De unieke context van de lage landen
In dit boek wordt de focus gelegd op datagedreven marketing voor ondernemers uit België en Nederland.
Waarom focussen op kleine en middelgrote ondernemingen?
Er zijn al heel interessante boeken geschreven over datagedreven marketing, maar deze zijn vaak gestoffeerd met voorbeelden van big data-analyses door big companies, multinationals zoals Coca-Cola, Tesla, Amazon en andere big companies
Hoe inspirerend dergelijke multinational cases ook mogen zijn, vaak zijn ze voor veel kleine en middelgrote ondernemingen vandaag budgettair en op gebied van ICT en personeelscapaciteit (nog) niet mogelijk. Alhoewel dergelijke handboeken, zoals dat van Spiller (2020)4 en Jeffrey (2010)5 zeker hun verdienste hebben in hun inspirerende functie, hebben wij als auteurs van dit boek tijdens interviews met ondernemers ook gemerkt dat deze cases ietwat ontmoedigend kunnen werken. Vaak worden cases van datagedreven marketingcampagnes aangereikt die honderdduizenden of zelfs miljoenen dollars hebben gekost, alleen al aan opstartkosten. Wij geloven echter dat de kracht van big data niet alleen haalbaar is voor big companies, maar dat datagedrevenheid ook belangrijk is voor kleine en middelgrote ondernemingen én dat datagedreven successen wel haalbaar zijn voor ondernemers. Daarvan zullen we de lezer proberen te overtuigen aan de hand van allerlei voorbeelden van datagedreven marketing uit Vlaanderen en Nederland.
Het is wel zo dat het voor kleine en middelgrote ondernemingen nog belangrijker is om grondig na te denken over welke data van welke klanten voor hen prioritair zijn bij het nemen van datagedreven marketingbeslissingen.
Kleine en middelgrote ondernemingen zijn uitermate belangrijk in economisch opzicht. Zowel de Belgische als de Nederlandse economie bestaat voor meer dan 90% uit kleine en middelgrote ondernemingen.6 Als auteurs van dit handboek vonden wij het belangrijk om een handboek te ontwikkelen op maat van studenten en ondernemers7, dus ook van ondernemers die niet over eindeloze budgetten
4 Spiller, L. (2020). Direct, digital & data-driven marketing. Sage.
5 Jeffery, M. (2010). Data-driven marketing: the 15 metrics everyone in marketing should know John Wiley & Sons.
6 https://economie.fgov.be/nl/
7 7 Staat van het MKB (z.d.). MKB groeit in tien jaar met 600 duizend bedrijven. Staat van het MKB. https://www.staatvanhetmkb.nl/nieuws/mkb-groeit-in-tien-jaar-met-600-duizend-bedrijven
beschikken. Bovendien blijkt uit onderzoek8 dat ondernemers zelf geloven in de meerwaarde van datagedreven werken. Meer dan de helft van de Belgische kmo’s geven aan dat ze geloven dat data-analyses bijdragen tot betere bedrijfsbeslissingen, en voor 14% spelen data zelfs een leidende rol bij zakelijke beslissingen. Toch blijft er werk aan de winkel: voor 45% van de kmo’s spelen data momenteel slechts een beperkte rol binnen de organisatie. Dit handboek biedt praktische inzichten en toepassingen die ondernemers helpen om hun datapotentieel beter te benutten.
Waarom België en Nederland?
Dit handboek is bedoeld voor studenten en marketingprofessionals die actief zijn in ondernemingen uit de lage landen. Bijna alle voorbeelden van datagedreven marketing in dit boek, behandelen Belgische of Nederlandse ondernemers uit deze landen en sluiten dus nauw aan bij de leefwereld van zijn doelgroep. Heel af en toe komt er ook een iets internationalere casus aan bod. Beide landen vormen samen ook een boeiende en diverse markt, die uniek is binnen Europa. Hoewel ze geografisch naast elkaar liggen en een gedeelde geschiedenis hebben, zijn er toch belangrijke culturele, taalkundige en marktgebonden verschillen met een aanzienlijke impact op marketingstrategieën. Het begrijpen van deze nuances in bijvoorbeeld gepersonaliseerde aanbiedingen is essentieel voor bedrijven die datagedreven marketing succesvol willen implementeren in hun ondernemerschap in beide landen. In België wordt de complexiteit voornamelijk gedreven door de meertaligheid en culturele diversiteit. Met drie officiële talen – Nederlands, Frans en Duits – is België een mozaïek van taalgemeenschappen. Deze taalkundige diversiteit creëert een uitdagende omgeving voor marketeers. Effectieve campagnes moeten niet alleen nauwkeurig worden vertaald, maar ook worden afgestemd op de culturele nuances en voorkeuren van elke taalgemeenschap. In Nederland is er een meer homogene taal- en cultuuromgeving, met Nederlands als de dominante taal. Echter, Nederland heeft zijn eigen unieke kenmerken die het onderscheiden van België. Nederlanders staan bekend om hun directheid, openheid en een sterke focus op efficiëntie en innovatie.9 In de IMD World Digital Competitiveness Ranking 2024 staat Nederland op de 8ste plaats en België op de 21ste plaats van de 67 beoordeelde economieën. Dat vertaalt zich ook in een ander marketingbe-
8 Exact (z.d.). Leidt data-analyse binnen een organisatie tot betere zakelijke beslissingen? Exact. https://www.exact.com/benl/blog/ondernemen/leidt-data-analyse-binnen-een-organisatie-tot-betere-zakelijke-beslissingen Retail Insiders (z.d.). Data-driven Retail. Retail Insiders. https://www.retailinsiders.nl/docs/267f84658039-4ffc-973b-51a92fe400de.pdf
9 Wat je niet wilt missen (z.d.). Navigeren door de Nederlandse werkcultuur: Een gids voor expats. Wat je niet wilt missen. https://watjenietwiltmissen.nl/navigeren-door-de-nederlandse-werkcultuur-een-gids-voor-expats/
leid voor Belgische ondernemers die actief willen zijn op de Nederlandse markt. Die markt kenmerkt zich door een hoge mate van digitalisering en een sterke e-commerce sector.10
Ondanks de verschillen is er ook een sterke verwevenheid tussen de Nederlandse en Vlaamse markt. Vele Nederlandse bedrijven bedienen de Vlaamse markt, en omgekeerd . Dit is deels te danken aan de gedeelde taal – het Nederlands – en de geografische nabijheid. Nederlandse retailers die ooit als mkb (midden- en kleinbedrijf) gestart zijn, zoals Bol.com en Coolblue, zijn vandaag heel prominente spelers in Vlaanderen, terwijl ook heel wat Vlaamse bedrijven ondertussen actief zijn in Nederland. Dat laatste aantal is de afgelopen jaren aanzienlijk toegenomen. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) steeg het aantal Belgische bedrijven in Nederland van 1.138 in 2015 naar 1.528 in 2020, een toename van 34%.11 Deze bedrijven zijn vooral actief in de groot- en detailhandel, met name in non-food, industriemachines en voedingsmiddelen. Deze kruisbestuiving tussen beide markten zie je ook bij kmo’s en mkb’s. Ze biedt kansen, maar vereist ook afstemming van marketingstrategieën die zorgvuldig rekening houden met de subtiele culturele verschillen tussen beide regio’s.
