Inhoud
Inhoud Woord vooraf
5
Leeswijzer
6
Deel 1 Situering en belang van marktonderzoek
21
Hoofdstuk 1 Wat is marktonderzoek?
23
1
De rol van onderzoek in een marketingbeleid
23
2
Wanneer pas je marktonderzoek toe?
25
3
Mogelijke indelingen van marktonderzoek
26
3.1
Exploratief versus conclusief onderzoek
26
3.2
Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek
26
3.3
Field versus desk research
27
3.4
Continu versus ad-hoconderzoek
27
3.5
Single- versus multicliëntonderzoek
28
3.5.1
Omnibusonderzoek
28
3.5.2 Syndicated research
28
4
Kosten en opbrengsten van de informatie
28
5
Kwaliteitsvol marktonderzoek
31
5.1
Betrouwbaarheid
32
5.2
Validiteit
32
6
Onderzoeksethiek
34
7
Begrippen
36
8
Competentietraining
37
Hoofdstuk 2 Welke informatie heb je nodig?
41
1
Alles begint met een vraag
41
2
Situatieanalyse
42
3
Onderzoeksdoel en hypotheseopbouw
43
4
Onderzoeksopzet
44
5
Begrippen
45
6
Competentietraining
45
7
Inhoud
Hoofdstuk 3 Welke stappen zet je in een marktonderzoek?
47
1
Stappen in het onderzoeksproces
47
2
Bepalen van de benodigde informatie
48
3
Opmaken van het onderzoeksplan
49
3.1
Het formuleren van onderzoeksgerichte vragen
50
3.2
Het bepalen van de methode om de gegevens te verzamelen
51
3.2.1
51
3.2.2 Vragen of observeren?
51
3.3
Het bepalen van de bronnen waar de informatie kan worden verkregen
52
3.4
Het opstellen van de registratie-instrumenten
53
3.5
Het bepalen van de analysemethode
54
4
Verzamelen en registreren van de gegevens
55
5
Verwerking van de gegevens
55
6
Het werken met een marktonderzoeksbureau
57
6.1
Uitbesteden of zelf doen?
57
6.2
Onderzoeksaanvraag
58
6.3
Briefing van het marktonderzoeksbureau
58
6.4
Onderzoeksvoorstel
59
Checklist marktonderzoek
60
7.1
Aantrekkelijkheid
60
7.1.1
Evolutie globale markt
60
7.1.2
Analyse van het koopgedrag
60
7.1.3
Structuur en motieven van de distributiekanalen
60
7.1.4
Analyse van de concurrentiekracht van de sector
61
7.1.5
Analyse van de economische omgeving
61
7.1.6
Analyse van de technologische omgeving
61
7.1.7
Sociodemografische en culturele omgeving
62
7.1.8
Politieke omgeving
62
7.1.9
Internationale omgeving
62
7
7.2
7.3
8
Kwalitatief of kwantitatief onderzoek?
7.1.10 Ecologische omgeving
62
Sterkte en zwakte van onze concurrenten
62
7.2.1
Portfolioanalyse van de producten
62
7.2.2
Analyse van de belangrijkste concurrenten
63
7.2.3
Relaties met het distributiekanaal
63
7.2.4
Evaluatie van onze communicatieacties
63
7.2.5
Analyse van het marktaandeel
64
Analyse van het aankoopgedrag
64
7.3.1
Analyse van het cognitieve gedrag
64
7.3.2
Analyse van het affectieve gedrag
64
Inhoud
8
Begrippen
65
9
Competentietraining
65
Deel 2 Beschikbare gegevens analyseren: desk research
67
Hoofdstuk 1 Wat is desk research?
69
1
Raadplegen van secundaire informatie
69
2
Waarom desk research?
69
Hoofdstuk 2 Hoe voer je een microanalyse uit?
71
1
Het nut van interne bronnen
71
2
Mogelijke interne bronnen
71
2.1
De boekhouding/administratie
71
2.2
De facturen
71
2.3
De analyse van de verkoopcijfers
71
3
Toepassingen
72
3.1
Analyse van de winstgevendheid
72
3.2
Omzetconcentratieanalyse
77
3.3
Rendementsmeting bij evenementen
80
3.3.1
81
3.4
De ROI-methodologie
3.3.2 De action/learning-matrix
82
Andere basistechnieken
84
3.4.1
84
Indexcijfers
3.4.2 ‘Market build-up’
85
3.4.3 Prognoses
86
4
Begrippen
94
5
Competentietraining
94
Hoofdstuk 3 Hoe voer je een macroanalyse uit?
