Page 1


Afsætning A2 4. udgave © 2018 Lene Jenrich, Lise Aarosin, Helle Villum Christensen og Trojka | Gads Forlag eISBN 978-87-7154-106-9 Cover: Tegnestuen Trojka, København Sats: Lymi DTP Service, Brøndby Denne digitale e-bog er beskyttet af lov om ophavsret. Ophavsretten sikrer, at forfatterne og forlaget får betaling for deres arbejde. Du må derfor kun kopiere bogens indhold, billeder, figurer og grafer mv. til dit eget personlige brug, og du må ikke distribuere det til personer uden for din husstand. For enkelte illustrationer i dette værk har det været umuligt at finde frem til den retmæssige copyright-indehaver. Såfremt ophavsretten hermed er krænket, er det sket utilsigtet. Retmæssige krav i denne forbindelse vil naturligvis blive honoreret, som var tilladelsen indhentet i forvejen. Trojka | Gads Forlag Fiolstræde 31-33 1171 København K Telefon 77 66 60 00 E-mail trojka@trojka.dk www.trojka.dk

Læs om vore øvrige lærebøger på www.trojka.dk På ONLINE TROJKA og iTrojka findes e-læringsmateriale til Trojkas lærebøger.


Forord Trojkas undervisningsmateriale til Afsætning A er i overensstemmelse med fagplan og vejledning 2017 for afsætning niveau A på de merkantile gymnasie­ uddannelser, HHX. Undervisningsmaterialet omfatter: Lærebog i to bind, Cases og opgaver samt e-læringsmateriale på bogens website. Gå ind på www.trojka.dk – Vælg ONLINE TROJKA og klik på iTrojka. Klik derefter på ikon/billede med bogens forside. Direkte weblink: http://trojka.dk/Afsaetning-A2-2018.aspx Trojkas læremidler til Afsætning A giver en grundig indføring i fagets metoder, teorier og modeller. Derved erhverver eleverne viden og færdigheder, som er forudsætningen for opnåelse af kompetencer til at kunne løse relevante pro­ blemstillinger. Grundbogens struktur og behandling af kernestoffet er logisk på den måde, at det nationale kernestof er behandlet inden eleverne skal i gang med det internationale kernestof. Hvert kapitel i grundbogen afsluttes med et resumé og en oversigt med vigtige begreber. Den tilhørende opgavebog med metode, cases og opgaver følger lærebogens kapitelopbygning. Der tilbydes et bredt udvalg af PBL-baserede cases og opga­ ver med henblik på at sikre en varieret og motiverende indlæring. Vi har lagt vægt på at tage udgangspunkt i konkrete situationer i danske virk­ somheder. Der er mindre opgaver indenfor kapitlet, kreative opgaver, en større kapitelopgave og en tværgående opgave, der inddrager teorien fra tidligere kapitler. Hvert kapitel slutter med en checkopgave, der fokuserer på kapitlets centrale begreber. Opgavernes spørgsmål er formuleret ud fra forskellige taksonomiske niveauer, således at opgavernes sværhedsgrad fremstår varieret. Derved afprøves ele­ verne i deres viden og relevante kompetencer opøves. Det er muligt at downloade grundbogens figurer fra bogens website med eks­ tra e-læringsmateriale, bl.a. links til websites og filmklip. For undervisere er der adgang til vejledning til løsning af cases og opgaver. Det sidste kræver adgangskode, som undervisere kan få udleveret ved personlig henvendelse via telefon eller mail til forlaget. Marts 2018 Forfatterne


Indholdsfortegnelse BIND 1 FORORD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 OVERSIGT AFSÆTNING NIVEAU A – BIND 1 . . . . . . . . . . . . . 12 OVERSIGT AFSÆTNING NIVEAU A – BIND 2 . . . . . . . . . . . . . 13 KAPITEL 1 HVAD ER EN VIRKSOMHED? . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Hvad foregår der i en virksomhed . . . . . . . . . . . . . . 2. Virksomheder opdelt efter typer . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Produktionsvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Handelsvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1 Detailvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.2 Grossistvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.3 Distributionskæden . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Servicevirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Virksomheder opdelt efter markeder . . . . . . . . . . . . 3.1 B2C-markedet (konsumentmarkedet) . . . . . . . . 3.1.1 C2C-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.2 C2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 B2B-markedet (producentmarkedet) . . . . . . . . 3.2.1 Det industrielle marked . . . . . . . . . . . . . 3.2.2 Det offentlige marked – B2G-markedet . 3.2.3 Mellemhandlermarkedet . . . . . . . . . . . . . 4. Virksomheder opdelt efter brancher . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15 16 18 18 19 19 20 23 24 25 26 26 27 28 28 30 30 31 31

KAPITEL 2 MARKEDSFØRINGSBEGREBET . . . . . . . . . . . . . . . 1. Virksomhedskoncepter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Produktionskonceptet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Salgskonceptet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Markedsføringskonceptet . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 Det samfundsmæssige koncept . . . . . . . . . . . . . 1.5 En-til-en-konceptet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Handlingsparametre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 De 4 P’er – marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Målgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Virksomhedens interessegrupper . . . . . . . . . . . . . . . 4. Virksomhedens digitale forhold . . . . . . . . . . . . . . .

33 34 34 35 37 39 40 41 42 43 44 46


4.1 Digitale strategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 4.1.1 Niveau 1 – Online markedsføring . . . . . . 47 4.1.2 Niveau 2 – E-handel . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 4.1.3 Niveau 3 – Digital business (e-business) 49 Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 KAPITEL 3 METODE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Syv økonomiske kompetencer i afsætning . . . . . . . 2. Samfundsfaglig metode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Datakilder og indsamlingsmetoder . . . . . . . . . . . . . 3.1 Arbejdsmåder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Sekundære og primære data . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Anvendelse af sekundære datakilder . . . . . . . . 3.4 Interne og eksterne sekundære data . . . . . . . . 3.5 Marketing informationssystem (MIS) . . . . . . . . 3.6 Big data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Søgestrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Kildekritik og repræsentativitet . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Kildekritik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Repræsentativitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Spørgsmål og deres betydning . . . . . . . . . . . . . . . . . 7. Opgavekategorier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

54 55 56 58 59 60 61 61 63 65 67 69 70 71 71 75 76

KAPITEL 4 MARKEDSANALYSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Markedsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Field research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Primære data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Udvælgelse af respondenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Repræsentativitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Udvælgelse af respondenter . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1 Tilfældig udvælgelse . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.2 Bevidst udvælgelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Dataindsamlingsmetoder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Kvalitative datakilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Kvantitative datakilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Big data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Hvad er big data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Nøglebegreber – big data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Big data – datakilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Barrierer for anvendelsen af big data . . . . . . . . 5. Markedsanalysetyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

79 80 80 81 83 83 85 85 89 91 91 92 95 95 96 97 97 99 100


KAPITEL 5 MARKEDSANALYSE I PRAKSIS . . . . . . . . . . . . . . . 1. Spørgeskemaet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Antal spørgsmål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Spørgsmålstyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Spørgsmålsrækkefølge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 Spørgsmålsformulering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Markedsanalyseprocessens faser . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Fase 1 – Formålet med analysen . . . . . . . . . . . . 2.2 Fase 2 – Problemformulering . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Fase 3 – Analysebehov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Fase 4 – Dataindsamling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 Fase 5 – Bearbejdning og analyse af data . . . . . 2.6 Fase 6 – Rapport og konklusion . . . . . . . . . . . . . 3. Fejlkilder i markedsanalyseprocessen . . . . . . . . . . 4. Big data i praksis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Fordele ved at anvende big data . . . . . . . . . . . . . 4.2 Tendenser og udfordringer . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

102 103 103 103 105 106 107 108 109 110 111 111 114 115 119 120 121 123

KAPITEL 6 VÆRDIKÆDE OG FORRETNINGSMODEL . . . . . . . 1. Værdiskabelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Kritiske succesfaktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Kernekompetence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Værdikæden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Værdikædens struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Primæraktiviteter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Støtteaktiviteter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Den forenklede værdikæde . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 Serviceværdikæden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.6 Kritik af værdikæden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.7 Supply chain og value net work . . . . . . . . . . . . . 3. Forretningsmodeller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Business Model Canvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Innovation og innovative forretningsmodeller 3.3 Disruption og disruptive forretningsmodeller Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

