<NAJAAR 2013
#reclaam Video straalt op alle platformen
Onze merken spreken
Digitaal daagt specialisten uit
De Vlaming gescreend
2
INTRO
EXPLOSIEF op Alle fronten Happy to be in video business! We kijken met zijn allen méér naar video en dat zelfs liever dan ooit tevoren. Dit zijn twee nuchtere vaststellingen, die een gevolg zijn van de extra digitale mogelijkheden. We beschikken vandaag over meer kanalen om mensen te bereiken, maar de uitdaging om dit op een juiste en duurzame manier te doen, is groot. Voor de hele media-industrie. De digitalisering duwt bedrijven naar een collectievere vorm van denken. We gaan anders met elkaar om en op projectniveau ontstaan partnerships. In deze nieuwe, onbekende omgeving bundelen we meer en meer onze krachten en worden ‘concurrenten’ benaderd als partners. De online samenwerkingen die VMMa recent heeft afgesloten met o.a. YouTube en de lancering van Stievie zijn daar rechtstreekse voorbeelden van. In het kader van deze technologische en innovatieve explosie blijven onze ambities dezelfde: alle VMMa-merken sterk maken zodat ze op elk relevant platform aantrekkelijk zijn voor zowel kijker als adverteerder. Bovendien streven we ernaar de meest stabiele en betrouwbare commerciële partner in de markt te blijven. Met warme groet, en bedankt voor het vertrouwen dat jullie ons geven, elke dag weer! Ben Jansen commerciëel directeur
INTRO
3
DigitaAL is NORMAAL De opkomst van digitale media en alle verschuivingen die daarmee gepaard gaan, is het onderwerp van veel discussies. Biedt deze omwenteling alleen maar opportuniteiten voor het medium televisie? Of komen nu net de traditionele mediamodellen onder zware druk te staan? Specialisten weten hierop het beste antwoord. We stelden de vraag aan Davy Caluwaerts (ZenithOptimedia), Katrien Bottez (Duval Guillaume Modem) en Yves De Voeght (Coca Cola Belgium). Zij schetsen de toekomst van televisie met klemtoon op de toekomstige uitdagingen voor adverteerders en media- en reclamebureaus.
Davy Caluwaerts - Deputy Managing Director ZenithOptimedia
In welke mate bieden de nieuwe technologieën opportuniteiten voor tv-reclame? “Tijden van crisis hebben ons geleerd om bedreigingen en tegenslagen te vertalen naar opportuniteiten. Zo vaak men digitalisering noemde als de
4
INTERVIEW
doodsteek voor offline media, zo heilig ben ik ervan overtuigd dat de technologie ons een nieuw leven brengt. Het zal ons helpen om een ruimere interpretatie te geven aan wat wij nu kennen als het kleine scherm. Tv zullen we ontdekken als pure videocontent, onafhankelijk van scherm, resolutie, tijdstip en locatie. Dat verplicht ons om na te denken over een nieuwe relevantie voor merken. En daarvoor zullen we effectieve en kostenefficiënte oplossingen moeten ontwikkelen.” Hoe gaan jullie als mediabureau om met het veranderende kijkgedrag? “Het samenkomen van digitaal en video op verschillende platformen geeft ons een enorm speelveld. Het spel dat er gespeeld wordt, heet relevantie. Dankzij de digitalisering wordt de targeting alsmaar
beter. Daardoor kunnen we gerichte communicatie aan de juiste doelgroep aanbieden. Bovendien doen we dat op een kostenefficiëntere manier. Meer bepaald gaat het over creativiteit en relevantie versus irritatie. Organisatorisch en in rekrutering is dat voor ons een aanpassing naar hybride expertises en digitale TV-planners. Een bedreiging? Moeilijk? Ik vind het best spannend.” Hoe zie jij de toekomst van klassieke tv-reclame? “Mediabedrijven staan voor een grote uitdaging: hoe integreren ze digitaal in content en hoe integreren ze content in digitaal? Nieuwe technologieën kunnen verrijkend zijn voor een andere, interactieve beleving van video. Ongetwijfeld moeten we elk initiatief in de goede richting aanmoedigen. Wat met doorspoelen? Reclame wordt doorgespoeld, omdat ze de kijker stoort. Reclamemakers moeten reclame mét toegevoegde waarde maken. Informatief, emotioneel, humoristisch of verrassend, het maakt niet uit. Alleen: doe het op een manier die blijft hangen, die niet irriteert, maar die wel de sociale conversatie aanmoedigt."<
