Page 1

ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

360com | settimanale digitale della comunicazione

3 4 8 10 22 24 26

in questo numero visioni duccio vitali: digitale, strada obbligata per l’italia 360pro.update tutti i cambi delle poltrone che contano soliloquio i big data possono aiutare i marchi a vendere? company il riferimento per l’e-shopping: gruppo 7pixel mobile troppe app da gestire? La soluzione è desktopmate microsoft windows 8: tanti “mattoncini” per il futuro scenario le previsioni aegis per il 2012 della pubblicità

Real Time Bidding

Utenti all’asta:

coverstory

12/18

chi offre di più?

La tecnologia rende semplice un’operazione in realtà avanzatissima: intermediare le singole impression in tempo reale. Siamo di fronte a una rivoluzione nel planning & buying online? Ne parliamo con i first mover nel campo .COM

La scuola più frequentata

OGNI MESE

La scuola più seguita su

1.800.000 di contatti unici* 9.000.000 di pagine viste* 2.500.000 di visualizzazioni video**

d’ITALIA

FACEBOOK

.COM Dalle scuole medie agli universitari, ScuolaZoo è il giusto media di riferimento per colpire gli opinion leader del tuo target. *dati Nielsen SiteCensus **dati ScuolaZoo


.COM

ScuolaZoo.com: l’unica che porta in gita 6.000 studenti. Dall’estate al capodanno, i viaggi evento ScuolaZoo coinvolgono i ragazzi più smart della rete. Una vacanza sognata da 2.200.000 di studenti su YouTube.

Affidati a ScuolaZoo per coinvolgere gli opinion leader del target 14-26 anni.

*dati Nielsen SiteCensus **dati ScuolaZoo


SPAZIO A... a-day 14 NOVEMBRE, FIRENZE @ DADA

ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

A-Day Advertising

visioni

Day Italia: Sviluppo!

di Duccio Vitali a.d. di Alkemy

360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Coordinamento redazionale Simone Freddi sfreddi@360com.it Redazione redazione@360com.it Matteo Vitali, Lorenzo Mosciatti, Sebastiano Zeri, Roberta Simeoni Progettazione grafica e realizzazione     RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@growingcm.com Traffico Licia Guastelluccia traffico@360com.it - liciag@360com.it Diffusione e abbonamenti abbonamenti@360com.it Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vcamillozzi@360com.it tel. +39.02.53598326 mob. +39.3355653522

Digitale: strada obbligata per l’Italia

I

ncrementare le esportazioni del 40%. Questo è l’obiettivo che l’Italia si deve porre per riallineare la propria competitività internazionale agli standard europei. Nel supportare la sfida delle aziende italiane ad abbattere i confini nazionali e ad aprirsi a nuovi mercati, il digitale si candida nel ruolo di protagonista. Recenti studi di mercato dimostrano che le aziende con una presenza rilevante sui canali interattivi crescono il doppio in termini di fatturato e sono tre volte più competitive sul panorama internazionale rispetto alle aziende che non presidiano il canale online. Il digitale, infatti, permette alle società di rafforzare la relazione con i propri clienti e di migliorarne la customer experience, seguendoli lungo tutto il processo decisionale di acquisto, attraverso l’utilizzo dei canali di comunicazione, vendita, social media e mobile. Come mai dunque le aziende italiane non utilizzano il digitale come strumento strategico? Due sono le principali motivazioni. La prima è l’erronea convinzione che l’impatto del digitale sul fatturato sia limitato alle sole vendite e-commerce. Secondo uno studio di Altagamma sul settore moda e lusso, solo il 3% delle vendite è realizzato online, ma il 30% delle vendite offline sono generate da attività digitali. I consumatori, infatti, tendono a informarsi e a ricercare la maggiore convenienza sui diversi canali. Un’azienda poco presente sul digitale ri-

schia quindi di perdere di competitività anche nel business tradizionale. Il secondo tema riguarda il digital divide di competenze sia dal lato della domanda, sia da quello dell’offerta. Nelle organizzazioni vi è oggi una forte divisione top-down per la quale le competenze tecnologiche si concentrano nelle posizioni basse della piramide, mentre sono limitate a livello top management. Dal lato della domanda, invece, vi sono una miriade di piccole agenzie digitali fortemente specializzate, ma con poche conoscenze di business. Per superare queste barriere, la ricetta è una sola: il digitale deve diventare una priorità nelle agende del top management. Le iniziative digitali devono essere pienamente integrate all’interno della strategia aziendale senza essere isolate dal canale tradizionale. Al fine di accompagnare le aziende in questo percorso, gli operatori digitali devono evolvere unendo alle competenze tecnologiche quelle di business per porsi come punto di riferimento autorevole per imprenditori e ceo. Quanto può valere tutto questo? Come puro esercizio teorico, se grazie ad un corretto uso del digitalele aziende italiane riuscissero ad esportare almeno al livello della media europea, questo significherebbe un aumento di circa 150 miliardi di euro di Pil, pressappoco il 10% di questo. Sicuramente una sfida che vale la pena intraprendere!

Duccio Vitali 43 anni, laureato in ingegneria, master in business administration, Duccio Vitali vanta 4 anni di attività come general manager nel settore digital ed oltre dieci anni di esperienza come partner in Bain & Company in Italia, Stati Uniti e Medio Oriente, all’interno della practice Telecom, Media & Technology. Insieme a Riccardo Lorenzini ha fondato Alkemy, il primo digital enabler del nostro paese

Debutta a Firenze la prima edizione dell’A-Day, un appuntamento interamente dedicato al Content Display Advertising. L’evento, che si terrà mercoledì 14 novembre dalle 10:00 alle 18:00 nella sala conferenze Dada (piazza Annigoni 9/A), mira a fare il punto sulle tendenze del settore del digital advertising e sulle prospettive di sviluppo di un mercato in costante evoluzione tecnologica. La conferenza è ad ingresso gratuito ed è divisa in due parti. Al mattino è prevista una sessione plenaria riservata agli invitati e ai media, coordinata dal giornalista Enrico Pagliarini di Radio24. All’apertura di ComScore seguiranno dibattiti sui temi “Il Content Display Advertising nel mercato web adv in continua evoluzione” con interventi di Dada, GroupM, Isobar Communications, Libero Adv e NextMediaWeb, e “La qualità del Content Display Advertising: controllo editoriale, giusto posizionamento e ottimizzazione traffico” con interventi di Banzai Media, H-Art, Maxus Italy,Pubmatic, Rcs Media Group, Simply Advertising) e due editori. Il pomeriggio, coordinato da Layla Pavone (managing director Isobar Communications) sarà invece dedicato a due workshop interattivi con il pubblico. Tra i temi di cui si parlerà “Come convivono Content Display e Display Adv: soluzioni tecnologiche a supporto di centri media ed editori” e “Le diverse tipologie di web advertising: affiliazione, total audience, real-time bidding, retargeting a confronto con il Content Display Advertising tradizionale”, con interventi da parte dei protagonisti del mondo di editoria, agenzie e tecnologia tra cui A.Manzoni&C., Criteo, Google, iProspect, Libero Adv, Simply Advertising, Tradedoubler, Turn, e Spe (Gruppo Monrif),Vnc Italy, Weborama e Xaxis, piccoli e medi editori ed i forum AlVerde e Monetizzando.

per saperne di più analisi di un settore Alla scoperta del futuro del display adv con dada www.a-day.it


ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

360pro.update Professionisti, carriere, incarichi

Software

Adobe

Network

4w marketPlace MailUp

Il network italiano 4w MarketPlace arricchisce la propria struttura di vertice con Paola Sersale, nominata head of sales. La carriera della manager nel digitale inizia nel 1998 in Clickit Internet Advertising come sales manager. Mark Continua la sua esperienza in Libero.it come responsabile dello sviluppo delAdobe Systems Incorpo- la rete di vendita indiretta, rated ha annunciato la approdando poi in Seconnomina di Mark Zablan a damano.it dove diventa presidente della società sales marketing manager. per le operazioni nell’area Negli ultimi due anni ha Emea. Zablan riporterà collaborato all’interno del alla divisione Worldwide reparto Digital de Il SeField Operations di Ado- colo XIX per poi approdabe che fa capo al svp Matt re, oggi, in 4w MarketPlae Thompson. Il manager ap- per dedicarsi alla gestione proda in Adobe Emea dopo dei clienun’esperienza in Experian ti e allo nel ruolo di managing di- svilupSimple Agency S.r.l. rector of Marketing Ser- po del Via Solari 11, 20144 Milano, Italia vices per l’Europa e dopo b u s i info@simpleagency.it aver diretto tale attività nel ness. Nord America. La sua no-+39 02 36705170 mina giunge in un momento favorevole per la società, che sta accelerando lo sviluppo della propria atti-© Riproduzione vietata. Tutti i diritti sono riservati. vità di Digital Marketing.

Zablan

Paola 5

Direct marketing

Sersale

Marco

Massara MailUp ha annunciato la nomina di Marco Massara a direttore marketing. Classe 1977, nel corso della sua carriera professionale Massara ha ricoperto in Businessfinder il ruolo di web marketing manager prima, e di direttore delle divisioni Search Marketing e Social Marketing poi. Il manager è inoltre docente universitario, formatore al Master Iulm “Social Media Marketing & Web Communication”, articolista nella sezione Tech&Web de ilGiornale. it e co-autore del libro “Social Media Marketing” (Editrice Hoepli, 2011).

Realtime advertising

La nuova era della comunicazione digitale

Simple Agency S.r.l. Via Solari 11, 20144 Milano, Italia info@simpleagency.it +39 02 36705170


market place sponsorship Balocco

scatta in vetta con la Maglia Rosa

La maglia rosa cambia padrone: scesa di sella dopo 16 anni Estathé, sarà Balocco il nuovo sponsor ufficiale della casacca più prestigiosa del Giro d’Italia, grazie all’accordo sottoscritto dalla società di Fossano con Rcs Sport per le edizioni 2013 e 2014 (e opzione per il terzo anno). Dopo gli ultimi due campionati come “Official Sponsor” Juventus, dopo la partnership estiva con Rai per le Olimpiadi di Londra 2012 ed il rinnovo in qualità di “Official Partner” della sponsorizzazione Juventus per il campionato 2012/13, Balocco rilancia scommettendo su uno degli sport più controversi, ma insieme più amati e popolari, ovvero il ciclismo. «Il Giro - ha commentato l’a.d Alberto Balocco - non è solo uno dei più grandi eventi sportivi internazionali, ma è anche un pezzo di storia, un abbraccio che avvolge l’Italia intera».

6

SOCIAL SNACK SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI

@BarackObama

ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

“Four More Years”, altri quattro anni. Con questo “tweet”, corredato da una foto in cui abbraccia la moglie, il neo rieletto presidente americano ha annunciato al mondo la vittoria elettorale. Un “cinguettio” subito divenuto il più popolare di tutta la storia di Twitter, con ben 350 mila “retweet” entro i primi sessanta minuti dal suo invio Campagne

Con Chanel n.5 ogni donna è eletta Musa di Brad Pitt

Brad Pitt che fa capolino da un manifesto o dallo schermo della tv o anche di un pc è sempre un bel vedere, per le donne di tutto il mondo. E anche se qualcuno ha posto l’accento su una supposta incongruenza della sua presenza mediatica per promuovere Chanel n.5, fragranza femminile per eccellenza, la scelta unconventional che la maison ha deciso di attuare si sta rivelando efficace. Sì, perché, in realtà, non è l’eccezionale testimonial il vero protagonista della campagna, ma il gioco della seduzione tra un uomo, una donna e... il suo profumo. Se poi il maschio in questione - che nello spot diretto da Joe Wright pronuncia parole come “Il mio destino. La mia fortuna” - è un’icona sexy sedotta dal profumo con la “P” maiuscola, l’obiettivo è raggiunto: quale donna non vorrebbe essere la Musa di Brad?

Brad Pitt

di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3

LinkedIn guarda al futuro

del work networking

Con i nuovi profili e i video-ads, il social network del mondo del lavoro oggi ha una marcia in più

CDP Federico Brugia regista in esclusiva di Filmmaster Productions

Federico Brugia

Filmmaster Productions ha fatto centro. La cdp di cui è presidente Giorgio Marino inizia a lavorare con uno dei migliori registi del nostro mercato, Federico Brugia. Il poliedrico e pluripremiato artista visivo diventa regista in esclusiva della sigla milanese, mettendo a disposizione della casa di produzione la sua esperienza e creatività in una logica multimediale.

