Generationsgeführt

„Geplant wird in Kampagnenzyklen“

Anna Kalina und Josef Kalina im Interview mit medianet über die generationsgeführte Agentur und die neuen Aufgaben.

Familiäres Duo

Anna Kalina, Managing Director Unique Relations, und Josef Kalina, Gründer Unique Relations.

••• Von Dinko Fejzuli

Mit Jahresbeginn 2022 wurde Anna Kalina Mitglied der Geschäftsführung der Wiener PR-Agentur Unique Relations und fokussiert sich vor allem auf die Bereiche der Brand-PR und der digitalen Kommunikation. An der Seite ihres Vaters und Unique Relations-Gründer Josef Kalina widmet sie sich nun neuen Verantwortungsbereichen. medianet sprach mit Anna Kalina und Josef Kalina über die Veränderungen in der Geschäftsleitung der Agentur und die Herausforderungen in der PR-Branche.

medianet: Herr Kalina, mit Ihrer Tochter steigt quasi die nächste Generation in die Agenturführung auf. Wo sehen Sie beide die Vorteile einer eigentümergeführten Agentur im Vergleich zum Netzwerk? Josef Kalina: Das liegt klar auf der Hand: Wir laufen ums eigene Leiberl, unzufriedene Kunden können wir uns nicht einmal kurz leisten. Aber Unique Relations ist als Strategies Partner auch in eines der größten globa-

len Netzwerke, Hill+Knowlton, eingebettet und hat so auch Zugang zu den jeweils neuesten Innovationen der Branche. Anna Kalina: Ich sehe das ähnlich, wir haben zum einen als eigentümergeführten Agentur flache Hierarchien und sind stark verankert am lokalen Markt. Zum anderen können wir durch Hill+Knowlton auf ein globales Netzwerk zurückgreifen und unser Kundenportfolio auch in diese Richtung erweitern. Ein klassisches Beispiel ist unser Neukunde Reckitt, den wir mit den Kolleginnen und Kollegen aus Deutschland und der Schweiz gewinnen konnten.

medianet: Frau Kalina, Sie haben quasi alle Ebenen der Agentur durchlaufen und sind nun Teil des Managements. Was wird sich dadurch verändern und welche neuen Aspekte bringen Sie ein? Anna Kalina: Ich freue mich auf den neuen Verantwortungsbereich und meine neue Aufgabe. Innerhalb der Agentur wird die Führung dadurch verjüngt und zugleich die Kompetenz erweitert. Mein Fokus liegt besonders

Unser gemeinsames Ziel ist es, Corporate und Brand PR stärker zu verankern und vor allem nach außen hin stärker zu vertreten.

Anna Kalina

Managing Director Unique Relations darauf, Corporate Communication und Brand-PR mit innovativen digitalen Lösungen zusammenzubringen und so den Erfolg unserer Kunden und letztendlich der Agentur weiter voranzutreiben. Unser gemeinsames Ziel ist es, Corporate und Brand PR stärker zu verankern und vor allem nach außen hin stärker zu vertreten.

medianet: Wenn wir zur Branche an sich kommen: Bei den Medienmachern verändern Facebook, Google & nachhaltig die Branche. Welche Disruption findet in der PR-Branche statt? Anna Kalina: Die langfristige Planung wird immer schwieriger, daher planen wir für die meisten Kunden in Kampagnenzyklen und können hier somit kurzfristiger agieren. Aber auch bei Kampagnen steht weiterhin eine gute Story im Mittelpunkt. Josef Kalina: Da kann ich Anna nur Recht geben – wir erzählen Geschichten, aber nicht für unsere Kunden, sondern für Medienkonsumenten. Was auch immer wichtiger wird, ist das Netzwerk der Agentur zu den Medien. Durch unsere thema-

© Arnd Ötting (2) tisch breite Aufstellung – da wir für Kunden aus den verschiedensten Bereichen tätig sind – haben wir auch ein entsprechend breites Medien-Netzwerk zu Chefredakteurinnen und Chefredakteure, Bereichsleitern und den vielen Redakteurinnen und Redakteuren. Das ist ein starkes Asset, das auch in Zukunft wichtig sein wird.

