Maastricht Marketing Bereik(t) in 2020

Maastricht Marketing Bereik(t) in 2020

Inhoudsopgave Overzicht totaalcijfers

06

Koningsdag Maastricht

08

Maastricht loves local

14

TEFAF & the City

24

Ondergrondse Nachtwacht

32

Dit is in Limburg

38

Hotelcampagne

46

Herstelplan Maastricht 2020 (2021)

50

Maastricht laat het licht aan

58

Veilig rondje stad, zo doe je dat!

64

Exploitaties & Maastricht Visitor Center

70

En verder…

76

3

Vanuit een ander perspectief Veel van onze campagnes, verhaallijnen en activiteiten bekeken we vanuit een ander perspectief dit jaar. En dat heeft natuurlijk alles te maken met de coronapandemie.

Drijfkracht van Maastricht Na een succesvol 2019, wilden we dit jaar investeren in het uitbreiden en verankeren van onze regierol en het versterken van de communicatiekracht, onder andere door de banden met onze strategische partners verder aan te halen. Toen we in maart 2020 met COVID-19 werden geconfronteerd en onze exploitaties en het Maastricht Visitor Center moesten sluiten, wijzigden we vrijwel direct onze plannen. Het werd een jaar dat om een grote mate van flexibiliteit vroeg, maar ook tal van nieuwe inzichten gaf. We opereerden van groot en internationaal, tot intiem en lokaal. Maar ondanks de vele uitdagingen die we zelf tegenkwamen en zagen bij onze Maastrichtse partners en ondernemers, was de positieve drijfveer van Maastricht enorm voelbaar.

Maastricht onder de aandacht houden De marketing gericht op het aantrekken van geselec­ teerde doelgroepen voor verblijf in Maastricht werd omgezet naar het onder de aandacht houden van de stad als bestemming voor de tijden na corona.

Van nationale en internationale campagnes naar lokaal georiënteerde campagnes. Met onze campagne ‘Maastricht loves local’ brachten we het Maastrichtgevoel bij mensen thuis en werkten we nauw samen met partners in de stad om bijvoorbeeld cultuur, thuismaaltijden en andere initiatieven onder de aandacht te 4

brengen.

Merkregie Met het nieuwe convenant voor de periode 2021 – 2024 dat eind van het jaar getekend is, wordt de rol van Maastricht Marketing als merkregisseur van de stad bevestigd, onder meer door verbreding van de doelgroepen. Speerpunten binnen onze rol als merkregisseur zijn campagnes en samenwerkingen die niet alleen moeten leiden tot het verlengen van de verblijfsduur van bezoekers en het stroomlijnen van toerisme richting midweek en dal­perioden, maar die vooral ook de aandacht moeten vestigen op Maastricht als aantrekkelijk vestigingsgebied.

Maastricht, stad van de goede smaak Maastricht als hoofdstad van een regio waar een duidelijke balans heerst, ‘The Good Life Capital’.

Hier (her)ontdekken we met elkaar de kunst van het welbewust genieten. En dat blijven we onveranderd met hart en ziel uitdragen. Lokaal, nationaal en straks weer internationaal.

Wat we in 2020 gedaan en bereikt hebben? Dat hebben we proberen samen te vatten in dit document.

5

Overzicht totaalcijfers 2020

Totale PR-waarde

€ 16.248.774

*

-32%

PR-waarde print, online, radio, tv

€ 13.181.969* PR-waarde social media & blogs**

€ 3.066.805 PR-waarde weer gelijk aan situatie in 2018. ** PR-waarde social media en blogs onder druk door aangescherpte privacywetgeving *

6

Bereik online cijfers:

Beste post Instagram:

Bezoekers

Bereik

bezoekmaastricht.nl

1.185.032 -26%

Bezoekers alle websites

1.371.700 -40%

16.379 Likes

1.369

Aantal bekeken pagina’s

5.276.400 -31%

bezoekmaastricht.nl (in 4 talen) exploremaastricht.nl groups-events.nl maastricht-marketing.nl

Beste post Facebook: Reacties/comments/shares

Bereik social media cijfers: Fans op Facebook

47.744 +4%

399

Mensen bereikt

9.046

Volgers op Instagram

16.647 +39%

Promofilm Maastricht in opdracht van

Digital press trip NBTC Maastricht

Holland Marketing i.s.m. Maastricht Marketing

7

Campagne:

Koningsdag Maastricht

PR-waarde € 5.849.698

Ondanks het uitstel van Koningsdag 2020, is het moment benut om vanaf januari 2020 Maastricht positief in de schijnwerpers te zetten.

