Netforum 01 18 by Growing Consulting&Media

Netforum Poste Italiane S.p.A. – Sped. In A.P. – D.L. 353/2003 (conv. In L. 27/02/2004, n. 46) art. 1 comma 1, LO/MI

Magazine di comunicazione, marketing e digital media business

Autoscout24

Un gruppo europeo al servizio del mercato automotive digitale una sfida chiara: aiutare i consumatori, le case auto e i concessionari, a far sì che la domanda e l’offerta si incontrino in modo efficiente

#01 | 2018 FEBBRAIO MARZO

2 Netforum = marzo 2018

In questo numero

16 L’intervista di Netforum al ceo di 4W MarketPlace, Roberto Barberis: dopo una chiusura sopra i 7 milioni di euro nel 2017, l’azienda punta sulla qualità dell’offerta e del team

Coverstory pagina 6

DigitalWorld / 1

autoscout24, al servizio del mercato automotive

DigitalWorld / 2

18 Subito ha chiuso il 2017 con un peso del 40% sul business e punta a crescere ulteriormente nel corso di quest’anno, spingendo sulla creazione di relazioni di qualità

DigitalWorld / 4

22 Un inedito sistema per Snapscreen, l’originale second screen ideato dall’austriaco Thomas Willomitzer

24 Teads punta forte sul clean adv. Tutti gli obiettivi e le strategie per l’efficacia

80 Spotify andrà in Borsa con un collocamento diretto. La società di streaming svedese ha depositato il prospetto per la sua quotazione al NYSE, svelando numeri positivi

Focus

Special Content

12 Gli strumenti pubblicitari di Facebook: miti e verità. Ha preso il via un ciclo di appuntamenti su DailyMedia e DailyNet

Focus pagina 38

Via Gustavo Fara 25 - 20124 Milano tel. 02.53598.301 - fax 02.53598.330 redazione@growingcm.com www.growingcm.com

Direttore

Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Collaboratori Luca Anelli redazione@growingcm.com Matteo Dedè redazione@growingcm.com Antonella Rocca redazione@growingcm.com Massimo Luiss redazione@growingcm.com Davide De Vecchi redazione@growingcm.com Francesco Lattanzio redazione@growingcm.com

Technology Street

38 Il cosiddetto GDPR entrerà in vigore il prossimo 25 maggio, ma la strada verso l’adeguamento di Paesi e aziende è ancora lunga. Questa è la fotografia fornita da Bruxelles

DigitalWorld / 5

OnStage/2

70 Il video advertising continua ad aprire interessanti strade. Viralize: dai formati interattivi all’abbinamento filmato-skin di service design e di innovazione

DigitalWorld / 3

20 Social Live Printer, Gif Machine e Live Wall sono solo alcune delle tecnologie innovative che Johannes può realizzare; soluzioni evolute per connettere persone e brand

OnStage/1

68 La centrale media Wavemaker ha sviluppato un accurato studio che delinea i dieci principali trend che animeranno il settore digitale nel corso del 2018. E anche oltre

Sebastiano Zeri redazione@growingcm.com David Lucchi redazione@growingcm.com Contributors Nicolò Franceschi, Vera Modesto, Massimo Masi, Sara Clemonti, Davide Sechi, Giacomo Broggi, Pietro Castagna, Marianna Marcovich, Cecilia Bianchi, Carlo Marrone, Anna Maria Ciardullo

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FEBBRAIO/marzo 2018=Netforum 3

editoriale

Quanto corre l’Intelligenza Artificiale. Il dominio Usa è insidiato dal colosso cinese In base alle valutazioni di IDC, la spesa mondiale in soluzioni AI dovrebbe aggirarsi attorno ai 46 miliardi di dollari entro i prossimi due anni, passando per i 19 miliardi di fine 2018 e i quasi 30 miliardi di fine 2019, per poi raggiungere i 57,6 miliardi di dollari nel 2021. Una crescita inarrestabile, con la Cina pronta a trainare lo sviluppo internazionale

Poi ci sono anche le tecnologie per il riconoscimento facciale, per la gestione dell’identità e della memoria, settori tecnologici elencati tra le tecnologie che nel 2018 avranno il maggior impatto sull’economia mondiale. Proprio l’anno scorso il New York Times ha riportato la notizia di un piano nazionale cinese per l’intelligenza artificiale. Entro il 2030, secondo la strategia di Pechino, la Cina dovrà essere mercato leader del settore, con un un’industria dal valore approssimativo di 150 miliardi di dollari per l’integrazione dell’AI in ogni settore economico e industriale, comprese le città. Tendenze che dovranno certamente essere confermate e che vedranno, con molta probabilità, la caduta del mercato smartphone. Secondo Amy Webb, docente alla NYU Stern School of Business, “il telefono potrebbe perdere la sua centralità, a vantaggio di altre tecnologie emergenti, come i dispositivi indossadi Daniele Bologna bili, in particolare orologi, occhiali e auricolari. Buono, inoltre, anche il trend degli assistenti artificiali, tra cui spiccano Siri e Google Assistant, che entro il 2021 dovrebbero registrare una forte diffusione e un elermai ci siamo. L’economia data driven si alimenta con l’au- vato tasso di utilizzo in tutto il mondo”, ha commentato Webb, con mento degli accessi in rete, sia da parte di esseri umani, sia una terza era dell’informatica alle porte, “nata dall’integrazione con le di macchine. In Cina ci sono più di 772 milioni di utenti di in- altre tecnologie di software technologies, cloud e intelligenza artifiternet, in crescita, e questo può solo voler dire una cosa: il gigante ciale”. Nove i giganti del settore: Tencent, Baidu, Alibaba Group, Amaasiatico sarà mercato egemone a livello globale zon, Google, Microsoft, Apple, Facebook e IBM. per l’intelligenza artificiale e il machine learning. Attenti a Pechino In un dominio incontrastato made in Usa, ecco È quanto emerso dall’undicesimo Tech trend del la repubblica popolare che si affaccia la Cina: “Tutte realtà di dimensioFuture Today Institute (Fti), documento annuale sta ponendo le basi ni globali - ha commentato ancora Webb - che presentato all’SXSW di Austin (Texas) e dedicato per la leadership nel collaborano con istituti di ricerca e centri univerper l’anno in corso alle tecnologie abilitanti la tra- settore. del resto, ha sitari per la ricerca e l’innovazione, per sviluppasformazione digitale, ma anche all’aerospaziale, le più grandi ed evolute re soluzioni sempre più mature e sorprendenalla genetica, alla robotica, alle biotecnologie e risorse digitali nel mondo ti che sappiano conquistare il mercato ai danni alla data science. Al suo interno sono stati identidei concorrenti”. Secondo le valutazione di IDC, ficati 225 possibili scenari relativi a 20 industrie, e 70 di questi sono re- la spesa mondiale in soluzioni AI dovrebbe aggirarsi attorno ai 46 milativi all’intelligenza artificiale (AI). Il cloud computing applicato all’AI liardi di dollari entro i prossimi due anni, passando per i 19 miliardi di e la classe degli algoritmi sono i due settori su cui lo studio si focalizza fine 2018 e i quasi 30 miliardi di fine 2019, per poi raggiungere i 57,6 maggiormente. “Investire in soluzioni AI è la versione moderna della miliardi di dollari nel 2021. Una crescita inarrestabile, quella individuacorsa agli armamenti nucleari avvenuta nel Novecento”, hanno com- ta dallo studio, che potrebbe avvenire ad un tasso annuo superiore, mentato i ricercatori dell’Fti. “A partire da quest’anno, la Cina metterà addirittura, al 50%. Molto più alto, invece, il valore calcolato da Resele basi per la sua leadership nel settore. In termini di dati riferiti ad es- arch and Markets in un report del mese scorso, che per il 2025 stima seri umani, la Cina ha le più grandi risorse digitali del mondo e senza il mercato delle tecnologie AI, tra hardware, software e servizi, a 190,6 la maggior parte delle limitazioni imposte agli altri in termini di priva- miliardi di dollari, con un tasso annuo di poco inferiore al 37%. Molto cy, protezione dei dati e sicurezza”. Ad oggi, continua il Report, la Cina elevati anche i ricavi nel settore AI, stimati da Statista attorno ai 16,2 è il Paese che ha investito di più in soluzioni AI e in startup di settore. miliardi di dollari per il 2021 e ai 60 miliardi di dollari nel 2025.

febbraio/marzo 2018 = Netforum 5

Coverstory

Autoscout24 un gruppo europeo al servizio del mercato automotive digitale La sfida di AutoScout24 è chiara, spiega a Netforum Gioia Manetti, alla guida dell’azienda in Italia e CEO Southern Europe: aiutare i consumatori, le case auto e i concessionari, a far sì che la domanda e l’offerta s’incontrino in un modo sempre più efficiente di Anna Maria Ciardullo

iete alla ricerca di un’utilitaria, una berlina, una familiare o una monovolume? O siete più orientati verso un bel crossover? Magari, preferite un fuoristrada o una station wagon. Non importa, la risposta per ognuno di voi è la stessa: AutoScout24, il più grande marketplace europeo e italiano per la compravendita di auto, moto e veicoli commerciali, nuovi e usati. Autoscout24 Italia fa parte del gruppo Scout24, che opera sui principali mercati online del settore immobiliare e automobilistico in diversi Paesi europei, punto di riferimento per consumatori, concessionari e case auto nel mondo del digital automotive sin dagli albori di questo mercato. Mission definita

La mission dell’azienda è chiara: accompagnare i consumatori nel complesso e delicato percorso dell’acquisto di un’automobile, creando valore per tutti gli attori coinvolti nel processo. Come? Per i consumatori, lavorando sulla semplicità di 6 Netforum = febbraio/marzo 2018

utilizzo, sia della piattaforma web, sia delle applicazioni iPhone e Android, creando la trasparenza necessaria affinché gli acquirenti trovino tutte le informazioni utili ad un acquisto consapevole. Per dealer e concessionari, rendendo disponibile un portfolio di prodotti e servizi che garantiscano visibilità, rotazione dello stock e favoriscano la crescita dei brand sul mercato locale. Per le case automobilistiche, supportandole nella promozione di nuovi modelli e dell’usato di qualità, attraverso prodotti e servizi tailor made. L’automotive è digital

«Il mercato dell’automotive si è spostato online. Il consumatore è diventato un consumatore digitale. Il processo d’acquisto comincia online che è anche dove la decisione si perfeziona. Autoscout24 ha accompagnato dealer, concessionari e case automobilistiche in questo processo di cambiamento sin dall’inizio, offrendo una vetrina online all’avanguardia,

La leadership: nella foto in alto Gioia Manetti, ceo Southern Europe, alla guida di Autoscout24 nella sede italiana. Compare anche nell'immagine accanto insieme al suo team; da sinistra, Tommaso Menegazzo, head of Marketing, Patrizia Parpajola, head of sales operations e, dopo di lei, Michele Mango, sales director

in grado di massimizzare la loro professionalità e il loro ritorno sull’investimento», afferma Gioia Manetti, ceo Southern Europe dell’azienda, che in questa intervista a Netforum, ha raccontato la sua esperienza alla guida dell’intero business di Autoscout24, delineando, insieme ai suoi colleghi Michele Mango, sales director, Patrizia Parpajola, head of sales operations e Tommaso Menegazzo, head of marketing, gli scenari attuali e futuri del digital automotive.

Vista la posizione di Autoscout24 all'interno del mercato automotive, quali sono i trend principali che state osservando? I principali trend che possiamo osservare nel mondo del digital automotive si caratterizzano all’interno di due macro categorie: la crescente rapidità di evoluzione del settore e la trasparenza intesa come fattore chiave di tutti i processi. Comprendere le motivazioni di una così rapida evoluzione è semplice, il consumatore è ormai sempre più connesso, nativo digitale e consapevole rispetto a tematiche come il rispetto per l’ambiente e la sostenibilità dei consumi e, al tempo stesso, sempre meno legato al concetto di proprietà che si è evoluto nella dimensione di servizio. Per far fronte al cambiamento, servono aziende in grado di investire per identificare tali evoluzioni del mercato e innovare e innovarsi con rapidità. Non tutti hanno le competenze, l’orientamento al cliente e le risorse per poterlo fare: Autoscout24 grazie alla fiducia dei propri clienti e dei consumatori ha potuto investire in talenti e, oggi, ha a disposizione le risorse per progredire verso il futuro, a favore di tutto il sistema. Tuttavia, la digitalizzazione del settore automotive porta con sé la necessità di avere a disposizione su qualsiasi device, in qualsiasi momento, informazioni complete e semplici sui veicoli e sui venditori, affinché il consumatore possa valutare l’offerta più vicina alle proprie esigenze, ed effettuare una scelta molto prima di recarsi sul punto vendita.

Per questo, Autoscout24 ha sentito la responsabilità di mettere la trasparenza al centro delle proprie priorità, lanciando funzionalità innovative per il settore, come le recensioni dei rivenditori e le etichette di prezzo.

Che direzione prenderà, secondo voi, il mercato dell’automotive in futuro? La forza di Autoscout24 è stata, e continuerà a essere, pensare al cliente: non importa dove si sposterà il mercato perché ascoltando chi lo anima, monitorando costantemente l’evoluzione delle modalità di acquisto, i cambiamenti nella domanda di mobilità, lo sviluppo delle necessità dei nostri clienti, ci muoviamo con lui per incontrare o anticipare, con la nostra offerta di prodotti e servizi, le esigenze dei nostri interlocutori. La nostra sfida è chiara: aiutare i consumatori, le case auto e i concessionari di oggi e domani, a far sì che la domanda e l’offerta s’incontrino in modo sempre più efficiente.

Cosa ci dobbiamo aspettare, dunque, da Autoscout24 in termini d’innovazione? Un continuo investimento in innovazione e trasparenza. Questo, è ciò che il mercato chiede in modo crescente. Trasparenza sui prezzi che contribuiscono a fugare i dubbi sul valore di mercato di un’auto sia per la valutazione del consumatore sua come strumento strategico per i venditori. Trasparenza sul processo di vendita, ad esempio, continuando a promuovere le recensioni dei venditori, che abbiamo lanciato due anni fa e che, ormai, sono ampiamente adottate e hanno aiutato dealer e concessionari a costruire la loro reputazione online. Quest’ultima, è fondamentale per attrarre il consumatore digitale di oggi, a caccia di elementi che lo aiutino a capire se un venditore è affidabile. Continueremo a investire in questo senso, per rendere il processo d’acquisto sempre più facile per i consumatori e quindi sempre più rapido per i venditori.

Autoscout24 Italia fa parte del gruppo Scout24, che opera sui principali marketplace online del settore immobiliare e automobilistico in diversi Paesi europei, punto di riferimento per consumatori, concessionari e case auto nel mondo del digital automotive sin dagli albori di questo mercato

= Netforum 7

Coverstory

Michele Mango, sales director di Autoscout24

Vent’anni di AutoScout24 da sempre presente nel mercato del digital automotive L’azienda, di fatto, ha contribuito alla costruzione del settore nel mondo del web, dove oggi vanta un’esperienza senza pari che si riflette anche nell’evoluzione dell'offerta

8 Netforum = febbraio/marzo 2018

utoScout24 nasce a Monaco di Baviera nel 1998, ed espande immediatamente il proprio raggio d’azione ai principali mercati europei tra cui l’Italia. Questo, significa che il 2018 rappresenta il ventesimo anno di attività per la società. Un traguardo importante, che per il mondo del digital significa, semplicemente, essere da sempre il marketplace dell’auto sul web. Negli anni, molte cose sono cambiate nel settore, l’avvento del mobile e dei social network, concetti quali la mobilità sostenibile e la feedback economy – ma per Autoscout24 è rimasta sempre centrale la missione di rendere l’esperienza di acquisto dell’auto il più semplice e trasparente possibile, aiutando rivenditori auto, consumatori e case produttrici, ad abbracciare la rivoluzione del digitale. Michele Mango, sales director dell’azienda spiega come questi cambiamenti abbiano influenzato l’offerta di Autoscout24.

Vent’anni di costante presenza sul web rappresentano un bagaglio di esperienza davvero unico all'interno del panorama digitale. Ma come si è evoluta, dunque, nel corso del tempo l’offerta dell’azienda? AutoScout24 ha, da sempre, due linee di business: il nostro core sono i prodotti per i rivenditori di auto, moto e truck. La seconda linea invece è dedicata alle case automobilistiche e a tutte quelle aziende che operano nel settore automotive. Tutti i servizi che abbiamo creato negli anni per i rivenditori professionali (dealer) hanno sempre avuto l’obiettivo di ottimizzare il ROI per i nostri clienti. La nostra società, e in questo l’impronta tedesca ha avuto il suo ruolo, è sempre stata attenta alla sostanza più che all’apparenza. A conferma di questo nei prossimi mesi (tarda primavera) vedranno la luce nuovi interessantissimi prodotti che strizzano l’occhio al futuro e che ci distingueranno ulteriormente dalla concorrenza. Per quanto riguarda i servizi e le attività rivolte alle case automobilistiche, ci piace pensare di essere dei buoni “sarti” che costruiscono un vestito su misura per i propri clienti. Per ogni casa automobili-

stica, o azienda del settore cerchiamo sempre di creare un prodotto/servizio che risponda esattamente alle singole esigenze, garantendo in contemporanea un servizio premium per i nostri utenti che giustamente diventano sempre più esigenti.

Come si costruisce, allora, una strategia su misura per quanto riguarda il vostro settore? Le necessità di una casa automobilistica “mass market” sono oggettivamente differenti da una “premium” e, proprio per questo, hanno bisogno di servizi diversi. Queste differenze devono, però, rispecchiarsi in un prodotto unico per l’utente, facile da navigare, effica-

Patrizia Parpajola, head of sales operation di Autoscout24

ce ed efficiente. In questo lavoro quotidiano dedicato alle case automobilistiche, ma non solo, abbiamo un partner fidato che è Webads con il quale lavoriamo da molti anni con soddisfazione. Grazie alla loro forza vendita, attiva con successo nel mondo advertising, e ai nostri consulenti diretti, dedicati ai dealer professionali, cerchiamo di avere sempre il polso del mercato rispondendo così più velocemente ai cambiamenti o alle nuove esigenze di un settore sempre in evoluzione. Il giusto bilanciamento tra il fattore “prodotto” e il fattore “interfaccia utente” è stato il nostro plus in tutti questi anni e grazie a questo oggi AutoScout24 è il riferimento primario per il settore automotive.

Servizio clienti qualità e trasparenza al cuore delle attività di Autoscout24 A supporto di un’assistenza di qualità si impone sempre una meticolosa preparazione del personale, soprattutto, per offrire a clienti e utenti del sito un’esperienza piacevole, sicura e rilevante

n un mondo in cui il digitale ha un peso sempre più rilevante per i dealer, i temi della sicurezza e della fiducia sono maggiormente rilevanti. A tal proposito, Autoscout24 sceglie la linea della trasparenza: attraverso i propri consulenti, infatti, svolge un continuo monitoraggio sulla qualità delle inserzioni online, prendendosi cura di ogni segnalazione e attuando approfondite azioni di pulizia dei propri database. Quello che sta dietro a un servizio clienti efficiente e a un servizio 100% trasparente lo spiega a Netforum Patrizia Parpajola, head of sales operation di Autoscout24.

Quali sono i segreti che si celano dietro al successo di febbraio/marzo 2018 = Netforum 9

Coverstory

Autoscout24 nell’incontrare in modo puntuale le esigenze di tutti gli attori della filiera? L’obiettivo concreto è fornire agli operatori del settore le conoscenze necessarie per poter impostare e gestire il loro parco auto all’interno del sito, al fine di incrementare il livello delle vendite, attraverso un continuo supporto da parte del nostro servizio clienti, fondamentale per guidare le strategie di vendita più efficaci, capaci, nel contempo, di trasformare semplici “lead virtuali” in clienti reali. Il lavoro svolto da Autoscout24 nell’assistenza ai propri clienti è sempre preceduto da una meticolosa preparazione del personale dedicato che, oltre ad essere sempre presente nella risoluzione

Il Centro Studi di Autoscout24 raccontato da Tommaso Menegazzo, head of marketing Rapporti e analisi da condividere

A partire da fine 2017, AutoScout24 si è dotata di un Centro Studi per analizzare il mercato automotive e le tendenze più interessanti che lo riguardano, naturalmente con una particolare attenzione al digitale. Il lavoro del Centro Studi consiste nel produrre rapporti e analisi da condividere con stampa ed industry, avvalendosi sia del lavoro dei professionisti di AutoScout24 italiani ed europei, che del supporto di agenzie ed istituti di ricerca esterni. Oltre 400 mila annunci, un patrimonio messo a sistema

Su AutoScout24 sono presenti in ogni momento 400.000 annunci di auto visualizzati ogni mese da milioni di utenti, che rappresentano virtualmente l’intero mercato dell’auto in Italia. Questo patrimonio, da mettere a sistema con i dati registrati dalle fonti ufficiali, consente analisi approfondite sul reale comportamento di chi acquista e vende auto in Italia. La vocazione europea dell’azienda, poi, con presenze forti in mercati chiave quali Germania, Francia, Spagna, Austria e Benelux, rende naturale confrontare i dati italiani con quelli degli altri Paesi.

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di problemi tecnici e non, si dedica a uno studio attento e costante del mercato di riferimento e della sua continua evoluzione. Un servizio che sostiene, in egual modo, anche le funzioni di assistenza al “privato” che inserziona gratuitamente sul sito. Il fine ultimo resta quello di avere un sito web efficace che soddisfi i navigatori, ma, cosa ancora più importante, riesca a “rassicurarli”. L’assunto fondamentale da cui deriva tutto ciò, e su cui si basa l’intero background del servizio clienti di Autoscout24, è l’intenzione di offrire a tutti coloro che entrano in contatto con l’azienda, tanto che si tratti di clienti quanto di utenti del sito, un’esperienza piacevole, sicura e rilevante.

Le attività

Le attività del Centro Studi comprendono un osservatorio permanente dei prezzi delle auto usate, che completa i tradizionali dati di vendita con le informazioni sui prezzi medi per regione e per tipo di auto proprietari di AutoScout24; ricerche sul comportamento d’acquisto dei consumatori in questa fase di trasformazione profonda, e studi specifici sul business dei venditori professionali di auto. Inoltre, il Centro Studi è strutturato in modo da poter rispondere in modo flessibile e personalizzato alla richiesta di report su misura da parte di case auto, grandi gruppi di dealer, società automotive o operanti in business adiacenti quali, ad esempio, finanziarie e assicurazioni. Tommaso Menegazzo, head of marketing di Autoscout24, spiega come l'azienda, dotandosi di un centro studi, sia riuscita ad analizzare in modo approfondito il settore automotive per avere sempre uno sguardo privilegiato sui suoi cambiamenti e la sua evoluzione

Il mercato automotive si è spostato online e Autoscout24 ha accompagnato dealer, concessionari e case auto in questo processo di cambiamento sin dall’inizio, offrendo una vetrina all'avanguardia

Special Content

Social

Gli strumenti pubblicitari di Facebook: miti e verità Ha preso il via un nuovo ciclo di approfondimento a cura dei quotidiani online DailyMedia e DailyNet, sui principali tool advertising del social. Costruita attorno a tre macro-temi, ossia Creatività, Misurazione e Planning, l’attività è stata inaugurata con il primo: si è partiti, infatti, con l’intervista al responsabile marketing Giulio Ravizza, che ha discusso di video e di audio di Giacomo Broggi

a preso il via un nuovo format di approfondimento a cura dei quotidiani online DailyMedia e DailyNet focalizzato sull’analisi degli strumenti pubblicitari offerti da Facebook. Riteniamo che ci siano molte domande, soprattutto sui temi Creatività, Misurazione e Planning, che il mercato vorrebbe rivolgere al social network e alla sua “famiglia di app”. Perciò la nostra redazione ha deciso di realizzare una serie di interviste ai 12 Netforum = febbraio/marzo 2018

manager dell’azienda su questi tre temi, con l’obiettivo di provare a sfatare alcuni “miti”, assicurare maggiore chiarezza e, insieme, risolvere i dubbi e rispondere alle domande più frequenti sulla piattaforma. L’attività che abbiamo predisposto prevede la realizzazione di tre interviste specifiche per ognuno dei tre macro-argomenti, che verranno pubblicate a cadenza mensile. Abbiamo iniziato con la Creatività. Il responsabile marketing Giulio Ravizza sfata il mito che le campagne video non funzionano su Facebook perché l’audio non si attiva in automatico, aprendo una riflessione sulla necessità di tenere conto delle specificità e peculiarità di ogni mezzo di comunicazione, compreso Facebook. E, naturalmente, su come l’audio non sia l’unico elemento a determinare il successo – o meno – di un’operazione pubblicitaria sul social. Non è tutto: una volta esaurite le interviste legate a ogni ciclo tematico, dal piano editoriale l’iniziativa si sposterà sul fronte dell’interattività e del confronto diretto con gli operatori. Con la regia di DailyMedia e DailyNet sarà proposto un evento riservato presso la sede di Facebook Italia, primo di una serie di tre appuntamenti, rigorosamente a invito, e dedicati agli esponenti delle industry e legati a Creatività, Misurazione e Planning. Stay Tuned e ricordate l’ashtag: #pensierocritico!

Mito #1 Le campagne video non funzionano su Facebook perché l’audio non si attiva in automatico Il video è uno strumento di comunicazione ormai prepotentemente affermatosi offline e online. Facebook ha colto quest’opportunità abbracciando, con sempre maggiore forza, il formato, anche dal punto di vista pubblicitario. Sulla piattaforma i filmati si avviano in auto-play e senza audio e, questo, ha provocato alcuni dubbi tra gli inserzionisti, convinti che una modalità del genere possa avere ripercussioni sull’efficacia della campagna. Con DailyNet, Giulio Ravizza, responsabile marketing della società in Italia, sfata questa credenza, fornendo numeri ed evidenze che dimostrano come tale affermazione non risulti essere veritiera. Per massimizzare l’efficacia di una campagna video su Facebook, occorre tenere conto delle specificità del mezzo e domarne i linguaggi.

Andiamo subito al punto: le campagne video su Facebook funzionano anche se l’audio non si attiva in automatico? Certo. Le campagne video su Facebook funzionano anche se l’audio non si attiva in automatico. Ciò che conta veramente per il successo dell’attività è che quel contenuto sia stato concepito per dispositivi mobili e considerando le abitudini di fruizione dei contenuti su Facebook. Ognuno di noi interagisce con la propria bacheca su Facebook in modo frequente, veloce e attivo: di questo bisogna tenerne conto. L’assenza dell’audio non provoca alcuna perdita di efficacia di per sé, l’importante è inserire un contenuto pubblicitario avendo già in mente in che modo verrà visto dalle persone sulla piattaforma.

Può fornirci qualche dato a sostegno dell’affermazione? Nell’ultimo trimestre del 2015 abbiamo portato avanti una ricerca per capire quali siano gli elementi che determinano l’efficacia di una cam-

special content | facebook

pagna video. Abbiamo mostrato a un campione di consumatori più di 850 filmati pubblicitari nella loro bacheca di Facebook, per poi valutare una serie di variabili: dalla prima impressione, al ricordo del brand, al messaggio e alle sue caratteristiche visive. Abbiamo notato che gli elementi che determinano oltre l’80% della variazione nei punteggi di ricordo di una campagna sono la presenza del prodotto o del marchio, la semplicità del messaggio e la capacità di trasferire un concetto nei primi secondi. Ovviamente, un tocco di creatività è il quarto elemento che può fare la differenza.

Sfatare i miti Intorno a Facebook circolano, da tempo, alcune valutazioni che non sembrano rispondere a verità. Ne abbiamo parlato con Giulio Ravizza, responsabile marketing del social network

Anche senza audio, dunque? La creatività funziona, con o senza audio. Al di là della teoria, abbiamo moltissime storie di successo di aziende che, consapevoli di come Facebook viene utilizzato dalle persone, hanno preparato contenuti video per i quali l’audio non fa alcuna differenza. Forse l’esempio più immediato è quello dei sottotitoli: quando l’immagine non è auto esplicativa, una semplice riga di testo può colmare il silenzio e convincere il pollice a fermare lo scorrimento della bacheca. I sottotitoli sono una risposta semplice, che però dimostra che è stato fatto uno sforzo per adattarsi alle specificità del canale.

È un modo per spostare la responsabilità sul marketing o su chi realizza le campagne? Quando parliamo di pubblicità video, è fondamentale riconoscere quanto sia importante saper coordinare i messaggi su canali diversi, declinando la propria strategia su piattaforme e media fisiologicamente differenti. Uno spot che funziona bene in televisione non necessariamente funziona bene su Facebook, proprio perché è stato pensato originariamente per un altro mezzo. La fruizione da mobile ha cambiato il modo in cui interagiamo con i video: è importante che chi si occupa di marketing ne tenga conto in tutte le fasi di vita della campagna: dall’ideazione, all’effettiva realizzazione, fino a quando quel contenuto raggiunge i consumatori finali.

La velocità con cui leggiamo contenuti sul newsfeed può rappresentare un problema per gli inserzionisti? La velocità di scorrimento del newsfeed è ormai un dato di fatto. Dati interni ci dicono che ci vogliono, in media, 2,5 secondi per visualizzare un contenuto da desktop, mentre ne bastano 1,7 da cellulare. Ciò che conta, per chi pianifica, però, è riuscire a “lasciare un segno”: secondo Fors Marsh, infatti, basta un quarto di secondo per riuscire a ricordare un contenuto visto nel proprio Newsfeed.

Davvero la mente umana è in grado di memorizzare quattro post in un solo secondo? Sembra incredibile, ma riusciamo a ricordare quattro post in un solo secondo. Credo sia capitato a tutti di accorgersi quando, su Facebook o Instagram, ci viene riproposto un contenuto che abbiamo già visto. Se ce ne accorgiamo, evidentemente dobbiamo aver sviluppato la capacità di assorbire molte informazioni in poco tempo.

Quali sono le più importanti modalità per far sì che un video venga notato, in un contesto rapido e dinamico come è, oggi, il newsfeed di Facebook? Ci sono vere e proprie strategie di comunicazione. Per esempio, far 14 Netforum = FEBBRAIO/MARZO 2018

apparire il brand o il prodotto nei primi secondi, inserire indizi visivi, proporre un contenuto semplice e intuitivo. Consiglio anche di fare attenzione alle campagne video che attirano la nostra attenzione mentre siamo su Facebook. Oltre a funzionare senz’audio, spesso creano una sorta di connessione con chi li guarda, attraverso messaggi lineari ma accattivanti, e palesando chiaramente il collegamento al brand. Il bello del video, inteso come formato, è che consente di costruire una narrazione emotivamente coinvolgente e potenzialmente empatica.

Spesso, le aziende tendono a riproporre sui social network contenuti già pronti, in cui l’audio ha una sua rilevanza. In questi casi che cosa consiglia? Fatto salvo che consiglio sempre di preparare una versione della campagna pensata per il mezzo sul quale viene distribuita, se l’audio è centrale e non si ha tempo di rielaborare il contenuto allora suggerirei di considerare anche le Storie di Instagram: da un’analisi su dati interni fatta a luglio 2017, emerge che più del 60% delle Storie vengono viste con l’audio attivo.

