Campaña de educación vial del ciclismo [Borrador Extracto].

Campaña de educación vial del ciclismo

Objetivo: socializar a través de la educación vial, las normas de respeto y uso de la vía pública.

Objetivos específicos: Explicar las normas de tránsito para los futuros ciclistas.

Explicar las normas de tránsito para conductores, pasajeros y peatones.

Expandir la educación vial en los grupos con menos acceso a información.

Prevenir accidentes y multas de tránsito.

Realizar una campaña radial para tener gran alcance en el target.

Disminuir la tensión entre los participantes de la vía.

Disminuir los accidentes de tránsitos que incluyan las bicicletas.

Mandante: ministerio de obras públicas y transporte.

Temporalidad: 02 de enero al 25 de abril.

Presupuesto: 180.000.000 millones de pesos.

Grupo objetivo Considerando que todos somos prospectos a utilizar la bicicleta como medio de transporte este perfil se extiende a lo largo de todo chile, tiene de 12 a 65 años, considerando perfiles tweens a mayores o seniors, dentro de estos, se encuentran tanto hombres como mujeres como receptores de la campaña, específicamente del grupo socioeconómico medio a bajo por ser la población que más se encuentra diversificada por región y país, así como, la que más desconoce de los contenidos de la campaña por factores educacionales, así, destaca el c3 y d, por concentrar el más del 60% de la población que en caso de tener buena llegada en esta, sería un gran logro, por otro lado, sus características conductuales, son más bien normales, pero, con ciertos cambios de humor frente a eventos fortuitos en la vía pública en perfiles más adultos o seniors, aun así, se encuentra un poco más informado que perfiles más jóvenes del mismo segmento, en el caso de los más jóvenes, o desconoce, no tiene interés u nunca ha tenido acceso a la educación vial, teniendo así el estado más crítico, un futuro infractor, en cuanto al nivel educacional general adulto, tiene educación solo educación (D) y, en el otro extremo, tiene educación técnica pero en reducidos casos (C3), vacacionan preferentemente en regiones con ciclovías pero no conocen las normativas presentes para conductores siendo un riesgo para ciclistas, como para ellos mismos por un riesgo de accidente, dentro de sus actividades personales, están el ver redes sociales (whatsapp y facebook), comprar en multitiendas por el fácil acceso bancario y ver televisión por cable. Este público, escucha la radio, mayoritariamente para informarse sobre lo que esté sucediendo debido a la gran credibilidad que transmite al público adulto, por otro lado, el público menor, utiliza este medio como un nicho para escuchar su interés musical o para frecuentar programación de su gusto, como, por ejemplo, radio disney. Por otro lado, su forma de ser es frontal, no le gustan los engaños como ha sabido mantenerse actualizado en el caso de adultos, en cuanto a jóvenes, tienen una mirada amplia de la realidad que los rodea algo, conjuntamente, a ser disperso, lo que constituye un perfil inestable para la campaña, pero de gran interés por ser el futuro de Chile, el grupo C3 en gran proporción utiliza cargos ejecutivos que se traduce en un sueldo cercano a los novecientos mil pesos, en su contraparte, está el grupo D que se ocupa de ser vendedor o operador en su mayoría, en cuanto a su vivienda, en casos del grupo C3 es mayor la adquisición e inversa a la cantidad de arriendo que se pueden encontrar en D, principalmente viven familia en los dos grupos. Para terminar, según intereses, prefieren escuchar radio de forma esporádica o casual, de ida o vuelta de su trabajo, pero el impacto que tiene está en sus vidas es proporcional a una publicidad audiovisual en televisión por el grado de boca a boca que puede generar.

Rango etario Se considera el rango de edad máximo de 65 años (o comienzo de la tercera edad) y mínimo 12 por reunir el perfil meta el cual mantiene el mayor tránsito en vía pública, ya sea en pie, bicicleta o vehículo motorizado y, además, se justifica según conaset en que la normativa no rige para personas de tercera edad en casos como la restricción de transitar en la vereda con bicicleta, por tanto, se puede eliminar una perfilación por sobre esta edad.

Para terminar, se hace relevante el perfil más joven por representar los futuros peatones o conductores considerando la cultura vial del futuro de Chile, sin importar en este caso, si este rango tiene ciertas licencias de transito según la ley, las cuales posteriormente no tendrá.

