offrendo alla marca un terreno di dialogo diretto.

Come avete sostenuto questa nuova visione di insieme del posizionamento della concessionaria sul mercato pubblicitario? È stato un vero e proprio cambio di paradigma quello che abbiamo affrontato nel corso del 2011. Innanzitutto abbiamo sviluppato due divisioni, una tradizionale, che si occupa dei prodotti fulcro del gruppo, e una digitale, chiamata ad agire in un settore ancora contenuto, ma in forte espansione.

Poi, abbiamo dovuto presidiare l’allineamento da parte della forza vendita al nuovo approccio ancor più integrato e completamente

Il Salone dello Studente è solo uno degli eventi che ClassEditori organizza ogni anno e che consentono di entrare in contatto con i diversi target di consumatori, offrendo alla marca un terreno di dialogo diretto

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La sfida digitale dell’OOH La crescita di Clear Channel nel 2011 è stata guidata dal Digital OOH, che entro il 2016 rappresenterà il 90% del giro di affari della società. Lo sviluppo del mezzo è infatti legato alla capacità di interagire con il mobile e l’online, e nuove tecnologie come la Near Field Communications giocheranno un ruolo fondamentale nel modellare l’industria dell’OOH.

INTERVISTA a William Eccleshare, presidente e ceo di Clear Channel.

Il mercato della pubblicità italiana dovrebbe chiudere il 2011 con una riduzione di un paio di punti rispetto al 2010: quale sarà l’andamento a livello mondiale?

ZenithOptimedia ha recentemente aggiornato le sue previsioni riducendo di mezzo punto percentuale le stime di crescita, e il 2011 dovrebbe chiudere a +3,6%. Il rallentamento economico dei mercati più avanzati e i timori di una ripresa della recessione hanno determinato tagli sui budget previsti, ma i nostri network hanno segnato comunque ottime prestazioni: gli advertiser continuano a investire nell’Out Of Home per la costruzione dei propri marchi e il dialogo con la loro target audience.

Come è andato dunque il 2011 per Clear Channel International?

Nel primo semestre CCI ha registrato un aumento degli utili del 38% arrivando a 141 milioni di dollari (OIBDAN), e seppur con un rallentamento il trend positivo si è confermato nel terzo trimestre, segnando un +11%. La crescita è stata generata principalmente da un incremento dei ricavi nel settore dell’arredo urbano su quasi tutti i mercati del Gruppo, particolarmente in Cina, grazie alla crescita degli investimenti e a nuovi display, in Francia, grazie 144

William Eccleshare, presidente e ceo di Clear Channel

all’aumento delle vendite a livello nazionale e locale, e in Svizzera, grazie a un incremento dei prezzi sui poster.

Ma la crescita ha riguardato anche paesi europei quali Turchia e Croazia: secondo il report di

clearchannelitalyoutdoor

ZenithOptimedia, del resto, entrambi questi Paesi hanno registrato nel 2010 una crescita di oltre il 30% rispetto al 2009, comparato a un +25% del mercato cinese.

Complessivamente, il valore OIBDAN internazionale per il trimestre è aumentato del 16%, dai 62 milioni di dollari nello stesso periodo del 2010 agli attuali 72 milioni. Esclusi gli effetti delle oscillazioni nei tassi di cambio, l’OIBDAN è aumentato del 10%.

In tutti i mezzi cresce il peso del digital.

Quanto crescerà il peso del digitale nel settore dell’esterna e in riferimento al vostro gruppo?

Nel periodo 2011-2016 il Digital OOH sarà il settore con il terzo tasso di crescita più alto, dietro solo a video online e pubblicità mobile.

Entro la fine del decennio, nei mercati e nei segmenti chiave, il 90% dei nostri ricavi pubblicitari OOH sarà conseguito dal settore digitale. Dobbiamo sfruttare le opportunità del digitale e della pubblicità mobile su scala globale. Abbiamo lanciato nuovi network in tutta Europa: dalla Metro di Stoccolma in Svezia, alle stazioni ferroviarie in Belgio, passando per le pensiline lungo le strade di Londra. Entro fine anno avremo oltre 2.000 schermi digitali OOH in nove paesi in tutta Europa. Questo è solo l’inizio del nostro viaggio digitale e dovremo continuare a lavorare con gli investitori pubblicitari e con le agenzie per poter fornire i prodotti in grado di far crescere il loro business, ora e in futuro.

Quali sono le prossime sfide che l’OOH si troverà ad affrontare?

Il nostro mezzo sta reinventando se stesso, lavorando in coppia con le più recenti tecnologie: ciò comprende l’espansione dei network di Digital OOH e l’integrazione con il wi-fi, con le soluzioni local e con la tecnologia smartphone. Questo processo di sviluppo tecnologico non solo darà nuovo valore al

CLEAR CHANNEL ITALY OUTDOOR Via G. Giulini, 2 - 20123 Milano Tel. 02 802791 - Fax 02 72010592 infoitaly@clearchannel.it www.clearchannel.it

Altre sedi a: Roma, Napoli,Torino, Palermo, Parma, Firenze, Bari, Catania, Padova.

Board di direzione: Francesco Celentano, Amministratore Delegato; Paolo Casti, Strategic & Marketing Director.

Addetti: 250 persone.

Fatturato: circa 120 milioni di euro. settore, ma creerà un rapporto ancora più stretto con altri mezzi, dal mobile a internet, sviluppando nuove aree di ricavi. La tecnologia digitale sta trasformando l’OOH in una piattaforma dinamica per comunicazioni in tempo reale, tattiche, attuali e flessibili, offrendo opportunità di sviluppo che, a nostro avviso, potranno riportare il mezzo di nuovo alla ribalta come uno dei più potenti strumenti di comunicazione. In particolare il mobile avrà un ruolo centrale: nei prossimi anni i telefoni

Cina – la campagna Pepsi rivolta agli utenti dei mezzi pubblici: appoggiando la mano sulla pensilina, dotata di un sensore, si azionava una slot machine virtuale che dava al consumatore la possibilità di vincere un iPad 2

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Singapore – Heaven and Earth ha lanciato la sua gamma di tè Western Range con una campagna digitale che adoperava la tecnologia 3D per far ‘esplodere’ il prodotto dagli schermi

cellulari diventeranno anche dispositivi per effettuare pagamenti, si concretizzerà la possibilità di fare acquisti direttamente da un poster dentro una pensilina d’autobus oppure in un centro commerciale: sarà un cambiamento enorme.

I sistemi NFC sono ancora allo stadio iniziale, ma aAnche la Near Field Communication (NFC) e lo sviluppo delle transazioni basate sulla tecnologia giocheranno un ruolo fondamentale nel modellare la nostra industria, dal momento che i consumatori saranno in grado di ottenere ulteriori informazioni e di acquistare i prodotti direttamente dal poster pubblicitario. Cosa potrebbe dare più valore aggiunto ai clienti che il fornire loro migliaia di opportunità di vendita e dialogo con il consumatore?

Qualcuna di queste innovazioni si è già oncretizzata?

Il 28 novembre a Londra abbiamo lanciato il

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primo network UK di arredo urbano digitale abilitato all’NFC, la Near Field Communications, che consente all’utente di ottenere informazioni sul prodotto direttamente dal poster pubblicitario, e Singapore sta per essere il primo mercato con un network formato da pannelli a 6 e 12 fogli con un portale media presso le pensiline abilitato alla telefonia mobile, sviluppato attraverso la collaborazione dei provider di tecnologia cellulare Aura, Gumiyo e Tapit.

Attraverso questi nuovi network saremo in grado di trasformare il brief di un cliente in un’esperienza accattivante, fornire una piattaforma cellulare che consenta ai clienti di diffondere messaggi personalizzati su dispositivi di telefonia mobile, attivare digitalmente una campagna d’affissione, trasformando ogni impianto in una rampa di lancio verso altri canali online, costruire un contenuto basato sul comportamento di consumo dei consumatori e consentire ai clienti di ottenere metriche sul numero di utilizzatori, i loro profili e le percentuali di risposta.

Quanto di tutto questo vedremo in Italia nei prossimi anni?

Sul totale mezzi, la share dell’OOH in Italia è del 2,5%, decisamente ridotta rispetto, per esempio, al 15,5% della Cina. Nonostante la bassa quota di mercato e il momento difficile che il paese e l’intera Europa stanno attraversando, riteniamo lo stesso che vi siano grandi opportunità per lavorare con i nostri clienti partner e far crescere gli investimenti Outdoor in Italia.

Un recente report MMI indica che nei sette principali mercati europei ci sono ben 19 milioni di persone ‘multi-screener’, persone che alla comparsa della pubblicità in Tv utilizzano la pausa per controllare il proprio smartphone, laptop o tablet. Il report suggerisce che ‘Invece di vedere la Tv al vertice della pianificazione media, vedremo una sempre maggiore distribuzione

clearchannelitalyoutdoor

la trasparenza e lavorare a stretto contatto con i clienti, le agenzie e gli specialisti.

Da parte nostra dobbiamo spingere ovunque sul pedale della creatività e implementare la potenzialità del mobile per catturare l’attenzione delle persone mentre si trovano e si muovono fuori casa.

UK – in partnership con la catena di negozi HMV, Fox Home Entertainment ha lanciato i suoi cofanetti dvd natalizi sulle pensiline di Clear Channel. La caratteristica unica della campagna è rappresentata dall’inserimento di QR Code e dei prezzi di ciascun cofanetto in tutti i poster: la scansione del codice portava al sito HMV, dove il prodotto si poteva acquistare immediatamente. Non una campagna digitale, ma un ottimo uso dell’interattività per spingere direttamente le vendite

degli investimenti su altri canali con l’obiettivo di catturare il pubblico desiderato in tutti i punti di contatto, sia in casa sia fuori casa’. Un dato che, semplicemente, conferma quando già sappiamo: il settore OOH è sempre di più il mezzo per raggiungere nuovi consumatori e se continuiamo a collegare il nostro mezzo al mondo del mobile, allora ci troveremo davanti a una crescita garantita.

Quali saranno i principali driver di crescita per l’OOH? Innanzitutto, come ho già spiegato, il mercato dell’OOH crescerà attraverso l’utilizzo delle nuove tecnologie che consentiranno di innalzare

Francia – una campagna dello scorso febbraio in cui un enorme cellulare tridimensionale pubblicizzava la società di telecomunicazioni Gigaset: nel giorno di San Valentino lo schermo del telefono mostrava i messaggi inviati dai passanti via Sms o email

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Premiati dal premium Digitalia ‘08 si appresta a chiudere il 2011 con una crescita del 40% sul commissionato dei canali pay e un +20% sulla raccolta pubblicitaria televisiva complessiva, risultati raggiunti grazie al crescente interesse del mercato, che ha permesso di evitare giochi al ribasso. E con il lancio del prodotto Premium Play l’offerta pay si allarga a soluzioni on demand multipiattaforma.

INTERVISTA a Fabrizio Cerutti, amministratore delegato di Digitalia ‘08.

Nel 2010 la TV ha vissuto un significativo rimbalzo rispetto all’anno precedente. A segnare le maggiori crescite sono stati i canali del DTT. Qual è stato l’andamento della vostra concessionaria?

Nel 2010, nonostante la dismissione di un ramo significativo per ricavi come quello delle sponsorizzazioni sportive, Digitalia’08 ha stabilito il proprio record assoluto di raccolta entrando per la prima volta nella sua storia fra le prime dieci concessionarie nazionali.

Certo, la crescita è risultata più evidente se messa in relazione coi risultati pregressi, ma l’afflusso di nuovi investitori, inclusa buona parte dei top spender pubblicitari, e la crescita degli investimenti ha fatto si che il 2010 sarà ricordato da Digitalia come il vero anno di svolta della concessionaria.

Le principali stime e previsioni indicano per il 2011 una contrazione generale del mercato pubblicitario, che coinvolgerà anche il mezzo televisivo. Qual è stato il vostro andamento a oggi e cosa prevedete per il 2012?

Nel 2011 Digitalia ha definitivamente abbandonato il ruolo di ‘incubatrice’ dei canali digitali free Mediaset e ha avuto modo di concentrarsi esclusivamente sui canali pay.

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Fabrizio Cerutti, amministratore delegato di Digitalia ‘08

Questo ci ha permesso di migliorare in modo significativo le nostre performance sicché l’anno si chiuderà con un ulteriore segno positivo che prevediamo si possa tradurre in una crescita

digitalia’08

DIGITALIA ’08 SRL - GRUPPO MEDIASET Palazzo Cellini – Milano 2 – 20090 Segrate (MI) Tel. 02 21023918 - Fax 02 21024841 commerciale@digitalia08.it www.digitalia08.it

Board di Direzione: Giuliano Adreani, presidente; Yves Confalonieri, vice presidente; Fabrizio Cerutti, amministratore delegato; Fulvio Pravadelli, amministratore delegato amministrazione e finanza.

L’offerta Premium Play – lanciata da pochissimo tempo – permette agli utenti di Mediaset Premium di accedere ai contenuti in modalità on demand e multipiattaforma

vicina al 40% sul commissionato dei canali pay e di oltre il 20% sulla nostra raccolta televisiva totale, pay e free, 2010. Per il 2012 contiamo di continuare a crescere in modo significativo, anche se in misura meno eclatante rispetto agli due ultimi anni, soprattutto in virtù dei limiti fisiologici che ci impone il bacino relativamente modesto determinato dalla scelta editoriale di tenere affollamenti pubblicitari non eccessivi sui nostri mezzi.

Secondo le principali stime il comparto pubblicitario ha vissuto una riduzione degli investimenti da parte del GDO, mentre tra i settori che hanno segnato la maggiore crescita si segnala la ‘cura della persona’.

Quali settori merceologici hanno fatto segnare per voi i migliori risultati?

Praticamente tutti i settori merceologici sono cresciuti in valori assoluti di investimenti sulla nostra piattaforma.

Quelli che hanno registrato le migliori performance in termini di quote sono ad oggi le auto e le telecomunicazioni.

Mezzi in concessione: Televisione digitale terrestre pay: Canali Sport (Premium Calcio, Premium Calcio HD, Premium MotoGP); Canali Serie Tv (Joi, Mya, Crime, Steel); Canali Cinema (Premium Cinema, Premium Cinema HD, Cinema Emotion, Cinema Energy, Cinema Comedy, Studio Universal); Canali Documentari (BBC Knowledge, Discovery World); Canali Eventi (Premium Extra); On Demand (Premium Play); Teletext: Mediavideo (il teletext di Canale 5, Italia 1 e Retequattro).

Anno di fondazione: 2008 Addetti: 60 Clienti (principali): Tutti i principali clienti televisivi.

In un mercato sempre più difficile, in cui la scelta di allocazione delle risorse delle aziende è ormai frutto di un attento processo di riflessione e valutazione, è necessario innovare, fornendo nuovi stimoli ai clienti. Quali sono state le novità principali che avete introdotto quest’anno?

Il nostro sistema è in fase di costante evoluzione.

Da poche settimane è partita la nuova offerta Premium Play che consente agli abbonati di fruire di centinaia di contenuti in modalità on demand e multi-piattaforma. In un momento in cui il mercato inizia a riconoscerci la prevalenza su tutti i competitor, pay e free, in termini di qualità di contenuti di intrattenimento (cinema e serie televisive) è evidente che Premium Play va

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Nel 2011 Digitalia ha definitivamente abbandonato il ruolo di ‘incubatrice’ dei canali digitali free Mediaset e ha avuto modo di concentrarsi esclusivamente sui canali pay, con risultati eccellenti

a colmare il gap e, anzi, a dare alla nostra offerta una leadership incontrastata, anche in termini quantitativi.

Ovviamente, le caratteristiche di questa offerta, prime fra tutte la riconoscibilità degli utenti e la possibilità di interagire, ci stimoleranno sempre più verso l’innovazione anche dal punto di vista pubblicitario, cosa che, peraltro, è nel DNA della nostra concessionaria.

La nostra esperienza del 2011 è stata quella di un mercato sempre più attento alla ricerca, almeno sui nostri mezzi, di posizioni di pregio.

Questo ci ha indotto alla introduzione di numerosi nuovi format sia nell’ambito della tabellare che delle iniziative speciali.

In aggiunta ai nostri ‘storici’, inoltre, sono nati 150

nuovi canali come Premium Crime, Cinema Comedy, BBC Knowledge e Discovery World, che hanno ampliato la rosa di potenziali investitori su Mediaset Premium anche in termini di estensione a specifiche merceologie.

Tenuto conto della crisi generale e del vostro andamento positivo, quali strategie avete adottato a livello commerciale?

Il crescente interesse del mercato nei confronti dei nostri prodotti ci ha preservato da dinamiche al ribasso. I nostri listini sono cresciuti nel corso dell’anno in misura congrua con la crescita degli ascolti e la diffusione del sistema.

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La nascita di nuovi canali â&#x20AC;&#x201C; come Premium Crime, Cinema Comedy, BBC Knowledge e Discovery World â&#x20AC;&#x201C;, ha ampliato la rosa di potenziali investitori su Mediaset Premium

I plus dellâ&#x20AC;&#x2122;offerta pay sono evidenti in termini di qualitĂ del target e, in particolare per quanto riguarda Mediaset Premium, di concentrazione su unâ&#x20AC;&#x2122;utenza giovane ed evoluta

Ci sono state variazioni significative sotto il profilo del management, dei reparti o piĂš in generale della vostra struttura commerciale nel corso del 2011?

Nessuna particolare variazione salvo il potenziamento della struttura dedicata alle Iniziative Speciali per rispondere a una specifica esigenza del mercato.

in termini di qualitĂ del target e, in particolare per quanto riguarda Mediaset Premium, di concentrazione su unâ&#x20AC;&#x2122;utenza giovane ed evoluta.

Noi cerchiamo di ottimizzare anche il concetto di community e, quindi, di offrire ai nostri investitori lâ&#x20AC;&#x2122;opportunitĂ di parlare in prima persona con i nostri utenti anche con un linguaggio esclusivo ed offerte dedicate.

