kai neigiama emocinė būklė ima dominuoti. Darosi sunkiau apdoroti kitus duomenis, reikalingus informacijai suvokti, o kartu ir daryti logiškus bei pagrįstus sprendimus. Psichologams pavyko nustatyti neigiamų emocijų, kaip baimė ar nerimas, poveikį, galbūt todėl, kad jos yra dominuojančios vartotojiškoje reklamoje. Mažiau žinoma apie teigiamas emocijas, nors pripažįstama, kad sužadinant teigiamas emocijas pasiekiamas potencialus vartotojų pritraukimas. K. R. France ir kt. (1994) atliktas tyrimas reklamų pritraukimui įvertinti nustatė, kad reklamos, kurios buvo rodomos pertraukus geras emocijas žadinantį filmą „Purvini šokiai“ (Dirty Dancing), žiūrovų buvo įvertintos kur kas geriau nei tos, kurios buvo įterptos į neigiamas emocijas žadinantį filmą „Vidurnakčio ekspresas“ (Midnight Express). Tačiau S. Ramanathan ir P. Williams (2007) teigia, kad dauguma vartotojiškų patirčių yra dvilypės – įtraukiančios teigiamus ir neigiamus jausmus kartu. Kaip pavyzdį autoriai pateikia saldumynų pirkimą ir vartojimą – juos valgydami žmonės jaučia malonumą, tačiau kartu ir kaltę dėl suvokiamo poveikio svoriui ir sveikatai. Vis dėlto atlikus kraujo donorų tyrimą nustatyta, kad stipresnės teigiamos nuostatos žiūrint reklamą sukelia didesnę tikimybę susidomėti ir dovanoti kraują, o neigiamos – mažesnę. Apibendrinus tyrimo išvadas paaiškėjo, kad teigiamas nusiteikimas turėjo kur kas mažesnę įtaką elgesio motyvui nei neigiamas. Neurorinkodara ieško savo galimybių i Neurorinkodara – tai neuroinformacinių sistemų teikiamos potencialios naudos taikymas reklamos versle (Lee ir kt., 2007). Ekonomika ir rinkodara labai greitai įsisavino augančią neuroinformacinių sistemų svarbą. Neinvaziniai metodai, tokie kaip akių sekimas ir elektroencefalografija (EEG), yra naudojami melo detekcijai, taip pat gali būti taikomi siekiant ištirti tam tikro stimulo sukeltą susijaudinimą. Tačiau augantis susidomėjimas neuroinformacinių sistemų galimybėmis iškėlė klausimą, kaip giliai gali būti ištyrinėta vartotojų sąmonė. Mes visi pripažįstame emocijų įtaką savo gyvenime, tad apsipirkimas nėra išimtis. Apsipirkinėjimas užima gana didelę dalį žmonių kasdien daromų sprendimų, ar tai būtų pietų užsakymas, ar pasirinkimas, kurį namą pirkti. Neuroinformacinės sistemos daug dėmesio skiria vartotojo sprendimų SPECTRUM 2016/2
www.freeimages.com
priėmimo proceso analizei. Neurotyrimai leidžia objektyviai įvertinti fiziologinių veiksnių įtaką atliekamiems kasdieniams vartotojų sprendimams, pavyzdžiui, emocinių veiksnių įtaką produkto pakuotės pasirinkimui, arba tai, kokias emocijas sukelia parduotuvėje grojanti muzika, kai yra didelė minia žmonių, ir atvirkščiai. Naudojant neuroinformacinių sistemų metodus, fMRI ir kitus, neinvazinius metodus atlikti tyrimai suteikia galimybę paaiškinti vartotojų elgsenos motyvus, nuostatas, įsitikinimus ir kt. Vienas EEG tyrimas parodė, kad atsakas į audiokomunikaciją buvo aukštesnis, kai respondentai jautėsi artimi komunikuojamai temai. Tai įrodo dar vieną priežastingumą, kurį lemia ne objektyvūs ir racionalūs stimulai, bet individualios emocijos. Neuroinfomacinės sistemos gali ištirti, kaip atsiradusios emocijos veikia smegenis ir žmogaus motoriką, tačiau iki visiško emocijų paaiškinimo dar toli. Vis dėlto buvo išnagrinėta daug debatus kėlusių klausimų. Atrasta, kad ta pati emocija gali sužadinti skirtingas smegenų sritis, priklausomai nuo to, ar ši emoci-
ja priimama kaip teigiama, ar kaip neigiama. Nuosprendis, nors dažnai nesąmoningas, keičia būsimo veiksmo kelią. Sprendimo priėmimo procese dalyvauja ištisa grandinė susijusių smegenų sričių. Priimant kiekvieną sprendimą veikia ir būsimos naudos vertinimas, pavojaus ir rizikos vengimas, patirties ir išmoktų modelių taikymas, taip pat ir vertinimas, ar pasiūlymas yra teisingas, ar ne. Susidūrus su mažiau rūpimu ar nerizikingu sprendimu, sureaguos galbūt mažiau sričių. Kaip žmogaus smegenys sureaguos ir kurios sritys bus labiau įtrauktos, priklauso nuo patirties, išsilavinimo ar kultūrinių sąlygų. Atliekant neuroinformacinių technologijų tyrimą (A. Dimoka ir D. F. Davis, 2008), buvo ketinama fMRI aparatu nustatyti, kaip TAM modelio konstruktai veikia smegenyse. Tyrimo metu įrodyta, kad smegenyse naudingas ir patogus internetinis puslapis įžiebė tas sritis, kurios siejamos su netikėtu atlygiu, motyvacija, pasitikėjimu, pažinimo funkcija, sprendimų priėmimu ir veikimu, o antrasis, pagal TAM konstruktus neigiamai sukonstruotas
21