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REINVENTING VIDEO ADVERTISING

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ANNO V | #02 | 14 FEB 2014

aziende

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La tradizione va incontro ai giovani 360com | settimanale digitale della comunicazione

in questo numero

3 360pro.update tutti i cambi 4 delle poltrone che contano marketplace fatti & notizie 6 dal pianeta comunicazione mediadata le diffusioni dei 23 quotidiani digitali in italia media sorpresa instagram, 24 il social più potente di tutti? rubriche up & down, spazio 25 a…, scanner, libri &… Tutto connesso17 visioni luciano floridi: internet delle interazioni

scenario / hypernet

Arriva l’Internet delle Cose. Secondo molti osservatori è il futuro della rete, il trend Ict dei prossimi anni. Ma in chiave pubblicitaria non sono chiari i modelli di sviluppo

Samsung Maestros Academy, piattaforma digitale che mette in contatto due mondi apparentemente lontani

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all’interno 25

agenzie

libri

Il frutto dell’unione è una realtà con oltre 220 professionisti, più di 50 clienti, 3 sedi marco e 18 mln di euro di ricavi

Cos’è davvero Twitter? Come si usa? A chi serve? Ma soprattutto: come è andata la sua invenzione?

Dnsee+Hagakure, la più grande digital

massarotto

Inventare Twitter, mediocri di talento?

smartclip

Una platea gremita per discutere di Mobile Video Advertising 11/16 coverstory

Il managing director Luca Di Cesare ha aperto i lavori del primo “Innovation Training” organizzato nel nostro Paese dalla giovane concessionaria e arricchito dai contributi di nomi illustri del comparto. Obiettivo dell’evento: prevedere e inquadrare i tanti trend emergenti di un fenomeno che, se ben sfruttato, promette di trasformare il digital. E non solo

jack dorsey luca di cesare, managing director di smartclip italia


ANNO V | #02 | 14 FEB 2014

SPAZIO A...

visioni

social media week

Di Davide De Vecchi

L’Internet delle interazioni, più rilevanti delle cose

17-21 febbraio - milano

Luciano Floridi 360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Content Manager Aureliano Roio aroio@360com.it Redazione redazione@360com.it Sebastiano Zeri, Giacomo Broggi, Vera Modesto, Davide De Vecchi Progettazione grafica e realizzazione     RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@growingcm.com Traffico Caterina D’Amico traffico@growingcm.com Diffusione e abbonamenti abbonamenti@360com.it Pubblicità e iniziative speciali Ivano Moro ivano.moro@growingcm.com tel. +39.02.53598207 mob. +39.3393970611

L

e cose sono tagli tridimensionali nel continuo 4D dell’universo spazio temporale, sono nodi e rotatorie dove avvengono e si incrociano relazioni e processi. Internet of everything è una rete di interazioni a cui conseguono i nodi, e non viceversa, e la vera rivoluzione è ripensare l’Internet delle cose come l’Internet delle interazioni, che sono più rilevanti delle cose. Vincerà chi per primo capirà dove poter generare valore con le interazioni a scapito di chi produce solo il gadget. L’intelligenza sta nella forma che struttura la materia. Una delle idee geniali di Steve Jobs fu quella di capire che la crescente potenza computazionale, a costi sempre più ridotti, sarebbe servita non per fare calcoli matematici ma per creare interfacce sempre più user friendly. E aveva ragione. La potenza di calcolo del futuro andrà nella direzione di quello che chiamerei user adaptive computing, le nuove risorse computazionali. Permetteranno ai nuovi sistemi digitali di interpretarci e interagire con noi di

conseguenza. Il come operano con noi sta diventando la nuova frontiera dell’evoluzione tecnologica, il che cosa fanno per noi diventerà sempre meno interessante perché banale. E’ utile puntare su chi oggi lavora sulle connessioni orizzontali, quelle che fanno interagire tra loro in modo efficace servizi e prodotti digitali. E’ come se avessimo piantato i pali di una palafitta, e cioè le connessioni verticali, ma dovessimo ancora costruire la piattaforma, e quindi l’ambiente unificante in cui la mia automobile parla con la mia televisione. Credo che sia in questa seconda fase che si darà forma al futuro, ed è qui che si presentano di conseguenza le sfide più interessanti.

Laureato all’Università La Sapienza di Roma, M.Phil. e Ph.D. all’Università di Warwick e M.A. all’Università di Oxford, Luciano Floridi insegna logica ed epistemologia a Oxford e all’Università degli Studi di Bari. E’ conosciuto per i suoi studi sulla tradizione scettica e per il lavoro di fondazione della filosofia dell’informazione e dell’etica informatica, due campi che ha contributo a costituire. È fondatore e coordinatore, con Jeff Sanders, dello IEG, gruppo di ricerca interdipartimentale sulla filosofia dell’informazione alla stessa Università di Oxford. Ha lavorato nella humanities computing e ha fondato e diretto il Sito Web Italiano di Filosofia (SWIF). È attualmente presidente della IACAP, la International Association for Computing And Philosophy, della quale in passato è stato vicepresidente

Presente e futuro del digitale, ma anche qualche lezione di storia. nella seconda edizione della manifestazione milanese organizzata da Hagakure Un fitto programma, ospiti stranieri e sponsor prestigiosi. Tutto rigorosamente in diretta streaming Milano al centro del mondo social, in diretta globale con Amburgo, Bangalore, Barcellona, Copenhagen, Lagos, New York e Tokyo. Il merito va alla seconda edizione della Social Media Week, protagonista nel capoluogo lombardo dal 17 al 21 febbraio con uno dei temi portanti della nostra esistenza: ”The Future of Now: vivere connessi”.
Il digitale, e tutto quello che ruota intorno, nonché quello che da esso può scaturire, sarà il filo conduttore della manifestazione. E quindi: lifestyle virato al digitale, i possibili impatti a livello psico-fisico, le conseguenze presenti e future sullo stato dell’editoria, l’intera esistenza e i suoi bisogni permeati dall’evoluzione tecnologica. Una settimana ricca di appuntamenti, con ben tre location, appositamente cablate, l’Urban Center, Palazzo Reale e lo Spazio Eventi della Mondadori di piazza Duomo. E ancora, il patrocinio del Comune di Milano, e gli sponsor, numerosi e propositivi, i panel, i workshop, seguendo tutta la manifestazione su Facebook e Twitter. A sviluppare il dibattito ci penseranno alcuni ospiti di fama internazionale: Rohan Gunatillake, ideatore di Buddhify, app per sviluppare la consapevolezza di sé, che affronterà la relazione tra tecnologia e benessere; Cindy Gallop, ceo di IfWeRanTheWorld, piattaforma per mettere in pratica le buone intenzioni, che racconterà il delicato rapporto tra giovani e porno; Kenyatta Cheese, esperto di social tv e Tomonori Kagaya, imprenditore giapponese e guru delle wearable technologies. In cartellone sarà dato spazio anche all’entertainment e al divertimento “un settore completamente trasformato dai social network”, ha sottolineato Marco Massarotto, partner di Hagakure, organizzatore dell’evento. Un programma che presenta delle giornate di notevole interesse storico-culturale come, per esempio, l’iniziativa del 18 febbraio dedicata a commemorare la prima comunicazione “senza fili” realizzata nel 1893, a St. Louis, da Nikola Tesla. Poi, ancora, interventi sul tema wearables, tecnologia e sensi estesi, e sulla social tv, da molte parti definita come il fenomeno social dell’anno.


AGENZIE Worldcom Public Relations ha un nuovo presidente Emea ANNO V | #02 | 14 FEB 2014

360pro.update

Worldcom Public Relations, gruppo di società indipendenti di consulenza nelle relazioni pubbliche, ha annunciato di aver nominato Patrick Schober nuovo presidente per l’area Emea. Schober è managing partner di Pram Consulting, agenzia di relazioni pubbliche con sede a Praga, valutata dall’Homes Report del 2013 come seconda agenzia di rp a più rapida crescita nell’area Emea. Prende il posto nella direzione di Imma Folch-Lazaro, direttore dell’agenzia spagnola Lf Channel, in carica per due anni.

PATRICK SCHOBER

Professionisti, carriere, incarichi digital

MRM ITALIA

STEFANO

POZZO Stefano Pozzo, 36 anni, è stato promosso chief operating officer di Mrm Italia, la global digital agency parte di McCann WorldGroup. Già senior strategic planner e responsabile della sede di Roma dell’agenzia, Pozzo ha maturato una solida esperienza nella comunicazione digital, sviluppando innovative campagne per clienti internazionali del calibro di MasterCard, Opel, Indesit. Pozzo inizia la sua carriera undici anni fa in McCann Erickson Milano occupandosi nell’adv tradizionale per una vasta gamma di clienti, per poi maturare la consapevolezza che l’ambiente digitale è il punto di svolta per offrire una nuova esperienza di comunicazione ai consumatori.

CONCESSIONARIE

24 ORE SYSTEM Ivan Ranza lascerà la guida di Mtv Pubblicità per assumere la direzione generale di 24Ore System, concessionaria del Gruppo 24Ore, tenuta ad interim dall’amministratore delegato Donatella Treu.
Il manager, poco più che quarantenne, entra per la prima volta nel mondo dei quotidiani italiani, ma con un’esperienza sviluppata su vari fronti oltre a quello televisivo. Nella carriera di Ranza non spiccano solo i cinque anni passati ai vertici di Mtv: ha lavorato alla Blei, concessionaria impegnata nella racconta per testate internazionali, poi in Seat Pagine Gialle, ha trascorso un periodo al portale Fininvest Jumpy e poi ancora a Mtv, dal ’98 al 2000, e a Publitalia ’80, dove ha incominciato la carriera nel mondo della pubblicità, nel 1988.

IVAN 4

RANZA

ENTERTAINMENT

KOCH MEDIA

DAVIDE

MANITTA Davide Manitta è il nuovo direttore commerciale home video e digital rights di Koch Media, azienda europea attiva nella produzione e distribuzione di prodotti d’intrattenimento digitale. Dopo un master in marketing e vendite conseguito presso la School of Management dell’Università Bocconi di Milano e presso l’Esade Business School di Barcellona, Manitta inizia la carriera nel settore entertainment in Dnc. Nel 2004 entra in Moviemax Media Group come national key account nei canali di vendita della Gdo/Do, elettronica di consumo e catene specializzate. I risultati conseguiti lo portano, nel 2008, al ruolo di responsabile vendite in Moviemax.

TELEVISIONE

CLASSICA ITALIA Guido Zucchini Solimei è il nuovo direttore marketing e comunicazione di Classica Italia, società che gestisce il canale tv Classica hd, in onda sul bouquet Sky, al canale 131. Si occuperà delle strategie, della raccolta pubblicitaria e riporta direttamente all’ad Piero Maranghi. Zucchini, 44 anni, è laureato in scienze politiche e ha iniziato a lavorare nel mondo della pubblicità presso Leo Burnett, nel 1998. Nel 2001 passa in Fastweb, occupandosi di investimenti media e sponsorizzazioni come head of media and sponsorship. Invitato dalla Regia Accademia di Bologna, è stato direttore generale dell’Orchestra Mozart di Claudio Abbado tra il 2010 e il 2011. È stato anche membro della Commissione Mezzi in Upa, dal 2005 a dicembre 2013.

GUIDO

ZUCCHINI SOLIMEI

ASSOCIAZIONI

CONFINDUSTRIA

ezio

LATTANZIO Ezio Lattanzio, già presidente di Confindustria Assoconsult, è stato eletto presidente di Confindustria Intellect, succedendo a Diego Masi. Confindustria Intellect rappresenta circa mille imprese e attualmente è la più importante realtà del terziario avanzato. Al suo interno raccoglie: Assirm (associazione delle ricerche); Assocom, (agenzie di comunicazione); Unicom, (agenzie italiane di comunicazione); Assorel (pubbliche relazioni); Assoconsult, (società di consulenza) e infine Fedoweb (associazione del web publishing italiano). Lattanzio è partner fondatore di Lattanzio Group, tra le maggiori strutture di consulenza italiane.