Non sono pochi i nostri clienti che hanno giĂ testato con successo lâ&#x20AC;&#x2122;opportunitĂ di abbinare alla loro comunicazione una o piĂš proposte commerciali riservate ai nostri abbonati.

Quali sono le caratteristiche salienti della vostra offerta e i plus che siete in grado di offrire ai clienti?

Credo che i plus di unâ&#x20AC;&#x2122;offerta pay siano evidenti

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TV Station Grandi Stazioni si appresta a chiudere l’anno con un +6% di crescita sul perimetro totale, e progetta la crescita del circuito digitale dell’Out Of Home Tv, attualmente composto da oltre 1.170 schermi, attraverso la trasformazione degli impianti di videocomunicazione in una vera e propria Digital Tv con contenuti informativi ad hoc.

INTERVISTA a Fabio Battaggia, amministratore delegato Grandi Stazioni.

Il 2011 è stato un anno di contrazione per tutto il comparto pubblicitario e per l’esterna in modo particolare. Come vi apprestate a chiudere l’anno?

I risultati sul fronte della raccolta sono positivi, nel 2011 la quota di mercato di Grandi Stazioni Media è cresciuta ed è prevista una chiusura anno con fatturato a +6% rispetto al comparto di riferimento che registra un decremento del -14%.

Quali dinamiche ed eventi hanno permesso questo andamento anticiclico?

Bisogna tenere conto di due aspetti: da un lato, come evidenziato dall’:jg^h`d BZY^V Bdc^idg, è aumentato il tempo che le persone trascorrono fuori casa mentre, in contemporanea, si sono moltiplicati i mezzi per r aggiungerle, con un conseguente frazionamento dell’audience e riduzione della centralità della Tv; dall’altro, in un momento difficile come quello attuale, le aziende tendono a concentrare gli investimenti sui media ritenuti più strategici. Gli investitori hanno riconosciuto il valore strategico della comunicazione al “focus target” della community di consumatori all’interno delle nostre stazioni e ci hanno premiato soprattutto in riferimento alle soluzioni di Out Of Home Tv. Quali sono i vantaggi della vostra offerta per gli investitori?

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Fabio Battaggia, amministratore delegato Grandi Stazioni

La nostra offerta è volta ad aiutare le aziende a ottimizzare gli investimenti entrando in contatto con un target attivo, interessante, socialmente evoluto e difficilmente raggiungibile , se non con grandi dispersioni ed inefficienze, attraverso i mezzi classici.

Abbiamo in concessione 13 stazioni e attraverso i nostri asset pubblicitari le aziende possono comunicare in prossimità del punto d’acquisto e questo rappresenta un vantaggio notevole. Inoltre, è sufficiente tenere in considerazione alcuni numeri per rendersi conto delle potenzialità della comunicazione all’interno del nostro network di stazioni ferroviarie: 700 milioni di frequentatori all’anno e 1,9 milioni al giorno, 4,4 milioni di contatti unici al mese per una

grandistazioni

permanenza media di 25 minuti destinata ad allungarsi tenuto conto dell’arricchimento dei servizi offerti all’interno degli scali, in primis attraverso l’apertura di nuovi negozi, sulla scia di quanto è già avvenuto ad esempio alla Stazione Centrale di Milano.

Quali saranno le mosse nel 2012?

Sarà completato il processo di riposizionamento di Grandi Stazioni Media, da Media OOH in ‘touchpoint’ con la ‘community 100% consumer’, ovvero la possibilità per le aziende di entrare in relazione (anche fisica con le attività di Engagement) con il loro focus target eliminando le dispersioni degli altri media tradizionali, e in prossimità del momento di acquisto.

Altro elemento fondamentale è la decisione di GSM di essere rilevato da Nielsen, Eurisko e da Mediasoft con l’inserimento in @jW^` per consentire ai decision maker di prendere decisioni basate su elementi oggettivi e misurabili sia ex ante che ex post campagna.

Una delle nostre priorità per il prossimo anno, che si aggiunge alla messa a regime dell’offerta retail e all’accrescimento della quota di mercato, sarà proprio l’aggiornamento tecnologico degli impianti pubblicitari, in ottica sempre più digital. Attualmente gli schermi che abbiamo installato in collaborazione con Samsung sono 1.170 e stiamo lavorando al re-engeneering degli attuali prodotti e allo sviluppo di nuovi prodotti digitali, in particolare di maxi schermi dalle caratteristiche molto innovative. Il nostro fiore all’occhiello per il 2012 sarà però il riposizionamento di Grandi Stazioni Tv. Trasformeremo i nostri impianti di videocomunicazione in una vera e propria Digital Tv. In particolare, all’interno della rotazione degli spot inseriremo un contenuto informativo della durata di 30-40 secondi, che fornirà ai viaggiatori le principali notizie. Parallelamente, nel 2012 implementeremo un nuovo piano di comunicazione ed eventi che coinvolgerà le stazioni Roma, Milano, Torino e Napoli.

I primi segnali del 2012 sembrano confortare la nostra strategia in quanto registriamo, oltre alle conferme dei clienti attivi nel 2011, un deciso allargamento della base di nuovi investitori.

GRANDI STAZIONI Via G. Giolitti, 34 – 00185 Roma Tel. 06 478411; Fax 06 47841369 Piazza Luigi di Savoia, 1/23 - 21124 Milano Tel. 02 6673511; Fax 02 66735250 pubblicita@grandistazioni.it www.grandistazioni.it

Management: Fabio Battaggia, amministratore delegato; Giovanni Raddi, amministrazione finanza pianificazione e controllo; Paolo Lo Bascio, sviluppo business e relazioni istituzionali; Guido Santocono, affari legali societari e acquisti; Stefania Ramadori, internal auditing; Marco Gotta, risorse umane e sistemi; Stefano Mereu, vendite e pubblicità; Sergio Rossi concessionaria pubblicità; Massimo Paglialunga, gestione esercizio; Susanna Bernardini, siluppo infrastrutture.

Numeri: Nel corso del 2009 Grandi Stazioni ha effettuato investimenti per 42 milioni di euro; i ricavi nell’esercizio sono stati di oltre 183 milioni di euro e l’utile netto di 37,5 milioni di euro.

Servizi offerti: Comunicazione integrata, Ambient media, Sponsor Flight, Engagement, Videocomunicazione nelle 13 più grandi stazioni ferroviarie in Italia (da Nord a Sud: Torino, Milano, Venezia, Verona, Genova, Bologna, Firenze, Roma, Napoli, Bari e Palermo).

Principali clienti: Grandi Stazioni ha avuto negli anni passati, e ha tutt’ora, una varietà di clienti per l’acquisizione di prodotti pubblicitari che vanno dai brand più conosciuti (Armani, D&G, Versace, Telecom, H3G, Coca-Cola, Ferrero, Barilla, Dior, P&G, Unilever, Lottomatica, SNAI, LG, Sony, Glaxo, Menarini, RCS, FIAT, BMW, Allianz, ecc.) alle Istituzioni (Enti regionali, Ministeri, ecc.), fino ai partiti politici nei periodi di campagna elettorale.

Ciò significa che Grandi Stazioni riesce esaurientemente a soddisfare le richieste di comunicazione di un target imprenditoriale assai variegato, che ravvisa nella stazione un luogo ideale per le proprie campagne di informazione.

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Partnership a tre Il 2011 è stato un anno di stabilizzazione da un punto di vista dei ricavi, ma non dell’innovazione: lancio del formato Ambient Domination, realizzazione di un modello di calcolo per la misurazione del successo della campagna e interventi di formazione sulla forza vendita. Il tutto all’interno di un progetto complessivo di riqualificazione dei mezzi.

INTERVISTA a Oreste Borri, direttore generale Grandicentri.

Avevate chiuso il 2010 in grande crescita. Come sta procedendo il 2011?

Dopo lo start-up positivo del nostro mezzo, le difficoltà dei mercati hanno prodotto una fase di stabilizzazione in cui gli incrementi in doppia cifra sono un ricordo.

In questo momento così difficile, spiccano le diffuse richieste di mall promotion nei centri commerciali che, soprattutto nel settore del largo consumo, fanno confluire gli investimenti verso il trade, contaminando l’advertising puro. La crisi sembra spingere le aziende a preferire l’azione promozionale sul punto vendita rispetto alla campagna pubblicitaria. È una tendenza che, oltre a riflettere nell’immediato una contrazione degli investimenti, produrrà con l’andare del tempo disinteresse e assuefazione del pubblico.

Quali settori merceologici stanno andando meglio?

Si sono confermati i nostri big spender: il cinema e le società di servizi. Quest’anno abbiamo riscontrato un aumento, o meglio un timido inizio di investimento, da parte di società di beni di largo consumo e di quelli tecnologici.

Qual è l’attesa per il 2012?

La situazione politica ed economica non ci consente di fare previsioni. Tutti si aspettano un’inversione, ma è un augurio. Possiamo immaginare un clima competitivo ancora incandescente e il nostro 154

Oreste Borri, direttore generale Grandicentri

baricentro delle vendite che tenderà a confermare il fenomeno delle mall promotion. Cerchiamo di darci degli obiettivi nel medio periodo per far fronte al presente, ma anche e soprattutto per migliorare

grandicentri

domani. Stiamo facendo interventi di ri-qualificazione sui nostri mezzi e sui nostri servizi per dare maggior valore alle campagne, non solo in termini di visibilità o di quantità, ma, appunto, di qualità: offerta selezionata di circuiti innovativi, preparazione specializzata e specialistica del personale dedicato alla vendita e disponibilità di dati certi sui risultati dei nostri circuiti (in termini di copertura e di frequenza) grazie a un modello di calcolo, ora in fase di sperimentazione.

Quali sono state le principali innovazioni?

Oltre alle mall promotion, abbiamo lanciato l’Ambient Domination, che consente di personalizzare il centro commerciale per lunghi periodi, realizzando speciali impianti permanenti, posizionati nei luoghi di maggior passaggio del centro, altamente spettacolari e adatti a una presenza istituzionale del brand sponsor: sospesi in successione ravvicinata, a parete, retro illuminati, statici e in movimento. Questi tipi di allestimenti consentono partnership a tre, per lunghi periodi, tra la concessionaria, il centro e il cliente.

Un’altra importante novità è la realizzazione di un modello di calcolo dei valori media (Grp, Reach, Reach%, Ots), finora assente per i centri commerciali. Nella certificazione del modello sono stati coinvolti tecnici dei centri media. La fornitura di dati certi garantisce qualità e permette il confronto tra il nostro mezzo e gli altri.

Inoltre, siamo intervenuti sulla formazione della forza vendita: abbiamo sentito l’esigenza di formare giovani, dinamici con profili tecnici consolidati che sappiano meglio interloquire con i loro referenti.

Ci potete raccontare una case history? È recente la realizzazione di un progetto di advertising nella mall della galleria commerciale con il brand Samsung grazie al quale si è concretizzata la triangolazione tra centro, concessionaria e cliente per un tempo molto lungo. È un progetto che vede l’abbinamento di un digital avanzato con gli allestimenti Ambient Domination: oltre alla personalizzazione del centro a cura del brand, un video-wall (3x2m) trasmette 13 ore al giorno pillole di programmi tematici (viaggi, case, automobili ecc.)

GRANDICENTRI Via Mosè Bianchi, 103 - 20149 Milano Tel. 02 30356802 - Fax 02 30356803 info@grandicentri.it www.grandicentri.it

Board di Direzione: Andrea Piu, presidente; Oreste Borri, direttore generale; Marco Osti, direttore commerciale.

Servizi offerti: Circuiti indoor di advertising nei centri commerciali.

Anno di fondazione: 2007 Addetti: 30 Clienti (principali): Pagobancomat, Visa, Vital Dent, Universal, Warner Bros, Paramount, Medusa, Disney XD, L’Oreal, Alleanza Assicurazioni, American Express, Barilla, Hewlett Packard, Glaxo, Samsung. grazie a un palinsesto creato in collaborazione con il gruppo Sitcom. Una prima vera emittente realizzata per i centri commerciali, per offrire ai consumatori programmi su misura, brevi momenti di informazione da fruire durante la permanenza nei centri.

Spot pubblicitari della marca sponsor e del centro intervallano le trasmissioni: il video-wall rappresenta un nuovo media, che ci auguriamo possa offrire altre opportunità di investimento pubblicitario.

Un nuovo media per per la mall della galleria commerciale: un video-wall di 3x2m che trasmette 13 ore al giorno pillole di programmi tematici grazie a un palinsesto creato insieme al gruppo Sitcom

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GRUPPO PUBBLIEMME

Nasce nel 2000, registrando negli anni successivi una rapida e consistente crescita in aree localizzate. Gruppo Pubbliemme risponde a tutte le esigenze delle aziende che hanno necessità di implementare, sul p.d.v., attività complesse che richiedano pianificazione, coordinamento tra le funzioni, unità d’immagine sul territorio, controllo operativo costante, monitoraggio delle attività, qualità totale. Pubbliemme investe in formazione e ricerca per migliorare la qualità e la specializzazione dei servizi, mentre lo studio e l’aggiornamento costante consentono di anticipare le esigenze di un mercato in continua evoluzione.

Missione: servizi di marketing operativo; obiettivi: la soddisfazione del cliente.

Pubbliemme ha creato l’unica struttura diretta, esistente in Italia, per la gestione dei servizi del comparto, articolata in quattordici sedi. Affianca i clienti nel conseguimento dei loro obiettivi di marketing e di vendita, garantendo il giusto rapporto qualità/prezzo.

Uffici commerciali: Via Montecatini, 13 - Milano Tel.02 42.29.64.17 Fax 02 47.71.77.28 infomilano@pubbliemmegroup.it Sede Legale e Amministrativa: Viale Stazione, 6 89900 Vibo Valentia Marina Tel. 800.08.28.18 - Fax 800.68.08.33 Sito internet: www.pubbliemmegroup.it.

Servizio Clienti : info@pubbliemmegroup.it Direzione: direzione@pubbliemmegroup.it Ufficio Grafico: grafica@pubbliemmegroup.it Resp. Settore Affissioni: affissioni@pubbliemmegroup.it

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Resp. Action Marketing - Piani: marketing@pubbliemmegroup.it Resp. Amministrazione: amministrazione@pubbliemmegroup.it Segreteria Direzione: segreteria@pubbliemmegroup.it Ufficio Controllo impianti: controlli@pubbliemmegroup.it Depositi: Via Longobardi - Vibo Valentia Marina Tel. 0963 57.77.35.

Uffici Vendite locali: Via Ungaretti snc Rende - Cosenza Tel.0984 46.67.55 Fax 0984 46.83.22 Piazza L. Razza, 5 - Vibo Valentia Tel.0963 54.70.81 Fax 0963 54.70.81 marketing@pubbliemmegroup.it Viale Crotone 37/R - Catanzaro Tel. 0961 73.11.48 marketing@pubbliemmegroup.it Board di direzione: Domenico Maduli, amministratore delegato; Andrea Barelli, direttore commerciale; Piera Nocciolo, responsabile pianificazioni; Egidio Garofano, responsabile logistica; Francesco Brogna, responsabile relazioni esterne e ufficio stampa; Maria Grazia Falduto, responsabile controllo di gestione.

Numeri: Addetti: 14 (personale interno); 15 (personale esterno). Fatturato: consolidato Gruppo 2010: 10 milioni di euro.

Servizi Offerti: Concessionaria spazi esterna: affissioni dirette in Comunale; servizi action marketing; servizi in-store; deposito e smistamento materiali sul Centro-Sud Italia; grandi dimensioni pubblicitarie. Copertura Territorio: diretta nel Centro -Sud Italia; indiretta nel Nord Italia.

Clienti: Nazionali: l’azienda opera attraverso accordi di partnership annuali con le concessionarie e centri media nazionali.

Clienti con copertura georeferenziata: Auchan, McDonald’s, Quiiper, Despar, MD Discount, Sidis, Ikea, CEPU, Decathlon, Intimissimi, Calzedonia,Lidl, Euronics, Fracomina, Max Mara.

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L’effetto ‘wow’ dell’Outdoor Nel 2011, al trend negativo degli investimenti si sono affiancati l’utilizzo spesso tattico dell’esterna e la sostituzione delle campagne nazionali con pianificazioni circoscritte.

Contenimento dei costi, razionalizzazione e ‘pulizia’ dell’offerta, i progetti per il 2012 di IGPDecaux, che punterà soprattutto sul grande impatto del ‘dominio’ del mezzo.

INTERVISTA a Flavio Biondi, presidente di IGP Decaux.

Le principali stime sul 2011 del mercato pubblicitario danno l’esterna in forte contrazione sull’anno precedente, una flessione che si prevede in doppia cifra.

Come sta andando il vostro anno?

Il 2011 va verso una chiusura peggiore di quanto previsto a inizio anno. Un andamento negativo che attraversa tutti i mezzi offline, e che ha avuto un’accentuazione nel periodo autunnale.

IGPDecaux si appresta ad archiviare quest’anno con una riduzione di fatturato intorno al -10%. La flessione ha interessato specialmente i trasporti e l’arredo urbano, mentre l’affissione tradizionale, che per noi ha un peso sui ricavi molto limitato e stimabile attorno al 7%, ha fatto registrare un -30%. Il sistema degli aeroporti ha dato segni di ripresa, con una crescita del +5%, mentre la metropolitana ha dimostrato una discreta tenuta, con un andamento flat.

Quali sono state le principali variazioni in termini di portafoglio clienti e di approccio al mercato?

Dal punto di vista del portafoglio clienti, nel corso dell’anno sono venute a mancare alcune campagne nazionali di grande impatto. Molti clienti hanno utilizzato l’outdoor più come un 158

Flavio Biondi, presidente di IGP Decaux

mezzo tattico che strategico, a integrazione delle campagne Tv o stampa, con l’obiettivo di garantire presidio e dominio sul territorio.