Quindi, audio a parte, meglio non riproporre mai lo stesso contenuto su media differenti? Diventa elemeno fondamentale la possibilità di sfruttare tutte le potenzialità di ciascun media attraverso i suoi linguaggi e la sua grammatica. La prima pubblicità televisiva fu realizzata dal marchio Bulova negli Stati Uniti. Un’immagine fissa indicava il quadrante di un orologio davanti alla cartina degli Stati Uniti d’America. L’immagine rimaneva lì, immobile, mentre, al secondo cinque, una voce diceva “America runs on Bulova time”. Questo, è un esempio di una campagna televisiva realizzata, però, con i linguaggi tipici dell’affissione, oppure della radio. Come i pubblicitari, all’epoca, hanno dovuto ripensare alla declinazione dei loro messaggi per la televisione, così, allo stesso modo, chi fa marketing oggi deve compiere un passo ulteriore, considerando le abitudini di utilizzo dei dispositivi mobili e delle singole piattaforme.

digital world | l’intervista

4w MarketPlace svela la ricetta per un digital efficace di Giacomo Broggi

L’intervista di Netforum al ceo, Roberto Barberis: dopo una chiusura sopra i 7 milioni di euro nel 2017, l’azienda punta sulla qualità dell’offerta e del team, proseguendo l’impegno sul fronte degli eventi

ative, Display e Video. Sono questi i segmenti che vanno a comporre la triplice linea di prodotti dell’ad tech network italiano 4w MarketPlace. Una proposizione articolata, che richiede un profondo impegno tecnologico e una forte capacità del team. E che ha portato a una crescita del fatturato societario nel 2017, come spiega il ceo Roberto Barberis in questa intervista a Netforum. Tra i temi trattati anche il GDPR, gli eventi che la struttura promuove, le tendenze del mercato, con al centro l’evoluzione dell’offerta commerciale.

Come si presenta, oggi, l’offerta commerciale di 4w MarketPlace? 4w è l’unico network sul territorio italiano a presentare una triplice linea di prodotti: Native, Display (Standard & Rich) e Video (In & Out Stream). Questa articolazione permette agli investitori di scegliere svariate opportunità di pianificazione con obiettivi che vanno dall’awareness alla performance pura. Un’offerta, quindi, multiformato e multidevice ma anche multipiattaforma, dato che tutti i formati sono disponibili, oltre che in reservation, anche in programmatic attraverso tutte le principali piattaforme del mercato alle quali 4w è collegata.

Il 2017 è stato un anno caratterizzato 16 Netforum = febbraio/marzo 2018

da numerose innovazioni di prodotto: quali sono le aspettative in questo senso nell’anno appena cominciato? Il nostro settore si alimenta di novità, partecipare con le proprie proposte è per 4w un impegno costante e fondamentale. Nel 2017, abbiamo introdotto tante novità che il mercato ha recepito positivamente: tra queste, la nuova Suite Video che ci ha permesso di realizzare diversi formati in questo segmento, il Cross-Targeting, soluzione per la gestione trasversale e integrata di campagne display e native e Native Matic per la gestione degli Annunci Native in modalità programmatica. La trasformazione di questo mercato è costante e rapida e lo spazio a disposizione piuttosto esiguo, quindi è più che mai necessario partecipare con intraprendenza, inventiva e creatività per riuscire ad incidere e fare la differenza. Vogliamo soffermarci su due tendenze prevalenti che osserviamo negli ultimi

tempi: da una parte, l’attenzione verso l’utente, sulla quale si è concentrata la Coalition for Better Ads e dalla quale scaturisce l’Ad-Filter (o AdBlock) di Chrome; dall’altra, i modelli, i più variegati, di valutazione e post-valutazione delle campagne individuati dagli investitori. Questi, sono due ambiti nei quali l’attività di 4w si focalizzerà nel corso del 2018, con prodotti e applicazioni nel rispetto dell’utente, ma direi anche oltre, che ne stimolino l’interesse a garanzia di risultati che siano sempre più soddisfacenti per l’investitore. In questo inizio d’anno, abbiamo sviluppato nuovi pacchetti di audience organizzati per interesse e nuove modalità di ottimizzazione e abbiamo in corso lo sviluppo di un nuovo formato Video Native che risponde ai requisiti L.E.A.N., proprio nel rispetto della fruizione dei contenuti da parte degli utenti.

Il prossimo 25 maggio entrerà in vigore il GDPR; come si sta preparando a questa data la vostra azienda? Ci siamo attivati da tempo e stiamo effettuando le azioni necessarie che ci vedranno conformi ai requisiti previsti dal GDPR, nei tempi stabiliti. In particolare, per quanto riguarda il tema e-privacy abbiamo aderito al framework OBA

Articolazione virtuosa In questa foto, Roberto Barberis, ceo di 4w, l’unico network sul territorio italiano a presentare una triplice linea di prodotti: Native, Display (Standard & Rich) e Video (In & Out Stream)

(Online Behavioural Advertising) promosso da IAB Europe, ottenendo la certificazione da parte di EDAA che garantisce il rispetto delle regole di trasparenza e promuove un approccio responsabile verso il settore e i consumatori. In attesa della definitiva stesura del regolamento e-privacy da parte del regolatore europeo stiamo partecipando attivamente al tavolo di lavoro avviato da IAB sul tema con il nostro CT&PO, Roberto Bassani, cercando di portare il nostro contributo alle proposte di modifica promosse da IAB e che riteniamo essenziali per evitare che questo regolamento possa compromettere gli attuali modelli di business dell’advertising online.

Qual è stato il vostro andamento durante l’anno scorso, in particolare a livello di team e fatturato? E quali sono, invece, gli obiettivi per il 2018?

reservation. Questo rafforzamento è stato possibile sia attraverso un costante adeguamento del prodotto in previsione e in risposta alle esigenze manifestate dalla domanda, sia grazie a una maggiore penetrazione di carattere commerciale, conseguita anche in virtù di una stabilità del team che ha svolto un’importante azione di presidio e di proposizione sul campo. Per quanto riguarda gli obiettivi futuri, ci proiettiamo certamente verso risultati in crescita e abbiamo pianificato tutte le attività necessarie per raggiungere quanto ci siamo prefissati.

Come sta evolvendo il settore dell’advertising? E quali sono le principali sfide che gli operatori si trovano ad affrontare?

Direi che i temi principali sui quali si dovranno confrontare i player del settore, quest’anno, sono Il 2017 si è chiuso per 4w diversi ma ruotano tutcon un fatturato superio- Progresso continuo ti intorno a un concetto re ai sette milioni di euro, Il digitale è un mondo semplice quanto fondain lieve crescita rispetto straordinario, pieno di mentale: l’efficacia del diall’anno precedente, no- opportunità, sul quale, gital advertising. Il digitale però, non c’è ancora nostante la contrazione è uno straordinario monil pieno controllo del mercato disponibile. do di opportunità sul quaLa marginalità è stata positiva, sostanzialmen- le, però, in generale, non abbiamo ancora il piete in linea col 2016, confermando la capacità no controllo e facciamo continui progressi per dell’azienda di generare anche flussi di cassa po- garantire all’investitore il raggiungimento dei sitivi. È proseguito il consolidamento dell’azien- suoi obiettivi, andando man mano a perfezioda sul mercato, in particolare sui prodotti Native nare gli strumenti. Penso, ad esempio, ai formae Video, che continuano a rappresentare l’80% ti, che da impattanti tendono a diventare sempre del giro d’affari di 4w. Le attività si sono svilup- più “discreti”, alle inventory sempre più selezionapate per il 40% in programmatic e per il 60% in te, all’utilizzo dei dati, alle diverse modalità di mi-

surazione. Tutto questo riguarda la diffusione del messaggio, ma vorrei fare una riflessione anche nel merito del messaggio stesso: la parte creativa, quella che dovrebbe rappresentare il migliore strumento di ingaggio del consumatore, ha nelle campagne digitali un ruolo quasi marginale. Siamo, quindi, in una fase dell’evoluzione nella quale le aspettative verso la gestione digitale spesso si riducono alla restituzione di determinati risultati numerici a prescindere proprio dalla reale efficacia del messaggio. Gli automatismi delle piattaforme, come diciamo sempre, sono veramente poca cosa se privati del contributo umano, della competenza degli operatori. La qualità del lavoro in 4w passa per la grande capacità dei suoi collaboratori nel gestire le ottimizzazioni, nel controllare l’andamento delle campagne in tutte le loro fasi per poter intervenire con i correttivi necessari in qualsiasi momento. Le difficoltà del mercato si riflettono, ovviamente, anche sugli editori, spinti dalla necessità verso la produzione di contenuti a basso costo e di dubbia qualità. 4w si impegna con forza per contrastare questa tendenza e intende supportare la media e piccola editoria premiando chi svolge il proprio lavoro con correttezza, trasparenza e qualità.

4w MarketPlace è da sempre molto impegnata sul fronte degli eventi: potete già anticiparci qualcosa su quanto è in programma per il 2018? Attraverso i nostri eventi abbiamo sempre cercato di diffondere la cultura della trasparenza, dell’approfondimento, del confronto aperto e diretto. Questo, continua ad essere il nostro obiettivo primario e riteniamo importante il contributo di tutti gli operatori per promuovere una crescita sana del settore. Negli ultimi anni, però, è aumentata notevolmente la quantità di eventi del nostro settore ed è diventato davvero difficile coinvolgere le persone su così tanti tavoli. Per questo, quest’anno, abbiamo ritenuto necessario apportare alcuni cambiamenti alla pianificazione delle nostre iniziative. La prossima edizione del Publisher Day sarà una versione molto operativa, unicamente dedicata agli editori, su tematiche concrete che li porterà a un confronto diretto con la domanda, il tutto confezionato in una bella occasione di networking. Dedicheremo, invece, agli investitori diversi piccoli eventi nei quali affronteremo tematiche specifiche e differenti per essere maggiormente incisivi nel nostro intento. febbraio/marzo 2018= Netforum 17

digital world | aziende

i plus di Subito Motori: qualità dei contatti, analisi dei dati e targeting. per un 2018 da affrontare come numero uno di Massimo Luiss

La struttura ha chiuso il 2017 con un peso del 40% sul business e ora punta a crescere ulteriormente nel corso di quest’anno, spingendo sulla creazione di relazioni qualitative

auto e moto: ecco le più ricercate su Subito nel 2017

ubito Motori, con 2,5 milioni di utenti unici al mese, è ormai un punto di riferimento per professionisti e privati alla ricerca di una vettura. Dal 2016, per cavalcare la ripresa del mercato, la categoria dedicata all’automotive è diventata l’asset più importante di Subito, la piattaforma di compravendita numero uno in Italia. Basta guardare ai numeri con cui è stato chiuso il 2017. Il 31% di tutto il traffico passa, in effetti, da Subito Motori dove, mediamente, ogni giorno ci sono oltre 1,8 milioni di annunci, di cui più di 380.000 proprio nella sezione Auto.

L’evoluzione in atto In Subito, l’attenzione per questo mercato è molto alta. Per questo, l’azienda offre più soluzioni in base al target di riferimento. Per gli spender pubblicitari, grazie alla capacità di colpire una target audience ben precisa, riesce a mettere a disposizione spazi display pensati per le esigenze delle case, come, per esempio, il lancio di nuovi prodotti, la promozione dei brand legati alla certificazione dell’usato o dei servizi post-vendita. L’azienda è anche molto attiva e in crescita sulla vendita di prodotti 18 Netforum = febbraio/marzo 2018

dedicati ai concessionari, grazie all’offerta Subito IMPRESA+, che mette a disposizione degli operatori del settore uno shop online e la possibilità di realizzare pubblicità sul territorio in cui opera. Oltre a tutto ciò, Subito ha al suo interno un team dedicato, che lavora costantemente allo sviluppo di nuove soluzioni pensate per il mondo automotive. Dalla fine del 2017 e per tutto il 2018, in particolare, si focalizzerà sul facilitare l’interazione tra chi vende e chi compra per massimizzare la qualità del contatti generati da Subito Motori.

gli investimenti Non mancano gli investimenti in comunicazione, volti ad ampliare ulteriormente il bacino di utenti che ogni giorno navigano su Subito. A inizio anno, il brand era in campagna tv e radio con soggetti dedicati al mondo automotive, per sottolineare la velocità e la semplicità di utilizzo della piattaforma dove ogni minuto si vendono tre auto. La partecipazione come sponsor a IAB Internet Motors, conferma la volontà dell’azienda di presidiare uno dei più importanti eventi di settore in cui la digitalizzazione sposa il settore dell’auto.

Grazie a oltre 64 milioni di ricerche fatte nel 2017, Subito Motori restituisce un’immagine nitida dell’andamento del mercato delle automobili e delle motociclette usate in Italia. Ne emerge un amore tutto italiano per l’intramontabile Vespa (è prima in assoluto nelle ricerche) e la passione per le grandi case, dove l’usato rappresenta l’entry level che permette di realizzare il proprio “sogno nel cassetto”.

Top 5 modelli di auto 1. Golf 2. Punto 3. Panda 4. Smart 5. 500 Top 5 modelli di moto 1. Vespa 2. Honda Sh 3. Yamaha Tmax 4. Piaggio Beverly 5. Yamaha R6

marzo 2018= Netforum 19

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Johannes quando l’evento si veste di nuovo di Davide Sechi

Social Live Printer, Gif Machine, Live Wall, sono soltanto alcune delle tecnologie innovative che la social live agency italiana è in grado di realizzare; soluzioni evolute per connettere persone e brand, creando esperienze ingaggianti e raccogliendo dati preziosi per le aziende

JOHANNES social live agency

CREIAMO ESPERIENZE UNICHE IN GRADO DI CONNETTERE

PERSONE E BRAND

UNIAMO

OFFLINE E ONLINE

CREANDO ENGAGEMENT E VISIBILITÀ SOCIAL

AUMENTA LA TUA BRAND REPUTATION

Il trio delle meraviglie Come riuscirci? Ci ha pensato un trio, formato da Vittorio Castelli, Daniele Lazzari e Alessandro Gilberti, i soci fondatori di Johannes che meno di tre anni fa hanno dato vita alla Social Live Agency che porta il nome dell’inventore della stampa a caratteri mobili e fornisce tecnologie innovative, tra le prime in grado di connettere persone e brand e creare esperienze uniche e ingaggianti agli eventi. «Le tecnologie di Johannes si integrano con qualsiasi tipologia di evento, aziendale o privato, dal lancio di un prodotto, all’inaugurazione di uno store, a una fiera, un tour o un concerto, a una manifestazione sportiva, fino ai matrimoni, e sono completamente customizzabili e realizzabili su misura per ciascun brand (anche in white label)», spiega Vittorio Castelli, uno dei tre co-fondatori.

Ti stampo l’evento

I RISULTATI DI JOHANNES 2017:

250+

60K+

4M+

80M+

20K+

EVENTI

IMMAGINI POSTATE

MI PIACE

VISUALIZZAZIONI

LEADS

Teconologie innovative per connettere persone e brand Il prodotto con cui Johannes ha esordito è la Social Live Printer, “che stampa in tempo reale gli scatti pubblicati su Instagram con un determinato hashtag. In poco più di un anno, sono arrivate la Social Gif Machine, un set per realizzare e condividere sui social Gif animate e personalizzate, disponibile anche nella versione Print, che permette di stampare i quattro scatti, e Green Screen, e personalizza lo sfondo con immagini statiche o dinamiche, e poi il Social Live Wall, uno schermo interattivo che mostra ogni foto o Gif condivisa su Instagram con l’hashtag designato. E, infine, c’è Light Paint, una camera oscura in cui poter scattare foto, da personalizzare con effetti luminosi”, spiega Vittorio Castelli, uno dei tre fondatori, che appare nella foto in basso della pagina a fianco. 20 Netforum = febbraio/marzo 2018

a matematica? Non è un’opinione. E allora, nel 2017, attraverso i prodotti di Johannes (https://www.johannes.pics), sono state pubblicate sui social più di 60.000 immagini che hanno raggiunto 4 milioni di like e 80 milioni di visualizzazioni. Un attimo: di cosa si tratta? Johannes è una Social Live Agency, per i meno esperti, abile e impegnata nel produrre tecnologie innovative in grado di rendere ancora più speciale un evento. Perché, diciamocelo, anche sottovoce, stupire, creare qualcosa di indimenticabile è un lavoraccio, differenziarsi, apparire unico e magari indimenticabile uno sforzo non da poco. Divertire, intrattenere e… incrementare la brand reputation.

Il prodotto con cui Johannes ha esordito è la Social Live Printer, «che stampa in tempo reale gli scatti pubblicati su Instagram con un determinato hashtag. Nel giro di poco più di un anno, sono arrivate la Social Gif Machine, ossia un set per realizzare e condividere sui social Gif animate e personalizzate, disponibile anche nella versione “Print”, che permette di stampare i quattro scatti, e “Green Screen”, con la possibilità di personalizzare lo sfondo con immagini statiche o dinamiche, il Social Live Wall, uno schermo interattivo che mostra ogni foto o Gif condivisa su Instagram con l’hashtag designato, e il Light Paint, una camera oscura in cui poter scattare foto, personalizzandole con effetti luminosi», continua Castelli.

Specchio delle mie brame E non è tutto: l’ultima invenzione si chiama Social Mirror, «uno specchio digitale multifunzionale che porta l’esperienza del “Selfie” a un nuovo livello e con cui è possibile scattare e stampare foto, inserire filtri fotografici, personalizzare le immagini con grafiche o emoticon e scritte touch e molto altro». Il prodotto verrà presentato in occasione della Milano Digital Week, venerdì 16 marzo dalle 10:00 alle 18:30, nello showroom che l’agenzia ha da poco inaugurato in Via Vincenzo Monti, 75.

I prossimi passi Un percorso in continuo divenire quello di Johannes, che ha in cantiere per i prossimi mesi nuovi progetti, ancora più performanti, che si sposeranno alla perfezione con il mondo dello sport e delle auto, senza esclusione del lifestyle e del travel. «I prodotti firmati Johannes sono trasversali per ogni settore, dal Fashion al Beauty, dal Food & Beverage al Travel, passando per l’Automotive e il Telco, e hanno la capacità di far parlare l’online con l’offline, con l’obiettivo di rafforzare la brand awareness e incrementare visibilità e traffico sui social network. Il plus più importante è dato dalla possibilità di raccogliere dati sugli utenti presenti agli eventi, poi consegnati al cliente con un report dettagliato, e di generare numeri significativi, in termini di impression, con un investimento ridotto rispetto alle altre modalità che oggi il mondo del digital advertising propone. Attraverso alcune tecnologie, come la Gif Machine, il Light Paint e il Mirror, le aziende possono appunto attivare azioni di Lead Generation, poiché è sufficiente che gli utenti lascino l’indirizzo email per ricevere la foto o la gif scattata e pubblicarla sui propri profili social», racconta Castelli.

I perché di Johannes Gli altri fattori con cui Johannes si distingue sul mercato sono la tecnologia proprietaria, in quanto i software sono studiati e realizzati ad hoc per ciascun prodotto, l’approccio con il cliente, che prevede un supporto e un’assistenza costanti, e la qualità dei progetti, con un’attenzione quasi maniacale a ogni dettaglio, senza tralasciare la creatività che è interamente realizzata in house. Inoltre, la carta

I NOSTRI PRODOTTI PER I TUOI EVENTI

LA CHIAVE DEL SUCCESSO

SOCIAL LIVE PRINTER

SOCIAL GIF MACHINE

utilizzata per le stampe è prodotta in Italia, da Gruppo Cordenons, ed è caratterizzata da superfici particolari che al tatto e alla vista ricordano la seta, la gomma e il metallo.

SOCIAL LIVE WALL

SOCIAL LIGHT PAINT

SOCIAL MIRROR

va, Bologna, Roma e Messina e presto, negli Emirati Arabi, a Dubai.

Ancora numeri Numeri alla mano, il 2017 è stato per Johannes un anno molto importante e di fortissima crescita, che ha portato al rafforzamento dell’offerta e all’ampliamento del team. La Social Live Agency ha collaborato con circa 70 clienti per oltre 250 eventi con più di 60.000 immagini postate sui social che hanno raggiunto 4 milioni di like e 80 milioni di visualizzazioni. Tra i suoi clienti, l’agenzia annovera i principali brand della moda e del lusso come Moët & Chandon, Pernod Ricard, Bulgari, L’Oreal, Dior, Jaguar Land Rover. Oggi Johannes ha la sua sede principale a Milano ed è presente, dal punto di vista commerciale e logistico, nelle città di Genofebbraio/marzo 2018= Netforum 21

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Snapscreen arriva anche in Italia e nomina Stefano Di Persio country manager Un inedito sistema caratterizza il second screen ideato dall’austriaco Thomas Willomitzer, già co-founder di Last.FM, che sbarca nel nostro Paese. Segmenti di utilizzo, accordi con i principali player del settore tv e delle scommesse sportive; questo e altro dalle parole del manager italiano

di Davide Sechi

essuna barriera, connessioni sempre più accentuate, collegamenti illimitati, settori, segmenti, mercati, possibilità di business che si incontrano che si moltiplicano, che sfociano in traiettorie poco prima solo immaginate, o magari neppure pensate. Il digitale e le sue possibilità in costante espansione. Il digitale come aggiornamento della figura del genio della lampada? Non paia una boutade, e forse non manca così tanto alla soddisfazione di ogni richiesta attraverso i più rinomati tratti della tecnologia applicata alla rete.

Thomas chiama, Stefano Di Persio risponde Non ci credete? Basterebbe chiedere all’austriaco Thomas Willomitzer, fondatore e ceo di Snapscreen, un’idea che gli balenò mentre assisteva al Super Bowl edizione 2013 in diretta televisiva. Durante un break pubblicitario, uno spot invitava le persone ad attivare l’app di un famoso sistema di riconoscimento audio sul proprio smartphone per ottenere sconti e bonus. Il sistema era efficiente, pensò Thomas, ma poteva essere migliorato. Detto e fatto: nasceva Snapscreen. Come? Non avete l’indirizzo di Willomitzer? No problem, oggi il 22 Netforum = febbraio/marzo 2018

sistema è arrivato anche nel nostro Paese, grazie all’intuizione e alla conoscenza del mercato di Stefano Di Persio, imprenditore e consulente digital con un’esperienza decennale e ora country manager Snapscreen per l’Italia. Forse è più facile disquisire con lui, ed è quello che abbiamo fatto.

Mobile tv Insomma, al di là di un’idea vaga e legata a quell’altro sistema di rilevazione di suoni, intesi come note musicali, che cosa è Snapscreen e come funziona? «È il modo più flessibile e intuitivo per connettere tv e dispositivi mobili: ogni immagine video (televisiva, veicolata su YouTube, presente nelle sale cinematografiche) è trasformata in una sorta di codice QR, con il vantaggio di non richiedere alcuna implementazione da parte del broadcaster o del producer», sintetizza Di Persio.

L’espansione internazionale Semplice no? Non siete ancora convinti? Sappiate che Snapscreen, pur mantenendo la tipica struttura agile tipica di una start-up, «sta vivendo una crescita importante testimoniata dall’apertura di filiali negli Stati Uniti e in Australia e ha già sviluppato progetti con player del setto-

Stefano Di Persio

re televisivo come BBC e Giglio Group, delle telecomunicazioni come Hutchison Austria, del settore delle scommesse sportive come IGT e Derivco oltre a canali di shopping come ShopLC e club sportivi come Rapid Austria», continua il country manager.

Facile da usare Sì, certo, ma come funziona? «Semplice: Snapscreen è in grado di riconoscere all’istante le immagini in movimento in tv o online. Il sistema funziona sia con i programmi in diretta sia con quelli registrati e fornisce soluzioni per broadcaster, advertiser e sport. Snapscreen trasforma la fotocamera dei dispositivi mobili in uno strumento versatile per intrattenere, mantenere e coinvolgere gli spettatori, attraverso una soluzione moderna. E, come detto, è facile da usare».

I (primi) campi di utilizzo E a questo punto, appassionati, nerd, curiosi, ma anche manager dalle lunghe vedute staranno cominciando a farsi i conti

Informazioni sul programma (es.: football match)

BOT per Facebook Messenger

ovunque, fantasticando su tutti i possibili campi di applicazione. Frenate o voi la fantasia, almeno per un momento, che Stefano Di Persio ha le idee molto chiare su quello che si può fare con Snapscreen: «Innanzi tutto, lo strumento è utilizzabile nel campo delle scommesse sportive; l’utente inquadra la partita in tv e in uno Snap! appaiono sul display dello smartphone le quote della partita, informazioni sul match e la possibilità di piazzare una scommessa immediata. In aggiunta, è possibile fidelizzare l’utente attraverso delle dinamiche di rewarding legate allo Snap (come, per esempio, catturare tre immagini del match per avere un bonus). Per il mobile commerce, quando sullo schermo scorrono le immagini di una sfilata di moda, di una televendita di gioielli o di un qualsiasi programma di intrattenimento che prevede degli inserimenti commerciali, l’utente inquadra lo schermo e Snap! tutti i dettagli dei prodotti reclamizzati vengono immediatamente resi disponibili sullo smartphone. Ancora un tap e il prodotto è nel carrello pronto per l’acquisto. Entertainment e advertising in AR: l’utente sta guardando un programma o una pubblicità, inquadra, fa Snap ed ecco apparire sul display dello smartphone oggetti o informazioni in realtà aumentata che possono arricchire la visione e la user experience. Infine, la social tv: durante la visione di una serie, di un cartone animato, di un talent show, è possibile attivare Snapscreen sul

Esempio di realtà aumentata con trofeo virtuale

proprio smartphone per creare in automatico una clip di 10’’ - a partire dal momento dello Snap - che può essere immediatamente condivisa sui canali social».

Clip di 10” immediatamente condivisibile sui social

in rete, rendendo semplice la condivisione di piccole clip create automaticamente dall’applicazione a partire dall’immagine “snappata” sullo schermo».

Qui Italia

Nuove terminologie

Come sta agendo Stefano Di Persio nel nostro Paese? Quali sono i piani di sviluppo nazionali? «Il primo settore che abbiamo deciso di presidiare è quello delle scommesse sportive. Negli ultimi mesi abbiamo incontrato i principali player del mercato e stiamo procedendo rapidamente a dei test congiunti con l’obiettivo di arrivare ai Mondiali di Calcio del 2018 mettendo a disposizione di tutti i tifosi e gli appassionati, una o più app dotate della nostra tecnologia di riconoscimento delle immagini. Il mercato delle scommesse sportive è enorme e in Italia vale oltre 380 milioni di euro. L’utilizzo della nostra app è in grado di incrementare del 2%-5% la spesa media per utente».

Googlare o Whatsappare, c’è ancora qualcuno che sorride sarcastico, ma si tratta ormai di termini entrati quasi nel lessico comune, perlomeno in quello più aggiornato, giovane e coinvolto. Stefano Di Persio è convinto che «Fare snap e snappare saranno anch’essi termini che entreranno nel linguaggio corrente. E se la tecnologia è made in Austria, mi piace pensare che noi italiani – con la nostra innata creatività – sapremo sfruttare Snapscreen per creare nuove applicazioni e individuare nuovi ambiti di utilizzo. A tal proposito, invitiamo tutti le agenzie digital italiane a sottoporci dei progetti innovativi basati su Snapscreen. Tra tutti i progetti inviati entro il 30 giugno, ne sarà selezionato uno che potrà diventare un prodotto commercializzato da Snapscreen in tutto il mondo».

My own tv La televisione classica vi annoia? Dopo 60 anni di consumo sarebbe anche una reazione giustificata. Snapscreen potrebbe risolvere non pochi problemi legati all’usura, alla noia, al tedio: «Abbiamo avviato dei contatti con i più importanti broadcaster e producer per creare nuove modalità di fruizione dei programmi televisivi per fidelizzare gli spettatori ingaggiandoli con contenuti bonus, alimentando le conversazioni

febbraio/marzo 2018= Netforum 23

digital world | l’intervista

Teads punta forte sul Clean Advertising. tutti gli obiettivi e le strategie verso l’efficacia di Giacomo Broggi

Trasparenza, rilevanza, intelligenza artificiale, creatività: sono queste le parole chiave della società del gruppo olandese Altice. L’approfondito colloquio di Netforum con il managing director per l’Italia, Dario Caiazzo

lean Advertising. È questo il leitmotiv di Teads, la global tech company che fa capo al gruppo Altice e che ha inventato il formato outstream inRead. La sigla è attualmente guidata in Italia dal managing director, Dario Caiazzo. «Da sempre, siamo molto attenti al tema e oggi la nostra mission è rendere il web un posto libero e sicuro, grazie anche alla pubblicità. Ma non semplice pubblicità, bensì un sistema evoluto che garantisca, da una parte, la sicurezza e determinati KPI ai brand e, dall’altra, un’esperienza di grande qualità all’utente. Il tutto premiando in modo equo gli editori che veicolano e producono contenuti», ha dichiarato il manager, intervistato da Netforum negli uffici milanesi dell’azienda.

Partiamo dal tema Clean Advertising, a voi molto caro... Si tratta di un posizionamento che appare molto chiaro e forte, che si è evoluto nel tempo e che oggi si dimostra premiante rispetto alle richieste del mercato, anche alla luce della Coalition for Better Ads di cui siamo stati tra i primi sostenitori. Certe problematiche non sempre analizzate sono venute a galla, ma noi di Teads ci troviamo in una posizione privilegiata, perché da sempre ci siamo messi in discussione sui temi come viewability, ad fraud e brand safety. Ed è sempre sulla base del concetto di Clean Advertising che abbiamo scelto di investire in ricerca e sviluppo.

Cosa ci dice, dunque, della prima sfera, relativa agli user? L’utente deve poter fruire di contenuti di valore per cui la pubblicità diventa necessaria. Tuttavia, ci deve essere rispetto nei confronti dell’utente e del suo percorso in rete. In questo senso, sposiamo con convinzione il lavoro della Coalition for Better Ads, il cui obiettivo è fare pulizia dai formati intrusivi, che hanno un effetto “boomerang” sulle persone che navigano online e impattano sul valore della retention, degli stessi editori. Inoltre, credo che l’esclusione di alcuni formati abbia forti implicazioni sul tema dell’innovazione: aziende, editori e operatori sono spinti a ricercare inedite soluzioni che ingaggino l’utente, ma al tempo stesso sappiano rispettarlo. 24 Netforum = febbraio/marzo 2018

In prima linea In questa foto, Dario Caiazzo, managing director in Italia della global tech company che fa capo al gruppo olandese Altice

E per quanto concerne la brand safety? Per noi è una questione fondamentale. Per questo, abbiamo attivato diverse partnership al fine di garantire a clienti e agenzie solo posizionamenti sicuri. Lavoriamo, per esempio, con Grapeshot. Loro dispongono di una tecnologia che, sfruttando l’analisi semantica, è in grado di erogare campagne solo su articoli safe e rilevanti, sia per il brand sia per l’utente stesso. Inoltre, Teads mette a disposizione il know how di DoubleVerify per le operazioni di pretracking delle frodi e di IAS e Moat per la rilevazione della viewability.

Cosa ne pensa, poi, dell’ad blocker nativo su Google Chrome, che vieta i formati ritenuti intrusivi, in linea con gli standard che sono stati messi a punto dalla Coalition for Better Ads? Sicuramente, siamo di fronte a una questione che può essere ritenuta controversa. Penso, però, che sia importante focalizzare l’attenzione su quello che c’è dietro, cioè un importante sforzo che coinvolge i principali attori dell’industry, comprese le associazioni, e volto a migliorare il mercato nel suo complesso. Ci sono editori internazionali che hanno iniziato ad interpretare i valori della Coalition for Better Ads da oltre un anno e, oggi, possono vantare di non aver subìto alcun problema in fase di rilascio. Solo attraverso questo approccio mentale, ritengo sia possibile sostenere le revenue e rinnovarsi.

Spostiamoci per un momento sul lato operativo: quali sono, a proposito, le prospettive ipotizzate d Teads per quest’anno?

Senza tregua Oltre a una serie di colloqui costanti che coinvolgono Teads in prima persona con agenzie creative, aziende e centri media per definire la migliore strategia per le campagne, la sigla è in prima linea in tutti i principali eventi di settore

A livello internazionale ci attendiamo una crescita, dopo un trend positivo registrato già nel 2017. Sempre sul fronte globale, assumeremo cento nuove persone tra ingegneri e sales, così come e allargheremo il team di Teads Studio, l’asset creativo ereditato dall’acquisizione di Brainient e oggi centrale a livello strategico. Infine, allineeremo l’Italia all’attuale struttura internazionale. Oggi, nel nostro Paese, siamo oltre trenta professionisti suddivisi tra Milano e Roma, dove da poco abbiamo nominato Fabiana De Rosa in qualità di responsabile per la sede locale.