99
1
Het nut van externe bronnen
100
2
DESTEP-analyse: ‘Succesvol inspelen op de omgeving’
100
3
Mogelijke externe bronnen
101
4
Tips en valkuilen
102
5
Publieke bronnen
104
6
Standaardonderzoeken
104
6.1
Panels
104
6.2
Gebruik van panels
105
9
Inhoud
6.3
6.4
NielsenIQ
108
6.3.1
108
6.3.2 Retail Measurement Services
109
6.3.3 NielsenIQ Food Index
110
GfK
115
6.4.1
Methode
116
6.4.2 Geleverde standaarddiensten
117
6.4.3 Speciale analyses
118
6.4.4 Andere oplossingen
123
6.5
Mediaonderzoek – Centrum voor Informatie over de Media (CIM)
126
6.7
Daltix, de Vlaamse tegenhanger van NielsenIQ en GfK
127
7
Begrippen
128
8
Competentietraining
128
Deel 3 Diepte-inzicht verwerven: kwalitatief marktonderzoek
167
Hoofdstuk 1 Wat is kwalitatief marktonderzoek?
169
1
Wat is het doel en de aard van kwalitatief marktonderzoek?
169
2
Kwalitatief onderzoek en consumentengedrag?
170
2.1
Het product als bundel attributen
170
2.2
Attitude
172
3
Kwalitatief versus kwantitatief marktonderzoek?
173
4
Situering in het onderzoeksproces?
173
4.1
Autonoom kwalitatief onderzoek
173
4.2
Voorbereidend kwalitatief onderzoek
174
4.3
Complementair kwalitatief onderzoek
174
5
10
Geleverde standaarddiensten
Toepassingen van kwalitatief marktonderzoek?
174
5.1
Inventarisering van consumentengedrag
175
5.2
Tactische marketingbeslissingen en diagnostiek
175
5.3
Ontwikkeling van een marketingstrategie
175
6
Vormen van kwalitatief marktonderzoek?
175
7
Begrippen
176
8
Competentietraining
176
Inhoud
Hoofdstuk 2 Welke respondenten heb je nodig?
179
1
Ideale steekproefgrootte bij diepte-interviews
180
2
Ideale steekproefgrootte bij focusgroepen
181
3
Ideale steekproefgrootte bij observatieonderzoek
183
4
Begrippen
184
5
Competentietraining
184
Hoofdstuk 3 Hoe voer je observatieonderzoek uit?
185
1
Natuurlijke observatie tegenover gemanipuleerde observatie
185
2
Directe observatie tegenover indirecte observatie
185
3
Persoonlijke observatie tegenover mechanische observatie
186
4
Gestructureerde observatie tegenover niet-gestructureerde observatie
186
5
Participerende observatie tegenover niet-participerende observatie
186
5.1
Participerende observatie
186
5.1.1
Compleet participerend: de undercover onderzoeker & mystery guest
188
5.1.2
Compleet waarnemend: de secret outsider
190
5.1.3
Waarnemend als participant: de recognized outsider
191
5.1.4
Participerend als waarnemer: de immersed observer
191
5.2
Niet-participerende observatie
191
5.2.1
192
Gedragsobservatie via camera
5.2.2 Tachistoscopisch onderzoek
192
5.2.3 Sensorisch onderzoek
192
5.2.3 Inhoudsanalyse (content analysis)
193
5.2.4 Social listening
197
5.2.5 Observatie van surfgedrag via cookies
198
5.2.6 Mouse tracking
199
5.2.7 Usability testing
199
5.2.8 Card sorting
200
5.2.9 IAT of Impliciete-AssociatieTest
201
5.2.10 Neuromarketing en lichaamsanalyse
204
6
Tien tips bij het observeren
209
7
Begrippen
210
8
Competentietraining
211
11
Inhoud
Hoofdstuk 4 Hoe voer je verbaal kwalitatief onderzoek uit?
