__MAIN_TEXT__

Page 1


TİMDER Eğitim Yayınları TİMDER Akademi 2015 Eğitim Dönemi Ders Notları


TİMDER Akademi Ders Notları 2015 kitabı TİMDER (Tesisat İnşaat Malzemecileri Derneği) tarafından, Stratejitek Kurumsal Danışmanlık organizasyonunda 2015 eğitim dönemi içerisinde gerçekleştirilen eğitimlere kaynak teşkil eden sunumlardan derlenerek hazırlanmış, Haziran 2016’da tamamlanarak TİMDER tarafından yayınlanmıştır.

Atatürk Mh. Namık Kemal Cd. Ekincioğlu Sk. No:44/1 K:1 34758 Ataşehir / İstanbul T: (0216) 629 0 100 F: (0216) 580 88 84 timder.org.tr

/timder1988

issuu.com/timder

İstanbul Dünya Ticaret Merkezi A2 Blok Kat:5 207 Yeşilköy / İstanbul T: (0212) 465 03 77 - 78 F: (0212) 465 03 79 bilgi@stratejitek.com www.stratejitek.com


TİMDER Yönetim Kurulu Başkanı Ertan Sapankaya’nın Önsözü TİMDER Akademi eğitim faaliyetleri on ikinci yılında üstlendiği sektörün eğitim misyonu bilinciyle 2015 dönemine, 08 Eylül Salı günü Prof. Dr. Serdar Pirtini’nin verdiği ‘Yapı Malzemeciliğinde Perakendecilik’ eğitimiyle başladı. Başarı ile geçen dönem 17 Kasım Salı günü ‘Pazarlama ve Satış Okulu Vaka Çalışması ve Sınav’ ile tamamlandı. Bilginin iş yaşamında zorunlu kılındığı 21. yüzyılda, işletmelerde bilginin önemi her geçen gün artıyor.İşletme sahiplerinin de hızla değişen ve acımasızlaşan bu rekabet ortamında başarılı olabilmeleri için insan kaynağını etkin bir biçimde kullanarak, doğru yönetim stratejilerini benimsemeleri gerekiyor. Bu bilinç ile sektörün gelişimi ve ilerlemesi için eğitime olan önem her geçen gün hem işletmeler hem de bireyler adına daha da değer kazanıyor. Bilgi çağı olarak adlandırılan bu dönemde sektörün eğitim amacını üstlenen TİMDER Akademi’ye de daha fazla iş düşüyor. Sektörün gelişimine sınırsız emekle gönül veren TİMDER Akademi, yapılan değerlendirmeler, eğitim konularının oluşturulması, eğitmenlerin nitelikleri, algı ve beklenti anket uygulamaları ile eğitim faaliyetlerini güçlü bir yapıya ulaştırmak için çalışıyor. Tüm bu faaliyetler sonrasında dönem sonlarında gerçekleştirilen devamlılık ve sınav sonuçları dikkate alınarak düzenlenen başarı sertifikalarının İstanbul Yıldız Teknik Üniversitesi tarafından akredite edilmesi ve bu uygulamanın süreklilik kazanması da TİMDER olarak bizlerde gurur kaynağı oluşturuyor. Her yıl olduğu gibi 2015 dönemi için de TİMDER Eğitim Komitesi, uzmanlarımız ve eğitmenlerle Akademi sürecinde işlenen konuları belirlemek için çeşitli çalışmalar gerçekleştirdi. Yeni dönem eğitimlerin belirlenme sürecinde, 2013-2014 dönemi sonunda yapılan “Akademi Algı ve Beklenti Araştırması”nda katılımcıların da fikir ve düşünceleri alındı. Bu çalışma kapsamında öne çıkan konular ışığında yeni program; işletmelerimizin temel fonksiyonlarını içeren, her biri okul konseptinde, 2 ana konudan oluşturuldu. “Pazarlama ve Satış Okulu” ile “Kişisel ve Yönetsel Gelişim Okulu” olmak üzere iki ana konseptte hazırlanan okullarda toplam 12 ders ve 2 vaka çalışmasına yer verildi. 2015 dönemi sonunda iki okuldan da sınava katılan toplam 41 kişiden 25’i Başarı Sertifikası, okul birincileri ise ayrıca TİMDER Özel Başarı Ödülü almaya hak kazandı. Ayrıca tüm katılımcılarımıza “Katılım Sertifikaları” hazırlandı. Eğitim programlarımıza katılarak değer katan tüm katılımcılarımızı, başarı gösteren ve dereceye giren tüm değerli sektör paydaşlarını en içten dileklerimle kutluyor, yöneticilerine teşekkürlerimi sunuyorum. Sektörümüze değer katan eğitimleriyle bizleri yücelten değerli hocalarımıza ve TİMDER Akademi’nin oluşumunda destekleri ile bizleri cesaretlendiren, eğitime gönül veren değerli sponsorlarımıza en içten duygularımla teşekkürü bir borç biliyorum.


TİMDER Akademi Onursal Eğitmeni Dr. Hayri Baraçlı’nın Önsözü Sanayi ve ticarette globalleşme sonucu ortaya çıkan rekabet unsurunun gelişmesi gibi faktörler şirketleri, ürün ve hizmet kalitesini etkileyen para, araç gereç, yönetim biçimleri, insan ve pazar kaynakları gibi konularda değişime zorunlu kılmaktadır. Değişim bir yandan problemlere çözüm getirirken, diğer taraftan da bazı sorunların çıkmasına neden olmaktadır. Özellikle teknolojik ve sosyal değişikliklere karşı direnç gösterilebilir. Kurumsallaşma, bir işletmenin bireylere bağlı kalmaksızın yaşamını etkin ve verimli bir şekilde sürdürebilmesidir. Diğer bir deyişle sistemin insanlardan bağımsız hale getirilmesi demektir. Her organizasyonun temelinde olduğu gibi işletmenin devamlılığında da insan faktörü kilit bir rol oynamaktadır. Fakat burada önemli olan belirli stratejik amaçlar doğrultusunda yönetilmekte olan bir işletmenin, lideri tarafından oluşturulan vizyonuna ve amaçlarına bağlı kalabilmesi yolunda bireylere bağlı kalmaması ve olası bir insan kaynağı değişikliği durumunda yoluna sağlıklı bir şekilde devam edebilme gücüne sahip olmasıdır. Kurumsal bir işletme; kendi sistemini oluşturmuş ve amaçları doğrultusunda hareket eden bir yapıdır. Sahip olduğu insan kaynağı ve yöneticileri bu sistemi bireysel amaçları için yönlendirme gücüne hiçbir zaman sahip olamazlar. Sistemi, sistemin kendi amaçları doğrultusunda yönetmek ve yönlendirmek için sahip oldukları bilgi ve birikimleri kalıcı olarak aktarmakla yükümlüdürler. Önemli olan sisteme hizmet etmek ve sürekli olarak gelişerek büyümesini sağlamaktır. Günümüzde ön plana çıkan ve farkı yaratacak olan en önemli kavram, değişim odaklı bir kurumsal yapıya sahip olmaktır. Değişim odaklı kurumsal yapıya sahip bir işletme, her zaman rakiplerinin önünde ve standartları belirleyen konumunda olacaktır. Öncü olma ve koşulların şekillenmesinde etkin rol oynama gücünü elinde bulunduracak ve rakiplerine oranla katma değer yaratarak gerek tüketicilerin gerekse çalışanların gözünde ön plana çıkacaktır. İnsanların değişime ayak uydurmaları stratejik düşünceyi savunabilmeleri, bununla birlikte değişimi de görebilecek bir formatta da olmaları gerekmektedir. TİMDER, sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin günümüz koşullarında geçerli olan bilgiye rahatça ulaşabilmeleri ve etkin bir biçimde uygulayabilmeleri için, yıllardır eğitim faaliyetlerine devam etmektedir. TİMDER AKADEMİ, eğitimlerin sonunda tüm katılımcıların hem seviyelerinde hem de bakış açılarında değişimi ortaya çıkartacaktır. Geçtiğimiz yıl eğitimlerde işlenen konuların notlar haline getirilmesi ile oluşan bu çalışma, sektörde faaliyet gösterenlerin her zaman yararlanabileceği kalıcı bir eser olacaktır.


İÇİNDEKİLER Yapı Malzemeciliğinde Perakendecilik

11

İnovatif Şirketler ve Pazarlamada Fark Yaratan Uygulamaları

13

İnşaat Sektörünün Geleceği ve Ekonomide Son Durum

15

A’dan Z’ye Yönetim

29

Kişisel Satışta Kendini Konuşturma Sanatı

33

Finansın Temelleri

41

İkna Gücünüzü Zirveye Çıkarın!

55

Kurumsal Aidiyet

57

Zaman Yönetimi

61

Pazarlama ve Satışta Rekabet Stratejileri: Beş Güç Modeli

67

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)

73

İletişim Teknikleri ve Beden Dili

97


YAPI MALZEMECİLİĞİNDE PERAKENDECİLİK Prof. Dr. Serdar Pirtini

“Pazarlama, yalnız pazarlama bölümüne bırakılmayacak kadar önemlidir.” (David Packard)

Müşteri Odaklılık Perakendecilik

Tüketicilerin, ürünlerle buluşma noktası olan perakendeciler, işletmelerin pazarlama stratejisinin vazgeçilmez bir unsurunu oluşturur.