Wat deden we zoal: • Bijdrage leveren aan totstandkoming van het programma en het opstellen van een strategisch marketing- en communicatieplan samen met o.a. gemeente Maastricht en Provincie Limburg.

• Vanuit het Koningsdagthema ‘Leef Maastricht’ ontwikkelen van huisstijl, website www.koningsdagmaastricht.nl, socialmediakanalen @koningsdagmaastricht, posters, banners, etc.

• Contentcreatie rondom het thema ‘Levens van Maastricht en Limburg’. Een fotocollectie met bijzondere verhalen van kleurrijke persoonlijkheden uit stad en regio. Maar ook bijvoorbeeld rondom de Koningsdagroute in tekst en beeld.

• En… Nog zoveel meer dat hopelijk in de toekomt alsnog het levenslicht ziet!

10

Royalty

11

Metro

Royalty 12

Koningsdag M2020 Banieren def.indd 1

03-03-20 10:22

Maastricht feliciteert koning Willem-Alexander!

13

Campagne:

Maastricht loves local

PR-waarde € 1.935.136

14

Kosten € 14.212

Deze campagne brengt lokale ondernemers en de lokale cultuur onder de aandacht. De campagne geeft tevens een commerciële impuls aan onze retail, het gastronomische en culturele veld.

Wat deden we zoal: • Bij de start van de pandemie schakelden we over naar ‘We brengen Maastricht bij je thuis’ inclusief een Thuisagenda met het accent op activiteiten voor thuis en ‘koop (online) lokaal’. Ondersteunend hieraan waren o.a. de ‘Haw pin-actie’, de ‘local Kiekoet-reeks’ aan Maastrichts vakmanschap en de tien Thuisblijfconcerten met een gemiddeld bereik per video van 26.000 personen. Uitgerold via website, socialmediakanalen, nieuwsbrieven en ingekochte media.

• We staken elkaar een hart onder de riem in een moeilijke tijd. Daarom riepen we iedereen op om op zondag 22 maart om 18:00 uur het bekende ‘Ode an die Freude’ te spelen.

• In de zomer zetten we rondom ‘Vakantie in eigen land’ communicatie op, met een blogreeks, socialmediacampagne en nieuwsbrieven.

16

AD

17

De Dag van de Vlaai Op 25 oktober 2020 vierden we thuis, gekleed in ‘vlaai’ hoodie & T-shirt, met veel aandacht voor De Dag van de Vlaai, Maastrichtse bakkers en hun producten als ambacht.

Dialect op Dinsdag De terugkerende Dialect op Dinsdag-rubriek verbindt bezoekers en bewoners met educatieve, authentieke en vernieuwende content. Altijd mét een knipoog, dat maakt dat ‘ie zo goed aanslaat.

20

Publicatie : NRC NEXT

Datum :NEXT 13 jan 2020 NRC cm2 : 203

Pagina : 24 AVE : € 7850,00

Regio : Nederland Frequentie : dagelijks Oplage : 31464

21

De Limburger 22

Campagne:

TEFAF & the City

PR-waarde € 335.000 Kosten € 25.600

Met deze campagne wordt de culturele rijkdom van Maastricht tijdens en rondom de beurzen TEFAF Maastricht en TEFAF New York internationaal onder de aandacht gebracht.

Wat deden we zoal: • Samen met TEFAF brengen we de merken TEFAF en Maastricht visueel en in naam steeds dichter naar elkaar toe. De beurs ‘TEFAF Maastricht’ behaalde qua PR in 2020 1.36 miljard impressies.

• Het TEFAF & the City-programma wordt ontwikkeld i.s.m. TEFAF, gemeente Maastricht, Provincie Limburg, MECC, Centrummanagement, culturele instellingen, Maastricht University, hoteliers en Chapeau.

• Alle activiteiten worden viertalig gebundeld op de website www.tefafandthecity.nl.

Social media (bereik Facebook/Instagram): 514.753 personen

27

Zichtbaarheid via o.a.: Vertoningen NPO SPOT Ster & Cultuur 3,9 miljoen unieke contacten 2,2 miljoen Impressies Ster & Cultuur online campagne 27.975

Fysiek in de stad via vlaggen, banners in hotels en musea, posters, narrowcastingschermen van partners en de Maastricht-stand op TEFAF.

