Mercadotecnia social aplicada a la Promoción de la Salud Prof. Eyleen Alfaro Porras Octubre, 2007
Contenido • • • • • • • • • •
Antecedentes Generalidades Aproximaciones a una definición de marketing social La segmentación del grupo objetivo y sus variables La definición de producto social Algunas consideraciones sobre la utilización del marketing social Características del marketing social Principios del marco teórico del marketing social Retos y tendencias a futuro Articulación con la promoción de la salud
ANTECEDENTES
El urbanismo El descenso de la población rural La transformación de las artesanías familiares en fábrica e industria El crecimiento de las empresas de servicios para satisfacer las necesidades de los obreros que dejaron de ser autosuficientes
Etapas del marketing • 1800 a 1920 Orientación a la producción (demanda excedía a la oferta) • 1920 a 1950Orientación a las ventas (cómo vender?) • 1950 en adelante Orientación al mercadeo o al marketing • 1990 en adelante Marketing Relacional o One to One Investigación de mercados (conoce a los consumidores y se optimizan las BASES DE DATOS
GENERALIDADES
Mercadotecnia Social El termino “Mercadotecnia Social” apareció por primera vez en 1971 para describir el uso de los principios y técnicas de la comercialización encaminada al apoyo de una causa, idea o conductas sociales (Kotler Philip y Zaltman Gerald. Mercadotecnia Social: Un enfoque al cambio social planificado. JOURNAL OF Marketing, julio 1971;35:312).
La Mercadotecnia Social promueve tanto ideas como prácticas sociales y su propósito último es cambiar la conducta.
6 P del Marketing • Producto • Precio • Plaza • Promoción • Publicidad • Packaging (empaque) y población
“6C” o decisiones del marketing • Consumidores • Competidores • Compañía • Canales • Costos • Contexto
Marketing en Promoción de la Salud • Marketing General y social • Teorías de la psicología social • Las teorías de la cultura y las prácticas culturales • Las teorías, métodos y las técnicas de la comunicación social • La publicidad
PRODUCTOS DE MERCADOTECNIA SOCIAL
Etapas en el desarrollo de la mercadotecnia social aplicada a la salud ETAPAS 1) TEORIA PRECOZ VARIABLES
2) EXPERIENCIAS EVALUADAS
3) ACEPTACION CRECIENTE
AÑOS
A finales de los 60’s y principios de los 70’s.
últimos años de los 70’s y primeros de los 80’s
A fnales de los 80’s y en la actualidad
AUTORES
•Shruptine FK, Osmanski; FA, (1975)Marketing’s Changing role; expanding or contracting? •Martin NA. (1968)The Outlandish idea: How a marketing man would save India. •Kotler P, Zaltman G. (1971) Social Marketing: An approach to planned social change. •Lazer W. (1969) Marketing’s changing relationships. •Dawson LM. (1971) Marketing Science in the age of aquarios. •Lavidge R. (1970) The growing responsabilities of Marketing. •Kotler P., Levy SJ. Broadening the concept of Marketing.
•Kotler P. (1982) Marketing for Nonprofit Organizations. •Fox FA, Kotler P. (1980) The Marketing of social Causes: The first 10 years. •Manoff RK. (1985) Social Marketing new imperative for public Healt. •Andreasen A. (1981) Power potential cnannel strategies in social Marketing. •Sheth JN, Frazier GL. (1982) A Model strategies mix choice for planned social change.
•Kotler P, Robeert EL: (1989) Social Marketing for changin public benhavior. •Lefebvre CR, Flora JA. (1988) Social Marketing an Public Health intervention.
Etapas en el desarrollo de la mercadotecnia social aplicada a la salud
ETAPAS
1) TEORIA PRECOZ VARIABLES
AÑOS
A finales de los 60’s y principios de los 70’s.
ENFOQUES •Aplicación de las técnicas de
comercialización a las causas sociales. •Los teóricos se interesan por aportar conceptualizaciones.