Pazar Odaklı Perakendecilik

Ürünlerin nerelerde satıldığı, nasıl satıldığı, tüketiciye perakende noktasında sunulan hizmetin niteliği, perakende satış elemanlarının tüketicilerle nasıl iletişim kurduğu markalaşma sürecinde çok önemlidir. Yapı Malzemeciliğinde Pazarlamanın nihai amacı, tüketiciyi satın alma davranışı göstermesi için ikna etmektir.

Müşteri Odaklı Yapı Malzemeleri Perakendeciliği Yeni müşteriler kazan… Müşterilerini uzun süre elde tutmayı başar… Mevcut müşterilerin müşteri payını artır…

Perakendeciliğin Müşteri Temelleri

Müşterisinin ihtiyaçlarını anlayan, iş dinamiklerini kavrayan, sorunlarını görebilen ve bu sorunlara göre uygun çözüm modellerini geliştirebilen bir yapı malzemeleri perakendeciliğini geliştirmek zorundayız.

Perakendecilikte Rekabet

Kârlı müşterileri kazan… Kârlı müşterileri uzun süre elde tutmayı başar… Kâr potansiyeli olmayan müşterileri gözden çıkarabilirsin… Çapraz satışlar yapmayı sürdür… Ağızdan ağıza pazarlama yoluyla mevcut müşterilerin üzerine yeni müşteriler ekle… Müşterilere olan pazarlama ve müşteri hizmetlerinin maliyetlerini düşür…

Pazarlamanın Yeni Tanımı

Pazarlama, müşteriler için “değer” yaratmayı, “müşteri ilişkilerini yönetmeyi” hedefleyen bir fonksiyon ve süreçler dizisidir.

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

11


Yapı Malzemeciliğinde Perakendecilik

Perakendecilikte Algı Yönetimi

İçsel Kalite (İşletme süreci kalitesi) (Normal çıktı kalitesi)

Gerçek Kalite (Müşteri tarafından algılanan kalite)

Müşterinin memnuniyeti ve ağızdan ağıza tavsiye

Müşterinin memnuniyetsizliği

MÜŞTERİ KAYBI Halihazırdaki müştelerinin sürekliliği

Yeni müşterilerin kazanılması

Pazar payında koruma ve artış

KÂRLILIK

Yapı Malzemeleri Perakendeciliğinde Satış Becerisi

Yapı malzemeciliğinde satışta farklılık yaratmayı başarabilen iyi bir satış gücünün niteliği, satışı, verilen müşteri danışmanlığının bir sonucu olarak görebilme vizyon ve becerisine sahip olmasıdır. Tesisat İnşaat Malzemecileri için müşteri odaklı satış stratejisi, daha çok müşteriye, daha sıklıkla ve rekabet fiyatının üzerinde ürün ve hizmetlerimizi satarak sadık müşterilerimizle beraber sürekli büyümek ve kâr etmektir. “En mutsuz müşteriniz en iyi öğrenme kaynağıdır!” Bill Gates

12

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


İNOVATİF ŞİRKETLER VE PAZARLAMADA FARK YARATAN UYGULAMALARI Prof. Dr. Serdar Pirtini

Dijital Devrim = Internet + Mobil + Sosyal Medya Devrimleri

Birçok endüstriyi yıkıcı şekilde etkilemeye başladı bile… Teknoloji mekanik bir dünyadan dijital bir dünyaya doğru dönüşüyor. İnternet, akıllı telefonlar, akıllı gözlükler, giyilebilir teknolojiler, artırılmış gerçeklik ve sosyal medya üretici ve alıcıların davranış biçimlerini ciddi biçimde etkiliyor. Bütün bunlar pazarlama biliminin yeniden düşünülmesini ve yenilikçi pazarlama tekniklerinin doğuşunu hazırlamaktadır.

Değişimin Temel Dinamikleri

1. dalgada tarım toplumunda tarlayı, 2. dalgada sanayi toplumunda montaj hattını 3. dalgada bilgiyi işliyor ve yönetiyoruz. Şirketin dışındaki değişim hızı, şirketin içindeki değişim hızını aştığı zaman, o şirketin sonu yaklaşmış demektir. (Jack Welch) Dünyaca ünlü fotoğraf ekipmanı üreticisi Eastman Kodak iflas başvurusunda bulundu. Kodak, 500 milyon dolar borç bulamaması veya patentlerini satamaması halinde 2012’de ayakta kalamayabileceği uyarısında bulunmuştu. Dünyanın her yerinde ofisi ve çalışanı olan Kodak’ın maliyetinin yüksek olması ve satışlarının azalması, nakdinin hızla azalmasına yol açtı. Kodak’ın nakdi bir yıl içinde yüzde 38 azalarak 862 milyon dolara geriledi. 1888 yılında kurulan Kodak, nakit bulmak için, 1100 dijital patentini satmaya çalışıyordu. Kodak, 1975’te dijital kamerayı icat etmişti. Ancak şirket, bu yeniliği kâra dönüştürmekte başarısız oldu. Fotoğraf filmini de icat eden Kodak, renkli film markası Kodachrome’la bir şarkıya bile konu olmuştu. Paul Simon’ın Kodachrome adlı şarkısı 1973’te ABD’de Billboard 100 listesinde 2 numaraya kadar yükselmişti. Instagram’ı 1 milyar dolara satın almasıyla teknoloji dünyasının yeni ‘Google’ı olmaya soyunan Facebook, 19 milyar dolar vererek Whatsapp’i satın aldı.

Pazarlamada Inovatif Akıl Sermayesi

Dünyada cep telefonu devrini başlatan Nokia ve Ericcson 1990’lardan itibaren 12 yıl full üretim ve tok satıcı modeliyle bilinir olmuşlardı. Finlandiya ve İsveç gibi yüksek endüstriyel ve sosyal kültür sahibi ülkelerin bu iki firması Nokia ve Ericcson yeniliklerdeki hız skalasını ayarlayamadığı için Samsung tarafından geçilmişlerdir.

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

13


İnovatif Şirketler ve Pazarlamada Fark Yaratan Uygulamalarıp

Değişen Tüketici

En iyi dostun arkadaşlarınız, kitaplar, kedi ve köpeklerinizin olduğu dönem geride kaldı. En iyi arkadaşınız artık açık ara akıllı telefonunuz.

Yeni Müşteri Kimliği

Daha akıllı Daha kurnaz Fiyata daha duyarlı Memnun edilmesi daha zor Daha çok talep edici Daha az affedici Üstelik daha fazla rakip aynı ya da daha iyi tekliflerle müşteriye yaklaşmaya çalışıyor.

Yeni Paradigmalar

Bir alıcı bir ürün hakkındaki iyi ya da kötü deneyimini tek başına milyonlarca alıcıya aktarabiliyor. Kitlesel medyanın tek sesinin yerine, hızla sosyal medyanın çok sayıdaki sesi geçiyor. Google akıllı gözlük ‘Project Glass’ Google’ın akıllı gözlüğünde kamera, dijital ekranla donatılmış durumda. Ses asistanı desteğine sahip olan gözlük ile harita üzerinden navigasyon programı kullanılabiliyor. Ayrıca fotoğraf çekme, film izleme ve müzik dinleme imkanı da bulunuyor. Gözlüğün akıllı telefonlardan sonraki yeni teknoloji olan giyilebilir teknoloji’nin ilk adımı olması heyecan yarattı. Gözlük, Arttırılmış Gerçeklik (Augmented Reality) teknolojisini kullanıyor. Google gözlükleri kullanıcının gözleri önündeki bilgi perdesi görevini görecek. Gözlük resim ve video çekebiliyor. İlk kez görev yapan mikro kameralı gözlüklü korumalar, artık taktığı gözlükle hem görüntü çekip hem ses kaydı alıyor. GBT ve yüz taraması yapabilen kameralı gözlüğün çektiği görüntüler, araç içindeki bilgisayardan izlenebiliyor. Google Glass İstanbul sokaklarında test edildi. Test eden gençlerin birçoğu gözlüğün sesli komut özelliğini hemen kavrayarak kullanmaya başlıyor. Türkiye’deki bir bahis sitesinin Google Glass uygulamasını tamamladıklarını, akıllı gözlüklerle maç skorlarının gözlük camından takip edilebileceğini dile getirdi. Google Glass uygulamaları, birçok sektörde kullanılabilecek. Gözlüğün kamerasına okutulacak bir barkod ile ATM’lerden nakit çekilebilecek. Rekabetçi zekamızı kullanarak, pazardaki değişimleri öngörmek, riskleri kontrol etmek ve güçlü stratejiler geliştirmek zorundayız.

14

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


İNŞAAT SEKTÖRÜNÜN GELECEĞİ VE EKONOMİDE SON DURUM Dünya ve Türk Ekonomisinin Sıcak Gündemi

Prof. Dr. Kerem Alkin

ABD Merkez Bankası FED’in karar ve adımları, ABD Ekonomisi’nin seyri Yunanistan Krizi üzerinden Euro Bölgesi’nin bugün ve geleceği Çin Ekonomisi’nde büyüme tartışmaları ve ekonomiyi destekleyici tedbir ve adım-

lar MENA’da terör gerilimi Türkiye’de siyasi belirsizlik, terör ve 1 Kasım Genel Seçimleri Suriye ve Irak’la ilgili bölgesel ve küresel kapışmanın en önemli gerekçesini petrol ve doğal gaz rekabeti oluşturmakta. Türkiye’nin güçlü olması istenmiyor.

