Inhoudsopgave_Dit is marktonderzoek

Page 1

Inhoud

Inhoud Woord vooraf

5

Leeswijzer

6

Deel 1 Situering en belang van marktonderzoek

21

Hoofdstuk 1 Wat is marktonderzoek?

23

1

De rol van onderzoek in een marketingbeleid

23

2

Wanneer pas je marktonderzoek toe?

25

3

Mogelijke indelingen van marktonderzoek

26

3.1

Exploratief versus conclusief onderzoek

26

3.2

Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek

26

3.3

Field versus desk research

27

3.4

Continu versus ad-hoconderzoek

27

3.5

Single- versus multicliëntonderzoek

28

3.5.1

Omnibusonderzoek

28

3.5.2 Syndicated research

28

4

Kosten en opbrengsten van de informatie

28

5

Kwaliteitsvol marktonderzoek

31

5.1

Betrouwbaarheid

32

5.2

Validiteit

32

6

Onderzoeksethiek

34

7

Begrippen

36

8

Competentietraining

37

Hoofdstuk 2 Welke informatie heb je nodig?

41

1

Alles begint met een vraag

41

2

Situatieanalyse

42

3

Onderzoeksdoel en hypotheseopbouw

43

4

Onderzoeksopzet

44

5

Begrippen

45

6

Competentietraining

45

7


Inhoud

Hoofdstuk 3 Welke stappen zet je in een marktonderzoek?

47

1

Stappen in het onderzoeksproces

47

2

Bepalen van de benodigde informatie

48

3

Opmaken van het onderzoeksplan

49

3.1

Het formuleren van onderzoeksgerichte vragen

50

3.2

Het bepalen van de methode om de gegevens te verzamelen

51

3.2.1

51

3.2.2 Vragen of observeren?

51

3.3

Het bepalen van de bronnen waar de informatie kan worden verkregen

52

3.4

Het opstellen van de registratie-instrumenten

53

3.5

Het bepalen van de analysemethode

54

4

Verzamelen en registreren van de gegevens

55

5

Verwerking van de gegevens

55

6

Het werken met een marktonderzoeksbureau

57

6.1

Uitbesteden of zelf doen?

57

6.2

Onderzoeksaanvraag

58

6.3

Briefing van het marktonderzoeksbureau

58

6.4

Onderzoeksvoorstel

59

Checklist marktonderzoek

60

7.1

Aantrekkelijkheid

60

7.1.1

Evolutie globale markt

60

7.1.2

Analyse van het koopgedrag

60

7.1.3

Structuur en motieven van de distributiekanalen

60

7.1.4

Analyse van de concurrentiekracht van de sector

61

7.1.5

Analyse van de economische omgeving

61

7.1.6

Analyse van de technologische omgeving

61

7.1.7

Sociodemografische en culturele omgeving

62

7.1.8

Politieke omgeving

62

7.1.9

Internationale omgeving

62

7

7.2

7.3

8

Kwalitatief of kwantitatief onderzoek?

7.1.10 Ecologische omgeving

62

Sterkte en zwakte van onze concurrenten

62

7.2.1

Portfolioanalyse van de producten

62

7.2.2

Analyse van de belangrijkste concurrenten

63

7.2.3

Relaties met het distributiekanaal

63

7.2.4

Evaluatie van onze communicatieacties

63

7.2.5

Analyse van het marktaandeel

64

Analyse van het aankoopgedrag

64

7.3.1

Analyse van het cognitieve gedrag

64

7.3.2

Analyse van het affectieve gedrag

64


Inhoud

8

Begrippen

65

9

Competentietraining

65

Deel 2 Beschikbare gegevens analyseren: desk research

67

Hoofdstuk 1 Wat is desk research?

69

1

Raadplegen van secundaire informatie

69

2

Waarom desk research?

69

Hoofdstuk 2 Hoe voer je een microanalyse uit?

71

1

Het nut van interne bronnen

71

2

Mogelijke interne bronnen

71

2.1

De boekhouding/administratie

71

2.2

De facturen

71

2.3

De analyse van de verkoopcijfers

71

3

Toepassingen

72

3.1

Analyse van de winstgevendheid

72

3.2

Omzetconcentratieanalyse

77

3.3

Rendementsmeting bij evenementen

80

3.3.1

81

3.4

De ROI-methodologie

3.3.2 De action/learning-matrix

82

Andere basistechnieken

84

3.4.1

84

Indexcijfers

3.4.2 ‘Market build-up’

85

3.4.3 Prognoses

86

4

Begrippen

94

5

Competentietraining

94

Hoofdstuk 3 Hoe voer je een macroanalyse uit?