Verso che direzione vanno gli aggiornamenti organizzativi? Il nostro obiettivo è avere a disposizione un industry director per ciascuno dei principali settori verticali. Abbiamo inaugurato questo tipo di strategia con l’ingresso di Eliana Salvi su luxury e fashion e, a breve, annunceremo i responsabili per FMCG e automotive. Tutte queste figure riporteranno al sales director, Massimo Di Gennaro. Queste novità s’inscrivono all’interno di una più ampia strategia volta a supportare il cliente in logica integrata. Ossia, non più solo per la parte media legata agli investimenti, ma anche per quel che concerne la creatività e la tecnologia. Un know how, dunque, più largo, che si esplica anche attraverso una continua evangelizzazione del mercato per cambiare il mindset connesso all’attività di comunicazione.

Quest’opera di evangelizzazione come si concretizza? Oltre a una serie di colloqui costanti che ci coinvolgono in prima persona con agenzie creative, aziende e centri media, per definire la migliore strategia per le campagne, siamo in prima linea in tutti i principali eventi di settore. In particolare, saremo sponsor di IAB Interact, a maggio, e nella cornice della Milano Digital Week partecipiamo in prima persona a IAB Internet Motors, ospitando nell’occasione una tavola rotonda a cui intervengono i rappresentanti delle industry moto e automotive. E, soprattutto, sveliamo quelli che noi chiamiamo i “Teads & Tips”, al fine di condividere con il mercato le buone pratiche in tema di comunicazione per quanto riguarda l’ambito automotive.

La pubblicità digitale si trova sempre più a dover fare i conti con i dati, vera e propria benzina delle operazioni di marketing. Per quanto vi riguarda, quindi, come vi siete attrezzati per operare in questo importante campo? Disponiamo di una DMP proprietaria, cui si aggiungono una serie di collaborazioni con i principali provider, tra cui Oracle e Nielsen. Da poco, abbiamo attivato una partnership con zeotap, che fornisce dati telco d’indiscutibi-

le valore e che restituiscono risultati sopra la media. E, laddove Altice opera, principalmente in Francia, Olanda e negli Stati Uniti, i nostri team possono fare affidamento su dati di grandissima qualità, sempre di natura telco.

Un altro tema molto discusso in questa fase, e legato al concetto di Clean Advertising, è senz’altro la viewability. Qual è il suo pensiero? In questo caso, siamo impegnati in un tavolo di lavoro avviato da IAB Europe per la definizione della viewability, perché il tema appare sempre più rilevante nelle contrattazioni e ci riguarda in prima persona. Devo, però, fare una premessa: c’è molta confusione quando si parla di viewability e completion rate, KPI fondamentali per chi fa pubblicità video. Spesso, si tende a equipararli, ma questo è un errore se consideriamo che il completion rate richiede che il video sia visualizzato interamente, mentre lo standard del Media Rating Council per la viewability indica 2 secondi di in view affinché un filmato sia conteggiato come viewable. Noi vogliamo portare una nuova visione di viewability: il video viene conteggiato quando è stato visualizzato fino all’ultimo secondo. Si tratta di un passo in avanti che tutto il mercato dovrà progressivamente digerire, ma che, al tempo stesso, rappresenta una misurazione più leale verso gli advertiser ed è l’unica strada percorribile per elevare la qualità delle campagne e soddisfare le richieste degli investitori.

Abbiamo parlato molto di utenti e di spender, ma Teads ha una relazione importante anche con il mondo editoriale... Il nostro modello di business ha sempre ruotato attorno alla creazione di una stretta relazione con i premium publisher e confermo anche in questa fase che possiamo vantare dei rapporti davvero forti con l’ecosistema degli editori. Anche in questo caso, le relazioni si sono evolute nel corso del tempo e ormai stanno procedendo ben oltre la semplice tematica legata alla monetizzazione, per abbracciare, invece, ambiti che insistono su una matrice più strategica. Del resto, siamo un provider tecnologico e, quindi, possiamo assicurare scalabilità. Del resto abbiamo appena annunciato una partnership biennale in esclusiva con alfemminile, che ha rafforzato la collaborazione già esistente negli anni precedenti portando ad un nuovo livello la strategia di monetizzazione.

Quali sono le keyword che connotano l’attività di Teads? Non ho dubbi: trasparenza, rilevanza, intelligenza artificiale e, più in generale, tutto ciò che è connesso alla creatività. febbraio/marzo 2018= Netforum 25

digital world | aziende

Tradelab scommette sul mobile e lancia Moment Marketing Optimization, più cinque nuovi formati adv di Anna Maria Ciardullo

L’algoritmo di acquisto predittivo, basato sull’instant marketing, permette ai brand di raggiungere il proprio target al momento giusto; gli inediti formati rich media di migliorare la UX. Gaetano Polignano, country manager per l’Italia, spiega a Netforum gli obiettivi della company

Gaetano Polignano country manager di Tradelab per l’Italia

n occasione dell’ultima edizione del Mobile World Congress di Barcellona, Tradelab ha presentato una nuova soluzione di acquisto predittivo, oltre a cinque formati pubblicitari rich media per il mobile. E’ proprio su questo canale che l’azienda francese scommette, mentre per il futuro guarda all’apertura della tv al mercato del pro- MMO permette di raggiungere gli utenti grammatic. Un 2017 chiuso in forte crescita mobile attraverso una tecnologia pensata e tantissimi i progetti per l’anno in corso, per questo device e per i suoi usi. Un utente raccontati a Netforum alla rete dal suo Approccio cross device accede da Gaetano Polignano, dispositivo, smartphocountry manager per Tradelab ha aggiunto ne o tablet, in media un nuovo e importante l’Italia. 200 volte al giorno per tassello che prende altrettanti usi differenti il nome di moment marketing optimization Avete appena nel corso della giornata. presentato Questi momenti sono i Moment Marketing Optimization. migliori per raggiungere l’utente con il proDi che cosa si tratta? In che prio messaggio. L’obiettivo è quello di unimodo arricchisce i segmenti che re insieme i concetti dell’instant marketing costruite? e le tecnologie di machine learning per co26 Netforum = febbraio/marzo 2018

struire una tecnologia affidabile e adattabile su tutti i mercati e per tutti i settori degli inserzionisti.

Di quali dati si avvale il nuovo strumento? MMO analizza i diversi segnali dei device mobili come, ad esempio, il tipo di connessione internet, sistema operativo, modello di telefono. Uniti alle informazioni sulla navigazione degli utenti che targettizziamo, questi dati ci permettono di identificare per ciascun utente il momento migliore per indirizzare il messaggio dell’inserzionista.

Il lancio comprende anche cinque nuovi formati rich media mobile. Come si configurano? In che modo s’inseriscono nella vostra offerta? Attualmente, gran parte dei brand hanno capito che lo smartphone è diventato ormai parte integrante della vita degli utenti e che è diventato fondamentale offrire un’esperienza di navigazione adeguata. I formati che abbiamo sviluppato rispondono alla necessità di rendere il messaggio pubblicitario più impattante e coinvolgente. Essere innovativi nel modo di comunicare è diventata una sfida per gli inserzionisti e la varietà e l’impatto dei formati pubblicitari sono i punti forti di questa tendenza. L’integrazione dei bottoni social all’interno delle creatività mette l’utente sempre di più al centro dell’azione proponendogli di interagire con la propria community. Il programmatic permette di rendere disponibili questi formati sull’insieme delle inventory, un punto spesso contestato alle creatività più ricche, negoziate con un numero più ristretto di editori in quanto gestite attraverso l’acquisto diretto.

Quali obiettivi vi ponete attraverso queste due novità?

Avete un punto di vista privilegiato sullo scenario del programmatic mobile. Qual è la situazione europea? E come si posiziona l’Italia? Secondo le previsioni di eMarketer, entro il 2019 più di 4 dollari su 5 investiti sul digital display (circa 45,72 miliardi di dollari) passeranno attraverso processi automatizzati e circa l’80% della spesa pubblicitaria sul programmatic andrà sul mobile. Il programmatic sta diventando uno strumento imprescindibile anche per le campagne mobile non solo all’estero ma anche nel nostro Paese perché permette di raggiungere gli utenti al momento giusto, al posto giusto e con un messaggio customizzato.

L’introduzione del first price ha reso più chiare le dinamiche di bidding, ma ha contemporaneamente complicato le dinamiche di asta. Come stanno reagendo gli operatori? Quali sono e criticità e quali i vantaggi?

Moment Marketing Optimization rappresenta un tassello aggiuntivo dell’ap- Con l’introduzione dell’header bidding proccio cross-device nel 2017, la diffusione che stiamo portando Il 2017 dell’azienda di una logica di aste diavanti per risponde- l’anno scorso è stato namiche deve permetre a un bisogno gene- positivo con una crescita tere agli editori di trarre rale del mercato. Os- del 53% degli esperti migliori guadagni dalall’interno delle divisioni sia, rendere l’acquisto attive nei diversi Paesi le loro inventory. Se bamedia dei nostri cliensate su aste fisse, le strati più efficace attraverso nuove soluzio- tegie dei clienti devono adattarsi a delle ni tecnologiche su misura. MMO, come aste dinamiche per continuare a garantire anche i nostri nuovi formati, ci permet- lo speso dei budget previsti per le proprie te di raggiungere in maniera specifica gli campagne, senza pregiudicare le proprie utenti mobile, senza rinunciare ad unire performance media. Oggi, i clienti devono questi tasselli alle strategie multi-devi- affrontare due rischi: non riuscire a spence e cross-device. Inoltre, individuando i dere il budget delle campagne se l’offermigliori momenti di ricettività dell’uten- ta è troppo bassa, o pregiudicare le perforte e offrendogli esperienze pubblicita- mance delle proprie campagne se l’offerta rie molto coinvolgenti, rispettiamo mag- fissa è troppo alta. Tra le diverse soluzioni giormente il loro percorso di navigazione che, probabilmente, esistono per risolvere cosa che ci permette di favorire una mi- questo dilemma, Tradelab a scelto come rigliore memorizzazione del messaggio sposta l’algoritmo. Abbiamo sviluppato un pubblicitario veicolato. processo di ottimizzazione dell’assegnazio-

ne delle offerte nel tempo, tenendo sotto controllo l’under spending e le performance per garantire un risultato ottimale in un sistema di aste al primo prezzo e mantenendo dei risultati altrettanto soddisfacenti nel caso di aste al secondo prezzo.

Nel 2017 avevate anticipato l’intenzione di espandervi in un Paese anglosassone. Come procedono i lavori? Ci sono altri mercati che hanno attirato la vostra attenzione? Operiamo sul mercato britannico principalmente per conto dei nostri clienti internazionali senza avere al momento una vera e propria presenza fisica. Tradelab investe, peraltro, enormemente in ambito europeo, che consideriamo lo scenario adatto per proporre dei nuovi modelli di acquisto media in alternativa agli standard algoritmici. Proprio in questa prospettiva abbiamo ufficialmente aperto lo scorso settembre il nostro sesto ufficio a Berlino. Siamo, inoltre, contenti di essere stati premiati per questa scelta dalla classifica Tecnology Fast 500 di Deloitte per l’area EMEA. Stiamo andando nella giusta direzione e continueremo a proseguire verso l’internazionalizzazione dell’offerta programmatica su misura.

Com’è andato il 2017? E che obiettivi vi ponete per l’anno? Abbiamo chiuso il 2017 con un bilancio molto positivo, soprattutto lato risorse, con una crescita del 53% dei nostri esperti all’interno delle divisioni e nei Paesi. Vogliamo continuare a investire nella R&D per quanto riguarda la personalizzazione algoritmica, ma anche rafforzare l’offerta consulting per accompagnare gli inserzionisti più maturi nel processo di internalizzazione degli acquisti in programmatic. Lato device, attendiamo con impazienza l’apertura della televisione al mercato programmatic. Le nostre prime campagne promettono bene, ma il mercato non è ancora pronto a integrare la tv come estensione logica della strategia media. febbraio/marzo 2018= Netforum 27

digital world | strategie

Antevenio continua a crescere in Italia; in arrivo importanti novità di prodotto di Giacomo Broggi

Il general manager, Massimo Martini, in dialogo con Netforum sulla situazione attuale, anticipa il lancio di Coobis, che si aggiunge a un’inedita modalità di vendita per MDirector

opo aver avviato un processo di riorganizzazione interna, Antevenio Italia comincia a raccogliere i frutti di una rinnovata strategia. E per il 2018, la sigla di cui è general manager Massimo Martini, spinge anche sul fronte dell’innovazione del prodotto, con una inedita modalità di vendita di MDirector e il lancio del marketplace per il content marketing Coobis. Non solo, Antevenio è al lavoro per prepararsi al prossimo 25 maggio, giorno in cui entrerà in vigore il GDPR.

Com’è cominciato il 2018, anche alla luce della riorganizzazione commerciale avviata l’anno scorso? E com’è strutturata la vostra offerta commerciale? Sono estremamente soddisfatto e orgoglioso della squadra che abbiamo messo in campo con la riorganizzazione dell’anno scorso. Siamo più reattivi, più specializzati e coinvolti con i nostri interlocutori, a tutti i livelli della nostra struttura. Ci siamo posti l’obiettivo di essere più presenti e vicini ai clienti e iniziamo a raccoglierne i frutti. La nostra squadra si è arricchita di tredici nuovi talenti nella seconda metà del 2017 e in questo primo trimestre abbiamo identificato altri quattro importanti inserimenti che inizieranno a collaborare con noi in aprile. Tutti i più importanti clienti in portafoglio nel 2017 ci hanno ri28 Netforum = febbraio/marzo 2018

confermato la fiducia, aumentando i loro budget. La nostra offerta commerciale, oggi, è strutturata su tre pilastri - performance, branding e loyalty - che ci proiettano oltre l’email marketing. In Antevenio abbiamo sviluppato un metodo per gestire campagne di performance marketing e, in particolare, di lead generation, utilizzando tutti i canali che oggi internet ci offre, che siano search, social, email, affiliazione o content. Aiutiamo i nostri clienti a definire una strategia di marketing digitale volta a ottimizzare la propria brandequity. Abbiamo tecnologia proprietaria ed esperienza per far crescere, gestire e curare i database dei nostri clienti, favorendo relazione e comunicazione con i loro clienti via email e sms grazie a un’architettura di marketing automation personalizzata ed appropriata.

Quali sono i vostri obiettivi per il 2018? Ci può anticipare qualche novità che svelerete?

Tutti i canali Nell’immagine qui sopra, il general manager di Antevenio, Massimo Martini, che illustra obiettivi e programmi della struttura

Vogliamo crescere e vogliamo farlo su tutti i fronti a doppia cifra. Siamo un’azienda quotata e quindi la crescita del giro d’affari e la redditività sono fondamentali. Lavoriamo per far crescere il valore degli attuali clienti e per aumentare il numero di quelli di peso inseriti nel nostro portafoglio. Le nostre principali novità in questo 2018 sono fondamentalmente due. La prima riguarda il posizionamento e la commercializzazione della nostra piattaforma MDirector, che oggi è una sofisticata piattaforma di marketing automation. Continueremo a offrirla in modalità software

as a service, ma il mio team italiano sarà impegnato a proporla anche come fullservice. In particolare, abbiamo iniziato a fornire servizi di consulenza per la gestione e l’ottimizzazione dei database e delle attività a esso correlate, che siano CRM o marketing. La seconda novità, che sarà in ogni caso oggetto di lancio dedicato in Italia nel secondo trimestre, è Coobis, il marketplace per il content marketing del gruppo Antevenio. È una piattaforma che permette a editori della più diversa natura e ad aziende inserzioniste di connettersi: infatti, migliaia di editori offrono visibilità alle aziende pubblicando articoli nei loro siti web e contenuti nei loro social network.

Il prossimo 25 maggio è la data in cui entrerà in vigore il GDPR: quali azioni avete intrapreso per arrivare a risultare conformi?

Dalla sua fondazione, il Gruppo Antevenio ha lavorato intensamente e dedicato sempre la massima attenzione ai temi della privacy e della protezione dei dati degli utenti e di tutti i nostri prodotti e servizi. A questo proposito, abbiamo sempre considerato i vari regolamenti in quest’area emersi negli anni recenti. In ugual modo abbiamo fatto con quello che oggi chiamiamo General Data Protection Regulation ossia GDPR. Il processo di adeguamento al nuovo regolamento europeo, in conformità con la massima trasversalità delle strategie transnazionali, è stato eseIl tema del content marketing guito considerando, in particolare, tre liè sempre più centrale nelle nee di principio. La prima è in merito al strategie delle aziende. Come Privacy Management System, nominando siete attrezzati in questo campo? data protection officer una persona con Antevenio ha celebrato 20 anni a fine una reputazione prestigiosa nell’area del2017 e ha un’esperienza ultra-decenna- la protezione dati e privacy e parte della le nell’ambito del content marketing. nostra organizzazione da molti anni. AbOffrendo servizi di emal marketing su biamo creato un Corporate Privacy Team, liste proprietarie, abbiamo accumula- in parte completamente dedicato ai dito un’esperienza uniritti degli utenti, senca per il rinnovamen- Rinnovarsi sempre za considerare tutte to continuo dei nostri Coobis è amplificatore le altre risorse interne database che alimen- e strumento prezioso ed esterne impegnatiamo registrando per gestire e ottimizzare te su questo fronte. La campagne di content utenti attraverso atseconda è quella della e influencer marketing tività editoriali e procultura della responmozionali su verticali dedicati sia su web sabilizzazione, partendo dai principi di resia su social media. In Italia siamo atti- sponsabilità e proattività in merito a tutti vi con Inviptus nell’ambito della moda, gli aspetti che attengono al regolamenTuristaCurioso nei viaggi e CliccaLavo- to sia in termini legali, vale a dire clausoro, ovviamente, per il lavoro e la forma- le, contratti e politiche varie, sia in termini zione. Siamo creatori di contenuti. Sap- organizzativi, come il codice di comporpiamo creare e sviluppare communities tamento, la nostra sensibilità e i vari proper comunicare e ascoltare i clienti at- cessi di formazione del nostro personale. traverso contenuti unici, che siano vi- La terza linea di principio, poi, è l’attenziodeo, articoli o immagini. A tutta questa ne al cosiddetto risk-management, che esperienza, oggi, sommiamo Coobis, che include tutti i principi che erano applicafunge da amplificatore e strumento pre- ti anche prima del regolamento europeo, zioso per gestire e ottimizzare campagne quali quello della “privacy by default” e di content e anche di influencer marke- “privacy from design” per tutti i nostri proting. Quindi, ci riteniamo estremamente dotti e servizi, oltre a tutte le metodologie attrezzati per aiutare i clienti a capire le di risk-assessment, impact-assessment e potenzialità del content marketing e ac- le altre novità. Inoltre, proprio perché siacompagnarli lungo tutto il processo per mo coscienti che i regolamenti e la loro coglierne i frutti. interpretazione sono in continua evolu-

zione, partecipiamo attivamente in tutte le principali associazioni internazionali sia di settore, come lo IAB, sia specifiche sui temi della privacy per poter essere sempre allineati allo stato dell’arte e in divenire di questi temi, per poterne beneficiare immediatamente. Per finire, da un punto di vista puramente commerciale vediamo il GDPR, comunque, come un’opportunità per distinguerci sul mercato e offrire servizi sempre più di qualità ai nostri clienti.

Qual è il suo giudizio del mercato della pubblicità digitale in Italia? Come posso non avere un giudizio positivo? Dal lato dell’offerta, in Italia non possiamo lamentare lacune oppure mancanze rilevanti: tutti i principali attori globali operano sul nostro mercato e abbiamo disponibilità di tecnologie e metodologie di comunicazione davvero all’avanguardia. Certo, mi piacerebbe vedere più italianità nell’ecosistema, ma di certo non ci mancano le competenze, la creatività e l’estro per operare o innovare offrendo ai nostri clienti il meglio che oggi il digital può garantire. L’Italia è un mercato molto “mobile”, in ogni senso. Dal lato della domanda, ossia delle aziende inserzioniste, potrei rintracciare dell’arretratezza culturale e ancora delle resistenze al digitale nella sua accezione più ampia, soprattutto, nel mondo delle piccole e medie imprese. Ma tutto questo, rappresenta solo una grandissima opportunità per aziende come Antevenio, che amano poter aiutare i clienti a scoprire e imparare a sfruttare tutte le potenzialità del digitale: in fondo, si tratta proprio del nostro business. Forse, ciò che più apprezzo del nostro mercato sono le persone coinvolte, tutti quelli che si occupano di digitale. È difficile trovare un altro settore dove ci siano il fermento, l’entusiasmo e la passione che si percepiscono nel nostro mondo. La voglia di fare e innovare. Mi piace l’energia partecipativa, soprattutto dei millennial del nostro settore, che parlando di pubblicità digitale dicono ancora “è il futuro”. E io penso che sono vent’anni che lo diciamo, ma in fondo è proprio questo il bello, perché in questo mercato proviamo sempre ad anticipare il futuro. febbraio/marzo 2018= Netforum 29

digital world | aziende

AtomikAd l’intelligenza artificiale e il machine learning messi a servizio dell’in-image advertising di Anna Maria Ciardullo

La giovanissima start up italiana si è subito affermata nel nascente mercato di questa industry pubblicitaria. L’intervista al managing director, Giulio Giovine, per una panoramica più approfondita dei suoi innovativi servizi

ata a giugno dello scorso anno, è una giovane e innovativa realtà interamente italiana, che può già vantare un enorme successo. Stiamo parlando di AtomikAD, società orientata allo sviluppo di soluzioni basate sulle più innovative tecnologie di AI e decision making applicate al mondo dell’advertising online. Usando una tecnologia proprietaria di image processing, sviluppata da Bitdrome e basata su un innovativo algoritmo di deep learning, AtomikAD si propone come la soluzione più performante ed affidabile nel campo dell’in-image advertising. L’idea è nata dalla volontà di mettere a fattor comune le esperienze professionali e le competenze tecniche di alcuni professionisti del mondo digital italiano tra i quali, Giulio Giovine, managing director, che racconta in questa intervista a Netforum il percorso di crescita costante vissuto dall’azienda e i progetti per l’anno in corso.

Come funziona la tecnologia di AtomikAD? Cosa s’intende per in-image advertising? Grazie all’intelligenza artificiale, oggi, AtomikAD è in grado di analizzare e identificare il contenuto di immagini pubblicate online da un network di editori partner e veicolare dei formati pubblicitari in target 30 Netforum = febbraio/marzo 2018

Al vertice In questa foto compare il managing director della start up AtomikAD, Giulio Giovine

all’interno di questi contenuti. In-image advertising indica, appunto, l’inserimento di un’ad all’interno di un’immagine, attività che gestiamo attraverso la nostra tecnologia di image recognition, che riconosce il contenuto della foto, il contesto in cui è inserita e determina quale tipo di annuncio può risultare più rilevante se accostato a quell’immagine.

Quali sono i vantaggi principali che riuscite a garantire ai brand, agli utenti e anche ai publisher? Le immagini diventano un nuovo placement pubblicitario e, chiaramente, quest’opportunità porta diversi benefici ai vari attori coinvolti. I brand hanno il vantaggio di utilizzare una tecnologia e una modalità di targeting contestuale, con dei formati molto rilevanti che s’inseriscono in un posizionamento che gode di grande attenzione da parte degli utenti. D’altro canto, è una grande opportunità anche per gli editori digitali, perché hanno la possibilità di monetizzare un nuovo placement e, quindi, aggiungere una fonte di ricavi pubblicitari preservando la user experience, grazie a delle creatività coerenti e non intrusive, che caratterizzano i nostri formati. Infine, la nostra offerta è sicuramente scalabile, poiché essendo basata sull’intelligenza artificiale e

su un’infrastruttura sviluppata ad hoc per il digital advertising, può essere applicata facilmente a grandi numeri.

Nonostante siate in attività da appena un anno, avete già chiuso un 2017 pieno di successi. Ce li racconta? Abbiamo raggiunto risultati davvero molto interessanti nei primi mesi di attività. Sono oltre 50 i brand clienti che hanno creduto e investito nell’offerta di Atomikad. Abbiamo, sicuramente, registrato un interesse particolare nei nostri confronti da parte delle industry che sposano maggiormente l’innovazione, come automotive, food, retail, entertainment, ma anche tante altre categorie di advertiser che hanno voluto sperimentare la nostra offerta e hanno riscontrato ottimi risultati. Naturalmente, abbiamo stretto anche importanti part-

nership in ambito editoriale, dove vediamo un interesse sempre crescente da parte dei publisher e in ambito tecnologico come, ad esempio, la partnership con ADmantX, attraverso una serie di sviluppi implementati sinergicamente a livello tecnologico dalle due società.

Cosa prevede la roadmap relativa a quest’anno? Nel corso del 2018, saremo focalizzati soprattutto sullo sviluppo del team, anche attraverso una serie di assunzioni, nei primi due mesi dell’anno abbiamo già ampliato la squadra di lavoro inserendo nella struttura due figure in ambito sales e operation. Contestualmente, lavoreremo sulla nostra tecnologia, in particolare per lo sviluppo di nuove capacità di targeting basate sull’image recognition. Avremo un focus ancor più specifico sull’AI, per la quale creeremo un team di lavoro dedicato, supportato da una partnership che sveleremo presto e sul rilascio di nuovi formati pubblicitari orientati alla massimizzazione degli obiettivi di campagna e al miglioramento dell’esperienza utente.

Cosa vi distingue dai vostri competitor sul mercato? La rilevanza dei nostri formati, tematica sempre più importante considerando la crescente e corretta attenzione verso l’esperienza utente. Offriamo la possibilità di erogare creatività gradevoli, non intrusive, accattivanti e piacevoli da vedere, oltre che altamente pertinenti e quindi efficaci. Possiamo offrire formati differenti, a seconda delle esigenze del cliente e degli obiettivi di campagna. Abbiamo, ad esempio, la linea Floor che rappresenta la nostra declinazione di formati principale (il formato è posizionato nella parte bassa dell’im-

Il valore aggiunto di diverse esperienze In questa foto il team di AtomikAD, che nel corso dei primi mesi di attività ha raggiunto risultati molto rilevanti

magine, compare dal basso verso l’alto per poi collassare dopo alcuni secondi) il formato Video che richiede sempre un’azione dell’utente per espandersi e per attivare l’audio, la linea Outline che incornicia l’immagine o delle soluzioni custom sviluppate ad hoc in base alle richieste dei nostri clienti. La nostra grande forza è, infatti, la versatilità, che unita all’attenzione verso le necessità dei nostri interlocutori, ci permette di rispondere alle esigenze del mercato con molta flessibilità e rapidità.

Come riuscite, infine, a garantire un ambiente safe agli advertiser? Tutto parte da una selezione attenta dei publisher, ai quali offriamo un continuo supporto del nostro team tecnico e, dunque, un puntuale contributo a loro disposizione. Di conseguenza, c’è una forte attenzione nell’andare a individuare tutte le tipologie di contenuti, taggarle nel modo più corretto e dare una grandissima autonomia al publisher per la selezione e la gestione delle immagini che intende monetizzare. Chiaramente, l’image recognition basata sull’AI dà un contributo importantissimo per definire i contenuti safe, come anche l’analisi semantica che ci permette di raggiungere un matching esatto tra il contenuto dell’immagine e il testo. Inoltre, abbiamo stretto delle partnership ad hoc con enti di certificazione che ci consentono di fare una post valutazione e un’analisi accurata del traffico gestito quotidianamente dalla nostra piattaforma. Il mix di tutti questi elementi si lega alla forte attenzione dedicata agli obiettivi specifici dei nostri clienti che ci consente di garantire, dunque, un elevatissimo livello di brand safety. febbraio/marzo 2018= Netforum 31

digital world | agenzie

H2H la comunicazione d’impresa nell’era 4.0 di Daniele Bologna

Netforum dialoga insieme a Paolo Romiti, amministratore delegato e presidente dell’azienda italiana che spicca fra i leader nei servizi di marketing e comunicazione

2H nasce dall’aggregazione di diverse realtà che operano sul mercato dai primi anni del 2000 e che, in sinergia, hanno dato vita a una realtà complessa, capace di racchiudere competenze integrate, leader nei servizi di marketing e comunicazione. E in quest’intervista, il presidente e amministratore delegato dell’agenzia, Paolo Romiti, illustra i programmi e gli obiettivi della struttura, con un ampio sguardo rivolto anche alla situazione generale della industry, all’interno dello scenario digitale che sta trasformando in profondità il mondo della comunicazione e del marketing.

Come nasce H2H? E qual è il ruolo della comunicazione e del marketing nell’incerto sistema economico odierno? I cambiamenti e l’aumento di complessità nello scenario competitivo portano, oggi, le aziende a doversi sforzare nel comunicare e nell’evolvere il proprio modo di stare sul mercato. Questo fenomeno, già presente da molti anni nei mercati più evoluti, come quello americano e inglese, si ritrova oggi anche nel panorama italiano. Sebbene, ad uno stadio molto più acerbo e indietro rispetto a quanto accade nei maggiori mercati, le aziende italiane hanno compreso l’importanza di investire in marketing e comunicazione e, soprattutto, quanto sia strategico legare in maniera diretta queste attività ai propri risultati di business.

Restiamo sul fronte di H2H. Le chiedo: quali sono i vostri punti di forza e le vostre ambizioni di crescita? Il punto di forza di H2H è la capacità di andare incontro alle esigenze dei propri clienti in modo efficiente, soprattutto, grazie alla convergenza di competenze differenti, con l’obiettivo di massimizzare i risultati delle attività che svolgiamo per loro conto. L’evoluzione del mercato ha portato un’azienda come H2H ad avere al proprio interno competenze diverse, quali sviluppo e gestione di piattaforme tecnologiche, competenze statistiche per l’analisi dei comportamenti dei consumatori e umanistiche come design creativo, branded content e storydoing; tutte quante coordinate da competenze strategiche per la costruzione di progetti che coinvolgano i consumatori in 32 Netforum = febbraio/marzo 2018

un’esperienza che li conduca all’acquisto del prodotto nella massima coscienza e trasparenza delle sue caratteristiche e qualità. H2H, oggi, con i suoi novanta dipendenti, ha ambizioni molto importanti per quanto riguarda la crescita, mantenendo un obiettivo di aumento del fatturato annuale non inferiore al 20%.

Quale contributo può dare un’azienda come la vostra alle PMI orientate verso un’eventuale quotazione? La comunicazione e il marketing possono apportare diversi benefici alle aziende che vogliono crescere attraverso la quotazione. Il nostro contributo è, in primis, quello di accompagnarle nella crescita commerciale, secondariamente, quello di aumentare la forza del loro brand, così da renderlo più facilmente riconoscibile anche a potenziali investitori; da ultimo, quello di mettere in campo attività specifiche di comunicazione istituzionale mirate a supportare le aziende nella fase di quotazione. Un’azienda orientata a questo percorso, in termini di approccio manageriale, non può prescindere da un budget destinato al marketing e alla comunicazione, sufficientemente valido per suppor-

tarla nel proprio processo di crescita aziendale. Il fatto che un’azienda comunichi ai suoi stakeholders di riferimento i propri valori e obiettivi è, secondo noi, un chiaro sintomo di un’evoluta modalità di interazione con il mercato, che dimostra sicurezza nelle proprie capacità e potenziale beneficio a favore degli stessi stakeholders.