Hombres y mujeres de 18 a 35 años que se encuentran según números entre los que más casos tienen de lesionados (grave, menos grave y leve), fallecidos y el total frente a otros rangos de grupos etarios, los cuales hacia abajo en edad o hacia arriba, reflejan un tercio del total de este grupo, además, se encuentra categorizado entre la calidad de los accidentes de tránsito en primer lugar, con mayor número de lesionados al conductor, en segundo lugar, a pasajeros y, en tercer lugar, a peatones. Para terminar, tienen horarios para escuchar radios en la mañana, tarde y noche, entre las que destacan, corazón, Bio-Bio activa, Pudahuel e imagina entre jóvenes y adultos, así como, resalta carolina entre las radios para los jóvenes, junto a corazón por ser el top en sintonía de este segmento.

Fuente: Carabineros de Chile.

Estrategia Se buscará impactar a un público adulto hasta los 35 años, a través de, socializar, explicar e intentar disminuir los accidentes de tránsito, respondiendo a la problemática, que se da en todo el país en ciclovías, con el poco interés y la escaza educación vial en este público, de esta manera, se trata de cambiar la conducta de desconocimiento de las normas viales, así como, también el desinterés por esta, al ser un contenido desprovisto de nuevas formas de conocimiento de esta, por lo tanto, se espera recordación y difusión del conocimiento vial por parte de la población, gracias a una campaña que ira desde las seis de la mañana hasta las 12 en punto de la noche, con diez avisos distribuidos entre distintas radios, como; jingles, aviso dramatizado, aviso en seco y aviso con cortina musical.

Región geográfica Región Metropolitana por concentrar la mayor cantidad de ciclistas y ciclovías.

Región de Valparaíso por ser catalogada por el segundo lugar geográfica de interés por la cantidad de ciclovías y ciclistas.

Región del Maule en tercer lugar por encontrarse en nivel terciario de ciclistas y ciclovías.

O, al ser una campaña que involucra un desconocimiento en todo Chile, no establecer una selección y dar masividad nacional a la campaña.

O, el esfuerzo publicitario solo debe abarcar la región metropolitana porque es un problema que se encuentra latente en esta, y no diversificada en otras regiones aun cuando existan ciclovías…

Por ejemplo, según fuente, el ministerio de vivienda y urbanismo en registros actuales adscribe que, “en la en la región metropolitana se concentra la mayor cantidad de ciclovías en comparación a las otras regiones”. Por consiguiente, es de mayor relevancia la campaña en este sector geográfico.

Dato extra, es que todas las regiones tienen ciclovías, según el minvu. Borrar luego.

Análisis de situación Identificación del problema.

El desconocimiento frente a las normas de tránsito en la población en general (que posiblemente sean ciclistas en un futuro o no). Acrecentado por la gran cantidad de infracciones, multas y accidentes de tránsito que se refleja mayoritariamente en conductores y en ciclistas, los cuales van en aumento en la vía pública, con la llegada de la ley que impulsa una nueva convivencia vial se genera una instancia que necesita de conocimiento y respeto de la normativa.

¿Por qué?

Por el desinterés, el poco acceso o la nula masificación de las normas de tránsito para las personas, con el contingente multiacceso de información de los ciudadanos el cual no es aprovechado para la comunicación de la información y reducción de la brecha de desconocimiento frente a una buena conducta vial, ya que no se considera la posibilidad de ser un futuro ciclista, o desde la mirada de un conductor de automóvil o motocicleta, aun cuando es un tema relevante tanto se sea conductor de una bicicleta o no, Para terminar, según biobioChile, los viajes en bicicleta tienen más de cinco cifras en Santiago, entre las cuales, destaca las 140 infracciones en la capital, de esto, se extrae un postura de no querer acatar la ley.

Promesa.

Aumentar el grado de conocimiento e información de normas que debe cumplir un ciclista y la sociedad en general.

Respuesta esperada del auditor.

Atención y recordación del mensaje de la campaña, junto a una toma de consciencia y participación en la propuesta radial, invitando a generar hipótesis frente a los sonidos de leyes de tránsito.

La respuesta esperada con el mensaje de campaña es que la mayor parte de la población respete y se encuentre informada de las leyes y normas aplicadas al tránsito en vía pública, acompañado del conducir una bicicleta respetando toda normativa vigente.

