Pogled unaprijed KOLUMNA Željka Treznera, direktora UHPA-e
Destinacijske menadžment kompanije: za svaki slučaj još jednom…
M
ožemo li bez poticanja poslovnih aktivnosti turističkih agencija, a posebno bez domaćih receptivnih agencija kao destinacijskih menadžment kompanija, ostvariti one ciljeve koje postavljamo kao glavne ciljeve aktualne hrvatske turističke politike: produljiti turističku sezonu i pokrenuti turističke tokove u unutrašnjosti? Naravno da je to nemoguće. Ne samo zato što je normalno očekivati od direktora strukovne udruge turističkih agencija da vjeruje u takvu tezu, već zato što svatko tko se ozbiljnije razumije u funkcioniranje turističkog tržišta i redovno prati relevantnu literaturu, teško da može argumentirano braniti drugačiji stav. Specifična obilježja turističkog tržišta determiniraju ulogu i važnost turističkog posredovanja i distribucije u turizmu općenito. Zbog fizičke udaljenosti emitivnih i receptivnih turističkih područja kao i činjenice da u turizmu potrošači putuju prema mjestu konzumacije proizvoda, turističko posredovanje ima posebnu ulogu i pridaje mu se veća važnost nego posredovanju u pružanju drugih usluga odnosno distribuciji roba. Turističke agencije i turoperatori imaju puno veću moć utjecanja na potražnju nego bilo koji drugi posrednici. Oni nedvojbeno utječu na formiranje ukusa, motiva, želja, pa i potreba turističke klijentele. Istovremeno, pritiskom na promjene u ponudi turoperatori i turističke agencije sustavno prenose informacije o zahtjevima turističke potražnje. Stoga se s razlogom turistički posrednici ističu kao najvažniji pokretači suvremenog turizma. Unatoč dramatičnim promjenama u dostupnosti informacija i učinkovitosti komuniciranja te ubrzanoj individualizaciji putovanja, turoperatori i turističke agencije uspjele su korištenjem novih tehnologija i promjeni pristupa potrošačima, zadržati svoju ulogu. Međutim, čini se da ona u svojoj osnovi nikad nije bila niti jest ugrožena. Potencijalni turisti za razliku od potrošača različitih roba ne mogu testirati ili isprobati turistički proizvod prije njegove kupnje, a zbog psihografskih
osobina potrošača značajan dio potencijalne potražnje neće postati realnom potražnjom bez dodatnog poticaja i sigurnosti koje nude turističke agencije i turoperatori. Što je turistička destinacija prometno nedostupnija i manje poznata turističkoj potražnji, što je putovanje rizičnije i složenije, to je veće značenje turističkih agencija i turoperatora te je i izraženiji udio organiziranih putovanja u odnosu prema individualnim turističkim putovanjima. Dodatnu važnost turističkim agencijama i turoperatorima daje njihova moć u distribucijskom lancu turizma kada je ponuda veća od potražnje, a to je redovit slučaj u pred i posezoni. Dakle, za turiste iz udaljenih polazišta i za one kojima je turistička destinacija manje poznata kao i za dolaske u pred i posezoni turističke agencije i turoperatori nezaobilazni su kanal distribucije.
D
istribucija u turizmu postaje jedan od kritičnih faktora konkurentnosti turističkih organizacija i destinacija, a uspostavljanje primjerenih kanala distribucije glavni je preduvjet efikasnog povezivanja ponude i potražnje. Turističke agencije i turoperatori nisu jedini mogući izbor u distribuciji, ali kako je naglašeno ranije, imaju posebnu važnost i ulogu. Oni u turizmu tako rješavaju problem nesavršenosti u povezivanju ponude i potražnje, a sve zbog njihove prostorne odvojenosti i suprotstavljenih obilježja turističke potražnje koja je elastična i dinamična te ponude koja je neelastična i statična. Zadržavajući svoje položaje u sustavu distribucije, uloge i način poslovanja, turistički se posrednici sve brže mijenjaju i prilagođavaju zahtjevima potrošača, promjenama u informacijskim i komunikacijskim tehnologijama te drugim trendovima koje diktira konkurencija, ali i oni sami. Svaki distribucijski kanal u turizmu u kojem sudjeluju turistički posrednici suočen je s većim brojem izazova. Prije svega, turizam obilježava relativno mali broj velikih dobavljača i relativno velik broj malih dobavljača. Zato konflikti koji proizlaze iz snage pojedinih subjekta u distribucijskom lancu značajno utječu na uspješnost distribucije. Konflikti su to veći što je snaga turoperatora veća. Jednako tako, inferiornost hotela prema turoperatorima često proizlazi i iz vlastitih slabosti u marketingu i menadžmentu te nesposobnosti i
nesigurnosti u pronalaženju partnera. Međutim, vrijedi i obrnuto. Ohrabreni mogućnostima koje im pruža internetsko okruženje, hotelske kompanije, ali i drugi pružatelji usluga, nastoje nepotrebno eliminirati posrednike zanemarujući ključne povoljnosti koje oni donose. Prije svega, to je bolje poznavanje potreba i financijskog potencijala potrošača, pokrivanje šireg tržišta, niži marketinški troškovi po jedinici proizvoda, šira lepeza proizvoda i uspješnije komuniciranje s potrošačima. Uspostava distribucijskog kanala u kojem sudjeluju turistički posrednici znači proširenje potražnje
Zbog odličnog poznavanja lokalnih turističkih resursa i društvene umreženosti u destinaciji, destinacijske menadžment kompanije puno lakše potiču, ali i same organiziraju posve nove turističke proizvode na one segmente koji bi većini pružatelja usluga ostali nedostupni. Zato je uspostava distribucijskih kanala u kojima sudjeluju posrednici, kao i razvoj korektnih međusobnih odnosa među sudionicima u tom distribucijskom lancu, pretpostavka stvaranja brojnih koristi za svakoga od njih. Čini se da odluka o izboru posrednika umjesto izvršenja izravne rezervacije ovisi o sljedećim faktorima: složenost tražene usluge, zahtjevnost krajnjeg korisnika usluga, specifičnost teme uz koju je usluga vezana, rizike i odgovornosti koji se pojavljuju u pružanju usluge, mogućim smetnjama i zaprekama u pružanju usluge, jedinstvenosti i originalnosti usluge. Pri tome turisti očito imaju na umu ključne pogodnosti koje ostvaruju ukoliko koriste usluge posredovanja turističkih agencija ili paket-aranžmana koje organiziraju turoperatori. To su smanjenje rizika, brža priprema putovanja, prijenos odgovornosti, povoljnija cijena, i veća pregovaračka moć turističke agencije. Posljednja istraživanja u SAD-u pokazuju da kao glavne razloge
UHPA REVIJA 11