Realizzare storytelling non significa semplicemente raccontare storie, ma significa anche costruire racconti significativi per pubblici specifici. Che ruolo ha, allora, l’ascolto di un pubblico e la costruzione di un suo profilo biografico per definire con precisione i contenuti che devono essere realizzati, fino al loro sviluppo nei media, ai fini di una argomentazione commerciale di valore? E quali strumenti ci sono, oggi, per tale ascolto? Il ruolo dell’analisi del pubblico, dei suoi interessi e delle sue propensioni appare come elemento fondamentale per qualunque strategia di marketing e comunicazione che un’azienda voglia mettere in piedi. Oggi, maggiormente grazie agli strumenti digitali, questa analisi può essere effettuata in maniera molto precisa e profonda. Il saper utilizzare queste informazioni per poi declinarle in attività di comunicazione è la vera sfida che le aziende devono imparare a vincere. Le società che operano nel nostro settore non fanno correttamente il loro mestiere se non suggeriscono ai propri clienti di implementare e perseguire una metodologia basata su questi paradigmi.

Ma come può un’azienda che risulta ancora basata sui metodi di marketing più tradizionali intraprendere questo nuovo percorso? Non lo reputa troppo difficile? Sul mercato non sono tante, ma ci sono società specializzate nel marketing e nella comunicazione molto serie, davvero capaci di ac-

Visione da leader Nella foto a fianco, Paolo Romiti, presidente e a.d. di H2H, che spiega: “I cambiamenti e l’aumento di complessità nello scenario competitivo portano oggi le aziende a doversi sforzare nel comunicare e nell’evolvere il proprio modo di stare sul mercato”

compagnare le aziende in questo nuovo percorso. Importante, per le aziende, è saper scegliere il partner giusto, che veda il cliente non come un’opportunità di breve periodo ma come un interlocutore insieme al quale costruire un percorso di crescita comune.

C’è una differenza di livello tra l’Italia e gli altri Paesi nell’utilizzo di quest’approccio così avanzato? Per anni, l’Italia, nonostante sia un mercato molto attivo e molto vasto, ha avuto un approccio troppo semplicistico nell’applicazione delle strategie di marketing, basato sulla visibilità e l’immagine piuttosto che calato in attività che potessero portare ad un aumento reale delle vendite, oppure a una crescita del business. In effetti, siamo indietro di almeno un paio d’anni rispetto a Paesi più evoluti come gli Stati Uniti, l’Inghilterra e la Germania. Il problema si lega alla mancanza di una scuola di marketing evoluta e in un modo di ragionare che rimane tv-centrico. Questi fattori hanno impigrito le strutture di marketing, sempre meno attente a differenziare le attività svolte nel corso dell’anno nel tentativo di massimizzare i budget a loro disposizione.

Quali sono le aziende che stanno mostrando particolare resistenza a questo approccio? E soprattutto, perché? Sottolineando che il mercato italiano dimostra una carenza media complessiva da questo punto di vista, posso dire che ogni azienda che ho incontrato, per quanto desiderosa di intraprendere attività innovative di marketing e comunicazione, spesso si perdeva nel voler far convergere quest’attività all’interno di un piano sinergico e coerente. Ma, più che parlare delle aziende che oppongono maggiore resistenza, sarei portato a evidenziare quelle che rappresentano, invece, un esempio di come si dovrebbe fare attività di marketing e comunicazione, nella maggior parte dei casi, aziende operative nel settore del largo consumo e, quasi sempre, multinazionali.

Vi accade mai di rendervi conto che un’azienda debba ancora comprendere quale sia il proprio posizionamento e gli aspetti valoriali da comunicare? Come la aiutate, allora, in questo processo? Ci capita spesso di rapportarci con aziende che nel definire il proprio posizionamento tendono a rappresentare quello che vorrebbero essere piuttosto che quello che realmente sono. Tutte le aziende hanno, in realtà, le capacità e le caratteristiche per poter esprimere meglio di qualunque consulente i propri valori e i propri punti di forza. In questo senso, una società seria ha solo il compito di accompagnare il cliente nell’esprimere al meglio competenze che, in effetti, già possiede.

Quanto è utile, a vostro giudizio, che il management di un’impresa investa in formazione su tematiche di comunicazione e sulle discipline del digital marketing? Il marketing e la finanza sono i due capisaldi per un management di successo, in qualunque impresa. La formazione e la ricerca di evoluzione e innovazione continua, costituiscono la base certa per poter garantire una crescita di qualità e stabile nel tempo. Basta guardare, e prendere esempio, da quanto si verifica nei mercati più evoluti. febbraio/marzo 2018= Netforum 33

digital world | digital out of home

Adform intensifica il proprio impegno nel DOOH. E sigla nuove partnership di Massimo Luiss

La struttura si distingue tra i first mover attivi in questo segmento, in Italia e all’estero. E la sua offerta ha saputo attrarre diversi nomi di prestigio e illustri collaborazioni Partner di riferimento Nella foto a fianco, Julien Gardès, vice president Southern Europe di Adform, che commenta le soluzioni offerte dalla struttura nel campo dell’DOOH

ebbene il “digital signage” sia da poco entrato a far parte del mondo pubblicitario, questa modalità di pianificazione sta riscuotendo grande interesse da parte del mercato. Uno studio di Research & Markets stima che questo nuovo settore dell’adv raggiungerà i 26,2 miliardi di dollari entro il 2023 a livello globale, mentre una ricerca di PQ Media rileva che l’esposizione dei messaggi pubblicitari in DOOH, nel corso del 2018, si attesterà su una media di 21 minuti. IAB ha costituito un gruppo di lavoro totalmente dedicato al Digital Out Of Home e ha recentemente pubblicato un glossario dedicato ai termini che contraddistinguono il DOOH. 34 Netforum = febbraio/marzo 2018

All’avanguardia Adform, la piattaforma ad-tech full stack indipendente e aperta che serve agenzie media, trading desk, brand ed editori a livello globale, ha intercettato questo trend già nel 2016. In Italia è stata la prima azienda a introdurre nel mercato le prime campagne in programmatic out of home con Grandi Stazioni Retail, attraverso una progetto che ha coinvolto ben quattordici delle maggiori stazioni ferroviarie italiane (e che oggi si sta estendendo anche su altre stazioni dell’alta velocità). L’impegno di Adform verso il DOOH si è poi intensificato nel corso del 2017, sia a livello internazionale - attraverso un accordo stipulato

con Ströer, per cui la società rende disponibile il public video inventory della media company tedesca attraverso la propria piattaforma - sia a livello locale.

L’intesa con Moving Up In Italia, infatti, Adform ha avviato partnership con alcune delle principali agenzie per fornire le proprie soluzioni per la gestione di campagne DOOH. Tra queste, spicca Moving Up, con cui Adform collabora per le pianificazioni sui circuiti Clear Channel e Telesia, di cui Moving Up è digital company ufficiale. Le attività avviate da Moving Up, nell’ultimo anno, hanno reso l’industria DOOH misurabile sempre più in tempo reale anziché in modo statistico e consentono oggi di misurare, tramite un approccio hardware e software, la quantità di persone potenzialmente esposte per tutta la durata di uno spot (OTS) e di tracciarne e misurarne i volumi in real time direttamente all’interno della piattafroma full stack di Adform. Anche Xaxis, l’outcome media company legata a GroupM, e Kinetic, agenzia specializzata nella pianificazione OOH, hanno iniziato, già dalla fine del 2017, a sfruttare la DSP di Adform per offrire ai propri clienti la possibilità di pianificare gli schermi digitali del mondo outof-home in programmatic. Aeroporti, metropolitane, stazioni e centri commerciali sono alcuni dei luoghi raggiungibili che beneficiano di tutti i vantaggi della gestione in programmatic, come la possibilità di pianificare per singolo giorno o fascia oraria e utilizzare più soggetti creativi, novità assolute per il mondo OOH.

First mover “Essere stati i first mover in questo settore che nel 2016 si affacciava timidamente sul mercato, ci ha premiato, permettendoci di diventare i partner di riferimento di agenzie, brand e media company, dichiara Julien Gardès, vice president Southern Europe di Adform. La tecnologia è alla base dei successi delle campagne di Digital Out of Home: la nostra piattaforma, insieme al servizio di accounting di alto profilo che da sempre ci contraddistingue, hanno dimostrato di poter far fronte alle nuove sfide che provengono da tutto l’universo digitale”.

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L’intervista a cura di Claudio Semenza

il video? costa! ma è il futuro delle news L’opinione di Carlos de Vega: alle spalle una carriera da corrispondente dagli Stati Uniti e inviato della CNN, ora responsabile del Dipartimento Video a El Pais. Che sentenzia: “Chi non vuole cambiare... deve andare via”

ella redazione di El Pais di Calle Miguel Yuste, a Madrid, il cuore è un piccolo studio televisivo con le pareti a vetri. Dai loro desk le oltre trecento persone che ogni giorno lavorano ai contenuti del primo quotidiano spagnolo possono vedere, dietro quelle pareti, i colleghi del video impegnati nelle dirette per il sito o per i social. “Negli ultimi tre anni c’è stata una vera rivoluzione culturale - mi dice Carlos de Vega, alle spalle una carriera da corrispondente dagli Stati Uniti e inviato della CNN, ora responsabile del Dipartimento Video a El Pais -. Adesso chiunque in redazione sa che il video è importante. Prima si pensava solo alla carta stampata, al testo scritto. Ora tutti si domandano: come posso farmi aiutare dalla divisione video per raccontare meglio la storia alla quale sto lavorando?”. Lo dimostra anche la collocazione al centro della newsroom dello studio di registrazione, modernissimo e attrezzato con telecamere robotizzate: “Abbiamo perfezionato una trasformazione completa degli spazi, perché volevamo che la centralità di video fosse un messaggio chiaro. Poi abbiamo creato un team di venti persone dedicate solo a quello. Ma il cambiamento forse più importante è stato quello tecnologico. Molte novità sono 36 Netforum = febbraio/marzo 2018

arrivate in redazione proprio grazie a video: il player di Youtube, che ora è il nostro player video ufficiale, le antenne per ricevere le immagini delle agenzie, tutte le attrezzature della control ideo al centro room, che ci consentono di Nella redazione del registrare e di andare in diquotidiano spagnolo retta. E’ stato un grande salel pais la sala per le to in avanti”.

registrazioni spicca nel cuore della newsroom, con tutte le sue attrezzature

Quanti video riuscite a realizzare ogni mese? “Circa 1.200. E la produzione è molto complessa, perché non abbiamo soltanto un canale di distribuzione: produciamo per il nostro sito, ceerto, ma anche nper Facebook, Youtube, Twitter; e in alcuni casi creiamo produzioni ad hoc. Ogni audience è diversa. Così, in un solo mese, come succede di recente, capita di contare non meno di n140 milioni di video start, se si considerano tutte le piattaforme sulle quali distribuiamo i nostri video”. Producete tutto internamente o vi affidate anche a esterni?

“La maggior parte dei contenuti è prodotta internamente, dal nostro team, attraverso l’utilizzo di fonti diverse come le agenzie di news: Reuters, Efe, Atlas, Getty. In alcuni casi ci rivolgiamo a freelence, in altri casi chiediamo alle agenzie di produzione di confezionare alcuni video per noi, ma è raro. Noi non siamo una tv, non abbiamo un ciclo di news di 24 ore da alimentare, così la maggior parte del contenuto è controllato dal team video”.

è che aumentare i volumi di traffico attraverso più canali di distribuzione aiuti anche il brand a farsi conoscere: ci sono persone che attraverso Facebook e Google hanno conosciuto El Pais e ora arrivano direttamente a noi attraverso il nostro sito”. Parliamo un po’ mdi monetizzazione. Il video è considerato un contenuto premium, che dovrebbe, quindi, rendere più di altri. Qual è l’esperienza, a questo proposito, di El Pais? “In prospettiva è vero, ma ci stiamo ancora lavorando. Il video è ancora troppo costoso, tanto che i costi di produzione sono al momento maggiori dei ricavi. L’equilibrio non è stato ancora raggiunto, ma allo stesso tempo crediamo fermamente che questo sia il futuro. Il video è qui per rimanere, e sarà il maggior canale di monetizzazione per noi. Certo, ci sono alcune cose che devono cambiare, e non parlo solo della quantità di soldi che spendiamo in video. Ad esempio: deve crescere la cultura digital anche nel mondo della pubblicità, che troppo spesso pensa ancora molto alla tv, al video classico, e non capisce bene come funziona, invece, sul web. Come detto, bisogna insistere: le risorse arriveranno sempre più da lì”.

Cresce sempre di più l’accesso al web da mobile, mentre aumenta anche il consumo di video via mobile. Come state affrontando questo fenomeno all’interno di El Pais? “Il problema principale è il consumo del traffico dati attraverso mobile. Bisogna produrre video che non consumino troppi dati: è una delle sfide che stiamo affrontando, perché il 71% del traffico di El Pais arriva da mobile. In questo ci aiuta molto lavorare con altre piattaforme di distribuzione: Facebook oppure Youtube sono operatori attraverso i quali gli utenti possono vedere video senza consumare troppo. La seconda sfida è trovare un linguaggio video che ben si adatti al mobile: un esempio sono i video a 360. Non funzionano molto bene sul pc, ma sul cellulare sì. E questo è qualcosa a cui stiamo lavorando. Poi Ci sono testate, come il New York Times, pecificità ci sono altri aspetti da tenere in considerazione, che hanno intrapreso, con successo, il mobile ha bisogno con uno schermo così piccolo: la grafica dev’esla strada dei contenuti a pagamento. di tecniche e scelte sere adatta, i caratteri più grandi e le font legCi state pensando anche voi? adatte. e se gli utenti, gibili. Insomma: è impegnativo, ma necessario, “Qui a El Pais è un dibattito aperto. La logica ormai, passano da perché sappiamo che i nostri utenti, in questa suggerisce: se si produce un lavoro di quaqui, bisogna adattarsi fase, arrivano soprattutto da lì”. lità, allora è giusto che l’utente debba pagare per avere quel contenuto. E questa potrebbe essere una facile E per quanto riguarda la durata dei video? Da voi funzionano equazione. Ma è anche vero che la tradizione nel mercato digital meglio le proposte long-form oppure i formati brevi? spagnolo è di dare informazione gratis. Ora, questa impostazio“E’ un misto dei due, ma ci sono alcune differenze: due o tre anni ne è difficile da cambiare, è delicato e rischioso fare il primo pasfa, se me lo avessi chiesto, ti avrei detto che i video devono durare so. Dunque, a El Pais ci abbiamo lavorato parecchio, per anni, ma un minuto o addirittura meno. Ora, invece, notiamo che la tenden- per il momento abbiamo deciso di non passare al paywall e di riza è di consumare video più lunghi, prodotti molto bene e che rac- manere in un contesto free. Certo: questo atteggiamento potrebcontano storie importanti. E qui a El Pais stiamo sperimentando an- be cambiare in futuro, perché produrre contenuti di qualità costa. che questa strada. In effetti, le piattaforme come Youtube stanno Ma vogliamo muoverci con cautela, senza compiere passi azzartentando di spingere i long-form, documentari, grandi produzioni dati dei quali, poi, potremmo pentirci”. e programmi di qualità; e anche Facebook sta affiancando ai video brevi gli show televisivi. Direi, quindi: video più lunghi che in passa- Ciascuno ha il suo ruolo, certo. Ma la collaborazione è to e produzioni molto più curate”. fondamentale. Un consiglio agli esperti del digitale, allora: come si possono convincere i giornalisti a cambiare? Mi citi spesso Facebook e Google: per gli editori sono amici “Mostrando semplicemente i benefici derivanti dal cambiamento. o nemici? C’è un po’ di confusione. Che posizione ha El Pais? Una buona tattica, quando si mette piede all’interno di una reda“Non è semplice. Noi abbiamo deciso che volevamo aprire i nostri zione, è di entrare in contatto con le persone che sono più influencontenuti a tutte le piattaforme serie che volessero collaborare con ti e “difficili”, magari i due principali opinionisti. E proporre loro di noi. E’ vero: da una parte abbiamo perso qualcosa in termini di con- diventare protagonisti di un’iniziativa digitale, un blog, una rubritrollo della distribuzione dei nostri contenuti. In verità, dipendiamo ca audio o video destinata al web. Può servire per dimostrare che da Google, Facebook, Twitter. Ma dall’altra, le nostre audience sono possono davvero reinventare il loro modo di fare giornalismo. Tracresciute molto. Abbiamo avuto, e abbiamo, la possibilità di con- sformare una firma importante in una star di Snapchat mi sembra tattare più persone. In fondo, El Pais è un network internazionale, un modo affascinante di introdurre la cultura digitale dentro una noi vogliamo raggiungere utenti non solo in Spagna, ma anche in redazione. Certo, non sempre questo sistema funziona. È giusto ofAmerica Latina e nel mondo. Così, per noi la tecnologia che ci arriva frire un’opportunità, ma siamo ormai giunti al punto in cui se una da Google e Facebook è essenziale per crescere. La nostra opinione persona non vuole cambiare... se ne deve andare”.

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General Data Protection Regulation

Siete pronti? Servizi a cura di Giacomo Broggi e Daniele Bologna

Il cosiddetto GDPR entrerà ufficialmente in vigore il prossimo 25 maggio, ma la strada verso l’adeguamento di Paesi e aziende è ancora lunga. Questa, è la fotografia fornita da Bruxelles e, in particolare, dalla commissaria Ue alla Giustizia, Vera Jourova, che “bacchetta” i Paesi ritardatari: in molti, a meno di settanta giorni dall’introduzione del nuovo regolamento, non hanno ancora provveduto ad adeguarsi alle nuove normative, che cambieranno molte cose

a bacchettata arriva dalla UE: l’Ita- no fare eccezione solo Germania e Austria, lia, e molti altri Paesi dell’Unione, i Paesi più diligenti da questo punto di vinon sono ancora pronti per il GDPR. sta, che hanno già provveduto ad approvaIl General Data Protection Regula- re tutte le leggi necessarie per l’allineamention entrerà ufficialmente in vigore il pros- to normativo con l’Unione Europea. simo 25 maggio, ma la strada verso l’ade- Corrado Dati, ITSM Business Unit Managuamento di nazioni e ger di SB Italia, socieaziende è ancora lun- Data importante tà specializzata in soluga. Questa, è la foto- il gdpr sarà realtà dal zioni IT per la gestione, grafia che fornisce Bru- 25 maggio. per molti l’integrazione e l’ottixelles e, in particolare, esperti i vantaggi per mizzazione dei procesla commissaria Ue alla le persone saranno si aziendali, commensuperiori agli ostacoli Giustizia, Vera Jourova, ta così: “Il 25 maggio è che “bacchetta” i Paesi ritardatari: ad oggi, una data importante: il nuovo regolamenovvero a meno di settanta giorni dall’en- to porterà più diritti per i cittadini europei trata in vigore del nuovo regolamento, in e maggiore protezione per i consumatori. molti non hanno provveduto ad adeguar- I dati che abbiamo raccolto con un’indagisi alle nuove normative. Non si tratta solo ne sul grado di consapevolezza del GDPR di un problema italiano: in Europa, sembra- da parte delle aziende italiane è in linea con 38 Netforum = febbraio/marzo 2018

l’allarme lanciato dall’Europa: le aziende interessate sono davvero in grave ritardo. Soprattutto in questo momento, affidarsi a professionisti preparati significa evitare di tralasciare aspetti importanti della normativa e farsi trovare pronti alla scadenza di maggio. Ricordiamoci che le sanzioni per chi non si adeguerà in tempo sono piuttosto salate: possono arrivare fino a 20 milioni di euro e fino a una quota pari al 4% del fatturato globale annuo”.

Paura di fronte al cambiamento Il 60% dei leader d’impresa in Europa ammette di non essere pronto per il GDPR. Il regolamento entrerà in vigore a maggio e i cambiamenti che porterà spaventano oltre mille dirigenti di aziende del Regno Unito,

La scadenza è importante, ma ci sono dei rischi: il 60% dei leader d’impresa in Europa ammette di non essere pronto per il GDPR. Il regolamento entrerà in vigore a maggio e i cambiamenti che porterà spaventano oltre mille dirigenti di aziende del Regno Unito, Francia, Germania, Spagna e Italia, intervistati sul tema

Francia, Germania, Spagna e Italia, intervistate sul tema da Senzing. Il 60% delle imprese europee leader hanno ammesso di non essere preparate per le prossime norme del regolamento generale sulla protezione dei dati. Secondo l’indagine, un quarto degli intervistati (24%) si considera “a rischio” quando si tratta di definirsi conforme al GDPR. Un ulteriore 36% si è classificato come “sfidato” dal regolamento, con solo il 40% che si definisce “pronto”. Il GDPR, però, apporterà cambiamenti radicali all’industria del marketing. La direttiva dell’Information Commissioners Office (ICO) mira a garantire che qualsiasi società che tratti informazioni personali identificabili rispetti la legislazione in materia di consenso, portabilità dei dati e sicurezza informatica o subisca sanzioni pecuniarie fino al 4% del pro-

Chi è Senzing: dati semplici e affidabili Senzing è un'azienda statunitense di software con sede in California, fondata da Jeff Jonas, ed è la prima società ad aver applicato il machine learning in tempo reale all'entity resolution. Il software di entity resolution G2 spicca, inn effetti, tra i più affidabili e semplici da usare per scoprire “chi è chi” all’interno dei propri dati. Il team di Senzing ha dedicato anni di lavoro a risolvere le complesse sfide portate dall'entity resolution e ha fornito il codice che si trova dietro ad alcuni fra i maggiori sistemi di entity resolution in tempo reale al mondo. In questo modo ha contribuito all'operatività di sistemi di importanza cruciale al servizio di governi, istituti finanziari, forze dell'ordine e multinazionali, fra i quali numerosi sistemi con un numero di record che va da 500 milioni a oltre 10 miliardi. Il software G2 di Senzing, creato in base al principio del Privacy by Design, aiuta imprese e organismi a orientarsi nelle proprie banche dati relative a persone e organizzazioni - contenenti dati personali strutturati quali nomi, indirizzi e altri elementi identificativi -, in modo da determinare con precisione “chi è chi”. G2 rileva, inoltre, le connessioni fra diverse entità in modo da evidenziare anche “chi è collegato a chi”. Le entità risolte e collegate vengono scomposte a scalare in merito ad adempienza, rilevamento di frodi, punteggio, referenza o sistemi di informazione, in modo da ridurre i rischi e generare decisioni imprenditoriali dotate di maggiore affidabilità.

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focus | marketing & data protection

prio fatturato o fino a 20 milioni di euro, a seconda di quale dei due importi sia più elevato. Le cifre più recenti, considerate in percentuale di tutte le imprese che operano all’interno dell’UE, potrebbero tradursi in decine di miliardi di multe, anche se l’ICO ha sottolineato che non intraprenderà una caccia alle streghe. Ciononostante, il 44% di tutte le imprese ha dichiarato di essere “preoccupato” per la propria capacità di conformarsi al GDPR.

Il contributo di IAB L’Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe ha recentemente presentato uno standard tecnico volto proprio ad aiutare i marketer a soddisfare le esigenze relative ai contenuti degli utenti, riconoscendo le sfide che le aziende devono affrontare per seguire alcuni dei principi contenuti nel GDPR. Perché dal prossimo 25 maggio sarà una rivoluzione copernicana. Siamo in procinto di affrontare il cambiamento più grande e impattante degli ultimi anni in materia di privacy e protezione dati. Il centro studi della Scuola Internazionale Etica & Sicurezza (in collaborazione con Galdus, ente di formazione accreditato da Regione Lombardia) ha lanciato un’apposita survey e ha messo a disposizione delle aziende un indirizzo e-mail per rispondere al disorientamento e ai dubbi più comuni sulla nuova normativa in materia di protezione dei dati. L’analisi di Paola Guerra Anfossi, Fondatrice e Direttrice della Scuola Internazionale Etica & Al servizio delle imprese In questa immagine, Paola Guerra Anfossi, direttrice della Scuola Internazionale Etica & Sicurezza, che si è posta al fianco delle aziende per supportarle nel delicato passaggio alle nuove normative sulla privacy

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Criteo Un’evoluzione e non una rivoluzione L’ executive vice president Emea della struttura, Cédric Vandervynckt, dialoga con Netforum con l’obiettivo di fare chiarezza sul regolamento e su quanto la stessa società abbia fatto per attrezzarsi, anche grazie a un approccio da sempre molto attento alla tematica Il 25 maggio entrerà in vigore il General Data Protection Regulation. Diverse industry, compresa quella pubblicitaria, guardano con molta attenzione a quel giorno e molti operatori si stanno attrezzando, anche in un’ottica di educazione e formazione al mercato. È il caso di Criteo, che Netforum ha intervistato nella persona di Cédric Vandervynckt, executive vice president Emea della società francese. Un lungo scambio di battute, con l’obiettivo di fare chiarezza, in vista dell’ultima settimana di maggio, quando il nuovo GDPR cambierà molte cose.

Privacy e protezione del consumatore sono argomenti emersi con forza negli ultimi anni. Quali sono le principali evoluzioni? Probabilmente l’armonizzazione delle diverse leggi sulla privacy dei dati locali. In particolare, con il GDPR le regole saranno le stesse in tutti i 28 stati membri dell’UE, incluso il Regno Unito. Ciò garantirà maggiore coerenza e certezza del diritto in tutta Europa, un aspetto molto importante per aziende come Criteo, che opera in più di 80 paesi. Inoltre, poiché il GDPR non si applicherà solo alle società europee, il suo impatto sulle pratiche di riservatezza delle aziende internazionali non dovrebbe essere sottovalutato. Con questo testo i legislatori europei stanno stabilendo uno standard mondiale. Allo stesso tempo, i diritti degli individui sono chiariti e rafforzati in modo significativo da questa nuova regolamentazione. Di conseguenza, possiamo sperare che il GDPR contribuirà a ristabilire fiducia tra i consumatori, il che, a sua volta, andrà a vantaggio delle imprese che offrono ai consumatori trasparenza e possibilità di scelta.

Quali sono, secondo lei, i temi più cari agli inserzionisti e agli operatori della pubblicità digitale in relazione al GDPR? Quando si parla di ecommerce e advertising online, proteggere la privacy dei consumatori ed essere onesti con loro sulle pratiche commerciali è una questione di rispetto. Quando i clienti capiscono esattamente come vengono utilizzate le loro informazioni e hanno il controllo sui loro dati di navigazione personali, si rafforza la loro fiducia in un’azienda. E quanto più un cliente si fida di un marchio, tanto più forte sarà la sua fedeltà a quel marchio nel lungo termine. Questo è il motivo per cui, senza attendere l’entrata in vigore del GDPR, Criteo sta già riconoscendo che i dati raccolti per i suoi servizi sono dati personali, ad esempio, dati di navigazione, ID utente, ID cookie o altri identificatori tecnici utilizzati per offrire il giusto annuncio all’utente giusto. E devono essere pro-

Aggiornamento in corso, si delinea grande interesse In questa foto, l’ executive vice president Emea di Criteo, Cédric Vandervynckt, che commenta con Netforum l’impatto del GDPR in procinto di entrare in vigore

tetti ed elaborati in conformità con le leggi applicabili sulla privacy e sulla protezione. La nostra speranza è che facendo della trasparenza e dei meccanismi di scelta le regole più importanti, il GDPR contribuirà a ripristinare la fiducia nel nostro settore. Uno dei punti di maggiore discussione per il marketing digitale è che gli identificatori tecnici come i cookie e gli ID della pubblicità mobile vengono ora considerati dati personali. Per molte aziende con sede negli Usa questo cambiamento può rappresentare uno sviluppo inatteso, mentre in molti Paesi dell’UE era già la norma. Tutti gli stati membri dell’UE devono trattare i cookie e gli altri identificatori tecnici come dati personali e quando si raccolgono dati personali di qualsiasi genere, la raccolta deve avere basi legali. Per questo il GDPR identifica sei basi legali per la raccolta e il trattamento dei dati in Europa: 1. L’interesse vitale dell’individuo. 2. L’interesse pubblico. 3. L’esigenza contrattuale. 4. La conformità a obblighi legali. 5. Il consenso non ambiguo dell’individuo. 6. L’interesse legittimo del controllore dei dati. È importante notare come tutte queste basi giuridiche abbiano lo stesso valore legale. Significa che sono autonome ed esclusive, l’una rispetto all’altra. Per le attività di marketing, le basi legali che potrebbero applicarsi sono il consenso non ambiguo dell’individuo e l’interesse legittimo del controllore dei dati.

In un recente post avete dichiarato che il prossimo GDPR rappresenta un’evoluzione e non una rivoluzione: perché? Esatto. Nel complesso, queston aggiornamento normativo è un’evoluzione che allinea le politiche di tutela dei dati di tutti gli stati membri dell’UE, offrendo co-

erenza di applicazione da parte delle autorità preposte alla tutela dei dati in ogni stato membro dell’UE. Gli obiettivi del GDPR, del resto, sono chiari. Si vuole modernizzare il sistema giuridico per proteggere i dati personali in un’era di globalizzazione e di innovazione tecnologica, rafforzando i diritti dell’individuo e riducendo i carichi amministrativi per garantire un flusso libero di dati personali all’interno dell’UE. Poi, intende fare chiarezza e dare coerenza per quanto riguarda le regole di tutela dei dati personali e garantire un’applicazione coerente e un’efficace implementazione in tutta l’UE. Il GDPR protegge la privacy dei cittadini UE ed è valido per tutte le aziende che raccolgono o elaborano dati personali relativi a individui dell’Unione Europea, anche se la loro sede non è nell’Unione. Una conferma significativa per il settore del marketing digitale è che il GDPR si applica a qualsiasi informazione relativa a una persona fisica identificata o identificabile, e questo include identificatori tecnici, quali gli ID dei cookie e ID della pubblicità mobile. Entrambi sono ora esplicitamente compresi nella definizione di “dati personali”. È importante notare che questi identificatori tecnici erano già considerati dati personali da molte DPA, incluse quelle francesi. Questo, quindi, per Criteo, non è un nuovo requisito. Noi seguiamo metodi collaudati per la conformità, pur continuando a garantire le performance ai nostri clienti. Credo che il GDPR rappresenti uno sviluppo positivo che promuoverà la fiducia nella nostra economia digitale, creando un ambiente di trasparenza, controllo e certezza per aziende e consumatori. Siamo abituati a rispettare i più severi standard UE e siamo preparati a supportare i nostri clienti e partner lungo tutto il percorso verso la conformità al GDPR.

Quali sono i temi più importanti per i consumatori, anche a partire dalle evidenze della vostra ricerca realizzata con Ipsos? Mentre le aziende del marketing digitale stanno aggiornando le proprie pratiche per adeguarsi al GDPR, è importante ricordare che i cittadini UE sono consapevoli della pubblicità mirata, conoscono gli identificatori che la guidano e si aspettano di vedere annunci pertinenti. Criteo ha collaborato con Ipsos proprio per comprendere quali sono le aspettative degli utenti dell’UE e quale rapporto hanno con la pubblicità mirata online. Abbiamo intervistato 3.000 utenti internet, di età compresa tra i 16 e i 65 anni in Francia, Regno Unito e Spagna, ritagliando un campione demografico rappresentativo per quanto riguarda genere, età, regione e livello di reddito. E abbiamo scoperto che il 90% degli utenti internet è consapevole del retargeting comportamentale, mentre il 68% lo è del fatto che i cookie consentono la pubblicità mirata. Poi, il 75% si aspetta di ricevere annunci adatti ai propri interessi e il 73% preferisce vedere annunci pertinenti piuttosto che spendere di più per evitare di vedere gli annunci.