Gli ultimi mesi sono stati forieri di cambiamenti per Linkedin: il social network dedicato allo sviluppo dei contatti in ambito lavorativo ha introdotto grandi novità tra cui i video ads, che aiuteranno gli inserzionisti nello sviluppo dell’advertising online e il restyling delle pagine profilo, fondamentale per aziende e iscritti alla ricerca di nuove opportunità. I video sono sempre più importanti nelle meccaniche dell’advertising online e Linkedin non si è fatta scappare l’opportunità di integrare il proprio servizio con questa nuova possibilità: dal 23 ottobre infatti è possibile per gli inserzionisti acquistare video ads da pubblicare sul sito. I video appaiono nel classico formato 300x250: gli utenti interessati possono visualizzare i 30” di pubblicità e, a filmato concluso, visitare il sito o la pagina prestabilita con un semplice click. Con l’interfaccia self-service di Linkedin Ads le società hanno il massimo controllo delle proprie video-inserzioni: è infatti possibile decidere se utilizzare il pay per view o il pay per click, gestendo in autonomia costi e tempistiche dei propri annunci. Inoltre è possibile sincronizzare gli ads con YouTube: in questo modo tutte le visualizzazioni del video verranno calcolate con YouTube Analytics, permettendo un’integrazione tra i dati statistici tratti dai due siti. Questa nuova risorsa si affianca alle altre novità lanciate da Linkedin negli ultimi tempi: da alcuni mesi infatti la società di Palo Alto è in fermento, impegnata in un’opera di modernizzazione cominciata il 28 agosto con l’apertura di LinkedIn Ads in italiano e in altre 16 lingue. I cambiamenti più importanti sono sicuramente legati al restyling che hanno subito i profili aziendali e privati degli utenti: oltre ai cambiamenti grafici le pagine risultano molto più funzionali, aiutando così gli iscritti a cercare più semplicemente informazioni e a creare reti relazionali più durature con gli oltre 175 milioni di utenti del network. Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!


ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

market place

McDonald’s Un lancio “moderno” per i McItaly 2012 firmato TBWA\Italia

Giovani, divertenti, spensierati e allo stesso tempo professionali: questi i valori che accomunano I Moderni, finalisti di X-Factor 2011, e McDonald’s, di cui il quartetto diventa testimonial. Una collaborazione inaugurata con gli spot firmati TBWA\Italia e dedicati al lancio dei panini McItaly 2012 con Salame di Calabria, Asiago DOP, Provolone Valpadana DOP e Speck Alto Adige IGP. Quattro novità che I Moderni giudicheranno in “The Italian Show”, serie di 4 commercial dove il gruppo assaggia il panino di turno e lo giudica il “top”. Ma è il pubblico “da casa” ad avere l’ultima parola tramite la pagina Facebook di McDonald’s Italia, dove, votando, si potrà vincere un anno di pranzi gratis e dove è possibile utilizzare un’app per scattare foto ispirate ai McItaly 2012. Gli spot sono integrati anche da radiocomunicati e verranno pianificati da Omd fino alle feste natalizie. La cdp è The Family.

Suite Tecnologica: Ad Serving, Tracking, Analytics e Rich Media

Audience Solutions per identificare e raggiungere segmenti di consumatori

Libero Ok di Anti-trust e AgCom

per l’acquisizione di Matrix

simona

ventura

Dopo un anno sul satellite, la popolare conduttrice è tornata a occuparsi di calcio sulla tv in chiaro: è infatti partito su Cielo il nuovo contenitore domenicale “Cielo che gol! - Il calcio prima di tutti”, nato per sfruttare l’acquisizione dei diritti triennali sulla Serie A, 7strappati alla Rai

Via libera delle Autorità Anti-trust e dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni italiana (AgCom) per il perfezionamento dell’acquisizione di Matrix, società controllata al 100% dal Gruppo Telecom Italia, da parte di Libero, realtà a cui fanno capo il portale Libero.it e le attività dell’Internet Service Provider ITnet. L’operazione, annunciata lo scorso 9 agosto e che include le attività del portale Virgilio, delle concessionarie di pubblicità Niumidia Adv e Iopubblicità e del servizio di informazioni 1254, ha comportato per la società controllata da Weather Investments II (“Weather”) e guidata dal ceo Antonio Converti, un esborso pari a 88 milioni di euro. Si inaugura così ufficialmente il primo player italiano del mercato internet.

Media Network europeo che utilizza soluzioni avanzate di behavioural targeting

www.weborama.com :: info-it@weborama.com


ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

rubriche

soliloquio a cura di Paolo Pascolo - direttore creativo di Imille twitter.com/paolopascolo

I Big Data aiuteranno

le marche a vendere di più?

in tanti si pongono questa domanda. Nonostante l’enorme mole di dati già oggi disponibile, i direttori marketing si affidano ancora molto alle loro antenne piuttosto che all’analisi. Forse perché i numeri sono ancora troppo “freddi”...

I

n quest’ultimo anno si è parlato molto di “Big Data” e del ruolo che stanno assumendo nelle strategie di marca. Infatti, l’esplosione dei social network e la rapida espansione dell’e-commerce hanno introdotto nuove categorie di dati non sempre facili da interpretare. Nell’era di8

gitale ogni nostra azione su un sito web viene registrata da un cookie, nell’era digitale ogni ricerca su Google viene tracciata e ogni volta che clicchiamo “Like” su una fan page di Facebook non facciamo altro che auto-profilarci. Un’enorme quantità d’informazioni che vanno estratte e trasformate in indicatori per incrementare il Roi. I rapporti fra marche e consumatori si stanno spostando sul digitale e l’analisi dei comportamenti di user/fan/ follower assume oggi un’importanza vitale. La domanda che tutti si pongono è: le strategie digitali dovranno essere sempre più data-oriented? E ancora: i sempre più evoluti strumenti di analisi sono in grado di restituire dati realmente utili alla costruzione di una strategia digitale? Sembra proprio di sì, tuttavia i dati spesso sono tanti (o troppi), molto diversi fra loro e spesso - per essere efficaci - necessitano di analisi in tempo reale. Volume, varietà e velocità: questi tre grandi temi sono alla base di ogni strategia data-oriented e devono essere affrontati e risolti singolarmente.

Le ricerche di mercato sono da più di 50 anni alla base di ogni piano marketing. Ancora oggi però, per molti marketer l’intuito è considerato il fattore determinante di una strategia di marca. In una recente ricerca di Ceb effettuata su 800 responsabili marketing statunitensi, si evidenzia che i dati sono situati solo al terzo posto (dopo i consigli dei colleghi e quelli degli esperti) come elemento di affidabilità per le scelte strategiche aziendali. In un’altra ricerca di eMarketer di giugno 2012 quasi il 20% dei Cmo intervistati afferma addirittura di non guardare i dati quasi per nulla. Questo significa che siamo ancora lontani da un modello scientifico in cui i dati sono al centro delle strategie. I direttori marketing quindi si affidano ancora molto alle loro antenne piuttosto che ai numeri. Probabilmente questo accade perché i numeri sono ‘freddi’ e la loro interpretazione deve essere costante (in real time), mentre spesso le strategie non lo sono. Nel mondo digitale l’ottimizzazione in tempo

reale è, infatti, fondamentale; i test si possono fare e costano relativamente poco. Google, Facebook e Linkedin ci hanno abituato a questa modalità, con analytics e insights possiamo valutare in tempo reale le performance di una creatività o di un semplice contenuto testuale, infine attraverso software più evoluti possiamo incrociare questi dati per averne altri più precisi e consistenti. Con i dispositivi mobile alla dimensione del tempo si aggiunge quella dello spazio: possiamo analizzare i comportamenti di un utente mobile riferiti a un punto su una mappa (behavioral-fencing) e restituire in tempo reale (geo-fencing) promozioni e coupon tramite un’App. L’analisi dei dati “location-based” delinea interessanti nuovi scenari ed anche problematiche legate alla privacy. Con il tempo, i Big Data aumenteranno in dimensione e complessità: inevitabilmente, vinceranno le strategie digitali in grado di escludere il “rumore di fondo” e capaci di concentrarsi sulla velocità dell’interpretazione.


Un team coeso e vincente

ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

company

I cinque soci che compongono il management di Gruppo 7Pixel: in basso da sinistra, Nicola Lamberti, Karim Riccardi e Fabien Riccardi; in alto da sinistra Edoardo Olivieri e Paolo Cereda

 3,;(/

N

ato nel 2002, il gruppo 7Pixel è leader in Italia nel settore della comparazione prezzi e dello shopping online. Due i marchi di punta, TrovaPrezzi e ShoppyDoo. Il primo, è un motore di comparazione prezzi che permette il raffronto tra più di 6 milioni di prodotti, proposti da circa duemila negozi online raggiungibili in modo rapido ed efficace. ShoppyDoo è invece un motore di comparazione prodotti nato nel 2005, la cui mission è aiutare il consumatore a orientarsi nella scelta dell’oggetto da acquistare grazie a un’informazione sempre esaustiva e completa, fatta di schede tecniche, recensioni professionali e commenti scritti dagli utenti. Oltre a questi due brand, 7Pixel è proprietaria di blog verticali come Modalab.it, Drezzy.it e, da qualche mese, di MissHobby.com, marketplace per prodotti “fatti a mano” che il gruppo ha intenzione di trasformare nel punto di riferimento assoluto per l’handmade in Italia. Da qui partiamo con Paolo Cereda, co-fondatore di 7Pixel, per tracciare il bilan10

Il Player / Gruppo 7Pixel, tra i protagonisti nel settore della comparazione prezzi e dello shopping online

Una leadership costruita... un pixel dopo l’altro! Con il co-founder Paolo Cereda, ripercorriamo un’annata caratterizzata da molti highlight: dalle nuove feature dei siti storici Trovaprezzi e ShoppyDoo, all’acquisizione del marketplace dell’handmade MissHobby.com, fino all’apertura della nuova sede di Binasco, concepita con un occhio di riguardo alla dimensione umana

di Simone Freddi

cio di una stagione ricca di spunti, dalle reingenerizzazioni in senso social e mobile di Trovaprezzi e ShoppyDoo, alla partnership editoriale con Windows 8 fino all’apertura della nuova sede di Binasco (MI), il cui concept ri-

vela la particolare sensibilità per le risorse umane. Partiamo dalla recente acquisizione di MissHobby.com. Come rientra questa particolare operazione

nel quadro della vostra strategia? MissHobby è un progetto sul quale abbiamo deciso di investire per vari motivi, non ultimo le possibili sinergie con i nostri comparatori. Infatti stiamo iniziando ad integrare alcune categorie di MissHobby all’interno di TrovaPrezzi e ShoppyDoo. Crediamo ci sia un forte interesse per questa nicchia di mercato che, se opportunamente sostenuta, può generare numeri decisamente interessanti. E proprio i numeri di visite e prodotti pubblicati lo dimostrano.

Da maggio ad oggi - anche grazie alle migliorie grafiche che ci hanno permesso di rendere il sito più veloce e semplice da navigare - abbiamo avuto un incremento di visitatori dell’80%. Abbiamo inoltre sviluppato le attività sui social network, lavorando su Facebook, Pinterest e Twitter.

