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Reduktion auf das Wesentliche
Ein außergewöhnliches Jahr braucht außergewöhnliche Werbung: Marketing- und Kommunikationsleiter Patricio Hetfleisch erzählt, wie die Tirol Werbung im Krisenjahr ihre Strategie kurzfristig umgekrempelt und neue Wege eingeschlagen hat.
Das Gespräch führte Lisa Schwarzenauer.
SAISON : Herr Hetfleisch, wie ist die Sommerkampagne entstanden? PATRICIO HETFLEISCH: Die ursprünglich geplanten Inhalte haben nicht mehr in die Situation gepasst, deshalb haben wir ab Ende März das gesamte Kampagnensystem neu aufgesetzt, unterschiedliche Szenarien ausgearbeitet, wie sich die Krise entwickeln könnte, und uns angesehen, wie und wann andere Destinationen vermutlich kommunizieren werden. Wir haben dann entschieden, dass wir Optimismus verbreiten wollen, aber nicht so tun dürfen, als wäre nichts passiert. So sind wir auf die Kampagnenführung mit „Es geht Bergauf.“ gekommen.
Wie gut hat das funktioniert? Wir wussten, dass es eine Marketingschlacht geben wird, in der wir uns differenzieren müssen. Mit Motiven, die ohne die üblichen Klischees auskommen, authentisch, emotional und von einer gewissen Vorfreude geprägt, aber auch demütig und zurückhaltend sind, ist uns das gelungen. Gleichzeitig haben wir in der Zielgruppenansprache digitale und datengesteuerte Möglichkeiten, die wir in den vergangenen Jahren entwickelt haben, voll nutzen können. Der im Verhältnis zu anderen Destinationen vorhandene Budgetnachteil konnte dadurch abgefedert werden. Wenn man die spontane Werbeerinnerung anschaut, hat uns eine Studie den Spitzenwert unter allen Tourismuswerbern in ganz Österreich ausgewiesen. Das spricht schon dafür, dass sich unsere Arbeit gelohnt hat.
Die Großschreibung von „bergauf“ hat für Diskussionen gesorgt – was steckt dahinter? Wir mussten in der Phase mit allen Tricks arbei-
PATRICIO HETFLEISCH, LEITER MARKETING UND KOMMUNIKATION, TIROL WERBUNG
ten. Mein Hintergedanke war, dass „bergauf“ ja bei uns nicht nur für eine Richtungsangabe steht, sondern auch Ausdruck einer Grundhaltung ist. Deshalb habe ich gesagt, bitte schreiben wir das groß. Es geht um mehr als um Rechtschreibung, und ich wollte natürlich auch Diskussionen provozieren. Das hat sehr gut funktioniert und dabei geholfen, die Botschaft in den Köpfen der Menschen zu verankern – man hat sich darüber unterhalten, und das ist genau das, worum es geht. Unser Sujet mit dem Wanderer im nebligen Wald hat ja auch für Diskussionen und Kritik gesorgt, aber: Die Leute können sich daran erinnern.
Wird dieser Weg auch mit der Winterkampagne verfolgt? Im Winter gibt es viel weniger natürliche Konkurrenz der Urlaubsformen, zumindest in Europa, deswegen kann man etwas klassischer arbeiten. Aber wir glauben, das Jahr 2020 in vielen Menschen etwas bewegt hat und man sich viel mehr auf einfache, echte Dinge fokussiert. In der Natur zu sein, hat eine ganz andere Wertigkeit bekommen, und in Tirol ist das leicht erreichbar: Wir sind infrastrukturell wunderbar angebunden, man kommt schnell in die Höhe und in eine Situation, in der man sich frei fühlt und der Beengtheit des Alltags entkommt. Wir versuchen, die Menschen dort abzuholen, wo sie emotional gerade sind.
Wie wird die Kampagne aussehen? Vor Weihnachten ist die Werbeintensität extrem, deshalb haben wir eine relativ ungewöhnliche Kampagne mit runden Schwarzweißbildern und Fragen wie „Wann haben Sie sich zum letzten Mal frei gefühlt?“ vorbereitet. Als Antwort folgt immer eine Winterszene aus Tirol, vom klassischen Skifahren bis hin zu echter Einsamkeit am Berg. Wir möchten die Leute anregen, ihre Sehnsüchte und Wünsche in Richtung Tirol zu orientieren, weil wir für die Dauer eines Urlaubs dafür sorgen können, dass man den Kopf frei bekommt und ausbrechen kann aus der doch bedrückenden Situation, in der man zurzeit fast ein wenig gefangen ist.
