CONCEPTO E IMPORTANCIA
El comportamiento del ser humano ha sido objeto de estudio a través de toda la historia de la humanidad. Ya en las primeras civilizaciones, filósofos como Platón o Sócrates, se preguntan si el hombre nacía con su propia personalidad o por el contrario su vivencia y la experiencia derivada de la vida e interacción social influían ampliamente en la construcción de dicha personalidad.
Es así como con el paso del tiempo y con el propósito de ir respondiendo a esta clase de interrogantes
nace la Psicología como una ciencia que se ocupa del estudio del
comportamiento y la experiencia en el ser humano y cómo este se relaciona y se adapta a su medio.
La Psicología moderna ha ido recogiendo y sistematizando todo tipo de experiencia derivada del comportamiento en el hombre a fin de ir formulando teorías que den una explicación científica
al respecto. De tal forma que actualmente existen distintas
corrientes en este campo que buscan dar respuesta a este interrogante, entre ellas la Psicología Cognitiva, la Psicología Conductista y el Psicoanálisis, entre otras escuelas.
De otra parte la Psicología ha sido objeto de aplicación en relación con otras ciencias, es así como por ejemplo existe la Psicología Educativa cuyo propósito está enfocado en el estudio y mejoramiento de los procesos de enseñanza-aprendizaje; la Psicología Social que se centra en el estudio de la influencia que el medio ejerce sobre el individuo; la Psicología Industrial que opta por el estudio del contexto empresarial;
la Psicología
Clínica la cual aporta en el tratamiento de las personas que sufren algún trastorno mental.
ESTUDIA EL COMPORTAMIENTO Y LA EXPERIENCIA DEL INDIVIDUO Y SU RELACIÓN CON EL MEDIO
PSICOLOGÍA
EDUCACION
C. SOCIALES
C. ECONOMICAS
C. MEDICAS
Dada la importancia que ocupa el comercio de bienes y servicios para el sector de la economía, distintas empresas dentro de su marco de planeación y estrategias decidieron acoger el campo de la Psicología y trabajarlo conjuntamente con la mercadotecnia, lo que daría origen a la que se conoce actualmente como la Psicología del Consumidor. En este sentido la psicología del consumidor estudia el comportamiento que tiene un individuo, antes, durante y después de adquirir, consumir y disponer de un bien o un servicio.
MERCADOTECNIA
PSICOLOGÍA
PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
estudia el
Comportamiento del consumidor
antes, durante y después de Adquirir, consumir y disponer de un bien o un servicio.
El alto nivel de competitividad en que se encuentra el comercio nacional e internacional, hace que las empresas adopten estrategias para poder enfrentar los retos que les impone
el mercado, de tal forma que se hace necesario emprender acciones que opten por la recolección de información válida de los consumidores que no sólo radique en los estudios de mercados, esto con el fin de obtener una mirada más completa de la situación. Este hecho ha sido lo que ha posibilitado el estudio del comportamiento del consumidor como un punto estratégico el cual se ha posicionado en toda empresa.
De ahí que la importancia de este campo de la Psicología radica en el poder que tiene el consumidor para el éxito de la empresa, ya que lograr comprender como piensan los consumidores, puede aumentar no sólo el consumo, sino mantener y lograr capturar nuevos clientes, situaciones que se convierten en el propósito primordial de la Psicología del consumidor.
INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Como se mencionaba anteriormente las exigencias del mercado han hecho que las empresas adopten dentro de sus estrategias la realización de estudios que no sólo se basen en las características del mercado, sino que éstos indaguen el comportamiento de las personas a quienes les llegan los productos “los consumidores”.
Bajo esta nueva mirada las empresas han impulsado investigaciones que tienen como propósito establecer la conducta que asumen los consumidores frente a distintas situaciones que suceden en la adquisición y consumo de bienes y servicios. Por ejemplo es sabido que los hipermercados realizan estudios con el fin de
establecer las
preferencias de sus clientes a fin de crear mecanismos que hagan posible su permanencia y fidelidad. Otros estudios por el contario están destinados a detectar aquellos aspectos que el consumidor busca, con el objeto de capturar nuevos clientes.
En este sentido la formulación de investigaciones sobre el comportamiento del consumidor han ido creciendo notoriamente a tal punto, que en varias empresas han creado un departamento para el diseño y ejecución de esta clase de estudios. De otro lado la formación académica en este campo también se ha ampliado con el fin de cumplir con las demandas de capacitación de distintos profesionales que buscan especializarse en la materia.
