- 2024時報⾦犢獎 - 旺旺集團⾏銷企劃創作獎 -
金孫來拜拜，拜好旺旺來
企劃⽬標
背景簡述
傳播策略、提案⽬的
市場分析、策略擬定
⻝、衣、住、行、樂 都有和阿嬤相關的記憶
背景簡述
典供品不能忘，阿嬤拜拜用旺旺
旺旺產品以「拜拜傳統」路線為消費者熟識
旺旺集團⾃1983年打出「拜拜⽤旺旺，⼈旺財更旺」的電 視廣告後，常年以⺠俗祭祀
的場景，作爲拜拜供品打造⾏銷路 線，也陸續推出各種「拜拜禮包」，廣受消費者歡迎。
▲消費者認為旺旺⽤途有⽇常零⾷/拜拜⽤ ▲消費者⼩時候家中⻑輩最常購買旺旺品牌作為拜拜供品
阿嬤是⺠俗傳統的保存者；
依本組量化研究調查，得出多數
象，是⼩時候由阿嬤帶著拜拜，打點 為家中拜拜權威，許多拜拜的眉⾓， 驗、智慧獲得。
阿嬤⾝上習得拜拜知識
◀在公⺠新聞中，
▲多數消費者家中拜拜事宜由阿嬤主導
（資料來源：本組量化調查）
部孫⼥拍攝阿嬤主導家中拜拜的微紀錄⽚，影⽚中孫⼥提及對於未 來接⼿拜拜的不知所措，可⾒阿嬤在拜拜中是不可或缺的存在。
＃跟隨流⾏趨勢
小時候有跟著阿嬤拜拜經驗
對阿嬤有著豐富的情感 ＃對復古⾵潮有共鳴
＃時常念舊懷想當年
＃喜愛先線下體驗才購買
＃對復古⾵潮有共鳴
傳播策略
旺把阿嬤拜拜傳統，傳給年輕世代
面臨困境...
現代年輕⼈已不常拜拜
此傳統習俗逐漸⽰微
也漸少採買拜拜供品
提案⽬的
我們發現...
打點家中事的阿嬤主導著拜拜 年輕世代最初對拜拜的記憶
便是跟著阿嬤⼀起拜拜
我們打算...
喚起年輕世代與阿嬤 ⼩時候⼀起拜拜的回憶 傳承拜拜最好的選擇「旺旺」
線上下整合的⾏銷活動讓年輕⼈回憶起童年與阿公阿嬤相處的美好景象。 升品牌形象，產品由知名度轉向指向度。
過旺旺感性形象⾏銷，在消費者⼼⽬中放置在乎、貼近消費者品牌聯想， 搶佔消費者⼼智、增加品牌傳播聲量，最終促進業績增⻑。
透過產品傳遞年輕⼈⼀個訊息：經典好味到傳承，我們不能忘！ 以⺠俗⽂化參與增強消費者對品牌的在地認同感。
SWOT分析
S重新為品牌包裝，賦予新形象。
翻拍⼋點檔短影⾳，製造話題，擴 ⼤年齡層受眾。
將旺旺產品利⽤創意加⼊到菜品 中，極具特⾊創新。
⾸創古早味快閃店，擁有販賣加⼊
旺旺產品菜餚的餐館。
O旺旺產品已有⼀定⼝碑。
現今社群媒體平台發達。
與拍攝祖孫⽇常的KOL 合作。
T品牌⽬前⾏銷⽅式單⼀，
較無市場區隔。
祈福敬祖⽤品，並⾮會使 ⽤旺旺產品。
利⽤新形象和品牌⼝碑， 重新建⽴在消費者⼼⽬中 的定位。
透過O2O⾏銷活動， 增 加曝光，吸引更多顧客。
將品牌創新，做出市場 區隔。
完整的⾏銷活動，讓消 費者在祈福敬祖時，⾸ 選旺旺產品。
W敬祖⽅式因⼈⽽異。
線上線下活動中，讓⺠ 眾瞭解到許多祈福敬祖 的傳統⺠俗知識，且在 此傳播環境下使⽤旺旺 產品。
藉由本次企劃，增強 消費者對品牌的在地 認同感，使旺旺產品 成為祈福敬祖時的重 要產品。
市場分析
舊風潮碰撞現代，旺旺變出新花樣
祖孫話題⾵靡於社群
分析
▲企劃將以祖孫題材切⼊，涵蓋以上社群內容 （資料來源：i-Buzz 網路⼝碑研究中⼼）
祖孫話題在社群上掀起炫⾵，具有極⾼的討論度
利⽤此話題的網路熱度，做「關於阿嬤的五⾯向」傳播活動
懷舊⾏銷引爆Z世代共鳴，創造旺旺品牌溫度
策略 ！ 分析
策略
◀OREO⾏銷副總JustinParnell：
「懷舊為消費者創造了 種舒適的感 受，且已被證明是 種有效的⾏銷策 略，尤其是針對千禧⼀代和Z世代」。
◀統 麵以懷舊抒情⾏銷，使⽤復古⾵ 格強烈的場景，奪下坎城國際⾦獅奬， 在YouTube頻道創下百萬點擊率。
▲20-30多歲的⺠眾對復古⽂化共感 （資料來源：i-Buzz 網路⼝碑研究中⼼）
今數位⽇新⽉異，所能接觸的資訊、⽂化極廣，現代⼈藉由懷舊重溫過去的美好 以O2O活動，營造復古元素，激起年輕⼈的懷舊情懷， 起回到美好年代！
3.
