Markedsføringsledelse

Page 1

Arve Pettersen er førsteamanuensis ved NTNU Handelshøyskolen, der han også var instituttleder. Han har over 30 års erfaring med undervisning og rådgiving for en rekke store norske bedrifter i markedsstrategiske spørsmål. Spesialfeltet er strategi, markedsføring på bedriftsmarkedet med hovedvekt på kommersialisering av ny teknologi, relasjonsmarkedsføring og markedsundersøkelser. Hans Mathias Thjømøe er utdannet siviløkonom fra Århus Business School, er cand.merc. fra Norges Handelshøyskole (NHH) og har doktorgrad i markedsføring fra Copenhagen Business School. Han har i mange år vært førsteamanuensis ved BI og er nå gjesteforeleser ved NTNU Business School.

I S B N 978-82-15-03708-0

ISBN: 978-82-15-03708-0

9

788215 037080

Runar Framnes, Håvard Huse, Arve Pettersen og Hans Mathias Thjømøe

Håvard Huse har doktorgrad fra Norges Handelshøyskole (NHH) og er førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI. Forskningsinteressene hans inkluderer kvantitativ modellering innen markedsføringstematikk.

MarkedsføringsMarkedsføringsledelse ledelse

Runar Framnes er tidligere studierektor ved Handelshøyskolen BI, der han også var faglig leder for bachelorstudiet i internasjonal markedsføring. Framnes har sterk næringslivstilknytning gjennom mangeårig praksis som styreleder, styremedlem og konsulent for en rekke norske og utenlandske bedrifter.

Markedsføringsledelse

Dette er en innføringsbok som dekker alle emnene en markedsfører må beherske. Boken er en klassiker gjennom mange år. Den bygger på internasjonal forskning, men er forankret i norsk virkelighet blant annet gjennom et bredt tilfang av norske eksempler. 10. utgave har vært gjenstand for en gjennomgående revidering og oppdatering. Statistikk er ajourført, og eksempler er byttet ut og aktu­alisert. I tillegg blir blant annet forholdet mellom bærekraft og markeds­føring gjennomgående belyst, og det er skrevet et nytt kapittel om de spesielle utfordringene med markedsføring av helt ny teknologi. Markedsføringsledelse henvender seg i første rekke til studenter som tar et innføringskurs i markedsføring, men også ledere og markeds­førere vil ha stort utbytte av boken − enten de benytter den som oppslagsverk eller til selvstudier. Boken har egen internettside: www.universitetsforlaget.no/mfl

10. utgave

Markedsføringsledelse

Runar Framnes, Håvard Huse, Arve Pettersen og Hans Mathias Thjømøe



Markedsføringsledelse

9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 1

01.07.2021 11:01


9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 2

01.07.2021 11:01


Runar Framnes, Håvard Huse, Arve Pettersen og Hans Mathias Thjømøe

Markedsføringsledelse 10. utgave

Universitetsforlaget

9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 3

01.07.2021 11:01


© Universitetsforlaget 2021 1. utgave 1984 2. utgave 1985 3. utgave 1990 4. utgave 1994 5. utgave 1997 6. utgave 2001 7. utgave 2006 8. utgave 2011 9. utgave 2018 ISBN 978-82-15-03708-0 Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverklovens bestemmelser. Uten særskilt avtale med rettighetshaverne er enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i den utstrekning det er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Utnyttelse i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning og kan straffes med bøter eller fengsel. Henvendelser om denne utgivelsen kan rettes til: Universitetsforlaget AS Postboks 508 Sentrum 0105 Oslo www.universitetsforlaget.no Omslag: Jorunn Småland Sats: ottaBOK Trykk: 07 Media – 07.no Innbinding: Bokbinderiet Johnsen AS Boken er satt med: Times LT Std 10,5/14 Papir: 90 g Arctic Matt 1,0

9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 4

01.07.2021 11:01


Innhold

Forord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1 Markedsføringens oppgaver og rolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.1 Markedsføringens plass i samfunnet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 1.1.1 Markedsføringens betydning for bedriftene . . . . . . . . . . . . . . . . 18 1.1.2 Konkurranseformer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 1.2 Hva er markedsføring? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 1.2.1 Markedsføringsledelse – det tradisjonelle perspektivet . . . . . . . 31 1.2.2 Markedsføringsledelse – fornyet perspektiv . . . . . . . . . . . . . . . 35 1.2.3 Konkurransemidler (marketing mix) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 1.3 Markedsinndeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 1.3.1 Forbrukermarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 1.3.2 Bedriftsmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 1.3.3 Tjeneste- eller servicemarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 1.3.4 Det offentlige marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 1.4 Strategi og markedsplanlegging – en oversikt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 1.5 Markedsorientering – kjernen i markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 1.6 Markedsføring, bærekraft og etikk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 1.6.1 Bærekraft som utgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 1.6.2 Etikk og markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Nøkkelbegreper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Sammendrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 2 Markedsføringens omgivelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 2.1 Markedsføringssystemet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 2.2 Markedsføringens arbeidsbetingelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 2.3 Ansoffs vekstmatrise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 3.3.1 Markedspenetrasjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 2.3.2 Markedsutvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 2.3.3 Produktutvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 2.3.4 Diversifisering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 2.4 Juridiske rammebetingelser som er av spesiell betydning for markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 2.4.1 Kjøpslovgivning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 2.4.2 Konkurranselovgivning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 2.4.3 Lov om kontroll av markedsføring og avtalevilkår . . . . . . . . . . 91 2.4.4 Lov om lotterier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Nøkkelbegreper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Sammendrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 5