125 126 126 127 128 129 130 131 133 134 137 137 140 140 144 145 148

KAPITEL 7 STRATEGISK ANALYSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Strategisk planlægning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Styringsniveauer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Virksomhedens idé og vision . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Virksomhedens idé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Virksomhedens vision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

151 152 153 155 156 158


3. Porteføljeanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Boston-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.1 Virksomhedens porteføljestrategier . . . . 3.1.2 Vurdering af Boston-modellen . . . . . . . . 3.2 General Electric-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1 Virksomhedens porteføljestrategier . . . . 3.2.2 Vurdering af General Electric-modellen 4. Analyse af virksomhedens stærke/svage s­ ider og muligheder/trusler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 SWOT-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Muligheds- og trusselsmatrix . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 TOWS-matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Kritik af de tre planlægningsværktøjer . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

159 160 165 167 168 170 171

KAPITEL 8 VIRKSOMHEDENS OMVERDEN . . . . . . . . . . . . . . . 1. Omverdensmodellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Den afhængige omverden (nærmiljøet) . . . . . . 1.2 Den uafhængige omverden (makroforhold) . . . 1.2.1 Politik og lovgivning . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.2 Økonomi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.3 Demografi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.4 Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.5 Teknologi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.6 Miljø . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. PESTEL-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Reaktion på ændringer i omverdenen . . . . . . . . . . . 3.1 Ingen reaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Reaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

179 180 181 182 183 184 186 189 192 194 195 198 199 199 201

KAPITEL 9 KØBSADFÆRD PÅ B2C-MARKEDET . . . . . . . . . . . 1. S-O-R-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Købstyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Købsadfærdstyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Involveringsgrad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Mærkedifferentiering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Kompleks adfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Adfærd rettet mod en acceptabel løsning . . . . 3.5 Variationssøgende adfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6 Rutinebetonet adfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Købsbeslutningsprocessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Problemerkendelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

203 205 206 207 207 208 208 209 210 211 212 213

172 172 174 175 177 178


4.2 Informationssøgning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Informationssøgningens omfang . . . . . . . . . . . . 4.3.1. Den oplevede risiko . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.2. Forbrugerens involvering i produktet . . 4.3.3. Nytte af informationen . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Vurdering af alternativer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5 Købsbeslutning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6 Efterkøbsadfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7 Den ændrede købsadfærd – ZMOT . . . . . . . . . . 5. Deltagere i købsbeslutningen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Kunderejsen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

214 215 215 216 216 216 217 218 219 222 226 230

KAPITEL 10 KONSUMENTENS BAGGRUNDSFORHOLD . . . . 1. Kulturelle forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Subkultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Sociale forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Referencegruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Opinionsleder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Personlige forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Alder og placering i livscyklus . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Beskæftigelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Indkomst og rådighedsbeløb . . . . . . . . . . . . . . . 4. Psykologiske forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Behov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Købemotiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1 Funktionelle købemotiver . . . . . . . . . . . . 4.2.2 Sociale købemotiver . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Holdninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

231 232 233 234 234 236 238 238 240 240 243 243 246 247 248 250 252

KAPITEL 11 KØBSADFÆRD PÅ B2B-MARKEDET . . . . . . . . . . 1. B2B-markedets delmarkeder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Det industrielle marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Det offentlige marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Mellemhandlermarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 B2B-markedets karakteristika . . . . . . . . . . . . . . 2. Købsadfærd på B2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Købsadfærdsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1 Købscenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.2 Købstyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.3 Købsprocessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.4 Valgkriterier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

254 255 256 257 257 259 260 260 260 264 268 271 273


KAPITEL 12 B2B-MARKEDETS BAGGRUNDSFORHOLD . . . . 1. Forhold, der påvirker købsadfærden . . . . . . . . . . . . 1.1 Forhold i omverdenen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Organisatoriske forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Sociale forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 Personlige forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Markedsføring på B2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Forskelle på købsadfærden mellem B2C- og B2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Marketing mix på B2C-markedet og B2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Licitation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Relationer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Transaktionsmarkedsføring kontra ­ relations­markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Transaktionsmarkedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Relationsmarkedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. CRM (Customer Relationship Management) . . . . . . 4.1 Udvikling af CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

274 275 275 276 277 278 278

KAPITEL 13 MARKEDETS STØRRELSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Det potentielle marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Det effektive marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Det latente marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

287 288 289 290 291

KAPITEL 14 KONKURRENCEFORHOLD . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Konkurrentidentifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Konkurrenceformer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Brancheanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Strategiske grupper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Porters Five Forces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1 Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder . . . . . . . . . . . . . 2.2.2 Truslen fra nye udbydere . . . . . . . . . . . . . 2.2.3 Truslen fra købere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.4 Truslen fra udbydere af substituerende produkter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.5 Truslen fra leverandører . . . . . . . . . . . . . . 2.2.6 Vurdering af branchen . . . . . . . . . . . . . . . 3. Konkurrentanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Konkurrentidentifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Konkurrenternes idé og mål . . . . . . . . . . . . . . . .

292 293 295 303 303 304

278 279 281 282 282 282 283 284 285 286

306 307 309 310 310 311 315 315 315


3.3 Konkurrenternes strategi og markedsføring . . 3.4 Konkurrenternes stærke og svage sider . . . . . . 3.5 Konkurrentreaktioner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6 Indsamling af konkurrentoplysninger . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

316 316 316 317 319

KAPITEL 15 KONKURRENCEMÆSSIGE POSITIONER . . . . . . 1. Markedsleder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Udvidelse af totalmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Forsvar af den nuværende markedsandel . . . . 1.3 Udvidelse af markedsandelen . . . . . . . . . . . . . . 2. Markedsudfordrer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Angreb på markedslederen . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Angreb på andre virksomheder . . . . . . . . . . . . . 3. Markedsfølger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Markedsnicher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

320 322 325 326 326 327 328 329 330 332 336

KAPITEL 16 VÆKSTSTRATEGIER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Vækststrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Intensivering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1 Markedspenetration . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.2 Markedsudvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.3 Produktudvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Integration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1 Vertikal integration . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.2 Horisontal integration . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.3 Strategisk alliance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Diversifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Frasalg og lukning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

337 338 340 342 344 345 346 348 350 351 353 354 355 356

KAPITEL 17 KONKURRENCE­STRATEGIER . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Konkurrencetrekanten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Porters konkurrencestrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Omkostningsleder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Omkostningsfokus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Differentiering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Fokuseret differentiering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 Valg af konkurrencestrategi . . . . . . . . . . . . . . . . 2.6 Vurdering af Porters konkurrencestrategier . . . 3. Blue Ocean Strategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

358 359 360 362 362 363 364 365 365 366


4. Deleøkonomi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369 5. Corporate Social Responsibility (CSR) . . . . . . . . . . . 371 Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 KAPITEL 18 SEGMENTERING OG MÅLGRUPPEVALG . . . . . . 1. SMP-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Segmenteringsprocessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Konsumentenhed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Segmenteringskriterier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.1 Demografiske og geografiske kriterier . . 4.1.2 Adfærdsmæssige kriterier . . . . . . . . . . . . 4.1.3 Psykografiske kriterier . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Segmenteringskriterier på B2B-markedet . . . . 4.2.1 Demografiske og geografiske kriterier . . 4.2.2 Produktionskriterier . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Målgruppevurdering og målgruppevalg . . . . . . . . . . 6. Målgruppestrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1 Udifferentieret markedsføring . . . . . . . . . . . . . 6.2 Differentieret markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . 6.3 Koncentreret markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . 6.4 En-til-en-markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7. Nye segmenteringsmåder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1 Personaer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2 Facebooks digitale segmentering . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