Si bien es cierto que la Psicología del Consumidor ocupa un liderazgo en la realización de este tipo de estudios, es de anotar que en ocasiones se hace necesario fundamentarse en otras ciencias del conocimiento por ejemplo la Estadística, la Administración, la Economía, las Ciencias Sociales, las Ciencias Médicas entre otras, para lograr mejores análisis de la situación que es objeto estudio.
Un ejemplo de este nivel de
interdisciplinariedad tendría que ver con la venta de productos médicos, lo que iría de la mano con el conocimiento médico a fin de establecer que es lo que busca un paciente para su recuperación ante eventual trauma en su cuerpo.
PSICOLOGÍA
ECONOMÍA
ADMINISTRACIÓN
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
OTRAS CIENCIAS
Una vez conformado el grupo de profesionales a intervenir en la investigación y el propósito de ésta, se pone en juego la metodología a seguir, la cual ocupa una amplia gama de posibilidades, es de aclarar que la tarea de estudiar al consumidor es una tarea compleja y que puede abarcar distintas técnicas dependiendo de las características del mercado y la población a quien va dirigido el producto. Sin embargo los métodos que suelen estar presentes en este tipo de tareas son encuestas y la experimentación.
la observación, las entrevistas y
M
E
OBSERVACIÓN
T
ENTREVISTAS Y
O
ENCUESTAS
COMPORTAMIENTO DEL
D
O
EXPERIMENTACIÓN
La observación pretende en este campo establecer los comportamientos de las personas en diferentes contextos naturales como su hogar. Posteriormente se observan otras situaciones como por ejemplo cuándo utilizan un producto en particular. Para ello se requiere de un seguimiento constante al consumidor por lo que no resulta una tarea fácil de realizar. Luego con la información derivada de las observaciones realizadas
se
establecen pautas con las cuales se pueden establecer rutas que son la base para la creación de estrategias que satisfagan a las personas que las consumen. Ejemplo de preguntas para realizar un diario de Observación
Actor
¿Quién?
Acto
¿Hace qué?
Personas Significativas
¿Con quién?
Relaciones
¿En qué tipo de relación (visual, táctil, verbal)
Contexto
¿En qué situación
Medio físico
¿Dónde?
Objeto
¿Qué tecnología usan?
Tiempo
¿Cuánto tiempo dura y la frecuencia de acción?
Objetivo
¿Qué está tratando de lograr
Sentimientos
¿Qué sentimientos y emociones está logrando?
Fuente adaptada: Bonilla y Rodríguez 2007:232
Las entrevistas y encuestas constituyen un método eficaz, ya que es una forma rápida de recolectar información para posteriormente ser analizada. Su ejecución en la actualidad permite su aplicación de forma directa, o por teléfono e incluso la Internet por lo que las hace un medio muy apetecido para realizar este tipo de investigaciones.
Ejemplo de encuesta de satisfacción del cliente 1. Aproximadamente ¿cuándo comenzó a utilizar el servicio?
2. ¿Aproximadamente, cuántos días a la semana utiliza nuestro servicio?
3. En comparación con otras alternativas, nuestro servicio le parece:
Peor 1
4. ¿Cuál es su grado de satisfacción general con el servicio?
5. ¿Qué aspectos considera más valiosos del servicio?
Mejor 2
3
4
•
Completamente Satisfecho
•
Satisfecho
•
Insatisfecho
•
Completamente Insatisfecho
•
Precio
•
Calidad
•
Comodidad
•
Otro Porqué
5
Por último la experimentación hace parte de los métodos que se caracterizan por la incorporación de variables a fin de
establecer si se presentan modificaciones en el
comportamiento de un grupo. Generalmente son utilizados para establecer o mejorar los niveles de satisfacción frente a un bien o servicio.
EL CONSUMIDOR Y SU EVOLUCIÓN
Los distintos cambios que ha sufrido el comercio mundial, han hecho que las economías de los países también cambien. Inicialmente los mercados de los países poseían características centradas en un comercio que en pocas ocasiones
pasaba de sus
fronteras. Con el auge de la globalización y con ello la liberación de los mercados, la economía cambió e hizo que los países abrieran sus mercados, elevando así los niveles de competitividad y de producción. Esta situación sumada al avance de las TIC, fueron sumando distintas variables que motivaron un cambio de pensamiento entre lo que pensaba el consumidor de ayer y el de hoy.
El consumidor de ayer poseía unas características que lo hacían vulnerable frente a la calidad de los productos que adquiría o consumía, de ahí que se le podía otorgar cierto grado de inconsciencia al respecto.