01.07.2021 11:01


6

Innhold

3 Strategi og markedsplanlegging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 3.1 Hva forstår vi med strategi? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 3.2 Visjon, forretningsidé, kjerneverdier og samfunnsansvar . . . . . . . . . . . 111 3.2.1 Visjonen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 3.2.2 Forretningsideen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 3.2.3 Kjerneverdier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 3.2.4 Samfunnsansvar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 3.3 Mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 3.3.1 Spesielt om inntektsmål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 3.4 Overordnede strategivalg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 3.4.1 Strategiklokken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 3.4.2 Virkemidler og målgrupper i markedsstrategien . . . . . . . . . . . . 124 3.5 Grunnlag for den overordnede s­ trategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 3.6 Kontroll av strategi og ­markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 3.6.1 Normal kontrollprosedyre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 3.6.2 Fire kontrolltyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 3.7 Måleparametere og overordnede strategivalg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 3.7.1 Nettoprofitt / avkastning på salg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 3.7.2 Avkastning på investert kapital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 3.7.3 Prosjektavkastningsmål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 3.7.4 Avkastning på markedsinvesteringer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 3.8 Forutsetninger for en god strategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 3.8.1 SOFT-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Appendiks 3A. Plandokumentet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Nøkkelbegreper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Sammendrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 4 Kjøpsatferd – det individuelle marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 4.1 Hva er kjøpsatferd? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 4.1.1 «Alt blir likt»-syndromet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 4.1.2 Konsekvenser av at alt blir så likt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 4.2 Kjøpsatferd og fallgruver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 4.2.1 Logiske feller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 4.2.2 «Nærsynthet» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 4.3 Trinn i atferdsprosessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 4.3.1 Problemerkjennelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 4.3.2 Involvering og beslutninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 4.3.3 Informasjonssøking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 4.3.4 Evaluering av alternativer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 4.3.5 Valg av alternativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 4.3.6 Resultater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 4.4 Forhold som virker inn på kjøpsatferden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 4.4.1 Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 4.4.2 Sosial klasse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 4.4.3 Referansegruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 4.5 Forbrukerens aksept av nye produkter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 4.5.1 Adopsjonsprosessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 4.5.2 Diffusjonsprosessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 6

01.07.2021 11:01


Innhold

7

4.5.3 Trender i kjøpsatferden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Nøkkelbegreper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Sammendrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 5 Kjøpsatferd på bedriftsmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 5.1 Typiske trekk ved bedriftsmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 5.2 Klassifisering av produkter på bedriftsmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 5.3 Ulike typer kjøp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 5.4 Organisasjoners kjøpsatferd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 5.4.1 Kjøpsprosessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 5.4.2 Viktige kjøpskriterier på bedriftsmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 5.5 Nærmere beskrivelse av relasjoner på bedriftsmarkedet . . . . . . . . . . . . 211 5.6 Digitaliseringens betydning på ­bedriftsmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 5.7 Det offentlige marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 5.7.1 EØS- og WTO-avtalens innkjøpsregler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 5.7.2 Konsekvenser for næringslivet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 Nøkkelbegreper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 Sammendrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 6 Markedssegmentering og målgrupper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 6.1 Hvorfor segmentere? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 6.2 Markedssegmentering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 6.2.1 Demografisk segmentering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 6.2.2 Segmentering etter livsstil og interesser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 6.2.3 Segmentering etter atferd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 6.2.4 Segmentering på bedriftsmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 6.3 Norske livsstilsundersøkelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 6.3.1 Norsk Monitor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 6.4 Målrettet markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 6.4.1 Udifferensiert markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 6.4.2 Differensiert markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 6.4.3 Konsentrert markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 6.4.4 Porteføljeforvaltning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 6.5 Markedssegmentering og lønnsomhet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 6.6 En kundes lønnsomhet over tid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 6.7 «The Long Tail» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 Nøkkelbegreper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 Sammendrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 7 Relasjonsmarkedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 7.1 Hva er relasjonsmarkedsføring? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 7.2 Tilfredshet og lojalitet som mål for en relasjonsstrategi . . . . . . . . . . . . 259 7.2.1 Lojalitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 7.2.2 Kundetilfredshet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 7.3 Hvilke faktorer kan skape langsiktige relasjoner? . . . . . . . . . . . . . . . . 266 7.4 Barrierer for utvikling av en ­relasjonsstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 7.4.1 Under hvilke forutsetninger er ­relasjonsmarkedsføring ikke aktuelt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277

9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 7

01.07.2021 11:01


8

Innhold

7.4.2 Betydningen av teknologi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 7.5 Kundeporteføljehåndtering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 7.6 Målekriterier i sammenheng med r­ elasjonsmarkedsføring . . . . . . . . . . 283 Nøkkelbegreper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 Sammendrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 8 Markedsanalyser og prognoser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 8.1 Hva er markedsanalyser? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 8.2 Kvalitativ og kvantitativ metode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 8.2.1 Kvalitative metoder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 8.2.2 Kvantitative metoder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 8.3 Arbeidsgangen ved ­markedsanalyseprosjekter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 8.3.1 Arbeidsgangen ved primærdataundersøkelser . . . . . . . . . . . . . . 295 8.3.2 Arbeidsgangen ved analyse av foreliggende data . . . . . . . . . . . 300 8.4 Feilkilder og utfordringer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 8.4.1 Særegne utfordringer med foreliggende data . . . . . . . . . . . . . . . 304 8.5 Hvor mye bør man satse på ­markedsanalyser? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 8.6 Prognoser – hva og hvorfor? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 Nøkkelbegreper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 Sammendrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 9 Produktutvikling og produktpolitikk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310 9.1 Produktbegrepet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 9.2 Vurdering av sortiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 9.2.1 Forutsetninger for sortimentsvurderinger . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 9.2.2 Strategiske forretningsområder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 9.2.3 Problemer med sortimentsbeslutninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 9.2.4 Analyseverktøy for produktstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 9.3 Hva er kvalitet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 9.4 Posisjonering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 9.4.1 Hva er posisjonering? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 9.4.2 Posisjonering gjennom rasjonelle ­produktfordeler . . . . . . . . . . 327 9.4.3 Psykologiske produktfordeler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 9.4.4 Posisjonering og assosiasjoner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 9.4.5 Likhetsmomenter og forskjellighets­momenter . . . . . . . . . . . . . 330 9.5 Merkevarestrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 9.5.1 Er merkeprodukter viktigere i dag enn tidligere? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332 9.5.2 Hvordan bygger man et merke? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336 9.5.3 Private merker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 9.5.4 Sjekkliste for markedsførere av merkevarer . . . . . . . . . . . . . . . . 340 9.5.5 Blir vi lurt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341 9.6 Produktutvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342 9.6.1 Hva er et nytt produkt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 9.7 Livssyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354 9.7.1 Strategi i de ulike stadiene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 9.7.2 Hvor er produktet i livssyklusen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361