28

In print via samenwerking met Week In Week Uit en de TEFAF Guide

Google ads impressies: 5.154.084 Clicks: 10.725

City Magazine

Als ode aan Koningsdag 2020 werd de Royal Collection Tour i.s.m. TEFAF ontwikkeld door de stad en over de beurs. Helaas werden de beurs en dus ook de campagne voortijdig afgebroken i.v.m. de coronapandemie.

29

Chapeau Magazine

Chapeau Magazine

Bijenkorf

Week In Week Uit

Maastricht Airport 30

Chapeau Magazine

Libelle

TEFAF & THE CITY 5-15 MARCH 2020 Discover the wealth of culture in the Maastricht region tefafandthecity.com

Educatietraject:

Ondergrondse Nachtwacht

PR-waarde € 210.974 Kosten € 6.800

Tijdens 75 jaar vrijheid zorgden we dat we intensief onder de aandacht waren. Onder andere met een van onze grootste verborgen schatten: de ondergrondse Nachtwacht.

Wat deden we zoal: • We bewogen mee met de omstandigheden.

Van offline ‘schrijver komt naar de klas’ naar online event ‘Op bezoek bij de schrijver’. Betrokkenen vonden de online oplossing creatief.

‘Een verbetering zelfs op het oorspronkelijke plan.’

• PR waarde € 10.432 aan regionale printmedia voor online Facebookevent met auteur Manon Berns.

En nog meer via partners, zoals de nieuwsbrief van het Rijksmuseum.

• De thematiek was gekozen vanuit een groter educatief belang. Stakeholders als het Rijksmuseum, culturele instellingen, Provincie Limburg, VFonds, Kluitman en Natuurmonumenten konden zich hierin goed vinden.

34

Het verhaal van de Ondergrondse Nachtwacht

De Limburger

De Limburger

35

Campagne:

Dit is in Limburg

PR-waarde € 123.635

Met de boodschap ‘Dit is in Limburg’, laten de Provincie Limburg en de Limburgse toeristenorganisaties zien dat je niet naar het buitenland hoeft te gaan om je in het buitenland te wanen. Doel is toeristen en inwoners verleiden om in Limburg op vakantie te gaan alsook meer spreiding op gang te brengen.

40

Wat deden we zoal: • Maastricht Marketing Limburg ontwikkelde samen met VVV Midden-Limburg en Visit Zuid-Limburg hiervoor de huisstijl, de campagnebeelden, advertenties, videocontent en webteksten voor www.inlimburg.com.

• Op het moment wordt door Visit Noord-Limburg, VVV Midden-Limburg, Visit Zuid-Limburg en Maastricht Marketing aan het meerjarenplan gewerkt dat een vervolg zal geven aan deze campagne.

Lancering InLimburg

InLimburg promospot Château Neercanne 41

Nouveau

Fotografille

42

Kampeer Kampioen

De Limburger 43

Campagne:

Hoteloffensief

PR-waarde € 123.635

Het doel van de nieuwe hotelcampagne is tweeledig.

Enerzijds willen we Maastricht positioneren als ‘The Good Life Capital’, een veilige & groene bestemming voor één, maar beter nog voor meerdere nachten. Anderzijds beogen we een stijging van hotelovernachtingen tijdens daldagen op momenten dat het weer ‘kan-en-mag’.

Wat deden we zoal: • We zetten succesvolle conversie-campagnes op in samenwerking met 25 lokale hoteliers.

• Door middel van een slimme online campagne op social media via de kanalen van Maastricht Marketing (@VisitMaastricht).

• Samen met hotels.nl als boekingsplatform voor deze actie. Een platform waarbij consumenten in een paar kliks direct kunnen boeken.

48

Bereik 739.809 Impressies 12.367 CTR 1,67% 49

Herstelplan:

Maastricht 2020 (2021)

PR-waarde € 829.605

In juli 2020 publiceerden we een dynamisch plan gericht op herstel waarmee we perspectief willen bieden naar de toekomst. Dit deden we onder regie van Maastricht Marketing en Centrum­ management Maastricht, en in samen­ werking met een vertegenwoordiging van de gemeente, bewoners, culturele instellingen en het Maastricht Convention Bureau.

Lees het Herstelplan hier >>

52

De Limburger

Horizon

Barneveldse krant

De Limburger

De Limburger

53

54

55

Campagne:

Maastricht laat het licht aan

PR-waarde € 1.389.201 Kosten € 35.754

Ook al kampten we met corona, vooral in de decembertijd is het noodzakelijk het merk Maastricht zichtbaar te maken en in stand te houden als positieve associatie in het brein van onze doelgroepen.