AGENZIE

DRAFTFCB INT. Carter Murray, ceo di Draftfcb Worldwide ha nominato Sebastien Desclée presidente di Draftfcb International. Desclée - ex ceo di Duval Guillaume Modem e Publicis Belgium - e Murray lavoreranno insieme dalle sedi internazionali del network gestendo progetti nei Paesi Apac, Emea e LatAm, con l’obiettivo di eliminare la tradizionale divisione regionale. Desclée ha lavorato per prestigiosi brand tra cui Renault, BNP-Paribas, Nestlé, Coke Zero, Carlsberg e ha iniziato la sua carriera presso Procter&Gamble, dove ha ricoperto numerosi ruoli. E’ entrato in Publicis Brussels nel 2007, prima con il ruolo di direttore commerciale, poi managing director, e infine è stato nominato ceo di Publicis Belgium e Duval Guillaume Modem.

SEBASTIEN

DESCLEE

AZIENDE

ERICSSON

doris

SDOGATI Ericsson ha affidato a Doris Sdogati, capo della comunicazione EMEA di Ericsson, la comunicazione dei Managed Services del gruppo, con la responsabilità di gestire e coordinare a livello mondiale le attività di comunicazione. Per il nuovo incarico, Sdogati si trasferisce a Stoccolma, quartier generale della multinazionale svedese, leader mondiale nelle tecnologie e servizi di comunicazione. Nel nuovo ruolo riporta direttamente a Jean-Claude Geha, vice president e head of Managed Services di Ericsson. La nomina testimonia il percorso professionale di Sdogati e il suo contributo all’evoluzione dell’immagine del gruppo nel corso degli anni.


LeonardoADV, come laboratorio di esperienze web di primo piano, è in grado di soddisfare tutte le esigenze di comunicazione attraverso una linea di prodotti completa e diversificata. Competenza, creatività e tecnologia avanzata danno vita a un’offerta di prodotti Video, Rich Media, Branded Content, Display, pianificabili su tutti i device e integrabili in maniera flessibile, con l’obiettivo finale di conferire efficienza qualitativa e quantitativa a tutti i progetti di comunicazione.

Fonte Dati Mensili: Audiweb View 2013

345 MILIONI DI PAGINE VISTE 12 MILIONI DI CONTATTI UNICI 15 VERTICAL TEMATICI


Aziende ANNO V | #02 | 14 FEB 2014

market place

S

embra ieri quando ING Direct invadeva le vie della comunicazione, con entusiasmo, spirito giovane e sbarazzino, un’immagine impattante, quasi cartoonesca, e idee chiarissime. Il principio degli anni zero caratterizzati dalla figura della zucca, mass media invasi, un passa parola continuo, utile a cementare un successo crescente. Dieci anni dopo, ING è sempre al suo posto, più matura e consapevole, ma sempre propensa a scovare nuovi tragitti di engagement: «La nostra share of value è chiara, ING significa trasparenza, innovazione, proposta di prodotti semplici da capire, volontà nel voler migliorare la vita delle persone», spiega il direttore marketing e comunicazione Sergio Rossi. «Ci rivolgiamo a un target anagrafico tra i 25 e i 54 anni, alle famiglie in via di consolidamento, sempre più avvezze alla tecnologia, sempre più propense a operare in maniera autonoma senza recarsi fisicamente in banca». Ed è proprio a un simile target famigliare che si è rivolta l’ultima iniziativa targata ING, ovvero il concorso “Bit6

Per ING Direct il 2014 è ancora più digitale: il 35% del budget è sul web

la prima banca online rimane uno dei big spender che operano nel nostro mercato. scatta il Focus su display advertising, motori di ricerca e community BumBam”, varato lo scorso anno con l’obiettivo di individuare e sostenere progetti che aiutino i bambini da 0 a 10 anni a crescere tramite un utilizzo creativo e responsabile della tecnologia. A vincere è stato LimVtouch, il dispositivo portatile che consente di trasformare ogni superficie in schermo touch, premiato con 25.000 euro e ulteriori sei mesi di mentorship da parte dell’incubatore

iStarter che ha seguito tutto lo svolgimento del concorso. «Ci sono giunti 300 progetti, ne abbiamo valutato competenza ed entusiasmo e possiamo ritenerci soddisfatti sia dal punto di vista numerico sia da quello che attiene alla qualità», dichiara Rossi, sottolineando nel contempo l’importanza di appoggiarsi a forme di comunicazione diverse dalle classiche. E da questo punto di vista è lecito chiedersi se la prima spinta iniziale sulla

via dell’advertsing da parte di ING si sia spenta o si sia invece materializzata con modalità diversificate: «Siamo entrati da tempo in una fase di consolidamento, abbiamo razionalizzato gli investimenti, propendendo verso un mix web via via più corposo, tra social e community, che può vantare circa 250.000 utenti. L’appena concluso mese di gennaio, conferma la nostra strategia - continua Rossi -: quattro settimane 100% digital, tra adv (pianificato per almeno l’80% su siti generalisti), motori di ricerca e attività legata alla community. Le metodologie pubblicitarie che prediligiamo sono i display adv, seguiti dai motori e dalle attività social (di cui si occupa We Are Social). Quest’anno investiremo circa il 35% del budget in comunicazione sul digital (su un totale di 15 mln di euro, ndr). Sul mobile stiamo lavorando; non abbiamo ancora trovato la ricetta più adatta per non dare fastidio all’utente con l’adv, pur sapendo che il 50% dei clienti utilizza la nostra app».

Il sito www.maestrosacademy offre un ciclo di video lezioni con cui VIENE TRAMANDATA L’ECCELLENZA ITALIANA

Brand content Samsung Maestros Academy: i giovani incontrano la tradizione artigiana Si chiama Maestros Academy la piattaforma digitale creata da Samsung per mettere in contatto attraverso web e social media due mondi apparentemente lontani: i maestri artigiani con i giovani “nativi digitali”, per costruire il futuro di una nuova generazione di eccellenze. L’iniziativa, che punta a valorizzare il patrimonio del nostro artigianato dà voce a 5 maestri italiani e al loro sapere fatto di tradizione ed esperienza, aiutando i giovani a scoprire il proprio talento attraverso un ciclo di video-lezioni nelle quali verrà tramandato il loro know-how di eccellenza. Oltre ai maestri artigiani, Samsung Maestros Academy si avvale della collaborazione di diversi Ambassador d’eccezione che racconteranno la propria esperienza, sottolineando l’importanza di valorizzare l’artigianato Made in Italy per non perderne la tradizione. Oltre alle lezioni, calendarizzate sulla pagina Facebook e disponibili online sul sito maestrosacademy.it, gli utenti possono interagire con il brand e con l’iniziativa iscrivendosi e proponendo le proprie idee. Al termine dell‘iniziativa i maestri potranno selezionare i lavo-

ri che meritano di essere prodotti. La campagna, che costituisce un esempio di brand content adv, è la declinazione italiana di un’iniziativa mondiale, chiamata Launching People che prevede l’utilizzo di testimonial famosi e social media come strumento di comunicazione con il target, oltre che di promozione. E’ prevista infatti una campagna digitale a supporto, pianificata da Starcom sui siti dei principali quotidiani nazionali. Senza contare gli oltre 2 milioni di fan che il brand vanta su Facebook: vero e proprio media aziendale a disposizione per operazioni di questo tipo. «Samsung Maestros Academy vuole essere un punto di partenza per salvaguardare la tradizione italiana e trasmetterla alle nuove generazioni spiega Luca Danovaro, corporate marketing director di Samsung Electronics Italia -. L’impegno di Samsung è da sempre volto alla valorizzazione del talento e questa è un’iniziativa con cui vogliamo sostenere le eccellenze del futuro. La nuova piattaforma offre ai ragazzi l’opportunità di sviluppare creatività e professionalità, confrontandosi con professionisti affermati».


U/D, si informa sempre sul tempo ANNO V | #02 | 14 FEB 2014

market place Campagne

Bitmama rende magico il parcheggio di Lancia

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febbraio Lancia ha puntato l’attenzione sul Magic Parking, il sistema di ausilio al parcheggio disponibile sui modelli Ypsilon e Delta. Per conoscerne le caratteristiche, Lancia promuove una serie di attività di comunicazione realizzate dalla digital agency Bitmama, la joint venture tra Reply e Armando Testa specializzata in comunicazione digitale creativa multicanale. Il progetto prevede una nuova sezione del portale istituzionale, una campagna banner dedicata e un video demo che illustra tutto sul funzionamento del Magic Parking. Inoltre, su YouTube è online un filmato con protagonisti due fidanzati alle prese con un classico luo7

La joint venture Reply & Armando Testa ha operato all’interno di una strategia che prevede una nuova sezione del portale istituzionale, una campagna banner e un video demo. Presente su YouTube anche un ironico commercial con una coppia protagonista

go comune: sotto lo sguardo del proprio ragazzo, prima supponente e poi incredulo, una giovane riesce a parcheggiare la sua Lancia Ypsilon con estrema facilità e sveltezza. Merito del Magic Parking che individua rapidamente lo spazio adatto e parcheggia autonomamente l’auto, lasciando al guidatore il compito di controllare la manovra solo con i pedali e

Magic Parking individua rapidamente lo spazio adatto e parcheggia autonomamente l’auto

il cambio. Per rendere ancora più speciale il mese degli innamorati, Lancia ha realizzato l’esclusiva promozione “Due cuori e un Magic Parking”, che consente di ottenere uno sconto del 100 per cento sul dispositivo installato su Ypsilon. L’unica condizione per averlo è di essere in due. Per aderire all’offerta è sufficiente registrarsi fino al 28 febbraio su Lancia.it/magic-parking, scaricare il coupon - valido per uno sconto del 50% sul Magic Parking - e invitare la propria dolce metà a fare altrettanto.

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EpsonMeteo è il brand noto per la sua ventennale presenza televisiva sulle reti Mediaset, dove cura le news di meteorologia. Oggi, come Meteo.it, è il newsbrand di meteorologia più popolare e crossmediale in Italia. Produce infatti ben 30 edizioni video giornaliere, trasmesse in TV, ma anche su web e mobile, dove raggiunge ogni mese 8.6 mio di browser unici. Collabora inoltre con numerose emittenti ra radiofoniche nazionali, alle quali fornisce quotidianamente le rubriche meteo. Grazie alla sua autorevolezza scientifica, sono numerose le operazioni di branded content già realizzate.


Concessionarie

TAG Adv punta su verticalità e market pubblicità nativa place E’ l’ultimo arrivato in portafoglio: Agrodolce.it,

ama la tv e la guarda quando vuole

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ssere un’azienda nativa digitale che opera sul web da oltre 15 anni e avere una perfetta padronanza dello strumento è già di per sé un vantaggio competitivo. Se poi a questo si aggiungono esperienza, competenza tecnica e una grande capacità creativa, la formula è perfetta: TAG Advertising, concessionaria specializzata in target verticali, amplia e consolida la divisione interna dedicata allo sviluppo di progetti speciali. All’insegna del custom content e attraverso forme sempre più evolute di native advertising, TAG punta, inoltre, su video di qualità e valorizzazione del bacino mobile. Negli ultimi anni, la concessionaria ha maturato un’esperienza unica sul tema del native advertising grazie ai contenuti di qualità dei siti in concessione e alla stretta collaborazione con le rispettive redazioni. Microsoft, Htc, Eni, Mercedes, Nissan, Peugeot, Toyota, Fastweb, Bmw e Aruba sono solo alcuni dei brand che si sono affidati alla concessionaria e per i quali sono stati sviluppati progetti “chiavi in mano” fruibili da qualsiasi device. Progetti legati ai contenuti e orientati a massimizzare la user experience, 8

fa segnare risultati da record, a +240% gli iscritti

www.agrodolce.it

l’engagement e l’interazione tra brand e lettori, con straordinari risultati in termini di CTR e di awareness. «La specializzazione in progetti di native advertising che ha contraddistinto l’attività della concessionaria in questi ultimi anni - spiega Giusy Cappiello, direttore vendite di TAG Advertising - ha consentito di consolidare il nostro know-how tecnico e grafico, permettendoci di proporre e realizzare progetti ritagliati sulle peculiari esigenze dei clienti. Oltre ai settori dove siamo tradizionalmente posizionati, automotive e tecnologia in primis, stiamo ottenendo ottimo riscontro dai clienti del food che ci stanno richiedendo progetti e soluzioni speciali che vedranno la luce nelle prossime settimane». A proposito di contenuti verticali, va registrato il successo repentino proprio dell’ultimo pro-

dotto inserito nel portafoglio di TAG Advertising: Agrodolce.it, food magazine edito da Gruppo HTML che a solo un mese dal lancio conta già una community di tutto rispetto, attiva e fidelizzata: fan e follower aumentati del 240%, con un tasso di engagement che arriva al 20%. Sono già centinaia di migliaia le azioni, tra “like”, condivisioni e commenti, che i contenuti di Agrodolce hanno scatenato sui social network. In particolare, un contenuto ha fatto registrare oltre 22.000 interazioni Facebook, tanto da guadagnarsi un posto sulla stampa nazionale. Grazie invece al live twitting a supporto della terza edizione di “Masterchef Italia”, il sito con il suo #quellichemuoro è rientrato nella top ten dei più performanti hashtag su Twitter correlati al talent show (fonte: http:// hashtagify.me/).

