Praktyka brandingu - Maciej Tesławski i przyjaciele

RECENZJE

Książkę wziąłem do ręki wyłącznie dlatego, że mój kolega mnie o to poprosił. Nie wierzę w teksty, których autorzy obwieszczają światu niepodważalne prawdy, które gwarantują sukces. Zajrzałem na chwilę i... czytałem kolejne rozdziały.

Czytając, czułem się jak w ogniu dyskusji, w której padają śmiałe, momentami przewrotne tezy, dyskutanci prześcigają się w prezentowaniu własnych opinii i doświadczeń, i trzeba się mocno starać, aby dojść do głosu. Cenne jest to, że autorzy... nie zgadzają się ze sobą. Warto ich wysłuchać, zapoznać z różnymi punktami widzenia, i na tej podstawie wyrobić sobie własne zdanie.

Czy jest coś takiego, jak niezmienne prawo marketingu? Czy jest ich kilka? Czy może są dokładnie 22 niezmienne prawa, jak tego chcieli Ries i Trout? Każdy profesjonalista ma na ten temat własne zdanie.

I siłą tej książki jest to właśnie, że prezentuje wiele różnych zdań – w formie profesjonalnego dyskursu inteligentnych ludzi znających się na tym, o czym mówią. A to nie jest takie częste. Dlatego każdemu, kto ma swoje zdanie na temat, jak skutecznie uprawiać marketing – lekturę gorąco polecam.

Krzysztof Jakubiak Posiada prawie 20-letnie doświadczenie w branży PR. Członek Stowarzyszenia IPR oraz Akademii Ekspertów PRoto.

Pełnił funkcję Dyrektora PR w firmie Polpharma SA, nadzorując komunikację korporacyjną, działania w zakresie CSR, Internetu oraz komunikacji wewnętrznej w firmie.

Pracę zawodową w dziedzinie komunikacji rozpoczął od pracy w Biurze Prasowym Rządu oraz następnie jako rzecznik prasowy Ministerstwa Finansów. Odpowiadał za działania reklamowe w Polskim Banku Inwestycyjnym. Jako PR Manager w firmie Henkel Polska organizował jej działania w zakresie komunikacji korporacyjnej, wewnętrznej, Brand PR oraz sponsoringu i wydawnictw firmowych.

Pracował w firmie Coca-Cola Poland Services, odpowiadając za kontakty zewnętrzne, komunikację korporacyjną i zarządzanie kryzysowe. Jako wiceprezes Stowarzyszenia Promarka działał na rzecz promocji produktów markowych. Pracował także w firmie Lafarge Polska, rozwijając m.in. projekty komunikacji wewnętrznej oraz wprowadzając system zarządzania kryzysowego.

Ukończył Wydział Polonistyki UW, studiował w Wyższej Szkole Zarządzania – Thames Valley University. Odbył podyplomowy kurs w zakresie komunikacji publicznej na Królewskim Uniwersytecie Leiden w Holandii. Przez półtora roku był na stypendium ECESP na Georgetown University w USA. Studiował na University of Wisconsin, na którym uzyskał dyplom BA. Pracował w waszyngtońskim Center of Strategic and International Studies. Ukończył roczny program szkoleniowy brytyjskiego Institute of Public Relations.

7

Praktyka brandingu to książka nieco zaskakująca w swojej formie, zachęcająca do interaktywności. Ale po chwili pojawia się refleksja, że to właściwie nie powinno zaskakiwać, że o brandingu powinno się pisać właśnie tak, jak marki mówią do nas. Czytając, ma się ochotę na wejście w ten dialog z Autorami, na podyskutowanie z Praktykami Brandingu.

Każdy z Autorów – rozmówców – ma niewątpliwie wiele do przekazania ze swoich doświadczeń, a sam pomysł na taką konstrukcję książki oddaje zmianę, w jakiej uczestniczymy. Widać, że to właśnie z ich praktycznego doświadczenia powstał taki pomysł na formę. Komunikacja marketingowa dąży do jak najbliższego kontaktu z odbiorcą, z interesariuszem, bo marki rozumieją już dobrze ten nowy charakter relacji, jakie tworzą. Odkąd na Maddison Av. mówi się nareszcie o „konwersacji marki z odbiorcami”, mamy do czynienia z utrwalaniem się nowego paradygmatu marketingu, bo widać, że również największe agencje reklamowe zaczęły redefiniować naturę swojego biznesu.

