Marketing zum Anfassen Michael Grunner, CEO der Agentur Promotia, im Gespräch

Passend zur Marke und mit Nutzen

Das ist Marketing zum Anfassen: Michael Grunner, CEO der Agentur Promotia, im Gespräch mit medianet.

••• Von Nadja Riahi A uf dem großen Holztisch im Büro der Agentur Promotia liegen T-Shirts, eine Sonnenbrille, ein Strandtuch, ein Sandkübel und noch andere Gegenstände. Michael Grunner, Geschäftsführender Gesellschafter von Promotia, spricht mit medianet über Nachhaltigkeit, die beliebtesten Werbeartikel und Zielgruppen.

„Wir stehen jetzt an dem Punkt, an dem die Werbeartikelindustrie ein milliardenschwerer Markt ist, der aktuell nicht so wahrgenommen wird, wie die digitale Werbung“, sagt Grunner. „Dabei wird die haptische Werbung vor allem von großen Marken gezielt und intensiv eingesetzt“, so Grunner.

Fokus auf aktuelle Themen Der Claim von Promotia lautet „We materialize Marketing“; gemeinsam mit den Kunden entwickelt das Unternehmen Werbeartikel für Events, Kampagnen oder zu besonderen Anlässen. „Momentan beschäftigt das Thema ‚Coronavirus‘ die Menschen permanent. Da haben wir mit unserem Kunden A1 ein gebrandetes Handdesinfektionsmittel produziert und verteilt.

Das ist genau unser Ziel: die vielfache Auseinandersetzung mit der Marke und dem Artikel, der im Idealfall noch einen aktuellen Nutzen aufweist“, so Grunner. Je interessanter der Nutzen für den Konsumenten, desto spannender sei auch die langfristige Wirkung. „Das ist genau der Unterschied zwischen einem Werbeartikel und der digitaler Werbung: Ersteres hat man in der Hand und Zweiteres wird vielleicht nicht einmal ein paar Sekunden wahrgenommen“, erklärt Grunner.

Auf die Frage nach den Top drei der beliebtesten Werbeartikel antwortet Grunner: „An oberster Stelle stehen immer noch Textilien, also Wearables. Dazu zählen nicht nur T-Shirts, sondern der ganze Textile-Corporate-Fashion-Bereich. Dann kommen die Kugelschreiber mit allen erdenklichen Ausprägun

gen und an dritter Stelle kommt das altbewährte Notizbuch.“ Die Spezialität von Promotia sei Grunner zufolge, dass mit den Kunden gemeinsam Produkte entwickelt werden, die auch über das klassische Sortiment hinausgehen. „Wir haben auch keinen Katalog, den wir den Kunden präsentieren und sagen ‚Suchen Sie sich etwas aus‘, sondern wir setzen uns mit unseren Kunden zusammen und überlegen uns Lösungen, die nicht nur für eine Aktion geeignet sind, sondern auch langfristig Erfolg haben“, sagt Grunner.

Nachhaltige Produktion Der Geschäftsführende Gesellschafter sieht die Integration eines nachhaltigeren Prozesses auch als eine der Aufgaben von Promotia. „Unser Leitthema für 2020 ist die Nachhaltigkeit. Wir machen mittlerweile Produkte aus Bambus, Weizenstroh, Kork und Apfelleder“, erzählt Grunner. „Weizenstroh und Bambus sind Ersatzmaterialien für Kunststoff. Ein Beispiel ist die Sonnenbrille, die besonders bei Events im Sommer vielfach eingesetzt wird. Die sieht in dem Fall aus wie eine klassische Sonnenbrille, aber das Material ist aus Weizenstroh“, zeigt Grunner die Möglichkeiten auf.

