ANNO V | #02 | 14 FEB 2014
Guido Mazzoccola
cover story Un supporto alla tv per stimolare la brand awareness
M
obile AdEffectiveness. Questo il tema affrontato da Guido Mazzoccola, audience business director online di Nielsen, con una serie di elementi di indagine di particolare rilevanza, derivanti da una ricerca condotta in stretta collaborazione con smartclip. «Abbiamo valutato cinque campagne mobile video, per un valore superiore a cinque milioni di impressions. Abbiamo intervistato oltre 10mila utenti mobile. E combinato campioni di utenti esposti e utenti di controllo» ha spiegato il manager di Nielsen. Un lavoro meticoloso e originale, che propone uno scenario interessante. «Scopo di questa ricerca - ha sentenziato - era riuscire ad arrivare alla verifica delle premesse prendendo in considerazione un caso reale. Ovvero 15
dai dati presentati dal manager di Nielsen è emerso che le adv su smartphone e tablet aumentano il ricordo e la propensione all’acquisto. Con una sorpresa: al 69% del campione la mobile video-adv piace
che il mobile è un mezzo pervasivo. Che l’audience a disposizione è notevole. Che le potenzialità ci sono. Abbiamo voluto capire se gli obiettivi degli advertiser vengono effettivamente raggiunti». Dalle domande sottosposte agli intervistati vengono fuori interessanti situazioni. «Innazitutto, abbiamo affrontato il tema della brand awareness - ha detto -, ponendo la classica domanda: “Ha mai sentito parlare di…?”. Le persone esposte solo alla tv hanno risposto affermativamente nel 37% dei casi. Cifra che sale al 39 considerando, invece, l’esposizione tv+mobile. E’ un aumento di due punti. Significativo». E lo scostamento all’interno del campione, tra le due modalità di esposizione sarà circa il medesimo per tutti gli aspeti analizzati dall’indagine: “si ricorda
di aver visto una pubblicità relativa a…?”. Risponde sì il 54% di chi è stato esposto solo alla tv, ma il 56% di chi è esposto a tv+mobile. E dopo l’advertising recall, ecco la brand favorability: “Come descriverebbe il suo giudizio complessivo nei confronti di…?”. Favorevole il 42% degli esposti solo alla tv, tre punti in più nel caso della doppia esposizione, per un totale del 45%. Sulla brand reccomendation: “Con quale probabilità pensa che suggerirebbe ad altre persone…?”. Anche qui la differenza è due punti, 36% “only tv” e 38 “tv+mobile”. Si continua, arrivando all’intention to buy. “Con quale probabilità considererebbe di acquistare…?”. Ed ecco un aumento di quattro punti tra chi vede solo la tv e chi aggiunge il mobile. Dal 31 al 35%. Si parla di brand experience: “Quanto pensa che… sia trendy o alla moda”?: 62% per chi guarda solamente la tv e 64% per chi unisce tv e mobile. La serie di quesiti propone, poi, il format likeability: “Pensa che il formato di pubblicità video su smartphone/tablet sia…?”. Qui c’è la risposta che Mazzoccola ha giudicato come la più sorprendente, perché il 69% ha giudicato il formato adv coinvolgente. E
questo si scontra un po’ con la convinzione, circolante anche tra gli addetti ai lavori, circa la difficile pianificazione di contenuti pubblicitari sul mezzo mobile proprio per la ridotta possibilità di attrazione garantita. Ci sono, inoltre, degli additional insights che riguardano, ad esempio i diversi target presi in considerazione. Alla domanda “Ha mai sentito parlare di…?” hanno risposto affermativamente all’interno del campione “solo tv” il 21% di persone tra 18 e 34 anni di età, ma alla stessa domanda il campione si porta dieci punti più su, al 31%, se si prende in considerazione chi si trova esposto a tv+mobile. E’ la dimostrazione che, in tema di brand awareness, esistono target più reattivi. Infine, è stato preso in considerazione il momento più propizio per fare pubblicità video su mobile: alla fine della prima settimana (su cinque), con la campagna televisiva ancora in onda, alla domanda “Ha mai sentito parlare di…?” risponde sì il 61%. Poi c’è il calo fisiologico, quando la campagna si interrompe. Ma quattro settimane dopo, alla fine della campagna solo mobile, il dato torna al 59%. Significa che il mobile funziona.
Maurizio Spagnulo
Prima era preistoria. Poi è arrivato il mobile...
Il communication & marketing director di Alfa Romeo non ha dubbi: il nuovo medium ha cambiato per sempre le modalità di relazionarsi con i clienti
«C’era la preistoria. Poi c’è stata l’età di mezzo. E ora la storia è diversa. Noi dobbiamo interpretarla. Sperimentare. Capire. Perché da una parte i budget si sono ridotti, ma il mondo intorno a noi è completamente cambiato». E’ partito così l’intervento di Maurizio Spagnulo, a capo delle operazioni di marketing e comunicazione dello storico brand italiano Alfa Romeo. «Eravamo abituati a fare due chili di tv, mezzo chilo di stampa, un po’ di radio e qualche spruzzata di web. E la ricetta era pronta. L’alchimia funzionava. Ora no, Finito. Siamo di fronte a un’offerta mostruosa. I target - aggiunge - modificano i loro comportamenti, ci dicono i dati. I budget diminuiscono in quantità. E noi dobbiamo decidere». Spagnulo parte da un dato: la correlazione tra target e mezzo. Nel caso del mobile è così. E lo dimostra portando all’attenzione della platea un caso concreto, quello di Alfa Mito. Qui il target è quello degli “Youngsters” ed ex “Youngsters”: 6,1 milioni di persone. Giovani ed ex giovani, tra i 18 e i 44 anni, reddito medio, ma anche medio-alto e persino high. Gente giovane o che mantiene uno stile di vita giovane. «Fast living, siamo soliti definirli. Persone che viaggiano a ritmi elevati. Sempre in movimento - ribadisce Spagnulo -. Questa è gente che guarda davvero poca tv». La preistoria è lontana, il mobile diventa un medium fondamentale per raggiungere il target: «nel mesozoico, nell’età di mezzo, con alcune
forme di nuova tv abbiamo potuto continuare a seguire da vicino il target. Ora non basta più per avvicinare, trattenere e interessare un target difficilissimo». Servono contenuti che sappiano afferrare lo stile legato ad Alfa Mito, la sua energia. Un’auto da far vedere in azione, mentre “morde” l’asfalto. Prima c’era solo la tv. Adesso c’è il mobile. «Un mezzo che ha grande penetrazione - commenta Spagnulo -; con esso stiamo cercando di coinvolgere sempre di più il target: c’è più attenzione da parte di chi è esposto a questo mezzo». Spagnulo torna a spiega che Alfa Romeo ha sempre guardato da vicino i cambiamenti, provato nuove strade. «Si tratta di trovare il modello giusto per questo mezzo. Il mobile consente un contatto diretto con i clienti e con i prospect. La misurabilità è immediata e le possibilità di fascinazione, appunto, in aumento». I primi video spot mobile di Alfa Mito risalgono al 2012. E nel 2013 le prime campagne con il controllo del click e il retargeting. Infine, a novembre dell’anno scorso, il debutto del primo video flight Mvideo proprio per Alfa Mito. «Eravamo abituati a fare la pubblicità e aspettare una reazione - racconta Spagnulo -. Con il mobile i tempi di reazione si accorciano, fino a scomparire. In molti casi è l’inizio di una relazione lunga. Contano molto i formati. Quanto più sapremo produrre contenuti, tanto più renderemo affascinanti le nostre azioni, per ottenere i click che fanno la differenza».