Lift 6 D/A - Bedrijfsorganisatie - Inkijkexemplaar

Proefversie©VANIN

• Thema 1: Boekhouden

o Level 1: Hoe verloopt het debiteurenbeheer in een onderneming?

o Level 2: Hoe registreer je inventarisverrichtingen in de boekhouding?

o Level 3: Hoe verwerk je het resultaat van de vennootschap?

o Level 4: Hoe beoordeel je de cijfers van een onderneming aan de hand van ratio’s?

o Level 5: Wat geven de verticale en horizontale analyse weer?

• Thema 2: Sociaal overleg

o Level 1: Welke rol spelen sociale verkiezingen voor de samenstelling van de overlegorganen?

o Level 2: Wat is de rol van werknemers- en werkgeversorganisaties bij het afsluiten van cao’s?

o Level 3: Wat is de invloed van minimumlonen, barema’s en loonindexering op individuele loonafspraken?

o Level 4: Hoe worden nettolonen en premies berekend?

o Level 5: Sociale aangifte

• Thema 3: Ondernemingsplan

o Level 1: Hoe ziet een customer journey eruit?

o Level 2: Wat zijn marketing en marketingstrategie?

o Level 3: Wat houdt het productbeleid in?

o Level 4: Hoe ziet de productlevenscyclus eruit?

o Level 5: Hoe ziet het prijsbeleid van een onderneming eruit?

o Level 6: Wat is plaatsbeleid?

o Level 7: Wat is promotiebeleid?

o Level 8: Wat is Employer Branding?

o Level (9): Hoe stel je een financieel plan op?

o Level (10): Hoe voer je een kostprijsberekening om de verkoopprijs te berekenen?

• Thema 4: Onderzoekscompetenties

Proefversie©VANIN

Proefversie©VANIN

LEVEL 4

Hoe worden nettolonen en premies berekend? p. x

LEVEL 3

Wat is de invloed van minimumlonen, barema’s en loonindexering op individuele loonafspraken?

LEVEL 2

Wat is de rol van werknemersen werkgeversorganisaties bij het afsluiten van cao’s? p. x

LEVEL 1

Welke rol spelen sociale verkiezingen in de samenstelling van de overlegorganen? p. 4

Welke rol spelen sociale verkiezingen in de samenstelling van de overlegorganen?

INTRO

Proefversie©VANIN

Good to know

Vakbonden zijn eilanden van anarchie in een zee van chaos.

Aneurin Bevan – Britse politicus van de Labour Party (1897-1960)

1 Bekijk aandachtig de onderstaande afbeeldingen.

a Welke soort verkiezing wordt er gehouden?

b In welke organen zullen de verkozenen zetelen?

© Imageselect / David Cole AGE

Explore 1— Wat zijn werknemersorganisaties?

Vakbonden

Vakbonden of werknemersorganisaties verdedigen de belangen van werknemers binnen een onderneming.

In België zijn er drie grote vakbonden: het Algemeen Belgisch Vakverbond (ABVV), het Algemeen Christelijk

Vakverbond (ACV) en de Algemene Centrale der Liberale Vakbonden van België (ACLVB). Daarnaast bestaat er een kleinere vakbond voor kaderleden genaamd de Nationale Confederatie voor Kaderleden (NCK). De verschillende vakbonden herken je aan hun specifieke kleur: zo gebruikt het ACV als kleur groen, het ACLVB blauw en het ABVV rood.

Ongeveer 55 % van de werknemers in België is aangesloten bij een vakbond, het is dus niet verplicht om aan te sluiten. Een werknemer die aansluit bij een vakbond is een gesyndikeerde

Niet iedere onderneming in België beschikt over een vakbondsafvaardiging. Een vakbondsafvaardiging binnen een onderneming kan opgericht worden als een of meerdere werknemersorganisaties daar specifiek een aanvraag voor indienen bij de werkgever. De werkgever moet daartoe geen initiatief nemen maar kan het niet weigeren als aan de oprichtingsvoorwaarden voldaan is. Zo moet er een minimumaantal personeelsleden tewerkgesteld zijn (het aantal varieert per sector) om een vakbondsafvaardiging op te richten.

1 Vul de tabel aan. Gebruik het internet.

Aantal leden

Politieke band met partij Ideologie

Proefversie©VANIN

Kantoor

dichtst bij jou thuis

Proefversie©VANIN

2 Onderzoek de voor- of nadelen van een vakbond.

a Werk in twee groepen. Groep 1 werkt rond de voordelen van een vakbond, groep 2 rond de nadelen.

Groep 1

 Zoek de voordelen van lidmaatschap bij een vakbond. Gebruik de websites van de drie grote vakbonden: ACV, ABVV en ACLVB.

 Noteer de voordelen in een tekstbestand.

Groep 2

 Zoek de nadelen van lidmaatschap bij een vakbond. Gebruik het internet.

 Noteer de nadelen in een tekstbestand.

b Bespreek de voor- en de nadelen klassikaal en vul het bestand aan met de argumenten van de andere groep.

c Bewaar het bestand in je portfolio. Maak een map voor elk thema en een submap voor elk level. Geef die submap de naam ‘Thema_2_Level_1’. Geef het bestand een duidelijke naam zoals

‘Explore_1_Voordelen_nadelen_vakbonden’

Explore 2— Wat zijn sociale verkiezingen?

CPBW en ondernemingsraad

Als een onderneming minimaal vijftig werknemers heeft, moet er een comité voor preventie en bescherming op het werk (CPBW) opgericht worden. Ondernemingen die minstens honderd werknemers tewerkstellen, moeten daarnaast ook een ondernemingsraad oprichten. De leden van het CPBW en van de ondernemingsraad worden gekozen via sociale verkiezingen. Die verkiezingen vinden om de vier jaar plaats. Werknemers stellen zich dan kandidaat om de belangen van hun collega’s te verdedigen.

Het CPBW en de ondernemingsraad zijn twee verschillende organisaties met ieder hun eigen taken.

Het CPBW dient om het welzijn van werknemers te verbeteren en op te volgen. In een CPBW en de ondernemingsraad zetelen evenveel werknemers- als werkgeversvertegenwoordigers. Het heeft vooral een adviserende rol, maar zal daarnaast ook informeren en een toezichthoudende rol vervullen.

Het CPBW:

adviseert en formuleert voorstellen over het beleid ter voorkoming van arbeidsongevallen en beroepsziekten; adviseert bij de aankoop van beschermingsmiddelen voor werknemers en informeert de onderneming over controles en keuringen van die beschermingsmiddelen; adviseert over het globale preventieplan. Dat plan brengt de risico’s in de onderneming en de maatregelen om die risico’s te vermijden of te beperken, in kaart; heeft recht op inzage in financiële en economische informatie van de onderneming als er geen ondernemingsraad is.

Als het CPBW met unanimiteit van stemmen een advies uitbrengt over zaken die ernstige risico’s meebrengen voor het welzijn van de werknemers moet een werkgever zo snel mogelijk maatregelen nemen. Andere adviezen beantwoordt de werkgever binnen de door het CPBW vastgelegde termijnen. Indien de werkgever er geen gevolg aan geeft of het CPBW onvoldoende informeert om zijn opdrachten te kunnen uitvoeren dan riskeert de werkgever een geldboete of zelfs gevangenisstraf.

Een ondernemingsraad onderhandelt mee over bedrijfseconomische en sociale onderwerpen. In de meeste gevallen heeft de ondernemingsraad recht om geïnformeerd te worden of een adviserende bevoegdheid, maar in bepaalde gevallen heeft een ondernemingsraad ook beslissingsmacht.

De beslissingsmacht van de ondernemingsraad omvat: opstelling en wijziging van het arbeidsreglement, bepaling van data voor de jaarlijkse vakantie en vervangingsdagen voor feestdagen die op een zondag vallen of op een dag dat er niet gewerkt wordt, de benoeming van de bedrijfsrevisor.

De ondernemingsraad heeft recht op informatie en adviesbevoegdheid op het vlak van: maatregelen die de arbeidsvoorwaarden en de arbeidsorganisatie van de onderneming kunnen wijzigen, economische en financiële informatie van de werkgever, het opleidingsbeleid van de onderneming, het werkgelegenheidsbeleid van de onderneming.

Good to know

Ondernemingen met minder dan vijftig werknemers moeten geen sociale verkiezingen houden.

Proefversie©VANIN

1 Wanneer vonden de meest recente sociale verkiezingen plaats? Gebruik het internet.

2 Zijn de volgende taken een bevoegdheid van het CPBW of van de ondernemingsraad? Kruis aan.

CPBW ONDERNEMINGSRAAD

Advies over de aankoop van ergonomische stoelen geven

Proefversie©VANIN

Voorstellen voor de opleiding van werknemers formuleren

Een risicoanalyse over de veiligheid van de werkplek opstellen

Voorstellen om het welzijn van werknemers te verbeteren formuleren

Informatie over de financiële toestand van de onderneming opvragen

Wijzigingen aan het arbeidsreglement voorstellen

De collectieve vakantiedagen van de onderneming vastleggen

Explore 3— Hoe verlopen sociale verkiezingen?

Sociale verkiezingen

Sociale verkiezingen verlopen volgens een strikte procedure die 150 dagen in beslag neemt. Werknemers kunnen zich kandidaat stellen op een van de lijsten voor de ondernemingsraad of voor het CPBW. Er worden afzonderlijke lijsten opgesteld voor arbeiders en bedienden. Leidinggevend en directiepersoneel, de interne preventieadviseur en de vertrouwenspersoon binnen de onderneming mogen zich niet kandidaat stellen.

Werknemers die zich kandidaat stellen, zijn beschermd tegen ontslag. Dat is om te vermijden dat een werkgever een werknemer zou ontslaan omdat hij de belangen van collega’s wil verdedigen. Het maakt daarbij niet uit of de kandidaat uiteindelijk verkozen wordt. De bescherming tegen ontslag duurt vier jaar, m.a.w. tot wanneer de nieuwe verkozenen van de volgende verkiezingen zijn aangesteld. Voor kandidaten die twee opeenvolgende verkiezingen niet worden verkozen, wordt de ontslagbescherming wel beperkt tot twee jaar na de verkiezingsuitslag.

Eerst wordt het gemiddelde aantal werknemers berekend om vast te stellen of de onderneming verplicht is sociale verkiezingen te houden. Als de drempel van vijftig werknemers overschreden wordt, moeten er verkiezingen voor het CPBW gehouden worden. Als de drempel van 100 werknemers overschreden wordt, moet er ook een ondernemingsraad verkozen worden.

Het aantal werknemers wordt bepaald op basis van de ‘gewoonlijke gemiddelde tewerkstelling’. Dat zijn alle werknemers die met een arbeidsovereenkomst tewerkgesteld zijn binnen een bepaalde periode, de referteperiode. Voor de sociale verkiezingen van 2024 loopt de referteperiode van 1 oktober 2022 tot 30 september 2023. Kaderleden (personeelsleden die mee het beleid bepalen) tellen niet mee voor de berekening. Omwille van hun functie en belang binnen de onderneming wordt ervan uitgegaan dat zij aan de zijde van de werkgever staan. Ook werknemers met een specifieke vervangingsovereenkomst tellen niet mee.

Binnen de verkiezingsprocedure van 150 dagen zijn er twee belangrijke data, dag x en dag y. Op dag x wordt de officiële verkiezingsdatum bekendgemaakt. Dag y is de eigenlijke verkiezingsdag. Schema 1 toont nog enkele belangrijke stappen die moeten gebeuren. Ten laatste twee dagen na de verkiezingen moet de uitslag bekend gemaakt worden.

Schema 1: Verloop sociale verkiezingen

Dag x-60: start van de voorbereidingsfase

Proefversie©VANIN

Dag x:

- bekendmaking van de officiële

TO THE POINT

Dag x+77: defintieve kieslijsten

Dag

Vakbonden of werknemersorganisaties verdedigen de belangen van werknemers binnen een onderneming. Er zijn naast de kleine vakbond voor kaderleden NCK (Nationale Confederatie voor Kaderleden), drie grote vakbonden in België:

ABVV (Algemeen Belgisch Vakverbond),

ACV (Algemeen Christelijk Vakverbond),

ACLVB (Algemene Centrale der Liberale Vakbonden).

Een vakbondsafvaardiging kan opgericht worden als er een minimumaantal personeelsleden tewerkgesteld is en een of meer werknemersorganisaties daartoe een aanvraag indienen bij de werkgever.

Er zijn voor- en nadelen om je als werknemer aan te sluiten bij een vakbond:

Voordelen:

Je kunt met je vragen terecht bij de vakbondsafgevaardigden in jouw onderneming.

Een vakbond maakt je werkloosheidsdossier op als je werkloos wordt.

Bij een staking krijg je een stakersvergoeding.

De vakbond komt tussen bij problemen over je loon en uitkeringen.

De vakbond helpt bij het invullen van je belastingaangifte.

Bij een rechtszaak (met de werkgever) heb je recht op rechtsbijstand.

Je krijgt als lid kortingen op bepaalde diensten of producten.

Er is een ledenmagazine dat je regelmatig informeert over allerlei nieuwe wetgeving.

Bij huwelijk, geboorte of pensioen krijg je een premie.

verkiezingsdag - voorlopige kieslijsten

y = x+90: verkiezingsdag

Nadelen:

Je betaalt maandelijks of jaarlijks lidgeld.

Als de vakbonden voordelen voor het personeel onderhandelen dan gelden die voordelen ook voor niet-leden.

Stakingen hebben grote gevolgen voor de onderneming en soms zelf voor de hele maatschappij.

De vakbonden vertegenwoordigen een grote groep mensen en de mening van de vakbond is niet altijd jouw mening. Je kunt het gevoel hebben dat je stem niet gehoord wordt.

Vakbonden hebben een groot gewicht op de economie en de politiek waardoor ze voor een deel de vrije markt en de democratie verstoren.

Om de vier jaar zijn er sociale verkiezingen. Als een onderneming minimaal 50 werknemers heeft, moet er een CPBW (comité voor preventie en bescherming op het werk) opgericht worden. Het CPBW dient om het welzijn van werknemers te verbeteren en op te volgen. Het heeft vooral een adviserende rol, maar ook een informerende en toezichthoudende rol.

Vanaf 100 werknemers moet er ook een ondernemingsraad (OR) opgericht worden. Die onderhandelt mee over bedrijfseconomische en sociale onderwerpen. In de meeste gevallen heeft de ondernemingsraad recht om geïnformeerd te worden of een adviserende bevoegdheid, maar in bepaalde gevallen heeft een ondernemingsraad ook beslissingsmacht.

Sociale verkiezingen verlopen volgens een strikte procedure die 150 dagen in beslag neemt.

Dag x-60: start van de voorbereidingsfase

Proefversie©VANIN

Dag x+77: defintieve

Dag

Er worden kandidatenlijsten opgesteld voor het CPBW en de OR. Er zijn telkens afzonderlijke lijsten voor arbeiders en bedienden. Werknemers die zich kandidaat stellen, zijn gedurende vier jaar beschermd tegen ontslag. Voor kandidaten die gedurende twee opeenvolgende verkiezingen niet worden verkozen, wordt dit beperkt tot twee jaar na de verkiezingsuitslag. Ten laatste twee dagen na de verkiezingen moet de uitslag bekendgemaakt worden.

x: - bekendmaking van de officiële verkiezingsdag - voorlopige kieslijsten

kieslijsten

Dag y = x+90: verkiezingsdag

Action 1— Welke kleur hoort bij welke vakbond?

1 Welke vakbonden herken je op de onderstaande foto?

Proefversie©VANIN

© Shutterstock / CAN KAYA

2 Vind jij vakbondswerking in een onderneming belangrijk? Waarom (niet)? Leg uit.

Action 2— Kiezen jongeren nog voor een vakbond?

Lees het artikel en beantwoord de vragen.

a Toon met voorbeelden uit de tekst aan dat vakbonden zich ook op jongeren richten.

b Wat wordt er bedoeld met: ‘als de vakbond een vaste waarde wil blijven in het maatschappelijke veld, moet ze aansluiting zoeken bij de nieuwe, jonge generatie werknemers’?

c Hoe kijken jongeren naar vakbonden?

Jong en bij de vakbond?

Jongeren van vandaag zijn sterk individugericht, staan zelfbewust in de wereld en zijn niet op hun mondje gevallen. Waarom zouden zij nog een vakbond nodig hebben, laat staan een engagement opnemen in het syndicaat?

Eerste vaststelling: geen vakbond die het niet gemunt hee op de jonge generatie. De syndicale rekruteringscampagnes starten al op de schoolbanken, met een gratis lidmaatschap waaraan allerlei diensten en voordelen verbonden zijn: van hulp bij het indienen van een aanvraag voor studietoelagen tot kortingen op vakanties in binnen- en buitenland.

Ook op Facebook en Twitter

Ook de leuke naam van je prille lidmaatschap krijg je er als jongere gratis bij: ACV-Enter, Freezbe (ACLVB) of Magik (ABVV). ‘Wij bieden schoolgaande jongeren aan om gratis lid te worden in de hoop dat zij later de overstap maken naar een volwaardig lidmaatschap,’ vertelt Tom Vrijens van het ACV.

Imago- en cultuurprobleem

Ook het ACLVB organiseert vormingssessies in scholen. ‘De leerlingen kennen ons alleen van syndicale acties op tv. We hopen dat ze na zo’n sessie een ander beeld van ons krijgen’, zegt Gert Truyens van het ACLVB, de vakbond die zich binnenkort ook via Facebook en Twitter tot de jongeren zal richten.

Onderkant formulier

studentenwerk, stages, deeltijds leren en werken, studietoelagen ... Maar we houden ons niet bezig met randactiviteiten zoals een huiswerkservice.’

Lieveke Norga, vakbondssecretaris bij LBC-NVK, is ervan overtuigd dat als de vakbond een vaste waarde in het maatschappelijke veld wil blijven, hij aansluiting moet zoeken bij de nieuwe, jonge generatie werknemers. ‘In tegenstelling tot twintig jaar geleden is bij de vakbond gaan niet meer iets wat van vader op zoon of dochter wordt doorgegeven. Mensen sluiten zich wel nog om praktische redenen aan in het begin van hun carrière, maar het percentage dat een engagement als militant overweegt, neemt fors af. Om nog maar te zwijgen van het aantal jongeren dat zich aangesproken voelt om ook echt bij de interne keuken van onze organisatie betrokken te zijn.’

‘Jongeren stappen vooral naar ons voor onze dienstverlening’, weet Mike De Herdt van het ABVV. ‘Wij geven hen informatie over de overgang school-werk,

Net als Gert Truyens van het ACLVB vindt zij dat de vakbonden kampen met een imago- en cultuurprobleem. ‘Jongeren zien vakbonden als behoudsgezinde organisaties die een aantal verworvenheden van werknemers op een defensieve en starre manier verdedigen.’

Proefversie©VANIN

Bron: jobat.be, 2019-08-12; https://www.jobat.be/nl/art/ jong-en-bij-de-vakbond

Action 3— Hoe verloopt de verkiezingsprocedure?

Zijn de stellingen juist of fout? Kruis aan en verbeter de foute stellingen.

Sociale verkiezingen worden om de twee jaar gehouden.

Proefversie©VANIN

Ondernemingen met minder dan honderd werknemers (maar meer dan vijftig) moeten enkel een ondernemingsraad kiezen.

Een verkiezingsprocedure duurt 150 dagen.

Tussen de van de bekendmaking van de officiële verkiezingsdag en de verkiezingsdag zitten 77 dagen.

Kandidaten voor de verkiezingen zijn tot vier jaar na de verkiezingen tegen ontslag beschermd.

De verkiezingsuitslag moet ten laatste een week na de verkiezingen worden bekendgemaakt.

Action 4— Welke specifieke begrippen gebruik je bij het sociaal overleg?

Wat betekenen deze begrippen? Gebruik het internet.

a stakingsaanzegging

b gemeenschappelijk vakbondsfront

c werkzekerheids-cao

d collectief ontslag

Proefversie©VANIN

e opzegvergoeding

f naakt ontslag

BREAKING NEWS

1 Ga naar iDiddit. Je vindt er een actualiteitsitem over het onderwerp.

2 Los de vragen op.

3 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Duid aan of je de onderstaande vaardigheden voldoende beheerst.

JA KAN BETER EXTRA OEFENMATERIAAL

1 Ik kan uitleggen wat een werknemersorganisatie is.

Proefversie©VANIN

2 Ik kan uitleggen welke werknemersorganisaties er bestaan.

3 Ik kan uitleggen wat de taken van een CPBW zijn.

4 Ik kan uitleggen wat de taken van een ondernemingsraad zijn.

5 Ik kan uitleggen wat sociale verkiezingen zijn.

6 Ik kan uitleggen welke ondernemingen sociale verkiezingen moeten houden.

7 Ik kan de belangrijkste stappen in de verkiezingsprocedure opsommen.

Wat is de rol van werknemers- en werkgeversorganisaties bij het afsluiten van cao’s?

INTRO

1 Surf via iDiddit naar twee arbeidsovereenkomsten.

a Bestudeer en vergelijk beide documenten.

b Wat is het onderscheid tussen document 1 en document 2 ?

2 In dit level beantwoord je stap voor stap deze onderzoeksvraag:

Wat zijn cao’s en op welke niveaus worden ze afgesloten?

Proefversie©VANIN

Sociaal overleg op nationaal niveau

In een cao of collectieve arbeidsovereenkomst staan loon- en arbeidsvoorwaarden die van toepassing zijn op een hele groep van werknemers en dat in tegenstelling tot de individuele arbeidsovereenkomst die enkel tussen de werknemer en de werkgever geldt.

Een collectieve arbeidsovereenkomst kan op nationaal niveau gesloten worden en geldt dan voor alle werknemers in de privésector. Daarnaast kan een cao ook op sectoraal niveau gesloten worden voor alle werknemers uit de betreffende sector, of op ondernemingsniveau voor alle werknemers uit een bepaalde onderneming.

In het afsluiten van cao’s zit een hiërarchie die moet gerespecteerd worden. Zo mag een cao op sectoraal niveau betere voorwaarden bevatten dan een cao op nationaal niveau maar nooit slechtere voorwaarden. Een cao op ondernemingsniveau mag betere maar geen slechtere voorwaarden bevatten dan een cao op sectoraal niveau of nationaal niveau. Ook een individuele arbeidsovereenkomst mag niet tegenstrijdig zijn met een cao.

Cao’s worden afgesloten door de vakbonden die de werknemers vertegenwoordigen enerzijds en door de werkgevers of werkgeversorganisaties die de werkgevers vertegenwoordigen anderzijds. Als vakbonden en werkgevers samen aan de tafel onderhandelen is er sprake van sociaal overleg. Op nationaal niveau worden cao’s gesloten in de Groep van Tien. In die groep zetelen vijf vertegenwoordigers van de werknemers en vijf vertegenwoordigers van de werkgevers.

Voor de vakbonden zijn er twee vertegenwoordigers van het ACV, twee van het ABVV en een van het ACLVB. Voor de werkgevers zijn er twee vertegenwoordigers van het VBO, een van UNIZO, een van L’Union des Classes Moyennes en een van de Belgische Boerenbond.

Eigenlijk is de Groep van Tien met elf: tien leden en de voorzitter. De voorzitter van het VBO zit de Groep van Tien voor. Daarnaast wordt ook de federale regering nauw betrokken bij dat overleg. Dergelijk overleg op nationaal niveau wordt ook interprofessioneel overleg genoemd.

De Groep van Tien sluit een interprofessioneel akkoord (ipa) af. Dat is een kaderakkoord over de loon- en arbeidsvoorwaarden voor de volgende twee jaar. De Nationale Arbeidsraad (NAR) zet de ipa’s om in cao’s.

De NAR zal de wetgeving voorleggen aan het parlement dat ze dan goedkeurt en publiceert in het Belgisch Staatsblad.

1 Waarvoor staat de afkorting ‘ipa’?

Proefversie©VANIN

2 Surf via iDiddit naar een website over ipa’s. Beantwoord de vragen over het ipa voor 2023-2024

a Om welke redenen heeft de Groep van Tien de loonvorming niet besproken?

b Wat betekent de koopkrachtpremie die in het akkoord afgesproken is?

c Welke maatregelen zijn er afgesproken i.v.m. de minimumlonen?

3 Zoek het laatste ipa online. Bespreek twee maatregelen.

4 De werkgevers worden in het ipa vertegenwoordigd door het VBO, UNIZO, Boerenbond en L’Union des Classes Moyennes. Vul de gegevens aan. Gebruik het internet.

A

Afkorting: VBO

Naam voluit:

Hoeveel ondernemingen vertegenwoordigt de organisatie?

Taak of missie:

Proefversie©VANIN

Naam voluit:

Afkorting: UNIZO

Hoeveel ondernemingen vertegenwoordigt de organisatie?

Taak of missie: B

Naam voluit: Boerenbond

Hoeveel ondernemingen vertegenwoordigt de organisatie?

Taak of missie: C

Proefversie©VANIN

Afkorting: UCM

Naam voluit: L’Union des Classes Moyennes

Hoeveel ondernemingen vertegenwoordigt de organisatie?

Taak of missie: D

Explore 2— Hoe verloopt het sociaal overleg op sectoraal niveau?

Sociaal overleg op sectoraal niveau

Er kunnen ook cao’s afgesloten worden op sectoraal niveau. Die cao’s mogen betere maar geen slechtere voorwaarden bevatten dan de cao’s op nationaal niveau. Onderhandelingen op sectoraal niveau zorgen ervoor dat zowel kleine als grote ondernemingen binnen een sector dezelfde basisrechten krijgen die afgestemd zijn op de sector. Denk bijvoorbeeld aan afspraken in de bouwsector over wat er moet gebeuren als werknemers door vriestemperaturen geen buitenwerk kunnen verrichten. Sectoronderhandelingen gebeuren binnen een paritair comité. Daarin zetelen evenveel vertegenwoordigers van de werknemers als vertegenwoordigers van de werkgevers.

Er zijn in ons land ongeveer 164 paritaire comités die allemaal een nummer hebben. Een paritair comité kan nog onverdeeld worden in subcomités. Paritaire comités die beginnen met het cijfer een zijn voor arbeiders, paritaire comités beginnend met het cijfer twee voor bedienden. De laatst opgerichte paritaire comités beginnen met een drie en zijn voor arbeiders en bedienden. Het doel van de nieuwste paritaire comités is om het onderscheid tussen arbeiders en bedienden volledig weg te werken.

Een werkgever kan niet kiezen tot welk paritair comité hij behoort. Iedere onderneming heeft een hoofdactiviteit en valt op basis van die activiteit onder een bepaald paritair comité. Bestaat er geen specifiek paritair comité voor de hoofdactiviteit dan valt de onderneming onder het aanvullend PC 100 voor arbeiders en PC 200 voor bedienden.

Een onderneming kan tot twee paritaire comités behoren als er een verschillend paritair comité is voor arbeiders en bedienden. Een werknemer valt altijd onder een paritair comité. Het nummer staat op de loonbrief.

Een paritair comité kan op eigen initiatief of op vraag van de regering onderhandelen. Naast het sluiten van cao’s heeft een paritair comité nog andere bevoegdheden zoals bemiddelen bij sociale conflicten tussen werkgevers en werknemers of advies geven aan de regering, de NAR (Nationale Arbeidsraad) of de CRB, de Centrale Raad voor het Bedrijfsleven.

Good to know

Proefversie©VANIN

De Centrale Raad voor het Bedrijfsleven geeft advies aan de sociale partners en de regering over onder meer de conjunctuur. Samen met de NAR maakt hij een halfjaarlijks rapport over de ontwikkeling van de loonkosten en de werkgelegenheid in België en de drie van de vier buurlanden (Nederland, Frankrijk en Duitsland). Jaarlijks stelt zij ook een rapport op over de maximale marge voor de loonkostenontwikkeling in België.

1 Surf via iDiddit naar de lijst met paritaire comités. Vervolledig en kruis aan.

2 Surf via iDiddit naar de website van het sociaal fonds van het APC en beantwoord de vragen.

a Het grootste paritair comité is PC 200 voor bedienden. Hoeveel ondernemingen en bedienden vallen daaronder?

b Wat zijn de laatste drie cao’s die afgesloten zijn voor het PC 200?

Explore 3— Hoe gebeurt het sociaal overleg in ondernemingen?

Sociaal overleg in ondernemingen

Ten slotte kunnen er cao’s afgesloten worden op ondernemingsniveau. Daarmee kunnen de loon- en arbeidsvoorwaarden afgestemd worden op de specifieke noden van de onderneming en hoeft de werkgever niet individueel met elke werknemer te onderhandelen. Binnen een onderneming kan een cao gesloten worden op initiatief van de werkgever of van de vakbondsorganisaties.

Proefversie©VANIN

De onderhandelingen over de inhoud van de cao gebeuren met de vakbondssecretarissen of de vakbondsafvaardiging en niet binnen de ondernemingsraad. Een ondernemings-cao kan van toepassing zijn op de volledige onderneming, maar kan evengoed slechts van toepassing zijn op een of meerdere vestigingen of op een bepaalde categorie van werknemers.

Een ondertekende cao moet neergelegd worden op de griffie van de Algemene Directie Collectieve Arbeidsbetrekkingen.

Explore 4— Bestaat er een Europese samenwerking voor sociaal overleg?

Sociaal beleid binnen de EU

Binnen de Europese Unie heeft ieder land in de eerste plaats zijn eigen sociaal beleid en werkgelegenheidsbeleid, met een eigen stelsel van sociale zekerheid en arbeidswetgeving. Toch is overleg met de sociale partners een van de pijlers van het Europese sociale model. Het doel van het overleg is om de sociale partners actief te betrekken bij de vormgeving en de uitvoering van het sociaal-economisch beleid van de Europese Unie.

Zo is er overleg en dialoog tussen de Europese werkgevers- en werknemersorganisaties enerzijds en tussen de sociale partners en de overheden anderzijds. Het overleg op Europees niveau gebeurt op sectoraal en interprofessioneel niveau.

Op interprofessioneel niveau zijn de Europese werknemers vertegenwoordigd door: het Europees Verbond van Vakverenigingen (EVV), de Raad voor Europese kaderleden (EUROCADRES), de Europese Confederatie van het kaderpersoneel (ECK),

en zijn de Europese werkgevers vertegenwoordigd door: de Confederatie van Europese Ondernemingen (BUSINESSEUROPE), het Europees Centrum van Ondernemingen met publieke participatie en ondernemingen van algemeen economisch belang (CEEP), de Europese Vereniging van de Middenstand en van de Kleine- en Middelgrote Ondernemingen (SMEunited).

Ook op sectoraal niveau is er sociale dialoog door de oprichting van een 40-tal Europese sectorale comités voor de sociale dialoog.

Het resultaat van het sociaal overleg op beide niveaus heeft ervoor gezorgd dat er door de sociale partners een aantal gemeenschappelijke teksten rond verschillende onderwerpen ontstaan zijn. Op interprofessioneel niveau zijn er kaderovereenkomsten gesloten rond bijvoorbeeld ouderschapsverlof, deeltijds werken, telewerk of uitzendarbeid.

Naar: werk.belgie.be

Surf via iDiddit naar Your Europe en bekijk de afspraken die de EU gemaakt heeft over ouderschapsverlof.

a Zijn de stellingen juist of fout? Kruis aan en verbeter de foute stellingen.

Proefversie©VANIN

Een werknemer met kinderen heeft recht op zes maanden ouderschapsverlof.

Een aanvraag voor ouderschapsverlof mag geen reden zijn tot ontslag van de werknemer. Na het ouderschapsverlof heeft de werknemer recht op dezelfde functie in de onderneming.

Enkel werknemers met kinderen die voltijds werken, hebben recht op ouderschapsverlof.

b Noteer hoe landen toch hun eigen accent kunnen leggen i.v.m. het tijdstip van opname van het ouderschapsverlof.

TO THE POINT

Een cao (collectieve arbeidsovereenkomst) bevat loon- en arbeidsvoorwaarden voor een hele groep van werknemers. Cao’s worden afgesloten tussen werknemers- en werkgeversvertegenwoordigers binnen het sociaal overleg en kunnen afgesloten worden op verschillende niveaus. De hiërarchie binnen die niveaus is belangrijk want een cao van een lager niveau mag geen tegenstrijdigheden bevatten met een cao van een hoger niveau. Ook de individuele arbeidsovereenkomst mag niet tegenstrijdig zijn met afgesloten cao’s.

Proefversie©VANIN

Interprofessioneel niveau

Sectoraal niveau

Ondernemingsniveau

De Groep van Tien stelt een ipa op dat door de NAR omgezet wordt in cao’s. Die gelden voor alle werknemers in de privésector.

De cao’s worden afgesloten door een paritair comité en gelden voor een volledige sector.

De cao’s gelden voor alle werknemers in een onderneming. De onderhandelingen gebeuren met de vakbondssecretarissen of -afgevaardigden en niet in de ondernemingsraad.

In de Groep van Tien zijn er voor de vakbonden twee vertegenwoordigers van het ACV, twee van het ABVV en een van het ACLVB en voor de werkgevers zijn er twee vertegenwoordigers van het VBO, een van UNIZO, een van de L’Union des Classes Moyennes en een van de Belgische Boerenbond.

In ons land bestaan er 164 paritaire comités die allemaal een nummer hebben.

 PC beginnend met nummer 1: arbeiders

 PC beginnend met nummer 2: bedienden

 PC beginnend met nummer 3: arbeiders en bedienden

Een werkgever kan niet kiezen tot welk paritair comité hij behoort. Iedere onderneming heeft een hoofdactiviteit en behoort op basis van die activiteit tot een bepaald paritair comité.

Action 1— Vrede of sociale onrust?

Hoe zou jij ‘sociale vrede’ en ‘sociale onrust’ omschrijven? Vertrek vanuit de definitie van ‘sociaal overleg’.

Action 2— Is er een voorrangsregeling in het recht?

Welke hiërarchie in de rechtsnormen bestaat er binnen het bepalen van de arbeidsvoorwaarden?

ondernemings-cao – individuele arbeidsovereenkomst – cao op nationaal niveau – cao op sectoraal niveau

Action 3— Kun jij de werknemers aan de juiste sector koppelen?

Action 4— Kun jij het niveau van onderhandelen bepalen?

Op welk niveau wordt er onderhandeld? Kruis aan.

BEDRIJFSNIVEAU

SECTORAAL NIVEAU

NATIONAAL NIVEAU

EUROPEES NIVEAU

Proefversie©VANIN

De werknemers- en werkgeversvertegenwoordigers onderhandelen over een nieuw interprofessioneel akkoord.

Er is een samenkomst van het EVV en het CEEP.

Het paritair comité voor wegvervoer en logistiek komt niet tot een akkoord.

Action 5— Welke acties zijn er op Europees niveau?

Surf via iDiddit naar de socioculturele werkgeversfederatie en beantwoord de vragen.

a Wat is het probleem voor grensarbeiders die telewerken?

b Welke positieve gevolgen heeft dat kaderakkoord voor grensarbeiders?

BREAKING NEWS

1 Ga naar iDiddit. Je vindt er een actualiteitsitem over het onderwerp.

2 Los de vragen op.

3 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

CHECKLIST

Duid aan of je de onderstaande vaardigheden voldoende beheerst.

Proefversie©VANIN

1 Ik kan uitleggen wat een collectieve arbeidsovereenkomst is.

2 Ik kan uitleggen op welke niveaus collectieve arbeidsovereenkomsten afgesloten worden.

3 Ik kan de hiërarchie binnen de cao’s opsommen.

4 Ik kan uitleggen hoe er sociaal overleg op Europees niveau plaatsvindt.

JA KAN BETER EXTRA OEFENMATERIAAL

Wat is de invloed van minimumlonen, barema’s en loonindexering op individuele loonafspraken?

INTRO

Proefversie©VANIN

1 Lees het artikel.

WIM COPPENS (52)

• woont in Dikkelvenne (Gavere).

• heeft 2 zonen: Renzo (21) en Jari (18).

• is sinds vorige zomer getrouwd met Heidi (51).

• werkt in de Colruyt van Sint-Denijs-Westrem als wijnadviseur.

• verdient tussen de 2 300,00 en 2 500,00 euro netto per maand.

• Zijn hobby als scheidsrechter levert tot 300,00 euro netto extra per maand op.

‘Bij Colruyt werken we met vaste loonbarema’s, al kan een gerant je voor goed werk wel belonen met opslag, na goedkeuring van de regiomanager. Je exacte verkoopcijfers spelen dan weer geen rol, waardoor er bij ons geen wedstrijdcultuur heerst en de sfeer onder collega’s positief blijft.

Zelf verdien ik maandelijks tussen de 2 300,00 en 2 500,00 euro netto. Vorige maand kreeg ik 3 177,32 euro bruto of 2 308,12 euro netto, maar in oktober heb ik wel minder zaterdagavonden gewerkt. Vanaf 18 uur krijg je sowieso een toeslag van 50 procent en op zaterdagavond mag je al het dubbele rekenen.’

‘Iedereen moet per week minstens twee tot drie keer avond- of weekendwerk doen, al kun je vrije momenten wel minstens drie weken op voorhand aanvragen via het zelfroosteringssysteem. Die onregelmatige uren zijn niet altijd evident, maar ik vind dat we wel mooi beloond worden voor onze flexibiliteit. Zo krijgen we maaltijdcheques van 5,54 euro per gewerkte shift en ieder jaar tot 6,5 compensatiedagen. Ook wordt er maandelijks 35,00 euro gestort op onze persoonlijke kortingskaart van Colruyt Groep en zijn er heel wat interne cursussen die je – vaak tijdens de werkuren – kan volgen. Daarnaast kunnen we ook rekenen op een hospitalisatie- en groepsverzekering, een dag anciënniteitsverlof per vijf jaar en een ploegenpremie van 31,50 euro bruto iedere maand.’

Bron: hln.be, 2023-11-28

2 Welke extra premies of loonverhogingen ontvangt deze werknemer boven op zijn basisloon?

3 In dit level beantwoord je stap voor stap deze onderzoeksvraag:

Wat is de invloed van minimumlonen, barema’s en loonindexering op individuele loonafspraken?

Explore 1— Wat zijn de minimumlonen en barema’s?

Minimumlonen en barema’s

In een volledig vrije arbeidsmarkt zouden werknemers en werkgevers onderhandelen over alle loonvoorwaarden. Zo zou op een krappe arbeidsmarkt met weinig aanbod aan werknemers en veel vraag naar arbeid de werknemer in een sterke positie staan. Er zijn dan immers weinig kandidaten voor een vacature en werkgevers kunnen om talent naar zich toe te trekken tegen elkaar opbieden met hogere lonen of extralegale voordelen zoals een bedrijfswagen, tankkaart, smartphone en pensioenopbouw. In een ruime arbeidsmarkt daarentegen zou de werknemer in een zwakke positie staan. Er zijn dan veel kandidaten voor een vacature waardoor de werkgever ruime keuzemogelijkheden heeft en loonstijgingen of veel extra’s moeilijker te onderhandelen zijn.

De loonvorming in België is echter niet volledig aan de vrije markt onderworpen. Binnen het sociaal overleg op sectoraal niveau hebben de sociale partners al heel wat zaken vastgelegd. Dat biedt de werknemers een belangrijke bescherming. Zo hebben de meeste paritaire comités cao’s opgesteld over de minimumlonen en loonbarema’s voor de verschillende functieniveaus binnen een onderneming. De anciënniteit – de periode dat de werknemer onafgebroken in dienst van de onderneming is – is een belangrijke factor bij de bepaling van het loon. Bij ondernemingen die voor de verschillende functieniveaus loonbarema’s hebben opgesteld, stijgt het loon van de werknemer mee met de anciënniteit van de werknemer.

Boven op het loonbarema kan de werkgever wel nog een bonus of winstpremie toekennen aan de werknemer. Dat kan individueel aan een werknemer gegeven worden wanneer hij bepaalde doelstellingen behaalt, of collectief aan een groep van werknemers als die bepaalde doelstellingen behaalt.

Een absolute ondergrens voor het loon is het gewaarborgd gemiddeld minimummaandinkomen (GGMMI) dat voor alle sectoren geldt. Dat is niet hetzelfde als het minimumloon. Naast het maandloon krijgen werknemers ook nog andere bedragen zoals bijvoorbeeld een eindejaarspremie of dertiende maand. Die bedragen zitten verrekend in het GGMMI (op 1 juli 2023 bedraagt dat 1 995,00 euro bruto).

Naast het vastleggen van minimumlonen per sector wordt ook vastgelegd welke premies en vergoedingen zoals maaltijdcheques of een eindejaarspremie werknemers krijgen. Alle vastgelegde maatregelen van verplichte premies en vergoedingen zorgen ervoor dat de werkgever de kosten van een nieuwe werknemer goed kan inschatten, maar die maatregelen zorgen er ook voor dat er weinig ruimte is om in individuele onderhandelingen extra’s toe te kennen.

Proefversie©VANIN

1 Surf via iDiddit naar de databank met minimumlonen en zoek de betekenis van de functieklasse en het minimumloon.

Functieklasse: A

Paritair comité: 200 aanvullend PC voor bedienden

Minimumloon: A

Betekenis: Anciënniteit: 4

Proefversie©VANIN

Paritair comité: 200 aanvullend PC voor bedienden

Functieklasse: D

Betekenis: Anciënniteit: 20

Minimumloon: B

Paritair comité: 3100000 banken

Functieklasse: Bedienden categorie 4

Betekenis: Anciënniteit: 20

Minimumloon: C

2 Surf via iDiddit naar werk.belgie.be en open de cao van paritair comité 310 Invoering van een nieuw loonbeleid.

a Wanneer is de cao ondertekend?

b Hoelang is de cao geldig?

c Noteer drie premies of vergoedingen waarnaar in de cao verwezen wordt die werknemers uit paritair comité 310 (banken) ontvangen.

Loonindexering

In België is er een systeem van automatische loonindexering waarbij lonen aangepast worden aan de stijgende levensduurte. Wie bij de overheid werkt, ziet zijn loon telkens met 2 % geïndexeerd als de spilindex overschreden wordt door de afgevlakte index: het gemiddelde van de gezondheidsindex van de laatste vier maanden vermenigvuldigd met 0,98*. Wanneer dat gebeurd is, wordt er een nieuwe spilindex berekend door de bestaande spilindex te verhogen met 2 %.

Voor werknemers in de privésector bestaat er geen algemeen systeem. Het paritair comité waaronder een werknemer valt, bepaalt de wijze en het moment waarop dat gebeurt. Iedere sector kan immers zelf beslissen wanneer en hoe het loon geïndexeerd wordt.

In de privésector zijn er twee grote systemen.

Sommige ondernemingen gebruiken het principe van de spilindex. Ze bepalen dan zowel de drempel van de spilindex als het percentage waarmee ze de lonen zullen verhogen.

Sommige ondernemingen indexeren op een vast tijdstip zonder een percentage van verhoging vast te leggen. Het percentage wordt dan berekend door het indexcijfer van een aantal maanden in het lopende jaar te vergelijken met het indexcijfer van een aantal maanden van het vorige jaar.

In arbeidsintensieve sectoren kan een loonindexering zwaar doorwegen in de bedrijfskosten. Zo was er na corona een hoge inflatie en moesten de lonen begin 2023 met meer dan 10 % verhoogd worden. Niet iedere onderneming kan dat (volledig) doorrekenen aan de klant waardoor de winstmarges van die ondernemingen dalen of zelfs negatief worden. Tegenstanders van de loonindexering wijzen op het gevaar van de loonprijsspiraal die kan ontstaan door het systeem van automatische loonindexering.

De hoge loonkosten zullen een onderneming ertoe aanzetten om de productprijzen te verhogen waardoor er weer inflatie is en de lonen opnieuw moeten aangepast worden.

* Het basisjaar is 2013. In 2016 was er een indexsprong. Omwille van de indexsprong in 2016 moet er een vermenigvuldiging met 0,98 gebeuren. Wanneer de overheid het basisjaar zou wijzigen, moet dat niet meer gebeuren.

1 Surf via iDiddit naar de databank met minimumlonen. Zoek van de volgende pc’s het moment en de wijze van indexering op.

Proefversie©VANIN

Paritair comité: 3020000

Naam: Hotelbedrijf

Wanneer?

Hoe? A

Paritair comité: 3040003

Naam: Musici

Wanneer?

Hoe? B

Proefversie©VANIN

Paritair comité: 109

Naam: Kleding- en confectiebedrijf

Wanneer?

Hoe? C

2 Bekijk tabel 1. De spilindex is 128,11. Beantwoord de vragen.

a Bereken de afgevlakte index voor november 2023.

b Moet er een aanpassing van de lonen gebeuren ?

Tabel 1: Gezondheidsindex BASISJAAR

BASISJAAR

Proefversie©VANIN

TO THE POINT

Loonvorming in België is niet volledig aan de vrije markt onderworpen. Binnen het sociaal overleg op sectoraal niveau hebben de sociale partners via cao’s al heel wat zaken vastgelegd om de werknemers een belangrijke bescherming te bieden.

In de meeste sectoren bestaan er minimumlonen en loonbarema’s. Bij de loonbarema’s speelt de anciënniteit van een werknemer een belangrijke rol.

Boven op het loonbarema kan de werkgever wel nog een bonus of winstpremie toekennen aan de werknemer. Dat kan individueel aan een werknemer gegeven worden wanneer hij bepaalde doelstellingen behaalt, of collectief aan een groep van werknemers als die bepaalde doelstellingen behaalt.