Cosa sta facendo Criteo per adeguarsi al regolamento? Siamo onesti, il GDPR è stato discusso davanti alle istituzioni dell’UE per quasi cinque anni e ha previsto un periodo di transizione di due anni, quindi abbiamo avuto il tempo di lavorare. Tutte le misure e le pratiche che il nostro team di privacy ha implementato negli ultimi anni sono state fatte pensando al GDPR. Criteo, dunque, è sempre stata un passo avanti nel processo di preparazione al GDPR. Dalla fondazione, nel 2005, abbiamo sempre garantito che la nostra tecnologia avesse i più alti livelli di privacy e protezione dei dati, aiutando, allo stesso tempo, i clienti a soddisfare le aspettative degli acquirenti con pubblicità personalizzate e pertinenti. In quanto azienda globale con sedi in diversi paesi europei, siamo già abituati a rispettare requisiti a livello di paese in tutto il mondo. Infatti, non solo rispettiamo già gli elementi chiave del GDPR, ma siamo in grado di poter implementare rapidamente eventuali requisiti aggiuntivi. Siamo pronti ad accogliere la sfida del GDPR e prevediamo un impatto ridotto della nuova normativa sulla capacità dei nostri clienti e partner di lavorare con febbraio/marzo 2018=Netforum 41

focus | marketing & data protection

noi. Prima che tutti cominciassero a parlare di GDPR, Criteo si è affermata come uno dei primi leader di pensiero, affermando chiaramente il diritto dei consumatori di accedere ai propri dati, di sapere quali dati vengono raccolti, come vengono utilizzati, e come negare il consenso. A partire dal 2008, Criteo si è impegnata nel programma Ad Choices, che consente ai consumatori di vedere esattamente dove Criteo utilizza i dati e come protegge la loro privacy con un singolo click. Quando un consumatore sceglie esplicitamente di negare il suo consenso, noi interrompiamo immediatamente il tracciamento e il retargeting. Quindi, rimuoviamo tutti gli identificatori dai suoi browser, rendendone impossibile il retargeting in futuro. Per molti aspetti, il GDPR è la conferma che abbiamo fatto le cose giuste per molti anni, in particolare grazie all’approccio Privacy by Design che abbiamo implementato anni fa e che ora è richiesto dal regolamento. Gli esperti di privacy che lavorano in Criteo non fanno parte dei team Legal e Compliance. Lavorano direttamente nell’organizzazione di prodotto e Ricerca & Sviluppo e collaborano con i nostri ingegneri sin dalla fase iniziale della progettazione di tutti i nostri servizi e tecnologie, garantendo il rispetto dei potenziali vincoli normativi e soprattutto della privacy degli utenti. Rappresenta la pratica e l’impegno di lunga data di Criteo per garantire ai consumatori e ai marketer livelli di privacy e sicurezza leader di settore. Tra gli elementi chiave del programma spiccano la supervisione di un Data Privacy Officer dal 2013, come ora richiesto dal GDPR; la costante valutazione dell’impatto sulla privacy per monitorare potenziali rischi durante il ciclo di vita del prodotto e mitigarli in modo proattivo; programmi di formazione aziendale sulla privacy per garantire che i nuovi prodotti e servizi siano sviluppati seguendo i più rigorosi codici di condotta. E inoltre, azioni di revisione e documentazione periodiche delle nostre politiche interne, al fine di modificare le policy sulla privacy esistenti, se necessario, e di applicarle ai nostri partner e fornitori. Infine, disponiamo già di un ampio numero di certificazioni che vengono riviste annualmente dagli organismi che le disciplinano. Alcuni esempi: Network Advertising Initiative Standards, IAB Europe e la Digital Advertising Alliance SelfRegulatory Principles for Online Behavioral Advertising.

Alcune ricerche vedono le aziende in ritardo nel processo di adattamento al nuovo quadro normativo: a questo proposito, quali sono i suoi consigli e quali i principali pericoli? Sicuramente molte aziende sono in forte ritardo nel viaggio verso la conformità ed è per questo che stiamo lavorando con clienti e partner soggetti alle nuove normative, offrendo loro supporto e condividendo le migliori pratiche per gestire al meglio la transizione. Criteo fornisce le linee guida e le best practice per aiutare i clienti a soddisfare i propri obblighi legali, condividendo in modo proattivo le best practice, suggerendo proattivamente la formulazione per la raccolta di consenso sul proprio sito web e rassicurando i clienti sulla conformità della tecnologia e dei servizi Criteo. A lungo termine, siamo sicuri che una maggiore fiducia e trasparenza andranno a vantaggio di aziende e individui.

Cosa potrebbe accadere, qualora una società non armonizzasse le sue operazioni ai dettami del GDPR? Le norme del GDPR si applicano alle imprese dell’Unione Europea e alle aziende situate fuori dall’Unione che, però, offrono servizi oppure prodotti all’interno del mercato UE. Tutte queste aziende, ovunque siano stabilite, dovranno rispettare le nuove regole che netranno in vigore. Imprese ed enti avranno, dunque, maggiori responsabilità e in caso di inosservanza delle regole rischiano delle pesanti sanzioni. Nella fattispecie, si va da un mera diffida di carattere amministrativo a sanzioni pecuniarie ingenti, fino a 20 milioni di euro oppure intorno al 4% del fatturato globale, qualunque sia il dato più alto. 42 Netforum = febbraio/marzo 2018

Sicurezza, stilata in occasione della presentazione del corso “Data Protection: il professionista del trattamento e della protezione dei dati personali” - che si terrà dal 19 marzo al 10 settembre - è categorica: “Il GDPR avrà conseguenze importanti su tutte le organizzazione che acquisiscono, trattano ed elaborano i dati personali. Non solo si devono soddisfare tutti i requisiti, ma occorre anche essere in grado di produrre documenti che dimostrino la compliance in modo da giustificare le scelte intraprese. E’ il principio dell’accountability”. Un tema molto caldo, soprattutto, se si considera che la cybersecurity italiana vale un miliardo di euro e che la gestione dei dati determina il futuro economico delle organizzazioni.

I livelli di conoscenza Ma quanto conosciamo, davvero, il tema del Data Protection? Questo argomento, in Italia, è ancora materia da addetti ai lavori; si pensa che la data protection sia una norma da aggiungere alle altre, un costo da sostenere e non una straordinaria opportunità di crescita e di rilancio per un’azienda e il suo patrimonio di informazioni. Il GDPR introduce un approccio di data protection viva, in continuo movimento, condivisa tra le unità organizzative e spostata verso i diritti fondamentali degli individui: dal diritto di accesso a quello di rettifica, dal diritto alla cancellazione/oblio a quello di limitare il trattamento, dal diritto alla portabilità dei dati a quello di opposizione. Stavolta il legislatore vuole una vera svolta, viste anche le sanzioni previste che possono arrivare anche al 4% del fatturato annuo mondiale. Secondo l’ultima ricerca veicolata dall’Osservatorio Information Security & Privacy del Politecnico di Milano, in oltre un’impresa italiana su due (il 51%) è in corso un progetto strutturato di adeguamento alla nuova regolamentazione Ue in materia di trattamento dei dati personali che diventerà pienamente applicabile a partire dal 25 maggio (erano appena il 9% un anno fa). Mentre un altro 34% sta analizzando nel dettaglio requisiti e piani di attuazione. Contemporaneamente, cresce al 58% (rispetto al 15% di un anno fa) la percentuale di aziende che hanno già un budget dedicato all’adeguamento al GDPR. Uno dei principali elementi

Digital Academy, una proposta formativa

di novità è dato dalla figura del Data Protection Officer: il cosiddetto DPO (figura interna o esterna all’azienda) avrà un compito determinante, perché sarà un supervisore indipendente e avrà una posizione molto simile a quella dell’Organismo di Vigilanza (ex Decreto Legislativo 231/01) con la precisa finalità di garantire che l’organizzazione sia conforme a quanto indica il GDPR.

Come scegliere? Come scegliere, dunque, il DPO, considerando le competenze giuridiche, normative, organizzative, gestionali e tecnologiche che deve avere? Viene in aiuto la norma UNI 11697:2017 che delinea le qualifiche e i requisiti di studio e professionali che i profili devono possedere. Alla norma UNI si collega il tema della certificazione volontaria, che è indubbiamente un elemento aggiuntivo in termini di garanzia, tanto per il singolo professionista quanto per l’organizzazione. Cosa faranno le aziende? “Possiamo testimoniare che le organizzazioni sensibili al tema e più mature, in termini di conoscenza della materia, ci chiedono un percorso formativo finalizzato alla certificazione e, allo stesso modo, i professionisti che desiderano intraprendere la professione di DPO” - commenta Paola Guerra, Direttrice della Scuola Internazionale Etica & Sicurezza -. Dalle aziende che abbiamo interpellato direttamente attraverso la nostra survey qualitativa (un accurato lavoro di analisi sulle risposte raccolte, pari a circa il 20% del campione interpellato fatto di referenti di aziende di grandi dimensioni, nazionali e multinazionali, ndr) ci risulta che i settori su cui si ritiene che il GDPR impatterà di più sono Telecomunicazioni)e Sanità; la metà delle aziende ha iniziato il processo di adeguamento, un quarto non era a conoscenza della norma UNI 11697:2017; infine, un quinto ritiene che la nuova norma non sia utile”.

Sold out il primo corso in aula della IAB Digital Academy, intitolato “GDPR ed e-Privacy - dalla teoria alla pratica”, che si è svolto presso lo Spazio Copernico di via Copernico 38, a Milano. IAB Digital Academy, iniziativa annunciata nel corso dell’ultimo IAB Forum 2017, amplia, dunque, la gamma di proposte formative di IAB Italia e offre un format modulare, poiché conta sull’esperienza di docenti indipendenti e super partes individuati dall’associazione; il tutto certificato attraverso un attestato assegnato dopo un test finale messo a punto sempre da IAB Italia insieme ai docenti coinvolti. Oggetto di studio all’interno dell’Academy sono gli aspetti pratici e l’impatto sul business delle tecnologie più all’avanguardia e delle nuove normative del settore, analizzando i rischi e le opportunità connessi alla nuova economia digitale. L’appuntamento della IAB Digital Academy, di cui è possibile consultare online il programma, è strutturato per venire incontro alle necessità degli operatori del settore digitale, dei professionisti e delle aziende che devono adeguare le proprie operazioni, o quelle dei clienti, ai nuovi Regolamenti europei in tema di Privacy. In aula sono presenti gli esperti provenienti dal dipartimento ICT&IP dello Studio Legale DGRS: Lapo Curini Galletti, Giulia Sala, Anna Maria Lorito e Alessandra Titone, che collaborano con IAB Italia anche alla realizzazione di approfondimenti dedicati a tematiche legislative legate al settore del digitale consultabili gratuitamente sul sito web dell’associazione. “Siamo fortemente convinti che la formazione e la divulgazione di una cultura digitale all’interno delle imprese italiane, di ogni dimensione, rappresentino due fattori strategici, in grado di far evolvere l’economia del nostro Paese, in particolar modo per quanto riguarda il settore del digitale” ha dichiarato Daniele Sesini, Direttore Generale di IAB Italia. “IAB Digital Academy è un nuovo tassello di un’offerta sempre più completa, personalizzata secondo le esigenze delle aziende. L’iniziativa risponde, inoltre, ad una necessità messa in luce dal Governo italiano che, attraverso gli incentivi alla formazione digitale previsti all’interno della Legge di Stabilità, mira a supportare il superamento del gap di competenze tecnologiche e digitali che ancora stanno frenando il paese”, conclude Sesini.

Le holding non stanno a guardare In questa immagine, Sir Martin Sorrell, chief executive officer di WPP, la più grande organizzazione mondiale impegnata nella industry della comunicazione, che non ha mancato di far sentire la sua voce in relazione all’imminente entrata in vigore del GDPR

Domande frequenti Il Centro Studi della Scuola Internazionale Etica & Sicurezza, per contribuire alla campagna di sensibilizzazione e informazione su uno dei temi più importanti legati al processo tecnologico degli ultimi anni, ha, dunque, messo a disposizione un indirizzo

di posta elettronica per rispondere alle principali domande delle aziende, con l’obiettivo di chiarire il più possibile gli elementi più confusi della normativa. Le domande che si immaginava potessero giungere sono soprattutto queste:

= La mia azienda deve adeguarsi alle normative contenute nel GDPR? = Quali sono i principali passi da fare? = Quali sono i diversi ruoli e le responsabilità previsti? = Chi è il DPO? Devo nominarlo? Come è febbraio/marzo 2018=Netforum 43

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possibile sceglierlo adeguatamente? = Quali sono gli obblighi di sicurezza? = Quali sanzioni si possono ricevere? = Che cosa significa, nel dettaglio, “principio dell’accountability”? = Che cosa significa, invece, “privacy by design” e “impact assessment”? Per ora, fino al prossimo 16 marzo, scrivendo a gdpr@scuolaeticaesicurezza.eu, il Centro Studi della Scuola Internazionale Etica & Sicurezza risponderà entro 24 ore dal ricevimento delle e-mail ai dubbi delle aziende, per consentire il percorso di adeguamento e, soprattutto, per evitare le sanzioni che - come già sottolineato - possono arrivare fino a 20 milioni di euro oppure, nel caso di un’impresa, fino al 4% del fatturato annuo a livello mondiale.

Parola di Sorrell Anche le grandi organizzazioni della comunicazione si stanno preoccupando. E fanno bene. Persino Sir Martin Sorrell si è scomodato, intervenendo direttamente nel dibattito pubblico sul tema: “È importante che la legge stia al passo con il progresso tecnologico”, ha rimarcato. In un’intervista concessa a Beet.TV, il ceo di WPP, la più grande holding mondiale della comunicazione, ha sostenuto che, sebbene il provvedimento complicherà molto le cose, sarà utile per responsabilizzare le aziende, soprattutto, le più grandi del tech. Il 25 maggio - ha spiegato Sorrell - gli operatori digitali dovranno essere pronti ad affrontare il regolamento generale sulla protezione dei dati della Commissione Europea e prestare molta attenzione al modo in cui utilizzano i dati dei cittadini UE oppure rischieranno una nuova sanzione pecuniaria fino al 4% del fatturato globale. “Il GDPR ha detto, in particolare, Sorrell - renderà le cose molto più complicate, ma comprensibilmente, basti pensare a quanto sta succedendo in relazione alla consumer brand safety o a quella che io chiamo “political brand safety”, ossia le presunte interferenze esterne alle elezioni negli Stati Uniti e non solo”. Questo era ben lungi dall’essere il motivo per cui la Commissione Europea ha proposto il GDPR diversi anni fa, ma il punto, sostiene il ceo di WPP, è che il mondo si sta svegliando di fronte a un uso sofisticato dei 44 Netforum = febbraio/marzo 2018

Microsoft A supporto delle imprese La multinazionale conferma la propria disponibilità e rivela anche i risultati di una ricerca realizzata in collaborazione con IDC: poche realtà sono già compliant, il lavoro che resta da fare è ancora tanto Microsoft conferma il proprio impegno a supporto delle aziende italiane che nei prossimi mesi dovranno allinearsi al GDPR e ha sviluppato strumenti di autovalutazione, formazione e adeguamento. Se l’entrata in vigore della nuova normativa europea per la protezione dei dati si fa sempre più vicina, lo scenario italiano è ancora eterogeneo: secondo le nuove elaborazioni IDC per Microsoft, solo il 3% delle realtà con più di dieci addetti è compliant, il 43% ha appena iniziato l’analisi e il 54% ha già un piano per la conformità. Alcuni settori strategici come il Finance e la Pubblica Amministrazione sono quelli dove si registra un maggior tasso di compliance, rispettivamente il 10% e l’8%, e una maggiore presenza di roadmap già definite per l’adeguamento, rispettivamente, nel 76% e 85% dei casi. Mentre in altri settori altrettanto strategici, come il Manufacturing e i Servizi, è più alta la percentuale delle aziende che hanno da poco iniziato ad affrontare il problema, rispettivamente il 53% e il 60%.

Preoccupano i requisiti tecnici Un quadro che si conferma anche tra le realtà più grandi, sopra i 250 addetti, non solo italiane, ma anche europee: secondo IDC, il ritardo è spesso dovuto alla percezione di alcuni requisiti della nuova normativa quali vere e proprie sfide tecnologiche e organizzative. Nello specifico, se si guarda al mercato italiano, oltre la metà delle imprese evidenzia come particolarmente impegnativi i requisiti tecnici, quali l’obbligo di notifica dei data breach entro 72 ore (70%), la necessità di implementare in modo sempre più strategico soluzioni di crittografia e/o anonimizzazione dei dati (60%) e la definizione di casi d’uso specifici nella gestione del consenso (48%). Al contempo, i processi organizzativi ritenuti più sfidanti dalle aziende italiane sono la classificazione di tutti i dati (67%), la sensibilizzazione dei dipendenti ai cambiamenti che intervengono nelle policy di sicurezza (62%) e l’eliminazione dei dati irrilevanti (62%). Cambiamenti importanti che naturalmente comportano anche dei costi e oltre due imprese italiane su tre concordano sui driver degli investimenti relativi ai progetti di compliance: la creazione di nuovi processi di documentazione (70%) e le attività di comunicazione interna e formazione (69%) vengono considerati i principali oneri. in questo quadro Altrettanto importante è il peso degli investimenti per soluzioni di Identity & Access Management (66%), per la mappatura dei dati (65%) e per l’aggiornamento dei processi di back-up (64%).

un impegno per favorire la conformità

Microsoft 365 e gli strumenti in mano

Uno scenario di luci e ombre, dunque, in cui la mancanza di risorse e all’azienda per sentirsi più consapevole competenze può rappresentare un ostacolo alla compliance. Con- Con l’obiettivo di offrire risorse utili per la consapevolezza e la sapevole che i prossimi due mesi saranno fondamentali, ma che formazione delle aziende, Microsoft ha anche organizzato il Mil’esigenza di adeguamento alla normativa perdurerà oltre la data del crosoft 365 Circle. Si tratta, in pratica, di un ciclo di webinar onli25 maggio 2018, Microsoft ha sviluppato alcuni strumenti per sup- ne, accessibili anche on demand, per restare sempre aggiornati portare le aziende italiane nel proprio percorso verso la conformi- sulle nuove tecnologie, tra cui sono già disponibili video e contà. Innanzitutto, ha reso disponibile un test di autovalutazione onli- tenuti multimediali sul tema Cybersecurity e proprio GDPR. Mine gratuito, per consentire alle aziende di verificare il proprio grado crosoft offre, quindi, alle aziende soluzioni in linea con i requisidi preparazione rispetto ai requisiti del GDPR e ti del GDPR e i propri device e software sono iniziare a definire un piano verso la compliance. Luci e ombre dotati di funzionalità di gestione delle idenGrazie al proprio ecosistema di 10 mila partner lo scenario non è facile tità e degli accessi, di protezione delle inforsul territorio, Microsoft offre, inoltre, consulenza da interpretare, perché mazioni, di tutela dalle minacce cyber e disaa realtà di qualsiasi settore e dimensione attra- la mancanza di risorse ster recovery, e di gestione degli strumenti di e competenze può essere verso un modello di adeguamento strutturato sicurezza. In particolare, il Cloud di Microsoft ostacolo alla compliance composto da quattro semplici passi e illustrato integra alcune nuove funzionalità per aiutanel White Paper disponibile online, dal titolo “Percorso di Adegua- re le aziende ad essere in linea con i requisiti indicati dal GDPR, mento al GDPR: Identificazione - Gestione - Protezione - Documen- come Azure Information Protection per la tracciatura dei docutazione”. La ricetta di Microsoft prevede di: menti oppure Office 365 Advanced Data Governance per gesti1. Identificare quali dati personali si possiedono e dove risiedono; re in modo intelligente i dati aziendali, classificandoli. Anche Mi2. Gestire gli accessi e il modo in cui i dati vengono usati; crosoft 365, la nuova suite che include strumenti per la creatività 3. Stabilire controlli di sicurezza per prevenire, rilevare e risolvere e la collaborazione quali Office 365, Windows 10 ed Enterprise vulnerabilità e violazioni; Mobility + Security, aiuta le aziende a proteggere i dati personali 4. Conservare la documentazione necessaria e gestire le richieste dalla perdita, dall’accesso e dalla divulgazione non autorizzati, ridi dati e notifiche delle violazioni. spettando i nuovi standard per la trasparenza e la privacy.

febbraio/marzo 2018=Netforum 45

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dati del pubblico. “Il fatto che le comunicazioni politiche possano essere più invasive, così come quelle commerciali, è inevitabile. Nella battaglia per i dati, di cui vediamo protagoniste Google e Facebook e, sempre di più, anche Amazon, questi ultimi hanno una rilevanza sempre maggiore ed è necessario che la legge stia al passo con il progresso tecnologico, cosa che molto spesso non accade. Ed è questo il vero problema”, ha aggiunto Sorrell. “Regolamentare il settore è importante e penso che le sette sorelle (le prime cinque aziende tecnologiche occidentali, più Tencent e Alibaba, ndr) capiscano che, le loro dimensioni, il loro potere e il loro successo, determinino anche una grande responsabilità”.

Ogury Per gli utenti il trade-off ora è semplice Il ceo e founder della struttura, Jean Canzoneri, ha analizzato con Netforum le richieste e le ricadute della normativa europea che entrerà in vigore il prossimo 25 maggio. Con l’opt-in ci sarà meno advertising. Ma sarà più interessante

Sanzioni dietro l’angolo Il nuovo Regolamento europeo sulla Data Protection (GDPR), che sostituirà la Legge sulla Privacy attualmente in corso in Italia, è, dunque, sotto i riflettori. La scadenza del 25 maggio, quando entrerà in vigore, è vicina, e conviene ripetere la domanda: le aziende interessate sono pronte? Quali gap devono ancora colmare? Sottovalutare l’importanza del GDPR e la necessità di adottare misure organizzative o tecniche per proteggere i dati personali significa esporsi - l’abbiamo detto - a sanzioni che possono arrivare a cifre importanti. Nonostante manchino poco più di due mesi all’ora X, ricerche recenti hanno infatti messo in luce il ritardo o la mancanza di informazioni aggiornate sugli adempimenti e sulle misure da adottare. Tornando al lavoro svolto in questa direzione da SB Italia, società specializzata in soluzioni IT per la gestione, l’integrazione e l’ottimizzazione dei processi aziendali, vale la pena entrare un po’ più a fondo sulle risultanti dell’apposito sondaggio dedicato alle imprese che desiderano conoscere il proprio livello di preparazione in tema di GDPR. La ricerca effttuata mirava, in particolare, a ritrarre il profilo del comportamento delle aziende nei confronti dell’adeguamento al GDPR, proprio al fine di individuare tutte quelle aree dove c’è ancora bisogno di supporto. E sono molte.

Consapevolezza Per prima cosa, è importante essere consa46 Netforum = febbraio/marzo 2018

Il conto alla rovescia è partito ormai da tempo, ma prima di maggio ci sono ancora due mesi abbondanti a disposizione. L’attesa per l’entrata in vigore del GDPR si fa snervante per le aziende che non hanno ancora predisposto i propri asset alle nuove regole, mentre c’è chi vive la situazione tranquillamente, forte di un’attenzione al consumatore inserita nel business plan dal giorno zero. Ci sono realtà che hanno tenuto un atteggiamento trasparente verso gli utenti, raccontando in modo chiaro e conciso - ovvero in un solo scroll - il come e il perché raccolgono i loro dati, accettando da subito il trade-off tra spiazzare alcuni utenti e la volontà di garantirgli informazioni che sarebbe meglio non ignorare.

Data base e trasparenza “Abbiamo un database di 400 milioni di persone - spiega a Netforum Jean Canzoneri, ceo e founder di Ogury -, costruito proponendo a ogni utente uno specchietto informativo nel momento in cui entra in contatto con la nostra SDK. Avremmo potuto disporre di un database più ampio, ma abbiamo preferito perdere qualche dato per adesioni mancate alle nostre policy piuttosto che ottenerlo in modo poco trasparente. Noi chiediamo un consenso informato alla raccolta dati già dall’inizio, fa parte del nostro business plan. E adesso, con l’arrivo del GDPR, per noi cambierà poco, mentre altri dovranno adeguarsi e modificare i loro piani”.

Ormai ci siamo, il prossimo 25 maggio entrerà in vigore il GDPR: cosa chiede alla industry? “Il GDPR intende dare più potere all’utente attraverso diversi step. Innanzitutto, richiede un opt-in vero, informato. Il consenso deve essere espresso attraverso un’azione, cliccando “accetto”, e dev’essere preceduto da una spiegazione chiara, corta e comprensibile dei modi e degli scopi per cui si richiede il permesso di raccogliere i dati. L’opt-out dev’essere altrettanto semplice, rimuovere il consenso dev’essere facile così come esprimerlo. Questi sono gli aspetti più difficili da affrontare, ma non sono gli unici. La norma-

tiva richiede anche un giro di vite sulla sicurezza dei dati e anche sul periodo di conservazione degli stessi, che non potrà superare i tre anni. Inoltre, i chief data officier diventeranno delle figure necessarie e dovranno svolgere compiti molto importanti”.

Quali effetti vuole creare nel comparto? “Le finalità e le pratiche di raccolta dati non sono sempre chiare agli utenti, e questo aspetto ha creato molta incertezza tra gli utenti. Il GDPR vuole riportare su internet una situazione di fiducia”.

In un simile scenario, quali vie si possono, allora, percorrere per spingere gli utenti a fare opt-in? “Penso sia fondamentale essere chiari e molto trasparenti. Il trade-off, per un consumatore, è facile: l’advertising sui siti ci sarà comunque, ma se si accettano i termini le inserzioni saranno di meno e più rilevanti. Non sarà proibito, poi, incentivare l’opt-in attraverso compensi di vario tipo, anche di carattere economico”.

Su quali comparti si noteranno gli effetti maggiori? “Non sono molti gli editori che riescono a sfruttare adeguatamente i dati che raccolgono. Sebbene siano uno dei principali canali di contatto con gli utenti, l’editoria subirà solo dei rallentamenti. I player del segmento dei big data che non saranno allineati con le nuove regole imposte dal GDPR, al momento dell’entrata in vigore, invece, potrebbero soffrire una recessione”.

Un database da 400 milioni di persone In questa foto, Jean Canzoneri, ceo e founder di Ogury, che racconta a Netforum tutte le pratiche e le procedure messe in atto dall’azienda per fronteggiare le nuove norme in tema di privacy e sicurezza dei dati

pevoli dei cambiamenti che ci attendono e dei costi per eventuali negligenze. Secondo i dati raccolti da SB Italia, soltanto il 15,6% degli intervistati ritiene che i vertici aziendali e i principali responsabili del business siano pienamente consapevoli del cambiamento indotto dal GDPR; il 50% pensa che lo siano solo in parte, mentre il 10% afferma che non lo siano per niente. Dal lato della consapevolezza dei rischi, sembra che ci sia maggiore attenzione: alla domanda “In azienda c’è consapevolezza che il “costo” di una mancata compliance al GDPR porta a sanzioni molto più elevate, nei casi più gravi fino a 20 milioni di euro, o se superiore, fino al 4% del fatturato annuo?” ha risposto positivamente il 71,8%. Le aziende dovranno poter dimostrare di aver applicato misure e processi per essere compliant. Alla domanda se, in azienda, sia stata definita una struttura completa di procedure per fornire supporto e direzione alle attività di compliance alla nuova norma, ha risposto negativamente quasi la metà degli intervistati, il 40%, a testimonianza di come, ancora, non ci sia nelle aziende una visione globale della normativa e di tutto quello che sarà necessario fare per poterla rispettare. Sul lato della conoscenza dei dati interessati dalla nuova normativa, il 62% degli intervistati ha affermato che la propria azienda ha documentato quali siano i dati personali in uso, da dove provengono questi dati e con chi sono condivisi. Afferma, inoltre, che è stato pianificato un audit informativo attraverso l’organizzazione per creare una mappa completa dei flussi dei dati.

I diritti degli utenti Il GDPR sottolinea come gli utenti abbiano diritto di sapere come sono raccolti i loro dati personali, come vengano utilizzati e per quali scopi. E ancora, quali possono essere gli usi secondari e a quali terze parti possono essere comunicati. Alla domanda se l’azienda abbia aggiornato le proprie procedure per ottenere il consenso degli individui e se abbia reso trasparenti le proprie attività di raccolta dei dati, poco più della metà ha affermato che, in parte, l’azienda è pronta, mentre il 24% ha dichiarato di non esserlo. Solo il 16% si dichiara completamente pronto. L’azienda, inoltre, febbraio/marzo 2018=Netforum 47

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deve essere in grado di gestire, con apposite procedure, eventuali richieste degli individui di poter accedere ai propri dati personali, come richiesto dal GDPR. Per il 32% degli intervistati, il sistema attuale non è ancora pronto a gestire le richieste, di nuovo un 32% afferma di esserlo in parte, mentre il 24% del tutto. Sempre per quanto riguarda la gestione interna dei dati sensibili, sembra che le aziende siano pronte: si dichiarano, appunto, “pronte in tutto” il 38,8 %, e “in parte” il 44,4% per quanto riguarda l’adozione di misure per permettere l’accesso solo alle persone autorizzate per prevenire danni o utilizzi non conformi dei dati. Solo il 4,4% dichiara che la propria azienda non è ancora pronta. Invece, di fronte al rischio di un attacco, le aziende quanto sono preparate? Alla domanda se l’azienda si sia dotata di una procedura per la gestione di un incidente informatico con furto o modifica di database di dati personali e se abbia predisposto opportune procedure per notificare le autorità competenti e gli individui, un preoccupante 48% dichiara di non essere pronto a questa evenienza. Per prevenire eventuali attacchi, è importante mantenere sempre aggiornato il proprio software aziendale. Sul fronte delle procedure per la gestione degli aggiornamenti software, alla domanda “L’azienda dispone di una procedura per gli aggiornamenti software, per evitare l’utilizzo malevolo di eventuali vulnerabilità nel software?”, il 94% degli intervistati si dichiara pronto, in tutto o in parte. Buona appare anche la situazione della sicurezza dello storage: la totalità degli intervistati afferma che l’’azienda dispone di misure e tecnologie per prevenire la perdita, il furto, la compromissione dei dati personali, mentre l’88,88% afferma che sì, l’azienda è pronta (del tutto o in parte).

In difesa Anche per quanto riguarda le difese antimalware, sembra che la situazione nelle aziende sia positiva: alla domanda se l’azienda si sia dotata di efficaci difese antivirus/antimalware per proteggere i dati nei sistemi informatici, il 55% dichiara che la propria azienda è pronta del tutto, mentre il 33% in parte. Infine, per quanto riguarda il mobile working, alla domanda se l’azienda 48 Netforum = febbraio/marzo 2018

Una questione di diritti umani In questa foto compare il chief privacy officer di Sizmek, Ari Levenfeld, che racconta a Netforum gli sforzi compiuti dalla piattaforma ad-tech sul fronte dell’adeguamento alle nuove norme

Sizmek La priorità è essere conformi Il chief privacy officer, Ari Levenfeld, illustra a Netforum il modo con cui la società, che offre la più grande piattaforma pubblicitaria buy-side indipendente, si stia avvicinando all’entrata in vigore del regolamento, il 25 maggio. E prevede un rinnovato focus dedicato al targeting contestuale

“Abbiamo profuso un grande impegno nel documentare la nostra base giuridica per l’elaborazione dei dati nell’ambito del GDPR e sul piano legale per sottolineare le nostre posizioni nei contratti con i nostri clienti e fornitori, nominando un DPO. Abbiamo integrato la privacy nella nostra piattaforma, costruito e documentato le pratiche di sicurezza. E abbiamo un piano in atto per affrontare il tema ePrivacy” Il 25 maggio 2018. Una data molto importante per l’Unione Europea, i suoi cittadini e le aziende che vi operano. Come tutti più o meno sanno, quel giorno entrerà in vigore il General Data Protection Regulation, una legge che è volta ad armonizzare le norme sulla protezione dei dati in tutto il continente. Ma che porta con sé anche dubbi e domande, legate specialmente al processo di conformità alle nuove regole. Per approfondire il tema, Netforum ha intervistato il chief privacy officer di Sizmek, Ari Levenfeld, il quale racconta gli sforzi compiuti dalla piattaforma ad-tech.