376 377 377 379 380

KAPITEL 19 DIFFERENTIERING OG POSITIONERING . . . . . . 1. Differentiering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Forudsætninger for differentiering . . . . . . . . . . 1.2 Forskellige metoder til differentiering . . . . . . . 2. Positionering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Betingelser for vellykket positionering . . . . . . . 2.2 Positioneringskort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Positioneringsplatform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

404 405 406 407 408 409 411 412 415

381 382 382 383 391 392 393 393 396 397 397 398 398 398 399 401 402

ANVENDT LITTERATUR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416 STIKORDSREGISTER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418


Indholdsfortegnelse BIND 2 FORORD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429 OVERSIGT AFSÆTNING NIVEAU A – BIND 1 . . . . . . . . . . . . . 448 OVERSIGT AFSÆTNING NIVEAU A – BIND 2 . . . . . . . . . . . . . 449 KAPITEL 20 PRODUKT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Marketing mix og de 4 P’er . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Produktbegrebet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Produktdimensioner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Kvalitetsdimensioner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Produktklassificering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Emballage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Sortiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Produkthierarki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Sortimentets bredde og dybde . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Komplementære og substituerende produkter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Sortimentssammensætning . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Service som tillægsydelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Oplevelsesøkonomi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

451 452 453 453 454 456 457 458 458 459

KAPITEL 21 BRANDING OG ­PRODUKTUDVIKLING . . . . . . . 1. Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Ikke-branded produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Brandede produkter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.1 Producentmærke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.2 Private labels (Handelsmærker) . . . . . . . 1.2.3 Valg af mærke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Produktlivscyklus (PLC) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 PLC-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Kritik af PLC-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Produktudvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Faser i produktudviklingen . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Produktudviklingsstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

470 471 473 473 473 475 477 478 479 483 484 484 485 487

461 462 463 465 468


KAPITEL 22 SERVICEYDELSER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Serviceydelser som produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Klassificering af serviceydelser . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Serviceydelsers kendetegn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. De 7 P’er . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Service management-systemet . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Serviceydelser – en del af marketing mixet . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

489 490 490 491 493 497 498 500

KAPITEL 23 PRIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Interne forhold med indflydelse på prisen . . . . . . . 2. Eksterne forhold med indflydelse på prisen . . . . . . 3. Priselasticitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Metoder til prisfastsættelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Omkostningsorienteret prisfastsættelse . . . . . 4.2 Konkurrentorienteret prisfastsættelse . . . . . . . 4.3 Markedsføringsorienteret prisfastsættelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Prisstrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Prisstrategier for nye produkter . . . . . . . . . . . . 5.2 Prisstrategier i forhold til produktkvalitet . . . . 5.3 Prisstrategier for produktmix . . . . . . . . . . . . . . 5.4 Prisstrategier for pristilpasning på eksisterende produkter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5 Prisstrategier for prisdifferentiering . . . . . . . . . 5.6 Prisstrategier for prisændringer . . . . . . . . . . . . . 5.7 Valg af pris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

501 502 503 504 505 506 507

KAPITEL 24 DISTRIBUTION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Distributionsmuligheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Direkte og indirekte distribution . . . . . . . . . . . . 1.2 Distributionskanalens opgaver . . . . . . . . . . . . . 1.3 Forhold omkring valget af distributionskanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 Fordele og ulemper ved direkte og indirekte ­distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Distribution til B2C-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Indirekte distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1 Distributionsstrategier ved indirekte distribution . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Direkte distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1 e-handel som distributionskanal . . . . . .

522 523 525 526

507 509 510 513 513 514 515 516 519 519

527 527 528 529 529 530 531


3. Distribution til B2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Indirekte distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Direkte distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Forhold omkring detaillister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Kædedannelse inden for detailhandelen . . . . . 4.2 Detailhandelens beliggenhed i forhold til forbrugerne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Udviklingen inden for detailhandelen . . . . . . . 5. Forhold omkring grossister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Multi, cross og omni channel distribution . . . . . . . . 6.1 Multi channel distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2 Cross channel distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3 Omni channel distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

533 534 534 535 536

KAPITEL 25 KOMMUNIKATIONSPLANLÆGNING . . . . . . . . . 1. Kommunikationsprocessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Kommunikationsplanlægningen . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Valg af målgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Fastlæggelse af kommunikationsmål . . . . . . . . 2.2.1 AIDA-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.2 AIDAE-modellen / AIDA 2.0 . . . . . . . . . . . 2.3 Fastlæggelse af budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Udformning af budskab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 Valg af kommunikationskanal og promotionmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.6 Effektmåling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Promotionstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Push-strategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Pull-strategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1 Pull- og push kommunikation (Inbound- og outbound marketing) . . . . 3.3 Pull-push-strategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Content marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5 Viral Markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

545 548 551 551 552 553 554 557 557

KAPITEL 26 KOMMUNIKATIONSPARAMETRE . . . . . . . . . . . . 1. Reklame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Medieplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Public relation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Sponsorering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Sales promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Konsumentpromotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

574 575 578 582 584 586 587

538 539 539 540 540 542 542 543

561 562 567 567 568 568 569 569 570 572


3.2 Trade promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Intern promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Direct marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Permission marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Personligt salg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

588 588 589 591 592 595

KAPITEL 27 DIGITALE KOMMUNIKATIONS­PARAMETRE . . . 1. Digitale medier vinder frem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Opdeling af de digitale medier . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Paid Media (betalte medier) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Søgeordsannoncering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Bannerreklamer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Owned Media (ejede medier) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Mobilmarkedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Sociale medier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.1 Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.2 LinkedIn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.3 Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.4 YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.5 Instagram . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.6 Snapchat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Earned Media (fortjente medier) . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Facebook som Earned Media . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Twitter som Earned Media . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Instagram som Earned Media . . . . . . . . . . . . . . . 5.4 Snapchat som Earned Media . . . . . . . . . . . . . . . 5.5 Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.6 Forbrugeranmeldelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

597 598 600 601 602 605 606 606 607 609 611 613 614 615 616 617 619 620 621 621 621 622 623 624

KAPITEL 28 INTERNATIONALISERING OG ­ GLOBALISERING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Fra hjemmemarkedsbaseret til global virksomhed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Eksportmotiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Opdeling af eksportmotiver . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Eksportengagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Interne proaktive og reaktive eksportmotiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Eksterne proaktive og reaktive eksportmotiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

626 627 627 628 629 629 631


3. Skal alle virksomheder eksportere? . . . . . . . . . . . . 3.1 Eksportparathed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Eksportbarrierer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Eksportberedskab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Internationaliseringsmodeller . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Uppsala-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Born global-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Reborn global-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Internettet – en vej til internationalisering . . . 4.5 Globalisering af værdikæden . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.1 Outsourcing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.2 Insourcing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.3 Ombrydning af værdikæden . . . . . . . . . 4.6 Netværks-modellen – integration med kunder og samarbejdspartnere . . . . . . . . . . . . . 4.7 Sammenfatning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

632 632 633 634 634 635 638 639 640 640 641 641 642

KAPITEL 29 MARKEDSUDVÆLGELSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Tre metoder til markedsudvælgelse . . . . . . . . . . . . . 2. Tilfældighedsmetoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Fordele og ulemper ved tilfældighedsmetoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Nærmarkedsmetoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Fordele og ulemper ved nærmarkedsmetoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Tragtmetoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Trin 1 – Generelle forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Trin 2 – Specifikke produkt- og markedsforhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Trin 3 – Valg af marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Trin 4 – Beslutning om få eller mange markeder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5 Trin 5 – Marketing mix og marketingplan . . . . 4.6 Fordele og ulemper ved tragtmetoden . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

649 649 650

KAPITEL 30 LANDEANALYSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Hvad er en landeanalyse? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Grundlæggende forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Naturgivne forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1 Geografiske forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.2 Klimatiske forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.3 Ressourceforhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