Estrategia de medio radial Horarios, de (00:06-10:00), (10:00-15:00), (15:00-18:00) y (18:00-00:00).

Distribuido en los horarios de mayor audiencia radial, como son los de la seis de la mañana hasta las tres de la tarde, para luego, terminar en la tarde y noche con los avisajes repartidos en las distintas estaciones radiales. Por tanto, se elige el bloque de seis a diez de la mañana por encontrar la mayor parte de ciudadanos en la vía pública, luego, se encuentra el bloque de diez de la mañana a quince de la tarde donde la mayor parte de ciudadanos están en sus trabajos y frecuentan las radioemisoras de forma intermitente, en tercer lugar, el bloque de las tres de la tarde a seis de la tarde se encuentra estratégicamente pensado para radioescuchas asiduos que antes de salir de su día laboral se encuentran escuchando su radio favorita ya sea con su móvil o en su espacio de trabajo, del mismo modo, esto se ve favorecido en regiones por un horario de trabajo más corto teniendo una mejor llegada, para terminar, está el bloque de seis de la tarde hasta las doce en punto en el cual el grueso de la población comienza su retorno a casa con la posibilidad de frecuentar el medio radial y ser impactado por el mensaje de la campaña.

Presupuesto designado: 180 millones de pesos.

Cobro del equipo creativo más agencia: 60.000.000 millones de pesos.

Radios Selección de radios f.m.: Las cinco radios más escuchadas por adultos de 25++ años: IMAGINA FM (88.1) 8,8% CORAZON FM (101.3) 8,4% BIO-BIO FM (99.7) 7,5% ACTIVA FM (92.5) 7,0% PUDAHUEL FM (90.5) 6,8% Las cinco radios más escuchadas por los jóvenes: CORAZON FM (101.3) 8,5% CAROLINA FM (99.3) 7,9% IMAGINA FM (88.1) 7,5% ACTIVA FM (92.5) 6,8% BIO-BIO FM (99.7) 6,4%

Fuente: Ipsos, Poppy. Base anual 2015, 2016, 2017 y enero-junio 2018.

Determinar los contenidos y producir los materiales ¿Cuál es la idea central? (relacionada con la promesa).

Toda regla tiene un sonido. C.C.C. O Toda regla tiene sonido Un juego de imagen auditiva con la transformación a imagen mental de saber que regla es, con la finalización de la explicación y verificación de la hipótesis del público objetivo impactado.

Generar una historia con sonidos que se asemeje a una del listado de las reglas del tránsito para el ciclismo y generar en el target la necesidad de imaginar cual sería gracias a un silencio, que cierra con el mensaje explicativo de la norma por parte del ministerio de transporte y telecomunicaciones Crear la situación sonora.

Por ejemplo, el primero, sería un zum que representa el material reflectante necesario en pedales y horquillas, así como, la ambientación acústica de la calle.

¿Qué mensaje queremos transmitir?

A través de la concientización llegar al público que lo impulse a conocer más y transitar con seguridad si se sube a una bicicleta… indistintamente, de la emoción que genera la campaña.

Casting de voces, considerando que serán del grupo.

Cronograma…

Mensajes en base la comisión nacional de seguridad de tránsito, el ministerio de transportes y telecomunicaciones, la subsecretaría de transportes, la ley de tránsito (DFL N° 1) y sus distintos artículos, el decreto 116 que establece normas para el uso de bicicleta, la asociación chilena de seguridad con la seguridad en el tránsito, e otros.

1. Para no lamentar un accidente por fallas mecánicas en ciclos, se debe llevar con un mecánico a lo más una vez al año.

2. Usar casco con un ciclo aporta a la seguridad del conductor, además de ser un deber en zonas urbanas. El casco de un ciclo debe cubrir la parte superior de la cabeza y ajustarse debajo del mentón, este es un dato muy importante…

3. Es un deber en ciclos tener luces traseras y delanteras, como alguna implementación reflectante, especialmente pedales y horquillas reflectantes que son obligatorias y alguna vestimenta reflectante para la seguridad en la tarde y noche.