▼平均注意⼒時間只剩8秒
！ 分析 策略
4.
現代⼈注意⼒破碎化，社群傳播節奏需快、狠、準 現代⼈追隨新鮮感、快時尚、多元化消費體驗
現代⼈平均注意⼒時間低，「快速」成為傳播趨勢 以社群快節奏傳播搭配流⾏梗，掀起年輕⼈模仿⾵潮
抖⾳、tiktok上
簡易⼿勢舞吸引⼤量 名⼈、⺠眾爭相模仿
快閃店為購物中⼼⽇均⼈流貢獻為 5000-11000 ⼈次不等▲ （資料來源：2021 中国快闪店⾏业⽩⽪书）
提⾼，快閃店已經成為 種主流趨勢 ，引爆瞬間話題進⾏社群擴散
洞察
年輕世代最初對拜拜的記憶，是跟著阿嬤⼀起拜拜
策略
以阿嬤的⼝吻告訴年輕⼈祈福敬祖選旺旺最好
創意
「關於旺旺阿嬤的五⽇常」傳播活動
成效
傳遞年輕⼈⼀個訊息：經典好味到傳承，我們不能忘！
溝通核⼼策略
品牌擴散力
在
實體 線下活動 社群 線上活動
社群互動
八點檔 短影音
聽說等旺
阿嬤口吻回味童年 不受時間/空間限制 感受阿嬤的溫暖
傳播主軸
小時候，阿嬤拜拜都用旺旺、
金孫幫我跑腿！
怎麼吃這麼少？
創意總覽
蝦米攏問_阿嬤語言模型
阿嬤語言 社群蓋樓互動
八點檔 短影音廣告
聽說等旺 祈福 Challenge
主活動
阿嬤教你煮 線上遊戲
阿嬤風穿搭
線上主活動 ONline
創意總覽
蝦⽶攏問_阿嬤語⾔⽣成模型
阿嬤是童年時期的超⼈，⼩時候什麼都想問阿嬤！
阿嬤 語言
⼩時候遇到什麼事都想問阿嬤，阿嬤好像什麼都知道，⻑⼤後課業、⼯作在外縣市 不能常常看到阿嬤，以此打造出「阿嬤語⾔⽣成模型」，想知道什麼就⾺上問阿嬤！
問題方向
阿嬤拿手菜
只有阿嬤知道的 秘密配方！
⾷譜置⼊旺旺⼊菜
增加旺旺使⽤時機
拜拜怎麼拜
從小都是阿嬤告訴你 的拜拜眉角！
阿嬤的拜拜眉⾓： 拜拜供品選旺旺才好！
我愛的那個
你喜歡吃的東⻄，阿 嬤 定不會忘記！
童年的你或許不記得
但阿嬤都記得你愛吃旺旺
招玩完，好運旺旺來！
關於阿嬤的四重奏線上活動，激起⺠眾共鳴
置入阿嬤特色，旺旺品牌升溫
利用旺旺社群平台與「乖孫」們互動
阿嬤的話
發起社群接⿓，讓⼤家分享⾃⼰家裡的阿嬤最常說什麼話！
緊來甲奔喔！
快來吃飯喔！飯要冷掉了喔！使⽤#緊來甲奔拉分享阿嬤的拿⼿ 菜， 起懷念這些美好的⼩滋味。
你有多久沒回家看看阿公阿嬤了呢？透過感性⾓度出發，發佈⼀系 列阿嬤⾃⼰在家的圖⽂，讓⺠眾⾃主發起「回家潮」陪伴家⼈。
你家的拜拜權威
阿嬤怕你餓到啦
燒完⾦紙要拿⽔繞三圈？拜拜供品必選旺旺？每次拜拜，家裡的
⼤⼤⼩⼩不管是誰⼀定要聽阿嬤的話，分享阿嬤拜拜的⼩習慣！
發起限時⼩盒⼦，讓⼤家分享阿嬤怕⾃⼰「夭得」⽽準備的飯 菜有奪多，阿嬤我真的吃不完啦！
線上副活動 ONline
創意總覽
八點檔
短影音廣告