9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 8

01.07.2021 11:01


Innhold

9

Nøkkelbegreper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362 Sammendrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363 10 Distribusjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364 10.1 Begreper, oppgaver og former for distribusjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365 10.1.1 Tredjepartsaktører . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372 10.2 Samarbeid og integrasjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 10.2.1 Forbrukerkooperasjonen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 10.2.2 Filialforetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 10.2.3 Frivillige kjeder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379 10.2.4 Franchising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381 10.2.5 Pop-up stores og utstillingsrom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384 10.3 Markedsstrategier for detaljister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 10.4 Internett som distribusjonskanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388 10.5 Konflikter i distribusjonskanalene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 10.5.1 Horisontale konflikter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 10.5.2 Vertikale konflikter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 10.6 Valg av distribusjonskanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395 10.6.1 Faktorer som påvirker valg av ­distribusjonskanal . . . . . . . . . . . 396 10.6.2 Distribusjonsstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397 10.7 Fysisk distribusjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406 10.7.1 Hva innebærer fysisk distribusjon? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406 10.7.2 Mål for distribusjonen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407 10.8 Målekriterier for effektivitet i distribusjonen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408 10.8.1 Sammenligning av ulike d­ istribusjonsalternativ . . . . . . . . . . . . 408 10.8.2 Distribusjonskanalenes dekningsgrad i markedet . . . . . . . . . . . 410 10.8.3 Måleparametere knyttet til forsyningskjeden . . . . . . . . . . . . . . . 411 Nøkkelbegreper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414 Sammendrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415 11 Prispolitikk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416 11.1 Mål for prispolitikken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418 11.1.1 Maksimere salget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419 11.1.2 Markedsandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419 11.1.3 Maksimere fortjenesten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419 11.1.4 Ønske om en gitt fortjenestemargin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420 11.1.5 Møte eller unngå konkurranse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420 11.1.6 Stabilisere prisnivået . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 11.1.7 Støtte andre produkter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 11.2 Pristeori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 11.2.1 Priselastisitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423 11.3 Faktorer som bestemmer prispolitikken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427 11.3.1 Interne faktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427 11.3.2 Eksterne faktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428 11.4 Prisstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431 11.4.1 Grunnleggende beslutninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431 11.4.2 Mellomleddenes betydning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437 11.5 Former for prissetting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439

9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 9

01.07.2021 11:01


10

Innhold

11.5.1 Kostnadsorienterte priser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439 11.5.2 Etterspørselsorienterte priser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439 11.5.3 Konkurranseorienterte priser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443 11.6 Rabattpolitikk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444 11.7 Økonomiske konsekvenser av ­prisendringer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446 Nøkkelbegreper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449 Sammendrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449 12 Markedskommunikasjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452 12.1 Kommunikasjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453 12.1.1 Salgsfremmende tiltak (sales promotion) . . . . . . . . . . . . . . . . 453 12.1.2 Informasjon og samfunnskontakt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453 12.1.3 Personlig salg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454 12.1.4 Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454 12.2 Trinn i kommunikasjonsprosessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456 12.2.1 Kilde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456 12.2.2 Koding og dekoding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457 12.2.3 Budskap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459 12.2.4 Kanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462 12.2.5 Reaksjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463 12.3 Reklame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467 12.3.1 Viktige problemstillinger i reklamen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468 12.3.2 Reklamebudsjettering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468 12.3.3 Budskapets innhold og form . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470 12.3.4 Innholdsmarkedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474 12.4 Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474 12.5 Sponsing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476 12.5.1 Hvordan virker sponsing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476 12.5.2 Hva påvirker effekten av sponsing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 477 12.5.3 Er sponsing assosiasjonsmarkedsføring? . . . . . . . . . . . . . . . . . 479 12.6 Medievalg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481 12.6.1 Aviser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482 12.6.2 Magasiner og ukeblader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483 12.6.3 TV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483 12.6.4 TV-plakater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485 12.6.5 Sosiale media – reklame på internett . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 486 12.6.7 Influenser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491 12.6.8 Radioreklame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492 12.6.9 Reklamefilm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493 12.7 Effektmåling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494 Nøkkelbegreper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496 Sammendrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496

9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 10

01.07.2021 11:01


Innhold

11

13  Tjenestemarkedsføring og servicemedarbeideren . . . . . . . . . 498 13.1 Viktigheten av servicemedarbeideren i produktleveransen . . . . . . . . . . 499 13.2 Utvikling av en servicekultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503 13.3 Drivere for å gjøre bedriften i stand til å realisere og levere serviceløftet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504 13.4 Gap-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508 Nøkkelbegreper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 510 Sammendrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511 14  Markedsføring av høyteknologi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512 14.1 Introduksjon til høyteknologi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513 14.2 Adopsjon av høyteknologi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515 14.3 Fra nisje til mainstream . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518 14.3.1 Omgå avgrunnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519 14.4 Produktstrategi for høyteknologi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521 14.4.1 Generasjonsprodukter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522 Nøkkelbegreper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 523 Sammendrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 523 Referanser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524 Stikkord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 535