Quali obiettivi vi siete posti rispetto al sito appena rilevato? L’obiettivo che ci siamo prefissati per MissHobby è quello di far crescere il marketplace e farlo diventare il punto

di riferimento per l’handmade in Italia. La concorrenza è forte, anche gruppi multinazionali stanno investendo nel nostro Paese in questo segmento, per cui non sarà semplice ma siamo certi di avere ottime possibilità di riuscire. Per quanto riguarda invece i vostri siti storici, TrovaPrezzi e ShoppyDoo, ci sono novità da segnalare? Per quanto riguarda TrovaPrezzi e ShoppyDoo ci stiamo muovendo in modo incisivo, introducendo innovazioni di tipo social e integrando nuove feature fortemente orientate in questo senso. Inoltre gran parte dei nostri investimenti sono orientati sul mobile. Siamo già presenti nel mercato eCommerce con le App di TrovaPrezzi e ShoppyDoo sia per iPhone sia per Android. Con grande soddisfazione abbiamo partecipato al lancio del nuovo Windows8, per ora con la versione per pc e tablet. Nel-

la nuova piattaforma Microsoft siamo presenti con l’applicazione TrovaPrezzi. Non è escluso che in futuro possa essere integrata anche quella di ShoppyDoo. L’e-commerce è in crescita. Dal vostro osservatorio, come sta cambiando l’approccio dei consumatori all’acquisto in rete? Non possiamo che confermare il fatto che la fiducia rispetto agli acquisti online sta crescendo. Magari come Paese Italia non siamo ancora ai livelli di Inghilterra, Germania o Francia, ma credo che il gap si sia ridotto. Sembrerà banale, ma dai numeri che rileviamo, il fenomeno più evidente è il traffico proveniente da dispositivi mobili, siano essi smartphone o tablet. La crescita è esponenziale in termini di visite e credo che ormai non manchi molto anche per gli acquisti. Nel giro di un anno il traffico mobile è passato dal 6% al 16,5 per cento. Voi come presidiate i nuovi device? Il mobile è un settore strategico, da comprendere per poterne sfruttare le potenzialità ancora nascoste. Ci siamo attivati in questo campo diversi mesi fa, presidiando i mercati principali, iOs e Android. Nei prossimi mesi lanceremo anche una versio-


ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

company ne mobile di TrovaPrezzi per iPad e Windows8. Lo scopo oggi è di offrire il nostro servizio anche in mobilità, dove ha ancora più senso disporre di uno strumento per poter risparmiare negli acquisti, anche il 10-20%, confrontando i prezzi online e in negozio, in tempo reale. L’ultima feature implementata nell’App di TrovaPrezzi permette agli utenti di salvare i prodotti preferiti e di impostare un prezzo desiderato; quando i prodotti preferiti raggiungono il prezzo impostato, l’utente viene avvisato tramite una notifica push. Anche questo ambito è in continuo sviluppo e stiamo già predisponendo nuove funzionalità da integrare nei prossimi mesi. Avete recentemente cambiato sede. A quali esigenze risponde questa operazione? Il cambio di sede rappresenta per noi un sogno inseguito da tanto tempo e finalmente raggiunto. Abbiamo sempre desiderato creare le condizioni ottimali di lavoro per tutti coloro che lavorano in 7Pixel, perché in azienda si 11

www.misshobby.com

trascorre una porzione significativa della propria vita e ci sentiamo responsabili affinché avvenga nelle migliori condizioni. Nei nuovi uffici abbiamo cercato di creare un luogo piacevole, a misura d’uomo, immerso nella natura, con servizi messi a disposizione anche per attività extra lavorative e di socializzazione, oltre a spazi pensati per i figli di dipendenti e collaboratori. Da sempre etica e valori guidano tutte le attività di 7Pixel. Scegliamo persone competenti dal punto di vista professionale con un occhio di riguardo alla dimensione umana. Persone che contribuiscano, come un pixel all’interno di un’immagine, a formare la vision aziendale. La qualità del lavoro all’interno della nostra azienda diventa dunque un elemento fondamentale. Cerchiamo di far sì che chi lavora con noi lo faccia in un clima sereno, collaborativo e con forti motivazioni.

In conclusione, che anno è stato il 2012 per 7Pixel? E che obiettivi vi ponete per i mesi a venire? E’ stato un anno intenso, caratterizzato da numerosi cambiamenti, abbiamo investito molte energie nell’organizzazione, sotto il profilo della conduzione dei progetti e dello sviluppo degli stessi. Abbiamo lavorato alla reingegnerizzazione dei nostri prodotti principali, a partire da Trovaprezzi e ShoppyDoo, una scelta indispensabile essendo diventati grandi e difficilmente gestibili. Ora siamo in grado di operare modifiche e cambiamenti con estrema rapidità rispetto al passato. Continueremo a migliorare dal punto di vista tecnico i nostri siti, anche per quanto concerne le funzionalità mobile, per garantire il miglior servizio agli utenti, con particolare attenzione ai siti più femminili, MissHobby e Drezzy.


L’opinione

ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

di George Odysseos

cover story Real Time Bidding

più?

Utenti all’asta: chi offre di di Simone Freddi e Greg Veronelli

IL DUBBIO DEI PUBLISHER: RTB O NON RTB? M i sono imbattuto per la prima volta nel real time bidding (RTB) durante il 2011, mentre lavoravo assiduamente nel campo del display advertising. Quando il mercato ha compreso le potenzialità di questo strumento, Tribal Fusion è stata da subito in grado di

La tecnologia rende semplice un’operazione in realtà avanzatissima: intermediare le singole impression sul web in tempo reale. Siamo di fronte a una rivoluzione sistemica nel planning & buying online? Ne parliamo con i first mover nel campo

G

razie ai moderni sistemi di tracciamento degli individui online, questi smettono di essere semplicemente utenti, ma acquistano una serie di connotati che lasciano trapelare molto di più sulla loro identità: diventano, per esempio, uomini possessori di animali domestici, oppure giovani donne che hanno recentemente compiuto acquisti online, o ancora single upper class in cerca di un’auto nuova di grossa cilindrata. Posto questo assunto, banale per chiunque si occupi di pubblicità online - l’analisi dell’audience si è sempre usata, ed è stata progressivamente raffinata, anche nelle intermediazioni pubblicitarie più tradizionali - la grossa novità in12

trodotta dal Real Time Bidding è che questi profili vengono messi all’asta. Uno per uno. In base all’utente, l’offerente propone un prezzo e gli acquirenti fanno le offerte, al termine del periodo di asta il più generoso si aggiudica lo spazio pubblicitario per cui ha fatto un “bid”, una offerta. Sembra complicato, ed in effetti il sistema si basa su piattaforme tecnologiche avanzatissime. La magia sta nel fatto che il processo si svolge in pochi decimi di secondo, il tempo che il browser impiega a caricare una pagina web: in pratica, in tempo reale. E il gioco è fatto. Il Real Time Bidding, in Italia, è ancora poco conosciuto e praticato. Non altrove: negli Usa e in Gran

Bretagna, per esempio, le piattaforme di Real Time Bidding intermediano già circa un terzo delle transazioni pubblicitarie. Questo ritardo ha un lato positivo: benché ancora poco maturo, il settore può contare su una tecnologia già pienamente sviluppata e disponibile. Ecco perché in molti si aspettano che quella a venire sia una nuova rivoluzione destinata a modificare profondamente l’approccio dell’intera industry. Sarà così? Cerchiamo di capirlo con il contributo di alcuni tra i first mover nell’introduzione del Real Time Bidding nel nostro Paese. Una sola anticipazione: i margini di crescita sono enormi. Ma il mercato sarà disposto a mettere in discussione lo status quo?

George

Odysseos George Odysseos è EMEA director of publisher services di Exponential, la holding a cui fa capo Tribal Fusion. Ha iniziato a lavorare nel settore dei media online nel 2000, assumendo il ruolo di direttore finanziario presso Deal Group Media, prima di passare in Blue Lithium e quindi in Yahoo! dove nel 2008 diventa head of media buying per l’UE. Arriva in Tribal Fusion nel gennaio 2010 come UE director of publisher services, prima di assumere il ruolo attuale a gennaio di quest’anno

cavalcare il trend e offrire un servizio di qualità ai propri publisher. Ora è giunto il momento di tracciare un primo bilancio sulla strada percorsa, per poter meglio comprendere come procedere in futuro. Non c’è alcun dubbio sul fatto che l’RTB abbia conquistato un ruolo importante come meccanismo per definire il prezzo degli spazi disponibili di display advertising. Come tutti i sistemi basati sul principio dell’asta, il Real Time Bidding sembra a prima vista il miglior modo per garantire al venditore il prezzo più redditizio per il proprio prodotto o servizio e, nello stesso tempo, il più basso costo possibile per l’acquirente. Nelle aste però, per il semplice motivo che queste due affermazioni non possono coesistere, non funziona così. Per alcuni tipi di spazi, soprattutto quelli più adatti al retargeting, l’RTB assicura prezzi molto alti. Per tutti gli altri però, lungi dal far salire i valori al maggior livello possibile, può essere utilizzato al massimo per creare pacchetti di spazi da vendere a un prezzo almeno ragionevole. Tutto ciò è piuttosto negativo nel breve, medio e lungo termine sia per i publisher che per gli advertiser. Da queste considerazioni deriva la mia personale opinione, ovvero che il modello dell’asta ha dei grossi limiti. Esistono davvero pochi mercati in cui l’asta favorisce il compratore e il venditore allo stesso tempo. In genere questo meccanismo favorisce il venditore solo quando il pro-


per saperne di più obiettivo engagement presente in tutto il mondo, tribal fusion è sinonimo di coinvolgimento online blog.tribalfusion.com/italia

dotto o servizio è raro e quando la domanda è agguerrita, e favorisce il compratore quando la situazione è inversa. Prendiamo ad esempio il mondo dell’arte e delle antichità. Le offerte raggiungono prezzi astronomici non solo perché c’è scarsa quantità di quel tipo di oggetto, ma anche perché ci sono uno o più compratori che competono tra loro proprio per aggiudicarsi quel bene. In questi casi, il prezzo di vendita dell’oggetto è generalmente molto superiore al valore reale. Ottimo per il venditore, meno per il compratore. Al contempo, quando un’offerta è piuttosto comune e si presenta solo un compratore, il prezzo raramente raggiunge il valore reale dell’oggetto. È proprio acquistando questo tipo di oggetti che la maggior parte delle migliaia di antiquari esistenti sopravvive. Ora, riflettiamo un attimo su cosa succede quando un merchant decide di vendere il prodotto in maniera tradizionale, ovvero creando un packaging, facendo pubblicità per trovare potenziali acquirenti e contrattando un prezzo che vada bene per tutti. Presupponendo che la trattativa vada a buon fine, venditore e acquirente sono soddisfatti. La stessa dinamica descritta finora si verifica nel caso di aste relative al display advertising. Il portafoglio di spazi desiderato da uno o più investitori si assicurerà un prezzo superiore rispetto a quello iniziale. Ottimo per chi vende, pessimo per chi acquista. Contemporaneamente, per tutti gli altri spazi

venduti attraverso un’asta, il prezzo sarà tendenzialmente inferiore rispetto a quello che si potrebbe ottenere vendendoli in maniera tradizionale, ovvero includendoli all’interno di una campagna o facendoli gestire direttamente dal publisher posizionato all’interno di un network con un’audience ben targettizata. Ottimo per chi acquista, pessimo per chi vende. Assodato dunque il fatto che l’RTB per alcuni tipi di spazi assicura prezzi anche superiori al valore corrente, mentre per altri prezzi molto inferiori, la domanda che i publisher si devono porre è se i prezzi in eccesso riescono a compensare quelli in difetto. La risposta a tale quesito dipende sostanzialmente dalla natura del publisher e dal suo portafoglio di spazi. In generale, ciò che si sta delineando è un ecosistema in cui i team di venditori si occupano degli spazi premium, ai network vengono affidati quelli di valore intermedio, mentre alle piattaforme di RTB quelli di minor valore, portafogli di spazi che il publisher vende con difficoltà, ma che funzionano bene nel contesto di un “pacchetto” di contenuti o di audience. Noi lavoriamo con l’obiettivo di fornire ai publisher un numero sempre maggiore di scelte e opportunità per monetizzare il loro portafoglio di spazi. Detto questo, apprezzo molto il fatto che il Real Time Bidding offra un nuovo ambito di negoziazione. Alla domanda se però tutti gli spazi dovrebbero essere o saranno venduti tramite RTB, la risposta è sicuramente no.