All’ inizio dello scorso febbraio, il vostro attuale chief executive officer, Mark Grether, ha dichiarato a Beet. tv di essere “piuttosto preoccupato”, soprattutto come consumatore, per il GDPR. Quali sono, secondo lei, le ragioni che l’hanno spinto a tale affermazione? Il GDPR è una legge volta ad armonizzare le norme sulla protezione dei dati in tutti i mercati dell’UE e a promuovere l’accountability e la trasparenza delle imprese che trattano i dati personali dei cittadini dell’ UE. Sizmek condivide e sostiene tutti questi obiettivi, che sono importanti per i diritti umani fondamentali dei cittadini UE. Tuttavia, il rispetto del GDPR è oneroso e in alcuni casi non è del tutto nero o del tutto bianco capire cosa significa essere compliance. Le autorità di regolamentazione hanno dato diversi pareri su vari aspetti della nuova legge, ma non vi è ancora accordo. Di conseguenza, potrebbe verificarsi un’interruzione o addirittura una riduzione dei contenuti e dei servizi digitali gratuiti che sono diventati fondamentali, se non addirittura essenziali per la nostra vita.

E in questa sitiazione incerta, come sta modificando la sua proposizione Sizmek, considerando che l’attività della società è fortemente legata ai dati? Non c’è dubbio che i dati siano il carburante che guida la maggior parte delle aziende digitali, che siano piattaforme leader nel buy-side, come Sizmek, o siti web cui facciamo affidamento per news, informazioni o servizi. Fortunatamente, Sizmek ha trascorso gli ultimi anni a prepararsi per il nuovo regolamento, costruendo una policy dedicata, compilando la relativa documentazione e mettendo in atto sistemi per allineare le pratiche con il GDPR. Sebbene il tempo e lo sforzo siano stati significativi, prendiamo molto seriamente la nostra responsabilità nei confronti dei nostri clienti e, di conseguenza, diamo la priorità a risultare conformi al GDPR.

Recentemente lei ha dichiarato a Digiday che, come conseguenza diretta del GDPR, le DSP faranno un maggiore uso del targeting contestuale. Perché?

E come vi siete equipaggiati in questa direzione? È possibile che non tutti saranno pronti per il GDPR quando entrerà in vigore, il prossimo 25 maggio. La legge riguarda i dati personali, che includono identificatori pseudonimi come cookie ID e indirizzi IP. E se un’azienda non si è preparata e non dispone di una base giuridica per trattare i dati personali, dovrà affidarsi ad altre fonti per condurre le proprie campagne di marketing digitale. Il targeting contestuale si basa sulle categorie di contenuti di una determinata pagina web e non sui dati personali. Di conseguenza, è un’opzione molto più favorevole al GDPR cui i marketer possono fare affidamento. Anche in questo caso, abbiamo speso gli ultimi dieci anni a sviluppare la soluzione di targeting contestuale leader del mercato: Peer39.

Come cambieranno, invece, le differenti attività inerenti la misurazione delle campagne con il GDPR? Le misurazioni basate su dati personali, quali cookie ID oppure indirizzi IP, devono, comunque, tenere conto delle indicazioni contenute nel GDPR. In Sizmek, questo è un aspetto centrale del business. Per questo, stiamo considerando la conformità al GDPR per tutti i nostri prodotti di misurazione, al pari di come stiamo lavorando con precisione su tutti gli altri aspetti della nostra attività.

In termini generali, pensa che questo regolamento possa favorire alcuni tipi di player a spese di altri? Le imprese che hanno dedicato tempo e risorse alla preparazione alla nuova legge saranno avvantaggiate rispetto a quelle che non si sono preparate. Il tempo e l’impegno dedicati al GDPR, e il lavoro svolto, costituiranno il principale elemento di differenziazione.

In sintesi, quali sono le principali azioni intraprese da Sizmek per essere conforme? E quali sono, infine, le prossime sfide che si presenteranno per quanto riguarda la privacy e la tutela dei consumatori? Sizmek ha un Chief Privacy Officer dedicato alla preparazione al GDPR. Abbiamo profuso davvero un grande impegno nel documentare la nostra base giuridica per l’elaborazione dei dati nell’ambito del GDPR e anche sul piano legale per definire al meglio le nostre posizioni nei contratti con i nostri clienti e fornitori. Abbiamo nominato un DPO, integrato la privacy nella nostra piattaforma, costruito e documentato le nostre pratiche di sicurezza, e stilato un piano in atto per affrontare il tema dell’ePrivacy. La prossima sfida, in questo senso, sarà l’armonizzazione delle norme nei diversi mercati, in modo che gli aspetti migliori del coraggioso passo intrapreso dall’UE possano essere integrati in altri mercati. febbraio/marzo 2018=Netforum 49

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disponga di misure e policy per la sicurezza di notebook, smartphone, collegamenti in rete, dati personali trattati e conservati, il 55,5% afferma che sì, in parte l’azienda è pronta, mentre l’11,1% degli intervistati afferma che l’azienda non è ancora pronta per quanto concerne questo aspetto. Corrado Dati, Business Unit Manager IT Service Management di SB Italia, conferma: “Dai nostri dati emerge una forte criticità nella corretta gestione dei dati personali: le aziende devono lavorare ancora molto per assicurare la piena trasparenza e definire i flussi interni. Per noi di SB Italia l’approccio di fronte al GDPR deve essere globale: occorre che le aziende abbiano una chiara visione di insieme della normativa, in modo da assicurare il pieno rispetto delle regole e poter gestire in modo organico ed efficiente l’intero flusso dei dati, dalla raccolta alla cancellazione. Ciò che risulta, invece, ben chiaro a tutti è l’entità gravosa di eventuali sanzioni. L’implementazione di un sistema di gestione e compliance come il GDPR - continua Dati - può, inoltre, essere preso come spunto di miglioramento dalle aziende che hanno in programma una revisione dei requisiti, delle procedure e della messa in atto di contromisure per la salvaguardia della custodia delle informazioni. L’introduzione e l’adeguamento al GDPR permettono, inoltre, di regolamentare e rafforzare le misure minime di sicurezza, potenziando i controlli per la prevenzione di perdite o furto di informazioni (data breach, data loss preL’esperto In questa foto, Corrado Dati, ITSM Business Unit manager di SB Italia, società specializzata in soluzioni IT per la gestione, l’integrazione e l’ottimizzazione dei processi aziendali

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vention, ecc), non solo riguardanti i dati personali delle persone fisiche, ma anche in una visuale più allargata inerente ai copyright, alle proprietà intellettuali, ai progetti. Per tutti questi motivi crediamo sia necessario fare informazione e affidarsi a professionisti competenti”.

Piena applicazione Il 25 maggio 2018 è, quindi, la data di scadenza ufficiale - uguale per tutti i paesi dell’Unione Europea - per la piena applicazione del General Data Protection Regulation, il regolamento che mette al centro le persone, ne riconosce il diritto all’oblio e le informa in modo trasparente, leale e dinamico sul trattamento delle proprie informazioni. Non si tratta soltanto della principale evoluzione della normativa co-

munitaria fin dall’introduzione della Direttiva dell’Unione Europea sulla protezione dei dati, ma anche di un cambiamento di consapevolezza grazie al quale “difendere i dati” diventa difendere le persone, la loro identità. Il GDPR nasce, quindi, con l’intento di armonizzare le direttive a livello europeo, fissando delle regole chiare e precise su come mantenere e conservare i dati e, addirittura, prevede di creare una nuova figura aziendale con il ruolo di Data Protection Officer, specificatamente adibito a queste dinamiche. Parallelamente, sono diverse le associazioni e organizzazioni di service provider che hanno cercato di anticipare la regolamentazione in termini di sicurezza e protezione dei dati. Tra le prime, trova posto il CISPE, di cui Aruba è socio fondatore, una coalizione nata nel 2016,

che oggi raccoglie oltre venti tra i maggiori provider di infrastrutture cloud attive in quindici Paesi europei. Il CISPE ha dato vita a un Codice di Condotta (CoC) che precede l’entrata in vigore del GDPR, poiché, allineandosi ai suoi requisiti, ne condivide l’obiettivo principale: ridare ai cittadini il controllo dei propri dati personali, sapere dove questi dati si trovano e semplificare il contesto normativo per il commercio internazionale, unificando la regolamentazione all’interno dell’UE. Ai sensi del Codice di Condotta stilato dal CISPE, infatti, i provider di infrastrutture cloud non possono effettuare alcuna attività di data mining oppure tracciare i profili relativi ai clienti per effettuare eventuali attività di marketing, pubblicità o simili, per scopi personali o per la rivendita a terzi.

Servizi cloud cloud. Diventerà, quindi, essenziale evitaNel caso del CISPE, i servizi cloud dichiarati re, da un lato, la nascita di nuovi sistemi a a norma del Codice di Condotta sono iden- silos, dall’altro, che operatori cloud di pritificati da un particolare marchio di garan- ma grandezza possano imporre al mercato zia - “CISPE service-declared”- che offre ai degli “standard” che si caratterizzerebbero clienti dei servizi che lo espongono, la tran- inevitabilmente come chiusi e limiterebbequillità di sapere che i dati ospitati pres- ro la dinamicità del mercato. Per assicurare so le loro infrastrutture si trovano all’inter- una crescita stabile per qualsiasi business, no di data center localizzati entro i confini oggi, e sempre più in futuro, sarà necessadell’Unione Europea e che sono conformi, rio tutelare il concetto di cloud aperto: pergià oggi, a determinati requisiti in termini mettere ai clienti di cambiare con facilità il di protezione e sicurezza delle informazio- proprio fornitore e consentire l’accesso a ni. Non c’è bisogno di attendere il 25 mag- degli stack cloud eterogenei manterrà attigio - dunque - per iniziare a corazzarsi, è es- va la competizione e spingerà gli operatosenziale arrivarci preparati e non aspettare ri a sviluppare e offrire importanti innovala fatidica data a braccia conserte: questo zioni. Grazie a questo tipo di iniziative - tra termine è da considerarsi come un’oppor- cui CISPE e OCF - è già possibile individuatunità per favorire la sicurezza e la crescita re i provider che si stanno attivando in tal aziendale - magari velocizzandola -, crea- senso, anche in anticipo rispetto all’evolure posti di lavoro e, finalmente, beneficiare zione normativa, compiendo una serie di di un mercato digitale che potrebbe essere passaggi che garantiscono un sistema più paragonato a quello statunitense o a quello attento alla sicurezza e alla trasparenza dei cinese. Un altro tema di respiro internazio- servizi in cloud. Tutto questo, però, non fa nale, che rappresenta cambiare il rischio prinun aspetto importante Crescita stabile cipale: un numero sidi valutazione quando Per assicurare alle gnificativo di imprese si inizia a usare un servi- imprese un progresso italiane rischia di incorzio cloud è il “data lock- costante diventa oggi rere in pesanti multe a necessario tutelare il in”, ossia la difficoltà che concetto di cloud aperto seguito del proprio risi può incontrare quatardo di preparazione lora si decida di spostare i propri dati da un in vista dell’implementazione del Regolacloud provider a un altro. OCF, Open Cloud mento Generale Europeo sulla Protezione Foundation, è un’associazione di aziende dei Dati nel prossimo maggio. E questo tecnologiche che nasce con l’obiettivo di come rilevato in precedenza - è il risultato elaborare un framework che assicuri l’aper- di una ricerca condotta da Senzing, impretura del cloud, facendo convergere su que- sa di software con sede in California. sto obiettivo fornitori di tecnologie e servizi, cloud provider, aziende clienti, società La ricerca: mille coinvolti di ricerca ed entità “regolatorie”. Lo scopo La ricerca - “Finding The Missing Link in è quello di preservare e garantire la liber- GDPR Compliance” - si basa sulle opinioni tà di scelta delle aziende clienti nel disegno espresse da oltre mille dirigenti di imprese dei loro business e di evitare il pericolo del con sede in Regno Unito, Francia, Germalock-in che può essere esercitato da fornito- nia, Spagna e Italia. Le aziende italiane sono ri poco trasparenti. estremamente preoccupate riguardo alla loro capacità di adempiere alle disposizioAccelerazione ni del GDPR: quasi la metà (43%) si dichiara In uno scenario cloud in forte accelerazio- “allarmata”, mentre molte altre dimostrano ne come quello attuale, molto presto ogni un’inquietante mancanza di consapevolivello tecnologico dell’offerta ICT sarà a di- lezza riguardo alle conseguenze del GDPR sposizione in modalità “as a service”. Questo e confidano pericolosamente nel fatto che porterà le aziende clienti a poter fare affida- non ne saranno toccate. Sempre secondo mento su molti più servizi di outsourcing la ricerca di Senzing, le imprese riceveranno e a valore aggiunto offerti attraverso il mediamente 89 richieste collegate al GDPR febbraio/marzo 2018=Netforum 51

focus | marketing & data protection

al mese, per le quali dovranno effettuare ricerche in una media di 23 diverse banche dati e dedicare a ciascuna di esse circa cinque minuti. Su base mensile, il tempo dedicato alla semplice ricerca di dati sarà di oltre 10.300 minuti (172 ore), vale a dire oltre otto ore di ricerca per giorno lavorativo - l’equivalente di un impiegato dedicato a tempo pieno esclusivamente alle ricerche legate al GDPR. Il problema risulta particolarmente grave per le grandi aziende, per le quali c’è da attendersi una media di 246 richieste al mese, per le quali dovranno effettuare ricerche in una media di 43 diverse banche pria capacità di gestione in termini di GDPR dati e dedicare a ciascuna di esse oltre set- di ciascuna delle proprie banche dati. Oltre te minuti. Il tempo totale che dovranno de- una su dieci (13%) non si dichiara fiduciosa dicare mensilmente a tali ricerche è stimato a riguardo, mentre soltanto un terzo (32%) si in oltre 75.500 minuti (1.259 ore), vale a dire dichiara “molto fiducioso”. A poche settimaquasi 60 ore di ricerca per giorno lavorati- ne dalla sua entrata in vigore, questi risultavo - l’equivalente di 7,5 impiegati dedicati evidenziano l’ampiezza della sfida davanti ti a tempo pieno unicamente alle ricerche a cui si trovano le imprese italiane per essere legate al GDPR. Secondo Jeff Jonas, fonda- “pronte al GDPR”. Molte aziende italiane stantore e ceo di Senzing, “I risultati della ricer- no tuttavia almeno cominciando a prendeca evidenziano le reare consapevolezza della li dimensioni della sfida Anello mancante portata del compito di costituita dall’adempi- L’elemento che oggi pianificazione che le atmento alle disposizioni appare più preoccupante tende in vista del GDPR. del GDPR. A poco più di sembra costituito dalla La metà (50%) sta proinsufficiente ricerca due mesi dalla sua en- per singolo soggetto grammando una revitrata in vigore, il fatto sione dei propri sistemi che il 43% delle imprese italiane si dichia- di trattamento dei dati dei clienti, mentre il rino preoccupate in merito alla loro capaci- 16% intende impiegare un maggior numero tà di essere pronte ad adempiere al nuovo di analisti per la raccolta dati; e un ulteriore regolamento rappresenta un grave segna- 10% progetta di affidare la gestione dei prole d’allarme. Non soltanto il management, pri dati a terzi. Un preoccupante 13% dichiama anche gli azionisti hanno tutte le ragio- ra tuttavia di “non sapere” quali azioni intrani per innervosirsi davanti a simili cifre: per prendere e oltre un quarto (26%) ritiene di molte società quotate in Borsa il rischio di essere già a posto e di non dovere prendevedersi affibiare multe salate è infatti elevare alcuna misura. A riguardo, Jonas ha comto e la loro quotazione ne risentirebbe. Le mentato: “Se, da un lato, sono preoccupato grandi aziende italiane appaiono partico- riguardo alla capacità delle imprese italialarmente vulnerabili”. ne di essere pronte per l’entrata in vigore del GDPR, dall’altro ritengo, comunque, inImpatto notevole coraggiante il fatto che molte di loro stiano Soltanto il 29% delle imprese italiane appare investendo in nuove infrastrutture informaconsapevole del rischio di incorrere in mul- tiche in modo da ripulire i propri sistemi a te molto severe, nel peggiore dei casi pari a fronte di questo enorme cambiamento nor20 milioni di euro o al 4% del fatturato an- mativo. Resta allarmante il fatto che la magnuale. Un inquietante 24% ritiene che non gioranza delle imprese italiane non siano subirà alcuna conseguenza da eventuali consapevoli delle multe in cui potrebbero multe, mentre il 12% dichiara di “ignorarne” incorrere in caso di inadempienza; per alcul’impatto. Un alto numero di imprese italiane di esse queste potrebbero risultare fatali, ne si dichiara preoccupato in merito alla pro- e anche quelle più grandi - e in ogni caso i 52 Netforum = febbraio/marzo 2018

loro azionisti - potrebbero subire un danno notevole. Un numero significativo di imprese italiane, molto semplicemente, non comprende i pericoli a cui sta andando incontro: non c’è da stare tranquilli”.

Imprese a rischio Sulla base delle risposte ricevute, Senzing calcola che un quarto (24%) delle imprese UE siano “a rischio” di non poter adempiere alle disposizioni, mentre un ulteriore 36% è “in difficoltà” e soltanto il 40% è classificabile come “pronto”. Considerando queste percentuali in proporzione al volume d’affari complessivo delle imprese europee, le multe potrebbero potenzialmente ammontare a decine, se non a centinaia di miliardi di euro. Jonas ha aggiunto: “Essere in grado di scoprire chi è chi e dove si trovano i relativi dati è il primo principio per adempiere alle disposizioni del GDPR. I risultati della ricerca indicano che l’anello mancante è costituito dalla ricerca per soggetto singolo. Alle imprese italiane sfugge quanto sia urgente la necessità di poter effettuare una ricerca efficiente per soggetto singolo in modo da scoprire rapidamente le singole identità nei propri dati. In mancanza di ciò, vale a dire del fattore chiave per essere pronti in vista del RGPD, molte imprese sono destinate a essere inadempienti”. Per colmare la lacuna della ricerca per soggetto singolo, Senzing ha lanciato anche “G2 for GDPR”, un software sviluppato per consentire alle imprese di migliorare i propri dati in maniera rapida e conveniente, includendo banche dati multiple, input errati, errori di digitazione, duplicazioni e varianti dei nomi. E aggregando tutti i dati relativi allo stesso soggetto, allo scopo di facilitare l’adempimento al GDPR.

PARTNER

L’ospite di Adrian Botan L’autore è Global Executive Creative Director di McCann Worldgroup

il digitale nella comunicazione: non più mezzo, ma soprattutto infrastruttura

L’importanza dei trend a lungo termine, l’affermarsi delle campagne dal sapore sociale, un occhio all’Est Europa. Mentre aumenta costantemente la concorrenza tra le agenzie creative e le società di consulenza, il cambiamento in atto riguarda ogni business. Serve orientarsi

’è un gran vociferare di cambiamento di paradigma nell’industria della comunicazione. Ma, almeno a mio parere, la realtà non sta andando di pari passo al dibattito che si è sollevato nel nostro ambiente. Il grande cambiamento odierno è il digital che sta ridefinendo i confini delle campagne di marketing. Sempre a mio avviso, da semplice mezzo utilizzato nel mondo della comunicazione (e non solo), il digitale sta diventando l’infrastruttura all’interno della quale ogni business deve imparare a muoversi e orientarsi. Un’infrastruttura dalla quale non si può prescindere, specialmente nel campo della comunicazione: soltanto incorporando i dati digitali all’interno dello storytelling, una campagna può diventare davvero responsiva verso i bisogni dei consumatori. Ma ciò che crea maggiore confusione, tuttavia, è che sia come industria creativa sia, ancor prima, come esseri umani, si tende a sovrastimare l’impatto della tecnologia a breve termine e a sottovalutare, al contrario, quello a lungo termine. 54 Netforum = febbraio/marzo 2018

La previsione

Nell’arco di dieci o vent’anni, ogni azienda sarà interamente costruita intorno al digitale e in virtù del digitale

Esasperazione È come se la percezione dello stravolgimento che la tecnologia può apportare nel breve tempo fosse esagerata: in questo modo, molti trend tecnologici vengono esasperati e utilizzati in maniera inappropriata. Stando alla mia esperienza nel settore creativo e pubblicitario, la mia impressione è che questo cambiamento non stia accadendo nell’immediato, ma sarà molto più forte del previsto nel lungo termine. Nell’arco di dieci o vent’anni, ogni azienda sarà interamente costruita intorno al digitale e in virtù del digitale. Ma questa non è la realtà di oggi. Il grande cambiamento a cui stiamo assistendo riguarda, in particolare, i sistemi di distribuzione, raccolta e interpretazione dei dati. Questa tendenza sta generando pressione tra le agenzie e le aziende stesse che si trovano a dover modificare il loro consolidato modo di operare proprio nell’ottica di raccogliere e interpretare i dati al meglio e portare dei risultati.

Competizione diretta Negli ultimi anni, si è parlato anche di concorrenza tra agenzie creative e società di consulenza, le quali si trovano sempre più spesso a competere nei pitches soprattutto per le attività - inutile dirlo - collegate alla gestione diretta dei dati, per esempio il Crm. Vale la pena sottolineare, però, che la competizione non c’è quando i pitches coinvolgono altro, come il brand building e la risoluzione dei problemi in cui le agenzie creative lavorano indisturbate. Non escludo che arriveremo a una concorrenza in questo senso nel prossimo futuro, anche perché le società di consulenza hanno accesso a diversi tipi

di dati aziendali che consentono loro di dare insights diversi e molto utili. Ma non va dimenticato che le agenzie creative si occupano anche dell’execution, e ciò rappresenta un vantaggio non da poco, considerando anche che i consulenti non gestiscono direttamente questa fase, ma la lasciano ai clienti. Per dare un’idea di quanto il dibattito sul digitale sia vivace nel settore creativo e pubblicitario, di questi e altri cambiamenti si occupa quest’anno anche il Festival di Cannes, che rappresenta l’avanguardia nel settore dell’advertising. Ebbene, anche il Festival si è evoluto, per rispecchiare i cambiamenti dell’industry creativa, attraverso l’introduzione di alcune categorie che tengono più conto dell’innovazione e dei risultati.

Ambiente e diritti

Sustainable Goods

Questione di libertà

Non solo: il Festival di Cannes ha scelto di separare le campagne di charity o beneficienza da quelle legate ai brand/business, creando, tra le altre, anche la nuova categoria “Sustainable goods”, e i due filoni verranno giudicati autonomamente dalla prossima edizione del Festival francese. Ritengo che mantenere separati i due settori, cause-driven marketing e purpose-driven marketing, sia in generale una buona idea. Infatti, a un occhio attento non sarà sfuggito che, negli ultimi tempi, molta comunicazione evidenzia un sapore sociale delle campagne; insomma, c’è un’evidente tendenza da parte di molti brand a cercare di avere un impatto sociale o culturale.

Questa libertà si è manifestata negli ultimi anni in numerose campagne europee, siano esse italiane, francesi, tedesche o inglesi - sembra che ormai tutti i Paesi dell’Europa Occidentale siano in grado di produrre dei contenuti di eguale qualità. Nello specifico, Milano è il centro di molte campagne global che hanno ottenuto numerosi riconoscimenti nel corso del 2017. Un mercato che, invece, appare ancora in evoluzione, pur rimanendo di grande interesse, è quello dell’Est Europa: campagne che ancora posseggono un “local flavour” che, mescolato con i nuovi trend, può produrre dei risultati particolarmente interessanti, da tenere d’occhio nel prossimo futuro.

Sono gli stessi consumatori ad aspettarsi tale impegno dai loro brand di riferimento, di cui apprezzano le prese di posizione rispetto alle tematiche più attuali in termini di ambiente, diritti, politica sociale. I brand rispondono con progetti di comunicazione più responsabili e questo non solo è un fattore positivo, ma funziona: a riprova del fatto che il “meaning good” - il voler far del bene - è anche “good for business”. Una combinazione che insieme può dare degli ottimi risultati. Senza considerare che questo nuovo filone del marketing dà spazio a una maggiore libertà creativa: i professionisti del settore possono, così, ritagliarsi la possibilità di sperimentare nuove idee.

marzo - aprile 2017=Netforum 55

onstage | mercato

Amazon marketplace adesso vola. E sta creando migliaia di posti di lavoro di Sebastiano Zeri

Le piccole e medie imprese italiane coinvolte nelle attività commerciali ormai superano l’ingente quota di 350 milioni di euro in vendite all’estero nel 2017. E la metà della quantità che riguarda i siti di Amazon nel mondo viene effettuata da aziende indipendenti. Ecco le cifre di un business in aumento L’esperienza In questa foto, Sara Caleffi, marketplace director di Amazon.it

hanno totalizzato vendite all’estero, in tutto il mondo, per la citata cifra di 350 milioni di euro attraverso gli undici siti web di Amazon, in sette lingue diverse, che consentono di raggiungere milioni di potenziali nuovi clienti. La metà di tutte le vendite sui siti Amazon nel mondo è effettuata da aziende indipendenti presenti su Amazon Marketplace; le PMI esportano prodotti verso clienti in Europa, Nord America, Giappone, Cina e India.

Raggiungere nuovi clienti “Grazie al commercio online, un numero crescente di piccole e medie imprese italiane possono vendere i propri prodotti nel mondo e raggiungere nuovi clienti”, dichiara François Nuyts, country manager di Amazon.it e Amazon.es. “Il nostro obiettivo è continuare a fornire strumenti, supporto e consulenza a tutte le piccole e medie imprese su Amazon Marketplace, aiutandole a vendere i loro prodotti all’estero, a creare nuovi posti di lavoro e a dare una spinta all’economia”. E Amazon ha annunciato anche i risultati della nuova ricerca realizzata dalla società di consulenza economica Keystone Strategy. L’analisi ha rilevato che le aziende indipendenti italiane che vendono su Amazon hanno generato più di 10 mila posti di lavoro per supportare la propria crescita sul Marketplace.

La distribuzione dell’occupazione

mazon ha annunciato che le aziende italiane che vendono su Amazon Marketplace hanno raggiunto la cifra record, nelle vendite all’estero, di oltre 350 milioni di euro nel 2017. Oltre 10 mila imprese italiane vendono su Amazon Marketplace, oltre un terzo esportano i loro prodotti soprattutto in Europa e alcune anche in tutto il mondo. Per aiutare le piccole e medie imprese a esportare 56 Netforum = febbraio/marzo 2018

i loro prodotti, Amazon ha creato una serie di strumenti di supporto e di servizi come la spedizione e la distribuzione a livello globale e la gestione del customer service nella lingua locale. Ogni anno, Amazon traduce anche centinaia di milioni di schede prodotto, consentendo di vendere a livello internazionale con un minimo sforzo. Di conseguenza, nel 2017 le aziende italiane presenti su Amazon Marketplace

La distribuzione dei posti di lavoro nella penisola risulta così composta: nel Nord-Ovest oltre 3 mila posti di lavoro, nel Nord-Est oltre mille, al Centro oltre 2 mila posti, altri 3 mila al Sud e nelle Isole più di 900 posti di lavoro. “Siti web come Amazon facilitano le piccole e medie imprese italiane a raggiungere i Paesi esteri e questo è il motivo per cui continuiamo nella nostra missione di aiutare le PMI a far crescere le loro attività online”, afferma Sara Caleffi, marketplace director di Amazon.it. “Desideriamo vedere un numero maggiore di piccole e medie imprese fare il primo passo per vendere all’estero, utilizzando il mix di strumenti disponibili e la consulenza offerti da Amazon: in questo modo potranno raggiungere il loro potenziale diventando globali e facendo crescere il proprio business”.

seguiti da Germania e Uk. Questi risultati sono certamente dovuti alla possibilità di utilizzare la logistica di Amazon, che ha abbassato i costi di spedizione, rendendoci competitivi, in particolare, all’estero. La crescita delle vendite seguita all’avvio della collaborazione con Amazon ha reso, inoltre, necessaria l’assunzione di cinque persone, interamente dedicate al lavoro generato da Amazon, un incremento del personale pari quasi al 50% delle nostre risorse”.

Shopty.com e Mobili Rebecca Molte strutture appartenenti all’ampio settore della PMI italiana che vendono all’estero attraverso Amazon Marketplace stanno ottenendo molto successo. I casi Shopty.com e Mobili Rebecca Shopty.com nasce nel 2009 a Ponzano Veneto (Treviso), diventando in breve tempo il negozio online di riferimento nel mondo del cucito, con un’ampia scelta di macchine per cucire, ricamatrici, taglia e cuci, merceria e tutto il necessario per il cucito e gli hobby creativi. Alberto Barichello, fondatore di Shopty. com, afferma: “Amazon, fin da subito, si è dimostrato un partner di prim’ordine. La facilità di integrazione del catalogo prodotti, la grande visibilità internazionale generata in Francia, Spagna, Germania e Regno Unito, nonché un valido supporto al venditore, hanno permesso di raggiungere in poco tempo inaspettati traguardi. Shopty.com ha così facilmente raggiunto milioni di clienti Amazon in Europa. Il fatturato della nostra azienda è cresciuto grazie all’export, che ormai è diventato parte fondamentale rispetto al nostro lavoro. Attualmente, più della metà del nostro fatturato è generato all’estero. Se, ad oggi, nel progetto di Shopty.com collaborano in via diretta più di quindici persone, è anche grazie ad Amazon”.

tore dell’ecommerce con l’obiettivo di vendere online mobili di design e complementi d’arredo, abbattendo i costi intermedi. Sin da subito, l’azienda di Potenza Picena (Macerata) ha instaurato una collaborazione con Amazon, che ha permesso una notevole crescita della giovane azienda composta da 13 persone di età media inferiore ai 35 anni, tra cui otto donne, di cui tre giovani mamme. “La collaborazione con Amazon ci ha consentito di raggiungere nuovi Paesi”, dichiara Ada Di Fiore, a.d. di Mobili Rebecca. Da quando i nostri prodotti sono in vendita su Amazon abbiamo registrato una crescita delle vendite del 50%, il 70% riconducibile all’export. E i Paesi esteri dove abbiamo registrato i risultati migliori sono Francia e Spagna,

Proposta globale, Francia e Spagna sono al top In questa foto compare Ada Di Fiore, amministratore delegato di Mobili Rebecca

Abbattere i costi intermedi Creata nel 2015, Mobili Rebecca è guidata da Ada Di Fiore e opera nel setfebbraio/marzo 2018= Netforum 57

onstage | media

Chili punta a 30 milioni di fatturato nel 2018. E prepara l’adv online da 10 milioni per fine aprile Germania, Gran Bretagna e Italia sono le tre nazioni che verranno coinvolte dall’operazione promozionale. Intanto, la società sta spingendo su un importante piano di sviluppo anche internazionale. E spunta l’apprezzamento da parte di giganti come Sony di Massimo Luiss

opo aver ufficializzato l’ingresso di 20th Century Fox nel proprio capitale con il 4%, per un valore di circa 6 milioni di euro, CHILI, la piattaforma attiva nel video on demand per singolo acquisto fondata nel 2012 da Stefano Parisi e Giorgio Tacchia, che oggi è presidente e ceo, si prepara a un anno di forte crescita, non solo in Italia, ma anche a livello internazionale. Evoluzione che sarà sostenuta anche da un’importante campagna digitale che prenderà il via da fine aprile. Il piano di comunicazione, gestito internamente per quanto riguarda la creatività, sarà dotato di un budget di 10 milioni di euro, ripartiti tra il 20% destinato all’Italia e l’80% che verrà investito tra Germania e Uk, a sostegno del lancio più organico dei servizi e dell’offerta in questi due mercati strategici dove, per altro, CHILI è già presente, al pari di Polonia e Austria. Il planning sarà seguito dalle tre rispettive filiali di Havas Media, la centrale attivata come partner di riferimento un anno e mezzo fa.