Wat deden we zoal: • De campagne Magisch Maastricht doorontwikkeld tot ‘Maastricht laat het licht aan’.

• Om het merk Maastricht als positieve associatie in het brein van onze doelgroep in stand te houden en zichtbaar te zijn en te blijven.

• We nodigden inwoners en Maastricht-bezoekers uit hun inkopen lokaal (ook online!) te doen.

• Bereik website (vier talen) inclusief www.magischmaastricht.nl: 42.192 sessies.

Bereik social media: 474.431 personen

60

Outdoorcampagne in de Randstad en Limburg t.w.v. € 84.000

• Compacte toolkit voor ondernemers om lokaal (online) shoppen te stimuleren.

• Actuele UITagenda en THUISagenda.

• Actieve social media-aanpak (bereik meer dan 474.000 personen) o.a. met: °

Livestreamconcerten i.s.m. Cultura Mosae.

°

Local Kiekoet (Maastrichtse decembercadeaus en online shoppen bij lokale ondernemers) en DIY-filmpjes met Maastrichtse makers;

°

Maastricht-adventskalender (sympathieke winacties);

°

Diverse blogs met inspirerende content;

°

Inspirerende posts over vervroegen van de decemberaankopen, bij lokale ondernemers – ook online.

• Diverse nieuwsbrieven: B2B- en B2C-communicatie.

• Aangevuld met ondersteunende advertenties in Dagblad De Limburger, City Magazine & Chapeau Magazine.

62

Dit artikel komt ook voor in de andere edities. Cumulatieve AVE: € 720,00 en oplage: 133336 Dit artikel is uitsluitend voor intern gebruik binnen: Stichting Maastricht Marketing (VVV Maastricht)

Dit artikel komt ook voor in de andere edities. Cumulatieve AVE: € 720,00 en oplage: 133336 Dit artikel is uitsluitend voor intern gebruik binnen: Stichting Maastricht Marketing (VVV Maastricht)

63

Campagne:

Veilig rondje stad, zo doe je dat!

Met deze campagne maken we bezoekers en bewoners bewust van de geldende richtlijnen en een veilig bezoek aan de stad. Dat deden we met sympathieke voor­ lichting en communicatie richting bewoners, omwonenden en bezoekers. Dit in samenwerking met gemeente Maastricht en Zuid-Limburg Bereikbaar.

Wat deden we zoal: • Via de kanalen van Maastricht Marketing (Bezoekmaastricht.nl en Visitmaastricht.com) brachten we de campagne onder de aandacht.

• Ontwikkeling boodschap en huisstijl voor de ‘Veilig Rondje Stad-campagne’.

• Specifieke landingspagina’s (viertalig) ‘Veilig rondje stad, zo doe je dat’ en actuele COVID-maatregelen op bezoekmaastricht.nl.

• Bereik 19.332 paginaviews, gemiddelde tijd op pagina 2.06 minuten.

• Online inbedding in lopende projecten d.m.v. een verwijzing naar deze specifieke landingspagina’s (viertalig). Impressies* Veilig Rondje Stad op bezoekmaastricht.nl (viertalig): 522.629.

• Tientallen vermeldingen in B2C-nieuwsbrieven (Nederlands en Engelstalig).

• Creatie van actuele content met inspiratie gericht op spreiding in ruimte en richting dalmomenten.

67

68

• 10.000 Maastricht City Guides (NL / ENG) verspreid via de Hospitality Guides in de stad t.b.v. spreiding d.m.v. het aanbieden van diverse routes door de stad.

• Inzet van de expertise van het Maastricht Visitor Center om alle vragen van bewoners, omwonenden en (internationale) bezoekers te beantwoorden in relatie tot een veilig bezoek aan de stad en het geven van inspiratie voor veilige alternatieven, locaties, wandelingen, fietsroutes, etc.

DenD - Ditjes en Datjes

NOS Radio-interview over spreiding van bezoekers >>

2:59

Socialmedia-aanpak met wekelijkse posts op VisitMaastricht (Facebook en Instagram). Meer dan 30 inspirerende posts, gemiddeld bereik per post 10.440 personen.

Gemiddelde engagement rate boven de 8% (benchmark: 3%).