medianet: Die PR-Branche in Österreich ist stark von EPU geprägt. Die Krise 2008/09 hat diesen Trend verstärkt mit sicherlich entsprechender Preisentwicklung. Wie stellt man sich dieser Entwicklung als etablierte Agentur entgegen? Josef Kalina: Da reden wir über zwei verschiedene Ligen. Die meisten Kunden, die wir betreuen, wären für ein EPU um mehrere Nummern zu groß, unsere Teams bestehen meist aus drei Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern verschiedener Levels. Wir haben zudem seit Langem in all unseren längerfristigen Verträgen Indexanpassungsklauseln verankert. Herausfordernd ist es sicher bei dem einen oder anderen Einzelprojekt, aber Spitzenleistung und Zufriedenheit hat eben auch ihren Preis, und bei Dumping machen wir nicht mit, weil wir ja unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auch nicht dumpen können oder wollen.

medianet: Herr Kalina, für jemand mit Polit-Erfahrung: Für wen ist es schwerer, PR zu maDie meisten Kunden, die wir betreuen, wären für ein EPU um mehrere Nummern zu groß, unsere Teams bestehen meist aus drei Mitarbeitern verschiedener Levels.

Josef Kalina

Gründer Unique Relations

chen – für ein Unternehmen oder eine Partei in der Krise? Josef Kalina: Das sind völlig verschiedene Felder. In der Politik finden Sie de facto jeden Tag aufs Neue einen Abnehmer für Ihre Botschaften, weil die Medien das selbst weitertreiben. Das ist in der Wirtschaft völlig anders und das ist auch gut so. Für Krisenfälle gelten aber genau dieselben Regeln: zuerst alle Informationen intern auf den Tisch, dann Lage sondieren und dann gibt es nur eine Sprecherin bzw. einen Sprecher. Damit tut sich dann aber wieder die Politik viel schwerer.

medianet: Und nun noch eine Frage zum Schluss: Mit dem Aufkommen der vielen neuen Kanäle – wo beginnt und wo hört PR für Sie beide auf? Anna Kalina: In Österreich ist das Silodenken stark verankert – jeder denkt an seine Disziplin. Aus meiner Sicht macht diese Trennung jedoch keinen Sinn, für richtig großen Erfolg braucht es ein großes Gemeinsames. Und das wird auch sichtbar, wenn man international prämierte Kampagnen betrachtet: Wenn die Bereiche wie Marketing, Event, Werbung und PR übergreifend zusammenarbeiten, resultiert das in großartigen Erfolgen. Josef Kalina: Wir betrachten uns als verlängerte Werkbank der Journalisten. Wir liefern verlässlich gute Geschichten und achten dabei stets auf Ehrlichkeit und Transparenz.

Digitaler Freiraum des ORF braucht Grenzen

VÖP-Präsident Christian Stögmüller und VÖP-Geschäftsführerin Corinna Drumm im Interview über Privatradios, ORF und globale Konkurrenz.

••• Von Dinko Fejzuli und Josephine Wolfram

Im Herbst vergangenen Jahres wurde bei der Generalversammlung des Verbands Österreichischer Privatsender (VÖP) mit Christian Stögmüller (Life Radio) ein neuer Vorstandsvorsitzender gewählt. medianet sprach mit dem neuen VÖP-Präsidenten und der VÖP-Geschäftsführerin Corinna Drumm über die Forderungen des privaten Rundfunksektors, das Medientransparenzgesetz und die digitale Transformation.

Den Dialog aufrechterhalten

Der ehemalige VÖP-Präsident, Ernst Swoboda, hatte den Verband unter dem Motto des Gemeinsamen geleitet, so Christian Stögmüller. Dieser möchte nun „dieses Erbe so gut wie möglich weiterentwickeln und intensivieren“. In den letzten Monaten stand für ihn daher der Dialog mit allen relevanten Stakeholdern und Marktteilnehmern im Vordergrund und dieser prägt auch „derzeit die Qualität in der Behandlung von Sachthemen wie Förderungen, Digitaltransformation oder ORF-Gesetz“.

