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CROSS-CHANNEL MARKETING
DIGITALES INTERNATIONALES MARKETING
VIELE WEGE FÜHREN ZUM ZIEL: CROSS-CHANNEL MARKETING STEIGERT CONVERSIONS
WER GLOBAL HANDELN WILL, MUSS LOKAL DENKEN KÖNNEN
Vielleicht kennen Sie das: Sie haben auf Ihrem Smartphone ein neues Sofa recherchiert. Gekauft haben Sie es dann etwas später an Ihrem Laptop. Dennoch werden Ihnen auf Ihrem Smartphone Anzeigen zu dem Sofa zugespielt, auf dem Sie schon sitzen. Cross-Channel Marketing kann so etwas verhindern. Kunden oftmals noch eine fragmentierte Kundenerfahrung. Das bedeutet, der Wechsel von einem Kommunikationskanal zum nächsten funktioniert noch nicht ohne Brüche.
Eine weitere Situation, die Ihnen möglicherweise bekannt vorkommt: Sie entspannen vor dem Fernseher. Gleichzeitig greifen Sie aber immer wieder zum Tablet oder Smartphone, um Nachrichten zu beantworten oder online zu shoppen. Das nennt man Second-Screening, also zwei Bildschirme gleichzeitig benutzen.
Cross-Channel Marketing: Brüche vermeiden
Beide Beispiele zeigen, dass potenzielle Kunden inzwischen auf mehreren Kanälen unterwegs sind. Laut «Adobe Digital Index» besitzen Europäer im Schnitt 6,1 mit dem Internet verbundene Geräte. In täglichem Gebrauch haben sie 2,9. Zwar benutzen sie zu 78 Prozent noch einen PC, um zu shoppen, aber inzwischen greifen auch 37 Prozent zum Smartphone, um einen Einkauf zu tätigen. Dass
Die verschiedenen verfügbaren Kommunikationskanäle reichen von Radio über Print bis zu den unterschiedlichen Online-Medien wie Websites, soziale Netzwerke oder Shops. Diese Vielfalt erlaubt Unternehmen eine reichhaltige Kundenkommunikation, stellt sie aber auch vor Herausforderungen, wenn sie effektiv dabei sein und einen hohen ROI erzielen wollen.
Dieser Umstand macht Identity-Mapping zu einer kritischen Komponente. Nur so ist eine konsistente, kanalübergreifende Kundenerfahrung möglich. Nur so bekommt ein Kunde, der wie im eingangs erwähnten Beispiel ein neues Sofa über den Computer bestellt hat, keine Werbung dafür auf dem Smartphone zugespielt. Eine Kernaufgabe ist also eine ID-Zuordnungsstrategie, mit der die verschiedenen IDs miteinander verknüpft werden können. Herausforderung 3: Konsistenz Jeder Nutzer hat unterschiedliche Bedürfnisse und jeder eingesetzte Kanal erfordert eine andere Art der Informationsvermittlung. Sie dürfen den Markenkern dennoch nicht aus den Augen verlieren. Es muss klar sein, wofür die Marke steht und in welcher Art und Weise sie Kunden ansprechen möchte. Egal wie viele Medien eingesetzt werden, die Marke muss immer wiedererkennbar sein. Dieses Gebot an Konsistenz erfordert es, dass das Marketing-Team miteinander zusammenarbeitet und der CMO für Vernetzung sorgt. Wenn das E-Mail-Marketing-Team und das Social Media-Team nie miteinander kommunizieren, werden nicht zueinander passende Botschaften ausgesendet. Das kann den Markenkern aushöhlen und hält Kunden davon ab, sich mit der Marke zu identifizieren. Für eine Cross-Channel Marketing-Strategie muss also auch die Struktur im Marketing-Team stimmen. Die Vorteile einer Cross-Channel Strategie