Culturele sensitiviteit en lokale aanpassing van de marketingstrategieën aan de Nederlandse en Vlaamse/Belgische markt zijn van groot belang. Een strategie die succesvol is in Nederland kan niet één-op-één worden overgenomen in Vlaanderen, en Vlaamse bedrijven die de Nederlandse markt willen betreden, moeten zich bewust zijn van de specifieke verwachtingen en voorkeuren van Nederlandse consumenten.
Het succesvol navigeren door deze complexe omgeving vereist een diepgaand begrip van zowel de overeenkomsten als de verschillen tussen België en Nederland. Bedrijven die investeren in lokale kennis en datagedreven inzichten combineren met culturele sensitiviteit, zijn beter gepositioneerd om effectieve marketingstrategieën te ontwikkelen die resoneren met consumenten in beide landen.
Door deze unieke context van de lage landen te omarmen, kunnen bedrijven niet alleen hun marktbereik vergroten, maar ook sterke, duurzame relaties opbouwen
10 Marketingfacts (z.d.). Deze Belgische insights heb je tot nu toe gemist. Geraadpleegd op 15 januari 2025, van https://www.marketingfacts.nl/berichten/deze-belgische-insights-heb-je-totnu-toe-gemist
11 Centraal Bureau voor de Statistiek. (2022, 30 september). In vijf jaar 34 procent meer Belgische bedrijven in Nederland. Geraadpleegd op 15 januari 2025, van https://www.cbs.nl/nl-nl/ nieuws/2022/39/in-vijf-jaar-34-procent-meer-belgische-bedrijven-in-nederland
met hun klanten. Dit vergt een flexibele en geïnformeerde benadering van marketing, waarbij standaardoplossingen plaatsmaken voor op maat gemaakte strategieën die recht doen aan de rijke diversiteit van beide regio’s.
Het doel van dit boek
Consumentendata zijn overal: elk websitebezoek – zelfs anoniem – wordt geregistreerd; elke aankoop laat digitale sporen achter; en zelfs onze ijskasten kunnen we vanaf een afstand bedienen dankzij het Internet of Things (IoT). Slimme spraakassistenten zoals Alexa en Google Home luisteren naar onze interacties met deze slimme apparaten, wearables verzamelen gezondheidsdata, en mobiele apps zoals Waze gebruiken onze locatiegegevens voor persoonlijke aanbevelingen. Streamingdiensten analyseren ons kijk- en luistergedrag om voorkeuren te voorspellen, terwijl loyaliteitsprogramma’s (door middel van fysieke of digitale klantenkaarten) bijna in elke winkel koopgewoonten in kaart brengen. Socialemediaplatforms verzamelen data om advertenties perfect af te stemmen op onze interesses, en contactloze betalingen registreren transactiedetails die worden ingezet voor klantgerichte diensten.
Deze alomtegenwoordige data bieden Vlaamse en Nederlandse ondernemers ongekende mogelijkheden om klantinzichten te verwerven via een zogenaamd 360°-klantenbeeld, gerichte marketingstrategieën te ontwikkelen en de bedrijfsvoering te optimaliseren. Data worden weleens het Nieuwe Goud genoemd, en dat klopt ook, althans deels. Dat nieuwe goud moet immers nog ontgonnen worden én er zijn nog vele bewerkingen en acties nodig alvorens het echt van goudwaarde kan worden voor ondernemingen.
Dit handboek Slimme marketing: Naar datagedreven successen voor ondernemers heeft als doel om ondernemers, marketingprofessionals en studenten te begeleiden in het creëren van waarde met data, zodat ze echt van goudwaarde worden. Het boek biedt niet alleen concrete stappen en tips & tricks. Het biedt ook meer diepgaande en complexe inzichten op het gebied van datagedrevenheid. Die hebben we zo goed als mogelijk proberen om te formuleren in een taal die voor studenten en ondernemers begrijpelijk is. Daarbij geven we ook praktische voorbeelden die helpen om te evolueren naar een datagedreven onderneming.
Inleiding tot data-driven marketing
Na dit hoofdstuk ben je in staat om...
• de kernprincipes van data-driven marketing te begrijpen en te benoemen, inclusief de verschuiving van traditionele naar datagestuurde marketing en de rol van data in het personaliseren van klantinteracties.
• het belang van klantdata te verklaren en verschillende manieren te beschrijven waarop bedrijven data kunnen verzamelen om marketingstrategieën te optimaliseren.
• de methoden voor data-analyse te identificeren en uit te leggen hoe patronen in klantgedrag, zoals crossselling, bedrijven helpen hun marketingcampagnes effectiever te maken.
• de impact van datamining op marketingbeslissingen uit te leggen, en hoe bedrijven dit gebruiken om gerichte campagnes te ontwikkelen en klantloyaliteit te verhogen.
• het verschil tussen traditionele en moderne marketingstrategieën te beschrijven, met nadruk op de overgang van brede, ongerichte campagnes naar gepersonaliseerde marketingaanpakken.
• de rol van technologie in data-driven marketing te herkennen, inclusief het gebruik van CRM-systemen en big data platforms om klantgedrag te begrijpen en campagnes te optimaliseren.
1.1 Introductie
De verschuiving van traditionele marketing naar een datagestuurde aanpak heeft de manier waarop bedrijven communiceren met hun klanten en hun campagnes opzetten, radicaal veranderd. Deze transformatie heeft niet alleen geleid tot effectievere marketing, maar ook tot een verhoogde klanttevredenheid en een betere return on investment (ROI). 1
Maar wat houdt data-driven marketing precies in? We kunnen het definiëren als een methodiek waarbij beslissingen en strategieën van marketeers gebaseerd zijn
1 Frain, A. (2023, 8 mei). Datagestuurde marketing: Zo besteed je minder en bereik je meer Geraadpleegd op 3 januari 2025, van https://www.salesforce.com/nl/blog/datagestuurde-marketing/
op data én op een grondige analyse van deze data. Over veel data beschikken maakt een onderneming nog niet datagedreven. Uit de diepte-interviews die we afnamen bij ondernemers in het kader van het DDMS- en het DIVA-project, 2 kwam naar boven dat velen op een berg data zaten, maar dat ze er geen flauw benul van hadden hoe ze hiermee aan de slag moesten gaan. In deze situaties vertegenwoordigen data geen goud, maar eerder een kost voor een bedrijf. Al die ongebruikte data leiden immers tot opslagkosten en een information overload. Ze hinderen managers eerder bij bedrijfsbeslissingen, dan ze te versterken.