Tę nową sytuację książka oddaje znakomicie. Myślę, że to zaproszenie do rozmowy o markach na kanwie kodeksu praw ma w sobie pewną przewrotność, albowiem te ustanowione prawa niekoniecznie muszą się sprawdzać w nowych warunkach, w nowej rzeczywistości mediowej, w nowych czasach chaosu i rozproszenia autorytetów. Cała przyjemność pozostaje po stronie Czytelnika, by z tymi prawami się zmierzyć i zabrać głos w rozmowie, ocenić samemu, które działają, a które nie.

I spróbować zastosować je we własnej praktyce. Dziękuję Maćkowi i pozostałym Autorom za to ciekawe doświadczenie.

Paweł Niziński Partner zarządzający Goodbrand & Company Polska Socjolog, artysta grafik, designer, 17 lat w branży reklamowej: dyrektor kreatywny i zarządzający Y&R Brands, współzałożyciel Upstairs, dyrektor kreatywny EURO RSCG; główni klienci: Unilever, Kraft Foods, Jacobs, Lipton, JM Biedronka, Nestle, Raisio, P&G, Citroën, Żywiec, Milka, Centertel Idea, Pop, Danone, Citibank, Colgate, Warka, TVN, Polsat, Metlifie, PKN Orlen, Polkomtel.

Współtwórca wielu kampanii, również społecznych, juror na wielu konkursach reklamowych polskich i międzynarodowych, wykładowca komunikacji marketingowej i strategii promocji marek miejskich i regionów, odpowiedzialnego biznesu, wydawca multimedialnego projektu CR Navigator.

Członek KTR i SAR. W latach 90. XX w. m.in. dyrektor kreatywny Euro RSCG, założyciel i współwłaściciel agencji Upstairs, przez ostatnich 8 lat dyrektor kreatywny i zarządzający Young & Rubicam Brands.

8

W swojej karierze zawodowej miałem i nadal mam okazję zarządzać zespołami zajmującymi się sprzedażą i marketingiem w różnych krajach. Wiem, że nie można na ślepo kopiować i wdrażać pewnych działań tylko dlatego, że w innym miejscu odniosły spektakularny sukces.

Zawsze trzeba zrozumieć, dlaczego tak się stało, co było kluczowym czynnikiem. Bardzo często okazuje się, że są to kwestie związane z odbiorem informacji, która pojawia się w danym materiale promocyjnym czy też kampanii reklamowej. Należy uwzględnić kulturę, zwyczaje i przyzwyczajenia mieszkańców danego kraju – te pisane i te niepisane.

Jednak bez względu na to, czy te działania realizowane są w Polsce, na Białorusi, Ukrainie, w Rosji czy też Rumunii – jedno jest wspólne: sposób, według którego należy działać, procesy, które należy uruchomić, etapy, które należy przejść.

Czytając „Praktykę brandingu”, pomyślałem, że kiedy zaczynałem moją przygodę z marketingiem i sprzedażą, to taka ściąga byłaby mi bardzo przydatna. Książka ta jest właśnie podsumowaniem praw dotyczących marketingu. W chyba żadnej dziedzinie zmiany nie zachodzą tak błyskawicznie – nowe kanały komunikacji, zachowania konsumentów, zmieniające się otoczenie konkurencyjne są w marketingu codziennością. Z drugiej strony kanon, „złote reguły” pozostają w zasadzie niezmienne.

Właśnie na to zwracają uwagę Autorzy książki. Nie wymądrzają się, raczej dzielą się spostrzeżeniami, wyrażają swoją opinię. Prowadzą dyskusję, szukają rozwiązań. Można się z nimi nie zgodzić, jednak ich dyskusja powoduje, że zaczynamy myśleć o tym, jak wyrwać się z rutyny, szablonów. Chcemy, aby nasze działania reklamowe zdobywały uznanie ekspertów i nagrody, ale przede wszystkim chcemy, by klient czuł się tak dobrze z naszym brandem, aby któregoś dnia zrobił sobie … tatuaż z naszym logo.

I to, co mnie – prawnika z wykształcenia – cieszy, to fakt, że wszystko to odbędzie się zgodnie z … PRAWAMI marketingu.