Quest’anno abbiamo registrato una declinazione locale di quelli che un tempo erano investimenti a livello nazionale. È un approccio al mezzo che potrebbe assumere sul medio periodo una valenza positiva, soprattutto se correlato in maniera sistematica alla distribuzione: in Italia

igpdecaux

quasi nessun prodotto ha una distribuzione omogenea sul territorio nazionale, l’utilizzo dell’esterna rappresenta in questo senso lo strumento migliore e più flessibile per garantire l’incremento della pressione sui territori che si vuole aggredire. Il dominio del territorio in questo modo potrebbe essere realizzato attraverso un lavoro in parallelo tra distribuzione e pianificazione in outdoor.

E a livello di settori merceologici, ci sono comparti che hanno meglio recepito la vostra offerta?

Abbiamo avuto una buona risposta da parte del mondo bancario e finanziario: ING, Che Banca!, Fineco, Banca Mediolanum, Barclays hanno trovato nell’outdoor uno strumento ideale per il presidio del territorio. Soprattutto per gli operatori che hanno una più limitata presenza geografica, o che fanno della presenza online un elemento di forza, l’investimento in esterna gioca in sostituzione delle insegne delle filiali nel complesso urbano. In questo comparto l’investimento complessivo è quasi raddoppiato.

Positivo è stato l’andamento dell’automotive, anche in relazione alla forte vicinanza del comparto al mezzo outdoor. I principali cali li abbiamo registrati invece nel settore del largo consumo, in quello della moda e in quello delle telecomunicazioni.

In generale gli investitori pubblicitari dovrebbero sempre tenere presente che gli altri media concorrono a ‘rubare’ il tempo dell’individuo, mentre l’esterna consente di espandere il tempo dell’individuo catturandone l’attenzione nei momenti di percorrenza, tra uno spostamento e l’altro, quando la competizione con altri contenuti è ridotta e la disponibilità a prestare attenzione è più elevata.

Uso tattico e pressione sul territorio. Ci sono altri modelli di utilizzo dell’outdoor?

L’outdoor è un mezzo che si presta a diverse

IGP DECAUX Strada 3 – Palazzo B10 - 20090 Assago (MI) Tel. 02 654651 Fax 02 6599037 servizioclienti@igpdecaux.it www.igpdecaux.it

Board di direzione: Flavio Biondi, presidente; Jean-Charles Decaux, vice presidente; Fabrizio du Chène de Vère, amministratore delegato.

Servizi offerti: concessionaria di comunicazione esterna Anno di fondazione: 2001 Addetti: 330 collaboratori Fatturato 2010: 132 milioni di euro declinazioni e usi. Se il comparto bancario e finanziario ha utilizzato i nostri mezzi e le nostre soluzioni per assicurare adeguata pressione e presenza fisica sul territorio, soprattutto nel caso dei gruppi che hanno un minor numero di sportelli, nel comparto alimentare Giovanni Rana ha scelto i mezzi di trasporto per lanciare sul territorio milanese i suoi Hj\]^ Egdci^, una declinazione tattica del mezzo che consente di assicurare visibilità al prodotto in un’area geografica circoscritta e definita. Ma l’uso non è solo tattico: aziende come Kraft sfruttano l’outdoor in maniera strategica, dedicando a questo mezzo una parte del budget stanziato per ogni campagna di comunicazione. È un approccio che ripaga sia per la sua flessibilità che per il suo impatto altamente scenico.

Un quadro complesso e articolato come quello che ci ha descritto consente di operare delle previsioni per il 2012?

Quali sono le vostre attese?

Credo sia molto difficile fare previsioni per il 2012. Sarà un anno complicato, in cui la ripresa, se si concretizzerà sarà lenta e faticosa. Noi

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centrimediaeconcessionarie

Il mondo bancario e finanziario ha trovato nell’outdoor uno strumento ideale per il presidio del territorio: nella foto un maxiretro pianificato da Barclays sugli autobus di Torino

l’offerta con l’obiettivo di assicurare crescente efficacia attraverso la pulizia delle comunicazioni.

Questo si tradurrà in un limitato affollamento dei mezzi di comunicazione, con particolare riferimento al comparto dei trasporti. L’obiettivo è quello di offrire soluzioni di comunicazione sempre più ‘pulita’, in cui il brand non sia costretto a ‘strillare’ per farsi notare.

L’anno prossimo proporremo il dominio del mezzo, sviluppando strategie di esclusiva. In concreto daremo la possibilità ai nostri clienti di decorare in maniera completa le vetture, una soluzione che garantisce un doppio vantaggio: da un lato permette di catturare in maniera totale l’attenzione dei passeggeri che vengono immersi nel brand e nel prodotto comunicato, con attenzione completa al coordinamento del messaggio, dall’altro crea un ‘effetto wow!’ nei passanti, con un’enorme efficacia sui percorsi cittadini del mezzo.

Accanto all’opzione decoro, proseguiremo nel posizionamento degli schermi LCD negli aeroporti e nella metropolitana di Milano. Questa è una

adotteremo un approccio al mercato più cauto di quanto non fatto a inizio 2011, così da partire coperti. Lavoreremo molto sul contenimento dei costi, concentrandoci sull’innovazione di processo. Abbiamo cercato nuovi fornitori e soluzioni che ci permettano di sfruttare nuove aree di risparmio, senza intaccare la qualità offerta e garantita ai nostri clienti, e anzi rendendo loro più facilmente accessibili nuovi e più impattanti prodotti.

Come si tradurranno a livello commerciale questo tipo di innovazioni e cambiamenti?

Nel 2012 manterremo bloccati i listini, con eventuali riduzioni per garantire o aumentare il livello di competitività, e razionalizzeremo 160

Per gli operatori che fanno della presenza online un elemento di forza, come Fineco (nella foto un autobus milanese decorato), l’investimento in esterna gioca in sostituzione delle insegne delle filiali nel complesso urbano

igpdecaux

dovremo perciò individuare con quali clienti fare innovazione.

Giovanni Rana ha scelto i mezzi di trasporto per lanciare sul territorio milanese i suoi Sughi Pronti, una declinazione tattica del mezzo che consente di assicurare visibilità al prodotto in un’area geografica circoscritta e definita

soluzione ad altissimo impatto e con prospettive di interazione con l’audience, ma che non è stata ancora adeguatamente percepita e compresa dal mercato. A oggi sono presenti 190 schermi LCD sui percorsi della metropolitana di Milano e negli aeroporti, è un investimento limitato che intendiamo sviluppare.

Il 2012 sarà quindi l’anno in cui vedremo significative innovazioni nell’outdoor?

Nel 2012 cominceremo a introdurre soluzioni sempre più innovative, che consentano una reale interazione con il pubblico.

Sono soluzioni che abbiamo avuto allo studio nel corso degli ultimi anni, e che lanceremo gradualmente sul mercato. La scelta relativa a quale innovazione introdurre prima dipenderà dall’interesse che dimostreranno i nostri clienti e dalla disponibilità del mercato a sposare queste nuove idee.

Il mercato è spesso lento e conservativo, l’innovazione non può essere calata dall’alto se non c’è chi si dimostra disposto a investire,

L’introduzione di nuove tecnologie è correlata alla ricettività dei clienti, che però in un periodo di crisi come questo sono più restii a rischiare. Qual è il messaggio, l’idea, che cercate di condividere con i vostri clienti per facilitare questo salto nel futuro?

In IGPDecaux crediamo che l’idea di fondo dell’ambient sia che qualsiasi oggetto possa essere trasformato in strumento di comunicazione, prestando sempre estrema attenzione a non diventare invasivi.

La piattaforma di comunicazione di IGPDecaux è il mondo che ci circonda, il reale, e il nostro obiettivo è quello di farlo dialogare con l’utente sulle tematiche a cui il brand è interessato. In questo senso, sebbene al momento la quota del digitale nell’outdoor sia estremamente ridotta, è chiaro che chi opera nell’esterna debba sempre tenere un orecchio sui binari del digital.

Uno dei 190 schermi LCD posizionati sui percorsi della metropolitana di Milano e negli aeroporti: una soluzione ad altissimo impatto e con prospettive di interazione con l’audience, non ancora adeguatamente percepita e compresa dal mercato ma sulla quale IGPDeacaux intende continuare a investire

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Custom, video e locale Chiusura 2011 in linea con la crescita di mercato per la digital company di proprietà di Telecom Italia, che proprio quest’anno ha portato a compimento una forte riorganizzazione improntata alla customizzazione dei progetti e allo sviluppo ulteriore delle dinamiche di network, piattaforma e geolocalizzazione.

INTERVISTA ad Alessandro Petrella, responsabile commerciale di Matrix S.p.A. Siamo a fine anno e si tirano le somme, ma forse, prima di fare le addizioni è il caso di soffermarsi un poco sugli addendi: Virgilio, 1254, Niumidia, iopubblicità, Custom, Code.

Insomma, concessionaria ma non solo…

Matrix non è semplicemente una concessionaria, è un player end to end, capace di mettere a disposizione dei propri interlocutori una filiera integrata che sfrutta profondità ed estensione, così da garantire soluzioni su misura, in relazione alle necessità e agli obiettivi di ogni singolo cliente. Nel 2011 abbiamo rafforzato la nostra posizione nell’area contenuti con Virgilio che ha confermato la leadership tra i portali italiani, con oltre 4,6 milioni di utenti giorno, che diventano 14 milioni al mese, pari a circa il 56% della popolazione internet italiana, e una media di oltre 56 milioni di pagine visitate al giorno.

A livello di ricavi, come si chiuderà il 2011 e quali sono le vostre attese per il 2012?

Il 2011 è stato un anno pienamente positivo, con la crescita della raccolta pubblicitaria da parte di Niumidia e iopubblicità a livello nazionale e locale.

Chiuderemo l’anno in linea con l’andamento di mercato e consolideremo questo trend di sviluppo nel biennio 2012-13.

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Alessandro Petrella, responsabile commerciale di Matrix S.p.A.

Quali sono stati i driver di crescita di Matrix nel 2011 e quali sono gli elementi su cui punterete per sfruttare a pieno le dinamiche di crescita ed espansione che caratterizzano il mercato digital?

Le aree di maggiore sviluppo di questo 2011

matrixniumidiaiopubblicità

MATRIX/NIUMIDIA/IO PUBBLICITÀ Gruppo Telecom Italia

hanno riguardato il video e la dimensione locale.

A livello di video il 2011 è stato per noi un anno di svolta da un punto di vista strategico: si è concluso il rapporto con Dailymotion e abbiamo dato vita a Vi-TV (video.virgilio.it), la sezione video di Virgilio, composta non solo da contenuti UGC, ma anche e soprattutto da contenuti professionali, commissionati e acquistati, di cui possiamo sfruttare a pieno le potenzialità, garantendone la qualità. I video provenienti dagli utenti sono filtrati e controllati sia dal punto di vista della qualità dei contenuti che di quella tecnica, in questo modo gli investitori pubblicitari che acquistano uno spazio pre-roll hanno precise garanzie circa il prodotto a cui legano la propria immagine e attraverso cui veicolano il proprio brand.

L’altro sforzo lo abbiamo compiuto per arricchire gli 8.100 mini portali – creati all’interno di Virgilio alla fine del 2009 e relativi a tutti i comuni italiani - in termini di profondità e qualità di contenuti che sono composti da testi originali, UGC e informazioni aggregate dai principali siti di news locali, oltre a mappe e directories.

Un sistema di comunicazione georeferenziato, che consente di declinare la pianificazione in maniera ideale sia per le piccole e medie imprese radicate sul territorio, sia per le grandi aziende che ricercano un contatto locale.

E questo progetto ci porta dritti sul mobile.

Il mobile advertising fino a ora però non ha dato i frutti sperati. Nessuno ha ancora trovato la killer application a cui legare la

P.zza Einaudi, 8 - 20124 Milano Tel. 02 290471 - Fax 02 29047561 contatti@matrix.it informazioni@niumidiaadv.it info@iopubblicita.it www.matrix.it - www.niumidiaadv.it www.iopubblicita.it - www.virgilio.it www.1254.it

Board di direzione: Cesare Sironi, amministratore delegato; Giancarlo Vergori, direttore generale; Alessandro Petrella, responsabile commerciale; Gianfranco Baldinotti, responsabile marketing Servizi offerti: Matrix non è semplicemente una concessionaria, è un player end to end, capace di mettere a disposizione dei propri interlocutori una filiera integrata che sfrutta profondità ed estensione, così da garantire soluzioni su misura, in relazione alle necessità e agli obiettivi di ogni singolo cliente.

Anno di fondazione: 1995 Dipendenti: oltre 300 Clienti (principali): tutti gli investitori (dalle PMI ai top spender) su internet, mobile e voce. pubblicità. Quali sono i vostri piani?

Partiamo dai risultati. Qui in Matrix abbiamo uno storico di successo sul mobile: siamo leader nell’area del direct sms, con il prodotto TIMSpot, che si basa sul parco clienti di TIM che hanno dato il loro consenso alla ricezione di messaggi e informative commerciali. Abbiamo affrontato la sfida del mobile prima degli altri, e prevediamo che dal 2012 si registrerà una forte crescita su tutta la filiera mobile. Per questo siamo già impegnati a sviluppare ulteriormente l’offerta in questo ambito. Tenendo presente che abbiamo sviluppato una fortissima competenza local, il mobile rientra a pieno titolo nel perimetro di competenza di Matrix, soprattutto grazie a iopubblicità, il nostro fiore all’occhiello.

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portali locali di Virgilio, gli accordi per la gestione della raccolta locale sui portali cittadini di RCS Digital, sui siti delle edizioni locali di Repubblica.it e dei quotidiani locali del Gruppo editoriale L’Espresso, così come l’accordo raggiunto con Jumpin, il player di social shopping italiano già attivo in oltre 100 province, assicurano a iopubblicità una base di sicuro interesse per gli investitori pubblicitari.

Virgilio si conferma leader tra i portali italiani, con oltre 4,6 milioni di utenti giorno, che diventano 14 milioni al mese, pari a circa il 56% della popolazione internet italiana

iopubblicità è forse l’unico esempio a livello europeo di rete locale fisica sostenibile che vende solo prodotti digitali e crediamo molto nel suo sviluppo. L’investimento per la creazione dei 164

Sviluppo del network di siti premium anche a livello locale per garantire crescente copertura. Quali sono le altre logiche e direttrici di sviluppo?

Non stiamo solo lavorando in estensione, ma anche in profondità. Le strategie di copertura e ampliamento del network non si sono limitate ai siti premium: da quest’anno abbiamo allargato anche al settore dei blog attraverso la creazione di V-Banner, il network pubblicitario creato da Virgilio e dedicato ai blogger.

Come per il comparto video abbiamo deciso di affiancare al modello UGC un sistema di garanzia, che controlli la qualità dei siti di approdo per le comunicazioni dei nostri clienti.

A oggi molti dei blogger che fanno richiesta di accesso a V-Banner non vengono accettati, perché i loro blog non raggiungono gli standard di qualità o di layout che ci siamo prefissati da un punto di vista tecnico o di contenuti. Il tutto avviene in completa trasparenza, il blogger può verificare il ricavo per CPM in funzione della tematica del suo blog direttamente dal portale dedicato banner.virgilio.it e quindi avanzare la richiesta di inclusione al nostro circuito.

Per garantire maggiore profondità in termini di flessibilità e personalizzazione delle soluzioni di comunicazioni nel 2011 abbiamo dato vita a Custom, la struttura di Matrix dedicata ai progetti speciali, ovvero tutte quelle campagne e soluzioni che non sono ‘a scaffale’. Ad esempio sul portale Virgilio, palcoscenico ideale per progetti di comunicazione ad alto impatto, oltre

matrixniumidiaiopubblicità

comunicazione vi è poi quella creativa, nella definizione dei formati scelti dal cliente, in modo da garantire la massima flessibilità.

iopubblicità offre agli investitori pubblicitari un pacchetto ricchissimo: dai portali locali di Virgilio ai portali cittadini di RCS Digital, dai siti delle edizioni locali di Repubblica.it e dei quotidiani locali del Gruppo editoriale L’Espresso fino a Jumpin, il player di social shopping italiano già attivo in oltre 100 province

a importanti brand di settori dell’automotive, della finanza e assicurazione, Custom ha realizzato ad hoc una campagna digital di Samsung Galaxy S II, lo smartphone ‘flagship’ di Samsung, con un progetto di gamification: ovvero fornire informazioni divertendo.

Attraverso un team composto da esperti di tecnologia, creativi e specialisti marketing, Custom consente di recepire la richiesta dell’azienda cliente e definire le possibili soluzioni, scegliendo nel bouquet di Matrix le opzioni migliori: pianificazione su Virgilio, diffusione attraverso i blog di V-Banner, inserimento di spot su Vi-TV, azioni di mailing, creazione di contenuti editoriali ad-hoc, realizzazione di concorsi, creazione di forum dedicati, pianificazione georeferenziata sui siti locali di Virgilio e dei partner RCS e L’Espresso. E accanto alla funzione di supporto nella scelta dei canali e delle modalità di

Quali formati vi hanno dato i migliori risultati nel 2011 e che interventi avete apportato all’offerta commerciale per aumentare la flessibilità?

Quest’anno abbiamo lanciato il formato Splash, una soluzione ad altissimo impatto che va a occupare l’area di log-in della email di Virgilio. È una soluzione che sta ottenendo ottimi risultati.

Oltre ad aver alzato il tiro offrendo soluzioni a grande impatto, a livello commerciale abbiamo lavorato sulla flessibilità per salvaguardare il prezzo. In una politica commerciale che prevede soluzioni sponsor o a impressions abbiamo moltiplicato i moduli, riducendo le durate e frazionando le soluzioni, in modo tale da fornire soluzioni scalari a facile accessibilità.

Insomma, stiamo garantendo copertura e qualità percepita in termini di flessibilità ed efficacia assicurata al cliente.

Il 2011 è stato un anno pienamente positivo, con la crescita della raccolta pubblicitaria da parte di Niumidia e iopubblicità a livello nazionale e locale

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Innovare l’approccio La Joint Venture di Publitalia e Mondadori Pubblicità si appresta a chiudere l’anno con una crescita tre volte superiore al mercato grazie all’approccio crossmediale, volto a valorizzare i brand e la dimensione narrativa della comunicazione. E, mentre si attende un 2012 ancora in crescita, sui siti della concessionaria sono presenti oltre 10 progetti speciali.