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Quello che stavi cercando lo trovi nel mondo di Video Mediaset. E’ il sito dove le persone incontrano più da vicino la televisione: gli utenti vedono e rivedono i loro programmi preferiti, scegliendo tra i contenuti editoriali proprietari dei più popolari brand televisivi, dalle puntate delle iene alle fiction più seguite in tv. Un patrimonio straordinario, che attira mediamente 400mila utenti giornalieri pari al 32% dei fru fruitori italiani di video, ora raggiungibili con una pianificazione verticale su 4 cluster di utenti.


mercato digitale ANNO V | #02 | 14 FEB 2014

market place Pubblicità / Gare

Ambito5 vince Ferrarelle, Boario e Vitasnella

Ambito5 si è aggiudicata la gara per l’incarico digital di tre brand di Ferrarelle SpA, Acqua Vitasnella, Boario e Ferrarelle. La web factory guidata da Max Brondolo subentra a Cheil Worldwide, che seguiva Ferrarelle e Boario, e a Zodiak Active per Acqua Vitasnella. Si è conclusa la prima fase della consultazione per i tre brand attivata da Ferrarelle SpA tra Havas Worldwide Milan e Saatchi & Saatchi, con cui Ambito5 ha partecipato. Havas Wordwide Milan, invece, si era presentata con Arnold Worldwide Italy, che fa parte della holding francese. Nell’ottica di una maggior efficienza, l’azienda ha avviato una consultazione tra le due sigle con cui aveva già lavorato. Lo step si chiude con l’assegnazione a Saatchi&Saatchi delle attività di comunicazione per Boario e Vitasnella. Per Ferrarelle, è stato richiesto alle agenzie un ulteriore approfondimento.

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Dnsee+Hagakure: la più grande agenzia italiana

donne che non sbagliano mai un look

Il frutto dell’unione è una realtà con oltre 220 professionisti, più di cinquanta clienti, tre sedi in Italia e 18 milioni di euro di ricavi nel 2013

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nsee, agenzia di marketing e comunicazione digitale pluripremiata a livello internazionale e Hagakure, l’agenzia di social media e digital pr leader in Italia, si uniscono, proponendosi al mercato come partner unico per lo sviluppo di tutti i processi di “business transformation” imposti  dall’evoluzione di digital e mobile. La nuova realtà, che può contare su un team di oltre 220 tra le migliori eccellenze e professionalità della comunicazione digitale italiana, è organizzata in tre sedi principali a Roma, Milano e Modena, ed è attiva anche all’estero attraverso un capillare network internazionale, capace di offrire tutti i più moderni servizi di Interactive Marketing, Web Design,  Comunicazione Digitale, Social Media Marketing e Digital Pr, a primari clienti nazionali ed internazionali. A seguito dell’operazio-

ne, che ha visto Dnsee acquisire il 100 per cento di Hagakure, Marco Massarotto e Chiara Bassani - soci di Hagakure - entrano come azionisti nella capogruppo Interactive Thinking, assieme a Banzai, ad Andrea Denaro e Diego Chiavarelli, fondatori di Dnsee. La stessa Dnsee con l’ingresso di Hagakure, acquisisce una dimensione e un posizionamento d’eccellenza nel mercato digitale sia per la proposta di servizi di consulenza strategica sia per l’esecuzione dei più complessi progetti di trasformazione e abilitazione del business  digitale. Dnsee conclude, così, un virtuoso ciclo di fusioni, iniziato oltre un anno fa con l’incorporazione di Banzai Consulting, finalizzato a creare, mediante una progressiva aggregazione di leader di segmento, un unico operatore di eccellenza per rispondere alle esigenze più attuali del mercato.

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Tornano le sfilate e Grazia.it ti porta in passerella. Da New York a Milano, Grazia.it segue da vicino ogni collezione e la racconta, giorno per giorno, con gli streaming video, i backstage, ma anche con lo streetstyle e le foto dei party più esclusivi. Puoi incontrare le sue utenti sugli oltre 3 milioni di pagine attese nel mese solo sul canale dedicato del sito, o sulla newsletter “Sfilate” che supera già 65mila registrate. Ma Grazia.it e le sue 12 fashion blogger hanno regist in mente anche altro: idee originali per creare uno spazio speciale per la tua comunicazione. Just call.


Digital Open Day

Alla ricerca del partner giusto

ANNO V | #02 | 14 FEB 2014

company L’anno scorso ricorreva il centenario della nascita di Pietro Barilla, imprenditore e uomo illuminato che credeva nei giovani e nel loro futuro. il gruppo Barilla ha scelto di celebrarlo con una serie di attività che concretizzano il suo pensiero e i suoi valori di Davide De Vecchi

premiazione due momenti della consegna delle 10 borse di studio ai migliori giovani selezionati dalla giuria

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aziende / le idee di oggi per costruire il domani

Barilla pensa ai giovani

L’

anno scorso ricorreva il centenario della nascita di Pietro Barilla, imprenditore e uomo illuminato che credeva nei giovani e nel loro futuro. E il gruppo Barilla ha scelto di celebrarlo con una serie di attività che concretizzano il suo pensiero e i suoi valori. In questo contesto si inserisce “Barilla per i giovani”, iniziativa dedicata a ragazzi fra i 18 e i 28 anni, realizzata in collaborazione con CentroMarca e Unione Parmense degli Industriali. «Abbiamo chiesto ai giovani di condividere con noi il proprio progetto per un futuro migliore», spiegano dal quartier generale dell’azienda. Dunque, i giovani con un’idea su come migliorare il pianeta e la qualità della vita delle persone hanno potuto raccontarla su www. barillaperigiovani.it, includendo il percorso formativo a cui aspirano; e gli au-

FormaFutura sta organizzando il “Barilla Digital Open Day”. Obiettivo dell’incontro, che si dovrebbe svolgere a Parma in tempi stretti, è quello di presentare alla multinazionale italiana agenzie e operatori del mondo digital che possano arricchire la strategia online dell’azienda. FormaFutura specifica che si tratta di un incontro rivolto esclusivamente ad agenzie digitali e che selezionerà le dieci strutture ritenute più “interessanti”. Aggiungendo che si possono candidare solo agenzie che hanno come core business il digitale. Le sigle coinvolte avranno un’ora di tempo a testa per valorizzare il proprio know-how davanti all’azienda. Sempre FormaFutura sottolinea che “non si tratta di una gara e non verranno assegnati brief a chi sarà selezionato per l’incontro”. La fase di selezione dovrebbe terminare in questi giorni.

a new york Vicino al MoMa

Il ristorante americano

tori delle idee migliori si sono aggiudicati dieci borse di studio, del valore di 40 mila euro ciascuna, per intraprendere il percorso e acquisire le relative competenze. «Con “Barilla per i Giovani” – riprendono i responsabili dell’operazione – abbiamo inteso valorizzare i migliori talenti nelle categorie in cui Pietro Barilla. eccelleva. I progetti, e

i relativi percorsi formativi, dovevano appartenere ad ambiti ben definiti». L’elenco è lungo. Si va dal business management all’area contrassegnata da qualità e innovazione. E poi arte, comunicazione e design, fino all’ampio panorama del no profit. La scelta dei migliori elaborati è stata effettuata da una giuria autorevole, composta da Alberto Gran-

do, pro rettore dell’Università Luigi Bocconi di Milano; Andrea Pontremoli, ceo e direttore generale di Dallara Automobili; Gavino Sanna, una delle menti pubblicitarie che hanno fatto la storia dell’advertising in Italia e ideatore di numerose campagne proprio per Barilla; Padre Giulio Albanese, missionario e giornalista.

Dopo l’accordo con McDonald’s, Barilla ha confermato il suo interesse per il mercato a stelle e strisce. E così l’azienda di Parma, vicino al MoMa, il più famoso museo di Manhattan, frequentato da migliaia di americani e di turisti, ha aperto il suo primo ristorante. L’azienda si è affrettata a dichiarare di non volere avviare una catena di ristoranti, ma di volere utilizzare l’esperienza per testare i gusti dei consumatori. Una sorta di laboratorio vivente, dove i ricercatori di mercato possono osservare i comportamenti del pubblico, intercettando le nuove tendenze. Il ristorante Barilla offre piatti di pasta cotta al momento a prezzi alla portata di tutti, tra 12 e 15 dollari, con un sistema sel-service, che prevede l’ordine al bancone e la possibilità di mangiare entro dieci minuti. E Guido Barilla ha ricordato come già il padre, Pietro Barilla, aveva studiato, nel dopoguerra, il mercato americano, avendo la consapevolezza che il suo studio equivaleva a capire e ad anticipare il futuro. Oggi Barilla, con il 30% di quota di mercato, è leader negli Usa. Per il prodotto americano Barilla usa grano americano, ma la tecnologia e i macchinari sono rigorosamente italiani.


ANNO V | #02 | 14 FEB 2014

cover story

È

stato il managing director Luca Di Cesare ad aprire, mercoledi 12, i lavori dell’Innovation Training organizzato da smartclip Italia. «È il primo, ma speriamo di farne altri» ha esordito, davanti a una platea gremita. La Sala 6 dell’UCI Cinema di Milano Fiori, ad Assago, era piena per ascoltare i cinque ospiti illustri voluti da Di Cesare per interpretare, analizzare e, se possibile, anticipare nella sua evoluzione il mercato del Mobile Video Advertising. Senz’altro un fattore evolutivo per il communication market, anche nel nostro Paese, dove si sa, i telefonini sono al top delle preferenze. «Chi di noi non passa almeno due ore della propria giornata di lavoro consultando lo smartphone?», ha detto Di Cesare, ricordando che smartclip ha voluto espressamente avviare il ciclo Innovation Training proprio con un incontro su uno dei massimi trend del momento. «Siamo una concessionaria giovane - ha spiegato - non ancora arrivata ai suoi tre anni. E dall’inizio cerchiamo di essere innovativi, di prevedere i trend. Anche il meeting di oggi 11

69%

la percentuale di utenti che considerano i video pubblicitari fruiti su tablet o smartphone “coinvolgenti” (Nielsen)

si inquadra in questa spinta innovatrice, e permette di indagare su una tendenza interessante e ricca di potenzialità. Ci sembra un modo adeguato per riflettere e condividere, senza disperdere energie». Di Cesare ha voluto con sé esponenti di spicco della communication industry: Simona Zanette, presidente di Iab Italia; Enrico Gasperini, numero uno di Audiweb; Guido Mazzoccola, audience business director online di Nielsen; Maurizio Spagnulo, marketing communication director di Alfa Romeo; Carlo Momigliano, responsabile marketing di Finelco. Un quintetto d’eccezione, pronto a fornire il proprio contributo per approfondire un tema sentito e particolarmente attuale in questo inizio anno, possibile e la garanzia di poter elaborare, comunque, soluzioni creative e impattanti. «Vi ringrazio molto di essere qui oggi, così in tanti - ha sottolineato Di Cesare, dopo aver aperto le quasi tre ore di scambio con un pubblico attento e pronto a cogliere tutti gli elementi di novità e di valore di un mezzo, il mobile, ancora poco sfruttato e di cui gli operatori vogliono saperne sempre di più.