667 668 669 670 670 670 671

644 646 647

651 651 653 653 655 657 659 659 664 664 666


2.2 Samfundsmæssige forhold . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1 Demografiske forhold . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.2 Politiske forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.3 Økonomiske forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.4 Finansielle forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.5 Sociale og kulturelle forhold . . . . . . . . . 2.2.6 Erhvervsstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.7 Samhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.8 Transport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.9 Lovgivning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Specifikke markeds- og produktforhold . . . . . . . . . 3.1 Kundebeskrivelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Købsadfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Prisniveau på det aktuelle marked . . . . . . . . . . 3.4 Konkurrencesituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5 Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6 Mediaforhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Konklusion på landeanalysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

671 671 672 673 674 675 676 677 679 679 680 680 680 680 680 681 682 682 682

KAPITEL 31 KULTURELLE FORHOLD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Kendskab til kulturelle forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Hvad er kultur? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Kendskab til kultur på eksportmarkeder . . . . . 1.3 Kulturelle forskelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Systematisering af kulturelle forskelle . . . . . . . . . . 3. Synlige – og ikke-synlige forskelle . . . . . . . . . . . . . . 4. Merkantil markedskultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Forretningskulturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Forbrugerkultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Hofstedes kulturdimensioner . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Vurdering af Hofstedes kulturdimensioner . . . 6. Lav og høj kontekst kulturer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7. Kulturmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1 Systematisk kulturmanagement . . . . . . . . . . . 7.2 Fremtiden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

684 685 685 688 689 689 690 690 691 696 697 699 700 701 701 703 703

KAPITEL 32 SEGMENTERING OG MÅLGRUPPEVALG – INTERNATIONALT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Segmenteringskriterier på det internationale B2C-marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Segmenteringskriterier på det internationale B2B-marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

704 706 710 711


KAPITEL 33 STANDARDISERING ELLER DIFFERENTIERING AF MARKETING MIX – INTERNATIONALT . . . . . . . . . . . . . . 1. Marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Strategier for marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Standardiseret marketing mix . . . . . . . . . . . . . 2.2 Differentieret marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . 3. Valg mellem standardiseret eller differentieret marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . KAPITEL 34 PRODUKT OG ­SERVICEYDELSE – INTERNATIONALT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Produktet på de internationale markeder . . . . . . . 1.1 Standardisering eller differentiering af produktet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Standardisering eller differentiering af emballage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Branding på internationalt plan . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Glocalisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

712 713 713 715 717 720 723

724 725 725 729 730 731 733

KAPITEL 35 PRIS – INTERNATIONALT . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Forhold af betydning for prisen ­ på eksportmarkeder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Omkostninger med direkte indflydelse på ­eksportprisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. International prispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Prisdifferentiering på eksportmarkeder . . . . . . 3. Prisstrategier i forhold til PLC på ­eksportmarkeder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Salgsbetingelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Betaling og finansiering af eksport . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Faktureringsvaluta og kursrisiko . . . . . . . . . . . 5.2 Betalingsbetingelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Finansieringsmuligheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4 Risikobegrænsning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

734

KAPITEL 36 DISTRIBUTION – INTERNATIONALT . . . . . . . . . 1. Distributionsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Analyse af interne forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Analyse af eksterne forhold . . . . . . . . . . . . . . . .

752 753 753 755

735 735 738 739 740 742 744 745 746 747 749 751


2. Valg af indtrængningsstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Distributionsformer til udlandet . . . . . . . . . . . . 2.2 Indtrængningsstrategi og værdikæde . . . . . . . . 3. Indirekte eksport som indtrængningsstrategi . . . . 3.1 Indirekte eksport – fordele og ulemper . . . . . . 3.2 Indirekte eksport set i værdikædeperspektiv . . 3.3 Former for indirekte eksport . . . . . . . . . . . . . . . 4. Direkte eksport som indtrængningsstrategi . . . . . . 4.1 Direkte eksport – fordele og ulemper . . . . . . . . 4.2 Direkte eksport set i værdikædeperspektiv . . . 4.3 Former for direkte eksport . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Valg mellem indirekte og direkte eksport . . . . 5. Engagement i udlandet som ­indtrængningsstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Engagement i udlandet – fordele og ulemper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Engagement i udlandet set i værdikædeperspektiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Former for engagement i udlandet . . . . . . . . . . 6. Indtrængningsstrategier og ­målsætningskonflikter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

756 757 758 758 760 760 761 766 767 767 768 773

KAPITEL 37 PROMOTION – INTERNATIONALT . . . . . . . . . . . 1. Promotionbarrierer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Sprogforskelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Økonomiske forskelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Lovmæssige forskelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 Kulturelle forskelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5 Forskelle i mediamuligheder . . . . . . . . . . . . . . . 2. Styring af promotionaktiviteter . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

788 789 790 791 792 792 795 798 800

KAPITEL 38 BUDGETTERING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Budgettering af marketingindsats . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Resultatbudget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Grundlag for budgettering . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Budgetteringsmetoder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Profitabilitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Profitabilitet og mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Profitabilitet og KPI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Profitabilitet – flere målemetoder . . . . . . . . . . .

801 802 803 804 805 806 808 808 809

773 775 776 777 784 786


3. Effektivitet og break-even . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Vælg de rigtige ting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Gør tingene rigtigt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 ROI/ROMI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Break-even . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Kontrol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Indextal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Kontroltyper og tidspunkter . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

810 810 811 811 812 813 813 814 816

KAPITEL 39 MARKETINGPLAN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Marketingplanens generelle indhold . . . . . . . . . . . . 1.1 Marketingplanens niveauer . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Marketingplanens indhold . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Marketingplanens elementer . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Indledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Marketingstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.1 Hovedstrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.2 Fastlæggelse af marketing mix . . . . . . . 2.5 Implementering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.6 Kvantitativ plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.7 Kontrol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

818 819 819 820 822 822 823 826 827 827 828 829 830 831 833

ANVENDT LITTERATUR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 834 STIKORDSREGISTER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 837


Oversigt Afsætning niveau A – bind 1 Del 1 Virksomheden – begreber og metode Hvad er en virksomhed? Kap. 1

Metode Kap. 3

Markedsføringsbegreber Kap. 2

Markedsanalyse Kap. 4

Markedsanalyse i praksis Kap. 5

Del 2 – Virksomhedens interne forhold Værdikæde og forretningsmodel Kap. 6

Strategisk analyse Kap. 7

Del 3 – Virksomhedens eksterne forhold Virksomhedens omverden Kap. 8

Købsadfærd på B2C-markedet Kap. 9

Baggrundsforhold på B2C-markedet Kap. 10

Købsadfærd på B2B-markedet Kap. 11

Baggrundsforhold på B2B-markedet Kap. 12

Markedets størrelse Kap. 13

Konkurrenceforhold Kap. 14

Konkurrencemæssige ­positioner Kap. 15

Del 4 – Strategi

Vækststrategier Kap. 16

Konkurrencestrategier Kap. 17

Del 5 – Segmentering – nationalt Segmentering og ­målgruppevalg Kap. 18

Differentiering og ­­positionering Kap. 19


Oversigt Afsætning niveau A – bind 2 Del 6 – Marketing mix – nationalt Produkt Kap. 20

Branding og produktudvikling Kap. 21

Serviceydelser Kap. 22

Pris Kap. 23

Distribution Kap. 24

Kommunikationsplanlægning Kap. 25

Kommunikationsparametre Kap. 26

Digitale kommunikationsparametre Kap. 27

Del 7 – Internationalisering Internationalisering og globalisering Kap. 28

Markedsudvælgelse Kap. 29

Landeanalyse Kap. 30

Kulturelle forhold Kap. 31

Segmentering og målgruppevalg Kap. 32

Standardisering eller diffe­ rentiering af marketing mix kap. 33

Produkt og serviceydelse Kap. 34

Pris Kap. 35

Distribution Kap. 36

Promotion Kap. 37

Budgettering Kap. 38

Del 8 – Marketingplan – Nationalt og internationalt Marketingplan Kap. 39


KAPITEL 20

Produkt

KiMs er markedsleder inden for chips og snacks på det danske marked og omsætter for ca. 650 millioner kr. KiMs er ejet af den norske virksomhed Orkla ASA, der er en af de stør­ ste leverandører af mærkevarer til dagligvare­ handlen i Norden. KiMs er et af de bedst kendte brands på det danske marked, og den høje kendskabsgrad er bl.a. opnået ved at benytte Jørgen i rekla­ merne. Jørgen har været den gennemgående figur i markedsføringen af KiMs i de sidste 15 år, hvor han har deltaget i mere end 115 reklamefilm. Saltede Peanuts var det første produkt, KiMs producerede på fabrikken i Søn­ dersø, og Sour Cream & Onion er i dag forbrugernes foretrukne produkt. Udval­ get af produkter er stort, og det udvides konstant med nye produkter. Et af de nyere produkter er KiMs Choko bites – Peanuts, og som Jørgen forklarer: “Så har vi puttet vores verdensklasse nødder ned i verdensklasse chokolade”. Når KiMs udvikler nye produkter som fx KiMs Choko bites – Peanuts, skal KiMs fastlægge målgruppen til det nye produkt og efterfølgende beslutte indholdet i marketing mixet. I dette kapitel gøres rede for en af parametrene i marke­ ting mixet, produktparameteren. Strukturen i dette kapitel er vist i figur 20.1. Strukturen i kapitel 20 Produkt

Marketing mix og de 4 P’er (1) Figur 20.1 Strukturen i kapitel 20.