2) EXPERIENCIAS EVALUADAS
3) ACEPTACION CRECIENTE
últimos años de los 70’s y primeros de los 80’s
A finales de los 80’s y en la actualidad
•El interés se centra en la acumulación creciente de datos procedente de los enfoques de comercialización social.
•Los Servicios de Salud Pública pasan a ser “productos”, la población se convierte en “clientes” y “consumidores” y las organizaciones que distribuyen los productos se transforman en “vendedores”
Etapas en el desarrollo de la mercadotecnia social aplicada a la salud ETAPAS
1) TEORIA PRECOZ VARIABLES
2) EXPERIENCIAS EVALUADAS
3) ACEPTACION CRECIENTE
AÑOS
A finales de los 60’s y principios de los 70’s.
últimos años de los 70’s y primeros de los 80’s
A finales de los 80’s y en la actualidad
APORTES
•Definición entre la Mercadotecnia Social (aplicación Social de los métodos de comercialización a una causa social) y la publicidad social (uso de los medios de comunicación para dar publicidad a una causa social). •Se define a la mercadotecnia social como un enfoque del cambio social planificado y se subrayan sus rasgos esenciales (Kotler y Zaltman 1969). •Kotler y Levy acuñan el término “demarketing” (desmercadotecnia o contramercadotecnia para reducir la demanda de determinado producto).
•Su aplicación práctica a campos específicos como la nutrición (Israel, Footr y Tognetti, 1982), Estudios sobre la mezcla de estrategias, canales y evaluación (Andreasen 1981, Bloom 1980, Seath y Frazier 1982).
•La contribución más importante ha sido la orientación hacia las necesidades del usuario, pese a barreras tales como la propensión de los programas de salud pública a estar “dirigidas por expertos” . •“La mercadotecnia en salud (comercialización de la salud) ofrece la posibilidad de llegar a un grupo de gente más grande posible con el menor costo y con el programa más eficaz y satisfactorio para los usuarios”, siempre que sus ejecutores hayan comprendido bien los conceptos y hayan asimilados las técnicas (le Febvre y Flora 1988)
Etapas en el desarrollo de la mercadotecnia social aplicada a la salud ETAPAS VARIABLES
1) TEORIA PRECOZ
2) EXPERIENCIAS EVALUADAS
3) ACEPTACION CRECIENTE
AÑOS
A finales de los 60’s y principios de los 70’s.
últimos años de los 70’s y primeros de los 80’s
A finales de los 80’s y en la actualidad
LIMITANTES
•Se objeta que la sustitución de un producto tangible por un producto complejo de ideas y prácticas superaba con mucho el concepto de intercambio de valores, que hasta los defensores de la Mercadotecnia Social aceptaban como núcleo de la disciplina(Luck, 1969).
•Falta de evaluación objetiva. Bloom_(1980) deploraba la tendencia de los proyectos a usar estudios de tipo”sólo después” o “antes y después” sus grupos de control. •Paralelismo imperfecto entre la Mercadotecnia social y la de bienes de consumo. Rothschild (1979) identificó diferencias problemática en lo referente al producto, precio, segmentación y especialmente, en la cosntrucción de participación de la población en las causas sociales recalcando que las herramientas de promoción aplicada a la comercialización de bienes de consumo resultaran inadecuadas para las tareas sociales. •Dificultad mayor en la comercialización social que la de los bienes de consumo. “no es posible explicar globalmente los conceptos de la mercadotecnia a las campañas sociales sin aportar grandes cantidades de reflexión y sensibilidad (Solomon 1989)
•Dudas sobre los aspectos éticos. E Mkt. Social podría, en última instancia, servir, como forma de control del pensamiento por los que tienen el poder económico. Temor a que el Mkt. Social funcionará sin control ni regulación alguna (Laczniak et al. 1979). Al concepto de culpar a la víctima y al debate entre persuación y coerción (Faden 1987; Faden y Faden 1980; Green 1987, McLEroy et al.1987; Ryan 1971; Wikler 1987). •Descalificación. Por ineficaz e incluso contraproducente (Werner citado por Lazer y Kelley en Social Marketings Perspectives and Wiepoints, 1973). Por dirigirse a audiencias incorrectas (Luthra, 1988). La Mkt. Social no responde a las necesidades y preocupaciones de los usuarios, sino que está diseñada según los técnicos de comercialización y señales de mercado definidas por la práctica comercial occidental (Luthra, 1988). •Un uso fragmentado de la Mkt. Social y sin un sistema de procedimientos operativos, amen de no ser enteramente comprendida por los profesionales de la salud.