smartclip

Una platea gremita per discutere di Mobile Video Advertising

di

Daniele Bologna

Il managing director Luca Di Cesare ha aperto i lavori del primo “Innovation Training” organizzato nel nostro Paese dalla giovane concessionaria e arricchito dai contributi di nomi illustri del comparto. Obiettivo dell’evento: prevedere e inquadrare i tanti trend emergenti di un fenomeno che, se ben sfruttato, promette di trasformare il digital. E non solo


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ANNO V | #02 | 14 FEB 2014

Simona Zanette

cover story Sfruttare il potenziale immenso del mobile

I

n arrivo dall’altra parte del mondo. Simona Zanette, presidente di Iab Italia, non ha voluto mancare all’evento promosso da smartclip sullo stato dell’arte e la prossima evoluzione del Mobile Video Advertising. Appena sbarcata da Los Angeles, dove ha partecipato al tradizionale incontro annuale promosso in California dall’Interactive Advertising Bureau, non ha fatto mancare il proprio contributo al meeting. Partiamo dal fondo, però, dalla chiusura di Simona Zanette sul fenomeno “peanuts”, richiamato da Luca Di Cesare in funzione di moderatore, che ha stimolato la numero uno di Iab Italia sulla dimensione ancora molto ridotta di un mercato che altrove vale molto di più. «Certamente la dimensione non è grande. Ma 13

L’Italia resta indietro nell’utilizzo del medium rispetto ad altri Paesi, Usa in primis. occorre comprendere il modello di business capace di valorizzare il mercato legato a smartphone e tablet

lo è la potenzialità del mercato del mobile - ha risposto Zanette -. Tuttavia, non abbiamo capito ancora bene come monetizzare. È un tema ricorrente, da affrontare. Bisogna capire a fondo i modelli di business legati a questo strumento straordinario. Vanno costruiti modelli adeguati». In effetti, le cifre rilasciate da Zanette parlano di un medium promettente, diffusissimo, potente e misurabile. Ma non sfruttato adeguatamente. «Eppure - ha ricordato Zanette -, proprio a Los Angeles ho sentito dire che questo sarebbe l’anno del mobile. «E’ vero che prima internet ha cambiato il mondo; poi i social media hanno contribuito a cambiare internet. Ma ora il mobile “changes everything”. Cambia tutto». Zanette ha ricondotto la discussione all’esi-

to numerico delle elaborazioni portate avanti nel tempo da Iab Italia, con numeri in parte già rilasciati durante l’ultima edizione di Iab Forum, a Milano, nello scorso mese di dicembre. Ebbene, accede a internet attraverso device diversi dal pc il 37% degli utenti europei, quota che sale al 41% se si considera, invece, l’Italia. Gli investimenti internet in relazione all’anno 2013 dicono che la spesa totale valutata da Iab Italia è cresciuta del 7,7%, attestandosi a 1,52 miliardi di euro. Sono i numeri dichiarati a Iab dalle singole strutture, a cui vanno sommate le quote non dichiarate. E ancora: il display vale poco più di 720 milioni di euro, con un aumento del 12,7% nel corso dell’ultimo anno. Ed ecco il mobile, con un dato che non include l’msearch, categoria rilevata all’interno della cosiddetta area della “paid search”, perciò non stimata singolarmente. Dunque, il mobile ha attirato nel 2013 investimenti per una cifra non superiore a 25,6 milioni di euro, comunque il 34,1% in più. Classified and Directories raggiungono 286 milioni di euro, -0,5% sulla rilevazione precedente. «Resta da considerare - ha precisato

Enrico Gasperini

Zanette - il dato su sms e mms, che ,aumentando dell’1%, ha toccato una quota appena superiore ai 17 milioni di euro». La stessa Zanette ha confermato che le stime sull’andamento della pubblicità digitale per l’anno in corso indicano un ulteriore incremento dell’8,5%. Dunque, considerando sms/ mms e smartphone/tablet si mette insieme un gruzzolo di 42,6 milioni di euro, una share del 2,8% rispetto all’intero ammontare dell’internet advertising. «I driver della crescita nel 2014 saranno il video, con un possibiloe +40%, il mobille, che potrebbe garantire un +35%, e l’emergente ambito del programmatic buying. Ma ricordiamoci - ha concluso Simona Zanette - del possibile rallentamento della crescita nella spesa sul mobile advertising, anche perché l’offerta di spazi cresce più velocemente della domanda. E tra 2015 e 2017 la crescita sarà stimolata da migliori condizioni di mercato, come il consolidamento dei provider, la standardizzazione delle misurazioni e l’avvento delle tecnologie di targeting. Tutto questo insieme a un costante interesse per il mobile da parte dei pubblicitari».

I nuovi media oggi valgono il 46% del tempo speso online

Boom per le app su smartphone: pesano per 84% del tempo dedicato alla navigazione. Sono 6,9 milioni le persone che dispongono di un tablet Lui, chiaramente, è l’uomo dei numeri. E ieri ne ha dati veramente tanti. Un intervento, quello del presidente di Audiweb, teso a sottolineare le opportunità di misurazione della Total Digital Audience così cara agli operatori, che significa pc, smartphone e tablet. Anche per dare modo agli investitori di delineare nella maniera più appropriata il proprio spending. Gasperini ha subito premesso che l’82% della popolazione italiana dagli 11 ai 74 anni ha la possibilità di accedere a internet da qualsiasi luogo e strumento. Sono 39 milioni di persone. In 35 milioni hanno un pc a casa, per un totale di 15 milioni di famiglie. E ben 11 milioni di nuclei famigliari possono disporre di una connessione adsl o fibra. E poi: la disponibilità di accesso alla rete da qualsiasi device è capillare. Riguarda l’80% delle donne e l’84% degli uomini, l’88% di chi ha da 35 a 54 anni. E il 96% tra gli 11-34enni. Un dato che arriva al fatidico cento per cento nel caso degli studenti universitari, al 99% tra i dirigenti e i quadri, al 98% nel caso di impiegati, insegnanti, imprenditori e liberi professionisti. Ecco che spunta il mobile: possono accedere a internet da cellulare o smartphone circa 22 milioni di persone tra 11 e 74 anni, il 47% della popolazione, con 6,9 milioni che dispongono di un tablet, il 15% della popolazione. Le famiglie che ne hanno almeno uno sono 3 milioni. Gasperini ha poi proposto un’altra serie

di cifre di elevato interesse. Per quanto riguarda la dotazione di device, in Italia ci sono 36,8 milioni di persone che hanno un pc e 20,2 milioni che hanno sia un pc sia uno smartphone. E l’accoppiata pc+tablet arriva a 6,6 milioni. In 5,2 milioni, invece, hanno sia smartphone che tablet e ben 5,1 milioni fanno il “triplete”: hanno tutto, pc, smartphone e tablet. «Siamo noi» ha sentenziato Gasperini rivolgendosi alla platea, soffermandosi sulle potenzialità dell’ampia fetta di italiani che si può muovere tra tre device differenti. Infine, centomila nostri connazionali hanno solamente il tablet e 1,7 milioni soltanto lo smartphone. Il tablet, comunque, è il nuovo device emergente. «La disponibilità di accesso a internet da tablet è aumentata del 161% in un anno - ha detto ancora Gasperini -. E rispetto all’utilizzo abbiamo rilevato che in famiglia lo strumento ha un uso condiviso che arriva fino al 66% dei casi». Nel frattempo, cambiano i consumi online. E’ l’effetto “migrazione dell’audience”. Non c’è più solo il pc. Sono 28 milioni gli utenti online da pc nel mese; e 13 milioni quelli relativi al giorno medio. Passando al mobile puro, ovvero tablet + smartphone, l’accoppiata vale il 46% del tempo totale speso online. E l’uso di app pesa per l’87% del tempo medio speso su mobile. In particolare, le app smartphone hanno un uso quotidiano pari all’84% del tempo mensile dedicato alla navigazione.


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ANNO V | #02 | 14 FEB 2014

Guido Mazzoccola

cover story Un supporto alla tv per stimolare la brand awareness

M

obile AdEffectiveness. Questo il tema affrontato da Guido Mazzoccola, audience business director online di Nielsen, con una serie di elementi di indagine di particolare rilevanza, derivanti da una ricerca condotta in stretta collaborazione con smartclip. «Abbiamo valutato cinque campagne mobile video, per un valore superiore a cinque milioni di impressions. Abbiamo intervistato oltre 10mila utenti mobile. E combinato campioni di utenti esposti e utenti di controllo» ha spiegato il manager di Nielsen. Un lavoro meticoloso e originale, che propone uno scenario interessante. «Scopo di questa ricerca - ha sentenziato - era riuscire ad arrivare alla verifica delle premesse prendendo in considerazione un caso reale. Ovvero 15

dai dati presentati dal manager di Nielsen è emerso che le adv su smartphone e tablet aumentano il ricordo e la propensione all’acquisto. Con una sorpresa: al 69% del campione la mobile video-adv piace

che il mobile è un mezzo pervasivo. Che l’audience a disposizione è notevole. Che le potenzialità ci sono. Abbiamo voluto capire se gli obiettivi degli advertiser vengono effettivamente raggiunti». Dalle domande sottosposte agli intervistati vengono fuori interessanti situazioni. «Innazitutto, abbiamo affrontato il tema della brand awareness - ha detto -, ponendo la classica domanda: “Ha mai sentito parlare di…?”. Le persone esposte solo alla tv hanno risposto affermativamente nel 37% dei casi. Cifra che sale al 39 considerando, invece, l’esposizione tv+mobile. E’ un aumento di due punti. Significativo». E lo scostamento all’interno del campione, tra le due modalità di esposizione sarà circa il medesimo per tutti gli aspeti analizzati dall’indagine: “si ricorda

di aver visto una pubblicità relativa a…?”. Risponde sì il 54% di chi è stato esposto solo alla tv, ma il 56% di chi è esposto a tv+mobile. E dopo l’advertising recall, ecco la brand favorability: “Come descriverebbe il suo giudizio complessivo nei confronti di…?”. Favorevole il 42% degli esposti solo alla tv, tre punti in più nel caso della doppia esposizione, per un totale del 45%. Sulla brand reccomendation: “Con quale probabilità pensa che suggerirebbe ad altre persone…?”. Anche qui la differenza è due punti, 36% “only tv” e 38 “tv+mobile”. Si continua, arrivando all’intention to buy. “Con quale probabilità considererebbe di acquistare…?”. Ed ecco un aumento di quattro punti tra chi vede solo la tv e chi aggiunge il mobile. Dal 31 al 35%. Si parla di brand experience: “Quanto pensa che… sia trendy o alla moda”?: 62% per chi guarda solamente la tv e 64% per chi unisce tv e mobile. La serie di quesiti propone, poi, il format likeability: “Pensa che il formato di pubblicità video su smartphone/tablet sia…?”. Qui c’è la risposta che Mazzoccola ha giudicato come la più sorprendente, perché il 69% ha giudicato il formato adv coinvolgente. E

questo si scontra un po’ con la convinzione, circolante anche tra gli addetti ai lavori, circa la difficile pianificazione di contenuti pubblicitari sul mezzo mobile proprio per la ridotta possibilità di attrazione garantita. Ci sono, inoltre, degli additional insights che riguardano, ad esempio i diversi target presi in considerazione. Alla domanda “Ha mai sentito parlare di…?” hanno risposto affermativamente all’interno del campione “solo tv” il 21% di persone tra 18 e 34 anni di età, ma alla stessa domanda il campione si porta dieci punti più su, al 31%, se si prende in considerazione chi si trova esposto a tv+mobile. E’ la dimostrazione che, in tema di brand awareness, esistono target più reattivi. Infine, è stato preso in considerazione il momento più propizio per fare pubblicità video su mobile: alla fine della prima settimana (su cinque), con la campagna televisiva ancora in onda, alla domanda “Ha mai sentito parlare di…?” risponde sì il 61%. Poi c’è il calo fisiologico, quando la campagna si interrompe. Ma quattro settimane dopo, alla fine della campagna solo mobile, il dato torna al 59%. Significa che il mobile funziona.

Maurizio Spagnulo

Prima era preistoria. Poi è arrivato il mobile...