Ondernemingen kunnen meer dan ooit tevoren over data beschikken. Bedrijven gebruiken niet langer alleen rapporten met geaggregeerde informatie over de Belgische of Nederlandse markt en hun intuïtie, maar baseren hun acties op inzichten uit klantgedrag, voorkeuren en behoeften. Dat kunnen ze omdat die klanten overal digitale sporen achterlaten. Het gaat zelfs vaak om data van individuele klanten: hoe vaak hebben ze iets gekocht bij het bedrijf? Wat is hun meest recente aankoop? Hoe betalen ze meestal hun aankoop (via overschrijving, online of op krediet in termijnen) en via welk toestel (hun laptop, desktop of, steeds vaker, hun smartphone)? De inzichten uit deze data maken het bedrijven mogelijk om hun marketingcampagnes te verfijnen, te personaliseren en op het juiste moment aan de juiste doelgroep te presenteren. Een klant die onlangs een iPhone kocht bij Coolblue, krijgt daardoor vrijwel onmiddellijk na zijn aankoop een gepersonaliseerd aanbod voor een case om zijn dure eerdere aankoop te beschermen. Een klant die een vliegtuigticket boekt via een reisbureau, kan een gepersonaliseerd aanbod krijgen voor een hotel op de plaats van bestemming. Beide marketingacties zijn voorbeelden van crossselling , waarbij marketeers op basis van een eerder aangekocht product, min of meer kunnen voorspellen dat de klant een ander complementair product zal aanschaffen en dat een gericht aanbod volgt om dat bijkomende product te kopen. Het resultaat is een toename in de relevantie en doeltreffendheid van marketingactiviteiten.
Een ander concreet voorbeeld van slimme marketing is het zoeken naar trends in data via datamining. Datamining is het proces van het analyseren van grote datasets om verborgen patronen, trends en correlaties te ontdekken die waardevolle inzichten kunnen bieden.3 Het wordt vaak gebruikt om voorspellingen te
2 Heirman, W., Segers, M., & Walewijns, D. (2018). Data-driven Marketing Strategieën voor KMO’s Antwerpen: AP Hogeschool.
3 Dutta, S., Bhattacharya, S., & Guin, K.K. (2015). Data Mining in Market Segmentation: A Literature Review and Suggestions. In: Das, K., Deep, K., Pant, M., Bansal, J., & Nagar, A. (eds), Proceedings of Fourth International Conference on Soft Computing for Problem Solving. Advances in Intelligent Systems and Computing, vol 335. Springer, New Delhi. https://doi.org/10.1007/978-81322-2217-0_8
crossselling datamining
category management Deel 1 Basisbeginselen
doen, klantgedrag te begrijpen en strategische beslissingen te ondersteunen in marketing, maar ook in andere bedrijfsprocessen. Een Belgisch e-commercebedrijf kan door datamining ontdekken dat een bepaald segment van zijn klanten, namelijk 20- tot 25-jarige vrouwen die wonen in stedelijk gebied, in de winter vaker schoenen koopt. Door deze data te analyseren, kan het bedrijf zijn marketing afstemmen op dit specifieke gedrag en in de winter gerichte promoties voor schoenencollecties versturen, uiteraard naar 20- tot 25-jarige vrouwen. Zo optimaliseert het zijn verkoop door in te spelen op deze trends. Een Nederlands reisbureau ontdekt via datamining dat klanten uit het luxesegment typisch een cruise boeken ongeveer 8 maanden voor vertrek. Het reisbureau kan dit inzicht gebruiken om high-end klantenprofielen promoties te sturen over een cruise die over 8 maanden vertrekt. Beide voorbeelden tonen aan hoe data niet alleen helpen om trends te identificeren, maar ook om marketinginspanningen preciezer en relevanter te maken, met een grotere impact als gevolg.
De mogelijkheden zijn grenzeloos. Zo kunnen supermarkten hun winkels inrichten op basis van koopgedrag en trends die ze via data-analyse ontdekken. Bij het proces van category management staan producten op een strategische plaats om hun verkoop te stimuleren. Supermarkten analyseren het koopgedrag van hun klanten om patronen en voorkeuren te ontdekken, en gebruiken deze inzichten om producten op een manier te presenteren die de kans op aankoop vergroot. Een veel aangehaald voorbeeld is het verhaal dat de Amerikaanse supermarktketen Walmart op basis van data-mining haar bierassortiment in de buurt van de luiers plaatste in de fysieke winkel. Dit idee komt voort uit de ontdekking dat mannen die net vader zijn geworden minder vaak naar cafés gaan en meer geneigd zijn om bier voor thuisgebruik te kopen. Wanneer ze luiers kopen voor hun pasgeboren kind, ligt de verleiding om ook een kratje of enkele blikjes bier mee te nemen binnen handbereik door een datagedreven beslissing van de supermarkteigenaar.
1.2 Van ‘carpet-bombing’ tot nano-marketing
Data-driven marketing verschilt op fundamentele wijze van traditionele marketing. Bij traditionele marketing waren campagnes vaak breed en ongericht en hanteerde men meestal een ‘one-size-fits-all’-principe. Hierbij wordt dezelfde boodschap verstuurd naar een brede doelgroep, zonder rekening te houden met de specifieke voorkeuren of gedragingen van individuen of met de levensstijl. Tieners, jongvolwassenen of seniors, iedereen kreeg dezelfde reclame te zien.
Een klassiek voorbeeld van deze benadering zijn de televisiecommercials uit de jaren negentig. Toen was televisie een van de meest dominante marketingkanalen voor grote merken. Een groot frisdrankmerk zoals Coca-Cola lanceerde regelmatig nationale tv-campagnes met generieke reclamespots van 30 seconden. In deze spots maakte dan vaak een groep vrienden samen plezier op een zonnige dag, terwijl ze genoten van een verfrissende Coca-Cola. In hetzelfde reclameblok kreeg je ook reclame te zien voor huishoudproducten, zoals Dash, of voor boormachines van Black & Decker, ook al deed een groot deel van de kijkers niets in het huishouden of nooit klusjes. Deze reclame werd op prime time uitgezonden aan het ganse Belgische of Nederlandse kijkerspubliek, ongeacht het programma of het specifieke publiek dat op dat moment voor de tv zat.
