32
1 Organisasjoners kommunikasjon
kontakter i mediene eller i politiske kretser. Et argument som har vært fremmet i Norge, er at praktikerne bør ha økonomiutdannelse framfor noe annet. Kunnskap om PR og strategisk kommunikasjon kan de tilegne seg seinere. Dette har imidlertid liten oppslutning blant Europas praktikere for øvrig, som betoner betydningen av kommunikasjonsutdannelse (Zerfass et al., 2012). Hva kan vi så fylle disse utdannelsene med? Det er det denne boka besvarer gjennom å stille spørsmålet Hva har vi? Neste avsnitt gir et kort sveip.
PR-feltets teorier Feltet PR var lenge preget av et dominerende paradigme, den såkalte eksellent-teorien (Pasadeos, 1999; Pasadeos, Berger & Renfro, 2010). Det neste kapittelet diskuterer nettopp dette perspektivet. Når det er sagt at dette perspektivet er dominerende, innebærer det også at det må dominere over andre perspektiver. En rekke andre teorier er introdusert, fra det kritiske til det instrumentelle, fra retorikk og overtalelse til spillteori og politisk økonomi (Botan & Hazelton jr., 1989; L’Etang & Pieczka, 1996; Toth & Heath, 1992). Lenge ble imidlertid slike perspek tiver karakterisert som perifere eller marginale, jamfør spesialnummer av tidsskriftene Public Relations Review 31(4) og Journal of Public Relations Research 17(1). Da Elizabeth L. Toth i 1992 analyserte fagets teorifelt, argumenterte hun med at forskningen hovedsakelig befant seg i tre leire: symmetri (eller systemteori), retorikk eller kritisk teori (Toth, 1992). Dette var også den inndelingen som ble brukt i forløperen til boka du holder i hånda (med andre ord Ihlen & Robstad, 2004). Et av Toths hovedpoenger var at innsikter fra alle de tre nevnte perspektivene er viktige, og at de kan utfylle hverandre. Som kommunikasjonsrådgiver må du kunne analysere og systematisere kommunikasjonen i forhold til organisasjonens omverden. Du trenger å forstå betydningen av språk, og du må ideelt sett også kunne være organisasjonens samvittighet, det vil si å forsøke å se den ut fra omgivelsenes perspektiver. Mens forskningen på 1990-tallet og begynnelsen av 2000-tallet nok var preget av dominansen til symmetriteorien (Botan & Taylor, 2004;
PR og strategisk kommunikasjon.indd 32
18.06.13 16:17