Piotr Kaczmarek Absolwent prawa na Uniwersytecie Wrocławskim. Praktyk leasingu i bankowości detalicznej.

Ostatnich kilka lat spędził na Ukrainie, pracując dla jednego z rosyjskich banków. Obecnie prezes Getin Holding, zarządzającego bankami w kilku krajach Europy Wschodniej i Południowej.

PODZIĘKOWANIA

Podziękowanie za inspirację To część poświęcona bardziej dedykacji, a nie tylko inspiracji. W tym jednak przypadku chciałbym to połączyć. Niewątpliwą inspiracją do powstania tej książki były „22 niezmienne prawa marketingu” Ala Riesa i Jacka Trouta. Książka, która towarzyszy mojej praktyce marketingowej od pierwszego jej wydania.

Tak jak autorzy, o czym piszą na końcu w „ostrzeżeniu”, ja również nie spotkałem się ze zrozumieniem dla tych praw zarówno w zarządach firm, dla których pracowałem, jak i kolegów wykładowców akademickich. Dlaczego zatem piszę o inspiracji? Bo zauważyłem je u studentek i studentów, z którymi miałem zaszczyt pracować.

To Wam, moim „dzieciom”, dedykuję tę książkę. Daliście mi bardzo wiele na naszych „lekcjach”, przede wszystkim pogłębionego, naturalnego rozumienia tych praw. Dopiero u Was znalazłem wystarczające otwarcie się na wiedzę i praktykę marketingową i tak oczekiwane w firmach myślenie out of the box.

Nigdy nie zapomnę tych oczu i pytań, zaangażowania w to, o czym mówimy na „lekcjach” w piątek o 18:05. Ja naprawdę wiem, co o tej porze, tego dnia zwykli robić studenci, choć może to też stereotyp. Jeśli jest w nim trochę prawdy, to nie jesteście normalni. I bardzo dobrze, co zapewne potwierdzą pozostali autorzy tej książki. Tak nienormalnymi warto być, widzi się więcej, a przy zaangażowaniu – rozumie się więcej.

Dziękuję więc za Wasze zaangażowanie i dedykuję Wam tę książkę w celu pogłębienia rozumienia praw rządzących marketingiem.

Wierzę, że w niedługim czasie spotkam Was w gronie tych wyróżniających się marketerów w Polsce. Wielu z Was już ukończyło naukę albo studiowało, pracując.

Czekam teraz na Wasze sukcesy i jestem ich pewien.

Dziękuję, że jesteście!

Maciej Tesławski

11

SPIS TREŚCI

Recenzje

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – –6

Podziękowania – – – – – – – – – – – – – – – – – – 9 Na wstępie

– – – – – – – – – – – – – – – – – – 14

I – Prawo pierwszeństwa – – – – – – – – – – – – – – 24 II – Prawo kategorii

– – – – – – – – – – – – – – – – 38

III – Prawo pierwszeństwa myśli IV – Prawo percepcji

– – – – – – – – – – – 50

– – – – – – – – – – – – – – – – 66

V – Prawo koncentracji – – – – – – – – – – – – – – – 86 VI – Prawo wyłączności

– – – – – – – – – – – – – – – 98

VII – Prawo drabiny – – – – – – – – – – – – – – – – – 104 VIII – Prawo dwóch

– – – – – – – – – – – – – – – – – 112

IX – Prawo przeciwieństwa – – – – – – – – – – – – – – 124 X – Prawo podziału – – – – – – – – – – – – – – – – – 134 XI – Prawo perspektywy – – – – – – – – – – – – – – – 144 XII – Prawo rozszerzania asortymentu

– – – – – – – – – 156

XIII – Prawo rezygnacji – – – – – – – – – – – – – – – – 170 XIV – Prawo właściwości

– – – – – – – – – – – – – – – 180

XV – Prawo szczerości – – – – – – – – – – – – – – – – 190 XVI – Prawo jedynego rozwiązania – – – – – – – – – – – 204 XVII – Prawo nieprzewidywalności – – – – – – – – – – – – 212 XVIII – Prawo sukcesu – – – – – – – – – – – – – – – – – 224 XIX – Prawo niepowodzenia – – – – – – – – – – – – – – 232 XX – Prawo przesady – – – – – – – – – – – – – – – – – 238 XXI – Prawo trendu XXII – Prawo zasobów