Produktbegrebet (2), (3), (4), (5)

Oplevelsesøkonomi (6)


452 · Produkt · Kapitel 20

1. Marketing mix og de 4 P’er Marketing mixet er den måde, hvorpå virksomhederne fastlægger handlings­ parametrene, så de henvender sig til en bestemt målgruppe. Marketing mixet består af de 4 P’er: Produkt, pris, distribution (place) og promotion. Hver af de fire P’er i marketing mixet er hovedoverskriften for nogle tilhørende handlings­ parametre, som det fremgår af figur 20.2. Marketing mix Produkt • Selve produktet • Emballage • Sortiment • Serviceydelser • Branding • Mærkestrategi • PLC-forløb • Produktudvikling

Pris • Interne forhold • Eksterne forhold • Priselasticitet • Metoder til prisfast­ sættelse • Prisstrategier

Målgruppe Promotion • Kommunikations­ processen • Kommunikationsplanlægning • Promotionstrategi • Reklame • PR • Sales promotion • Direct marketing • Personligt salg • Digitale medier

Distribution (Place) • Anvendelse af mellemhandlere • Distribution på B2C-markedet • Distribution på B2Bmarkedet • Detaillister • Grossister

Figur 20.2 Marketingmixet består af de 4 P’er.

Marketing mixet skal sammensættes, så det tager mest muligt hensyn til mål­ gruppens behov og interesser. For at fastlægge marketing mixet skal virk­ somheden derfor se nærmere på målgruppens valgkriterier og købsadfærd. Desuden skal virksomhedens egne ressourcer og strategier være fastlagt, før marketing mixet vælges og lægges fast. Det marketing mix, som den enkelte virksomhed vælger at benytte, skal differentiere sig fra konkurrenternes. Desuden skal det valgte marketing mix give målgruppen indtryk af harmoni og troværdighed. De enkelte P’er i en virksom­ heds marketing mix skal supplere og understøtte hinanden.


Kapitel 20 · Produkt ·

453

I det følgende behandles produktet og de forhold, der indgår i begrebet produkt. De tre øvrige P’er i marketing mixet behandles i de følgende kapitler.

2. Produktbegrebet Et produkt kan defineres således:

Et produkt er det, en virksomhed tilbyder et marked, og som opfylder et behov hos en målgruppe. Et produkt kan være et fysisk produkt, en serviceydelse eller en kombination heraf.

Produktbegrebet dækker altså fysiske produkter, serviceydelser og kombinationer heraf. Eksempelvis er løbesko et fysisk produkt, som man kan røre ved, mens et foredrag eller psykologhjælp er serviceydelser. I de følgende afsnit gennem­ gås fysiske produkter.

2.1 Produktdimensioner Når en virksomhed skal fastlægge sin produktstrategi er det relevant at se på, hvilke dimensioner produktet består af. I figur 20.3 er vist et eksempel på et produkts forskellige dimensioner. Når man køber et produkt er det kerne­ ydelsen, der dækker kundens behov. Kerneydelsen er derfor placeret i figurens midte. Herefter følger dimensionerne basisprodukt, forventet produkt, udvi­ det produkt og tillægsydelser. Produktdimensioner Kerneydelser Basisprodukt Forventet produkt Udvidet produkt Tillægsydelser

Figur 20.3 Produktdimensioner.


454 · Produkt · Kapitel 20

Når man køber en cykel er det behovet for transport, der skal dækkes. Basis­ produktet er fx stel, hjul og bremser og det forventes, at cyklen er god at køre på. Ud over de grundlæggende dimensioner har det udvidet produkt og til­ lægsydelser betydning for produktet. Produktdimensionerne for en cykel er vist i figur 20.4. Produktdimensioner for en cykel Produktdimensioner

Eksempel

Kerneydelse

Transport

Basisprodukt

Cykel (stel, hjul, sadel, bremser mm.)

Forventet produkt

Design og køreegenskaber

Udvidet produkt

Image

Tillægsydelse

Garanti og gratis eftersyn

Figur 20.4 Produktdimensioner for en cykel.

Virksomheden bør fokusere på tillægsydelser og de dimensioner, der eksiste­ rer ud over kerneydelsen og basisproduktet, for at differentiere sig fra konkur­ renterne og for at skabe værdi for kunderne.

2.2 Kvalitetsdimensioner Når kunder køber et produkt, er det ikke kun selve produktet, de køber. Kun­ den køber den nytte (value proposition), de kan have af produktet og de kva­ liteter, produktet har.

Eksempel En kunde, der køber et par vinterløbetights, køber dem, fordi de er gode og varme at løbe i, men kunden køber dem også på grund af mærket, farven og faconen. Kunden vælger netop disse tights, fordi de har de ønskede kvaliteter, og fordi de harmonerer med kun­ dens tanker om personlig stil og status.

Forbrugerne opfatter et produkts egenskaber som en del af produktets kvalitet. Man siger, at et produkt er af god eller mindre god kvalitet. Men hvad er kvalitet?


Kapitel 20 · Produkt ·

455

Kvalitet er et udtryk for et produkts evne til at opfylde kundens forventninger til produktet.

Når man taler om et produkts kvalitet, taler man om tre kvalitetsdimensioner jf. figur 20.5. Produktets tre kvalitetsdimensioner Kvalitetsdimension

Forklaring

Eksempel

Funktionel kvalitet

Produktets evne til at opfylde sin hovedfunktion.

En sportstaskes evne til at opbevare og beskytte alt det, der skal være i den.

Smagsmæssig kvalitet

Produktets udseende, farve og design.

En sportstaskes facon og farve.

Imagemæssig kvalitet

Egenskaber, der hver­ken er funktionelle eller smags­ mæssige, men som ­bidrager til kundens p ­ ersonlige image.

En sportstaskes navn og logo.

Figur 20.5 Produktets tre kvalitetsdimensioner.

Som det fremgår af figur 20.5, kan man tale om forskellige kvalitetsdimensi­ oner. Den funktionelle kvalitet er den, der er lettest at bedømme, mens den smagsmæssige og den imagemæssige kvalitet opleves forskelligt fra kunde til kunde.

Eksempel En kunde, der køber et Rolex ur, køber ikke uret, fordi det sidder godt på håndleddet. Kunden køber netop dette ur på grund af dets udseende og den prestige, det giver at have netop sådan et ur. Det, kunden køber, er altså både urets fysiske og smagsmæssige kvalite­ ter og den tilhørende imagemæssige kvalitet.

I figur 20.6 er der en oversigt over kvalitetsdimensionerne for en mikrobølge­ ovn og en pakke rugbrød.


456 · Produkt · Kapitel 20

Eksempel på funktionel, smagsmæssig og imagemæssig kvalitet Kvalitetsdimension

Mikrobølgeovn Electrolux 2100 W

Rugbrød Skiveskåret fra Kohberg

Funktionel kvalitet

800 w, 18,5 liter ovn rum, 230 V el, 5 effekttrin, ­drejetallerken.