4. Es obligación transitar en la ciclovía antes que la calle cuando se está en ciclo.

5. El ciclo en calle debe conducir por el cordón de la vereda a la derecha y adelantar en sentido opuesto cuando el vehículo está detenido, respetando las normas del tránsito.

6. La ciclovía es de exclusivo uso para bicicletas y otros ciclos que comprende un vehículo no motorizado de una o más ruedas.

7. Los ciclos con motor auxiliar solo deben ser eléctricos, con potencia de hasta 0,25 kilowatts con alimentación interrumpida cuando se alcance máximo 25 kilómetros por hora u si el ciclista deja de pedalear.

8. Cuando un ciclista cruce una avenida muy transitada es preferente que lo haga a pie tomando las precauciones al hacerlo.

9. Para no sufrir accidentes el ciclista debe mantener una distancia prudente con la bicicleta que antecede, así como, no trasladar otras personas para no perder el equilibrio.

10. Los ciclistas deben ceder el paso a peatones, además, ser precavidos ante vehículos y semáforos.

11. Los conductores de bicicletas no deben sacar las dos manos del manubrio para no generar confusión o provocar un accidente, los cuales de levantar una sola mano debe indicar el viraje.

12. Los conductores de bicicletas no deben competir, adelantar o zigzaguear entre vehículos, como, además, valerse de los frenos los cuales pueden fallar.

13. Los conductores de bicicletas deben prestar especial atención a su alrededor, por ejemplo: con puertas que se abren, personas que transitan, los baches del camino, cruces, etc.

14. El conductor de vehículo, el ciclista, el peatón y otros, deben respetar la convivencia vial entre ellos, entendiendo que es derecho de todos transitar por esta.

15. Los ciclistas deben mantenerse atentos a la ruta sin distractores a la vista u oídos como auriculares.

16. Las bicicletas de conductores deben tener al menos un sistema de freno que sea de utilidad.

17. Los ciclos deben ser estacionados en lugares exclusivos para estos privilegiando el tránsito de peatones, por otro lado, está prohibido hacerlo en hacerlo en lugares como: paradas de transporte público, en zonas de carga y descarga, entre otras.

18. El conductor de vehículo debe mantener una distancia de 1,5 metros al adelantar un ciclista.

19. Los semáforos para ciclistas serán reconocibles por una figura de una bicicleta, además, mantienen los colores verde y rojo para el tránsito.

20. Las ciclovías son de uso exclusivo para este tipo de vehículos, no está permitido para otros vehículos circular por esta.

21. Las escuelas de conductores deberán promover e incentivar, la cultura vial entre los conductores de distintas categorías y peatones.

22. La línea de detención adelantada es una línea transversal a la calzada, la cual, se encuentra antes de un cruce con semáforos y sirve de zona de espera para conductores de ciclos y motocicletas.

23. No con conduzca ciclos, si ha ingerido alcohol o sus condiciones físicas y psíquicas no son óptimas.

24. La señalética para ciclistas se basa en: ceda el paso, disco pare, prohibición para circulación de bicicletas, solo bicicletas (vía exclusiva), superficie segregada para peatones y ciclistas, y, por último, de advertencia de ciclistas en la vía.

25. No utilizar el casco en zonas urbanas, no circular con acompañantes en espacios no habilitados, como el cuadro o manubrio de la bicicleta, no usar los brazos para señalizar maniobras de viraje, no desplazarse sin luces o elementos reflectantes, no circular contra el tránsito o no respetar semáforos, no transitar por la vereda, no llevar carga que impida mantener ambas manos sobre el manubrio, no utilizar celulares mientras se conduce, no tomarse de otro vehículo en movimiento y dejarse llevar por él, no transitar por la calzada cuando existe una ciclovía disponible.

26.

Presupuesto Tarifado.

Radios-adultos IMAGINA FM (88.1) CORAZON FM (101.3) BIO-BIO FM (99.7) ACTIVA FM (92.5) PUDAHUEL FM (90.5)

Valor final: $10.700.000 Valor: $13.208 por aviso de 30” segundos con IVA. Valor final $12.150.000 Valor: $15.000 por aviso de 30” segundos con IVA. Valor final: $21.945.000 Valor: $27.095 por aviso de 30” segundos con IVA. Valor final: 10.935.000 Valor: $13.500 por aviso de 30” segundos con IVA. Valor final: $10.900.000 Valor: $13.456 por aviso de 30” segundos con IVA.