Een absolute ondergrens voor het loon is het gewaarborgd gemiddeld minimummaandinkomen (GGMMI) dat geldt voor alle sectoren.

Naast de automatische loonindexering en de bepaling van minimumlonen per sector wordt ook vastgelegd welke premies en vergoedingen zoals maaltijdcheques of een eindejaarspremie werknemers krijgen. Alle vastgelegde maatregelen van verplichte premies en vergoedingen zorgen ervoor dat de werkgever de kosten van een nieuwe werknemer goed kan inschatten, maar die maatregelen zorgen er ook voor dat er weinig ruimte is om in individuele onderhandelingen extra’s toe te kennen.

Bron: statbel.fgov.be

Action 1— Hoeveel verdien je in de sociale sector?

Surf via iDiddit naar de loonbarema’s van de werknemers uit paritair comité 319.01 en beantwoord de vragen.

a Wat is het maandloon van:

 een opvoeder klasse 1 met 6 jaar anciënniteit?

 een onderdirecteur met 15 jaar anciënniteit ?

 een administratief en logistiek medewerker klasse 2 met 20 jaar anciënniteit?

b In welke sector(en) zijn de barema’s van toepassing? Gebruik het internet.

Action 2— Hoeveel verdien je bij de Vlaamse Overheid?

1 Surf via iDiddit naar de salarissimulator.

2 Welk diploma heb je nodig om bij de Vlaamse overheid te werken op:

a niveau A?

b niveau B?

c niveau C?

Proefversie©VANIN

d niveau D?

3 Kun je bij de overheid nog onderhandelen over je loonvoorwaarden?

Action 3— Zijn er alternatieven voor de automatische loonindexering?

1 Surf via iDiddit naar een interessant artikel.

2 Wat is de belangrijkste reden waarom er in België een reële koopkrachtstijging is?

3 Werk in twee groepen. Ga na welke alternatieven er zijn voor de automatische loonindexering. Groep 1 vertegenwoordigt de werkgever en zoekt argumenten voor de afschaffing van de automatische loonindexering. Groep 2 vertegenwoordigt de werknemers en zoekt argumenten ter verdediging van de automatische loonindexering.

Tip:

Gebruik het internet om je argumenten te onderbouwen.

4 Achter welke alternatieven voor de automatische loonindexering staat jouw rol?

a Raadpleeg eventueel de tekst op iDiddit.

b Verwerk dit in een tekstdocument.

c Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Action 4— Moeten de lonen aangepast worden?

1 Surf naar statbel.fgov.be en bereken de huidige afgevlakte index.

2 Is er een loonindexering nodig?

Proefversie©VANIN

Action 5— Heb jij recht op een koopkrachtpremie?

1 Lees het artikel over de koopkrachtpremie en beantwoord de vragen.

a Wat is een koopkrachtpremie?

b Op welk niveau gebeuren de onderhandelingen daarover?

c Wat is de loonnorm?

d Hoeveel bedraagt de loonnorm?

Vanaf 1 juni 2023 kunnen werkgevers die tijdens de crisis goede resultaten hebben behaald, een koopkrachtpremie toekennen. De koopkrachtpremie is een verloning in de vorm van consumptiecheques, bedraagt maximaal 750,00 euro en kent onder bepaalde voorwaarden een gunstige sociale en fiscale behandeling.

De koopkrachtpremie voor 2023 is een feit

Momenteel zijn de sociale partners aan het onderhandelen over sociale akkoorden per sector met betrekking tot de toekenning van die koopkrachtpremie. Met de koopkrachtpremie wil de regering tegemoetkomen aan de vaststelling van de loonnorm op 0 % voor de periode van 2023 en 2024.

Wat is de koopkrachtpremie?

Tweejaarlijks onderhandelen de sociale partners (Groep van Tien) over een interprofessioneel akkoord (hierna: ipa) waarin een aantal thema’s geregeld worden. Die thema’s uit het ipa vormen vervolgens de basis voor verdere onderhandelingen op sectoraal niveau en op ondernemingsniveau. Een van de thema’s uit het ipa is de loonnorm. De loonnorm betreft de beschikbare marge voor de ontwikkeling van de loonkosten voor de periode van

Proefversie©VANIN

2023-2024 en bepaalt dus hoeveel de loonkosten maximaal mogen stijgen in 2023 en 2024.

Aangezien de sociale partners niet tot een akkoord kwamen, heeft de regering de loonnorm vastgesteld bij koninklijk besluit. Om het concurrentievermogen van onze ondernemingen overeind te houden, is de loonnorm vastgesteld op 0 % voor 2023 en 2024. Dat betekent dat er voor de periode 2023 en 2024 geen loonsopslag mogelijk is boven op de index of de baremaverhogingen. De loonnormwet voorziet dat de indexeringen en de baremieke verhogingen altijd worden gewaarborgd en niet worden meegenomen voor de berekening van de loonnorm. Ook bepaalde andere loonelementen worden niet meegerekend voor het bepalen van de loonnorm (bv. nietrecurrente bonus, winstpremie, innovatiepremies, bijdrage in sociale pensioenstelsels …). Dat moet ondernemingen die de afgelopen maanden goed hebben gepresteerd de mogelijkheid geven de inspanningen van hun werknemers te belonen, in een uitzonderlijke economische context als gevolg van de oorlog in Oekraïne en het e ect van die oorlog op de energieprijzen.

Bron: wolterskluwer.com

2 Is er al een nieuwe loonnorm voor een nieuwe periode onderhandeld? Indien ja, wanneer? Gebruik het internet.

BREAKING NEWS

1 Ga naar iDiddit. Je vindt er een actualiteitsitem over het onderwerp.

2 Los de vragen op.

3 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

CHECKLIST

Duid aan of je de onderstaande vaardigheden voldoende beheerst.

Proefversie©VANIN

1 Ik kan uitleggen wat een loonbarema is.

2 Ik kan uitleggen dat lonen niet volledig vrij onderhandelbaar zijn.

3 Ik kan het begrip ‘loonindexering’ uitleggen.

4 Ik kan het begrip ‘afgevlakte index’ verklaren en de invloed daarvan op de loonindexering.

Hoe worden nettolonen en premies berekend?

INTRO

Proefversie©VANIN

Good to know

Het is niet de werkgever die het loon betaalt. Werkgevers gaan alleen om met het geld. Het is de klant die het loon betaalt.

Henry Ford – Amerikaanse automobielfabrikant (1863-1947)

1 Bekijk aandachtig de personeelsadvertentie.

a De werkgever biedt boven op het brutoloon de volgende zaken aan voor de functie van hr-officer. Welke voordelen stellen de symbolen voor?

b Hoe heten die voordelen?

HR-OFFICER

Volvo Cars Gent | Meerdere regio’s | Onbepaalde duur

2 In dit level beantwoord je stap voor stap deze onderzoeksvragen:

– Hoe wordt het loon berekend?

– Welke premies en voordelen kan een werknemer naast het loon ontvangen?

– Hoe worden die premies en voordelen berekend?

Basisloonberekening

Het loon dat de werknemer met de werkgever overeenkomt en dat in de arbeidsovereenkomst genoteerd wordt, is het brutoloon. Hij krijgt dat bedrag helaas niet op zijn rekening gestort. Het brutoloon wordt verminderd met bijdragen voor de financiering van de Sociale Zekerheid (RSZ-bijdragen) en met bedrijfsvoorheffing.

Proefversie©VANIN

De bijdragen voor de Sociale Zekerheid voor werknemers in de privésector bedragen 13,07 %. Werknemers met een laag brutoloon (≤ 3082,66 euro in 2023) krijgen een korting op de RSZ-bijdragen: de sociale werkbonus. Voor arbeiders worden de RSZ-bijdragen berekend op 108 % van het brutoloon omdat arbeiders hun vakantiegeld ontvangen via de RJV (= Rijksdienst voor Jaarlijkse Vakantie) van de Sociale Zekerheid in tegenstelling tot een bediende die zijn vakantiegeld rechtstreeks van de werkgever ontvangt.

Bedrijfsvoorheffing is het maandelijkse bedrag dat van het loon gehouden wordt als voorschot op de te betalen personenbelasting. Ook daarop kunnen werknemers met een laag loon een korting krijgen zodat ze minder bedrijfsvoorheffing betalen: de fiscale werkbonus.

Tot slot betaalt iedere werknemer nog een bijzondere bijdrage voor de RSZ. De RSZ is een soort verzekering die ervoor zorgt dat mensen die (tijdelijk) niet zelf voor hun inkomen of verzorging kunnen instaan een uitkering krijgen. Pensioenen, werkloosheidsvergoeding, arbeidsongevallenuitkering, gezinsbijslag en terugbetaling bij doktersbezoek zijn voorbeelden van uitgaven van de Sociale Zekerheid. De premie voor de bijzondere bijdrage van de RSZ zal geleidelijk aan afgebouwd worden de volgende jaren en volledig afgeschaft worden tegen 2028.

De werkgever heeft echter nog meer loonkosten dan alleen het brutoloon. Boven op het brutoloon betaalt de werkgever nog eens 25 % RSZ-bijdragen (voor een arbeider wordt dat opnieuw op 108 % van het brutoloon berekend). Dat zijn de werkgevers-RSZ of patronale bijdragen

Schematisch kun je de nettoloonberekening dan als volgt voorstellen:

bruto

– 13,07 % RSZ (voor arbeiders berekend op 108 % van het brutoloon)

+ sociale werkbonus

= belastbaar loon

– bedrijfsvoorheffing

+ fiscale werkbonus

– bijzondere bijdrage sociale zekerheid nettoloon

De berekening van de bedrijfsvoorheffing kent gelijkenissen met de berekening voor de personenbelasting.

STAPPENPLAN

Stap 1: Vertrek van het belastbare maandloon (bruto – RSZ).

Maandloon bediende: 3 500,00 euro

RSZ: 13,07 %

3 500,00 – 13,07 % op 3 500,00 = 3 042,55 euro

Stap 2: Verminder het belastbare maandloon met de beroepskosten. De beroepskosten bedragen 30 % van het belastbare loon met een maximum van 459,17 euro (= 5 510,00 euro / 12 maanden) voor de inkomsten verdiend in 2023.

Stap 3: Volg het onderstaande schema, op voorwaarde dat de partner niet ten laste is en pas op dit schema eventuele verminderingen toe.

Tabel 1: Belastbare grondslag

MAANDELIJKS

BEDRIJFSVOORHEFFING

Als de medewerker alleenstaande is of als de echtgenoot een beroepsinkomen heeft, dan mag er 214,45 euro in mindering gebracht worden van de berekende belasting (= belastingvrije som).

De werknemer ontvangt dan:

bruto 3 500,00 euro

RSZ – 457,45 euro

belastbaar 3 042,55 euro

BV – 718,39 euro

BBSZ – 28,85 euro

Netto

2 295,31 euro

Tabel 2: Verminderingen van de bedrijfsvoorheffing

Vermindering alleenstaande of partner met eigen inkomen (belastingvrije som)

Extra vermindering alleenstaande

Vermindering voor niet-hertrouwde weduwnaar / weduwe of voor een ongehuwde

vader / moeder met een of meer kinderen ten laste

1 Bereken het nettoloon van de werknemers. Voor deze opdracht heb je de keuze. Kies optie 1 als je het nettoloon op een eenvoudige manier wilt berekenen. Kies optie 2 als je een uitdaging wilt. Vink de gekozen optie aan. Voor de berekening hoef je geen rekening te houden met de bijzondere bijdrage voor de RSZ.

Optie 1

Bereken het nettoloon van elke werknemer aan de hand van de gegevens in de cases.

Optie 2

Proefversie©VANIN

Surf via iDiddit naar het werkblad ‘loonberekening.xlsx’. Bereken het nettoloon van elke werknemer aan de hand van formules. Zorg er zoveel mogelijk voor dat de formules zich automatisch aanpassen als er wijzigingen in de opgave gebeuren.

Gebruik de ICT-fiche van de als-functie. Tip:

Tabel

Verminderingen aantal kinderen ten laste

Noor is verantwoordelijk voor de administratieve afdeling. Ze heeft als bediende een brutoloon van 5 750,00 euro. Noor is een alleenstaande zonder kinderen ten laste.

Proefversie©VANIN

2

Yasmine werkt als arbeidster en is verantwoordelijk voor het magazijn. Door haar jarenlange werkervaring heeft Yasmine een brutoloon van 4 480,00 euro. Yasmine is gehuwd en haar partner beschikt eveneens over een inkomen. Samen hebben zij drie kinderen.

a Bereken het nettoloon voor Jules (°20 augustus 1995), een ongehuwde bediende met een brutosalaris van 2 600,00 euro. Jules werkt voltijds (38 uur per week).

b Hoeveel bedraagt de sociale werkbonus van Jules?

c Stel dat Jules een brutoloonstijging van 1 200,00 euro krijgt omwille van een promotie. Met welk bedrag stijgt dan zijn nettoloon? Wat stel je vast?

Surf via iDiddit naar de bruto-nettolooncalculator.

Explore 2— Welke invloed hebben extralegale voordelen op het loon?

Extralegale voordelen

Extralegale voordelen zijn extra vergoedingen of voordelen die een werknemer boven op zijn loon krijgt zoals:

maaltijdcheques

ecocheques

eindejaarspremie

hospitalisatieverzekering

13e maand

groepsverzekering

laptop

smartphone

bedrijfswagen

reiskostenvergoeding voor de verplaatsing van en naar het werk (fietsvergoeding, treinabonnement, wagen ...).

Een werkgever biedt extralegale voordelen aan omdat die voor de werknemer voordeliger zijn dan een brutoloonstijging. Een werknemer houdt er met andere woorden netto meer aan over dan wanneer hij hetzelfde brutobedrag als loonverhoging zou krijgen. In bepaalde gevallen zijn sommige extralegale voordelen immers volledig vrijgesteld van RSZ en bedrijfsvoorheffing.

Een werknemer kan per gewerkte dag een maaltijdcheque ontvangen als extralegaal voordeel. Die maaltijdcheque is vrijgesteld van RSZ en van bedrijfsvoorheffing als die niet meer bedraagt dan 8,00 euro per dag en als de werknemer zelf 1,09 euro van dat bedrag bijdraagt via een afhouding van het nettoloon. De werkgever neemt dan de overige 6,91 euro voor zijn rekening. Het bedrag dat je als werknemer per maaltijdcheque ontvangt, is vastgelegd in een cao en is verschillend per sector. Met maaltijdcheques kan een werknemer voedingsproducten kopen.

Wie een reiskostenvergoeding krijgt voor zijn verplaatsing van en naar het werk zal daar afhankelijk van het gekozen transportmiddel al dan niet op belast worden. Als de werknemer naar het werk fietst en daarvoor een fietsvergoeding krijgt, dan is dat belastingvrij tot een bedrag van maximaal 0,35 euro per kilometer (bedrag 1 januari 2024). Op jaarbasis mag het bedrag niet meer dan 3 500,00 euro bedragen. Het deel dat boven dit bedrag ontvangen wordt, wordt onderworpen aan RSZ en bedrijfsvoorheffing.

Een werknemer die zich met het openbaar vervoer verplaatst en die kosten van zijn werkgever terugbetaald krijgt, moet daar geen RSZ of bedrijfsvoorheffing op betalen.

Proefversie©VANIN

Een werknemer die met zijn wagen naar het werk rijdt en daarvoor een reiskostenvergoeding van de werkgever ontvangt, kan die belastingvrij ontvangen tot een bedrag van maximaal 470,00 euro (in inkomstenjaar 2023). Als hij een hoger bedrag ontvangt, betaalt hij op het deel boven dat bedrag belastingen via zijn aangifte in de personenbelasting. Een groepsverzekering is een bedrag dat de werkgever spaart voor een werknemer om dat in een keer uit te keren boven op zijn wettelijk pensioen. De werkgever sluit die verzekering af voor een groep van werknemers. De werknemer kan dat bedrag pas opvragen op de pensioengerechtigde leeftijd. De werkgever kan de werknemer via zijn nettoloon een deel van de premie laten bijdragen maar is daartoe niet verplicht. Als werknemer betaal je geen belastingen op de bijdragen die de werkgever doet. Op het ogenblik dat je het bedrag op de pensioengerechtigde leeftijd opvraagt, zal er wel een eindbelasting afgehouden worden (in het beste geval 10 %) naast een RSZ-bijdrage van 3,55 % en een solidariteitsbijdrage tussen 0 en 2 %.

Een werkgever kan aan de werknemer jaarlijks voor een maximaal bedrag van 250,00 euro ecocheques geven (cijfers 2023). Met die cheques kan de werknemer enkel ecologische producten of diensten kopen. Aangezien er geen RSZ en bedrijfsvoorheffing op betaald wordt, is bruto hier gelijk aan netto.

Good to know

Ondernemingen werken vaak met een cafetariaplan waardoor een werknemer binnen een bepaald budget zijn extralegale voordelen kan kiezen. Op die manier worden de voordelen afgestemd op de behoeften van de werknemer.

Proefversie©VANIN

1 Surf via iDiddit naar de bruto-nettolooncalculator.

a Bereken het nettoloon van Pieter (°7 juli 1982). Pieter is een gehuwde bediende met een brutoloon van 4 700,00 euro. Zijn partner beschikt eveneens over een inkomen. Pieter werkt voltijds binnen een 36 urenweek.

b Pieter ontvangt een tussenkomst woon-werkverkeer van 190,00 euro per maand als vergoeding voor zijn treinabonnement. Moet Pieter op die vergoeding belastingen betalen?

2 Els krijgt een fietsvergoeding van 0,28 euro per kilometer.

a Moet Els daarop belastingen betalen?

b Wat is het maximumbedrag dat Els per jaar belastingvrij aan fietsvergoeding kan ontvangen?

3 Ayoub heeft in de maand april 22 dagen gewerkt en krijgt van de werkgever maaltijdcheques t.w.v. 6,00 euro per gewerkte dag.

a Hoeveel draagt Ayoub zelf bij aan die maaltijdcheques via een inhouding op zijn nettoloon?

b Wordt Ayoub daarop belast?

4 De werkgever van Seppe stort maandelijks 44,00 euro in een pensioenspaarfonds voor Seppe. Moet Seppe op die premie belasting betalen?

Explore 3— Hoe komt de eindejaarspremie stand?

Eindejaarspremie

Boven op het loon ontvangen heel wat werknemers aan het einde van het jaar een eindejaarspremie. Een leuke extra als je weet dat december voor veel mensen een dure maand is met de aankoop van kerst- en / of nieuwjaarscadeautjes. Wie er een eindejaarspremie ontvangt en wat het bedrag van die premie is, hangt af van de sector van tewerkstelling. Via een sector- of ondernemings-cao wordt bepaald of de werknemers er recht op hebben. Soms wordt ook in een individuele arbeidsovereenkomst een eindejaarspremie afgesproken.

De premie wordt beschouwd als loon en wordt daarom onderworpen aan RSZ en bedrijfsvoorheffing. Aangezien de bedrijfsvoorheffing de eindejaarspremie als een uitzonderlijke premie beschouwt, wordt die zwaarder belast dan het loon.

Veel voorkomende eindejaarspremies zijn: een 13e maand: het bedrag komt dan overeen met een maandloon; een vast bedrag, uitgedrukt in een percentage van het ontvangen loon van het voorbije jaar; een vast forfaitair bedrag.

In het paritair comité 200 voor bedienden wordt de eindejaarspremie berekend op het brutoloon van de maand december.

Om er recht op te hebben moet je minstens zes maanden in dienst geweest zijn tijdens het refertejaar. De premie zal ook berekend worden volgens het aantal maanden dat je in dienst was. Was je bijvoorbeeld zeven maanden aan het werk in het refertejaar, dan bedraagt je eindejaarspremie 7/12 van het brutomaandloon van de maand december.

1 Surf via iDiddit naar de eindejaarspremietool en bereken de eindejaarspremie voor een werknemer uit PC 200 met een brutoloon van 5 100,00 euro en twee kinderen ten laste. De werknemer heeft een volledig jaar gewerkt en ontvangt geen variabel loon.

2 Surf via iDiddit naar de website van het ACV.

a Kies een sector naar keuze.

b Krijg je in die sector een eindejaarspremie? Indien ja, hoe wordt die berekend?

Proefversie©VANIN

Groeipakket

Het groeipakket (vroeger ‘kinderbijslag’ genaamd) zorgt ervoor dat ieder kind in Vlaanderen maandelijks een basisbedrag ontvangt voor een bijdrage in de kosten van de opvoeding. Er wordt een onderscheid gemaakt voor kinderen geboren voor en na 2019.

Kinderen geboren vanaf 2019

Basisbedrag van 176,66 euro* per kind

Boven op dat bedrag kunnen er nog specifieke toeslagen zijn voor bijvoorbeeld een kind met een beperking of een weeskind.

Eenmaal per jaar ontvangt ieder kind een schooltoeslag. Afhankelijk van de leeftijd verschilt dat bedrag.

Kinderen geboren voor 2019

Basisbedrag van de vroegere kinderbijslag, aangevuld met een leeftijdsbijslag op 6, 12 en 18 jaar

Boven op dat bedrag kunnen er nog specifieke toeslagen zijn voor bijvoorbeeld een kind met een beperking of een weeskind.

Tabel 4: Bedragen kinderen geboren voor 2019

Proefversie©VANIN

*cijfers 2023

Bron: groeipakket.be

Het groeipakket krijgt ieder kind zonder verdere voorwaarden tot en met de maand van zijn 18e verjaardag.

Voor kinderen met extra ondersteuningsbehoeften is dat zelfs tot zijn 21e verjaardag.

Tussen de leeftijd van 18 (of 21) jaar en 25 jaar zullen er bepaalde voorwaarden zijn om het groeipakket nog te ontvangen. Als een kind bijvoorbeeld hoger onderwijs volgt en een bepaalde drempel aan inkomsten niet overschrijdt, wordt het recht op het groeipakket verdergezet. Op de website van een uitbetaler van het groeipakket (het kinderbijslagfonds) staat een tool om de kinderbijslag te berekenen.

1 Lees de case en bereken op 27 september 2023 het groeipakket voor 2023 van het gezin Vandevelde en het gezin Keldermans.

De geboortedata van de drie kinderen in het gezin Vandevelde zijn:

– Lenno: 5 april 2019

– Dagmar: 22 mei 2021

– Hannelore: 15 december 2023

De geboortedata van de drie kinderen in het gezin Keldermans zijn:

– Tygo: 15 mei 2017

– Fenna: 12 december 2015

– Lieke: 5 november 2014

Groeipakket van het gezin Vandevelde (in euro):

Groeipakket van het gezin Keldermans (in euro):

2 Wat stel je vast als je de groeipakketten van de beide gezinnen vergelijkt?

Proefversie©VANIN

3 Lees de case van de familie Rahou. Surf via iDiddit naar de website van Parentia en bereken het bedrag van hun groeipakket.

a Hoeveel bedraagt het groeipakket voor de familie Rahou?

b Wat stel je vast i.v.m. de bedragen van Noor en Amir?

Proefversie©VANIN

Loubna en Hassan Rahou hebben twee leuke en gezonde kinderen zonder fysieke of mentale beperkingen. Het gezin woont al 15 jaar in Mechelen. Noor, de oudste, is geboren op 19 februari 2016 en de jongste Amir is op 15 mei 2020 geboren. Loubna en Hassan hebben samen een gezinsinkomen van 55 000,00 euro op jaarbasis.

4 Stel nu dat Noor een mentale beperking (16 punten) heeft die erkend is door de FOD Sociale Zekerheid. Wat stel je vast?

Explore 5— Hoe wordt een werkloosheidsuitkering berekend?

Werkloosheidsuitkering

Een werkloosheidsuitkering berekenen is specialistenwerk. Toch kun je via het bestuderen van de belangrijkste principes een goed inzicht krijgen van hoe de berekening tot stand komt. De hoogte van het bedrag van de werkloosheidsuitkering hangt af van: het loon dat de werkloze verdiende toen hij werkte; de gezinssituatie (gehuwd, ongehuwd, personen ten laste); het beroepsverleden.

De uitkering kan onbeperkt in de tijd toegekend worden, maar daalt naargelang de werkloosheid langer duurt.

Als het loon dat iemand verdient, hoger is dan de loongrens van de RVA wordt de uitkering berekend op die loongrens en niet op het loon dat iemand werkelijk verdiende.

Wie volledig werkloos is, ontvangt de eerste drie maanden 65 % van het laatst verdiende loon, begrensd tot de hoogste loongrens. Daarna daalt het bedrag naar 60 % van het laatst verdiende loon begrensd tot de hoogste loongrens voor de 4e tot de 6e maand. Van de 7e tot de 12e maand werkloosheid ontvangt de werkloze eveneens 60 % van het laatst verdiende loon maar begrensd tot de middelste loongrens.

Bron: rva.be

Na de vergoedingsperiode van een jaar volgt een tweede vergoedingsperiode van 2 maanden, verlengd met 2 maanden per jaar beroepsverleden in loondienst. Die tweede periode bedraagt maximaal 36 maanden en wordt nog eens onderverdeeld in 5 verschillende fases. Voor iemand die bijvoorbeeld 3 jaar beroepsverleden heeft, is de tweede vergoedingsperiode gelijk aan 2 + (3 * 2) = 8 maanden

De derde vergoedingsperiode start na maximaal 48 maanden (12 maanden periode 1 + 36 maanden periode 2). Je krijgt dan een forfaitaire uitkering waarbij het bedrag afhangt van je gezinssituatie maar niet meer van het laatste loon dat je verdiende.

Op een werkloosheidsuitkering wordt er 10,09 % bedrijfsvoorheffing ingehouden. De onderstaande werklozen zijn echter niet aan de bedrijfsvoorheffing onderworpen maar kunnen wel zelf vragen om bedrijfsvoorheffing in te houden.

de samenwonenden met gezinslast; de alleenwonenden; de samenwonenden zonder gezinslast die uitkeringen in de ‘tweede periode’ ontvangen, op voorwaarde dat hun echtgeno(o)t(e) enkel over vervangingsinkomens beschikt;

de samenwonenden zonder gezinslast die uitkeringen in de ‘derde periode’ ontvangen (= de forfaitaire uitkering);

de werklozen die een vrijstelling genieten wegens sociale en familiale redenen.

Jelle wordt na tien jaar werken als administratief medewerker werkloos. Zijn laatste brutoloon bedroeg 4 165,00 euro.

a Welk bedrag zal Jelle ontvangen ...:

ƒ de eerste 3 maanden van zijn werkloosheid?

Proefversie©VANIN

ƒ van de 4e tot de 6e maand?

ƒ van de 7e tot de 12e maand?

Tabel 5: Bedragen loongrens in 2023

b Hoe lang loopt de 2e vergoedingsperiode voor Jelle?

c Stel dat Jelle na de 2e vergoedingsperiode nog steeds werkloos is. Op welke basis wordt de werkloosheidsuitkering dan berekend? Gebruik het internet.

Proefversie©VANIN

TO THE POINT

Van brutoloon naar nettoloon brutoloon

– 13,07 % RSZ (voor arbeiders berekend op 108 % van brutoloon)

+ sociale werkbonus (korting op RSZ-bijdragen voor mensen met een laag inkomen) belastbaar loon

– bedrijfsvoorheffing

+ fiscale werkbonus (korting op bedrijfsvoorheffing voor mensen met een laag inkomen)

– bijzondere bijdrage sociale zekerheid nettoloon

De werkgever heeft echter nog meer loonkosten dan alleen het brutoloon. Boven op het brutoloon betaalt de werkgever nog eens 25 % RSZ-bijdragen (voor een arbeider wordt dat opnieuw op 108 % van het brutoloon berekend). Dat zijn de werkgevers-RSZ of patronale bijdragen.

De berekening van de bedrijfsvoorheffing kent gelijkenissen met de berekening voor de personenbelasting.

STAPPENPLAN

Stap 1: Vertrek van het belastbare maandloon (bruto – RSZ).

Stap 2: Verminder het belastbare maandloon met de beroepskosten. De beroepskosten bedragen 30 % van het belastbare loon met een maximum van 459,17 euro (= 5 510,00 euro / 12 maanden) voor de inkomsten verdiend in 2023.

Stap 3: Volg het onderstaande schema, op voorwaarde dat de partner niet ten laste is en pas op dit schema eventuele verminderingen toe.

Tabel 1: Belastbare grondslag

Als de medewerker alleenstaande is of als de echtgenoot een beroepsinkomen heeft, dan mag er 214,45 euro in mindering gebracht worden van de berekende belasting (= belastingvrije som).

De bedrijfsvoorheffing kan nog verminderd worden met een korting voor alleenstaanden of kinderen ten laste.

Extralegale voordelen

Extralegale voordelen zijn extra vergoedingen of voordelen die een werknemer boven op zijn loon krijgt zoals ecocheques, maaltijdcheques, een groepsverzekering of een smartphone. De reden waarom de werkgever werkt met extralegale voordelen is dat die voordeliger zijn dan een brutoloonstijging voor de werknemer.

Proefversie©VANIN

In bepaalde gevallen zijn sommige extralegale voordelen immers volledig vrijgesteld van RSZ en bedrijfsvoorheffing.

Een maaltijdcheque is vrijgesteld van RSZ en bedrijfsvoorheffing als die niet meer bedraagt dan 8,00 euro per dag en indien de werknemer zelf 1,09 euro van dat bedrag bijdraagt.

Een fietsvergoeding is (bedrag 1 januari 2024) belastingvrij tot een bedrag van maximaal 0,35 euro per kilometer. Op jaarbasis mag het bedrag niet meer dan 3 500,00 euro bedragen. Het deel dat boven dat bedrag ontvangen wordt, wordt onderworpen aan RSZ en bedrijfsvoorheffing.

Wie met zijn wagen naar het werk rijdt en van de werkgever een reiskostenvergoeding ontvangt, kan die belastingvrij ontvangen tot een bedrag van maximaal 470,00 euro in inkomstenjaar 2023.

Een groepsverzekering is een bedrag dat de werkgever spaart voor een werknemer om die een bedrag uit te keren boven op zijn wettelijk pensioen. Als werknemer betaal je geen belastingen op de bijdragen die de werkgever voor hem doet.

Eindejaarspremie

De premie wordt beschouwd als loon en wordt daarom onderworpen aan RSZ en bedrijfsvoorheffing. De premie kan in de vorm van:

een 13e maand: het bedrag komt dan overeen met een maandloon; een vast bedrag, uitgedrukt in een percentage van het ontvangen loon van het voorbije jaar; een vast forfaitair bedrag.

Groeipakket

Het groeipakket zorgt ervoor dat ieder kind in Vlaanderen maandelijks een basisbedrag ontvangt voor een bijdrage in de kosten van de opvoeding. Boven op dat bedrag zijn er nog specifieke toeslagen voor bijvoorbeeld een kind met een beperking of een weeskind.

Er wordt een onderscheid gemaakt voor kinderen geboren voor en na 2019. Het groeipakket krijgt ieder kind zonder verdere voorwaarden tot en met de maand van zijn 18e verjaardag. Voor kinderen met extra ondersteuningsbehoeften is dat zelfs tot de 21e verjaardag van het kind. Tussen de leeftijd van 18 (of 21) jaar en 25 jaar zullen er bepaalde voorwaarden zijn om het groeipakket nog te ontvangen.

Werkloosheidsuitkering

Die uitkering is afhankelijk van: het loon dat iemand verdiende toen hij werkte; de gezinssituatie (gehuwd, ongehuwd, personen ten laste); het beroepsverleden.

De uitkering kan onbeperkt in de tijd toegekend worden, maar daalt naargelang de werkloos vordert. Als het loon dat iemand verdiende, hoger is dan de loongrens van de RVA wordt de uitkering berekend op die loongrens en niet op het werkelijke loon.

Er zijn drie vergoedingsperiodes.

Vergoedingsperiode 1: de eerste 12 maanden

De eerste drie maanden ontvangt de werkloze 65 % van het laatst verdiende loon, begrensd tot de hoogste loongrens.

In de 4e tot de 6e maand ontvangt de werkloze 60 % van het laatst verdiende loon begrensd tot de hoogste loongrens.

Van de 7e tot de 12e maand werkloosheid ontvangt de werkloze 60 % van het laatst verdiende loon maar begrensd tot de middelste loongrens.

Vergoedingsperiode 2: 2 maanden, verlengd met 2 maanden per jaar beroepsverleden in loondienst

De tweede periode bedraagt maximaal 36 maanden en wordt nog eens onderverdeeld in vijf verschillende fasen.

Vergoedingsperiode 3

Na maximaal 48 maanden ontvangt de werkloze een forfaitair bedrag die rekening houdt met de gezinssituatie.

Op een werkloosheidsuitkering wordt er 10,09 % bedrijfsvoorheffing ingehouden.

Action 1— Hoe bereken je het nettoloon van een werknemer?

Bereken het nettoloon van de werknemers. Voor deze opdracht heb je de keuze. Kies optie 1 voor een standaard loonberekening. Kies optie 2 wanneer je een uitdaging wilt. Vink de gekozen optie aan.

Tip:

Voor de berekening hoef je geen rekening te houden met de bijzondere bijdrage voor de RSZ.

Tip: Proefversie©VANIN

Optie 1

Bereken het nettoloon van elke werknemer aan de hand van de gegevens in de cases.

Optie 2

Surf via iDiddit naar het werkblad ‘berekening_nettoloon’. Bereken het nettoloon van elke werknemer aan de hand van formules. Zorg er zoveel mogelijk voor dat de formules zich automatisch aanpassen als er wijzigingen in de opgave gebeuren.

Gebruik de ICT-fiche van de als-functie.

Indra werkt gedurende tien jaar als boekhoudster en heeft een brutosalaris van 4 100,00 euro. Indra is alleenstaande en heeft geen kinderen ten laste.

Proefversie©VANIN

Peter werkt als arbeider in een papierfabriek en verdient maandelijks 3 900,00 bruto. Hij is gehuwd en zijn partner werkt als administratief bediende. Samen hebben zij twee kinderen.

Yousra is ICT-medewerkster en heeft een brutoloon van 4 620,00 euro. Zij is een alleenstaande mama met een zoontje.

Action 2— Welke invloed hebben extralegale voordelen op je loon?

Lees de case over Mirthe. Surf via iDiddit naar de bruto-nettolooncalculator van Liantis en simuleer het nettoloon voor Mirthe.

a Welke invloed heeft de bedrijfswagen op het loon van Mirthe?

b Welke invloed zou de bedrijfswagen op het loon hebben als het een benzinewagen was met een CO2-uitstoot van 135 g/km.

Proefversie©VANIN

Mirthe (°8 maart 1991) werkt als programmeur voor een softwarebedrijf. Ze heeft een brutosalaris van 6 250,00 euro. Ze is wettelijk samenwonend en haar partner werkt als arbeider bij de groendienst. Mirthe werkt voltijds in een 38 urenweek.

Mirthe doet een bijdrage van 23,98 euro voor haar maaltijdcheques en 45,00 euro voor een extralegaal pensioen.

Ze beschikt daarnaast ook over een elektrische bedrijfswagen die zes maanden oud is. De wagen heeft een cataloguswaarde van 52 000,00 euro. Mirthe gebruikt die wagen voor woon-werkverkeer en moet geen eigen bijdrage voor de wagen doen.

Action 3— Ken jij de verschillende extralegale voordelen?

Verbind het begrip met de juiste omschrijving.

BEGRIP OMSCHRIJVING

1ecocheques

2groepsverzekering

3maaltijdcheques

ADat is een bijdrage die de werkgever maandelijks doet voor een extra pensioen voor de werknemer.

BDie verzekering dekt de kosten van een opname in het ziekenhuis.

CDat is een volledig loon dat de werknemer extra krijgt op het einde van jaar.

4hospitalisatieverzekeringDDat is de terugbetaling van het treinabonnement van de werknemer.

5reiskostenvergoeding

613e maand

EDat is een bedrag voor de aankoop van milieuvriendelijke producten of diensten.

FDat is een bedrag van maximaal 8,00 euro per dag dat de werknemer per gewerkte dag ontvangt en waarmee hij voedingsmiddelen kan aankopen.

Action 4— Weet jij wat er onderworpen is aan RSZ of aan bedrijfsvoorheffing?

Welke van de onderstaande producten zijn voor de werknemer onderworpen aan RSZ of bedrijfsvoorheffing. Markeer.

eindejaarspremie – maaltijdcheque t.w.v. 8,00 euro/dag – fietsvergoeding 3 000,00 euro per jaar –ecocheques t.w.v. 200,00 euro/jaar – bijdrage van 50,00 euro/maand van de werkgever in een pensioenspaarfonds – een bedrijfswagen

Proefversie©VANIN

Action 5— Hoe bereken je een groeipakket?

Lees de case. Surf via iDiddit naar de tool van My Family en bereken het groeipakket voor het gezin Anthonissen.

De familie Anthonissen heeft drie kinderen. Noch mama Amber, noch papa Wim zijn invalide. August, geboren op 15 januari 2018, Emma, geboren op 16 februari 2020 en Jules geboren op 16 maart 2022 hebben ook geen beperking. Het bruto belastbaar gezinsinkomen in 54 960,00 euro.

Action 6— Hoe bereken je een werkloosheidsuitkering?

1 Lees de case van Nala.

Het tijdelijk contract van Nala werd niet verlengd. Ze is alleenstaande en heeft twee jaar als helpdeskmedewerker gewerkt. Haar laatste brutoloon bedroeg 2 985,00 euro.

2 Hoe hoog zal de werkloosheidsuitkering van Nala zijn:

a de eerste drie maanden van haar werkloosheid?

b van de 4e tot de 6e maand?

c van de 7e tot de 12e maand?

BREAKING NEWS

1 Ga naar iDiddit. Je vindt er een actualiteitsitem over het onderwerp.

2 Los de vragen op.

3 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

CHECKLIST

Duid aan of je de onderstaande vaardigheden voldoende beheerst.

Proefversie©VANIN

1 Ik kan uitleggen hoe een berekening van bruto- naar nettoloon gebeurt.

2 Ik kan zelf een eenvoudige berekening van brutonaar nettoloon uitvoeren.

3 Ik kan online een simulatie uitvoeren om het nettoloon te berekenen.

4 Ik kan uitleggen wat extralegale voordelen zijn.

5 Ik kan a.d.h.v. concrete voorbeelden uitleggen wat het voordeel van extralegale voordelen is.

6 Ik kan online terugvinden of ik recht heb op een eindejaarspremie en hoe die berekend wordt.

7 Ik kan uitleggen wat het groeipakket is.

8 Ik kan online het bedrag van het groeipakket berekenen.

9 Ik kan de basisprincipes voor de berekening van de werkloosheidsuitkering uitleggen.

10 Ik kan in een eenvoudige oefening het bedrag van de werkloosheidsuitkering berekenen.

Begrippenlijst Thema 2

1 ABVV Algemeen Belgisch Vakverbond

1ACLVB Algemene Centrale der Liberale Vakbonden

1 ACV Algemeen Christelijk Vakverbond

1CPBW Het comité voor preventie en bescherming op het werk helpt om de veiligheid en het welzijn van werknemers in een onderneming te verbeteren. Een CPBW wordt opgericht in ondernemingen met minstens vijftig werknemers.

1gesyndikeerdeDat is een werknemer die bij een vakbond aangesloten is.

1NCK Nationale Confederatie voor Kaderleden

1 ondernemingsraad of OR

Proefversie©VANIN

1sociale verkiezingen

Een ondernemingsraad onderhandelt over economische en financiële thema’s met de werkgever om zo de rechten van werknemers in de onderneming te behouden of te verbeteren. Een OR wordt opgericht in ondernemingen met minstens honderd werknemers.

Om de vier jaar worden in ondernemingen sociale verkiezingen gehouden waarbij vertegenwoordigers voor de ondernemingsraad en / of het CPBW gekozen worden.

1vakbond of werknemersorganisatie

1vakbondsafvaardiging

2cao

Een vakbond verdedigt de belangen van de werknemers. De belangrijkste vakbonden zijn het ACV, ACLVB, ABVV en het NCK.

Dat zijn een aantal werknemers die de belangen van hun collega’s in de onderneming behartigen.

In een collectieve arbeidsovereenkomst worden loon- en arbeidsvoorwaarden afgesproken die gelden voor een groep van werknemers. Dat kan op ondernemingsniveau, sectoraal niveau of interprofessioneel niveau.

2CRB Centrale Raad voor het Bedrijfsleven

2interprofessioneel overleg

2ipa

2Nationale Arbeidsraad

Dat is een overleg op nationaal niveau tussen werkgeversvertegenwoordigers en werknemersvertegenwoordigers.

Dat interprofessioneel akkoord is een kaderakkoord opgesteld door de Groep van Tien waarin afspraken over loon- en arbeidsvoorwaarden voor de volgende twee jaar worden vastgelegd.

Dat is een instelling die cao’s op nationaal niveau maakt.

2paritair comitéDat is een overlegorgaan tussen werknemers en werkgevers dat cao’s maakt die gelden voor een volledige sector.

2sociaal overlegDat is een overleg tussen vakbonden en werkgevers.

2werkgeversorganisatie

3afgevlakte index

Proefversie©VANIN

Dat is een organisatie die de belangen van de aangesloten werkgevers vertegenwoordigt.

Dat is het gemiddelde van de laatste vier maanden van de gezondheidsindex.

3anciënniteitDat is het aantal jaren dat een werknemer onafgebroken bij een werkgever tewerkgesteld is.

3extralegale voordelen

3gewaarborgd gemiddeld minimummaandinkomen (GGMMI)

Dat zijn voordelen die een werknemer van de werkgever ontvangt boven op het loon. bv. een bedrijfswagen, tankkaart, smartphone

Dat is de absolute ondergrens voor het loon die voor alle sectoren geldt.

3loonbaremaDat zijn de loonvoorwaarden die in een bepaalde sector van toepassing zijn en in een cao vastgelegd zijn.

3loonindexeringDat is de aanpassing van de lonen aan de levensduurte.

3loon-prijsspiraal

4bedrijfsvoorheffing

De werkgever rekent de kosten van een loonverhoging door in de prijs van zijn goederen. Daardoor worden producten opnieuw duurder en moet er opnieuw een loonindexering gebeuren.

Dat bedrag wordt maandelijks van het loon afgehouden als voorschot op de personenbelasting van de werknemer. De hoogte van het loon en de gezinssituatie spelen een rol bij de bepaling van het bedrag.

4brutoloonDat is het loon dat een werknemer met de werkgever overeenkomt en dat opgenomen wordt in de arbeidsovereenkomst.

4ecochequeDat is een extralegaal voordeel boven op het loon van de werknemer t.w.v. maximaal 250,00 euro per jaar (in 2023). De werknemer kan er ecologische producten of diensten mee aankopen. Op dat bedrag is er geen RSZ-bijdrage of bedrijfsvoorheffing verschuldigd.

4extralegale voordelen

4fiscale werkbonus

4groepsverzekering

Proefversie©VANIN

Dat zijn extra vergoedingen die een werknemer boven op zijn loon ontvangt.

Dat is een vermindering van de bedrijfsvoorheffing voor werknemers met een laag loon.

Dat is een extralegaal voordeel boven op het loon van de werknemer in de vorm van een maandelijks bedrag dat een werkgever stort voor de opbouw van een extra pensioen voor een groep van werknemers. De premies zijn vrijgesteld van RSZ en bedrijfsvoorheffing. De werkgever kan via de inhouding van het nettoloon een bijdrage van de werknemer vragen.

4 maaltijdcheque Dat is een extralegaal voordeel boven op het loon van de werknemer t.w.v. maximaal 8,00 euro (in 2023) dat de werknemer per dag ontvangt voor de aankoop van voedingsproducten. Op een maaltijdcheque is er geen RSZ-bijdrage of bedrijfsvoorheffing verschuldigd.

4patronale bijdragen

4reiskostenvergoeding

Dat zijn bijdragen (25 %) voor de Sociale Zekerheid die een werkgever boven op het brutoloon betaalt.

Dat is een extralegaal voordeel boven op het loon van de werknemer in de vorm van tussenkomst in de kosten van het woonwerkverkeer van een werknemer. Onder bepaalde voorwaarden zijn de bedragen vrijgesteld van RSZ en bedrijfsvoorheffing.

4RSZ-bijdragenDat zijn bijdragen die ingehouden worden van het brutoloon om de uitgaven van de sociale zekerheid te financieren.

4sociale werkbonus

Proefversie©VANIN

Dat is een vermindering van de RSZbijdragen voor werknemers met een laag loon.

Proefversie©VANIN

Thema 3: Ondernemingsplan

Proefversie©VANIN

Hoe ziet een customer journey eruit?

INTRO

Proefversie©VANIN

1 Stel dat je een nieuwe smartphone wilt kopen.

a Wat is het eerste dat je doet?

b Hoe zul je je informeren?

c Wat geeft de doorslag om te kiezen voor een bepaald merk of een bepaalde winkel?

d Wat zorgt ervoor dat een bepaald merk of een bepaalde winkel voor jou niet meer in aanmerking komt?

2 Als jij heel tevreden bent met een aankoop, beveel je de winkel dan aan? Waarom (niet)?

3 In dit Level beantwoord je stap voor stap deze onderzoeksvraag: Hoe verloopt de klantenreis of customer journey?

Explore 1— Wat is een customer journey?