der Computer noch das präferierte Gerät für Online-Shopping ist, heisst aber nicht, dass die Customer Journey bis zum Kauf exklusiv über den Computer abläuft. Tatsächlich nutzt rund die Hälfte der Online-Shopper mehr als ein Gerät bis zum Kaufabschluss. Soziale Medien werden mittlerweile am häufigsten über Smartphones genutzt, auch andere Funktionen wie E-Mail oder Video finden immer mehr auf kleinen Bildschirmen statt. Marketing im Zeitalter zahlreicher Informationsquellen Die Zahl der Informationsquellen hat also zugenommen. Damit kann man potenzielle Kunden jetzt zwar quasi rund um die Uhr erreichen, dennoch stellt diese Entwicklung eine Herausforderung für Marken dar: Es muss gelingen, den Kunden eine ganzheitliche, homogene Kundenerfahrung zu bieten. Es reicht also nicht, dieselben Informationen in verschiedene Kommunikationskanäle einzuspeisen. Das wäre schliesslich keine Cross-Channel-, sondern eine Multi-Channel-Strategie. Auch wenn beide Begriffe noch oft synonym verwendet werden, gibt es diesen entscheidenden Unterschied: Wie der Name es eigentlich schon verrät, erlaubt eine Cross-Channel-Strategie es Kunden, sich bei der Customer Journey über eine Vielzahl Kanäle hinweg zu bewegen, ohne dass dabei ein Bruch entsteht. Obwohl viele Unternehmen heute eine Cross-Channel-Strategie verfolgen, haben ihre
Herausforderung 1: Medienspezifisch kommunizieren Marken lieben Facebook, weil es ihnen ermöglicht, das eigene Image stärker auszubauen und unkompliziert mit Kunden zu interagieren. Kunden wissen das zu schätzen und folgen den Fanpages der grossen Marken millionenfach. Was allerdings weniger gut ankommt, sind Versuche, etwas zu verkaufen. Die Inhalte müssen also stets kanalspezifisch aufbereitet sein. Herausforderung 2: Daten auswerten Je mehr Kanäle bespielt werden, desto mehr Daten fallen an. Diese Daten sind sehr nützlich, denn sie ermöglichen umfassende Analysen zum Verhalten und den Wünschen der Kunden. Darauf aufbauend können Marketer passgenau Kampagnen entwickeln. Das Problem dabei ist, dass diese Daten aus verschiedenen Quellen kommen. Diese Daten letztlich zusammenzubringen und nutzbar zu machen, ist mitunter die grösste Herausforderung. Das trifft auch auf einen zweiten, wichtigen Aspekt des Cross-Channel Marketings zu: Einzelne Kunden haben verschiedene Geräte-IDs, Nutzernamen und E-Mail-Adressen. Daher besteht die Gefahr, Kunden doppelt zu führen oder sie aus den Augen zu verlieren, sobald sie das Gerät wechseln.
• Sie erzielen mehr Conversions. • Sie verbessern die Kundenbindung. • Sie bekommen eine 360-GradSicht auf Ihre Kunden. • Sie verbessern die interne Zusammenarbeit. Eine Cross-Channel Marketing-Strategie kann nur erfolgreich sein, wenn Strategie und Technologie perfekt ineinandergreifen. Das Bespielen verschiedener Kanäle und die auf individuelle Kunden zugeschnittene Auslieferung entsprechenden Contents erfordern eine leistungsfähige Marketing Automation Lösung sowie eine angeschlossene Data Management Platform (DMP).