Het uitgangspunt van deze aanpak was eenvoudig: door een breed publiek te bereiken, zou er alvast een deel van de kijkers zich aangesproken voelen door de boodschap. Dat een deel van het publiek zich niet aangesproken voelt, werd genegeerd omwille van de minimale impact. Door het massale bereik kende deze strategie in de jaren negentig enig succes, en het was quasi de enige manier om merkbekendheid voor een nieuw product te genereren. Maar het was ook inefficiënt, duur en nauwelijks meetbaar. De ‘waste’ was te groot. Waste, oftewel verspilling, verwijst naar de middelen die worden ingezet om een groot aantal mensen te bereiken die uiteindelijk geen interesse of behoefte hebben aan het aangeboden product of de dienst. Waste impliceert dat een aanzienlijk deel van het marketingbudget wordt besteed aan het aanspreken van mensen die niet tot de beoogde doelgroep behoren, waardoor de kosten per conversie stijgen en de algehele effectiviteit van de campagne afneemt. Het beoordelen van die effectiviteit was geen sinecure, want hoe weet je hoeveel flesjes cola er extra verkocht zijn door een commercial op televisie? Vermoedelijk is de effectiviteit zeer beperkt als je een commercial op televisie toont tijdens een programma dat niet of slechts gedeeltelijk overeenstemt met de doelgroepen van jouw bedrijf. De kostprijs van een televisiecommercial wordt in Vlaanderen bepaald door de cijfers van het CIM (Centrum voor Informatie over de Media). Het kost meer om een commercial te tonen tijdens druk bekeken programma’s, zoals The Masked Singer op VTM. Je betaalt voor elke kijker, maar je hebt nauwelijks een idee of die enige interesse heeft in jouw merkproduct. Data over conversie ontbreken.
Deze traditionele aanpak wordt ook wel ‘carpet bombing’ genoemd. Deze term beschrijft een militaire tactiek waarbij over een groot gebied explosieven uit een vliegtuig worden gedropt zonder nauwkeurige targeting. In marketingcontext betekent dit dat de boodschap op een zeer brede en ongerichte manier wordt verspreid, wat leidt tot een lage relevantie voor veel van de ontvangers. Hierdoor gaat waste carpet bombing
Deel 1 Basisbeginselen
veel van de marketingboodschap verloren bij kijkers die niet geïnteresseerd zijn of niet passen binnen het beoogde segment, wat de impact en het rendement van de campagne aanzienlijk beperkt.
Waste kan verkleind worden door data-driven marketing in te schakelen bij promotie van producten of diensten. Hierbij wordt de boodschap gepersonaliseerd op basis van de voorkeuren en gedragingen van specifieke doelgroepen. Bovendien stelt slimme marketing je in staat om de totale ‘waste’ van een campagne inzichtelijk te maken. Op basis van deze gegevens kunnen toekomstige campagnes verder worden verfijnd en geoptimaliseerd om verspilling te minimaliseren. Daarnaast kan waste over meerdere campagnes heen worden gemonitord, wat bijdraagt aan continue verbetering en efficiëntere marketingstrategieën. Dit verhoogt niet alleen de efficiëntie, maar ook de effectiviteit van marketingcampagnes.
SHARE A COKE (COCA-COLA)
Een treffend voorbeeld van de kracht van datagedreven marketing is CocaCola’s wereldwijde ‘Share a Coke’-campagne. Elf jaar lang kampte de drankengigant uit Atlanta met dalende verkoopcijfers op de Amerikaanse thuismarkt. De oorzaken waren bekend: een groeiende bezorgdheid over de obesitasepidemie in de VS en negatieve pers over kunstmatige zoetstoffen leidden tot een verminderde consumptie van frisdranken. Pogingen om deze neerwaartse trend te keren bleven zonder succes, totdat Coca-Cola besloot om de ‘Share a Coke’campagne ook in de Verenigde Staten te lanceren. In deze campagne verving Coca-Cola zijn iconische logo op flesjes en blikjes door populaire voornamen, afgestemd op lokale markten. In België werden veelvoorkomende namen zoals ‘Marie’ en ‘Tom’ op de verpakkingen gedrukt.
Daarnaast werden consumenten aangemoedigd om foto’s van hun gepersonaliseerde flesjes te delen op sociale media, wat leidde tot enorme online betrokkenheid en een virale verspreiding van de campagne.
Het resultaat liet niet lang op zich wachten. Na elf jaar van dalende verkoop zag Coca-Cola in de VS een ommekeer. In twaalf weken tijd steeg het frisdrankvolume met 0,4% vergeleken met dezelfde periode een jaar eerder. In omzet steeg de verkoop zelfs met 2,5%. Tegelijkertijd rapporteerden grote concurrenten, zoals PepsiCo en Dr. Pepper Snapple Group, een daling in zowel volume als omzet. Deze cijfers benadrukken het succes van de campagne en de impact van een datagedreven benadering.4
Door slim gebruik te maken van klantdata en gerichte digitale advertenties kon Coca-Cola zijn boodschap verder personaliseren en afstemmen op de specifieke demografie van hun doelgroep. Deze aanpak resulteerde niet alleen in een significante stijging van de verkoop, maar ook in een versterking van de merkloyaliteit. De ‘Share a Coke’-campagne illustreert hoe datagedreven marketing niet alleen de effectiviteit van campagnes kan verbeteren, maar ook de klantbetrokkenheid en tevredenheid aanzienlijk kan verhogen.
Coolblue en Bol.com zijn ooit als een mkb gestart. Hun ontbolstering tot de grote ondernemingen die ze vandaag zijn, is er mede gekomen dankzij een datagedreven aanpak op gebied van marketing. Wetenschappelijke studies tonen aan dat bedrijven die in staat zijn om de kracht van data te benutten, een duidelijk
4 Qeola. (2020, September 29). Why the ‘share-a-coke’ campaign was so successful Medium Retrieved January 3, 2025, from https://qeola-ennovatelab.medium.com/why-the-share-acoke-campaign-was-so-successful-a0734c8bcb76
concurrentievoordeel hebben. 5 Ze kunnen hun klanten beter begrijpen, hun marketingstrategieën verfijnen en uiteindelijk hun bedrijfsresultaten verbeteren door gerichte en relevante communicatie. Dit leidt niet alleen tot een grotere klanttevredenheid, maar ook tot een optimalisatie van de marketinginspanningen en een hogere return on investment (ROI).
In een wereld waarin consumenten dagelijks worden blootgesteld aan een overweldigende hoeveelheid informatie, en waarin de concurrentie heviger is dan ooit, is het vermogen om data effectief te gebruiken van cruciaal en onderscheidend belang. Vandaar het gezegde: ‘Data zijn het nieuwe goud’.
1.3 De evolutie van marketing
Om volledig te begrijpen waarom data-driven marketing vandaag de dag zo’n essentiële rol speelt, is het nuttig om terug te kijken op de ontwikkeling van marketingstrategieën en hoe deze zich hebben aangepast aan de moderne tijd.