Katrien Bottez - Creative Director Duval Guillaume Modem
“Vroeger keek iedereen op hetzelfde moment naar een programma. Vandaag kan iedereen op elk moment elk programma zien. Bovendien zitten de mensen tegenwoordig met hun laptop, tablet of smartphone voor de tv. Voor reclamemakers is het een grote uitdaging om de consument te bereiken. Aan de andere kant bieden nieuwe technologieën nieuwe mogelijkheden. Vandaag de dag kan je niet alleen je verhaal vertellen, maar kan je mensen ook zelf je verhaal laten vertellen. Anders gezegd: het gaat niet langer om wat je als merk met de mensen doet, maar ook om wat de mensen met je merk doen.” Hoe gaan jullie als reclamebureau om met het veranderende kijkgedrag? “Kwaliteit wordt meer dan ooit belangrijk. Vroeger concurreerde jouw tv-spot met andere tv-spots. Als je spot even entertainend was als het programma ervoor en erna, dan kwam je al een heel eind. Vandaag concurreer je als film met het hele internet. Eigenlijk is dat voor een reclamemaker fantastisch nieuws. Meer dan ooit is de kracht van een groot idee en een uitstekende uitvoering cruciaal. Het verplicht merken dus om beter en moediger werk te maken.” Hoe zie jij de toekomst van klassieke tv-reclame? “Voor klassieke televisiereclame zal vooral craftmanship belangrijker worden. Reclamegoeroe John Hegarty slaat de spijker op de kop: A great ad is 80% idea and 80% execution."<
Yves De Voeght - Media Manager Coca Cola Belgium In welke mate bieden de nieuwe technologieën opportuniteiten voor tv-reclame?
In welke mate bieden de nieuwe technologieën opportuniteiten voor tv-reclame? “Televisiebedrijven steken de laatste
jaren veel energie in het verbinden van hun kijkers met hun merken. In het bijzonder met hun grootste merken: de tv-programma’s. De conversaties die hierdoor ontstaan, worden vaak buiten de tv-omgeving gevoerd.
Kijkers ontdekken de content namelijk op verschillende platformen. Waar, wanneer en hoe ze willen. Soms is dat in het voordeel van de adverteerder, soms ook niet.” Hoe zie jij de toekomst van klassieke tv-reclame? “De ommezwaai leidt naar een gemeenschappelijke behoefte om de nieuwe manier van televisiekijken te ontdekken. Dat betekent niet dat wij als adverteerders televisie niet meer als reclamemedium beschouwen. Zolang wij onze doelgroep op frequente basis en massaal bereiken, blijft tv een belangrijk advertentiemedium. Hoe dan ook dringen volgende vragen zich op: Welke sociale rol kan televisie spelen voor onze campagne? Hoe kan tv onze merkbeleving ondersteunen en versterken? Hoe kunnen we met televisie experimenteren om nieuwe en boeiende belevingen aan consumenten te bieden? Wel, we zijn ervan overtuigd dat al het Belgisch reclame- en televisietalent snel enkele slimme antwoorden zal vinden. Een mooie toekomst wenkt dus."<
INTERVIEW
5