Piano di sviluppo Non a caso, dopo aver chiuso il 2017 con un fatturato di 13,4 milioni di euro rispetto agli 8 del 2016, per quest’anno l’obiettivo di giro di affari è di 30 milioni, ed è in crescita anche quello del numero delle registrazioni che, attualmente, sono 1,4 milioni, di cui l’80% in Italia. La società sta, insomma, spingendo su un importante piano di sviluppo anche internazionale, il che spiega l’apprezzamento da parte di giganti come Sony Pictures Enter58 Netforum = febbraio/marzo 2018

tainment, Warner Bros, Viacom e Paramount Pictures, che hanno acquisito quote tra il 3 e il 4% ciascuno, e ai quali si è aggiunta notoriamente dallo scorso dicembre la famiglia Lavazza, che ha investito ben 25 milioni di euro per il 24% della piattaforma di videostreaming e download. Il resto dell’azionariato è in mano, per il 30%, a Brace, veicolo dei fondatori Parisi e Tacchia, mentre seguono, all’11%, il Fondo Antares di Stefano Romiti, Investinchili al 7%, Negentropy con Capiscum al 12%, e Tony Miranz, fondatore di Vudu, all’1%. CHILI è disponibile su Smart Tv, lettori Blu-Ray, pc, tablet e smartphone e propone ai suoi clienti un’ampia offerta di titoli con molte prime visioni disponibili nella prima finestra commerciale VOD sul mercato, e non richiede il pagamento di alcun abbonamento né di un canone mensile; gli utilizzatori, pertanto, pagano esclusivamente il costo dei titoli che acquistano.

L’app “CineTrailer” Negli ultimi diciotto mesi, CHILI ha puntato sulla differenziazione in logica di eco-sistema essenzialmente nell’area del prodotto cinema ma, anche, delle serie tv. In questa logica, ancor prima di lanciare la sua nuova piattaforma nello scorso agosto, a maggio ha rilanciato - rivedendone e ampliandone i servizi - l’app “CineTrailer”, dedicata agli amanti del cinema, dotandola ancora più recentemente di una nuova veste grafica, maggiore intuitività e contenuti più chiari in linea con le specifiche di Google. L’app ha all’attivo più di 5 milioni di download sulle varie piattaforme, e la versione Android, totalmente rinnovata secondo le

Il direttore In questa foto, Andrea Morandi, che dirige Hot Corn

Il fondatore In questa foto Giorgio Tacchia, che ha fondato CHILI con Stefano Parisi

specifiche di Google, si adegua al material design. Sono state implementate le tab bar delle liste e nei menu appaiono ora filtri per poter andare più in profondità nella ricerca dei titoli; l’introduzione del Lazy Loading, inoltre, ottimizza il consumo dei dati-utenti, in modo tale da rendere sempre più agile l’utilizzo dell’app. Ci sono stati, inoltre, un restyling completo e una riorganizzazione dei contenuti anche per le schede dedicate ai film: icone material like e l’introduzione del fab button che include funzioni come l’aggiunta dei film tra i preferiti, l’invio di reminder direttamente sul calendar delle date di uscita dei film e la possibilità di condivisione dei propri titoli sui social. Sono le sezioni dedicate ai cinema quelle che hanno ricevuto il numero maggiore di update: card view, collapsing bar, chips per la selezione del preciso orario dello spettacolo e possibilità di acquisto e prenotazione del biglietto attraverso i circuiti Uci, TheSpace, Tix e 18tickets.

Hot Corn Con l’inizio dell’anno è stato rilasciato, inoltre, il magazine online Hot Corn, di cui è direttore editoriale Andrea Morandi, dedicato al grande cinema e alle serie tv. Hotcorn.com ha sede a Milano e una redazione composta da oltre 25 corrispondenti da Londra, New York, Manchester, Tokyo, India e Los Angeles, a conferma della vocazione internazionale della testata. La novità, qui, è che sta per essere attivata anche la versione in inglese, con contenuti originali (interviste, gossip, opinioni, giochi) sempre per creare interesse intorno al cinema. Sulla piattaforma, infine, viene arricchita anche la funzione merchandising, che completa l’esperienza immersiva degli utenti nel mondo di riferimento di un’offerta sempre più completa.

http://iabseminar.it" http://iabseminar.it

marzo 2018=Netforum 59

onstage | dati

mobile audience comscore rilegge “News-Information” di Davide De Vecchi

dati relativi al mese di gennaio e pubblicati di recente da comScore, ridisegnano nuovamente la classifica italiana del segmento “News/Information”. Il ranking di audience solo Mobile Web & App vede, infatti, il Gruppo Editoriale Citynews conquistare per la prima volta il secondo posto con 15,2 milioni di utenti unici, sopravanzando il Corriere della Sera di 1 milione di lettori e attestandosi, ormai, a poca distanza dal primo posto, occupato da la Repubblica. “Le ultime misurazioni comScore rendono merito all’ottimo lavoro svolto in questi anni dal nostro Gruppo Editoriale, dalle 47 redazioni e dagli oltre 200 giornalisti che le compongono”, afferma Luca Lani, Ceo di Citynews spa. Il secondo posto nel ranking di audience “News” solo Mobile Web & App è un risultato molto importante se consideriamo che la fruizione di contenuti digitali in generale e dell’informazione in particolare, avviene, ormai, prevalentemente da device mobili. I dati comScore dicono che, in Italia, la Total Digital Popu60 Netforum = febbraio/marzo 2018

Prima volta al secondo posto In questa foto, Luca Lani, ceo di Citynews

L’accurato monitoraggio, relativo all’ultimo mese di gennaio, e pubblicato di recente dalla struttura, ridisegna nuovamente la classifica italiana di questo importante e delicato settore

A proposito di comScore comScore è la società di misurazione cross-piattaforma che rileva con precisione le audience, i brand e il comportamento dei consumatori in tutto il mondo. comScore ha completato la fusione con Rentrak Corporation nel gennaio 2016 per dare vita al nuovo punto di riferimento per un mondo dinamico e cross-piattaforma. Costruiti con precisione e innovazione, i dati di comScore non hanno eguali: combinano informazioni proprietarie sul mondo digitale, sulla tv e sull’industria cinematografica, con un vasto set di dettagli demografici, in modo da quantificare su scala globale il comportamento multischermo dei consumatori. Tale approccio aiuta le aziende nel mondo dei media a monetizzare interamente le proprie audience, e i marketer a raggiungere queste audience nel modo più efficace. Con oltre 3.200 clienti e una presenza globale in oltre 75 Paesi, comScore fornisce già oggi il futuro della misurazione. Attualmente le azioni di comScore sono quotate sul Mercato OTC (OTC:SCOR).

marzo 2018= Netforum 61

onstage | dati

la digital overview internazionale comscore

Evoluzione sorprendente In questa foto, Will Hodgman, Executive Vice President of International Sales per comScore

lation, ovvero l’insieme di lettori da desktop e da mobile, del segmento “News” è di quasi 39 milioni di persone, di cui ben 31,3 milioni solo da mobile web e app. Questo, vuol dire che oltre l’80% del consumo di informazione avviene da smartphone e tablet. “Tale risultato è merito, non solo degli sforzi editoriali del nostro Gruppo, ma anche della continua innovazione tecnologica delle nostre piattaforme - prosegue Lani -, che ha portato Citynews a puntare, prima di altri competitor, sulla lettura da mobile dei propri contenuti”. “Citynews nasce nel 2010 - conclude Lani - e fino a pochissimi anni fa esisteva un enorme gap, in termini di audience, tra il nostro e gli storici gruppi editoriali italiani. Se pensiamo che questo divario, ritenuto incolmabile da molti addetti ai lavori, è stato quasi azzerato, e in così poco tempo, ora è plausibile pronosticare, nel medio termine, una nostra ulteriore e definitiva scalata alla classifica del settore”. 62 Netforum = febbraio/marzo 2018

Il gruppo comScore ha diffuso la sua digital overview internazionale del 2018, dal titolo “Global Digital Future in Focus”. Questo nuovo report offre uno spaccato dell’utilizzo di desktop, smartphone e tablet in tutto il mondo, esaminando come le audience e la fruizione dei contenuti si siano evoluti nel corso del 2017. L’analisi si basa su dati multi-platform provenienti da Usa, Canada, Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito, Argentina, Brasile, Messico, Indonesia e Malaysia, al fine di evidenziare le somiglianze globali e le sfumature locali. “Gli scenari globali del digital continuano a evolversi in maniere spesso sorprendenti” afferma Will Hodgman, executive vice president of International Sales per comScore. “Questo report dimostra come i consumatori scelgano la piattaforma basandosi su tipi di contenuto e anche su fattori unici nei loro mercati. Appare chiaro che le generalizzazioni non siano fattibili né a livello globale né a livello nazionale e questo report offre una visione di alto livello su come i brand e i marketer possano trarre beneficio da una comprensione più granulare del consumo digital”, aggiunge il manager. Tra le tematiche principali toccate nel report spiccano: la quota del mobile (e delle app) sul totale del tempo digital e nelle audience nei mercati internazionali, insieme all’evoluzione del “mobile only”; le scelte di piattaforma e gli equilibri demografici di categorie di contenuti individuali, insieme a un update su dove i comportamenti “mobile first” sono più marcati; dove si nota un consolidamento del digital e perché questo non rappresenta necessariamente un rischio per mid e long-tail; lo scenario internazionale delle app e dove è localizzata la crescita. E per finire, un focus sul consumo multi-platform di video.

marzo 2018= Netforum 63

onstage | social

La Fashion Week esplode su Instagram, evento da oltre 15 milioni di interazioni di Marianna Marcovich

nche per l’ultima edizione, Instagram è stato eletto il social preferito per condividere i momenti salienti della sei giorni di Milano Moda Donna. I brand a presentare le nuove collezioni donna Autunno-Inverno 2018/19, secondo il calendario ufficiale della Camera Nazionale della Moda Italiana, sono stati 61, di cui 60 attivi su Instagram. Blogmeter li ha monitorati tramite il suo #InstagramFashionIndex, stilando una classifica sulla base dei principali indicatori di performance: interazioni totali, follower-base, nuovi seguaci, hashtag più coinvolgenti ed engagement per post. I fashion brand analizzati sono risultati molto attivi su Instagram, registrando oltre 1.200 post dedicati e 15 milioni di interazioni totali nel periodo compreso tra il 20 e il 26 febbraio 2018. L’hashtag risultato più engaging durante la manifestazione è stato quello promosso da Camera Nazionale della Moda Italiana, #MFW, che ha totalizzato oltre 12 milioni di interazioni, di cui 7,2 milioni generate da Gucci, 1,16 milioni da Moschino e 1,12 milioni da Versace. A salire sul gradino più alto, con un engagement totale di 7,56 milioni, è stato Gucci, che durante la settimana della moda milanese ha guadagnato oltre 278mila nuovi fan. Anche il premio come most engaging post va alla casa di moda fiorentina

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Evento supersocial Come testimonia il monitoraggio curato da Blogmeter, la settimana milanese della moda rimane di grande appeal in rete

Ha fatto ritorno, in occasione della Milano Moda Donna, l’Instagram Fashion Index curato da Blogmeter e anche questa volta incorona Gucci, Moschino e Versace come i brand più attivi durante la prestigiosa manifestazione che, nonostante le varie polemiche intorno alla sua sfilata, ha raggiunto, con un post pubblicato il 21 febbraio, oltre 600mila interazioni. Tra gli hashtag più apprezzati legati a Gucci troviamo #alessandromichele e #guccifw18.

Tra anni cinquanta e pop art Moschino, secondo per total engagement, ha stupito i suoi ospiti con una sfilata a metà tra lo stile anni ’50 e la pop-art, facendo scendere in passerella modelle dipinte di colori sgargianti dalla testa ai piedi e una Jackie O impersonata dalla giovanissima top-model Kaia Gerber. Con 87 post totali pubblicati nel periodo considerato, Moschino si è dimostrato il brand in assoluto più prolifico della manifestazione. Terzo classificato Versace, che ha ottenuto un enorme successo social con l’hashtag #VersaceTribute, dedicato alla collezione creata in occasione del ventennale della morte del fondatore della maison, Gianni Versace. Inoltre, con 109mila nuovi fan, Versace si è posizionato subito dopo Gucci per il maggior numero di follower acquisiti. Chiudono la Top5 dell’Instagram Fashion Index, Fendi,

che con un’istantanea dell’influencer Chriselle Lim, in total look Fendi ha ottenuto oltre 108mila interazioni per il singolo post, e Giorgio Armani, con un post in cui lo stesso stilista posa assieme alla top-model israeliana Bar Refaeli, che ha raggiunto 52mila interazioni. Protagonista della Fashion Week milanese su Instagram anche Moncler e i suoi special guest della #MonclerGenius, tra i quali la giovanissima attrice di “Stranger Things”, Millie Bobby Brown, che ha ottenuto un enorme successo con un post che la ritrae in un abito creatole appositamente dal brand. Instagram, anche in questa edizione, si conferma, quindi, il social prediletto dal mondo della moda e i fashion brand dimostrano di aver imparato a sfruttare al meglio questo canale. Gucci, in particolare, ha esibito sul social una serie di istantanee dalla sua sfilata che se, da un lato, hanno suscitato scalpore e sdegno (comprese le critiche dello stilista milanese Giorgio Armani) dall’altro hanno servito un assist alla head of fashion partnership di Instagram, Eva Chen, per il lancio dell’hashtag #guccichallenge, diventato virale in pochissime ore.

marzo 2018=Netforum 65

onstage | agenzie

Evoluzione costante In questa foto Nicola Tanzini, presidente e ceo di intarget:

Un importante riconoscimento, intarget: diventa DoubleClick Reseller di Sara Clemonti

La certificazione completa il percorso effettuato dalla struttura per la rivendita di tutti i suoi prodotti marketing, tra cui spiccano Google Analytics 360, DoubleClick Search, DoubleClick Campaign Manager, DoubleClick Bid Manager e DoubleClick Studio

n nuovo importante riconoscimento di spazi media digitali con un approccio comper la realtà di intarget:, che aggiun- pletamente olistico e su un’unica piattaforma ge alle sue numerose specializzazio- di riferimento. Inoltre, l’integrazione nativa tra ni anche la qualifica di DoubleClick Reseller. DoubleClick e Google Analytics 360 permetL’agenzia, già Premier Partner Google e qua- te alle aziende di dotarsi di un vero e proprio lificata per l’implementazione e la gestione sistema di gestione delle informazioni dei di tutti i prodotti DoubleClick nonché Resel- propri clienti. «I nostri clienti devono avere la ler Google Analytics 360, ha appena ottenuto possibilità di ottenere un vantaggio competila certificazione di DoubleClick Reseller, com- tivo nel loro rispettivo mercato di riferimento pletando il percorso per la rivendita di tutti i e sfruttare al meglio il loro budget; per quesuoi prodotti marketing sto lavoriamo sempre come Google Analytics Percorso completato a stretto contatto con i 360, DoubleClick Search, intarget: prosegue nella brand per comprendere DoubleClick Campaign qualificazione, legata fino in fondo le differenManager, DoubleClick a esami sofisticati, case ti esigenze di business e history di successo e alti Bid Manager e Double- livelli di condivisione per restituire loro il risulClick Studio. Il raggiungitato atteso - afferma Nimento di questo importante traguardo arriva cola Tanzini, founder & ceo di intarget: -. Alle in seguito a un lungo processo in cui, attra- costanti evoluzioni dell’advertising noi di inverso una serie di esami e la condivisione di target rispondiamo con strumenti e campacase history di successo, è stato valutato il li- gne innovative, nonché con un approccio vello di competenza del team di intarget: su data-driven che consente alla marca la coperciascun prodotto della suite DoubleClick ol- tura ottimale dell’intero Consumer Journey». tre che sulla capacità dell’agenzia di struttura- In qualità di DoubleClick Reseller, intarget: dire progetti di ampia portata per aziende che venta, quindi, un partner di riferimento per operano su scala globale. supportare sempre più i clienti nel miglioraNello specifico, DoubleClick è la soluzione re le loro campagne sia da un punto di vista Google per la gestione delle campagne di di- strategico sia tecnologico. «Riuscire a ottenegital marketing multi-canale e consente alle re la certificazione di DoubleClick Reseller ha aziende di pianificare, monitorare, posiziona- richiesto un forte impegno da parte di tutto re e rendicontare tutte le attività di acquisto il team advertising - afferma Giampiero Man66 Netforum = febbraio/marzo 2018

draffino, advertising technology director di intarget: -. Soddisfare i criteri di valutazione di Google e guadagnare questa specializzazione significa, essenzialmente, che siamo in prima linea per fornire ai clienti la tecnologia, il supporto e la strategia necessari per raggiungere il successo». Un percorso analogo era stato compiuto da intarget: nel 2016 con l’ottenimento della certificazione di Google Analytics 360 Reseller. Intarget: si conferma, quindi, come Premier Google Partner, una qualifica che testimonia come l’agenzia sia riconosciuta realtà leader nello sviluppo e nella gestione delle campagne di digital marketing delle marche. intarget: è, oggi una Consumer Journey Agency con un approccio Strategy & Execution che grazie a soluzioni data driven e lo studio di specifici modelli di attribuzione costruisce strategie di marca efficaci e perfettamente misurabili. Da quasi vent’anni opera a livello internazionale in sessanta paesi, grazie a un team interculturale e multilingue composto da oltre novanta professionisti che costruisce progetti strategici per grandi aziende a livello internazionale. L’agenzia ha integrato le diverse attività di digital marketing in un processo strategico che parte dall’analisi di mercato e di posizionamento del cliente e ha nella verifica dei risultati raggiunti la sua adeguata conclusione. Il monitoraggio continuo dei flussi di comunicazione su tutti i canali e team dedicati permettono a intarget: di intervenire in tempo reale nella gestione di tutte le campagne di comunicazione. L’agenzia è Premier Google Partner e la prima agenzia reseller in Italia di Google Analytics 360° e DoubleClick, oltre che fra i principali partner di Google a livello internazionale.

Settimanale di marketing sportivo - Supplemento del quotidiano di comunicazione Daily Media

DALMERCOLEDI 28 FEBBRAIO OGNI marzo 2018=Netforum 67

onstage | scenari

Digital Trend I 2018, la visione di Wavemaker di Daniele Bologna

L’agenzia di media, contenuti e tecnologia nata dalla fusione di MEC e Maxus e che fa capo alla holding media GroupM, ha identificato le principali tendenze che definiranno l’agenda del cambiamento dei prossimi anni

Sotto la lente In questa foto, Marco Magnaghi, Chief Digital Officer di Wavemaker, che focalizza l’attenzione sui principali digital trend emergenti

68 Netforum = febbraio/marzo 2018

ntelligenza artificiale, approccio data driven, storytelling, content influencer, omnicanalità, realtà virtuale e aumentata, blockchain: sono solo alcune delle buzzword più ricorrenti nel 2017 e di cui sentiremo parlare ancora nei prossimi tre anni. Wavemaker, l’agenzia di media, contenuti e tecnologia nata dalla fusione di MEC e Maxus e che fa capo alla holding media GroupM, ha analizzato questo complesso scenario proprio grazie alle ricerche di GroupM, identificando i trend digitali che definiranno l’agenda del cambiamento dei prossimi anni. I dieci Digital Trend per il 2018 sono all’insegna di contaminazione, integrazione e automazione. Contaminazione perché il digital esce dai suoi confini per offrire ai mezzi tradizionali nuove opportunità di contatto. Integrazione perché canali, dati, contenuti e competenze vengono orchestrati con un’unica regia che restituisce sempre una visione coerente della marca. Automazione perché macchine e algoritmi permettono di gestire con efficacia attività sempre più numerose e articolate.

Convergenza sempre più netta “Leggiamo lo scenario evolutivo alla luce della convergenza sempre più netta tra media, contenuto e tecnologia. I trend digitali vanno compresi e letti assumendo il punto di vista dell’utente e il suo Purchase Journey. Solo in tal senso argomenti di cui tutti parlano come dati, algoritmi, storytelling, omnicanalità rappresentano una reale opportunità per le aziende”, commenta Marco Magnaghi, Chief Digital Officer di Wavemaker. Per quest’ultima sono comunque tutti abilitatori di una strategia di contatto costruita attorno al consumatore e, più in generale, alle persone che entrano in contatto con marche, prodotti e servizi attraverso un preciso Purchase Journey che l’agenzia media inquadra grazie alla metodologia proprietaria di Wavemaker Momentum: dalle fasi di contatto iniziale con il consumatore (Priming Stage) e stimolo verso la marca (Trigger) alla fase di ricerca di un contatto attivo (Active Stage) e acquisto vero e proprio (Purchase). I dieci trend sono suddivisi per fasi, con naturali sovrapposizioni, con due trend trasversali a tutto il percorso di contatto.

PRIMING STAGE: Influenzare il percepito della marca e del prodotto 1.DIGITAL BEYOND DIGITAL: Il digitale esce dai suoi confini elettivi e finisce per contaminre i mezzi tradizionali che reagiscono adattando i contenuti alle specifiche caratteristiche delle audience.

2.AUTOMATED DIGITAL: Il digitale evolve, impara e migliora autonomamente grazie a una maggiore disponibilità di dati e sfruttando algoritmi più sofisticati.

PURCHASE: Assicurare l’acquisto, in una logica omnicanale 7.RECURSIVE PERFORMANCE: Conversioni e vendite derivano da approcci integrati tra canali pubblicitari e programmi di Crm, in una logica di contatto continuo con l’utente-consumatore.

8.ONLINE TO OFFLINE: Il contatto hyper-local amplifica la rilevanza dei messaggi attraverso la personalizzazione che avviene a livello locale, creando traffico in store e convertendolo in vendite.

TRIGGER: Suscitare l’interesse ad TREND COMUNI A TUTTE LE FASI approfondire contenuti e offerta 3. SOCIAL CURRENCY:

9.CONTENT ORCHESTRATION:

L’engagement sui social è una vera e propria valuta in grado di rafforzare il posizionamento e tradursi in conversioni e vendite.

I contenuti coinvolgono emotivamente i consumatori se vengono gestiti attraverso una regia unica e soprattutto assumendo il punto di vista del fruitore finale.

4. CONVERSATIONAL APPROACH:

10.CLEAN AND SAFE DATA:

I brand si rendono disponibili a conversare senza alcuna limitazione in termini di tempo, spazio... e persone.

La pubblicità, distribuita sempre più spesso conoscendo le caratteristiche delle audience, deve essere trasparente, affidabile e salvaguardare le informazioni personali degli utenti.

ACTIVE STAGE: Fornire un’esperienza di contatto memorabile con marca, prodotto, servizi 5.TEXT LESS SEARCH: La ricerca avviene sempre di più attraverso voce e immagini, la risposta va oltre il sito canonico, allargandosi ad altri mezzi.

6.EXTENDED REALITY: L’esperienza visiva si arricchisce grazie a realtà aumentata e virtuale; gli oggetti, così, si svincolano dallo spazio fisico e creano autentiche esperienze immersive.

About Wavemaker Wavemaker è l’agenzia di nuova generazione che si posiziona alla confluenza tra Media, Content & Technology. Il processo di lavoro è incentrato sull’analisi del purchase journey, collegamento diretto tra la mission dell’agenzia e le sfide di business dei clienti. Attraverso WM Momentum, la più completa indagine al mondo su come si sviluppano i percorsi d’acquisto, Wavemaker può contare su un’ineguagliabile conoscenza dei consumatori, rendendo possibile tradurre insight in decisioni di business azionabili e scalabili. Wavemaker è parte di GroupM e fa capo a WPP. È leader in Italia e seconda nel mondo, con un network globale di 8.500 persone, in 90 Paesi. Per ulteriori informazioni: www.wavemakerglobal.com. febbraio/marzo 2018=Netforum 69

onstage | strumenti

Il video advertising apre nuove strade. Viralize: dai formati interattivi all’abbinamento filmato-skin di Francesco Lattanzio

La società fondata da Marco Paolieri, Maurizio Sambati e Ugo Vespier ha aggiunto alla propria articolata offerta anche unit display e rinnovati segmenti all’interno della DMP proprietaria Viralize Audience Network. Know-how e strumenti innovativi

a forza persuasiva dell’advertising non è racchiusa da un solo elemento, per quanto l’esecuzione possa essere eccellente. La coordinazione tra formati, creatività, distribuzione e precisione del messaggio verso un singolo utente o un set di utenti simili - è la vera miscela vincente per dirigere i consumatori verso l’universo di un brand. Un video standalone potrebbe non avere alcuna efficacia, ma se inserito in una strategia più ampia diventa un elemento cruciale per attrarre nuovi clienti. Viralize lavora da anni su questo fondamentale pubblicitario - il video, appunto - al quale ha accostato la for- tamente - passive, definite dall’attenzione za del dato raccolto attraverso la sua DMP dell’utente verso il messaggio, ma non da proprietaria Viralize Audience Network, ma una vera e propria interazione con lo stesso. ora, nel 2018 ha agPer questo motivo Viragiunto nuovi strumen- Medium in the message lize ha aggiunto al suo ti a supporto dei mar- la produzione di un porfolio una soluzione chi che ne utilizzano la messaggio ha una stretta che aggiunge interate inalienabile relazione piattaforma. tività agli spot attravercon quella che è so call-to-action temla sua distribuzione I video diventano porizzate, quiz, mini-siti un’esperienza attiva incorporati, gallerie di prodotti e altri geneL’engagement ha da sempre rappresenta- ri di attività. Il monologo diventa dialogo, to un indice importante per gli advertiser, ridefinendo in modo più personalizzato lo e quando si parla di video questa metri- storytelling dei brand a seconda dell’interca esplode tradizionalmente in CTR, tem- locutore, basandosi, quindi, sul comportapo medio delle views, completion rate e mento dell’utente, sul luogo in cui si trova così via. Sono metriche - più o meno stret- e su altre informazioni contestuali. 70 Netforum = febbraio/marzo 2018

Video e skin: la display che spalleggia i filmati Le diverse vie della comunicazione a volte possono portare i brand a fare scelte quasi antagoniste. Se alcuni utilizzano toni più leggeri, come endorsement in alcuni contenuti video, altri creano dei veri e propri wrapper di marchio disposti intorno e al centro della pagina web. Viralize ha fornito, a questi ultimi, un assist molto preciso attraverso l’introduzione della Companion Skin: un particolare formato skin (desktop only) erogato in abbinamento ai format video inText e Video in Picture. La creatività filmata dialoga, quindi, con la staticità dell’immagine in background, aumentando i tassi di visibilità attraverso uno storytelling immersivo che si adatta automaticamente al sito dell’editore.

Il ruolo della display Nonostante la forza del video, dunque, la display statica e i rich media sono elementi molto importanti per aumentare la risonanza dei messaggi di brand. Il supporto, in termini di pressione del messaggio, è fondamentale anche per la diversa fruizione dei due diversi formati. Lo spot crea un coinvolgimento maggiore ma cattura tutta l’attenzione dell’utente, il banner può rappresentare una sorta di reminder im-

Innovatori Nel riquadro in basso, Marco Paolieri: con Maurizio Sambat e Ugo Vespier è uno dei tre fondatori di Viralize

mediato, utile a fissare il brand nella meno senza definire chi sia questo “qualcuno”. moria di chi ne entra in contatto. Lo svi- Superato questo processo, è fondamentaluppo di un’offerta display si è reso, allora, le, poi, recapitare la creatività al target per necessario per Viralize, che ha lanciato, ora, cui è stata creata e in questo step si renun bouquet di formati display standard per dono imprescindibili due fattori: dati molla pianificazione - sia in to precisi sugli utenreservation sia in pro- Effetto risonanza ti e strumenti calibrati grammatic - di campa- la display statica e per recapitare loro la gne display e ibride, ol- anche i rich media sono pubblicità. La ricchezelementi importanti per tre che video. Le nuove aumentare la risonanza za della scelta dei seginventory sono già in dei messaggi di un brand menti e la possibilità di fase di test da circa un crearne di personalizmese e saranno pianificabili anche in abbi- zati sono stati il focus principale degli ultinamento ai filmati pubblicitari. mi mesi del lavoro di Viralize sull’Audience Network, la DMP proprietaria della socieDati: il perno del marketing tà. Ad oggi, la piattaforma comprende segLa produzione di un messaggio ha una menti per gran parte delle categorie di instretta relazione con la sua distribuzione. È teresse di IAB, generati a partire da dati di impossibile pensare di coinvolgere qualcu- prima e seconda parte a cui sono stati ag-

giunti dati socio-demo precisi e affidabili in fase di post-valutazione. La personalizzazione si rende possibile attraverso la feature Audience Builder, che abilita alla creazione di audience direttamente da parte dei brand, poi utilizzabili come target per in relazione alle campagne advertising.

febbraio/marzo 2018=Netforum 71

onstage | mercato

Accordo fatto: tg|adv è la nuova concessionaria per le property digitali di RadioMontecarlo di Davide De Vecchi

E’ stata siglata l’intesa la tra la struttura di Trilud Group e l’emittente radiofonica, nel cui ambito sono previste anche una serie di iniziative speciali e legate ai contenuti

Arriva un bestperformer In questa foto Alberto Gugliada, Ceo di tg/adv e co-founder di Trilud Group

L’

accordo è ufficiale: tg|adv è la nuova concessionaria esclusiva di tutte le property digitali di RadioMonteCarlo: la concessionaria di Trilud Group si occuperà, infatti, della raccolta pubblicitaria del sito www.radiomontecarlo.net, delle due app, RMC e RMC2, recentemente rinnovate, attraverso formati adv display e video, rigorosamente cross device e in linea con la Coalition for Better Ads, oltre che della raccolta pubblicitaria sul digital audio. Anche le iniziative speciali strettamente legate alle property digitali fanno parte dell’accordo.

Target di alto profilo Contraddistinta da un target di alto profilo 72 Netforum = FE BBRAIO/MARZO 2018

(adulto, colto e con un’elevata capacità di spesa), RadioMonteCarlo, nel 2017, è risultata une delle emittenti best performer del panorama radiofonico nazionale, con un incremento d’ascolto del 22,1% nel giorno medio. Ottimi risultati anche per le property digitali: il sito web completamente rinnovato, responsive, user friendly e strutturato in dieci sezioni tematiche, conta un’audience di 515.000 utenti unici al mese e 5 milioni di pagine viste al mese (fonte: WebTrekk, gennaio 2018); mentre sul fronte digital audio RadioMonteCarlo può contare attualmente su 3 milioni di sessioni d’ascolto mensili (fonte: Audiometrix, gennaio 2018).