Posterior a la década de los años 60 distintas
organizaciones asumieron la tarea de defender los derechos de los consumidores y con ello de generó un cambio en la mentalidad de las personas.
Pasado el tiempo la actitud del consumidor empezó a cambiar en la medida en que sus cánones de exigencia se iban haciendo de manera más notoria. Por ejemplo la demanda de información acerca del producto, sus insumos y modo de fabricación, fueron elementos de comparación para escoger entre uno u otro, siempre con la consigna de obtener el mejor.
Situación que llevó a los gobiernos a prestar mayor atención a los consumidores y a los grupos que defendían sus derechos. Tal fue la situación que varios gobiernos se vieron en la necesidad de impartir políticas para la protección de los consumidores y los grupos encargados de su defensa. Esto les otorgó un papel protagónico y un mensaje a las empresas productoras para que hicieran especial énfasis en la calidad de sus productos, lo cual con el tiempo se fue extendiendo a conceptos como precio y utilidad.
EL CONSUMIDOR Y SU EVOLUCIÓN
POCO CONCIENTE DEL PRODUCTO
PRIMERAS
EXIGENCIAS DE CALIDAD E INFORMACIÓN
ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES
TOMA DE DECISIÓN FRENTE A (Calidad, precio, utilidad y características particulares)
El consumidor de hoy posee una amplia gama de posibilidades frente a cualquier bien o servicio y es la persona que determina que producto goza de estar a la venta. Su evolución permite al día de hoy y después de tres décadas que su decisión a la hora de comprar no sólo se centre en la calidad del producto, sino en ocasiones depende en gran medida de la apariencia, dimensiones y características particulares que éste desea.
¿CÓMO PIENSA EL CONSUMIDOR DE HOY?
Los retos que imponen los consumidores de hoy son bastante exigentes, las empresas de hoy en día dedican buena parte de sus esfuerzos en comprender y quizás en poder anticiparse a los distintos comportamientos de sus clientes y así garantizar un margen de rendimiento positivo.
Definir cómo piensa el consumidor de hoy es una tarea difícil ya que el número de variables que intervienen es considerable, sin embargo una situación que se puede tener en cuenta es el continuo y rápido cambio que existe en sus intereses y gustos. Un ejemplo de ello es el constante cambio y adelanto de equipos en la telefonía celular, ya que los márgenes de exigencia, interés y gusto cambian constantemente entre sus clientes.
Otras variables a tener en cuenta para establecer el pensamiento del consumidor en la actualidad es que es una persona expuesta al mundo de la información; su acceso constante a medios informativos como
periódicos, revistas, el Internet, la radio, la
televisión, sumado a unos niveles de educación aceptables permiten que tenga unos parámetros de exigencia frente al mercado, muy diferentes al pensamiento que podían haber tenido generaciones pasadas.
El especial
interés que tienen los consumidores por adquirir bienes o servicios de
acuerdo a sus gusto ha propiciado la creación de segmentos de la producción, para así poder satisfacer plenamente sus necesidades; es importante resaltar que esta tarea se lleva acabo después de la realización de rigurosos estudios e investigaciones que aseguren en un gran porcentaje el éxito del producto en el mercado.
De otro lado la utilización del crédito por parte del consumidor se ha incrementado en los últimos años, por lo tanto se hace necesario que los entes que comercializan, tengan una amplia gama de posibilidades para que los consumidores pueda adquirir sus productos.
Muestra de ello es el aumento en las compras con tarjeta de crédito con marca propia. Sin embargo y dadas las condiciones actuales de la crisis económica otro grupo de la población opta por realizar sus compras con dinero efectivo; para este segmento de la población son llamativas las promociones ya que resulta provechoso el poder ahorrar un porcentaje de dinero.
Otro aspecto en el pensamiento del consumidor está relacionado con el alquiler de bienes en vez de comprarlos, pues esta propuesta le parece más interesante en relación con los gastos que puede acarrear la compra de un equipo. Este tipo de pensamiento se da particularmente
en el alquiler de maquinaria industrial, ya que con el tiempo estas
generan mantenimiento constante y renovación, lo que implica un aumento en los costos.
Finalmente no podemos dejar de mencionar el pensamiento ecológico del consumidor de hoy, su compromiso con el bienestar del planeta y la conservación de un ambiente sano, lo han llevado a tener una condición y un principio inviolable en este respecto a la hora de comprar. Todas estas situaciones sumadas a las anteriores nos permiten establecer un perfil bastante exigente, en donde el administrador debe asumir una capacidad de respuesta ante los retos actuales y del mañana.