Gelişmiş Ülkelerde Düşük Hızda Büyüme ve GOÜ’lere Etkisi

Dünya ticaretindeki yavaşlama dikkat çekmektedir. Çin’in önderlik ettiği, küresel ‘vasat’ büyüme endişeleri, ağırlıklı olarak emtia ihracatçısı olan ülkeleri vuruyor. Türkiye gibi, nihai mal üreten ülkeler, göreceli olarak daha iyi konumdadır. TİMDER Akademi Ders Notları 2015

15


İnşaat Sektörünün Geleceği ve Ekonomide Son Durum

Küresel emtia fiyatlarının bütününde, küresel vasat büyüme tartışmalarını doğrulayacak nitelikte, ciddi gerileme söz konusu. Tarım ürünleri de dahil olmak üzere.

Türkiye, önde gelen goe arasında, büyümesini hala yüzde 3 civarında tutmaya çalışan ender ülkelerden bir tanesidir. Ağırlıklı olarak Çin ve lokomotif üretici olan diğer Asya ekonomileri için emtia üreten ve onlara ihraç eden ülkeler, Asya ekonomileri için çalan alarm zillerinden daha fazla etkileniyor.

16

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


İnşaat Sektörünün Geleceği ve Ekonomide Son Durum

Dünyada reel faiz oranları düşerken borçluluk oranları artmaktadır.

Küresel Ölçekte, Son Dönemde İnşaat Sektörü Önemli Çıkış Yapan Ülkeler ve Performansları

Ab’nin 28 Ve Euro Bölgesinin 19 Ülkesinde, 2000 İle 2015 Arası, Aylık Bazda, İnsaat Sektörü Üretim Performansı

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

17


İnşaat Sektörünün Geleceği ve Ekonomide Son Durum

2008 Yılından İtibaren İnşaat Sektöründeki Değişim

Şekilde de görüldüğü üzere inşaat sektörü birkaç ülke hariç hızını kaybetmiştir. Türkiye %18’lik artış ile önemli bir çıkış yakalamıştır. Yunanistan’da ise inşaat sektörü yaşadığı kriz nedeniyle durma noktasına gelmiştir. Gelişmiş Avrupa ülkelerinin çoğunda azalan bir ivme gözlenmektedir. Dünya bankacılığında, ticari bankalar yatırımların finansmanına destek verme kabiliyetini kaybetti. Türkiye’nin öncülüğünde, G-20’den iki yeni “MEGABANK”

18

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


İnşaat Sektörünün Geleceği ve Ekonomide Son Durum

Yüksek Likidite - Düşük Faiz ve GOÜ’lerin Para Birimlerinin Değer Kazanması, Cari Açık Sorunu, Uluslararası Borç Senetleri

Bütün Dünya’nın gözünün üzerinde olduğu gelişmekte olan ekonomilerden Brezilya, Rusya ve Türkiye borç senetlerini 2008 yılından itibaren katlayarak artırmışlardır. Özellikle Brezilya’nın borç senedi miktarındaki artış dikkat çekmektedir. Endonezya, Şili, Malezya ve Çek Cumhuriyeti ise daha düz bir yapı sergilemektedir.

Şekilde ilk yarı ülkelerin tasarruf oranını göstermektedir. Çin ve Hindistan tasarruf oranlarını gözle görülür şekilde artırırken Brezilya, Kore ve Rusya tasarruf oranını korumuştur. Türkiye ise oranını neredeyse yarıya düşürmüştür. Şeklin ikinci yarısı yatırım oranlarını göstermektedir. Çin ve Hindistan yatırım oranlarını artırırken, Brezilya, Türkiye ve Kore’nin yatırım oranlarında ciddi bir değişim gözlenmemektedir. Rusya’da ise yaklaşık %5’lik bir düşüş mevcuttur. TİMDER Akademi Ders Notları 2015

19


İnşaat Sektörünün Geleceği ve Ekonomide Son Durum

Türkiye’nin 2000’li yılların başında yüzde 22 ile 19 arası olan tasarruf oranı, yüzde 13,5’lere kadar geriledi. Yatırım-tasarruf açığındaki büyüme, Türk ekonomisine ciddi bir cari işlemler açığı olarak yansıyor ve ciddi risk oluşturuyor.

Aşırı Paranın Küreselleşmesi ve Balon Riski (Gayrimenkul, Hisse Senedi ve Emtia)

Küresel finans krizi sonrasında gelişmiş ülke merkez bankaları faizlerini sıfıra yakın seviyelere indirmişlerdir.

20

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


İnşaat Sektörünün Geleceği ve Ekonomide Son Durum

Son on yıl baz alındığında ABD, Euro Bölgesi ve İngiltere politika faizlerini sıfıra yaklaştırmışlardır. Türkiye, Endonezya ve Brezilya’nın da politika faizlerinde ciddi düşüşler gözlenmektedir.

Gelişmekte olan piyasalarda, para birimlerinin değer kaybı gözlenmektedir. Bir tek Çin para birimi döviz karşısında değer kazanmıştır. Türkiye para birimi ise 7 yıl içinde yarı yarıya değer kaybetmiştir.

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

21


İnşaat Sektörünün Geleceği ve Ekonomide Son Durum

G20 Ülkelerinin Döviz Kurlarının Dolar Karşındaki Değişimi

Tablo ve grafikte görüldüğü üzere G20 ülkelerinin para birimleri –Güney Kore ve Çin hariç- değer kaybetmişlerdir. Özellikle Arjantin, Türkiye, Brezilya, Rusya ve Güney Afrika para birimleri dolar karşısında büyük bir düşüş yaşamıştır.

22

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


İnşaat Sektörünün Geleceği ve Ekonomide Son Durum

Dünyadaki Merkez Bankalarının Döviz Rezervleri

Döviz kurlarındaki dalgalanmaları kontrol etmek ve ülke ekonomisinin küresel itibarı açısından, dış şoklara dayanıklılık algısı açısından, ülkenin merkez bankası uluslararası rezerv toplamı çok önemlidir.

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

23


İnşaat Sektörünün Geleceği ve Ekonomide Son Durum

TCMB Rezervleri

İhracat reeskont kredileri Merkez Bankasının döviz rezervlerine katkı yapmaya devam etmektedir. TCMB rezervlerinin ithalatı karşılama oranı iyileşmeye devam etmektedir. 1970’lerden beri Türk ekonomisinde gözlenen küçük ve büyük boyuttaki ekonomik krizler, Türk toplumunu tasarruflarının anlamlı bir bölümünü döviz cinsinden tutma alışkanlığına yönlendirdi.

Birikimli döviz kurun gelişmelerinin yıllık enflasyon üzerindeki olumsuz etkisi kademeli olarak azalmaktadır.

24

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


İnşaat Sektörünün Geleceği ve Ekonomide Son Durum

Özel Sektörün Ekonomik Büyümeye Katkısı

1993-2002 yılları arasında özel sektör ülke kalkınmasında çok etkili olamazken, 2003 yılı itibariyle etkinliğini artırmıştır. 2003-2006 yılları arasında ülke ekonomisine katkısı toplam büyümenin %50’sine eşittir.

Türkiye, gelişmekte olan bir ülke olarak, 2012’den bu yana ekonomik büyümesini %1.3’ün altına düşürmemiştir. Özellikle 2013 ve 2014 yıllarındaki büyüme oranları dikkate değerdir.

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

25


İnşaat Sektörünün Geleceği ve Ekonomide Son Durum

Türkiye’nin ekonomik büyümesinin en büyük büyük katalizörlerinden biri inşaat sektörüdür. Grafik de bunu ispatlar niteliktedir; İnşaat sektöründeki büyüme 2013 yılından beri nerdeyse her çeyrekte ülke ekonomisindeki büyümeyi geçmiştir. Ülke ekonomisindeki büyümenin negatif seyrettiği çeyreklerde bile inşaat sektörü pozitif bir ivme yakalayabilmiştir.

2015 Konut Satış Tablosu

Tabloda 2014 ve 2015 yıllarının ilk yarılarındaki konut satışları verilmiştir. 2015 yılında hem birinci el, hem de ikinci el konut satışı kayda değer bir artış yaşamıştır.

26

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


İnşaat Sektörünün Geleceği ve Ekonomide Son Durum

Proje sayısı azalmasına karşın, projelerin maliyetlerinin çok büyük bir değişikliğe uğramaması projelerin kalite/lüks paritelerinin artığını göstermektedir.

İnşaat sektörünün Türkiye ekonomisindeki yerini önceki görsellerde gördük. İnşaat malzemelerinin ihracatı da inşaat sektörünün kendisi kadar olmasa da ülke ekonomisine katkı sağlamaktadır. Bunun yanında bu malzemelerin ithalatı 2013- 2015 yılları arasında azalan bir ivme sergilemiştir.

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

27


İnşaat Sektörünün Geleceği ve Ekonomide Son Durum

İnşaat malzemeleri faaliyet endeksi bazı aylarda düşmesine rağmen uzun vadede artan bir görüntü sergilemiştir.

28

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


A’DAN Z’YE YÖNETİM Dr. Atakan Genç

İşletme Yönetimi

İşletme faaliyetlerini planlama Kadrolama Yönetme Kordinasyon “Başarılı insanlar seç, onlara karışma.” “Gerçekçi ol, sağlam öngörüler yap”

Sermaye Yönetimi

Bilgi Tecrübe Para Çevre “Rüyadaki üretim için bile entelektüel sermaye gerekir.”

İnovasyon Yönetimi

Süreci değiştiren inovasyon İş dinmiklerini değiştiren inovasyon Teknolojiler sentezleyen inovasyon Yeni teknoloji kazandıran inovasyon “Sıfır hata, sıfır iş demek değildir.”

Ürün Yönetimi

Kalite, Maliyet, Sunum, Zamanlama. “Rekabetlerin silahı, işletmelerin müşteriyle birinci dereceden temas noktası olan ürün ve hizmetlerdir.”