1.3.1 Van productgerichte naar klantgerichte marketing
De meest gebruikte definitie voor marketing komt van de American Marketing Association (AMA): Marketing is de activiteit, het geheel van instellingen en processen voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de samenleving als geheel 6
Gedurende de afgelopen eeuw heeft zich een grondige verschuiving voltrokken in de manier waarop marketeers een invulling gaven aan hun job. In de beginjaren van de moderne marketing, aan het begin van de twintigste eeuw, lag de focus van de marketeer voornamelijk op het product. De gedachtegang was simpel: als een bedrijf een kwalitatief goed product of dienst aanbood, zouden klanten vanzelf volgen. Deze productgerichte marketing legde de nadruk op het communiceren van de functionele voordelen van het product of de dienst, zonder veel aandacht voor de individuele voorkeuren van de consument. Die zou het product – indien het functioneel genoeg was – toch kopen. Wat natuurlijk hielp, was dat er in de meeste productcategorieën nog niet veel concurrerende merkproducten waren.
5 Nasrollahi, M., Ramezani, J., & Sadraei, M. (2021). The impact of big data adoption on SMEs’ performance. Big Data and Cognitive Computing, 5(4), 68.
6 American Marketing Association (AMA). (2017). Definition of Marketing. Beschikbaar op: https:// www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ productgerichte marketing
Door een gebrek aan concurrentie en competitie was met andere woorden de nood om producten te ontwikkelen voor verschillende marktsegmenten nog minder groot voor bedrijven.7
Een klassiek voorbeeld van deze traditionele marketingaanpak is de introductie van de Ford Model T in 1908. Fords marketingstrategie draaide om de robuustheid, eenvoud en betrouwbaarheid van het voertuig. De Model T werd gepositioneerd als ‘de auto voor het volk’ en dankzij de massaproductie kon Ford de auto aan een betaalbare prijs aanbieden, waardoor deze toegankelijk werd voor een breed publiek. In deze tijd stond massaproductie centraal en was marketing vooral gericht op het vergroten van de zichtbaarheid van het product, zoals de Ford Model T, in plaats van op het inspelen op de specifieke behoeften van verschillende klantgroepen.
Naarmate de markt volwassener werd en er meer concurrenten kwamen in de Amerikaanse markt, besefte Ford dat niet alle consumenten dezelfde behoeften hadden. Hierdoor ontstond klantgerichte marketing , waarbij de focus verschoof van het product naar de klant en diens wensen en behoeften. Een voorbeeld van deze ontwikkeling is de introductie van de Ford Mustang in de jaren zestig. Ford besefte – geïnspireerd door een grootschalig marktonderzoek bij de Amerikaanse bevolking – dat jongere consumenten andere verwachtingen hadden dan oudere consumenten. Het antwoord was een sportievere, mooiere auto, de Ford Mustang, specifiek voor deze doelgroep.
klantgerichte marketing
7 Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. Pearson Education.
specifieke marktsegmenten
In plaats van één generieke boodschap naar een massapubliek te sturen, zoals met de Ford Model T, richtte Ford zich in zijn marketingcommunicatie nu ook op specifieke marktsegmenten. Met de Mustang konden klanten voor een auto kiezen die aansloot bij hun persoonlijke stijl en prestatiewensen, in dit geval dus een avontuurlijke en meer sportieve levensstijl. Daarnaast ontwikkelde Ford de Ford Flex , een ruime gezinsauto die specifiek was ontworpen voor grote gezinnen met behoefte aan comfort en extra zitplaatsen. Het verschuiven naar klantgerichte marketing maakte de campagnes effectiever en relevanter voor de doelgroep, wat uiteindelijk bijdroeg aan het enorme succes van de Mustang.
Deze evolutie naar een auto voor elk segment trok Ford nog verder door via de zogenaamde customisatie. Customisatie is het proces waarbij een product of dienst wordt aangepast aan de specifieke wensen en behoeften van een individuele klant. Het stelt consumenten in staat om invloed uit te oefenen op aspecten zoals ontwerp, functionaliteit of prestaties, zodat het eindresultaat nauw aansluit bij hun persoonlijke voorkeuren en eisen. Toegepast op Ford betekent dit dat je vandaag op de website van Ford je eigen wagen kunt configureren, zowel qua motor, interieur en exterieure kenmerken. Een min of meer unieke Ford dus, aangepast aan de hyperindividuele voorkeur van de specifieke consument.
Waar vroeger de nadruk lag op het massaal produceren en promoten van een enkel, standaard product, staat nu de individuele klant en diens specifieke wensen centraal. Deze mate van customisatie toont een fundamentele verschuiving aan van productgerichte naar klantgerichte marketing binnen bedrijven zoals Ford. Door consumenten de mogelijkheid te bieden hun voertuig volledig naar eigen
smaak en behoeften samen te stellen, versterkt Ford de betrokkenheid en loyaliteit van zijn klanten. Deze klantgerichte benadering is alleen mogelijk dankzij digitale technologieën, die niet alleen de technische faciliteiten bieden voor personalisatie, maar ook waardevolle inzichten verschaffen in klantvoorkeuren, waardoor bedrijven hun producten en diensten voortdurend kunnen afstemmen op de markt.
Customisatie is trouwens niet langer het exclusieve domein van multinationals zoals Ford. Ook kmo’s en mkb’s omarmen deze trend om aan de groeiende vraag naar gepersonaliseerde producten te voldoen. Een treffend voorbeeld is Albelli, een Nederlands bedrijf dat gespecialiseerd is in gepersonaliseerde fotoproducten. Albelli werd opgericht in Nederland en startte vanuit een klein bedrijfspand in Amsterdam. Vooral hun fotoboeken zijn erg populair bij klanten in verschillende landen, waaronder Nederland, België, Duitsland en Frankrijk. Via hun online ontwerptool kunnen klanten eenvoudig hun eigen fotoboek ontwerpen en bestellen, waarbij ze keuze hebben uit diverse materialen, vormen en afwerkingen. Deze aanpak stelt Albelli in staat om unieke producten te leveren die perfect aansluiten bij de specifieke wensen van individuele klanten.8 Mede door het gepersonaliseerde en datagedreven productaanbod kon het bedrijf enorm snel groeien en uitbreiden.
8 Keistoer. (z.d.). Efficiënte productconfigurators op maat. Geraadpleegd op 10 februari 2025, van https://www.keistoer.nl/productconfigurator-op-maat/
Het implementeren van een productconfigurator voor customisatie biedt ondernemingen diverse voordelen, zoals verhoogde klanttevredenheid, efficiëntere productieprocessen en een verbeterde concurrentiepositie. Door klanten de mogelijkheid te bieden hun producten te personaliseren, kunnen bedrijven inspelen op de behoefte aan individualiteit en tegelijkertijd hun operationele processen optimaliseren. Onderzoek9 toont aan dat productconfiguratoren een aanzienlijk potentieel hebben om bedrijfsresultaten te verbeteren, waarbij sommige bedrijven zelfs een return on investment van 800 procent behalen.10 Kortom, de opkomst van digitale tools en productconfiguratoren maakt het voor kleinere bedrijven steeds haalbaarder om maatwerk en customisatie aan te bieden, waardoor ze beter kunnen concurreren in een markt die steeds meer gericht is op persoonlijke voorkeuren en unieke productoplossingen.