Customer journey

Tijdens het koopproces komt de klant op verschillende momenten en op verschillende manieren in aanraking met de winkel of de onderneming waar die iets aankoopt. Eigenlijk legt de klant tijdens zijn zoektocht naar een nieuw product een reis af: de klantenreis of customer journey. De klantenreis start wanneer de persoon voor het eerst van de onderneming, het product of merk hoort. Gedurende zijn reis heeft de klant verschillende contactpunten of touchpoints met de onderneming waar die het product aanschaft. De klantenreis heeft geen echt einde of stoppunt, want de onderneming zou ook na de verkoop nog op de een of andere manier met de klant in contact moeten blijven. Een customer journey bestaat uit verschillende fasen die een onderneming in kaart moet brengen: customer journey mapping. In de customer journey map geeft de onderneming aan welke touchpoints er voor elke fase zijn. Dankzij de customer journey mapping kan de onderneming gemakkelijk nagaan in welke fase(n) ze nog beter kan worden.

Schema 1: Customer journey

Proefversie©VANIN

1 Lees het verhaal.

Kiara wil een nieuwe smartphone kopen. Vooraleer ze naar de winkel gaat, zoekt ze informatie op over een specifiek model. Op de website vindt ze allerhande informatie en verschijnt er een pop-upscherm waar ze aan een medewerker vragen kan stellen.

Kiara heeft haar keuze gemaakt. Op de website kan ze de smartphone alvast reserveren om op te halen in de winkel. Even later krijgt ze een bericht op haar smartphone dat haar nieuwe toestel gereserveerd is en in de winkel voor haar klaarligt.

Ze gaat naar de winkel. Daar wordt ze begroet door een eerste verkoper die met een andere klant bezig is. Een minuut later is er een tweede verkoper die vraagt of hij haar kan helpen. Kiara geeft aan dat ze haar nieuwe smartphone heeft gereserveerd en dat die zou klaarliggen. De verkoper zegt: ‘Ah, dan ben jij Kiara?’ Hij begeleidt haar naar een toonbank en haalt de nieuwe smartphone tevoorschijn. Hij overloopt met haar enkele ‘basics’, steekt alvast haar simkaart in het toestel en stelt samen met haar de beveiliging met gezichtsherkenning in.

Wanneer Kiara geen vragen meer heeft, begeleidt de verkoper Kiara naar de kassa waar een derde verkoper zal afrekenen. Die verkoper vraagt of Kiara ernaar uitkijkt om te werken met haar gloednieuwe smartphone. Terwijl ze naar buiten loopt, neemt ook de tweede verkoper afscheid van haar en wenst haar veel plezier met het toestel.

Twee dagen later krijgt Kiara een e-mail waarin ze kan aangeven hoe tevreden ze is over de hulp in de winkel en over haar nieuwe product. In de e-mail vraagt de winkel ook of ze nog tips heeft om de ervaring in de winkel te verbeteren.

2 Markeer in het verhaal de touchpoints, de momenten waarop Kiara in contact kwam met de winkel of de verkopers.

Explore 2— Wat is functionele en emotionele klantbeleving?

Klantbeleving

De aankoop van een product is voor de klant telkens weer een beleving. Er bestaan twee soorten beleving: de functionele en de emotionele beleving.

Proefversie©VANIN

Functionele beleving

Enkele aspecten van dat soort beleving zijn: het product werkt zoals het hoort; het product is aanwezig in de winkel; bij een onlinebestelling wordt het product op tijd geleverd; het aanbod in de winkel is voldoende; de winkel is vlot bereikbaar; de inrichting van de winkel is leuk, stijlvol en aangepast aan het doelpubliek; de voorwaarden van garantie, betalingstermijn … zijn duidelijk.

Wanneer aan de functionele aspecten van een product en / of winkel is voldaan, heeft de klant een goede functionele beleving. De klant beschouwt die functionaliteit als normaal.

Emotionele beleving

Emotionele beleving is wanneer de onderneming iets doet wat de klant niet meteen verwacht. Door die actie van de verkoper: voelt de klant zich op zijn gemak; voelt de klant zich geholpen; voelt de klant dat het om hem draait; ervaart de klant de volle aandacht van de verkoper; merkt dat klant dat zijn mening telt; voelt de klant zich betrokken bij het aankoopproces.

9+-klantbeleving

Hebben jij of je ouders al eens een hotel online gezocht en gereserveerd? Om te weten of een hotel een goed hotel is, kun je enerzijds kijken naar de reviews en anderzijds naar de score die het hotel krijgt op bepaalde websites, zoals websites van verenigingen, allianties, bonden of (branche-) experts. Wanneer je het aantal reviews en de score combineert, kun je concluderen: in een hotel met veel reviews en een zeer hoge score is de klantbeleving prima. Bezoekers waardeerden het als uitstekend, geweldig … Met name het cijfer 9 of hoger (een 9+) op een schaal van 1 tot 10, betekent dat bezoekers het hotel als superieur beoordelen.

Wanneer een onderneming zowel op de functionele als de emotionele aspecten zorgt voor een goede klantbeleving, dan is er sprake van een klantbeleving zoals in een goed hotel, een 9+-klantbeleving.

1 Herneem het verhaal van Kiara in Explore 1.

a Welke aspecten zorgen voor functionele beleving?

Proefversie©VANIN

b Welke aspecten zorgen voor emotionele beleving?

2 Heb jij al eens een emotionele klantbeleving ervaren? ja nee

a Indien ja, waar was dat?

b Leg uit hoe dat verliep.

3 Surf naar de website van booking.com of tui.be en zoek een beoordeling van een hotel.

a Kies een week in de maand juli of augustus.

b Kies een hotel met enkele tientallen beoordelingen of reviews en met een minimale score van 9.

c Lees nu een paar positieve commentaren.

d Welke emotionele klantbelevingsaspecten kom je tegen? Noteer er twee.

Explore 3— Wat is een buyer persona?

Doelgroepen en buyer persona

Een doelgroep is de groep van mensen met gelijkaardige kenmerken waarop jij je als onderneming richt. Zo richt A.S.Adventure zich bijvoorbeeld op avontuurlijke buitenmensen die voor kwaliteit gaan, Odette Lunettes op brildragers die originele brillen willen, en Nike op sporters. Bij de doelgroep speelt de prijs ook mee: met een hogere prijs richt je je op een andere doelgroep dan met een lagere prijs.

Een buyer persona is een fictieve persoon gebaseerd op een klant uit je doelgroep. Je kunt als onderneming meerdere doelgroepen hebben. Probeer dan ook voor elke doelgroep een buyer persona te maken. Wanneer je dan een buyer persona hebt gecreëerd, ga je ook een aparte customer journey moeten maken voor die buyer persona en dus voor die doelgroep. Zo ga je voor een jongere doelgroep bijvoorbeeld reclame maken via Instagram, maar voor 65-plussers ga je dat eerder doen aan de hand van kortingsbonnen in de krant.

Bestudeer de doelgroep van twee grote bedrijven: Zalando en Coca-Cola.

a Wie is volgens jou de doelgroep van Zalando?

Proefversie©VANIN

b Op welke manieren maakt Zalando reclame?

c Waarom maakt Zalando op die manier reclame?

d Wie is de doelgroep van Coca-Cola?

e Op welke manier probeert Coca-Cola hen te bereiken via reclame?

Bewustwording

De eerste fase van de klantenreis is bewustwording. Een persoon heeft een probleem en dat moet worden opgelost, of iemand heeft een specifieke behoefte en zoekt een product dat of dienst die aan die behoefte kan voldoen. Wanneer die persoon op zoek gaat naar een oplossing, moet je er als onderneming voor zorgen dat je zichtbaar bent. Die zichtbaarheid kan verschillende vormen aannemen: offline reclame en advertenties, zoals op televisie en affiches, een event, hoog in de resultaten van de zoekmachine Google staan dankzij search engine optimisation (SEO), eerst staan bij de advertenties op Google dankzij search engine advertising (SEA), reclame op sociale media zoals Pinterest, Instagram, TikTok …, aanwezigheid in de media: journaal, kranten, tijdschriften …, direct mail.

Die vormen van reclame zijn touchpoints waardoor de klant met je onderneming of product in aanraking komt. Als ondernemer moet je te weten komen wat de aankoopmotieven van de buyer persona zijn zodat je gericht reclame kunt maken.

1 Als McDonald’s via reclame specifiek gezinnen wil bereiken waarop zal McDonald’s dan de nadruk leggen in de communicatie?

2 Wie naar een festival gaat, zal op een bepaald moment ook behoefte aan eten en drinken hebben. Hoe kunnen drank- en eetgelegenheden festivalgangers bewustmaken van hun aanwezigheid?

Proefversie©VANIN

© Shutterstock / Alexandr Vorobev

3 Je wilt met het vliegtuig naar Barcelona. Geef een aantal zoektermen in Google in. Zijn er ondernemingen die je laten weten dat ze jouw probleem, namelijk de behoefte aan vliegtickets, kunnen oplossen?

4 Op welke manier(en) kun je de klant zo persoonlijk mogelijk met je onderneming in contact laten komen?

Proefversie©VANIN

Explore 5— Wat is stap 2 van de customer journey?

Overweging

De tweede fase is overweging. De klant is geïnteresseerd en overweegt dus een aankoop. Hij gaat nu op zoek naar de beste oplossing voor het probleem. De klant zal producten, merken en ondernemingen opzoeken via een zoekmachine zoals Google en vergelijken. Als onderneming moet je ervoor zorgen dat je mogelijke klant ook alternatieven kan vergelijken op je website. Dankzij technologie en ICT-mogelijkheden kunnen klanten makkelijk reviews, video’s zoals een productdemonstratie, blogs ... opzoeken. Klanten raadplegen ook fora en vragen naar de mening van onbekenden en misschien zelfs van bekende influencers of contentcreators. Zorg ervoor dat de klant vertrouwen krijgt in jouw onderneming en in het product dat die zoekt. De klant gaat onder andere letten op merk, prijs, garantie, service, reviews en kwaliteit van het product. Je zorgt daarom voor goede informatie zoals foto’s, video’s, reviews, vergelijkingen, een acceptabele prijs ... De contactmomenten zijn de momenten waarop de klant op jouw website, webshop of jouw Instagrampagina terechtkomt.

Surf naar de website van Coolblue. Op welke manier(en) stimuleert Coolblue de klanten om bij hen te kopen?

Aankoop

De derde stap van de customer journey is de aankoop. De klant heeft beslist om op jouw website of in je winkel te kopen. Nu is het belangrijk om zo weinig mogelijk afhaakmomenten te creëren. Afhaakmomenten zijn momenten waarop een klant denkt: ‘Laat maar, ik ga het niet hier kopen.’ Zorg dus voor een gemakkelijk, snel aankoopproces met zo weinig mogelijk obstakels of afleiding. Om het voor de klant eenvoudiger te maken kun je voor een webshop het volgende ondernemen.

Zorg dat je website vlot werkt.

Voorzie een mogelijkheid voor de klant om te chatten.

Creëer een korte vragenlijst tijdens het bestelproces.

Zorg dat je website veilig en beveiligd is.

Zorg voor goede reviews, mocht er nog twijfel rijzen.

Zorg voor weinig tot geen afleiding door bijvoorbeeld pop-ups.

In een fysieke winkel zorg je voor snelle kassabediening of hulp aan de paskamers. Zowel in een fysieke winkel als op een website kan een actiefolder of een promotieaanbieding helpen om de aankoop te stimuleren. Soms plaatst een klant een bestelling in het winkelmandje van een webshop, maar omdat hij twijfelt, of geen tijd meer heeft, plaatst hij de bestelling niet. Dan kan het handig zijn dat je de klant een mail stuurt om hem eraan te herinneren dat er nog goederen in zijn winkelmandje zitten.

De volgende zaken kunnen ervoor zorgen dat een klant afhaakt:

Er duiken bijkomende kosten op.

De betaling is enkel mogelijk via kredietkaart, zoals Mastercard en Visa.

De levering duurt te lang.

De chatservice, het online winkelmandje, de verkoper in de winkel of aan de kassa zijn ook weer allemaal touchpoints.

1 Wat doet Colruyt in zijn reclamefolder om een specifieke klant tot een aankoop aan te zetten?

Proefversie©VANIN

Explore 7— Wat is stap 4 van de customer journey?

Proefversie©VANIN

Bij veel ondernemingen stopt de customer journey na de aankoop. Nochtans is dat voor jou als onderneming de kans om een relatie met de nieuwe klant uit te bouwen. Is de klant erg tevreden? Dan is het mogelijk dat hij herhaalaankopen doet of jouw product aan anderen aanbeveelt. Je kunt als service: een e-mail sturen met een korte enquête waarin je naar de tevredenheid over het bestelproces polst; een handgeschreven bedankbrief sturen; vragen hoe de klant enkele dagen of weken na de aankoop het product ervaart; informatie bezorgen over het gebruik of het onderhoud van het product; een webinar voorzien waarin iemand het product toelicht; e-learning aanbieden: een onlinecursus die de klant op eigen snelheid kan volgen; de klant op de hoogte houden van vernieuwingen in je assortiment; bij de volgende aankoop bijbehorende producten aanbevelen.

1 Bekijk aandachtig de afbeeldingen. Wat doet Zalando in deze stap van de customer journey?

2 Bekijk aandachtig de afbeeldingen. Wat doet Cooblue in deze stap van de customer journey?

Proefversie©VANIN

Loyaliteit of ambassadeur

Proefversie©VANIN

Wanneer klanten een goede klantbeleving ervaren, is de kans groot dat ze een loyale klant of ambassadeur van het merk of de onderneming worden. Dat betekent dat tevreden klanten de onderneming, het product of het merk aanbevelen aan anderen. Een van de meest effectieve reclamevormen is mond-tot-mondreclame.

De onderneming kan vragen aan de klant om aan te geven of die een goede klantervaring heeft gehad en of de klant dat online kan delen. De klant kan de review met de onderneming delen. In ruil daarvoor kan de klant bijvoorbeeld punten verzamelen of een korting krijgen. Wanneer je klanten enthousiast zijn, zullen ze ook sneller geneigd zijn om jouw onderneming, product of merk aan te bevelen.

Hoe kun je ervoor zorgen dat de klanten over jou vertellen? De volgende schermafbeeldingen kunnen je daarbij helpen.

TO THE POINT

Een klantenreis of customer journey is een traject dat de klant aflegt vanaf het moment dat die zich bewust wordt van een probleem of een bepaalde behoefte tot en met de aankoop en zelfs daarna. Gedurende het hele traject komt de klant op meerdere vlakken in aanraking met de onderneming, het product of het merk. De contactmomenten zijn contactpunten of touchpoints. Het proces in kaart brengen heet customer journey mapping

Bewustwording Aankoop Overweging Service Ambassadeur

De klantenreis kan bestaan uit vijf fasen.

FASEN

Proefversie©VANIN

WAT GEBEURT ER? MOGELIJKE TOUCHPOINTS

bewustwording De klant is zich bewust van een probleem of behoefte en gaat op zoek naar een mogelijke oplossing.

overweging De klant overweegt verschillende alternatieven via verschillende mogelijke kanalen.

aankoop De klant beslist over de aankoop. De aankoop moet makkelijk, snel en zonder veel problemen verlopen.

service De onderneming stuurt de klant een e-mail met tips, om de klant uit te nodigen voor e-learning of voor een webinar.

loyaliteit of ambassadeur

De tevreden klant beveelt het product aan anderen aan.

offline reclame, online reclame, Facebookadvertentie, Google Ads

website, directe e-mail, e-mailmarketing, videogetuigenis, mond-tot-mondreclame, online reviews

winkelmandje, hulp in de winkel, chatten

e-learning, webinar

getuigenis of reviews van de klanten

De onderneming moet enerzijds zorgen voor een functionele klantbeleving. Dat betekent dat het product of de onderneming moet doen wat de klant verwacht. Voorbeelden daarvan zijn:

ƒ het product is op voorraad;

ƒ het product werkt zoals het hoort;

ƒ de winkel is vlot bereikbaar;

ƒ de voorwaarden van de garantie en de betalingstermijn zijn duidelijk.

Anderzijds zorgt de onderneming het best voor een emotionele klantbeleving. Dat gebeurt wanneer het product of de onderneming iets doet wat de klant niet meteen verwacht. Emotionele aspecten zijn:

ƒ het ervaren van gemak,

ƒ klantgerichtheid,

ƒ invloed,

ƒ het gevoel erbij te horen.

Wanneer een onderneming voor zowel de functionele als de emotionele aspecten zorgt en heel goed scoort op het vlak van klantbeleving, dan is er sprake van een 9+-klantbeleving.

Een onderneming richt zich op een of meerdere doelgroepen. Voor elke doelgroep kan een fictief persoon bedacht worden, een buyer persona: een persoon met de kenmerken van die specifieke doelgroep. Wanneer een onderneming een customer journey bedenkt, dan kan de onderneming het best een aangepaste customer journey bedenken voor iedere buyer persona, dus voor iedere doelgroep.

Proefversie©VANIN

Action 1— Kun je de mogelijke touchpoints aanduiden?

1 Om welke fase gaat het in de onderstaande situaties?

2 Markeer in elke situatie de touchpoints.

B

Een jonge ouder met een kindje van bijna drie jaar is op zoek naar duurzaam, ecologisch en veilig speelgoed. De ouder is ook lid van heel wat Facebookgroepen en fora. Op een van de fora las die over Blabloom, een winkel waar je ecologische en duurzame dagelijkse producten kunt vinden.

Fase: Na een tijdje laat Blabloom van zich horen aan de hand van een e-mail met handige tips. Voor trouwe klanten sturen ze een e-mail met korting. Blabloom zoekt regelmatig ook testers voor nieuwe producten die dan hun eventuele bedenkingen kunnen geven.

Fase: A

Via de website van Blabloom scrolt de ouder doorheen het ecologische speelgoed. Er staan ook zeer goede en uitgebreide omschrijvingen van de verschillende producten.

Proefversie©VANIN

De ouder vergelijkt op de website de verschillende soorten speelgoed en maakt een keuze.

Fase:

Om te bestellen voegt de ouder het product toe aan het winkelmandje en vult de adresgegevens in. Het is niet nodig om een account aan te maken.

De ouder kiest een betaalmethode en betaalt. Na de betaling ontvangt de ouder een bevestigings-e-mail.

Fase:

Proefversie©VANIN

Ook wanneer de bestelling klaargemaakt wordt, ontvangt de ouder een e-mail waarin staat dat Blabloom met de bestelling bezig is.

Blabloom stuurt ook nog een bevestigingse-mail wanneer de producten worden verzonden.

Fase:

Proefversie©VANIN

Action 2— Hoe zorg je in elke fase voor zichtbaarheid van jouw onderneming, product of merk?

1 Je opent een mini- of leeronderneming op school. Dat kan een winkel zijn die elke week open is of een pop-up die een bepaalde periode open is. Je bedenkt voor je winkel of onderneming op welke manieren je met de klant in contact kunt komen tijdens elke fase.

a Welk product of welke dienst wil je aanbieden?

Proefversie©VANIN

b Op welke manier ga je reclame voeren?

c Wat zijn de mogelijke touchpoints binnen elke fase? Noteer. ƒ bewustwording ƒ overweging ƒ aankoop ƒ service ƒ loyaliteit

2 Kies een onderneming of winkel bij je in de buurt. Bedenk voor die winkel of onderneming op welke manieren die met de klant in contact kan komen tijdens elke fase.

a Wat is het product of de dienst?

b Op welke manier voert de winkel of de onderneming reclame?

c Welke zijn mogelijke touchpoints binnen elke fase van de klantenreis van de onderneming? Noteer.

ƒ bewustwording ƒ overweging ƒ aankoop ƒ service ƒ loyaliteit

Proefversie©VANIN

BREAKING NEWS

1 Ga naar iDiddit. Je vindt er een actualiteitsitem over het onderwerp.

2 Los de vragen op.

3 Bewaar het resultaat in je portfolio. Maak een map voor elk thema en een submap voor elk Level en geef die submap de naam ‘Thema_3_Level_1’. Geef het bestand een duidelijke naam zoals ‘Breaking_News’.

CHECKLIST

Duid aan of je de onderstaande vaardigheden voldoende beheerst. JA

1 Ik kan het begrip ‘customer journey’ toelichten.

2 Ik kan de verschillende fasen in een customer journey toelichten.

3 Ik kan enkele mogelijke touchpoints in een customer journey vermelden.

LEVEL 2

Wat zijn marketing en marketingstrategie?

INTRO

Proefversie©VANIN

1 Bekijk aandachtig de afbeeldingen.

a Welke afbeeldingen horen volgens jou samen?

b Waarom horen die afbeeldingen volgens jou samen?

2 In dit Level beantwoord je stap voor stap deze onderzoeksvraag:

Wat zijn marketing en marketingstrategie?

© Shutterstock / NeydtStock

© Shutterstock / neme_jimenez

Explore 1— Wat is marketing? Marketing

Marketing is het proces waarbij ondernemingen klanten werven, sterke klantrelaties opbouwen en klantwaarde creëren om op die manier van de klanten waarde terug te krijgen. Bij marketing gaat het over de bevrediging van de behoefte van klanten. Als je als onderneming de klant goed leert kennen en weet wat zijn behoeften zijn en je product of dienst daaraan aanpast, dan verkoopt het product zichzelf.

Marketing is zorgen voor klanttevredenheid op zo een manier dat die winstgevend is voor een onderneming. Het doel van marketing is enerzijds nieuwe klanten aantrekken door hen superieure waarde te geven en anderzijds bestaande klanten te houden door ze tevreden te stellen. Het gaat over alle processen die bijdragen aan de klantwaarde die de klant ervaart.

Marketing wordt ook ingezet om de naamsbekendheid te vergroten en een goed imago te creëren. Marketing wil klanten ook aanzetten tot actie, met andere woorden, aankoop, en zo voor de onderneming omzet genereren.

De volgende zaken helpen meten of de marketinginspanningen succesvol zijn.

Totale opbrengsten: hoe meer mensen je dankzij je marketing kunt bereiken, hoe meer opbrengsten je genereert.

Groei van de verkoop: je kunt de evolutie van de groei in je verkoop meten.

Loyaliteit van de klant: de onderneming kan meten of de klant herhaalaankopen doet en zo controleren of de klanten behouden blijven en terugkeren.

Rendement op marketinginvesteringen: dat is de totale opbrengst gedeeld door de investeringen in marketingcampagnes.

Conversiegraad van onlinemarketing: dat percentage toont het aantal gebruikers dat op een advertentie klikt, een formulier invult en uiteindelijk een aankoop doet.

Het aantal nieuwe leads of de groei van het klantenbestand

1 Maak een mindmap.

a Waaraan doet marketing jou denken? Gebruik de ICT-fiches van mindmap.

b Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Proefversie©VANIN

a Meta / Facebook:

b Coolblue:

c Apple:

Proefversie©VANIN

Good to know

Duurzame of milieuvriendelijke marketing houdt rekening met zowel de zakelijke doelen als de impact op het milieu en de maatschappij. Het is een strategie waarbij ondernemingen proberen om producten, diensten en marketingactiviteiten te ontwikkelen en te promoten op een manier die positieve effecten heeft op het milieu en de samenleving, terwijl ze tegelijkertijd waarde bieden aan de consument.

Ondernemingen die aan duurzame marketing doen, kenmerken zich door: milieuvriendelijkheid: duurzame marketing minimaliseert de negatieve milieueffecten van productieprocessen, verpakkingen en distributie. Ze kan ook inzetten op het gebruik van hernieuwbare energiebronnen en de reductie van de koolstofvoetafdruk; maatschappelijke verantwoordelijkheid: de ondernemingen dragen bij aan sociale en gemeenschapsbelangen door bijvoorbeeld steun te geven aan lokale gemeenschappen, door goede arbeidspraktijken en door zich in te zetten voor sociale initiatieven; transparantie: de ondernemingen communiceren open en eerlijk over hun inspanningen, prestaties en doelen op het gebied van duurzaamheid. Dat bouwt vertrouwen op bij consumenten die waarde hechten aan milieuvriendelijke en ethische praktijken; duurzame producten en diensten: ondernemingen ontwikkelen en promoten producten en diensten die duurzamer zijn dan traditionele alternatieven. Dat kunnen bijvoorbeeld biologische voedingsmiddelen of energiezuinige apparaten zijn; educatie en bewustwording: de ondernemingen nemen vaak ook educatieve initiatieven om consumenten bewust te maken van milieuproblemen en van hoe ze kunnen bijdragen tot duurzaamheid.

Ondernemingen kunnen duurzame marketing in hun merkidentiteit integreren om zowel zakelijk succes als positieve impact te bevorderen. Het is belangrijk op te merken dat echte duurzaamheid niet alleen draait om producten het label ‘groen’ te geven, maar ook om concrete stappen te nemen om de ecologische en sociale voetafdruk te verminderen.

Explore 2— Wat is een marktgerichte marketingstrategie?

Marketingstrategie

Marketingstrategie is een uitgebreid plan dat een onderneming opstelt om haar marketingdoelstellingen te bereiken. Die strategie helpt om de schaarse middelen van de onderneming te concentreren op de best mogelijke kansen om zo de verkoop te verhogen. De marketingstrategie is de bouwsteen van een marketingplan en kan pas opgesteld worden na een gedetailleerd marktonderzoek.

Een bekende strategie is de concurrentiestrategie van Porter: een onderneming kan zich het best van de concurrent onderscheiden door haar aanbod te differentiëren of door op de kosten te besparen. Daarbij kan een onderneming zich richten op de hele markt of op een deel van de markt.

Proefversie©VANIN

OMVANG / GROOTTE BREDE OF VOLLEDIGE MARKT

CONCURRENTIEEL VOORDEEL

LAGERE KOSTENDIFFERENTIATIE

kostenleiderschapdifferentiatie

KLEIN DEEL VAN DE MARKT OF ENKELE MARKTSEGMENTEN kostenfocus differentiatiefocus

Bij kostenleiderschap streeft een onderneming ernaar om de laagste productiekosten in haar branche te hebben. De redenen van dat kostenvoordeel variëren van onderneming tot onderneming: schaalvoordelen, patenten op technologieën, toegang tot (schaarse) grondstoffen. Een lagekostenproducent moet die voordelen vinden en uitbuiten. Wanneer de onderneming dan ook nog eens prijzen rond het sectorgemiddelde kan afdwingen, zal zij bovengemiddeld presteren.

In een differentiatiestrategie kiest een onderneming een aantal aspecten die klanten belangrijk vinden. Op die punten probeert de onderneming uniek te zijn door differentiatie. De onderneming zal dus het product of de dienst aanpassen om zich te kunnen onderscheiden van de concurrentie. De onderneming positioneert zich op een unieke manier om aan die behoeften te voldoen. Door die unieke eigenschappen kan ze dan een hogere prijs of premiumprijs vragen. Differentiëren kan op basis van:

ƒ productprestatie (zoals snelheid bij een laptop of batterijduur bij een smartphone),

ƒ kwaliteit,

ƒ duurzaamheid,

ƒ design,

ƒ merkimago,

ƒ innovatie,

ƒ ondersteuning voor klanten.

In de kostenfocusstrategie wil de onderneming haar producten en / of diensten aan een lagere prijs aanbieden dan concurrenten voor een specifiek marktsegment.

In de differentiatiefocusstrategie biedt de onderneming unieke, betere producten en / of diensten aan. Die producten worden ontwikkeld om aan de unieke vereisten van een kleinere niche van klanten te voldoen en ze creëren zo de perceptie van exclusiviteit en toegevoegde waarde.

Werk in groepen. Beantwoord de vragen.

a Welke ondernemingen hanteren het kostenleiderschap als concurrentiestrategie?

b Welke ondernemingen hanteren differentiatie als concurrentiestrategie?

Proefversie©VANIN

c Welke ondernemingen hanteren de differentiatiefocusstrategie?

d Welke ondernemingen hanteren de kostenfocusstrategie?

Explore 3— Wat is marktsegmentatie?

Marktsegmentatie

De marketingstrategie van een onderneming moet klantgericht zijn. Een onderneming moet zich namelijk richten op de klanten en waarde (value) aan de klant bieden. In het verleden deden ondernemingen aan massamarketing waardoor er veel geld verkwist werd. Nu doen ondernemingen meer en meer aan doelgroepmarketing: ze richten zich op die consumenten aan wie de onderneming waarde kan bieden.

Meer en meer is er een individuele klantenbenadering. Dankzij de databases die ondernemingen aanleggen en de informatie die ze krijgen via bonuskaarten, spaarkaarten en het onlinewinkelgedrag, kunnen ondernemingen het koopgedrag van de individuele klanten in kaart brengen.

Op basis van grootschalig marktonderzoek delen ondernemingen de markt op in meerdere segmenten. Marktsegmentatie deelt de markt dus op in verschillende klantengroepen die andere behoeften, kenmerken of gedragingen hebben en waaraan de onderneming haar product of dienst en ook haar marketing aanpast.

© Shutterstock / Maria Pomelnikova

© Shutterstock / North Monaco

De markt kan op basis van meerdere criteria in marktsegmenten opgedeeld worden.

Geografische segmentatie gebeurt op basis van geografische eenheden zoals steden, landen, bevolkingsdichtheid.

Demografische segmentatie is volgens leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, inkomen, opleiding, beroep of land van herkomst. Die vorm van segmentatie wordt het vaakst gebruikt omdat die klantengroepen vaak dezelfde behoeften en wensen hebben. Segmentatie naar geslacht wordt vaak als criterium gebruikt bij kleding, cosmetica en tijdschriften.

Leeftijd en gezinslevenscyclus vormen een derde criterium om een markt te segmenteren aangezien de behoeften mee evolueren met de leeftijd of levensfase.

Etnische segmentatie gebeurt op basis van een bevolkingsgroep.

Segmentatie op basis van gezochte voordelen gaat uit van de voordelen die mensen van een bepaald product of een bepaalde productklasse verwachten.

Segmentatie naar inkomen werd in het verleden vaak gebruikt door ondernemingen die producten en diensten aanbieden zoals auto’s, kleding, financiële diensten en reizen.

Het is ook mogelijk om meerdere segmentatiecriteria te combineren om de segmenten nog beter en scherper af te bakenen.

Welk segmentatiecriterium / Welke segmentatiecriteria past de onderneming toe?

a McDonald’s opent een restaurant in een omtrek van x aantal inwoners.

b Een Turkse slager biedt halalvlees aan.

c DUPLO van LEGO

Proefversie©VANIN

d Land Rover

e Touroperator Tui

Explore 4— Wat is targeting?

Targeting

Nadat de onderneming de markt gesegmenteerd heeft, bepaalt ze op welke doelgroep of doelmarkt ze zich wil richten. Een doelgroep is een groep klanten met dezelfde of gelijkaardige behoeften en kenmerken waarop de onderneming zich zal richten. Die keuze voor een doelgroep of een marktsegment heet targeting. De onderneming gaat na welk segment of welke segmenten het aantrekkelijkst is of zijn. Dat is niet altijd het segment met de hoogste omzet, de snelste groei of de hoogste winstmarge. De onderneming moet ook kijken of de concurrentie in dat segment niet te sterk is en of het segment binnen haar langetermijndoelstellingen past. Ook is het belangrijk om na te gaan of de onderneming wel de juiste en voldoende middelen heeft.

Een onderneming die rekening houdt met de verschillen tussen de segmenten, heeft ook een gedifferentieerde marketingaanpak: ze benadert de verschillende doelgroepen met een verschillend marketingprogramma.

Er is bovendien een verschil tussen target market en target audience. De target market is de doelgroep die het product of de dienst zal consumeren maar om te adverteren richt je je als onderneming tot je target audience. Zo is een speelgoedmerk bestemd voor kinderen, maar de communicatie is gericht aan de volwassenen die het kopen.

Op wie richten de volgende ondernemingen zich?

Proefversie©VANIN

© Shutterstock / Imladris

© Shutterstock / ChameleonsEye

Proefversie©VANIN

© Shutterstock / MDart10

© Shutterstock / ColorMaker

Explore 5— Wat zijn differentiatie en positionering?

Differentiatie en positionering

Wanneer de onderneming gekozen heeft op welke segmenten ze zich zal richten, moet ze haar product onderscheiden van dat van de concurrent. Zij moet zich in dat marktsegment differentiëren van de concurrentie. Daardoor kan de onderneming aan de klant communiceren dat ze superieure waarde biedt.

Proefversie©VANIN

Differentiatie kan op basis van eigenschappen, prestatie, stijl … van het product, of op basis van de aangeboden diensten zoals snelle levering, installatie … Een onderneming kan ook differentiëren op basis van haar distributiekanalen of door haar personeel zo op te leiden dat het beter is dan dat van de concurrenten.

Vervolgens moet de onderneming haar marketing zo inzetten dat het product in het hoofd van de klant een bepaalde plaats inneemt ten opzichte van dat van de concurrent. Dat heet positionering. Zo een positionering wordt weergegeven in een positioneringsmatrix of -schema.

Schema 1: Positioneringsmatrix of -schema

Vaak willen meerdere ondernemingen een gelijkaardige positie innemen. Daarom moet de onderneming een of meerdere concurrentievoordelen creëren die dat klantensegment als waardevol acht. Om concurrentievoordelen te bepalen moet de onderneming goed begrijpen wat de klant wil en zoekt. Daarbovenop moet ze alle contactpunten tijdens de klantenreis analyseren en nagaan waar ze toegevoegde waarde kan creëren voor de klant. Daarbij is het belangrijk dat de onderneming zowel functionele als emotionele elementen opneemt want die zorgen samen voor een superieure klantbeleving. Vervolgens moet de onderneming dat concurrentievoordeel tonen, bezitten en uitdragen in haar marketingcampagnes.

Heeft de onderneming meerdere concurrentievoordelen, dan moet de onderneming kiezen op welk voordeel of op welke voordelen ze haar positionering wil bouwen. Dat kan door voor een merk een unique selling point of unique selling proposition (USP) te hebben: een uniek voordeel van het product waarmee de onderneming zich van de concurrentie onderscheidt. De onderneming zal dat USP ook in haar marketing uitdragen. Om een USP te maken voor de onderneming of het merk moet je als onderneming nagaan waarin jij uitblinkt, wat je klanten willen of welke behoefte van de klant niet vervuld is en wat je concurrenten doen. Op basis daarvan kun je zelf een USP schrijven.

Het waardeaanbod is de volledige combinatie van voordelen tegenover de kosten waarop het merk gepositioneerd is.

1 Welk automerk hoort bij de onderstaande positionering? Kies uit:

BMW – Mercedes – Porsche – Tesla AUTOMERK Prestatie Luxe Elektrisch

2 Vervolledig de onderstaande positioneringsmatrix. Bespreek klassikaal. Kies uit:

Mercedes – Ferrari – Audi – BMW – Honda – Ford – Volkswagen – Renault – Citroën – Dacia

HOGE PRIJS HOGE KWALITEIT

Proefversie©VANIN

LAGE PRIJS

Explore 6— Wat zijn de instrumenten van de marketingmix? Marketingmix

Om de marketingstrategie op een concrete manier om te zetten in middellange- en kortetermijndoelstellingen zet de marketingafdeling allerlei marketinginstrumenten in die ze op de nagestreefde positionering afstemt.

Proefversie©VANIN

Die marketinginstrumenten verwijzen naar de marketingmix, instrumenten waar de onderneming zelf directe controle over heeft. De marketingmix wordt ingedeeld in vier groepen, meer bepaald de 4 P’s.

Product: een onderneming biedt een product aan. Dat zijn goederen en / of diensten die de behoefte van de klant bevredigen. Om zoveel mogelijk klanten en doelgroepen te bereiken zal een onderneming ook een heel assortiment aan producten aanbieden.

Prijs: voor die producten rekent de onderneming een prijs aan. Ze kiest voor een hoge of een lage prijs in overeenstemming met de kwaliteit van het product en de waarde die de klant daaraan hecht.

Plaats: de onderneming legt vast waar ze haar product aanbiedt. Ze kan in enkele of in veel winkels verkopen, online of via verschillende kanalen.

Promotie: de onderneming moet promotie voeren voor het product.

De vier P’s moeten niet alleen onderling op elkaar afgestemd zijn, ze moeten ook overeenstemmen met de positionering van het product, het merk of de onderneming. Wanneer de onderneming een uniek en hoogkwalitatief product aanbiedt, dan is de prijs bijgevolg ook hoger en zal ze het product slechts in een paar geselecteerde of exclusieve winkels aanbieden. Bovendien zal de promotie voor een duurder product ook niet via een eenvoudig reclameblaadje in de brievenbus gevoerd worden.

Vaak wordt aangehaald dat de 4 P’s te weinig vertrekken vanuit het perspectief van de klant. Daarom is er ook een overgang naar de 4 C’s die de klant centraal stellen.

Customer (value) gaat over het aanbod van een product dat de behoefte van de klant bevredigt. De klant koopt niet alleen het product, maar een totaalpakket van product en onder andere diensten en informatie.

bv. Coolblue verkoopt niet alleen de wasmachine, maar levert die ook aan huis, installeert ze en licht het gebruik ervan toe. Coolblue neemt de oude wasmachine mee terug. Het spreekt voor zich dat customer value overeenkomt met ‘Product’.

Bij de tweede C, cost, gaat het niet alleen over de aankoopprijs van het product, maar ook over eventuele bijkomende kosten zoals verbruik en onderhoud.

bv. De klant wil dat zijn wasmachine van Coolblue ook zuinig en duurzaam is.

Convenience verwijst naar de plaats waar het product te koop is. De klant wil de producten vlot kunnen aanschaffen. Als hij lang moet rijden naar de winkel en / of als er weinig parking is, zal de klant niet snel terugkeren. Daarom heeft onlineverkoop de laatste jaren ook zo een boost gekregen. Het was handig, convenient, voor de klant om vanuit de zetel het product te kiezen, te betalen en te laten leveren.

In de 4 C’s gaat communication niet alleen meer uit van de verkoper, maar ook van de klant. Dankzij het internet en meer bepaald sociale media kunnen klanten al dan niet positieve promotie voeren voor een goed of een dienst.

Kwaliteit

Stijl en design

Merknaam

Verpakking

Garantie

Functies

Verkoopprijs

MARKETINGMIX 4 P’S

Kortingen Betalingstermijn

Fysieke winkel Online

MARKETINGMIX 4 C’S CUSTOMER

Totaalpakket aan voordelen

Bijkomende kosten zoals onderhoud

Reclame Persoonlijke verkoop

Proefversie©VANIN

Gemak voor de consument om het product te verkrijgen

Tweerichtingscommunicatie TARGET MARKET – DOELGROEP

marketing

Leg de samenhang van de 4 P’s van Aldi uit.

© Shutterstock / Indoor Vision

© Shutterstock / Raquel Rodr

Shutterstock / Indoor Vision

TO THE POINT

Marketing

Marketing is het proces waarbij ondernemingen klanten werven, sterke klantrelaties opbouwen en klantwaarde creëren om op die manier van de klanten waarde terug te krijgen. Bij marketing gaat het over de bevrediging van de behoefte van klanten. Als je als onderneming de klant goed leert kennen en weet wat zijn behoeften zijn en je product of dienst daaraan aanpast, dan verkoopt het product zichzelf. Marketing is zorgen voor klanttevredenheid op zo een manier dat die winstgevend is voor een onderneming.

Marktgerichte marketingstrategie

Marketingstrategie is een uitgebreid plan dat een onderneming opstelt om haar marketingdoelstellingen te bereiken. De strategie helpt om de schaarse middelen van de onderneming te concentreren op de best mogelijke kansen om zo de verkoop te verhogen.

Een bekende strategie is de concurrentiestrategie van Porter: een onderneming kan zich het best van de concurrent onderscheiden door haar aanbod te differentiëren of door op de kosten te besparen. Daarbij kan een onderneming zich richten op de hele markt of op een deel van de markt.

Proefversie©VANIN

Klantgerichte marketingstrategie

Marktsegmentatie

Marktsegmentatie betekent dat de onderneming de markt opdeelt in verschillende segmenten: klantengroepen die andere behoeften, kenmerken of gedragingen hebben en waaraan de onderneming haar product of dienst en ook haar marketing aanpast.

De markt kan op basis van meerdere criteria in marktsegmenten opgedeeld worden.

ƒ Geografische segmentatie

ƒ Demografische segmentatie

ƒ Leeftijd en gezinslevenscyclus

ƒ Etnische segmentatie

ƒ Segmentatie naar inkomen

ƒ Segmentatie op basis van gezochte voordelen

Targeting

Nadat de onderneming de markt gesegmenteerd heeft, bepaalt ze op welke doelgroep of target market (doelmarkt) ze zich wil richten. Dat heet targeting. De onderneming gaat na welk segment of welke segmenten het aantrekkelijkst is of zijn.

Differentiatie

Wanneer de onderneming gekozen heeft op welke segmenten ze zich zal richten, moet ze haar product onderscheiden van dat van de concurrent. Zij moet zich in dat marktsegment differentiëren van de concurrentie. Daardoor kan de onderneming aan de klant communiceren dat ze superieure waarde biedt.

Differentiëren kan:

ƒ op basis van kenmerken of eigenschappen, prestatie, stijl … van het product,

ƒ op basis van de aangeboden diensten zoals snelle levering, installatie …,

ƒ op basis van zijn distributiekanalen,

ƒ door het personeel zo op te leiden dat het beter is dan dat van de concurrenten.

Positionering

De onderneming moet haar marketing zo inzetten dat het product in het hoofd van de klant een bepaalde plaats inneemt ten opzichte van dat van de concurrent. Dat heet positionering. Zo een positionering wordt weergegeven in een positioneringsmatrix of -schema. Heeft de onderneming meerdere concurrentievoordelen, dan moet de onderneming kiezen op welk voordeel of op welke voordelen ze haar positionering wil bouwen. Dat kan door voor een merk een unique selling point of unique selling proposition (USP) te hebben: een uniek voordeel van het product waarmee de onderneming zich van de concurrentie onderscheidt.

Instrumenten van de marketingmix

De marketingmix wordt in de eerste plaats ingedeeld in vier elementen. Oorspronkelijk waren er de 4 P’s maar marketeers vonden dat die te vaak te veel vanuit het standpunt van de producent of verkoper vertrokken. Daarom zijn de 4 P’s geëvolueerd naar de 4 C’s die meer vanuit het standpunt van de consument vertrekken.

MARKETINGMIX 4 P’S

Kwaliteit

Stijl en design

Merknaam

Verpakking

Garantie

Functies

Proefversie©VANIN

Verkoopprijs

Kortingen

Betalingstermijn

Fysieke winkel Online

Reclame Persoonlijke verkoop

MARKETINGMIX 4 C’S

CUSTOMER COST

Totaalpakket aan voordelen

Bijkomende kosten zoals onderhoud

CONVENIENCECOMMUNICATION

Gemak voor de consument om het product te verkrijgen

TARGET MARKET – DOELGROEP

Tweerichtingscommunicatie

Action 1— Case study doorheen de Levels over een bekende onderneming – marketingstrategie

1 Werk in drie groepen. Analyseer de marketingstrategie van een onderneming. Iedere groep gaat aan de slag met een van de volgende ondernemingen: Apple, Nike of Coca-Cola.

Tip:

Je zult deze opdracht doorheen de volgende Levels verder uitwerken.

Proefversie©VANIN

2 Bespreek de strategie van jouw onderneming. Beantwoord daarbij minstens deze vragen:

Bij welke strategie van Porter sluit de strategie van de onderneming aan? Leg uit.

Op welke marktsegmenten richt de onderneming zich? Geef een zo duidelijk mogelijke omschrijving van de doelgroep.

Hoe is de onderneming gepositioneerd?

Wat is volgens jou de USP van de onderneming?

3 Verwerk de vragen en de antwoorden in een tekstbestand of een presentatie. Gebruik afbeeldingen.

4 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

© Shutterstock / godbamn

© Shutterstock / kovop

© Shutterstock / edphi

Action 2— De strategie van Zara

Ga naar iDiddit en lees de artikels over Zara. Beantwoord de vragen in een apart document.

a Wat is fast fashion?

b Wat is JIT? Wat is het voordeel ervan?

c Welk concurrentieel voordeel heeft ZARA?

d ZARA is agile. Leg uit.

e Op welke manier gebruikt Zara het ‘pull-systeem’?

f De Kaizen-methode komt uit Japan en betekent ‘continue verbetering’.

Hoe past Zara die toe?

g Op welke manier gebruikt Zara klantenfeedback?

h Hoe werkt de supply chain van Zara?

Action 3— Positionering van merken

Vervolledig de positioneringsmatrix. Gebruik het internet. Kies uit:

Delhaize – Colruyt – Albert Heijn – Aldi – Lidl – Jumbo

HOGE PRIJS

Proefversie©VANIN

Action 4— Unique selling proposition

Wat zou de USP van deze ondernemingen zijn?

a Colruyt:

b Dovy keukens:

c Zalando:

d Bol.com:

e Coolblue:

Proefversie©VANIN

BREAKING NEWS

1 Ga naar iDiddit. Je vindt er een actualiteitsitem over het onderwerp.

2 Los de vragen op.

3 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

CHECKLIST

Duid aan of je de onderstaande vaardigheden voldoende beheerst.