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Das internationale Parkett ist voller Stolpersteine. Unternehmen, die internationale Märkte für sich erobern möchten, können nicht einfach ihre Marketing-Materialien in die Zielsprache übersetzen lassen. Sie müssen sich in die lokalen Besonderheiten hineindenken können, um global erfolgreich zu sein. Botschaften an weit entfernte Orte zu übermitteln, ist dank des Internets eine Sache weniger Sekunden. Wer aber glaubt, dass er sein Marketing im Zeichen der Digitalisierung bequem vom heimischen Firmensitz aus für die ganze Welt gestalten kann, ist auf dem Holzweg. Denn das würde bedeuten, dass die für den heimischen Markt entwickelten Kampagnen in ein Übersetzungsbüro gegeben und schliesslich über die bekannten Kanäle gestreut werden. Das mag zu einem bestimmten Grad funktionieren – in vielen Zielmärkten wird man damit allerdings wenig Gehör finden. Es ist richtig, dass es im Zuge der Digitalisierung und fortschrittlicher Marketingtechnologien einfacher geworden ist, mit unterschiedlichen Zielgruppen in unterschiedlichen Zielmärkten zu kommunizieren. Nehmen wir dafür einen Newsletter-Versand als Beispiel: Ihr Unternehmen versendet monatlich einen Newsletter in den Sprachen Deutsch, Englisch und Spanisch. Sie fertigen die deutsche Version selbst an und lassen die Inhalte dann von Profis übersetzen. Als nächstes pflegen Sie die Inhalte in Ihre Marketing Automation Lösung ein. Diese erkennt, an welchen Orten sich die Empfänger befinden und schlägt Ihnen vor, den Versandzeitpunkt für die jeweiligen Orte automatisch anzupassen. Sie drücken einmal auf «senden» und der Newsletter wird zu unterschiedlichen Zeitpunkten zur jeweils gewünschten Ortszeit verschickt. Soweit so gut. Erfolgreiches internationales Marketing hat aber viel mehr Komponenten als den richtigen Versandzeitpunkt eines Newsletters.
etwas sehr negatives, das wir an dieser Stelle lieber nicht aussprechen möchten. Wer sein Produkt in einen anderen Markt einführen möchte, sollte also beispielsweise abklären, ob der Produktname in der Zielsprache etwas negatives bedeuten könnte. Weitere Dinge, die aus kultureller Sicht abzuklären sind: • Bildsprache: International einheitlich gestaltete Kampagnen sind schwierig. Farben und Symbole sind kulturell kodiert. • Werte: Freizügigkeit und Alkoholkonsum in der Öffentlichkeit sind z.B. in manchen Regionen der Welt tabu. • Masseinheiten: In vielen Ländern sind Masseinheiten wie Liter oder Kilo unbekannt. Sie müssen lokalen Gegebenheiten angepasst werden. • Mediennutzung: Facebook ist beispielsweise in China geblockt. Es gilt, die bei der Zielgruppe beliebtesten (und natürlich zugänglichen) Kommunikationskanäle zu identifizieren und diese kanalspezifisch zu bedienen.
Wer global handeln will, muss lokal denken können
Der Weg in einen neuen Markt ist langwierig und bedarf eines hohen Masses Empathie. Darum ist es essentiell, sich ortskundige Unterstützung zu sichern. Wer beispielsweise eine für den Heimatmarkt konzipierte Kampagne für das Ausland adaptieren will, sollte sie vorab an einheimischen Beratern testen.
Ein regionaler Fauxpas zieht schnell das Gespött der ganzen Welt auf sich: Das musste beispielsweise der japanische Autohersteller Mitsubishi erfahren, als dieser sein Modell Pajero in Spanien einführen wollte. Dort bedeutet das Wort Pajero umgangssprachlich
Internationales Marketing: China Auch im Reich der Mitte ist die Digitalisierung in vollem Gange. Online-Shopping erfreut sich grösster Beliebtheit. Obwohl Facebook und Google so gut wie keine Rolle spielen, sind soziale Netzwerke und
Suchmaschinen hier sehr erfolgreich – man muss sie nur kennen und mit ihnen umzugehen wissen. Wer über die populärste Suchmaschine Baidu gefunden werden möchte, benötigt eine auf chinesischen Servern gehostete Website und ansprechende Inhalte in der Zielsprache. Vom heimischen Firmensitz aus bekommt man hier also kaum einen Fuss in die Tür. Selbiges gilt für das populäre soziale Netzwerk WeChat. Die fast 900 Millionen monatlich aktiven Nutzer erreicht man nur mit einer registrierten Geschäftsstelle vor Ort. Und das lohnt sich, denn die Vorteile der App sind nicht von der Hand zu weisen: • Sie erreichen schnell und einfach sehr viele potenzielle Kunden. • Sie können Ihre Ziel-Accounts individuell ansprechen. • Sie verkürzen den Weg zum abgeschlossenen Geschäft mit einem WeChat-Shop. • Sie können schnell einen ganzen Webauftritt gestalten.
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