Sparen durch Recycling Im Zuge der aktuellen Entwicklungen überdenken immer mehr Unternehmen auch den Produktionsort ihrer Artikel. „Man versucht jetzt vermehrt, nach Osteuropa, Spanien, Portugal oder in die Türkei zu schauen. Wenn wir dieses Strandtuch hernehmen, das sogenannte Sea Towel, sehen wir, dass es in Spanien produziert wurde. Das Sea Towel ist zu 50 Prozent aus gesammelten Plastikmüll aus den Meeren gemacht. Das Plastik wird zerschreddert und mit Baumwolle vermischt“, sagt Grunner. Ein anderer Werbeartikel mit einer nachhaltigen Komponente sei auch das Waste Shirt, welches aus textilem Abfall hergestellt wird. „Für die Herstellung eines T-Shirts braucht man 2.700 Liter Wasser, die durch ein Waste Shirt gespart werden. Das ist enorm viel, vor allem, wenn man auch bedenkt, dass in unserer Branche 10.000 Stück produziert werden“, so Grunner. Neben der Entwicklung der Produkte ist Promotia auch für die organisatorischen und logistischen Hintergründe zuständig. „Wir haben letztes Jahr für den Launch des neuen Jö Bonusclubs für die Mitarbeiter neue T-Shirts machen dürfen. Die Herausforderung dabei lag auch darin, zu überlegen, welche Größen wir machen“, erklärt Grunner.

Höhere Kosten Die Produkte und deren Materialien seien auch zertifiziert und auf ihre Funktionalität getestet. Dazu gebe es ausführliche Berichte von Textilinstituten. Die Agentur Promotia habe sich auf Salespromotion und Verkaufsförderungssets spezialisiert. „Zu unseren Kunden zählen viele Kosmetikfirmen, für die wir zum Beispiel Kosmetiktaschen herstellen, die Produktsets bei

Michael Grunner, Geschäftsführer bei Promotia, über Werbeartikel zur EM 2020. © Martina Berger (2)

gefügt werden. Eine nachhaltige Variante ist hier eine Tasche aus Apfelleder, die dann entsprechend mit Logo weiterverarbeitet werden kann“, sagt Grunner. Ein Nachteil der nachhaltigen Produkte seien die höheren Material- und Produktionskosten. „Natürlich sind diese Produkte teurer als die konventionell hergestellten, das muss auch dazugesagt werden.“ Eine wichtige Zielgruppe für die Werbeartikelbranche seien Kinder: „Ob Sandkübel für den Strand oder

Das Sea Towel besteht zu 50 Prozent aus gesammeltem Plastikmüll aus Meeren. Das Plastik wird zerschreddert und mit Baumwolle vermischt.

ein Schmusetuch für Babies: Die Jüngsten verwenden Werbeartikel wahrscheinlich am liebsten, weil sie damit spielen. Es geht dabei vor allem um das Sensorische, also um die Haptik. Babies greifen gerne zum Schmusetuch, Kinder zu Strandkübeln“, sagt Grunner.

Für Events konzipiert Viele der Werbeartikel werden speziell für bestimmte Anlässe gefertigt. „Bald startet die Fußball EM 2020. Dafür suchen Werbeagenturen nach Ideen für passende Kampagnen, die sie wiederum für ihre Kunden umsetzen können. Ein physisches Produkt zu einer Fußball-Kampagne ist der Tischkicker aus Karton und Holz. Dafür kann man sich sehr schön eine Branding-Welt überlegen. Zusätzlich gibt es für die ganz großen Fans Sticker zum Aufkleben und damit einen Werbeartikel, der nicht viel kostet“, so Grunner.

Durch haptische Werbeartikel könne etwas transportiert werden, das digitale Werbung nicht schaffe. „Es kann natürlich auch die haptische Werbung mit digitaler kombiniert werden“, sagt Michael Grunner von Promotia abschließend.

Marke der Zukunft

Die Marke definiert die unternehmerische Zukunft maßgeblich. Perspektiven eines unternehmerischen Wachstumsstrategen.

Gastkommentar ••• Von Rainer Matiasek

ZUKUNFTSMARKE. In einer höchst visuellen, schneller werdenden und auch höher fragmentierten Welt wird die Markenentwicklung als Kern einer profitablen Wachstumsstrategie immer wichtiger. Das wird sich in der Zukunft noch verstärken, wobei es drei wesentlich Punkte zu beachten gilt.

Charakteristika definieren Erstens, das proaktive Definieren der Markencharakteristika ermöglicht eine zukunftsorientierte Differenzierung im Wettbewerb: Die Marke ist ein Versprechen an die Welt, dass ein bestimmter Mehrwert in den für die Zielgruppen wesentlichsten Dimensionen vertrauensvoll geschaffen wird. Die Markenwahrnehmung setzt sich aus einzelnen Attributen zusammen, die in ihrem Mix jeweils einzigartig sein sollten. Hilfreich ist eine strategische Langliste von bis zu 100 Adjektiven, für die die Marke wahrgenommen werden soll, und eine Kernliste von zehn bis zu den Top drei. Diese heißt es abzutesten und regelmäßig nach Priorität mit Maßnahmen zu bespielen.