9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 11

01.07.2021 11:01


Forord

Hensikten med denne boken er å gi en bred innføring i de mest sentrale markedsføringsdisipliner. Markedsføring representerer ikke ett fagområde, men henter stoff fra en rekke felter – som økonomi, statistikk, sosiologi, psykologi, organisasjons- og administrasjonsteori m.m. Boken baserer seg på norsk og internasjonal forskning innenfor de ulike markedsføringsdisipliner, og vi har valgt å legge en svært praktisk vinkling til grunn, det vil si at vi forsøker å belyse de ulike teoriene og modellene med eksempler der leseren kan kjenne seg igjen og forstå hvordan teoriene kan anvendes i praktisk markedsføringsarbeid. Alle bedriftens funksjoner har til syvende og sist som endelig mål å tilby noe som kundene vil ha, og til en pris de kan akseptere. Dette betyr at markedsføring griper inn i de fleste av bedriftens funksjonsområder. Dette er blitt enda klarere med økt globalisering og dermed økt konkurranse på alle områder. Det er vår erfaring at mange studenter og andre har uklare forestillinger om hva markedsføring egentlig går ut på, og for mange relateres ofte markedsføring kun til reklame og salg. Slik er det ikke. Markedsføring starter med bedriftens strategi, som igjen må være forankret i kundebehov, etterspørsel og konkurrenter i tillegg til den generelle samfunnssituasjonen. I den nye utgaven har vi prioritert sistnevnte høyere. Vi står overfor betydelige klimaendringer, og vi har forsøkt å sette etikk og bærekraft opp mot markedsføringsteorier. Her er det noen kontroverser. For bedriften skal resultatet være lønnsomme varer og tjenester. Men bokens utgangspunkt er at vi samtidig må ha et bærekraftig konsum. Markedsføring og de tankemodellene faget benytter seg av, er også viktig i offentlig sektor. Offentlig sektor skal levere optimal verdi til innbyggerne for de pengene som bevilges over statsbudsjettet. Tilsvarende er markedsføring i teori og praksis for lengst adoptert av frivillige og ideelle organisasjoner og lag, som selvsagt også fungerer i et marked som de må tilpasse seg og påvirke. Denne boken kom ut første gang i 1984 og er Norges mest benyttede lærebok i markedsføring gjennom tidene. I foreliggende 10. utgave har vi, som tidligere, tatt betydelig hensyn til tilbakemeldinger fra forelesere og studenter. Vi har lagt vekt på å skape forståelse for markedsføring som funksjon og markedsorientering som den viktigste form for ledelsesorientering – eller bedriftsfilosofi – som bør gjennomsyre alle organisasjonens funksjoner. Beskrivelsen av markedsføringens omgivelser kommer allerede i kapittel 2, da dette kapitlet på mange måter danner grunnlaget for markedsføringsstrategi og -planlegging, som presenteres i en samlet fremstilling i kapittel 3. Vi har i denne utgaven spesifikt tatt hensyn til at en innføringsbok ikke lenger utelukkende kan fokusere på rene produkter, men at tjenestemarkedsføring blir mer og mer viktig i en verden hvor plattformteknologi dominerer. Samtidig har vi tatt hensyn til at ny teknologi

9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 12

01.07.2021 11:01


Forord

13

og digitale medier dominerer markedsførerens hverdag. Ikke minst har vi i større grad problematisert etikk, bærekraft og sirkulær økonomi. Vi har også valgt å ta bort kapittelet om internasjonal markedsføring, siden dette er fordypningsemner i mange studier. I stedet har vi valgt å skrive et kapittel om de spesielle utfordringene med markedsføring av helt ny teknologi, noe som er svært relevant i 2021. Denne boken skal i utgangspunktet være basis for all form for markedsføring, uansett område. Nå, når bruken av digital teknologi har glidd inn som et mer tradisjonelt virkemiddel i markedsføring, har vi valgt å integrere behandlingen på de steder det hører naturlig hjemme. For ytterligere å aktualisere stoffet har vi valgt å legge inn enda flere «tenk over»-oppgaver knyttet opp mot situasjoner en norsk markedsfører kan stå overfor daglig. Man hører ofte utsagn som «markedsførere er ikke flinke nok til å se de økonomiske følger av beslutninger», så vi har i denne utgaven lagt vekt på å presentere flere eksempler der det benyttes tall og beregninger av økonomiske konsekvenser av markedsføringsbeslutninger. I denne utgaven er det også med stor glede vi ønsker en ny medforfatter velkommen. Håvard Huse er førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI, men har sin bakgrunn fra NTNU Handelshøyskolen og NHH. Han har sentral kompetanse i hele markedsføringsfeltet og har bidratt til en enda bedre bok. Asker/Trondheim, juli 2021 Runar Framnes / Håvard Huse / Arve Pettersen / Hans Mathias Thjømøe

Boken har egen internettadresse med populært støttemateriell for både studenter og forelesere: www.universitetsforlaget.no/mfl.