1.3.2 De opkomst van digitale marketing
De ware transformatie in marketing kwam er op het einde van de twintigste eeuw door de opkomst van digitale technologieën. Het internet, dat in de jaren negentig zijn intrede deed bij een steeds groter wordend publiek, veranderde het speelveld
9 Zhang, Y., & Kovacs, J. M. (2012). The application of small unmanned aerial systems for precision agriculture: a review. Precision Agriculture, 13(6), 693–712. https://doi.org/10.1007/s11119-0129274-5
10 Pollet, P. (2022, 22 februari). Hoe maakt u met digitalisatie het verschil? De case voor de productconfigurator. Sirris. Geraadpleegd op 15 januari 2025, van https://www.sirris.be/nl/inspiratie/hoe-maakt-u-met-digitalisatie-het-verschil-de-case-voor-de-productconfigurator
© Albelli
voor marketeers drastisch. Bedrijven kregen nieuwe kanalen tot hun beschikking, zoals websites, e-mail en later sociale media, om hun producten en diensten te promoten. Dit was het begin van digitale marketing, een paradigmaverschuiving die de marketingwereld voorgoed zou veranderen. Tegelijk zorgde de lancering van het internet voor een dataficering van de maatschappij.
De term dataficering verwijst naar het proces waarbij steeds meer aspecten van ons dagelijks leven worden omgezet in data die kunnen worden verzameld, geanalyseerd en benut. In een steeds digitaler wordende wereld worden onze interacties, gedragingen, en zelfs emoties vastgelegd in gegevens: van likes op sociale media en GPS-locaties tot gezondheidsstatistieken en online zoekgedrag. Dit fenomeen vormt de ruggengraat van moderne technologieën en veranderende sociale structuren, en beïnvloedt vrijwel elk facet van de samenleving.11
Met de komst van digitale marketing krijgen bedrijven toegang tot ongekende hoeveelheden data. Ze kunnen nu in real-time het gedrag van consumenten volgen: welke pagina’s worden bezocht, hoelang blijft een bezoeker op een website, welke producten belanden in het winkelwagentje, maar worden uiteindelijk niet gekocht. Deze data geven marketeers diepgaande inzichten in het gedrag en de voorkeuren van hun klanten, waardoor ze veel gerichtere en effectievere marketingcampagnes kunnen ontwikkelen.
De digitalisering beïnvloedt ook de aankoopbeslissingen van de consumenten. Ze kunnen nu eenvoudig prijzen vergelijken, recensies lezen en uitgebreide productinformatie opzoeken, vooraleer tot een aankoop over te gaan. Hierdoor is de dynamiek tussen bedrijven en consumenten fundamenteel veranderd. Waar bedrijven voorheen de controle hadden over de informatievoorziening, krijgen consumenten nu de macht in handen om zelf te beslissen op basis van de beschikbare informatie. Dit maakt het des te belangrijker voor bedrijven om relevant en authentiek te blijven in hun communicatie.
1.3.3 De rol van technologie in de transformatie van marketing
De technologische vooruitgang die digitale marketing mogelijk maakt, blijft zich in hoog tempo ontwikkelen. Hier speelt de wet van Moore die tot op vandaag geldig is. Deze wet voorspelt dat de rekenkracht van computers ongeveer elke twee jaar
11 Southerton, C. (2020). Datafication. In L.A. Schintler & C.L. McNeely (Eds.), Encyclopedia of Big Data (pp. 1–4). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-319-32001-4_332-1.
dataficering
CRM-systemen
(Customer Relationship Management)
verdubbelt. Dit leidt tot een exponentiële toename in prestaties, terwijl ook de opslagmogelijkheden drastisch verbeteren en goedkoper worden. Bovendien zijn technologiekosten aanzienlijk gedaald – een supercomputer is vandaag veel goedkoper dan dertig jaar geleden – waardoor geavanceerde oplossingen toegankelijker zijn voor bedrijven van alle groottes. Daarnaast zien we dat marketingbedrijven vandaag beschikken over een uitgebreid arsenaal van krachtige tools en platforms waarmee zij hun marketingactiviteiten verder kunnen optimaliseren. Deze technologieën stellen bedrijven niet alleen in staat om klantgedrag beter te begrijpen, maar ook om hun campagnes gerichter en efficiënter in te zetten. Hieronder volgt een overzicht van marketinggerelateerde technologieën die een belangrijke rol spelen in de beschreven transformatie naar een meer datagedreven vakgebied.
– CRM-systemen (Customer Relationship Management) zijn systemen die bedrijven de mogelijkheid geven om klantdata centraal te beheren en te analyseren gedurende de gehele klantlevenscyclus. Door gebruik te maken van deze systemen kunnen bedrijven gedetailleerde klantinzichten verkrijgen, wat hen in staat stelt om marketingcampagnes te personaliseren en gerichte boodschappen te sturen op basis van specifieke klantbehoeften en -voorkeuren. Eigenlijk automatiseert een CRM de relatie tussen het bedrijf en de klant, door data vanuit het systeem te halen en de relatie met de klant te voeden door af en toe een persoonlijk voorstel te doen. Deze persoonlijke benadering versterkt de relatie met de klant en verhoogt de effectiviteit van marketinginspanningen.
Bekende leveranciers van CRM-systemen voor Belgische en Nederlandse ondernemers zijn onder andere Salesforce, Microsoft Dynamics 365, en HubSpot. Zij staan bekend om hun uitgebreide functies en schaalbaarheid. Teamleader en Odoo zijn van Belgische oorsprong en bieden daarnaast een meer toegankelijke optie voor kleine tot middelgrote ondernemingen, met specifieke integraties die zijn afgestemd op de lokale markt. We komen hier verder op terug in hoofdstuk 4, maar we kunnen je nu alvast vertellen dat er geen ‘onesize-fits-all’ CRM is. Welke CRM je best kiest in een onderneming wordt in de eerste plaats bepaald door de noden van je onderneming. Die kun je in kaart brengen door de juiste vragen te stellen aan je CRM-provider. In hoofdstuk 4 vertelt digitaal strateeg Rutger Meekers er meer over.
Analytics tools
– Analytics tools, zoals Google Analytics en Adobe Analytics, maken het mogelijk om diepgaande analyses uit te voeren van klantgedrag en de resultaten van marketingcampagnes. Deze tools bieden bedrijven inzicht in hoe consumenten interageren met hun merk, welke kanalen het meest effectief zijn, en
waar er ruimte is voor verbetering. Dankzij de gedetailleerde analyses kunnen bedrijven hun strategieën optimaliseren en hun marketingbudgetten efficiënter inzetten.
