34 MARKT- & MEINUNGSFORSCHUNG
Freitag, 2. Oktober 2020
medianet.at
Die Silos aufbrechen Forschung ist für Kommunikation unerlässlich, häufig ist die Datengrundlage jedoch dünn – das Integrated Brand Intelligence Tool ändert das.
WIEN. Kommunikation erfordert Daten. Diese Einsicht ist weder neu, noch bahnbrechend. Häufig werden etwa Medienresonanzanalysen oder Befragungen verwendet, um Kommunikationsmaßnahmen mit Daten zu stützen. Die Mittel, mit denen diese Daten erhoben werden, liefern jedoch oft qualitativ mangelhafte Ergebnisse. Einfache Erhebungen auf Social Media etwa, die häufig durch die Nutzung diverser Gratis-Tools unterstützt werden, liefern Daten, auf die sich Unternehmen lieber nicht verlassen sollten. „Diese Ergebnisse sind noch weniger repräsentativ als eine Befragung im Bekanntenkreis. Das liegt an der Zufälligkeit der Datenauswahl von kostenlosen Services, gepaart mit der erratischen Preisgabe von Daten durch die Plattform-Betreiber
Für die Marke geht es um die Zusam menschau aller Kommunikations impulse und Kon taktmöglichkeiten. Florian Laszlo CEO Observer
selbst“, erläutert Florian Laszlo, Geschäftsführer der Media Intelligence-Agentur Observer. In einer idealen Welt sollte ein Sample aus mindestens 500, besser 1.000 Respondenten be-
© Observer
••• Von Sascha Harold
stehen, um für Österreich einigermaßen repräsentativ zu sein. Bei einer Medienresonanzanalyse würden im Bestfall laufend aktuelle Ergebnisse gesammelt und nach einer Einschätzung durch einen menschlichen Evaluierer und angereichert um Metadaten in einer Datenbank gesammelt. Es geht noch mehr Doch selbst in diesen idealen Fällen – die glücklicherweise bei vielen Unternehmen der Standard sind –, wird nicht das Optimum aus den vorhandenen Daten herausgeholt. Das liegt daran, dass unterschiedliche Teams für die Erhebung und Auswertung der jeweiligen Daten verantwortlich sind, die eine jeweils eigene Sicht auf die Dinge mitbringen. Das hat die Entstehung unterschiedlicher
„Daten-Silos“ zur Folge, in denen zwar viele Detaildaten vorhanden sind, die aber nicht – oder nur mit hohem Aufwand – zusammengeführt werden können. Laszlo erläutert das Problem dieser Arbeitsweise: „Für die Marke geht es vor allem um die Zusammenschau aller Kommunikationsimpulse und Kontaktmöglichkeiten. Der Unterschied zwischen den einzelnen Disziplinen PR, Social Media Marketing, Werbung, Direct Marketing und CRM verschwindet in diesem Blickfeld.“ Die einzelnen Silo-Daten verhindern also, dass für das strategische Brand-Management die richtigen Daten geliefert werden. Um das Problem zu adressieren, hat Observer das IBI – Integrated Brand Intelligence Tool geschaffen. „Durch die Ergänzung um State-of-the-art Markt- und
Meinungsforschung in Kooperation mit Roswitha Hasslinger und Frido Berger wurde die seit mehr als 100 Jahren bestehende Kompetenz in der Medienresonanzanalyse ganz wesentlich erweitert“, führt Laslo aus. Um über die bloße Produktion von Daten für die einzelnen Silos hinauszugehen, setzt Observer dabei auf eine inhaltliche Abstimmung der Analyse der Medieninhalte aus Print, Online, Social und RadioTV mit den Fragestellungen in der Meinungsforschung und macht die Ergebnisse so synchronisierbar. Ganzheitliches Bild Das Resultat ist die einheitliche Darstellung von Ergebnissen und ein gesamthaftes Bild der Marke am Kommunikationsmarkt. „Das Brand-Management hat damit die Datengrundlage