213
1
Diepte-interviews (‘in-depth interviews’)
213
1.1
De ideale setting
213
1.2
Het verloop
213
2
3
Focusgroepgesprekken
214
2.1
De ideale setting
215
2.2
Het verloop
217
2.3
Voor- en nadelen van diepte-interviews en focusgroepgesprekken
217
Manier van bevragen bij diepte-interviews en focusgroepgesprekken
217
3.1
Opstellen van een topiclijst
218
3.2
Opstellen van een vragenprotocol
218
3.2.1
219
3.3
4
Openingsvragen
3.2.2 Inleidende vragen
220
3.2.3 Transitvragen
220
3.2.4 Sleutelvragen
221
3.2.5 Besluitende vragen
221
Do’s en don’ts bij het uitvoeren van diepte-interviews en focusgroepgesprekken
222
Gebruikte technieken tijdens interviews
223
4.1
Projectieve technieken
223
4.1.1
Psychodynamisch onderzoek
223
4.1.2
Onbewuste motivatie
224
4.1.3
Hedendaagse opvattingen in de psychodynamische school
224
4.1.4
Types projectieve technieken
225
4.1.5
Beoordeling en toepassing van de projectieve technieken
229
4.2
‘Kelly grid’-techniek
230
4.3
Middel-doelketen en laddertechniek
232
4.3.1
232
Middel-doelketen
4.3.2 Laddertechniek (laddering) of betekenisstructuuranalyse (BSA)
5
12
233
Hoe verwerk je de verzamelde gegevens?
235
5.1
Transcriberen van interviews
235
5.2
Coderen van interviews
237
6
Begrippen
241
7
Competentietraining
242
Hoofdstuk 5 Hoe voer je digitaal kwalitatief onderzoek uit?
249
1
Synchrone digitale interviews
249
2
Asynchrone digitale interviews
254
3
Begrippen
255
4
Competentietraining
255
Inhoud
Hoofdstuk 6 Hoe voer je metrisch verklarend onderzoek uit? 257 1
De relevantie van metrisch verklarend onderzoek voor marketeers
258
2
Methodologie van metrisch verklarend onderzoek
258
2.1
Het behoeftemodel
259
2.2
Contextueel landschap
261
3
Opzet van metrisch verklarend onderzoek
261
3.1
261
Stappen
4
Begrippen
273
5
Competentietraining
273
Hoofdstuk 7 Hoe voer je causaal onderzoek uit?
275
1
Opzetten van een enkelvoudig experiment
277
2
Foutieve oorzaak-gevolgredeneringen
278
2.1
Valstrik 1: een bedrieglijk verband tussen twee variabelen
279
2.2
Valstrik 2: er komt een tussenvariabele voor
279
2.3
Valstrik 3: een versterkend effect van een derde variabele
279
2.4
Valstrik 4: interactief effect van een derde variabele
280
2.5
Valstrik 5: richting van de oorzaak-gevolgrelatie
280
3
4
5
Verstorende elementen bij de afhankelijke variabele
280
3.1
Historie-effect
281
3.2
Maturatie van de experimentele eenheden
281
3.3
Interactie-effect
281
3.4
Testeffect
281
3.5
Instrumenteel effect
281
3.6
Selectie-effect
281
3.7
Mortaliteitseffect
282
3.8
Overdrachtseffect
282
Laboratorium- of veldexperiment?
282
4.1
De validiteit
282
4.2
De tijd en kostprijs nodig om de informatie te verkrijgen
283
4.3
De geheimhouding
283
4.4
Inzetten van gebruikerspanels bij experimenten
283
Gecontroleerde experimenten
284
5.1
Voor-en-na-met-controle
284
5.2
Afzonderlijk pre- en postdesign
285
5.3
Alleen-na-met-controle
285
13
Inhoud
6
Meervoudige ontwerpen
286
6.1
Willekeurige toewijzing (‘completely randomized design’)
286
6.2
Matching
287
6.3
Blokvorming
288
6.4
Het Latijns vierkant (Latin square)
288
6.5
Factorieel proefopzet
289
7
Begrippen
289
8
Competentietraining
290
Deel 4 Bewijs verzamelen: kwantitatief marktonderzoek
295
Hoofdstuk 1 Wat is kwantitatief marktonderzoek?
297
1
Wat is het doel en de aard van kwantitatief onderzoek?
297
1.1
Sterk gestructureerd
297
1.2
Grootschalig
297
1.3
Enquêteren
298
2
Begrippen
300
3
Competentietraining
300
Hoofdstuk 2 Welke respondenten heb je nodig?
301
1
Van populatie naar steekproef
301
2
Een correcte steekproef trekken
301
3
Normaalverdeling of Gauss-verdeling
302
4
Standaardfout van het gemiddelde
304
5
Betrouwbaarheids- of vertrouwensinterval voor gemiddelden
305
6
Standaardfout voor proporties
307
7
Betrouwbaarheids- of vertrouwensinterval voor proporties
307
8
Vertekening en nauwkeurigheid
308
8.1
Vertekening (‘bias’, ‘non-sampling errors’)
308
8.2
Statistische fouten (‘sampling errors’)
308
9
Samenstellen van de steekproef
309
9.1
Stap 1: definitie van populatie
309
9.2
Stap 2: definitie van het steekproefkader (‘sampling frame’)