1 Ik kan het begrip ‘marketing’ toelichten.

2 Ik kan het begrip ‘marketingstrategie’ toelichten.

3 Ik kan de concurrentiestrategie van Porter verklaren.

4 Ik kan verschillende segmentatiecriteria hanteren om de markt op te delen.

5 Ik kan het begrip ‘positionering’ en ‘targeting’ omschrijven.

6 Ik kan voorbeelden geven van unique selling proposition.

7 Ik kan de vier elementen van de marketingmix omschrijven.

Wat houdt het productbeleid in?

INTRO

1 Bekijk de onderstaande paraplu’s.

a Hoeveel kosten ze volgens jou?

b Zoek de paraplu’s op Google en YouTube op. Paraplu A is te koop in Decathlon. Paraplu B is van het merk Pasotti. Waarom zou die laatste paraplu duurder zijn?

A B

2 In dit Level beantwoord je stap voor stap deze onderzoeksvraag:

Wat is het belang van een goed productbeleid?

Proefversie©VANIN

Assortiment van een onderneming

Het product van een onderneming is het belangrijkste element in de marketing. Het product is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. Producten kunnen tastbaar zijn (een goed) zoals Nike-sneakers, een Audi, een latte macchiato van Starbucks of niet-tastbaar (een dienst) zoals een TUIvakantie op Kreta, financieel advies van de bank, een nieuw kapsel …

Proefversie©VANIN

Om aan zoveel mogelijk klanten te kunnen verkopen biedt een onderneming meerdere producten aan. Het totaalaanbod van een onderneming heet het assortiment, het productportfolio of de productmix. De productmix bestaat uit verschillende productgroepen of -categorieën. Die bepalen samen de breedte van het assortiment. Speciaalzaken zoals juweliers hebben vaak een smal assortiment, hoewel ook zij hun productassortiment verdelen over verschillende groepen als oorbellen, ringen, kettingen, horloges … Warenhuizen hebben eerder een breed assortiment omdat je er een grote variatie aan productgroepen kunt vinden.

Het aantal varianten binnen een productgroep vormt de diepte van het assortiment. Hoe dieper het assortiment, hoe vollediger het productaanbod. Een supermarkt biedt bijvoorbeeld 43 soorten boter aan, terwijl de kleine dorpswinkel er maar twee aanbiedt. De dorpswinkel heeft dus een ondiep assortiment. De supermarkt heeft dan een diep assortiment.

Het totale aantal producten dat een onderneming aanbiedt, bepaalt de lengte van het assortiment. Hoe langer het assortiment, hoe meer producten er worden aangeboden en hoe hoger de kosten. Als er veel producten aangeboden worden, moet er van elk product een voorraad zijn waarvoor er meer ruimte nodig is, of de onderneming moet vaker bestellen en laten leveren. Ook in de dienstensector betekent een ruim aanbod meer kosten, want er is meer training voor het personeel nodig. Voor sommige ondernemingen is het echter erg belangrijk een lang assortiment aan te bieden om klanten te bedienen en zo te kunnen overleven.

Elke onderneming moet haar assortiment goed overdenken en strategische keuzes maken. Het is moeilijk om én breed én diep te werken. Een onderneming die veel productgroepen aanbiedt, zal wellicht het aantal producten per groep beperken, en omgekeerd.

Surf naar de website van Apple. Vervolledig de tabel met enkele productsoorten.

PRODUCTGROEP PRODUCTSOORTEN

MAC

IPAD

IPHONE

AIRPODS

TV & WONING

ENTERTAINMENT

ACCESSOIRES

WATCH

Explore 2— Welke productniveaus zijn er?

Productniveaus

Proefversie©VANIN

Marketeers bekijken het product alsof het meerdere lagen heeft, zoals een ui: de productui

Het eerste niveau gaat over de fysieke eigenschappen van het product: het kernproduct of core product.

Het kernproduct geeft antwoord op de vraag ‘Waarom of waarvoor koop je het?’ Het kernproduct heeft kernvoordelen die het probleem van de klant oplossen. Denk even terug aan de paraplu’s uit de Intro. Beide paraplu’s zorgen ervoor dat je niet nat wordt wanneer het regent.

Op het tweede niveau wordt de kern van het product omgezet in het tastbare product of de functionele eigenschappen zoals de functies, de stijl, de kwaliteit en de verpakking. Zo heb je de eenvoudige paraplu van 20,00 euro zonder veel franjes. Maar je hebt ook de dure paraplu van Pasotti met de mooie afwerking. Op het derde niveau gaat het over de symbolische eigenschappen: het uitgebreid product of augmented product. Dat is het aanbod aan extra dienstverlening, toegevoegde waarde en voordelen zoals de garantie, de merkbeleving, het imago. In de ontwikkelde landen proberen ondernemingen vooral te concurreren op basis van dat uitgebreid product.

Schema 1: Productniveaus

© Shutterstock / 8th.creator

© Shutterstock / charnsitr

Good to know

Nio is een Chinese producent van elektrische auto’s. Nio heeft niet alleen een patent op batterijwisselstations voor de elektrische batterijen, maar bouwt ook Nio-houses waar de bezitter van een Nio-auto rustig een koffie kan drinken.

Werk per twee. Werk de productui van de iPhone uit.

a Kernvoordeel:

b Tastbaar product:

Proefversie©VANIN

c Uitgebreid product:

Explore 3— Wat zijn duurzame en niet-duurzame producten?

Duurzame en niet-duurzame producten

Niet-duurzame producten hebben een korte levensduur. Meestal kun je ze maar een keer of enkele keren gebruiken. Denk daarbij aan shampoo en brood. Duurzame producten gaan een langere tijd mee. Je kunt ze vaak gebruiken. Voorbeelden zijn meubels en huishoudtoestellen.

© Shutterstock / Trygve Finkelsen

© Shutterstock / marianstock

A

Koffiecapsules van Nespresso duurzaam niet-duurzaam

C

Douchegel

E

niet-duurzaam

B

Proefversie©VANIN

Schoenen

AirPods van Apple duurzaam niet-duurzaam

D

Plastic

niet-duurzaam F

niet-duurzaam

Fiets duurzaam niet-duurzaam

1 Zijn de volgende producten duurzaam of niet-duurzaam? Kruis aan.

© Shutterstock / Manu Padilla

© Shutterstock / monticello

van Dove duurzaam

© Shutterstock / monticello

flesje Coca-Cola duurzaam

© Shutterstock / Albo

van Nike duurzaam

2 Noteer nog een voorbeeld van:

a een duurzaam product.

b een niet-duurzaam product.

Proefversie©VANIN

Explore 4— Welke soorten consumentengoederen zijn er?

Soorten consumentengoederen

Consumentengoederen of consumptiegoederen zijn goederen die de eindgebruiker, de consument, voor persoonlijk gebruik aanschaft. Er zijn vier soorten consumentengoederen.

Voor convenience goods of gemaksgoederen moet de consument weinig koopinspanning doen. Het zijn vaak en routinematig aangekochte goederen. De consument koopt ze meestal zonder al te veel te vergelijken. De goederen zijn laaggeprijsd en zijn op veel plaatsen verkrijgbaar.

Voor shopping goods is de consument bereid moeite te doen voordat hij ze aanschaft. De producten worden minder vaak gekocht en de consument steekt veel tijd in het selectieproces. Hij vergelijkt uitvoerig op kwaliteit, prijs en stijl.

Specialty goods hebben unieke eigenschappen of een speciale merkidentiteit en een aanzienlijke groep consumenten wil er een bijzondere koopinspanning voor leveren. Consumenten vergelijken dergelijke goederen niet snel. Ze steken er wel veel tijd in om bij de aanbieder van het goed te geraken. Consumenten zijn niet op zoek naar unsought goods. Ze hadden niet de bedoeling ze te kopen en komen ze eerder toevallig tegen.

relatief goedkoopredelijk duur meestal zeer duurvariabele prijs PLAATS

wijdverspreid, op veel plaatsen te verkrijgen

selectieve distributieheel beperkt vaak beperkt PROMOTIE

nadruk op prijs, beschikbaarheid en bewustmaking

nadruk op verschil met de concurrentie

nadruk op het unieke aspect van het merk en de status

nadruk op bewustmaking

bewust van het merk, maar staat open voor substituutproducten

CONVENIENCE GOOD SHOPPING GOOD SPECIALTY GOOD UNSOUGHT GOOD MERKLOYALITEIT

KOOPGEDRAG

frequente aankoop, klant steekt weinig tijd en moeite in de aankoop

voorkeur voor specifiek merk, maar klant accepteert wel substituutproducten

heel merktrouw, klant aanvaardt geen vervangproduct

aanvaardt vervangproducten

Proefversie©VANIN

niet-frequente aankoop, klant vergelijkt veel

Geef van elk consumptiegoed enkele voorbeelden.

niet-frequente aankopen, klant heeft veel zoek- en beslissingstijd nodig

enige vergelijking tussen de producten, vaak slechts eenmalige aanschaf

CONVENIENCE GOOD SHOPPING GOOD SPECIALTY GOOD UNSOUGHT GOOD

Explore 5— Wat is merkbeleid?

Merkbeleid

Functies van een merk

Er zijn verschillende redenen waarom een consument voor een bepaald merk kiest.

Voordelen voor de consument:

Een merk geeft de consument een bepaalde zekerheid van de prijs-kwaliteitverhouding. Daarom heeft hij vaak een voorkeur voor een bepaald merk.

Een bepaald merk helpt de consument om zich van anderen te onderscheiden. Om aansluiting te vinden bij een groep, kan een consument bewust kiezen voor een merk.

Ook een producent heeft verschillende redenen om zorg te besteden aan zijn merk(naam). Voordelen voor de producent of verkoper:

Met een sterke merknaam onderscheiden aanbieders zich van hun concurrenten. Zeker wanneer het product nagenoeg hetzelfde is als dat van de concurrent, kan de merknaam meerwaarde bieden.

Een onderneming kan haar producten duurder verkopen als het merk een meerwaarde (superior value) kan creëren.

Een onderneming die producten met een sterke merknaam verkoopt, kan gemakkelijker een nieuw product op de markt brengen. Doordat consumenten al vertrouwd zijn met het merk, zijn zij er ook toe geneigd om het nieuwe product te kopen.

Proefversie©VANIN

Een onderneming met een sterke merknaam is minder afhankelijk van de detailhandel. Wanneer consumenten graag een bepaald merk kopen, wordt de detailhandel bijna gedwongen om het product op te nemen in het assortiment, anders gaat de consument wel naar een andere winkel.

Merkstrategie

Ondernemingen investeren vaak zeer veel geld in de ontwikkeling van hun merk. Het ultieme doel is immers dat het merk de roepnaam van een productcategorie wordt. Daarvan is Coca-Cola zeker een goed voorbeeld. Als een consument een ‘cola’ bestelt, dan vraagt hij eigenlijk een Coca-Cola en geen surrogaat of goedkope imitatie. Er bestaan verschillende soorten merken. Die soorten vallen in twee categorieën uiteen: de fabrikantenmerken en de winkelmerken.

A Fabrikantenmerken

Dat merk wordt door een fabrikant ontwikkeld en beheerd. Zo bezit de fabrikant Unilever merken zoals Knorr, Planta, Dove of Signal. Het fabrikantenmerk kan verder opgesplitst worden in vijf subcategorieën.

Het A-merk is een fabrikantenmerk dat grote naamsbekendheid geniet, zoals Coca-Cola, Philips en Nutella. A-merken genieten een zeer goede reputatie en hebben trouwe klanten die niet vlug naar een ander merk zullen overstappen. Om die naamsbekendheid te behouden en / of te vergroten doen de fabrikanten van een A-merk beroep op landelijke reclamecampagnes. Daardoor ontstaat er een vraag bij de klant en moeten de winkels het A-merkproduct wel verkopen. A-merken zijn dan ook verkrijgbaar in de meeste winkels die dergelijke producten aanbieden. Aangezien reclame maken duur is, kosten A-merken meer dan andere merken.

Het B-merk is een fabrikantenmerk dat niet over alle eigenschappen van een A-merk beschikt. Zo is het B-merk minder populair en niet in alle winkels verkrijgbaar. Soms is een B-merkproduct van mindere kwaliteit dan een product van het A-merk. Dat laatste is vaak een subjectieve beoordeling. Choco van Boerinneke is een voorbeeld van een B-merk.

B-merken zijn gemiddeld 15 à 20 % goedkoper dan A-merken. Dat voordeel is hun grootste troef maar houdt ook een nadeel in. Prijsbewuste klanten zijn namelijk minder merktrouw. Ze laten zich dan ook makkelijker verleiden door een ander merk dat nog goedkoper is. Veel B-merken staan dan ook onder druk en zoeken naar mogelijkheden. Zo investeerde het B-merk Samsung enkele jaren geleden in innovatie waardoor het een A-merk geworden is. Het C-merk is een fabrikantenmerk dat zeer gunstig geprijsd is en daarom vaak gekocht wordt door klanten die zo weinig mogelijk willen uitgeven. Een C-merk heeft meestal een naam met weinig betekenis of zelfs helemaal geen naam. C-merken komen vaak voor in doe-het-zelfzaken en winkels met goedkope producten.

Een fabrikant kan ook al zijn producten onder een andere naam op de markt brengen, dan wordt het een individueel merk. Zo brengt Unilever de wasproducten op de markt onder de individuele merknamen: Omo, Sun, Robijn ...

Wanneer een fabrikant alle producten onder dezelfde naam op de markt brengt, dan is er sprake van een collectief merk. Denk bijvoorbeeld aan Keurslager of Nivea.

Vaak is een merk een combinatie van beide. Denk maar aan alle automerken.

BWinkelmerken (ook private labels of distributiemerken genoemd) Dat zijn merken die voor een bepaalde winkel worden gemaakt. Die winkels hebben dan ook de controle over de merken. Ze kiezen zelf de fabrikant(en), verpakking, prijs, promoties en de verdeling van het merk. Daardoor is hun winstmarge groter en onderscheiden ze zich van de andere winkels. De laatste jaren is het aandeel van de winkelmerken zeer sterk gestegen. De reden daarvoor is de economische crisis en de goede kwaliteit van veel van die winkelmerken. Het succes van de winkelmerken zorgt ervoor dat de macht vergleden is van de fabrikanten naar de winkeleigenaar. Tegenwoordig moeten veel fabrikanten er een winkel voor betalen om het nieuwe product in het winkelschap aan te bieden. Anderzijds pikken de fabrikanten ook een graantje mee van het succes van de winkelmerken, want zij mogen de winkelmerkproducten produceren. Soms zijn de producten identiek aan hun eigen producten, soms wijken de ingrediënten en / of het productieproces wat af.

De winkelmerken kunnen in verschillende merken opgedeeld worden. Het huismerk draagt dezelfde naam als de winkel(groep) of inkoopvereniging en versterkt op die manier het imago van de winkel. Het huismerk kost zo’n 15 à 20 % minder dan een A-merk.

Het eigen merk wordt alleen in de specifieke winkel verkocht, maar draagt niet de naam van de winkel. Daardoor is de link tussen de winkel en het product niet zichtbaar. Dat is handig als het product het imago van de winkel niet uitstraalt of als de winkelnaam niet mooi oogt als merknaam. Het biedt bovendien de mogelijkheid aan een inkoopvereniging om het in verschillende soorten winkels te verdelen (bijvoorbeeld Boni in Colruyt en Spar).

Het discountmerk is het eersteprijsmerkvan de winkel en de directe concurrent van de C-merken. Soms worden discountmerkproducten ‘witte producten’ genoemd. Dat was de naam van het eerste discountmerk dat GB in 1978 lanceerde. Everyday (Colruyt), 365 (Delhaize) en Carrefour Discount zijn voorbeelden van discountmerken of eersteprijsmerken.

Proefversie©VANIN

© Shutterstock / Abdul Razak Latif

Over welk soort merk gaat het? Kies uit:

A-merk – B-merk – C-merk – individueel merk – collectief merk – huismerk van de winkel – eigen merk –discountmerk van de winkel

Proefversie©VANIN

© Shutterstock / DenisMArt

© Shutterstock / DenisMArt

© Shutterstock / emka74

Explore 6— Hoe kan een onderneming haar product- en merkbeleid aanpassen?

Assortiment

Een onderneming kan haar assortiment op een aantal manieren uitbreiden.

Ze kan nieuwe productgroepen toevoegen waardoor het assortiment breder wordt.

Ze kan bestaande productgroepen uitrekken, zodat het assortiment vollediger wordt. Line stretching kan op vier manieren.

ƒ De onderneming kan meer producten binnen het huidige bereik van de productgroep voeren om zo een volledig assortiment te verkrijgen.

ƒ De onderneming kan neerwaarts uitrekken (trading down): ze voegt aan de onderkant, bij de goedkopere producten, extra of nieuwe artikelen toe.

ƒ De onderneming kan opwaarts uitrekken (trading up): ze voegt duurdere producten toe om haar prestige of status te verhogen.

ƒ De onderneming kan zowel naar onderen als naar boven uitrekken.

Ze kan meerdere versies van elk product uitbrengen om zo het assortiment te verdiepen.

Wat merkbeleid betreft, kan een onderneming deze vier acties ondernemen.

Lijnextensie: de onderneming gebruikt een gevoerde merknaam voor productvariaties in dezelfde productgroep.

Merkextensie: de onderneming gebruikt de merknaam van een bepaald product uit een bepaalde productgroep ook in een andere productgroep waar de onderneming nog niet aanwezig is.

Multibrands: sommige ondernemingen hanteren een individueel merkbeleid waarbij ze een hele reeks merknamen binnen eenzelfde productcategorie hebben. Zo kunnen ze de markt beter segmenteren en meer schapruimte opeisen in de supermarkten.

Nieuwe merken: soms introduceren ondernemingen een nieuw merk wanneer het oorspronkelijke merk aan kracht of imago heeft ingeboet of ze kiezen voor een nieuw merk voor een nieuw product in een productcategorie.

1 Welk productbeleid voerden de volgende ondernemingen?

a Apple introduceerde de goedkopere iPhone SE.

b Colgate lanceert een tandpasta voor kinderen met glitters op de tanden als resultaat.

Proefversie©VANIN

c Apple zou in 2024 de ‘Apple car’ uitbrengen.

2 Van welk merkbeleid is er hier sprake?

a Apple brengt een auto op de markt en noemt die de Apple car.

b AB InBev heeft meerdere biermerken in zijn assortiment.

Explore 7— Waarom is verpakking belangrijk?

Verpakking

De verpakking maakt deel uit van het product en heeft heel wat functies: zichtbaarheid (visibility), bescherming (protection), hanteerbaarheid (workability), informatie (information), emotionele aantrekkingskracht (emotional appeal).

Het etiket is het naamkaartje van een product. Verschillende wetten bepalen welke informatie een etiket moet en mag bevatten. De Belgische wetgeving inzake etikettering is gebaseerd op de Europese richtlijnen. Vooral bij voeding en gevaarlijke stoffen is de wetgeving zeer uitgebreid. Voor producenten is het heel duidelijk wat ze moeten vermelden en hoe ze dat moeten doen.

De verpakking kan een invloed hebben op wat de klanten denken en voelen als ze het product zien. De ondernemer kan de kracht van associaties aanwenden om de klant te beïnvloeden.

Kleuren

Kleuren dragen een sterke culturele betekenis. Voor verpakkingen is het raadzaam om kleuren te gebruiken die passen bij de koopmotivatie van de doelgroep.

In de westerse wereld worden blauw en wit geassocieerd met frisheid. Dat zijn dan ook de vaakst voorkomende kleuren op verpakkingen van tandpasta, toiletpapier en schoonmaakmiddelen.

Rood en geel wekken gevoelens op van plezier, gemak en genot en zijn dus een goede emotieblend voor een lekkere snack.

Groen signaleert gezondheid en leent zich goed voor natuurlijke en organische producten.

Natuurlijk is kleurbetekenis onderhevig aan context. De betekenis van een kleur komt voort uit een samenspel van impliciete associaties, de productcategorie en de doelgroep. De doelgroep vormt een belangrijke factor want kleurassociaties verschillen sterk tussen culturen, geslacht en leeftijdsgroepen.

Gevoel en textuur

Niet alleen visuele prikkels, maar ook het gevoel van de verpakking zorgt ervoor dat ze aantrekkelijk is. Hoe een verpakking in de hand aanvoelt, geeft de klant onbewust veel informatie over de productkwaliteit en merkidentiteit. Zo voelt de verpakking van verzorgingsproducten vaak zijdezacht aan terwijl de verpakking van werkmateriaal een grove, robuuste structuur heeft.

Beelden

Doorgaans tonen de beelden op de verpakking het product dat erin zit, maar kleine veranderingen aan de wijze van presenteren kunnen een groot verschil maken.

Verticale strepen achter een product versterken het luxegevoel.

Proefversie©VANIN

Wanneer er op een verpakking een afbeelding van eten staat, zoals een schaal met pinda’s, dan eten de mensen de zak aanzienlijk sneller leeg als de afgebeelde schaal rijkelijk gevuld is.

Afbeeldingen roepen spontane emoties en associaties op die op het merk afstralen, zelfs als het afgebeelde niet gerelateerd is aan het product. Zo versterkt de puppy op de verpakking van Pagetoiletpapier het zachtheidsgevoel van het merk.

Vorm

De vorm van een verpakking roept krachtige, impliciete associaties op. De vorm beïnvloedt niet alleen de merkidentiteit, maar kan zelfs de smaak van het product veranderen. In een vierkante verpakking wordt de smaak van eten als intenser ervaren dan in een ronde verpakking.

Hoekige designs voelen mannelijker en krachtiger aan (het biermerk Hasseröder verbeterde zijn mannelijke appeal door zijn fleshals in de vorm van een vijfhoek te veranderen). Ronde vormen worden vaak geassocieerd met vrouwelijkheid, harmonie en zachtheid (wat bijvoorbeeld goed past bij de veelal rondvormige gezinstoetjes- en puddings).

Grootte

De grootte van de verpakking kan twee geheel verschillende impliciete associaties oproepen. Enerzijds geven grote verpakkingen het gevoel dat de consument een goede deal sluit. Daarom biedt het marketingtechnisch voordelen voor typische hamsterproducten zoals snacks, frisdranken en toiletpapier. Anderzijds wordt een kleine verpakking dan weer geassocieerd met luxe. Wanneer de identiteit van een merk sterk gestoeld is op het leveren van superieure kwaliteit, is het raadzaam een product bescheiden te verpakken.

Bestudeer de onderstaande afbeeldingen. Welke functie heeft de verpakking?

Proefversie©VANIN

© Shutterstock / Filmbildfabrik

TO THE POINT

Assortiment

Om aan zoveel mogelijk klanten te kunnen verkopen biedt een onderneming meerdere producten aan. Het totaalaanbod van een onderneming heet het assortiment, het productportolio of de productmix.

Het assortiment kun je opdelen in de breedte van het assortiment wat verwijst naar de verschillende productgroepen of productcategorieën en de diepte van het assortiment, wat verwijst naar de verschillende soorten per productgroep. De volledigheid van het productaanbod binnen een bepaalde categorie wordt uitgedrukt door de diepte van het assortiment. De lengte van het assortiment verwijst naar het totale aantal producten dat de onderneming aanbiedt.

Productui

Marketeers bekijken het product vanuit drie niveaus, zoals een ui. Het eerste niveau is het kernproduct of core product of de fysieke eigenschappen. Op het tweede niveau wordt de kern van het product omgezet in het tastbare product of de functionele eigenschappen. Dat zijn onder andere de functies, de stijl, de kwaliteit, de verpakking. Het derde niveau bevat het uitgebreid product of augmented product of de symbolische eigenschappen. Dat is het aanbod aan extra dienstverlening, toegevoegde waarde en voordelen zoals de garantie, de merkbeleving.

Duurzaam versus niet-duurzaam

Niet-duurzame producten hebben een korte levensduur. Meestal kun je ze maar een keer of enkele keren gebruiken. Duurzame producten zijn producten die een langere periode meegaan. Je kunt ze vaak gebruiken.

Soorten consumentengoederen

Consumentengoederen of consumptiegoederen zijn goederen die door de eindgebruiker, de consument, worden aangeschaft voor persoonlijk gebruik. Er zijn vier soorten consumentengoederen.

Voor convenience goods of gemaksgoederen moet de consument weinig koopinspanning doen.

Voor shopping goods is de consument bereid moeite te doen om ze te kunnen aanschaffen.

Specialty goods hebben unieke eigenschappen of een speciale merkidentiteit en een aanzienlijke groep consumenten wil er een bijzondere koopinspanning voor leveren.

Consumenten zijn niet op zoek naar unsought goods. Ze hadden niet de bedoeling ze te kopen en komen ze eerder toevallig tegen.

Merken

Er bestaan verschillende soorten merken. Die soorten vallen in twee categorieën uiteen: de fabrikantenmerken en de winkelmerken.

De fabrikantenmerken

Die merken worden door een fabrikant ontwikkeld en beheerd.

ƒ Het A-merk is een fabrikantenmerk met een grote naamsbekendheid.

Proefversie©VANIN

ƒ Het B-merk is fabrikantenmerk dat niet over alle eigenschappen van een A-merk beschikt. Zo is het minder populair, niet in alle winkels verkrijgbaar en soms iets minder kwalitatief dan een A-merk. Dat laatste is niet altijd het geval en ook vaak subjectief.

Veel B-merken staan dan ook onder druk en zoeken naar mogelijkheden. Zo investeerde het B-merk Samsung enkele jaren geleden in innovatie waardoor het een A-merk geworden is.

ƒ Het C-merk is een fabrikantenmerk dat zeer gunstig geprijsd is.

ƒ Wanneer een fabrikant zijn producten onder een andere naam op de markt brengt, is er sprake van een individueel merk.

ƒ Wanneer een fabrikant alle producten onder dezelfde naam op de markt brengt, dan is er sprake van een collectief merk

Proefversie©VANIN

Winkelmerken(private labels of distributiemerken)

Die merken worden voor een bepaalde winkel gemaakt. De winkels hebben dan ook de controle over die merken. Die winkelmerken kunnen in verschillende merken opgedeeld worden.

ƒ Het huismerk draagt dezelfde naam als de winkel(groep) of inkoopvereniging en versterkt op die manier het imago van de winkel.

ƒ Het eigen merk wordt alleen maar in die winkel verkocht maar draagt de naam van de winkel niet.

ƒ Het discountmerk is het eersteprijsmerkvan de winkel en de directe concurrent van de C-merken. Soms worden dat ook ‘witte producten’ genoemd. Dat was de naam van het eerste discountmerk dat GB in 1978 lanceerde.

Verpakking

De verpakking maakt deel uit van het product en heeft heel wat functies: zichtbaarheid (visibility), bescherming (protection), hanteerbaarheid (workability), informatie (information), emotionele aantrekkingskracht (emotional appeal).

Productbeleid en merkbeleid

Om met behulp van haar producten uit te breiden kan een onderneming: nieuwe productgroepen toevoegen zodat het assortiment breder wordt; bestaande productgroepen uitrekken zodat het assortiment vollediger wordt (line stretching); meerdere versies van elk product uitbrengen om het assortiment te verdiepen.

Wat betreft merkbeleid, kan een onderneming deze vier acties ondernemen: lijnextensie, merkextensie, multibrands, nieuwe merken.

© Shutterstock / Yekatseryna Netuk

Action 1— Case study doorheen de Levels – productbeleid van de gekozen onderneming

1 Werk in dezelfde drie groepen als in Action 1 van Level 2. Iedere groep gaat verder met zijn onderneming: Apple, Nike of Coca-Cola.

2 Bespreek het product van jouw onderneming. De volgende vragen en / of topics kunnen daarbij helpen, maar moet je niet noodzakelijk allemaal behandelen:

Proefversie©VANIN

a Bespreek het assortiment van jouw onderneming. Bespreek de breedte en diepte.

b Over welk soort consumptiegoed gaat het voornamelijk?

c Kies een product uit het assortiment en bespreek daarvan de productui.

d Welke kenmerken of eigenschappen heeft de verpakking?

e Maak een unboxingvideo en integreer die in je tekstbestand of presentatie.

f Wat kun je zeggen over het merkbeleid: over welk soort merk gaat het hier?

3 Verwerk de vragen en antwoorden en topics in je tekstbestand of presentatie. Voeg voldoende afbeeldingen toe.

4 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Action 2— Breedte en diepte van het assortiment tussen winkels

1 Maak een vergelijkende studie tussen een breed en smal assortiment enerzijds en een diep en ondiep assortiment anderzijds.

2 Werk in groepen. Elke groep kiest een van de onderstaande koppels:

a Okay en Colruyt

b Odette Lunettes en Luxottica

c Vandenborre en Coolblue

3 Kies zelf of je dit met een tekstverwerker of een rekenblad doet.

4 Presenteer je conclusie en je overzicht aan de klas.

5 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Action 3— Indeling producten

Bekijk aandachtig de onderstaande goederen en markeer:

a om welk type goed het gaat; b de belangrijkste kenmerken.

Proefversie©VANIN

A B

ƒ product / dienst

ƒ gebruiksproduct / verbruiksproduct

ƒ convenience good / shopping good / specialty good / preference good

ƒ product / dienst

ƒ gebruiksproduct / verbruiksproduct

ƒ convenience good / shopping good / specialty good / preference good

C D

ƒ product / dienst

ƒ gebruiksproduct / verbruiksproduct

ƒ convenience good / shopping good / specialty good / preference good

ƒ product / dienst

ƒ gebruiksproduct / verbruiksproduct

ƒ convenience good / shopping good / specialty good / preference good

ƒ product / dienst

ƒ gebruiksproduct / verbruiksproduct

ƒ convenience good / shopping good / specialty good / preference good

Proefversie©VANIN

ƒ product / dienst

ƒ gebruiksproduct / verbruiksproduct

ƒ convenience good / shopping good / specialty good / preference good

G H

ƒ product / dienst

ƒ gebruiksproduct / verbruiksproduct

ƒ convenience good / shopping good / specialty good / preference good

ƒ product / dienst

ƒ gebruiksproduct / verbruiksproduct

ƒ convenience good / shopping good / specialty good / preference good

© Shutterstock / WDnet Creation

Action 4— Meerdere merken onder één dak

1 Welke ondernemingen bezitten een heel merkenportfolio?

2 Werk in acht groepen. Elke groep bestudeert de merken van een of meerdere van deze acht ondernemingen.

ONDERNEMING

Proefversie©VANIN

Groep 1Procter & Gamble

Groep 2Unilever

Groep 3Mars

Groep 4Nestlé

Groep 5LVMH

Groep 6PepsiCo

Groep 7Mondelez

Groep 8L’Oréal

3 Beantwoord van elke gekozen onderneming de volgende items:

a Waar is de hoofdzetel gelegen? / Wat is het land van herkomst?

b Welke productgroepen of productcategorieën heeft de onderneming?

c Welke merken vallen onder die productgroepen?

d Welk merkbeleid voert ze?

4 Verwerk de antwoorden op een creatieve manier in een presentatie of video.

5 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

BREAKING NEWS

1 Ga naar iDiddit. Je vindt er een actualiteitsitem over het onderwerp.

2 Los de vragen op.

3 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Duid aan of je de onderstaande vaardigheden voldoende beheerst.

JA KAN BETER EXTRA OEFENMATERIAAL

1 Ik kan de breedte, diepte en lengte van het assortiment toelichten.

Proefversie©VANIN

2 Ik kan de niveaus van de productui omschrijven en toepassen.

3 Ik kan het verschil tussen duurzame en nietduurzame goederen toelichten.

4 Ik kan soorten consumptiegoederen onderscheiden en toelichten.

5 Ik kan beslissingen met betrekking tot het assortiment omschrijven.

6 Ik kan beslissingen met betrekking tot het merkbeleid omschrijven.

7 Ik kan de functies van verpakking omschrijven.

Hoe ziet de productlevenscyclus eruit?

INTRO

1 Het menselijke leven bestaat uit een opeenvolging van een aantal levensfasen. Dat heet de levenscyclus. Ook producten kennen een levenscyclus. Je zou de verschillende fasen van een product kunnen voorstellen op een tijdslijn die erg lijkt op de levensfasen van een mens.

2 Werk per twee. Vul de tijdslijn van de productlevenscyclus aan met de verschillende fasen. Kies uit:

groeifase – introductiefase – neergangsfase – ontwikkelingsfase – volwassenheidsfase

3 In dit Level beantwoord je stap voor stap deze onderzoeksvragen:

– Hoe verloopt de levenscyclus van een product?

– Hoe kan de productlevenscyclus de marketingstrategie beïnvloeden?

Proefversie©VANIN

Explore 1— Hoe verloopt de levenscyclus van een product?

Productlevenscyclus

De productlevenscyclus (PLC) houdt in dat de meeste producten of diensten een fase van ontwikkeling, introductie, groei, volwassenheid en neergang doormaken. Het gaat bij de productlevenscyclus niet over het product of de dienst van een individueel bedrijf maar wel over de levenscyclus van een bepaald product dat of bepaalde dienst die mogelijk door meerdere ondernemingen geproduceerd of verkocht wordt. Elke fase heeft haar eigen kenmerken en kent daarom een eigen marketingstrategie.

Grafiek 1: Productlevenscyclus

Omzet en winst

Proefversie©VANIN

Omzet

Winst-verlies

0

Verlies

Ontwikkelingsfase

Introductiefase GroeifaseVolwassenheidsfase Neergangsfase

Tijd

In de ontwikkelingsfase vindt de productontwikkeling plaats. In het oorspronkelijke model van de productlevenscyclus was er van de ontwikkelingsfase geen sprake. De fase heeft echter net als de andere fasen specifieke kenmerken en dus moeten ondernemingen hun strategie erop afstemmen. Het product bestaat op dit moment nog niet op de markt en daarom staat onderzoek naar de wensen van de klant centraal in de marketingstrategie.

De introductiefase begint zodra een nieuw product op de markt wordt geïntroduceerd. De verkoop is relatief laag en er is geen winst. Het product heeft weinig concurrentie omdat het nog nieuw is.

Als het nieuwe product aanslaat, gaat het product van de introductie- naar de groeifase. Het product is succesvol geïntroduceerd en begint geld op te leveren. Het is winstgevend en de verkoop neemt toe. De concurrenten beginnen het product te kopiëren en brengen hun eigen versie ervan op de markt waardoor de concurrentie stijgt. Aan het einde van de groeifase is ongeveer de hele markt op de hoogte van het nieuwe product.

Wanneer de verkoop niet langer meer toeneemt, gaat het product over van de groeifase naar de volwassenheidsfase. In de volwassenheidsfase van een product moeten ondernemingen de winst maximaliseren. De nadruk ligt dan ook op kostenbeheersing zodat de levenscyclus verlengd kan worden. In de neergangsfase is de markt verzadigd en neemt het aantal verkopen af. Zwakke concurrenten halen het product uit hun portfolio. Sterke marktspelers proberen via promotieactiviteiten en lage prijzen zo lang mogelijk een positieve kasstroom te genereren. Afhankelijk van haar positie zal de onderneming dus desinvesteren of proberen zo lang mogelijk winst te maken.

De snelheid waarmee een product of dienst door een fase gaat, is verschillend en hangt onder meer af van de marktvraag en van de gebruikte marketingmixinstrumenten. De juiste marketingmix kan het proces versnellen of juist vertragen. Denk maar aan de neergangsfase. Niet alle producten doorlopen alle fasen. Als er zelfs na vele marketingacties totaal geen behoefte aan of vraag naar het product is, zal het product wellicht niet in de volwassenheidsfase komen.

Hoewel de lengte van de fasen en de steilte van de hellingen kunnen fluctueren en de duur van de levenscyclus kan variëren van enkele weken tot tientallen jaren is er een trend zichtbaar dat productlevenscycli steeds korter worden. Het belang van innovatie neemt dus toe.

De productlevenscyclus behoort tot de bekendste en frequentste strategiemodellen. Zo kan de productlevenscyclus niet alleen gebruikt worden om een geschikte marketingstrategie te bepalen maar ook voor een portfolioanalyse. Een goede portfolioanalyse is nodig voor de ondernemer om te weten in welke productlevensfase zijn verschillende producten zitten. Een ondernemer streeft naar een productenportfolio dat op de korte en de lange termijn in balans is. Op basis van een portfolioanalyse kan de onderneming besluiten om producten af te stoten, nieuwe producten te introduceren of met bestaande producten nieuwe markten aan te boren.

Om een stabiele afzet te garanderen moet de ondernemer tijdig over nieuwe producten nadenken. Het verloop van de opeenvolgende levenscycli ziet er dan als volgt uit:

Grafiek 2: Verloop opeenvolgende productlevenscycli

Proefversie©VANIN

1 Vul de pijl van de productlevenscyclus aan met een product. Kies uit:

Starbucks-koffie – VR-bril – smartwatch – auto op waterstof – jeansbroek – uurwerk – elektrische auto –kabel-tv – smart-tv – autonoom rijdende auto – iPhone

Ontwikkelingsfase

Volwassenheidsfase Introductiefase Neergangsfase Groeifase

Proefversie©VANIN

2 Niet alle producten volgen een volledige productlevenscyclus. Het is belangrijk dat ondernemingen de levenscyclus van hun producten begrijpen en kunnen voorspellen. Stel deze drie situaties grafisch voor.

Situatie 1: Het product wordt gelanceerd maar slaat niet aan. Tijd Omzet

Situatie 2: Het product geniet een lange rijpheidsfase. Tijd

Situatie 3: Het product bevond zich in de neergaande fase maar beleeft dankzij promotie een tweede jeugd. Tijd Omzet

Invloed op marketingstrategie

Ondernemingen gebruiken de productlevenscyclus om de marketingstrategie van hun verschillende producten te bepalen. Elke fase van de productlevenscyclus vraagt immers om een eigen marketingstrategie.

In de ontwikkelingsfase bestaat het product nog niet op de markt. Onderzoek naar de wensen van de klant staat dan ook centraal in de marketingstrategie. De fase gaat gepaard met hoge investeringen zonder dat daar inkomsten tegenover staan. De onderneming lijdt dus nog verlies. De investering moet afgewogen worden tegen verwachte inkomsten en andere mogelijke investeringen.

De introductiefase begint zodra het nieuwe product op de markt komt. De afzet neemt langzaam toe.

Alleen de durvers of innovators laten zich tot een aankoop verleiden. Hun oordeel zal bepalen of het product een succesvolle toekomst tegemoetgaat. De onderneming die als eerste met het nieuwe product op de markt komt, neemt een groot risico. Er is nauwelijks sprake van concurrentie. De introductie kan heel wat tijd vergen omdat de groei traag op gang komt. De distributiekosten en de promotiekosten zijn hoog en de winst bijgevolg laag. De onderneming moet haar consumenten immers op de hoogte brengen van het nieuwe product en hen proberen te overhalen om de nieuwigheid te proberen.

Eens het product meer en meer door de consument geaccepteerd is, begint de groeifase: de grote massa, de early adopters, raakt geïnteresseerd in het nieuwe product. De vraag stijgt snel. Aangetrokken door de hoge winsten beginnen ook meer concurrenten het product te produceren. De concurrentie stijgt. Zij zien namelijk ook het potentieel in van het product of de dienst. In de groeifase is het nog steeds belangrijk om in marketingactiviteiten te investeren en om je als onderneming te blijven onderscheiden van de concurrentie. Daarnaast kan een marketingactie in de groeifase erop gericht zijn om de relatie met de bestaande klanten te versterken waardoor zij herhaalaankopen doen. De winst stijgt doordat de onderneming de kosten over meerdere producten kan spreiden. De marketingstrategie is er in de groeifase op gericht om zoveel mogelijk groei en marktaandeel te genereren.

Na de groeifase volgt de volwassenheidsfase. Die fase kenmerkt zich door een vertraging van de groei. Er is nog wel groei, maar die is aanmerkelijk kleiner dan in de vorige fase. De groep van potentiële kopers die nog niet over het product beschikt, wordt steeds kleiner. De kopers in deze fase worden middle majority genoemd. In de volwassenheidsfase van een product moet de winst gemaximaliseerd worden. De focus ligt dus op het beheersen van de kosten. De marketingstrategie is gericht op promotie en prijsverlagingen. Het aantal concurrenten is stabiel maar prijsverlagingen kunnen leiden tot prijsoorlogen. De onderneming kijkt of ze de overgang naar de neergangsfase kan uitstellen door het product te innoveren. De winst die in de volwassenheidsfase wordt gerealiseerd, gaat veelal naar de ontwikkeling van nieuwe producten waardoor de cyclus weer opnieuw begint.

Proefversie©VANIN

Als de markt erg verzadigd raakt en de vraag naar het product stagneert, dan komt het product in de neergangsfase terecht. Enkel de laggards gaan nu pas tot aankoop over. Verder bestaat de vraag hoofdzakelijk uit een vervangingsvraag. Bij de producenten ontstaat overcapaciteit. Zwakke concurrenten zullen het product uit hun portfolio halen. Door de sterke prijsconcurrentie worden de winstmarges almaar krapper waardoor de winst sterk terugloopt. De marketinguitgaven worden beknot en het merk wordt uitgemolken.

Elke fase van de productlevenscyclus heeft haar eigenheid.

a Noteer de kenmerken van elke fase.

b Noteer in de onderste rij de marketingdoelstelling(en) die de ondernemer moet vooropstellen.

Proefversie©VANIN

TO THE POINT

Ieder product doorloopt een productlevenscyclus (PLC). Die bevat vijf hoofdfasen die het product gedurende zijn levensduur doorloopt.

0

Ontwikkelingsfase Verlies Omzet en winst Omzet

De ontwikkelingsfase richt zich op de productontwikkeling.

Winst-verlies

Proefversie©VANIN

Tijd

De introductiefase begint zodra een nieuw product op de markt wordt geïntroduceerd.

Als het nieuwe product aanslaat, gaat het product van de introductie- naar de groeifase.

Wanneer de groei van het aantal verkopen stopt, gaat het product over naar de volwassenheidsfase.

In de neergangsfase is de markt verzadigd en loopt het aantal verkopen terug.

Dit zijn de kenmerken van de fasen van de productlevenscyclus.

Ontwikkelingsfase

Het product is nog niet op de markt.

Het onderzoek naar de wensen van de klant staat centraal.

Dat vereist hoge investeringen waartegenover geen inkomsten staan.

De onderneming maakt dus verlies op dat product.

Introductiefase

Het product komt net op de markt.

Enkel de durvers of innovators kopen het product.

Er is weinig naamsbekendheid.

De onderneming moet investeren in marketingactiviteiten (distributie en promotie).

Er zijn geen of weinig concurrenten.

De winst is laag

Groeifase

De verkoopcijfers stijgen snel door de aankopen door de early adopters

Veel mensen zijn op de hoogte van het product of de dienst.

De concurrentie neemt toe.

De onderneming moet marketingactiviteiten blijven uitvoeren.

De winst neemt toe.

Introductiefase GroeifaseVolwassenheidsfase Neergangsfase

Volwassenheidsfase

De middle majority gaat over tot aankopen.

De groei neemt af.

De winst is nog hoog maar stijgt niet meer.

De marketingstrategie is gericht op promotie en prijsverlaging.

De concurrentie kan een prijzenoorlog voeren.

Het kan verstandig zijn om het product te innoveren en te verbeteren.

Proefversie©VANIN

Neergangsfase

De markt is verzadigd.

De vraag naar het product stagneert.

Enkel de laggards gaan nu pas over tot aankopen.

Zwakke concurrenten halen het product uit hun portfolio.

Door de sterke prijsconcurrentie en de krappe winstmarges loopt de winst terug.

De marketinguitgaven wordt beknot en het merk wordt uitgemolken.

Het gaat bij de productlevenscyclus niet over het goed van een individueel bedrijf maar wel over de levenscyclus van een bepaald goed dat mogelijk door meerdere bedrijven geproduceerd en / of verkocht wordt. De snelheid waarmee een product of dienst door een fase gaat, hangt onder meer af van de marktvraag en van de gebruikte marketingmixinstrumenten.

De productlevenscyclus behoort tot de bekendste en frequentste strategiemodellen. Zo kan de productlevenscyclus gebruikt worden voor een portfolioanalyse. Een goede portfolioanalyse is nodig voor de ondernemer om te weten in welke productlevensfase zijn verschillende producten zitten. Een ondernemer streeft naar een productenportfolio dat op de korte en de lange termijn in balans is. Op basis van een portfolioanalyse kan besloten worden om producten af te stoten, nieuwe producten te introduceren of met bestaande producten nieuwe markten aan te boren.

Een onderneming kan de productlevenscyclus ook gebruiken om haar marketingstrategie te bepalen.

Action 1— Welke producten bevinden zich in welke fase van de productlevenscyclus?

1 Zoek voor elke fase van de levenscyclus een foto van een goed dat zich op dat moment in die fase bevindt.

2 Maak een collage van die foto’s en schrijf een begeleidende tekst waarin je toelicht waarom dat product of die dienst zich volgens jou in die fase bevindt.

3 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Action 2— Kun je de productlevenscyclus ook toepassen op stijl, mode en rages?

1 Voor deze opdracht heb je de keuze. Kies optie 1 als je een uitdaging wilt en lees de Engelstalige tekst. Kies optie 2 als je liever wat ondersteuning wilt en lees de Nederlandstalige tekst. Vink de gekozen optie aan.

Optie 1 Engelstalige tekst

A style is the manner in which a product is presented, and certain styles come and go. The current style for mobile phones is touch screen, and this style will last until a new technology style appears; therefore, the shape of a style product life cycle is like a wave, as one style fades out, another appears.