Il communication & marketing director di Alfa Romeo non ha dubbi: il nuovo medium ha cambiato per sempre le modalità di relazionarsi con i clienti

«C’era la preistoria. Poi c’è stata l’età di mezzo. E ora la storia è diversa. Noi dobbiamo interpretarla. Sperimentare. Capire. Perché da una parte i budget si sono ridotti, ma il mondo intorno a noi è completamente cambiato». E’ partito così l’intervento di Maurizio Spagnulo, a capo delle operazioni di marketing e comunicazione dello storico brand italiano Alfa Romeo. «Eravamo abituati a fare due chili di tv, mezzo chilo di stampa, un po’ di radio e qualche spruzzata di web. E la ricetta era pronta. L’alchimia funzionava. Ora no, Finito. Siamo di fronte a un’offerta mostruosa. I target - aggiunge - modificano i loro comportamenti, ci dicono i dati. I budget diminuiscono in quantità. E noi dobbiamo decidere». Spagnulo parte da un dato: la correlazione tra target e mezzo. Nel caso del mobile è così. E lo dimostra portando all’attenzione della platea un caso concreto, quello di Alfa Mito. Qui il target è quello degli “Youngsters” ed ex “Youngsters”: 6,1 milioni di persone. Giovani ed ex giovani, tra i 18 e i 44 anni, reddito medio, ma anche medio-alto e persino high. Gente giovane o che mantiene uno stile di vita giovane. «Fast living, siamo soliti definirli. Persone che viaggiano a ritmi elevati. Sempre in movimento - ribadisce Spagnulo -. Questa è gente che guarda davvero poca tv». La preistoria è lontana, il mobile diventa un medium fondamentale per raggiungere il target: «nel mesozoico, nell’età di mezzo, con alcune

forme di nuova tv abbiamo potuto continuare a seguire da vicino il target. Ora non basta più per avvicinare, trattenere e interessare un target difficilissimo». Servono contenuti che sappiano afferrare lo stile legato ad Alfa Mito, la sua energia. Un’auto da far vedere in azione, mentre “morde” l’asfalto. Prima c’era solo la tv. Adesso c’è il mobile. «Un mezzo che ha grande penetrazione - commenta Spagnulo -; con esso stiamo cercando di coinvolgere sempre di più il target: c’è più attenzione da parte di chi è esposto a questo mezzo». Spagnulo torna a spiega che Alfa Romeo ha sempre guardato da vicino i cambiamenti, provato nuove strade. «Si tratta di trovare il modello giusto per questo mezzo. Il mobile consente un contatto diretto con i clienti e con i prospect. La misurabilità è immediata e le possibilità di fascinazione, appunto, in aumento». I primi video spot mobile di Alfa Mito risalgono al 2012. E nel 2013 le prime campagne con il controllo del click e il retargeting. Infine, a novembre dell’anno scorso, il debutto del primo video flight Mvideo proprio per Alfa Mito. «Eravamo abituati a fare la pubblicità e aspettare una reazione - racconta Spagnulo -. Con il mobile i tempi di reazione si accorciano, fino a scomparire. In molti casi è l’inizio di una relazione lunga. Contano molto i formati. Quanto più sapremo produrre contenuti, tanto più renderemo affascinanti le nostre azioni, per ottenere i click che fanno la differenza».


«O

ANNO V | #02 | 14 FEB 2014

cover story luca di cesare Innovare sempre. Anche in movimento Il 30% del fatturato delLa concessionaria proviene già dal Mobile Video Advertising La conclusione della primatappa italiana dell’”Innovation Training” promosso da smartclip e dedicato al Mobile Video Advertising non poteva che essere affidata a Luca Di Cesare, managing director della concessionaria che, nel ringraziare gli intervenuti, ha confermato la bontà della formula che ha contraddistinto l’iniziativa di approfondimento. E, in ultima analisi, ha voluto ricordare anche lo sforzo compiuto proprio da smartclip in questi anni, per garantire al mercato soluzioni animate da spirito innovatore, dalla ricerca di livelli di efficacia sempre maggiori e dall’elaborazione di nuovi modelli di interattività. «Serve costruire percorsi più fluidi da mettere nella disponibilità degli investitori, delle marche. E noi lo stiamo facendo. Anche nel campo del mobile. Abbiamo trovato risposte adeguate per evitare, ad esem16

pio, i click involontari. E ancora, stiamo sperimentando modalità davvero all’avanguardia per portare l’utente nelle app, senza eccessiva intrusione. Vogliamo dare all’utente la possibilità di non subire passivamente l’advertising. E per questo proponiamo soluzioni sempre più aggiornate e in grado di produrre un’esposizione continua, ma in modo non intrusivo». Una spinta all’innovazione che smartclip si è impegnata a trasferire verso l’esterno: «Abbiamo ritenuto di dover dare il nostro contributo anche allo sviluppo di un settore, quello della pubblicità su mobile, che ha faticato un po’ a trovare i giusti spazi. Questo primo appuntamento, in particolare, ha voluto rappresentare un momento di confronto su un tema nuovo, quello del Mobile Video Advertising, che per smartclip vale già circa il 30 per cento del fatturato».

ra vi spiego perché Socrate non è più un gatto». Comincia così, in uno dei suoi classici, paradossali incipit, l’intervento svolto da Carlo Momigliano al primo “Innovation Training”. Scopo dello speech: spiegare perché l’alleanza tra Finelco, il gruppo radiofonico di cui lo stesso Momigliano ha la responsabilità del marketing, e la concessionaria smartclip, sia strategica. E definire le motivazioni che permettono alla radio di risultare molto utile se pianificata insieme al mobile. E, da ultimo, disvelare l’errata valutazione del ceo di GroupM, Dominic Proctor, sullo scarso sfruttamento della potenziale efficacia dei nuovi mezzi digitali, incluso il mobile. «Alla fine Proctor ha torto - sentenzia Momigliano -, nonostante le sue congetture siano buone e giuste». Per capire meglio bisogna fare un passo indietro. Momigliano, a cui piace sempre sorprendere, parte, dunque, da un assunto del numero uno della holding media GroupM, che più o meno così aveva teorizzato: “Non penso che qualcuno abbia trovato la maniera ottimale per utilizzare i social media nello stesso modo in cui le persone hanno trovato modi

Carlo Momigliano

Radio e mobile sono mezzi complementari. Ma come?

Il manager di Finelco ha spiegato alla folta platea dell’“Innovation Training” perché l’alternanza di due media apparentemente così lontani può essere un’ottima soluzione per le pianificazioni. Un intervento, quello di Carlo Momigliano, che ha difeso a spada tratta l’efficacia dei tanto criticati formati pubblicitari per mobile. A patto di comprenderli e saperli utilizzare

meravigliosi per utilizzare i cosiddetti broadcast media”. Insomma, Proctor in un certo senso sostiene che anche il mobile non si sa bene come utilizzarlo. «Proctor parte da congetture giuste dice Momigliano -. Fa ragionamenti corretti. Ma alla fine si sbaglia. Ha ragione quando dichiara che non bisogna paragonare il tempo speso su un mezzo con gli investimenti che riesce a recuperare. Ogni mezzo deve fare in modo di rendere profittevole la sua quota di audience, renderla attraente per gli investitori. Non c’è correlazione diretta tra le due cose». E prosegue: «Proctor ha ancora ragione quando si sofferma sulle abitudini delle persone, intente a guardare lo schermo del proprio device mobile. Secondo il ceo, nessuno starebbe guardando i banner. Chiaro no? «Anch’io

vedo la gente in metropolitana. Anche per venire qui oggi. Tanti guardano lo smartphone, ma chi riviolge la propria attenzione ai banner?», provoca Momigliano. E infine c’è il tema della misurabilità, che non neccessariamente si traduce in efficacia. «Se un mezzo è facilmente misurabile, magari anche in profondità e con segmentazioni raffinate, non vuol dire che saprà veicolare nel modo adeguato una determinata azione pubblicitaria», sottolinea ancora il manager di Finelco. A questo punto arriva il sillogismo errato citato da Momigliano: se Socrate è morto, ed è morto, e anche i gatti muoiono, allora Socrate è un gatto. E chiaramente non è così. Momigliano va a sfatare altri luoghi comuni dell’ambiente pubblicitario legati al mobile. Ad esempio, che sia una sorta di “ghetto” ri-

servato alla paid search, di cui invece Momigliano dimostra l’ottimo funzionamento. E poi la valutazione che rispetto ai Light Viewers di televisione ci sia un effettivo limite di copertura oltre una certa soglia di grp. Un intervento di particolare incidenza tecnica, quello di Momigliano, che ha puntualizzato su un altro elemento. Anche le “nuove televisioni” non sono in grado di assicurare la giusta copertura rispetto ai Light Viewers, perché i tre quarti dei loro ascolti sono generati altresì da Heavy & Medium Viewers. Quindi, niente di fatto. E forse è qualcosa di più innovativo a poter intervenire per risolvere la situazione. Qui entra in gioco anche la radio, che vanta un’elevata percentuale di Heavy Listeners, ovvero persone esposte al mezzo per oltre 3 ore e 15 miuti al

giorno. La radio - nella tesi presentata da Momigliano - spingerebbe molto, come un acceleratore, verso le visite alle web properties. Infine, citando Rosser Reeves - che ideò la formula della Unique Selling Proposition, per cui ogni avviso pubblicitario deve presentare un’offerta che deve essere esclusiva e non proponibile da altri concorrenti -, Momigliano ricorda un suo diktat essenziale: «Se una pubblicità procura una qualsiasi forma di fastidio vuol dire che funziona». E nel tentativo di formulare un parallelismo con le soluzioni pubblicitarie legate al video mobile, il manager fa cenno alla possibilità di decidere, non di scegliere. Perché, se la creatività è forte, genera engagement. Dunque, stavolta confutando Proctor, una buona misurabilità genera un certo engagement.


ANNO V | #02 | 14 FEB 2014

a cura di Aureliano Roio

G

Il futuro della rete

Arriva l’Internet delle Cose

Sarà il trend Ict dei prossimi anni. Ma pubblicitariamente non è chiaro quali saranno i modelli di sviluppo

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iovane ma promettente, spalle sempre più larghe, piedi piantati nel terreno, pronto per le sfide in arrivo anzi, pronto per la rivoluzione. Perché è di rivoluzione che si parla, soprattutto, quando si parla di Internet of Things, l’Internet delle Cose, la connettività di serie negli oggetti della vita di tutti i giorni. Del resto, se oggi ci sono 1,9 miliardi di oggetti che, in un modo o nell’altro, sono in grado di accedere a internet, fornire informazioni e dati utili o eseguire comandi a distanza ed entro il 2018 diventeranno 9 miliardi (IDC Worldwide Internet of Things Spending by Vertical Market 2014-2017 Forecast) qualche cambiamento dovrà pur arrivare. Innanzitutto, un nuovo mercato, che nel 2017 varrà nel mondo qualcosa come 7,3 trilioni di dollari declinati prevalentemente nei settori dell’automotive, industria manifatturiera, amministrazione pubblica, mobilità, utilities, smart cities. E in italia? Nel 2013 in Italia si contano 6 milioni di oggetti interconnessi tramite mobile, in aumento del 20% rispetto al 2012. Il valore del mercato delle soluzioni Internet of Things basate su rete cel-

scenario lulare raggiunge i 900 milioni di euro, con una crescita dell’11%, in controtendenza rispetto alla flessione registrata dal mercato ICT. Tra gli ambiti in maggiore espansione, si segnalano in particolare quello della Smart Car, con oltre 2 milioni di auto connesse e un fatturato in crescita del +35%, e della Smart Home & Building in cui, oltre alle soluzioni tradizionali, si affermano nuove applicazioni orientate direttamente al consumatore. La Smart City rimane uno dei principali campi di sviluppo dell’Internet of Things, ma in Italia l’impiego rimane ancora circoscritto a poche applicazioni dai ritorni certi, in particolare nell’illuminazione pubblica e nella raccolta dei rifiuti. Sono alcuni dei risultati della Ricerca dell’Osservatorio Internet of Things della School of Management del Politecnico di Milano (http://www.osservatori.net), presentata al convegno “Aziende, Consumatori, Cittadini: cresce l’Internet of Things”, tenutosi all’Aula De Carli presso il Campus Bovisa del Politecnico di Milano. «Nel 2013 l’Internet of Things ha visto alcune dinamiche di lenta evoluzione affiancarsi ad alcuni elementi di slancio e novità – afferma Alessandro Perego, responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet of Things –. Da un


Come sarà l’advertising delle cose?