99

1

Het nut van externe bronnen

100

2

DESTEP-analyse: ‘Succesvol inspelen op de omgeving’

100

3

Mogelijke externe bronnen

101

4

Tips en valkuilen

102

5

Publieke bronnen

104

6

Standaardonderzoeken

104

6.1

Panels

104

6.2

Gebruik van panels

105

9


Inhoud

6.3

6.4

NielsenIQ

108

6.3.1

108

6.3.2 Retail Measurement Services

109

6.3.3 NielsenIQ Food Index

110

GfK

115

6.4.1

Methode

116

6.4.2 Geleverde standaarddiensten

117

6.4.3 Speciale analyses

118

6.4.4 Andere oplossingen

123

6.5

Mediaonderzoek – Centrum voor Informatie over de Media (CIM)

126

6.7

Daltix, de Vlaamse tegenhanger van NielsenIQ en GfK

127

7

Begrippen

128

8

Competentietraining

128

Deel 3 Diepte-inzicht verwerven: kwalitatief marktonderzoek

167

Hoofdstuk 1 Wat is kwalitatief marktonderzoek?

169

1

Wat is het doel en de aard van kwalitatief marktonderzoek?

169

2

Kwalitatief onderzoek en consumentengedrag?

170

2.1

Het product als bundel attributen

170

2.2

Attitude

172

3

Kwalitatief versus kwantitatief marktonderzoek?

173

4

Situering in het onderzoeksproces?

173

4.1

Autonoom kwalitatief onderzoek

173

4.2

Voorbereidend kwalitatief onderzoek

174

4.3

Complementair kwalitatief onderzoek

174

5

10

Geleverde standaarddiensten

Toepassingen van kwalitatief marktonderzoek?

174

5.1

Inventarisering van consumentengedrag

175

5.2

Tactische marketingbeslissingen en diagnostiek

175

5.3

Ontwikkeling van een marketingstrategie

175

6

Vormen van kwalitatief marktonderzoek?

175

7

Begrippen

176

8

Competentietraining

176


Inhoud

Hoofdstuk 2 Welke respondenten heb je nodig?

179

1

Ideale steekproefgrootte bij diepte-interviews

180

2

Ideale steekproefgrootte bij focusgroepen

181

3

Ideale steekproefgrootte bij observatieonderzoek

183

4

Begrippen

184

5

Competentietraining

184

Hoofdstuk 3 Hoe voer je observatieonderzoek uit?

185

1

Natuurlijke observatie tegenover gemanipuleerde observatie

185

2

Directe observatie tegenover indirecte observatie

185

3

Persoonlijke observatie tegenover mechanische observatie

186

4

Gestructureerde observatie tegenover niet-gestructureerde observatie

186

5

Participerende observatie tegenover niet-participerende observatie

186

5.1

Participerende observatie

186

5.1.1

Compleet participerend: de undercover onderzoeker & mystery guest

188

5.1.2

Compleet waarnemend: de secret outsider

190

5.1.3

Waarnemend als participant: de recognized outsider

191

5.1.4

Participerend als waarnemer: de immersed observer

191

5.2

Niet-participerende observatie

191

5.2.1

192

Gedragsobservatie via camera

5.2.2 Tachistoscopisch onderzoek

192

5.2.3 Sensorisch onderzoek

192

5.2.3 Inhoudsanalyse (content analysis)

193

5.2.4 Social listening

197

5.2.5 Observatie van surfgedrag via cookies

198

5.2.6 Mouse tracking

199

5.2.7 Usability testing

199

5.2.8 Card sorting

200

5.2.9 IAT of Impliciete-AssociatieTest

201

5.2.10 Neuromarketing en lichaamsanalyse

204

6

Tien tips bij het observeren

209

7

Begrippen

210

8

Competentietraining

211

11


Inhoud

Hoofdstuk 4 Hoe voer je verbaal kwalitatief onderzoek uit?

213

1

Diepte-interviews (‘in-depth interviews’)