13


ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

cover story

Il

Real Time bidding in Italia è ancora in una fase iniziale, con un peso attorno al 5% degli investimenti display. I margini di crescita tuttavia sono enormi, purché si riescano ad abbattere alcune barriere “culturali” che ne impediscono un pieno sviluppo. «Principalmente, si tratta di limitata conoscenza dello strumento e delle sue potenzialità da parte di editori/concessionarie, agenzie e inserzionisti», afferma Marca Caradonna, ceo di Simple Agency, tra le prime strutture ad aver importato questa metodologia in Italia. «Oggi in Italia molti attori guardano la cosa con timore e sospetto - continua il manager - e in questa fase di scarsa conoscenza si diffondono leggende e falsi miti. In questo settore siamo abituati al cambiamento, è curioso comunque notare come molti non abbiano ancora capito che è più facile guadagnare un vantaggio competitivo dall’essere precur-

Simple Agency

Perché sprecare il 50% dell’investimento? Secondo Marco Caradonna, ceo dell’agenzia, con il Real Time Bidding è possibile annullare totalmente l’inefficienza e lo spreco di parte dell’investimento tipici della modalità di pianificazione e compravendita tradizionale. Il consiglio agli investitori è quindi quello di abbandonare timori e sospetti: è più facile guadagnare un vantaggio competitivo dall’essere precursori, piuttosto che cercare di controbatterlo sori, piuttosto che cercare di controbatterlo rimanendo di conseguenza indietro». Con Caradonna facciamo il punto sulle potenzialità future del Real Time Bidding e sui vantaggi che questa metodologia apporta a tutto l’advertising digitale.

Quali sono i plus introdotti dal Real Time Bidding rispetto alle tradizionali metodologie di compravendita di spazi

Simple Agency come ha integrato il Real Time Bidding all’interno della propria offerta?

marco 14

pubblicitari online? La nuova modalità di compravendita si fonda sull’uso della tecnologia che, grazie al “protocollo” del Real TIme Bidding, permette di arrivare a un livello di efficacia e di precisione impossibile da raggiungere anche dal miglior media planner o media buyer. L’Rtb consente infatti di acquistare in tempo reale solo ed esclusivamente i contatti che corrispondono a un determinato profilo di target, consentendo di controllare la frequenza di esposizione sull’utente e di misurare contestualmente i risultati ottenuti. Il controllo dell’erogazione e le potenzialità di ottimizzazione della campagna sono dunque elevatissime, arrivando ad annullare totalmente l’inefficienza e lo spreco di parte dell’investimento tipici della modalità di pianificazione e compravendita tradizionale.

caradonna

Simple Agency ha “importato” in Italia, quasi due

anni fa, questa metodologia di compravendita, stringendo accordi di partnership con i principali attori mondiali di piattaforme tecnologiche e dati di profilazione. Abbiamo acquisito una grossa esperienza in questi anni e siamo oggi in grado di gestire agevolmente la complessità del sistema per estrarne il massimo del valore. Tutti i nostri clienti se ne stanno oggi avvantaggiando in modo significativo.

Quali tipi di campagne/ clienti possono trarre maggiore vantaggio dal Real Time Bidding, e perché? I vantaggi sono elevatissimi sia per campagne con finalità di branding sia per campagne di “direct/acquisition”, dette più comunemente “a performance”. Ad esempio, per campagne di visibilità e branding un inserzionista del largo consumo può acquistare esclusivamente i contatti che corrispondono al target ricercato utilizzando formati ad alto impatto (video e rich media), definendo ad-

dirittura a priori la frequenza di esposizione desiderata su ogni utente e potendo ottimizzare l’erogazione in corsa. Il tutto pagando un piccolo sovrapprezzo. Lei preferirebbe continuare a sprecare il 50% del suo investimento? Per le campagne a performance, gli algoritmi di ottimizzazione abbinati alle infinite leve di controllo dell’erogazione garantite dalla tecnologia e alla possibilità di comprare al giusto prezzo, offrono l’unica vera occasione di estrarre valore dai formati di pubblicità tabellare (display) che sono concepiti invece per finalità di visibilità, arrivando così a competere con gli strumenti offerti dai motori di ricerca o dal direct email marketing.

Oltre al Real Time Bidding, quali sono i trend più interessanti nel contesto del performance marketing? Il trend più interessante è proprio l’applicazione trasversale del concetto/protocollo del Real Time Bidding ai diversi strumenti offerti dall’ecosistema della

comunicazione digitale. Già oggi è possibile acquistare in tempo reale i soli contatti corrispondenti a un database di profili anche sui social network, sui motori di ricerca, su device mobili. Questo perché la vera chiave del performance marketing è riuscire a raggiungere il consumatore nella fase finale di maturazione della sua decisione di acquisto, con una comunicazione personalizzata, così da aumentare significativamente le probabilità di “chiusura del cerchio”.

Come vi apprestate a chiudere l’anno dal punto di vista quantitativo e qualitativo? Simple Agency prosegue nel suo percorso di sviluppo partito 4 anni fa. Il 2012 si chiuderà con una crescita del 30% e con un ulteriore potenziamento dei servizi offerti negli ambiti Video, Mobile, Social e Rtb, oltre a una consistente espansione del team e delle relative competenze. Questi mezzi e quanto facciamo ci appassionano e ci divertono quotidianamente. Abbinando a questi valori l’elevata competenza del team e la decennale esperienza acquisita, grazie alla quale abbiamo raggiunto la leadership nel mercato italiano, sia dal punto di vista quantitativo sia qualitativo.


ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

cover story

C

apacità decisionale: in questi termini Roberto Carnazza, country manager di Weborama, riassume il vantaggio portato rispetto al display tradizionale dal Real Time Bidding, una componente già rilevante dell’offerta dell’azienda. «Una capacità decisionale - spiega il manager - data non solo da un sistema d’asta che fondamentalmente regolamenta in maniera “neutra” tutti gli scambi economici, mettendoli nelle mani di un sistema di mercato quasi puro, dove la legge dominante è quella della domanda e dell’offerta, ma anche e soprattutto dalla possibilità di valutare ogni singola impression in base a svariati fattori: contesto, origine, formato, orario, frequenza e - cosa più importante - profilo e comportamento dell’utente». In questo frangente sono di grande importanza i cosiddetti “dati”, che Carnazza identifica come il vero cervello che regola, o dovrebbe regolare, il mondo dell’Rtb.

Qual è lo “status quo” 15

Weborama

Lo sviluppo è data-driven Attorno al tema del Real Time Bidding c’è tanto fermento. ma per renderlo davvero appetibile per il mercato, è necessario porre l’accento su una serie di variabili ancora non pienamente sviluppate. Tra queste, Roberto Carnazza mette in primo piano i servizi legati ai dati, punto di forza dell’offerta della struttura di cui è country manager del Real Time Bidding in Italia, e quali i suoi margini di crescita? Al momento, gli operatori del settore si mostrano molto ricettivi nei confronti di questa forma di investimento. Aspettiamo di vedere se anche gli inserzionisti italiani saranno altrettanto reattivi. L’andamento in forte crescita di questo mercato a livello globale (negli ultimi due anni il fatturato derivante da Rtb è aumentato di ben 7 volte e si stima che a fine anno rappresenterà il 20% di tutto il display advertising, ndr) lascia presupporre che lo stesso accadrà nel nostro Paese. Vero è che l’Italia storicamente soffre di ritardi atavici nell’adozione delle innovazioni rispetto ad altri Paesi e che la velocità di impiego di nuovi strumenti è spesso ostacolata dalle posizioni dominanti dei grossi gruppi, ovviamente meno interessati a cambia-

re lo status quo. Ciò nondimeno sono convinto che se un prodotto è buono sarà lo stesso mercato, in maniera fisiologica, a decretarne il successo, “costringendo” anche gli attori da sempre su posizioni più conservatrici a implementare le soluzioni che il mercato stesso richiede a gran voce.

Quali tipi di campagne e clienti possono trarre maggiore vantaggio dal Real Time Bidding, e perché? In astratto e in assoluto, non vi sono clienti più o meno adatti all’Rtb. Molto dipende da quella che è l’offerta e la situazione di mercato in un determinato momento storico. Attualmente si tende ad associare l’Rtb al performance marketing, semplicemente perché - almeno in Italia -

la domanda è ancora piuttosto scarsa (e quindi i prezzi bassi), gli Ad Exchange sono per lo più blind o semi-blind (quindi percepiti come pericolosi dai grossi brand) e, soprattutto, l’offerta di formati è ancora molto limitata e quella di dati molto poco - e male - utilizzata. E’ abbastanza facile immaginare come spostando i pesi di queste variabili, l’Rtb possa diventare appetibile anche e soprattutto per chi fa branding: formati rich media o video, un utilizzo forte ed efficace di dati e profili in ottica di targeting, nonché confini meglio definiti assieme a una domanda più voluminosa (che quindi farà salire i prezzi, rendendoli meno appetibili per la performance e più attraenti per gli editori), possono davvero spostare il baricentro dell’ecosistema verso una migliore distribuzione degli investimenti tra player di tutti i tipi.

Weborama come ha integrato il Real Time Bidding all’interno della propria offerta?

Roberto

Carnazza

Nel medio lungo termine, Weborama punta a fornire una soluzione tecnologica e di servizio end-to-end, ovvero integrando tutti i moduli necessari a far funzionare tutto l’ecosistema. Nel frattempo puntiamo a rafforzare la nostra posizione in un’area dove il nostro van-

taggio competitivo non ha bisogno di essere dimostrato: i dati. Siamo infatti convinti che utilizzare l’Rtb senza dati sia infruttuoso e, di conseguenza, abbiamo intrapreso il processo di plugin della nostra piattaforma con tutti i principali Ad Exchange in modo da offrire ad inserzionisti e agenzie la possibilità di acquistare inventory direttamente tramite noi, continuando ad avvalersi quindi anche di tutte le altre potenzialità della nostra tecnologia. Già in questo momento, i nostri dati, inoltre, sono presenti su diversi Dsp e l’Rtb sta diventando uno strumento rilevante nella nostra offerta al mercato.

Per concludere, come chiuderete il 2012? Quest’anno ci vede chiudere con risultati lusinghieri sia a livello economico - stimiamo di raggiungere a fine anno una crescita di quasi il 100% rispetto al 2011 - sia a livello di posizionamento sul mercato e base clienti. Oltre a consolidare la nostra reputazione di azienda con una spiccata vocazione tecnologica, puntiamo a rafforzare la gamma di servizi legati ai dati: è questa a nostro giudizio la vera forza della nostra offerta e senz’altro è un ambito che rivestirà per noi un ruolo sempre più importante nel corso del 2013.


ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

cover story

«D

a sempre»: così Michele Marzan, managing director South Eastern Europe di zanox, risponde alla nostra domanda intesa a sapere se il Real Time Bidding fosse già integrato nell’offerta della struttura. «Già dal 2003 - precisa - intermediamo insieme ai nostri partner, i publisher, spazi pubblicitari in vari modi fra cui gli Ad Exchange, che sono stati introdotti in quegli anni. Non trascuriamo che l’Rtb ha origini lontane, ovvero proprio quelle degli Ad Exchange, che sono le piattaforme antesignane per la vendita e l’acquisto di spazi pubblicitari su web. A queste poi si sono aggiunti gli algoritmi di gestione dei meccanismi di asta tipici del Real Time Bidding, sul modello sei sistemi di trading finanziario».

zanox

Una soluzione win-win per editori e inserzionisti

Secondo Michele Marzan, managing director S.E. Europe dell’agenzia, il Real Time bidding incrocia le esigenze dei marketer in funzione di efficienza ed efficacia con quelle dei publisher, che possono massimizzare i profitti in modo semplice e scalabile. I margini di crescita sono enormi: a patto di possedere competenze specifiche e strategie adeguate

Quali sono, a vostro parere, i plus introdotti dal Real Time Bidding rispetto alle tradizionali metodologie di compravendita di spazi pubblicitari online? Come noto, il Real Time Bidding si basa su un sistema di “asta”: l’offerente propone un prezzo e gli acquirenti fanno le offerte, al termine del periodo di asta il miglior offerente si aggiudica gli spazi pubblicitari per cui ha fatto un “bid”, una offerta. Il tutto in tempo quasi reale: dall’offerta alla delivery passa meno di un secondo! La logica dell’Rtb

Potremmo quindi dire che per zanox l’Rtb non rappresenta una novità? Non precisamente, in quanto appunto l’Rtb ha modelli di selling e buying più sofisticati, e inoltre la possibilità di integrare un ampio range di dati relativi ai pro-

Michele 16

fili degli utenti a vantaggio di targetizzazioni sempre più mirate, in modo anonimo.
 zanox quindi collabora da sempre con tutti gli AdExchange internazionali, e più recentemente con publisher che usano i sistemi di Rtb insieme a zanox ed ai suoi clienti.

marzan

si affianca ad altre più tradizionali e completa le possibilità dei marketer per muovere strategie e azioni mirate in tempi brevi e con una forte attenzione al raggiungimento dei prezzi minori per lo spazio pubblicitario desiderato. Per esempio, se sono un’azienda e voglio promuovere una iniziativa online potrò fare diverse cose, anche in contemporanea: stabilire un piano media a priori e acquistate gli spazi pubblicitari in anticipo; integrare l’acquisto degli spazi pubblicitari con una piattaforma Rtb, ed acquistare in questo modo gli spazi al miglior prezzo d’asta possibile per spingere al massimo la ricerca dell’efficienza ma anche dell’efficacia. Questa logica permette comunque agli editori di massimizzare i profitti, perché tramite le piattaforme di Rtb possono aggregare parte della loro offerta in modo semplice e scalabile e semplificare e velocizzare il processo di vendita.

