De luxe blijft offline

fonQ is dé onlinewinkel voor de inrichting van het huis en dus ook een geduchte concurrent als het op de gedekte tafel aankomt. En toch moeten offline winkels zich volgens Michiel von Meyenfeldt geen zorgen maken over verdringing. Met name voor de luxere merken is online niet het geschikte verkoopkanaal.

De loopbaan van Michiel von Meyenfeldt weerspiegelt de verstrengeling van offline en online in onze branche. Hij werkte twaalf jaar lang als inkoper bij De Bijenkorf, waar hij de initiatiefnemer was van de shop-in-shops van onder meer Nespresso, Villeroy & Boch en WMF, die het warenhuis veel traffic opleverden. Daarna stapte hij over naar Coolblue en tenslotte naar fonQ, waar hij momenteel de functie van directeur Buying en Merchandising heeft. Een elegante man die zijn kennis en liefde voor de gedekte tafel niet onder stoelen of banken steekt. “Een bedrijf als het onze groeit fors en wint elk jaar aan marktaandeel, maar we moeten die onlinegroei ook in perspectief plaatsen. Van de handel in pannen verloopt momenteel rond de veertig procent online, maar als het op serviezen, bestek en glaswerk aankomt spreken we over een percentage van slechts vijftien procent.”

Voorlopers

Als er een doosje van zes wijnglazen per post moet worden verzonden en er komt er één gebroken aan, moet fonQ een nieuw glas toesturen. De klanttevredenheid staat nu eenmaal voorop. Daarmee maakt het bedrijf echter al zoveel kosten dat de order verlieslatend is geworden. “Hoe goed je het product ook verpakt, het risico is nooit tot nul terug te brengen. Zodra het pakje ons magazijn verlaat en overgegeven wordt aan de post is het out of control,” zegt Michiel von Meyenfeldt. “Met bestek is het al even erg. Een setje is geen probleem maar een complete cassette wel. Als die retour komt moet iemand alle delen natellen om te zien of er niet toevallig een taartvorkje uit verdwenen is en dan alle vingers er vanaf poetsen. Dat kost zo twee uur werk. De doos is gegarandeerd gescheurd zodat de cassette enkel met verlies in de outlet kan worden verkocht. Maar het verpakkingsprobleem begint eigenlijk al eerder, namelijk bij de fabrikant. Wij zijn ons er te weinig van bewust hoezeer we voorlopen op de rest van Europa met ons grote aandeel onlineverkoop. Buiten het Verenigd Koninkrijk is nog geen enkel land zover, dus hoe belangrijk

deze exportmarkten ook zijn voor de GPA fabrikanten, het merendeel van hun handel in Duitsland, Frankrijk, Italië enzovoorts vindt nog altijd offline plaats. Heel hun productieproces is daarop ingesteld. Als wij tijdens de beurzen van Frankfurt en Parijs proberen de directie op andere gedachten te brengen blijken ze daar niet vatbaar voor.”

Geen kwestie van prijs

En er is nog een belangrijk obstakel. Het is niet makkelijk, zo niet onmogelijk, de meerwaarde van duur bestek of servies online duidelijk te maken. “Luxe producten, die wil je niet alleen kunnen zien maar ook voelen en dus aanraken. Het is geen kwestie van prijs. Uit alle onderzoeken blijkt dat prijs op de derde plaats komt in het prioriteitenlijstje van online klanten en gemak op de eerste, maar ook als de consument bereid is goed voor het product te betalen, wil dat nog niet zeggen dat wij er dan winst op maken. We moeten investeren in adwords en bij veel GPA merken helaas ook in het zelf creëren van content. Wij mogen dan hoog ranken in Google en een bereik hebben van twee miljoen consumenten, dat zijn bepaald niet allemaal kopers. Als een product honderd keer bekeken wordt leidt dat twee keer tot een aankoop.”

Middensegment

Het gevolg is dat fonQ zowel de onderkant als de bovenkant van de markt links laat liggen en zich concentreert op het middensegment. Relatief nieuwe merken als Urban Culture Nature, HK Living en Serax scoren heel goed online. Maar ook bepaalde gerenommeerde merken doen het verrassend goed. “Neem Royal Doulton,” zegt Michiel von Meyenfeldt, “Dat is sinds de rebranding met Britse designers helemaal terug van weggeweest. Villeroy & Boch is ook een topper, tenminste wat de moderne series betreft. De ouderwetse bloemenmotieven zijn helemaal uit, en tegelijk is dat geen wet van Meden en Perzen, want we verkopen ook veel boerenbont, die stapelbare melkbekers van vroeger.”

‘ fonQy’ merken,

Het beeld dat fonQ zich van zijn gemiddelde klant heeft gemaakt is helder: “Hij of zij is tussen de twintig en de negenendertig. Als het op de gedekte tafel aankomt koopt deze klant geen compleet servies of bestekcasette meer dat een leven lang meegaat. Een millennial kijkt je alleen maar vreemd aan als je zegt dat er mensen bestaan die een servies of bestek van duizend euro kopen of die ervoor sparen. Die kan zich dat niet eens voorstellen. Meestal koopt de klant enkele goede basisstukken die tien jaar of langer kunnen dienen en varieert de rest met trendy artikelen. Die laatste moeten dan wel goedkoop zijn. Het bord mag wit zijn en ongedecoreerd, bijvoorbeeld van Dibbern, de schaaltjes, kopjes en schoteltjes mogen dit jaar goudomrand zijn maar moeten over twee jaar weer een andere kleur hebben. Daar spelen die nieuwe merken perfect op in. Wij noemen ze dan ook ‘fonQy’ merken, naar analogie van funky.”

Bestaansrecht

Michiel von Meyenfeldt ziet het online marktaandeel voor de gedekte tafel daarom wel groeien maar niet dominant groot worden. Sterker nog: offline en online zijn communicerende vaten, want de consument moet zich net zo goed offline kunnen oriënteren als online. “Wij zijn uit nieuwsgierigheid wel eens een zaterdagmiddag bij de kassa’s van de IKEA gaan rondhangen en het is onwaarschijnlijk hoeveel glas- en servieswerk er door klanten ‘even’ wordt gekocht. Dat segment blijft bestaan. Maar ook die winkel in Amsterdam die Hermès servies verkoopt houdt zijn bestaansrecht. Ik denk dat er uiteindelijk een tiental serviezenspeciaalzaken in Nederland zal overblijven, de ‘Leeuwins’ van onze branche. Ze hoeven geen webshop te hebben, ze kunnen afscheid nemen van de doorsnee of hippe merken, maar ze moeten het luxe aanbod in beeld houden en in het schap, want als zij het niet doen, doet niemand het.”