Visie

De kwaliteit van de details

De prijzen van huishoudelijke elektrische apparaten kunnen flink verschillen, de ene citruspers kost een paar tientjes, de andere meer dan het dubbele. We verklaren klanten dit verschil door te verwijzen naar functionaliteit en design, maar er zijn ook subtielere verschillen die een even grote impact op de kwaliteit hebben. Volgens Dion van Heck zouden die meer benoemd moeten worden.

e termen A-merk en B-merk verwijzen

Din de eerste plaats naar bekendheid. Een mindere weerklank van het merk wil niet automatisch zeggen dat het product ook van mindere kwaliteit is. Veel Turkse,

Braziliaanse en Chinese producenten voelden zich gedwongen hun artikelen onder een westers merk op de Europese en Amerikaanse markt te brengen, omdat ze hier anders nooit voet aan de grond zouden krijgen. Daar betaalden ze vaak veel geld voor. “Je kunt als aanbieder ook een apparaat helemaal reduceren tot zijn basisfuncties,” zegt

Dion van Heck, Chief Commercial Officer van Solis

Switzerland AG en landendirecteur Zwitserland en de Benelux. “Dan heb je een uitgeklede versie die niet veel hoeft te kosten. Op zich is dat prima, maar in de praktijk zie je vaak dat er helaas ook wordt gekozen voor net iets mindere materialen, slechtere schroeven enzovoorts. Dat beïnvloedt het functioneren en de levensduur.” Eigen verkoopervaring

De detaillist in de zogeheten gemengde branche kiest hoe dan ook voor een beter gepositioneerd merk, omdat zijn klanten niet zozeer de koopjesjagers als wel de meerwaardezoekers zijn. Hij of zij zet geen B-merken naast de A-merken. Logisch, je gebruikt je tijd en enthousiasme liever om één multifunctioneel kwaliteitsapparaat te verkopen dan drie uitgeklede versies waaraan je in totaal dezelfde verdienste overhoudt. Maar het feit dat de winkelier de goedkopere apparaten meestal niet uit eigen verkoopervaring kent belemmert hem ook in het rechtvaardigen van de hogere prijs van een A-merk toestel. Het kan niet alleen meer, het zit ook simpelweg robuuster en degelijker in elkaar, ‘en wel hierom’, zouden de heren Kooten & De Bie zeggen. Dat laatste schiet er dan bij in. “De consument oriënteert zich steeds meer online en komt naar de winkel om zijn thuis gemaakte keuze bevestigd te zien,” voegt Dion van Heck er aan toe. “Dat is één van de redenen dat wij bij Solis begin dit jaar besloten hebben tot een uitgebreide en kostbare marketingcampagne online. We zijn de retailer niet vergeten, integendeel, we zijn ons ervan bewust dat we de consument eerst online moeten bereiken om zo indirect de verkoopinspanningen van de detaillist te ondersteunen.”

Maal vier

Waaróm besparen B-merken zo vaak op details? Waarom die dopjes niet beter bevestigen, zodat het apparaat niet scheef komt te staan op het aanrecht? Waarom die hendel niet degelijk vastschroeven? Waarom kunststof in plaats van staal voor de behuizing? De reden is simpel en ligt voor de hand: geld. “Maar niet zomaar geld,” werpt Dion van Heck tegenin. “In ons productsegment geldt dat elke kostprijsverhoging zich maal vier vertaald in de consumentenprijs. Dus als je kiest

voor een dopje dat vijftig dollarcent duurder is, verhoogt dat de winkelprijs met twee dollar. Een paar verbeteringen tegelijk doorvoeren leidt dus al snel tot een significante prijsverhoging van een tientje of meer – en dat in een markt die al jaren heel competitief is. En toch is dit verbeteren waar we enkele jaren bij Solis voor gekozen hebben. Tot en met 2019 hadden wij een partnership met een Australische bedrijvengroep waarvoor wij in een heel stel landen hun artikelen verkochten. Dat partnership is beëindigd en de ex-partner is onder eigen naam in Europa en het VK verder gegaan. In plaats daarvan hebben wij ervoor gekozen ons eigen merk – Solis – verder uit te bouwen. Onze kracht is eigen R & D in Zwitserland en een focus op kwaliteit. We hebben daarin een lange traditie en, onder de insiders, een geweldige reputatie. In 1980 hebben wij binnen het segment koffie bijvoorbeeld al de eerste volautomaat op de markt gebracht. Op dat innovatieve vermogen zijn we sinds enkele jaren weer volop aan het inzetten.”

Solis is zich aan het onderscheiden in de segmenten waarin het van oudsher al sterk stond

Instapmodel

Solis is zich aan het onderscheiden in de segmenten waarin het van oudsher al sterk stond: espresso, vacumeren en funcooking. Dion van Heck: “We streven daarin naar een opbouw die begint in het middensegment en die het hele high end omvat. In elke serie bieden we een range die begint met een instapmodel en eindigt met een apparaat dat je professioneel kunt noemen. Dat instapmodel biedt een basisfunctionaliteit en niet meer dan dat, maar die basis moet dan wel over de hele lijn goed zijn. Dus geen mindere materialen, geen onderdeeltjes van net iets inferieure kwaliteit, maar kwaliteit van A tot Z, alles perfect afgewerkt. Inderdaad, voor een paar dollar of dubbeltjes extra hier en daar, en dan maal vier in de eindprijs. Zo krijg je prijsverschillen. Bij vacumeermachines bijvoorbeeld is het instapmodel bij ons € 69,- en er zijn merken die het al voor € 50,- aanbieden, maar die twee tientjes krijgt de consument dubbel en dwars terug in een langere levensduur. De range loopt op tot machines van wel € 700,-, maar die laatsten zijn voor de hobbykok die verfijnde gerechten wil vacumeren terwijl dat instapmodel bedoeld is voor de consument die zich beperkt tot de basisfunctie van vacumeren en het dichtlassen.”

En deze strategie werpt haar vruchten af. De beëindiging van het partnership met de Australiërs betekende dat de Zwitsers niet alleen voor de R & D handen vrij kregen maar ook een stuk omzet moesten compenseren. “Dat is ons goed gelukt door enerzijds nieuwe Solis apparaten op de markt te brengen in de landen waar we al actief waren en anderzijds nieuwe markten met Solis te betreden, zoals Duitsland en de Verenigde Staten,” aldus Dion van Heck. ‘Swiss Quality’ heeft wereldwijd een positieve weerklank, misschien nog meer dan ‘Made in Germany’. Daar moet je dan ook honderd procent op inzetten, moeten ze op het Zwitserse hoofdkantoor hebben gezegd. De duivel zit in de details zeggen ze, maar de kwaliteit ook.