Fiberindhold, fedtindhold, vitaminindhold, indhold af hele kerner, holdbarhed.

Smagsmæssig kvalitet

Design med bløde hjørner, hvid, grønt signallys.

Emballagetype, skive­ størrelse, udseende.

Imagemæssig kvalitet

Firmamærke, garanti, service, dansk brugsvej­ledning, produktionsland, miljøvenlighed

Firmamærke, promotion, konkurrencer, virksomhedens miljøvenlighed.

Figur 20.6 Eksempel på funktionel, smagsmæssig og imagemæssig kvalitet.

Det kan ind imellem være vanskeligt at skelne mellem smagsmæssig og ima­ gemæssig kvalitet for et produkt.

2.3 Produktklassificering Produkter kan opdeles i forskellige klasser. Produktklassificeringen er ikke helt éntydig, men fungerer i praksis. Figur 20.7 viser den mest anvendte klassificering og nogle eksempler i hver gruppe. Produktklassificering Marked B2C-markedet

B2B-markedet

Klassificering i kategorier

Eksempler

Kortvarige produkter

Mad, tøj, aviser

Langvarige produkter

Mobil, pc, bil, sommerhus

Dagligvarer

Salat, mælk, hårshampoo

Udvalgsvarer

Sko, mobil, sportstøj

Specialvarer

Smykker, brudekjole

Ukendte/nye varer

Selvkørende biler, selvrensende tøj

Anlægsgoder

Maskiner, kontorbygning, parkeringsplads, lagerhal

Råvarer

Metal, plasticgranulat, fisk, råt kød, cement

Halvfabrikata

Bagemix, printplader, gummipakninger

Hjælpestoffer

Emballage, etiketter, ­printer-patroner

Figur 20.7 Klassificering af forskellige produkter på B2C-markedet og B2B-markedet.


Kapitel 20 · Produkt ·

457

Disse klassificeringer anvendes blandt andet, når man skal forklare forbru­ gernes eller virksomhedernes købsadfærd i en bestemt situation. Kundernes adfærd er forskellig alt efter, hvad de køber. Motiver, involvering og håndte­ ring af selve indkøbet varierer alt efter, hvilken kategori af varer kunden køber.

3. Emballage De fleste produkter, man køber, har været eller er omgivet af emballage.

Emballage er det, der er rundt om et produkt, og som beskytter produktet.

Emballage kan både være ydre emballage, fx plastfolie rundt om en palle med varer, eller indpakning af den enkelte vare, fx den papæske, en tube tandpasta ligger i, eller selve tuben, der rummer tandpastaen. Emballagens betydning for et produkt hænger i høj grad sammen med, hvil­ ken kategori produktet tilhører. For dagligvarer spiller emballagen en væsent­ lig rolle for forbrugeren, fordi emballagen hjælper kunden med at genkende varen. For udvalgsvarer og langvarige forbrugsgoder gælder det, at forbruge­ ren sædvanligvis gerne vil se nærmere på varen før købet. For sådanne varer spiller emballagen sjældent nogen salgsfremmende rolle. Emballagen omkring en vare har tre væsentlige egenskaber. Det vises i figur 20.8. Emballagens egenskaber Forklaring

Eksempel

Salgsmæssige egenskaber

Egenskab

Tiltrække kunderne, adskille produktet fra andre produkter og skabe præferencer hos kunden.

Haribo slik sælges i farvestrålende poser, Solgryn sælges i en rød/hvid karton, Elida hårshampoo sælges i en mat plastflaske med logo.

Funktionelle egenskaber

Beskytte varen under transport og i butikken, give plads til deklaration og modvirke butikstyveri, hvis produktet er meget småt.

Cornflakes sælges i en plastpose inde i en papkarton. Tyggegummi sælges i en genlukkelig emballage. Viske­ læder er sat på et stykke pap med plastfolie om. På emballagen til tørret frugtpålæg er anført, hvad produktet indeholder.

Miljømæssige egenskaber

Egnet til recirkulation, være miljømærket og være så lille som mulig.

Posen om kaffebønner er meget tynd. Der anvendes genbrugskarton til emballage af elpærer.

Figur 20.8 Emballagens egenskaber.


458 · Produkt · Kapitel 20

4. Sortiment Det er ikke ret mange virksomheder, der sælger ét enkelt produkt. Langt de fleste virksomheder har et sortiment af produkter.

Ved et sortiment forstår man virksomhedens udvalg af forskellige produkter, som den fremstiller og sælger.

Sortimentet kan være sammensat på forskellige måder.

4.1 Produkthierarki Når et sortiment skal vurderes, kan man med fordel tage udgangspunkt i pro­ duktkategori, produktgruppe og produktlinje i produkthierarkiet, der er vist i figur 20.9. Produkthierarki

Variant

Mærke

Produktlinje

Produktgruppe

Produktkategori

Behov

Figur 20.9 Produkthierarki..

I figur 20.10 er vist produkthierarkiet for produktgruppen kaffe.


Kapitel 20 · Produkt ·

459

Eksempel på et produkthierarki Produkthierarki

Eksempel

Variant

Merrild 100 % økologisk

Mærke

Merrild

Produktlinje

Filterkaffe

Produktgruppe

Kaffe

Produktkategori

Drikkevarer

Behov

Tørst

Figur 20.10 Eksempel på et produkthierarki.

4.2 Sortimentets bredde og dybde Når man taler om en virksomheds sortiment, taler man både om, hvilke pro­ dukter der indgår i sortimentet og om sortimentets bredde og dybde.

Et sortiments bredde viser, hvor mange forskellige produktgrupper, der indgår i sortimentet.

Sortimentet er smalt, hvis der kun er få produktgrupper og bredt, hvis der er mange produktgrupper.

Et sortiments dybde viser antallet af varianter i de forskellige produktgrupper.

Sortimentet er fladt, hvis der kun er en eller få varianter i hver produktgrup­ per og dybt, hvis der er mange varianter i hver produktgruppe.

Eksempel Specialforretninger har et smalt sortiment. En brilleforretning har et sortiment bestående af briller, kontaktlinser og tilbehør hertil. Brille­ forretningens sortiment er meget smalt, men det er også dybt, fordi der er mange forskellige brillestel i forretningen. Et supermarked eller et varehus har et bredt sortiment med mange forskellige produkt­ grupper. Bilka-varehusenes sortiment rækker fra værktøj over haveudstyr, planter og maling


460 · Produkt · Kapitel 20

til dagligvarer, beklædning, møbler og IT-udstyr. Bilka-butikkerne har altså et meget bredt sortiment. Sortimentet i mange af varegrupperne er fladt, fordi der kun er et eller to mærker i varegruppen. I andre varegrupper kan sorti­ mentet være dybere, fx har Bilka-butikkerne et dybt sortiment inden for pro­ duktgruppen pålæg.

Figur 20.11 viser nogle forskellige kombinationsmuligheder med hensyn til bredde og dybde i et sortiment. Sortimentets bredde og dybde Smalt Bredt Fladt Pølsevogn

BREDDE Antal produkt­ grupper

Discountbutik Døgnkiosk Chokoladebutik Varehus Guldsmed Dybt DYBDE Antal varianter Figur 20.11 Eksempler på sortimentets bredde og dybde.

Figur 20.11 viser, at der er flere, meget forskellige, muligheder for sortiments­ sammensætning. Det afhænger meget af, hvilken branche man ser på. Allige­ vel er det ikke let præcist at karakterisere en virksomheds sortiment. Et stort supermarked har et bredt sortiment med mange produktgrupper, men dyb­ den inden for de enkelte produktgrupper varierer. Der kan være et dybt sor­ timent inden for kaffe og øl, mens der måske kun er et fladt sortiment inden for kattefoder og sko. Detailhandelen har inden for de seneste år oplevet en omfattende branche­ glidning.


Kapitel 20 · Produkt ·

461

Brancheglidning betyder, at en butik tager varer fra andre brancher end sin egen ind i sit sortiment.

