Welke stappen zet je in een marktonderzoek?
1 Stappen in het onderzoeksproces
De definitie van het marktonderzoek volgens Kotler wijst op een systematische benadering van het onderzoek. In principe verloopt ieder onderzoek op dezelfde manier. Schematisch kan dat worden voorgesteld als in schema 1.
1 Bepalen van de benodigde informatie
2 Plannen van de gegevensverzameling
3 Verzamelen van de gegevens
4 Verwerken van de gegevens
Exploratief onderzoek
Conclusief onderzoek
Schema 1 Stappen in het marktonderzoek
Deze systematiek, die de ‘wetenschappelijke methode’ genoemd wordt, eist van de onderzoeker een grote discipline.
Bij een beslissing die regelmatig genomen wordt, ken je het probleem en de bijbehorende gegevens en weet je ook waar je ze kunt vinden. Bij een belangrijke eenmalige of minder frequente beslissing echter wordt gewerkt volgens de ‘wetenschappelijke methode’. Dat houdt in dat je eenzelfde probleem tweemaal benadert:
een eerste maal om hypothesen (mogelijke veronderstellingen) te formuleren en om te bepalen welke informatie je precies zal moeten verzamelen. Deze stap noemen we het exploratieve onderzoek; – een tweede maal om genoeg gegevens te verzamelen om de gemaakte hypothese(n) te kunnen aanvaarden of verwerpen. In vaktermen spreken we dan van conclusief onderzoek.
De eerste stap uit schema 1 behoort tot het domein van het exploratieve onderzoek, de drie andere stappen vormen samen het conclusieve onderzoek. wetenschappelijke methode gegevens hypothesen
Exploratief onderzoek dient eigenlijk om te bepalen in welke richting je moet zoeken, waardoor het minder gestructureerd en kleinschaliger is, en het minder zekerheid biedt dan conclusief onderzoek.
Conclusief onderzoek werkt op grote schaal en is aan heel wat regels gebonden.
Daarom eist het veel voorbereidend denkwerk: dat is de planning van de gegevensverzameling, de tweede stap. Je dient je te buigen over vragen als:
– Wat moeten we precies te weten komen?
– Welke bronnen kunnen ons die gegevens verstrekken?
– Op welke manier krijgen we de gegevens?
– Welke registratie-instrumenten gebruiken we?
– Hoe zullen we de gegevens verwerken en analyseren?
De derde stap omvat dan het verzamelen en het fysiek verkrijgen van de gegevens, terwijl de vierde stap de verwerking, de analyse en de interpretatie van de gegevens betreft.
Als we rekening houden met de kosten die verbonden zijn aan onderzoek, dan is het evident dat we eerst desk research uitvoeren vooraleer we met field research starten. Dat is ook om inhoudelijke redenen logisch. Je zult maar een grootschalig veldonderzoek opzetten terwijl de informatie die je nodig hebt al verzameld werd door anderen en raadpleegbaar is. Om diezelfde redenen zullen we steeds eerst secundaire informatiebronnen raadplegen en pas daarna, indien nodig, primaire bronnen gebruiken. Het is ook gebruikelijk om eerst kwalitatief onderzoek uit te voeren om daarna kwantitatief onderzoek toe te passen. De bekomen informatie uit het kwalitatieve luik kan dan helpen om het kwantitatieve luik beter te organiseren. Van die laatste regel wordt echter soms afgeweken.
We geven in dit hoofdstuk in grote lijnen aan hoe een marktonderzoek verloopt. De gedetailleerde bespreking vind je dan in andere hoofdstukken.
2 Bepalen van de benodigde informatie
Het is niet zo dat er één alomvattend (markt)onderzoek bestaat dat alle (marketing)problemen oplost. Bij elk probleem horen specifieke gegevens, die je speciaal daarvoor verzamelt. Net dat maakt marktonderzoek zo moeilijk: elk onderzoek is uniek en moet je vanaf het begin aanpakken.
Hoofdstuk 3 Welke stappen zet je in een marktonderzoek?
De bepaling van de benodigde informatie (de eerste stap uit schema 1) gebeurt meestal in gezamenlijk overleg tussen de opdrachtgever en de onderzoeker. Het is tenslotte de manager die de beslissingen neemt en de verantwoordelijkheid draagt. Je moet hem of haar dan ook nauw betrekken bij het bepalen van het onderzoeksopzet. De onderzoeker wil dat de manager meedenkt: wat wil hij precies te weten komen en over welke informatie beschikt hij nu al?
Die bezinning is cruciaal. Er zijn immers heel veel facetten aan een marketingprobleem en wanneer je in een verkeerde richting zoekt, leidt dat alleen tot overbodige gegevens, en dus tot tijd- en geldverlies. Ervaren managers doorlopen daarom een checklist en controleren een voor een alle aspecten die in aanmerking komen, om alleen de relevante informatiebehoeften over te houden. Een voorbeeld van een dergelijke checklist vind je als bijlage achteraan in dit hoofdstuk.
Het is dus niet zo dat de opdracht van de onderzoeker zich beperkt tot het verrichten van precies omlijnde tellingen, zoals: ‘Hoeveel mensen in België dragen contactlenzen?’ De opdracht zal er eerder in bestaan het marktpotentieel voor lenzen in te schatten. Dat vereist, naast een telling van het aantal potentiële dragers, inzicht in de aanbodstructuur, de distributiekanalen en het wettelijke kader, evenals inzicht in het keuzeproces van de consument. Je probeert dus de meest waarschijnlijke verklaringen, alternatieven en mogelijke acties te ontdekken, alvorens grondig naar de nodige gegevens te zoeken.
Het geld en de tijd die je besteedt aan een precieze formulering van de informatiebehoefte vormen een investering die altijd rendeert. De onderzoeker (of de opdrachtgever zelf) praat met mensen die ervaring hebben in de markt, bv. met medewerkers, met klanten enz. Hij consulteert alle beschikbare informatie en houdt altijd rekening met het risico dat hij loopt met de beslissing. Hij probeert daarbij concrete beslissingsalternatieven te formuleren en een lijst van noodzakelijke informatie op te stellen die de richting van de beslissing zal helpen bepalen.