9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 13

01.07.2021 11:01


1

Kapittel 1 Markedsføringens oppgaver og rolle

1

14

K API TTEL

Markedsføringens oppgaver og rolle Dette kapitlet behandler noen grunnleggende begreper som: ▶ ▶ ▶ ▶ ▶ ▶ ▶ ▶ ▶ ▶ ▶

behov/ønsker former for nytteverdi økonomiske systemer markedsføringens betydning for bedrift og samfunn ulike former for konkurranse markedsføringsbegrepet konkurransemidlene former for markedsinndeling kvalitet, kundetilfredshet og kundelojalitet markedsorientering og organisatoriske konsekvenser markedsføring, etikk og bærekraft

9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 14

01.07.2021 14:05


1.1 Markedsføringens plass i samfunnet

15

1

1.1 Markedsføringens plass i samfunnet Hver enkelt av oss kommer daglig i kontakt med markedsføring. Vi ser annonser i aviser, ukeblader og tidsskrifter, på fjernsyn og kino vises reklamefilm, og på vår egen PC eller smarttelefon bombarderes vi med nettannonser. I forretningene ser vi et mylder av varer, ofte stilt ut på en slik måte at vi skal fristes til å kjøpe, samtidig som butikkbetjeningen prøver å påvirke oss. Hvis vi ber en vanlig forbruker om å forklare begrepet markedsføring, vil han eller hun sannsynligvis si at det er det samme som «reklame» eller «salg». Men ingen av de aktivitetene vi har nevnt, er markedsføring isolert sett. Reklame og salg er riktignok viktige elementer, men representerer ikke markedsføring mer enn spiker og trevirke representerer bygging av hus. Markedsføring er noe langt mer enn reklame og salg.

Salg og reklame

Øvrige markedsføringsoppgaver

Figur 1.1 Reklame og salg representerer ikke mer enn en liten del av den totale markedsføring – men er allikevel den mest synlige, slik som toppen av isfjellet.

La oss illustrere dette med et eksempel: Hver dag hele året, på den sørlige eller nordlige halvkule, utøver tusenvis av mennesker skiidrett på et eller annet vis. Ingen, selv ikke nordmenn, er født med ski på bena, og brukerne lager heller ikke utstyret selv. Derimot finnes det en rekke produsenter som Madshus, Atomic, Fischer, Nordica og så videre. Noen har spesialisert seg på langrenn, andre på alpint, telemark, hopp eller snøbrett, mens enkelte forsøker å dekke hele spektret. Innenfor hver gren ligner skiene eller snøbrettene svært mye på hverandre, og alle brukes til det samme: å utøve skiidrett. Allikevel kan en utøver, profesjonell e­ ller amatør, velge blant et stort utvalg. Ikke bare lages de i forskjellig form, vekt og størrelse, men de tilbys i ulike materialer som tre, stål, aluminium, karbonfiber, plast o.l., og dessuten i en rekke farger, der navn/logo som regel er svært fremtredende. Denne variasjonen i produkttype, materialer, stivhet/fleksibilitet og størrelser kompliserer produksjon og salg av ski og tilhørende utstyr. For å vise hvor omfattende hele prosessen kan være, vil vi nevne noen av de forhold en bedrift må overveie før og etter at den bestemmer seg for å produsere ski og brett. I tillegg til produksjon bør bedriften stille seg følgende spørsmål som har med markedsføringsoppgaver å gjøre (alle befinner seg «under vann» i figur 1.1):   1 Hvor mange vil utøve ski- og snøidrett i årene fremover, og hva slags og hvor mye utstyr vil de kjøpe? Vil trenden fra langrenn via alpint til brett fortsette? Eller er en ny mosjonsbølge i ferd med å gjenvinne langrenn som førstevalget blant de største målgruppene?   2 Hvem er kjøperne (inndeling i kjøpergrupper/målgrupper)?

9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 15

01.07.2021 11:01


1

16

Utstyrsprodusentene er sikkert glade for at ikke alle kunder har så spesielle behov som Therese Johaug og Johannes Høsflot Klæbo.

Gode produkter selger ikke seg selv

«Musefelleteorien»

Kapittel 1 Markedsføringens oppgaver og rolle

3 Når vil de kjøpe ulike typer utstyr?   4 Hvilke størrelser, form, farge og vekt vil kundene kjøpe, og hvordan vil fordelingen av salget mellom de ulike typene bli?   5 Hvilke materialer skal brukes – eksisterende eller nyutviklete?   6 Hvilke priser er de forskjellige kjøpergruppene (målgruppene) villige til å betale?   7 Hvordan er den geografiske fordelingen av kjøpergruppene, og hvilken distribusjon bør benyttes?   8 Hvilke former for markedspåvirkning bør benyttes for å informere kjøperne?   9 Hvilke konkurrenter eksisterer, hva er produksjonskvantum, hvilke typer, priser osv.? 10 Hvilke merker dominerer markedet – og hvorfor? 11 Hvordan blir snøforholdene i verden på grunn av klimaendringene?

Svarene på disse spørsmålene er en del av en større prosess. De gir retningslinjer for produksjonen, slik at de riktige produktene blir presentert for mulige kjøpere. Eksemplet viser også at markedsføring er noe langt mer enn salg og reklame. ­Allikevel har vi her bare nevnt noen få av de forhold som oppfattes som markedsføring. Flere aktiviteter blir omtalt senere i dette kapitlet og blir utdypet i resten av boken. Foreløpig vil vi bare fastslå at markedsføring spiller en viktig rolle når det gjelder å tilby forbrukerne varer og tjenester som tilfredsstiller deres behov. Ingen skal bestride at produksjon er en viktig økonomisk aktivitet. Vår høye leve­ standard ville ikke vært mulig uten effektiv produksjon. Imidlertid er det fortsatt mange som overvurderer produksjon i forhold til markedsføring. De tror at hvis man bare lager et godt produkt, er man sikret suksess. «Lag et bedre produkt, og kundene vil finne deg.» Dette betegnes i faglitteratur som «musefelleteorien», og henspiller på at hvis man lager en bedre musefelle enn den som er på markedet, vil kjøperne ganske snart tråkke opp nye stier til fabrikken for å kjøpe den (Cooper og Kelleher 2001). I vår tid er det fare for at gresset vil gro høyt rundt fabrikken hvis musefellen ikke blir markedsført riktig. I vårt eksempel med skiprodukter ser vi at det ligger at-

