Forholdet til markedsføring
23
som kan utnyttes. Kommunikasjonsfunksjonen er også nødt til å ta inn over seg at virksomheten kan ha naboer, og at det kan være frivillige organisasjoner som engasjerer seg i tematikk som opptar virksomheten. Med tradisjonell markedsføring når de ikke langt overfor dyrevernaktivister som reagerer mot at kosmetikkbedriften tester produktene på dyr. Virksomheten trenger også noen som kan ta seg av mediehenvendelser og bedrive krisekommunikasjon eller lobbyvirksomhet for den saks skyld. Her kommer altså tradisjonelle markedsføringskanaler, enten det er annonser eller reklameplakater, til kort. Et annet poeng som er framført, knytter seg til hva slags type transaksjoner en har med å gjøre. Tradisjonell markedsføring kan sies å fokusere på enkeltstående økonomiske transaksjoner, kjøp av en vare eller tjeneste, mens PR fokuserer på sosiale og politiske relasjoner. Sistnevnte søker å etablere en gjensidig forståelse mellom virksomheten og omgivelsene og har fokus på å unngå konflikter ved å utvikle gode relasjoner eller (eventuelt) tilpasse seg. Kjernetanken da er at virksomheten skal unngå klager og negativ mediedekning. Blant flere PR-forskere er det derfor hevdet at PR må være den overordnede funksjonen ettersom denne har det videste perspektivet. Samtidig, sier disse forskerne, kan det gjerne finne sted koordinering mellom de to funksjonene (Ehling et al., 1992; J.E. Grunig & L.A. Grunig, 1998). PR kan for eksempel bidra til at virksomheten får et godt omdømme, som kan føre til at det blir enklere å få solgt produktene. PR kan bidra til å åpne markeder som er stengt av myndighetene. Ettersom det ikke er lovlig å annonsere for reseptbelagte legemidler, er det å skaffe positiv medieomtale sentralt for produsentene. Endelig, de som jobber med PR, kan gi markedsførerne hjelp til å finne fram til etiske og sosialt ansvarlige løsninger. Enkelte har også forsøkt å peke på hvordan PR og markedsføring best kan koordineres og kombineres ut fra hva slags type virksomhet det er snakk om, hvilke mål virksomheten har og hvilken situasjon den befinner seg i (Hutton, 2001, 2010). En offentlig etat driver sjelden med tradisjonell markedsføring, og det er dermed liten grunn til integrasjon. Hovedkonklusjonen er likevel at det ikke finnes noen modell som kan anbefales for alle virksomheter i alle situasjoner.
PR og strategisk kommunikasjon.indd 23
18.06.13 16:17