Een fabrikant van hondenvoeding overweegt een nieuwe markt aan te boren door over te gaan tot huis-aan-huisverkoop. Na een vluchtig vooronderzoek verspreiden ze op grote schaal een vragenlijst over hondenbezit, voedingsgewoonten, merkentrouw en bestede bedragen. Een grondiger vooronderzoek had het marketingprobleem kunnen terugbrengen tot een veel eenvoudiger vraagstelling: als je de noodzakelijke investeringen in bestelwagens kent en de kosten van de werkuren voor het afleveren, kun je het break-evenpunt bepalen en daaruit het noodzakelijke minimumaantal afleveringen per dag berekenen.
Deel 1 Situering en belang van marktonderzoek
Het volstaat dan:
– te weten hoe het hondenbezit verspreid is over het grondgebied; – de kans op succes bij iedere klant in te schatten.
Het exploratieve onderzoek moet je in de eerste plaats toelaten je in het probleem te oriënteren. We spreken daarom soms ook van ‘oriënterend’ onderzoek. Je kunt daarin twee fasen onderscheiden, hoewel die in de praktijk meestal ongemerkt in elkaar overvloeien:
– eerst moet je het marketingprobleem nauwkeurig omschrijven: de ‘situatieanalyse’; – in een tweede fase bepaal je aan welke informatie je behoefte hebt en hoe je eraan kunt voldoen: de ‘hypotheseopbouw’.
Het komt erop aan eerst het onderwerp af te bakenen, om alles wat niet ter zake doet ter zijde te schuiven. Daarna ga je van dat onderwerp alle belangrijke aspecten stuk voor stuk onderzoeken, om zo het onderzoeksdoel en de daaruit voortvloeiende informatiebehoefte exact te kunnen vastleggen. De concrete aanpak van deze exploratieve fase komt in het hoofdstuk ‘Welke informatie heb je nodig?’ in detail aan bod.
3 Opmaken van het onderzoeksplan
We gaan hier nader in op de tweede stap uit schema 1, namelijk het plannen van de gegevensverzameling. Dat kan zowel over kwalitatief als kwantitatief onderzoek gaan. Soms kunnen we ons beperken tot enkel desk research.
In tegenstelling tot het exploratieve onderzoek is de planning van een conclusief onderzoek wel een erg gestructureerde procedure. Het uitgangspunt is dat je maar een gedeelte van de bevolking moet onderzoeken om conclusies te kunnen trekken over de volledige populatie. Daarbij mag je niets aan het toeval overlaten en moet je het onderzoek grondig voorbereiden. In de tweede stap leg je eigenlijk de link tussen wat je moet weten en hoe je het te weten zult komen.
Je moet heel wat voorbereidend werk leveren voor je de eerste gegevens daadwerkelijk kunt verzamelen. Die voorbereiding wordt samengevat in de termen ‘research design’, onderzoeksplan of onderzoeksopzet. We onderscheiden in deze tweede stap van het onderzoeksplan de volgende vijf punten: onderzoeks plan
Hoofdstuk 3 Welke stappen zet je in een marktonderzoek?
1 het formuleren van onderzoeksgerichte vragen
2 het bepalen van de methode om de gegevens te verzamelen
3 het bepalen van de bronnen waar de informatie kan worden verkregen
4 het opstellen van de registratie-instrumenten
5 het bepalen van de analysemethode
We bespreken die vijf punten hierna alvast kort. De gedetailleerde uitleg komt dan in andere hoofdstukken aan bod.
Een beginneling heeft vaak de neiging de gegevensverzameling uit de derde stap als het enige aspect van het marktonderzoek te beschouwen. Dat is volledig ten onrechte en het is vaak een belangrijke bron van fouten in het onderzoek. Het uiteindelijke verzamelen van de gegevens vormt maar het spreekwoordelijke ‘topje van de ijsberg’.
3.1 Het formuleren van onderzoeksgerichte vragen
Eerst moet je de beslissingsgerichte informatiebehoefte (uit fase 1) ‘vertalen’ in onderzoeksgerichte vragen. Die zijn doorgaans meer elementair dan de formulering van de informatiebehoefte.
Een beursorganisator wil te weten komen of er interesse is in een informaticatoepassing die zowel bezoekers als exposanten toelaat info op te zoeken over de beurs zelf (zich registreren, zich inschrijven voor seminaries, uitwisselen van coördinaten …) als over de regio (toeristische, culturele of sportieve events opvragen, informatie raadplegen over investeringen of bedrijventerreinen, een hotel of restaurant vinden enz.).
Wanneer we dat omzetten in onderzoeksgerichte vragen, dan krijgen we een hele lijst van items die bevraagd zullen moeten worden. We maken ons hier nog geen zorgen over de juiste formulering van de vragen. Dat is pas aan de orde als we de concrete vragenlijst opstellen. Hier leggen we wel de te onderzoeken thema’s vast.
– Welke info zoekt een beursbezoeker?
– Welke info zoekt een exposant?
– Welke info wil hij/zij van tevoren vinden en wat ter plaatse?
– Moet de applicatie door de beursorganisator ter beschikking gesteld worden?
– Kent de respondent bestaande producten die hieraan beantwoorden?
– Wat is de beste drager voor een dergelijke toepassing? Een website? Een informatiezuil?
onderzoeks gerichte vragen
Deel 1 Situering en belang van marktonderzoek
Software te installeren op de eigen smartphone?
3.2 Het bepalen van de methode om de gegevens te verzamelen
Ten tweede moet je voorzien op welke manier de informatieverzameling zal gebeuren. Dat wil zeggen dat je de methode, de organisatie, de controle en de procedures moet vastleggen. Je kunt hier onder andere kiezen tussen kwalitatief of kwantitatief onderzoek en tussen observeren of vragen stellen.
Kwalitatief of kwantitatief onderzoek?
Je wilt een antwoord krijgen op vragen zoals:
– ‘Welke behoeften en wensen probeert de consument te vervullen door het aankopen van mijn producten?’
