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LA EVOLUCIÓN DE LA TRADICIÓN Otro enfoque de la cerveza tradicional Irlandesa


David Liberal Guisado Anteproyecto “La evolución de la tradición”


ÍNDICE Sumario

6

Objetivos

7

Recopilación de información

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Análisis de la competencia

12

Smithwick’s Carlsberg Guinness

12 14 16

Contexto y target

18

Bocetos e ideas

19

Nombre de la marca

22

Materiales

23

Listado de aplicaciones

24

Calendario

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SUMARIO En este documento mostramos los primeros pasos de la creación de una nueva marca de cerveza tradicional Irlandesa. La cual mantendrá la esencia de la antigua tradición cervecera Irlandesa, pero a su vez se le dotará de una imagen gráfica novedosa que integrará esta tradición con estilos más contemporáneos. De este modo se crea una cerveza tradicional del siglo XXI, la cual tendrá mayor participación en el mercado interncional, sin dejar de lado el mercado nacional.

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OBJETIVOS Nuestro proyecto estará planteado de tal forma, que una vez finalizado se haya conseguido cumplir los objetivos que en este apartado se plantean. Para lograr estos objetivos realizaremos las diferentes tareas que aparecen dentro de cada uno de los puntos que se muestran a continuación:

1 2 3

Crear una marca contemporánea con la esencia de la tradición. - Realizar estudio de las marcas tradicionales irlandesas. - Realizar e la simbología y términos de la tradición irlandesa. - Buscar ejemplos de marcas contemporáneas. Relacionar nuestra marca con una idea de tradición pero sin estancarse en el pasado. - Usar los elementos tradicionales de una forma innovadora Crear un universo de marca entorno a nuestros productos. - Crear una identidad corporativa, potente, clara y fácilmente reconocible. - Nombre de marca fácil de recordar y sencillo - Imagen gráfica impactante

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RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN Como se ha mencionado anteriormente nuestra

clásica cerveza de color dorado, siendo las más

marca intenta lograr una fusión entre lo tradicional

frecuentes en bares y en la cultura Europea. Este

o clásico y lo contemporáneo.

tipo de cervezas tiene menor graduación y tienden a ser de un sabor menos amargo que las de tipo

En el mercado actual podemos encontrar una

Ale, estando enfocadas a ser consumidas de for-

infinidad de cervezas irlandesas debido a que es

ma informal y en cualquier lugar, y no en bares

una bebida muy popular en la isla. Dentro de la

específicos.

gran cantidad de cervezas que encontramos se

Por otro lado las cervezas tipo Ale, un tipo de

puede apreciar un alto porcentaje de ellas que cla-

cerveza está más frecuentes en Irlanda y Reino

sificaríamos como cerveza tradicional irlandesa en

Unido. Tienden a tener una mayor graduación y

todo lo que su nombre conlleva, desde su elabo-

dentro de este grupo encontramos varios sub-gru-

ración a su imagen gráfica.

pos. Este tipo de cervezas están enfocados más a

Estas cervezas tienden a tener una imagen

un consumo dentro de pubs en reuniones sociales

gráfica sobrecargada en contra de las cervezas

de todo tipo, que de un modo tan informal como

actuales, que han evolucionado su marca para sal-

las Lager.

ir de esta clasificación en el mercado que limita su entorno comercial a un ámbito más nacional, y a un tipo de local comercial concreto. Antes de comenzar con información de los distintos tipos de marcas, se debe de tener algo de conocimiento sobre el propio contenido, la cerveza en si. Dentro de la cerveza encontramos dos grandes grupos, las cervezas tipo Lager, siendo estas la

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Un ejemplo de cerveza tradicional, la cual no ha evolucionado en exceso su marca podría ser la cerveza Smithwick’s, una cerveza roja de irlanda que, limita su consumo prácticamente a la isla de Irlanda y no es muy conocida en el ámbito internacional pese a que en Irlanda es la tercera cerveza más popular, solo por detrás de la popular Guinness y Murphy’s. Como se puede observar en su etiqueta, la parte más importante de una botella, destaca el nombre de la marca la cual usa una tipografía orgánica, del mismo estilo que las antiguas marcas de cerveza. Tras el nombre de la marca se puede observar el logo de la misma, una torre de castillo, la cual no esta simplificada de la misma manera que se encuentra actualmente el logo de la marca, dotando así a la botella de un estilo más tradicional, este tipo de imagen gráfica tan clásico es algo que nosotros queremos evitar pero a su vez queremos mantener en esencia.