Seit Beginn der Pandemie wurde das Ungleichgewicht hinsichtlich der Finanzierung verstärkt. „Während der ORF eine Gebührenerhöhung in Höhe von 60 Millionen Euro einführt, müssen wir mit pandemiebedingten Werbeerlösrückgängen umgehen“, vergleicht Stögmüller die Entwicklung der letzten zwei Jahre. Gerade für Privatsender, die im Sinne von Vielfalt und Innovation viel Agilität in den Markt bringen, ist eine tragfähige Existenzgrundlage unerlässlich. „Wenn wir den Blick auf die digitale Welt richten, steht da nicht nur die Frage nach einer Digitalnovelle für den ORF im

Raum, sondern es stellen sich auch für uns besondere Herausforderungen, um in der digitalen Welt und neben den großen Online-Plattformen als österreichischer Medienstandort überhaupt bestehen zu können“, so Stögmüller. „Das Schlagwort ‚Kooperation statt Konkurrenz‘ ist erfolgsentscheidend.“

Digitale Abwanderung

Stögmüller hofft auf eine Ausweitung der Mittel, die dem privaten Rundfunk aus dem Digitaltransformationsfonds zur Verfügung stehen. Dazu braucht es klare Rahmenbedingungen für den ORF. Corinna Drumm fordert ein sorgfältiges Abwägen zwischen dem privaten und öffentlichen Sektor: „Wenn die Politik für den ORF im digitalen Bereich an der einen oder anderen Stelle Freiräume schaffen möchte, muss natürlich auch definiert werden, wo diese Freiräume enden und wie – so wie es auch aus dem Ministerratsvortrag vom Herbst hervorgeht – ein Ausgleich für die damit einhergehende Wettbewerbsverzerrung durch Beschränkungen im Bereich der kommerziellen Kommunikation geschaffen wird.“

Neupositionierung der Medien

Besonders kritisch sieht Drumm die Nutzung von US-Plattformen wie TikTok: „Die Grundsatzfrage ist, inwieweit solche Plattformen mit österreichischen Geldern unterstützt werden sollten – das betrifft nicht zuletzt auch das Thema Medientransparenz. Gerade öffentliche Gelder sollten nicht an Plattformen gehen, die hierzulande keine Wertschöpfung leisten und eine Gefahr für unsere Gesellschaft darstellen. Es wäre im Interesse aller, wenn dieses Geld an österreichische Medien geht.“ Eine Absicherung durch ein „klares und strenges Regelwerk“ sollte verhindern, dass die Privatsender im digitalen Bereich zwischen dem ORF auf der einen Seite und den Plattformen auf der anderen Seite „zerrieben werden“. Um der Abwanderung der Zielgruppen von heimischen Medien zu den großen Online-Plattformen entgegenzuwirken, müssen viele Parameter neu gestaltet werden. In Zusammenarbeit mit der BBC wurde bereits vor einigen Jahren der „Radioplayer“ – eine Online-Audioplattform, die mittlerweile in jedem europäischen Staat realisiert wurde – in Österreich umgesetzt, wodurch eine ernstzunehmende Alternative zu den internationalen StreamingAngeboten entstanden ist. „Das Angebot an den ORF, Teil dieser Radioplayer-Welt zu sein, besteht unverändert und wir stehen dazu im Gespräch“, so der neue VÖP-Präsident.

Einheitliche Rabattregelung

Ein Ungleichgewicht sieht Stögmüller auch im kommerziellen Vermarktungsbereich in der „doch besorgniserregenden Entwicklung der Brutto-Netto-Schere“. Der zu niedrige Pay-Factor betrifft nicht nur den Bereich der privaten Medien, sondern letztlich auch den ORF. Die gesetzliche Regelung bezüglich der ORFRabatte sollte überprüft werden. Mit Blick auf die Entwicklung von Bruttoerlösen zu Nettoerlösen zeigt Drumm auf, „dass die Rabatte jedes Jahr zunehmen“. Das erhöht den Druck auf private Medien, die sich ausschließlich durch Werbung finanzieren.

Die Grundsatzfrage ist, inwieweit solche Plattformen mit österreichischen Geldern unterstützt werden sollten – das betrifft auch das Thema Medientransparenz. Die Entwicklung der Brutto-Netto-Schere ist besorgniserregend. Die gesetzliche Regelung bezüglich der ORF-Rabatte sollte überprüft werden.

Corinna Drumm

VÖP-Geschäftsführerin

Der „Radioplayer“, eine Online-Audioplattform, erfreut sich großer Beliebtheit.

© Screenshot www.radioaustria.at (3)

Christian Stögmüller

VÖP-Präsident

16 Prinzipien für mehr Integrität

Angestoßen von Wifo und IHS, folgen drei Institute dem Vorhaben, noch besser und transparenter zu arbeiten.