– ‘Waarom koopt de consument wel het merk van mijn concurrent en niet dat van mij?’
– ‘Welke taal, welke beelden moet ik gebruiken in mijn communicatie?’
In dat geval moet je je toevlucht nemen tot kwalitatieve onderzoekstechnieken.
Je zult moeten uitmaken of je daarvoor diepte-interviews, groepsdiscussies of bijvoorbeeld projectieve technieken gebruikt (zie het deel ‘Diepte-inzicht verwerven: kwalitatief marktonderzoek’).
Stel je je daarentegen vragen zoals:
– ‘Hoeveel consumenten kopen mijn merk en hoeveel geven de voorkeur aan dat van mijn concurrenten?’
– ‘Hoeveel van de consumenten die mijn merk kopen zijn mannen/vrouwen, jongeren/ouderen, laag- of hooggeschoolden …?’
– ‘Hoeveel willen consumenten betalen voor mijn product?’
– ‘Hoe vaak kopen ze het aan?’
Daarvoor moet je een beroep doen op kwantitatieve onderzoeksmethodes, zoals een enquête. Bij een enquête moet je je bezinnen over de vraag of je met de respondent contact zal nemen op een schriftelijke, telefonische of mondelinge manier (of eventueel online). Het hoofdstuk ‘Wat is de beste enquêtemethode voor onderzoeksmethodes
Hoofdstuk 3 Welke stappen zet je in een marktonderzoek?
je onderzoek?’ van het deel ‘Bewijs verzamelen: kwantitatief marktonderzoek’ wordt volledig gewijd aan de verschillende voor- en nadelen van die methodes.
Vragen of observeren?
Los van de opsplitsing in kwalitatief en kwantitatief onderzoek, kunnen we ook twee methodes van informatieverzameling onderscheiden.
Om te kunnen besluiten of bv. een verpakking al dan niet geschikt is, kun je enerzijds het gedrag van mensen observeren, of anderzijds kun je ze het ook gewoon vragen, hetzij aan de hand van een enquête, hetzij via minder gestructureerde interviews.
Je kunt beide methoden ook combineren. Je observeert eerst het gedrag en nadien stel je aan de consument vragen over het betreffende gedrag.
Eigenlijk is waarneming de meest logische manier om gegevens te verzamelen.
– Kinderpsychologen observeren bijvoorbeeld samen met speelgoedontwerpers hoe kinderen spelen.
– Mc Daniel en Gates vermelden dat een marktonderzoeker 200 uren besteedde aan het observeren van moeders die hun baby’s nieuwe luiers aandeden, om een optimaal design voor wegwerpluiers te ontwerpen.1
Observatie is vaak de enige praktische mogelijkheid om de gegevens te verzamelen, bijvoorbeeld bij verkeerstellingen. Observatie neemt dan dikwijls de vorm aan van registratie.
Voordelen van observatie zijn:
– je hebt geen medewerking van de respondent nodig; – je kunt de consument ook niet beïnvloeden: je verkrijgt als het ware een ‘natuurlijk’ beeld. Vooral bij onderzoek naar ‘gevoelige’ onderwerpen is dat een belangrijke troef.
Nadelen zijn dat:
– je alleen het uiterlijke gedrag kunt waarnemen. Je kunt niet te weten komen wat de persoon denkt en zeker niet ‘waarom’ hij iets denkt;
1 McDaniel, C. & Gates, R., Contemporary Marketing Research, 3rd Ed., West Publishing Company, 1996, p. 255.
observatie
Deel 1 Situering en belang van marktonderzoek
– waarnemen niet overal mogelijk is; consumptiegewoonten thuis bijvoorbeeld zijn onmogelijk direct te observeren.
Observatietechnieken bespreken we in detail in het deel ‘Diepte-inzicht verwerven: kwalitatief marktonderzoek’.
3.3 Het bepalen van de bronnen waar de informatie kan worden verkregen
De volgende stap bestaat erin voor iedere onderzoeksgerichte vraag de meest aangewezen informatiebron te vinden. Wie ga je contacteren?
Bij enquêtes bestaat de eerste taak erin te bepalen wie je gaat ondervragen. Dat is niet altijd evident.
– Ga je over de aanschaf van koekjes de moeders ondervragen die ze aankopen of de kinderen die ze eten?
– Kunnen andere personen in het huisgezin zinnige dingen vertellen over de aankoop- en verbruiksgewoonten in verband met koekjes?
– Moet je de mening van de hele bevolking over je product kennen of alleen die van de ‘heavy users’? –
In industriële enquêtes kan dat nog ingewikkelder worden, omdat vaak verschillende personen hun zeg hebben over bv. de aankopen (de zgn. Decision Making Units, DMU’s).
De samenstelling zelf van de doelgroep bepaalt uiteraard ook de manier waarop je de vragenlijst opstelt. Ouders en kinderen ondervraag je vanzelfsprekend op een verschillende manier.
Het volgende probleem is: hoe die mensen opsporen? Al tijdens de fase van het vooronderzoek moet je je een idee vormen van wie in aanmerking komt om te ondervragen én wat de kenmerken van die personen zijn.
Meestal is het niet mogelijk of is het te duur om alle elementen uit de populatie te raadplegen en wordt een steekproef genomen. Daarbij moet je je bepaalde vragen stellen:
– Hoeveel mensen moeten we ondervragen?
– Moeten de proefpersonen louter toevallig gekozen worden?
3 Welke stappen zet je in een marktonderzoek?
Moeten ze aan welbepaalde criteria voldoen?
Zo hebben toevalssteekproeven het grote voordeel dat ze onderworpen zijn aan de regels van de statistiek en de resultaten van de steekproef dus naar de totale populatie kunnen worden geëxtrapoleerd. Ze kosten echter veel en zijn bovendien relatief inefficiënt.