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Por otro lado tenemos la otra cara de la moneda,

debido a su tamaño hace que nos centremos en el,

las cervezas más contemporáneas, son cervezas

viendo el resto del contenido de la etiqueta como

con historia, pero que la han obviado en cierto

elementos de relleno y no como algo relevante.

modo, para tener una cuota de mercado mayor y

Bajo el logotipo se puede ver un texto que habla

ser más comerciales.

sobre la cerveza, aunque su función en este caso

Estas cervezas se centran más en destacar su

es la de formar una textura que acompaña el logo.

labor en el presente que contar historias del pasa-

En resumen se podría decir que las cervezas más

do. Son cervezas que suelen patrocinar grandes

contemporáneas tienden a simplificar sus etique-

eventos y su publicidad se puede ver en cualquier

tas mejorando su diseño bajo el estandarte del

lugar, todo lo contrario de las cervezas tradicion-

menos es más.

ales. Como ejemplo de este tipo de cervezas tenemos la cerveza Mahou Negra. Esta cerveza pese a ser una cerveza de 1890, deja a un lado su historia para centrarse en el presente. Actúa como patrocinador de algunos eventos, y su publicidad puede verse en todo momento, desde bares, internet hasta anuncio de televisión. Como se aprecia su imagen gráfica nada tiene que ver con la imagen de la cerveza tradicional Irlandesa. La etiqueta usa como fondo el propio color de la botella y toda la etiqueta se encuentra a un solo color. Destaca un logotipo grande, que

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Una vez se tienen claros los dos diferentes conceptos de cerveza que tenemos, nuestra idea es mezclar ambos en una marca. Esto no es una innovación, una marca ya comenzó el proceso de reenovar su marca hace algunos años, es el caso de Guinness, nuestra principal rival en el mercado. Guinness es una cerveza muy orgullosa de su tradición, tiene una gran participación dentro de la vida cotidiana de la isla, pero que a su vez se ha abierto al mercado internacional con su imagen innovadora, una imagen gráfica que combinaba la tradición con los nuevos aspectos del mercado, la cual le ha facilitado estar presente en bares de todo el mundo y no solo en bares especializados como ocurre en el caso de las cervezas tradicionales Irlandesas.

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ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Una vez nuestro producto entre en el mercado se

tro de su catálogo encontramos que se centra en

encontrará con varios competidores, por eso con-

un tipo de cerveza, la cerveza Ale, encontrándose

viene conocer sus fortalezas para saber el camino

esta en tres formas diferentes de ser consumida,

a seguir, y sus puntos débiles para tratar de evi-

botellín de 33cl que se vende por separado o en

tarlos. Como nuestra cerveza mezclará conceptos

pack de 6, lata de aluminio de 44cl y en barril de

de dos tipos de cerveza diferentes, observaremos

tirador, esta última enfocada directamente a los

tanto una cerveza tradicional irlandesa como una

bares. Debido tanto a los diferentes medios de

cerveza internacional de hoy en día, y por último

consumo, como a otros factores la cerveza Smith-

nuestro rival directo en el mercado, Guinness.

wick’s es una cerveza enfocada particularmente a un target de mayor edad, que podría abarcar des-

Comenzamos con un escueto análisis de la

de los 30 años hasta una edad mucho más avanza-

cerveza tradicional, ya antes mencionada Smith-

da. Principalmente sería consumida por hombres,

wick’s:

