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Schwer erreichbar: Der Dialog zwischen Druckindustrie und Endkunden könnte durchaus intensiver geführt werden.
Bitte um Verständnis
der neue Marketingchef des Druckmaschinenherstellers Heidelberg.
Die unmittelbaren Erfolge sind begrenzt, die finanziellen Ressourcen nun noch viel mehr. Die Konsequenz: Die Druckindustrie überlässt den Dialog mit den Printbuyern vor allem den Druckdienstleistern. Das ist gegenwärtig einzusehen, in der Perspektive aber riskant, wie die Ergebnisse einer exklusiven 4c-Umfrage nun nahelegen. Von Martin Schwarz
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tatistiken und Umfragen, das ist freilich auch ihr Problem, können sehr gefällig, mithin auch wandelbar sein. Natürlich ist die bloße Zahlenbasis unverhandelbar. Aber es kommt dann auf die Position an, aus der man sich den Zahlen nähert, ob die nun beunruhigend wirken oder ohnehin im Planquadrat des Erwartbaren angesiedelt sind. Bei der aktuellen von 4c durchgeführten exklusiven PrintbuyerUmfrage wird diese Brennweite der Deutung sehr offensichtlich. Insgesamt 171 Printbuyer – Werber, Marketeers, Produktioner, Designer – aus Österreich, Deutschland und der Schweiz hat 4c zu ihrer Einschätzung der Druckindustrie befragt. Im Zentrum der Erhebung: die Kommunikationsfähigkeit der Industrie, ihr Einfluss auf die Ent-
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scheidungen von Printbuyern. Die Reaktionen auf die Ergebnisse grätschen irgendwo zwischen Beruhigung bei den Vertretern der Druckindustrie und Alarmismus bei den Printbuyern. „Ich persönlich finde die Umfrageergebnisse nicht weiter überraschend, wenn man einkalkuliert, dass die großen Hersteller ihre direkte Printbuyer-Kommunikation deutlich reduziert haben. Wir haben in der Vergangenheit auch verstärkt Kommunikation für Printbuyer betrieben. Das war allerdings sehr kosten- und zeitaufwändig und der Nutzen schwer zu erfassen. Wir haben daher unsere ‚HEI-Kampagne‘ entwickelt, deren Inhalt die wichtigsten Trends und Anforderungen der Branche, also auch die der Printbuyer, aufgreift und unser Angebot dazu in Bezug setzt“, sagt etwa Thomas Gorpe,
Der Einfluss der Werber Dass 38 Prozent der befragten Printbuyer die Kommunikation der Maschinenhersteller ihnen gegenüber als ungenügend, schlecht oder gar sehr schlecht beurteilen, überrascht auch den Werber Thomas Börgel nicht weiter: „Bei mir ist da nie etwas angekommen.“ Nur meint Börgel, Geschäftsführer der auf Industriegüter spezialisierten Werbeagentur Brandhelfer im nordrhein-westfälischen Emsdetten: „Werber und Kreative haben großen Einfluss darauf, ob in der Planung einer Kampagne Print vorkommt oder eben nicht. Maschinenhersteller haben es in der Hand, wie sich das Medium Print weiterentwickelt, und dazu kann Kommunikation mit den Printbuyern sehr hilfreich sein. Solange nur das Produkt, also die Maschine, im Vordergrund steht, kann das aber nicht funktionieren.“ Signale der Entfremdung Diese Verantwortung, das kann man allen Herstellern ruhig unterstellen, wollen sie auch wahrnehmen, bloß: Es fehlen nun auch die finanziellen Mittel. Dazu kommen die Enttäuschungen aus der Vergangenheit. „Wenn wir eine Veranstaltung machen und Druckdienstleister und Kreative einladen, so haben wir bei
4c Magazin für Druck, Design & digitale Medienproduktion