INTERVISTA a Davide Mondo, amministratore delegato di Mediamond.

Nel 2011 l’unico mezzo sicuro di chiudere in crescita sarà il digitale, con il formato video a segnare i migliori risultati. Come è andato il vostro 2011 e quali sono le attese per il 2012?

Tutti gli indicatori sono positivi per Mediamond, prevediamo di chiudere l’anno in corso con una crescita più che tripla rispetto al mercato.

Per il 2012 la previsioni sono più contenute anche per il comparto digitale, ma Mediamond dovrà crescere con un passo decisamente più veloce del mercato.

Nel 2010 e 2011 è proseguita la crescita della spesa sull’online da parte dei top spender televisivi, oltre che dei principali clienti della carta stampata. Quali settori merceologici hanno fatto segnare i migliori risultati nel vostro caso?

Tengono bene Automotive e TLC, la crescita importante la registriamo sul largo consumo e la cosmesi. Anche la moda si sta muovendo: il peso percentuale è ancora marginale, ma con un potenziale di crescita molto interessante.

Quali innovazioni avete presentato a un mercato sempre più difficile e competitivo come quello attuale?

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Davide Mondo, amministratore delegato di Mediamond

La vera innovazione sta nell’approccio, e il nostro punta sui fondamentali: il valore dei brand, la crossmedialità, sempre più cercata, e la

mediamond

dimensione narrativa della comunicazione.

Molti dei progetti che abbiamo realizzato quest’anno ci hanno dato ottimi risultati proprio perché partivano da questi presupposti.

E questo è vero per tutti i settori, e per tutte le esigenze di comunicazione.

Avete apportato variazione da un punto di vista delle politiche commerciali?

Quest’anno abbiamo tutti assistito a una tale crescita del consumo digitale che di fatto non abbiamo ritoccato i listini, anzi, abbiamo consegnato più audience.

Quali progetti sviluppati quest’anno rappresentano meglio le caratteristiche della vostra offerta?

Mentre parliamo sono contemporaneamente online sui nostri siti 10 operazioni speciali: dai semplici minisiti, a progetti che mettono in campo le competenze verticali di ciascuno dei 30 brand nel nostro portfolio.

Sono concorsi semplici, UGC, tutorial sponsorizzati e percorsi di edutainment.

Una ricchezza impressionante, che dà ragione intanto della nostra capacità di rispondere con iniziative originali alle richieste sempre più diverse del mercato, ma che soprattutto dà evidenza del valore che ogni brand è in grado di trasmettere.

Mi piace tra le altre citare il concorso di Philip Watch su TGCOM24: migliaia di foto che gli utenti hanno mandato testimoniando la storia dell’Italia attraverso le loro personali foto di famiglia.

Oppure il canale dedicato al Benessere Naturale allestito per Cadey su Donna Moderna: un progetto che durerà un anno e che vede un coinvolgimento attivo della parte editoriale e della parte community.

Le nostre case history sono comunque tutte descritte, con dati e risultati, sul nostro sito (www.mediamond.it)

MEDIAMOND Via Mondadori, 1 – 20090 Segrate (MI) Tel. 02 75421 www.mediamond.it

Board di Direzione: Angelo Sajeva, Yves Confalonieri, Davide Mondo.

Anno di fondazione: 2009

La skin sulla home del sito Donna Moderna e la landing page per un concorso Grana Padano

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Strategie e territorio Questa la caratteristica principe della strategia di Minimega, che sviluppa su mezzi offline e online le comunicazioni dei propri clienti, realizzando progetti ad hoc per ogni committente.

Il 2011 si chiude con un andamento flat, mentre le aspettative per il 2012, in controtendenza con le indicazioni pessimistiche, sono di una crescita del 10%.

INTERVISTA a Marco Olivetti, direttore comunicazione e relazioni istituzionali Minimega Pubblicità.

Nel 2010 il comparto outdoor ha segnato una crescita di oltre tre punti percentuali per le affissioni. I quotidiani, dopo la crisi del 2009, pur segnando un risultato positivo non sono riusciti a ottenere una crescita significativa. Come è andata Minimega nel 2010?

Per quanto riguarda il comparto outdoor, il 2010 è stato un anno di crescita rispetto al 2009. In particolare hanno avuto un trend positivo le maxi affissioni e i piani media strategici realizzati ad hoc per specifiche esigenze dei clienti. I quotidiani da noi gestiti sono testate di partito e hanno risentito sia della crisi della stampa in generale che di quella politica in particolare. La raccolta relativa alle pubblicazioni e alle iniziative della Fondazione Italianieuropei, invece, è rimasta stabile confermando l’interesse da parte delle aziende verso il mondo istituzionale europeo e internazionale.

Il 2011 si sta configurando come un anno di contrazione per tutto il mercato pubblicitario, con particolare sofferenza per la stampa e l’esterna. Le previsioni 2012 non sono delle più rosee, anche 168

Marco Olivetti, direttore comunicazione e relazioni istituzionali Minimega Pubblicità

se i punti di vista sull’anno prossimo differiscono. Come vi apprestate a chiudere il 2011 e quali sono le attese per il 2012?

L’outdoor nel 2011 si mantiene stabile rispetto al 2010 anche se questo dato è il risultato di una politica commerciale volta a studiare caso per caso piani di comunicazione mirati e strategici per i clienti. In particolare la comunicazione viene rivolta al territorio attraverso il coinvolgimento di professionisti di alto livello. Questa politica, risultata vincente, sarà sviluppata maggiormente nel 2012 con una previsione di incremento del 10%.

minimegapubblicità

MINIMEGA PUBBLICITÀ

Quali settori merceologici hanno meglio recepito la vostra offerta, con quali soluzioni? Quali sono stati i principali top spender?

Sicuramente i settori che meglio hanno recepito la nostra offerta sono quelli dell’energia, della green economy, della sostenibilità e dell’automotive. Proprio in riferimento ai primi tre settori, nel corso dell’anno Minimega Pubblicità ha curato la raccolta pubblicitaria per il sito CdcHegZXVgZ#^i, sotto forma di banner e/o presenza del logo aziendale nel caso di particolari eventi.

NonSprecare.it offre anche la possibilità di pubblicare redazionali delle aziende vicine ai temi della sostenibilità ambientale e del risparmio, non solo energetico.

Nato sulla base dei contenuti del libro ‘Non sprecare’ di Antonio Galdo, il portale si presenta come il contenitore di notizie, approfondimenti, video, rubriche, relativi allo spreco. Visto sia nei suoi aspetti materiali (risorse naturali e beni come il cibo) sia in quelli immateriali (corpo, salute, bellezza, tempo, etc.), lo spreco è così affrontato da tutte le sue angolature, e la parte di denuncia si accompagna con quella di servizio, che si interroga su come ridurre gli sprechi, e con quella propositiva. Il sito offre anche notizie di carattere internazionale, con consigli su come ridurre gli sprechi nella vita quotidiana.

In un clima come quello attuale in cui le aziende tendono a operare una valutazione sempre più accurata dei propri investimenti, è necessario fornire

Lungotevere delle Navi, 30 - 00196 Roma Tel. 06 32696311 Fax 06 32609641 info@minimega.it

Board di direzione: Riccardo Montefusco, Marco Olivetti.

Servizi offerti: concessionaria di pubblicità e agenzia di comunicazione.

Anno di fondazione: 2002 Addetti: 10 Fatturato 2010: 3,5 milioni di euro.

Clienti (principali): Eni, Poste Italiane, Terna, Telecom Italia, Ferrovie dello Stato, Monte dei Paschi di Siena, Enel, Fiat.

continui stimoli ai clienti. L’innovazione gioca quindi un ruolo sempre più centrale e di primo piano. Quali sono state le novità principali di quest’anno sotto il profilo della vostra offerta, vi sono stati cambiamenti dal punto di vista commerciale per contrastare la crisi in atto?

La nostra politica commerciale, attraverso l’offerta dei mezzi in nostra concessione e/o in partnership con altre strutture e/o associazioni ambientaliste e stakeholder, si è concentrata sull’individuazione di esigenze di comunicazione particolari e in genere di tipo istituzionale. In quest’ottica la nostra agenzia offre un servizio altamente personalizzato e con uno standing di alto livello, che si distingue per un’attenta selezione dei mezzi utilizzati, in modo da non disperdere le risorse che i clienti mettono a disposizione.

Il lavoro di analisi e studio degli obiettivi che si prefiggono i clienti è fondamentale, come centrale è la conoscenza del posizionamento istituzionale che si vuole

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La terza edizione del progetto EnergyThink (www.energythink.it), organizzato dall’agenzia Minimega Pubblicità si è svolta lo scorso aprile nell’Aula Magna del Polo delle Scienze Sociali dell’Università degli Studi di Firenze, dove si sono confrontati i ricercatori delle più prestigiose università italiane e straniere insieme a esponenti delle aziende leader nel settore della mobilità in occasione della Conferenza Internazionale sulla mobilità sostenibile “Via libera alla Mobilità”

ottenere.

Avete registrato variazioni significative sotto il profilo del management, dei reparti o più in generale della vostra struttura commerciale nel corso del 2011?

La variazione principale, in linea con gli anni precedenti, è stata di dotarsi di personale altamente qualificato in grado di individuare soluzioni comunicative articolate e diversificate.

La vostra concessionaria opera in maniera trasversale su più mezzi sia online che offline: stampa, esterna e digitale. Questo senza tenere conto dell’attività nel comparto eventi. Potete illustrarci attraverso 170

una case history le caratteristiche salienti della vostra offerta e i plus che siete in grado di offrire ai clienti?

Una delle case history statisticamente più interessante è stato un progetto di comunicazione da noi ideato e rivolto al mondo universitario ed istituzionale, che ha visto coinvolte la più importante associazione ambientalista italiana e il più grande player italiano dell’energia.

In questo progetto, oltre alla sua ideazione abbiamo fornito ai due protagonisti tutti i servizi di comunicazione sia online che offline: ufficio stampa, creatività, siti internet, rapporti istituzionali, logistica e un piano media dedicato, fino a raggiungere un risultato ‘chiavi in mano’ che ci ha consentito di avere un

minimegapubblicità

feedback positivo da entrambi gli interlocutori.

Un altro progetto di successo è quello sviluppato per la Fondazione Italianieuropei.

Minimega Pubblicità segue la raccolta pubblicitaria per le pagine del mensile >iVa^Vc^ZjgdeZ^ · ^a bZch^aZ YZa g^[dgb^hbd ^iVa^Vcd e per gli eventi organizzati durante l’anno dalla Fondazione stessa. Presieduta da Massimo D’Alema e Giuliano Amato, Italianieuropei è una fondazione di cultura politica, nata nel 1998 su iniziativa di un gruppo di personalità del riformismo italiano, per contribuire alla selezione delle nuove classi dirigenti nel campo della politica, dell’impresa, dell’amministrazione pubblica e della cultura in un ottica strategica di lungo periodo e di respiro internazionale. Proprio per la sua vocazione internazionale ed europeista, Massimo D’Alema è diventato dal 2010 anche presidente della Fondazione per gli Studi Progressisti Europei (FEPS), la Fondazione si pone quale luogo ‘laico’ di confronto e di discussione sulle nuove sfide economiche, politiche, sociali e culturali che il succedersi dei cambiamenti della geopolitica internazionale ci pongono.

Nel 2011, il periodico edito dall’omonima fondazione è passato da una periodicità bimestrale a quella mensile, con 10 uscite annuali, testimonianza del grande successo della pubblicazione. La rivista offre alle diverse tradizioni politiche e culturali che in Italia condividono il patrimonio del riformismo, uno spazio per un’argomentazione e una riflessione di alto profilo, contribuendo a questo confronto con la migliore produzione intellettuale del riformismo italiano, europeo e internazionale.

In questi anni ha ospitato tra gli altri i contributi di autori stranieri quali Tony Blair, Madeleine Albright, Antonio Guterres, Javier Solana, Joaquin Almunia, José Luis Rodríguez Zapatero.

Minimega Pubblicità segue la raccolta pubblicitaria per le pagine del mensile ‘Italianieuropei – il mensile del riformismo italiano’ (nella foto l’homepage del suo sito) e per gli eventi organizzati durante l’anno dalla Fondazione stessa

A partire dal n. 1/2008 la rivista, diretta da Massimo Bray, ha assunto una nuova veste grafica e ha visto un’innovazione anche nella struttura delle rubriche e nei contenuti.

Sono due le rubriche fisse: ‘Agenda’, con riflessioni sui temi di attualità per la politica nazionale e internazionale, e ‘Focus’, con diversi contributi di approfondimento su un singolo tema ritenuto di particolare interesse.

Ad esse, se ne affiancano altre, presenti di volta in volta nei diversi numeri della rivista e due sezioni con i riferimenti bibliografici e i link a siti internet sui diversi temi affrontati nel singolo numero, per permettere ulteriori approfondimenti.

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Salita garantita Neopolis chiude il 2011 in controtendenza rispetto all’andamento del mercato Outdoor, registrando un forte incremento: i risultati positivi, guidati dai crescenti investimenti dei settori moda e automotive, si fondano sulla garanzia del servizio offerto, con un 100% di ‘salite’ nei tempi previsti nel comparto delle maxi affissioni.

INTERVISTA a Lucio Bergamaschi, procuratore generale di Neopolis.

Nel 2010 la vostra struttura aveva registrato un andamento positivo, anche grazie a City Life.

A un anno di distanza quali sono i risultati?

Nel 2011 abbiamo registrato un forte incremento, in controtendenza rispetto al settore outdoor allargato. L’operazione City Life, pur con qualche difficoltà di rapporto con la proprietà, ha risposto secondo le aspettative e ci auguriamo di portarla al suo termine naturale alla fine del 2013.

Nel settore maxi la posizione di Porta Romana ha riscontrato il gradimento del mercato e così l’Hotel Gallia dopo un’iniziale perplessità sta convincendo gli investitori.

Quali settori merceologici hanno meglio recepito la vostra offerta nel 2011?

Gli investimenti outdoor sono trainati da automotive e moda, seguono la distribuzione, centri commerciali e grandi insegne specializzate come, ad esempio, Mediaworld e Unieuro, e l’energia, con Eni, Enel e Sorgenia in testa. Clienti storici come la telefonia hanno invece abbandonato quasi del tutto il mezzo.

Il 2012 segnerà uno stop nella contrazione del comparto outdoor, o il contesto determinerà un trend negativo?

Il quadro economico è drammatico, segnato da 172

Lucio Bergamaschi, procuratore generale di Neopolis

incertezze profonde. Solo 6 mesi fa l’OCSE prevedeva per l’Italia una crescita dell’1,6% e oggi ha ribaltato il forecast a -0,5%. Una fonte di preoccupazione specifica per le concessionarie è il cosiddetto ‘credit crunch’, ossia la contrazione del credito bancario alle piccole e medie imprese. Le concessionarie di maxi affissioni già oggi faticano a ottenere fidi dalle banche, quei fidi che sono indispensabili alla nostra attività dato che i clienti pagano mediamente a 120 giorni e che le proprietà pretendono ormai tutte fideiussioni bancarie a garanzia dei canoni. Noi dobbiamo sicuramente fare uno sforzo per ricapitalizzare le nostre imprese ma le banche devono aiutarci continuando a

neopolis

concedere fidi per non costringerci a ridimensionare il nostro business.

Che tipo di innovazioni avete apportato per operare in un mercato sempre più difficile?

Nell’outdoor, in ragione dei consistenti investimenti richiesti, i processi di innovazione sono più lenti che in altri comparti, tanto che neppure le multinazionali stanno spingendo troppo su nuovi impianti e tecnologie. Abbiamo migliorato l’estetica dei nostri impianti, realizzando con più cura i teli di arredo architettonico circostanti il messaggio e utilizzando faretti di nuova concezione. Ma la vera innovazione è la garanzia di un buon servizio.

A dicembre abbiamo annunciato che il 1° aprile sarebbe partita la posizione di Porta Romana a Milano, un palazzo che da 8 anni era sul mercato: il 1° aprile Hyundai era esposto. In tre anni di attività sulle maxi non abbiamo mai avuto un ritardo su nessuna posizione. Anche la nuova posizione sull’Hotel Gallia, che è partita il 1° dicembre, è stata a lungo sul mercato senza che nessuno la acquisisse, forse per le difficoltà del cantiere e la rigidità dell’approccio della direzione lavori.

Abbiamo superato brillantemente tutte le difficoltà e siamo saliti con un cliente prestigioso come Tissot.

Sono certo che la posizione rappresenterà per tutto il 2012 un punto di riferimento a Milano. Certezza sulle salite, garanzie sui pagamenti, in una parola: affidabilità. È questo che i buyer apprezzano in un mercato in passato pieno di improvvisatori.

Che politiche commerciali avete attuato per contrastare la crisi?

C’è stato un abbassamento dei prezzi reali di vendita più che dei listini, ma non particolarmente marcato. Sebbene la selezione nel settore maxi la faccia la qualità della posizione, più che il prezzo, stiamo assistendo ad una concentrazione preoccupante dell’offerta nelle mani di pochi soggetti che sembrano “fare” il mercato proponendo pacchetti globali in cui spesso c’è del buono, del mediocre e del pessimo. Il servizio al

NEOPOLIS Via Carducci, 2 - 20100 Milano Tel. 02 36686831 - Fax 02 38886091 info@neopolisadv.it www.neopolisadv.it

Board di Direzione: Natale Carotti, amministratore unico; Lucio Bergamaschi, procuratore generale; Massimo D’Argenio, direttore commerciale.

Servizi offerti: maxi affissioni, medi formati, arredo urbano.