ANNO V | #02 | 14 FEB 2014

Un mondo in cui i computer sono all’interno di tutti gli oggetti della nostra quotidianità, tutti legati tra loro, vedrà grandi cambiamenti anche nella modalità di comunicare con i consumatori. Spot video e banner hanno poco senso “dentro” un indumento intelligente…

scenario

lato, si assiste a una crescita organica delle applicazioni più consolidate che ancora oggi rispondono al bisogno di connettività facendo leva sulla rete cellulare. Dall’altro, si muovono ambiti di applicazione meno consolidati. In particolare lo Smart Home & Building, che è il terreno di sbarco di una pletora di nuove soluzioni spesso rivolte direttamente all’utente consumer, dalla gestione domestica alla sfera personale. E poi lo Smart Car, in cui si assiste a una accelerazione del percorso verso l’auto connessa, a fianco delle applicazioni più tradizionali». «Con l’eccezione rilevante dei contatori elettrici, in Italia la maggior parte delle applicazioni IoT consolidate continua a sfruttare come interfaccia con il mondo fisico la connettività cellulare – spiegano Giovanni Miragliotta e Angela Tumino, responsabili della Ricerca dell’Osservatorio Internet of

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Things -. Nel 2013 sono saliti a 6 milioni gli oggetti interconnessi tramite rete cellulare - continua Angela Tumino - con una crescita del 20% rispetto al 2012, che conferma l’espansione a doppia cifra già registrata negli scorsi anni, +13% nel 2011 e +25% nel 2012. Tra questi, si contano più di 2 milioni di auto e diverse centinaia di migliaia di automezzi per il trasporto merci, ascensori e contatori gas». Nello specifico, il 47% del totale degli oggetti interconnessi via rete cellulare in Italia è costituito da autovetture (Smart Car), il 26% da applicazioni di Smart Metering e Smart Asset Management nelle Utility, il 10% da applicazioni di Smart Asset Management in altri contesti come il monitoraggio di gambling machine e ascensori (+18%), il 9% di Smart Home & Building, il 5% di Smart Logistics e il 2% di Smart City & Smart Environment. Anche

analizzando il fatturato complessivo, è lo Smart Car l’ambito che evidenzia il maggiore tasso di crescita (+35% rispetto al 2012) e che costituisce la quota più importante: con il 31% del valore totale del mercato delle soluzioni Internet of Things, supera lo Smart Home & Building (21%). A breve distanza, si collocano le soluzioni di Smart Metering e Smart Asset Management nelle Utility (19%), seguite quelle di Smart Logistics per il trasporto (13%) e dalle altre applicazioni di Smart Asset Management (8%). Il 73% del valore di mercato (circa 660 milioni di euro) deriva da soluzioni basate interamente su rete cellulare, mentre il restante 27% è legato invece a soluzioni “miste”, che vedono l’impiego di altre tecnologie – come ad esempio Power Line Communication o tecnologie radio - per la raccolta dei dati dal campo.

L’AUTO CONNESSA

Lo Smart Car è l’ambito dell’Internet of Things più dinamico e rilevante dal punto di vista numerico in Italia. Nel 2013, si contano oltre 2 milioni di auto connesse (+35% sia in termini numerici sia di fatturato rispetto al 2012), il 95% delle quali attraverso applicazioni per l’utilizzo di box GPS/GPRS per la localizzazione dei veicoli privati e la registrazione dei parametri di guida a scopo assicurativo. In futuro saranno sempre di più i veicoli con SIM cellulare a bordo: dall’8% del totale dei mezzi circolanti, si stima che nel 2016 le macchine connesse in Italia rappresenteranno circa il 20%, per un totale di oltre 7,5 milioni. La crescita dello Smart Car sarà legata all’aumento della diffusione di veicoli “nativamente connessi” anche grazie allo stimolo della normativa eCall, in base a cui da ottobre 2015 tutti i nuovi modelli immessi sul mercato dovranno poter effettuare chiamate automatiche di emergenza.

Il termine “Internet of Things” è stato coniato per la prima volta a metà degli anni ’90 dal co-fondatore e direttore esecutivo del MIT Auto-ID lab, Kevin Ashton che per primo ha proposto di applicare la stessa logica del web agli oggetti fisici, connettendo ogni cosa esistente alla rete attraverso l’applicazione di sensori. Come le pagine individuali, ogni cosa, dal singolo prodotto alimentare a salire (di valore) ha una sua unica identità digitale nonché una propria URL. Così, dotati di indirizzi e raggiungibili come un qualsiasi computer connesso alla rete, tutti gli oggetti diventa naturalmente parte dello scenario, capaci di interagire direttamente con l’utente finale per distribuire messaggi commerciali, advertising compreso. Ma in che modo? Dando per scontato che abiti o elettrodomestici intelligenti non saranno dotati di schermo per fruire di video o banner pubblicitari, i grandi brand si staranno domandando come fare per catturare la nostra attenzione attraverso tali device, avendo intuito quali e quanti dati possono ottenere dai nostri dispositivi. Analizzando l’advertising delle cose all’interno di uno spettro ideale che va dalla notevole invasività dei formati tradizionali (che gli utenti tollerano in cambio di contenuti), fino all’adv search-related che sfrutta una logica di tipo pull, sembra chiaro che gli utenti mal sopporteranno modelli di tipo invasivo compresi in oggetti che hanno già pagato. Allora le azien-

de dovranno sforzarsi di avvicinare i propri brand ai consumatori in forme innovative, poco intrusive, che offrano valore. In un futuro non troppo distante, avremo frigoriferi che decidono quali cibi comprare e ordinano la spesa autonomamente o lavatrici che ci consigliano il detersivo ideale per il nostro bucato (magari stampandoci un buono sconto). Esempi suggestivi ma ancora distanti nel tempo. In realtà, al di fuori da contesti commerciali avanzati o accademici, ci si trova ancora nelle fasi iniziali di adozione di questa tecnologia e dovrà passare ancora un po’ prima che i nostri oggetti oggi ancora “ottusi” si dotino di intelligenza. Ma per i marketer il potenziale rappresentato dal poter rafforzare il brand attraverso una relazione tra il prodotto in senso letterale e il cliente, è già ben chiaro. Valga a titolo d’esempio, l’esperimento realizzato dalla agenzia britannica Evrythng per il gigante degli alcolici Diageo lo scorso anno in Brasile. Per la festa del papà, i consumatori avevano la possibilità – scannerizzando il Qr code presente sulla bottiglia – di trasformare un prodotto fisico standardizzato in un unico, identificabile, oggetto digitale. L’acquirente/donatore della bottiglia può utilizzare il suo smartphone per creare un video per il proprio papà e caricarlo sul sito. Il ricevente può scaricarlo. Risultato: più fedeltà alla marca, personalizzazione totale della brand experience e un flusso costante di

dati verso Diageo su come i suoi prodotti sono comprati, venduti, e utilizzati. Nel momento in cui un codice univoco viene inserito nel database aziendale da uno smartphone ogni bottiglia diventa unica e con essa, il link al quale l’azienda può legare il profilo del consumatore e qualsiasi altro programma di fidelizzazione. Conoscere che un prodotto è stato donato, può generare un grafico sociale dei consumatori che, se non è ancora un vero valore per il mercato, di certo lo diventerà in futuro. Non serve un processore che fornisca un’intelligenza artificiale al prodotto per una simile operazione, è sufficiente una tecnologia ormai diffusa come il Qr code, ma l’esempio in questione riformula la definizione di advertising sotto molti aspetti: colloca il messaggio — ove il prodotto è la piattaforma media — all’interno del flusso sociale quotidiano; in secondo luogo, chiede al donatore dell’oggetto di creare, a tutti gli effetti, un contenuto pubblicitario che aumenti il valore del prodotto, secondo i moderni dettami della “partecipazione diffusa”. In più, converte un generico prodotto in uno “intelligente e funzionale” che (con l’aggiunta di uno smartphone) può veicolare messaggi dinamici e personalizzati legati a oggetti o temi specifici; infine, crea il presupposto per una relazione duratura con tra consumatore e brand, unendo le interazioni online all’esperienza reale legata al prodotto.


ANNO V | #02 | 14 FEB 2014

NUMERI DA

LEADER

scenario

900 SCHERMI IN 20 REGIONI

VERSO LA SMART CITY

La Smart City rimane uno dei principali campi di applicazione dell’Internet of Things. Ad oggi, però, in Italia, nonostante tante sperimentazioni, le applicazioni avviate sono ancora circoscritte a poche funzionalità dai ritorni certi. La presenza di benefici tangibili di efficienza e di qualità del servizio erogato, infatti, rappresenta il fattore chiave che spiega le implementazioni più diffuse e consolidate. La Ricerca dell’Osservatorio Internet of Things ha analizzato 116 città (51 in Italia, 65 all’estero), per un totale di 258 applicazioni Smart City abilitate dalle tecnologie IoT. L’illuminazione pubblica intelligente rappresenta l’ambito trainante, con oltre 200 città

19

che hanno installato applicazioni per il telemonitoraggio e il telecontrollo dei lampioni negli ultimi tre anni (13% delle applicazioni totali, 30% delle città analizzate), per un totale di oltre 400.000 lampioni connessi a fine 2013. Nel 2013, con 12 milioni di euro, l’illuminazione intelligente rappresenta il 18% del valore complessivo della Smart City in Italia. Seguono le applicazioni di raccolta rifiuti per l’identificazione dei cassonetti e il supporto alla tariffazione puntuale (13% delle applicazioni, 28% delle città analizzate). Si diffonde una progressiva multifunzionalità, con oggetti che condividono la dotazione tecnologica tra più applicazioni: oltre il 30% dei progetti avviati in Italia e

all’estero dal 2012 tocca almeno due ambiti applicativi, il 12% almeno tre. «Sulla Smart City in Italia siamo ancora nella fase iniziale di un percorso di trasformazione lungo e complesso – afferma Alessandro Perego - su cui continuano purtroppo a incidere in maniera negativa gli effetti indotti dall’attuale crisi economica, in particolar modo sulla capacità di spesa delle Pubbliche Amministrazioni. Osserviamo con soddisfazione, però, che sempre più spesso gli investimenti in progetti Smart City iniziano a inserirsi in una regia comune cittadina, entro cui le singole applicazioni avviate anche da attori distinti possono inserirsi in modo coeso e più aderente ai bisogni e alle risorse della comunità».

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fonte: thebizloft.com ANNO V | #02 | 14 FEB 2014

scenario

NUMERI DA

excursus

Breve storia dell’intelligenza degli oggetti

Dalle prime visioni ai primi oggetti fino ad oggi mora. Il messaggio, una citazione biblica, recita: Cosa ha creato Dio!

pavel schilling

1832: Il barone Pavel Schilling, in Russia, crea il primo telegrafo elettromagnetico. 1833: a Göttingen, in Germania, Carl Friedrich Gauss e Wilhelm Weber inventano un codice speciale che permette loro di comunicare da una distanza di 1.200 metri. 1844: Samuel Morse invia il primo messaggio telegrafico pubblico con il suo codice da Washington D.C. a Balti-

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nikola tesla

1926: Nikola Tesla, ingegnere elettrico, fisico e inventore, in un’intervista per la rivista Colliers dichiara: “Quando la logica wireless sarà perfettamente applicata tutta la Terra sarà trasformata in un enorme cervello, ovvero in ciò che è in realtà: tutte le cose sono singole particelle di un uni-

co e armonico insieme. E gli strumenti attraverso i quali si sarà in grado di fare questo saranno incredibilmente più semplici rispetto al nostro attuale telefono. L’uomo sarà in grado di portarne uno nel taschino del panciotto”. 1950: Alan Turing nel suo articolo “Computing Machinery and Intelligence” redatto per l’Oxford Mind Journal scrive: “Possiamo anche sostenere che sia meglio equipaggiare la macchina con i migliori organi sensoriali che il denaro possa comprare, e insegnarle a capire e parlare inglese. Un processo analogo al percorso di apprendimento di un bambino”.

