Kräftiges Wachstum

Dass letztendlich die Werbebilanz im Above-the-line das Vor-Corona-Niveau erreichen und sogar übertreffen konnte, ist erstaunlich.

Ronald Luisser

Management Partner Focus Research

Die Bilanz für 2021 ist sehr positiv

Die Werbeausgaben in Österreich sind stark gestiegen und liegen teils schon über dem Vor-Corona-Niveau.

••• Von Britta Biron

Überraschungen gehören in Corona-Zeiten fast schon zum Alltag. Da macht die kürzlich präsentierte Werbebilanz von Focus Research für das Vorjahr keine

Ausnahme. Und sie fällt erfreulicherweise in die vergleichsweise kleine Gruppe der positiven

Überraschungen.

Zwar hatte man schon zu Jahresbeginn damit gerechnet, dass die Werbeausgaben in Österreich mit großer Wahrscheinlichkeit wieder höher als 2020 sein werden – eine Annahme, die sich im Laufe der Monate immer mehr gefestigt hatte; dass das Plus aber dermaßen kräftig ausfallen würde, sei, so Ronald Luisser, Management Partner bei Focus Media Research, „trotzdem erstaunlich gewesen und hat mit Sicherheit viele Experten überrascht. Im Grunde erholt sich der gesamte Werbemarkt in Europa mit teils deutlichen Zuwächsen – eine Rückkehr wie in Österreich zu Vorkrisenniveau gelingt aber nicht durchgängig“.

Kräftiges Wachstum

Das Gesamtvolumen der Werbeausgaben des Jahres 2021 beläuft sich laut der Focus-Berechnungen auf 6,51 Mrd. € und liegt damit um satte 11,3% über dem Wert von 2020 und auch um 5,1% über jenem von 2019.

Im Above-the-line-Bereich hat Focus Research Spendings von 4,61 Mrd. € ermittelt, was einem Zuwachs von knapp zehn Prozent gegenüber 2020 entspricht und das Ergebnis von 2019 immerhin um 4,8% übertrifft. „Innerhalb der Kanäle ist insbesondere der Zuwachs im TV bemerkenswert“, so Luisser weiter. Insgesamt flossen 1,377 Mrd. € in Fernseh-Spots, um 18,8% mehr als 2020 und gegenüber 2019 ein Plus von 13,6%.

Hauptverantwortlich für das sehr gute Abschneiden der TVWerbung sind vor allem die großen Sportereignisse 2021

© XXXLutz/Atelier Schiffleitner

Erstmals rangiert der XXXLutz-Konzern auf Platz 1 im Ranking der Top-Werber.

Geht es nach den werbetreibenden Unternehmen und Agenturen, können wir uns auf einen weiteren, werbekonjunkturellen Aufschwung 2022 einstellen.

Ronald Luisser

(Fußball-Europameisterschaft, Olympische Sommerspiele); innerhalb der Werbeträger ist es vor allem der ORF mit einem Zuwachs von 25% in Relation zu 2019.

Auch Print legte vs. 2020 zu

Kräftige Zuwächse – +12% gegenüber 2020 und +20,5% gegenüber 2019 – verzeichnete mit einem Volumen von 773 Mio. € die Online-Werbung, die schon im Krisenjahr 2020 zu den Gewinnern gezählt hat.

Auch das Radio konnte seinen Teil zum positiven Gesamtergebnis des ATL-Sektors beitragen und verzeichnet mit 271 Mio. € Zuwächse von 5,4% bzw. 15%.

Ebenfalls zugelegt hat Print mit Gesamtbrutto-Spendings in Höhe von 1,873 Mrd. € das größte Stück des ATL-Kuchens, allerdings nur im Vergleich zu 2020 (+3,8%), und auch die Außenwerbung liegt mit 290 Mio. € zwar um 9,2% über dem Ergebnis von 2020, doch noch nicht auf VorCorona-Niveau.

Bei der Kinowerbung, die unter den Corona-Einschränkungen am stärksten gelitten hat, fiel die Erholung naturgemäß noch überschaubar aus. Zwar stiegen die Werbeausgaben gegenüber 2020 um 52,9% auf 291 Mio. €, liegen damit aber immer noch um 67,4% unter dem Volumen von 2019.

Plus für Sponsoring

Die Bruttowerbeausgaben im Below-the-line-Sektor entwickeln sich insgesamt ebenfalls äußerst dynamisch, wenngleich innerhalb dieses Bereichs sehr unterschiedlich. Während Sponsoring das Volumen um ein Viertel in Relation zum Vorjahr steigern kann und damit deutlich über dem Wert von 2019 liegt, war die Investitionslust der werbetreibenden Unternehmen in Direct Marketing-Aktivitäten noch recht verhalten und damit deutlich hinter dem Niveau von 2019 (–8,6 %).

Top 10-Werber

Interessante Verschiebungen gibt es auch bei den Werbetreibenden selbst. Nach vielen Jahren, in denen die Lebensmittelhandels-Konzerne Rewe und Spar das Ranking der Top-Werber in Führung lagen, wurden sie im Vorjahr von XXX-Lutz überholt – der Einrichtungs-Gigant kommt laut Focus Research auf Werbeausgaben in Höhe von 231,9 Mio. € und liegt damit mit klaren Vorsprung vor Rewe (210,6 Mio. €) und Spar (189,8 Mio. €). „Generell ist wichtig zu erwähnen, dass in diesem Ranking der Bereich der Klassischen Werbung wie Direkt Marketing abgebildet wird. Demzufolge sind in den Top Ten sehr viele Handelsunternehmen“, erklärt Luisser. „Die Tatsache, dass XXXLutz mit deutlichem Vorsprung die No. 1Position einnimmt, ist in dieser Dimension durchaus überraschend, wenngleich zu erwar-

ten war, dass Rewe aufgrund des Billa/Merkur-Mergers an Bruttovolumen einbüßen wird. Lutz hat über das Jahr gesehen in allen Monaten deutliche Zuwachsraten und gerade im Vergleich zum Frühjahr des Krisenjahres die Aktivitäten enorm in die Höhe geschraubt“, erläutert Luisser.