– – – – – – – – – – – – – – – – – 244 – – – – – – – – – – – – – – – – 254

Na koniec – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 266 Przypisy końcowe – – – – – – – – – – – – – – – – 270 Autorzy – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 278

13

II PRAWO KATEGORII

Jeżeli nie możesz być pierwszym w danej kategorii, to ustanów nową kategorię, w której będziesz pierwszy

AHEEEHAPHCEFKFGBGCFIFPAHEEEHA BNFFFNBPBGFOEDJCFPBHMPBNFFFNB JGBHEAFAPMGBGDEAJLGPFLMFCMJOD ALGCFHFIFFCKIPBBMAOLBCIPLKHDD HABEOJFGBJNFHFNAFLJEKLEFIGFCK MFNFFFEPAPICNPMEDHBEAHFHACHKK APBBBPAPAIDOKMJDKJHODEFDEGFEP HHHHHHHPPHHPPPPPHHPPPPPPHPHPP

Prawo kategorii jest naturalnym rozwinięciem prawa pierwszeństwa.

Jeśli wkraczamy na rynek, na którym inna marka zajmuje pierwsze miejsce, to naturalnym jest nie walka z tą marką, bo z prawa pierwszeństwa wynika, że jesteśmy na straconej pozycji, ale poszukanie niszy rynkowej, gdzie nie ma konkurentów i mamy szansę na zajęcie pierwszego miejsca.

To jest podejście strategiczne, po to wykonuje się analizę konkurencji w „Strategii marketingowej”1, aby znaleźć to miejsce dla naszej marki. Clyde Fessler2 mówi: „Skręćmy w lewo, gdy konkurencja idzie w prawo”. Może czasami wydaje się to za proste, ale jest skuteczne.

Ostatnio zostało to nazwane po nowemu „strategią błękitnego oceanu”3. Chodzi w dalszym ciągu o to samo, dlatego uważam, że „22 niezmienne prawa marketingu” wciąż pozostają elementarzem marketera, również w Polsce.

Al Ries i Jack Trout rozpoczynają opis prawa kategorii od wielu przykładów z rynku amerykańskiego i dowodzą, że prawa marketingu działają także poza marketingiem. O ile w prawie pierwszeństwa piszą: „Neil Armstrong był pierwszym człowiekiem, który postawił stopę na Księżycu. Kto był drugim?”4, to w przypadku prawa kategorii piszą: „Czy o Amelii (Earhart) wiesz, że była trzecią osobą, która przeleciała nad Atlantykiem, czy też, że była pierwszą kobietą, która tego dokonała?”5.

No właśnie, przykłady spoza marketingu powodują, że te prawa obowiązują wszędzie – albo że wszystko jest marketingiem. Jestem skłonny zgodzić się z tym drugim stwierdzeniem, zwłaszcza jak obserwuję sukcesy i porażki „marek” w obszarze personal brandingu. Powiem nawet, że w dzisiejszym rozpędzonym świecie wszystko jest skazane na branding.

42

Kwintesencją prawa kategorii jest: „Nie trzeba tracić nadziei, jeżeli nie należy się do kategorii, która w pierwszej kolejności przychodzi na myśl potencjalnemu klientowi. Należy wyszukać nową kategorię, w której będzie się pierwszym”6.

Al Ries i Jack Trout podają wiele przykładów z rynku piwa. Ponieważ mamy wśród współautorów eksperta w tej branży, liczę na pomoc pana Tadeusza Ruska. Przykłady będą z polskiego rynku i aktualne.

Stosowanie prawa kategorii na etapie wprowadzania marki na rynek wydaje się oczywiste. Dlaczego zatem tak wielu brand managerów usilnie stara się udowodnić konsumentom, że ich marka jest lepsza od tej konkurencyjnej? Dlaczego wchodzą z nową marką w kategorię, gdzie jest „ciasno”, a konkurencja już zajęła wszystkie miejsca? Myślenie prawem kategorii powinno być obowiązujące przede wszystkim dla marek, które nie radzą sobie w kategorii, w której są. „Dell wszedł na zatłoczony rynek komputerów osobistych jako pierwsza firma sprzedająca je na telefoniczne zamówienie.