Daarnaast moet het vooronderzoek duidelijk maken of je grote verschillen kunt verwachten in de antwoorden van verschillende groepen uit onze doelgroep. Waaraan zijn die verschillen te wijten: leeftijd, streek, sociale klasse enz.? In dat geval moet je je de vraag stellen hoeveel personen van iedere groep je in de steekproef moet opnemen. Ook de vraag wat je met de gegevens wilt doen, speelt een rol: percentages maken, vergelijken, groeperen enz. Hoe hoger de eisen die je aan de resultaten stelt, hoe groter en duurder de steekproef zal zijn. In het hoofdstuk ‘Welke respondenten heb je nodig?’ van het deel ‘Bewijs verzamelen: kwantitatief marktonderzoek’ weiden we daarover verder uit.
3.4 Het opstellen van de registratie-instrumenten
Vervolgens ontwerp je de registratie-instrumenten. Die moeten toelaten de nodige informatie op een betrouwbare en valide manier uit de geselecteerde informatiebronnen te halen. Afhankelijk van het type onderzoek – kwantitatief of kwalitatief – zullen die instrumenten zeer uiteenlopende vormen aannemen.
Bij een kwantitatief onderzoek is dat bijvoorbeeld het opstellen van een geschikte vragenlijst. Een enquête verloopt doorgaans volgens een vaste structuur met gestandaardiseerde vragen. Iedereen krijgt dan dezelfde vragen in exact dezelfde volgorde. We noemen dat een gestructureerde vragenlijst.
Een enquête kan zowel gecamoufleerd verlopen als ‘op de man af’ gebeuren. In plaats van op een directe manier naar de mening te vragen kun je de onderzochte personen aan een voor hen dubbelzinnige situatie onderwerpen en hun reacties daarop afwachten. Die indirecte ondervraging is een typisch onderwerp voor het verklarende onderzoek. De directe, gestructureerde vragenlijst pas je toe bij een enquête op grote schaal waar het de bedoeling is feiten te meten. Je kunt ze laten afnemen door relatief ongeschoolde enquêteurs (dus geen psychologen) en je moet ze achteraf automatisch kunnen verwerken (tellen, tabuleren enz.). In het hoofdstuk ‘Hoe stel je een goede vragenlijst op?’ van het deel ‘Bewijs registratieinstrumenten
Deel 1 Situering en belang van marktonderzoek
verzamelen: kwantitatief marktonderzoek’ gaan we dieper in op het opstellen van de vragenlijsten.
Het hoeft natuurlijk niet altijd een gestructureerde enquête te zijn. Bij een kwalitatieve studie kan het registratie-instrument een interviewleidraad zijn. Daarin zul je slechts alle aan te snijden thema’s oplijsten, samen met per thema een reeks vragen die bedoeld zijn om van de respondent meer informatie te krijgen, om dus wat dieper te graven. Bij een dergelijke ongestructureerde vragenlijst kan de enquêteur tijdens het gesprek naar believen bepaalde onderwerpen uitdiepen of weglaten. De volgorde waarin thema’s aan bod komen ligt evenmin vast.
Een ander voorbeeld is het opstellen van een lijst van woorden die bij het afnemen van een woordassociatietest door de respondent aangevuld moeten worden met het eerste begrip of woord dat hem te binnen schiet. Deze kwalitatieve technieken komen uitgebreid aan bod in het hoofdstuk ‘Hoe voer je metrisch verklarend onderzoek uit?’ van het deel ‘Bewijs verzamelen: kwantitatief marktonderzoek’.
Direct
groepsdiscussie enquête
Gestructureerd
Ongestructureerd
Indirect woordassociatie rollenspel
Schema 2 Types registratie-instrumenten
3.5 Het bepalen van de analysemethode
Ten slotte denken we hier al eens na over hoe we de gegevens die we verkregen hebben, zullen verwerken.
Hoofdstuk 3 Welke stappen zet je in een marktonderzoek?
Bij een kwantitatieve studie leggen we de structuur van de dataset al vast en bepalen we welke analyses we zullen gebruiken. Een overzichtelijk schema van de prototypes van de gewenste tabellen en hun samenhang is dan ook geen overbodige luxe.
Dat bespreken we uitvoerig in het hoofdstuk ‘Hoe verwerk je de verzamelde gegevens?’ van het deel ‘Bewijs verzamelen: kwantitatief marktonderzoek’.
Bij een diepte-interview of groepsdiscussie zul je waarschijnlijk de ontworpen interviewleidraad ook gebruiken als basis voor de toekomstige rapportering.
4 Verzamelen en registreren van de gegevens
Het veldwerk omvat het daadwerkelijke vergaren van de inlichtingen en behoort tot fase 3. Bij het veldwerk stellen we ons vragen over wat er kan mislopen:
niet-bereikte respondenten; – weigeringen;
het overschrijden van de vooropgestelde tijdsschema’s;
In het hoofdstuk ‘Hoe verloopt het veldwerk?’ van het deel ‘Bewijs verzamelen: kwantitatief marktonderzoek?’ kijken we in detail naar die problemen en naar de manier waarop ze worden opgelost.
5 Verwerking van de gegevens
Wanneer je alle gegevens verzameld hebt, kun je starten met de verwerking. Wat je in de tweede stap van schema 1 gepland hebt als analyses, zul je hier moeten uitvoeren. Dat betekent dat je de talrijke verkregen antwoorden omzet in bruikbare informatie. Het hoofdstuk ‘Hoe verwerk je de verzamelde gegevens?’ van het deel ‘Bewijs verzamelen: kwantitatief marktonderzoek’ geeft uitleg over hoe je de verwerking van een conclusief onderzoek aanpakt.
Bij een kwalitatief onderzoek interpreteer je de verkregen resultaten van de projectieve tests of groepeer je de verzamelde opmerkingen en suggesties uit de gevoerde groepsdiscussies. Dat komt aan bod in het hoofdstuk ‘Hoe voer je metrisch verklarend onderzoek uit?’ van het deel ‘Bewijs verzamelen: kwantitatief marktonderzoek’.
veldwerk
Deel 1 Situering en belang van marktonderzoek
We kunnen nu de vier stappen van schema 1 uitschrijven en aanvullen, met schema 3 als resultaat.