Een betekenisvol VTM-jaar “We willen elk VMMa-merk sterk maken op elk relevent platform, zodat het aantrekkelijk is voor kijker én adverteerder” Begin 2012 startte VMMa met een uitgesproken merkenbeleid. Aan de vooravond van een nieuw televisieseizoen blikt Erwin Deckers, Chief Creative Officer van VMMa, tevreden terug op een geslaagd VTM-jaar. Merkenbeleid staat centraal bij VMMa. Wat betekent dat concreet? “We willen stevige merken uitbouwen die futureproof zijn en dus inzetbaar op verschillende platformen. Televisie is tegenwoordig niet meer het enige middel voor audiovisuele content. Als mediabedrijf kunnen we dat niet negeren en moeten we ervoor zorgen dat onze merken sterk genoeg zijn om ook een weg te vinden naast het klassieke televisietoestel.” VTM was de eerste zender die aan de beurt was? “Inderdaad. In het voorjaar van 2012 stelden we de identiteit van onze grootste zender VTM scherper. Te beginnen met onze nieuwe waarden: entertainment, warm welkom, complexloos en raken. Dat zijn de bouwstenen van waaruit we vertrokken zijn om VTM een nog duidelijkere vorm te geven. Een zender die beleving uitstraalt in al haar uitingen. Onze baseline ‘Je beleeft het hier’ vat alles samen: boeiende en ontspannende momenten beleef je met VTM, dankzij fris entertainment.” Hoe kwam die nieuwe merkidentiteit tot uiting? “Het afgelopen jaar hebben we onze waarden geïmplementeerd in de belangrijkste facetten van ons medium. Het schema werd voor het najaar van 2012, in de mate van het mogelijke, aangepast. De on-aircommunicatie, de marketing en de online applicaties werden in hetzelfde bad gedompeld zodat we een consistent merkbeeld kregen over alle platformen heen. Tot op vandaag wordt er nog steeds gewerkt om van VTM een duidelijker merk te maken. Vooral voor het programmaschema hadden we een jaar nodig om het te laten stroken met onze merkwaarden. Tv-programma’s bedenken kost nu eenmaal tijd.
6
STERKE MERKEN: VTM
Bij het nieuwe VTM valt naast de baseline ook de zenderlook met tekstballonnen op. Die is al meermaals in de prijzen gevallen. Wat betekent dat voor VTM? “Wij zijn uiteraard zeer enthousiast dat onze zenderlook zo gewaardeerd wordt, zowel door de sector als door de kijker. VTM tracht in conversatie te gaan met de kijker en daarom praten we graag over zaken die de Vlaming bezighoudt. Over onze eigen content, maar vooral over zaken die mensen belangrijk vinden in het leven: het weer, de files, Moederdag, de sluiting van Ford Genk … Elke dag proberen we contact te zoeken met de kijker door in te spelen op zijn leefwereld. VTM wil een levendig merk zijn, hier én nu. De dialoog met de kijker is een crossmediaal concept dat we overal doortrekken.” Dat klinkt als een moeilijke opdracht. “Eigenlijk is het dat niet. Het is een verhaal van keuzes maken en consequent zijn. En dat kan iedereen. Nu nog bouwen we er dagelijks aan. Dit voorjaar hebben we het VTM NIEUWS binnen de merkwaarden van VTM geïntegreerd. We hopen dat de kijker het nieuws nu nog meer beleeft, vanuit zijn sofa. Digitaal hebben we dan weer stappen vooruit gezet door een eigen zenderapplicatie uit te brengen.” Wat zijn de plannen voor dit najaar? “Uiteraard werken we nog altijd verder aan VTM. Enkele sterkhouders als Belgium’s Got Talent en Alloo in de Gevangenis keren terug en ook kwaliteitsfictie als Zuidflank en Connie & Clyde zit prominent in ons schema. Van De Grote Sprong verwachten we veel. Maar wat vooral zal opvallen zijn de vele programma’s waarmee we de kijker willen laten lachen, beven, verbazen en verrassen. Kortom, de kijker moet VTM beleven.”<
Najaarskriebels bij 2BE en Vitaya Dit voorjaar bleek het 2BE-programma Wat Als? zowel op als naast het scherm een echte prijzenpakker. En Vitaya scoorde met scripted reality. Lieve Vyverman, netmanager 2BE en Vitaya, kijkt uit naar het najaar.