MERCADOTECNIA INTERNA
“ Es un conjunto de métodos y técnicas que, puestas en práctica en un determinado orden, permitirán a la empresa aumentar su nivel de efectividad, en interés de sus clientes y de sus propios colaboradores”. (Michael Levionnois, 1987)
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MERCADOTECNIA INTERNA
Asegura la coherencia indispensable para establecer una acción de cambio que será forzosamente larga, porque se dirige a las rutinas de funcionamiento, a las mentalidades, a la cultura y a las creencias.
Una aproximación a la definición de Marketing Social • ¿Qué no se Marketing social? Actividades que conducen a obtener ganancias o utilidades económicas o cortoplacistas.
El Concepto de la Mercadotecnia Social: •
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Richard Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", menciona que ésta filosofía de la mercadotecnia no se opone al concepto de la libre empresa de determinar las necesidades de los miembros del mercado meta y suministrar los satisfactores deseados de una manera más eficiente y eficaz que la competencia. Sin embargo, mantiene que dichos satisfactores deben suministrarse de manera tal que también incrementen el bienestar de la sociedad [2]. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la mercadotecnia social, es una nueva filosofía que no solo busca la satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores, ya que muchas veces dichos deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y para el ambiente en general. Por ello, actualmente se busca que los productos ofrecidos preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo, lo cual incluye una búsqueda constante de mejores envases y productos reciclables [1].
El Concepto de la Mercadotecnia Social: • En síntesis, la mercadotecnia social es una filosofía de la mercadotecnia que procura determinar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta —pero— de una manera que incremente o preserve el bienestar de la sociedad, no perjudique la salud de los consumidores, ni dañe el medioambiente. Todo esto, lógicamente a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización que la pone en práctica.
Interrogantes • En el caso de las 6 “P” debe cuando menos cubrir los siguientes interrogantes: Producto Salud ¿Promoción? ¿Prevención? Población ¿Cómo segmentar? ¿A quién servir? Precio ¿Cuánto costo? ¿Cuánto beneficio? Plaza ¿Qué comunidad? Presentación Empaque ¿Quién interviene? ¿Cómo interviene? ¿Dónde interviene? Promoción Comunicación (Publicidad) ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Dónde?
Interrogantes •
En cuanto a las 6 “C”, los interrogantes mínimos a considerar son: 1. Consumidores ¿Quién? ¿Qué? ¿Cómo? ¿Por qué? 2. Competidores ¿Cómo compiten? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades? 3. Compañía ¿Cuáles son nuestras fortalezas y debilidades? 4. Canales Distribución ¿Cómo funcionan? ¿Qué relaciones tienen? 5. Costos ¿Cuánto costo? ¿Cuánto Beneficio? 6. Contexto ¿Cuáles variables políticas, económicas, sociales y culturales?
El Producto Social Ideas Hábitos Actitudes Creencias Mitos Principios Acciones Valores Comportamientos Actos Prácticas Conductas
Segmentación de la Población, del Grupo Objetivo o Mercado • “Es una decisión compleja que tiene que ser analizada y tomada en forma específica por cada empresa” (Grimaldi Rey, D., 1996: P. 58) • La audiencia primaria, es el grupo objetivo, el target o el mercado potencial y real al cual se le va a dirigir el programa o la campaña de promoción de la salud.