I primi passi verso l’integrazione in Rete

1964: In “Understanding Media”, Marshall McLuhan af-

LEADER

725 SCHERMI ferma: “…per mezzo di mezzi elettrici, abbiamo istituito un sistema dinamico attraverso il quale tutte le precedenti tecnologie - comprese le città - saranno tradotti in sistemi di informazione”. karl steinbuc

computer Arpanet (Advanced Research Projects Agency Network). 1974: Vinton Cerf, insieme a Bob Kahn, inventa il Tcp/ IPp: acronimo di Transmission Control Protocol + Internet Protocol, è un insieme di protocolli di rete su cui si basa il funzionamento di internet.

E il primo oggetto nella IoT? Un tostapane!

1966: Karl Steinbuc, pioniere tedesco della scienza computeristica, sostiene che entro pochi decenni i computer si sarebbero integrati in quasi tutti i prodotti industriali. 1969: L’Agenzia del Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti realizza la rete di

1982: Alla fine del 1982 i nuovi protocolli Tcp/Ip, collaudati, sostituiscono i vecchi protocolli legati al progetto Arpanet. 1984: Nasce il Domain Name System, usato per la risoluzione di nomi dei nodi della Rete in indirizzi Ip e viceversa. 1989: Tim Berners-Lee inventa il World Wide Web. 1990: John Romkey crea il primo oggetto della Internet of Things: un tostapane che può essere attivato e disattivato via web. Nell’ottobre

DIGITALI MOVIEMEDIA MOVIEMEDIA

D I G I TA L AL CINEMA DA pROTAGONISTI

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I D E E DA

ANNO V | #02 | 14 FEB 2014

scenario l’innovazione infotech cambia le relazioni

qui sotto, tim berners-lee, che nel 1991 crea la prima pagina web. in alto, a destra, un’immagine di mark weisel, uno degli scienziati che ha contribuito maggiormente allo sviluppo dei collegamenti e delle connessioni tra le rete e le cose

trojan camera coffee pot

dell’anno precedente, in occasione della conferenza Interop, il presidente di Interop, Dan Lynch, promise che se Romkey fosse stato in grado di connettere il suo tostapane in rete avrebbe ottenuto il miglior posizionamento tra tutti gli espositori della conferenza successiva. Il tostapane fu collegato a un computer attraverso la rete Tcp/Ip e venne utilizzata una base di informazioni Snmp-Mib per accenderlo. La cosa, intelligente, funzionò.

tim berners lee

1991: Tim Berners-Lee crea la prima pagina web. Nello stesso anno, in un articolo sulla computazione ubiqua intitolato “Il computer per il 21° secolo”, Mark Weiser scrive: “Le tecnologie più importanti sono quelle che scompaiono: si confondono

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nel tessuto della vita di tutti i giorni, al punto da diventare… invisibili”.

L’informazione cambia i suoi formati

1993: Quentin StaffordFraser e Paul Jardetzky creano il Trojan Camera Coffee Pot, situato nella Trojan Room all’interno del Laboratorio di Informatica dell’Università di Cambridge. Si tratta della prima webcam della storia, creata per aiutare le persone che lavoravano lontano dalla sala del caffè a evitare viaggi inutili, fornendo sul desktop dell’utente un filmato live della caffettiera in scala di grigi aggiornato per tre volte al minuto. 1994: Steve Mann crea WearCam, ispirandosi alla Trojan Camera Coffee Pot. 1995: Internet scopre la propria vocazione commerciale con Amazon e Echobay (Ebay). 1997: Paul Saffo scrive un articolo premonitore intitolato “Sensori: La prossima ondata dell’ innovazione Infotech”. 1998: Nasce Google, mentre Scott Brave, Andrew Dahley e il professor Hiroshi Ishii sviluppano inTouch, un progetto del Mit che mira a esplorare nuove forme di comunicazione interpersonale attraverso il tatto. Un anno prima di perdere la sua battaglia contro il cancro, Mark Weiser prosegue le sue ricerche

mark weiser

e realizza fuori dal suo ufficio una fontana in cui flusso e altezza degli zampilli imitano il volume e l’andamento dei prezzi del mercato azionario. “L’ubiquitous computing è grosso modo l’opposto della realtà virtuale - scrive Weiser -, mentre la realtà virtuale mette le persone in un mondo generato al computer, la computazione ubiqua permette ai computer di vivere qui, nel mondo, in mezzo alla gente”.

Internet of Things: il futuro in tre parole

1999: Kevin Ashton, direttore esecutivo del Centro di Auto-ID del Mit conia il termine “Internet of Things”. A tal proposito, ricorderà più avanti: “Potrei sbagliarmi, ma sono abbastanza sicuro che la frase Internet delle cose sia nata come titolo di una presentazione che ho fatto per Procter & Gamble nel 1999. Collegare il nuovo approccio Rfid della supply chain di Procter & Gamble con l’argomento, allora rovente, di internet fu un ottimo modo per attirare l’attenzione dei dirigenti. Credo riassuma un’importante intuizione spesso ancora fraintesa”. Intanto, Neil Gershenfeld scrive il libro “When Things Start to Think”. Neil Gross scrive sul Business Week: “Nel prossimo secolo, il pianeta Terra in-

dosserà una pelle elettronica e utilizzerà internet come impalcatura per sostenere e trasmettere le sue sensazioni. Questa pelle è già cucita insieme ed è composta da milioni di dispositivi di misurazione elettronica incorporati: termostati, indicatori di pressione, rilevatori di inquinamento, telecamere, microfoni, sensori di glucosio, elettrocardiogrammi, elettroencefalografi. Questi saranno in grado di monitorare le città e le specie in via di estinzione, l’atmosfera, le nostre navi, le autostrade e le flotte di camion, le nostre conversazioni, i nostri corpi e addirittura i nostri sogni”. 2000: Lg annuncia Internet Refrigerator, frigorifero smart dotato di reader Rfid. 2001: Neil Gershenfeld realizza il Center for Bits and Atoms. 2002: The Ambient Orb creato da David Rose e altri ricercatori di una spin-off del Mit Media Lab è rimesso in circolazione (ed è ancora sul mercato): il New York Times Magazine lo considera una delle idee dell’anno. L’Orb monitora il Dow Jones, il meteo e altre fonti di dati e cambia il suo colore in base ai parametri dinamici.

MOVIEMEDIA t e e n

L’Internet delle cose diventa popolare

2003-2004: Il termine Internet of Things viene citato

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MO Y


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NUMERI DA

LEADER

scenario

Tra il 2008 e il 2009 nasce Internet of Things e’ questa la data ufficiale: Secondo Cisco Internet Business Solutions Group, l’Internet delle cose sarebbe nata nell’esatto momento in cui ci sono state più cose collegate a internet che persone. un’autentica rivoluzione. sotto, un robot di arduino; sopra, il coniglio “intelligente” nabaztag

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in pubblicazioni main-stream, come The Guardian, Scientific American e il Boston Globe. Progetti come Cooltown, Internet0, e l’iniziativa Disappearing Computer cercano di attuare alcune delle idee, e la Internet of Things inizia ad apparire per la prima volta anche nei titoli di alcuni libri. L’Rfid viene distribuito su larga scala da parte del Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti nel programma Savi e da Walmart nel mondo commerciale. 2005: La Internet of Things compie un salto di qualità quando l’Unione Internazionale delle Telecomunicazioni delle Nazioni Unite pubblica il suo primo rapporto sul tema: “Una nuova dimensione è stata aggiunta nel mondo delle tecnologie della comunicazione - si legge nel documento ora avremo la connettività a tutto, le connessioni si moltiplicheranno ecreeranno una rete di reti dinamica e completamente nuova, una Internet of Things”. In anticipo sui tempi, Rafi Haladjian e Olivier Mével inventano Nabaztag, un piccolo coniglio con funzioni Wi-Fi in grado, tra le altre cose, di parlare di relazioni di mercato azionario, titoli di notizie, fungere da sveglia, segnalare i feed Rss. Oltre ovviamente di collegarsi con gli altri dispositivi. 2006-2008: La Internet of Things ottiene il riconosci-

rafi haladjian

mento da parte dell’Unione Europea e si tiene la prima European Iot Conference. 2008: Un gruppo di società lancia l’Alleanza Ipso per promuovere l’uso dell’Internet Protocol nelle reti di oggetti intelligenti e per consentire lo sviluppo della Internet of Things. L’alleanza Ipso ora vanta oltre cinquanta aziende associate, tra cui Bosch, Cisco, Ericsson, Intel, Sap, Sun, Google e Fujitsu.

Il passaggio: da Internet of Things alle smart cities

2008-2009: Nasce ufficialmente la Internet of Things. Secondo Cisco Internet Business Solutions Group (Ibsg), l’Internet delle cose è nata nel momento in cui ci sono state più cose collegate a internet che persone. Considerando la crescita di smartphone, tablet e pc, il numero di dispositivi collegati a internet è salito a 12,5 miliardi nel 2010, mentre la popolazione umana nel mondo è aumentata di 6,8 miliardi, facendo salire il numero di dispositivi collegati a più di 1 per persona

(per la precisione 1,84) per la prima volta nella storia. 2008: Il National Intelligence Council degli Stati Uniti inserisce la Internet of Things tra una delle sei tecnologie civili più dirompenti, riconoscendo il potenziale impatto che potrà avere per gli interessi degli Stati Uniti a partire dal 2025. 2010: il premier cinese Wen Jiabao ritiene la IoT un settore chiave per la Cina e programma di fare grandi investimenti in materia.

steve leibson

2011: si tiene il lancio pubblico dell’Ipv6, nuovo protocollo internet

“…che consentirebbe - spiega Steven Leibson, direttore del Strategic Marketing & Business Planning di Xilinx di assegnare un indirizzo IPv6 per ogni atomo sulla superficie della Terra, e avere ancora abbastanza indirizzi liberi per altre cento e più Terre”. Nel frattempo, Cisco, Ibm ed Ericsson realizzano grandi iniziative educative e di mar-

keting sul tema. Tutto questo mentre Arduino e altre piattaforme hardware maturano e rendono l’internet degli oggetti accessibile a tutti e anche gli amanti del “fai-da-te” tecnologico iniziano a interessarsi all’argomento. Il termine Internet of Things è inserito nell’annuale Gartner Hype Cycle, che tiene traccia di cicli di vita della tecnologia, è passa da technology trigger a plateau of productivity. I grafici di Google Trends mostrano un interesse costante in termini di volume di ricerca organica. Samsung, Google, Nokia e altri colossi della tecnologia iniziano a pensare di includere la tecnologia Nfc nei propri dispositivi mobili. L’Europa mostra continuo interesse e sostegno per l’argomento con l’Ict-Fp7 Work Programme, IoT-A e altre direttive digitali e il Regno Unito investe 5 milioni di sterline per lo sviluppo della Internet of Things. La Cina non è affatto da meno e continua a finanziare e sostenere la ricerca nel campo della IoT presso istituzioni come Shanghai Institute e l’Accademia Cinese delle Scienze. Infine, Viene creata la IoTGsi Standards Global Initiative, che promuove un approccio unificato per lo sviluppo di norme tecniche che consentano l’Internet delle cose su scala globale.

50 SITI WEB

TEMATICI pER RADDOppIARE I CONTATTI UTILI SU TARGET CINEMA

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media data

ads

29,1% -39,3%

La differenza tra il mese di dicembre 2013 e novembre 2013 per il primo quotidiano digitale online: ilSOle24ore

LA performance peggiore per i quotidiani nel mese di dicembre è stata, invece, quella di italiaoggi.it

RIcerche “Europe is missing the digital Revolution” Secondo uno studio dell’operatore belga Email-Brokers, l’83% delle imprese italiane fallite nel 2013 non era online

S Periodici e quotidiani online a dicembre ‘13

Il Sole 24 Ore guida la classifica dei più visitati nell’ultimo mese seguito da Corsera, la Repubblica e Gazzetta dello Sport. Io Donna al vertice della topten digitale dei settimanali. Focus è il primo dei mensili

A

ds ha reso disponibili i dati relativi alle diffusioni digitali dei quotidiani e dei periodici italiani relative al mese di

dicembre 2013 per quanto riguarda le testate quotidiane e i settimanali, e al mese di novembre 2013 per quanto attiene i pe-

Le vendite digitali dei primi dieci quotidiani italiani

riodici a cadenza mensile; il tutto confrontato (all’interno del sito adsnotizie.it) con il mese precedente e anche con lo stesso mese

La top ten digitale dei settimanali

2013

dello scorso anno. Ecco, di seguito, il ranking relativo ai primi dieci titoli in relazione alle diffusioni di carattere digitale.