阿嬤最愛的八點檔經典名場面，
旺旺來再現！
聽說等旺 祈福challenge
經典 點檔 場⾯的 台詞
加 旺旺元素製作成60秒 短影⾳
勾 回 憶之 ⼀
旺旺之間的 想
聽、說、等、旺祈福手勢舞，
跟著阿嬤輕鬆記得拜拜四招！
阿嬤教你煮 線上遊戲
不單只是遊戲，親身體驗當阿嬤！
發揮 意 旺旺 加 阿 的拿⼿ 中
創意總覽
線下主活動 OFFline
旺！⼀條⿓快閃店
阿嬤 拜拜
阿嬤教你...
怎麼拜、怎麼煮、怎麼買！ 前所未有的古早味快閃店重磅登場！
回到童年，與記憶中的旺旺再相見
2025/07/19-25
信義區香堤廣場
3⼤懷舊主題展間
阿嬤拿手菜餐館
販賣旺旺⼊菜主⾷の⼩餐館： 炒麵、油飯、旺旺煎蛋
旺旺神桌
擺放神桌並放置旺旺產品
告訴⺠眾「拜拜就是要⽤旺旺！
旺柑仔店
賣各種旺旺產品的柑仔店
眾可由此購買拜拜供品/⾷材
創意總覽 阿嬤旋風強勢回歸！
阿嬤風穿搭
手帕贈品
只 購
改包裝？太LOW了
直接送你阿嬤手帕！
WHY 是手帕：
近期復古潮崛起，手帕成了最佳時尙單品。
手帕更是老少咸宜 「不挑人」 ！
旺旺入菜
旺旺入菜，
搖身一變成為供桌上最特別的佳餚！
2025/07/19 信義區香堤廣場（旺！條⿓快閃店前）
創意總覽
孫間可愛文化衝突、碰撞傳承成功
創意總覽
平台選擇 媒體效益流程
透過環環相扣的媒體規劃 社群自媒 ►廣告投放 ► 網紅經營
將企劃推廣效益擴展至最大力度
衝浪達人阿怡
官⽅ 發布旺旺阿 IP 故事
受眾看⾒「 改變」
意到品 的轉變
創意總覽
時間⽢特圖
項目/日期
確認企劃案
語言模型/遊戲製作
阿嬤手帕
商品製作
KOL合作洽談
八點檔短影音
廣告拍攝
手勢舞Challenge
動作發想
項目/日期
八點檔短影音
社群宣傳
聽說讀旺挑戰舞
活動開跑
KOL社群宣傳
阿嬤旺旺禮盒
社群宣傳
阿嬤旺旺禮盒
開始販售
廚藝大賽 實體活動 一條龍快閃
實體活動
前置作業
語言模型和遊戲製作完後，即可上市宣傳
活動正式開始
創意總覽 預算規劃 蝦⽶攏問 阿嬤語⾔模型
旺！⼀條⿓快閃店
線 下 活 動
阿嬤旋⾵強勢回歸！
總預算：NTD.795萬
場地租借 展場佈置費
展場⼈事＋現場營運
$20 萬 $20 萬 $30 萬
$80 萬
$50 萬
$10 萬
$60 萬 $100萬
$100萬
$75 萬 線
孫來拜
感性 品牌溫度
回憶、經典、傳承 質化
拜拜就要 選旺旺
創意、創新 好形象
臉書貼文：觸及500萬人次瀏覽
阿嬤口吻 提升心佔率
IG、抖音短影音：觸及1000萬人次瀏覽 祖孫社群蓋樓互動：超過100萬人參與 聽說等旺 祈福Challenge：超過100萬人參與
阿嬤：祈福敬祖，選旺旺！！！
提案組別
點⼋點