A fashion is a current trend or popular style in a particular field. A fashion can have a long or short product life cycle. Certain clothing fashions last for a short period and the product life cycle will decline very rapidly, whilst others will decline slowly or even turn into what is known as a timeless classic product life cycle.

A fad is a product that is around for a short period and is generated by hype. As you can see (in the graph below) for a fad, product sales peak very quickly, as this product has a very short product life cycle. Sometimes a product may follow the standard product life cycle but have one stage of the product life cycle which has a fad type of unusually high peak in sales.

Bron: learnmarketing.net

Optie 2

Nederlandstalige tekst

Een stijl is een elementaire, kenmerkende vorm van expressie die generaties kan duren. Een stijl heeft een cyclus met verschillende pieken en dalen waarbij die beurtelings ‘uit’ en weer ‘in’ raakt.

Een mode is een populaire of geaccepteerde stijl op een bepaald terrein op een bepaald moment. Mode maakt veel fasen door. Mode komt langzaam op, blijft enige tijd populair en verdwijnt weer langzaam.

Een rage is een tijdelijke periode van ongebruikelijk hoge omzet door enthousiasme van de consument en directe populariteit van het product of merk. Een rage komt heel snel op, wordt met enthousiasme overgenomen, bereikt snel een top om vervolgens snel te verdwijnen.

Naar: learningmarket.net

Proefversie©VANIN

a Bekijk aandachtig de onderstaande grafieken.

b Wat stelt de grafiek voor? Kies uit:

Grafiek 1:

style / stijl – fashion / mode – fad / rage

Grafiek 2:

Proefversie©VANIN

3:

Tijd Omzet

Tijd Omzet

Grafiek

Tijd Omzet

Action 3— Kun je een marketingstrategie aan een fase van de productlevenscyclus koppelen?

1 Lees aandachtig de marketingstrategie.

2 Voor welke fase is die strategie het best? Kruis aan.

3 Leg uit waarom je dat denkt.

Proefversie©VANIN

Het assortiment uitbreiden door productinnovatie

Ontwikkelingsfase

Introductiefase

Groeifase

Volwassenheidsfase

Neergangsfase

Reden:

Stalen en monsters aan het publiek uitdelen

Ontwikkelingsfase

Introductiefase

Groeifase

Volwassenheidsfase

Neergangsfase

Reden:

Veel marketing en reclame voeren

Ontwikkelingsfase

Introductiefase

Groeifase

Volwassenheidsfase

Neergangsfase

Reden:

Marktonderzoek doen om de wensen van de potentiële klanten te achterhalen

Ontwikkelingsfase

Introductiefase

Groeifase

Volwassenheidsfase

Neergangsfase

Reden:

De marketinguitgaven tot een minimum beperken

Ontwikkelingsfase

Introductiefase

Groeifase

Volwassenheidsfase

Neergangsfase

Reden:

Prijsverlagingen en salespromoties

Ontwikkelingsfase

Introductiefase

Groeifase

Volwassenheidsfase

Neergangsfase

Reden:

Proefversie©VANIN

Het product uit het portfolio nemen

Ontwikkelingsfase

Introductiefase

Groeifase

Volwassenheidsfase

Neergangsfase

Action 4— Ken jij de verschillende fasen van de productlevenscyclus?

Zijn de stellingen juist of fout? Motiveer je antwoord.

a In de volwassenheidsfase daalt het aantal afnemers.

b In de introductiefase is een hoge verkoopprijs altijd een slecht idee.

c In de groeifase stijgt het aantal producenten van hetzelfde product of dezelfde dienst.

d Het aantal productvarianten stijgt in de volwassenheidsfase.

Action 5— In welke fase zitten de producten of diensten?

1 Bekijk aandachtig de afbeeldingen.

2 In welke fase van de productlevenscyclus bevindt het product zich?

3 Leg uit waarom je denkt dat het product zich in die fase bevindt.

A

Product: Streamingdiensten

Fase:

Uitleg:

Product: E-bike

Fase:

Uitleg: B

C

Product: Benzineauto

Fase:

Uitleg:

Proefversie©VANIN

Uitleg: D

Product: Wachtwoordkluis

Fase:

BREAKING NEWS

1 Ga naar iDiddit. Je vindt er een actualiteitsitem over het onderwerp.

2 Los de vragen op.

3 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

CHECKLIST

Duid aan of je de onderstaande vaardigheden voldoende beheerst.

Proefversie©VANIN

1 Ik kan de verschillende fasen van de productlevenscyclus toelichten.

2 Ik kan toelichten hoe de productlevenscyclus kan gebruikt worden voor een productportfolioanalyse.

3 Ik kan de kenmerken van de verschillende fasen van de productlevenscyclus linken aan de marketingstrategie.

Hoe ziet het prijsbeleid van een onderneming eruit?

INTRO

Proefversie©VANIN

1 Lees de onderstaande case.

Veronderstel dat je met de klas op de markt wafels gaat verkopen. Jullie kopen ingrediënten en bakken de wafels zelf. Op de markt moet je ook een huurprijs betalen.

2 Welke verkoopprijs zou je vragen voor een wafel? Waarom?

3 In dit Level beantwoord je stap voor stap deze onderzoeksvragen:

– Hoe bepaal je de verkoopprijs?

– Welke prijsstrategie kun je hanteren?

Explore 1— Wat zijn de belangrijkste prijszettingsstrategieën?

Prijszettingsstrategieën

De prijs is slechts één onderdeel van de marketingmix en de marketingstrategie van de onderneming. Voordat de onderneming haar prijs bepaalt, moet ze een marketingstrategie voor het product of de dienst vastleggen.

Proefversie©VANIN

De prijs moet in de lijn van de positionering en het imago liggen. De marketeer moet voor het prijsbeleid doelstellingen formuleren die in de lijn liggen van de marketingstrategie die op haar beurt dient om de marketingdoelstellingen te bereiken. Enkele voorbeelden: een hoge prijs zorgt voor perceptie van hoge kwaliteit en dus een goed imago; een lage prijs kan zorgen dat de markt snel gepenetreerd wordt waardoor de doelstelling van een groot marktaandeel bereikt kan worden; een prijs kan zo gezet worden dat maximale winst nagestreefd wordt.

De prijsstrategie wordt dus voor een groot stuk bepaald door de beslissingen ten aanzien van de positionering. Wanneer je als onderneming een prijs voor het product bepaalt, moet die prijs er in de eerste plaats voor zorgen dat de kosten gedekt zijn. Daarbovenop wil de onderneming natuurlijk nog winst maken. Die methode van prijsberekening heet cost-plus pricing. Die prijs mag niet te hoog zijn, want dan zullen de klanten een substituutproduct kiezen.

Je kunt als onderneming je prijs afstemmen op de waarde die de consument hecht aan het product en dus op de prijs die de consument bereid is te betalen. Dat is consumer-based pricing of value-based pricing.

Je moet dus eerst nagaan hoeveel waarde de consument aan je product hecht. De ondergrens van de prijs voor je product of dienst wordt bepaald door de kosten die gedekt moeten worden, want anders lijdt de onderneming verlies. De bovengrens van de prijs mag niet hoger zijn dan de waarde die de consument aan dat product of die dienst hecht. De prijs van de concurrentie kun je gebruiken als referentieprijs.

Competitor-based pricing of concurrentiegerichte prijszetting betekent dat de onderneming haar prijzen aanpast aan de prijzen van de concurrent. Zet je je prijs hoger of net lager dan je concurrent? Wanneer je de prijs baseert op de prijs van de markt of op die van de concurrent, dan is er sprake van going-rate pricing (overname van de gangbare prijs van de markt).

Wanneer je als kleinere concurrent te maken hebt met grotere concurrenten die vooral lagere prijzen hanteren, kun jij je onderscheiden door extra service aan te bieden en daarvoor een hogere prijs te vragen.

Dat heet premium pricing.

1 Bestudeer de afbeeldingen en lees de teksten.

2 Op welke manier wordt hier de prijs van het goed of de dienst bepaald? Leg uit.

AZoals gebruikelijk reserveert Tomorrowland de helft van de tickets, zowat

200 000 stuks gespreid over de twee weekends en zowel dag- als

combitickets, voor Belgische bezoekers en mensen uit de omliggende gemeenten. Die tickets zijn dus al allemaal de deur uit.

Bron: standaard.be, 2023-01-28

Prijszetting:

Verklaring: B

Proefversie©VANIN

Prijszetting:

Verklaring:

Cost-plus pricing

Bij cost-plus pricing wordt er een standaardopslag geteld bij de kosten van het product. Een onderneming die bouwmaterialen levert, berekent haar aankoopprijs en telt daar een winstmarge bij. Een boekhouder of een tuinaannemer rekent bij de kosten van de dienst een standaardopslag. Het voordeel van die methode is dat de verkoper zijn kosten kan berekenen. Het is moeilijker om te weten te komen wat de klant echt wil betalen.

Wanneer je de kosten berekent, moet je natuurlijk rekening houden met zowel de variabele als de vaste kosten. De variabele kosten veranderen naargelang je verkoop. De vaste kosten blijven op korte termijn, binnen een bepaald productieniveau, gelijk.

Veronderstel dat je met de klas wafels bakt en die op de markt verkoopt. De variabele kosten per eenheid bedragen bijvoorbeeld 0,20 euro. Je verkoopt op de markt. Je hebt 100,00 euro vaste kosten voor de huur van de stand. Je verwacht een afzet van 200 wafels.

kosten per eenheid = variabele kosten + vaste kosten afzet = (200 * 0,20) + 100 200 = 0,70 euro

Veronderstel dat je 50 % wilt verdienen op je verkoopprijs dan wordt dat: kosten per eenheid (1 - gewenste rendement op verkoopprijs) = 0,70 (1 - 0,50) = 1,40 euro

1 Lees de case.

Proefversie©VANIN

De winkel Sneakers4all in de Nieuwstraat in Brussel kan schoenen aankopen voor 50,00 euro per stuk. De totale vaste of constante kosten bedragen 6 000,00 euro per maand. De zaakvoerder wil een winstmarge van 150 % boven op de totale kostprijs. Sneakers4all verwacht een afzet van 100 stuks per maand.

2 Bereken de verkoopprijs per eenheid.

Explore 3— Op welke manier bepaalt de doelstelling van de onderneming de prijs?

Doelstelling onderneming en prijszetting

Ondernemingen streven verschillende doelstellingen na en passen hun prijs aan die doelstelling aan.

Overleven

Een onderneming hanteert die strategie op een markt waar grote concurrentie heerst. De onderneming vindt het belangrijker om te overleven en de vraag te stimuleren dan om haar winst te maximaliseren. Ze houdt haar prijs laag. Op de lange termijn is het echter wel noodzakelijk om toegevoegde waarde te creëren om opnieuw de winst te laten primeren.

Winstmaximalisatie

Wanneer winstmaximalisatie de belangrijkste doelstelling van de onderneming is, dan zal ze een hoge prijs zetten. De kortetermijndoelstelling primeert dan op de langetermijndoelstelling.

Dominant marktaandeel

De onderneming die een dominant marktaandeel wil hebben, gelooft dat de onderneming met het grootste marktaandeel de laagste kosten heeft en dus op de lange termijn de grootste winst boekt. Om marktleider te worden, past de onderneming haar prijs aan en hanteert ze een lage prijs. De onderneming gaat ervan uit dat een snelle groei van het marktaandeel op de lange termijn inkomstenstromen zal genereren.

Hoge productkwaliteit

Als een onderneming de hoogste productkwaliteit wil aanbieden, zal ze een hoge prijs hanteren. Dat is immers nodig om de hogere R&D-kosten te recupereren. Het product staat vaak bekend om zijn ontwerpkwaliteit waardoor het product en de distributie uniek en exclusief is.

Concurrentie afschrikken

Soms doen ondernemingen aan stay-out pricing: ze zetten hun prijs zo laag mogelijk om concurrentie weg te houden.

Noteer voor elke doelstelling twee (soorten) ondernemingen die de doelstelling nastreven.

a Overleven:

b Winstmaximalisatie:

Proefversie©VANIN

c Dominant marktaandeel:

d Hoge productkwaliteit:

e Concurrentie afschrikken:

Explore 4— Welke andere factoren beïnvloeden de prijszetting?

Andere vormen van prijszetting

Het beleid ten aanzien van de andere variabelen uit de marketingmix kan gevolgen hebben voor de prijszetting.

Wanneer je als onderneming bijvoorbeeld een positionering van hoge kwaliteit wilt opbouwen, is een hogere prijs aan te raden om ook de hogere kosten te dekken.

Proefversie©VANIN

Ondernemingen nemen vaak eerst de beslissing over de prijs en baseren daar de andere marketingmixelementen op. De prijs bepaalt niet alleen de markt, de concurrentie en het ontwerp maar ook welke functies (bij het product) je nog kunt aanbieden en hoeveel het product mag kosten.

Ondernemingen gebruiken vaak de inverse prijszettingstrategie of backward pricing of eindprijs-minmethode. Die werkt als volgt:

De onderneming bepaalt een prijs die voor de consument aanvaardbaar is.

Die prijs wordt verminderd met een marge voor de tussenhandelaar en met de winst die de onderneming zelf wil maken.

Tot slot gaat de onderneming na of ze het product tegen die kostprijs kan produceren.

Bij die methode van prijszetting is het van belang dat de onderneming geen verlies lijdt. De strategie is effectiever wanneer de vraag naar het product relatief inelastisch is.

Sommige ondernemingen benadrukken hun uitmuntende kwaliteit en durven daarvoor dan ook een (veel) hogere prijs aanrekenen. Als de prijs het centrale element van de marketingmix is, dan heeft dat een grote invloed op de andere marketingmixelementen zoals product(kwaliteit), distributie en promotie.

Hoewel je als ondernemer steeds een verkoopprijs voor je product moet bepalen, is de prijs een dynamisch instrument want ook de markt is dynamisch. Afhankelijk van de andere marketingmixinstrumenten past een ondernemer diverse prijsstrategieën toe. Zo kan de verkoper of de producent de markt in segmenten verdelen en aan elk segment een andere prijs aanrekenen, al is er geen verschil in de kosten. In dat geval is er sprake van prijsdiscriminatie. Prijsdiscriminiatie is alleen effectief als er op een markt meerdere segmenten zijn en als er vanuit die segmenten een verschillende vraag is.

Bioscopen gebruiken vaak andere tarieven voor jongeren dan voor volwassenen. De Lijn gebruikt andere prijzen voor jongeren, voor volwassenen en voor ouderen. Elektriciteitsmaatschappijen hanteren een verschillend tarief voor een particulier dan voor een onderneming. Je kunt segmenteren: op basis van leeftijd, tussen zelfstandigen, grote ondernemingen en particulieren, voor studenten, tussen landen: zo kunnen boeken in verschillende landen soms wel 10,00 euro verschillen in prijs, op basis van inkomen, volgens volume van transacties, volgens plaats.

Ondernemingen vragen niet steeds dezelfde prijs voor hetzelfde product. Wanneer het product in meerdere, geüpgradede versies bestaat, varieert de prijs om zo de variabele en dus bijkomende kosten te dekken. Dat heet prijsdifferentiatie

1 Zoek de verschillende prijzen van Microsoft Office voor verschillende categorieën van consumenten. Gebruik het internet.

2 Vul de tabel aan.

Proefversie©VANIN

Explore 5— Welke prijsstrategieën zijn er om een nieuw product op de markt te brengen?

Prijsstrategieën voor nieuwe producten

Penetratieprijsstrategie

Wanneer een onderneming een nieuw product of een nieuwe dienst op de markt brengt en daarvoor een lage prijs vraagt, is er sprake van een penetratieprijsstrategie. De onderneming zet een lage prijs om zo de markt diep te penetreren en een zo groot mogelijke afzet te genereren en dus een zo groot mogelijk marktaandeel te veroveren.

Er moet aan enkele voorwaarden voldaan zijn om die strategie succesvol toe te passen.

De markt moet prijsgevoelig zijn, want enkel dan zorgt een lage prijs voor een sterke marktgroei.

De kosten voor distributie en productie moeten dalen wanneer de afzet stijgt.

De lage prijs moet de concurrent weghouden.

Afroomprijsstrategie

Wanneer een onderneming een product tegen een hoge prijs introduceert en die vervolgens geleidelijk laat zakken, dan is er sprake van een afroomprijsstrategie. Dankzij die strategie kan de onderneming in de beginfase van het product eerst een hoge marge nemen op de prijs omdat er klanten zijn die die willen betalen. Vooral in de beginfase zijn de consumenten snel bereid om voor de nieuwste producten of productinnovaties een hoge prijs te betalen. Dat is ook de doelgroep waarop de onderneming met de strategie mikt. Het is wel belangrijk om de hogere prijs te rechtvaardigen door hogere productkwaliteit en imago.

Dankzij de hoge introductieprijs kan de producent of de verkoper relatief snel zijn Research & Developmentkosten recupereren.

Wanneer de concurrentie toeneemt en de vraag van het bovenste segment daalt, kan de onderneming de prijs verlagen om op die manier de concurrentie het hoofd te bieden en de nieuwe (minder kapitaalkrachtige) doelgroepen aan te spreken. Uiteindelijk zal de massaproductie ervoor zorgen dat de schaalvoordelen de winst blijven garanderen.

1 Bekijk de onderstaande krantenkoppen. Welk strategie past Telenet toe?

Telenet verhoogt prijs vanaf augustus 2019

Bron: morgen.be, 2019-06-03

Telenet bevestigt prijsstijging vanaf 16 augustus 2021

Bron: spendless.com, 2021-06-15

Telenet plant vanaf juni 2022 een prijsstijging met 4,7 %

Bron: hln.be, 2022-04-27

Proefversie©VANIN

2 Welke andere ondernemingen passen die strategie ook toe?

3 Welke ondernemingen starten met een hoge prijs wanneer ze hun product introduceren en verlagen hun prijs later?

© Shutterstock / charnsitr

© Shutterstock / AFM Visuals

Break-evenanalyse

Bij een break-evenanalyse gaat de onderneming na hoeveel stuks ze moet verkopen om uit de kosten te geraken. De formule om dat te berekenen is:

break-evenafzet = vaste kosten verkoopprijs per eenheid – variabele kosten per eenheid

Veronderstel dat een onderneming scheerapparaten produceert. De variabele kosten per eenheid bedragen 60,00 euro. De vaste kosten bedragen 1 800 000,00 euro. De onderneming verwacht een afzet van 40 000 stuks. Stel dat ze een verkoopprijs hanteert van 120,00 euro per stuk. De break-evenafzet bedraagt dan:

1 800 000,00 euro (120,00 euro - 60,00 euro) = 30 000 stuks

Als de onderneming 1 200 000,00 euro winst wil maken, dan moet ze 50 000 stuks verkopen.

1 800 000,00 euro + 1 200 000,00 euro (120,00 euro - 60,00 euro) = 50 000 stuks

Hoe hoger de prijs, hoe sneller de break-evenafzet bereikt is, maar aangezien de vraagcurve dalend verloopt, zal de onderneming die aantallen misschien niet halen. De onderneming zal moeten nagaan bij welke prijs welke gevraagde hoeveelheid hoort en dus welke winst ze zal behalen. Bij een prijs van 108,00 euro behaalt de verkoper de meeste winst.

Proefversie©VANIN

1 Lees aandachtig de case van Salvatore Basilico.

Salvatore Basilico wil in een kraampje op de markt pasta verkopen in handige meeneembekers. Hij staat driemaal per week op de markt. De aankoop van de bekers bedraagt 0,10 euro. Met 1 kilogram pasta kan hij 8 bekers vullen. De pasta laat hij overkomen uit

Italië aan een prijs van 1,60 euro per kilogram. De pastasaus komt ook uit Italië en kost 1,20 euro per liter. 1 liter saus is voor 8 bekers. Daarnaast telt hij 5 eurocent voor de kruiden per beker.

Zijn vaste kosten zijn:

1 500,00 euro per maand voor de verkoopster, 600,00 euro standgeld per week, 150,00 euro per week voor elektriciteit.

Hij verkoopt de bekers voor 5,00 euro per stuk.

2 Bereken de break-evenafzet van Salvatore Basilico per maand.

Proefversie©VANIN

3 Na onderzoek komt Salvatore te weten bij welke prijs hij welke hoeveelheid verkocht krijgt.

a Vul de tabel aan. b Welke prijs is wellicht de beste prijs? Markeer.

VERKOOPPRIJS (IN EURO)

VRAAG BIJ

BREAK-EVEN (IN EENHEDEN)

VRAAG OP DE MARKT (IN EENHEDEN)

Prijsaanpassingsstrategieën

De prijs speelt een belangrijke rol in de perceptie van de klant. Wanneer de prijs van een product hoger is, schrijft de consument aan dat product vaak een hogere kwaliteit toe. Dus wanneer voor een klant de kwaliteit belangrijker is dan het gemak van de aankoop, dan zal hij sneller bereid zijn om een hogere prijs betalen.

Hoewel er maar 2,00 euro verschil is tussen 3 498,00 euro en 3 500,00 euro, is het psychologische verschil voor de consument vaak veel groter. Het is dan ook een vorm van psychologische prijszetting om de bedragen te laten eindigen op een 8, 9 of 5.

Dankzij het internet is dynamische prijszetting tegenwoordig veel makkelijker voor ondernemingen om toe te passen. Dat houdt in dat ondernemingen de prijzen aanpassen aan de wisselende verhouding van vraag en aanbod. Een voorbeeld is het boeken van een vliegticket. Wanneer je een ticket boekt naar Dubai, kan het zijn dat je nu 300,00 euro betaalt, maar wanneer je nog 5 andere tickets boekt, kan het zijn dat je dan 500,00 euro per ticket betaalt. Dankzij het internet kan bijgehouden worden hoeveel er nog voorradig is. Omgekeerd kan het ook dat lege hotelkamers nog voor een appel en ei weggaan.

Ondernemingen kunnen ook aan promotieprijszetting doen: ze verkopen de producten tegen een lagere prijs dan de normale prijs, soms zelfs onder de kostprijs. Daarnaast zijn er ook de kortingen zoals korting voor contante betaling, korting bij afname van grote hoeveelheden

Bekijk aandachtig de afbeeldingen. Om welke vorm van prijszetting gaat het? A B

Proefversie©VANIN

DProefversie©VANIN

Vrijdag 10 februari rond 10 uur zaten veel Beyoncéfans met klamme handen voor hun computer want dan ging de ticketverkoop voor het concert van Queen B, op zondag 14 mei in het Koning Boudewijnstadion van start. Lie ebbers konden naargelang de plaatsen in het stadion kiezen uit zes verschillende ‘standaard’ prijscategorieën tussen 63,70 en 182,50 euro.

Organisator Live Nation zou ook een ‘beperkt aantal’ ‘platinumtickets’ aanbieden – en die hebben een mysterieuzer prijskaartje. ‘Platinumtickets’ zijn grotendeels gewone kaartjes: er hangt geen vippakket aan vast en ze zijn niet gelinkt aan een bepaalde zone met goede plaatsen. Wel hebben ze een variabele prijs. Die wordt bepaald op het moment dat je een ticket probeert te kopen. Als de vraag hoog is, zul je een hogere prijs zien. Het is dan aan de fan om te beslissen of die met de aankoop wil doorgaan.

TO THE POINT

De marketeer moet voor het prijsbeleid doelstellingen formuleren die in de lijn liggen van de marketingstrategie die op haar beurt dient om de marketingdoelstellingen te bereiken. De prijs moet in de lijn van de positionering en het imago liggen.

Wanneer de onderneming de prijs voor het product bepaalt, moet die prijs er in de eerste plaats voor zorgen dat de kosten gedekt zijn. Daarbovenop wil de onderneming natuurlijk nog winst maken. Die methode van prijsberekening heet cost-plus pricing

Bij de cost-plus pricing berekent de onderneming de kosten per eenheid door zowel de vaste als variabele kosten mee in rekening te brengen. Bij die eenheidskosten rekent ze dan een winstmarge.

De prijs afstemmen op de waarde die de consument hecht aan het product of de dienst en dus afstemmen op hetgeen de consument wil betalen, heet consumer-based pricing of value-based pricing.

Bij competitor-based pricing worden de prijzen vastgesteld op basis van de prijsstrategie van de concurrenten. Consumenten baseren hun oordeel over de waarde van een product of dienst op de prijzen die de meeste aanbieders hanteren voor dat product of die dienst. Als de ondernemer de klant kan overtuigen dat hij een meerwaarde biedt, kan hij een hogere prijs aanbieden. Dat heet premium pricing. Zoniet, zal hij een lagere prijs moeten aanbieden. Volgt de onderneming de prijs van de markt of de meeste concurrenten, dan is er sprake van going-rate pricing.

De prijs hangt af van de doelstelling van de onderneming. Wil ze overleven in een markt met veel concurrentie, dan hanteert ze een lage prijs. Gaat de onderneming vol voor winstmaximalisatie, dan vraagt ze een hoge prijs. Wanneer de onderneming als doel heeft een dominant marktaandeel te verkrijgen, dan zal ze een lage prijs hanteren om zo de markt te penetreren. Wanneer een onderneming een hoge productkwaliteit nastreeft, dan zal ze de kosten van onderzoek en ontwikkeling en de vaak bijbehorende exclusieve distributie moeten recupereren door een hoge prijs te vragen. Soms zet een onderneming haar prijs zo laag mogelijk om de concurrentie weg te houden. Dat heet stay-out pricing

Proefversie©VANIN

Ondernemingen gebruiken vaak de inverse prijszettingstrategie of backward pricing of eindprijs-minmethode. Die werkt als volgt:

De onderneming bepaalt een prijs die voor de consument aanvaardbaar is.

Die prijs wordt verminderd met een marge voor de tussenhandelaar en met de winst die de onderneming zelf wil maken.

Tot slot gaat de onderneming na of ze het product tegen die kostprijs kan produceren.

Ondernemingen vragen niet steeds dezelfde prijs voor hetzelfde product. Wanneer het product in meerdere, geüpgradede versies bestaat, zal de prijs verschillen om zo de variabele en dus bijkomende kosten te dekken. Dat heet prijsdifferentiatie. Wanneer de onderneming de markt indeelt in meerdere segmenten en aan elk segment een andere prijs vraagt voor hetzelfde product, is er sprake van prijsdiscriminatie

Wanneer een onderneming een nieuw product op de markt brengt, kan ze kiezen om het op de markt te brengen aan een hoge prijs en die daarna stelselmatig te verlagen of om het aan een lage prijs te introduceren om daarna de prijs stapsgewijs te verhogen. Wanneer een onderneming een product tegen een hoge prijs introduceert en die vervolgens geleidelijk laat zakken, dan is er sprake van afroomprijsstrategie. Wanneer een onderneming een nieuw product of een nieuwe dienst op de markt brengt en daarvoor een lage prijs vraagt, is er sprake van penetratieprijsstrategie.

Een onderneming kan de prijs ook laten afhangen van de break-evenafzet. Dat is de hoeveelheid die de onderneming moet verkopen om uit de kosten te geraken. De onderneming kan de break-evenafzet dan berekenen bij verschillende verkoopprijzen en zo de winst en de verkoopprijs bepalen.

Action 1— Case study doorheen de Levels –

prijsbeleid van de gekozen onderneming

1 Werk in dezelfde groepen als in Action 1 van Level 2 en 3. Iedere groep gaat verder met zijn onderneming.

2 Bespreek het prijsbeleid of de prijsstrategie van jouw onderneming. De volgende vragen kunnen daarbij helpen, maar moet je niet noodzakelijk allemaal beantwoorden:

a Vraagt de onderneming een hoge prijs of eerder een lagere prijs voor de producten?

b Welke prijsstrategie gebruikt de onderneming in het algemeen? Leg uit.

c Welke prijsstrategie gebruikt ze om nieuwe producten te introduceren? Leg uit.

d Vergelijk haar prijsbeleid met de grootste concurrent(en).

3 Verwerk de vragen en antwoorden in je tekstbestand of presentatie. Voeg voldoende afbeeldingen toe.

4 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Action 2— Prijsdiscriminatie

Bekijk de volgende afbeeldingen. Zie je hier voorbeelden van prijsdiscriminatie? Leg uit.

A

Ja Nee

Verklaring:

Proefversie©VANIN

Ja Nee

Verklaring:

B

Verklaring: C

Ja Nee

Ja Nee

Verklaring: D

OREO original

4 x 44 g (Individueel verpakt)

Meer productinformatie

1,65/st (€ 9,38/kg)

-33,34 % vanaf 3 st (vanaf 08/02/23 tot en met 21/02/23)

Proefversie©VANIN

Ja Nee

Verklaring: E

Action 3— Prijsvergelijking

1 Werk per twee of per drie.

2 Elke groep onderzoekt de prijzen van de toegewezen ondernemingen of producten.

ONDERNEMING / PRODUCT

Groep 1 Supermarktketens

Groep 2 Luchtvaartmaatschappijen

Groep 3

Multimedia en huishoudartikelen

Groep 4 Schoenen

© Shutterstock / Photo Todos

Groep 1 Supermarktketens

a Voer een onderzoek naar de prijzen van producten. Kies tien merkproducten.

b Vergelijk de prijs van identieke producten (zelfde merk, hoeveelheid / inhoud) in vier supermarktketens die de producten aanbieden.

c Bereken het gemiddelde prijsverschil tussen de winkels.

Groep 2

Luchtvaartmaatschappijen

a Voer een onderzoek naar de prijzen van vluchten van luchtvaartmaatschappijen (TUI, Brussels Airlines, Lufthansa, Ryanair, Emirates …). Kies tien reisbestemmingen. Vertrek telkens vanuit een Belgische luchthaven (Brussel, Charleroi, Antwerpen, Luik, Oostende).

b Vergelijk de prijs van identieke diensten (zelfde vlucht, enkel of heen/terug, datum vertrek) van vier luchtvaartmaatschappijen die deze producten aanbieden.

c Bereken het gemiddelde prijsverschil tussen de luchtvaartmaatschappijen.

Groep 3 Multimedia en huishoudapparaten

a Voer een onderzoek naar de prijzen van multimediaproducten. Kies tien merkproducten.

b Vergelijk de prijs van identieke producten (zelfde merk, zelfde type …) in vier winkels / webshops (MediaMarkt, Vandenborre, Coolblue, bol.com …) die de producten aanbieden.

c Bereken het gemiddelde prijsverschil tussen de vier winkels / webshops.

Voorbeelden van producten zijn:

Samsung-tv (kies dezelfde afmetingen, dezelfde specificaties, led / oled ...)

Laptop HP (kies dezelfde grootte van het scherm en van de harde schijf …)

Koffiezetapparaat Delonghi

Groep 4 Schoenen

a Voer een onderzoek naar de prijs van schoenen. Kies vijf merken (Tamaris, Nero Giardini, Nike, Guess …)

b Vergelijk de prijzen van identieke schoenen van drie bricks-and-mortarwinkels en twee webshops.

c Bereken het gemiddelde prijsverschil tussen de vijf winkels / webshops.

3 Noteer je bevindingen in een tabel met presentatiesoftware.

AANBIEDER 1AANBIEDER 2AANBIEDER 3 ….

Proefversie©VANIN

Artikel 1

Artikel 2

4 Presenteer je bevindingen aan de rest van de klas.

5 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Action 4— Verkoopprijs

1 Lees de onderstaande case.

Onderneming X produceert balpennen aan de variabele kosten van 1,50 euro per stuk. Daarnaast heeft X 500 000,00 euro aan vaste kosten per maand. Per maand kan ze 10 000 000 stuks produceren maar die volledige capaciteit wordt niet maandelijks benut. Voor de maand november wordt slechts 70 % van de capaciteit gebruikt.

Onderneming X verwacht een winst van 40 % op de productie van balpennen.

2 Welke verkoopprijs zou de onderneming moeten vragen per stuk?

Proefversie©VANIN

3 Is dat de definitieve prijs die X moet kiezen voor de balpen?

BREAKING NEWS

1 Ga naar iDiddit. Je vindt er een actualiteitsitem over het onderwerp.

2 Los de vragen op.

3 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Duid aan of je de onderstaande vaardigheden voldoende beheerst.

JA KAN BETER EXTRA OEFENMATERIAAL

1 Ik kan cost-plus pricing toepassen.

Proefversie©VANIN

2 Ik kan verschillende prijszettingsstrategieën toelichten.

3 Ik kan de verkoopprijs bepalen op basis van de break-evenanalyse.

4 Ik kan strategieën toelichten om nieuwe producten op de markt te brengen.

5 Ik kan prijsaanpassingsstrategieën toelichten.

Wat is plaatsbeleid? INTRO

1 Waar kun je de volgende producten kopen?

A Coca-Cola

© Shutterstock / Fotazdymak C

B Nike-schoenen

Nespresso-koffieapparaat

©

Proefversie©VANIN

2 In dit Level beantwoord je stap voor stap deze onderzoeksvraag:

Welke distributiestrategie passen ondernemingen toe?

Shutterstock / nikkimeel

Explore 1— Wat zijn distributiekanalen?

Distributiekanalen

Niet elke producent brengt zijn producten zelf tot bij de eindconsument. Heel wat producenten zetten samenwerkingen met partners of tussenschakels op, die de supply chain vormen. Dat is een keten waar partners elkaar opvolgen, van grondstofleverancier tot afgewerkt product dat tot bij de eindconsument wordt geleverd. Een supermarkt is zo een tussenhandelaar die niet alleen waardevolle informatie voor de producent verzamelt maar ook zorgt voor de verdeling van de grote volumes producten over de eindconsumenten. De volumes die de producent produceert zijn namelijk veel groter dan de hoeveelheden die de consument koopt.

Een distributiekanaal is een opeenvolging van personen of ondernemingen die betrokken zijn bij. De weg die een goed of dienst aflegt van producent naar consument. Een onderneming moet beslissen of ze direct aan de klant zal leveren of via discounters of speciaalzaken zal werken.

Het aantal tussenschakels tussen de producent en de consument kan erg variëren van geen tot een, twee of nog meer. Dezelfde situatie heb je bij business-to-consumer (b2b) en business-to-business (b2b).

Schema 1: Distributiekanalen

Kanaal 1

Kanaal

Kanaal

Kanaal 1

Kanaal 2

Kanaal

Proefversie©VANIN

Geef een voorbeeld van de drie kanalen voor business-to-consumer.

a direct

b indirect kort

c indirect lang

Explore 2— Welke intensiteit van distributie kan een onderneming kiezen?

Intensiteit van distributie

Als onderneming bepaal je zelf op welke plaatsen je je product zult verkopen. Die keuze hangt samen met de andere marketingmixelementen zoals product en prijs. Daar hangt natuurlijk ook het imago of de positionering aan vast.

Wil je een zo hoog mogelijke afzet en een hoog marktaandeel behalen, dan kies je best voor intensieve distributie, want het product moet overal – of toch op zeer veel plaatsen – verkrijgbaar zijn. Intensieve distributie wordt het vaakst gekozen voor convenience goods. De klant vergelijkt de producten niet en koopt ze routinematig aan. Het gaat meestal over alledaagse producten die de consument vaak, wekelijks of maandelijks, koopt.

Wil je enkel samenwerken met een selecte groep van partners of winkels, dan kies je voor selectieve distributie. Er wordt dan van die winkels verwacht dat ze de nodige service bij het product geven en dus de nodige vakkennis bezitten. Dat type distributie wordt gebruikt voor shopping goods. Mensen vergelijken die goederen vaak en nemen hun tijd voor de aankoop.

Is je product duur en wil je er een soort van status rond creëren, dan verkoop je dat product vooral in enkele exclusieve winkels, meestal is er maar één winkel of reseller in een vrij groot gebied. Dat heet exclusieve distributie. Dat type van distributie gebruikt een producent voor specialty goods. Meestal zijn het klanten die loyaal zijn aan dit merk die hier zullen kopen.

Bekijk aandachtig de afbeeldingen.

a Is de distributie van het product intensief, selectief of exclusief? Noteer.

b Welk soort product is het?

A

Proefversie©VANIN

B

Soort distributie:

Soort product:

Soort distributie:

Soort product:

Proefversie©VANIN

© Shutterstock / Mehaniq

Detailhandel

Detailhandelszaken of retailzaken zijn winkels die de producten of diensten direct aan de eindconsument leveren. Je kunt verschillende soorten detaillisten onderscheiden op basis van het assortiment.

De speciaalzaak heeft een smal maar diep assortiment en richt zich op een specifieke doelgroep. Een warenhuis heeft een grote verscheidenheid aan productlijnen. Elke productlijn kun je zien als een aparte afdeling.

Supermarkten zijn de meest bezochte detailhandelszaken. Het is de plaats waar de consument de fastmoving consumer goods aankoopt zoals voeding en verzorgingsproducten.

Gemakszaken of buurtwinkels zijn kleinere winkels met een beperkte lijn fast-moving consumer goods. Ze bevinden zich meestal in bijvoorbeeld drukkere winkelstraten of stations.

Superstores of megastores zijn veel groter dan de supermarkten. Ze bieden een groot assortiment aan levensmiddelen aan en daarnaast ook nog andere diensten zoals een benzinestation, carwash, slotenmaker, kapper … Ze liggen meestal buiten de stad waar er veel parkeergelegenheid is. Een variant daarop is de hypermarkt. Die biedt naast een heel groot assortiment aan levensmiddelen ook productlijnen aan zoals huishoudelektro, kleding, tuinmeubelen.

1 Bekijk aandachtig de afbeeldingen.

2 Welk soort detailhandel zie je?

Proefversie©VANIN

Proefversie©VANIN

Explore 4— Wat is e-commerce in een notendop?

E-commerce

E-commerce is de aankoop en verkoop van goederen en diensten via het internet, met inbegrip van de onlinebetaling. De klant plaatst online zijn bestelling via een webbrowser of een app. Daarachter zit een heel e-commerceplatform dat meerdere taken uitvoert waaronder: de bestelling ontvangen; de gegevens over de voorraad up-to-date houden en bevestigen of er voldoende voorraad is; de betaling verwerken; bevestigen of de betaling correct voltooid is; de klant verwittigen als de bestelling goed geplaatst is; de verzendafdeling laten weten dat ze een artikel aan de klant mag leveren.

Er zijn verschillende soorten e-commerce.

Business-to-consumer: de consument bestelt online bij een tussenhandelaar.

Business-to-business: een onderneming bestelt goederen of diensten online bij een andere onderneming.

Direct-to-consumer: de consument koopt rechtstreeks bij een merk aan zonder tussenhandelaar.

Consumer-to-consumer: de consument koopt rechtstreeks bij een andere consument aan.

Consumer-to-business: een consument verkoopt zijn producten of diensten aan een of meerdere ondernemingen.

In de e-commerce zijn er verschillende businessmodellen.

Retail: de onderneming verkoopt goederen en / of diensten aan de consument via een onlinewinkel.

Drop shipping: de verkopende partij (derde partij) verkoopt een product dat het noch zelf produceert, noch zelf verzendt. De derde partij heeft dus ook geen voorraad.

Digitale producten: dat zijn producten die gedownload worden zoals e-books, software, films voor gebruik door de consument.

White labelling: een onderneming verkoopt producten die door een andere partij als white label product geproduceerd worden. Wanneer een klant een van die producten bestelt, past de onderneming haar eigen merk en verpakking toe op het white label product van de derde partij.

Proefversie©VANIN

Services: de onderneming levert onlinediensten zoals coaching, copywriting, influencing … Abonnementen: de consument koopt een abonnement voor een product of een dienst.

1 Om welk type e-commerce gaat het?

A C B D

Proefversie©VANIN

Single channel, multichannel en omnichannel

Voor het internet zijn intrede deed, waren er de traditionale brick-and-mortar-winkels of met andere woorden de fysieke winkels. Daarbovenop waren er de markt en de melkboer die aan huis kwamen leveren.

Proefversie©VANIN

Met de opkomst van het internet kwam er een nieuwe plaats om te verkopen bij: de onlinewinkel, een winkel van iedereen. Dankzij de sociale media kregen ondernemingen nog een extra mogelijkheid om te verkopen op een presenteerblaadje aangeboden. Die verschillende plaatsen om te verkopen kunnen al dan niet geïntegreerd worden waardoor inmiddels heel wat mogelijkheden bestaan:

Single channel: de consument kan het product slechts via een kanaal verkrijgen. Het is bijvoorbeeld alleen beschikbaar in de fysieke winkel of alleen in de onlineshop.

Bij multichannel biedt een onderneming haar producten via meerdere fysieke kanalen of via meerdere onlinekanalen aan, of via een combinatie van fysiek en online. Een onderneming kan haar producten aanbieden via de eigen website, in een fysieke winkel, op digitale platformen of op marktplaatsen zoals bol.com.

Dankzij multichannel kan de onderneming met een en dezelfde productcatalogus meerdere klanten bereiken via meerdere kanalen. Handelaars kunnen een specifieke voorraad reserveren voor verschillende kanalen en zelfs producttitels, afbeeldingen en andere attributen aanpassen aan en optimaliseren voor een bepaald kanaal. Vaak worden e-mail, sociale media, de website en nog andere kanalen gebruikt om klanten te bereiken.

Dankzij multichannelretail kan de klant vrij kiezen waar hij het product wil aankopen, maar de kanalen zijn niet zo geïntegreerd als bij omnichannel. Bij multichannel is de klantbeleving via eender welk kanaal niet gerelateerd aan de andere kanalen. De datasynchronisatie over de kanalen heen is minimaal of onbestaande.

Omnichannel: de klant kan via elk kanaal alles. Elk kanaal biedt dezelfde beleving en is bron van dezelfde informatie. Alle distributiekanalen sluiten naadloos op elkaar aan: online shopping, mobile shopping, social shopping, fysieke winkels en catalogi. Het is een vorm van geïntegreerde multichannelretail die datasynchronisatie tussen de kanalen mogelijk maakt. De handel in de fysieke winkel is aan de online handel gelinkt. Bij omnichannelstrategie ligt de focus op hoe de verschillende kanalen met elkaar en met de klant in interactie zijn. Een succesvolle omnichannel houdt de klantendata en productdata gesynchroniseerd over de verschillende kanalen. Het doel is om maximaal comfort aan de klant te bieden zodat elke interactie met het merk over de verschillende kanalen heen lijkt op een naadloze ervaring. Een fysieke winkel moet relevante en nauwkeurige data zoals voorraad met de onlinekanalen delen. Omgekeerd, moet een onlinekanaal belangrijke data kunnen doorgeven aan een fysieke winkel, zoals wanneer een klant een bestelling heeft geplaatst om op te halen in de fysieke winkel. In een ideale omnichannelwereld kan een klant een product via elk mogelijk kanaal ontdekken en aankopen.

Ga in je buurt op zoek naar een onderneming of winkel die enkel single-channelretail doet.

a Hoe heet die winkel?

b Wat zijn mogelijke nadelen om enkel single-channelretail toe te passen?

Proefversie©VANIN

TO THE POINT

Distributiekanalen

Een supply chain is een keten waar partners elkaar opvolgen, van grondstofleverancier tot afgewerkt product dat tot bij de eindconsument wordt geleverd.

Een distributiekanaal is een opeenvolging van personen of ondernemingen die betrokken zijn bij de weg die een goed of dienst aflegt van producent naar consument. Een producent kan natuurlijk niet alle eindgebruikers bereiken en zal daarom vaak de tussenhandel zoals supermarkten gebruiken.

Distributie-intensiteit

Wil je als onderneming dat je product overal – of toch op zeer veel plaatsen – verkrijgbaar is, dan doe je best aan intensieve distributie. Wil je enkel samenwerken met een select groepje van partners of winkels, dan doe je aan selectieve distributie. Is je product eerder een duur product en wil je er een soort van status rond creëren, dan zul je dat product vooral verkopen in enkele exclusieve winkels, meestal is er maar één winkel of reseller in een vrij groot gebied. Dat is exclusieve distributie

Soorten detailhandels

De speciaalzaak heeft een smal maar diep assortiment en richt zich op een specifieke doelgroep. Een warenhuis heeft een grote verscheidenheid aan productlijnen. Elke productlijn kun je zien als een aparte afdeling.

Supermarkten zijn de meest bezochte detailhandelszaken. Het is de plaats waar de consument de fast-moving consumer goods aankoopt zoals voeding en verzorgingsproducten. Gemakszaken of buurtwinkels zijn kleinere winkels met een beperkte lijn fast-moving consumer goods.

Superstores of megastores zijn veel groter dan de supermarkt en bieden niet alleen een groot assortiment aan levensmiddelen aan maar ook andere diensten zoals benzinestations, carwash, slotenmaker, kapper … Een hypermarkt biedt naast een heel groot assortiment aan levensmiddelen ook productlijnen aan zoals huishoudelektro, kleding, tuinmeubelen.

E-commerce

E-commerce is de aankoop, verkoop en betaling van goederen en diensten via het internet.

Er zijn verschillende soorten e-commerce.

Business-to-consumer

Business-to-business

Direct-to-consumer

Consumer-to-consumer

Consumer-to-business

In de e-commerce zijn er ook verschillende businessmodellen.

Retail

Drop shipping

Digitale producten

White labelling Services

Abonnementen

Single channel, multichannel en omnichannel

Single channel: de consument kan het product slechts via een kanaal verkrijgen. Het is bijvoorbeeld alleen beschikbaar in de fysieke winkel of alleen in de onlineshop.