I primi dieci mensili “digitali” 2013

2013

Il Sole 24 Ore

148.987

Io Donna

99.245

Focus

107.475

Corriere della Sera

99.145

Il Venerdì di Repubblica

59.206

Starbene

53.244

La Repubblica

61.590

D La Repubblica delle Donne

57.897

Quattroruote

51.379

La Gazzetta dello Sport-Lunedì

21.780

Sorrisi e Canzoni Tv

32.600

Focus Junior

48.050

La Gazzetta dello Sport

21.111

Gioia

25.895

Hearst Home

43.520

Il Fatto Quotidiano

13.145

Vanity Fair

23.694

Cucina Moderna

30.308

Italia Oggi

11.022

Sport Week

21.242

Sale & Pepe

28.882

L’Unione Sarda

7.916

Donna Moderna

18.958

Marie Claire

27.168

La Stampa

7.363

Milano Finanza

12.257

Cosmopolitan

20.713

Il Messaggero

4.973

Viversani e Belli

10.042

Riders Italian Magazine

19.841

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i parla spesso di internet come medium su cui puntare se si vuole uscire dall’attuale crisi economica. Allo stesso modo, la sua mancata adozione da parte delle imprese, può rappresentare un grave handicap. È quanto è emerso dall’ultimo report della società belga Email-Brokers secondo cui solo nove Paesi europei (sui trentacinque considerati) possono vantare almeno il 50% di imprese presenti su internet. E qui la Cenerentola Italia sorprende un po’ tutti: sono il 53% le aziende online. Un dato non così lontano dal confermatissimo trio di testa composto da Germania (64%), Belgio (63%) e Paesi Bassi (59%). Fanalini di coda la Lituania al 16%, l’Albania al 18% e la Serbia al 19%. Sul fronte dei social media la maglia rosa va alla Spagna, con un’impresa su quattro attiva su Facebook e Twitter. Dietro Svezia (24%), Repubblica Ceca (19%), il Belgio (18%) e l’Italia (17%). Male Malta (1%), Estonia (2%), Cipro (3%) e Al-

bania (4%). L’ecommerce è un settore quasi sconosciuto, lo utilizza l’11% delle società britanniche e Ceche. In Italia il dato scende al 5% (una impresa su venti). Troppo poco. E la ricerca evidenzia questa mancanza, sottolineando come l’83% delle aziende fallite nel 2013 non fosse presente sul web. Dato che sale fino all’87% in Germania. Infine la problematica dei siti web che non vengono aggiornati da più di un anno, con l’83% dei portali obsoleti per Malta, l’82% per il Regno Unito, l’81% per la Germania e il 79% per l’Italia. Nonostante la digital economy sia un tema che sta acquisendo una eco sempre maggiore in tutto il Vecchio Continente, emerge chiaramente la necessità di aumentare gli investimenti in questo settore. Politica permettendo. Non a caso, la ricerca di Email-Brookers, si intitola “Europe is missing the digital Revolution”. Insomma il digital, per ora, è un triste sinonimo di potenzialità inesplorata.


media di Vera Modesto

C

rescita esplosiva, dati demografici invidiabili e un engagement senza concorrenti. Sono alcuni dei fattori che hanno assicurato a Instagram un posto sicuro tra le elite dei social network. La piattaforma di condivisione delle immagini lanciata nel 2010 da Kevin Systrom e Mike Krieger (e comprata nel 2012 da Facebook per circa 1 miliardo di dollari) ha accumulato circa 150 milioni di utenti mensili in tre anni - due anni in meno di Facebook e la metà del tempo occorsa a Twitter -, dato che lo rende il social con il più veloce tasso di crescita di sempre. Non solo: in ambito mobile sono 60 milioni i nuovi utenti attivi entrati nel 2013, la più alta crescita anno su anno (+66%) tra le 10 mobile app più diffuse. Anche con i concorrenti diretti, il confronto è impietoso: Pinterest, lanciato sei mesi prima di Instagram, è oggi solo un terzo di quest’ultimo, ma ‘soltanto’ il 23% dei suoi utenti interagiscono con la piattaforma quotidianamente, a 24

Digital communities / la disamina di una crescita esponenziale, trasversale ai differenti device

Instagram, il social network più potente?

La piattaforma di condivisione di foto e video è divenuta in breve una destinazione imprescindibile per tutti i marchi di prestigio. L’analisi di L2thinktank.com dimensione vs engagement Luxury brands 1.5%

122,031 1.53% 150 mln

Dimensione Community Tasso di interazione Utenti attivi/mese

1.2%

0.9%

TASSO DI INTERAZIONE

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0.6% 60,976 0,04% 218 mln

0.3%

0.0%

1,256,088 0,10% 1,190 mln 255,587 0,09% 300 mln

0

500,000

1,000,000

1,500,000

DIMENSIONE DELLA COMMUNITY

Utenti coinvolti

punti di forza

numero utenti x tasso di interazione (milioni)

2,3 1,2 0,3

Instagram

Facebook

0,1

Google+ Twitter

Il potere del visual

Instagram è disponibile in 25 lingue e il 60% dei suoi utenti risiede al di fuori degli Stati Uniti. A differenza di altre piattaforme occidentali, il social è stato (inspiegabilmente) ammesso oltre la “grande muraglia” cinese. Il suo successo nelle aree asiatiche e mediorientali (con grandi differenze linguistiche) è dovuto al fatto che, per utenti o account dei marchi luxury, le immagini non necessitano di traduzione!

15

volte maggiore il tasso di conversione vs facebook

fronte del 58% che può invece vantare Instagram, mentre gli ultimi arrivati nell’arena delle piattaforme visual e mobile, come Vine, seguono ancor più distanziati. Ma il dato sicuramente più rilevante che riguarda Instagram è legato alla qualità delle sue relazioni, più che alla quantità dei contatti: benché la sua dimensione sia circa un ottavo di quella di Facebook, ad esempio, Instagram fa registrare tassi di interazione 15 volte più alti di quelli della sua “casa madre” e la sua “base utenti attivi” (dimensione totale della community x tasso di interazione) è circa il doppio. Un successo dovuto, in larga parte, alla forza delle immagini. I visual media vanno oltre la semplice informazione (commerciale). Essi ispirano emozioni e azioni e, nella maggior parte dei casi, non tengono conto delle barriere lin-

93%

la percentuale dei luxury brand presente sul social

guistiche. Attraverso questo potente cocktail di visual e mobile, Instagram potrebbe essere la prima piattaforma a realizzare il “sogno” di un social commerce alimentato da user generated contents. Utilizzare immagini prodotte dagli utenti, infatti, accresce il tasso di conversione del 7%. Sarà per questa ragione che il 93% dei luxury brand è oggi presente su Instagram (era il 63% a luglio 2013). I brand in questione postano, in media, 5,5 volte alla settimana, ma il 43% di loro lo fa quotidianamente. A dominare, tra le community più grandi presenti sul social, ci sono proprio quelle del retail e del fashion. Per queste categorie Instagram rappresenta una sorta di window-shopping che permette agli utenti di guardare i prodotti addosso a manichini “umani”. Anche la community della bellezza risulta essere molto attiva.


ultima

Twitter ha registrato i primi guadagni, ma non è ancora riuscita a trasformarli in profitto. Le vendite sono più che raddoppiate rispetto a un anno fa; i ricavi dell’ultimo trimestre sono stati di 243 milioni di dollari, in crescita del 116% . Titolo crollato in Borsa. Ma perché?

La legge finlandese sulla raccolta di fondi, chiamata «rahankeräyslaki», dichiara illegale la richiesta pubblica di finanziamenti, se non esiste una specifica autorizzazione rilasciata dalle autorità. E’ successo a Wikipedia, che ora rischia di essere dichiarata fuori legge. Attenzione…

up&DOWN

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Si chiama Dong Nguyen. Vietnamita. E ha scritto questo tweet: “I am sorry “Flappy Bird” users, 22 hours from now, I will take “Flappy Bird” down. I cannot take this anymore”. L’inventore dell’app game Flappy Bird guadagnava 50mila dollari al giorno. Ma non era felice. Ha scelto di staccare. Chi ce la fa?

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Ecco chi c’è davanti al grande schermo

Concept store “pop in the city”

editoria / se i lettori

in questo numero

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17

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giornali

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CIDI CANADA

agendaitalia

Bob a due Le Olimpiadi Invernali di Sochi hanno suscitato in tutto il mondo polemiche per gli atteggiamenti discriminatori nei confronti delle minoranze da parte delle istituzioni russe. Come ogni grande palcoscenico, però, sono state occasione per diffondere il messaggio opposto. In questo spot, il Canadian Institute of Diversity e Inclusion dice la sua sull’omosessualità e lo sport.

redazione@360com.it

26 febbraio, milano

osservatorio multicanalità

L’Osservatorio Multicanalità presenta i risultati dell’indagine 2013, che ha per sottotiolo “E’ il momento di osare”: l’appuntamento con il consueto convegno tenuto da Nielsen, Connexia e il Politecnico di Milano è presso il Campus Bovisa di via Durando 10, alle 9:00. www.multicanalita.it

18 febbraio, roma Agency: Rethink Brand: The Canadian Institute of Diversity and Inclusion Geo: Americas, Canada Advertising Agency: Rethink, Canada Creative Directors: Aaron Starkman, Chris Staples, Ian Grais, Dré Labre Associate Creative Director: Mike Dubrick Art Director: Joel Holtby Copywriters: Mike Dubrick, Aaron Starkman Director: Anthony Scott Burns

libri

&always on

25

tutela del diritto d’autore

L’Istituto per lo Studio dell’Innovazione e della Multimedialità
invita al seminario
“Il Regolamento Agcom
sulla tutela del diritto d’autore
nelle reti di comunicazione elettronica”
in occasione della presentazione del volume
“L’opera digitale tra regole e mercato”
di Eugenio Prosperetti
(Giappichelli, 2013). Sala Convegni Monte dei Paschi di Siena, 
Via Minghetti 30/A. www.isimm.it

19 febbraio, milano

end using computer

Presentazione della ricerca condotta da NEXTVALUE in collaborazione con CIONET Italia. Corso Venezia 47, Palazzo Castiglioni (MM1 - fermata Palestro). Verranno presentati i risultati della ricerca condotta nel mese di gennaio 2014 su un panel qualificato di oltre 100 cio e direttori It delle più grandi imprese italiane sullo stato e le previsioni di adozione di soluzioni di End User Computing in Italia. www.nextvalue.it

Frances Booth

Nick Bilton

COME CURARSI DALL’IPERCONNETTIVITà

potere, denaro, amicizia e tradimento

Felicemente #sconnessi

INVENTARE TWITTER

Sono seducenti, anche se non hanno niente da dire. Web, email, social network, smartphone, tablet sono diventati il metronomo della nostra vita. Ma siamo sicuri che l’abbiano davvero migliorata? Come difendersi e reagire da questa forza condizionante?

Cos’è davvero Twitter? Come si usa? A chi serve? Ma soprattutto: come è andata la faccenda della sua invenzione? Nick Bilton, firma tecnologica del New York Times, individua nella solitudine il filo che unisce Jack Dorsey, Noah Glass, Evan Williams e Biz Stone.

<DE AGOSTINI <pag. 224; Euro 12,90

<MONDADORI <pag. 324; Euro 18,00

19 febbraio, milano

innovaction lab

JP Morgan invita alla conferenza organizzata per il lancio delle attività legate al 2014 di InnovActionLab innovation in action. Appuntamento presso Hogan Lovells, in Via Santa Maria alla Porta 2. Per informazioni e conferme: Anna Cavallarin, +39 3477463559, anna.cavallarin@communitygroup.it. www.jpmorganassettmanagement.it

20 febbraio, milano

mobile payment & commerce

Mobile Payment & Commerce: il mercato attuale e le previsioni di crescita. Appuntamento presso Aula Carlo De Carli - Politecnico di Milano (Campus Bovisa), Via Durando 10. Per accredito stampa: osservatori@mirandola.net. www.osservatori.net/nfc_mobile_payment

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Settimanale della Comunicazione