Kwintesencją prawa kategorii jest: „Nie trzeba tracić nadziei, jeżeli nie należy się do kategorii, która w pierwszej kolejności przychodzi na myśl potencjalnemu klientowi. Należy wyszukać nową kategorię, w której będzie się pierwszym”6. Al Ries i Jack Trout podają wiele przykładów z rynku piwa. Ponieważ mamy wśród współautorów eksperta w tej branży, liczę na pomoc pana Tadeusza Ruska. Przykłady będą z polskiego rynku i aktualne. Stosowanie prawa kategorii na etapie wprowadzania marki na rynek wydaje się oczywiste. Dlaczego zatem tak wielu brand managerów usilnie stara się udowodnić konsumentom, że ich marka jest lepsza od tej konkurencyjnej? Dlaczego wchodzą z nową marką w kategorię, gdzie jest „ciasno”, a konkurencja już zajęła wszystkie miejsca? Myślenie prawem kategorii powinno być obowiązujące przede wszystkim dla marek, które nie radzą sobie w kategorii, w której są. „Dell wszedł na zatłoczony rynek komputerów osobistych jako pierwsza firma sprzedająca je na telefoniczne zamówienie. Dzisiaj Dell ma obroty wynoszące 800 mln USD”7 (1996 r.). Nie jest tak, że tworzenie nowej kategorii wymaga zawsze jakichś kolosalnych zmian technologicznych w produkcie lub usłudze. Bardzo często wystarczy zwrócić uwagę konsumentów na pewną cechę naszej marki, której nie mają marki konkurencyjne lub jej nie komunikują. To już będzie wyróżnieniem i wyjściem poza kategorię. Ta cecha musi być oczywiście wiarygodna, czyli produkt musi ją mieć co najmniej na poziomie oczekiwanym przez konsumentów. Mam takie doświadczenie z mojego ostatniego projektu. Robię strategię dla nowej marki w kategorii healthcare (najogólniej ją ujmując). Kategoria jest co najmniej ciasna. Jak wypisałem marki konkurencyjne, to było ich kilkanaście. Zacząłem zgłębiać kategorię i szukać tego, co ta kategoria oznacza dla konsumenta. Przy prezentacji dla inwestora, kiedy mu to wszystko przedstawiłem, był załamany. Nawet nie robiłem wyliczenia, ile czasu i pieniędzy jest potrzebne, aby jego marka znalazła się wśród siedmiu pierwszych.
43