“Bij Vitaya luisteren we naar onze kijkers”
Hoe doet Vitaya het? “Elke maand vinden meer vrouwen de weg naar Vitaya. Afgelopen jaar hebben we fors ingezet om een structurele band te creëren met onze kijkers. Vorig najaar deden we dat met Rok en Rol, en de voorbije maanden maakte de Vlaming kennis met scripted reality. Bij Vitaya houden we graag de vinger aan de pols. Voortdurend kijken we naar wat er leeft in het buitenland. Het viel ons op hoe Nederlandse kijkers in de ban waren van scripted reality. De emotionele component van dit genre trok ons aan om het naar Vlaanderen te halen. Met succes, want ook onze kijkers waren al snel verkocht. Dit najaar maken we daarom met De Waarheid scripted reality van eigen bodem.“ Wat de schaft de pot bij 2BE? “Dit najaar zetten we opnieuw in op verrassende producties van eigen bodem. Zo komen we bijvoorbeeld met het gloednieuwe En Toen Kwam Ons Ma Binnen. Ook houden we vast aan de gekende ingrediënten van 2BE: internationaal topvoetbal, sterke films en de beste Amerikaanse reeksen. Bij ons ervaart de kijker niet alleen het beste van de Champions League vanop de eerste rij, maar wordt hij ook meegetrokken in de spannende sfeer van Homeland en Dracula.”
Welke nieuwigheden mogen we dit najaar nog verwachten van Vitaya? “Bij Vitaya luisteren we naar onze kijkers. Series programmeren we voortaan bijvoorbeeld op donderdag, omdat vrijdag synoniem staat voor een avondje uit met vriendinnen. Volkomen terecht, want na een televisieweek moet er nog een moment overblijven om over scripted reality te praten. (lacht)”<
En met succes. “Duidelijk. Sinds april is 2BE de tweede grootste commerciële zender van Vlaanderen in de doelgroep VVA 18-44. Bovendien bekleden we een unieke positie. 2BE heeft namelijk het meest mannelijke en meest jonge zenderprofiel van alle grote spelers.”<
STERKE MERKEN: VITAYA EN 2BE
7
De Vlaming gescreend Het afgelopen jaar voerde de research-afdeling van VMMa samen met TNS Media het eerste multiscreenonderzoek in Vlaanderen uit. Daaruit bleek dat 75% van de Vlamingen drie of meer schermen heeft. Bovendien zitten mobiele screens duidelijk in de lift. Wat blijkt? Op al die nieuwe schermen wordt er tegenwoordig heel wat televisiecontent geconsumeerd. Mobiel of niet, we
kijken nog steeds het liefst van al thuis televisie. En daar speelt het klassieke televisiescherm nog altijd de centrale rol. In het vervolgonderzoek dit jaar onderzoeken we of en waarom de mediagebruiker een tablet, laptop of smartphone gebruikt bij het televisiekijken. Nieuwe schermen zorgen niet alleen voor meer kijkplezier, ze bieden ook een diepere betekenis aan de televisiebeleving.<
Televisie: met de familie achterover leunen
100%* kijkt televisie op dit device Tablet: het gloednieuwe tv-scherm
46%* kijkt televisie op dit device Laptop: individueel en multifunctioneel
58%* kijkt televisie op dit device Smartphone: het actieve en selectief supplement
17%* kijkt televisie op dit device
BINNENKORT MEER OVER HET TWEEDE MULTISCREENONDERZOEK OP VMMTV.BE *personen in het bezit van dit toestel
8
RESEARCH
Viewer happiness stijgt Een andere opvallende conclusie uit het multiscreenonderzoek: kijkers hebben tegenwoordig een grotere controle over televisiecontent. Dat maakt dat ze nieuwe content ontdekken, er meer naar kijken en er een persoonlijke relatie mee aangaan. Het gevolg is dat kijkers meer tevreden worden over televisiekijken. Een belangrijke driver van televisietevredenheid is de liking van televisiespots. VMMTV peilt al jaren naar de likeability van alle nieuwe tv-spots via het Topspotsonderzoek. De gemiddelde score van alle geteste spots tijdens de periode januari-juni 2013 is 6.2 op 10, net iets meer dan tijdens dezelfde periode vorig jaar. De vijf best gesmaakte spots door de kijker zijn:
Electrabel
Bebat
De Efteling
Evian
Stichting Tegen Kanker
Over Topspots
In het Topspotsonderzoek beoordeelt een representatieve steekproef (15-54 jaar) alle nieuwe spots op likeability, spotactivatie, merkactivatie, aankoopoverweging en -intentie. Topspots is een gezamenlijk initiatief van VMMTV, PUB en Insites Consulting. Alle resultaten vind je op topspots.be.