1 BEPALEN VAN DE BENODIGDE INFORMATIE vaststellen van de storing probleemdefinitie bepalen van het onderzoeksdoel formuleren van de hypothesen
2 OPMAKEN VAN HET ONDERZOEKSPLAN formuleren van de onderzoeksgerichte vragen bepalen van de methode om de informatie te verzamelen bepalen van de bronnen waar de informatie kan worden verkregen opstellen van de registratie-instrumenten bepalen van de analysemethode
3 VERZAMELEN EN REGISTREREN VAN DE GEGEVENS ‘veldwerk’
4 VERWERKING VAN DE GEGEVENS analyse van de gegevens interpretatie trekken van besluiten presenteren van de resultaten formuleren van aanbevelingen voor mogelijke acties
Schema 3 Overzicht2
Als we het globale onderzoekstraject uit schema 3 bekijken, moeten we vaststellen dat de opeenvolgende beslissingen in marktonderzoek samenhangend moeten zijn. Ze vormen als het ware een gesloten cirkel, zoals schema 4 aantoont.
methode
steekproef vragenlijst doel
veldwerk verwerking
Schema 4 Elementen in het onderzoek
2 Lambin, J.J., La Recherche Marketing, McGraw-Hill, 1990, p. 18 (gewijzigd).
6.1 Uitbesteden of zelf doen?
Heel wat marktonderzoeksopdrachten worden uitbesteed aan een extern bureau. De beslissing om een onderzoek al of niet uit te besteden wordt beïnvloed door de verhouding tussen het belang van de beslissing, het risico dat je loopt en de kosten. Bij belangrijke, risicovolle beslissingen is het verantwoord een beroep te doen op een bureau en moet je ertoe bereid zijn een aanzienlijke prijs voor de verstrekte informatie te betalen. Je zou in die context marktonderzoek in feite kunnen bekijken als een investering in zekerheid.
Een tweede reden om marktonderzoek uit te besteden ligt in de techniciteit van het vak. Vaak ontbreekt de noodzakelijke ‘knowhow’ om het onderzoek zelf uit te voeren. Daarenboven ben je bij een extern bureau verzekerd van ervaring en creativiteit.
Een derde reden ligt in het feit dat het moeilijk is objectief te blijven bij beslissingen waarbij je zelf belanghebbende partij bent. Een buitenstaander, die afstand neemt van de beloningen of sancties die aan de beslissingen verbonden zijn, is daarom een betere waarnemer dan de manager zelf.
We schatten dat maar 12 tot 15 % van het ad-hocmarktonderzoek door het bedrijfsleven zelf wordt verricht3 (probleemanalyse, desk research en het raadplegen van secundaire bronnen vallen buiten het bestek van die berekening). Het overgrote deel wordt dus uitbesteed. Uitbesteden veronderstelt echter dat je op de hoogte bent van de werking, de beperkingen en de kostenstructuur van marktonderzoeksbureaus. We kunnen daarbij de volgende opmerkingen maken:
– er bestaan verschillende bureaus en je moet vooraf goed overwegen met wie je in zee wilt gaan en de criteria vastleggen waarop je je zult baseren. Op de website van Febelmar vind je een lijst met de Belgische bureaus die bij die beroepsorganisatie aangesloten zijn. Hun leden respecteren de ‘ICC/ESOMARgedragscode’ betreffende enquêtes. Deze code, die wereldwijd erkend wordt, legt onder andere strikte enquêteprocedures op, controle achteraf bij een fractie van de ondervraagden en respect voor de anonimiteit van de respondent;
3 De Pelsmacker, P., Van Kenhove, P., Marktonderzoek, Garant, 2006, p. 23.
onderzoeksaanvraag
Deel 1 Situering en belang van marktonderzoek
marktonderzoeksbureaus hebben zich vaak gespecialiseerd en geïnvesteerd in systemen om informatie uit welbepaalde informatiebronnen te halen, zoals panels van verkooppunten of consumenten, telefoonenquêtes … Het is begrijpelijk dat ze zoveel mogelijk gebruik wensen te maken van die geïnstalleerde systemen, maar het gevaar is niet denkbeeldig dat het onderzoeksplan wordt aangepast aan het systeem in plaats van aan de werkelijke marketinginformatiebehoeften, waarover het tenslotte gaat. Grote ondernemingen met een eigen marktonderzoekverantwoordelijke formuleren hun onderzoeksgerichte vragen zelf en kiezen een bureau dat beantwoordt aan hun specifieke behoeften. Anderen geven de voorkeur aan een ‘fullservicebureau’, m.a.w. een bureau met een niet al te enge specialisatie;
– belangrijke beslissingen moet je een hele tijd vooraf voorzien. Er verstrijkt veel tijd tussen het eerste contact en de aflevering van het eindrapport. Een goed opgezet MIS, dat storingen op tijd signaleert, is dus zeker geen overbodige luxe;
een bureau heeft hoge vaste kosten en probeert ook nog winst te maken. Het uitbesteden van marktonderzoek is dan ook een dure aangelegenheid;
– het bureau verwacht van jou als opdrachtgever dat je een briefing opstelt om samen met het bureau het probleem te definiëren en dat je je daarna akkoord verklaart met de voorgestelde onderzoeksmethode en de vragenlijst. Daarna kom je tot een definitief ontwerp. Dan ligt alles vast en kost iedere wijziging tijd en geld;
– je kunt tijdens het onderzoek controle uitoefenen op het verloop van de enquête, de verwerking ervan enz. Dat betekent dat je de hele tijd nauw met het bureau in contact blijft en het volledige onderzoeksproces op de voet volgt. Daarvoor moet je weten hoe een marktonderzoek uitgevoerd moet worden en waar de cruciale fases zich bevinden.
In de uitbestedingsprocedure zijn de belangrijkste stappen in feite het opstellen van de briefing en de evaluatie van het onderzoeksvoorstel. We behandelen beide, maar starten met een document van de kant van de opdrachtgever, dat aan de briefing voorafgaat: de onderzoeksaanvraag.