Warum runde Bilder? Alles Digitale im Marketingzirkus – Instagram, Facebook, Websites – ist rechteckig und bunt. Da ein rundes Element in Schwarzweiß zu sehen, noch dazu in einer auf das Wesentliche reduzierten Ausarbeitung, genauso wie wir Menschen derzeit reduziert sind auf das Wesentliche, ist aus meiner Sicht ein Ansatz, der sehr Erfolg versprechend ist. Wir sind überzeugt, dass wir unsere Ausgangsposition auf eine rasche Erholung des Tourismus damit deutlich verbessern können, sobald Reisen wieder möglich ist.
Wie findest du deinen Rückzugsort?
Die Winterkampagne der Tirol Werbung ist bewusst reduziert in Ton und Bildsprache, um einen Kontrapunkt zum oft lauten, schrillen Alltag der Vorweihnachtszeit zu setzen.
META- EBENE
Neben lokalen Maßnahmen hat in Tirol mit der Covid-19 Task Force Tourismus schon früh auch ein überregionales Instrument seine Arbeit aufgenommen. Wie sie funktioniert, erklärt Lebensraum Tirol Geschäftsführer Josef Margreiter im Kurzinterview.
Das Gespräch führte Daniel Feichtner.
SAISON :
„VORRANGIGES ZIEL IST ES, EINE GUTE ABSTIMMUNG POLITISCHER MASSNAHMEN UND HOHE BZW. LANDESWEIT MÖGLICHST EINHEITLICHE STANDARDS IN DEN COVID-19-SCHUTZMASSNAHMEN ZU GARANTIEREN.“
Herr Margreiter, welche Zielsetzung verfolgt die Taskforce? JOSEF MARGREITER: Die Covid-19 Task Force Tourismus wurde bereits im März dieses Jahres von unserem Landeshauptmann Günther Platter ins Leben gerufen. Vorrangiges Ziel ist es, eine gute Abstimmung politischer Maßnahmen und hohe beziehungsweise landesweit möglichst einheitliche Standards in den Covid-19-Schutzmaßnahmen für einen sicheren und unbeschwerten Urlaub in Tirol zu garantieren.
Und wer ist an dem Gremium beteiligt? Das Steuerungsgremium setzt sich aus den gewählten Spitzen unserer Tiroler Tourismuswirtschaft sowie Experten und Vertretern des Landes Tirol zusammen. Beteiligt sind neben dem Land auch die Wirtschaftskammer und insbesondere die Sparte Tourismus- und Freizeitwirtschaft. Weiters ist die Task Force in drei Arbeitsgruppen organisiert: Jene der Leistungsträger inkludiert von den Bergbahnen bis hin zum Privatzimmervermieterverband das Leistungsspektrum des Tiroler Tourismus. Die Arbeitsgruppe Tourismusverbände koordiniert alle 34 Tiroler TVBs in der Tirol Werbung. Drittens wird die für alle zentrale Information und Kommunikation in der Tirol Werbung gebündelt. Das heißt, sie beschließt auch keine Verordnungen. Wir sind vielmehr Moderatoren im Informationsaustausch zwischen allen relevanten Stellen in alle Richtungen und liefern Lösungsansätze beziehungsweise Handlungsempfehlungen.
Und wie sieht das in der bisherigen Umsetzung aus? Beispielsweise verfügen mittlerweile alle touristischen Leistungsträger in Tirol über professionelle Covid19-Konzepte, welche es über die geeigneten Kanäle zu kommunizieren gilt. Themen wie Gästeregistrierung und Contact Tracing, Carepoints in den Destinationen bzw. Testservices für Betriebe als wichtige Ergänzung zu den Teststraßen der Bezirkshauptmannschaften oder die Abstimmung von Safe-House-Lösungen stehen ebenso auf unserer Agenda wie die Kooperation mit den Honorarkonsulaten und Botschaften, die parallele Entwicklung von Risikomanagement-Konzepten mit dem MCI oder Szenarien für unsere Entscheidungsträger für die bessere Einschätzung dieser unsicheren Wintersaison. Zu nennen sind weiters Dashboards mit touristisch relevanten Zahlen und Informationen inklusive Medienbeobachtung sowie Strategien zum besseren Reputationsmanagement der Marke Tirol.