Brancheglidning sker, fordi detailhandelen ønsker at fastholde kunderne fx for at kompensere for det salg, der nu sker via nethandel. Detailhandelen udvider med flere varegrupper, som kunderne tidligere kunne købe i andre typer butikker. Eksempelvis har en del tøjbutikker i dag sko i sortimentet, boghandlerne har taget pc-udstyr og legetøj ind i sortimentet, og hos slagte­ ren kan man købe vin. Der er andre detailbutikker, der indsnævrer deres sortiment, dvs. specialiserer sig i stedet for at udvide med flere varegrupper. I dag kan man finde butik­ ker, der udelukkende har udstyr til en enkelt sportsgren fx golf eller ekstrem­ sport. På samme måde er der butikker, der kun forhandler produkter af et enkelt mærke, fx BVLGARI i København. Denne type butikkers sortiment bli­ ver dybere og dybere, men bliver ved med at være smalt.

4.3 Komplementære og substituerende produkter En virksomhed, der skal beslutte, hvordan sortimentet skal sammensættes, skal i den forbindelse også se på, om sortimentet eventuelt skal suppleres med komplementære og substituerende produkter. Det fremgår af figur 20.12. Komplementære og substituerende produkter Forklaring

Eksempler

Komplementære ­produkter

Produkter, der anvendes sammen med andre varer i sortimentet.

En tøjbutik, der sælger sko og tasker. En bager, der sælger mælk og smør.

Substituerende ­ produkter

Produkter, der kan dække samme behov som andre varer i sortimentet.

En vinhandel, der sælger alkoholfri vin og øl. En boghandel, der sælger gavekort til natur­oplevelser.

Figur 20.12 Komplementære og substituerende produkter.

Eksempler Komplementære produkter kan udgøre en vigtig del af indtjeningen. Bilfor­ handlere henter fx en del af deres omsætning ved salg af reservedele og reparationer. Komplementære varer udgør somme tider en meget lille del af omsætningen, fx har de fleste blomsterbutikker kun et lille udvalg af kort, der sælges sammen med blomsterne.


462 · Produkt · Kapitel 20

Blandt dagligvarer finder man adskillige eksempler på, at produkter substituerer hinanden. De fleste sodavandsmærker kan substituere hinanden, når det drejer sig om at slukke tørsten. Alligevel har kioskerne flere sodavandsmær­ ker, for at der skal være noget for enhver kunde og for at holde kundernes interesse ved lige. Totalt set sælges der formentlig ikke flere sodavand, fordi der er flere forskellige mærker.

I overvejelser omkring sammensætning af sortimentet skal den enkelte virk­ somhed også være opmærksom på komplementærvarer og substitutionsvarer. Komplementærvarer er varer, der forbruges sammen, fx cykler og cykeldæk. En substitutionsvare er en vare, der dækker det samme behov hos kunden som en anden vare, fx havregryn og cornflakes som morgenmad.

4.4 Sortimentssammensætning Mange ting spiller ind, når et sortiment skal sættes sammen. I figur 20.13 er vist de forhold, der især påvirker sortimentssammensætningen. Forhold, der har indflydelse på sammensætningen af et sortiment

Produkter

Målgruppe

Konkur­rencen Sortiment

Virksomhedens størrelse

Målgruppens købevaner

Figur 20.13 Forhold, der har indflydelse på sammensætningen af et sortiment.

Figur 20.13 viser, at mange forhold har indflydelse på, hvordan sortimentet i en virksomhed skal sammensættes. Sammensætningen afhænger af, hvad der skal sælges, hvem det skal sælges til, hvor stor virksomheden er, og hvor hård konkurrencen er.


Kapitel 20 · Produkt ·

463

Eksempel En virksomhed, der sælger udvalgsvarer, fx smykker, behøver kun at have et smalt sortiment, fordi kunderne af sig selv vil opsøge virksomheden, hvis de ønsker at købe smykker. Til gengæld skal sortimentet være dybt. Målgruppen for en smykkebutik bor mere spredt og måske også længere væk end målgrup­ pen for en discountbutik. Til gengæld er konkurrencen fra andre smykkebu­ tikker mindre, fordi der er længere til den nærmeste smykkebutik.

5. Service som tillægsydelser Serviceydelser er en handlingsparameter, der kan øge salget betydeligt, når den anvendes rigtigt. Man skelner mellem serviceydelser som tillægsydelse til et andet produkt og ser­ viceydelser som selvstændigt produkt. Serviceydelser som tillægsydelse kan defineres således:

Serviceydelser som tillægsydelse til et andet produkt er de ekstra ydelser, som sælgeren tilbyder kunden ud over selve varen. Serviceydelser kan være inkluderet i varens pris, eller de kan betales særskilt.

Serviceydelser som selvstændigt produkt gennemgås i kapitel 22. De serviceydelser, der tilbydes kunderne som tillægsydelser, er ofte inkluderet i prisen på det produkt, kunderne køber. Kunderne betaler derfor ikke ekstra for serviceydelsen. Når man køber en mountainbike, forventer man som kunde at få råd og vejledning i butikken, og at der er service, hvis der senere bliver problemer med det købte. På den måde er serviceydelser, der ydes i forbindelse med køb og salg af fysi­ ske produkter, tillægsydelser, der giver produktet større værdi og formindsker kundens oplevede risiko ved købet. Undersøgelser af kunders oplevelse af og erfaringer med service som tillægs­ ydelser viser, at kunders forventninger til denne type service hænger sam­ men med, hvilket produkt kunderne køber. Generelt forventer kunderne mere service, jo større kompleksitet produktet har. Sammenhængen mellem pro­ duktets kompleksitet og kundens forventninger om service er illustreret i figur 20.14.


464 · Produkt · Kapitel 20

Produktets kompleksitet og forventninger om service

Risikovillighed hos kunderne

Produkter med lille kompleksitet

Produkter med større kompleksitet

Fx mad, tøj, sko, musikstreaming

Fx tablet, møbler, telefonabonnement, aktier

Stor risikovillighed

Ingen forventninger om service

Få forventninger om service

Lille risikovillighed

Få forventninger om service

Store forventninger om service

Figur 20.14 Sammenhængen mellem produktets kompleksitet og krav om service.

Nogle kunder ønsker at være meget sikre, når de beslutter sig for at købe et bestemt produkt. Den type kunder har store forventninger om service i for­ bindelse med deres køb, mens andre kunder er risikovillige og har små eller ingen forventninger om service.

Service som tillægsydelse kan øge virksomhe­ dernes omkostninger og dermed øge salgs­ priserne. Det giver ikke en virksomhed ekstra udgifter, at personalet smiler eller er hjælp­ somme. Derimod kan andre former for ser­ viceydelser, fx et stort fagligt kendskab til produkterne eller, at personalet er til stede uden for almindelig arbejdstid, give virksom­ hederne ekstra udgifter. Overordnet kan man dog hævde, at god service koster det samme som dårlig service. Serviceydelser i form af tillægsydelser har stor betydning for virksomheder­ nes afsætning, fordi de giver mulighed for at differentiere produktet i forhold til konkurrenterne. Serviceydelser kan være svære at efterligne, fordi de ofte er personafhængige, og fordi serviceindsatsen er en del af købernes produkt­ oplevelse.

Foto: Scanpix

Sædvanligvis forventer kunderne ikke så megen service, når de køber almin­ delige, ukomplicerede produkter, mens forventningerne om service øges, når kunderne køber mere komplicerede produkter. Med udbredelsen af nettet og kundernes øgede muligheder for selv at søge informationer og sammenligne produkter er forventningerne til service i butikkerne faldet en smule. Nu tager kunderne i højere grad selv ansvaret for at skaffe sig de nødvendige informa­ tioner.


Kapitel 20 · Produkt ·

465

6. Oplevelsesøkonomi I den vestlige verden får de fleste forbrugere opfyldt de basale behov som fx mad, søvn og tryghed. Forbrugerne søger derfor i stigende grad mod selvrea­ lisering og foretrækker produkter, der udover at dække det materielle og fysi­ ske behov, også tilbyder en oplevelse. I forsøget på at dække dette behov og samtidig differentiere sig fra konkur­ renterne anvender mange virksomheder oplevelsesøkonomi.