In Italia che margini di crescita ci sono per l’RTB? Ci sono Paesi, come Regno

Unito e Usa, dove via Rtb sono intermediati fra il 30% ed il 35% degli spazi pubblicitari. In Italia ci sono elevati margini di crescita e, ad ora, si stima che questa percentuale sia attorno al 15%.
La tecnologia è comunque completamente disponibile ed adottata anche nel nostro Paese. L’ampliamento del suo uso ruota attorno alla capacita di gestire queste operazioni, le quali richiedono competenze tecnologiche nuove ma anche l’abilità di individuare strategie di marketing coerenti.

Quali tipi di campagne e clienti possono trarre maggiore vantaggio dal Real Time Bidding? L’Rtb è adatto sia a campagne di brand response che di direct response. Tra i principali vantaggi vi è la possibilità di poter eseguire campagne con diversi obiettivi di marketing, utilizzando leve come frequenza di esposizione dei banner, scelta di target particolari, utilizzo di creatività specifiche per target specifici, eccetera.

Oltre al Real Time Bidding, quali sono i

trend più interessanti nel contesto del performance marketing?

Sicuramente va segnalata l’integrazione del canale mobile, soprattutto attraverso l’utilizzo di couponing e della geolocalizzazione, che sempre di più si pone come strumento utile a obiettivi di performance. zanox ha, su questo, sviluppato un report di analisi interno - zanox Mobile Barometer - che ci permette di avere un’overview delle dinamiche di generazione di lead-sale su dispositivi mobile all’interno dei nostri programmi di performance advertising, al fine di ottimizzare al meglio le campagne dei nostri clienti.

In conlusione: che anno è stato il 2012 per zanox?

A fine anno completeremo la definitiva migrazione di tutti gli Advertiser e Publisher dalla piattaforma originaria di zanox al nuovo zanox Marketplace: zanox Marketplace sviluppa oggi i più alti standard immaginabili di qualità e di trasparenza in quello che una volta si chiamava affiliate marketing e che ora ha assunto la piena dimensione del performance advertising. zanox è pioniere ed il leader in Europa di questo business: nel 2011 abbiamo fatturato 439 milioni di euro contro i 289 milioni del competitor successivo e quest’anno cresciamo oltre la media.

www.zanox.com/it/


ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

cover story

R

eal Time Bidding: come funziona? Quali sono i vantaggi e i limiti? Quali sono i requisiti tecnici per usufruire del servizio? A queste e altre domande Webperformance dà risposta con una guida online (http://www.webperformance.it/it/guida-al-real-time-bidding), il cui scopo è fornire informazioni e consigli per capire come ottenere i migliori risultati dalle proprie campagne digitali. L’iniziativa nasce dal sempre maggiore interesse degli inserzionisti verso questa modalità di acquisto e vendita di spazi pubblicitari sul web. L’amministratore delegato Alessandro Scartezzini ci ha spiegato perché Webperformance ha da subito puntato sull’RTB, le cui potenzialità sono ancora tutte da scoprire.

Webperformance

Un’asta che rompe gli schemi dell’adv online

Il semplice meccanismo alla base del Real Time Bidding rischia di scompigliare le carte di un mercato digitale in continua evoluzione. Per questo motivo Alessandro Scartezzini, amministratore delgato della struttura, sottolinea la grande l’importanza, oltre che della tecnologia, della “formazione” di aziende ed editori

Secondo lei, in Italia che margini di crescita ci sono per l’RTB?

Quali plus distinguono il Real Time Bidding dalle tradizionali metodologie di compravendita di spazi pubblicitari online? Il Real Time Bidding rompe gli schemi del mercato tradizionale, perché attraverso l’incontro di domanda e

17

offerta non mediata da altri operatori permette di acquistare traffico display di qualità ai reali prezzi di mercato. Il punto di partenza di questo nuovo metodo d’acquisto è che quotidianamente i siti internet di tutto il mondo registrano molti spazi invenduti. Il Real Time Bidding permette ai detentori di metterli all’asta e agli inserzionisti di parteciparvi. Come in una vera e propria asta, quindi, i partecipanti possono puntare la cifra che sono disposti a spendere per un determinato spazio e aggiudicarselo a costi contenuti.

Alessandro

scartezzini

I margini di crescita sono enormi. Basti pensare che negli Stati Uniti il 40% circa dell’intero mercato pubblicitario online è già gestito attraverso questo modello. Gli eventuali ostacoli potrebbero derivare dalla scarsa lungimiranza di qualche editore poco propenso a confrontarsi con i valori di mercato, ma

credo che solo nel brevissimo periodo questo possa costituire un problema. Alla lunga il mercato favorirà gli editori più efficienti e capaci di valorizzare i propri spazi anche attraverso la vendita in Real Time Bidding. Crediamo comunque che debba essere fatto ancora molto sul piano della formazione sia dei clienti che degli editori nell’utilizzo di questo nuovo modello. Anche per questa ragione abbiamo realizzato la guida al Real Time Bidding scaricabile gratuitamente dal nostro sito.

Webperformance come ha integrato il Real Time Bidding all’interno della propria offerta? Noi siamo stati tra le prime aziende ad adottare una piattaforma in grado di poter accedere a quasi tutte le DSP (Demand Site Platform) esistenti sul mercato. Utilizziamo quindi la tecnologia sia per acquisire traffico per i nostri clienti a performance in Italia e all’estero, sia per fornire traffico qualificato ai clienti che desiderano delle campagne display targhettizzate mantenendo costi sostenibili.

Quali tipi di clienti possono tratte maggiore vantaggio dal RTB? I clienti che possono trarre maggiore vantaggio dalle

Una creatività di Giordano Vini, che Webperformance segue nella comunicazione online a livello internazionale

campagne di Real Time Bidding sono quelli che conducono delle campagne continuative durante l’anno e che necessitano di traffico molto mirato. Con il Real Time Bidding sono disponibili infatti moltissime opzioni di targhettizzazione, incluse quelle relative alle caratteristiche socio-demografiche dell’audience, grazie alla combinazione della tecnologia con diverse banche dati internazionali. È possibile, ad esempio, raggiungere solo utenti possessori di animali domestici o utenti che hanno effettuato degli acquisti online, sempre nel pieno rispetto della normativa sulla privacy.

Oltre all’RTB, quali sono i trend più interessanti nel mercato “performance”? Il trend più interessante per noi è relativo più alla differenziazione del mercato che alla tecnologia. In que-

sti ultimi mesi abbiamo infatti privilegiato e rafforzato le collaborazione con le aziende italiane interessate ai mercati esteri. Grazie alla nostra attività di performance marketing, siamo riusciti a favorire l’ingresso in diversi mercati europei a vari clienti nazionali e, nel caso di Giordano Vini, anche negli Stati Uniti.

Come vi apprestate a chiudere l’anno dal punto di vista quantitativo e qualitativo? Dal punto di vista quantitativo l’obiettivo è stato ridimensionato rispetto ad inizio anno e ci aspettiamo ora di chiudere il 2012 con un fatturato di poco superiore a quello dell’anno scorso. Ci conforta maggiormente il dato qualitativo, per il numero e la qualità dei nuovi clienti con cui abbiamo iniziato a collaborare e dei nuovi servizi avviati.


ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

QUISMA

cover story Rtb? Non tutti lo conoscono,

ma tutti presto lo useranno

Secondo Ilaria Zampori, Managing director dell’agenzia, le potenzialità di crescita del Real Time Bidding sono enormi: non ancora diffusissimo, sarà rapidamente adottato da tutte le realtà attive nel settore Display Advertising tanto che, A livello globale, si stima che entro il 2015 il giro d’affari si Aggirerà sui 6,47 mld di dollari

Ilaria Zampori

«L

a possibilità che offriamo di quantificare i risultati concreti della campagne è riuscita a convincere i nostri clienti che il performance marketing deve essere una parte integrante della propria strategia di investimento». Con queste parole il managing director di Quisma Italia, Ilaria Zampori, sintetizza la chiave di volta del successo di questa realtà internazionale, che da subito ha integrato una personale soluzione di Real Time Bidding all’interno della propria offerta di display advertising. E i risultati, oltre che per i clienti, arrivano anche per l’agenzia, che a livello inter-

18

nazionale prevede una chiusura del billing 2012 pari a 140 milioni di euro, con oltre 500 clienti attivi.

la capacità di ottimizzare i prezzi di vendita massimizzando in tal modo il proprio fatturato.

Quali sono i plus introdotti dal Real Time Bidding rispetto alle tradizionali metodologie di compravendita di spazi pubblicitari online?

A vostro giudizio, in Italia che margini di crescita ci sono per l’Rtb? Ci sono delle barriere rispetto alla sua affermazione e, nel caso, quali?

Il Real Time Bidding porta una duplice serie di vantaggi, una lato advertiser e una lato publisher. Dal punto di vista degli advertiser, il vantaggio principale è certamente quello di poter semplificare e velocizzare il media buying acquistando direttamente utenti in target. In tal modo è possibile migliorare l’efficacia della propria campagna, ridurre i costi di acquisto e ottimizzare il ritorno dell’investimento. Dal lato publisher, invece, il vantaggio principale sta nel poter gestire in modo ottimale l’inventory di cui dispongono e nel-

Ritengo che i margini di crescita in Italia per l’Rtb siano davvero ampi, soprattutto considerando che si tratta di un metodo destinato a venire adottato da tutte le realtà attive nel settore online adv, ma non ancora diffusissimo rispetto al resto del mercato: negli Stati Uniti, per esempio, la spesa per l’Rtb ha raggiunto il 40% della spesa complessiva per l’advertising e, a livello globale, si stima che nel 2015 il giro d’affari generato dal display advertising Rtb based si aggirerà intorno ai 6,47 miliardi di dollari.

La vostra società come ha integrato l’Rtb nella propria offerta? Abbiamo integrato perfettamente la nostra soluzione di Rtb all’interno dell’offerta di display advertising e posso dire che ormai utilizziamo solo questo mezzo per ricercare inventory per diverse tipologie di clienti e di obiettivi.

esigenze del cliente il metodo di acquisto fino a ottimizzare automaticamente le conversioni.

Oltre al Real Time Bidding, quali sono i trend più interessanti nel contesto del performance marketing? Un aspetto molto interessante che si sta affermando è quello relativo all’adozione dell’individual attribution model, vale a dire la valutazione di una campagna non più su modelli di cookie predefiniti, come i cosiddetti modelli first cookie wins o last cookie wins, ma su model-

li di cookie personalizzati adattati direttamente alle esigenze del cliente. Questo modello infatti, invece che attribuire importanza solo al primo o all’ultimo touch point con cui viene in contatto l’utente, valuta il contributo che ciascun canale advertising ha dato alla campagna pubblicitaria distribuendo le conversioni in modo proporzionale sui diversi touch point e determinando in tal modo l’efficienza e l’efficacia di ciascuno di essi. Questo consente quindi un approccio completamente personalizzato sulle esigenze del cliente.