••• Von Georg Sander

WIEN. „Es fällt nicht schwer, zu verstehen, warum dieses Zeichen wichtig ist“, erklärt Gabriel Felbermayr, Direktor des Österreichischen Instituts für Wirtschaftsforschung (Wifo), warum er sich sehr freut, dass das von seinem Haus sowie dem Institut für Höhere Studien (IHS) nun auf 16 Punkte erweiterte Memorandum für mehr wissenschaftliche Integrität nun auch von Austrian Institute of Technology (AIT), Joanneum Research (JR) sowie dem Wiener Institut für Internationale Wirtschaftsvergleiche (wiiw) mitgetragen wird. Alle fünf luden jüngst zu einem Gespräch, um zu zeigen, wie die auch für die Politik und die Gesellschaft wichtige Forschung integer umgesetzt werden kann. „Viele Ereignisse der letzten Monate haben gezeigt, wie wichtig Integrität ist“, spielt Felbermayr auf politische Ereignisse an. Im Fokus standen auch die Institute, denn „es gab Chats, die besagten, dass Wifo und IHS unter Druck gesetzt wurden“.

Studien, wie sie in den letzten Wochen von ganz anderen Anbietern der Öffentlichkeit bekannt wurden, zeugten von wenig Wissenschaftlichkeit. Das ergibt ein schlechtes Bild für die gesamte Branche – auch jene, die seriös arbeiten. Er stellt klar: „Neutrale Politikberatung ist möglich, aber es müssen Grundsätze wissenschaftlicher Integrität eingehalten werden, sonst braucht sich niemand wundern, dass das Vertrauen schwindet.“

Transparenz & Unabhängigkeit

Evidenzbasierung, Transparenz, Unabhängigkeit sind Schlagworte, die den Instituten wichtig sind. Bereits 2020 haben das IHS und das Wifo mit einer gemeinsamen Initiative den Weg geebnet, um die gute wissenschaftliche Praxis in der österreichischen Forschungslandschaft zu festigen. IHS-Strategiechef Thomas König: „In den letzten zwei Jahren gab es viele Rückmeldungen auf die Prinzipien, mit positivem Tenor. Es kam zu einer Erhöhung des Problembewusstseins.“ Und es dürfen sich freilich noch viele andere anschließen. Denn schließlich gehe es für die gesamte Branche um viel, wie AITInnovation Systems & Policy-Leiter Matthias Weber erklärt: „Es dient den hohen Standards und ist für Reputation und Glaubwürdigkeit wichtig. Darum werden wir nach unserer Expertise gefragt, es geht um Wissen, nicht um Meinung.“

Joanneum Research-PoliciyLeiter Wolfgang Polt ergänzt: „Es ist nicht besonders übertrieben, dass das Verhältnis zwischen Politik und Wissenschaft nicht die beste ist. Es sind Wahrnehmungen ans Licht gekommen, das ist inakzeptabel.“ Ein Punkt, der wichtig für alle Anbieter ist, wurde von wiiw-Direktor Robert Stehrer ins Treffen geführt: „Wir sind auch drittmittelfinanziert; hochqualitative Forschung ist ein Anreiz, um zu zeigen, dass man konkurrenzfähig ist und den Standort gut vertreten kann.“

Expertise, nicht Meinung

Die Prinzipien teilen sich in die drei Bereiche Auftragsannahme und Beauftragung, Erstellung von Studien und Nutzung der Ergebnisse von Auftragsstudien für Politikberatung und öffentliche Debatten. Bei der Studienerstellung ist die Gewährleistung der Nachvollziehbarkeit der Forschungsergebnisse ein zentraler Punkt.

Die Institute setzen dies durch die langfristige Speicherung von allen für die Studie relevanten Unterlagen und die klare Kennzeichnung aller Ideen und Arbeiten, die von anderen stammen, um. Zudem werden Interessenskonflikte und alle Financiers der Studie offengelegt.

Das Gesamtdokument ist auf den jeweiligen Homepages der Institute zu finden – ganz transparent.

Wir sind auch drittmittelfinanziert; hochqualitative Forschung ist ein Anreiz, um zu zeigen, dass man konkurrenzfähig ist und den Standort gut vertreten kann.

Robert Stehrer Direktor wiiw