213

1.1

De ideale setting

213

1.2

Het verloop

213

2

3

Focusgroepgesprekken

214

2.1

De ideale setting

215

2.2

Het verloop

217

2.3

Voor- en nadelen van diepte-interviews en focusgroepgesprekken

217

Manier van bevragen bij diepte-interviews en focusgroepgesprekken

217

3.1

Opstellen van een topiclijst

218

3.2

Opstellen van een vragenprotocol

218

3.2.1

219

3.3

4

Openingsvragen

3.2.2 Inleidende vragen

220

3.2.3 Transitvragen

220

3.2.4 Sleutelvragen

221

3.2.5 Besluitende vragen

221

Do’s en don’ts bij het uitvoeren van diepte-interviews en focusgroepgesprekken

222

Gebruikte technieken tijdens interviews

223

4.1

Projectieve technieken

223

4.1.1

Psychodynamisch onderzoek

223

4.1.2

Onbewuste motivatie

224

4.1.3

Hedendaagse opvattingen in de psychodynamische school

224

4.1.4

Types projectieve technieken

225

4.1.5

Beoordeling en toepassing van de projectieve technieken

229

4.2

‘Kelly grid’-techniek

230

4.3

Middel-doelketen en laddertechniek

232

4.3.1

232

Middel-doelketen

4.3.2 Laddertechniek (laddering) of betekenisstructuuranalyse (BSA)

5

12

233

Hoe verwerk je de verzamelde gegevens?

235

5.1

Transcriberen van interviews

235

5.2

Coderen van interviews

237

6

Begrippen

241

7

Competentietraining

242

Hoofdstuk 5 Hoe voer je digitaal kwalitatief onderzoek uit?

249

1

Synchrone digitale interviews

249

2

Asynchrone digitale interviews

254

3

Begrippen

255

4

Competentietraining

255


Inhoud

Hoofdstuk 6 Hoe voer je metrisch verklarend onderzoek uit? 257 1

De relevantie van metrisch verklarend onderzoek voor marketeers

258

2

Methodologie van metrisch verklarend onderzoek

258

2.1

Het behoeftemodel

259

2.2

Contextueel landschap

261

3

Opzet van metrisch verklarend onderzoek

261

3.1

261

Stappen

4

Begrippen

273

5

Competentietraining

273

Hoofdstuk 7 Hoe voer je causaal onderzoek uit?

275

1

Opzetten van een enkelvoudig experiment

277

2

Foutieve oorzaak-gevolgredeneringen

278

2.1

Valstrik 1: een bedrieglijk verband tussen twee variabelen

279

2.2

Valstrik 2: er komt een tussenvariabele voor

279

2.3

Valstrik 3: een versterkend effect van een derde variabele

279

2.4

Valstrik 4: interactief effect van een derde variabele

280

2.5

Valstrik 5: richting van de oorzaak-gevolgrelatie

280

3

4

5

Verstorende elementen bij de afhankelijke variabele

280

3.1

Historie-effect

281

3.2

Maturatie van de experimentele eenheden

281

3.3

Interactie-effect

281

3.4

Testeffect

281

3.5

Instrumenteel effect

281

3.6

Selectie-effect

281

3.7

Mortaliteitseffect

282

3.8

Overdrachtseffect

282

Laboratorium- of veldexperiment?

282

4.1

De validiteit

282

4.2

De tijd en kostprijs nodig om de informatie te verkrijgen

283

4.3

De geheimhouding

283

4.4

Inzetten van gebruikerspanels bij experimenten

283

Gecontroleerde experimenten

284

5.1

Voor-en-na-met-controle

284

5.2

Afzonderlijk pre- en postdesign

285

5.3

Alleen-na-met-controle

285

13


Inhoud

6

Meervoudige ontwerpen

286

6.1

Willekeurige toewijzing (‘completely randomized design’)

286

6.2

Matching

287

6.3

Blokvorming

288

6.4

Het Latijns vierkant (Latin square)

288

6.5

Factorieel proefopzet

289

7

Begrippen

289

8

Competentietraining

290

Deel 4 Bewijs verzamelen: kwantitatief marktonderzoek

295

Hoofdstuk 1 Wat is kwantitatief marktonderzoek?

297

1

Wat is het doel en de aard van kwantitatief onderzoek?

297

1.1

Sterk gestructureerd

297

1.2

Grootschalig

297

1.3

Enquêteren

298

2

Begrippen

300

3

Competentietraining

300

Hoofdstuk 2 Welke respondenten heb je nodig?

301

1

Van populatie naar steekproef

301

2

Een correcte steekproef trekken

301

3

Normaalverdeling of Gauss-verdeling

302

4

Standaardfout van het gemiddelde

304

5

Betrouwbaarheids- of vertrouwensinterval voor gemiddelden

305

6

Standaardfout voor proporties

307

7

Betrouwbaarheids- of vertrouwensinterval voor proporties

307

8

Vertekening en nauwkeurigheid

308

8.1

Vertekening (‘bias’, ‘non-sampling errors’)

308

8.2

Statistische fouten (‘sampling errors’)

308

9

Samenstellen van de steekproef

309

9.1

Stap 1: definitie van populatie

309

9.2

Stap 2: definitie van het steekproefkader (‘sampling frame’)

