Greenwashing

tendencia

Greenwashing Por: Lucía Robles

Con la actual crisis climática, los consumidores estamos cada vez más preocupados por el impacto ambiental de los productos que usamos, y la industria lo sabe perfectamente, así que es normal que las marcas quieran sumarse a tener una imagen verde y aquí es donde tenemos que poner atención.

¿Qué es el greenwashing?

Greenwashing es una estrategia de publicidad que promueve los esfuerzos de las marcas en temas de ecología, cuando una compañía gasta más recursos como tiempo y/o dinero en comunicar que son ambientalmente responsables que en esfuerzos verdaderos para reducir su impacto ambiental.

Este término fue acuñado por el ecologista Jay Westerveld en 1986 en un ensayo que criticaba la ironía del movimiento de “conservar la toalla” en los hoteles de la época, para que el huésped la reutilizara durante su estancia y así evitar lavar más toallas, pero se dio cuenta de la gran cantidad de desechos que había en el resto del hotel, donde no veía signos visibles de esfuerzos para volverse más sostenible. Dijo que, el hotel simplemente estaba tratando de reducir los

26

costos al no tener que lavar tanto las toallas, pero al mismo tiempo intentaba comercializarlo como ecológico, tratando de venderse a los clientes como algo que realmente no era.

¿Por qué las empresas usan el greenwashing como estrategia de mercadotecnia?

Ser percibido como ético impulsa la rentabilidad. Un informe de encuestas de McKinsey encontró que la Generación Z (personas nacidas aproximadamente entre 1996 y 2010) es más probable que gasten su dinero en empresas y marcas que se consideran éticas.

Otra razón por la que las empresas se involucran en el greenwashing es porque no saben que lo están haciendo. Muchas empresas simplemente no tienen la experiencia para saber qué es realmente beneficioso para el medio ambiente y qué no, y caen por equivocación en engañar a sus clientes, por eso es tan importante que las empresas realicen la debida investigación sobre como ser sostenibles y aplicarla en todas las etapas de sus operaciones, no solo en lo que ven los consumidores.

¿Cómo detectar greenwashing?

Hay que tener cuidado con palabras o términos con un significado vago o no tan claro como: “ecológico”, “producido de forma sostenible” y que el producto no sea transparente en base de este término o que la empresa no sea abierta a sus procesos o enfatizar un pequeño atributo “verde” cuando todo lo demás contamina en exceso, por ejemplo, BP colocando paneles solares en sus estaciones de servicio diciendo que está “trabajando para ser más sostenible”. BP es una compañía de energía, dedicada el petróleo y gas natural principalmente y se encuentra en el onceavo lugar de las empresas más contaminantes del mundo, siendo responsable del 1.53% de emisiones globales de gases de efecto invernadero.

Ejemplos de greenwashing

Desafortunadamente, hay muchos ejemplos de organizaciones que practican al greenwashing.

Un ejemplo clásico es Volkswagen, que admitió haber hecho trampa en las pruebas de emisiones al colocar en varios vehículos un dispositivo “defecto”; un software que podía detectar cuándo se estaba realizando una prueba de emisiones y alterar el rendimiento para reducir el nivel de emisiones. Todo esto fue mientras promocionaba las características ecológicas y de bajas emisiones de sus vehículos en campañas de marketing. En realidad, estos motores emitían hasta 40 veces el límite permitido de contaminantes de óxido de nitrógeno.

27