En un sentido de proyección y simulación, se conversan los precios de radios del consorcio ibero american radio Chile (IRC) por el grado de avisaje de la campaña…

Radios-jóvenes CORAZON FM (101.3) CAROLINA FM (99.3)

IMAGINA FM (88.1) ACTIVA FM (92.5) BIO-BIO FM (99.7)

Valor final: $12.150.000 Valor: $15.000 por aviso de 30” segundos con IVA. Valor final, luego de concretar un acuerdo con el ejecutivo de ventas: $25.000.000 (simulación) *Precio referencial: Frase de 30” horario determinado lunes a sábado $1.750.000 neto + IVA (mes) U Menciones 15”, valor unitario: $ 95.000 + IVA Valor final: $10.700.000 Valor: $13.208 por aviso de 30” segundos con IVA. Valor final: 10.935.000 Valor: $13.500 por aviso de 30” segundos con IVA. Valor final: $21.945.000 Valor: $27.095 por aviso de 30” segundos con IVA.

Ejemplo: aviso 12.000 x frecuencia del aviso 10 o 7 (inicio, intermedio y final del programa) x días hábiles de las semanas.

Días hábiles contabilizados= 81 días.

Esto se justica porque el mayor tránsito vial se da en los días de la semana, porque en esto cinco días se reúnen todos los actores de interés e involucrados en la campaña como peatones, ciclistas, motoristas, automovilistas, transporte público, conductores escolares, y

cualquier otro. Por otro lado, se refleja en estos días el mayor número con un peak el viernes sobre accidentes de tránsito. Lo anterior, según conaset y el observatorio nacional del tránsito, amparados por el ministerio de transporte y telecomunicaciones.

Fuente: carabineros de Chile.

Estudio de costos Licitación Producción del equipo creativo

$ 7.000.000 $10.000.000

Cobro de agencia con personal e instrumentos

$50.000.000

Cobro del equipo creativo

$10.000.000

Medios de radio (sumatoria) Resultado Excedente

$91.630.000 a 100.000.000 por fluctuaciones. $177.000.000 + IVA $3.000.000

Validar materiales ¿El mensaje es claro?

Si/no se comprende. ¿Capta la atención?

Si/no a través de la repetición y emoción positiva que genera. ¿Motiva la acción?

Si/no a través de la motivación racional.

Pautar la campaña ¿Duración de la campaña?

Bordea el tercio del año, por lo tanto, es de gran extensión y de forma implícita o explícita contiene gran relevancia pública. Se contabilizan tres meses y 23 días en la temporalidad de la campaña con detalles, como: 114 días menos dos feriados de abril

Cantidad Segundos

9.846.000 segundos

Cantidad Minutos

164.100 minutos

Cantidad Horas

2.735 horas

Viernes, 19 de abril-viernes Santo-Religioso-Ley 2.977 Sábado, 20 de abril-sábado Santo-Religioso-Ley 2.977

¿Cuantos spots o frases al día?

Se comenzará con 10 frases al día en distintas estaciones y horarios radiales, con la flexible ejecución del mandante para reducir o aumentar las frases u bajo evaluación de campaña.

Realización de la campaña Planning de medios o mix radial Radios/ horarios

00:06

Agricultura

x

ADN

10:00 15:00

18:00

00:00

x x

Bio-bio Segunda semana/ mes u otra asignación temporal… O, por mes.

Considerar si es necesario, las tandas corresponden a 30 minutos.

Los avisos pueden ser según bloque.

Evaluación de eficacia y resultados Según lo realizado, se considera que el costo operativo y de ejecución de la campaña fue bajo permitiendo generar ganancia extra para la agencia, gracias a los resultados positivos de la campaña en el medio radial con una gran eficiencia.

Aplicaciones publicitarias radiales Aviso en seco Recomendación, utilice casco al andar en bicicleta, por eje….

Cliente: ministerio de transporte y obras públicas Radios: Adn, bio-bio….

Control

Habla el locutor.

Locución

45 palabras o 30 segundos de grabación, por ejemplo, recordemos, señor o señora ciclista manejar por la derecha de la vía de automóviles.

Aquí van los mensajes seleccionados que se quiere que diga el locutor radial.