310

9.3

Stap 3: bepaling van budget en tijd

310

9.4

Stap 4: keuze steekproefmethode

310

9.4.1

311

Toevalssteekproeven

9.4.2 Niet-toevalssteekproeven

14

317


Inhoud

9.5

9.6

Stap 5: bepalen van de steekproefgrootte

318

9.5.1

319

Bepalen van de steekproefgrootte bij het schatten van gemiddelden

9.5.2 Bepalen van de steekproefgrootte bij het schatten van proporties

319

9.5.3 Wat als de steekproefgrootte al gekend is?

320

9.5.4 Bepalen van de steekproefgrootte bij kleine populaties

321

9.5.5 De praktijk van de bepaling van de steekproefgrootte

322

Is er een steekproef nodig en zo ja, welke?

323

9.6.1

326

Kosten versus nauwkeurigheid

9.6.2 Tabellen

327

9.7

Stap 6: uitvoeren van de steekproeftrekking en verzameling van de informatie

327

9.8

Stap 7: nagaan van de representativiteit en Stap 8: verwerken van de gegevens

328

10

Begrippen

328

11

Competentietraining

329

Hoofdstuk 3 Wat is de beste enquêtemethode voor je onderzoek?

343

1

Persoonlijke interviews

344

2

Straatinterviews

345

3

Telefonische enquêtes

345

4

Schriftelijke enquêtes

346

5

Online-enquêtes

347

6

Sociale media

348

7

Overzicht

348

8

Omnibusonderzoek

350

9

Begrippen

352

10

Competentietraining

353

Hoofdstuk 4 Hoe stel je een goede vragenlijst op?

355

1

Belang van de vragenlijst

355

2

Vereisten

355

3

Stappenplan bij het opmaken van de vragenlijst

357

4

Stap 1: bepaal de gewenste informatie

358

4.1

Lijst met de te verwerven informatie en de te toetsen hypothesen

358

4.2

Stap 2: bepaal de manier van gegevensverzameling

358

Stap 2: bepaal de manier van gegevensverzameling

359

5

15


Inhoud

6

Stap 3: bepaal de inhoud van elke vraag

359

6.1

Is de vraag nodig en gepast?

359

6.2

Moet de vraag uitgesplitst worden?

360

6.3

Kan de respondent op de vraag antwoorden?

361

6.3.1

361

6.3.2 Kan de respondent zich de feiten herinneren?

362

6.3.3 Is de respondent in staat de gevraagde informatie te verschaffen?

363

6.3.4 Wil de respondent de informatie verschaffen?

363

Lengte van de vragenlijst

364

Stap 4: bepaal de vraagtypes

366

7.1

Open vragen

366

7.2

Gesloten vragen

367

7.2.1

Feitelijke meerkeuzevragen

370

7.2.2

Opiniemeerkeuzevragen

371

7.2.3

Dichotomische vragen

371

7.2.4

Rangordevragen

373

7.2.5

Matrix

373

6.4

7

8

9

16

Bezit de respondent de informatie wel?

7.3

Open vragen met gesloten antwoordmogelijkheden

374

7.4

Vergelijking van de verschillende vraagtypes

375

7.5

Schalen

377

7.5.1

Het gebruik van schalen

377

7.5.2

Directe schalen

378

7.5.3

Samengestelde schalen

383

Stap 5: formuleer de vragen

390

8.1

Precisie van de vraagstelling

390

8.4

Eenvoud en enkelvoudigheid van de vraag

391

8.5

Objectieve of subjectieve vraagstelling

391

8.6

Positieve of negatieve vraagstelling

391

Stap 6: Lay-out van het enquêteformulier

392

9.1

Onderdelen

392

9.2

Flowchart & routing

393

9.3

Uitzicht van de vragenlijst

394

10

Stap 7: pretest

394

11

Begrippen

395

12

Competentietraining

395


Inhoud

Hoofdstuk 5 Hoe verloopt het veldwerk?

397

1

Uitvoering

397

2

Fouten, veroorzaakt door de interviewers

398

2.1

Fout contact

398

2.2

Verschil bij het stellen van vragen

398

2.3

Foute registratie

398

2.4

Bedrog

398

3

Fouten veroorzaakt door respondenten

399

3.1

Response errors

399

3.1.1

Semantische problematiek

400

3.1.2

Vrijwillige fouten

400

3.2

Non-response errors

400

3.2.1

400

Vertekening van het resultaat

3.2.2 Weigeraars

401

3.2.3 Afwezigen

401

3.2.4 Effect van de non-responsoplossingen

402

4

Aandachtspunten voor de opdrachtgever

402

5

Begrippen

405

6

Competentietraining

405

Hoofdstuk 6 Hoe verwerk je de verzamelde gegevens?