Anno di fondazione: 2008 Addetti: 5 Fatturato 2011: 1.000.000 cliente è la ricerca delle migliori posizioni al miglior prezzo indipendentemente da chi le detiene: i “cartelli oligopolistici”, oltre che contrari ai principi della libera concorrenza, sono dannosi per la qualità dell’offerta.

Ci sono state variazioni a livello di management?

Abbiamo mantenuto la struttura commerciale degli scorsi anni imperniata su Massimo D’Argenio, una scelta vincente visti gli ottimi risultati. Nel 2012 pensiamo di rafforzare la squadra in previsione delle nuove posizioni che abbiamo acquisito a Crocetta e al Ticinese, con l’inserimento di figure dedicate alla clientela diretta.

La nuova posizione sull’Hotel Gallia, partita il primo dicembre

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Triplicare gli sforzi Open Space, la concessionaria di RTL 102.5, pur avendo sofferto la contrazione degli investimenti del settore Tlc, punta a chiudere il 2011 in pari rispetto al 2010. Intanto progetta il 2012 all’insegna del rinnovamento della rete commerciale e della separazione fra i suoi tre canali radio, tv e web - nel segno della qualità a servizio del cliente.

INTERVISTA a Lorenzo Suraci, presidente RTL 102.5, e a Virgilio Suraci, amministratore unico Open Space.

Nel 2010 la radio ha registrato un andamento anticiclico, chiudendo con una crescita attorno al +9%. Quali sono stati i risultati della vostra concessionaria nel 2010?

K^g\^a^d HjgVX^ - Abbiamo terminato il 2010 con una crescita in linea con il mercato, sfiorando un fatturato complessivo di 60 milioni di euro, un risultato che abbiamo raggiunto prestando grande attenzione al mercato e assicurando elevata qualità a livello editoriale.

AdgZcod HjgVX^ – Il 2010 è stato l’anno dei Mondiali di Calcio in Sud Africa trasmessi da RTL 102.5, con il commento della Gialappa’s Band, un prodotto che, per quanto l’avventura italiana si sia conclusa anzitempo, ci ha garantito ottimi risultati, anche da un punto di vista di ritorno economico sull’investimento.

Il 2012 è l’anno degli Europei di Calcio in Polonia e Ucraina, ripeterete l’esperienza?

AdgZcod HjgVX^ – Ci siamo già assicurati i diritti per gli Europei di Calcio 2012 che si terranno in Polonia e Ucraina. Confezioneremo un pacchetto di grande interesse affidando le principali radiocronache alla Gialappa’s Band, e assicureremo copertura di tutte le partite, sia in 174

Lorenzo Suraci, Presidente RTL 102.5

radio, che in radiovisione. Puntiamo a superare i risultati raggiunti con il mondiale.

K^g\^a^d HjgVX^ - Del resto, sebbene sia ancora presto, abbiamo già contattato gli sponsor dell’avventura 2010 (H`dYV, 7ZiiZg, GVcV, 6b^XV 8]^eh, c#Y#g#) che ci hanno confermato in larga parte l’interesse per l’evento.

openspacepubblicità

OPEN SPACE PUBBLICITÀ Concessionaria di RTL 102.5 Via Piemonte, 61/63 - 20093 Cologno Monzese (MI) Tel. 06 36411 - Fax 06 3641870 www.rtl.it

Board di direzione: Lorenzo Suraci, presidente RTL 102.5; Virgilio Suraci, amministratore unico OpenSpace; Valter Zicolillo, direttore commerciale Open Space; Stefania Niccolai, direttore marketing.

Servizi offerti: Open Space, concessionaria interna di RTL 102.5, gestisce la raccolta pubblicitaria sulle tre piattaforme del gruppo (radio, tv, internet) offrendo soluzioni integrate e multimediali.

Virgilio Suraci, Amministratore Unico Open Space

Arriviamo a quest’anno. A oggi le stime sulla raccolta pubblicitaria danno la radio in contrazione di circa sei punti sul risultato 2010, un dato che nelle proiezioni potrebbe peggiorare, con una chiusura d’anno prevista a -7%. Come sta andando il vostro 2011?

K^g\^a^d HjgVX^ - Si naviga a vista, è un mercato difficile, e noi in questo momento siamo di poco sotto all’obiettivo di pareggio 2010. Abbiamo accusato soprattutto il calo di investimenti delle Tlc, che hanno avuto una contrazione della spesa sui nostri mezzi attorno al 30%. Questa riduzione è stata però coperta dalla crescita di altri settori merceologici che hanno dimostrato grande sensibilità nei confronti delle nostre iniziative. Il comparto della cura della persona ha registrato un +10% rispetto al 2010, così come il farmaceutico, che ha avuto un ottimo andamento, e anche l’automotive ha aumentato i suoi investimenti, facendo segnare una crescita percentuale attorno al 5%, un dato significativo se si tiene conto della grande dimensione del comparto, da cui deriva quasi un quarto dei ricavi complessivi di RTL 102.5.

AdgZcod HjgVX^ – Anche gli enti regionali hanno

premiato i contenuti della nostra radio e la capacità di sviluppare attenzione e fare da cassa di risonanza attorno alle offerte turistiche locali.

Quest’estate abbiamo realizzato due settimane di diretta da Trieste, con un fortissimo ritorno di immagine per la regione Friuli Venezia Giulia, e poi ci siamo spostati in Calabria con Reggio Calabria Capitale della Musica, un evento diffuso sia in radio che sul canale televisivo. È stato un evento di enorme successo: oltre alle 15 mila persone che abbiamo fatto ballare in loco ogni sera, migliaia di locali in tutta Italia si sono sintonizzati tutte le sere tra le ore 23.00 e le ore 24.00 sulle nostre frequenze radiofoniche o sul nostro canale televisivo, diffondendo all’interno del locale la nostra musica.

Come avete affrontato un mercato difficile come quello attuale?

K^g\^a^d HjgVX^ - In una situazione come quella attuale la richiesta più comune che arriva dai clienti è quella di una riduzione del prezzo, di applicazione di ulteriori sconti, secondo una logica che risponde soprattutto al principio del saving. RTL 102.5, però, non è una società quotata in borsa che deve rendere conto ai propri azionisti e il nostro obiettivo non è solo quello di fare fatturato, ma in primo luogo di

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centrimediaeconcessionarie

Durante l’estate RTL 102.5 ha realizzato due settimane di diretta da Trieste, con un fortissimo ritorno di immagine per la regione Friuli Venezia Giulia, spostandosi poi in Calabria con Reggio Calabria Capitale della Musica, evento seguitissimo dal vivo oltre che in radio e radiovisione

garantire il livello di qualità a cui abbiamo abituato i nostri ascoltatori e i nostri clienti.

AdgZcod HjgVX^ – È per questo che nel corso degli anni ci siamo auto imposti di non superare mai il limite di affollamento del 18% orario, così come abbiamo operato sempre una valutazione e un filtro agli spot che ci venivano proposti, rifiutando di mettere in onda quelli che potevano risultare volgari o inadatti per l’audience di riferimento di quello specifico orario. Sempre per questo motivo ci siamo sempre rifiutati di vendere le citazioni degli speaker, nella convinzione che questo tipo di interventi non potessero giovare al prodotto reclamizzato, dato 176

che lo speaker stesso, legando di volta in volta il proprio nome a un brand differente, avrebbe corso il rischio di perdere credibilità.

K^g\^a^d HjgVX^ - RTL 102.5 è l’unica radio sul mercato che invia le certificazioni Ad Control ai propri clienti su base settimanale, oltre che in allegato alle fatture mensili. Nielsen fornisce gli stessi dati in tempi più lunghi, noi li anticipiamo ai nostri clienti per garantire loro un controllo in tempo reale sull’emesso e il recupero, nel più breve tempo possibile, degli slot pubblicitari eventualmente saltati. Una garanzia di affidabilità e serietà, fondamentale in un momento come quello attuale in cui le

openspacepubblicità

aziende valutano con attenzione ogni investimento e il ritorno che questo genera.

Una scelta che si sposa con la nostra politica di prezzo, che prevede assoluta trasparenza, con listini netti, in cui lo sconto massimo è del 15% e in cui il singolo investitore sa che il prezzo che paga per una pianificazione è in linea con quello degli altri clienti. Un modo per assicurarsi la fiducia del cliente e rispettarla.

Da un punto di vista editoriale, quali sono stati gli altri eventi significativi del 2011?

AdgZcod HjgVX^ – Nonostante l’anno faticoso siamo andati avanti nello sviluppo del network RTL 102.5 e abbiamo raggiunto un accordo con Telecom per la presenza sul canale semigeneralista numero 36 della televisione digitale terrestre. Inoltre abbiamo rafforzato il nostro rapporto con Autostrade attraverso il lancio di Viaradio Digital, la web radio in diretta 24 ore su 24 con musica, notizie e oltre 100 collegamenti al giorno per aggiornare gli ascoltatori sul traffico.

E da un punto di vista commerciale, avete innovato le strategie e apportato cambiamenti significativi?

K^g\^a^d HjgVX^ - Il 2011 è stato, in questo senso, un anno di attesa e ripensamento delle strategie di vendita dei nostri mezzi. Fino a ora abbiamo gestito il web come un ‘add on’ del canale radio, un premio per i nostri clienti, a cui gli spazi display sul sito venivano offerti come incentivo alle campagne realizzate in radio, senza che vi fosse una spesa diretta su questo canale. Abbiamo usato il 2011 per valutare e riprogettare la struttura commerciale e nel 2012 realizzeremo alcuni cambiamenti. Creeremo tre reti vendita, ciascuna con l’esclusiva sul singolo mezzo, composte da tre profili distinti di agenti dedicati al singolo canale. Per la radio sarà confermata la rete di vendita attuale, mentre per gli altri due mezzi, il canale televisivo digitale numero 36 del DTT

Nel 2011 RTL 102.5 ha rafforzato il suo rapporto con Autostrade attraverso il lancio di Viaradio Digital, la web radio in diretta 24 ore su 24 con musica, notizie e oltre 100 collegamenti al giorno per aggiornare gli ascoltatori sul traffico

e, soprattutto, il sito web, ci stiamo orientando verso la creazione di una rete di vendita giovane, ‘nativa’ del mezzo: giovani laureati che siano cresciuti in un ambiente digital e che ne conoscano e sappiano presentare le caratteristiche e potenzialità.

Per quanto riguarda il web inseriremo un pre-roll obbligatorio per l’utente in tutti i canali radio attualmente offerti sul sito di 102.5.

La vendita in questo primo anno sarà ancora sotto forma di sponsorizzazione, con formato di esclusiva della durata di una settimana, e si comporrà dell’offerta di formati pre-roll e banner.

Nel corso dell’anno prossimo, con vista sul successivo, definiremo soluzioni via via più flessibili.

A oggi il sito genera 120 mila sintonizzazioni al giorno, e il nostro obiettivo di fatturato per il 2012 è fissato a un milione di euro, una cifra definita al ribasso e che contiamo di raggiungere facilmente.

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Verso la Cina e il digitale Publicitas International chiuderà il 2011 con una crescita in termini di fatturato del +25%, grazie all’acquisizione di nuovi clienti e il consolidamento di rapporti con grandi aziende. Questo anche grazie al rafforzamento della propria presenza sul mercato italiano e alla crescente attenzione verso il mercato cinese e il digitale.

INTERVISTA a Giuseppe Mauro Scarpati, Managing Director Publicitas International.

Dopo il crollo del 2009, nel 2010 è arrivato il rimbalzo atteso, anche se in molti casi non sufficiente a coprire le riduzioni accusate. Come si è chiuso il 2010 per Publicitas International?

Abbiamo iniziato il 2010 sotto il segno del digitale e del media planning internazionale, due soluzioni richieste dai centri media e dai clienti che cercano un interlocutore unico per sottrarre la pianificazione agli attori locali. Durante l’anno abbiamo dato vita a un processo di rafforzamento della presenza sul territorio italiano, attraverso la creazione di agenti locali che ci consentissero di aggredire con efficacia i diversi settori di mercato. La crescita in regioni come il Piemonte, il Veneto, le Marche e la Puglia ha permesso di raccogliere nel 2011 nuovi clienti, tra cui enti, istituzioni e consorzi di prodotto.

Rafforzamento della rete commerciale, e piede sull’acceleratore del digitale e del media planning internazionale. È stata questa la vostra ricetta per il 2011?

Abbiamo registrato il crescente interesse per il digitale e intercettato il bisogno delle aziende che operano sui mercati stranieri di razionalizzare la propria comunicazione attraverso un interlocutore unico, capace di coordinare i loro sforzi. La presenza internazionale ci consente di affiancare all’analisi dei dati di mercato il know how diretto dei 178

Giuseppe Mauro Scarpati, Managing Director di Publicitas International

nostri colleghi che operano nei diversi mercati locali.

Inoltre, il binomio digital / international media planning ci ha permesso di operare piani di aggressione ‘sicuri’ ai mercati stranieri, attraverso delle campagne online ‘pilot’ a budget ridotto che precedevano investimenti più consistenti, così da registrare i primi risultati e affinare ulteriormente le strategie prima del lancio.

Quali settori hanno recepito al meglio questo vostro approccio, quali le aziende più interessate ai servizi di media planning internazionale e su quali mercati geografici?

publicitasinternational

A livello di settori merceologici i maggiori incrementi li abbiamo registrati tra gli enti e le istituzioni, nel comparto tecnologico e TLC (+65%), nell’energetico, nella moda e nel lusso (+45%), così come nel settore trasporti e in quello agroalimentare.

A livello geografico il 2011 è stato sicuramente l’anno della scoperta dell’Asia, con l’interesse crescente per la Cina, mentre gli USA, dopo la forte recessione sofferta nel 2009 e nel 2010, sono tornati finalmente a crescere.

Quali aziende hanno aggredito quali mercati e con quali strategie?

Abbiamo chiuso il 2010 con il lancio del tour internazionale Magic Italy, promosso dal Ministero delle Politiche Agricole e dal Ministero del Turismo e sviluppato con l’agenzia Lowe Pirella Franzoni.

Nel settore energetico con Aegis Media abbiamo pianificato una campagna digital per ENEL sul sito di France24, mentre con ZenithOptimedia abbiamo curato la presenza di ENI nei paesi in cui l’azienda estrae gas e petrolio, attraverso la pianificazione su quotidiani della campagna corporate a sfondo sociale ‘Schoolnet’. In oriente abbiamo operato soprattutto grazie alla campagna digitale per Telecom-Sparkle (centro media MEC Global), a quella realizzata per Bulgari Occhiali (centro media OMD) e grazie ad Alitalia, che ha da poco aperto la tratta Roma–Pechino. Una pianificazione, quest’ultima, che ha richiesto un consistente lavoro di analisi del mercato target. Gli executives e i nuovi ricchi sono giovani cinesi con forte alfabetizzazione alle nuove tecnologie, perciò con il centro media Mindshare, abbiamo incentrato la campagna sul digitale, affiancata da spazi sui quotidiani finanziari.

Chiudiamo l’anno con una serie di attività a sostegno di consorzi vinicoli con cui abbiamo allacciato rapporti nel corso di Vinitaly.

Quali gli effetti di questo approccio al mercato?

Cosa vi aspettate dal 2012 Chiudiamo il 2011 con una crescita del +25% in termini di fatturato e un +30% nel numero di clienti.

PUBLICITAS INTERNATIONAL Via Enrico Besana, 9 – 20122 Milano Tel. 02 55194385 - Fax 02 55199019 giuseppe.scarpati@publicitas.com www.publicitas.com/italy

Board di Direzione: Giuseppe Mauro Scarpati, Managing Director.

Servizi offerti: eZg ^ Xa^Zci^/ creiamo complete e innovative soluzioni di comunicazione, sempre attenti alle novità del mercato mondiale; troviamo le migliori condizioni per ottimizzare il budget, grazie al know-how a livello locale del nostro network; sviluppiamo sempre più le soluzioni integrate print-digital; forniamo sempre il maggior livello di servizio, dalla puntualità nella proposta alla precisione del servizio post-vendita. EZg \a^ ZY^idg^/ mettiamo a disposizione una forza vendita professionale e proattiva; promuoviamo le singole testate attraverso una newsletter settimanale che aggiorna sulle principali notizie con approfondimenti sulle novità del mercato a livello internazionale; inviamo regolarmente copie della pubblicazioni ai clienti, perchè siano costantemente informati; organizziamo eventi mirati, round-table e serate speciali, per favorire l’incontro con i clienti e creare un rapporto continuativo nel tempo.

Publicitas: We know media.

Anno di fondazione: 1987 Addetti: 10 Editori e testate (principali): Bon, Chicago Tribune, Costume, De Standaard, Expert, Food&Wine, India Today, Le Matin, Le Soir, Les Temps, Libération, Los Angeles Times, Maison & Décoration, Neue Zurcher Zeitung, San Francisco Chronicle & Examiner, The Globe and Mail, The New York Post, The Times of India, The Washington Post, Travel+Leisure, Tribune de Genève, (ctc.).

Un dato che ci offre uno stimolo anche per il 2012, in cui ci aspettiamo di segnare un +20%, con una crescente attenzione per il mercato cinese e americano.

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Leader per il mercato Pur in un anno di contrazione, che conta di chiudere con un -2%, Publitalia ‘80 non abdica al ruolo di avanguardia nello sviluppo di nuovi settori e nella capacità di avviare alla comunicazione pubblicitaria aziende che se ne erano tenute lontane. E dopo la ridefinizione delle competenze con Digitalia ‘08, si appresta a rafforzare le sinergie con Mediamond.

INTERVISTA a Luigi Colombo, direttore generale marketing di Publitalia ‘80.

Nel 2010 il mezzo televisivo ha recuperato gran parte della riduzione accusata nel 2009, con i canali DTT che hanno mostrato la crescita più significativa. Che risultati avete registrato nel 2010?

Nel 2010 è stato il mercato pubblicitario nel suo insieme a godere di un effetto rimbalzo su un 2009 particolarmente negativo.

La Tv ha fatto la parte del leone e non poteva essere altrimenti, vista la concomitanza di due fattori decisivi quali l’aumento del totale ascolto e l’allargamento dell’offerta, conseguente all’ingresso di nuovi canali.