310
9.3
Stap 3: bepaling van budget en tijd
310
9.4
Stap 4: keuze steekproefmethode
310
9.4.1
311
Toevalssteekproeven
9.4.2 Niet-toevalssteekproeven
14
317
Inhoud
9.5
9.6
Stap 5: bepalen van de steekproefgrootte
318
9.5.1
319
Bepalen van de steekproefgrootte bij het schatten van gemiddelden
9.5.2 Bepalen van de steekproefgrootte bij het schatten van proporties
319
9.5.3 Wat als de steekproefgrootte al gekend is?
320
9.5.4 Bepalen van de steekproefgrootte bij kleine populaties
321
9.5.5 De praktijk van de bepaling van de steekproefgrootte
322
Is er een steekproef nodig en zo ja, welke?
323
9.6.1
326
Kosten versus nauwkeurigheid
9.6.2 Tabellen
327
9.7
Stap 6: uitvoeren van de steekproeftrekking en verzameling van de informatie
327
9.8
Stap 7: nagaan van de representativiteit en Stap 8: verwerken van de gegevens
328
10
Begrippen
328
11
Competentietraining
329
Hoofdstuk 3 Wat is de beste enquêtemethode voor je onderzoek?
343
1
Persoonlijke interviews
344
2
Straatinterviews
345
3
Telefonische enquêtes
345
4
Schriftelijke enquêtes
346
5
Online-enquêtes
347
6
Sociale media
348
7
Overzicht
348
8
Omnibusonderzoek
350
9
Begrippen
352
10
Competentietraining
353
Hoofdstuk 4 Hoe stel je een goede vragenlijst op?
355
1
Belang van de vragenlijst
355
2
Vereisten
355
3
Stappenplan bij het opmaken van de vragenlijst
357
4
Stap 1: bepaal de gewenste informatie
358
4.1
Lijst met de te verwerven informatie en de te toetsen hypothesen
358
4.2
Stap 2: bepaal de manier van gegevensverzameling
358
Stap 2: bepaal de manier van gegevensverzameling
359
5
15
Inhoud
6
Stap 3: bepaal de inhoud van elke vraag
359
6.1
Is de vraag nodig en gepast?
359
6.2
Moet de vraag uitgesplitst worden?
360
6.3
Kan de respondent op de vraag antwoorden?
361
6.3.1
361
6.3.2 Kan de respondent zich de feiten herinneren?
362
6.3.3 Is de respondent in staat de gevraagde informatie te verschaffen?
363
6.3.4 Wil de respondent de informatie verschaffen?
363
Lengte van de vragenlijst
364
Stap 4: bepaal de vraagtypes
366
7.1
Open vragen
366
7.2
Gesloten vragen
367
7.2.1
Feitelijke meerkeuzevragen
370
7.2.2
Opiniemeerkeuzevragen
371
7.2.3
Dichotomische vragen
371
7.2.4
Rangordevragen
373
7.2.5
Matrix
373
6.4
7
8
9
16
Bezit de respondent de informatie wel?
7.3
Open vragen met gesloten antwoordmogelijkheden
374
7.4
Vergelijking van de verschillende vraagtypes
375
7.5
Schalen
377
7.5.1
Het gebruik van schalen
377
7.5.2
Directe schalen
378
7.5.3
Samengestelde schalen
383
Stap 5: formuleer de vragen
390
8.1
Precisie van de vraagstelling
390
8.4
Eenvoud en enkelvoudigheid van de vraag
391
8.5
Objectieve of subjectieve vraagstelling
391
8.6
Positieve of negatieve vraagstelling
391
Stap 6: Lay-out van het enquêteformulier
392
9.1
Onderdelen
392
9.2
Flowchart & routing
393
9.3
Uitzicht van de vragenlijst
394
10
Stap 7: pretest
394
11
Begrippen
395
12
Competentietraining
395
Inhoud
Hoofdstuk 5 Hoe verloopt het veldwerk?
397
1
Uitvoering
397
2
Fouten, veroorzaakt door de interviewers
398
2.1
Fout contact
398
2.2
Verschil bij het stellen van vragen
398
2.3
Foute registratie
398
2.4
Bedrog
398
3
Fouten veroorzaakt door respondenten
399
3.1
Response errors
399
3.1.1
Semantische problematiek
400
3.1.2
Vrijwillige fouten
400
3.2
Non-response errors
400
3.2.1
400
Vertekening van het resultaat
3.2.2 Weigeraars
401
3.2.3 Afwezigen
401
3.2.4 Effect van de non-responsoplossingen
402
4
Aandachtspunten voor de opdrachtgever
402
5
Begrippen
405
6
Competentietraining
405
Hoofdstuk 6 Hoe verwerk je de verzamelde gegevens?