6.2 Onderzoeksaanvraag
Bij grote ondernemingen is de onderzoeksaanvraag een intern document, waarin je de reden voor het project en het globale opzet vermeldt. Op grond van dat document zal het management de beslissing nemen om het marktonderzoek al dan niet te laten uitvoeren en bepalen of het een extern bureau zal inschakelen.
Hoofdstuk 3 Welke stappen zet je in een marktonderzoek?
Het marketingprobleem en het onderzoeksdoel moeten formeel worden uitgeschreven. Die verplichting dwingt je ertoe het probleem en zijn alternatieven goed te begrijpen zodat je later nutteloze discussies met de marktonderzoekers kunt vermijden. Je wordt ook uitgenodigd om een voorstel voor een onderzoeksplan te ontwerpen, en een tijds- en kostenraming op te stellen. Om de evaluatie zo rationeel mogelijk te laten verlopen, wordt ook gevraagd het risico van de geplande beslissing en de bijdrage van het onderzoek bij het beperken van dat risico in te schatten.
Zodra over de noodzaak en de aard van het project overeenstemming bestaat, wordt het budget vrijgemaakt en kunnen de marktonderzoeksbureaus worden benaderd.
6.3 Briefing van het marktonderzoeksbureau
Een correcte briefing, d.w.z. de nauwkeurige formulering van de opdracht aan het marktonderzoeksbureau, zal er in hoge mate toe bijdragen dat de onderzoeksresultaten ook werkelijk een antwoord geven op de vragen die de onderneming zich stelt. Hoe beter een bureau weet wat ze moeten zoeken en waarom, hoe beter de onderzoeksresultaten zullen voldoen aan de informatiebehoeften.
Een goede briefing omvat in het algemeen deze punten4:
1 gegevens over bedrijf (organisatie, managementvisie …), product (productietechniek, productkenmerken …) en markt (omvang, distributiestructuur, marktaandelen, doelgroepomschrijving …);
2 gegevens nodig voor de opzet van het onderzoek, waaronder de achtergronden van het marketingprobleem, het doel van het onderzoek, het beschikbare budget en de eisen wat representativiteit, betrouwbaarheid en nauwkeurigheid betreft;
3 gegevens die de uitvoering van het onderzoek betreffen, zoals een tijdsplanning, eventuele geheimhouding, de gewenste analyses, de manier van rapportering, de presentatie en mogelijke adviezen over de invoering en integratie van de onderzoeksresultaten in het marketingbeleid.
Die briefing zul je dan met een of meer marktbureaus moeten doornemen.
4 Kooijker R., Marktonderzoek, Wolters-Noordhoff, 2003, p. 25.
onderzoeksvoorstel
6.4 Onderzoeksvoorstel
Elk bureau beantwoordt die briefing met een onderzoeksvoorstel . Daarin vind je, naast een verwijzing naar de opdracht en de probleemstelling, de keuze van het onderzoeksalternatief met een verantwoording ervan. Het bureau beschrijft:
– de te onderzoeken populatie en de voorgenomen steekproef, met de waarborgen voor de representativiteit ervan;
– een schema van een vragenlijst, het soort interviews en de organisatie van het veldwerk;
– een tijdschema;
– een inzicht in de dataverwerking; de voorgenomen statistische behandeling en analyse van de gegevens (dat kan o.a. gebeuren door zgn. dummytabellen, waarin getoond wordt hoe het rapport eruit zal zien);
– kosten en totale timing.
Je moet in deze fase nagaan of de informatiebehoefte goed vertaald werd in onderzoeksgerichte vragen en of je het verband ziet tussen jouw informatiebehoeften en de informatie die de marktonderzoeker je voorstelt te verzamelen. Het moet duidelijk zijn dat het bureau de nodige aandacht heeft besteed aan de vraag of er geen andere methodes bestaan, die op een minder dure of meer rechtstreekse manier de nodige informatie kunnen leveren.
Om alle discussies achteraf te vermijden, leg je de wederzijdse verplichtingen in een contract vast. Dat vermeldt, buiten de al genoemde punten, het aantal exemplaren van het eindrapport, het copyright, de rapportering van de tussenresultaten en hoe de presentatie en de aanbeveling zullen worden uitgevoerd. Mogelijkheden in verband met extra analyses of bijsturingen worden eveneens geregeld. Ernstige bureaus houden zich aan de ‘gedragsregels voor marktonderzoek’ van ESOMAR5, die onder meer voorzien in een strikte geheimhouding.
5 European Society for Opinion and Marketing Research: een beroepsorganisatie die openstaat voor alle Europese marketing-, communicatie- en opinieonderzoekers.
7 Checklist marktonderzoek
Bij de uitwerking van je marktonderzoeksplan kun je gebruikmaken van de volgende checklist. Per thema hebben we de belangrijkste vragen opgesomd die je in je onderzoek aan bod kunt laten komen. De checklist vormt een houvast voor je plan en maakt het gemakkelijk om met collega’s, je onderzoeksbureau of andere betrokkenen bij je onderzoek de juiste scope te bepalen.
7.1 Aantrekkelijkheid
Evolutie globale
markt
Wat is de omvang van de totale markt, in volume en in waarde?
Wat is de trend?
Is er groei, stagnatie, achteruitgang?
Wat is de gemiddelde consumptie per inwoner, gezin, klant?
Bestaat er een seizoenpatroon in de vraag?
Bij welk niveau treedt marktverzadiging op?
Wat is de penetratie (bv. van uitrustingsgoederen) bij gezinnen of bedrijven?
Wat is de gemiddelde levensduur van het product?
Welk gedeelte van de vraag wordt ingenomen door de vervangingsvraag?
Welke substitutieproducten bestaan er? Wat zijn de recente innovaties aan het product?
Wat is de structuur van de distributie?
Wat zijn de kosten inherent aan ieder distributiekanaal?
Hoe verloopt de gemiddelde prijsevolutie?
Op welk niveau situeren zich de totale reclame-inspanningen?
Welke reclamemedia worden het meest gebruikt?
Welke type levenscyclus geldt voor het product?
Lang, middelmatig of kort?
In welke fase van de levenscyclus bevindt het product zich?