413

1

Gegevenscontrole en -bewerking

413

1.1

Editing

413

1.2

Codering

414

1.3

Meetniveaus

414

1.3.1

Niet-metrische gegevens

415

1.3.2

Metrische gegevens

415

1.3.3

Toegelaten statistische bewerkingen

416

1.4

2

3

Datamatrix

417

Representativiteitscontrole en -correctie

419

2.1

Representativiteitscontrole

419

2.2

Representativiteitscorrectie

421

Samenvatten, verklaren en begrijpen van gegevens

424

3.1

Centrale tendensmaten

424

3.2

Spreidingsmaten

426

3.2.1

427

De spreidingsbreedte, variatiebreedte of ‘range’

3.2.2 De (inter)kwartielafstand

427

3.2.3 De variantie

427

17


Inhoud

428

3.2.5 ‘Efficiency’

428

3.2.6 Vergelijking van enkele kengetallen van ligging en spreiding

429

4

Frequentietabellen

429

5

Kruistabellen (cross-tabulaties, ventilaties, ‘crossings’)

430

6

Toetsen van verschillen

433

6.1

Toetsen van onderzoeksuitkomsten

434

6.1.1

Stap 1: bepaal de nulhypothese en de alternatieve hypothese

434

6.1.2

Stap 2: bepaal het gewenste significantieniveau

435

6.1.3

Stap 3: bepaal de geschikte statistische toetswaarde en bepaal welke test je wilt gebruiken

435

6.1.4

Stap 4: bepaal de kritische waarde

436

6.1.5

Stap 5: vergelijk de statistische toetswaarde met de kritische waarde

437

6.2

6.3

6.4

7

Chi-kwadraattest

438

6.2.1

438

Representativiteitscontrole

6.2.2 Significante verbanden

441

6.2.3 Opstellen van de theoretische tabel: voorbeelden

444

z-toetsen

445

6.3.1

445

z-toets met een geobserveerd en een verondersteld percentage

6.3.2 z-toets met twee waargenomen percentages

447

Mann-Whitney en Kruskal-Wallis

448

6.4.1

448

Mann-Whitney

6.4.2 Kruskal-Wallis

450

6.5

t-toets

451

6.6

ANOVA

453

Correlatie en regressie

455

7.1

Samenhang

455

7.1.1

V (Cramér)

455

7.1.2

Correlatie

456

7.1.3

Correlatiecoëfficiënten

456

7.1.4

Rangcorrelatie (Spearman)

458

7.2

18

3.2.4 De standaardafwijking of -deviatie

Regressie

459

7.2.1

Correlatiecoëfficiënt

461

7.2.2

Determinatiecoëfficiënt

462

8

Begrippen

464

9

Competentietraining

464


Inhoud

Deel 5 Resultaten presenteren: het rapport

477

Hoofdstuk 1 Hoe stel je een marktonderzoeksrapport op?

479

1

Vormen van marktonderzoeksrapporten

480

1.1

Syndicated market research-rapport

480

1.2

Topline-rapport

480

1.3

Full market-rapport

480

1.4

Product detail-rapport

480

1.5

Tailor made-rapport

480

2

Stappen bij het opstellen van een goed rapport

481

2.1

Begrijp je lezer

481

2.2

Een rapport is een trechter

481

2.3

Een rapport is geanonimiseerd

484

2.4

Get to the point!

484

2.5

Spelfouten ondermijnen je geloofwaardigheid

484

2.6

Nalezen en dubbelchecken

485

2.7

Een rapport leeft een eigen leven

486

3

Begrippen

487

4

Competentietraining

487

Hoofdstuk 2 Hoe presenteer je een marktonderzoeksrapport?

489

1

Wat is het doel, het publiek en de duurtijd van je presentatie?

489

2

Opbouw en invulling van je presentatie

489

3

Begrippen

491

4

Competentietraining

492

Deel 6 Zelf aan de slag: marktonderzoek in de praktijk in vijf stappen

493

Stap 1: een goed intakegesprek

495

Stap 2: desk research

497

Stap 3: invullen en valideren van de onderzoeksbriefing

497

Stap 4: opstellen van een retroplanning en bijhouden van een voortgangsrapport

499

Stap 5: uitvoeren van een marktonderzoek

501

19


Inhoud

20

Literatuurlijst

503

Over de auteurs

507

Dankwoord

508

Index

509


Issuu converts static files into: digital portfolios, online yearbooks, online catalogs, digital photo albums and more. Sign up and create your flipbook.