4E Yönetimi

Etkinlik Esneklik Empati Estetik “Tek patron, müşteridir.”

Karar Yönetimi

Kalite Hızlılık Verimlilik Çaba “Karar vermek insan olmak demektir.”

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

29


A’dan Z’ye Yönetim

Yönetici Yönetimi

Güvenilir yönetici Taklitçi yönetici Guru yönetici Müdahil yönetici “Taklitçi yönetici sadece bencil değil, aynı zamanda korkaktır.”

4S Yönetimi

Sınırlar Standartlar Sürdürülebilirlik, Standartlar “Standartlaşma, kurumsallaşmayı getirir.”

İş Kalitesi Yönetimi

Ayrıntılara dikkat İş ciddiyeti Ekip-yönetici uyumu Kalite hedefli iş anlayışı “Kalite ayrıntılarda gizlidir.”

Sıfır Hata Yönetimi

Önemsiz hata Küçük hata Büyük hata Kritik hata “Hata sebebi bulunana kadar üretim ve satın alma işlemlerine son ver.”

Kriz Yönetimi

Proaktif hareket Reaktif olma İnovatif uygulamalar Pozitif anlayış “Tecrübe, sermaye çeşitlerinden biridir.”

Analitik Düşünce Yönetimi

Gerçeklikten kopmama Ezberci bilgilerle iş görmeme Konuları derinlemesine inceleme Mutlakçı tutumdan kaçınma “Balıkların hafızası 3 saniye değildir.”

30

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


A’dan Z’ye Yönetim

Değişim Yönetimi

Değişime yönelme Sağlam ekip kurma Soğukkanlılıkla sonuca yönelme Alçak gönüllü olma “Değişimin anahtarı alçakgönüllülüktür.”

Etkin Lider Yönetimi

Unvana yaslanmama Başarının ve başarısızlığın olumsuz yanlarının farkında olma Çalışanlarla iletişim halinde olma Değişimi yönetme “Takipçisi olmayan lider olmaz.”

Deming Usulü Yönetim

Planlama Uygulama Kontrol etme Önlem alma “Sorunun kaynağını sistemde ara.”

İletişim Yönetimi

İletişim stratejisi Networking stratejisi Kültürel hassasiyet ve kürese bakış Müşteri iletişimi “İletişim kabiliyetinden yoksun lider ne dinleyebilir ne de ilham verebilir.”

Girişimcilik Yönetimi

Risk Fırsat Liderlik Kısıtlı kaynaklar “Büyük işler küçük başlangıçlarla olur.”

Hiyerarşik Yönetimi

Hissedarlar kurulu Yönetim kurulu İcra kurulu Geliştirme kurulu “Hemen herkes sıkıntıya göğüs gerebilir, ama insanın asıl karakteri eline kuvvet geçtiğinde ortaya çıkar.” TİMDER Akademi Ders Notları 2015

31


A’dan Z’ye Yönetim

4T Yönetimi

Tanıma Teşhis Tedavi Takip “Takip=Sürdürülebilirlik”

Marka Yönetimi

Ürünle ilgili vaad Müşteri beklentisi Müşteri gibi düşünme Müşterinin ödeme kabiliyeti “Marka olmak açığa çıkmamış ihtiyaçları tanımlamaktır.”

Vizyoner Yönetimi

İrade Kararlılık Öngörü Sabır “Yönetimin gecesi olmadan gündüzü olmaz.”

Kaynak Yönetimi

İnsan kaynağı Makine Kaynağı Malzeme kaynağı Mali kaynaklar “Mali kaynaklar olmaksızın diğer kaynaklara sahip olmak zordur.”

Problem Çözme Yönetimi

Problem görme Çözümü bulma Yön değiştirme Ezber bozma “Problemi çözmen için problemi görmen gerekir.”

Memnuniyet Yönetimi

İç müşteri memnuniyeti Dış müşteri memnuniyeti Tedarikçi memnuniyeti Paydaş memnuniyeti “Müşteri memnun edilmesi gereken varlıktır.”

32

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


KİŞİSEL SATIŞTA KENDİNİ KONUŞTURMA SANATI Dr. Zeki Yüksekbilgili

Pazarlama Nedir?

Tüketici ihtiyaç ve isteklerinin neler olduğunu hangi hedef pazarlarda daha başarılı olunacağını belirlemeye ve bu pazarlara uygun mallar hizmetler ve programlar geliştirip uygulamaya koymaya yönelik faaliyetler bütünüdür. Kaybedilmiş müşteri, yalnızca bir sonraki satışın kaybedilmiş olması anlamına gelmez. Bundan da öte, bu müşterinin ömür boyu yapacağı alışverişlerden gelecekte elde edeceği karı da kaybetmiş demektir. Yeni bir müşteriye bir ürünü satma olasılığı % 15, var olan müşterilere satma olasılığı % 50’dir.

Satış

Satış; bir ürünün, hizmetin, fikrin ya da faydanın En uygun yerde En uygun zamanda En uygun kişiye En uygun yöntemle Taraflar adına uygun bir bedel karşılığında el değiştirmesi faaliyetidir.

MÜŞTERİNİN BEKLENTİLERİ, İHTİYAÇ VE İSTEKLERİ

SATIŞ

Satış Bölgesi

ÜRÜN VE HİZMETİN MÜŞTERİYE SUNDUĞU FAYDALAR

Müşterinin Elde Edeceği Ekonomik Değer Müşterinin Elde Edeceği Ekonomik Değer Müşterinin Elde Edeceği Ekonomik Değer

Kalite + Fayda + Hizmet Fiyat Kalite Fayda

Fiyat

Hizmet TİMDER Akademi Ders Notları 2015

33


Kişisel Satışta Kendini Konuşturma Sanatı

İnsanlar Niçin Satın Alırlar?

Daha fazla para kazanmak için Daha rahat olabilmek için Övgü almak için Daha fazla zevk almak için Güzel şeylere sahip olmak için Daha az eleştiri almak için İşlerini daha kolaylaştırmak için İşlerini daha hızlandırmak için Komşusuna ayak uydurmak için Zengin gözükmek için Olduğundan genç görünmek için Verimli olmak için Dostluğu satın almak için Daha az çaba harcamak için Daha az acı çekmek için Mal ve mülklerini korumak Stil sahibi olmak için Problemlerden kurtulmak Fırsatlardan yararlanabilmek Aşkını ifade edebilmek Eğlenmek Organize olabilmek Güvenli hissetmek Enerji tasarrufu sağlamak Kabul görmek Zaman kazanmak

Alıcıda Olması Gerekenler

Daha sağlıklı ve formda olmak Karşı cinsi etkileyebilmek Sevdiklerini korumak Başkalarına benzemek için Şanını korumak Daha üstün hissetmek Modaya uygun olabilmek Daha heyecanlı olabilmek Daha iyi iletişim sağlamak Çevreyi korumak Dürtüyü tatmin etmek Tasarruf yapmak Daha temiz olmak Popüler olmak Merakını tatmin etmek Açlığını dindirmek Bireysel olmak Stresten açabilme Konfor sağlamak Haberdar olmak Başkasına vermek Daha genç hissetmek Hobilerini takip etmek Miras bırakabilmek Manevi tatmin Farklı olabilmek için

Bir satışın gerçekleşmesi için satıcının olduğu kadar alıcının da bazı özelliklerinin olması gerekmektedir. Bu değerlerinin herhangi birinin alıcıda bulunmaması satışın gerçekleşmemesi için yeterli bir unsurdur. Parasal veya maddesel güç İhtiyaç / İstek Karar verebilme yetkisi

34

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Kişisel Satışta Kendini Konuşturma Sanatı

Endüstriyel Alıcılarda Roller Başlatıcı

Etkileyici

Karar Verici

Alıcı

Kullanıcı

Kilit Adam (Gate Keeper)

Avukat

Satıcıda Olması Gerekenler Gülümsemek

Farklı Bakış Açısı

Güçlü İletişim

Satışta Paradigma

Satışın Bilimsel Yanı

%55 Satış kadrolarının; satış işindeki kritik hayati fonksiyonlara sahip değil, %25 yetenekli, ama satmaya çabaladıkları ürünü veya temsil ettikleri firmayı benimseyemiyorlar ve park etmiş halde yaşıyorlar, %20 hem kendileri hem de şirketleri için yüreklerini ortaya koyarak çalışıyorlar ve tüm satışların %80’ini gerçekleştiriyorlar. ABD’de 540 şirket üzerinde yapılan bir araştırmada, ortalamanın üzerinde eğitim harcaması yapan şirketlerin, çalışan başına net satışlarının %57 daha fazla olduğu görülmüştür. Satış eğitimine yapılan her $1’lık harcama, şirkete $20 olarak geri dönüyor. Satış bir sanat olduğu kadar aynı zamanda bir bilimdir. Satışta mantıksal sırada birbirini takip eden adımlar ve her adım ile ilgili belirli teknikler ve stratejiler vardır.