Bij multichannel biedt een onderneming haar producten via meerdere fysieke kanalen of via meerdere onlinekanalen aan, of via een combinatie van fysiek en online. Bij multichannel is de klantbeleving via eender welk kanaal niet gerelateerd aan de andere kanalen. De datasynchronisatie over de kanalen heen is minimaal of onbestaande.

Omnichannel: de klant kan alles via één kanaal, één beleving, één informatiebron. Alle distributiekanalen van de organisatie sluiten naadloos op elkaar aan: onlineshoppen, mobile shopping, social shopping, fysieke winkels en catalogi.

Proefversie©VANIN

Action 1— Case study doorheen de Levels – distributiebeleid van de gekozen onderneming

1 Werk in dezelfde groepen als in Action 1 van Level 2, 3 en 5. Iedere groep gaat verder met zijn onderneming.

2 Bespreek de distributiestrategie van jouw onderneming. De volgende vragen kunnen daarbij helpen.

a Gebruikt de onderneming een lang of kort distributiekanaal of beide?

b Kiest de onderneming voor intensieve, selectieve of exclusieve distributie?

c Welk type e-commerce gebruikt ze?

d Gebruikt ze een bepaald businessmodel van e-commerce?

3 Verwerk de vragen en antwoorden in een tekstbestand of presentatie. Voeg voldoende afbeeldingen toe.

4 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Action 2— Voordelen van e-commerce

Werk per drie en bespreek de voordelen van e-commerce.

a Overleg mondeling.

b Gebruik het internet en zoek nog minstens zes voordelen.

c Verwerk de gevonden informatie met een tekstverwerker.

d Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

e Bespreek de voordelen klassikaal en vul je tekstbestand verder aan.

Action 3— Ondernemingen die aan omnichannel doen

Onderzoek op welke manier een van deze ondernemingen aan omnichannel doet.

a Kies een van deze ondernemingen:

Albert Heijn – Coolblue – MediaMarkt – Starbucks – Disney

b Omschrijf in een tekstbestand op welke manier ze aan omnichannel doet.

c Voeg afbeeldingen toe die je bevindingen ondersteunen.

d Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Ga naar iDiddit en ontdek hoe Ikea aan omnichannel doet.

Action 4— The future of retail

Ga naar iDiddit en lees de twee artikels over enkele nieuwe trends.

a Noteer minstens vijf trends hier.

Proefversie©VANIN

b Vat de artikels kort samen in een tekstbestand. Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Tip:

BREAKING NEWS

1 Ga naar iDiddit. Je vindt er een actualiteitsitem over het onderwerp.

2 Los de vragen op.

3 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

CHECKLIST

Duid aan of je de onderstaande vaardigheden voldoende beheerst.

Proefversie©VANIN

1 Ik kan toelichten wat een kort en een lang distributiekanaal is.

2 Ik kan toelichten welke distributie-intensiteit er best gebruikt wordt.

3 Ik kan verschillende detailhandelszaken omschrijven.

4 Ik kan toelichten wat e-commerce is.

5 Ik kan omnichannelretail toelichten.

JA KAN BETER EXTRA OEFENMATERIAAL

LEVEL 7

Wat is promotiebeleid?

INTRO

Proefversie©VANIN

1 Bekijk aandachtig de afbeeldingen. Wat zie je?

2 In dit Level beantwoord je stap voor stap deze onderzoeksvraag:

Welke vormen van promotie zijn er?

Explore 1— Wat zijn de traditionele promotievormen?

Traditionele promotievormen

Promotie is meer dan alleen maar ‘reclame’. Het omvat de hele communicatiestrategie, de manier waarop de onderneming communiceert met consumenten, en ook met tussenhandelaars zoals groothandel en detailhandel. Promotie is dus eigenlijk marketingcommunicatie. De onderneming moet vastleggen op welke manier ze met de klant in contact wil komen, hoe ze de klant wil aanspreken en welke boodschap ze wil vertellen.

Proefversie©VANIN

Zonder promotie of marketingcommunicatie komt een onderneming niet met klanten in contact want klanten weten niet dat ze bestaat. De communicatie draagt bij tot een positionering op de markt.

Het doel van marketingcommunicatie is om een langdurige relatie met de klant op te bouwen. De meeste ondernemingen gebruiken een combinatie van meerdere reclamemiddelen. De bekendste instrumenten voor promotie zijn reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion, public relations, sponsoring.

Bekijk aandachtig de afbeeldingen. Welke traditionele promotievorm zie je?

Explore 2— Waarvoor worden een website en e-mail gebruikt?

Website en e-mail

Bij een website kun je een onderscheid maken tussen een bedrijfswebsite of corporate website en een marketingwebsite. Een bedrijfswebsite dient om klanten meer informatie te geven over de onderneming, om goodwill op te bouwen bij klanten, om financiële informatie, informatie over de geschiedenis, de missie enz. te geven. Een website zorgt voor vertrouwen bij de consument en oogt professioneel.

Proefversie©VANIN

Een marketingwebsite omvat vaak een productoverzicht en winkeltips en dient om reclame te maken voor de onderneming en de producten. Een marketingwebsite wil de klant sneller aanzetten tot aankoop.

Een website moet niet alleen professioneel overkomen, maar ook vlot werken en visueel aantrekkelijk zijn. Als onderneming moet je ervoor zorgen dat de klanten je website vinden en bezoeken, daarom voeren veel ondernemingen reclamecampagnes via offlinereclame, tv- en radioreclame en via links en advertenties op andere websites. Om ervoor te zorgen dat klanten op je website blijven en terugkomen, moet je zorgen voor een goede inhoud.

E-mail is een belangrijk instrument in de marketingcommunicatie. Via e-mail kunnen klanten vragen stellen of kunnen ze klachten mailen. Ondernemingen zelf kunnen via e-mail ook klanten benaderen. Ze kunnen een productaanbod doen. Wanneer een onderneming voldoende data verzamelt over de klant zoals voorkeuren van producten, kunnen ze ook een specifiek of een speciale promotie aanbieden.

Op de pagina van de webshop kun je doorgaans drie manieren om te navigeren herkennen.

1 De grid: dat is een vaste lay-out waar de categorieën duidelijk zichtbaar zijn.

2 De freeform: die heeft geen vaste structuur, waardoor de snelheid van de consument daalt. Hij kijkt hier eens even rond en dat kan tot impulsaankopen leiden.

3 De racetrack of boutique: die stuurt de consument langs een vooraf bepaald pad doorheen de verschillende afdelingen van de winkel. 1

Bekijk aandachtig deze website.

a Markeer de verschillende manieren om te navigeren.

b Schrijf er het juiste nummer bij: 1 grid 2

Proefversie©VANIN

Explore 3— Hoe kan een zoekmachine helpen om promotie te voeren?

Zoekmachine en onlinepromotie

Een eigen website en webshop voor een onderneming opzetten is vaak nog makkelijk, maar ervoor zorgen dat er een goede en liefst duurzame toestroom van bezoekers naar de website en webshop is, is een ander paar mouwen.

Voor de marketingstrategie van een onderneming is search engine optimisation (SEO) een belangrijk instrument. Door SEO verschijnen de website en webshop van jouw onderneming hoog bovenaan de zoekresultaten van Google. Dat is belangrijk want vooral de eerste pagina met zoekresultaten telt in Google. Slechts 10 % van de gebruikers klikt door naar de tweede pagina. De andere 90 % gebruikt een nieuwe zoekterm als het gewenste resultaat niet op de eerste pagina staat. Bij SEO ga je na welke zoektermen voor jouw onderneming belangrijk zijn en met welke zoektermen jij gevonden wilt worden.

Je kunt als onderneming ook aan search engine advertising (SEA) doen: je betaalt voor een betere plaats in de zoekmachine. Daarvoor geef je verschillende zoektermen op die te maken hebben met jouw website of webshop. Wanneer een internetgebruiker online dan een van die zoektermen ingeeft, staat de advertentie van jouw webshop of website bovenaan. Als de internetgebruiker op de advertentie klikt, dan moet de onderneming ervoor betalen. De advertenties kunnen bestaan uit tekst en / of foto’s. Daarvoor kun je Google Ads gebruiken. Je kunt als onderneming zelfs een bepaalde doelgroep bereiken door je advertentie te koppelen aan een bepaalde omgeving, te selecteren op leeftijd, geslacht, interesses ...

Proefversie©VANIN

Je kunt via Google Ads ook adverteren met een bepaald doel, zoals directe verkoop, bekendheid vergroten, leads genereren enz. Weet wel dat hoe hoger je staat in Google, hoe meer kliks je zult krijgen en dus hoe duurder je plek zal zijn.

1 Waarvan zie je hier een voorbeeld?

2 Je hebt een fitnesszaak en biedt een programma aan om mensen te helpen afvallen. Wanneer je SEO wilt toepassen, welke zoektermen zou je dan gebruiken om hoog in de zoeklijst te komen staan?

Explore 4— Wat is affiliate marketing?

Affiliate marketing

Affiliate marketing is een proces waarbij een adverteerder – de affiliate – een commissie verdient omdat hij de producten van een persoon of onderneming promoot. Er zijn dus drie partijen betrokken: de verkoper of de productontwikkelaar, de affiliate of adverteerder, de consument.

De verkoper of productontwikkelaar

De productontwikkelaar en de verkoper – of dat nu een zelfstandige of een grote onderneming is – zijn beide handelaars die een product op de markt brengen. Het product kan een fysiek object zijn, zoals huishoudelijke artikelen, of een dienst, zoals een make-upinstructievideo.

De affiliate of adverteerder

De affiliate kan een persoon of een onderneming zijn die het product van de verkoper op een aantrekkelijke manier promoot op de markt. Hij promoot het product om consumenten ervan te overtuigen dat het waardevol of nuttig is en om hen tot aankoop aan te zetten. Als de consument uiteindelijk het product koopt, ontvangt de adverteerder een commissie.

De consument

Het affiliate systeem functioneert alleen als er verkoop is en daartoe is er een consument of klant nodig. De affiliate promoot het product of de dienst via uiteenlopende kanalen zoals sociale media, een blog of een YouTube-video. Als de consument interesse in het product heeft, kan hij de link volgen en het product aanschaffen op de website van de handelaar. Als de klant het artikel koopt, ontvangt de affiliate een commissie.

Hoe worden affiliate marketeers betaald?

De affiliate kan op verschillende manieren betaald worden.

Per verkoop: dat is de standaard affiliate marketingstructuur. In dit systeem betaalt de handelaar de affiliate een percentage van de verkoopprijs van het product nadat de consument het product heeft gekocht als resultaat van affiliate marketing.

Per lead: dat is een complexer systeem. Pay per lead betekent dat de handelaar de affiliate betaalt op basis van de conversie van leads. De affiliate wordt betaald als hij de consument overtuigd heeft om de website van de handelaar te bezoeken en als hij de gewenste actie uitgevoerd heeft: een contactformulier invullen, aanmelden voor de proefversie van een product, abonneren op een nieuwsbrief, software of bestanden downloaden …

Betaal per klik: aangezien affiliate marketing grotendeels gaat over het genereren van verkeer naar de website en het proberen klanten te laten klikken en actie te laten ondernemen, stimuleert de pay per click de affiliate om consumenten van zijn marketingplatform naar de website van de handelaar te leiden. De affiliate wordt betaald op basis van de toename van het webverkeer.

Pay per click kan nog in twee verschillende groepen verdeeld worden:

Proefversie©VANIN

ƒ CPA (cost per acquisition): de verkoper betaalt de affiliate per lead die de verkoper dankzij hem verwerft, d.w.z. de verkoper betaalt telkens als de klant naar de winkel van de verkoper gaat én een actie onderneemt, zoals een abonnement nemen op een e-maillijst of het invullen van een contactformulier.

ƒ EPC (earnings per click): dat is de maatstaf voor de gemiddelde inkomsten per 100 kliks voor alle affiliates in het affiliate programma van een retailer.

Per installatie: in dit uitbetalingssysteem wordt de affiliate betaald per keer dat hij een gebruiker naar de website van de handelaar leidt en als die daar een product installeert, meestal een mobiele app of software. Dus als een detailhandelaar een bod van 0,10 euro uittrekt voor elke installatie die wordt gegenereerd via een aangesloten programma, en de campagne resulteert in 1 000 installaties, dan betaalt de detailhandelaar (0,10 * 1 000) = 100,00 euro.

Schema 1: Affiliate marketing

Proefversie©VANIN

Jij ontvangt een commissie per verkoop dankzij jouw unieke link.

Jij plaatst affiliate links naar de producten op je website.

AFFILIATE MARKETING

Bezoekers klikken op de links en bezoeken de webshop.

Bezoekers kopen het product dat jij promoot.

Surf even op het internet. Op welke websites kom je affiliate links tegen?

Socialemediamarketing

Socialemediamarketing is een vorm van digitale marketing die de kracht van populaire netwerken gebruikt om de marketing- en merkdoelen te bereiken. Het is niet de bedoeling om enkel een bedrijfspagina te creëren en af en toe zomaar iets online te posten. Er is een strategie nodig en er moeten meetbare doelen opgesteld worden. Sociale media evolueert echter zo snel dat de strategie ook moet evolueren. Hier volgen enkele tips:

Identificeer je publiek. Met één medium kun je niet iedereen bereiken. Kies het medium dat bij het publiek van je onderneming past en stuur de juiste boodschap naar de juiste doelgroep.

Stel duidelijke doelen.

Besteed je tijd en geld wijs aan sociale media. Heb je tijd én geld, schakel dan een socialemedia-expert in.

Heb je weinig geld en tijd, investeer dan in reclameadvertenties op socialemediaplatformen.

Gebruik meerdere socialemediaplatformen.

Post regelmatig nieuwe inhouden, want de algoritmes van de socialemediaplatformen veranderen vaak.

Nieuwe posts komen weer in de nieuwsfeeds.

Zorg voor interactie met je volgers. Volgers willen voelen dat ze gezien en gehoord worden.

Blijf professioneel.

Zorg dat alle media- en marketingcommunicatie consistent is zodat je merk ook een duidelijke identiteit heeft.

Werk eventueel samen met influencers of contentcreators.

Verzorg af en toe een livestream. Die zorgt ervoor dat klanten niets willen missen.

Kies de beste tijd om je advertentie of bericht te posten. Voor elk socialemediaplatform worden er bepaalde tijdstippen aangeraden om te posten

We bespreken enkele sociale media en hun gebruik.

Facebook

Facebook is een betrouwbaar medium aangezien er een brede doelgroep is. Handelaars kunnen er hun producten en diensten adverteren met een van deze advertenties:

Foto en video

Carrousel: meerdere afbeeldingen of video’s die als een advertentie getoond worden Slideshow: videoadvertenties die tien foto’s of een video in één slideshow tonen

Verhaal: full-screenadvertenties die niet na 24 uur verdwijnen.

Verzameling: elke advertentie gebruikt een primaire video of foto met meerdere bijbehorende foto’s in een roosterachtige lay-out

Instagram

Instagram is een ideaal platform voor merken met visueel aantrekkelijke producten. Instagram heeft veel jonge gebruikers met een zeer hoge engagementratio. Instagram kun je gebruiken voor volgende typen advertenties:

Foto en video: de meest gebruikte vorm

Proefversie©VANIN

Instant experience: aan de hand van een sjabloon maak je een dynamische indeling voor je advertentie. Instant experience wordt zowel in Stories als in het overzicht ondersteund.

Verzameling: een covervideo of -foto met kleinere productafbeeldingen eronder

Polling sticker: daarmee kun je in interactie gaan met je volgers en vragen stellen in je Stories.

Instagram shopping: dat maakt het mogelijk om in je post een product te taggen. Met die producttags kun je artikelen uit je catalogus rechtstreeks in je afbeeldingen en video’s uitlichten, waaronder in het overzicht, in je reels, verhalen en de productvermeldingen in de tekst van je profielbio of -overzicht. Wie op de tag tikt, krijgt meer informatie te zien.

TikTok

TikTok is een snelgroeiend platform, zeker onder jongeren. Het gebruikt korte video’s en livevideo’s met eventueel muziek eronder. TikTok kun je gebruiken voor de volgende advertenties:

Foto en video: zowel foto’s als video’s kunnen door een merk gebruikt worden.

In-feed: dat is vergelijkbaar met de Stories bij Instagram. Gebruikers kunnen op de advertentie reageren, commentaar geven en delen. Adverteerders kunnen er muziek en effecten aan toevoegen. Ze kunnen er ook een call to action aan toevoegen om de gebruiker aan te zetten tot een bepaalde handeling.

Hashtagchallenge: branded hashtagchallenges zijn betaalde advertenties die andere TikTokkers ertoe aanzetten video’s van zichzelf te plaatsen terwijl ze een specifieke actie of uitdaging uitvoeren met behulp van de gesponsorde hashtag. Wanneer een TikTokker op een hashtagchallenge met merknaam klikt, wordt hij doorgestuurd naar een uitdagingspagina met een beschrijving van de uitdaging. Op die pagina staan ook video’s van andere TikTokkers die de challenge hebben voltooid, vergelijkbaar met een reguliere hashtag op TikTok.

Pinterest

Ook Pinterest is een heel visueel platform. Het is een ideaal platform om via sociale media te adverteren aangezien de gebruikers Pinterest vooral gebruiken om producten te vinden en te kopen. Om Pinterest als marketinginstrument in te zetten promoot je je diensten of producten door afbeeldingen van je eigen website naar Pinterest te pinnen. Als mensen op jouw pin klikken, komen ze meteen op de pagina waar die afbeelding staat.

Welke leeftijdscategorie gebruikt voornamelijk deze sociale media. Gebruik het internet.

a Facebook:

Proefversie©VANIN

b YouTube:

c Instagram:

d X / Twitter:

e LinkedIn:

f TikTok:

g Snapchat:

Good to know

Creative Commons

Op het internet en meer bepaald op sociale media wordt er veel werk gedeeld: van muziek over filmpjes tot foto’s enzovoort. De maker van zo een werk heeft het auteursrecht, het copyright. Dat betekent eigenlijk ‘alle rechten voorbehouden’.

Proefversie©VANIN

Creative Commons is een licentiekader waarmee makers hun creatieve werken delen en tegelijkertijd enkele rechten behouden. De licentie is dus flexibeler dan de klassieke copyright. Met de Creative Commons geven makers anderen de toestemming om hun werk op verschillende manieren te gebruiken: delen, remixen en erop voortbouwen. Wat precies toegelaten is, is afhankelijk van de voorwaarden van de specifieke licentie die is gekozen.

Er zijn verschillende soorten Creative Commons-licenties, elk met een eigen set machtigingen en beperkingen. De licentie bevat vier voorwaarden die de makers die het copyright heeft, zelf kan vastleggen.

Naamsvermelding, Attribution-noncommercial, CC BY-NC

De maker staat anderen toe om zijn werk te kopiëren, te distribueren, te vertonen, op te voeren, en om afgeleid materiaal van zijn werk te maken, op voorwaarde dat de naam van de maker vermeld wordt.

Niet-commercieel, Attribution-noncommercial-ShareAlike, CC BY-NC-SA

De maker staat anderen toe om zijn werk te kopiëren, te distribueren, te vertonen, op te voeren, en om afgeleid materiaal van zijn werk te maken, op voorwaarde dat het werk niet voor commerciële doeleinden gebruikt wordt.

GeenAfgeleideWerken, Attribution-noncommercial-NoDerivatives, CC BY-NC-ND

De maker staat anderen toe om zijn werk te kopiëren, te distribueren, te vertonen en op te voeren maar hij staat niet toe dat het als basis voor nieuw materiaal gebruikt wordt.

GelijkDelen, Attribution-ShareAlike, CC BY-SA

De maker staat anderen toe om van zijn werk afgeleid materiaal te maken onder de voorwaarde dat zij het onder dezelfde licentie vrijgeven als het originele werk.

TO THE POINT

Traditionele promotievormen

Promotie is meer dan alleen maar ‘reclame’. Het omvat de hele communicatiestrategie, de manier waarop de onderneming communiceert met consumenten, en ook met tussenhandelaars zoals groothandel en detailhandel.

Proefversie©VANIN

Het doel van marketingcommunicatie is om een langdurige relatie met de klant op te bouwen. De meeste ondernemingen gebruiken een combinatie van meerdere reclamemiddelen. De bekendste instrumenten voor promotie zijn reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion, public relations, sponsoring.

Website, webshop en e-mail

Bij een website kun je een onderscheid maken tussen een bedrijfswebsite of corporate website en een marketingwebsite. Een bedrijfswebsite dient om klanten meer informatie te geven over de onderneming, om goodwill op te bouwen bij klanten, om financiële informatie, informatie over de geschiedenis, de missie enzovoort te geven. Een marketingwebsite omvat vaak een productoverzicht en winkeltips en wil reclame maken voor de onderneming en de producten om de klant sneller tot aankoop aan te zetten.

E-mail is een belangrijk instrument in de marketingcommunicatie. Via e-mail kunnen klanten vragen stellen of klachten mailen. Ondernemingen zelf kunnen via mail klanten benaderen. Ze kunnen een productaanbod doen.

Zoekmachinemarketing

Een onderneming moet zorgen voor een goede en liefst duurzame toestroom aan bezoekers naar de website en webshop. Voor de marketingstrategie van een onderneming is search engine optimisation (SEO) een belangrijk instrument. Door SEO verschijnt de website en webshop hoog bovenaan de zoekresultaten van Google.

Een onderneming kan ook aan search engine advertising (SEA) doen: ze betaalt voor een betere plaats in de zoekresultaten. Daarvoor geeft de onderneming verschillende zoektermen op die te maken hebben met de website of webshop. Wanneer een internetgebruiker online dan een van die zoektermen ingeeft, staat de advertentie van de webshop of website bovenaan. Als de internetgebruiker op de advertentie klikt, dan moet de onderneming ervoor betalen.

Affiliate marketing

Affiliate marketing is een proces waarbij een adverteerder – de affiliate – een commissie verdient omdat hij de producten van een persoon of onderneming promoot. Er zijn dus drie partijen betrokken: de verkoper of productontwikkelaar, de affiliate of adverteerder, de consument.

Sociale media

Socialemediamarketing is een vorm van digitale marketing die de kracht van populaire netwerken gebruikt om de marketing- en merkdoelen te bereiken. De meest gebruikte sociale media voor reclame zijn:

Facebook

Instagram

TikTok

Pinterest

YouTube

Action 1— Case study doorheen de Levels – promotiebeleid van de gekozen onderneming

1 Werk in dezelfde groepen als in Action 1 van Level 2, 3, 5 en 6. Iedere groep gaat verder met zijn onderneming.

2 Bespreek de promotiestrategie van jouw onderneming. De volgende vragen kunnen daarbij helpen.

Proefversie©VANIN

a Welke vormen van promotie of communicatie gebruikt de onderneming?

b Gebruikt ze SEO en SEA? Test dat eens.

c Wil de onderneming een specifieke boodschap meegeven? Zo ja, welke? Met andere woorden, wat benadrukt de onderneming in haar promotie?

3 Verwerk de vragen en antwoorden in je tekstbestand of presentatie. Voeg voldoende afbeeldingen toe.

4 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Action 2— Verschillen tussen de traditionele reclamevormen

Veel ondernemingen zetten een combinatie van reclamevormen in.

a Werk in vijf groepen. Elke groep krijgt een promotie-instrument toegewezen.

PROMOTIE-INSTRUMENT

Groep 1Reclame

Groep 2Persoonlijke verkoop

Groep 3Sales promotion

Groep 4Public relations

Groep 5Direct marketing

b Maak een presentatie van het toegewezen promotiemiddel. Zorg dat deze elementen aan bod komen in jullie presentatie:

ƒ Titeldia: Onderwerp, namen groepsleden, datum

ƒ Inhoudsopgave

ƒ Kenmerken van het promotiemiddel

ƒ Voordelen van het promotiemiddel

ƒ Nadelen van het promotiemiddel

ƒ Minstens vier concrete voorbeelden (afbeeldingen of filmpjes)

ƒ Drie tot vijf testvragen of een quiz

ƒ Mindmap

c Presenteer het promotiemiddel aan de klas.

d Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Action 3— Inzet van sociale media

Ga na op welke manier jouw socialemediaplatform kan ingezet worden als marketingtool.

a Werk in groepen. Elke groep krijgt een platform toegewezen.

PLATFORM

Proefversie©VANIN

Groep 1Facebook

Groep 2Instagram

Groep 3Snapchat

Groep 4LinkedIn

Groep 5WhatsApp

Groep 6 Pinterest

Groep 7Google Ads en SEO

Groep 8YouTube

b Probeer telkens de volgende vragen te beantwoorden:

ƒ Welke ondernemingen gebruiken het platform als marketingtool?

ƒ Op welke manier gebruiken ze dat platform?

ƒ Wat is het voordeel van dat platform?

ƒ Welke valkuilen zijn er bij dat platform?

ƒ Waarop moet je letten wanneer je dat platform wilt gebruiken?

ƒ Geef een of meerdere best practices.

Action 4— De frequentie van reclame

Welke reclameboodschappen heb je gisteren gezien of gehoord op tv, in kranten, in tijdschriften, op de radio, op YouTube of via sociale media?

a Maak de onderstaande tabel na met een tekstverwerker.

b Probeer zoveel mogelijk voorbeelden te vinden.

c Geef in de laatste kolom aan welke advertentie of reclameboodschap je het meest is bijgebleven.

d Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Action 5— Lokale ondernemingen en onlinemarketing

Onderzoek of ook kleine ondernemers aan onlinemarketing doen.

a Werk in groepen. Elke groep zoekt een kleine, lokale onderneming in de buurt.

Tip:

Kies geen keten zoals Torfs, JBC, MediaMarkt …

Proefversie©VANIN

b Onderzoek of de onderneming sociale media, onlinemarketing, mobilemarketing inzet.

c Interview de eigenaar of verantwoordelijke en vraag op welke manier hij die promotie-instrumenten gebruikt en of hij tevreden is over het resultaat.

d Verwerk alle verzamelde informatie in een presentatie. Kies voor de presentatie een andere methode dan de klassieke powerpoint. Enkele mogelijkheden zijn:

ƒ een infographic

ƒ een Instagrampost

ƒ een zelfgemaakte site via Google Sites

ƒ

e Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Action 6— Marketing

Stel ‘marketing’ creatief voor.

a Ontwerp een affiche op A3- of A2-formaat waar je aan de hand van afbeeldingen toont wat marketing is. Wees zo creatief mogelijk.

b Gebruik Canva, Photoshop of een ander desktoppublishingprogramma.

c Toon je ontwerp aan de klas.

d Laat de klas stemmen welke affiche het meest creatief is.

e Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

BREAKING NEWS

1 Ga naar iDiddit. Je vindt er een actualiteitsitem over het onderwerp.

2 Los de vragen op.

3 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Duid aan of je de onderstaande vaardigheden voldoende beheerst.

JA KAN BETER EXTRA OEFENMATERIAAL

1 Ik kan verschillende traditionele promotievormen toelichten.

Proefversie©VANIN

2 Ik kan het gebruik van een website, een webshop en e-mail als promotievorm toelichten.

3 Ik kan de begrippen ‘SEO’ en ‘SEA’ toelichten.

4 Ik kan toelichten hoe affiliate marketing werkt.

5 Ik kan het gebruik van sociale media als promotievorm toelichten.

6 Ik kan vormen van online en offline reclame toelichten.

LEVEL 8

Wat is het belang van branding? INTRO

Proefversie©VANIN

1 Welke gevoelens roepen de volgende afbeeldingen bij jou op? A B

2 In dit Level beantwoord je stap voor stap deze onderzoeksvraag:

Wat is het belang van employer branding voor een onderneming?

Explore 1— Wat is branding? Branding

Branding is een marketingtechniek waarbij een onderneming een emotionele band wil opbouwen met goedgekozen doelgroepen. Met behulp van branding wil een onderneming een zodanig positieve perceptie rond haar merk creëren dat de doelgroep zich bij de aankoop van een product of een dienst onmiddellijk en bijna automatisch op die brand zal richten. De brand heeft zich namelijk in het brein van het individu genesteld als het meest aantrekkelijke merk en als het merk dat het beste aansluit bij de beleving van de koper. Een mooi voorbeeld daarvan zijn automerken of merken van sportkleding.

Via branding probeert de onderneming om aan de wereld duidelijk te maken wat haar bedrijfsfilosofie en haar producten en diensten zo uniek maakt voor de klant. De onderneming wil zich via branding dus onderscheiden van gelijkaardige ondernemingen, ook al verkopen ze in grote lijnen producten of diensten die aan dezelfde behoeften voldoen.

Branding maakt het karakter en de waarden van het bedrijf naar buiten toe duidelijk. Daarvoor hanteert het bedrijf verschillende technieken. Zo is een sterk logo belangrijk maar ook een reclamecampagne die blijft ‘hangen’ in het hoofd van de klant zal de associatie met de brand versterken. Bovendien zal de onderneming proberen om bij elke reclamecampagne een gelijkaardige stijl te hanteren zodat er bij de klant een associatie optreedt tussen de reclames en de brand. Dat zie je bijvoorbeeld bij parfums.

De manier van brandsetting is sterk afhankelijk van de sector waarin de onderneming actief is. In de bank- en verzekeringssector leiden een eerder sober logo, een strakke huisstijl en een ernstige reclamecampagne tot meer succes dan het kleurrijke logo, de speelse huisstijl en de vrolijke deuntjes van bijvoorbeeld een snoepjesmerk. De reden daarvoor ligt in de verwachtingen die de klanten hebben. Ondernemingen moeten dus goed nadenken over welke boodschap ze met hun visuele en auditieve middelen willen overbrengen op de doelgroep.

Een goede branding draagt er altijd toe bij om bij de doelgroepen positieve gevoelens ten opzichte van de onderneming of de organisatie op te roepen. Dat kan zeer ver gaan: in sommige gevallen zal de klant, de aanhanger van de brand, zo ver gaan om de brand te verdedigen tegen andere brands of merken. Dat komt omdat de aanhanger van de brand zich zodanig vereenzelvigt met de brand dat hij de brand als een deel van zijn persoonlijkheid beschouwt.

Ga naar iDiddit en bekijk het filmpje. Beantwoord de vragen.

a Zet het filmpje stil op seconde 4. Welke van de twaalf brands ken jij?

Proefversie©VANIN

b Een brand is meer dan marketing, meer dan een logo en meer dan een huisstijl. Leg uit.

c Waar komt de term ‘branding’ vandaan?

d Leg zelf de link tussen het bovenstaande antwoord en de huidige marketingwereld.

Proefversie©VANIN

e Branding gaat niet alleen over producten verkopen. Waarover gaat het nog?

f Geef twee voorbeelden van brands die als werkwoord in het dagelijkse leven gebruikt worden.

Explore 2— Wat is employer branding of corporate branding?

Employer branding

Een onderneming die nieuwe medewerkers zoekt, zal zichzelf van andere ondernemingen onderscheiden. De onderneming wil immers dat potentiële medewerkers bij haar solliciteren en niet bij de andere ondernemingen. Daardoor is er een specifieke en gespecialiseerde manier van branding ontstaan: de employer branding. Door employer branding wil de onderneming zich profileren als de ideale werkgever. De onderneming wil mensen die op zoek zijn naar werk, overtuigen dat er heel goede redenen zijn om bij haar te solliciteren. Net als bij de product branding wil de onderneming aantonen dat ze uniek is, dat ze mooie kansen biedt die de sollicitant niet kan vinden bij een andere potentiële werkgever.

De onderneming zal zich op allerlei manieren in de kijker spelen. Ze zal haar unieke bedrijfsfilosofie, haar missionstatement en de beloning voor toekomstige werknemers benadrukken. Bovendien zal ze tonen dat de doorgroeikansen in de onderneming groot zijn, dat er een aangename werksfeer heerst, dat werknemers er tevreden zijn en aan boord blijven. De onderneming zal filmpjes maken met getuigenissen over de visie van het bedrijf, over promotiekansen, over hoe uniek het wel is om in de onderneming tewerkgesteld te zijn en over hoe goed de onderneming met haar werknemers omgaat.

Werknemers aantrekken is één zaak, erin slagen om ze te overtuigen om in jouw onderneming te blijven werken, is een andere zaak. Dus gaat employer branding nog verder. Door een goed bedrijfsimago te creëren en te behouden, door een goede relatie met haar medewerkers op te bouwen, probeert de onderneming ook de werknemers zelf aan zich te binden. Employer branding zorgt uiteindelijk voor de reputatie die een onderneming heeft in de ogen van potentiële toekomstige arbeidskrachten, sollicitanten, huidige werknemers en zelfs ex-werknemers.

Het is belangrijk dat er op de arbeidsmarkt in het algemeen een positieve employer brand heerst over de visie, het beleid en de beloningen in de onderneming. Vandaar dat employer branding een essentieel deel uitmaakt van succesvol rekruteren, want een positieve employer brand trekt sollicitanten aan. Meer zelfs, sommige sollicitanten zullen er net omwille van jouw positieve employer brand alles proberen aan te doen om een job te krijgen in jouw onderneming. En dat is cruciaal in ‘the war on talent’ die heerst op een krappe arbeidsmarkt.

Ga naar iDiddit en bekijk het filmpje. Beantwoord de vragen.

a Wat zou 86 % van de werknemers niet doen volgens het onderzoek van Randstad?

Proefversie©VANIN

b Waarvan maakt employer branding deel uit?

c Wat is employer branding?

d Waarop is de reputatie van een onderneming gebaseerd?

e Waarom moet een bedrijf een employer brand creëren of verbeteren?

Explore 3— Hoe kan een ondernemer een goede employer brand creëren?

Employer brand creëren

Goede employer branding is essentieel maar een onderneming bekomt die niet zomaar. Als ondernemer moet je je allereerst afvragen hoe de onderneming met het aanbod op de arbeidsmarkt (mensen die op zoek zijn naar werk) en met het grote publiek in het algemeen communiceert. Concreet stelt zich de vraag welk imago de werkgever bij potentiële sollicitanten heeft. Dat zal blijken uit een soort werkgeversmarktonderzoek. Als werkgever kun je willekeurige sollicitanten of de eigen werknemers (laten) bevragen via enquêtes.

Het is zeker interessant om te weten te komen waarom werknemers in het verleden net voor de onderneming gekozen hebben. Bovendien blijkt daaruit ook wat er nog beter kan in de relatie tussen jou als werkgever werkgever enerzijds en de huidige medewerkers anderzijds. Uit die bevragingen zullen gegarandeerd enkele tips naar boven komen.

Sociale media vormen een interessante informatiebron. Hoe wordt er over de onderneming gepraat? Zijn de commentaren en de connotaties eerder positief of niet en waar ligt dit aan?

Ondernemingen met een groter budget kunnen een onderzoeksbureau onder de arm nemen om een onderzoek op grotere schaal uit te voeren naar de employer brand. Dat geeft een goed beeld van het imago van de onderneming als werkgever.

Met die nieuw verworven kennis kan de werkgever de volgende vragen stellen over het rekruteringsproces binnen de onderneming:

Hoe schrijft de onderneming vacatures uit?

Hoe verloopt het eerste sollicitatiegesprek?

Hoe worden de volgende interviews en testen afgenomen?

Wat bieden wij onze kandidaten aan?

Hoe onboarden wij nieuwe werknemers?

Een essentieel element van employer branding is een sterke EVP (employee value proposition): een eerlijke communicatie met de werknemers. Als toekomstige werkgever vertel je wat je van hen verwacht en wat je daarvoor in ruil aanbiedt. Dat aanbod houdt veel meer in dan loon en bonussen alleen. Dat kan ook een aangename work-lifebalance, de mogelijkheid om thuis te werken, glijdende werkuren, extra vakantiedagen, een pensioens- of hospitalisatieverzekering, kinderopvang …. zijn. Ook daar probeert een onderneming duidelijk te maken dat ze zich onderscheidt van concurrenten en dat het de moeite loont om niet elders aan de slag te gaan. Werknemers proberen in het bedrijf te houden, heet retentiebeleid.

Door regelmatig nieuwe employerbrandingdoelen te stellen blijft de onderneming dynamisch en aantrekkelijk voor werknemers, want ook de verlangens van de werknemers evolueren mee in de tijd.

Proefversie©VANIN

Ga naar iDiddit en bekijk het filmpje over hoe je een goede employer brand creëert voor jouw onderneming. Voor deze opdracht heb je de keuze. Kies, afhankelijk van je interesse, of je het stappenplan het stappenplan met een tekstverwerker namaakt (optie 1) of in het leerwerkboek aanvult (optie 2). Vink de gekozen optie aan.

Optie 1 Met een tekstverwerker

1 Maak het stappenplan met een tekstverwerker. Neem de structuur uit het leerwerkboek over.

2 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

STAPPENPLAN Employer brand creëren

Stap 1:

– Welke vraag stel je je?

Proefversie©VANIN

– Hoe kun je dat het beste doen?

– Wat is het doel van dit alles?

Stap 2:

– Wat houdt dat in?

– Welke cruciale vragen moet je stellen?

Stap 3:

– Wat is de centrale vraag bij jouw EVP?

Proefversie©VANIN

– Wat is het verschil tussen jouw employer brand en jouw EVP?

Stap 4:

Welke cruciale vragen moet je stellen?

Explore 4— Hoe belangrijk is employer branding voor de onderneming?

Belang employer branding

Op een krappe arbeidsmarkt woedt ‘the war for talent’. Door een sterke employer branding onderscheidt een onderneming zich van andere ondernemingen in de zoektocht naar talent. Daardoor zullen sollicitanten zich aangetrokken voelen tot de onderneming wat de aanwerving van nieuw personeel zal vergemakkelijken. Daardoor zullen de rekruteringskosten dalen waardoor het bedrijf meer winst zal overhouden op het einde van het jaar.

Maar er is meer. Uit bevragingen bij duizenden ondernemingen in binnenland en buitenland blijkt dat ondernemingen die een positieve employer brand ontwikkeld hebben, hier nog tal van andere voordelen uit halen. Zo zullen de werknemers die het bedrijfsimago van hun werkgever als positief ervaren, liever komen werken en bovendien ook meer inzet vertonen op het werk. Dat zal dan weer leiden tot een hogere bedrijfsefficiëntie, meer winst en minder absenteïsme.

Ten slotte zullen werknemers langer in de onderneming willen blijven. Dat zorgt voor een rustige personeelsopbouw, voor minder tekort aan medewerkers, voor een gezonde continuïteit en voor minder kosten door personeelsverloop.

1 Ga naar iDiddit en bekijk het filmpje. Beantwoord de vragen.

a Employer branding is belangrijk omwille van de situatie op de arbeidsmarkt. Leg uit.

Proefversie©VANIN

b Welke voordelen heeft een sterk werkgeversmerk?

2 Ga naar iDiddit en bekijk het filmpje. Beantwoord de vragen.

a Wat is een groot structureel probleem op de arbeidsmarkt?

b Hoe maak je een verschil met andere werknemers?

c Welke resultaten boeken bedrijven die op een juiste manier bezig zijn met employer branding?

Explore 5— Welke zijn de beste Belgische employer brands?

Succesvolle employer brands

Jaarlijks vinden er grote internationale onderzoeken plaats over de trends en de evoluties op gebied van employer branding. Je vindt die (vaak Engelstalige) rapporten op het internet. Die enquêtes gaan dieper in op hoe ondernemingen omgaan met hun werknemers, wat ze aanbieden als EVP, waarom bepaalde werkgevers meer kans maken om werknemers aan te trekken dan andere …

Het is interessant om te weten wat de evoluties zijn in employer branding maar ook om vast te stellen dat sommige aspecten in employer branding redelijk constant blijven. Zo spelen loon en bonussen een grote rol bij de jongere generatie werknemers. Oudere werknemers hebben dan weer andere prioriteiten zoals een pensioenplan of deeltijds werk.

Bovendien is er een groot onderscheid vast te stellen tussen het imago dat de verschillende economische sectoren hebben in ons land op het vlak van werkgeversattractiviteit.

Ga naar iDiddit en lees het rapport van Randstad over de Belgische employer brands of download het jaarlijkse Employer brands-rapport van Randstad.

a Wat zijn de belangrijkste criteria voor Belgische werknemers om een werkgever te kiezen? Geef de top 5.

Proefversie©VANIN

b Welke drie sectoren zijn het aantrekkelijkst voor werknemers in België?

c Wat is dit jaar het aantrekkelijkste bedrijf? Gebruik het internet.

d Wat doet dat bedrijf? Gebruik indien nodig het internet.

e Hoeveel bedrijven uit de top 20 van beste Belgische employer brand ken je?

f Op welke criteria scoort de winnaar het sterkst?

TO THE POINT

Via branding bouwt een onderneming een emotionele band op met op voorhand gekozen doelgroepen. Branding heeft als doel om het karakter van de onderneming en de waarden die ze hanteert te tonen. Het uiteindelijke doel is dat het imago van de onderneming positieve gevoelens oproept.

Employer branding gaat verder en richt zich specifiek op de creatie van een positief imago in de ogen van potentiële toekomstige arbeidskrachten, sollicitanten, huidige werknemers en ex-werknemers. Belangrijke aspecten zijn:

ƒ de visie van de onderneming,

ƒ het daadwerkelijke ondernemingsbeleid,

ƒ de manier waarop werknemers beloond worden.

Een goede employer brand is essentieel voor succesvolle rekrutering. Om een degelijke employer branding te kunnen realiseren, werkt de onderneming in stappen waarbij ze zich de volgende vragen stelt:

ƒ Hoe communiceert onze onderneming met het aanbod op de arbeidsmarkt en met het grote publiek in het algemeen?

ƒ Hoe verloopt ons rekruteringsproces?

ƒ Welke EVP straalt onze onderneming uit?

Door regelmatig nieuwe employerbrandingdoelen te stellen, blijft de onderneming aantrekkelijk voor nieuwe en huidige werknemers. Het uiteindelijke doel van employer branding is dat de onderneming zich onderscheidt van concurrenten in de ‘war for talent’. Bovendien leidt een sterke employer brand tot een hogere personeelsefficiëntie, hogere personeelsretentie en lagere rekruteringskosten.

Action 1— Wat is de kracht van een brand?

Ga naar iDiddit en bekijk het filmpje.

a Wat is volgens dit filmpje ‘een brand’?

Proefversie©VANIN

b Er zijn drie bloemenwinkels. Hoe onderscheidt ‘onze’ bloemenwinkel zich van de andere twee?

c Wat is het doel van een brand?

d Wat is customer loyalty of klantentrouw die gebaseerd is op een brand?

Action 2— Brand loyalty: zijn Apple en Nike ons brein binnen gedrongen?

Ga naar iDiddit en bekijk het filmpje.

a Wat wilde Apple ons doen geloven (en is het ook nog in geslaagd)?

Proefversie©VANIN

b Wat is de sterkte van een brand?

© Shutterstock / Songquan Deng

c Wat gebeurt er eens een persoon zich geïdentificeerd heeft met een brand?

Proefversie©VANIN

d Apple en Nike hebben een bepaald imago opgebouwd en ze rekenen erop dat dat ook werknemers gaat aantrekken. Zou jij willen werken bij Apple of bij Nike? Waarom (niet)? Leg uit.

e Bij welk bedrijf zou jij op basis van het bedrijfsimago zeker overwegen om te solliciteren mocht de kans zich voordoen? Waarom? Leg uit.

Action 3— Wat is de relatie tussen een employer brand en de situatie op de werkvloer?

1 Ga naar iDiddit en bekijk het eerste filmpje. Beantwoord de vragen.

a Hoe heet de onderneming en waar is ze gevestigd?

b Waarom gaat het filmpje in het begin supersnel?

c De onderneming liet het hoofd niet hangen tijdens de coronalockdown.

ƒ Wat deed ze?

ƒ Wat wilde ze daarmee bewijzen?

© Shutterstock / 18th Studio

d Hoe werkt de onderneming?

e Wat leer je uit de getuigenissen van de werknemers?

Proefversie©VANIN

2 Ga naar iDiddit en bekijk het tweede filmpje. Beantwoord de vragen.

a Op welke werknemerscapaciteiten legt de onderneming de nadruk in dit filmpje?

b Is dit een onderneming voor werkschuwe mensen?

c Hoe past Bolt het work hard, play hard-principe toe?

d Welke employer brand wil de onderneming uitstralen ...

ƒ op het vlak van personeel dat ze wil aantrekken?

ƒ op het vlak van werksfeer?

ƒ op het vlak van werkvoldoening en kansen?

3 Is hun employer branding volgens jou geslaagd? Leg uit.

Action 4— Wat is de EVP en wat zijn de essentiële elementen van EVP?

Proefversie©VANIN

Ga naar iDiddit en bekijk het filmpje. Beantwoord de vragen.

a Waarvoor staat de afkorting EVP?

b Wat houdt dat in?

c De EVP en de employer brand zijn niet hetzelfde. Leg uit.

d Wat zijn de vijf elementen van een EVP. Leg elk element kort uit.

Action 5— Welk soort bedrijf is Glassdoor?

1 Surf naar de website glassdoor.be.

2 Maak een account aan.

3 Verken de website. Welk soort website lijkt dit op het eerste gezicht te zijn?

4 Ga naar het tabblad ‘bedrijven’. Wat kun je daar doen?

5 Klik op de filter die jij het belangrijkste vindt. Wat zie je?

6 Welk bedrijf lijkt jou wel aantrekkelijk?

7 Is de bedrijfsnaam Glassdoor goed gekozen? Leg uit.

Action 6— Welke employer brand spreekt jou het meeste aan?