Un brand storico “Siamo contenti che un brand storico come RadioMonteCarlo ci abbia scelto - dichiara Alberto Gugliada, Ceo di tg|adv e cofounder di Trilud Group -, a dimostrazione della qualità dell’offerta consulenziale che tg|adv sa proporre ai propri partner editoriali”. “Dopo il varo della nuova linea editoriale che nel 2017 ci ha riservato grandi soddisfazioni in Fm - spiega Monica Ponti, direttore marketing di RadioMonteCarlo -, abbiamo deciso di potenziare la nostra presenza digital, rilanciando, nello scorso gennaio, il sito internet e le correlate piattaforme multimediali, ben consapevoli che il futuro nel mercato dei contenuti digitali può riservare del-

Servizi esclusivi e di qualità dal 2006 Tg|adv è la concessionaria di Trilud Group, nata nel 2006 con l’obiettivo di offrire un servizio di vendita di spazi adv online e di progetti complessi di comunicazione digitale e crossmediale. La concessionaria, dunque, offre ai suoi inserzionisti un ampio ventaglio di strumenti di comunicazione, dai classici formati display standard per la copertura sul target alle soluzioni rich media e video più all’avanguardia, volte a generare memorability e a creare engagement e partecipazione dell’utenza. Tg|adv evolve continuamente la propria offerta, anticipando i trend del mercato dell’advertising digitale e vanta, oggi, un consolidato know how legato alle piattaforme programmatic e alla profilazione dell’audience su base comportamentale e deterministica. tg|adv è accreditata presso le principali associazioni digitali di media digitali ed è membro di IAB - Internet Advertising Bureau, FCP Assointernet - Federazione Concessionarie di Pubblicità - e di Audiweb.

le interessanti prospettive. Proprio secondo questa ottica abbiamo deciso di affidare la raccolta pubblicitaria a tg|adv, una società che nel corso degli ultimi anni ha davvero dimostrato di saper valorizzare al meglio le opportunità del mercato digitale”.

onstage | internet

“Connect with us!”. Strategy & Media Group ha lanciato il nuovo responsive web site di Sebastiano Zeri

Un rinnovato e raffinato biglietto da visita per l’agenzia di media e comunicazione indipendente guidata da Ludovica Vanni

trategia, Media, Innovazione e Sinergia indipendente e italiana: tutto questo è Strategy & Media Group - guidato da Ludovica Vanni - che annuncia il lancio del suo nuovo web site. Un “biglietto da visita” elegante e 2.0, che racchiude un’identity unconventional di business partner strategico-operativo e spiega i quattro plus vincenti che la rendono, da anni, il core partner di aziende top&leader nel proprio settore. “Specializer Outdoor”, grazie a tool-program di proprietà e mirata geolocalizzazione del target in ambito nazionale e internazionale; “Strategic Tv”, ovvero gli strumenti esclusivi di programmazione, che permettono di migliorare ogni singola fase strategica e operativa del planning, ottenendo un forte impatto e sicuro ritorno; “Pr-Digital-Press-Event”: sinergiche action per amplificare il classic media. E un importante know-how dedicato al No Profit (Marketing Sociale) e al Cause Related Marketing per le aziende che ricercano “valore”. Oggi occorre diversificarsi, allargando le prospettive, per questo Strategy & Media ha scelto, da tempo, una comunicazione integrata che accompagna il cliente attraverso tutti gli step della comunicazione, con relative specializzazioni, dove ogni pianificazione media diventa un progetto mirato e unico e dove l’acquisto dei mezzi non è più l’unica core action, ma gli scenari e le strategie, supportate dai dati, diventano determinanti e, insieme, versatili. 74 Netforum = febbraio/marzo 2018

Imprenditrice In questa foto, Ludovica Vanni, alla guida di Strategy & Media Group

NETFORUM Negli eventi solo una cosa circola meglio delle persone tra gli stand

IL MAGAZINE

COGLI Lâ&#x20AC;&#x2122;OCCASIONE 14-15 marzo 16 marzo 19-22 marzo 21-23 marzo 13-15 maggio 23-24 maggio 30-31 maggio 30-01 giugno 07 giugno 18-22 giugno data da definire 21-23 giugno 03 luglio 04 luglio 12-13 settembre data da definire 30-31 ottobre 14-15 novembre

Internet Motors, Milano IAB Seminar Digital Power, Milano Advertising Week, Londra PromotionExpo, Milano Festival of Global Media Awards, Roma Interact, Milano Netcomm Ecommerce Forum, Milano Gen Summit, Lisbona Forum Comunicazione e Digitale, Milano Cannes Lions, Cannes DMA Awards Web Marketing Festival, Rimini IAB Seminar quality & transparency, Roma Summit UPA, Milano Dmexco, Colonia IF! Italians Festival, Milano World Business Forum, Milano IAB Forum, Milano

marzo 2018=Netforum 75 Per info pubblicitĂ scrivi a marketing@ediforum.it

onstage | video

YouTube prepara una serie di misure più severe: lotta a chi distribuisce contenuti inappropriati e dannosi di Matteo Dedè

ontinua l’impegno di YouTube per rendere la sua piattaforma più sicura per brand e utenti. Il braccio video di Google ha annunciato l’introduzione di una serie di sanzioni per chiunque pubblichi video dannosi per la community del sito. Le misure di sicurezza riguardano, ad esempio, negare a una pagina o a un video di apparire tra i risultati di ricerca sul sito o tra quelli consigliati. In alcuni casi, il rischio è anche quello di essere rimosso dai programmi di monetizzazione come Google Preferred o la sospensione della possibilità di servire annunci pubblicitari. I cambiamenti sono sintomatici di un vero e proprio spostamento per la piattaforma. YouTube è stato a lungo conosciuto come la casa dei video taglienti, pieni di scherzi, doppi sensi e contenuti potenzialmente offensivi, realizzati in nome dell’intrattenimento o della libertà di espressione. Oggi, le cose sono cambiate e la minaccia per la brand safety non permette ulteriori passi falsi. La mossa arriva poco dopo che YouTube ha bloccato temporaneamente la pubblicità sui canali di Logan Paul, a causa della recente ondata di contenuti non sicuri e offensivi del vlogger. Lo stesso era già stato, recentemente, eliminato dal programma Preferred dopo aver postato il video di un cadavere trovato in una foresta giapponese. La rimozione degli annunci è stata solo una sanzione parziale, poiché Paul monetizza in altri modi, come il merchandising. È quindi interessante capire se YouTube aggiungerà ulteriori modalità per sanzionare i creator, colpendo, per esempio, la loro stessa viralità, mantenendo il suo obiettivo di “educare” e non “censurare” chi alimenta i contenuti del sito.

Red sarà ampliato Intanto, durante la conferenza Code Media negli Stati Uniti, Susan Wojcicki, ceo di YouTube, ha annunciato che YouTube Red, il servizio su abbonamento della piattaforma, sarà lanciato in altri cento Paesi. Non ci sono no76 Netforum = febbraio/marzo 2018

I canali che non rispetteranno le policy legate alla piattaforma potrebbero essere esclusi dai risultati di ricerca, interdetti dai programmi di monetizzazione e impossibilitati anche a servire annunci pubblicitari tizie ufficiali su un eventuale coinvolgimento dell’Italia nella roadmap del servizio, attualmente disponibile in Australia, Corea, Messico, Nuova Zelanda e Stati Uniti. YouTube Red permette, al costo di 9,99 dollari al mese, la visualizzazione e l’accesso a contenuti originali realizzati in esclusiva per la piattaforma, fruibili senza interruzione pubblicitaria. La sottoscrizione include anche un abbonamento a Google Play Music, la possibilità di riprodurre video in background sul telefono e permette di scaricare video per la visualizzazione offline. La stessa Wojcicki ha dichiarato anche l’intenzione di YouTube di fare un’offerta per i diritti streaming delle partite NFL, il campionato professionistico di foootball americano, dopo due anni di tentativi non andati a buon fine e che hanno visto prima Twitter e poi Amazon aggiudicarsi l’incarico. Il ceo ha continuato dicendo di non poter parlare di affari specifici o potenziali, ma ha sottolineato le potenzialità di YouTube come destinazione attraente per i grandi eventi sportivi dal vivo. Sono 1,5 miliardi gli utenti registrati che visitano YouTube ogni mese - e milioni gli spettatori che si sintonizzano agli eventi live sul sito, come il recente lancio del razzo SpaceX con a bordo una Tesla. Wojcicki ha detto

che la piattaforma potrebbe anche aggiungere caratteristiche specialistiche, come funzionalità di natura ecommerce per la vendita di merchandising sportivo. Per una partnership YouTube/NFL, il braccio video di Google dovrà dimostrare l’effettiva scalabilità del suo pubblico. Una media di circa 370.000 persone ha visto la prima trasmissione di Amazon del “Thursday Night Football” nel 2017. Mentre un anno prima, Twitter aveva raggiunto una media di circa 240.000 spettatori. Susan Wojcicki

onstage | ecommerce

Prosegue l’aumento di clienti e imprese che vendono sul web di Nicolò Franceschi

li italiani si rivelano sempre più buoni clienti dei negozi online, soprattutto al Nord e soprattutto gli uomini. Anche le imprese Made in Italy che scommettono sull’ecommerce risultano in continuo aumento e preferiscono rivolgersi a compratori connazionali. Con una sorpresa nel podio delle regioni più attive nelle vendite: in barba al digital divide tra Nord e Sud, se la regione con più imprese che vendono online è il Trentino Alto Adige, al secondo posto spicca, però, la Calabria seguita dall’Umbria. Quarta nella classifica è un’altra regione meridionale, la Sicilia, che in cinque anni ha raddoppiato la sua performance crescendo di ben sette punti percentuali.

Permane il gap tra Nord e Sud

Nel nostro Paese prosegue l’espansione del commercio elettronico, anche secondo i dati del primo “Report eShoppingAdvisor su acquisti e vendite online in Italia 2018”. In vetta alle regioni con le imprese più attive c’è il Trentino, ma in barba al digital divide, al secondo posto, spicca la Calabria. Spunta, poi, un “caso Sardegna”: l’isola sale fino al terzo posto per numero di acquirenti

Sono solo alcuni dei dati più importanti che emergono dall’“Identikit dello Shopping online 2018 - 1° Report eShoppingAdvisor su ac- sto caso, le evidenti distanze tra settentrione quisti e vendite online in Italia”, commissionato e meridione, però, vengono sfumate dal caso dalla prima piattaforma Sardegna; l’isola, infatpubblica di recensioni Questione di tempo ti, sale fino al terzo posto esterna ai siti, interamen- la crescita degli italiani per numero di acquirente dedicata agli acqui- che acquistano online ti, dopo la Valle d’Aosta e sti online e specializzata potrebbe permetterci il Trentino. in ecommerce, ideata da di risalire posizioni nel ranking dell’ecommerce due imprenditori sardi, Conferme e novità Andrea Carboni e Andrea Ghiani. In particolare, “La ricerca ha confermato un dato su cui abbiapiù della metà degli utenti italiani (il 53%) con mo scommesso con eShoppingAdvisor.com, e accesso a internet ha acquistato beni o servizi cioè che l’ecommerce italiano cresce, mostransul web nell’anno 2017, anche se permane un do aspetti sempre più interessanti - commengap tra il Nord e il Sud dell’Italia. Pure in que- tano Carboni e Ghiani -. I dati rivelano che cinque anni prima, comperava online circa il 38% degli utilizzatori della rete. Per quanto riguarda le imprese italiane, appena il 12,5% di quelle con più di dieci dipendenti ha venduto i propri prodotti o servizi online. Peccato che, anche se la percentuale appare in continua crescita, l’Italia rimanga ancora tra le ultime in Europa. Ma siamo certi che sia solo questione di tempo”.

Una ricerca inedita Dalla ricerca inedita commissionata da eShoppingAdvisor.com e realizzata sulla base del-

L’identikit di chi compera online In questa foto, da sinistra, Andrea Carboni e Andrea Ghiani

la rielaborazione dei dati Istat a cura di Lucia Schirru - Sardegna Data Mirror, emerge, inoltre, che il mercato di riferimento per le imprese italiane che scelgono di vendere online, è innanzitutto nazionale: il 98% delle imprese, infatti, si rivolge a clienti italiani. Il 55% delle aziende guarda anche al mercato europeo, mentre solo il 35% ha orizzonti più lontani, ossia il resto del mondo. Gli uomini appaiono più propensi agli acquisti in rete rispetto alle donne (il 35% contro il 29%). Le maggiori differenze di genere si trovano nelle categorie dell’Abbigliamento - le donne staccano gli uomini di dieci punti - e Informatica e Tecnologia: in questo caso, gli uomini doppiano le donne.

Gli indicatori Infine, l’81% delle imprese vende col proprio sito web oppure la propria applicazione; il 54% si serve anche di intermediari (marketplace). “Possedere un proprio sito web può essere considerato un buon indicatore per misurare la voglia d’indipendenza dai marketplace e la predisposizione alle vendite online delle aziende italiane - aggiungono i founders di eShoppingAdvisor.com, Carboni e Ghiani -. Con la stessa logica, abbiamo puntato alla costruzione di una piattaforma di recensioni esterna ai siti che assicura massima trasparenza per i consumatori. Questi ultimi, grazie ai feedback degli altri clienti, possono, così, orientarsi meglio negli acquisti; ed è un plus di garanzia per le imprese, visto che i feedback su eShoppingAdvisor sono ultra verificati e a prova di truffa”. febbraio/marzo 2018=Netforum 77

onstage | media

Il direttore In questa foto Luca Sofri, che dirige Il Post e che dedica alla testata costanti azioni innovative

Febbraio è il mese dei record: 44 milioni di pagine viste per Il Post di Cecilia Bianchi

ebbraio è stato il mese dei record per Il Post, la testata fondata e diretta da Luca Sofri, che ha raggiunto il suo picco storico sia per pagine viste, superando i 44 milioni, sia per audience, con oltre 12 milioni di browser unici (fonte: Google Analytics); le visite sono aumentate del 99% rispetto allo stesso mese del 2017. L’exploit è stato provocato da molteplici fattori: dagli interventi sulla campagna elettorale, molto condivisi sui social network, al picco di traffico del Festival di Sanremo, che ha portato Il Post ad avere oltre 12,5 milioni di pagine viste (+75% sull’anno precedente) nella settimana di svolgimento del Festival, a conferma di come la sempre più ampia e fedele community del sito viva Il Post non solo come uno spazio di news e attualità, ma come guida indispensabile anche per le tematiche più popolari e leggere.

Social e post virali Sul fronte social, l’ampia e sempre crescente community del Post (oltre 515mila follower su Twitter e 322mila su Facebook) è stata quella che ha portato il recente articolo del Capolavoro In questa foto, da sinistra, si riconoscono i protagonisti del film “The Post”: Tom Hanks, Meryl Streep e il regista, Steven Spielberg

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A questa importante cifra si aggiungono 12 milioni di browser. Intanto, si è rivelata un autentico successo la campagna ideata dalla concessionaria System24, del Gruppo 24 Ore, in occasione del lancio del film “The Post” vicedirettore Francesco Costa, “Guardiamoci negli occhi”, a poter vantare “la palma del post più virale di questa campagna elettorale” per stessa proclamazione da parte di un concorrente come la Repubblica (sul numero di martedì 27 febbraio). E altrettanto forte risonanza ha avuto anche lo scoop fatto dal Post sui plagi del programma del M5S, ripreso da tutti i media nazionali e anche esteri.

I video, un fattore di crescita L’altro fattore di crescita del sito è stato dato dall’inaugurazione dei “VideoPost”, le pillole video realizzate dalla redazione con il classi-

co taglio spiritoso e chiarificatore della testata e dedicati ai più svariati argomenti: politica, news, curiosità, recensioni. La sezione è stata inaugurata dal video intitolato “Berlusconi e le tasse: a love story” che solo su Facebook ha superato i 2,6 milioni di visualizzazioni.

Il film omonimo, operazione di successo Sempre su febbraio Il Post ha registrato un record di apprezzamenti per l’operazione di lancio del film “The Post”: i risultati della creativa promozione della pellicola di Steven Spielberg sulla homepage del Post sono stati ottimi sotto tutti i profili. Il progetto è stato ideato da System24 - Gruppo 24 Ore, la concessionaria pubblicitaria del Post, intuendo le opportunità dell’assonanza tra il titolo del film - relativo al Washington Post e a una storica vicenda che lo riguardò negli anni Settanta e la testata del giornale online italiano fondato otto anni fa. Un lavoro che ha poi coinvolto concessionaria, redazione e inserzionista e che ha permesso di creare una speciale homepage del Post in cui la testata era sostituita da quella usata per la promozione del film, mentre le notizie si riferivano alla storia dei “Pentagon Papers” raccontata nella pellicola e ad altri eventi collocati negli stessi giorni del 1971. Il tipo di comunicazione - che integrava la promozione del film con contenuti giornalistici e un progetto grafico - è stato eccezionalmente apprezzato dai lettori, che potevano, poi, accedere alla normale homepage del Post con un semplice clic. Il progetto è stato presentato nella sua selezione delle migliori “creatività” da Adform, una delle maggiori società di tecnologia per la pubblicità.

Per i brand del luxury la strada sembra obbligata: è omnichannel La digitalizzazione legata ai processi di acquisto per beni e prodotti di lusso procede ancora a rilento, nonostante una clientela connessa e dotata di smartphone raffinati di Sara Clemonti

a digitalizzazione dei processi di acquisto per beni e prodotti di lusso procede ancora a rilento, nonostante una clientela connessa e dotata di smartphone raffinati. Per l’industria del lusso, in generale, l’omnichannel è inizialmente percepito come una minaccia, in quanto la difficoltà consiste nell’offrire al cliente un’esperienza digitale all’altezza di quella altamente personalizzata e attenta offerta nel negozio. La paura di perdere il controllo sull’immagine del marchio e la difficoltà di gestire contemporaneamente i circuiti online e fisici, spiegano la riluttanza di alcuni marchi di lusso a offrire percorsi in parallelo alla clientela. Tuttavia, dato il cambiamento di comportamento dei consumatori, sempre più collegati, e il boom delle vendite online, l’omnichannel sta diventando un fattore essenziale di crescita e presenza sul mercato, anche per i marchi di lusso. I consumatori navigano su internet, acquistano, pagano con gli strumenti più innovativi e vogliono ritrovare ovunque stessi servizi e opportunità di pagamento. La domanda globale per un’esperienza di shopping multicanale da parte dei consumatori è fortissima e destinata a crescere con la nuova generazione, obbligando i rivenditori ad adottare nuove soluzioni tecnologiche.

Cinque anni decisivi Il commercio elettronico promette di essere fondamentale per il futuro economico del settore, con una stima di 70 miliardi di euro nel 2025, pari al 18% delle vendite totali, il triplo di quello del 2015. Secondo il rapporto “The New Luxury World of 2020”, le vendite gene-

rate dal digitale raddoppieranno entro cinque anni e i clienti online saranno in grado di generare fino alla metà delle vendite di un’azienda. Il successo di un brand dipenderà, quindi, sempre più dalla sua capacità di tenere conto dei profili digitali dei clienti e di sviluppare iniziative per ogni canale di vendita. I clienti con identità digitale rappresenteranno circa il 90% della base di contatti, tra i potenziali clienti (45%) e i clienti contattabili, sia tramite e-mail sia tramite notifica push (41%).

Tempestività ed esclusività I pop-up store permettono di estendere al punto vendita fisico l’offerta disponibile su internet, offrendo la riscoperta del piacere dello shopping, oltre al semplice acquisto. Originali e rinnovati, questi negozi consentono ai brand di lanciare con successo un prodotto attraverso una comunicazione efficace sui social network. A Londra, Milano, Parigi o New York, la loro apertura è sempre un evento. In questo modo, i brand possono testare un mercato specifico, sorprendere il pubblico con le iniziative più originali e catturare un maggior numero di consumatori, fidelizzandoli come fossero parte di un club esclusivo.

Attenti alla Cina! Con la forte crescita di nuovi mercati e il “power of travel” in grande espansione in Asia, i brand sono continuamente alla ricerca di nuove modalità di vendita e si affidano a viaggi e turismo internazionali, principalmente dalla Cina. Secondo la ricerca “The Global Personal Luxury Goods Market”, di Bain&Company, l’80% dei

consumatori cinesi acquista prodotti di lusso all’estero; e questo ha spinto i brand del lusso a sviluppare una strategia omnichannel in grado di offrire un’esperienza di acquisto confortevole, sicura e veloce. Con oltre 175 milioni di transazioni giornaliere e più di 520 milioni di utenti attivi, Alipay è la più diffusa modalità di pagamento con cui raggiungere i consumatori cinesi, sia in Cina che all’estero, già adottata dai negozi Printemps in Francia e dai punti vendita Lacoste negli Stati Uniti d’America. Altri brand di lusso appartenenti ai gruppi LVMH, Richmond e Kering stanno lavorando a questo progetto. Lo stesso vale per WeChat Pay, il sistema di pagamento dell’app di messaggistica WeChat che conta ben 900 milioni di utenti. Diversi brand del lusso hanno già realizzato alcune campagne di vendita. Tra i primi Christian Dior, che con una campagna di personalizzazione online per la sua borsa Lady Dior, ha permesso ai clienti di scegliere il colore, il design e gli accessori e acquistarli direttamente tramite l’applicazione WeChat. Le borse, in edizione limitata, sono state vendute a 3.500 euro e sono andate esaurite in ventiquattro ore.

Una categoria della popolazione da non trascurare: i millennial cinesi I millennial cinesi rappresentano un’interessante area di sviluppo per il mercato: sono molto ben informati sulle tendenze e le mode e sono costantemente influenzati dai social network, come WeChat e Weibo, così come dai KOL (key opinion leader). Poi, oltre agli acquisti personali, amano condividere con gli amici le loro esperienze di shopping nelle boutique all’estero. Infine, tornando all’Italia, la multicanalità sta crescendo grazie al supporto di innovative soluzioni di mobile payment. febbraio/marzo 2018=Netforum 79

technology Street siti, social, strumenti, app, device a cura di Marino Bologan

Dailymotion punta su adulti e formati inediti L’a.d. e presidente Maxime Saada descrive le strategie per una piattaforma “pulita” che punta realmete su contenuti e partnership

ailymotion, fondata nel 2005 e acquistata da Vivendi nel 2015, ha deciso di concentrare i propri sforzi di rilancio sullo sviluppo di un’audience di età compresa tra i 18 e i 49 anni, con un focus particolare sui 25enni. La strategia di fondo è chiara: il pubblico adulto ha ovviamente più denaro a disposizione e quindi si tratta di una prospettiva attraente per gli inserzionisti; cerca contenuti premium che i brand di intrattenimento di Vivendi possono fornire; non è ancora presidiato da altri network video. “Le piattaforme digitali sono molto focalizzate su un pubblico giovane”, ha spiegato Maxime Saada, amministratore delegato e presidente di Dailymotion. “Riteniamo che ci sia un pubblico poco seguito e molto promettente. Quattro temi principali: notizie, sport, musica e divertimento Si tratta di un target più adulto che è un’interessante opportu- L’amministratore delegato e presidente di Dailymotion, Maxime Saada, ritiene che il vero punto distintivo che caratterizza attualmente la proposta nità di mercato”. Dailymotion punta a questo pubblico e per far- della popolare piattaforma di video risieda soprattutto nel fatto che lo ospita “centinaia” di brand media, tra cui le partnership con fa parte di un’azienda di contenuti e non di un puro player tecnologico Vice, CNN e Universal Music Group. Inoltre, Dailymotion sta attirando l’attenzione sul fatto di essere una piattaforma “clean”, toscrizioni. Ma le novità che riguardano il presente e il prossicon una politica di tolleranza zero contro contenuti espliciti e mo futuro di Dailymotion non terminano qui ha anche lanciato un “sistema di rilevamento del traffico di tipo non umano”. Tut- una serie di nuove scelte per gli inserzionisti mobile, tra cui un tavia, lo stesso Saada ritiene che il vero pun“sticky footer” e una pubblicità verticale into distintivo di Dailymotion risieda nel fatto video. Saada ha detto che sono stati creati olleranza zero che fa parte di un’azienda di contenuti e non dailymotion si sta formati il meno intrusivi possibile. “Personaldi un puro player tecnologico. mente credo che il blocco degli annunci sia dimostrando una La nuova esperienza di utilizzo di Dailymo- piattaforma “clean”, qualcosa che esiste perché l’industria non è tion vedrà, così, il contenuto suddiviso in con sistemi evoluti stata in grado di fornire un’esperienza pubquattro temi principali: notizie, sport, musica blicitaria soddisfacente”, ha aggiunto Saada. e divertimento. Contenuti “freschi” (nuovi) e live vengono messi Che chioude così: “Mentre stavamo sviluppando l’esperienza di in evidenza sui feed degli utenti, che contengono anche le rac- visione dei video, abbiamo voluto rendere la fruizione pubblicicomandazioni e una funzione di libreria che memorizza le sot- taria il più soddisfacente, piacevole e moderna possibile”.

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Rilevazioni Audiweb / Facebook browsing e/o Instant Articles

fanpage.it davanti a la repubblica e huff post Audiweb ha rilasciato i dati, relativi al mese di dicembre 2017, della survey sull’audience dei contenuti editoriali fruiti all’interno dell’applicazione mobile di Facebook mediante browsing e/o Instant Articles. Invariato il podio rispetto alla rilevazione del mese precedente: in testa c’è sempre Fanpage.it, seguito da la Repubblica e da Huff Post Italia. Alla survey del mese di dicembre hanno partecipato i seguenti editori associati ad Audiweb: 21st Century Fox, Athesis Editrice, Caltagirone Editore, Ciaopeople, Conde Nast Digital, Editoriale il Fatto, Gruppo De Agostini, Gruppo GEDI, Il Post, Il Sole 24 ore, Mediaset, Mondadori, RCS MediaGroup, Sky Italia e Triboo.

I dati di dicembre confermano il ranking La survey è sull’audience dei contenuti editoriali all’interno dell’applicazione mobile di Facebook

L’azienda punta a raccogliere un miliardo

Aziende

Spotify si avvicina alla Borsa, in forma diretta

native advertising: taboola cresce ancora

Gli utenti attivi su base mensile sono 159 milioni, 92 milioni senza abbonamento: da monetizzare attraverso la pubblicità

potify andrà in Borsa con un collocamento diretto. La società di streaming svedese ha depositato il prospetto per la quotazione al NYSE, svelando alcuni numeri finora sconosciuti o emersi solo tramite indiscrezioni. Innanzitutto l’azienda punta a raccogliere 1 miliardo di dollari, per una valutazione che dovrebbe attestarsi attorno ai 23 miliardi, per intenderci quanto quella di Snap al momento dell’IPO dell’anno scorso. Spotify ha affermato di avere in mano il 42% del mercato globale streaming mentre l’ARPU è stato di 7,60 dollari, in calo sul 2016. Spotify ha un grandissimo valore in un mercato della musica digitale caratterizzato dalle difficoltà di produrre profitti. Questo valore sono i 71 milioni di utenti paganti, un’enormità costruita nel tempo. Nel complesso gli utenti attivi su base mensile sono 159 milioni (92 milioni senza abbonamento): chi non dispone di una sottoscrizione viene monetizzato attraverso la pubblicità. Numeri di tutto rispetto e soprattutto in grande crescita. Solo un anno fa gli abbonati erano 40 milioni, mentre a dicembre la quota era lievitata a 60 milioni. Positiva anche la traiettoria dei ricavi, in costante aumento nel corso degli ultimi tre anni. Il fatturato nel 2017 è arrivato a quota 5 miliardi di dollari (+39%), mentre nel 2016 è stato di 3,6 miliardi e di 2,37 miliardi l’anno precedente. Tuttavia anche il rosso è incrementato di pari passo: le perdite operative nel corso degli ultimi dodici mesi sono salite a 461 milioni di dollari, contro i 425 dell’anno. In questo contesto, segnala ReCode, si nota tuttavia un aumento dei margini, anche se tutto dipende dagli accordi con le case discografiche, visto che il grosso delle entrate di Spotify proviene dagli abbonamenti. Il capitolo pubblicitario, per la nostra industry, è sicuramente il più interessante. Come riporta Adexchanger gli introiti da advertising sono cresciuti nel 2017 del 41% a quota 147 milioni, grazie anche a un incremento delle impression vendute in programmatic (+31%) e del costo medio (+7%).

Un’ascesa costante Solo un anno fa gli abbonati erano 40 milioni, mentre a dicembre 2017 la quota era lievitata a 60 milioni. Positiva anche la traiettoria dei ricavi, in costante aumento nel corso degli ultimi tre anni

L’azienda specializzata nel campo del native advertising e del content recommendation Taboola sta continuando a crescere, in termini di reach così come nella quota di fatturato, con la proiezione di arrivare a registrare ricavi per un miliardo di dollari nel corso del 2018. Per quanto riguarda la penetrazione su desktop, la compagnia ha incrementato del 17% la sua influenza a livello globale. Si tratta, quindi, della terza società per reach mondiale su desktop dopo Google e Microsoft, secondo comScore. Tra i fattori trainanti ci sono sicuramente l’espansione del video advertising sul marketplace e l’introduzione di Taboola Feed, oltre all’allargamento delle attività in nuovi mercati, come Europa, Gran Bretagna e Asia-Pacific. Nel frattempo, anche la soluzione self-service è sempre più adottata dagli advertiser di tutto il mondo.

Self-service Si tratta di una soluzione che sta trovando sempre più riscontro a livello internazionale. Gli advertiser la giudicano ottimale e il suo utilizzo sta crescendo ovunque. Qui a fianco, il ceo Adam Singolda febbraio/marzo 2018=Netforum 81

creativity Street idee, visioni, novità, talenti, campagne a cura di Marianna Marcovich

Ubisoft sceglie il programmatic di Tradelab

“Tom Clancy’s Rainbow Six Siege” in due step Nella prima fase, la campagna ha avuto una viewability superiore all’80% e un traffico non fraudolento superiore al 98%

bisoft ha scelto il programmatic targato Tradelab per il supporto del “Free Weekend” di “Tom Clancy’s Rainbow Six Siege”, l’acclamata serie ispirata alle azioni delle forze speciali mondiali. Per incentivare la prova di gioco gratuita del videogioco per un periodo limitato, e successivamente le vendite all’interno dell’Ubisoft Store, Tradelab ha proposto due fasi strategiche complementari. La prima fase, “data driven”, è stata incentrata sull’utilizzo dei dati intenzionisti di Multiplayer.it, testata d’informazione leader nel mercato dei videogame e partner esclusivo dell’operazione, e su creatività multi-soggetto veicolate nei formati skin e Trueview, selezionando publisher e canali di YoutTube maggiormente in target. Nella sua prima fase, la campagna ha avuto una viewability risultata superiore all’80%, con una percentuale di traffico non fraudolento superiore al 98%.

I commenti di Ubisoft “Il ruolo svolto dai second party data sta assumendo sempre più un ruolo centrale all’interno delle nostre attività di pianificazione e la collaborazione avviata con le testate di settore si evolverà sempre di più nel corso dei prossimi mesi”, afferma Alberto La partnership con Netaddiction Coco, direttore marketing di Ubisoft Italia. “Grazie alla creazione di “La nostra partnership con Netaddiction ci ha permesso di lavo- questi nuovi segmenti - aggiunge Angelo Zarcone, digital markerare ad una segmentazione iper granulare e iper profilata di uten- ting manager di Ubisoft Italia -, andiamo ad aumentare l’efficienti appassionati di videogiochi, con forte inteza e l’efficacia delle nostre campagne, riuscenresse verso “Tom Clancy’s Rainbow Six Siege” e llargare la reach do a intercettare potenziali clienti per i nostri categorie di giochi affini, andando ad allargare l’operazione realizzata brand.” La seconda fase dell’operazione, volta la reach e ad aumentare, nel contempo, l’im- dall’equipe di tradelab in a promuovere l’edizione “Advanced” di “Tom patto della campagna - spiega Massimo Miele, partnership con il gruppo Clancy’s Rainbow Six Siege”, è invece concensales director di Tradelab Italia -. Nel dettaglio, netaddiction prevede una trata sul retargeting degli utenti che sono stainsieme a Ubisoft e grazie all’esperienza garan- doppia fase strategica ti esposti al video durante la prima fase opputita da Multiplayer.it, siamo riusciti a definire a re hanno scaricato la demo del gioco durate il quali altri videogiochi sono interessati gli utenti di “Rainbow Six weekend di prova, per riproporre l’acquisto del prodotto diffonSiege”, creando delle sinergie uniche e customizzate”. dendo il messaggio pubblicitario su un’inventory premium.

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PER FORTUNA SIAMO MATTI DA SLEGARE. Quando diciamo che i disturbi mentali si possono curare ci prendono per matti. Non crederci Ă¨ follia. Con la giusta terapia disturbi come depressione o schizofrenia si possono combattere. Noi siamo impegnati da oltre 20 anni a sostenere la ricerca e accompagnare la Persona nel suo percorso di cura. Dopo 25 anni di grandi risultati siamo felici di essere presi per pazzi. APERTAMENTE Ă¨ un progetto di Aiutiamoli Onlus.

Per la cura della salute mentale www.aperta-mente.net

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