TOPSPOTS
9
SEP 2012
DEC 2012
OKT 2012
JAN 2013
MAA 2013
JUN 2013
10
NOV 2012
HET GROTE JAAROVERZICHT
FEB 2013
APR 2013
MEI 2013
JUL-AUG 2013
Neen,
wij staan NIET STIL SEP 2012
VTM introduceert nieuwe look & feel < VTMKZOOM presenteert een goed gevuld najaar <
OKT 2012
Uit een eerste grootschalig multiscreenonderzoek in Vlaanderen, uitgevoerd door TNS Media in opdracht van VMMTV, blijkt dat 75% van de Vlamingen minstens drie schermen gebruikt <
NOV 2012
Consumer Products & Licensing (CP&L) behoort vanaf nu tot VMMTV <
DEC 2012
Christmas Cocktail 2012, een sfeervol kerstfeestje om onze winterplannen uit te doeken te doen <
JAN 2013
De Keuken van Sofie wordt tijdens haar zwangerschapsverlof overgenomen door topchefs als Wout Bru en Peter Goossens < Na VTM, zendt nu ook 2BE uit in HD < Tweede editie van The Voice start uit de startblokken < De 5000ste aflevering van Familie op antenne <
FEB 2013
10.000 Vlamingen testen de mobiele televisieapplicatie Stievie uit < Nieuwe look & feel VTM wint een gouden award in de categorie 'best broadcast design, global package and visual identity', uitgereikt door de Franse Art Directors Club < VTM Nieuws vernieuwt, zowel qua nieuwsdecor als qua inhoud <
MAA 2013
VTM komt met een eigen mobiele applicatie < Electrabel wint ‘topspot van de kijker’ op TV DAY < Nathalie Meskens, Clan, Tegen De Sterren Op, Manneke Paul en Dirk Roofthooft vallen in de prijzen op de Nacht Van De Vlaamse Televisie Sterren < JIMfest 2013 zorgt voor 5 uur non-stop partyrock <
APR 2013
JIM Youthlab presenteert zijn nieuwe jongerenstudie over het belang van levensmotto’s voor jongeren < Online videoaanbod VMMa bereikt haar hoogste piek met 14.228.016 views <
MEI 2013
Levenslijn bekroont de fietsvriendelijkste school van Vlaanderen < VMMa en YouTube sluiten partnership < WAT ALS? 2 wint Gouden Roos < Beste maand ooit voor Vitaya (8,9%), met scripted reality als sterkhouder <
JUN 2013
JIM wordt EMILIE: 13-jarige Emilie neemt JIM 12 uur lang over < Mediabikers fietsen naar Cannes < 2BE sleept de PromaxBDA Global Excellence award in de wacht met promofilm ‘2BE filmlente’ <
JUL-AUG 2013
VTM Terrazza lokt meer dan 30.000 bezoekers naar 4 Vlaamse steden < Stievie wordt een dochteronderneming van VMMa <
HET GROTE JAAROVERZICHT
11
WIJ GELOVEN DAT JE IEMAND MAG ONDERBREKEN ALS HET DE MOEITE IS. Reclame moet zichzelf elke dag heruitvinden om fris, nieuw en verrassend te blijven. Zeker wanneer je er een programma voor onderbreekt. Juist daarom peilt VMMTV continu naar de mening van de kijker over reclame op televisie. De resultaten van deze onderzoeken geven ons steeds nieuwe inzichten. Soms grote, soms kleine, maar altijd boeiend. Al dertien jaar worden ruim 1300 spots, uitgezonden op VTM, 2BE, Vitaya en JIM, beoordeeld door de kijker. We leren uit dit onderzoek dat
vmmtv.be
de meest effectieve reclamespots hoog scoren op emotie, relevant en vaak warm en grappig zijn. Het zijn sterke verhalen waaraan de kijker een warm gevoel overhoudt. Ontdek wat de kijker van je reclamespot vindt op topspots.be. Voor ons is het duidelijk. Reclameonderzoek is heel belangrijk, maar wat we ermee doen nog veel meer. Elke dag verandert ons reclamelandschap, maar wij geloven dat ĂŠĂŠn ding altijd hetzelfde blijft. Maak reclame de moeite waard om naar te kijken.