Analyse van het koopgedrag
Wat is, per segment, het sociodemografische profiel van de kopers?
Wat is de samenstelling van de beslissingseenheid (DMU)?
Wie zijn kopers, gebruikers, beslissers, beïnvloeders, voorschrijvers?
Wat is het normale verloop van een aankoopprocedure?
Wat zijn de motieven die een rol spelen bij een aankoopbeslissing?
Waarvoor gebruiken de klanten het product voornamelijk?
Hoe evolueert het koopgedrag bij de klanten?
Wat is het verwachtings- en behoeftepatroon bij de klanten?
Wat is de aankoopfrequentie of het aankooppatroon bij de klanten?
Voor welke marketingfactor zijn de klanten het gevoeligst? Prijs, reclame, dienstverlening, merkimago?
Wat zijn de oorzaken van tevredenheid en ontevredenheid?
Structuur en motieven van de distributiekanalen
Wat is het marktaandeel van ieder kanaal?
Wat zijn de evoluties in ieder kanaal afzonderlijk? Hoe is de distributie geconcentreerd?
Is de distributie intensief, selectief, exclusief?
Welk gedeelte van de reclame-inspanningen nemen de handelaars op zich?
Welke evoluties doen zich voor in het assortiment?
Wat is het aandeel van de distributiemerken in de sector?
Welke segmenten worden door ieder distributiekanaal bediend?
Wat zijn de distributiemarges per kanaal?
Wat zijn de distributiekosten per kanaal?
Welke kortingen en premies worden gehanteerd?
Hoe groot en belangrijk is het leverancierskrediet?
Welke hulp verwacht de distributeur van de leverancier?
Welk promotiemateriaal wordt aan de handelaars verstrekt?
Welke perspectieven biedt direct marketing voor de handelaar en de onderneming?
Analyse van de concurrentiekracht van de sector
Hoeveel directe concurrenten zijn er?
Hoe groot is het marktaandeel van de vijf grootste directe concurrenten?
Hoe gedraagt de grootste concurrent zich (leider, volger enz.)?
Hoe sterk is het merkimago van de voornaamste concurrenten?
Wat is het sterkste concurrentievoordeel van de voornaamste concurrenten?
Hoe sterk is de product- en merkdifferentiatie van de concurrenten?
Wat is de oorzaak van de kostenvoordelen van de voornaamste concurrenten?
Welke toetredingsdrempels bestaan er voor nieuwe aanbieders in de sector?
Hoe hoog is de toetredingsdrempel voor een sterke multinationale aanbieder?
Wat zijn de substitieproducten en welke dreiging gaat ervan uit?
Wat is de concentratiegraad bij de leveranciers en welke negotiatiekracht gaat ervan uit?
Wat is de concentratiegraad bij de klanten en/of handelaars en welke negotiatiekracht gaat ervan uit?
Analyse van de economische omgeving
Wat is de verwachte groei van het bnp of de industriële productie?
Welke evolutie wordt in het prijsniveau verwacht?
Welke wijziging in de economische toestand kan de evolutie van de markt en de vraag negatief beïnvloeden?
Welke maatregelen dringen zich op, als die wijziging zich voordoet?
Analyse van de technologische omgeving
Welke technologische ontwikkeling kan een invloed uitoefenen op de productiekosten?
Welke maatregelen dringen zich op als deze verandering zich voordoet?
Welke technologische evolutie kan een invloed uitoefenen op de vraag naar onze producten?
Welke technologische sectoren bedreigen het domein waarin we actief zijn?
Welke maatregelen laten toe de impact van die veranderingen te beperken?
Wat zijn de domeinen waarin een technologische doorbraak onze markt kan beïnvloeden?
Binnen welk tijdsbestek kan die technologische doorbraak zich voordoen?
Welke maatregelen dringen zich nu op om de impact van die verandering te beperken?
Sociodemografische en culturele omgeving
Wat zijn de demografische trends die de vraag naar onze producten kunnen beïnvloeden?
Wat is de voorziene impact van die trends ten aanzien van onze verkopen?
Welke wijzigingen in het koopgedrag kunnen een invloed uitoefenen op de globale marktvraag?
Wat is de voorziene impact van die trends?
Politieke omgeving
Welke wetten of reglementen, die een invloed kunnen uitoefenen op onze activiteiten, zullen in een nabije toekomst ingevoerd worden? Wat moeten we dan doen?
Welke wetten of reglementen kunnen onze politiek van verkopen, distributie, communicatie beïnvloeden?
Welke maatregelen moeten we dan treffen?
Welke financiële of fiscale maatregelen kunnen een invloed uitoefenen op de rendabiliteit van onze activiteiten?
Is onze industrietak blootgesteld aan kritiek of klachten van consumentenorganisaties?
Hoe zullen we reageren, als dat zich voordoet?
Internationale omgeving
Zijn we afhankelijk van de import van grondstoffen of basiscomponenten?
Indien wel, wat is de economische en sociale stabiliteit van de landen van oorsprong?
Welke maatregelen kunnen we treffen in geval van een plotselinge breuk in de bevoorrading?
Welke wijzigingen die onze activiteiten beïnvloeden, kunnen zich voordoen in de landen waar we opereren?
Wat zijn de opportuniteiten en bedreigingen die de internationale omgeving ons bezorgt?
Ecologische omgeving
Welke door de leveranciers gebruikte productieprocedés vormen een bedreiging voor de omgeving?
Welke maatregelen moeten we nemen als onze leveranciers hun procedé moeten wijzigen?
Welke processen, grondstoffen of verpakkingen die een bedreiging vormen voor de omgeving gebruiken we?
Welke maatregelen moeten we nemen als een wijziging zich opdringt?
Kan onze industrietak het doelwit vormen voor ecologische actiegroepen?
Zo ja, hoe zullen we er het hoofd aan bieden?
7.2 Sterkte en zwakte van onze concurrenten
Portfolioanalyse van de producten
Wat is de evolutie van de verkopen per product, segment, distributiekanaal, regio enz., in volume en in waarde?