aunque al ser tan popular en Irlanda el porcentaje

La cerveza Smithwick’s es una cerveza difícil

de mujeres no es tan bajo como ocurriría con esta

de ver fuera de Irlanda y Reino Unido, por lo cual

misma cerveza fuera de Europa. Por último en lo

estamos ante una cerveza de ámbito “local”, que

referente a su imagen gráfica, como ya se men-

dentro de la isla de Irlanda se ha ganado una

cionó anteriormente, lo que más destaca es que

reputación, llegando a ser la tercera cerveza más

mantiene una imagen tradicional, lo que refuerza

consumida de la misma. Se puede encontrar en

aun más su target, excluyendo a los más jóvenes, y

algunos lugares de Europa, pero siempre bajo la

dotando a la cerveza de una historia. Por otro lado

calificación de importada, siendo así más difícil

usa colores fríos, que junto a su vidrio de color os-

hacerse con ella y elevando su precio. Por tanto

curo se centra en transmitir que tipo de cerveza es,

podemos concluir que es una cerveza pensada

una cerveza no ligada a las grandes fiestas, sino a

para ser consumida en Irlanda y Reino Unido. Den-

los clásicos pubs Irlandeses.

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Fortalezas: - Bien posicionada dentro de su ámbito de mercado. - Target bien definido. - Imagen gráfica acompaña ideales de la marca. Debilidades: - Limitada en gran manera su zona de comercialización. - Imagen gráfica no atractiva, no llama la atención positivamente.

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Continuamos el análisis con la cerveza danesa de comercialización internacional, Carlsberg:

tanto por hombres como por mujeres. Tratando su imagen gráfica vemos que destaca su color, el cual es algo inusual en la cerveza, siendo su vidrio

La cerveza Carlsberg es una cerveza 100%

de color verde, en este recipiente podemos ver el

internacional, pese a su origen en el pequeño

nombre de la marca grabado en el mismo vidrio

país de Dinamarca, es una cerveza que está pre-

prescindiendo de la etiqueta inferior imprescindi-

sente en todo el mundo, siendo tanto una de las

ble en otras marcas, de este modo Carlsberg hace

más conocidas, como de las más consumidas. Su

de su diseño un diseño minimalista, haciendo su

posición en el mercado esta clara, una cerveza

botella más atractiva, no necesitando mostrar su

lager que se puede comprar sin problemas estés

nombre de forma que destaque en exceso ya que

donde estés ya sea en bares o supermercados.

esta botella tanto por su color, forma y relieve y gra-

Entre sus productos encontramos un pack de 6

cias a su publicidad presente en varios medios, ya

botellines indivisible, de 25cl por unidad, latas de

es perfectamente reconocida.

aluminio de 33cl, barril de 5l para consumo personal, y barril de tirador enfocado a los bares, todos estos productos contienen cerveza Lager. Su target es muy amplio, comienza a la edad de 18 en algunos países, y a la de 21 en otros, es decir, su target abarca desde que una persona puede consumir alcohol legalmente hasta edades avanzadas, pero posiblemente esta cerveza no será la consumida por personas tan mayores como otras cervezas más tradicionales. A diferencia de las Ale, las cervezas tipo Lager son consumidas

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Fortalezas: - Disponible en el mercado internacional - Target muy amplio - Imagen grĂĄfica fresca y limpia, acompaĂąando los ideales de la marca Debilidades: - Necesaria mucha publicidad para su comercializaciĂłn - Varios rivales directos

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Por último analizamos a nuestro rival directo, la también Irlandesa, Guinness:

principalmente hombres. Su imagen gráfica combina la imagen de la cerveza tradicional de Irlanda, sobre todo en sus versiones Original y Foreign

Guinness tiene una posición de mercado muy

extra, apreciándose esta en los colores usados, la

privilegiada, estando presente tanto en su país de

propia marca y la tipografía gruesa que acompaña

origen Irlanda, como en el resto del mundo, y en

a esta. También incluye la firma del creador de la

ambos casos goza de gran popularidad. Se posi-

cerveza Arthur Guinness, lo que la afianza como

ciona como una cerveza de calidad para tomar en

una cerveza con historia, por otro lado no esta

reuniones sociales de todo tipo, desde deportes,

excesivamente recargada lo que le aporta cierta

reuniones con amigos, hasta reuniones de nego-

modernidad. La cerveza Guinness de barril cam-

cios. Guinness dentro de su catálogo tiene tres

bia radicalmente su imagen manteniendo la marca

tipos de cerveza diferente, Original, Foreign extra

en una posición centrada pero no incluyendo prác-

y Guinness de barril, esta última pese a su nombre

ticamente ningún detalle más en la botella ni en las

se puede encontrar en botellín de 33cl y lata de

lata, acompañando a la marca solamente la firma

aluminio de 44cl, las otras dos variedades solo se

de Arthur Guinness, y dándole así a la cerveza la

encuentran en botellín de 33cl, en ningún caso se

apariencia de una cerveza moderna. Destaca la

venden en pack de 6 indivisible y la variedad For-

versión en botellín de 33cl en la cual todo el re-

eign extra incluye una versión en lata de aluminio

cipiente está recubierto con un plástico con un

de 33cl. Los tres tipos de cervezas entran en la cat-

degradado de colores grises, donde se encuentra

egoría de cervezas del tipo Ale. Guinness esta en-

la marca y el resto de elementos gráficos.