Die Marke definiert auch die Qualität des Netzwerks und der Zugänge: wen man kennt, wer jemanden kennt und sich noch besser kennenlernen möchte. Menschlich lässt sich somit differenzieren, öffnen und auch abgrenzen. Die vereinfachten drei Ebenen von Marken (persönliche Marke, Unternehmensmarke und Ergebnismarke des Produkts oder Service) müssen integriert betrachtet und je nach Schwerpunkt fokussiert stimuliert werden. Menschen werden immer mit jenen Menschen und personalisierten Unternehmen Geschäfte machen, denen sie

© Martin Graham

Markenprofi Rainer Matiasek ist Business-Performance-Stratege, Wachstums- und TurnaroundExperte, internationaler Speaker und Unternehmer. Erfahrung hat er u.a. bei McKinsey und BMW gesammelt.

(mehr) vertrauen. Das ist der gleichbleibende Kern der Marke der Zukunft.

Performancesteuerung Zweitens, die strategische Performancesteuerung der Marke erzielt die relevante Wirkung: Ein verbreiteter Irrglaube ist, dass nicht jede Person oder Unternehmung eine strategische Markenführung braucht, weil es gar keine ‚Marke‘ gibt. Jedoch haben alle eine, nur eben nicht eine bewusst gesteuerte Marke. Ein Zugriff auf die Suchmaschine im Internet ist dabei regelmäßig Augen-öffnend. Somit heißt es, die richtigen und relevanten Botschaften – fokussiert, klar und für die Zielgruppe verständlich – selbst proaktiv zu kommunizieren.

Die konzeptionelle Hoheit über die Marke muss Chefsache des Eigentümers sein. Zur Performancesteigerung sind im Prozess Experten zu empfehlen, die als Partner der Kreativität dabei unterstützen, die Markenattribute höchst effektiv zu den

100

Long-/Shortlist Eine Liste mit 100 Adjektiven zu erstellen, für die die Marke wahrgenommen werden soll, kann hilfreich sein, um die gewünschte Wahrnehmung zu erzielen. Anschließend wird auf die Top drei eingegrenzt. Zielgruppen zu kanalisieren. Markenerfolg ist ein anspruchsvolles Unterfangen. Es braucht eine lange Zeit und Ausdauer im Aufbau, jedoch kann ein einzelnes Fehlverhalten die Marke nachhaltig schädigen. Das ist die gleichbleibende und noch stärker werdende Performancedynamik der Marke der Zukunft.

Kommerzialisierung Drittens, die strategische Kommerzialisierung der Marke sorgt für eine zukunftsorientierte, profitable Wachstumsstrategie: Die Marke ist ‚potenziell‘ das größte Vermögen (‚Asset‘) und nur durch die subjektive Wertwahrnehmung bewertet. Es braucht eine aktive Kommerzialisierung der Marke mit dem strategischen Leitsatz ‚Markenwert = Unternehmenswert‘ bzw. ‚Nettowert des Wirtschaftstreibenden‘. Proportional können physische Assets durch Markenmultiplikatoren um ein Vielfaches überskaliert werden.

Mit einer starken, Wert-vermittelnden Marke wird ein attraktives Vertrauensökosystem mit unterschiedlichsten Produkten und Dienstleistungen geschaffen. Durch höhere Marktwahrnehmung kommen mehr und bessere Anfragen herein, bei Geschäftsabschlüssen lassen sich höhere Preispunkte erzielen, die Kundenbindung und Werthaltigkeit der Beziehung steigen. Das ist das unternehmerische Potenzial der Marke der Zukunft: mit strategischer Steuerung zu profitablem Wachstum in veränderndem Umfeld. Zukünftig ist mit einer zunehmenden Markendichte, Fragmentierung und Dynamik zu rechnen. Um nachhaltig erfolgreich zu sein, ist zu empfehlen, strategisch systematisch vorzugehen und die eigene Markenentwicklung als Kern des unternehmerischen Wachstums zu adressieren.

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