9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 16

01.07.2021 11:01


17

1.1 Markedsføringens plass i samfunnet

1

skillig mer i det å markedsføre utstyret enn bare å produsere det. Det samme gjelder for de fleste andre produkter.1 Skal et produkt bli akseptert, må forbrukerne føle at de får tilfredsstilt sine behov og ønsker gjennom produktet. Når vi legger ut penger for en vare, venter vi å få noe til gjengjeld. Men denne tilfredsstillelsen har mange former ut over det som har med bruken av produktet å gjøre. Foruten det mer funksjonelle ønsker vi ofte psykologisk tilfredsstillelse, dvs. forhold som egentlig ikke vedrører det fysiske produktet. Et eksempel vil klargjøre dette: Når vi kjøper en smarttelefon, får vi dekket et kommunikasjonsbehov, dvs. vi får altså en funksjonell tilfredsstillelse. I visse tilfeller kan en smarttelefon også underbygge en persons selvfølelse ved at den gir status (f.eks. en iPhone 12), og man føler at produktet gir tilfredsstillelse både funksjonelt og psykologisk. Markedsføreren må avdekke og forstå forbrukernes behov og ønsker, og så finne ut hvordan disse best kan tilfredsstilles. Produksjon og markedsføring bidrar sammen til fire former for nytteverdi som dekker markedets behov og ønsker, nemlig form, tid, tilgjengelighet og eiendomsrett.

Behov og ønsker

Fire former for ­nytteverdi

– Form blir skapt når det produseres ting forbrukeren aksepterer – deres utforming og funksjoner. Dette innebærer at både funksjonelle og psykologiske ønsker blir tilfredsstilt. En dress kan både beskytte mot kulde og appellere til det psykologiske i form av utseende, moteriktighet o.l. (dette siste betegnes ofte som «smaksmessig kvalitet»). – Tid innebærer at man har produktet klart når forbrukerne ønsker det. – Tilgjengelighet betyr at produktet kan skaffes hvor forbrukeren ønsker det, for eksempel i bestemte forretninger, eller at det er tilgjengelig for bestilling via internett. Tid og tilgjengelighet hører ofte sammen ved at produktene flyttes nærmere forbrukeren, slik at man får kjøpt dem på et hensiktsmessig sted og til den tid man ønsker. – Eiendomsrett innebærer at det skjer en byttehandel ved at forbrukeren overtar retten til å bruke, spise eller drikke produktet, vanligvis ved å betale for det. Følgelig kan det være en oppgave for næringslivet å legge forholdene til rette for at denne overføringen av eiendomsrett skjer på best mulig måte. Markedsføringen er ansvarlig for tid, tilgjengelighet og overføring av eiendomsretten, mens form opprinnelig var overlatt til produksjonen, men også dette er i økende grad blitt en markedsføringsoppgave. I den grad markedsføringen gjennom markedsundersøkelser har klarlagt behov og ønsker hos brukerne og bidratt til å bestemme hvilke produkter som skal fremstilles, kan det hevdes at markedsføring også er medansvarlig for form. Ut fra dette kan vi fastslå at produksjonen er avhengig av en effektiv markedsføring som sørger for at de riktige produktene blir distribuert til riktig tid til priser som forbrukerne aksepterer. Innledningsvis har vi omtalt produksjon som fremstilling av fysiske produkter. I økonomisk høyt utviklede land har man for lengst nådd det «postindustrialiserte samfunn», hvilket innebærer at produksjon av tjenester representerer en vesentlig større del av samfunnets totale verdiskapning og sysselsetting enn tradisjonell vareproduksjon. Tjenesteproduksjon kjennetegnes spesielt ved at den viktigste produk1

Markedsførerens ansvar for «form» Tjenesteproduksjon representerer den største verdiskapning

For å forenkle fremstillingen bruker vi betegnelsen «produkt» på både varer og tjenester.

9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 17

01.07.2021 11:01


18

Kapittel 1 Markedsføringens oppgaver og rolle

1

sjonsfaktoren er de menneskene som organisasjonen sysselsetter. Tjeneste- eller servicedelen av et produkt blir kanskje den viktigste konkurranseparameteren fremover. De norske dagligvarekjedene har veldig likt produktutvalg, og da er servicedelen det som kan være med på å avgjøre hvilken butikk som velges. Rema 1000, eksempelvis, bruker mye energi på å unngå kø i kassene i butikkene. De skjønner at det er et viktig aspekt ved hele kundeopplevelsen.

1.1.1 Markedsføringens betydning for bedriftene

Økonomiske ­konsekvenser

Hittil har vi omtalt noen av de forhold som karakteriserer funksjonen markedsføring. Vi har påvist en del av de oppgavene som markedsføring har. Disse dreier seg særlig om å klarlegge behov og ønsker som gjør det mulig å få til et bytteforhold ved å produsere varer og tjenester som blir akseptert av forbrukerne. Videre har vi fremhevet at markedsføringen bidrar til at varene er tilgjengelige til den tid som forbrukerne forventer, og til priser de er villige til å betale. En effektiv markedsføring er avgjørende for bedriftens lønnsomhet. Gjøres det feil i markedsføringen, kan de økonomiske konsekvensene bli så katastrofale at bedriften må legges ned. Dette skjer ofte i tilfeller hvor de som er ansvarlige for markedsføringen, ikke deltar aktivt i utvikling og utforming av varer og tjenester, eller for den saks skyld motsatt, hvor de som produserer varer og tjenester ikke er i kontakt med markedet. De slipper først til for å bearbeide markedet når varene eller tjenestene er en realitet. Dette har forekommet i bedrifter med liten forståelse for hva markedsføring egentlig innebærer, spesielt i mer teknisk industri. I de senere årene har vi sett eksempler på at en rekke bedrifter, ja, hele bransjer, er eliminert. For eksempel selges det ikke CD-er mer (mens vinylplater har blitt populært, og har vært det en god stund!). I visse tilfeller har dette vært uunngåelig på grunn av forhold utenfor bedriftens eller bransjens kontroll. Ofte er nedleggelse imidlertid et resultat av dårlig eller uheldig markedsføring, eller at man ikke i tide har sett og tatt hensyn til signalene fra markedet.