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

35


Kişisel Satışta Kendini Konuşturma Sanatı

Satış Aşamaları 1

6

İtirazlarla Başa Çıkma

Hazırlık

2

7

5

İlk İntiba 3

Ürüne Ait Faydaların Sunumu

Satış Kapama 8

Karlı ve Verimli Müşteri Geliştirme

4

Güven Kurma

İhtiyaç Analizi

Hazırlık Müşteriyi Tanımak Ürünü Tanımak Pazarı Tanımak Kendini Tanımak Temsil Ettiğin Firmayı Tanımak İlk İntiba Araştırmalar ilk izlenimin 7-10 saniyede oluştuğunu ortaya çıkarmıştır. Aynı araştırmalar ilk izlenim ile son izlenimin %80-85 aynı olduğunu göstermektedir. Asansör Konuşması Yeni tanışmalarda evrensel soru neyle uğraşıyorsunuz dur. Ancak bu soruya çoğu zaman hazırlıklı değiliz ve aklımıza ilk gelen cevabı veriyoruz. Bu soruyu soranların asıl ilgilendikleri yaptığınız işin o kişiye nasıl fayda sağlayabileceğidir. Dolayısıyla size “neyle uğraşıyorsunuz” sorusu yöneltildiğinde, maksimum 45-60 saniye süreniz olduğunu ve aslında size bana ve yakın çevreme fayda sağlayabilecek neyle uğraşıyorsunuz şeklinde sorulduğunu düşünmelisiniz. Kendinizi tanıtırken, yabancı bir kişiyle birkaç kat aşağı inerken söyleyeceğiniz ilk cümle gibi kısa ve sonuç odaklı olmalıdır. Kendinizi tanıtma biçiminiz dikkat ve merak uyandırmalı ve karşınızdaki kişinin size soru sorma isteğini etiklerken yakınlık ve empati anı sağlamalıdır. Yaklaşık 30-45 saniye içerisinde gerçekleşmelidir! 36

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Kişisel Satışta Kendini Konuşturma Sanatı

Güven Kurma Dinlemek Satışta dinlemek konuşmaktan daha önemlidir. Müşteriniz konuşurken size sözleriyle ve vücut dili ile mesajlar gönderiyor. Size ipuçları veriyor. (Aynı şey siz konuşurken, sizin içinde geçerli.) İkna etmenin en temel öğesi DİNLEMEK’tir. Güven Köprüsü Karşılıklı güven ve itibara dayalı ilişki kurabilmek Müşterinizle aranızda güven köprüsünü kurabilmek ve bunu koruyabilmek. Güven köprüsünün temelinde dürüstlük yatar. Müşterilerinizin sizi her zaman “bilgi kaynağı” olarak düşünmesini sağlayın. Çünkü siz güvenilir, konusunda derin bilgiye sahip kredisi yüksek bir kişisiniz.

GÜVEN

DİNLEMEK + BİLGİ + DÜRÜSTLÜK

İhtiyaç Analizi İhtiyaçlar; Satış Sorumlusu, uygun bir sunum yapabilir, Spesifik bir özelliğin spesifik bir ihtiyacı karşılaması beklenir, Müşteriyi taraftar olmaya ikna eder. Ürüne Ait Faydaların Sunumu İhtiyaçları sadece faydalar tatmin eder. İtirazlarla Başa Çıkma Satış itirazın olduğu yerde başlar; karşı çıkma ve direnç gösterme “hayır” demek değildir. Sadece ”henüz değil” anlamına gelir. Karşı çıkma müşterinin ilgi gösterdiğini gösterir. İlgisiz bir müşteri karşı çıkarak zamanınızı almaz. Direnç ise satmanız için bir fırsattır. Satış Kapatma Unutmayın; Hedef satışı yapmaktır. Satışın kapatılması başarının göstergesidir. Satıcının performansı kapattığı satışla ölçülür. Satışı kapatmanın önemli bir nedeni reddedilme korkusudur. Kapatma müşteriden “Taahhüt” almaktır. Müşteri “Taahhüt”ü kendiliğinden vermez. “Taahhüt” almak için istemeniz gerekir. Siz istemezseniz, rakibiniz ister.

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

37


Kişisel Satışta Kendini Konuşturma Sanatı

Karlı ve Verimli Müşteri Geliştirme Çabaları Satış kapatma aşamasını geçtiniz, başarılı veya başarısız oldunuz, peki bir satıcı olarak göreviniz bitti mi? Kesinlikle hayır! Yapılması Gerekenler: Satışın Analizi Neleri iyi yaptım? Neleri kötü yaptım? Neleri daha iyi yapabilirim? Bir sonraki satış için elimde neler var? Elimde olan bilgileri kiminle paylaşacağım? Bir sonraki satışta başarılı olabilmek için nelere ihtiyacım var? Kişisel Data Bank Oluşturma Doğum günü, aile bilgileri (eşi, çocukları) Ebeveynleri, memleket bilgileri, akrabaları, bildiği diller Eğitimi, Nelerden hoşlandığı, hobileri, spora ilgisi Müzik, sanat, edebiyat vb ilgileri Sinema ve televizyona ilgisi Mizah kabiliyeti ve şakadan anlama yeteneği Niye Kişisel Data Bank Kişisel bilgileri kayıt altına almak için, Nasıl ilerlediğimizi ölçebilmek için, Ortak ilgi alanlarımızı ve uyuşmayan yönlerimizi görebilmek için, Dikkat edilmesi gereken noktaları tespit edebilmek için, Satış konuşmalarımızı ve sunumlarımızı renklendirebilmek için... Buldozer Tipi Satıcı İhtiyaç olmayan durumlarda bile satışı kapatan ve ürünü çok fazla abartan satıcı. İhtiyaç olmayan ürün satıldığından veya ürün çok fazla abartıldığından, satın alma sonucu üründen kesinlikle memnun olmayan müşteriler geliştirilmiş olur. Doğal olarak müşteriler hem şikâyet eder hem de ürünleri iade etmeye çalışırlar.

38

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Kişisel Satışta Kendini Konuşturma Sanatı

Satıcıların Büyük Hataları Tüm yumurtalar bir sepete koymak; Satıcılar, özellikle büyük hesapları yönetirken tek bir kişi, tek bir kontak üzerinden işlerini devam ettirme eğilimdedirler. Bu da ciddi riskler oluşturur. İletişim içerisinde olan kişinin işten ayrılması, başka pozisyona geçmesi ve o kişiyle olan ilişkinin bozulması durumunda büyük hesap ile olan ilişkiler bozulacaktır. En temel tavsiyelerden biri, büyük ve kilit müşteriler ile ilişkide en az iki kontak ile ilişkinin yürütülmesidir. Ancak eğer seçtiğiniz iki kişinin birbiriyle iletişimi zayıf, hatta rakip konumdaysalar, aralarındaki uyuşmazlığın sizi fazla uzun vadeli bir tedarikçi olarak görmemelerine neden olacağını unutmamalısınız. Rakipleri anmak / kötülemek; İyi satıcılar, birçok farklı müşteriyle ilgilenirken rakiplerle de uğraşmak zorunda kalırlar. En temel dürtü ise, müşteri ile yapılan görüşmelerde rakiplerin dile getirilmesi, rakiplerle karşılaştırma yapılması ve hatta rakiplerin kötülenmesidir. Rakibi dile getiren, rakip ile karşılaştırma yapan satıcı, durup dururken –hiç de gerek yokken- rakibi gündeme getirir, rakibi müşterinin aklına sokar. Daha da kötüsü, bazı satıcılar satış kapatmak için rakipleri kötülemeyi seçerler. Asla unutmayın, rakibi kötülüyorsanız bir şeyleri gizliyorsunuzdur. Müzakereye yanlış başlamak; Satıcıların en temel özelliklerinden biri müzakere yetenekleri olmalıdır. Müzakere ise karşılıklı ve sırayla verilen ödünlerden oluşur. Dolayısıyla, müzakerede başarı ne verildiği ve karşılığında ne alındığı ile ilgilidir. Müşterinizden ya da olası müşterinizden ödün almadan kesinlikle ödün vermeyin. Bir müşteri sizden daha düşük bir fiyat istediğinde siz de daha iyi bir sipariş isteyin. Eğer en baştan, hiçbir ödün almadan ödün vermeye başlarsanız, müşterinin vereceği her ödün için yine bir ödün vermek zorunda kalacaksınız. Satış görüşmesini önemsememek; Belli bir sayının üzerinde satış görüşmesi yapan satıcıların kendilerine güvenleri tamdır. Bu güven ne yazık ki en temel hataların oluşmasına sebep olur. Tıpkı ölümlü trafik kazaların önemli bir kısmını tecrübeli şoförlerin yapması gibi, en büyük satış hatalarını da en tecrübeli satıcılar yapar. Kendilerine güvendikleri için daha az hazırlık ile plansız, doğaçlama görüşmeler yapmaya başlarlar. Asla unutmayın, nereye gideceğini bilmeyen bir gemiye hiçbir rüzgarın faydası olmaz. Lütfen, tecrübe ile aşırı güveni birbirine karıştırmayın.

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

39


Kişisel Satışta Kendini Konuşturma Sanatı

Dinlememek; Satıcılar, satış kapatma konusunda başarıya ulaştıkça, daha az dinlemenin, daha çok konuşmanın önemli olduğuna kendilerini inandırırlar. İkna etmenin yolu dinlemekten geçer. Müşterinin ne istediğini, neye ihtiyacı olduğunu ve en önemlisi neye itiraz ettiğini anlamanın tek yolu müşteriyi dinlemektir. Unutmayın, iki kulağımız bir ağzımız var.