Dzisiaj Dell ma obroty wynoszące 800 mln USD”7 (1996 r.).

Nie jest tak, że tworzenie nowej kategorii wymaga zawsze jakichś kolosalnych zmian technologicznych w produkcie lub usłudze. Bardzo często wystarczy zwrócić uwagę konsumentów na pewną cechę naszej marki, której nie mają marki konkurencyjne lub jej nie komunikują. To już będzie wyróżnieniem i wyjściem poza kategorię. Ta cecha musi być oczywiście wiarygodna, czyli produkt musi ją mieć co najmniej na poziomie oczekiwanym przez konsumentów.

Mam takie doświadczenie z mojego ostatniego projektu. Robię strategię dla nowej marki w kategorii healthcare (najogólniej ją ujmując).

Kategoria jest co najmniej ciasna. Jak wypisałem marki konkurencyjne, to było ich kilkanaście. Zacząłem zgłębiać kategorię i szukać tego, co ta kategoria oznacza dla konsumenta. Przy prezentacji dla inwestora, kiedy mu to wszystko przedstawiłem, był załamany. Nawet nie robiłem wyliczenia, ile czasu i pieniędzy jest potrzebne, aby jego marka znalazła się wśród siedmiu pierwszych.

43

W pewnym momencie wskazałem cechę jego produktu/usługi, którą konkurencja ma w śladowym zakresie, a jednocześnie nikt na to nie wskazuje. Wniosek był jeden, to właśnie będzie podstawą do pozycjonowania strategicznego naszej marki i oznacza, że wchodzimy w obszar „błękitnego oceanu”, czyli nie mamy konkurencji. Tworzymy nową kategorię. Inwestor mnie kocha. „Jeżeli jesteśmy pierwsi w jakiejś kategorii, to promujemy tę kategorię. W zasadzie nie mamy konkurencji. DEC tłumaczy swoim potencjalnym klientom, dlaczego powinni kupić minikomputer w ogóle, a nie minikomputer DEC”8.

To ma kolosalny wpływ na sprzedaż: doprowadzenie do sytuacji, kiedy nasza marka jest identyfikowana z kategorią w głowie u konsumenta. „Każdego interesuje nowość, ale niewielu interesuje się tym, co jest lepsze”9.

Justyna Kowal Prawo kategorii zdaje się być idealnym rozwiązaniem na przesyconym rynku. Kiedy myślę o dobrym przykładzie, schodzę do pralni. Mamy tu Vizir jako proszek idealnie radzący sobie z dopieraniem białych ubrań, doprowadzający je do koloru śnieżnobiałego, o czym od lat stale przekonuje nas Zygmunt Chajzer. Czerń? Tu z pomocą idzie nam Perwoll. A jeżeli znajdziemy plamę, która z pewnością wymaga większego nakładu pracy niż zwykłe pranie – sięgniemy po Vanish. Gdy myślimy o jedzeniu typu fast, w pierwszej kolejności przed oczami staje nam McDonald’s, ale gdy ktoś rzuci hasło „wołowina”, skierujemy się w stronę Burger Kinga, a ochota na fastfoodowego kurczaka poprowadzi nas do KFC. Na polskim rynku często spotkamy się jeszcze, jak było wcześniej wspomniane, z komunikowaniem jakości jako najważniejszej cechy „wyróżniającej”. Jednak, pomimo słabej kampanii, gotowe zupy Profi odchodzą od zupy „zalej i odstaw”, a komunikują jako szybkie zupy-nie-z-proszku. Natomiast kiedy zapytamy matki o najlepsze buty dla dzieci,

44

w większości odpowiedzą Bartek (choć ten ze swoją kampanią „zaszedł” za daleko).