Audiencia primaria • Para estudiar a fondo este grupo y conocer de sus necesidades y gustos es necesario considerar variables geográficas, demográficas y psicográficas. • “Beneficios buscados, utilización que se les da (no usuarios, habituales, primerizos, potenciales), la tasa de utilización (poca, media, fuerte), la fidelidad del uso (de noveleros a entusiastas), la etapa del proceso de compra (desinformados, informados, interesados, deseosos, intentan comprar) y la actitud ante el servicio (entusiastas, indiferentes, hostiles, negativos, positivos)” (Grimaldi Rey, D., 1996: P. 61).
Audiencia Secundaria • Son las instituciones de educación, organizaciones comunitarias, organizaciones sociales privadas, instituciones del sector salud –públicas y privadas– a las que se tenga que recurrir para solicitar apoyo logístico, de legitimación, de divulgación del programa o campaña que se va a implantar.
Audiencia Terciaria • Son aquellos organismos o instituciones a las que debemos solicitar el aval para adelantar la campaña y que en determinado momento pueden colaborar con cualquier solicitud que se les haga, incluida la económica o de financiación
Consideraciones en cuanto a la utilización del Marketing Social • Con Respecto al Cambio ¿Qué es el cambio? Los Principales Enemigos del cambio ¿Cómo se manifiesta la resistencia al cambio? ¿Por qué la resistencia al cambio? ¿Cuáles Cambios no Necesitan del Mercadeo Social? ¿Cuándo utilizar el Mercadeo Social? Tipos de cambios que requieren del Mercadeo Social Cognitivos De valores De patrones de comportamiento De acción
Factores de éxito en un Proceso de Cambio • Varias son las acciones cognitivas, actitudinales y de comportamiento que debe asumir el individuo que se comprometa con un proceso de cambio,
¿Qué proponerse cambiar? ESTADO ACTUAL
ESTADO DESEADO
•Estado actual •La crisis, una amenaza
Estado deseado Una oportunidad
TRANSICIÓN •Propuesta de cambio
•Tomado de Mercadeo Social de Myriam Arango de Narváez
¿Quiénes deben utilizar el Mercadeo Social? • Todas aquellas instituciones cuyo propósito principal es impulsar la promoción de la salud, la cultura ciudadana, la calidad de vida y el desarrollo social, entre las que se pueden incluir entidades estatales, entidades del sector privado, organizaciones de la sociedad civil, organizaciones no gubernamentales –ONGs– (todas ellas en los ámbitos local, regional, nacional dependiendo de la magnitud del proyecto, de las necesidades de la comunidad, del tiempo y los recursos para su ejecución) y organismos multilaterales de cooperación internacional.
Características específicas del Marketing Social • • • • • • • • • • • •
Mercadeo con demanda negativa Temas específicamente Delicados Beneficios No evidentes Favorece a terceras partes Riesgos difíciles de representar Efectos a largo plazo Conflictos culturales Presupuestos limitados Públicos heterogéneos Ausencia de una mentalidad de Marketing Ausencia de oportunidades para modificar los productos La universalidad del marketing
Los principios del marco teórico del Marketing Social • Fundamentales, “todo buen programa empieza y termina con el cliente objetivo”; estructurales, “los clientes objetivo no actúan de manera precipitada a la hora de tomar decisiones delicadas” y de aplicación, “deben mejorar la percepción que éstos tienen sobre los factores clave: beneficios, costos, influencia social, control sobre el comportamiento deseable” (Leal Jiménez, A., 2001: p.40).
Los retos del marketing social
Las tendencias de futuro del marketing social • Conseguir efectos duraderos • Destacar los resultados obtenidos por los agentes del marketing social • Potenciar las facilidades del acceso de los servicios y sus proveedores • Enfatizar el uso de herramientas no comunicativas, las TICs y las que están fuera de la línea • Realizar un seguimiento al programa
Articulación del Marketing Social a la Promoción de la Salud