40

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


FİNANSIN TEMELLERİ Prof. Dr. Burak Arzova

İşletme sermayesi yönetimi 5 ana başlıkta incelenmektedir: İşletme Sermayesinin Tanımı İşletme Sermayesinin Finansal Yönetimdeki Yeri Kapsamı Önemi İşletme Sermayesinin Özellikleri İşletme Sermayesini Finanslama Stratejileri 3’e ayrılır: Dengeli Finanslama Stratejisi İhtiyatlı Finanslama Stratejisi Atılgan Finanslama Stratejisi İşletme Sermayesinin Finansmanı İle İlgili Genel Hususlar İşletme Sermayesi İhtiyacına Etki Eden Faktörler

İşletme Sermayesinin Hesaplanması 3 adımdan oluşur: Faaliyet Devri Katsayısına Göre İşletme Sermayesi İhtiyacının Hesaplanması Günlük Masraf Tutarı Yöntemine Göre İşletme Sermayesi İhtiyacının Hesaplanması Rasyo Yöntemine Göre İşletme Sermayesi İhtiyacının Hesaplanması -Nakit Yönetimi

İşletme Sermayesinin Tanımı

İşletmenin bir faaliyet (hesap) dönemi içerisinde en az bir kere nakde çevrilebilir dönen varlıklardır. İşletme sermayesini oluşturan değerler sürekli olarak kendi içerisinde bir nitelik değişimi içerisinde bulunduğu için bu hesaplar dönen varlıklar ya da işletmenin faaliyetlerini yerine getirmesi için gerekli olan varlıklar olduğu için işletme sermayesi adını almaktadır. İşletme Sermayesi; Çalışma sermayesi Dönen sermaye Dönen varlıklar Dönen değerler Cari aktifler Mütedavil kıymetler olarak da isimlendirilir.

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

41


Finansın Temelleri

İşletme Sermayesinin Finansal Yönetimdeki Yeri Bir endüstri işletmesinde nakit olarak bulunan mevcut üretim için gerekli hammadde ve yardımcı maddelerin satın alınması ile ilk madde ve malzeme stoğuna dönüşür. Daha sonra üretim aşamasında çeşitli giderler yapılarak mamul hale gelir ve mamul stoğunu oluşturur. Mamul müşterilere peşin ve /veya vadeli satılarak nakit ya da alacağa dönüşür. Elde edilen nakit ile yapılan giderler ya da borçlanılan tutarlar ödenir. Tekrar nakit karşılığı ya da borçlanarak üretim için gerekli hammadde ve yardımcı maddelerin satın alınır üretim süreci ve satış süreci tekrarlanır. Alacaklar vadesinde tahsil edilerek nakde, menkul kıymetlere, stoklara dönüşür ya da borçların ödenmesinde kullanılır. Bir ticaret işletmesinde de nakit olarak bulunan mevcut satılmak üzere ticari malların satın alınması ile ticari mallar stoğuna dönüşür. Daha sonra bu mallar müşterilere peşin ve /veya vadeli satılarak nakit ya da alacağa dönüşür. Elde edilen nakit ile yapılan giderler ya da borçlanılan tutarlar ödenir. Tekrar nakit karşılığı ya da borçlanarak ticari mallar satın alınır ve satış süreci tekrarlanır. Alacaklar vadesinde tahsil edilerek nakde, menkul kıymetlere, stoklara dönüşür ya da borçların ödenmesinde kullanılır. Bir hizmet işletmesinde de işletme sermayesinin dönüşümü aynı akışı gösterir. Kapsamı İşletmenin bilançosunun aktifinde yer alan dönen varlıkları oluşturan; Hazır Değerler, Menkul Kıymetler, Alacaklar (Ticari ve Diğer) , Stoklar ve Gelecek Aylara Ait Giderler ve Gelir Tahakkukları hesap kalemlerinden oluşur. Bu toplam işletmenin “ Brüt İşletme Sermayesi” ni gösterir. Brüt işletme sermayesinden kısa vadeli yabancı kaynakların çıkarılmasından sonra kalan değer “ Net İşletme Sermayesi” ni belirtir. Net İşletme Sermayesi, işletmenin devamlı sermayesi (uzun vadeli yabancı kaynaklar ve öz kaynaklar) ile finanse ettiği dönen varlıklar tutarıdır. İşletmenin emniyet marjını gösterir bu tutarı değerlendirebilmek için cari oranın dikkate alınması gerekir. Kısa vadeli yabancı kaynaklar ile net işletme sermayesi artırılamaz ancak işletme faaliyetleri için gerekli fonlar sağlanmış olur.

42

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Finansın Temelleri

Önemi İşletme sermayesi, işletmenin tam kapasite ile çalışabilmesi, üretimini sürekli olarak yerine getirebilmesi, iş hacmini genişletebilmesi, yükümlülüklerini yerine getirememe riskini azaltabilmesi, kredi değerliliğini artırabilmesi, olağanüstü durumlarda mali yönden zorlanmaması, faaliyetlerini karlı ve verimli bir biçimde yerine getirebilmesi için son derece önemlidir. İzlenen hatalı her bir işletme sermayesi politikasının işletme üzerinde doğuracağı farklı sakıncalar ortaya çıkar. Yetersiz veya aşırı işletme sermayesi işletmenin karlılığı ve verimliliği üzerinde olumsuz etkiler yapar. Dönen varlıklara yapılan harcamaların bir maliyeti bulunur. Bu maliyet finansman kaynakları açısından ele alındığında; aşırı işletme sermayesi yabancı kaynaklar ile finanse ediliyorsa ek finansman maliyeti, öz kaynaklar ile finanse ediliyorsa alternatif kullanımlardan elde edilecek gelir kaybına uğranılmasına neden olur. İşletme sermayesi yabancı kaynaklar ile finanse ediliyorsa özellikle enflasyonist ortamlarda izlenen sıkı para politikalarına bağlı olarak banka kredilerinin kısılması ve faiz oranlarının yükselmesi nedeniyle kısa vadeli banka kredileriyle finanse edilmesine neden olduğu için işletmeyi zor duruma sokar. Eksik ya da fazla işletme sermayesi ister yabancı kaynak ile isterse öz kaynak ile finanse edilsin işletmenin karlılığı üzerinde olumsuz etkisi olacaktır. İşletme Sermayesinin Özellikleri İşletme sermayesi unsurları kısa vadelidir. İşletme sermayesi unsurlarının hareketliliği fazla olup unsurlar birbirleri ile içten ilişkilidir. İşletme Sermayesi Çeşitleri Brüt ve Net İşletme Sermayesi Sürekli İşletme Sermayesi Değişken İşletme Sermayesi Mevsimlik İşletme Sermayesi Devresel İşletme Sermayesi Olağanüstü İşletme Sermayesi İşletme Sermayesinin Finansmanı İşletme Sermayesinin Dış Kaynaklardan Karşılanması İşletme Sermayesinin İç Kaynaklardan Karşılanması İşletme Sermayesinin Kârlarla Finanse Edilmesi İşletme Sermayesi Nakit Akışının Hızlandırılması İşletme Sermayesinin Amortismanlarla Finanse Edilmesi

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

43


Finansın Temelleri

İşletme Sermayesini Finanslama Stratejileri Dengeli Finanslama Stratejisi İhtiyatlı Finanslama Stratejisi Atılgan Finanslama Stratejisi İşletme Sermayesinin Finansmanı İle İlgili Genel Hususlar İşletme Sermayesinin Finanslama Stratejilerinin Likidite, Karlılık ve Risk ile İlişkileri İşletme Finansmanında Kaynak Seçimini Etkileyen Faktörler Uygunluk Risk Maliyet Finansal Kaldıraçtan Yararlanma Esneklik Kontrol ve Yönetimin Paylaşılması Zamanlama Uygunluk Fonların sağlandığı kaynakların özelliği ile yatırıldığı varlıkların uyum içerisinde olmasıdır. Kısa vadeli kaynaklarla sabit varlıkların finanse edilmesi halinde uyum sağlanamamış olacaktır. Sabit varlıklar bir yıldan daha uzun sürede paraya dönüşebileceğinden, sabit varlıkların paraya dönüşmesinden önce kısa vadeli borçları ödemek gerekecektir. Yatırılan varlıklardan fon sağlama geciktiğinde fonların ödenmesinde güçlükler doğacak kaynak kullanımında uygunluk sağlanamamış olacaktır. Risk Finansal bünyede borca yer verme kârlılığı artırdığı gibi borçlar içerisinde kısa vadeli olanların oranının artması finansal kaldıracın etkisini daha da artıracaktır. Ancak bu tür finanslama, riskin artması nedeniyle firmanın iflasına dahi neden olabilir. Maliyet Kaynakların özelliğine, kullanılış biçimine bağlı olarak, kullanılan fonların maliyetleri de değişmektedir. Kredinin kullanılabilmesi amacıyla hazırlık aşamasında yapılan giderler, ipotek ve teminat verilmesi halinde katlanılacak harcamalar, kredilerin ödenmesi şartları içinde ödemesiz devrelerin bulunup bulunmaması, faiz ödemelerinin kredi kullanımında peşin yapılması ya da gelecek dönemlerde verilmesi, vergi tasarrufu sağlaması gibi işlemler kredinin gerçek maliyetini etkilemektedir.