AHEEEHAPHCEFGFGBMCFIFPAHEEEHA BNFFFNBPBPBOELICFPBHMPBNFFFNB JGAHEEFBMEOHKDEBMLGPFLMFBMJOD BJGCAHFIFGDKILCBMAOLBCIPLKHDD HMCNGNFGLJFGGNBAFLJEKLEFIGFCK MFFFFFEPAMICNIPEDHBEAHFHACHKK APBBBPAPAILJNENDKJHODEFDEGFEP HHHHHHHPPHHHPPPPHHPPPPPPHPHPP

Michał Jasiński To, że Kasztelan zyskał status lidera w segmencie piw „niepasteryzowanych”, według mnie nie jest spowodowane głównie tym, że komunikował akurat tę konkretną cechę lub swoją świeżość. W komunikacji ważniejsze jest informowanie o tym, że piwo jest „ważone bez pośpiechu”. W dzisiejszym „rozpędzonym świecie” kolejne cechy piw staną się niebawem odpowiednikiem tak często przytaczanej specyfikacji technicznej urządzeń elektronicznych. Na początku wszyscy starają się podążać za nowościami, ale w pewnym momencie informacji jest tak dużo, że konsumenci zaczynają się gubić. W tym nieco zgubnym kierunku wydaje się podążać Książęce, które może zniechęcić zbyt „skomplikowaną” ofertą komunikowaną w niejasny sposób. Wydaje mi się, że Kasztelan idealnie zaspakaja potrzebę związaną ze zdrowym trybem życia, „higieną psychiczną nowoczesnego konsumenta”, dając klientowi to uczucie „upuszczenia ciśnienia”, które narasta na co dzień. Coraz szybciej rozwijające się polskie społeczeństwo poszukuje sposobów na wyciszenie oraz remedium na hałas i harmider dnia codziennego i przekazów reklamowych. W umysłach konsumentów tym właśnie remedium stało się piwo Kasztelan. Potrzeba „slow life” nadeszła szybciej, niż niektórzy się spodziewali. Jeśli ta strategia jest świadoma i nie było tu miejsca na przypadek, chylę czoła przed marketerami, kłaniając się zamaszyście nakryciem głowy samego Kasztelana, który – aby było bardziej ciekawie – do złudzenia przypomina George’a Clooneya.

Kolejnym przykładem marki piwa, które z małego lokalnego brandu stało się poważną konkurencją dla innych producentów, może być z pewnością Żubr, który postawił na klasyczne „disruption”. Produkując zupełnie odmienne od konkurencji spoty reklamowe, łączy je spójnie z pozostałymi „niestandardowymi” elementami komunikacji, w których zbiorze znalazł się między innymi naturalnej wielkości Żubr, którego nie dało się nie zauważyć, nawet jeśli sklep, przed którym dumnie się „prężył”, przypominał cmentarzysko logotypów.

AHEEEHAPEMDOIBAAHFIODPAHEEEHA BNFFFNBPIOACBHJHBDBLAPBNFFFNB MEJFLCFBEDDLNHCCHHPLJFABNDCMD CEFAPHFCJFKJNEPFMAICJKFIOLPJN KINOBGFJADFLJLIJJKALLJPENKLJJ MFNFFNEPIJPCEHDGLMHLAHFHAFEAC APBBBPAPKEPGMBGKLOOODHCEBHNOB HHHHHHHPPHHPPHPPHHPPPPHPHHPHP

45

Są marki piw, takie jak Warka Radler, które faktycznie stworzyły z początku lekceważoną, zupełnie nową kategorię, szybko zyskującą uznanie konsumentów. O „pseudonowościach” konsumenci dowiadują się niemal bez przerwy. Owe nowości z reguły nie są czymś wyjątkowym, specjalnym. Produkty są nowe, bo mają inny szlaczek na etykiecie, inne przetłoczenie lub są jeszcze bardziej czekoladowe. Konsumenci wierzą im tak jak zapewnieniom o jakości produktu, czyli średnio. Chyba każdy pamięta „Wojaka” podczas nocnej inspekcji z latarką. Wracając do Radlera, według mnie zadziałała zasada „disruption”. Stworzenie nowej kategorii wydaje się w tym przypadku niczym innym jak przełamaniem szeroko pojętej kategorii rynku piwowarskiego. Kategorii nie tyle produktowej, co brandingowej. W dzisiejszych czasach powinniśmy starać się dążyć do stworzenia „blue ocean” jednak nie w ofercie produktowej, ale w umyśle konsumenta. Nazwa produktu, któremu się to uda, zaczyna rozlewać się na całą kategorię, a nawet podkategorie. A gdyby zrobić piwo, które nie będzie piwem?