Ga naar iDiddit en bekijk de employerbrandfilmpjes. Welk bedrijf spreekt jou het meeste aan? Motiveer je antwoord.

Proefversie©VANIN

BREAKING NEWS

1 Ga naar iDiddit. Je vindt er een actualiteitsitem over het onderwerp.

2 Los de vragen op.

3 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

CHECKLIST

Duid aan of je de onderstaande vaardigheden voldoende beheerst.

Proefversie©VANIN

1 Ik kan uitleggen wat een brand is.

2 Ik kan verklaren waarom ondernemingen branden.

3 Ik kan het verschil uitleggen tussen branding en marketing.

4 Ik kan uitleggen wat employer branding is.

5 Ik kan verklaren waarom ondernemingen aan employer branding doen.

6 Ik kan de fasen opsommen om tot een goede employer branding te komen.

7 Ik kan uitleggen wat EVP is.

8 Ik kan het verschil uitleggen tussen EVP en employer branding.

9 Ik kan het belang van employer branding voor een onderneming verklaren.

10 Ik kan verklaren hoe employer branding in het rekruteringsproces past.

Hoe stel je een financieel plan voor een onderneming op?

INTRO

1 Lees het artikel. Beantwoord de vragen.

a Welke verandering in de nieuwe vennootschapswet heeft ervoor gezorgd dat de drempel om een besloten vennootschap op te richten verlaagd is?

b Wat moet er wel opgemaakt worden om een naamloze of besloten vennootschap op te richten?

Meer jonge ondernemers richten vennootschap op

Voor het eerst werden in een jaar meer dan 40 000 vennootschappen opgericht in België. Zeker jonge ondernemers gaan almaar vaker langs bij de notaris om een bedrijf op te richten.

In ons land zagen 40 813 vennootschappen het levenslicht tussen begin mei 2022 en eind april 2023. In vergelijking met een jaar eerder gaat het om een stijging met 2,7 procent. Dat blijkt uit de jongste Ondernemersbarometer van de Federatie van het Notariaat (Fednot).

linken die opmars aan de grondige hervorming van het ondernemings- en vennootschapsrecht, die op 1 mei 2019 van kracht ging.

Het aantal nieuwe inschrijvingen zit al jaren in de lift. Terwijl het er tussen 1 mei 2019 en 30 april 2020 iets meer dan 32 000 waren, kwamen er tussen 1 mei 2021 en 30 april 2022 meer dan 39 700 vennootschappen bij. Nu is de kaap van 40 000 gerond. De notarissen

Proefversie©VANIN

‘De nieuwe regels slaan aan, omdat startende ondernemers meer flexibiliteit hebben. Ze kunnen hun vennootschap vormgeven naar hun eigen wensen. Zo kun je een onderscheid maken in de stemrechten voor bepaalde aandeelhouders’, zegt Jan Sap, directeur-generaal van Fednot. ‘Het wegvallen van de kapitaalvereiste heeft bovendien de drempel verlaagd om er eentje op te richten.’

Onder de oude regels moest een besloten vennootschap (bv) een kapitaal van minstens 18 550,00 euro hebben. Sinds 2019 geldt die voorwaarde niet meer. Er moet wel een goed uitgewerkt financieel plan uitgewerkt zijn.

naar het ondernemerschap’, zegt topman Danny Van Assche. ‘Dat is een zeer hoopgevende evolutie.’

Zeker voor jonge en aanstormende ondernemers viel daarmee een struikelblok weg. In vijf jaar nam het aantal Vlaamse zelfstandigen jonger dan 29 jaar met net geen 30 procent toe. In 2021 waren er meer dan 90 000 actief, blijkt uit cijfers van de Sociale Zekerheid die de zelfstandigenorganisatie UNIZO analyseerde. ‘Jonge mensen vinden beter hun weg

Terwijl het totale aantal starters sinds kort in een dalende lijn zit, groeit het aantal inschrijvingen van nieuwe vennootschappen. Niet onlogisch, vindt Sap. ‘Meer ondernemers, zeker jongeren, kiezen zeer bewust voor een vennootschapsvorm waarbij ze hun privébezittingen afscheiden van het ondernemingsvermogen.’ Bij een eenmanszaak is dat niet zo: professionele schuldeisers kunnen aan uw volledige vermogen als uw bedrijf omvalt.

Proefversie©VANIN

Bron: tijd.be, 2023-07-05

2 In dit Level beantwoord je stap voor stap deze onderzoeksvraag:

Hoe stel je een financieel plan voor een onderneming op?

Good to know

Het opstellen van een financieel plan is voor iedere ondernemer van cruciaal belang om te zien of het idee financieel haalbaar is. Een voldoende aanvangsvermogen is immers juridisch belangrijk om bij een eventueel falen niet persoonlijk aansprakelijk gesteld te worden. Voor het opstellen van een financieel plan roep je best de hulp in van een accountant.

Proefversie©VANIN

Investeringsplan

Een financieel plan bestaat uit verschillende onderdelen: het investeringsplan, het financieringsplan, de exploitatiebegroting en het liquiditeitsplan.

Een eerste onderdeel is het investeringsplan. In het investeringsplan ga je na hoeveel startkapitaal je nodig hebt om jouw bedrijf te starten. De bedrijfsactiva die je nodig hebt, worden onderverdeeld in vaste en vlottende activa, waarbij vaste activa investeringen zijn die langer dan een jaar meegaan.

Lees aandachtig de case.

a Ga naar iDiddit en open het werkblad ‘degekniptehond.xlsx’.

b Ga naar het tabblad Investeringsbudget en stel op basis van de onderstaande gegevens een investeringsplan op.

Mo wil zijn droom najagen en beslist om zijn eigen hondentrimsalon op te richten met de naam ‘De geknipte hond’. Hij kiest voor de oprichting van een besloten vennootschap met startdatum 2 januari 20xx. Mo heeft 26 000,00 euro gespaard om de zaak op te starten.

Daarnaast zal hij zijn auto met een waarde van 22 000,00 euro inbrengen. De wagen wordt afgeschreven op 5 jaar.

Tip:

Bij een inbreng van goederen in de vennootschap moet een bedrijfsrevisor de waarde van de goederen bepalen.

Mo heeft de volgende professionele kosten:

Verbouwingswerken woning: 15 000,00 euro. Factuur te betalen in de loop van januari van het startjaar. Afschrijving 3 % per jaar.

Computer: 900,00 euro. Afschrijving op 3 jaar. Factuur te betalen in de loop van januari van het startjaar.

Professionele website: 2 500,00 euro. Afschrijving op 5 jaar. Factuur te betalen in de loop van januari van het startjaar.

Beheerskosten website: 200,00 euro/jaar te betalen in november.

Aankoop elektrische trimtafel 1 530,00 euro.

Afschrijving op 10 jaar. Factuur te betalen in de loop van januari van het startjaar.

Professioneel hondenbad 1 299,00 euro.

Afschrijving op 10 jaar. Factuur te betalen in de loop van januari van het startjaar.

Ander klein materiaal: 760,00 euro.

 Hondentondeuse

 Hondenborstel voor kort én lang haar

 Hondentrimschaar

 Nagelschaar

 Hondendroger

 Handdoeken

Proefversie©VANIN

Factuur te betalen in de loop van januari van het startjaar.

Aankoop smartphone: 799,00 euro. Afschrijving op 5 jaar. Factuur te betalen in de loop van januari van het startjaar.

Gsm-abonnement: 25,00 euro/maand

Openingsreceptie: 450,00 euro. Factuur te betalen in de loop van januari van het startjaar.

Opstartkosten (notaris, inschrijving KBO …): 1 600,00 euro. Factuur te betalen in de loop van januari van het startjaar.

Maandelijkse elektriciteitskosten: 75,00 euro

Maandelijkse waterkosten: 62,00 euro

Provinciebelastingen: jaarlijks 115,00 euro te betalen in maart.

Maandelijkse loonkosten: 2 000,00 euro te betalen de eerste van de volgende maand.

RSZ-bijdragen: 500,00 euro te betalen de eerste van de volgende maand.

Reclamekosten: 250,00 euro/kwartaal te betalen in de eerste maand van elk kwartaal.

Hondenshampoo: 3,00 euro/hond. De shampoo wordt per kwartaal aangekocht.

Kostprijs 690,00 euro per kwartaal. Factuur te betalen in de loop van de eerste maand van het kwartaal.

Autokosten: 600,00 euro per jaar te betalen in oktober

Brandstof: 120,00 euro/maand

Verzekeringen: 490,00 euro/jaar te betalen in november

Abonnement tijdschrift Woef 59,00 euro/jaar te betalen in mei

Aankoop voorraadproducten 2 400,00 euro: de volledige jaarvoorraad wordt aangekocht in januari en in de loop van die maand wordt de factuur betaald.

Schoonmaakproducten: 75,00 euro/jaar te betalen in februari.

Kosten afvalstoffen: 125,00 euro/jaar te betalen in november.

Kosten boekhouder: 700 euro/per kwartaal. Factuur te betalen in de laatste maand van het kwartaal.

Inkomsten:

Kleine honden tot 10 kg

TARIEVEN

55,00 euro

Middelgrote honden tussen 10-20 kg70,00 euro

Grote honden > 20kg

Proefversie©VANIN

85,00 euro

Mo denkt gemiddeld vier honden per dag te kunnen behandelen aan een gemiddeld tarief van 70,00 euro in het opstartjaar. Het jaar nadien denkt hij dat te kunnen opdrijven naar vijf honden.

Mo verkoopt voor 200,00 euro/maand aan voorraadproducten. Daarop zal Mo een winstmarge van 60 % toepassen.

Mo zal zijn salaris en prijzen niet verhogen na het startjaar, maar voor de kosten rekent hij met een inflatie van 4 %.

Mo zal 5 dagen per week werken gedurende 46 weken per jaar.

De te betalen vennootschapsbelasting bedraagt 20 %.

Good to know

Het basistarief van de vennootschapsbelasting is 25 %. Op de eerste 100 000,00 euro winst zal een vennootschap onder bepaalde voorwaarden een verlaagd tarief van 20 % betalen.

De voorwaarden om van het verlaagde tarief te genieten zijn:

– enkel voor kleine vennootschappen;

– minimumbezoldiging voor de bedrijfsleider op jaarbasis van bruto 45 000,00 euro. Een lagere uitkering dan 45 000,00 euro bruto is mogelijk als deze uitkering dan gelijk is aan het bedrag van de belastbare winst.

Voor startende ondernemingen is er de eerste 4 jaar na de oprichting een uitzondering, zij moeten niet aan deze voorwaarde van de minimumbezoldiging voldoen;

– financiële vennootschappen zijn uitgesloten van het verlaagde tarief;

– meer dan 50 % van de aandelen moet in het bezit zijn van een natuurlijk persoon.

Explore 2— Hoe stel je een financieringsplan op?

Financieringsplan

Het tweede deel van een financieel plan is het financieringsplan. Daarin geef je weer hoe je de activa uit het investeringsplan zult financieren. Dat kan met eigen of vreemd vermogen. Er is een gezonde verhouding tussen eigen en vreemd vermogen nodig. Zorg ervoor dat minstens een derde van de investering eigen vermogen is.

Proefversie©VANIN

Het investeringsplan en het financieringsplan vormen samen de beginbalans van jouw onderneming.

Neem er opnieuw het werkblad ‘degekniptehond.xlsx’ bij. Ga naar het tabblad Financieringsbudget en stel op basis van de gegevens uit Explore 1 een financieringsplan op.

Explore 3— Hoe maak je een exploitatiebegroting?

Resultatenrekening

In de exploitatiebegroting of resultatenrekening geef je weer hoeveel de winst van de onderneming de eerste jaren bedraagt. Daarbij is het van belang dat je vertrekt van een realistische schatting van de omzet. Naast de schatting van de omzet maak je een zo nauwkeurig mogelijke raming van alle te verwachten kosten.

Neem er opnieuw het werkblad ‘degekniptehond.xlsx’ bij. Ga naar het tabblad Exploitatiebudget en stel op basis van de gegevens uit Explore 1 een exploitatiebegroting op.

Explore 4— Hoe maak je een liquiditeitsplan? Liquiditeitsbegroting

De liquiditeitsbegroting is een overzicht van alle inkomsten en uitgaven per maand. Aan de hand daarvan kun je inschatten in welke maanden je extra middelen nodig hebt of financiële reserves kunt opbouwen.

Neem er opnieuw het werkblad ‘degekniptehond.xlsx’ bij. Ga naar het tabblad Liquiditeitsbudget.

a Plaats de cursor in de cel B20 en gebruik de formule somproduct om de omzet te berekenen. Noteer de formule hieronder.

b Pas de formule aan zodat je die kunt kopiëren voor de maanden februari t.e.m. december. Noteer de nieuwe formule hieronder.

c Vul het schema verder aan op basis van de gegevens uit Explore 1.

TO THE POINT

Een financieel plan bestaat uit minstens deze vier delen:

Het investeringsplan waarin je nagaat hoeveel startkapitaal je nodig hebt om jouw bedrijf te starten.

Het financieringsplan waarin je aangeeft hoe je de activa uit het investeringsplan zult financieren.

Het investeringsplan en het financieringsplan vormen samen de beginbalans van jouw onderneming.

De exploitatiebegroting of resultatenrekening waarin je berekent hoeveel de winst de onderneming de eerste jaren zal maken. Vertrek van een realistische schatting van de omzet. Naast de schatting van de omzet maak je een zo nauwkeurige raming van alle te verwachten kosten.

De liquiditeitsbegroting waarin je een overzicht maakt van alle inkomsten en uitgaven per maand.

Action 1— Kun je de investeringsbehoefte berekenen?

1 Lees aandachtig de case van Meriam.

Als natuurliefhebber droomt Meriam al jaren van haar eigen tuinierbedrijf: het gras afrijden, hagen snoeien, bomen planten en zieke bomen kappen. Dat wil ze doen!

Proefversie©VANIN

2 Stel in tabel 1 een realistisch investeringsbudget op voor de opstart van haar onderneming. Maak gebruik van internet om je cijfers te onderbouwen.

Tabel 1: Investeringsplan tuinierbedrijf

OPENINGS- EN OPRICHTINGSKOSTEN

Kosten opening pand

Overige oprichtingskosten

VASTE ACTIVA

VLOTTENDE ACTIVA

TOTAAL VASTE ACTIVA

Proefversie©VANIN

TOTAAL VLOTTENDE ACTIVA

TOTAAL INVESTERINGEN

Action 2— Kun je de financieringsbehoefte realistisch inschatten?

1 Lees de case van Rayan.

Rayan wil zijn eigen verhuisdienst opstarten. Voor de aankoop van de activa (vrachtwagen, lift …) komt hij op een benodigd bedrag van 95 000,00 euro. Rayan heeft 5 000,00 euro gespaard en wil het resterende bedrag lenen bij de bank.

2 Zal de bank dat bedrag aan Rayan lenen?

Action 3— Kun jij zelf een financieel uitwerken?

1 Werk in groepen van vier personen.

2 Kies een van onderstaande startende ondernemingen / ondernemers of werk zelf een creatief idee uit.

soepbar – webwinkel – personal trainer – websitebouwer – textielbedrukker – eventplanner –nagelstudio – glazenwasser.

Proefversie©VANIN

3 Ga naar iDiddit en open het werkblad ‘financieel plan.xlsx’ en stel een financieel plan op.

4 Stel je plan voor aan de andere groepen in een presentatie en verduidelijk je gekozen cijfers om aan te tonen dat je cijfers realistisch zijn en je onderneming levensvatbaar is.

5 De andere groepen beoordelen je presentatie en financieel plan aan de hand van volgende rubric.

PRESENTATIE BEGINNER

Oogcontact Kijkt weinig of niet naar het publiek en leest de meeste zaken af.

Stemgebruik Spreekt te stil. Is niet goed verstaanbaar. Articuleert niet goed.

Houding

Onzekere houding, benen en armen gekruist voor het lichaam

GEVORDERD SPECIALIST

Heeft regelmatig contact met het publiek maar heeft af en toe nog nood aan zijn notities

Spreekt luid genoeg maar spreekt te monotoon.

Toont regelmatig door zijn houding dat hij zich niet op zijn gemak voelt.

Kijkt voortdurend naar het publiek en heeft amper zijn notities nodig.

Spreekt luid en varieert in toonhoogte.

Ontspannen en zelfzekere houding

FINANCIEEL PLAN BEGINNER GEVORDERD SPECIALIST

Volledigheid

Het financieel plan is zeer onvolledig. De verschillende delen worden nauwelijks of zeer onvolledig besproken.

Inhoud Cijfers zijn willekeurig gekozen en niet onderbouwd met voorbeelden.

Onrealistische voorstelling van de onderneming

Het financieel plan is slechts gedeeltelijk volledig. Bepaalde onderdelen komen maar gedeeltelijk aan bod.

De meeste cijfers zijn realistisch gekozen maar nog te weinig onderbouwd met voorbeelden.

Alle onderdelen zijn volledig en duidelijk aan bod gekomen.

De voorgestelde cijfers zijn realistisch opgesteld, onderbouwd met voorbeelden en geven een duidelijk zicht op de onderneming

Duid aan of je de onderstaande vaardigheden voldoende beheerst.

JA KAN BETER EXTRA OEFENMATERIAAL

1 Ik kan aan de hand van cijfers een investeringsbudget met een rekenblad opstellen.

Proefversie©VANIN

2 Ik kan aan de hand van cijfers een financieringsbudget met een rekenblad opstellen.

3 Ik kan aan de hand van cijfers een exploitatiebegroting / resultatenrekening met een rekenblad opstellen.

4 Ik kan aan de hand van cijfers een liquiditeitsbegroting met een rekenblad opstellen.

Hoe voer je een kostprijsberekening om de verkoopprijs te bepalen?

INTRO

Proefversie©VANIN

1 Met welke elementen moet een onderneming rekening houden wanneer ze de verkoopprijs van een product dat ze op de markt brengt, bepaalt. Noteer.

Verkoopprijs

2 Veronderstel dat je met een goede vriend(in) een onderneming opricht die wafels en smoothies verkoopt in de winkelstraat. Welke kosten heeft je onderneming dan zoal?

3 In dit Level beantwoord je stap voor stap deze onderzoeksvraag:

Hoe kun je kosten toewijzen aan een product om een correcte verkoopprijs te bepalen?

Explore 1— Wat houdt kostprijsbeleid in?

Kostprijsbeleid

Kosten zijn de in geldwaarde uitgedrukte opgeofferde middelen bij de productie en de verkoop van goederen en diensten. Bijna alle beslissingen in een onderneming steunen op een kostencalculatie.

Bij kostprijsbeleid tracht een onderneming de kosten van de inputs (bijvoorbeeld grondstoffen) in verband te brengen met de output (bijvoorbeeld afgewerkte producten). Bij kostprijsbeleid meet en analyseert de onderneming de financiële informatie (zoals aankoopprijzen van grondstoffen, uurlonen van arbeiders) en de niet-financiële informatie (zoals een klacht van een klant over kwaliteit). Die informatie is nodig om conclusies te trekken over onder andere de verkoopprijzen.

Proefversie©VANIN

Wanneer je de kosten meet en kent, kun je als onderneming: op basis van de exacte kostprijs de verkoopprijs berekenen, geregeld nagaan of de gemaakte kosten verantwoord zijn en de werkelijke kosten overeenstemmen met de gebudgetteerde kosten, op basis van historische kosten, voorspellingen doen, de winst per product berekenen, beslissen of je het product zelf zult produceren of de productie ervan zult uitbesteden.

Werkelijke kosten zijn kosten die al zijn gemaakt. Dat kunnen kosten uit het verleden zijn (historische kosten) of kosten waarvan de transactie net is afgelopen. Gebudgetteerde kosten zijn toekomstige kosten waarvoor een voorspelling gedaan wordt.

Cost accounting of kostprijsbeheersing dient om na te gaan of alle gemaakte kosten wel verantwoord zijn. De onderneming moet m.a.w. de kosten bewaken. De kostenberekening per eenheid product is op de eerste plaats vereist voor de waardering van de voorraad en de resultaatbepaling. Je hebt enerzijds de voorraad van de goederen in bewerking en anderzijds de afgewerkte producten. Kostencalculaties zijn daarnaast een hulpmiddel bij bijvoorbeeld het vaststellen van de verkoopprijzen, het samenstellen van het productassortiment en de beslissing om een bepaalde activiteit uit te besteden. Hoe nauwkeuriger je de kosten berekent, hoe beter je de winst van een bepaald productgamma kunt bepalen.

1 Welke kosten heeft Odette Lunettes.edu zoal?

a Welke inputs heeft een pizzeria?

b Wat is de output?

Proefversie©VANIN

Explore 2— Wat is een kostenobject?

Kostenobject

Een kostenobject is het oogmerk / de reden waarom of de oorzaak waardoor kosten gemaakt worden.

Een kostenobject kan: een product, een project, een programma, een afdeling, een merkgroep, de klanten zijn.

Voor een kostenobject kies je als onderneming dus meestal de eenheid product of prestatie of de groep producten of diensten om de kosten aan toe te wijzen.

© Shutterstock / izikMD

1 Het loon van de bandarbeiders, leer (voor zetels) en de brandverzekering zijn alvast enkele kosten van de Italiaanse zetelproducent Divani Divini. Noteer nog zes kosten die de fabriek, gelegen in het zuiden van Italië, heeft.

Proefversie©VANIN

2 Bekijk even de kosten die de onderneming maakt voor leer.

a Waarvoor heeft ze leer nodig?

b Stel dat de onderneming gemiddeld 8 m² leer nodig heeft voor één zetel. Hoeveel leer heeft ze dan nodig voor:

ƒ 500 zetels?

ƒ 2 000 zetels?

3 Geef een concreet voorbeeld van het kostenobject vermeld in de eerste kolom.

KOSTENOBJECT VOORBEELD

Product

Project

Programma

Klanten

Afdeling

Merkgroep

Explore 3— Wat is het verschil tussen constante en variabele kosten?

Variabele kosten en constante kosten

Het aantal geproduceerde zetels bepaalt mee de kosten. Het aantal geproduceerde eenheden, ook wel outputniveau genoemd, is dus de kostendrijver. Dat is een variabele die een verandering veroorzaakt in de totale kosten (binnen een bepaalde periode).

Voorbeelden van kostendrijvers zijn: outputniveau = outputvolume = productiehoeveelheid = geproduceerde eenheden, manuren of werkuren, machine-uren.

De totale kosten voor een onderneming bestaan uit vaste en variabele kosten. Variabele kosten zijn kosten die proportioneel veranderen met het gerelateerde outputvolume of productievolume, met andere woorden hoe hoger het productievolume, hoe hoger de variabele kosten. Variabele kosten veranderen dus proportioneel (recht evenredig) met de kostendrijver. Vandaar dat de curve vanuit de oorsprong vertrekt. Wanneer de kostendrijver het aantal producten is, dan zijn grondstofkosten onderdeel van de variabele kosten.

Constante of vaste kosten veranderen op korte termijn niet wanneer het output- of productievolume verandert. Op lange termijn kunnen die kosten wel toenemen wanneer er bijvoorbeeld een extra fabriekshal moet gebouwd worden. Het duurt immers een jaar of langer totdat de nieuwe hal er staat. Daardoor stijgen dan kosten zoals huur, verzekering of afschrijvingen … In dit thema zullen de vaste kosten niet veranderen.

Constante kosten zijn maar vast binnen een bepaald relevant interval en binnen een gegeven tijdsperiode.

Dat zie je op grafiek 1. Binnen een interval van 30 000 tot 100 000 stuks bedragen de vaste kosten

10 000 000,00 euro. Wanneer er meer of minder eenheden geproduceerd worden, zullen ook de constante kosten verschillen.

Grafiek 1: Constante kosten per interval

(in miljoen euro)

Proefversie©VANIN

20 00040 00060 00080 000100 000120 000

Hoeveelheid stuks geproduceerd

Ook de variabele kosten verlopen in werkelijkheid niet lineair. Buiten het relevant interval verlopen ze degressief en progressief stijgend.

Grafiek 2: Realistische weergave van variabele kosten

Kosten (in miljoen euro) Hoeveelheid stuks geproduceerd

Proefversie©VANIN

00040 00060 00080 000100 000120 000

Er bestaan ook gemengde kosten, waar er een constant en een variabel element is. Zo kunnen telefoonkosten voor een stuk vast en voor een stuk variabel zijn.

1 Constante kosten zijn binnen een bepaald interval vast en buiten dat interval dan weer hoger. Leg uit aan de hand van een voorbeeld.

2 Denk even terug aan de Italiaanse zetelfabriek Divani Divini. Stel dat de kosten voor 8 m2 leer voor één zetel 400,00 euro bedragen. Hoeveel kosten voor het leer zijn er dan verbonden aan 500 zetels?

3 De kosten van Divani Divini kun je onderverdelen in variabele kosten en constante kosten.

a Noteer de kosten uit vraag 1 van Explore 2 in de juiste kolom.

b Voeg nog een aantal andere kosten toe.

VARIABELE KOSTEN

4 Je kunt de kosten ook uitzetten op een grafiek.

a Wat zet je op de x-as en wat op de y-as?

CONSTANTE KOSTEN

Proefversie©VANIN

b Waar begint de variabele kostencurve op de grafiek? Waarom?

c Hoe verlopen de vaste kosten? Waarom?

d Lees aandachtig de onderstaande case.

ƒ Teken met een rekenblad de vaste kostencurve, de variabele kostencurve en de totale kostencurve.

ƒ Benoem de grafieken.

Tip:

Gebruik voor de x-as een ijking van 50 stuks per centimeter.

Eline van Odette Lunettes.edu koopt de glazen aan voor de brillen. De monturen worden zelf geprint met een 3D-printer. Daarvoor gebruikt ze als grondstof bonen uit India. De glazen voor een gewone bril, geen zonnebril, koopt ze aan voor 60,00 euro per paar. Het materiaal om een gewone bril te printen kost 20,00 euro per bril. Voor de winkel in Gent heeft ze ook 10 000,00 euro aan kosten per maand voor het loon van de verkoopster, de elektriciteit, de verwarming en de huur van de winkel.

5 Variabele kosten kunnen proportioneel zijn.

a Leg uit aan de hand van een uitgewerkt cijfervoorbeeld.

b Vul de tabel aan met een cijfervoorbeeld.

AANTAL EENHEDEN

KOSTPRIJS (IN EURO)

6 Variabele kosten kunnen progressief stijgend zijn.

a Leg uit aan de hand van een uitgewerkt cijfervoorbeeld.

Proefversie©VANIN

b Vul de tabel aan met een cijfervoorbeeld.

AANTAL

EENHEDEN

KOSTPRIJS (IN EURO)

7 Variabele kosten kunnen degressief stijgend zijn.

a Leg uit aan de hand van een uitgewerkt cijfervoorbeeld.

b Vul de tabel aan met een cijfervoorbeeld.

AANTAL

EENHEDEN

KOSTPRIJS (IN EURO)

Good to know

In het verleden zijn vaak autoproducenten gefuseerd met als doel schaalvoordelen te creëren. Schaalvoordelen betekenen eigenlijk dat de kosten per eenheid productie dalen. Wanneer twee autoproducenten samenwerken, kunnen ze bijvoorbeeld hetzelfde chassis gebruiken. Daardoor kunnen ze sterker onderhandelen met de leverancier en krijgen ze het chassis aan een lagere prijs. De prijs per eenheid zal dus dalen.

Proefversie©VANIN

© Shutterstock / Sergio Di Pasquale Luci

Constante kosten:

Variabele kosten: A

Boekhoudkantoor Demey

© Alamy / Imageselect / Imladris

Constante kosten:

Variabele kosten: B

Constante kosten:

variabele kosten: C

Proefversie©VANIN

© Shutterstock / Bjoern Wylezich

Explore 4— Wat is het verschil tussen directe en indirecte kosten?

Directe en indirecte kosten

Voor een onderneming is het belangrijk te weten welk kostenobject welke kosten veroorzaakt. Kostenallocatie of kostentoewijzing betekent dat de onderneming de indirecte kosten aan een kostenobject toewijst. Ook directe kosten worden (makkelijk) toegewezen aan een kostenobject.

Als een onderneming twee productielijnen heeft met twee verschillende producten A en B, dan moet ze weten welke kosten aan product A en welke aan product B toegewezen worden. Zo kan het zijn dat de manager van productielijn A een hoger loon heeft dan de manager van productielijn B. De loonkosten van manager A moeten dan ook aan de kosten van product A toegewezen worden.

Als je als onderneming de kosten heel gemakkelijk aan een bepaald kostenobject kunt toewijzen, dan is er sprake van directe kosten. Als de kosten op basis van aanvaardbare criteria of op basis van een verdeelsleutel aan een kostenobject toegewezen moeten worden, dan spreek je van indirecte kosten

Voor een productieonderneming kun je de directe en indirecte kosten nog verder opdelen.

Directe materiaalkosten bestaan uit de aanschaffingswaarde van de materialen die fysiek met een kostenobject kunnen geïdentificeerd worden.

Directe (productie)arbeidskosten zijn de kosten van de productiearbeid waarvan het mogelijk is om die makkelijk en economisch haalbaar te linken aan een kostenobject. Indirecte productiekosten of overheadkosten zijn de kosten die niet rechtstreeks met het productieproces te maken hebben en die niet op een makkelijke en economisch haalbare manier te relateren zijn aan het kostenobject. Er zijn drie soorten indirecte productiekosten:

ƒ indirecte materiaalkosten: dit zijn o.m. materialen die in het productieproces worden verbruikt, maar niet in het product zelf. Zo kan de smeerolie voor het onderhoud van verschillende machines worden beschouwd als indirecte materiaalkosten;

ƒ indirecte arbeidskosten: kosten verbonden aan onderhoudspersoneel van machines van het productiegebouw of van het veiligheidspersoneel zijn voorbeelden van indirecte arbeidskosten;

ƒ overige indirecte productiekosten: alle andere productiekosten. Voorbeelden: afschrijvingskosten productiegebouw, elektriciteitskosten, milieubelasting enz.

1 Welke kosten van de Italiaanse zetelproducent houden direct verband met een geproduceerde zetel en welke kosten kun je niet meteen linken aan de productie van die zetel en zijn dus indirect? Geef enkele voorbeelden.

DIRECT

Proefversie©VANIN

INDIRECT

2 Bekijk de lijst met allerhande kosten voor de zetelproducent. Noteer het type kosten in de eerste rij. Kies uit: directe arbeidskosten – directe materiaalkosten – indirecte productiekosten

inox machineoperatoren aan de bandonderhoud aan het gebouw hout bandarbeiders die onderdelen monteren / assembleren huur en verzekering

leer afschrijvingen

Proefversie©VANIN

Re-explore 5— Hoe voer je een break-evenanalyse uit?

Break-evenanalyse

Het punt waar de totale kosten en de totale opbrengsten gelijk zijn, is het break-evenpunt. De onderneming maakt dan winst noch verlies. Dat punt wordt ook wel het dode punt of de kritische afzet genoemd. De break-evenafzet is de afzet die een onderneming moet verkopen om uit de kosten te geraken. Verkoop je als onderneming één eenheid meer, dan begin je winst te maken. De formule om de break-evenafzet te berekenen is als volgt:

break-evenafzet = totale constante kosten VP/e-VK/e

waarbij: VP/e de verkoopprijs per eenheid is; VK/e de variabele kosten per eenheid zijn.

De break-evenomzet is de break-evenafzet vermenigvuldigd met de verkoopprijs per eenheid.

Je kunt de break-evenafzet ook berekenen aan de hand van de vergelijkingen van de lineaire kostencurven en de totale opbrengstencurven. Die hebben een vergelijking van de volgende vorm:

TO: y = a * x, waarbij a de verkoopprijs per eenheid is.

TCK: y = b, waarbij b een constante is, met name de totale constante kosten.

TVK: y = a * x, waarbij de variabele kostprijs per eenheid is.

TK: TVK + TCK en bijgevolg: TCK: y = a * x + b.

1 Odette Lunette.edu koopt het materiaal om een gewone bril te printen aan voor 20,00 euro en de glazen voor 60,00 euro. De vaste kosten per maand voor de winkel in Gent bedragen 10 000,00 euro. Ze verkoopt de bril voor 200,00 euro.

a Bereken de break-evenafzet.

b Vanaf hoeveel brillen maakt Odette Lunettes.edu winst voor de winkel in Gent?

2 Neem de volgende tabel over in een werkblad.

a Gebruik formules om de tabel in te vullen.

Tabel 1: Totale opbrengsten en kosten (in euro)

b Teken de curven met het rekenblad.

c Duid de break-evenafzet en de break-evenomzet aan.

d Hoeveel bedraagt de break-evenomzet?

e Waarom zijn er bij een verkoop van 0 stuks toch 10 000,00 euro kosten?

f Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

3 Vul aan.

a Wanneer de vaste kosten dalen, zal de break-evenafzet  .

b Wanneer de variabele kosten stijgen, zal de break-evenafzet  .

c Wanneer je de verkoopprijs verhoogt, zal de break-evenafzet

Proefversie©VANIN

4 Bepaal de vergelijking van de curven in vraag 2.

5 Bepaal nu rekenkundig de break-evenafzet.

Proefversie©VANIN

Explore 6— Wat is de contributiemarge? Contribution margin

If a manager wants to assess the profitability of his company or a business line or business unit, it is important to understand what a contribution margin is. A contribution margin refers to the amount of profit remaining after deducting variable costs. It can also be perceived as the amount of money left to cover all fixed costs.

Accountant managers or accountants often calculate the contribution margin per unit for each department or business line. For example, Eline could calculate the contribution margin per unit for each type of glasses, regular glasses and sunglasses.

Imagine that Odette Lunettes in Gent has only one 3D-printer. They have to print both regular glasses, and sunglasses. It cannot be done at the same time.

If Eline calculates the contribution margin of both types of glasses, she can easily identify which type of glasses should be favored in production. For example, if the contribution margin per unit of regular glasses is higher than the contribution margin per unit of sunglasses, Eline will favor producing regular glasses.

It is important to note that the contribution margin can be either positive or negative. A positive contribution margin indicates that a share of profit is still available to cover fixed costs. The higher the contribution margin for a product the better. However, if the contribution margin is negative, it indicates that variable costs are higher than the selling price, thus the product or service is not profitable. In this case, managers might decide to stop the production of goods or services with negative contribution margins. Alternatively, some managers might try to eliminate negative contribution margins by:

Increasing the selling price per unit.

Lowering the variable cost per unit.

A mixture of increasing the selling price per unit and lowering the variable cost per unit.

In de formule om het breakevenpunt te berekenen, heb je in de noemer: verkoopprijs – aankoopprijs of verkoopprijs – variabele kosten per eenheid.

Dat is de contributiemarge per eenheid. De contributiemarge is dan gelijk aan de totale opbrengsten – de totale variabele kosten.

1 Hoeveel bedraagt de contributiemarge voor een gewone bril van Odette Lunettes.edu?

2 De zetelproducent gebruikt niet alleen leer maar ook hout, nagels en schroeven. De materiaalkosten inclusief het leer bedragen 600,00 euro. De prijs voor een zetel bedraagt 3 400,00 euro. Hoeveel bedraagt dan de contributiemarge?

Explore 7— Wat zijn de eenheidskosten?

Proefversie©VANIN

Eenheidskosten

Totale kosten zijn alle kosten die een onderneming heeft om een product te produceren. Ze bestaan dus uit de totale variabele kosten (zoals grondstoffen) en de totale vaste of constante kosten (zoals brandverzekering en afschrijvingen).

In sommige gevallen, bijvoorbeeld voor de waardering van de voorraden, is het aangewezen om de gemiddelde kosten of de kosten per eenheid te berekenen. Die bereken je door de totale kosten te delen door het aantal eenheden product. Eenheidskosten worden vaak gebruikt voor de prijszetting van een product. Maar aangezien de totale constante kosten niet veranderen en de variabele kosten wel wanneer er meer geproduceerd wordt, moet je dus als manager ook de totale kosten in het oog houden.

De fabriek waar de zetels geproduceerd worden, bestaat uit twee productiehallen, één voor elk type zetel. De productiehal voor de Divani Divini Urbano heeft jaarlijks 10 000,00 euro constante kosten. Daaronder vallen afschrijvingen van gebouwen en machines, interesten en lonen van managers.

a Vul de tabel aan.

Tabel 2: Totale kosten Divani Divini (in euro)

b Veronderstel dat in jaar 1 de manager uitgaat van 1 600,00 euro eenheidskosten per zetel en daarop zijn verkoopprijs baseert. Kan hij het jaar nadien uitgaan van dezelfde eenheidsprijs? Waarom (niet)? Leg uit.

Proefversie©VANIN

Explore 8— Hoe voer je een kostprijsberekening volgens de eenvoudige opslagmethode?

Opslagmethode kostprijsberekening

Zoals je al weet, kunnen directe kosten gemakkelijk aan een kostenobject toegewezen worden, maar om de verkoopprijs te bepalen moet je een volledig beeld van alle kosten, inclusief de indirecte kosten, hebben. Wanneer je immers de verkoopprijs bepaalt, moet je ervoor zorgen dat alle kosten gedekt zijn. Op die manier heb je een nauwkeuriger en vollediger beeld van de kosten met betrekking tot (bijvoorbeeld) dat product en kun je beter de verkoopprijs bepalen.

Indirecte productiekosten kun je over de producten verdelen aan de hand van een opslagpercentage. Met behulp van de eenvoudige opslagmethode kun je de indirecte productiekosten toewijzen aan de producten. Hierdoor kun je de indirecte productiekosten verdelen:

ƒ a rato van de directe materiaalkosten, of

ƒ a rato van de directe arbeidskosten, of

ƒ op basis van de totale directe kosten.

Dankzij de berekening van de indirecte kosten begrijpt een onderneming beter de impact van die kosten op de onderneming en op de prijszetting van het product. Wanneer de overheadkosten te hoog zijn, moet de onderneming actie ondernemen om die te doen dalen. Wanneer de indirecte kosten laag zijn, is het mogelijk om het marktaandeel te vergroten, door bijvoorbeeld de prijs te verlagen.

Ondernemingen kunnen best hun overheadkosten per maand of per kwartaal herbekijken om eventuele stijgingen snel op te merken. Ook die kosten, zoals huur, verzekeringen enzovoort moeten immers gedekt worden. En daarnaast moeten ze ook nog winst overhouden.

Tabel 3: Gemiddelde variabele kosten en gemiddelde vaste kosten (in euro) AFZET ZETELSGEMIDDELDE VARIABELE KOSTEN

1 Veronderstel dat een Italiaanse zetelfabrikant twee types zetel produceert, de Urbano en de Classico.

a Lees aandachtig de case.

De kosten zijn de volgende voor 7 200 zetels (4 000 Urbano en 3 200 Classico):

Grondstof- en materiaalkosten (directe materiaalkosten = DM): 4 000 000,00 euro

Directe arbeidskosten (DA): + 2 000 000,00 euro

Totale directe kosten: 6 000 000,00 euro

Indirecte productiekosten (IPK): 3 000 000,00 euro

Proefversie©VANIN

b Volg het stappenplan en verdeel de 3 000 000,00 euro IPK over de producten aan de hand van 1 opslagpercentage. Je kunt dat berekenen op drie manieren of aan de hand van drie verdeelsleutels:

ƒ a rato van de directe materiaalkosten,

ƒ a rato van de directe arbeidskosten,

ƒ op basis van de totale directe kosten.

STAPPENPLAN

Stap 1: Identificeer de producten die de gekozen kostenobjecten zijn.

In het voorbeeld hierboven gaat het over 4 000 Urbano-zetels en 3 200 Classico-zetels.

Stap 2: Identificeer de directe kosten van de producten die aan een kostenobject toegewezen worden.

De directe kosten zijn de kosten van directe materialen (grondstoffen) en directe arbeid.

Stap 3: Bepaal de indirecte kosten die ten laste van het kostenobject gelegd worden.

Je hebt in het voorbeeld één groep indirecte kosten, namelijk de IPK van 3 000 000,00 euro.

Stap 4: Selecteer de verdeelsleutel om de indirecte kosten toe te wijzen aan de producten en bepaal het volume van de verdeelsleutel. Er zijn hier drie mogelijkheden toegepast. Ofwel baseer je dit op de directe arbeidskosten, ofwel op de directe materiaalkosten ofwel op de totale directe kosten.

Stap 5: Bereken het aanrekeningstarief indirecte kosten. Dat is het percentage waaraan je de IPK gaat aanrekenen.

Stap 6: Reken de directe en indirecte kosten aan het kostenobject aan.

2 Werk in twee groepen. Groep 1 verdeelt de IPK over de Urbano-zetels, groep 2 over de Classico-zetels. Verdeel elke groep in drie subgroepen. Elke subgroep neemt een kolom voor zijn rekening.

a Bereken in rij 2 de verhouding van de IPK tot DM, DA of totale directe kosten.

b Gebruik in rij 3 dat percentage om de indirecte kosten toe te wijzen aan 1 product zodat je de kostprijs krijgt voor 1 product.

Groep 1 IPK verdelen over de Urbano-zetels IPK

Proefversie©VANIN

Kosten per product

Grondstofkosten (DM): 600

DA: 200

Kosten per product

Grondstofkosten (DM): 600

DA: 200

Kosten per product

Grondstofkosten (DM): 600

DA: 200

Groep 2 IPK verdelen over de Classico-zetels IPK

Kosten per product

Grondstofkosten (DM): 500

DA: 300

Kosten per product

Grondstofkosten (DM): 500

DA: 300

Kosten per product

Grondstofkosten (DM): 500

DA: 300

Explore 9— Wat zijn de kostencentramethode en de kosten–verdeelstaat?

Kostenverdeelstaat en kostenverdeelcentra

Kosten kunnen direct toegewezen worden aan een kostenobject of kostendrager en vormen dus de directe kosten van een kostenobject. Zo kunnen directe materiaalkosten zoals leer voor een zetel aan de zetel toegewezen worden. Andere kosten kunnen direct toegewezen worden aan een intermediair kostenobject (bijvoorbeeld een afdeling) maar zijn ten opzichte van het eindproduct indirecte kosten. Zo zijn de afschrijvingskosten van de productiehal waar een zetel geproduceerd wordt direct traceerbaar naar de productiehal, maar indirect naar het product.

Schema 1: Kostenverdeelcentra

KOSTENPLAATSEN INTERMEDIAIRE KOSTENOBJECTEN

INDIRECTE KOSTENAANREKENING OF KOSTENALLOCATIE TRACEREN DIRECTE KOSTEN

PERSONEELSKOSTEN HUUR

AFSCHRIJVINGEN TELEFOON

KOSTENSOORTEN

Proefversie©VANIN

AFDELING(EN)

TRACEREN DIRECTE KOSTEN

PRODUCTEN DIENSTEN KLANTEN

FINALE KOSTENOBJECTEN KOSTENDRAGERS

Om de kosten te kunnen aanrekenen worden kosten gegroepeerd in kostenplaatsen, ook wel kostenpools of kostencentra genoemd. De kostenplaatsen zijn best homogeen en worden via een verdeelsleutel of allocatiebasis aan kostenobjecten toegewezen.

Een kostenplaats is een groepering van individuele indirecte kostenitems.

Bijvoorbeeld: alle kosten van het productiegebouw de kosten voor het behandelen en instellen van machines

Een kostenplaats kan ook functies zoals de boekhouding of een marketingcampagne voor meerdere producten groeperen. Het uitvoeren van die functies veroorzaakt kosten.

Als onderneming kies je de verdeelsleutel om de indirecte kostenplaats te koppelen aan het kostenobject of de kostendrager bij voorkeur op basis van een oorzakelijk verband. De kostendrijver is namelijk de oorzaak van de veranderingen van de kosten.

Als er twee producten gemaakt worden, dan kun je de ‘kosten voor het behandelen en instellen van machines’ toewijzen door middel van de kostenallocatiebasis. Die kostenallocatiebasis (bijvoorbeeld machine-uren) is een systematische manier om (een groep) indirecte kosten aan de kostenobjecten toe te wijzen (de twee producten).

Wanneer de machine-instelkosten 400 000,00 euro bedragen en de machines 10 000 uren gedraaid hebben, dan is het tarief van de kostenallocatiebasis 400 000,00 2400 / 10 000 = 40,00 euro per uur.

Wanneer er voor product A 6 000 machine-uren nodig waren en voor product B 4 000 machine-uren, dan kun je 40,00 * 6 000 uren = 240 000,00 euro indirecte kosten aan product A toewijzen en 40,00 * 4 000 uren = 160 000,00 euro aan product B.

Je kunt de volgende groepen kostenplaatsen onderscheiden:

ƒ Hulpkostenplaatsen of huisvesting: dat zijn afdelingen die een dienstverlenend karakter hebben

tegenover tal van andere afdelingen. Daarbij is hun dienstverlening aan de andere op een of andere wijze kwantitatief vast te stellen.

bv. dienst huisvesting (HVK), onderhoud, intern transport, centraal labo, computercentrum, elektriciteitsopwekking

ƒ Algemene Beheerskostenplaats (BHK): dat zijn eveneens dienstverlenende afdelingen maar waarbij de dienstverlening aan anderen niet kwantitatief meetbaar is.

bv. algemene directie, algemeen secretariaat, boekhouding, personeelsafdeling, juridische dienst, cafetaria, geneeskundige dienst, administratie, budgettering, personeelsbeheer

ƒ Aankoopkostenplaats (AKK): dat zijn kosten die te maken hebben met inkoop van grondstoffen.