Den kjente svenske kjeden Aahlens måtte trekke seg ut av det norske markedet høsten 2015. De hadde ikke en profil som publikum synes var akseptabel, dvs. at publikum ikke verdsatte produkttilbudet opp mot pris. 30 butikker ble lagt ned og 270 ansatte mistet jobben. Kjeden ble overtatt av den svenske kjeden Lagerhaus, som per desember 2020 har fem butikker i Norge. Bedriften har gode resultater, og har øyensynlig en bedre markedsføringsstrategi. Det er dette denne boken vil handle om.

Det finnes også mange eksempler på norske bedrifter som har klart seg godt i hard konkurranse, fordi de blant annet har gitt markedsføringen en sentral plass i organisasjonen. Av de mer kjente eksemplene kan nevnes at Lilleborg, som Norges mest profesjonelle markedsfører, klarte å møte angrep fra store konkurrenter innenfor et sterkt konkurranseutsatt forbrukermarked for såpe, vaskemidler og hår-/hudpleiemidler m.m., med sterke merkevarer som for eksempel Lano, Define og Omo. Videre kan nevnes Orkla (som nå også eier ovennevnte), Freia og Nidar, med produkter som «Grandiosa», «Smash» og «Troika». Fra bedriftsmarkedet kan nevnes sterke markedsførere som Kværner og Shimano, som leverer blant annet sykkelgir og fiskeutstyr.

9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 18

01.07.2021 11:01


1.1 Markedsføringens plass i samfunnet

– TENK OVER DETTE –

1

!

19

Hvilke andre forbrukermerkevarer kjenner du som eies av de ovenfor nevnte bedriftene?

Markedsføringen er den funksjonen i bedriften som har kontakt med markedet, både gjennom de tiltakene som gjennomføres, og ved medarbeidernes forhold til kundekretsen. Ytterst få av forbrukerne treffer produksjons- eller regnskapsfolk i bedriften. Derimot møter de salgsfolk og informasjonsmedarbeidere som representerer bedriften utad i forskjellige sammenhenger. Reklame i aviser, i sosiale medier, ukeblader, tidsskrifter, produktplassering i filmer og plakater (det vi kaller markedskommunikasjon) bidrar til å vise bedriftens «ansikt» utad mot markedet; det samme gjelder i stadig økende grad ulike former for sponsing. Uheldig eller dårlig kontakt med markedet kan medføre mindre etterspørsel – med de følger dette får for fortjeneste og beskjeftigelse. Innenfor servicenæringer (hotell, transport, helse mv.) vil de menneskene som produserer tjenesten, også være svært viktige markedsførere – i de fleste tilfeller de mest betydningsfulle, iallfall med hensyn til kundenes gjenkjøp! Se for øvrig kapittel 13.

«Produksjons»medarbeideren som markedsfører

Hva er verdien av en god opplevelse? Tina og Petter stakk innom en nyåpnet restaurant i nabolaget etter at de så en annonse i lokalavisa. Både mat og service var midt i blinken, så de bestemte seg for – dersom opplevelsen fortsatt var like god – å ha en månedlig romantisk aften på dette stedet. Til sammen spiste de for ca. 500 kroner, og drikkevarene kom på vel 400. Etter sitt første besøk fortsatte de denne tradisjonen i to år med noenlunde samme forbruk per gang. Tina og Petters gjenkjøp førte med andre ord til en meromsetning for restauranten på ca. 22 000 kroner. Restaurantens DB I (dekningsbidrag av bruttoomsetning etter fradrag for direkte kostnader til innkjøp av mat- og drikkevarer) er 50 % for mat og 75 % for drikkevarer. Tina og Petters spise- og drikkeforbruk ga altså restauranten et DB I på ca. 550 kroner per besøk, og som følge av gjenkjøpet oppnådde man et økt dekningsbidrag på over 13 000 kroner. På grunn av den gode servicen la paret igjen ca. 10 % i tips hver gang. I tillegg har servitøren 10 % provisjon på alt salg av drikkevarer. Hvor mye «ekstra lønn» fikk personalet pga. gjenkjøpet? Jo, ganske riktig – totalt beløp dette seg til over 3000 kroner. Tina og Petter anbefalte restauranten til sine venner. Mange benyttet den til enkeltbesøk, og i tillegg ble to 30-årsdager med mange gjester avholdt. I løpet av to år resulterte dette samlet i ca. 100 «enkeltgjest»-besøk. Dersom vi forutsetter samme omsetning i gjennomsnitt per gjest som for T & P, ble totalverdien av deres første gode opplevelse for restauranten som følger: – 90 000 kroner i økt omsetning – 55 000 kroner i økt DB I – 13 000 kroner i økt godtgjørelse til ansatte Disse beløpene kommer i tillegg til det Tina og Petter selv la igjen i restauranten.

9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 19

01.07.2021 11:01


Kapittel 1 Markedsføringens oppgaver og rolle

Markedsinformasjon

Beslutninger i næringslivet blir ikke bedre enn den informasjonen de er basert på. Behovet for informasjon øker jo mer man fjerner seg fra det lokale markedet, eller når konkurransen blir mer intens. Informasjonen får man delvis ved de kontakter medarbeiderne i markedsføringen har med markedet, delvis ved at det gjennomføres spesielle undersøkelser. I begge tilfeller er det markedsavdelingen som er ansvarlig for at organisasjonen får det nødvendige datagrunnlaget for å treffe best mulige beslutninger, jf. utførlig behandling i kapittel 8 om markedsanalyser.