Wat is de evolutie van het marktaandeel per product, segment, distributiekanaal, regio enz.?
Wat zijn de karakteristieken die onze producten onderscheiden van de concurrentie?
3 Welke stappen zet je in een marktonderzoek?
Wat is de kracht van het merkimago van onze producten?
Hoe breed is ons productassortiment?
Wat zijn de verbeteringen die we aan onze producten aangebracht hebben?
Wat is de structuur van onze klantenkring?
Wat is de concentratie van onze omzet (20/80 regel)?
Hoe trouw zijn onze klanten?
Hoe evolueren de marges in overeenstemming met de fase in de levenscyclus van de producten?
Wat is de evolutie van het prijsniveau, zowel absoluut als relatief?
Analyse van de belangrijkste concurrenten
Welk relatief marktaandeel hebben we?
Heeft onze belangrijkste concurrent een kostenvoordeel?
Wat is de relatieve prijs?
Hoe gedraagt de voornaamste concurrent zich?
Wat is de kracht van het merkimago van de concurrent?
Hoe belangrijk zijn financiële middelen?
Welke tegenmaatregelen kan hij treffen in geval van een directe confrontatie?
Op welke gebieden is onze grootste concurrent kwetsbaar?
Welke agressieve acties kunnen we verwachten van onze grootste concurrenten?
Hoe kunnen we ons beschermen of hoe kunnen we terugslaan in geval van een frontale aanval?
Welke wijzigingen kunnen een ernstige wijziging veroorzaken in de onderlinge krachtsverhoudingen?
Welke maatregelen kunnen we dan nemen?
In welke mate kan de concurrentie ons concurrentievoordeel tenietdoen?
Relaties met het distributiekanaal
Hoeveel verdelers of kleinhandelaars voeren ons product in, in ieder van de bestaande distributiekanalen?
Wat is de ongewogen en gewogen distributiespreiding?
Hoe groot is de selectiviteitsindex van de door ons ingeschakelde handelaars?
Hoe is de verdeling van de verkoopcijfers per type handelaar?
Wat is de groei in verkoop per type handelaar?
Wat is de kwaliteit van de handelaars die het product voeren?
Welke motieven zetten de handelaars ertoe aan ons merk in hun assortiment op te nemen?
Welke veranderingen zouden de verhoudingen met onze voornaamste verdelers aanzienlijk kunnen wijzigen?
Welke maatregelen nemen we als een belangrijke verdeler besluit ons product uit zijn assortiment te verwijderen?
Wat zijn de technologische veranderingen die de distributie van onze producten kunnen beïnvloeden?
Welke maatregelen nemen we als die veranderingen zich voordoen?
Evaluatie van onze communicatieacties
Wat is de evolutie van de reclame-inspanningen?
Wat is de evolutie van de ‘share of voice’ in de reclame?
Wat is de structuur van de mediaplannen?
Wat is de verhouding tussen het gebruik van klassieke media (tijdschriften, radio, tv, …) en de zogenaamde nieuwe media (internet, sociale media, …)?
Wat zijn de reclamethema’s die bespeeld worden?
Wat is de creatieve kwaliteit van de reclame?
Wat is de impact van de reclame per mediumtype?
Wat is de communicatiekracht (herinnering, herkenning) van de reclame?
Wat is het effect geweest van de reclame op verkopen, marktaandelen, distributiegraad, opname in het assortiment?
Hoe groot is de verkoopploeg?
Wat is de kwaliteit van onze verkoopploeg?
Welke promotiemiddelen zijn tot hiertoe gebruikt?
Analyse van het marktaandeel
Wat is de evolutie van het marktaandeel geweest in volume en waarde?
Wat is de penetratiegraad van het merk?
Hoe groot is de merkentrouw?
Zijn onze klanten vooral zware, middelgrote of lichte gebruikers van het product?
Welke factoren verklaren de evolutie van het marktaandeel?
Welke factoren verklaren de merkentrouw? Angst, onverschilligheid, gemakzucht, overtuiging?
Naar welk merk stappen onze verbruikers over als ze van merk veranderen?
Wat is de trend in verband met het marktaandeel?
7.3 Analyse van het aankoopgedrag
Analyse van het cognitieve gedrag
Hoe groot is de spontane herinnering van het merk of het bedrijf?
Hoe groot is de herkenning en de geholpen herinnering van het merk/bedrijf/ logo in vergelijking met de concurrentie?
Welke merken nemen een ‘top of mind’-positie in bij spontane merkbekendheid?
Hoe groot is de gecumuleerde herinneringswaarde van de reclame-inspanning?
Hoeveel personen herinneren zich na een contact het merk en de boodschap (bètacoëfficiënt)?
Hoe evolueert de herinneringsscore van de reclamecampagne in de loop van de tijd?
Welke merken worden door de consument als gelijkwaardig ervaren?
Welke criteria worden gebruikt bij het vergelijken van merkpercepties?
Analyse van het affectieve gedrag
Welke productattributen worden spontaan opgeroepen?
Hoe belangrijk worden de verschillende attributen ervaren?
Welke attributen worden gebruikt om de verschillende producten van elkaar te onderscheiden?
Hoe krijgt men het best een inzicht in de samenstelling van de productpercepties?
Hoe krijgt men een inzicht in het keuzeproces van de consument?
Hoe groot is de betrokkenheid van de consument bij de aankoop van het product?
Welke merken behoren tot de ‘evoked set’?
Wat is de volgorde van merkvoorkeur?
Hoe groot is de aankoopbereidheid voor ieder merk?
Bron: Lambin, J.J., La Recherche Marketing, McGraw-Hill, 1990, p. 31 e.v.
Deel 1 Situering en belang van marktonderzoek
COMPETENTIETRAINING
Wil je écht aan de slag met dit hoofdstuk? Op ons leerplatform www.mijnstudiemateriaal.be vind je een waaier aan oefeningen die je helpen om de concepten van dit hoofdstuk actief in te oefenen. Scan de QR-code voor directe toegang. Vergeet niet eerst je licentie te activeren via de code vooraan in dit handboek!