ƒ Fabricagekostenplaats – productie (FKP): dat zijn kostenplaatsen die een belangrijk deel van het ondernemingsproces vertegenwoordigen. Zij staan zeer dicht bij het eindproduct dat zal worden geleverd. Ook wel vaak productie genoemd.

bv. hoogoven, staalfabricage, walserij, montage, deegbereiding, bakoven, inpakafdeling

ƒ Verkoopkostenplaatsen (VKP): dat zijn kosten voor verkoop van de producten zoals marketing en verkoopadministratie.

De kostenverdeelstaat is een document of tabel waarin de kostensoorten worden opgenomen, met daarnaast de kostenplaatsen en de kostendragers. Het doel van de kostenverdeelstaat is om ook de kosten die niet direct kunnen toegewezen worden aan het eindproduct, eerst aan een bepaalde kostenplaats toe te wijzen en vervolgens via een omslagsleutel over het eindproduct te verdelen.

1 De onderneming Sunblock produceert twee producten: zonnecrème en zonnespray.

a Bekijk aandachtig de kosten die de onderneming het afgelopen jaar had.

BEDRAG (IN EURO)

Proefversie©VANIN

Tip:

Kosten die direct toegewezen kunnen worden aan een kostenobject of kostendrager leveren directe kosten van een kostenobject op.

b Welke kosten zijn zeker directe kosten?

c Wat zijn de kostenobjecten of kostendragers?

d Welke kosten zijn indirect naar het kostenobject toe?

Proefversie©VANIN

2 Ga naar iDiddit. Je vindt er een werkblad met een kostenverdeelstaat.

3 Volg het stappenplan om de werking van een kostenverdeelstaat te leren kennen.

STAPPENPLAN

Stap 1: Verzamel alle kosten en noteer die in de kolom kostensoorten.

Waar vind je die kosten?

Stap 2: Verdeel de indirecte kosten over de verschillende kostenplaatsen en de directe kosten over de verschillende kostendragers. Dat wordt ook wel omslaan genoemd.

Markeer:

ƒ De grondstoffen in tabel 4 zijn directe kosten / indirecte kosten en kun je meteen aan de twee kostendragers toewijzen.

ƒ Elektriciteit is een voorbeeld van directe kosten / indirecte kosten en moet je eerst aan de hulpkostenplaatsen toewijzen.

De lonen zijn voor een deel direct en voor een deel indirect.

In het voorbeeld van tabel 4 is het omslaan reeds voor een deel uitgewerkt. Bij indirecte kosten moet je natuurlijk nagaan hoe je ze gaat verdelen over de verschillende afdelingen of kostenplaatsen. Daarvoor heb je de omslagsleutel of de allocatiebasis nodig.

Enkele voorbeelden van het gebruik van een omslagsleutel of allocatiebasis.

Voor kosten van afschrijving van machines en de herstelling van machines kun je het aantal machineuren gebruiken. Als een product dan bijvoorbeeld 60 % van de machine-uren gebruikt, kunnen die herstelkosten voor 60 % aan dat product toegewezen worden.

Elektriciteitskosten kunnen verdeeld worden op basis van de oppervlakte die een ruimte inneemt in het gebouw en op die manier toegewezen worden aan de kostenplaatsen.

Stap 3: Alle kosten moeten bij de kostendragers terechtkomen. De totalen van de kostenplaatsen moeten dus doorbelast worden aan de uiteindelijke kostendragers. Soms moeten de kosten van de ene kostenplaats eerst doorbelast worden naar een andere kostenplaats.

In het voorbeeld zou het totaal van de huisvestingskosten kunnen doorgerekend worden aan de beheerskostenplaats (25 %), fabricage (60 %) en verkoop (15 %). De kosten van de beheerskostenplaats zouden vervolgens ook nog eens kunnen doorbelast worden aan fabricage (50 %) en verkoop (50 %).

Stap 4: De fabricagekostenplaats moet nog toegerekend worden aan de verschillende kostendragers, zodat je per kostendrager de fabricagekostprijs kunt berekenen. Wil je de verkoopkostprijs berekenen, dan dien je de kosten van de verkoopkostenplaats ook nog door te rekenen aan de verschillende kostendragers.

Explore 10— Wat is de fabricagekostprijs en de verkoopkostprijs?

Fabricagekostprijs en verkoopkostprijs

Wanneer een bedrijf de kostprijs van een product wil berekenen, moet ze een onderscheid maken tussen de fabricagekostprijs en de verkoopkostprijs van dat product.

De fabricagekostprijs van een bepaald product is de kostprijs voor het louter produceren van dat product (dus niet de kosten om het op de markt te brengen). De verkoopkostprijs is de kostprijs voor de productie en de vervaardiging inclusief de kosten voor het op de markt brengen van het product.

Schema 2: Samenstelling integrale kostprijs

GRONDSTOFF EN

DIRECTE

FABRICAGEKOSTEN

DIRECTE LONEN + = FABRICAGEKOSTPRIJS

HUISVESTING

+ = INDIRECTE

FABRICAGEKOSTEN

DEEL BEHEERSKOSTENPLAATS

DEEL BEHEERSKOSTENPLAATS = VERKOOPKOSTPRIJS

Herneem het voorbeeld van ‘Sunblock’.

a Lees de case.

Proefversie©VANIN

VERKOOPKOSTEN

De fabricagekosten worden verdeeld op basis van machine-uren. Er zijn 750 machine-uren, waarvan 60 % voor zonnecrème en 40 % voor zonnespray. De kosten voor de verkoop (zoals marketing) worden verdeeld op basis van het aantal producten. Er werden 7 000 tubes zonnecrème en 3 000 tubes zonnespray verkocht.

b Ga naar iDiddit en vul de kostenverdeelstaat aan in het werkblad.

c Hoeveel bedraagt de totale prijs per eenheid zonnecrème?

d Hoeveel bedraagt de totale prijs per eenheid zonnespray?

Verkoopprijs

Naast de kostprijs moet je als onderneming met nog enkele zaken rekening houden om de verkoopprijs te bepalen. Dat leerde je al in Level 5.

Doelstelling van de onderneming

De onderneming kiest voor een bepaald imago en wil dat de consument haar op een bepaalde manier percipieert. De ene producent gaat voor kwaliteit en voor een hoge prijs (Apple). De andere producent wil concurreren op de laagste prijs (Colruyt en Aldi).

Als de producent met een nieuw product zoveel mogelijk marktaandeel wil veroveren, dan moet hij een lage prijs hanteren. Dat heet marktpenetratie. Dat deed Telenet met zijn prijzen. Nadien werden de prijzen steeds hoger.

Wil de producent in het introductiestadium van het product zoveel mogelijk winst behalen, zal hij starten met een hoge prijs en stap voor stap de prijs verlagen. Er zullen immers altijd vroege vogels zijn die maar al te graag de nieuwste PlayStation willen en zij zullen dan maar al te graag 500,00 euro betalen. Om meer mensen over te halen om het nieuwe product te kopen, zal Sony de prijs stilaan laten dalen. Dat is de afroomstrategie.

Concurrentie

Je kunt als producent je prijs hoog zetten, maar dan lopen de consumenten naar de concurrent. Dus je zult rekening moeten houden met je conculega’s.

Een percentage op de inkoopprijs

Deze manier van prijsberekening komt vaak voor in de groot- en kleinhandel. Wanneer je volgende keer door de winkelstraat wandelt in je hometown, neem dan eens een kijkje in de etalage van een schoenwinkel of een kledingwinkel. Bij schoenen en mode ligt de winsttoeslag vaak bij 250 à 350 procent. Met andere woorden, wanneer de kledingboetiek bij jou in de buurt in de etalage een broek aan een prijs van 140,00 euro uitstalt, dan kan die ze aan bijvoorbeeld 40,00 euro ingekocht hebben. Dat lijkt een hoog percentage maar natuurlijk is dat om alle kosten van de zaak (huur, loon, elektriciteit) te betalen en winst te maken.

Een percentage op de verkoopkostprijs

Productiebedrijven hanteren dan vooral een percentage op de verkoopkostprijs.

Een percentage op de verkoopprijs

Een andere manier is om de verkoopprijs te berekenen op basis van de bestaande verkoopprijs. Zo kun je bijvoorbeeld een verkoopmarge hanteren op de verkoopprijs van 30 %.

Dit betekent dat

Proefversie©VANIN

verkoopprijs – winst = verkoopkostprijs of verkoopprijs = winst + verkoopkostprijs

1 Bekijk tabel 5. Bereken in de vierde kolom de verkoopprijs.

Tabel 5: Percentage op verkoopkostprijs

KLEDINGBOETIEK GIRLZ: JURK PULLBEAR

SCHOENENBOETIEK SCARPE DIEM: SCHOENEN GUESS

Proefversie©VANIN

2 Herneem het voorbeeld van de onderneming Sunblock. De totale verkoopkostprijs per eenheid zonnecrème bedroeg: 9,03 euro per stuk. De totale verkoopkostprijs per eenheid zonnespray bedroeg: 21,52 euro per stuk. Wanneer Sunblock nu 20 % neemt op de verkoopkostprijs, hoeveel bedraagt dan de verkoopprijs voor beide producten?

3 Bereken voor de beide producten de verkoopprijs wanneer er een marge van 30 % wordt aangerekend.

ZONNECRÈME ZONNESPRAY

Good to know

Hoeveel bedragen de huurprijzen voor winkels in verschillende winkelstraten?

De huurprijzen van winkels in de Belgische steden liggen een pak lager dan voor corona. Dat leidt mogelijk tot een afname van de leegstand in de centrumsteden.

Exemplarisch is het verhaal van Inno, deze week. De warenhuisketen sleepte in Hasselt een nieuwe huurprijs voor zijn winkelpand uit de brand. Vanaf volgende zomer betaalt het jaarlijks 1,1 miljoen euro huur voor het vier verdiepingen tellende gebouw in de drukke Koning Albertstraat. En dat vergeleken met 1,7 miljoen euro eerder: een korting van liefst 600 000,00 euro per jaar. De betere huurvoorwaarden verzekeren dat Inno in de Limburgse hoofdstad blijft, iets waar tot voor kort twijfels over bestonden.

Bron: standaard.be, 2022-08-25

Fifth Avenue in New York heeft de eerste plaats in de ranking van duurste winkelstraat ter wereld weer heroverd.

Vastgoedbedrijf Cushman & Wakefield keek voor de pandemie jaarlijks naar de huurprijzen van topwinkelstraten ter wereld. Dit is de eerste keer sinds de pandemie dat het onderzoek weer gepubliceerd is. Met 21 076,00 euro per vierkante meter per jaar staat de New Yorkse straat weer bovenaan.

Op de tweede plaats staat Tsim Sha Tui in Hongkong met een huurprijs van 15 134,00 euro per vierkante meter per jaar. De derde plaats wordt ingenomen door de Via Montenapoleone in Milaan, waar veel luxemerken zijn gevestigd. Hier telt een bedrijf 14 547,00 euro per vierkante meter per jaar neer. Op nummer vier staat New Bond Street in Londen en de top vijf wordt afgesloten door de Avenue des Champs Élysées in Parijs.

Ook straten in de Benelux zijn te zien in de ranking. Zo staat de P.C. Hooftstraat in Amsterdam van alle Nederlandse winkelstraten het hoogst met een huurprijs van 2 650,00 euro per vierkante meter per jaar.

Hiermee verslaat het de Kalverstraat in Amsterdam die al jaren op één stond. In België staat De Meir in Antwerpen op nummer één met een huurprijs van 1 552,00 euro per vierkante meter per jaar.

Bron: fashionunited.be, 2022-11-24

Proefversie©VANIN

© Shutterstock / Thierry Hebbelinck

TO THE POINT

Kostprijsbeleid

Kostprijsbeleid is het proces van het meten, analyseren en rapporteren van financiële en niet-financiële informatie gerelateerd aan de kosten voor het verkrijgen of gebruiken van middelen in een organisatie.

Proefversie©VANIN

Indeling kosten

Variabele kosten zijn kosten die binnen het relevant interval proportioneel veranderen met het gerelateerd outputvolume, m.a.w. hoe hoger het outputniveau, hoe hoger de variabele kosten. Voor het relevant interval stijgen de variabele kosten eerst degressief, na het relevant interval zullen ze progressief stijgen. Vaste kosten veranderen op korte termijn niet wanneer het outputvolume verandert.

Directe kosten zijn gerelateerd aan een kostenobject en kunnen op een gemakkelijk en haalbare (economische) manier toegewezen worden. Indirecte kosten zijn gerelateerd aan het kostenobject, maar kunnen niet makkelijk toegewezen worden aan het kostenobject.

In een productieonderneming kun je nog een onderscheid maken bij de directe en indirecte kosten tussen: directe arbeidskosten, directe materiaalkosten, indirecte productiekosten.

Break-evenanalyse

Aan de hand van een break-evenanalyse kan een onderneming nagaan hoeveel stuks ze moet verkopen om winst, noch verlies te draaien. In het break-evenpunt zijn de totale kosten en opbrengsten gelijk. Daarvoor gebruik je de volgende formule:

break-evenafzet = vaste kosten verkoopprijs – aankoopprijs

De aankoopprijs kun je ook zien als de variabele kosten per eenheid. De verkoopprijs – variabele kosten per eenheid wordt ook wel de contributiemarge per eenheid genoemd. De eenheidskosten of de gemiddelde kosten per eenheid geven een goed beeld om de verkoopprijs te bepalen. Daarvoor tel je de variabele en vaste kosten op en deel je die door de totale afzet.

Toewijzen indirecte kosten: eenvoudige opslagmethode Met behulp van de eenvoudige opslagmethode kun je de indirecte productiekosten toewijzen aan de producten. Daardoor kun je de indirecte productiekosten verdelen: a rato van de directe materiaalkosten, of a rato van de directe arbeidskosten, of op basis van de totale directe kosten.

Toewijzen indirecte kosten: kostenverdeelstaat

Wanneer je de indirecte kosten op een nauwkeurigere manier aan kostendragers wilt toewijzen, kun je gebruikmaken van kostencentra en een verdeelstaat. Je hebt hulpkostenplaatsen, waar kosten toegewezen worden die een dienstverlenend karakter hebben. Daarnaast heb je algemene kostenplaatsen waaraan kosten toegewezen worden omdat ze daar ontstaan, zoals de fabricageafdeling. Kosten, die je uit de resultatenrekening haalt, worden via een verdeelsleutel verdeeld over de kostencentra of kostenplaatsen. Kosten van een kostenplaats worden vervolgens via een omslagsleutel over andere kostenplaatsen verdeeld om tot slot aan de kostendragers toegewezen te worden.

Wanneer je alle kosten in rekening brengt, behalve de verkoopkosten, krijg je de fabricagekostprijs. Breng je ook de verkoopkosten in rekening, krijg je de verkoopkostprijs.

Action 1— Zijn de kosten direct of indirect en vast of variabel?

1 Bekijk aandachtig de kosten van zetelproducent Divani Divini.

a Zijn die kosten direct of indirect?

b Zijn ze vast of variabel?

Proefversie©VANIN

Afschrijving kantoorgebouw

Elektriciteit

Huur winkelruimte

Commissieloon verkoper

Loon manager

2 Stel dat het kostenobject het product is en de kostendrijver het aantal producten. Zijn de volgende kosten dan direct of indirect? Zijn ze vast of variabel?

a Grondstofkosten zijn direct / indirect en vast / variabel.

b Afschrijvingskosten van machines zijn direct / indirect en vast / variabel.

c Schroeven zijn direct / indirect en vast / variabel.

d Het loon van de productiemanager is direct / indirect en vast / variabel.

3 Stel dat het kostenobject de productieafdeling is. De kosten voor de productiemanager zijn dan direct / indirect en vast / variabel

4 Gabriëls metaalwerken in Opglabbeek produceert voornamelijk halfafgewerkte metalen producten voor andere vrachtwagenproducenten. Omwille van de synergie en kennis die ze hebben, produceren ze ook aanhangwagens. Dit is een volledige afdeling in het bedrijf.

a Zijn de onderstaande kosten direct of indirect? Kruis aan.

b Zijn de kosten variabel of vast? Kruis aan.

Afschrijving lasapparaat

Verwarming werkplaats

Loon van twee arbeiders

Schoonmaakproducten werkplaats

Elektriciteit

Action 2— Hoe breid je je kennis over kosten uit?

1 Werk in twee groepen.

2 Ga naar iDiddit. Elke leerling leest het artikel van zijn groep.

THEMA

Groep 1Vaste kosten

Groep 2

Proefversie©VANIN

Directe en indirecte kosten

3 Vat individueel het artikel samen in een tekst, een schema of een mindmap.

4 Vorm een duo met een leerling uit de andere groep. Vertel de inhoud van het artikel aan elkaar.

5 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Action 3— Hoe pas je de eenvoudige opslagmethode toe om indirecte kosten te verdelen?

1 Lees de case over scheerapparaten.

Producent Shavesafe produceert twee soorten luxescheerapparaten: scheerapparaat

Lux en scheerapparaat Lux-Pro. Er worden respectievelijk 250 000 en 300 000 stuks geproduceerd.

Tabel 6: Directe kosten voor scheerapparaat Lux

DIRECTE KOSTEN

Directe materiaalkosten20 250 000,00 euro

Directe arbeidskosten

9 200 000,00 euro

Tabel 7: Directe kosten voor scheerapparaat Lux-Pro

DIRECTE KOSTEN

Directe materiaalkosten27

200 000,00 euro

Directe arbeidskosten14

335 000,00 euro

De totale indirecte kosten die verdeeld moeten worden, bedragen 33 350 000,00 euro.

2 Werk in drie groepen. Elke groep gebruikt een andere verdeelsleutel voor de totale indirecte kosten.

VERDEELSLEUTEL

Groep 1Directe arbeid

Groep 2 Directe materialen

Groep 3Totale directe kosten

Proefversie©VANIN

3 Vorm nieuwe groepjes van drie personen met telkens een lid uit elke groep. Elke leerling legt zijn berekening aan de andere twee leerlingen uit.

Groep 1 Indirecte kosten verdeeld op basis van directe arbeid

STAPPENPLAN

Stap 1: Hoeveel bedragen de totale directe arbeidskosten?

Stap 2: Wat is de verdeelsleutel (= verhouding tussen de indirecte kosten en de totale directe arbeidskosten)?

Stap 3: Wijs de indirecte kosten toe aan het kostenobject op basis van de verdeelsleutel.

Stap 4: Bereken de kostprijs per kostenobject.

SCHEERAPPARAAT LUX

SCHEERAPPARAAT LUX-PRO

Groep 2

Indirecte kosten verdeeld op basis van directe materialen

STAPPENPLAN

Stap 1: Hoeveel bedragen de totale directe materiaalkosten?

Proefversie©VANIN

Stap 2: Wat is de verdeelsleutel (= verhouding tussen de indirecte kosten en de totale directe materiaalkosten )?

Stap 3: Wijs de indirecte kosten toe aan het kostenobject op basis van de verdeelsleutel.

Stap 4: Bereken de kostprijs per kostenobject.

Groep 3

Indirecte kosten verdeeld op basis van totale directe kosten

STAPPENPLAN

Stap 1: Hoeveel bedragen de totale directe kosten?

Stap 2: Wat is de verdeelsleutel (= verhouding tussen de indirecte kosten en de totale directe kosten)?

Stap 3: Wijs de indirecte kosten toe aan het kostenobject op basis van de verdeelsleutel.

Stap 4: Bereken de kostprijs per kostenobject.

Proefversie©VANIN

Action 4— Hoe stel je de kostenverdeelstaat op van de zetelproducent?

1 Keer terug naar zetelproducent Divani Divini die in een bepaalde fabriek in het zuiden van Italië twee types zetel produceert, de Urbano en de Classico. Het volgende boekjaar heeft de onderneming deze kosten voor 7 200 zetels (4 000 Urbano en 3 200 Classico):

Tabel 6: Kosten bij 7 200 zetels (in euro)

2 Neem de gegevens van tabel 6 over in een werkblad. Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

3 Ga naar iDiddit en neem de directe en indirecte kosten over in jouw werkblad. Maak een kostenverdeelstaat om de kosten toe te wijzen aan de kostendragers.

a Wijs de directe kosten toe aan de kostendragers. Gebruik formules in het rekenblad om kosten toe te wijzen.

b Verdeel de indirecte kosten over de verschillende kostenplaatsen op basis van de volgende omslagsleutels. Elektriciteit en verzekering worden alvast 100 % toegewezen aan huisvesting. Gebruik formules om kosten te verdelen met behulp van de verdeelsleutels.

4 Belast bepaalde kostenplaatsen door aan andere kostenplaatsen. Gebruik formules in het rekenblad om kosten door te rekenen met behulp van de verdeelsleutels.

5 Bereken de fabricagekostprijs per eenheid voor de Urbano-zetel en de Classico-zetel. Gebruik formules.

6 Bereken de verkoopkostprijs per eenheid voor de Urbano-zetel en de Classico-zetel. Gebruik formules.

Action 5— Hoe stel je de kostenverdeelstaat op van de wafelproducent?

1 Een producent van wafels heeft twee grote productielijnen: gewone vanillewafels enerzijds en chocoladewafels anderzijds. Bekijk de tabel met de verschillende kostensoorten.

2 Neem die over in een werkblad. Maak gebruik van formules om kosten toe te wijzen aan de kostendragers. Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Tabel 7: Totale kosten wafels (in euro)

Proefversie©VANIN

Proefversie©VANIN

3 Ga naar iDiddit. Verdeel de indirecte kosten over de kostenplaatsen aan de hand van de omslagsleutels die je daar vindt.

4 Daarna worden de kosten van bepaalde kostenplaatsen doorbelast aan andere kostenplaatsen. Hiervoor worden de verdeelsleutels die je op iDiddit vindt, gebruikt.

a Stel de kostenverdeelstaat op.

b Bereken de fabricagekostprijs van beide producten.

c Bereken de fabricagekostprijs per eenheid van beide producten.

d Bereken de verkoopkostprijs per eenheid van beide producten.

5 Veronderstel dat de producent een winstpercentage van 45 % neemt op de verkoopkostprijs. Bereken dan de verkoopprijs en de winst per eenheid van elk product. Maak gebruik van formules in het rekenblad.

BREAKING NEWS

1 Ga naar iDiddit. Je vindt er een actualiteitsitem over het onderwerp.

2 Los de vragen op.

3 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

CHECKLIST

Duid aan of je de onderstaande vaardigheden voldoende beheerst.

JA KAN BETER EXTRA OEFENMATERIAAL

1 Ik kan vaste van variabele kosten onderscheiden.

Proefversie©VANIN

2 Ik kan directe van indirecte kosten onderscheiden.

3 Ik kan de break-evenafzet berekenen.

4 Ik kan kosten berekenen aan de hand van de eenvoudige opslagmethode.

5 Ik kan kosten berekenen aan de hand van een kostenverdeelstaat.

6 Ik kan de verkoopprijs bepalen op basis van de verkoopkostprijs.

7 Ik kan de verkoopprijs bepalen op basis van een marge op de verkoopprijs.

Begrippenlijst Thema 3

19+-klantbeleving

1aankoop

1ambassadeur of loyale klant

Wanneer een onderneming zowel voor de functionele als de emotionele aspecten zorgt en scoort met een goede klantbeleving, dan kunnen we spreken van een 9+ klantbeleving. Het cijfer verwijst naar een score van het cijfer 9 of hoger (een 9+) op een schaal van 1 tot 10 of 4 van de 5 sterren.

De derde stap van de customer journey is de aankoop. De klant heeft besloten om op jouw website of in je winkel het product of de dienst te kopen. Nu is het belangrijk zo weinig mogelijk afhaakmomenten te creëren.

Stap 5 van de customer journey is wanneer klanten een goede klantbeleving hebben ervaren en ze ambassadeur worden: een loyale klant. Zij vertellen anderen over hun goede ervaring en de kans is groot dat zij nogmaals kopen bij het bedrijf.

1buyer personaEen buyer persona is een fictief persoon gebaseerd op een klant uit je doelgroep. Je kunt als bedrijf meerdere doelgroepen hebben.

1bewustwordingAankoopmotieven of bewustwording is de eerste fase van de customer journey. Een persoon heeft een probleem en dat moet worden opgelost, of iemand heeft een specifieke behoefte en zoekt een product of dienst.

1contactpunten of touchpoints

Proefversie©VANIN

Tijdens het koopproces, de customer journey, komt de klant op verschillende momenten en op verschillende manieren in aanraking met de winkel of de onderneming waar hij iets aankoopt. In een klantenreis is er geen echt einde of stoppunt, want als onderneming zou je ook daarna nog op een of andere manier met je klant in contact willen blijven.

1 customer journey of klantenreis

1customer journey mapping

1doelgroep

1emotionele beleving

1functionele beleving

1overweging

Eigenlijk legt de klant een reis af wanneer die op zoek is naar een nieuwe aankoop. Dat noemen we customer journey of klantenreis. De klantenreis start wanneer de persoon voor het eerst van jouw bedrijf, product of merk hoort, de reis heeft niet echt een einde, omdat het bedrijf graag in contact blijft met de klant.

Proefversie©VANIN

1service

Een customer journey bestaat uit verschillende fasen. Die klantenreis in kaart brengen of hiervan een schema maken, noemt men customer journey mapping.

Dat is de groep van mensen met gelijkaardige kenmerken waarop jij je als onderneming richt.

De emotionele beleving is wanneer de onderneming iets doet wat de klant niet meteen verwacht. Emotionele aspecten zijn het ervaren van gemak, behulpzaamheid, klantgerichtheid, aandacht, invloed …

Functionele aspecten zijn de aspecten die een klant vanzelfsprekend vindt, zoals bijvoorbeeld: het product werkt zoals het hoort, het product is op voorraad en de voorwaarden van garantie en de betalingstermijn zijn duidelijk.

De tweede fase van de customer journey is overweging. De klant is geïnteresseerd en overweegt dus een aankoop. De klant gaat nu op zoek naar de beste oplossing voor een probleem of behoefte.

Na de aankoop komt de servicefase in de customer journey en dat is stap 4. De klant heeft de aankoop gedaan en het bedrijf heeft de kans om de relatie met deze nieuwe klant uit te bouwen. Dat kan het bedrijf doen door een bedankbriefje te schrijven , naar de ervaring van de klant te vragen, de klant op hoogte te houden over vernieuwingen …

2 4 C’s customer value, cost, convenience, communication

2 4 P’s product, prijs, plaats, promotie

2differentiatie

2differentiatiefocusstrategie

2differentiatiestrategie

2kostenfocusstrategie

Een onderneming onderscheidt zich van haar concurrenten op basis van kenmerken of eigenschappen, prestatie, stijl …

In die concurrentiestrategie biedt de onderneming unieke, betere producten en diensten.

In die concurrentiestrategie kiest een onderneming een aantal aspecten die klanten belangrijk vinden en ze probeert op die aspecten uniek te zijn door differentiatie.

In die concurrentiestrategie kiest een onderneming een aantal aspecten klanten belangrijk vinden.

2kostenleiderschapIn die concurrentiestrategie streeft een onderneming ernaar om zo goedkoop mogelijk te produceren.

2marketing

Proefversie©VANIN

Dat omvat alle processen die zorgen voor klantwaarde en klanttevredenheid op zo een manier dat het winstgevend is.

2marketingmixDat zijn de instrumenten waarop de onderneming zelf invloed heeft. Het gaat voornamelijk over product of customer value, prijs of cost, plaats of convenience, promotie of communication.

2marketingstrategieDat is een uitgebreid plan dat een onderneming opstelt om haar marketingdoelstellingen te bereiken.

2marktsegmentatieDat betekent dat de onderneming de markt in verschillende klantengroepen, die verschillende behoeften, kenmerken of gedragingen hebben, opdeelt en waarvoor de onderneming haar product of dienst en ook haar marketing op moet aanpassen.

2positionering

2targeting

Dat betekent dat de onderneming of het product een bepaalde plaats inneemt in het hoofd van de consument ten opzichte van de concurrent.

Dat is de keuze voor de doelgroep(en) waarop de onderneming zich zal richten.

2 unique selling proposition (USP)

3A-merk

3assortiment of productmix of productportfolio

3B-merk

3breedte van het assortiment

3C-merk

Dat is een uniek voordeel van het product waarmee de onderneming zich onderscheidt van de concurrentie.

Dat is een fabrikantenmerk met een grote naamsbekendheid.

Dat is het volledige aanbod aan producten en / of diensten dat een onderneming aanbiedt.

Dat fabrikantenmerk beschikt niet over alle eigenschappen van een A-merk: het is minder populair, niet in alle winkels verkrijgbaar en soms iets minder kwalitatief dan een A-merk.

Dit is het aantal productgroepen of productcategorieën dat een onderneming in haar assortiment heeft.

Dat is een fabrikantenmerk dat zeer gunstig geprijsd is. Het wordt ook gekocht door klanten die zo weinig mogelijk willen uitgeven. Dat merk heeft meestal een naam met weinig betekenis of zelf helemaal geen naam.

3collectief merkDat betekent dat alle producten onder dezelfde naam op de markt komen.

3 convenience goods Dat zijn consumentengoederen waarvoor de consument weinig koopinspanning moet doen. Het gaat over vaak en routinematig aangekochte goederen.

3diepte van het assortiment

Proefversie©VANIN

Dat is het aantal verschillende artikelen per productgroep dat een onderneming heeft.

3discountmerkDat is het eersteprijsmerk van de winkels dat de directe concurrent is van de C-merken. Ze worden soms ook ‘witte producten’ genoemd.

3duurzame producten

3eigen merk

Duurzame producten zijn producten die een langere periode meegaan. Je kunt ze vaak gebruiken.

Een eigen merkt wordt alleen maar in een bepaalde winkel verkocht maar draagt de naam van de winkel niet.

3functionele

eigenschappen

3huismerk

Dat is het tweede niveau van de productui. Dat zijn onder andere de functies, de stijl, de kwaliteit, de verpakking.

Dat merk draagt dezelfde naam als de winkel(groep) of inkoopvereniging.

3individueel merkDat betekent dat de fabrikant alle producten onder een andere naam op de markt brengt.

3kernproduct of core product

Proefversie©VANIN

3lengte van het assortiment

Dat is het eerste niveau van de productui. Dat geeft antwoord op de vraag ‘Waarom of waarvoor koop je het?’ Het bevat de probleemoplossende kernvoordelen die de klant zoekt.

Dat is het totale aantal artikelen dat een onderneming heeft.

3lijnextensie De onderneming gebruikt een al gevoerde merknaam voor productvariaties in dezelfde productgroep.

3merkextensieDe onderneming gebruikt de merknaam van een bepaald product in een bepaalde productgroep ook in een andere productgroep waar de onderneming nog niet aanwezig is.

3multibrand

3niet-duurzame producten

Sommige ondernemingen hanteren een individueel merkbeleid waarbij ze een hele reeks merknamen binnen eenzelfde productcategorie hebben.

Niet-duurzame producten hebben een korte levensduur. Meestal kun je ze maar één of enkele malen gebruiken.

3nieuwe merkenDe onderneming introduceert een nieuw merk wanneer het oorspronkelijke merk aan kracht of imago heeft ingeboet of ze kiest voor een nieuw merk voor een nieuw product in een productcategorie.

3productui De productui geeft aan dat een product uit drie niveaus bestaat: het kernproduct, het tastbare product en het uitgebreid product.

3 shopping goods Dit zijn goederen waarvoor de klant bereid is moeite te doen voordat hij het aanschaft. Deze producten worden minder vaak gekocht.

3 specialty goods

3uitgebreid product of augmented product of symbolische

eigenschappen

3 unsought goods

Dat zijn consumentengoederen met unieke eigenschappen of een speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere koopinspanning wil leveren.

Proefversie©VANIN

3winkelmerk of private label of distributiemerk

4durvers of innovators

4 early adopter

4groeifase

Dat is het derde niveau van de productui. en verkrijg je door extra ondersteunende dienstverlening, toegevoegde waarde en voordelen aan te bieden zoals de garantie, de merkbeleving.

Dat zijn consumentengoederen waarnaar de consument niet op zoek was. De consument komt ze eerder toevallig tegen.

Dat zijn merken die voor een bepaalde winkel worden gemaakt.

De klanten die al in de introductiefase het nieuwe product aankopen.

De klant die in de groeifase van het product tot aankoop overgaat.

Als het nieuwe product aanslaat gaat het product van de introductie- naar de groeifase.

4introductiefaseDe introductiefase begint zodra een nieuw product op de markt wordt geïntroduceerd.

4 laggard

De klant die pas in de neergangsfase van het product tot aankoop overgaat.

4marketingstrategieDit is een plan van een onderneming om haar producten of diensten op de markt te brengen en te promoten. Dat plan dient om de doelen van de onderneming te bereiken door middel van effectieve marketingactiviteiten.

4 middle majority

Dat is de groep klanten die in de volwassenheidsfase van een product tot aankoop overgaat.

4neergangsfaseIn de neergangsfase is de markt verzadigd en loopt de verkoop terug.

4ontwikkelingsfaseDe ontwikkelfase richt zich op de productontwikkeling.

4portfolioanalyseDit is een hulpmiddel dat gebruikt wordt binnen het marketingvakgebied om beslissingen te nemen over productmarktcombinaties (portfolio).

4productlevenscyclus

Dit zijn de fasen die elk product doorloopt namelijk van ontwikkeling, introductie, groei, volwassenheid tot neergang. Elke fase heeft haar eigen kenmerken en kent daarom een eigen marketingstrategie.

Proefversie©VANIN

4 volwassenheidsfase

5 afroomprijsstrategie

Wanneer de groei in verkopen stopt gaat het product over van de groeifase naar de volwassenheidsfase.

Dat is een prijsstrategie waarbij de onderneming een product introduceert aan een hoge prijs en vervolgens de prijs geleidelijk laat zakken.

5break-evenafzetDit is de hoeveelheid die de onderneming moet verkopen om uit de kosten te geraken.

5 competitor-based pricing

5 consumer-based pricing of valuebased pricing

Dat is een prijsberekeningsstrategie waarbij je de prijzen vastlegt op basis van de prijsstrategie van de concurrenten.

Dat is een prijsberekeningsstrategie waarbij je als onderneming je prijs afstemt op de waarde die de consument hecht aan de prijs en dus afstemt op hetgeen de consument bereid is te betalen.

5 cost-plus pricing

5dynamische prijszetting

5 going-rate pricing

5inverse prijszettingsmethode of backward pricing of eindprijs-minmethode

Dat is een prijsberekeningsstrategie waarbij je bovenop de kostprijs van je product een winstmarge rekent.

Dat is een prijsaanpassingsstrategie. De onderneming past haar prijs aan op basis van vraag en aanbod op dat moment.

Dat is een prijsberekeningsstrategie waarbij de onderneming te prijs van de concurrent volgt.

Dat is een prijsberekeningsstrategie die vertrekt van de prijs die aanvaardbaar is voor de consument, min de marge voor de tussenhandelaar en de onderneming zelf om dan na te gaan of het product kan gemaakt worden tegen die prijs.

5penetratieprijsstrategie

5 premium pricing

Dat is een prijsberekeningstrategie waarbij een onderneming een nieuw product of nieuwe dienst op de markt brengt tegen een lage prijs.

Dat is een prijsberekeningsstrategie waarbij de onderneming een hogere prijs vraagt omdat haar product beter is of een meerwaarde biedt ten opzichte van de concurrenten.

5prijsdifferentiatieDat is een prijsberekeningsstrategie waarbij de onderneming een nieuwe versie van een product hoger prijst om bijkomende kosten te dekken.

5prijsdiscriminatieWanneer de onderneming de markt indeelt in meerdere segmenten en aan elk segment een andere prijs vraagt voor hetzelfde product.

5 promotieprijszetting

Proefversie©VANIN

5psychologische prijszetting

5 stay-out pricing

Dat is een prijsaanpassingsstrategie waarbij de onderneming de producten aan een lagere prijs dan de normale prijs verkoopt, soms zelfs onder de kostprijs.

Dat is een prijsaanpassingsstrategie: waarbij je de bedragen laat eindigen op 5, 8 of 9 zodat de prijs net niet te hoog lijkt.

Dat is een prijsberekeningsstrategie waarbij de onderneming de prijzen zo laag mogelijk houdt om de concurrenten weg te houden.

5substituutproductDit vervangingsproduct kan de functie van het bestaande product overnemen.

6buurtwinkel of gemakszaak

Dat is een kleinere winkel met een beperkte lijn fast-moving consumer goods.

6distributiekanaalDat is een opeenvolging van personen of ondernemingen die betrokken zijn bij de weg die een goed of dienst aflegt van producent naar consument.

6exclusieve distributie

Is het product eerder een duur product en wil de onderneming er een soort van status rond creëren dan verkoopt ze dat product vooral in enkele exclusieve winkels. Meestal is er maar één winkel of reseller in een vrij groot gebied.

6hypermarkt

6intensieve distributie

6megastore of superstore

Die winkel biedt naast een heel groot assortiment aan levensmiddelen ook productlijnen aan zoals huishoudelektro, kleding en tuinmeubelen.

Bij deze vorm van distributie is het product op heel veel plaatsen verkrijgbaar.

Megastores zijn veel groter dan een supermarkt en bieden niet alleen een groot assortiment aan levensmiddelen aan maar ook andere diensten zoals een benzinestation, carwash, slotenmaker, kapper ...

6multichannel De onderneming biedt haar producten via meerdere fysieke kanalen en / of via meerdere onlinekanalen aan.

6omnichannel De klant kan alles via elk kanaal alles. Elk kanaal biedt dezelfde beleving en is dezelfde bron van informatie.

6selectieve distributie

Proefversie©VANIN

Wil je enkel samenwerken met een select groepje van partners of winkels, dan is er sprake van die intensiteit van distributie.

6single channelDe onderneming biedt het product via slechts een kanaal aan. bv. alleen in de fysieke winkel of alleen in de onlineshop

6speciaalzaak

6supermarkt

6supply chain

6warenhuis

Dit type winkel heeft een smal maar diep assortiment en richt zich op een specifieke doelgroep.

Dat is de meest bezochte detailhandelszaak. Het is de plaats waar de consument de fast-moving consumer goods aankoopt zoals voeding en verzorgingsproducten.

Dat is een keten waar partners elkaar opvolgen, van grondstofleverancier tot afgewerkt product dat tot bij de eindconsument wordt geleverd.

Deze winkel heeft een grote verscheidenheid aan productlijnen. Elke productlijn kun je zien als een aparte afdeling.

7affiliate marketingDat is een proces waarbij een adverteerder, de affiliate genaamd, een commissie verdient voor het promoten van producten van een andere persoon of onderneming.

7 search engine advertising (SEA)

7 search engine optimization (SEO)

8branding

Hier betaal je ervoor om een betere plaats in de zoekmachine te krijgen.

Dit zorgt ervoor dat jouw website en webshop hoog boven in Google verschijnen.

Dat is een marketingtechniek waarbij een onderneming een emotionele band wil opbouwen met goedgekozen doelgroepen.

8employer brandingDat is een hrm-techniek die zorgt voor de reputatie die jouw onderneming heeft in de ogen van potentiële toekomstige arbeidskrachten, sollicitanten, huidige werknemers en ex-werknemers.

8 EVP Met employee value proposition vertelt de werkgever oprecht aan de werknemer wat hij hem te bieden heeft.

9exploitatiebegroting of resultatenrekening

Een berekening van de winstgevendheid van de onderneming door alle kosten en opbrengsten met elkaar te vergelijken.

9financieringsplanEen weergave van hoe je je onderneming zult financieren.

9investeringsplanEen berekening van het nodige startkapitaal voor een onderneming.

9 liquiditeitsbegroting Een overzicht van alle inkomsten en uitgaven per maand van een onderneming.

10 aankoopkostenplaats (AKK)

10Algemene Beheerskostenplaats (BHK)

Proefversie©VANIN

Dit is een kostenplaats waaraan kosten toegewezen worden die te maken hebben met de inkoop van grondstoffen.

Dat is een kostenplaats. Dat zijn dienstverlenende afdelingen maar waarbij de dienstverlening aan anderen niet kwantitatief meetbaar is.

10 break-evenafzet De afzet waarbij de onderneming noch winst, noch verlies maakt.

10 break-evenomzet

Dit is de omzet die je krijgt wanneer je de break-evenafzet vermenigvuldigt met de verkoopprijs per eenheid.

10constante of vaste kosten

10 contributiemarge

10 cost accounting of kostprijsbeheersing

10directe (productie-) arbeidskosten

Deze kosten veranderen, op korte termijn, niet wanneer het output- of productievolume verandert.

De contributiemarge is de verkoopprijs verminderd met de variabele kosten.

Dat is een kostprijsbeleid waarbij de onderneming nagaat en bewaakt of alle gemaakte kosten verantwoord zijn.

Dit zijn de kosten van de productiearbeid waarvan het mogelijk is om die makkelijk en economisch haalbaar te linken aan een kostenobject.

10directe kostenDit zijn kosten die gerelateerd zijn aan een kostenobject en op een makkelijk en haalbare (economische) manier toegewezen kunnen worden.

10directe materiaalkosten

Proefversie©VANIN

Dit is de aanschaffingswaarde van de materialen die fysisch met een kostenobject kunnen geïdentificeerd worden.

10eenheidskostenDat zijn de gemiddelde kosten per eenheid.

10fabricagekostenplaatsproductie (FKP)

10 fabricagekostprijs

De productie is een kostenplaats die een belangrijk deel van het ondernemingsproces vertegenwoordigt. Zij staat zeer dicht bij het eindproduct dat zal worden geleverd.

Dit is de kostprijs voor het louter produceren van dat product (dus niet de kosten om het op de markt te brengen).

10 gebudgetteerde kosten

10 going-rate pricing

10 hulpkostenplaatsen of huisvesting

Dit zijn toekomstige kosten waarvoor een voorspelling gedaan wordt.

Dat is een prijszettingsstrategie waarbij een onderneming haar prijzen baseert op de prijs van de markt.

Dat is een kostenplaats bestaande uit afdelingen binnen een onderneming die een dienstverlenend karakter hebben tegenover tal van andere afdelingen. Daarbij is hun levering naar de andere op één of andere wijze kwantitatief vast te stellen.

10indirecte arbeidskosten

10indirecte kosten

10indirecte materiaalkosten

Dat zijn bijvoorbeeld kosten verbonden aan onderhoudspersoneel van machines van het productiegebouw of van het veiligheidspersoneel.

Deze kosten zijn gerelateerd aan het kostenobject, maar kunnen niet makkelijk toegewezen worden aan het kostenobject. Ze moeten op basis van aanvaardbare criteria of verdeelsleutels toegewezen worden aan de kostendrager of het kostenobject.

Dit zijn kosten voor onder meer materialen die in het productieproces worden verbruikt, maar niet in het product zelf. bv. smeerolie voor het onderhoud van machines

Proefversie©VANIN

10indirecte productiekosten of overheadkosten

10input

10intermediair kostenobject

10 kosten allocatie of kostentoewijzing

Dit zijn de kosten die niet rechtstreeks met het productieproces te maken hebben en die niet op een makkelijk (en economisch) haalbare manier te relateren zijn aan het kostenobject.

Dit verwijst naar onder andere de grondstoffen.

Dit is een kostenobject waar kosten eerst aan moeten toegewezen worden vooraleer ze aan het eindproduct of het kostenobject kunnen toegewezen worden.

Dat is het toewijzen van directe of indirecte kosten aan een kostenobject.

10kostendrijver Dit is een variabele die een verandering veroorzaakt in de totale kosten (binnen een bepaalde periode).

10kostenobject of kostendrager

10kostenpool, kostenplaats of kostencentra

10 kostenverdeelstaat

Dat is het oogmerk / de reden waarom of de oorzaak waardoor de onderneming kosten maakt.

Dit is een afgebakende eenheid in een bedrijf waaraan kosten kunnen toegeschreven worden. bv. de productieafdeling

Dit is een document of tabel waarin de kostensoorten worden opgenomen, met daarnaast de kostenplaatsen en de kostendragers.

10kostprijsbeleidDit beleid tracht de kosten van de inputs (bijvoorbeeld grondstoffen) in verband te brengen met de output (de afgewerkte producten bijvoorbeeld).

10output Dit zijn de half- of volledig afgewerkte producten.

10overige indirecte productiekosten alle andere productiekosten. Voorbeelden: afschrijvingskosten productiegebouw, elektriciteitskosten, milieubelasting enz.

10variabele kostenDit zijn kosten die proportioneel veranderen met het gerelateerd outputvolume of productievolume. M.a.w. hoe hoger het productievolume, hoe hoger de variabele kosten.

10 verdeelsleutel of allocatiebasis of kostenallocatiebasis of omslagsleutel

10 verkoopkostenplaatsen (VKP)

10 verkoopkostprijs

Proefversie©VANIN

Dit is is een systematische manier om een indirecte kosten of een groep indirecte kosten aan de kostenobjecten toe te wijzen. bv. machine-uren

Deze kostenplaats staat voor verkoop van de producten zoals marketing en verkoopadministratie.

Dit is de kostprijs voor het produceren en het vervaardigen ervan.

10werkelijke kostenDat zijn kosten die een onderneming al heeft gemaakt. Dat kunnen kosten uit het verleden zijn (historische kosten) of kosten waarvan de transactie net is afgelopen.

Proefversie©VANIN