44

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Finansın Temelleri

Finansal Kaldıraçtan Yararlanma Firma bünyesinde borca yer vermek suretiyle kârlılığını artırmaktadır. Kullandığı borca karşılık katlandığı maliyetin üzerinde kazanç sağlayan firmalar finansal kaldıraçtan yararlanmaktadır. Ancak bu etkinin de bir sınırı vardır. Borç miktarı arttıkça finansal risk artacağından ilave kullanılacak kredilerin maliyeti daha yüksek olacak dolayısıyla finansal kaldıraç etkisi belli bir noktadan sona tersine dönecektir. Esneklik Fonların kullanılmasında daha rahat davranılması esneklik olarak kabul edilir. Atıl fonların ortaya çıkması durumunda atıl fonları kullanarak borçların ödenebilme avantajı vermesi esnek olmayı göstermektedir. Uzun vadeli kredilerin tercih edilmesi halinde esneklik kabiliyeti azalmaktadır. Uzun vadeli kredilerle sağlanan fonlar uzunca bir süre firmanın kullanımında kalacağından belirsizlik payı yüksektir. Bu tür kredi kullandıran kuruluşlar çok defa kredinin kullanımını kontrol etmek amacıyla sınırlandırıcı işlemlere girerler. Kontrol ve Yönetimin Paylaşılması İhtiyaç duyulan fonların kredi biçiminde kullanılması yeni ortak alma ve yönetimi başkalarıyla paylaşmama gibi üstünlük sağlar. Kredi sözleşmelerine konulan sınırlandırıcı hükümlerle yönetimin serbest kalması engellenebilmektedir. Bu durum uzun vadeli krediler için geçerli olup, kısa vadeli kredilerde geri ödeme yakın olduğu için sınırlandırmaya gidilmemektedir. Kısa süreli kaynaklar krediyi veren kurumlarca da bazen tercih edilmektedir. Kredi taleplerinin yüksek olduğu dönemlerde sık sık yenilenen kısa vadeli kredi verme kredi kuruluşlarınca da tercih sebebidir. Zamanlama Zamanlama, firmaların fon ihtiyacı duyduklarında rahatlıkla ve elverişli şartlarda kredi bulma imkanıdır. İhtiyacın ortaya çıkışından evvel fonların hazır edilmesi atıl kalmaya neden olur. İhtiyaç duyulduğunda fon bulunamaması da ödemeleri geciktirerek firmayı zor durumlara sokabilir. Sermaye piyasası kısa ve uzun vadeli araçları ile geliştiğinde iyi işler duruma geldiğinde firmalar da sermaye piyasasından fonları uygun şartlarda ve uygun zamanlarda sağlayabileceklerdir.

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

45


Finansın Temelleri

İşletme Sermayesi İhtiyacına Etki Eden Faktörler İşletmenin Tipi, Faaliyet Konusu ve Büyüklüğü Cari Aktif ve Pasif Kalemlerin Devir Hızı Cari Aktiflerin Genel Olarak Devir Hızı Nakit Devir Hızı Alacakların Devir Hızı Stokların Devir Hızı Tedarik ve Satış Şartları İşletmenin Likidite Durumu Stok Değerleme Metotları İşletme Kapasitesi ve Kullanma Derecesi Üretim Süresi Kâr Dağıtımı, ihtiyat ve Büyüme ile ilgili Politikalar İşletme Gelirlerinin Dalgalanma Derecesi Satıcı Kredilerinden Yararlanma Derecesi Sermaye Maliyeti Amortisman Politikaları İşletme Yöneticilerinin Risk Karşısındaki Tutumları İşletme Sermayesi İhtiyacını Etkileyen İşletme Dışı Faktörler Vergi Uygulamaları Yatırım Teşvik Tedbirleri Fiyat Seviyesindeki Değişmeler, Konjonktürdeki Değişmeler ve Dönemsel Dalgalanmalar Teknolojik Değişmeler Finans Kurumlarının Gelişmişlik Düzeyi

46

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Finansın Temelleri

İşletme Sermayesinin Hesaplanması Faaliyet Devri Katsayısına Göre İşletme Sermayesi İhtiyacının Hesaplanması Günlük Masraf Tutarına Göre İşletme Sermayesi İhtiyacının Tespiti Rasyo Yoluyla İşletme Sermayesi İhtiyacının Hesaplanması İşletmelerin ihtiyaç duyacağı işletme sermayesi tutarları çeşitli faktörlere bağlı olarak artıp azalabilmektedir. İşletme toplumu oluşturan çevre şartları içinde yer almaktadır. Ülkeden ülkeye değişen çevre şartlarını tek başına ya da bir grup işletmenin değiştirmesi mümkün olmamaktadır. Faaliyet sahasının genişliğine göre çevre şartları ulusal sınırların dışına taşarak uluslararası çevre şartlarını da içerecek bir genişliğe ulaşmaktadır. İşletme sermayesi ihtiyacı da bu şartlardan etkilenmektedir. Her işletmenin tipine, faaliyet konusuna, büyüklüğüne, uyguladığı tekniklere vb. faktörlere bağlı olarak, her işletmeyi değişik şekilde etkileyen işletmenin özelliği ile ilgili faktörler işletmeden işletmeye farklılık göstermektedir. İşletme sermayesi tutarının hesaplanılmasına çalışılan bu bölümde, işletme sermayesinin doğru olarak belirlenmesine yardımcı olması amacıyla işletme sermayesine etki eden faktörler ele alınmaktadır. Bu faktörler yukarıda belirtildiği gibi işletmenin çevresiyle ve işletmenin kendisi ile ilgili olanlar biçiminde ayrı ayrı başlıklarda açıklanılmaktadır. Cari Aktiflerin Genel Olarak Devir Hızı Bir dönem içerisinde gerçekleştirilen satışlar tutarının ortalama sahip olunan cari aktif tutarına bölünmesiyle cari aktiflerin devir hızı hesaplanılmaktadır. Formül ile ifade edilmek istenildiğinde, Cari Aktif Devir Hızı = Satışlar/ Cari Aktif Tutarı olmaktadır. Devir hızının yükselmesi cari aktiflerin etkin kullanılarak daha fazla faaliyetin gerçekleştirildiğini düşündürür. Aynı zamanda firmanın likidite derecesinin yüksek olduğunu da gösterir. Satışlara oranla kârlılığı düşük olsa dahi cari aktiflerin devir hızının fazla olması nedeniyle varlıkların kârlılığı artmış olacaktır. Ancak devir hızı tek başına anlamsız kalabilmektedir. Devir hızı artmasına rağmen her devirde sağlanan verim oranı azaldığında toplam varlıkların verimliliği de düşebilecektir Nakit Devir Hızı Nakit tutarının içerisinde işletmenin nakit yerine elinde bulundurduğu nakit benzeri varlıklardan hemen paraya çevrilenlerin de dahil edilmesi daha uygun olur. Hemen tahsil edilecek çekler, pullar, vadesiz banka mevduatları, hemen paraya dönüştürülebilen devlet tahvil ve hazine bonoları da atıl nakitlerin değerlenmesi amacıyla varlıklara dönüştürüldüğünde nakit mevcudu içine alınacaktır. Nakit devir hızı, muamele saiki ile işletmede tutulacak hazır değerlerin saptanmasında yardımcı bir orandır.

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

47


Finansın Temelleri

Alacak Yönetimi ile İlgili Genel İlkeler Alacaklar henüz tahsil edilmemiş satış bedellerinin bir sonucu olarak firmaya borçlanılmış olan fonlardır. Esas itibariyle, bedeli peşin olarak tahsil edilmeyen her satış bir alacak doğurur. Firmanın alacak tutarını kredili satış hacmi ile müşteriye tanınan kredi vadesi belirler. Firmanın kredi politikasının yanlış belirlenmesi firmayı şüpheli alacak tutarındaki sorundan dolayı iflasa kadar götürebilir. Özellikle düşük enflasyon programının uygulandığı zamanlarda firma iflaslarında belirgin bir artış yaşanacağı beklentisinden dolayı kredi politikasının gerçekçi bir biçimde belirlenmesi hayati önemi haizdir. Kredili satışların koşulları, firmanın maliyet ve kârlarını önemli ölçüde etkilemektedir. Sözgelimi kredi koşulları katı olduğunda, alacaklara daha az yatırım yapılır ve buna paralel olarak sorunlu alacaklar da azalır. Bu durumda vadeli satışların azalışı nedeniyle satışların bir ölçüde düşmesi de söz konusudur. Çalışma sermayesi yönetimine ilişkin kararlar işletmenin diğer bölüm yöneticileri -satın alma, üretim, pazarlama- ile finansman yöneticisi arasında çatışmaya yol açabilmektedir. Bu çelişki özellikle pazarlama ve finansman arasında belirginleşmektedir. Finans yöneticisi, üretim ya da kredili satış süresi boyunca riskleri minimum kılmak amacıyla kredili satışların sınırlanmasını tercih ederken, pazarlama yöneticisi, liberal bir satış politikası izlemeyi tercih ederek, uzun ödeme süresi ve olabildiğince fazla satış ilkesiyle maksimum satış amacına ulaşmayı isteyebilir. Böyle bir çelişkinin olması halinde kuşkusuz işletmenin üst hedefleri gözetilerek çözüm bulunur. Esnek bir satış politikası sonucu aşağıdaki maliyetlerin ortaya çıkması mümkündür: Esnek bir kredi politikası sonucu satışlar daha geniş bir müşteri grubuna yayıldığında, yeni müşterilerin analizi nedeniyle maliyetler artacağı gibi, tahsil giderleri ve tahsil edilemeyen alacakların maliyeti de artabilmektedir. Alacak hesaplarının herhangi bir kaynaktan finanse edilmesi gerekir. Firmanın alacaklarını yeni yabancı kaynaklarla finanse etmesi durumunda yüklenilecek faizler nedeniyle maliyetler artacaktır. Firma artan alacakları kendi öz sermayesi ile finanse ederse, bu kez öz sermayenin yeterince kârlı kullanılmaması nedeniyle alternatif maliyetler artar. Kredi politikası belirlenirken üç konu açıklığa kavuşturulmalıdır: Kime kredi açılacak (Kredi standartları)? Potansiyel bir müşterinin ödeme yeteneği değerlendirilirken moralitesi, finansal gücü, kapasitesi, teminat olarak sunulan varlıklar ve genel ekonomik koşullar incelenir. Hangi süreyle ve hangi miktarda kredi açılacak (Kredi süresi)? Kredi koşullarını ihlal eden müşterilere ne gibi yaptırım uygulanacak (Tahsilat Politikası)?