Auch die anderen Top10 haben die Werbetrommel 2021 deutlich kräftiger gerührt als im Jahr davor und mit Ausnahme von Metro auch mehr investiert als vor Corona. Dies gilt, so Luisser, insbesondere auch für die Un-

Im Grunde erholt sich der gesamte Werbemarkt in Europa mit teils deutlichen Zuwächsen – eine Rückkehr wie in Österreich zu Vorkrisenniveau gelingt aber nicht durchgängig.

Ronald Luisser

© McDonald’s

© Hofer

© Bellaflora

Werbemitteltest

Seit 1998 ermittelt Focus Research alljährlich nach objektiven Kriterien für alle klassischen Kanäle die besten Sujets in verschiedenen Kategorien. Ronald Luisser (l.) präsentierte gemeinsam mit Viktor Sidiropoulos die Werbebilanz für 2021.

ternehmen außerhalb der dominanten Handelssegmente.

Der XXXLutz-Konzern konnte sich nicht nur bei den Werbeausgaben den ersten Platz sichern, sondern auch in einigen Kategorien des Sujet FocusWerbemitteltests, bei dem die werbestärksten Sujets auf Basis Recognition, Gefälligkeit, Markenimpact und Glaubwürdigkeit ermittelt werden.

Den Gesamtsieg gab es in den Kategorien Print – vor der Österreichischen Post und der Wiener Städtischen Versicherung sowie bei den TV- und Hörfunk-Spots.

In der Kategorie Out-of-Home belegen Billa und Billa Plus die ersten beiden Plätze, gefolgt von Discounter Hofer. Weitere Beispiele für ausgezeichnete Werbung kommen unter anderem von bellaflora für das ansprechendste Print-Sujet, Eskimo Magnum für die kaufanregendste Plakat-Werbung oder Almdudler für den originellsten Radio-Spot.

Positive Tendenz hält …

Und wie sehen die Prognosen für heuer aus? Geht es nach den Experten, wird der werbekonjunkturelle Aufschwung weiter anhalten. Sowohl die befragten Unternehmen als auch die Werbeagenturen sehen dem heurigen Jahr positiv entgegen und rechnen mit einem Wachstum von vier Prozent in Relation zum Vorjahr. Die Agenturen sind dabei etwas optimistischer (4,1%) als die werbenden Unternehmen (3,9%).

Ein überdurchschnittliches Werbeplus wird insbesondere den sehr stark von Corona betroffenen Gattungen vorhergesagt – allen voran Kino (+23,1%) sowie Messen & Ausstellungen (+9%).

… auch heuer an

Die einzigen beiden Bereiche, für die mit einem Rückgang gerechnet wird, sind Flugblätter & Prospekte (–0,5%) sowie PrintAnzeigen (–1,8%).

Aber Prognosen haben – mangels einer Glaskugel – immer auch gewisse Unsicherheiten, und nachdem die Pandemie noch nicht ausgestanden ist, drängt sich die Frage auf, ob das Endergebnis für heuer auch wieder die eine oder andere (nach Möglichkeit positive) Überraschung bringen kann. „Aus meiner Sicht gibt es nicht viele Unsicherheiten“, meint Luisser. „Covid ist gekommen, um zu bleiben, und die Konsumenten wie Werber haben sich auf die Situationen eingestellt. Ein Lockdown (so er hoffentlich nie wieder kommen mag) wird die Werbewelt nicht wie vor zwei Jahren komplett aus der Bahn werfen.“

Top 10 Werber 2021

Konzern

Werbewert ± % ± % 2021 in Mio. € zu 2020 zu 2019

XXXLutz 231,9 +35,0 +41,6

Rewe

210,6 −0,8 +8,3 Spar 189,8 +4,0 +19,9 Procter & Gamble 85,0 +26,9 +27,1 Hofer 82,6 +2,9 +2,3 kika/Leiner 73,1 +7,2 +9,6 Ferrero 71,5 +42,3 +4,2 Metro 64,5 +2,4 −5,9 Porsche 58,6 +13,3 +10,4 Telekom 58,6 +8,5 +31,1

Quelle: Focus Werbebilanz 2021

© Georg Wurm

marketing & media

Memorandum IHS und Wifo präsentieren 16 Prinzipien für mehr Integrität 18 Voting I medianet xpert. award Jurysitzungen: Startschuss ist gefallen 19

© Kurier/Christian Dusek

„Digitalisierung ist keine Frage von entweder oder“

Hörfunkdirektorin Ingrid Thurnher und FM4-Chefin Doroteja Gradistanac über die Zukunft der ORF-Radioflotte. 10

Voting II Kurier Werbe-Amor: Niederösterreich Werbung gewinnt Gold 20

© Martina Berger

Sigi Grobmann

b2g bettertogether group Der Kommunikations-Experte Sigi Grobmann, ehemals Pressesprecher von Post AG und UPC Austria bzw. Kommunikationsmanager der MedUni Wien, verstärkt seit Jänner als neuer PR-Senior Consultant das Team der b2g bettertogether group.

Next Generation Anna Kalina rückt bei der Unique Relations ins Management auf.

Ausblick VÖP-Präsident Christian Stögmüller 14 und GF Corinna Drumm im Talk.

© VÖP