focado a un target que comienza a una edad sobre los 35-40 años en Europa y sobre los 21 en Irlanda y Reino Unido, esto es debido a la popularidad de esta bebida en las islas. Sus consumidores son

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A favor: - Disponible a nivel mundial - Gran reputaciĂłn en todo el mundo - Imagen grĂĄfica muy trabajada, uniendo ambas tendencias - Target muy amplio pero a su vez bastante especĂ­fico - Pocos rivales directos En contra: - Necesaria mucha publicidad para mantener la imagen que transmite la marca

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CONTEXTO Y TARGET El target al que va dirigido nuestra cerveza no

cerveza mientras practica otras actividades como

es un target muy específico, ya que queremos ser

participar en conversaciones, jugar a algún juego

una cerveza de ámbito internacional, y es muy

dentro del pub, leer o ver la TV.

complicado aunar bajo un mismo target a toda esa gente. Por eso nuestro target será diferente

Por otro lado tenemos la otra zona comercial,

según zonas, pero siempre manteniendo puntos

más a nivel mundial y saliendo un poco del tradi-

comunes. Diferenciamos dos zonas comerciales

cionalismo irlandés. Este target es mucho más

diferentes en nuestra cerveza, la primera, sería la

amplio, ya que pese a tener locales con nuestra

zona de Irlanda y Reino Unido, y por otro lado el

cerveza fuera de las islas, estos locales no serán

resto del mundo.

del mismo estilo que los pubs, siendo locales frecuentados por un publico mucho más amplio, en

En la primera zona nuestro target es más con-

este caso nuestro target mantiene la edad pero no

creto, nuestro producto se servirá principalmente

solo se centra en hombres, las mujeres también es-

en pubs, locales muy comunes en esta zona, por

tán presentes en esta zona. Al estar nuestra bebida

tanto, nuestro target será el cliente habitual del

disponible en supermercados y similares también

pub. Este cliente es una persona adulta de 30 años

habrá consumidores casuales, pudiendo ser estos

en adelante, hombre, con cierto poder adquisitivo,

cualquier persona con la edad necesaria para be-

trabajo estable, que acude al pub una ver termina

ber alcohol, este tipo de compradores los encon-

su trabajo a relajarse y en días festivos a reunirse

traremos principalmente en esta segunda zona, ya

con conocidos o simplemente se ha acercado al

que en la primera nuestro producto se encuentra

pub para entretenerse durante unas horas. Esta

disponible en varios puntos diferentes y no es

persona normalmente tendrá una relación estable,

necesario acudir a un supermercado a comprarlo.

sin hijos lo que le permite tener más tiempo propio. Una vez en el pub esta persona consumirá nuestra

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BOCETOS / IDEAS INICIALES A continuación presentamos una serie de bocetos que acompañan algunas ideas básicas que se tendrán en cuenta para la realización de este proyecto. Como idea partimos del concepto de mezclar lo tradicional con lo contemporaneo, para eso intentaremos combinar símbolos tradicionales y característicos de Irlanda con una composición más contemporanea, una vez se consiga algo que concuerde con nuestra idea se pasará a crear toda una identidad visual en torno a esta idea. En estos bocetos se puede ver diferentes composiciones utilizando la cruz celta, un símbolo muy característico Irlandes, que ha sido modificado en alguno de estos bocetos para combinarlo con formas más modernas.

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20


Etiqueta prioritaria

Resultado final

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NOMBRE DE LA MARCA A la hora de pensar el nombre de nuestra marca

pronunciar si no se conoce la fonética irlandesa,

tenemos en mente varias cosas, como son la idea

por ello se revisado la fonética irlandesa y la for-

de transmitir historia, relación con Irlanda y crear

ma fonética de esta palabra es “Siirs” una fonética

un nombre fácil de recordar.

fácil de recordar y que no entraña dificultad en su pronunciación.