L’incremento dei ricavi pubblicitari della Tv, pari al 6%, si spiega col forte balzo delle reti satellitari, ma anche col positivo risultato di Publitalia e Digitalia che, insieme, hanno fatto segnare una crescita superiore all’8%.

Certamente il confronto era favorevole, in particolare per quei canali della piattaforma digitale terrestre che erano partiti nel corso dell’anno o addirittura nei mesi finali del 2009 e che hanno potuto beneficiare di audience significativamente crescenti.

Discorso analogo per le reti pay Premium, che nel 2010 si sono notevolmente rafforzate con immediati benefici sul fronte della raccolta pubblicitaria.

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Luigi Colombo, direttore generale marketing di Publitalia ‘80

Il 2011 per contro è stato un anno di contrazione per tutto il mercato pubblicitario, e la TV dovrebbe chiudere con segno meno, in linea con il complesso dei mezzi. Come chiuderete il 2011 e quali previsioni per il prossimo anno?

In realtà la televisione potrebbe chiudere l’anno con un risultato migliore rispetto al resto degli altri mezzi, visto che sia Sky che RAI sui nove

publitalia’80

PUBLITALIA ’80

mesi scontano l’effetto negativo mondiali 2010, e quindi dovrebbero migliorare il trend nell’ultimo trimestre. Per quanto ci riguarda contiamo di mantenere più o meno il risultato del primo semestre, con una flessione che, nell’insieme dei nostri mezzi, si assesterà intorno al 2%. Un dato decisamente migliore rispetto sia a quello del totale mercato che a quello del solo comparto televisivo. Certamente la forte flessione del Largo Consumo pesa molto sui risultati di tutti i mezzi e in particolare della televisione, mezzo principe per questa tipologia di prodotti, così come l’anno scorso erano stati proprio gli investimenti dei FMCG a fare da traino. In pratica, a fine anno si tornerà poco sopra i livelli del 2009.

Non so se nel 2012 ci sarà effettivamente un’inversione di tendenza, ma, in caso positivo, non dipenderà tanto dalla spinta dei nuovi canali DTT, che non potranno replicare i tassi di crescita di quest’anno, quanto da altri due fattori. Il primo è l’auspicata ripresa dei consumi, che tuttavia ritengo poco probabile nel primo semestre e semmai potrà caratterizzare gli ultimi 3-4 mesi dell’anno. Il secondo è la presenza di due importanti eventi sportivi quali gli Europei di Calcio e le Olimpiadi di Londra, che in genere portano con sé investimenti addizionali per alcuni settori e nuovi per altri.

Fare previsioni sul 2012 adesso, quando ancora c’è incertezza sulla chiusura del 2011, è impossibile. Più che previsioni sono sensazioni. La mia è che anche il 2012 non sarà un anno facile, ma che il trend negativo potrebbe attenuarsi. Difficile però che, a fine anno, il mercato pubblicitario riesca a tenere il passo dell’inflazione.

Le stime per settori merceologici, indicano una riduzione di spesa del largo consumo a cui si

Palazzo Cellini – Milano 2 – 20090 Segrate (MI) Tel. 02 21021 - Fax 02 21026088 mktgtv@publitalia.it www.publitalia.it

Board di direzione: Giuliano Adreani, presidente e consigliere delegato; Fulvio Pravadelli, consigliere delegato, area amministrazione e finanza; Luigi Colombo: direttore generale Marketing; Marco Seniga: direttore generale commerciale; Alessandro Morselli, direttore personale e organizzazione.

Mezzi in concessione: Canale 5, Italia 1, Rete 4, Boing, Cartoonito, Iris, Italia 2, La5, Mediaset Extra, Videomediaset, mezzi esteri gestiti da Publieurope Anno di fondazione: 1979 Dipendenti: 682 Fatturato 2010: 2.761 milioni di euro Clienti (principali): Wind, Ferrero, Vodafone, Telecom, Procter & Gamble, Barilla, Unilever, Reckitt Benckiser, Perfetti, L’Oreal Saipo. contrappone l’incrementato degli investimenti nel comparto ‘cura della persona’.

Quali settori merceologici hanno mostrato un miglior andamento dal vostro punto di vista?

All’interno del Largo Consumo la nostra raccolta pubblicitaria riflette esattamente queste tendenze: flessione del settore Alimentare, forte contrazione dei prodotti per la Pulizia della casa e buona crescita del comparto Cura della persona, che conferma il trend positivo già evidenziato nel 2010. Per quanto concerne gli altri settori voglio sottolineare il trend positivo dell’Auto, che, in controtendenza rispetto ad altri paesi europei, sulle nostre reti ha tenuto bene e anzi è cresciuto negli ultimi tre anni.

Abbiamo così conquistato quote di mercato, sia nei confronti degli altri mezzi, che all’interno del comparto televisivo. Qualche dato positivo lo 181

centrimediaeconcessionarie

Paolo Bonolis, insieme al fido Luca Laurenti, è il conduttore del quiz preserale ‘Avanti un altro’, in onda tutti i giornio alle 18.30 su Canale 5

ritroviamo anche in settori relativamente piccoli, ma in crescita strutturale quali la Distribuzione, o più consolidati quali i Farmaceutici. In assoluto il comparto dal quale ci aspettiamo di più in prospettiva è quello delle Scommesse, inserito da Nielsen nel Tempo libero.

Niente a che vedere, comunque, con quanto avvenne anni fa con l’esplosione della Telefonia che cambiò le dimensioni del mercato pubblicitario in pochissimo tempo.

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Quali sono state le principali innovazioni nel corso di quest’anno?

Per quanto ci riguarda il 2011 è stato foriero di molte novità. La scelta di Mediaset, di attribuire a Publitalia l’attività di vendita della pubblicità di tutti i canali free ed a Digitalia quella dei canali pay, ha notevolmente impattato sulla struttura della nostra offerta e sulla relazione col mercato. Abbiamo, infatti, potuto costruire politiche commerciali che da un lato valorizzano i nuovi canali per la loro capacità di penetrazione su determinati target focus, dall’altra consentono di coniugare questa loro specificità con la possibilità di garantire ampie coperture grazie alle reti generaliste. Nel contempo l’arricchimento del portafoglio prodotti ci ha consentito di conquistare nuove aziende. Nuovi investitori quindi, anche di piccole dimensioni, ma anche la possibilità di andare incontro alle esigenze di grandi gruppi, che, per alcuni loro prodotti, necessitano di rafforzare la capacità di segmentazione delle tv generaliste. I risultati di fatturato per i nuovi canali digitali free sfioreranno i 100 milioni a fine anno, a conferma del modo positivo in cui aziende e centri media hanno accolto la nostra proposta.

E a livello commerciale, ci sono stati cambiamenti di rilievo?

Le logiche di politica commerciale con le quali si ci siamo mossi tenevano ovviamente conto di molte variabili avverse: poca propensione all’investimento pubblicitario, conseguente fortissima competizione sul fronte dell’offerta e necessità delle aziende di ottimizzare l’investimento. Ne sono scaturite variazioni di listino in linea o inferiori all’inflazione, una revisione verso il basso del costo di alcune fasce pubblicitarie e, soprattutto, la disponibilità a trovare col cliente le soluzioni di comunicazione più efficaci e meno onerose. Non ci siamo però fatti trascinare nella gara allo sconto più alto, che innesca una spirale senza fine.

publitalia’80

Da sinistra, Luca Argentero, Ilary Blasi ed Enrico Brignano, conduttori della stagione autunnale 2011 de ‘Le Iene’, in onda su Italia Uno

nostra bacheca. Ma la cosa ancora più importante è che stiamo cercando di crearne altre, pur in una situazione contingente non certo favorevole. Ci sono due cose che Publitalia non può certo delegare ad altri: la voglia di sviluppare nuovi settori e la capacità di avviare alla comunicazione pubblicitaria aziende che se ne erano tenute lontane. È una nostra prerogativa, della quale, a dispetto di quanto si dice e si scrive, nel tempo ne beneficia l’intero mercato e persino coloro che la demonizzano.

Abbiamo invece cercato di favorire i nostri clienti più affezionati e fedeli, disponibili a trovare una mediazione fra le loro esigenze e le nostre necessità.

Avete apportato cambiamenti nel management o nella struttura commerciale di Publitalia80?

I cambiamenti hanno riguardato il portafoglio prodotti di Publitalia e Digitalia non il management delle due strutture, che, in un anno così difficile hanno cercato piuttosto di serrare i ranghi. Si è invece rafforzata Mediamond, la società partecipata da Publitalia e da Mondadori che si occupa della raccolta pubblicitaria sul web.

Un mezzo al quale da un po’ guardiamo con grande attenzione e che nel 2012, grazie ad una maggior integrazione fra Publitalia e Mediamond, potrà darci significative soddisfazioni.

In un anno così difficile siete riusciti a costruire case history di successo?

Per noi le case history di successo sono quelle che riguardano i nostri clienti e di esse è piena la

Il 2 e 9 dicembre, su Canale 5, è andato in onda il ‘Resto Umile World Show’, adattamento per il piccolo schermo dello spettacolo teatrale di Checco Zalone

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centrimediaeconcessionarie

Spazio al valore La concessionaria di Sky chiude l’anno solare 2011 in controtendenza rispetto al mercato, con un risultato a doppia cifra ottenuto grazie alla crescita del valore dei propri spazi pubblicitari e al successo delle iniziative speciali, arrivate a quota 15% sul totale fatturato. Intanto fissa gli obiettivi 2012: crescita e potenziamento della raccolta su Cielo.

INTERVISTA a Fabrizio Piscopo, direttore advertising sales di Sky Italia.

Il 2011 è stato un anno di contrazione su tutto il mercato pubblicitario e, anche se è necessario tenere conto dell’assenza di grandi eventi, quali i Mondiali di calcio del 2010, anche il mezzo televisivo è stato interessato da questo andamento negativo.

Come è andato il vostro anno?

Abbiamo avuto un andamento estremamente positivo. A guidare il trend di crescita sono i canali del calcio, del cinema, dell’intrattenimento e dell’informazione. Assieme alla concessionaria di Cairo, che è guidata dal boom di La7, siamo gli unici in controtendenza: nel 2011 Sky ha superato quota cinque milioni di abbonati e grazie alla crescita del valore dei nostri spazi, la raccolta pubblicitaria, seppur con ritmi inferiori rispetto al passato, ha continuato a crescere.

Quali settori merceologici hanno accolto con maggiore entusiasmo la vostra offerta premiandola con crescenti investimenti pubblicitari?

Nel corso del 2011 sono cresciuti in maniera consistente gli investimenti provenienti dall’automotive e dal settore finanziario e bancario, mentre stabili sono rimasti il comparto delle bevande alcoliche e quello relativo alla cura della persona. Il settore alimentare e quello 184

Fabrizio Piscopo, direttore advertising sales di Sky Italia

della telefonia, invece, hanno ridotto la spesa rispetto al 2010.

E per quanto riguarda il DTT, come sta andando la raccolta su Cielo?

Cielo, il canale di News Corporation Europe sul DTT, sta andando benissimo. A fine anno i nostri

skypubblicità

SKY PUBBLICITÀ Via Monte Penice, 7 - 20138 Milano Tel. 02 308012076 - Fax 02 308015824 info@skypubblicita.it www.skypubblicita.it

Board di Direzione: Fabrizio Piscopo, direttore advertising sales; Marco Andreani, responsabile sviluppo business & operation; Daniele Ottier responsabile advertising marketing & sales.

Anno di fondazione: 2004 ricavi dovrebbero raggiungere i 15 milioni di euro, un valore che, con una share in costante crescita, rappresenta un ottimo risultato. Questo andamento è motivato dal grande successo di programmi come BVhiZg8]Z[, 7jdc\^dgcd 8^Zad, 9d\ L]^heZgZg e dal contributo di M";VXidg.

Come avete organizzato la raccolta pubblicitaria su Cielo?

Abbiamo sviluppato una rete di vendita dedicata, formata da 25 agenti che operano in esclusiva sul canale. È una rete giovane e molto specializzata, con la maggior parte degli agenti che ha fatto esperienza nella concessionaria di Mtv. Abbiamo investito in maniera decisa sulla formazione, un lavoro molto intenso, durato tre mesi.

Ci sono state variazioni nella vostra struttura commerciale?

A Sky Pubblicità operano 120-130 agenti, coordinati da quattro dirigenti. La nostra rete è estremamente più piatta di quelle delle altre strutture e questo ci permette una gestione più snella e veloce, mentre gli ottimi risultati sono agevolati anche dall’approccio che abbiamo nei confronti dei nostri agenti che consideriamo dei veri e propri imprenditori. A queste strutture si affiancano i dipartimenti dedicati alle iniziative speciali, H`n 6\ZcXn e ;dm 6\ZcXn, quest’ultima sviluppata specificamente per i canali Fox, a cui a breve si andrà ad aggiungere l’agenzia

dedicata di Cielo. Queste strutture affiancano il cliente o il centro media nella realizzazione di soluzioni individualizzate.

Le iniziative speciali sono un tratto caratteristico della vostra offerta.

Che risultati stanno generando?

Le iniziative speciali ci stanno dando grandi soddisfazioni. Il loro peso sul fatturato è salito al 15% ed è destinato a crescere, grazie al grande interesse dimostrato dai clienti e grazie alla loro capacità di accogliere con entusiasmo questa nuova opportunità.

Un esempio di collaborazione tra Sky e il cliente,

La prima edizione di ‘Masterchef’ è stato uno dei grandi successi della stagione televisiva di Cielo, i cui ricavi pubblicitari a fine anno dovrebbero raggiungere i 15 milioni di euro

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centrimediaeconcessionarie

Da poche settimane è partito ‘Rapporto Carelli’, il talk show condotto da Emilio Carelli che rappresenta una delle offerte di punta dell’area News di Sky

è il progetto che abbiamo realizzato con Campari. Partendo dal lancio del loro nuovo spot, nelle tre settimane precedenti, Sky Pubblicità, il cliente e Sky Agency hanno creato un evento che si costituiva di tre momenti: una fase teaser, volta a creare aspettativa e curiosità con un countdown nei giorni del ;Zhi^kVa Y^ GdbV legandosi al concetto dello spot Campari, incentrato sull’attesa del piacere; una fase di lancio del corto, contestualizzato nella grafica del canale Sky Cinema, in chiusura della rubrica H`n 8^cZ CZlh, nella puntata dedicata al Festival, con un’intervista al regista del corto Campari, Joel Schumacher; e una fase conclusiva, in cui è stato realizzato un ciclo editoriale dedicato al regista che potesse avere elementi di sponsorizzazione Campari: billboard integrati in grafica, filler editoriali dedicati al regista e promozione del ciclo editoriale con grafica ad hoc. Un’altra case 186

history di successo è quella sviluppata con Unilever, che ha portato a un’integrazione completa tra contenuto editoriale e pubblicitario.

Attraverso un’attività di product placement e una pianificazione media con formati speciali realizzati all’insegna della brand integration abbiamo reso i prodotti Unilever – Cuore di Brodo, Calvè, Gradina – protagonisti del format @^iX]Zc ^c AdkZ, in onda su Fox Life, e presentato da Valeria Benatti. In ogni puntata la presentatrice realizzava in un contesto ironico piatti che prevedevano l’utilizzo di prodotti Unilever. Il legame tra il brand e il format televisivo è stato inoltre rafforzato dalla pianificazione di codini ai promo cross channel sulla piattaforma Fox e tramite la creazione di ID di canale cobrandizzati Unilever-Fox Life a ridosso delle puntate: il tutto per un piano di comunicazione complessivo di sei settimane, sviluppato per garantire altissima visibilità ai

skypubblicità

Il 2011 ha visto la consacrazione di Sky Uno che, con l’approdo di ‘X-Factor’ (nella foto i 4 giudici del talent show: da sinistra, Arisa, Elio, Morgan e Simona Ventura) ha raggiunto sul fronte degli ascolti risultati entusiasmanti

brand e ai prodotti del cliente. In questo momento, Sky è l’unico operatore televisivo che sta veramente innovando sul mercato pubblicitario: qualunque sia l’idea creativa o l’obiettivo del nostro cliente, noi la realizziamo.

E a livello di contenuti quali saranno le novità?

Il 2011 ha visto la consacrazione di Sky Uno che, con l’approdo di M";VXidg e gli ottimi risultati delle altre produzioni originali come <a^ H\dbbVi^, ha raggiunto sul fronte degli ascolti risultati entusiasmanti. Per quanto riguarda l’informazione, da poche settimane è partito GVeedgid 8VgZaa^, il talk show condotto da Emilio Carelli. Ma la programmazione di Sky di distingue per originalità e innovazione in ogni settore, dallo sport, alle serie tv, all’intrattenimento.

Con queste premesse positive, quali sono le attese per il 2012?

Il 2012 sarà un anno difficile. La crisi economica permane molto seria, gli investimenti in pubblicità delle aziende ne risentono e a questo si aggiunge una più generale riduzione dei consumi.

Le previsioni di crescita del mercato pubblicitario diffuse da numerosi istituti di ricerca, che danno l’insieme dei mezzi in ripartenza con un +2 o +3% sul 2011, non sono in questo momento credibili.

A mio giudizio il 2012 farà segnare un’ulteriore contrazione del mercato pubblicitario, con tv generalista, stampa e radio che saranno i mezzi a risentirne maggiormente.

Sky Pubblicità si mantiene comunque posizionata molto ben sul di mercato e anche per il 2012 rimaniamo molto ottimisti sulle performance della concessionaria.

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centrimediaeconcessionarie

Un partner multimediale L’innovazione costituisce per Spe e il Gruppo Monrif un elemento essenziale: sia sul fronte dei nuovi formati pubblicitari,altamente creativi, introdotti negli ultimi anni; sia attraverso proposte multimediali complete, che spaziano dalla carta ai siti internet, dal mobile al direct response, mettendo insieme target differenti ma complementari.