413
1
Gegevenscontrole en -bewerking
413
1.1
Editing
413
1.2
Codering
414
1.3
Meetniveaus
414
1.3.1
Niet-metrische gegevens
415
1.3.2
Metrische gegevens
415
1.3.3
Toegelaten statistische bewerkingen
416
1.4
2
3
Datamatrix
417
Representativiteitscontrole en -correctie
419
2.1
Representativiteitscontrole
419
2.2
Representativiteitscorrectie
421
Samenvatten, verklaren en begrijpen van gegevens
424
3.1
Centrale tendensmaten
424
3.2
Spreidingsmaten
426
3.2.1
427
De spreidingsbreedte, variatiebreedte of ‘range’
3.2.2 De (inter)kwartielafstand
427
3.2.3 De variantie
427
17
Inhoud
428
3.2.5 ‘Efficiency’
428
3.2.6 Vergelijking van enkele kengetallen van ligging en spreiding
429
4
Frequentietabellen
429
5
Kruistabellen (cross-tabulaties, ventilaties, ‘crossings’)
430
6
Toetsen van verschillen
433
6.1
Toetsen van onderzoeksuitkomsten
434
6.1.1
Stap 1: bepaal de nulhypothese en de alternatieve hypothese
434
6.1.2
Stap 2: bepaal het gewenste significantieniveau
435
6.1.3
Stap 3: bepaal de geschikte statistische toetswaarde en bepaal welke test je wilt gebruiken
435
6.1.4
Stap 4: bepaal de kritische waarde
436
6.1.5
Stap 5: vergelijk de statistische toetswaarde met de kritische waarde
437
6.2
6.3
6.4
7
Chi-kwadraattest
438
6.2.1
438
Representativiteitscontrole
6.2.2 Significante verbanden
441
6.2.3 Opstellen van de theoretische tabel: voorbeelden
444
z-toetsen
445
6.3.1
445
z-toets met een geobserveerd en een verondersteld percentage
6.3.2 z-toets met twee waargenomen percentages
447
Mann-Whitney en Kruskal-Wallis
448
6.4.1
448
Mann-Whitney
6.4.2 Kruskal-Wallis
450
6.5
t-toets
451
6.6
ANOVA
453
Correlatie en regressie
455
7.1
Samenhang
455
7.1.1
V (Cramér)
455
7.1.2
Correlatie
456
7.1.3
Correlatiecoëfficiënten
456
7.1.4
Rangcorrelatie (Spearman)
458
7.2
18
3.2.4 De standaardafwijking of -deviatie
Regressie
459
7.2.1
Correlatiecoëfficiënt
461
7.2.2
Determinatiecoëfficiënt
462
8
Begrippen
464
9
Competentietraining
464
Inhoud
Deel 5 Resultaten presenteren: het rapport
477
Hoofdstuk 1 Hoe stel je een marktonderzoeksrapport op?
479
1
Vormen van marktonderzoeksrapporten
480
1.1
Syndicated market research-rapport
480
1.2
Topline-rapport
480
1.3
Full market-rapport
480
1.4
Product detail-rapport
480
1.5
Tailor made-rapport
480
2
Stappen bij het opstellen van een goed rapport
481
2.1
Begrijp je lezer
481
2.2
Een rapport is een trechter
481
2.3
Een rapport is geanonimiseerd
484
2.4
Get to the point!
484
2.5
Spelfouten ondermijnen je geloofwaardigheid
484
2.6
Nalezen en dubbelchecken
485
2.7
Een rapport leeft een eigen leven
486
3
Begrippen
487
4
Competentietraining
487
Hoofdstuk 2 Hoe presenteer je een marktonderzoeksrapport?
489
1
Wat is het doel, het publiek en de duurtijd van je presentatie?
489
2
Opbouw en invulling van je presentatie
489
3
Begrippen
491
4
Competentietraining
492
Deel 6 Zelf aan de slag: marktonderzoek in de praktijk in vijf stappen
493
Stap 1: een goed intakegesprek
495
Stap 2: desk research
497
Stap 3: invullen en valideren van de onderzoeksbriefing
497
Stap 4: opstellen van een retroplanning en bijhouden van een voortgangsrapport
499
Stap 5: uitvoeren van een marktonderzoek
501
19
Inhoud
20
Literatuurlijst
503
Over de auteurs
507
Dankwoord
508
Index
509