Ved oplevelsesøkonomi forstås salg af oplevelser, enten direkte eller ­indirekte som en eller anden form for oplevelse tilknyttet salg af et produkt eller en serviceydelse.

Begrebet oplevelsesøkonomi blev for alvor kendt, da Pine & Gilmore udgav bogen Welcome to the Experience Econony i 1999. Økonomisk udvikling Differentiering

Relevant for kunden Oplevelsesøkonomi (latte)

Serviceøkonomi (kop kaffe)

Industriøkonomi (pakke kaffe)

Råvareøkonomi (kaffebønner) Ikke relevant for kunden

Standardisering Lav pris

Høj pris

Figur 20.15 Udviklingen fra råvareøkonomi til oplevelsesøkonomi. Kilde: Adapteret fra Pine, B.J.II & Gilmore, J.H.: The experience economy, Nota, 2014.


466 · Produkt · Kapitel 20

Som det fremgår af figur 20.15 har økonomien bevæget sig fra at være en råva­ reøkonomi med fokus på homogene produkter og lave priser, til en industriog serviceøkonomi til i dag at være en oplevelsesøkonomi. Oplevelsesøkonomi giver mulighed for mere heterogene produkter, der kan sælges til højere priser. Udviklingen kan illustreres ud fra et eksempel med en kop kaffe. En virksom­ hed, der producerer kaffebønner, får kun få ører for de kaffebønner, der benyt­ tes til en kop kaffe. På grund af den lille forskel på kaffebønner, er det prisen, der er af afgørende betydning. Når kaffebønnerne ristes, formales, pakkes i emballage og sælges gennem detailhandler stiger prisen på en kop kaffe til 1,50-3,00 kr. En kop kaffe købt i et cafeteria eller i en kiosk koster 10-20 kr. Såfremt kaffen sælges i omgivelser, der giver kunden en oplevelse, stiger pri­ sen på en kop kaffe betydeligt. Hos fx Starbucks koster en kop kaffe typisk 40-50 kroner. Hvorfor er prisen så høj, når det kun koster få kroner at fremstille kaffen? Svaret er, at forbrugeren får en oplevelse ved at købe kaffe sådanne steder. Udvalget af kaffe er stort, ens navn står på koppen, kaffen nydes i hyggelige omgivelser og Starbucks har et godt image. En central model i oplevelsesøkonomien er Oplevelseskompasset, der beskri­ ver fire måder, hvorpå en oplevelse kan forekomme. Oplevelseskompasset Absorbering (Oplevelsen “trænger ind” i forbrugeren)

Underholdning

Læring

Passiv deltagelse

Aktiv deltagelse

Æstetik

Eskapisme

Fordybelse i eller optagethed (Forbrugeren trænger ind i oplevelsen) Figur 20.16 Oplevelseskompasset. Kilde: Baseret på Pine, B.J.II & Gilmore, J.H.: The experience economy, Nota, 2014.


Kapitel 20 · Produkt ·

467

Oplevelseskompasset er vist i figur 20.16. Som det fremgår af den vandrette akse er det muligt at deltage aktivt eller passivt i en oplevelse. Den lodrette akse viser, hvorvidt man blot absorberer oplevelsen eller man fordyber sig og bliver en del af oplevelsen. De fire typer af oplevelser er kort beskrevet i figur 20.17. Typer i Oplevelseskompasset Type

Forklaring

Underholdning

Ved underholdning er gæstens deltagelsen ofte lav og høj på at absorbere. Det er ofte underholdning man forbinder med en oplevelse.

Film i TV, koncerter, fodboldkampe, stand up comedy.

Eksempel

Læring

Deltageren skal her deltage aktivt og absorbere oplevelsen.

Besøg i Legoland, Eksperimentariet, Danfoss Universe og Den Blå Planet.

Æstetik

En æstetisk oplevelse får gæsten, når gæsten lader sig betage af oplevelsen men ikke deltager aktivt.

Et museumsbesøg, en kunstudstilling eller en naturoplevelse.

Eskapisme

For at oplevelsen skal være eskapistisk kræves meget mere fordybelse og mere uddannelse og underholdning. En eskapist er ofte så fordybet i oplevelsen, at han fjerner sig fra den virkelige verden

Computerspil som fx World of ­Warcraft, rollespil eller udarbejdelse af kunst.

Figur 20.17 Typer i Oplevelseskompasset.

Såfremt en oplevelse skal skabe værdi for en kunde er det ikke tilstrækkeligt kun at inddrage en af de nævnte oplevelsestyper. Der stilles i højere grad krav om autentiske oplevelser, så man oplever og måske selv prøver at fremstille fx brød, flødeboller og øl.

Eksempel Høj musik og gratis gin og tonic er ikke det, man normalt forbinder med et frisørbesøg, men det er, hvad man kan opleve ved at besøge den to år gamle frisørkæde Rodeo Cph. En af stifterne udtaler, at de ønsker at sælge en ople­ velse og ikke bare en klipning. Man skal få en “wow-følelse”, når man kommer ind i salonen og føle, at her er rart at være. Stifterne bag den københavnske frisørkæde Rodeo Cph har netop åbnet den fjerde salon og væksten er så stor, at stifterne venter at åbne en salon om året.


468 · Produkt · Kapitel 20

Resumé Marketing mixet er den måde, hvorpå virksomhederne blander deres hand­ lingsparametre, så de henvender sig til en bestemt målgruppe. Der er 4 P’er: Produkt, pris, distribution (place) og promotion i marketing mixet. Produktbegrebet omfatter såvel fysiske produkter som serviceydelser. Et pro­ dukt kan opdeles i følgende dimensioner: Kerneydelse, basisprodukt, forven­ tet produkt, udvidet produkt og tillægsydelser. Et produkt har forskellige kvaliteter, der opdeles i funktionel, smagsmæssig og imagemæssig kvaliteter. Forbrugernes opfattelse af produktet hviler på en samlet opfattelse af disse tre kvaliteter. Klassificering af produkter på B2C-markedet kan ske som kortvarige og lang­ varige produkter, dagligvarer, udvalgsvarer, specialvarer og ukendte/nye varer. På B2B-markedet klassificeres i anlægsgoder, råvarer, halvfabrikata og hjælpe­ stoffer. Emballage har salgsmæssige, funktionelle og miljømæssige egenskaber. Virksomhedens sortiment bestemmes af antallet af produktgrupper. Sorti­ mentet kan vurderes ud fra følgende dimensioner i produkthierarkiet: Pro­ duktkategori, produktgruppe og produktlinje. Sortimentet kan være bredt med mange produktgrupper eller smalt med få produktgrupper. Antallet af varianter inden for hver produktgruppe afgør, om der er tale om et dybt eller et fladt sortiment. Når sortimentet sammensættes, skal virksomhederne over­ veje, om der skal indgå komplementære eller substituerende produkter i det samlede sortiment. Brancheglidning forekommer, når en vare eller en varegruppe glider fra en branche over i en anden branches salgssteder og udvider sortimentet der. Serviceydelser findes i to former: Service som tillægsydelse og service som produkt. Service som tillægsydelse til fysiske produkter er med til at øge pro­ duktets værdi over for forbrugerne. Serviceydelser som produkt beskrives i kapitel 22. Ved oplevelsesøkonomi forstås salg af oplevelser, enten direkte eller indirekte som en eller anden form for oplevelse tilknyttet salg af et produkt eller en serviceydelse. En central model i oplevelsesøkonomien er Oplevelseskompas­ set, der beskriver følgende fire måder, hvorpå en oplevelse kan forekomme: Underholdning, læring, æstetik og eskapisme.


Kapitel 20 · Produkt ·

Vigtige begreber 4 P’er Marketing mix Produkt Produktdimensioner Kvalitet Produktklassificering Emballage Sortiment

Produkthierarki Brancheglidning Komplementære produkter Substituerende produkter Serviceydelser Serviceydelser som tillægsydelser Oplevelsesøkonomi Oplevelseskompasset

469

Afsætning A2 - 4. udgave - Lærebog - Læs uddrag af bogen  
Afsætning A2 - 4. udgave - Lærebog - Læs uddrag af bogen  
Advertisement