INTERVISTA a Franco Cisco, direttore generale SPE. Qual è stato l’andamento della vostra concessionaria nell’ultimo biennio? Quali gli eventi e i trend più significativi che avete registrato nel 2011? Come si chiuderà l’anno e che previsioni vi sentite di fare per il 2012?

Il 2010 è stato un anno di transizione che ha visto una significativa revisione del modello commerciale e della struttura organizzativa.

Abbiamo realizzato complessivamente una lieve crescita del fatturato pubblicitario rispetto al 2009 (+0.4%), con la raccolta nazionale (quotidiani Poligrafici) in crescita del +6%, notevolmente al di sopra degli indicatori di mercato. Prevediamo di chiudere il 2011 in linea con lo scorso anno, grazie all’andamento ancora positivo della commerciale nazionale e al comparto digitale, da cui ci attendiamo una crescita vicina al 20% (pubblicità nazionale e locale).

Da giugno abbiamo affiancato la raccolta della pubblicità nazionale online alla già esistente pubblicità locale, divenendo così maggiormente competitivi nel rispondere alle crescenti richieste di progetti multimediali. Per il 2012 ci attendiamo una crescita del fatturato complessivo pari al 3-4%, con la locale in sostanziale pareggio e la nazionale che potrà contare sull’importante contributo delle testate digitali (siti internet ed offerta mobile).

188

Franco Cisco, direttore generale SPE.

Quali settori merceologici hanno meglio recepito la vostra offerta, con quali soluzioni? Quali sono stati i principali top spender?

Nel 2010 abbiamo significativamente allargato il settore moda/abbigliamento, fenomeno che stiamo consolidando nel corso del 2011. Altri settori in forte crescita sono il comparto della salute, l’aggregato alimentari/bevande e quello informatico: ambiti che spaziano dal target maschile a quello prevalentemente femminile, a testimonianza della trasversalità di

spe

Fjdi^Y^Vcd CVo^dcVaZ. Abbiamo constatato che in un periodo economico difficile come quello attuale la penetrazione territoriale delle nostre testate (ben 47 edizioni) contribuisce fortemente a movimentare il sell-out delle aziende inserzioniste, e costituisce un fattore distintivo nei confronti dei quotidiani a vocazione prevalentemente nazionale. I nostri big spender appartengono a diversi comparti merceologici, con una maggiore incidenza del settore automobilistico, della GDO, dell’area finanza/assicurazioni e della telefonia. Le nostre politiche commerciali puntano tuttavia a un allargamento degli investitori medio/grandi e a una forte trasversalità merceologica, così da limitare le ripercussioni dei cambiamenti di strategie di comunicazione da parte dei grandi clienti.

Quali sono state le novità principali di quest’anno sotto il profilo della vostra offerta? Avete proposto nuovi mezzi o nuovi formati? Come sono stati accolti dai pianificatori?

L’innovazione costituisce per Spe e il Gruppo Monrif un elemento essenziale. Negli ultimi anni abbiamo introdotto diversi formati pubblicitari altamente creativi e consentito agli inserzionisti di realizzare ‘fake’ (sovra copertine) a elevato impatto comunicativo. Ma l’innovazione dell’offerta passa anche attraverso proposte multimediali complete, spaziando dalla carta ai siti internet, dal mobile al direct response, mettendo insieme target differenti ma complementari, accomunati dall’interesse per le informazioni di qualità con un taglio realmente ‘glocal’.

Come si è regolata la vostra struttura sotto il profilo commerciale per contrastare la crisi in atto? Siete intervenuti su politiche commerciali e listini?

La semplice leva economica è solo una delle componenti promozionali e va utilizzata con cautela. In realtà, contro la crisi, l’unico

SPE - SOCIETÀ PUBBLICITÀ EDITORIALE Via E.Mattei, 106 - 40138 Bologna Tel. 051 6033900 - Fax 051 6033859 segreteria.direzione.vendite@speweb.it Viale Milanofiori, Strada 3, Pal. B10 - Assago (MI) Tel. 02 57577275 - Fax 02 57577354 segreteria.div.naz@speweb.it www.speweb.it

Board di Direzione: Andrea Riffeser Monti, presidente; Franco Cisco, direttore generale.

Anno di fondazione: 1954 Addetti: Con sede centrale ad Assago (Milano), Spe opera attaverso le Succursali di Bologna, Firenze, Milano (sedi testata), le Filiali di Roma e Padova, 21 Agenzie dirette e 13 Agenzie Generali, per un totale di 140 Agenti.

Servizi offerti: pubblicità nazionale, locale e online; attraverso un’offerta multimediale (quotidiani, periodici, testate online) e allargata ad eventi e manifestazioni, Spe offre soluzioni di comunicazione integrata e progetti ‘tailor made’.

Mezzi in concessione: HiVbeV: Quotidiano Nazionale, Qs- Quotidiano Sportivo, Il Resto del Carlino, La Nazione, Il Giorno, Cavallo Magazine, L’Enigmista, La Città di Teramo; LZW: www.quotidiano.net, www.qsonline.it, www.ilrestodelcarlino.it,www.lanazione.it, ilgiorno.it, www.cavallomagazine.it, www.hardwareupgrade.it, www.home.it, www.motorionline.com, www.prontoimprese.it, www.lospettacolo.it strumento utile è aumentare il valore dell’offerta al cliente. Per esempio, oggi l’inserzionista del Fjdi^Y^Vcd CVo^dcVaZ beneficia di una visibilità che si estende ai numerosi fruitori del giornale tramite altri device, come l’iPad, un pubblico altamente qualificato e quantitativamente in crescita. In altri casi il valore dell’offerta è stato accresciuto attraverso la proposizione di progetti e iniziative speciali, in grado di consolidare il rapporto con la clientela.

Le nostre politiche commerciali tenderanno

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Abbiamo realizzato importanti investimenti per affiancare all’attuale struttura organizzativa una specifica unit con competenze peculiari nell’area digital: la unit opera in stretta sinergia con l’area della carta stampata, ma è al contempo dotata di competenze e strumenti gestionali dedicati, per rispondere al meglio alle specifiche esigenze di un mercato della comunicazione digitale orientato sempre più alle ‘performance’ e a pianificazioni tattiche realizzate in tempi strettissimi.

L’articolazione dei formati in base alle diverse esigenze delle aziende è stata oggetto della campagna pubblicitaria ‘Spazi speciali per attività di ogni specie’, sviluppata con l’agenzia Mama Lab di Bologna per comunicare a una differenziata platea di inserzionisti (aziende piccole, medie e grandi) flessibilità in termini di dimensioni, forme e contestualizzazione degli avvisi pubblicitari

sempre più verso proposte multimediali e multipiattaforma, cercando tuttavia di salvaguardare le caratteristiche specifiche di ogni mezzo e l’esperienza storica acquisita con i diversi segmenti di clientela. Spe dispone infatti di un parco clienti di oltre 20.000 aziende, ed è attraverso il dialogo con tali realtà che possiamo offrire soluzioni comunicative con le maggiori potenzialità di successo.

Ci sono state variazioni significative sotto il profilo del management o della struttura commerciale nel 2011?

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Quale case history è più rappresentativa dei progetti che siete in grado di offrire ai clienti?

Le operazioni più efficaci nascono spesso dalla stretta triangolazione fra cliente, editore e concessionaria, come la partnership tra Qn-Il Resto del Carlino, Monrif.net (società del Gruppo dedicata all’editoria online) e Bologna Fiere per dare massima visibilità alle principali manifestazione fieristiche che si svolgono a Bologna. A settembre, per la 23° edizione del Sana – Salone Internazionale del Naturale, è stato realizzato un articolato progetto di partnership multimediale che ha previsto più fasi operative.

Prima della manifestazione una serie di pagine di informazione sul Sana realizzate dalla redazione di Fc">a GZhid YZa 8Vga^cd e da Bologna Fiere. Il giorno precedente l’apertura Qn–Quotidiano Nazionale ha pubblicato un ‘Focus’ di 12 pagine su tutta la sua tiratura, quasi 430.000 copie in carta patinata, distribuito anche all’interno della fiera il giorno dell’inaugurazione. Dal secondo giorno è stato realizzato un ‘quotidiano’ di 8 pagine, 7dad\cVÄZgZ CZlh, distribuito all’interno dei padiglioni in 10.000 copie giornaliere, e una pagina su Il Resto del Carlino nell’area di Bologna.

Contemporaneamente Monrif.net ha realizzato il portale 7dad\cV#ÄZgZ#fjdi^Y^Vcd#cZi con informazioni relative al Sana, video e interviste ai protagonisti della fiera, notizie sulla città e aggiornamenti quotidiani sugli eventi in corso. In fiera è stata allestita anche un’area wifi free per consentire ai visitatori di accedere alla piattaforma dedicata attraverso il link a quotidiano.net.

3 1-2-4

10.387.556 utenti unici 1 65.530.866 pagine viste 2 4 a testata on-line di informazione 3 + 489 % di crescita 4

ShinyStat Settembre 2011; Audiweb Settembre 2011 (Current Events & Global News)

Quotidiano.net Lâ&#x20AC;&#x2122;evoluzione della specie.

SU ANCHE HONE IPAD E IP

www.speweb.it

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Verso un ambiente cross-digital In attesa che i clienti trattino l’ambiente online al pari dell’offline, definendo budget per i diversi mezzi digitali, tg|adv si appresta a chiudere il 2011 con una crescita superiore al +25%. Chiave del successo sono le strategie di comunicazione declinate secondo i mezzi e le loro caratteristiche, sia a livello di target che di specifiche dei diversi device.

INTERVISTA ad Alberto Gugliada, amministratore delegato di tg|adv.

Il mercato digitale ha terminato il 2010 con una crescita attorno al 15%. Come avete chiuso il 2010 e come sta andando il 2011?

Abbiamo terminato il 2010 con un incremento complessivo di fatturato pari al +20% sul 2009, confermando il trend che in questi anni ci ha visto crescere a un ritmo superiore a quello di mercato. Il 2011 è stato per tg|adv un anno estremamente positivo: il terzo quarto ha fatto segnare un +65% sul periodo corrispettivo dell’anno passato, con il record di settembre (+50% su settembre 2010). Per la chiusura d’anno prevediamo una crescita compresa tra il +25% e il +35%, una ‘forchetta’ ampia dovuta alle pianificazioni sul periodo prenatalizio e natalizio, che potrebbero subire un’ulteriore forte crescita.

Qual è stata la chiave di questa crescita?

La strategia cross digitale che abbiamo adottato ha pagato, anche se ci sono ancora ampi spazi di mercato, in relazione alla crescente sensibilizzazione al digital dei responsabili comunicazione e marketing delle aziende.

Nell’elaborare le strategie di comunicazione partiamo dai diversi mezzi e dalle loro caratteristiche, sia a livello di target che di specifiche dei diversi devices. Per questo siamo 192

Alberto Gugliada, amministratore delegato di tg|adv

tra i pochi che vendono sul mercato prodotti editoriali con caratteristiche differenti in funzione del device a cui sono destinati. Le versioni per tablets e smartphone di Nanopress.it, ad esempio, sono prive di link, al contrario della versione per desktop e laptop pc che è ricca di rimandi a siti esterni, questo perché non tutti i siti sono ottimizzati per gli altri devices. Inoltre, la lunghezza e il formato degli articoli varia in relazione ai devices: i nostri utenti passano mediamente otto minuti sul sito, 35 minuti

tg|adv

TG|ADV Via Ripamonti, 101 - 20141 Milano Tel. 02 57313102 – Fax 02 57408894 tgadv@tgadv.it www.tgadv.it

Board di Direzione: Alberto Gugliada, ceo. tg|adv è una delle poche concessionarie che propongono al mercato prodotti editoriali con caratteristiche differenti in funzione del device a cui sono destinati: nella foto, il sito e l’app per iPhone e iPad di Nanopress.it

nella versione iPad e quattro, cinque minuti nella versione per smartphone, che però genera nella giornata visite più frequenti. È ovvio che le differenti modalità di fruizione devono essere agevolate da formati adeguati.

Quali settori e aziende hanno meglio recepito la vostra offerta cross digitale?

I prodotti destinati al target femminile hanno dimostrato un’eccezionale sensibilità, così come è cresciuto il segmento del personal care destinato al target maschile. L’automotive ha mantenuto un andamento allineato alla nostra crescita, e il cambio di strategia di un operatore centrale come Wind ha dato nuova linfa al comparto delle Tlc. Le campagne a sfondo ecologico, poi, hanno segnato un vero e proprio boom con le aziende che operano nei settori automotive ed energetico che hanno dimostrato grande sensibilità alla tematica, e all’approccio cross mediale. Società come Enel ed EDF (Électricité de France) hanno scelto di sposare il brand e pianificare sulle diverse testate del network e sui diversi mezzi, anche attraverso la creazione di prodotti editoriali ad-hoc. In questa direzione ha giocato un ruolo chiave Content Pro, la divisione che abbiamo creato quest’anno con l’obiettivo di offrire un punto di riferimento nella gestione dei progetti speciali.

Servizi offerti: Tg Adv Srl, concessionaria di pubblicità leader nel mercato per il suo approccio ai media, è una struttura di professionisti dall’esperienza consolidata nel settore.

La concessionaria, in partnership con le agenzie e i clienti, realizza innovativi progetti di comunicazione orientati agli obiettivi avvalendosi di partner di estremo rilievo che fanno parte del network.

Anno di fondazione: 2010 Dipendenti: 14

A livello di formati, quali sono state le innovazioni nel 2011?

L’innovazione più grossa è stata nel video, in cui abbiamo da poco lanciato il formato interstitial, che consente di inserire un video nella pagina di caricamento e che sta ottenendo ottimi risultati: circa il 15% degli utenti vedono il video, pur potendolo saltare, un indice significativo della bontà o meno di una creatività.

E per il 2012, quali sono le attese e le speranze?

Per il 2012 stiamo tutti alla finestra, preoccupati più per il contesto che per le nostre prestazioni, che saranno in linea con quelle dell’ultimo biennio, e quindi superiori alle previsioni dei vari istituti, che indicano una crescita media per il comparto digital attorno al +13/15%. La speranza è che le aziende comincino a considerare il digitale come un ambiente, così come si usa fare per l’offline, e inizino a stanziare budget destinati specificamente ai diversi mezzi digitali.

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Innovazione e flessibilità Yahoo! Italia continua a crescere a tassi superiori a quelli del comparto digital puntando su tre asset fondamentali: la continua innovazione del prodotto dal punto di vista editoriale; lo sviluppo di nuovi formati pubblicitari e la loro declinazione in modi non invasivi per gli utenti; i grandi volumi di audience raggiunti dal suo network.

INTERVISTA a Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director di Yahoo! Italia.

La contrazione del mercato pubblicitario non frena la crescita del comparto digitale che continua a far segnare incrementi a due cifre.

Come si è concluso l’anno per Yahoo! ?

Il mercato di internet a fine ottobre cresce come dichiarato da FCP del 15%, e nell’ambiente digital si è distinto il formato video che ha segnato una variazione positiva superiore al +50%, mentre il social è sicuramente una realtà emergente, di cui però è difficile definire la dimensione, a causa della mancanza di informazioni sui ricavi di alcuni dei principali attori. Yahoo!, come nel 2010, ha segnato un trend nettamente superiore alla media, che ci consente di chiudere il 2011 con soddisfazione.

Quali settori merceologici hanno sostenuto questa crescita sopra la media?

Facendo riferimento a Yahoo! è difficile citare dei comparti che evidenziano una crescita superiore agli altri, perché nel corso del 2011 quasi tutti i settori sono stati caratterizzati da un trend positivo. Per alcuni la crescita è percentualmente più contenuta in funzione del grande volume, i casi di più forte incremento percentuale si registrano solitamente nei settori il cui volume di investimento sul mezzo è ancora ridotto, e tale crescita è in alcuni casi motivata dalla decisione 194

Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director di Yahoo! Italia

di rafforzare gli investimenti nel comparto digitale. Nel complesso, il periodo economico difficile attraversato dai mercati sta spingendo alcuni clienti pubblicitari ad intensificare gli investimenti sulle attività che garantiscono un ritorno immediato privilegiando in tal senso le soluzioni tecnologiche offerte da internet.

Per entrare nel dettaglio, i comparti delle telecomunicazioni e dell’automotive sono cresciuti a un ritmo inferiore alla media di mercato, ma hanno avuto comunque un andamento positivo. Ciò che è mutato in maniera significativa è la composizione del loro

yahoo!italia

investimento, ossia l’utilizzo in misura crescente di soluzioni internet capaci di comunicare con precisione a target specifici; mi riferisco a soluzioni come il Direct Response o il Behavioural Targeting, parte del più ampio ventaglio di soluzioni di targeting che Yahoo! ha la possibilità di offrire alla propria clientela.

Quali sono le caratteristiche di queste campagne e quali gli effetti?

Per avere i risultati ideali una campagna Direct Response, ad esempio, andrebbe pensata per essere ‘always on’: la nostra tecnologia, infatti, consente di pubblicare le creatività degli inserzionisti solo dove queste possono generare risultati garantendo un utilizzo ottimale del budget; il tempo e l’impianto creativo danno luogo alla necessaria raccolta dei dati e successiva ottimizzazione della campagna garantendo quindi all’inserzionista la massimizzazione del ROI. Il Behavioural Targeting permette invece agli inserzionisti di mostrare messaggi specifici a utenti il cui comportamento recente indica un chiaro interesse e una spiccata propensione all’acquisto verso determinati prodotti e servizi.

In questo quadro di crescita complessiva avete registrato l’acquisizione di nuovi clienti?

Una novità rilevante è rappresentata dall’utilizzo del media internet in maniera finalmente consistente da parte delle aziende che operano nel settore dei Fast Moving Consumer Goods, che sono balzate ai vertici della classifica degli investitori, più che raddoppiando gli investimenti.