69

Exploitaties & Maastricht Visitor Center

Exploitaties & Maastricht Visitor Center De stadswandelingen, grotten, het fort, Maastricht for Groups & Events en het Maastricht Visitor Center gingen in 2020 nagenoeg op slot. En, daar waar we in 2019 nog een bemiddelingsomzet van € 1.400.000 voor de ondernemers in Maastricht e.o. realiseerden door inzet van Groups & Events en het Visitor Center, viel alles nu bijna helemaal stil.

72

Trouw Tijdgeest

Maastricht Visitor Center gesloten…

In januari 2020 waren we klaar om opnieuw honderdduizenden mensen met een bezoek aan het Maastricht Visitor Center een gastvrije en onvergetelijke ervaring in onze stad te bezorgen. Maar, corona dwong ons in eerste instantie de deuren te sluiten en later in het jaar slechts een handjevol bezoekers tegelijk toe te laten.

De meestgestelde vraag is normaliter wat er allemaal te doen is in de stad. Maar, in de zomer van 2020 ging het vooral over de actuele maatregelen en of men überhaupt kon komen.

In onze communicatie zetten we vooral in op gedrags­ aanpassing met richtlijnen en sympathieke boodschappen uit onze campagne ‘Veilig rondje stad, zo doe je dat’. Het Maastricht Visitor Center is doorgaans ook de plek om Maastrichtse producten en ‘herinne­ringen’ te kopen. Na de verplichte sluiting eind 2020, zijn we de webshop nog actiever gaan positioneren als plek om ‘Maastricht te shoppen’ en om Maastricht als merk verder uit te bouwen.

73

74

Ondanks dat…

• Aantal bezoekers van het Maastricht Visitor Center (MVC): 116.000 • Adviesuren: 2.000 • Producten in Maastricht merchandiselijn: 33 • Met 6 nieuwe aanwinsten: vlaai-hoodie & T-shirt, Haw pin-buttons, posters, ansichtkaarten en een fietstocht met een Official Maastricht Guide.

13.000 City Maps, Guides en Tours verkocht.

• Maastricht City Guide: oplage van 102.000 stuks waarvan 80% gratis verspreid via accommodaties & hospitality guides in centrum Maastricht.

Exploitaties: 4,5 maand gesloten 2020 was een ongekend jaar met vele uitersten.

In totaal zijn de exploitaties bijna vierenhalve maand gesloten geweest. Alleen de zomer van 2020 kende veel bezoekers, en de vraag naar tickets ontsteeg frequent het aanbod. De beperkende maatregelen maakten ook dat er volop geëxperimenteerd werd met nieuwe concepten, zoals het ‘Pop-up kazemattenmuseum’. Helaas was de sluiting van de horeca medio oktober meteen van invloed op het aantal Maastricht-bezoekers en de exploitaties. Dat heeft uiteraard ook zijn weerslag op campagnes en allerhande andere marketingactiviteiten, aangezien we die mede financieren vanuit de inkomsten die we met onze exploitaties genereren.

Hier lees je meer over de hospitality in 2020.

75

En verder….

78

En verder...

• Werken we achter de schermen hard aan een nieuwe grootschalige cultuurcampagne.

• Ontwikkelen en laden we samen met Visit ZuidLimburg het gastronomisch profiel ‘Van grond tot mond’.

• Laten we met Limburg Lonkt via Instagram samen met Visit Zuid-Limburg de rijkdom van de streek zien.

• Werken we als belangenorganisatie actief samen met strategische partners aan de positionering

GezinsGids

van Maastricht. Zoals het gremium G8 (waarin de acht belangrijkste toeristische steden van Nederland vertegenwoordigd zijn), DMOLab, Kennisnetwerk Nederland, MCB, MECC, VOC, Maastricht Bereikbaar, CMM, BOC, SAHOT, GOC, Limburgse DMO’s, etc.)

Monumentaal

79

Voor meer informatie zie www.maastricht-marketing.nl, of volg ons:

80

Colofon: Deze uitgave is met de uiterste zorg samengesteld.

Onder voorbehoud van zetfouten en wijzigingen.

Beeldcredits: In deze uitgave hebben we gebruikgemaakt van beeld­materiaal van diverse fotografen, waaronder: Hugo Thomassen, eighty8things.nl, Jonathan Vos, Paul Mellaart, Sarah Leonora, Loraine Bodewes, Zuiderlicht, Focus22, Spuisers Fotografie, NBTC, diverse participanten, media en vele anderen.

Ontwerp: Zuiderlicht