Come vi apprestate a chiudere l’anno, dal punto di vista quantitativo e qualitativo? A livello internazionale abbiamo una previsione di chiusura del billing per il 2012 pari a 140 milioni di euro e possiamo contare su una platea di più di 500 clienti attivi, distribuiti in vari settori tra cui, a livello italiano, emergono soprattutto l’automotive e il finance. Possiamo dirci soddisfatti soprattutto se si tiene conto che il periodo di crisi che stiamo attraversando induce le aziende a focalizzarsi su attività con risultati chiaramente quantificabili.

Quali tipi di campagne e clienti possono trarre maggiore vantaggio dal Real Time Bidding, e perché? Potenzialmente tutti i tipi di campagne possono trarre vantaggio dall’Rtb, sia le campagne con obiettivi di branding sia quelle con obiettivi di performance. Questa soluzione tuttavia necessita di una prima fase di learning per valutare il potenziale della campagna: grazie al supporto di un account specializzato, infatti, l’agenzia personalizza sulle

Una rappresentazione schematica che illustra il funzionamento del real time bidding, fornita da quisma


È il sito italiano di news con la brand identity più radicata. TGCOM24 è un vero sistema multimediale e multipiattaforma, che si avvale di una redazione di 130 giornalisti che coprono l’informazione 24/7, ed è contemporaneamente in TV, sul canale digitale dedicato, sul web, tablet, smartphone e cellulari. Terza testata editoriale di news in Italia, è la prima app mobile di news per il numero di download.


ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

media data

14.164

audiweb

E’ il numero di commenti e post dei fan su Facebook che sono stati dedicati a X Factor tra il 18 e il 24 ottobre

A settembre 28,7 milioni di italiani online Ancora un più nel bilancio di internet. Parliamo nello specifico dei dati di audience online registrati a settembre dal mezzo secondo Audiweb. Il nono mese dell’anno, quello caratterizzato dalla ripresa di gran parte delle attività dopo la pausa estiva, ha visto infatti collegati alla rete 28,7 milioni di utenti italiani, +6,4% se raffrontati a quelli connessi alla rete nello stesso periodo dello scorso anno. Ma ancora più significativa è la crescita nel giorno medio: +11% in un anno con 14,3 milioni di utenti che hanno consultato in media 141 pagine per persona, collegati per 1 ora e 23 minuti. E, a farla ancora da padroni, sono i 18-24enni, che si confermano come la fascia di utenti più attiva online, con un tempo medio per persona di 1 ora e 40 minuti al giorno e 186 pagine viste, seguiti dai 2534enni che dedicano al mezzo in media 1 ora e 32 minuti consultando 159

20

Internet Audience - Trend annuale

utenti attivi nel mese e nel giorno medio nell’anno mobile set.11-set.12 (x000) 35.000

Utenti attivi nel mese Utenti attivi nel giorno medio

30.000

68%

25.000 20.000

E’ la quota di tweet sui programmi tv che nella settimana contenevano #xf6, hashtag ufficiale di X Factor

AUDISOCIAL L’osservatorio di Reputation Manager premia X Factor: è il programma con più “buzz”

Inaugurato lo scorso 26 ottobre, AudiSocial è il nuovo osservatorio settimanale lanciato da Reputation Manager per misurare l’”audience social” dei programmi televisivi in Italia. I primi dati, relativi all’arco temporale 18-24 ottobre, vedono trionfare su Facebook e Twitter la nuova edizione di X Factor Italia. Nello specifico, il programma si è posizionato in testa alla classifica non solo per livello di interazione su Facebook, con 5.437 fan attivi e 14.164 commenti e post dei fan, ma anche per indice di reazione dato da 27.789 like da parte dei fan. Anche su Twitter i numeri di X Factor sono stati rilevanti: infatti, il 68% dei tweet sui programmi tv rilevati tra il 18 e il 24 ottobre conteneva #xf6, hashtag ufficiale di X Factor che ha staccato nettamente #PiazzaPulita al secondo posto con il 9,2% dei tweet.

NIELSEN Il calo della spesa in adv supera il 10%

15.000 10.000 5.000 0

set-11 ott-11 nov-11 dic-11 gen-12 feb-12 mar-12 apr-12 mag-12 giu-12 lug-12 ago-12 set-12

Fonte: Audiweb Database, dati settembre 2012 - Audiweb powered by Nielsen

6,4%

+

il dato si riferisce alla crescita degli utenti web italiani a settembre, rispetto allo stesso dato nel 2011

29%

+

l’aumento in un anno del numero di donne over 55 che si connettono a internet: la rete piace a tutte le età

pagine per persona. Rispetto poi al genere più presente in rete, resta più alta la concentrazione di uomini che a settembre hanno rappresentato il 55% (7,8 milioni) della popolazione online. Va da sé che il restante 45% è invece rappresentato da donne (6,5 milioni). Dati in crescita si registrano in particolare tra gli uomini 2534enni (+12%) e le donne over 55 (+29%). Infine, per quanto riguarda

i dati di sintesi sulla fruizione dei contenuti video online (Audiweb Objects Video), nel mese di settembre 2012 sono risultati 5,5 milioni gli utenti che hanno visualizzato da pc almeno un contenuto video online su uno dei siti degli editori iscritti al servizio recentemente lanciato da Audiweb, con 41 milioni di stream view (video fruiti) e una media di 25 minuti e 11 secondi di tempo speso per persona.

Nielsen ha diffuso i dati relativi al mercato pubblicitario italiano nel periodo gennaio/agosto 2012. E dalla lettura non emergono notizie incoraggianti. Dopo l’impatto molto contenuto degli Europei di calcio, anche le Olimpiadi non sono riuscite a risollevare il trend. Negli 8 mesi infatti la variazione si conferma negativa nell’ordine del -10% e tutto lascia presupporre che si vada incontro a una chiusura dell’anno non migliorativa. Tra i mezzi, si salva solo internet.

gli investimenti pubblicitari in italia fatturati gennaio/agosto

Quotidiani Periodici

2012 in migliaia di euro. Fonte: Nielsen

2011 gen./ago.

2012 gen./ago.

Var.%

850.031

731.900

-13,9

525.017

439.708

-16,2

2.863.336

2.552.249

-10,9

Radio

281.354

260.404

-7,4

Internet

386.752

429.349

+11,0

Outdoor

73.002

63.872

-12,5

Transit

62.746

56.082

-10,6

Tv

out of home tv

6.547

6.143

-6.2

Cinema

22.879

17.761

-22.4

Direct mail Totale pubblicità

320.393

269.968

-15.7

5.392.058

4.827.435

-10,5


Mobile marketing

ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

Come gestire la moltiplicazione di App e device? La risposta è DesktopMate

media

L

a sempre più diffusa adozione di dispositivi mobili e la crescita del cloud computing hanno comportato, negli ultimi anni, il proliferare di applicazioni mobili di vario tipo, dalle soluzioni aziendali per il business o il marketing, ai giochi e alle utility. La possibilità di disporre di tali applicazioni sulle principali tipologie di dispositivi è diventata un’esigenza imprescindibile sia per gli utenti sia per le aziende, indipendentemente dallo scopo per cui vengono realizzate. «Per le aziende, oggi, le mobile App non sono soltanto un utile strumento per erogare servizi o comunicazioni di marketing, come per esempio informazioni sempre aggiornate sulle iniziative e promozioni in corso, servizi di geolocalizzazione della sede o dei punti vendita, ma rappresentano un nuovo importante canale attraverso il quale mantenere il contatto con una base clienti che si sposta sempre di più verso l’adozione di soluzioni mobili», spiega Daniele Gentili, innovation & technology director di Softec, società specializzata nello sviluppo di

Daniele Gentili, innovation & technology director di Softec, illustra la nuova piattaforma di Smart Mobile Application Management che permette di coordinare tali strumenti in modo centralizzato e trasversale alle tecnologie nuovi modelli organizzativi, infrastrutture e soluzioni tecnologiche multipiattaforma e multidevice basata a Prato e presente nel mercato IT da oltre 15 anni. Tante App, un solo cervello operativo In questo quadro, la proliferazione continua di dispositivi mobili diversi e di applicazioni, mette le aziende di fronte ad uno scenario sempre più complesso da gestire: «Il boom di applicazioni non è stato infatti quasi mai accompagnato da una pianificazione omogenea, basata su una stra-

di Lorenzo Mosciatti

tegia di comunicazione univoca: è spesso derivato da iniziative nate volta per volta in base ad esigenze sporadiche. Ciò ha comportato un’elevata frammentazione della comunicazione e dunque ha reso spesso inefficace il messaggio di marketing dell’azienda. In un simile contesto, nasce l’esigenza di riuscire a gestire le mobile App in modo centralizzato, trasversale alle tecnologie e attraverso un ambiente integrato e omogeneo. Le aziende devono poter gestire, in modo efficace nel tempo, la relazione e la comunicazione con i propri utenti, anche a

fronte di modifiche ed evoluzioni dei servizi applicativi». La risposta di Softec a tali esigenze si chiama DesktopMate: «Si tratta - spiega il manager - di una piattaforma di Mobile Application Management che permette di gestire applicazioni mobile su più piattaforme (Apple, Android, BlackBerry, Html5, Windows Mobile e Smart TV) e su più dispositivi (smartphone, tablet, pc e tv). Una piattaforma smart, social, cross-tecnologica, che consente di controllare, gestire e di-

Daniele 22

Gentili

stribuire, attraverso un’unica interfaccia, l’intero corredo di dispositivi e applicazioni utilizzati in ambito lavorativo o promozionale». Dalla strategia all’azione DesktopMate non rappresenta solo un sistema di gestione delle applicazioni, ma anche uno strumento innovativo di marketing tramite il quale l’azienda comunica con la propria clientela. «Grazie alle informazioni raccolte sulle App, profilate sulla base delle interazioni e del conte-

sto in cui gli utenti si trovano, DesktopMate consente di impostare strategie di comunicazione mobile. E’ possibile innanzitutto erogare advertising contestualizzato, grazie ai servizi di geolocalizzazione e alla messaggistica push, per fornire servizi a valore aggiunto e veicolare messaggi promozionali ai propri utenti. Inoltre DesktopMate consente di attuare campagne cross-marketing, in collaborazione con altri brand presenti sulla piattaforma, per veicolare informazioni e messaggi dell’azienda sulla base del profilo utenti, delle applicazioni installate e del contesto d’uso». DesktopMate mette inoltre a disposizione dei clienti una dashboard analitica per misurare le performance delle proprie campagne marketing sulla piattaforma, rilevare il numero di applicazioni scaricate, analizzare il comportamento statistico dei clienti per ideare nuove campagne. «Attraverso la piattaforma, si supera la concezione che vede l’utilità delle mobile App fine a se stesse, per valorizzarle invece quale mezzo diretto ed immediato per raggiungere il cliente sottolinea Gentili -. DesktopMate è la leva che consente di sfruttare le applicazioni in modo efficace come canale di comunicazione, implementando strategie di marketing mirate verso target specifici».


ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

Windows 8 ambizioni e prospettive della nuova sfida lanciata da microsoft

media A Redmond ne sono certi: The World is ready. E con il nuovo sistema operativo, caratterizzato dagli inconfondibili “Live Tile”, la multinazionale si dimostra pronta a entrare nell’era “post-pc”, in cui tablet e smartphone stanno prendendo il posto dei tradizionali computer al centro della digital life

«T

he world is ready»: l’ultima sfida di Microsoft inizia con questo impegnativo assunto, che ha aperto l’evento Newyorkese del Pier 57 dove lo scorso 25 ottobre i vertici di Redmond hanno dato il via al lancio ufficiale del nuovo sistema operativo Windows 8. Tifo da stadio per il ceo Steve Ballmer, che definisce il nuovo sistema operativo “magico”. Applausi anche per Steve Sinofsky, il direttore della divisione Windows, che dal palco in sneaker e jeans promette: «Cambieremo il modo di lavorare di un miliardo di persone». Già perché, se gli upgrade del nuovo sistema operativo attesi sono 24

Un frame di uno dei video di lancio; protagonista Steve Ballmer

Tanti “mattoncini” per un solido futuro di Daniele Bologna

670 milioni, l’obiettivo sono 400 nuovi milioni di consumer. Su pc e tablet: il sistema operativo, e qui sta la prima grande novità, è infatti pensato per funzionare su entrambe le piattaforme. Intuitivamente, il “ponte” tra hardware da scrivania e mobile è incarnato dalla nuova interfaccia, che mette in secondo piano il desktop in favore dell’inconfondibile schermata “Start” personalizzabile con i Live Tile

- i coloratissimi riquadri animati che rendono immediatamente accessibili i contatti, i luoghi e le passioni che più contano nella vita degli utenti, insieme ai programmi più usati. Una soluzione pensata per unire le necessità di lavoro e il desiderio di intrattenimento, svago, informazione e aggiornamento. Utilizzando tastiera e mouse, nel caso del pc, o il “touch” per quanto riguarda i tablet. Come ha voluto ribadire Steve Ballmer

nel corso del suo intervento a New York: «Un solo sistema per fare tutto: lavorare, giocare, studiare e comunicare». E’, quindi, una vera rivoluzione per Microsoft, che prova a sfruttare la lunga esperienza e lo spessore “business oriented” dei suoi prodotti, rinnovando non solo l’offerta, ma la sua stessa storia. Un tentativo ambizioso, di chi vuole imprimere all’innovazione tecnologica un’ulteriore spinta in avanti, per entrare

in una nuova era. Il desktop non è più il centro dell’universo digitale; ora c’è una potente, intrigante, unica applicazione. La prima notte post-lancio molti rivenditori degli Usa - a partire, ovviamente, dai Microsoft Store - sono rimasti aperti per soddisfare la richiesta dei tanti utenti pronti a mettersi in fila per recuperare in prima linea il dvd contenente il software o un nuovo computer con il sistema

preinstallato. File da centinaia di persone hanno assaltato i punti vendita, attirate anche da Surface, il tablet messo a punto dalla stessa Microsoft nel quadro dell’enorme operazione di ridefinizione. Un assalto ai punti vendita molto simile alle ormai mitiche attese antecedenti l’entrata in commercio dei prodotti di Apple. Ma stavolta, è stata Microsoft a sorprendere. con un avvio indimenticabile, (quattro milioni gli upgrade venduti dal gigante di Redmond in soli tre giorni), che dimostra una volta di più come la nuova versione di Windows sia davvero la sfida più rischiosa - e insieme ambiziosa - mai affrontata dall’azienda. Nel frattempo, molte autorevoli riviste statunitensi, Forbes in testa, hanno fatto a gara per cercare di stimare nel modo più puntuale pos-

sibile l’investimento complessivo stanziato da Microsoft per supportare in chiave di marketing e di comunicazione il lancio del nuovo sistema operativo. Secondo le ricostruzioni più autorevoli, i vertici del gruppo avrebbero stanziato una quota compresa tra gli 1,5 e gli 1,8 miliardi di dollari, una cifra nettamente superiore a quanto fu messo in campo per il debutto di Windows Phone 7, quando furono investiti non più di 600 milioni di dollari. La regia delle attività comunicative è stata affidata all’agenzia Crispin Porter + Bogusky, che ha studiato una campagna pubblicitaria multimediale, pronta a invadere con frequenza e pressione altissime tutti i mezzi audiovisivi, con la forza di rivestire metropolitane e grattacieli, inondati di manifesti. Azioni classiche e moderne,


guerrilla marketing senza risparmio e tanto, tanto web. Uno degli slogan di maggiore impatto recita un imperioso “Click in”: anche qui

me così in prima persona la responsabilità di un compito che appare delicatissimo: traghettare Windows nell’era “post-pc”, in cui stanno diventando effettivi protagonisti i tablet e gli smartphone, al posto dei tradizionali computer, fino a oggi posizionati al centro della “digital life”. A Redmond ne sono certi: “The World is ready”.

Svelato anche Windows Phone 8

Sui telefonini, la parola d’ordine è “personalizzazione”

Microsoft chiude il cerchio con Windows Phone 8. Il nuovo sistema operativo per smartphone, presentato dal management di Redmond pochi giorni dopo Windows 8, è ovviamente caratterizzato dagli inconfondibili “Live Tile”, che rendono più semplice realizzare quello che è il vero punto saliente della nuova filosofia Microsoft: la personalizzazione. Grazie ai Live Tile, infatti, ognuno può creare la propria schermata Start secondo i propri gusti grazie alle 120.000 applicazioni presenti sul Marketplace dedicato. È possibile impostare i riquadri animati in 3 dimensioni e scegliendo tra oltre 20 colori, in modo che la schermata start e il telefono rispecchino in maniera esclusiva la propria personalità. I Live Tile consentono di avere sempre a portata di mano informazioni aggiornate sugli argomenti preferiti, come sconti e offerte oppure la situazione dei voli. Oltre ai riquadri animati, Windows Phone 8 offre una vasta gamma di caratteristiche e funzionalità esclusive. «Con Windows Phone 8 - ha dichiarato Stefania Duico, Direttore della divisione Windows Phone di Microsoft Italia - l’esperienza di utilizzo ancora più personale. Microsoft reinventa anche il proprio sistema operativo mobile, pensandolo sulle esigenze e sui desideri degli utenti. Lo spirito all’insegna della personalizzazione di Windows Phone 8 prende forma con un’ampia gamma di smartphone colorati e dalle linee giovani e moderne, che soddisfano i gusti più svariati dei consumatori». Secondo GfK Retail & Technology Italia, ad agosto 2012 Windows Phone ha raggiunto una quota di mercato a volume del 10,2%, in particolare con il modello Windows Phone Nokia Lumia 610 che è risultato il terzo device più venduto sul mercato italiano. Numeri robusti, supportati anche dalle stime dell’ International Data Corporation (IDC), le quali prevedono che Windows Phone diventerà il terzo sistema operativo entro la fine di marzo 2013.

25

SOCIAL MEDIA MArkEtI MArkEtIng e th

media

semplicità, immediatezza e grande facilità di memorizzazione. Tutto secondo le regole basiche dell’advertising di massa. Il gesto inaugurale della campagna di marketing globale è avvenuto attraverso la pubblicazione di video in ben 42 Paesi. Non sfuggirà la presenza in alcuni di essi di Bill Gates e dello stesso Steve Ballmer, che si assu-

vE E SA At D

ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

gIOvEDì

29 nOvEMbrE

SALA COLLInA

IL SOLE 24 OrE vIA MOntE rOSA 91

MILAnO

MEDIA PARTNER

Oggi in Italia si contano circa 28 milioni di utilizzatori di internet: più del 75% usa i social network per comunicare ogni giorno e più di 10 milioni di persone interagiscono con i social network via mobile. I social network offrono svariate opportunità alle aziende di comunicare con il proprio target: questo ha generato negli ultimi 4 anni il nascere e prosperare di nuove realtà digitali e di nuove competenze professionali


ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

scenario di Roberta Simeoni

U

n 2012 dal passo lento. E’ quanto emerge dal forecast di Aegis Media Italia, che rivede al ribasso le previsioni di chiusura di quest’anno del mercato pubblicitario italiano. Nello specifico i dati proiettano un decremento del 10,4% della spesa rispetto al 2011. Uno scenario decisamente non roseo, dunque, caratterizzato dalla flessione di tutti i principali settori merceologici e particolarmente colpito dalla contrazione dei big spender del comparto automobili e alimentari, con quest’ultimo che potrebbe ridurre la spesa pubblicitaria di circa 100 milioni di euro con un calo del 9% sul 2011. Perdite a doppia cifra, invece, si prospettano per Telecomunicazioni e Abbigliamento, in flessione anche Bevande/alcolici, Cura persona e Distribuzione. E questo nonostante le aspettative legate agli eventi sportivi dell’estate 2012 (Campionati Europei di Calcio trasmessi in esclusiva da Rai e Olimpiadi di Londra coperti interamente da Sky e per i momenti clou da Rai). Sul fronte mezzi si registra 26

Forecast / i Trend 2012 della spesa pubblicitaria fotografati da Aegis Media Italia

Andamento lento La holding rivede al ribasso le previsioni di chiusura d’anno per il mercato adv: il calo si dovrebbe attestare sul 10,4% e per il 2013 è prevista un’ulteriore flessione, seppur lieve. A volare in un cielo senza nuvole resta solo il digitale, che conferma un grande exploit

LA SPESA IN COMUNICAZIONE DEI PRINCIPALI SETTORI Forecast gen.-dic. 2012; milioni di euro

1.097 1.020 1.109 1.009

AUTOMOBILI ALIMENTARI TELECOMUNICAZIONI ABBIGLIAMENTO

507 496 479 427 387 409 366 418 361 433 346 326 329

MEDIA/EDITORIA FINANZA/ASSICURAZIONI CURA PERSONA DISTRIBUZIONE BEVANDE/ALCOLICI FARMACEUTICI

786

637 590

I MEDIA DIGITALI crescono… Forecast gennaio-dicembre 2012 33,5%

12,4%

TRADITIONAL 74,2%

6,6%

TV DTT

TV SAT

TV GEN

NEWS

-17,3%

-16,8%

MAGS

RADIO

CINEMA

OOH

WEB

DIGITAL 25,8%

-8,5% -16,5%

-17,9% -26,1%

… e i classici perdono ancora Forecast gen.-dic. 2012; milioni di euro Valori Share assoluti %

poi un vero e proprio disequilibrio: consensi e crescita a doppia cifra per internet e i media digitali, incertezza e significativo calo per i media tradizionali. Il mezzo tv, pur continuando ad assorbire oltre il 50% di share of voice, si avvia a chiudere l’anno con

un calo a due cifre (-12,1%), risultato della contrazione sia in termini di audience sia di raccolta dei canali generalisti. Secondo le previsioni stilate da Aegis, questi ultimi chiuderanno il 2012 con una perdita di oltre 500 milioni di euro, con Mediaset a

-16,2% e Rai a -20,4% (considerando solo i canali generalisti) nonostante l’esclusiva a disposizione sui Campionati Europei di calcio. Al contrario, risulta in crescita il trend delle realtà digitali tematiche del piccolo schermo che, in linea con i

risultati positivi del primo semestre, chiuderanno l’anno con una raccolta pubblicitaria al +17,7%. In particolare si ipotizza un +6,6% per il comparto satellitare, merito dell’elevata profilazione degli ascoltatori Sky e dell’effetto Olimpiadi trasmes-

Var. %

TOTALE MERCATO

8.084

100,00

-10,4

STAMPA (QUOTIDIANI+PERIODICI) QUOTIDIANI PERIODICI

1.640

20,3

-17,3

917 723

11,3 8,9

-16,8 -17,9

TELEVISIONE TV TRADIZIONALE (generalista + musicali + locale) TV DIGITALE (SAT + DTT)

4.246 3.396

52,5 42,0

-12,1 -17,3

850

10,2

+17,7

RADIO

462

5,7

-8,5

CINEMA

34

0,4

-26,1

OUTDOOR

463

5,7

-16,5

INTERNET

1.238

15,3

+12,4

Fonte: Forecast Aegis 2012


ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

scenario se con tecnologie avanzate, e un +33,5% per il digitale terrestre, grazie alle ottime performance di raccolta dei canali Rai e Mediaset free ma anche del nascere nel 2012 di nuove emittenti come Giallo, Focus, Vero Tv e Super. Per la carta stampata il trend negativo che si protrae da alcuni anni trova conferma nella visione di chiusura del 2012, segnata da un ulteriore e importante peggioramento che porta il dato di raccolta a un -16,8% per i quotidiani e un -17,9% per i periodici, nonostante questi ultimi siano stati caratterizzati da una politica commerciale conservativa da parte delle concessionarie. La radio oltre alla congiuntura del mercato, negli ultimi anni, dopo la liquidazione di Audiradio, ha pagato la lunga assenza di dati condivisi sullo stato di salute del mezzo e

dei suoi player. La nuova indagine Radio Monitor di Eurisko nata a fine 2011 non ha ancora contribuito a risollevare le sorti del mezzo che si prevede possa chiudere al -8,5%. Veniamo al cinema: negli ultimi anni i notevoli costi sostenuti per sviluppare la tecnologia 3D hanno portato a un incremento delle tariffe per i clienti che, in tempo di forte attenzione al Roi di breve termine, hanno escluso il grande schermo dalle pianificazioni: pertanto si prevede una flessione del dato di raccolta 2012 del -26,1%. L’Out of Home ha registrato un arresto degli investimenti, dovuto in primis a una contrazione delle campagne sul mezzo da parte dei big spender come abbigliamento e automobili, che potrebbero ridurre del 15%20% i budget sul mezzo. Nel complesso la perdita si assesta sul -16,5% vs 2011 con differenti equilibri tra le varie tipologie di impianti. Internet si conferma l’unico mezzo in crescita con una previsione di chiusura anno a doppia cifra pari al +12,4% con oltre 1.200 milioni di

33,5% -8,5%

+

E’ la previsione di crescita della raccolta 2012 sui canali tematici del dtt, in grande evidenza quest’anno

il calo stimato da aegis per la pubblicità radiofonica. un dato negativo, e tuttavia migliore rispetto alla media

euro raccolti, pari al 15,3% del mercato pubblicitario e, per la prima volta, più di quanto raccolto i dai quotidiani. I grandi volumi di investimento si concentrano su Search e Display. Interessanti le performance della Video Adv, risultato di un approccio strategico di “Video Content Multipiattaforma”, supportato dalle proposte di concessionarie sempre più indirizzate alla vendita in abbinata con la tv. In forte espansione è poi l’advertising sul mobile, che grazie ai device di ultima generazione permette di veicolare creatività impattanti. Anche per gli investitori pubblicitari il social diventa, infine, sempre più il luogo dove brand e consumatore entrano in relazione. Guardando oltre, la visione sul 2013 è in questo momento poco confortante. A oggi è ipotizzabile che il mercato possa registrare un’ulteriore flessione, seppur lieve. Ci si aspetta, però, un importante mutamento delle dinamiche del mercato, per lopiù volte a intercettare la nuova dieta mediatica degli italiani.