Damit der Wintertourismus sicher vonstattengehen kann, wurde im Oktober vor dem Lockdown von den Bundesministerien für Tourismus und Gesundheit ein Maßnahmenpaket geschnürt.
Die wichtigsten Winterregeln im Überblick:
1 Meter Mindestabstand zwischen haushaltsfremden Personen u. a. beim Anstehen und in der Gastronomie
1,5 Meter Mindestabstand zwischen haushaltsfremden Personen in Gemeinschaftsschlafräumen
10 Personen als maximale Gruppengröße in Gastronomie und Skischulen Auf- und Sperrstunde um 05:00 bzw. 01:00 Uhr – mit der Option zusätzlicher Restriktionen auf Länderebene (in Tirol etwa 22:00 Uhr)
MNS-Pflicht für Kunden und Personal mit Kundenkontakt im Freien beim Anstehen, in Verkehrsmitteln, Gondeln und geschlossenen Räumen – ausgenommen während des Verweilens auf dem Verabreichungsplatz Empfehlung zur Erhöhung der Taktung des Seilbahnbetriebs und zur permanenten Lüftung von Gondeln
Konsumation von Speisen und Getränken nur im Sitzen
Covid-19-Tests für Mitarbeiter im Tourismus Verpflichtende Vorlage eines Präventions- und Hygienekonzepts für Gastronomie und Advents- und Weihnachtsmärkte
Tagen mit Weitblick
EIN GUTES
ZEICHEN
Die Tiroler Tourismusbilanz wird heuer schwächer ausfallen als in den Vorjahren. Dies ist jedoch weniger auf mangelnde Nachfrage, sondern vielmehr auf die aktuellen Umstände zurückzuführen. Für die Zukunft lässt das hoffen.
Text: Simon Leitner
Nach Jahren stetigen Wachstums und einer positiven Entwicklung wurden dem Tiroler Tourismus heuer durch den Ausbruch von Covid-19 nicht nur eine, sondern gleich mehrere Zwangspausen verordnet. Die Prognosen waren, gerade nach dem ersten Lockdown im Frühjahr, düster – man fürchtete einen heftigen Dämpfer für die heimische Tourismuswirtschaft, von dem sie sich nicht so schnell wieder erholen würde. Nun, mit etwas Abstand, lässt sich konstatieren, dass die Sommerbilanz in Tirol deutlich besser ausgefallen ist, als man sich anfänglich erwartet hatte (siehe auch Beitrag ab S. 10). Dies ist nicht nur ein gutes Zeichen, sondern legt auch zweierlei nahe: zum einen, dass Menschen ungeachtet der schwierigen Lage offenkundig nach wie vor verreisen möchten, und zum anderen, dass Tirol als Destination weiterhin, auch in Zeiten von Corona, beliebt ist. „Die Nachfrage im Sommer bestätigt, dass die Lust an einem Urlaub in Tirol grundsätzlich ungebrochen ist. Das Produkt an sich funktioniert“, erläutert Florian Phleps, Geschäftsführer der Tirol Werbung. „Die Menschen kommen noch immer gerne zu uns und liefern uns auch via Social Media und Co. positive Rückmeldung.“ KRISENSICHERES ANGEBOT Den Umstand, dass Menschen selbst jetzt, trotz allfälliger Reisebeschränkungen und -warnungen, Urlaub in Tirol machen wollen, sieht Phleps vorwiegend im lokalen Angebot begründet – was vor Corona gefragt war, sei nach wie vor und auch in Zukunft gefragt: „Die aktive Erholung in unserer alpinen Naturlandschaft hat gerade in Zeiten von Corona Konjunktur“, meint Phleps. Auch damit verbundene Werte, wie Natur, Familie, Gesundheit und Regionalität, hätten, wenngleich sie schon seit Längerem zunehmend wichtiger für Gäste würden, im Zuge der Pandemie noch mal deutlich
Die wichtigsten Märkte für den Tiroler Tourismus