La crescita non è ripartita egualmente tra le numerose aziende e brand, ma è da ascrivere alla decisione di alcune di queste di investire maggiormente nel digitale. Se questo approccio si consoliderà anche presso gli altri operatori del comparto FMCG nel 2012 i ricavi dell’online

YAHOO! ITALIA Via Spadolini, 7 – 20141 Milano Tel. 02 366531 – Fax 02 36653472 www.yahoo.it

Board di direzione: Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale; Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director; Davide Corcione, account manager director.

Servizi offerti: Yahoo! Italia è leader nei media digitali.

Anno di fondazione: 2001 (Yahoo! Italia) Addetti: circa 90 Clienti (principali): Beiersdorf, BMW, Che Banca!, Coca-Cola, Direct Line, Enel, Fiat, General Motors, Gruppo Mutuionline, ING, Mediaworld, Medusa, Nokia, P&G, Renault, Samsung, Sky, Telecom, Teletu, Vodafone, Volagratis, Volkswagen, Wind potrebbero ottenere un’ulteriore spinta.

Accanto a questa tendenza si registra poi il buon andamento dei mercati della distribuzione e finanziario/assicurativo che, in continua evoluzione, confermano il loro ruolo rilevante in termini di valore assoluto degli investimenti.

Avete lanciato nuovi formati?

L’ultima soluzione che abbiamo introdotto sul mercato è quella della brochure 3D che consente il trasferimento diretto, in Home Page, di materiale stampati, come i cataloghi, per sottoporli a un pubblico online che potrà usufruire di un’interessante e accattivante esperienza multimediale.

Abbiamo poi registrato il grande successo del formato log in, la soluzione che abbiamo ideato per sfruttare i volumi di traffico correlati alla pagina di accesso alla email di Yahoo!.

Il mercato ha dimostrato un elevato apprezzamento per una soluzione a grande

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centrimediaeconcessionarie

Un’iniziativa speciale realizzata per Unibet, parte delle ‘custom solutions’ offerte da Yahoo!

impatto agevolata dalla somiglianza con il formato stampa: il cliente riesce a trasporre in maniera diretta sulla pagina log-in il contenuto utilizzato per le pubblicità sui quotidiani o sui magazine, con la garanzia di raggiungere un’audience ampia e tutti i vantaggi di misurazione e contatto diretto dell’online.

Di recente sono state inoltre introdotte sul mercato le soluzioni Shuffle box, un canvas digitale, e High Bar con video push down. Il nostro è un approccio need driven: quando intercettiamo una necessità la approfondiamo attraverso un business case, sviluppiamo la soluzione più adeguata interfacciandoci anche con le altre strutture internazionali, testiamo con una survey il prodotto realizzato e, in caso di riscontri positivi, in 1-2 mesi siamo pronti a 196

presentare l’innovazione sul mercato.

Un approccio così flessibile che impatti ha a livello commerciale?

Il posizionamento di Yahoo! è »HX^ZcXZ! 6gi!

HXVaZ¼. Alla base delle nostre soluzioni c’è la costante attività di ricerca scientifica, che deve essere declinata poi sul piano del design e della flessibilità nella proposta per garantire soluzioni funzionali, che rispettino la user experience e assicurino il raggiungimento di volumi consistenti.

A livello commerciale, la capacità di rispondere in maniera flessibile e innovativa ci ha permesso di incontrare le richieste del cliente sotto l’aspetto qualitativo, mettendo in secondo piano il concetto di ‘prezzo’.

yahoo!italia

all’economia, Celebrities Confession, che è centrato sulle celebrità; Behind the Movies di Yahoo! Cinema e Yes, You Can, un canale di Yahoo! Lifestyle.

Behind the Movies, all’interno di Yahoo! Cinema, è un nuovo programma originale di Yahoo! che offre approfondimenti dal mondo del grande schermo.

Il 2011 vi ha visto molto attivi nell’area video.

Quali sono stati i risultati in questo ambito?

Ad ottobre 2011 Yahoo! è diventata la concessionaria di VEVO, la piattaforma con video musicali nata dalla joint venture tra Sony, Emi e Universal, e di Dailymotion, piattaforma di contenuti video musicali, sportivi, di attualità e di intrattenimento che ha scelto Yahoo! per ottimizzare le opportunità commerciali grazie alla nostra comprovata esperienza e competenza sul mercato web. Il comparto video ci sta dando grandi soddisfazioni, con risultati di streaming elevatissimi e spazi pre-roll che vengono venduti tra i 16 e i 30 euro CPM. I due siti funzionano particolarmente bene perché hanno un bassissimo livello di sovrapposizione in termini di contenuti e garantiscono perciò un’ottima copertura sui diversi target. Inoltre stiamo sviluppando programmi video con contenuti editoriali unici realizzati da Yahoo!: Wall Street for Dummies dedicato al mercato e

A livello organizzativo, quali sono state le principali novità nel corso di quest’anno?

Stiamo continuamente assumendo. Abbiamo inserito nella nostra struttura profili provenienti da aree differenti: TV, concessionarie, centri ricerca, operatori di telecomunicazioni. Questo ci consente di arricchire le nostre esperienze, allargando il nostro orizzonte. Un approccio stimolante che quest’anno ci ha permesso di inserire tra l’altro uno specialista video, uno specialista mobile e un esperto di ‘custom solutions’, quest’ultimo per il team di Y!Studio.

Come vede il 2012?

Lo vedo molto bene. Abbiamo gettato le fondamenta, costruito il team, rafforzato le competenze, e con i nuovi prodotti sviluppati puntiamo a confermare la nostra posizione di leadership con risultati ampiamente superiori a quelli del mercato.

Positivo, nel 2011, l’andamento dei mercati della distribuzione e finanziario/assicurativo (nell’immagine una pagina brandizzata da Compass sul canale Yahoo! Finanza) che confermano il loro ruolo rilevante in termini di valore assoluto degli investimenti

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centrimediaeconcessionarie

ilbigbangdellacomunicazione

i protagonisti consulenti

iquadernidellacomunicazione

centrimediaeconcessionarie

L’ingaggio dell’audience Pluri-specializzato in ambito mobile, social e video, DigiTouch è un player ‘pure digital’ che si rivolge a chi preferisce avere come consulente di marketing digitale un unico interlocutore. Il suo punto di forza: la capacità di abbinare audience ed engagement, analizzando ogni fase del processo e misurandone i risultati attraverso KPI condivisi con il cliente.

INTERVISTA a Gianni Matera, presidente, e Paolo Mardegan, managing director DigiTouch.

Pur non essendo un centro media ‘classico’, DigiTouch si posiziona come un’agenzia ‘pure digital’ anche nell’area del media buying: quali sono le caratteristiche della vostra struttura?

BViZgV - Siamo un’agenzia digitale al 100% e quindi atipica rispetto alle sigle tradizionali. Il nostro posizionamento è quello di un consulente che si rivolge alle aziende che in questo ambito cercano un unico interlocutore, tanto sul fronte dell’audience quanto su quello dell’engagement: siamo convinti che presidiare entrambi sia la strada giusta per ottenere risultati migliori.

La nostra agenzia è composta da una trentina di professionisti che operano all’interno di tre diverse divisioni – mobile, social e video – interscambiabili e complementari, non divise in compartimenti stagni, per ciascuna delle quali possiamo gestire interamente tutti gli aspetti del processo: analisi, creatività, media plan, accounting, project management, post project analysis. Per il cliente, questo è un grande vantaggio perché tutto è più veloce e il successo della sua iniziativa è nelle mani di un unico soggetto.

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Da sinistra, Paolo Mardegan, managing director, e Gianni Matera, presidente di DigiTouch

Un bilancio del 2011? Quali i fenomeni e i trend più significativi che avete registrato?

E quali previsioni vi sentite di fare per il 2012?

BVgYZ\Vc – Proprio mobile, social e video sono i trend e i fenomeni più evidenti: non solo sono state le tre keyword sulle quali si è aperto l’ultimo IAB Forum, ma crediamo rappresentino i fattori chiave grazie ai quali la market share degli investimenti digital – rispetto a quelli sui media tradizionali – è destinata a crescere ancora significativamente.

Il nostro anno fiscale si è chiuso il 30

digitouch

DIGITOUCH

settembre, e da quando ci siamo costituiti, abbiamo raddoppiato il fatturato year over year: nell’ultimo anno, abbiamo triplicato l’utile, e anche per il 2012 ipotizziamo una crescita del 50% del fatturato. Confidiamo quindi in una crescita a tassi decisamente superiori a quelli del mercato, anche confrontandoci con la quota ‘pure digital’ dei centri media tradizionali.

Quali sono state le novità principali di quest’anno sotto il profilo interno?

BViZgV - Il 2011 è stato l’anno della strutturazione organizzata della nostra offerta tout court.

Nel mobile abbiamo rafforzato il team di delivery e sviluppo, realizzando e ottimizzando un prodotto di tracking e monitoring mobile (6Y#9^XiZY), oltre ad aver ottimizzato e personalizzato un sistema per l’encoding e la fruizione video su smartphone (K^YZd Hj^iZ EaVi[dgb) che dà ai clienti l’opportunità di mostrare gli spot Tv anche a un target giovane e alto-spendente altrimenti difficile da raggiungere. In ambito social, su Facebook e non solo, al ruolo iniziale di media buyer, per pianificare con efficacia in base agli obiettivi di target del cliente, abbiamo affiancato lo sviluppo di applicazioni. Nel video stiamo lavorando a un’offerta allo stesso tempo innovativa e interessante.

Più in generale, nel 2011 abbiamo migliorato le relazioni con fornitori e partner stranieri che operano in mercati più evoluti e ci portano informazioni e innovazioni continue.

Abbiamo anche rafforzato la partnership con il Politecnico di Milano, partecipando come

Viale Sabotino, 24 – 20135 Milano Tel. 02 57401389 - Fax 02 93660844 hello@digitouch.it www.digitouch.it

Board di Direzione: 6 soci fondatori Servizi offerti: Audience ed Engagement negli ambiti Mobile, Social, Video.

Anno di fondazione: 2007 Addetti: 30 Fatturato 2011: 8 milioni di euro.

Clienti (principali): Bose, Gruppo Editoriale L’Espresso, Infostrada, Linear, Lottomatica, Mondadori, Nokia, NABA, RCS Digital, Vodafone, Webank. partner a molti dei loro Osservatori: un modo efficace per verificare se e come le nostre ipotesi trovino riscontro sul mercato (accettando anche velocemente di cambiare rotta, qualora necessario).

Uno studio dell’IBM Institute of Business Value ha evidenziato la necessità del marketing di ‘provare’ il ritorno effettivo dei propri investimenti: la vostra agenzia è in grado di aiutare le aziende da questo punto di vista? Come?

BVgYZ\Vc - DigiTouch ha nel suo Dna la forte attenzione alla misurazione e alla quantificazione dei risultati. Il ROI, però, è un concetto dai molteplici aspetti, che dipende dagli obiettivi del cliente. Per questo siamo abituati a ragionare insieme a lui in termini di KPI: solo così è possibile condurre analisi in profondità e verificare l’efficacia della campagna, i tassi di caduta nel funnel, le differenze di redditività tra i diversi canali e studiare continuamente come migliorare/cambiare/ottimizzare il processo, il media mix, la grafica, il copy, una parte o tutte queste componenti, sulla base delle

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I giocatori del concorso Gioca e Vinci Vodafone Blue hanno invitato numerosi amici, creando un forte effetto virale che ha reso il brand oggetto della comunicazione fra le persone

evidenze ottenute giorno per giorno. Il nostro motto è: ‘ragiona come se i soldi del cliente fossero tuoi’. Perché il nostro obiettivo è sorprendere il cliente, overperformando rispetto alle attese condivise.

Potete illustrarci attraverso una case history le caratteristiche salienti del vostro posizionamento e le capacità che siete in grado di esprimere?

BViZgV - Citiamo l’ultimo prodotto che abbiamo sviluppato, e di cui siamo molto fieri, per promuovere Vodafone Blue, il cellulare completamente integrato con Facebook e che permette di avere gli aggiornamenti del Social Network sul cellulare, dovunque.

Abbiamo realizzato un concorso su Facebook (‘Gioca e Vinci Vodafone Blue’), un’app attraverso la quale il pubblico poteva vincere il prodotto in modalità instant win. Essendo Facebook il cuore del progetto, abbiamo enfatizzato il tema dello sharing e della condivisione con i propri amici: con un investimento media ridotto, é stato possibile mettere in moto un meccanismo molto più 202

ampio attraverso dinamiche di ‘tell a friend’.

Proprio dal passaparola sono derivate la metà delle installazioni dell’applicazione.

DigiTouch si è occupata di tutti gli aspetti del progetto. In conclusione, l’aspetto forse più significativo dell’operazione consiste nel fatto che il brand è riuscito, all’interno del mondo social e con logiche molto diverse dal solito, a diventare davvero oggetto di comunicazione fra le persone.

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L’impronta sonora Mira è un software che si installa su smartphone Nokia di nuova generazione e su Pc: integrato in un sistema di monitoraggio continuativo dei contenuti trasmessi dai media, consente di tradurre in reali informazioni i comportamenti dei consumatori. Un primato tecnologico, interamente italiano, sviluppato e commercializzato dall’istituto di ricerche Knowmark.

INTERVISTA a Dario Giovanni Amata, ceo di Knowmark.

Knowmark sta proponendo al mercato un nuovo sistema di monitoraggio dei media, e in particolare della radio, grazie a un personal meter proprietario: come è nato e come funziona il sistema?

‘Mira’, il nostro software installato su smartphone Nokia di ultima generazione, riconosce in automatico i contenuti di diversi mezzi, fornendo al marketing informazioni preziose sul loro utilizzo.

Ovunque ci si trovi (a casa, in auto o in luoghi pubblici), in modalità passiva il dispositivo consente la gZ\^higVo^dcZ VbW^ZciVaZ audio, trasformandola in acoustic fingerprint: un algoritmo ne sintetizza infatti in codice binario le caratteristiche (uniche proprio come le impronte digitali) e a intervalli di 15 minuti il telefono spedisce automaticamente il file al sistema di monitoraggio gestito sui nostri server.

Il confronto con le acoustic fingerprint residenti nel sistema consente l’identificazione dell’emittente (radio o televisiva), l’orario e la relativa durata dell’esposizione al mezzo.

La modalità attiva è aggiuntiva e dedicata esclusivamente al monitoraggio radio: l’utente può infatti fruire direttamente della radio presente sullo smartphone a casa (direttamente come radio principale usando l’uscita cuffie, le 204

Dario Giovanni Amata, ceo Knowmark

casse interne al dispositivo o le casse aggiuntive) o in auto (collegandolo via cavo all’autoradio).

Mira restituisce al sistema, in automatico e in tempo reale, le informazioni identificative

knowmark

dell’emittente (codice rds, frequenza Fm, durata e luogo dell’ascolto grazie al Gps integrato).

Anche in questo caso, naturalmente, la rilevazione del meter è incrociata con i dati nel nostro database per identificare esattamente quale radio, dove e per quanto tempo la persona ha ascoltato.

Il monitoraggio riguarda anche il web...

Esatto: la navigazione con il telefono è monitorata sempre dal software di Mira, che restituisce in automatico al sistema gli indirizzi delle pagine web visitate, e il tempo di permanenza.

Per la navigazione da Pc forniamo al panelista un applicativo di facile installazione che fornisce al sistema le informazioni sulla navigazione e le attività, gli indirizzi visitati e il dettaglio sui contenuti fruiti (indispensabile nel caso delle web radio).

Sottolinerei inoltre che tutti i rilevamenti sono sull’individuo (nel più totale rispetto della privacy) e non sulla famiglia: l’era del consumo mediatico familiare è finita da un pezzo, e disporre di uno strumento capace di monitorare la dieta mediatica personale oggi è fondamentale. Attraverso la fotocamera dell’apparecchio, inoltre, in futuro potremo monitorare anche la stampa.

Ulteriore plus di Mira sono le sue doti ‘relazionali’: in cosa consistono?

Il meter dà la possibilità di inviare al panelista, periodicamente o occasionalmente, questionari (anche articolati) per l’immediata verifica del gradimento dei contenuti. Facili da compilare, forniscono una valida alternativa ai più tradizionali Cati e Cawi.

Per esempio è possibile contestualizzare l’indagine al momento dell’evento, producendo tutti gli incroci informativi necessari, mentre le registrazioni ambientali possono essere supportate da un questionario di verifica

KNOWMARK Via Castiglione, 90 - 40124 Bologna Tel. 051 19982097 - Fax 051 19982097 segreteria@knowmark.it www.knowmark.it

Board di Direzione: Dario Giovanni Amata, ceo.

Servizi offerti: monitoraggio contenuti multimediali, marketing research Anno di fondazione: 2006 Addetti e collaboratori: 30 Clienti (principali): Siae, Agcom

automaticamente disponibile alla fine degli ascolti.

Quali sono gli utenti attuali e potenziali di Mira?

Fino a oggi la nostra tecnologia è stata riconosciuta e applicata più da enti pubblici e istituzioni che dal mercato: l’Autorità Garante nelle Comunicazioni utilizza Mira per il controllo degli affollamenti e della pubblicità palese e occulta programmata dalle principali emittenti radio nazionali; la Siae per il controllo delle canzoni trasmesse da un campione di radio nazionali e locali e l’identificazione dei brani utilizzati nelle sale da ballo. Ora il sistema è stato messo a punto - il riconoscimento è positivo in oltre il 90% dei casi - e nei prossimi mesi forniremo un primo ‘assaggio’ della quantità e della tipologia di dati che possiamo produrre, rivolgendoci in particolare a editori, centri media e investitori che necessitano di informazioni attuali e aggiornate.

Come detto, la rilevazione è continuativa, ‘24/7/365’: la produzione del dato grezzo avviene in tempo reale, mentre l’analisi varia in funzione degli obiettivi. Per questo lasciamo ai clienti la possibilità di disegnare il servizio a seconda dei loro interessi.

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Strutture presenti CENTRI MEDIA AEGIS MEDIA

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HAVAS MEDIA ITALIA

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INITIATIVE MEDIA MILANO

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N° 87, dicembre 2011 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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