DE KIJK VAN

‘Een uitgebreid klantenbestand is als een goudmijn. Als u enkel kijkt naar het goud op de grond vindt u maar een klein deel.’

Frank Cornelis, chief operating officer addData, onderdeel van Customer Collective Bedrijven die na een intense wervingsfase een uitgebreid klantenbestand hebben, kunnen een strategische aanpak uitwerken om meer waarde te creëren voor die klanten en dus ook voor het bedrijf. Dat is exact waar valuemanagement om draait. Welke vaardigheden en profielen zijn voorwaarden voor succes? Een uitgebreid klantenbestand vergelijkt u het best met een grote goudmijn. Als u enkel kijkt naar het goud dat op de grond ligt, vindt u maar een klein deel. Om meer goud te delven, moet u in de grond boren. Hetzelfde geldt voor valuemanagement, waarvoor een specifieke mix aan vaardigheden en expertise nodig is om te slagen.

De heilige drievuldigheid

Doeltreffend valuemanagement bestaat uit drie pijlers: data-analyse, strategisch denken en efficiëntie van uw campagnes. U kunt deze vaardigheden samenbrengen in een team. Ze moeten ook in evenwicht zijn. Want zodra een van de drie overheerst, behalen acties niet het gewenste resultaat. Als u enkel focust op data, ontwikkelt u nuttige diensten die klanten toch niet kopen omdat ze niet begrijpen wat die hen opleveren. Als u enkel de nadruk op het verhaal legt, dan blijven klanten teleurgesteld achter als ze beseffen hoe weinig u hen te bieden hebt. En als u te snel wil gaan, raken klanten overweldigd door uw opdringerigheid.

Drie vuistregels voor valuemanagement

Bij een nieuw bedrijf ligt de focus van marketing op het werven van nieuwe klanten. Hoewel die aanpak in de beginfase goed werkt, is de kans klein dat dit later nog zo is. Want nieuwe klanten werven is minder waardevol zodra een bedrijf enige maturiteit heeft. Dan moet u meer inzetten op het bestaande klantenbestand en de focus van uw marketingactiviteiten verleggen.

Vandaar moeten die drie aspecten een perfecte synergie vormen om een ervaring te bieden die voldoet aan de noden van klanten.

Interdisciplinair team

In uw marketingteam hebt u drie profielen nodig: data-analisten, strategische marketeers en growthmarketeers. Analytische dataprofielen verzamelen, structureren en analyseren data om een beter beeld te krijgen van de klant. Meestal kijken ze naar bestaande kwantitatieve data (zoals aankoophistorie, getrouwheidsprogramma’s of algemene CRM-data) en kwalitatieve data. Dat biedt een zicht op wat klanten zeggen én doen. U begrijpt dan beter waarnaar uw klanten op zoek zijn en wat hen triggert. Het laat ook toe om het aanbod te personaliseren of klantensegmenten te creëren om communicatie op maat te ontwikkelen. Zodra de verschillende inzichten en segmenten geïdentificeerd zijn, kunt u dat omzetten naar een duidelijke valuestrategie. Wat wilt u dat uw klanten meer gaan doen? Die vraag moet u zich stellen als u het beste uit valuemanagement wilt halen. Strategische en creatieve marketeers zoeken naar het antwoord. Hun doel is om data om te zetten naar verschillende aanpakken om het bedrijf te helpen bij het creëren van meer waarde. Zodra die ideeën vorm hebben gekregen, is het tijd voor performancedriven en dynamische growthmarketeers om te kijken wat wel of niet werkt. Zij zetten ideeën snel om naar concrete campagnes en communicatie. Het is belangrijk dat ze snel content kunnen creëren voor alle mogelijke scenario’s en segmenten die eerder werden ontwikkeld. Het is daarbij de bedoeling om een-op-eencommunicatie te creëren. Pakt u dat goed aan, dan hebt u dubbel prijs. In de eerste plaats blijft uw klant loyaal, biedt hij u een hogere waarde en krijgt de concurrent geen kans. Tegelijkertijd zorgt de manier waarop uw klant reageert voor nieuwe data. Hierdoor krijgt u een beter beeld van zijn noden en wensen. Om het samen te vatten met de woorden van Uncle Sam: het gaat niet om wat uw klant voor u kan doen, maar om wat u kunt doen voor uw klant.

www.customercollective.eu www.adddata.eu