ANTEIL DER NÄCHTIGUNGEN IM TOURISMUSJAHR 2018/2019 QUELLE: AMT DER TIROLER LANDESREGIERUNG, SG. LANDESSTATISTIK UND TIRIS 3,3%
Belgien
5,4%
8,3%
Schweiz/Liechtenstein
Österreich
10,2% Niederlande
52,4% Deutschland
an Bedeutung gewonnen. „Und dafür“, so Phleps, „bietet Tirol einen idealen Resonanzboden.“
Mitverantwortlich für die verhältnismäßig gute Sommerbilanz sei dem Tirol Werber zufolge jedoch auch der hohe Anteil an Stammgästen, auf den Tirol verweisen und weiterhin bauen könne. So ist etwa der Großteil der Nächtigungen im Sommer, nämlich insgesamt 90 Prozent, auf die wich-
FLORIAN PHLEPS, GESCHÄFTSFÜHRER TIROL WERBUNG
tigsten Nahmärkte Tirols entfallen: Österreich, die Niederlande, die Schweiz und vor allem Deutschland. „Für den heimischen Tourismus bilden die Stammgäste ein solides Fundament“, sagt Phleps. „Sie kennen und vertrauen Tirol und seinen Gastgebern, und das kommt uns jetzt zugute.“
UNGEBROCHENE NACHFRAGE Auch Ulf Sonntag, Leiter der Marktforschung am Institut für Tourismus- und Bäderforschung (NIT) in Kiel, streicht die Bedeutung der Nahmärkte und Stammgäste für Tirol hervor: „Gerade in solchen unsicheren Zeiten, wie wir sie augenblicklich erleben, sucht man einerseits verstärkt nach nahen und andererseits nach solchen Destinationen, in denen man sich wohlfühlt, die man bereits kennt – wenn schon nicht aus dem letzten Jahr, so doch zumindest aus der Vergangenheit“, erklärt der Experte. Und gerade bei den Deutschen könne Tirol in dieser Hinsicht stark punkten.
Was die generelle und auch langfristige Nachfrage nach einem Urlaub in Tirol betrifft, müsse man sich Sonntag zufolge jedenfalls keine allzu großen Sorgen machen: „Es gibt, wie die Entwicklung aus den Vorjahren zeigt, keinerlei Anhaltspunkte dafür, dass das touristische Interesse an der Region Tirol in Zukunft nachlassen könnte“, so Sonntag. Und daran ändere auch die Coronakrise wenig – selbst in jenen Destinationen, die zu Beginn der Pandemie im Fokus der medialen Berichterstattung standen. „Unsere Erhebungen zeigen, dass die Vergangenheit keine große Rolle bei der Urlaubsentscheidung spielt. Die Menschen schauen eher auf die aktuelle Lage vor Ort“, berichtet Sonntag.
POSITIVER AUSBLICK Dass Tirol heuer voraussichtlich erheblich weniger Gäste als im letzten Jahr verzeich-
ULF SONNTAG, LEITER MARKTFORSCHUNG NIT KIEL
nen wird, liegt also weder im Angebot per se noch in mangelnder Nachfrage begründet – sondern in den besonderen Verhältnissen aufgrund der Coronakrise, die Beschränkungen im Tourismus nötig und Urlaubsaufenthalte phasenweise unmöglich macht.
Dementsprechend zeigt sich Sonntag optimistisch, dass Gäste, sobald es die Umstände erlauben, wieder und weiterhin nach Tirol reisen werden: „Ich glaube, sobald es wieder geht, geht es auch ganz schnell wieder los. Die Nachfrageseite ist jedenfalls klar, es hängt nur von den Möglichkeiten ab.“ Das heißt: Wenn man in Tirol Gäste empfangen kann, ist die Chance groß, dass diese auch kommen – nicht nur in Zeiten von, sondern vor allem auch in Zeiten nach Corona.
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Wellwasser Technology GmbH Stadlweg 23, 6020 Innsbruck Tel.: 0512 / 560966, Mobil: 0664 / 1007746 E-Mail: office@wellwasser-technology.com www.wellwasser.com