Arkadiusz Cempura AHEEEHAPEAGLDDFODIHGDOBCKPAHEEEHA BNFFFNBPICALBLMHJCJGICNGIPBNFFFNB IGLENBFFDENINOCBIMPEKFNGIHDFMGFJB PFBNGMFNOHLIEDHGMJOGNMIEACHIIHLAD INELDPFKECHGALFBMJOHECFCGLEJHDNBM CPGDOOFNGPPKNBDKGDPLJOCPACKMMMPLI MFFNNNEHIIHEHKKBPCDCAFPLAHFHAINBC APBBBPAPKNBHJMGMMFHDLKEMCDDCBFJLN HHHHHHHPPPHHPHPHPHPPPHPPHHPPPHPHP

W kwestii Warka Radler to chyba nie jest jednak tak, że udało im się zawłaszczyć „pierwszeństwo. Już jest konkurencyjny „Okocim Radler”.

A tu na temat tego, czym jest Radler10.

Co do Neila Armstronga na księżycu – to Amerykanie nie mieli wyjścia, musieli utworzyć kategorię „lądowanie na Księżycu”, bo kategorie: pierwszy człowiek w Kosmosie (Jurij Gagarin), pierwsza kobieta w Kosmosie (Walentina Tierieszkowa), pierwszy pies w Kosmosie (Łajka) skutecznie zostały zdominowane przez ZSRR (dla tych, co nie pamiętają, to był taki twór na wschód od Polski ze stolicą w Moskwie, który krzewił równość i sprawiedliwość wśród narodów świata).

Marcin Kalkhoff Na tym prawie bazuje najsłynniejsze narzędzie strategiczne – disruption (przed chwilą wspomniał o nim Michał). Oczywiście, jak zauważył Maciek, całym ciężarem stoi na nim również strategia błękitnego

46

oceanu. Podobieństwa distruption i blue ocean są ewidentne, a czerpią z tego prawa takimi garściami, bo to dla ludzkich umysłów najłatwiejsze prawo do zrozumienia (można je traktować literalnie) i wydaje się najprostsze w realizacji. Niestety tak nie jest – stąd taka ilość porażek komunikacyjnych – w tym wymienionych już bucików-plemników [sukces produktowy (nie komunikacyjny!) Bartka wynika znacznie bardziej z I prawa].

Po drugie tworzenie kategorii na rynku tak konkurencyjnym jak dzisiejszy nie polega wyłącznie na samym akcie tworzenia – najlepszy przykład to sukces iPhone, który nie stworzył kategorii, tylko ulepszył, uprościł istniejące rozwiązania i ODPOWIEDNIO to zakomunikował. I dopiero dzięki komunikacji stworzył kategorię. Zatem prawo nie dotyczy produktu, a strategii i wynikającej zeń komunikacji. To o tyle ważne, o ile często mylone. Niemniej ZDARZA się, że udaje się stworzyć kategorię samym produktem (vide np. kostka DICE) – ZDARZA się, a prawa, jak wiemy, nie opisują wyjątków, tylko reguły.

Po trzecie – stosowanie się do tego prawa, jak napisała Dagmara, wymaga pogłębionej wiedzy konsumenckiej i rynkowej. Nie wystarczy znać potrzeby i produkty. Trzeba wiedzieć, gdzie jest luka, co można wykreować. Czyli trzeba mieć na tyle dużą wiedzę, żeby wiedzieć, czego się nie wie. Zatem to prawo z punktu widzenia konsumenckiego nie wpisuje się w dzisiejszy konsumentocentryzm i wszechogarniające usatysfakcjonowanie wszystkich. Bo przecież nie można zaspokoić nieistniejącej potrzeby. A dziś wszyscy marketerzy chcą konsumentów zaspokajać.

Po czwarte – najważniejsze. W tym prawie chodzi o tworzenie potrzeb, o pokazywanie konsumentom, że można do góry nogami, lepiej, szybciej, fajniej, z większą swobodą – ogólnie, że można bardziej lub inaczej. Z naciskiem na inaczej. A jak już jest inaczej i się okaże, że jest fajniej, to dopiero powstaje kategoria. I dopiero tworzy się potrzeba. A jak nie tworzy, to co najmniej dociera do świadomości, że istniała. I potem okazuje się, że coraz więcej ludzi taką potrzebę odczuwa i ma przemożną chęć ją jak najszybciej zaspokoić.

47