Aviso con cortina musical Cliente: ministerio de transporte y obras públicas Radios: Adn, bio-bio….

Control

Coloca la cortina musical y locución.

Locución

45 palabras o 30 segundos de grabación.

Por ejemplo, los pedales deben tener cinta fosforescente.

Aquí van los mensajes seleccionados con la música de antesala o que refuerza el mensaje.

Pago extra de estudio de grabación y tema musical.

Aviso dramatizado Cliente: ministerio de transporte y obras públicas Radios: Adn, bio-bio….

Control

Coloca el aviso.

Locución

45 palabras o 30 segundos de grabación máximo.

Aquí van los mensajes seleccionados con la selección de personajes, con o sin remate.

Necesita más inversión, redacción, diálogos, monólogos, creación de voces de personajes (mínimo dos voces) que cuentan una historia con actores, uso de efectos (si es necesario), cortina musical (si es necesario), estudio de grabación y edición.

Considerar entonación, impostación de la voz, fade in o fade out de la voz, ritmo y estilo musical si se considera un aspecto de creación, el remate de la marca o musical si se hace relevante...

Jingle Cliente: ministerio de transporte y obras públicas Radios: Adn, bio-bio….

Control

Colocación del jingle.

Locución

Invitación a escuchar el anuncio.

Aquí van los mensajes en forma de canción pegajosa.

Presupuesto de redacción, voces 2 o 3, conjunto, cantante, se ahorra el efecto…

Concentrado para segmentos populares, temas conocidos y ritmos populares...

Bibliografía Ipsos. (2016). Recuperado de: http://www.ipsos.cl https://www.conaset.cl/ciclistas-recomendaciones/ https://www.conaset.cl/ciclistas-decretos/ https://www.conaset.cl/convivencia-de-modos/ https://www.conaset.cl/educacion-vial/ https://www.conaset.cl/ciclistas/ https://www.conaset.cl/deberes-para-conductores-de-ciclos/ https://www.conaset.cl/circulacion-de-los-ciclos/ https://www.conaset.cl/estacionamiento-para-bicicletas/ http://www.lasegunda.com/Noticias/Nacional/2015/06/1016073/Falta-educacion-vial-enChile-segundo-pais-de-la-OCDE-en-muertes-de-transito https://www.bcn.cl/leyfacil/recurso/ciclovias https://www.achs.cl/portal/trabajadores/Capacitacion/CentrodeFichas/Documents/elciclista.pdf http://www.t13.cl/noticia/nacional/ley-de-convivencia-vial-multara-ciclistas-circulen-vereda https://www.emol.com/noticias/Economia/2018/10/19/924437/El-perfil-de-los-siete-grupossocioeconomicos-de-la-nueva-segmentacion-y-como-se-divide-la-poblacion-de-Chile.html http://aam.cl/wp-content/uploads/2018/11/OVERVIEW-RADIO-1-SEMESTRE-2018-1.pdf Ciclovías. https://www.bicineta.cl/ciclovias http://www.minvu.cl/opensite_20150723153635.aspx

Tarifas (extrapoladas). http://www.carolina.cl/static/2017/07/pdf-carolina.pdf http://www.iarc.cl/tarifas/valores_politica_primarias_2017_para_web.pdf https://www.biobiochile.cl/static/tarifas.pdf Artículo de análisis de costos. https://es.wikihow.com/hacer-un-análisis-de-costos Observatorio de seguridad vial Público objetivo aporte y, días de la semana de la campaña. https://www.conaset.cl/programa/observatorio-datos-estadistica/ https://www.conaset.cl/programa/observatorio-datos-estadistica/biblioteca-observatorio/ estadisticas-generales/ https://www.conaset.cl/programa/observatorio-datos-estadistica/biblioteca-observatorio/ Problema, eje central https://www.biobiochile.cl/noticias/nacional/chile/2016/08/27/las-10-peligrosas-conductas-deciclistas-que-son-sancionadas-por-la-ley-de-transito.shtml http://www.adnradio.cl/noticias/nacional/carabineros-explico-cuales-son-las-infraccionesmas-comunes-de-los-ciclistas/20140514/nota/2223132.aspx#

https://www.24horas.cl/nacional/conaset-ciclistas-protagonizan-4000-accidentes-al-ano1474262