1 Markedsføringens oppgaver og rolle
Heterogene markeder krever ulike preferanser blant kjøperne
som «Ringerikspotet» osv., og oljeselskaper forsøker (med begrenset effekt) å tillegge standardardproduktet bensin spesielle egenskaper ut over oktantall. Differensierte produkter er de som skiller seg fra andre slik forbrukerne oppfatter det. Denne forskjellen kan skyldes form, funksjonell kvalitet, emballasje, reklame o.l. Ikke sjelden skjer dette i form av merkevarer som kan defineres som varer som er standardisert når det gjelder navn, merke, kvantum, pakning og kvalitet, og som selges over et større markedsområde (en privat merkevare – «private brand» – har de samme egenskaper, men selges bare i bestemte forretninger, eksempelvis Rema, Rimi osv., og under merker som Landlord, First Price, Coop mv.). Forbrukerne kan også foretrekke enkelte leverandører fremfor andre, slik at markedet av den grunn blir heterogent. Dette gjelder ikke minst i detaljhandelen, hvor forbrukerne handler i bestemte forretninger, til tross for at de får det samme tilbudet i andre butikker. Dette kan skyldes parkeringsmuligheter, avstand fra bosted eller arbeidsplass, eller at de liker betjeningen. Det kan også være andre grunner til at den enkelte forbruker holder seg til en bestemt leverandør, for eksempel tillit, kundebehandling, forskjellig form for service osv. I det hele tatt blir serviceaspektet stadig mer avgjørende som differensieringsfaktor ettersom kjerneproduktene i økende grad blir mer like. Rent homogene markeder forekommer praktisk talt ikke i virkeligheten fordi dette forutsetter standardvarer som tilbys av bedrifter som ikke skiller seg fra hverandre i atferd og betingelser. Det nærmeste vi kan komme, er torghandel, børshandel og deler av tilbudene innenfor skipsfart og den internasjonale råvarehandel. De fleste markedene er i større eller mindre grad heterogene og karakterisert ved forskjellig grad av preferanse for produkter og leverandører.
1.1.2.2 Antall bedrifter Det andre kriteriet for å bestemme konkurranseformen er antall bedrifter som tilbyr samme type vare. Vi må imidlertid også ta hensyn til størrelsesfordelingen mellom bedriftene. Et marked med 20 leverandører, hvorav to har 80 % av markedet, har ikke samme konkurransevilkår som et marked hvor alle 20 bedriftene er av omtrent samme størrelse. For å kunne foreta en inndeling av konkurranseformer må man fastslå hva som menes med et «marked», og hva som menes med en «vare». Et marked kan være verdensmarkedet, det europeiske markedet, det skandinaviske, det norske eller det lokale. En bedrift som arbeider på verdensmarkedet, vil stå i en helt annen situasjon enn en forretning på et lokalt marked. En dagligvareforretning står ikke i konkurranse med de ca. 6000 andre på det norske markedet, men derimot med de andre i samme by – eller kanskje bare med de få som har tilknytning til et bestemt boligstrøk. Egentlig vil avgrensningen da gå på hvor mange bedrifter med samme utvalg som konkurrerer om de samme kjøperne, geografisk eller etter annen form for oppdeling (segmentering) av kundene. Dette behandles grundig senere. Varebegrepet kan heller ikke være teknisk bestemt eller knyttet til en bestemt bransje. En produsent av «damebluser» konkurrerer i første rekke på «markedet for damebluser», hvor produktet konkurrerer med andre bluser med forskjellig utforming, og som er laget av ulike materialer og ikke minst markedsført under ulike merkenavn med appell til forskjellige kundegrupper. Varebegrepet kan utvides mer – vi kan trekke inn andre varer som substituerer eller erstatter hverandre. Dette betyr her at bluser konkurrerer med andre typer klær. Ja, man kan faktisk utvide markedet enda mer. For å kunne
28
Kapittel 1.indd 28
16-11-10 11:54:29