1

20

1.1.2 Konkurranseformer Når vi senere i boken skal diskutere bedriftenes handlingsmuligheter, må vi ta hensyn til den konkurransen som er på det aktuelle marked. Med konkurranseform forstår vi den type konkurranse som den enkelte bedrift arbeider under, og da spesielt i hvilken grad bedriften kan opptre selvstendig ved valg av virkemidler. Det er ikke praktisk mulig eller hensiktsmessig å gi en oversikt over alle de konkurranseformer som kan forekomme. Man må heller prøve å gi en oversikt over former som har visse fellestrekk. Det er da to forhold som er vesentlige: – forbrukernes innstilling til den enkelte bedrift og dens produkter (homogene eller heterogene preferanser, se forklaring nedenfor) – antall bedrifter som konkurrerer i markedet

Forbrukernes innstilling Homogene og ­heterogene ­markeder

Heterogene ­markeder krever ulike preferanser blant kjøperne

Et marked sies å være homogent når forbrukerne er likegyldige overfor, eller ikke har preferanse for, de enkelte bedrifter eller deres produkter. Motsetningen er heterogene markeder, hvor forbrukerne av én eller flere årsaker foretrekker en enkelt bedrift og/ eller dens produkter og merker. Viktig i den forbindelse er derfor å skille mellom standardprodukter og differensierte produkter. Et standardprodukt oppfattes av forbrukerne som ensartet, uansett hvilken virksomhet som leverer det. Dette betyr at selv om den enkelte bedrift mener at dens produkt skiller seg fra andre, er det forbrukernes oppfatning som er avgjørende. Enkle eksempler vil være poteter, korn, smør o.l. En potet kan godt være en standardvare, selv om den forekommer i flere kvaliteter og arter som er gjenstand for en form for klassifisering, som «Ringerikspotet» osv., og oljeselskaper forsøker (med begrenset effekt) å tillegge standardproduktet bensin spesielle egenskaper ut over oktantall. Differensierte produkter er de som skiller seg fra andre, slik forbrukerne oppfatter det. Denne forskjellen kan skyldes form, funksjonell kvalitet, emballasje, reklame o.l. Ikke sjelden skjer dette i form av merkevarer som kan defineres som varer som er konsistente når det gjelder navn, merke, kvantum, pakning og kvalitet, og som selges over et større markedsområde (en privat merkevare – «private brand» – har de samme egenskaper, men selges bare i bestemte forretninger, eksempelvis Rema, Kiwi osv., og under merker som Skjeggerød, First Price, Jacobs utvalgte mv.). Forbrukerne kan også foretrekke enkelte leverandører fremfor andre, slik at markedet av den grunn blir heterogent. Dette gjelder ikke minst i detaljhandelen, hvor forbrukerne handler i bestemte forretninger, til tross for at de får det samme tilbudet i andre butikker. Dette kan skyldes parkeringsmuligheter, avstand fra bosted eller arbeidsplass, eller at de liker betjeningen. Det kan også være andre grunner til at den enkelte forbruker holder seg til en bestemt leverandør, for eksempel tillit, kunde-

9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 20

01.07.2021 11:01



Arve Pettersen er førsteamanuensis ved NTNU Handelshøyskolen, der han også var instituttleder. Han har over 30 års erfaring med undervisning og rådgiving for en rekke store norske bedrifter i markedsstrategiske spørsmål. Spesialfeltet er strategi, markedsføring på bedriftsmarkedet med hovedvekt på kommersialisering av ny teknologi, relasjonsmarkedsføring og markedsundersøkelser. Hans Mathias Thjømøe er utdannet siviløkonom fra Århus Business School, er cand.merc. fra Norges Handelshøyskole (NHH) og har doktorgrad i markedsføring fra Copenhagen Business School. Han har i mange år vært førsteamanuensis ved BI og er nå gjesteforeleser ved NTNU Business School.

I S B N 978-82-15-03708-0

ISBN: 978-82-15-03708-0

9

788215 037080

Runar Framnes, Håvard Huse, Arve Pettersen og Hans Mathias Thjømøe

Håvard Huse har doktorgrad fra Norges Handelshøyskole (NHH) og er førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI. Forskningsinteressene hans inkluderer kvantitativ modellering innen markedsføringstematikk.

MarkedsføringsMarkedsføringsledelse ledelse

Runar Framnes er tidligere studierektor ved Handelshøyskolen BI, der han også var faglig leder for bachelorstudiet i internasjonal markedsføring. Framnes har sterk næringslivstilknytning gjennom mangeårig praksis som styreleder, styremedlem og konsulent for en rekke norske og utenlandske bedrifter.

Markedsføringsledelse

Dette er en innføringsbok som dekker alle emnene en markedsfører må beherske. Boken er en klassiker gjennom mange år. Den bygger på internasjonal forskning, men er forankret i norsk virkelighet blant annet gjennom et bredt tilfang av norske eksempler. 10. utgave har vært gjenstand for en gjennomgående revidering og oppdatering. Statistikk er ajourført, og eksempler er byttet ut og aktu­alisert. I tillegg blir blant annet forholdet mellom bærekraft og markeds­føring gjennomgående belyst, og det er skrevet et nytt kapittel om de spesielle utfordringene med markedsføring av helt ny teknologi. Markedsføringsledelse henvender seg i første rekke til studenter som tar et innføringskurs i markedsføring, men også ledere og markeds­førere vil ha stort utbytte av boken − enten de benytter den som oppslagsverk eller til selvstudier. Boken har egen internettside: www.universitetsforlaget.no/mfl

10. utgave

Markedsføringsledelse

Runar Framnes, Håvard Huse, Arve Pettersen og Hans Mathias Thjømøe