12,4%

Open bar + buffet aperitivo Appuntamento esclusivo per i soci di Iab Italia

19 novembre 2012

a partire dalle ore 18:30

EATALY

via Nizza, 230/14

TORINO

Con la partecipazione di Oscar Farinetti, fondatore e presidente di EATALY

+

la variazione attesa per la spesa adv 2012 su internet, che supererà la soglia di 1,2 miliardi di euro raccolti

Per informazioni 02.58320694 *

L’invito è riservato a 2 persone per ogni azienda socia, estendibile ai clienti

27

Sponsor:

Media partners:


ultima

“Escono auto italiane, entrano premi internazionali”. Lo dice Fiat che pianifica una pagina intera su molti giornali nel pieno delle polemiche sui licenziamenti di Pomigliano. Un riconoscimento internazionale“alle donne e agli uomini” di quella fabbrica.

Il tempo passa per tutti. Anche per chi ha solo tredici anni come Messenger, fondato nel 1999. Nonostante i suoi 330 milioni di utenti attuali e la sua ampia quota di diffusione - oltre il 40% tra tutti i clienti di chat Microsoft, a breve, ne annuncerà il ritiro dalle scene.

up&DOWN

ANNO III | #36/37 | 8 NOV 2012

Un’altra performance straordinaria per Apple. Il “melafonino” di nuova generazione è richiestissimo e il contractor Foxconn ha dichiarato che la domanda supera la disponibilità di componentistica, rendendo difficile stare dietro ai tanti ordinativi dell’innovativo iPhone 5.

abbonati a

più hi-tech Meno cibo e degli italiani nei consumi

Ecco chi c’è davanti al grande schermo

Concept store “pop in the city”

editoria / se i lettori

in questo numero

erno 19 all’int

17

5/6

dettano l’agenda ai

giornali

morto. Il web è(anche no)

4 4 la creatività imille regala più luce a bilumen 6 concept numero della in questo usa la settimana e: l’agenda otizie il magazi comunicazion 7 neeventi con una e place fatti&n nte wired esce eloque all’interno di venezia comunicazion coverstory copertinaagorà giodal festival dal pianeta del sistema ” 4 market carteg e un8 20 alle debolezze tra shakira “mueve 9/13 provocatorio campagnemarketing di seat re chrisgovernment 2.0: il diretto scenario piano e ilusa ill primo bilancio 4 ilconcep hemma, por8 te dellom rubriche anderson dagli 18 t ikea lancia ist michae italiano columnper dal cuore 6/7 Alle capire ity wolff: 6 commun t il back to school la rete dove andrà Luca michaelshowrnalis adv concep inazioni in storyColombo wolff contam le cover e 7 rà latins do it better: coverstory 9/12 in sud america chris on 18 10/15 twitter vola 9 360ago più 14/15 anders i cento nomi 16 o numer20/22 ion age o scenario in quest 17 cool dell’informat 5 o fatti&notiziee marketplacecomunicazion 17 all’intern dal pianeta 14 3 5/6 e t estate, scatta o comunicazion ’intern la sete di 5 concep all ding 8 rebran il rà media dei social nell’era 18 9 360ago frasi che bottarisposta inosservate passano vero 17 nondav buoni, 8 sta pochi ma in questo numero scenario di adci awards Ma comemal scelte fatti&notizie 20 leato? dieta e i-la, se r shangruno di noi daL pianeta comunicazion 3 marketpLace bia laita ero è il grande 22 scanne lo strani uma thurman, eilecamde i liani om moLto più che testimoniaL 4 marketpLace C ob ick privacy e m iaatica gl Derr quaLe Kerc erokhov Così edbr Denum neLL’epoca di internet? 8 360agorà mse sto m in que broadcaster &notizie ce fattinicazione con Le donne neL mirino 18cheafferrabile 18 teLevisione marketplata comu future dal piane licità 3 7 downLoad mp3 i ceLLuLari in pubb itunes ry ept la e mondiale 19 provano a sfidareLuoghi coversto nsion re in dime bayer, 5 conc to al oppu 10/14 a l’abi ept casu comuni a impatto creativo 21 scanner to, cont o doppiopet americann coverstory 7 conc rubriche sb natio gorà boom e Paul Steiger network ort ia 9/12 rubrich 9 360aper il ario per edisp a stor scen a viene dall invita 17 lascanforzner amnerestyle spal le 16 volta non 21 a Bud marketplace fatti&notiziee dal pianeta comunicazion il logo marketplace su zoopa del bicentenario beretta

Italia, Altavia titivi compe pevoli e consa

per info Licia guasteLLuccia teL 02.53598301 Liciag@growingcm.com abbonamenti@growingcm.com

Settimanaone Ecco La nicazi della Comu

olito: Binaghi/Ippfase una nuova per Iab Italia

La carta stampata guado in mezzo al

io negoz gratis è timo, il Esloullo shopping dove

3 360pro. 2 visioni paolo mardegan ads-audiweb/ update 16mediadata analytics 19 nielsen - strategyventura 20/21 vipcom simona 21 up&down agenda mondo/italia e in discesa 21 trend in salita paris / asonor scanner grey

e futurib guardano e ascoltaun attimo per scoprir si che basta fermar

e ci o la lavatric Quandrà banda larga chiede

o carico Stile italian smo di ottimi

decide rina Duck rete Manda tarsi… in di raccon

cartelloni con i risultati usa campeggiano sul web. il pubblico si sta in alcune redazioni per il mercato? notizie pubblicate tici ione? quali riflessi del traffico delle ivi, futuris impadronendo dell’informaz, mobili, innovat e di vista ciò

nti digitaliperò, a non perder gli italiani. show ora strume k nte, Il Motor one, con Comar e che... no, verame ili. attenzi accelera

Tutti in fila guru per i media

tra finesverrà / Una “D8”digitale che sul

g rtisin Adve business TAG il target per

e contenuti cellulari,

come vanno Letti in crisi profonda? daLLa prima parte La pubbLicità è ancora te positivi consegnati i dati apparentemenin un panorama difficiLe da interpretare deLL’anno? viaggio

concept la campagna

internet

della multinazionale

Write the

nini to et su telefo il merca a intern ssioni crescita, ma o di conne un anno, il numerphone è in rapidail 20% in o e smart nuti ha perso la. viaggi una dei contel’adv non decol prese con e anche e alle le in un settor forse epoca svolta

w Andre

15

scanner creatività ai raggi x

Bounty

Tutta la realtà, non aumentata, in un annuncio. La carta ssorbente serve per assorbire. Tutto qua, nudo e crudo. I canadesi di Leo Burnett Toronto vanno alla base per reclamizzare nel tono adeguato il prodotto di Procter & Gamble. Nessuna concessione stravagante: ci dicono solo, e bene, ciò che è Bounty. E perché dobbiamo comperarlo. Agenzia creativa: Leo Burnett Toronto, Canada Chief Creative Officer: Judy John Creative Directors: Heather Chambers, Lisa Greenberg, Judy John Copywriter: Steve Persico Art Director: Anthony Chelvanathan Photografia: Mark Zibert Produzione stampa: Anne Peck Art Buyer: Leila Courey Account Supervisors: Millie Alicea, Kim Koster, Samantha Pollock Account Manager: Dan Koutoulakis Planner: Jose Daniel

&

agendaitalia

Asciutta realtà

redazione@360com.it

29 novembre, Milano

Iab Seminar

Torna l’appuntantamento con l’evento organizzato da Iab Italia e dedicato all’analisi di tematiche specifiche relative a internet e al mondo della comunicazione interattiva. Per questa seconda edizione 2012, l’associazione ha scelto di puntare i riflettori sul Social Marketing a fronte di un’esponenziale crescita di utilizzo delle piattaforme di networking da parte dell’utenza italiana, soprattutto in mobilità. La manifestazione di svolgerà presso la Sala Collina della sede de “Il Sole 24 Ore” di Milano. Info: www.iab.it 9-12 novembre, Milano

Salone Franchising

Torna l’annuale appuntamento dedicato al franchising, alle innovazioni nel retail e alle nuove idee per la distribuzione. Dal 9 al 12 novembre, oltre duecento marchi saranno presenti all’appuntamento in programma negli spazi di Fieramilanocity, e si presenteranno al mercato in un momento importante e delicato per tutta l’economia. Il franchising, oggi, vale circa l’1,5% del prodotto interno lordo italiano. Info: www.salonefranchisingmilano.com 14 novembre, Firenze

A-Day

SCENARI

libri

Censis, U.C.S.I.

I media siamo noi: Decimo Rapporto sulla Comunicazione La decima edizione del Rapporto sulla Comunicazione - intitolato “I Media siamo noi. L’inizio dell’era biomediatica” e realizzato da Censis e U.C.S.I. - prosegue il monitoraggio dell’evoluzione dei consumi dei media e l’osservazione dei cambiamenti avvenuti nelle diete mediatiche degli italiani, tracciando le grandi linee di trasformazione del sistema. Tre i principali approfondimenti tematici presentati, che riguardano questioni di grande rilevanza e attualità. Il primo concerne gli effetti della rivoluzione digitale, con il rafforzamento della tendenza alla personalizzazione dei media: diventano centrali la trascrizione virtuale e la condivisione telematica delle biografie personali. Il secondo tema è la rinnovata concezione della privacy in un’epoca in cui il primato del soggetto si traduce nell’esibizione denudata del sé digitale. Infine, spazio all’analisi dei mutamenti in corso nel settore della pubblicità e dei loro effetti sul pubblico.

< FrancoAngeli < Pag. 224 - 27,00 euro

28

A partire dalle 10:00 di mercoledì 14 novembre, la sede di Dada, a Firenze (piazza Annigoni 9/A), ospiterà l’A-Day, il primo evento italiano sul Content Display Advertising. In modo snello e interattivo, i principali player del settore si confronteranno con editori, agenzie e centri media di ogni tipologia e dimensione. Un incontro per addetti ai lavori con spunti operativi da mettere subito in pratica. Info: www.a-day.it 27 novembre, Milano

Forum delle Risorse Umane 2012

Quarta edizione per il Forum delle Risorse Umane, l’unico evento BtoB del settore dove i manager delle human resoruces si incontrano per condividere know how, dialogare con le istituzioni, approfondire tematiche verticali, sviluppare relazioni di business. Nell’ambito della manifestazione, organizzata da Comunicazione Italiana, si svolgerà anche la terza edizione del “Recruiting Day”, un momento di incontro importante sia per le aziende sia per candidati in cerca di un’opportunità professionale. Appuntamento a Palazzo Mezzanotte, in Piazza Affari, a Milano. Info: forumhr.it

360com 36-37  

Settimanale digitale della Comunicazione