– Big data platforms, zoals Hadoop, bieden bedrijven de mogelijkheid om enorme hoeveelheden data efficiënt te verwerken en analyseren. Voor organisaties die op grote schaal datagedreven marketing willen implementeren, zijn deze platforms cruciaal. Door te draaien op krachtige servers en systemen, stellen ze bedrijven in staat patronen en trends in klantgedrag te identificeren die anders onopgemerkt zouden blijven. Daarnaast maken de analyses van deze tools het mogelijk om toekomstige consumentengedragingen te voorspellen, waardoor bedrijven proactieve en zeer gerichte marketingcampagnes kunnen ontwikkelen.
Een voorbeeld hiervan is Booking.com, dat Hadoop gebruikt om zowel gestructureerde als ongestructureerde klantgegevens te verzamelen en te analyseren. In een interview met het Vlaamse IT-vaktijdschrift Datanews zegt de CIO van Booking.com hierover: ‘Booking.com kijkt continu naar het klantengedrag en bepaalt aan de hand van die gegevens welke bijkomende of aangepaste functionaliteit nodig is om de website te verbeteren. Alle gegevens komen terecht in een Hadoop-cluster, waarna analyse gebeurt aan de hand van die big data.’12 Dankzij complexe data-analyses kan het platform waardevolle inzichten genereren die helpen bij het personaliseren van klantaanbevelingen en optimaliseren van de gebruikerservaring.
1.3.4 Verandering in consumentengedrag
Zoals eerder al kort werd aangestipt, zijn niet alleen de marketeers veranderd. De technologische vooruitgang heeft ook geleid tot grote wijzigingen in het gedrag van consumenten. Dankzij het internet en mobiele technologieën hebben consumenten nu toegang tot een schat aan informatie. Ze kunnen gemakkelijk prijzen vergelijken, productbeoordelingen lezen en alternatieven onderzoeken voordat ze een aankoopbeslissing nemen. De consument moet die vergelijking niet meer zelf maken. Tools zoals prijsvergelijkingswebsites zetten de consument wat dat betreft in een zetel. Deze omwenteling in de verhouding tussen bedrijven en consumenten heeft geleid tot een beter geïnformeerde en veeleisendere consument. Een populaire prijsvergelijkingswebsite die zowel door Nederlandse als Belgische
12 Van der Stadt, K. (2014, 3 oktober). We zijn een marketingbedrijf en IT is ons product. Datanews, p.52.
consumenten wordt gebruikt, is Tweakers Pricewatch. Deze website biedt een uitgebreid overzicht van prijzen voor diverse technologieproducten, zoals mobiele telefoons, tablets, laptops en camera’s. Gebruikers kunnen eenvoudig prijzen vergelijken en reviews lezen om weloverwogen aankoopbeslissingen te nemen. Consumenten kunnen op deze website ook instellen dat ze verwittigd willen worden wanneer een voorlopig voor hen nog te duur product in de toekomst in prijs daalt.13
Consumenten zijn vandaag niet enkel kritischer op gebied van prijsvergelijking. Waar consumenten vroeger passieve ontvangers waren van marketingboodschappen, zijn ze tegenwoordig veel actiever. Mede dankzij veranderende wetgeving (zie hoofdstuk 9) kunnen ze nu door middel van een opt-in toestemming zelf bepalen welke informatie ze willen ontvangen en hoe ze in contact willen komen met marketeers. Met één druk op de knop kan de consument zich laten uitschrijven uit een database voor elektronische nieuwsbrieven. Elke commerciële e-mail moet verplicht een uitschrijflink voorzien. Deze verschuiving dwingt bedrijven om relevanter en klantgerichter te zijn in hun marketinginspanningen. Elke mail betekent een risico om je klant via de uitschrijfknop voorgoed te verliezen.
Tot slot is de digitale transformatie van grote spelers zoals Amazon.com en Coolblue ook de consument niet ontgaan. Die ziet hoe deze bedrijven 24/7 klaarstaan om eventuele problemen op te lossen. Deze extreem klantgerichte benadering heeft ook geleid tot hogere verwachtingen tegenover andere ondernemingen
13 Tweakers. (z.d.). Tweakers.net. Geraadpleegd op 15 januari 2025, van https://tweakers.net/
© Tweakerz
in België en Nederland, of ze nu over het budget van een multinational beschikken of niet. Consumenten willen – eisen zelfs – dat bedrijven hun voorkeuren en behoeften begrijpen en hen gepersonaliseerde, relevante communicatie bieden. Onderzoek toont aan dat in België de meest klanten uitgaan van next-day-delivery als ze online iets bestellen. In Nederland zijn er heel wat regio’s waar klanten same-day-delivery verwachten. Klanten van vandaag willen zich gehoord en gewaardeerd voelen door de merken waarmee ze interactie hebben. Bedrijven die hier niet aan kunnen voldoen en deze digitale nultolerantie bij de consument negeren, lopen het risico klanten te verliezen aan concurrenten die wél in staat zijn om op maat gemaakte ervaringen te leveren. Niet zelden spuwt een ontevreden klant ook zijn gal op sociale media, wat verdere reputatieschade van ondernemingen kan veroorzaken.14
1.3.5 De noodzaak voor bedrijven om zich aan te passen
In deze nieuwe realiteit is het voor bedrijven van essentieel belang om zich aan te passen. Datagedreven marketing biedt de tools en methodologieën die nodig zijn om deze transformatie mogelijk te maken. Studies tonen aan dat bedrijven die deze aanpak omarmen, beter in staat zijn om te concurreren in een steeds drukker wordende markt. Bovendien kunnen ze sterkere en duurzamere relaties opbouwen met hun bestaande klanten15, wat hen ook kosten bespaart. Het behouden van een tevreden klant via retentiemarketing is volgens diverse studies 5 tot 7 keer goedkoper dan de marketingkosten voor het zoeken naar én overtuigen van nieuwe klanten. En het brengt ook veel geld op. Een veelgeciteerde bron in deze context is een studie van Bain & Company16 , die stelt dat het verhogen van klantretentie met slechts 5% kan leiden tot een winststijging van 25-95%, wat de kracht en efficiëntie van retentiemarketing benadrukt. Maar om de relatie met je bestaande klanten te voeden en te onderhouden, heb je kennis nodig die jouw marketingacties kan verrijken. Deze kennis kun je vergaren via de data die je over je klanten hebt.
Data inzetten om marketingstrategieën te versterken en te sturen is voor bedrijven geen luxe meer, maar een noodzaak, ook voor kmo’s en mkb’s die relevant willen
14 Bachouche, H., & Sabri, O. (2019). Empowerment in marketing: synthesis, critical review, and agenda for future research. AMS Review, 9(3), 304-323.