Respecto al tema de la historia y la tradición al ser una cerveza Irlandesa optamos por usar alguna plabra en irlandes antiguo, un idioma casi en desuso, gracias a esto lograremos que sea cual sea la palabra o palabras que usemos no se consideren arbitrarias y se relacionen con otra cosa que no sea la cerveza. Uno de los ideales principales que quiere transmitir nuestra marca es del ocio, tiempo libre, descanso... Libertad. Tras observar el idioma optamos por usar una traducción de la palabra Liberatd, la cual es “Saoirse” para eliminar cualquier resto de arbitrariedad en la palabra la modificamos mínimamente dejándola simplificada a “Saoirs”. Teniendo en cuenta que nuestra marca es una marca internacional, debemos tener cuidado en que esta palabra no es especialmente fácil de

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MATERIALES Para la completa realización de este proyecto será necesario el uso de varios materiales. Los cuales aparecen en la siguiente lista:

- Cartón de bajo gramaje para packaging - Papel de alto gramaje para documentos. - Papel de alto gramaje satinado para trípticos - Papel satinado para posters publicitarios - Papel de pegatina satinado para etiquetas - Botellas de cerveza - Soportes publicitarios físicos - Paneles A3 de cartón pluma

Si el proyecto lo requiere, se contemplaría la posibilidad de ampliar la lista conforme a las nuevas exigencias del mismo.

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LISTADO DE APLICACIONES En este punto se presentan todas las aplicaciones que tendrá nuestro proyecto en los diferentes ambitos en los que se presentará. Siempre que sea posible la creación de estas aplicaciones, serán presentadas junto al proyecto. Cuando no sea posible su realización física se darán las pautas para su posterior creación.

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Producto

- 3 botellas de cerverza con su respectivo etiquetado identificativo e informativo 2

Embalaje y packaging

- Packaging primario contenedor de 6 botellas - Packaging terciario contenedor de varios packs primarios embalados 3

Entornos

- Muestras de stands publicitarios con listado de pautas para su correcto montaje - Muestras de como aplicar nuestra identidad visual en bares y locales 4

Comunicación

- Papelería corporativa de nuestra marca - Targetas de visitas y pases 5

Informatica

- Página web de producto - Campañas online - Perfiles en redes sociales - Fondos de pantalla publicitarios 6

Publicidad

- Posters publicitarios para campaña offline - Trípticos de muestras para ferias, expos y bares - Totems publicitarios para ferias y expos - Banderas para ferias y expos

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CALENDARIO DE PROYECTOS Se ha dividido el proyecto en una serie puntos para facilitar su planificación dentro de un calendario. A continuación se presenta el calendario propuesto para este proyecto. Fecha de comienzo: 20 de Octubre Fecha de entrega: 21 de Enero

Periodo comprendido entre el 20 y 31 de Octubre 1. Naming 2. Identidad visual 2.1 Etiquetas 2.2 Packaging (propuestas digitales) 2.3 Trípticos (propuestas digitales)

Día 31 de Octubre

3. Primera revisión del proyecto Periodo comprendido entre el 1 y 13 de Noviembre 4. Creación completa del manual de identidad 5. Creación física de aplicaciones 5.1 Etiquetas 5.2 Packaging 5.3 Tríptico 6. Publicidad 6.1 Plantear conceptos básicos de esta, tanto offline como online 6.2 Carteles, banderas y totem (propuestas digitales) 7. Papelería

Día 15 de Noviembre

8. Segunda revisión del proyecto

Periodo comprendido entre el 16 de Noviembre al 18 de Diciembre 9. Entornos 9.1 Stand publicitario 9.2 Aplicación de identidad visual en locales 10. WEB y realización campaña online completa 11. Aplicación identidad visual al merchandising

Día 19 de Diciembre

12. Tercera revisión del proyecto

Periodo comprendido entre el 20 de Diciembre y el 31 de Diciembre 13. Creación completa del documento sobre el proyecto 14. Paneles A3 y dossier web

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SAOIRS