15 Brynjolfsson, E., Hitt, L.M., & Kim, H.H. (2011). Strength in numbers: How does data-driven decision making affect firm performance? Social Science Research Network, 1–34. https://doi. org/10.2139/ssrn.1819486
16 Reichheld, F. F., & Sasser, W. E. (1990). Zero Defections: Quality Comes to Services. Harvard Business Review, 68(5), 105-111.
digitale nultolerantie
blijven en groeien in een competitieve markt. Door slim gebruik te maken van data, kunnen bedrijven niet alleen beter inspelen op de behoeften van hun klanten, maar ook hun marketing efficiënter en effectiever maken. Dit leidt tot hogere klanttevredenheid, sterkere merkloyaliteit en uiteindelijk meer winst. De kracht van klanttevredenheid mag niet worden onderschat. Pieter Zwart, oprichter van Coolblue, noemt het de belangrijkste factor achter de transformatie van Coolblue van een klein bedrijf naar een grote onderneming. Die tevredenheid, gemeten via de Net Promoter Score (NPS), werd bereikt door klantdata strategisch te benutten in marketingaanpakken: ‘De NPS-score is een goede indicator van toekomstige groei: tevreden klanten komen terug en brengen nieuwe klanten aan. Als je weet dat je met je NPS-score een structurele voorsprong hebt tegenover je concurrent, weet je ook dat je structureel harder zal groeien. (…) de NPS-score toont dat de klanten tevreden zijn, en dat is de drijfveer van ons business model’, aldus Pieter Zwart.17
Ook andere mkb’s hebben sterke groei gerealiseerd – misschien nog niet tot de schaal van miljardenbedrijven zoals Coolblue, maar wel dankzij slimme marketingstrategieën. Kenny Mordang, oprichter van Essential Festival, dat verderop in dit boek uitgebreid aan bod komt, verwoordt het treffend: ‘Dankzij de doordachte inzet van Facebook/META-advertising vervijfvoudigde Essential Festival zijn bezoekersaantal van 3000 naar 15.000. Door advertentiekosten dynamisch af te stemmen op de ticketverkoop (€ 2 CAC per ticket) werd groei niet alleen mogelijk, maar onmisbaar voor onze expansie. Zonder deze datagedreven strategie was deze schaalvergroting simpelweg onhaalbaar geweest.’
In het volgende hoofdstuk gaan we dieper in op de fundamenten van data-driven marketing. We bespreken hoe bedrijven data kunnen verzamelen, beheren en analyseren en welke technologieën en tools een cruciale rol spelen bij het implementeren van datagedreven strategieën. Daarnaast bespreken we hoe bedrijven data-analyse kunnen gebruiken om inzichten te verkrijgen in klantgedrag en markttrends, en hoe ze deze inzichten kunnen omzetten in effectieve marketingstrategieën. Als ze deze kernprincipes begrijpen, kunnen bedrijven van elke omvang en elke sector succesvol datagedreven marketing toepassen en concurrentievoordeel behalen.
17 Smolders, S., & Fockedey, S. (2024, 26 september). Bedrijven hebben maar één doel, en dat is klanten blij maken. Trends, p.18-22. Deel 1 Basisbeginselen
Coolblue – Van studentenkamer naar mkb tot miljardenbedrijf
Wanneer Pieter Zwart en zijn twee medeoprichters in 1999 Coolblue opstartten in een studentenkamer in Rotterdam, was hun aanpak eenvoudig: webshops bouwen voor specifieke productcategorieën. De eerste webshop, mp3man.nl, richtte zich op mp3-spelers, een product dat destijds net aan populariteit won. Wat begon met een enkel product, is uitgegroeid tot een van de meest succesvolle e-commercebedrijven van de Benelux, met een jaaromzet die in 2023 de 2 miljard euro overschreed. Dit succesverhaal is te danken aan Coolblues consequente en innovatieve inzet van datagedreven marketing.
De kracht van datagedrevenheid
Coolblues succes ligt in zijn vermogen om klantdata te verzamelen, analyseren en gebruiken om strategische beslissingen te nemen. Al vanaf het begin analyseerde Coolblue het gedrag van klanten op hun websites. Dit stelde hen in staat om vast te stellen welke producten populair waren en welke verbeteringen nodig waren om de online gebruikservaring te optimaliseren.
Een van hun meest opvallende toepassingen van data is het gebruik van A/Btesten. Door bijvoorbeeld verschillende versies van productpagina’s te vergelijken, kon Coolblue de lay-out en inhoud optimaliseren voor hogere conversieratio’s.
Deze methodische aanpak heeft geleid tot een verhoogde klanttevredenheid en een indrukwekkende omzetgroei.
De evolutie naar omnichannel
Coolblues groeiende expertise in data-analyse stelde het bedrijf in staat om een naadloze omnichannel-strategie te ontwikkelen. Ze gebruikten klantdata om winkels te openen op strategische locaties en om gepersonaliseerde ervaringen te creëren, zowel online als offline. Zo werden fysieke winkels ingericht op basis van inzichten uit online klantgedrag, en logistieke processen geoptimaliseerd met behulp van data-analyse.
Een voorbeeld hiervan is de dienst CoolblueBezorgt, waarbij het bedrijf eigen bezorgers inzet om de klanttevredenheid te verhogen. Deze dienst is gebaseerd op voorspellingen van de vraag per regio, wat efficiëntere leveringen mogelijk maakt. Dit soort datagedreven beslissingen heeft Coolblue niet alleen winstgevender gemaakt, maar ook klantgerichter. Hoofdstuk 1
Deel 1 Basisbeginselen van slimme marketing
Cultuur van innovatie
Wat Coolblue onderscheidt, is zijn datagedreven cultuur. Het bedrijf maakt in al zijn processen gebruik van de Net Promoter Score (NPS) om klanttevredenheid continu te meten en verbeteren (zie hoofdstuk 7). Medewerkers worden aangemoedigd om beslissingen te nemen op basis van feiten in plaats van aannames, wat een innovatieve en resultaatgerichte cultuur stimuleert.
Coolblue is een perfect voorbeeld van hoe datagedreven marketing niet alleen kan leiden tot bedrijfsgroei, maar ook tot een duurzame en klantgerichte organisatie. Het verhaal van Coolblue sluit naadloos aan bij de kernprincipes uit dit hoofdstuk: de transitie van intuïtieve naar datagedreven marketing; het belang van klantdata en het gebruik van technologie om marketingstrategieën te optimaliseren; de evolutie van ‘carpetbombing’-massamarketing naar conversiegebaseerde en gepersonaliseerde boodschappen, volledig afgestemd op de voorkeuren en dus de data van de klant. Voor ondernemers die willen inspelen op de kansen van een datagedreven aanpak, biedt de geschiedenis en ontwikkeling van Coolblue tot wat het nu is, een inspirerend en praktisch model. Hun belangrijkste principes – waaronder het streven naar een maximale klanttevredenheid via continue monitoring van de NPS – zijn ook binnen kleinere ondernemingen toepasbaar.