48

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Finansın Temelleri

Stokların Devir Hızı Stok çeşidi firmadan firmaya farklılık gösterir. Ticari işletmelerde mamul stokları olarak firmanın satışını yaptığı mal çeşitlerinin tümü ele alınırken, sınai işletmelerde imalatta kullanılan her türlü stok ayrı ayrı ele alınır. İmalat işletmelerinde imal edilen mamul malların devir hızı ile ticari işletmelerin mal stoklarının devir hızı aynıdır. Ticari işletmelerde de çok çeşitli malların tümünün bir arada ele alınmak suretiyle stok devir hızı hesaplanması yanında her mamul çeşidi, mamul kuşağı ya da grubu ile ayrı incelenerek devir hızlarına göre ele alınması stokların yönetimi için gereklidir. Stokların devir hızı; Stok Devir Hızı = Satışlar / Ortalama Stoklar formülü ile hesaplandığı gibi maliyet üzerinden de; Stok Devir Hızı = Satışlar Malların Maliyeti / Ortalama Stoklar olarak hesaplanılabilmektedir. Stok devir hızı likidite hakkında da fikir vermektedir. Devir hızının az olması stok yatırımlarının fazla olduğunu ve bu fazla stoklarla faaliyetin gerçekleştiğini belirtir. İşletme sermayesi tutarında stokların payının yüksek olması işletme sermayesine ihtiyacı artırırken, işletme sermayesi kalemleri içerisinde stokların oranının artması likiditenin stoklar ile sağlanabildiğini gösterir. Stok devir hızı arttığında stokların paraya çevrilme hızının yüksek olduğu görülür. Etkin stok kullanımı nedeniyle işletme sermayesi içerisinde stok unsurlarına yatırım azalır.

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

49


Finansın Temelleri

Stokların Yönetimi ile İlgili Genel İlkeler

Alacak hesaplarında olduğu gibi firmanın stok düzeyinin belirlenmesi de bir yatırım kararı olarak değerlendirilir. Finansman yöneticisi, diğer çalışma sermayesi kararlarında olduğu gibi, firma açısından optimum stok miktarını belirlerken firmanın pazar değerinin maksimize edilmesi ilkesinden hareket edecektir. Alacaklar gibi stokların da bağlanan fonlar nedeniyle bir maliyeti vardır. Yetersiz stok bulundurmak, işletmelerde üretim kesilmesine yol açarak müşteri siparişlerinin karşılanamaması riskine neden olur. Buna karşın fazla miktarda stok bulundurmak, işletmenin bağladığı sermaye nedeniyle likiditesini olumsuz etkiler. İşletmelerinin belirli bir düzeyde stoğa gereksinme duymaları kaçınılmazdır. İşletmelerde üretim sürecindeki malların yanı sıra hammadde, yarı mamul ve üretilmiş mallar da stok kalemleri arasında yer almaktadır. Hizmet işletmeleri dışındaki tüm işletmeler talep düzeyindeki dengesizlik nedeniyle belirli bir düzeyde stokla çalışmayı tercih ederler. Kredi maliyetinin enflasyon oranından daha düşük olduğu ülkelerde müşteri siparişlerini karşılamanın dışında, stoklara spekülatif amaçla yatırım yapıldığı da görülmektedir. Hammadde stokları işletmelere mal satın alımında esneklik sağlar. Alacakların yönetiminde olduğu gibi, stoklara yapılan eklemeler sonucu sağlanan gelirler, ek stok bulundurma maliyetinden yüksek olduğu sürece stoklara yapılan yatırıma devam edilebilir. Kuşkusuz bu yatırım kararını işletmenin dönen varlıklara ayırdığı fonlar, stok kontrolü, pazar faiz oranları, alternatif yatırım olanakları ve işletme açısından stokların niteliği de belirleyecektir. İşletmelerde en önemli stok bulundurma giderleri, yükleme, boşaltma, depolama, nezaretçilere ödenen ücretler, stok giriş-çıkış kayıtlarının yol açtığı giderler, sigorta ve kira giderleri gibi giderlerdir. Stokların Fonksiyonları Mal üreten firmalarda stoklar üç temel grupta incelenmektedir: Hammadde, yan mamul ve tamamlanmış mallar. Bu üç stok türü farklı fonksiyonlar yerine getirmektedir. İşletmeler üretimi aynı anda gerçekleştiremediklerinden yarı mamul stoklarının oluşması zorunludur. Bir işletmenin toplam yarı mamul stok düzeyini, işletme teknolojisi ve üretimin etkinliği belirlemektedir. Örneğin, çivi üreten bir firmanın yarı mamul stokları oldukça düşük iken, üretim süreci uzun olan alkollü içki sanayiinde yarı mamul stokları yüksektir. Kullanılan üretim teknolojisi sayesinde üretim süresini kısaltarak yarı mamul stoklarının azaltılması, firma etkinliğini artıran önemli bir faktördür.

50

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Finansın Temelleri

Stok Yönetiminde Etkinlik İlkeleri Finansman yöneticisi, stok yönetiminde aşağıdaki ilkelere uymalıdır: 1. Beklenen üretime paralel olarak değişen ve işletmenin üretim sürecindeki dalgalanmalara uygun bir hammadde alım politikası izlemek. 2. Sürümü ağır malları elden çıkararak, stok tutma maliyetlerini düşürmek, böylece nakit akımını artırmak. 3. Likidite ya da stok sorunları ile karşı karşıya kalındığında stok düzeyini minimum kılmak. 4. Satın alınan veya üretilen mamul malların kalitesini incelemek, satışların kârlılığını sürekli izleyerek değerlendirmek. 5. Henüz yerine getirilmemiş siparişleri özenle kaydetmek ve izlemek. 6. Stoklardan edinilen kârları ve stok kontrol fonksiyonunu belli aralıklarla değerlendirmek. 7. İşletme satışlarının belirli mevsimlerde ya da belirli aylarda yoğunlaşmasını önlemek. 8. Kalite kontrole gereken önemi vererek, iadeleri ve müşterilerle muhtemel uyuşmazlıkları azaltmak, 9. Satın alma, üretim ve dağıtım fonksiyonlarında teslim sürelerini minimum kılmak. 10. Hammadde girişi ile üretimin tamamlanması arasında geçen zamanı inceleyerek üretim sürelerinin uygunluğunu değerlendirmek, gerektiğinde mühendislik tekniğinin yoğunlaştırılmasını ve üretim faaliyetlerinin hızlandırılmasını sağlamak için önlemler almak. 11. Çeşitli stok kalemleri arasında denge sağlamak, aşırı stok tutulmuş kalemleri azaltmak. 12. Fire ve çalıntılara karşı önlem almak. 13. Gerektiğinde bilgisayar destekli ve yöneylem araştırmalarına dayanan uygun stok kontrol yöntemleri geliştirmek 14. Stoklan belirli periyodik aralıklarla sayarak, defter kayıtları ile fiziki tutarların ne derece uzlaştığını belirlemek. Stokların periyodik olarak sayılması aşağıdaki avantajları sağlar; Stoklama ile ilgili istihdam edilmiş elemanların yıl boyunca daha etkin bir biçimde çalışmaları sağlanır. Envanter hatalarının zamanında ortaya çıkarılmasına ve düzeltici önlemlerin alınmasına olanak sağlar. Fabrika ya da üretim tesislerinin kapatılmasına gerek kalmadan yıl sonu hesapları ile stok denetimi sağlanabilir. Gerekli görüldüğünde bilgisayar stok programının değiştirilerek daha etkin bir programın kullanılmasına olanak sağlar.

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

51


Finansın Temelleri

Tedarik ve Satış Şartları

Firmanın kullandığı stokların yapısı, stoklara yatırılacak tutarları etkilemektedir. Malların dökümlü ve ömürlerinin kısa olduğu, muhafazasının güç olduğu sektörler de faaliyet gösteren firmalar stokların yapısı nedeniyle zorunlu olarak az miktarda stok bulunduracaklardır. Mevsimlik özellik gösteren stok türlerinde de yukarıdakine benzer, ancak ters bir durum söz konusudur. Örneğin domates salçası üreten ya da meyve suları üretimi ile uğraşan işletmeler ürünün bol olduğu dönemlerde tedarik edip üretim için uzunca bir süre stok bulundurma zorunluluğu duyarlar. Gerçekte her mevsimde hammadde bulmak mümkünse de üretimin bol olduğu mevsimlerde tedarik etme daha ekonomik olmaktadır. Malların tedarik edilmesinde kullanılan ulaşım sistemi de etkilidir. Kara yolu, deniz yolu, hava yolu ve boru hattı gibi ulaşım sistemlerine bağlı olarak stok seviyesi artıp azalabilecektir. Yurt içinden temin edilenler ile yurt dışından ve uluslararası alanlardan tedarik edilenlerde de en azından tedarik edilmede geçecek süre işlemlere bağlı olarak değişmektedir. Alışlarını küçük partiler halinde ve sık sık tedarik etme imkanına sahip işletmeler ile uzun vadelerle büyük miktarlarda tedarik edenler arasında işletme sermayesinin seviyesi açısından fark vardır. Alışlarını büyük partiler halinde yapanların işletme sermayesi ihtiyacı artmaktadır. Bu tür işletmelerin stok sipariş giderlerinde tasarruf sağlanırken stok bulundurma giderleri artmaktadır. Kredili alış ve satış şartları da işletme sermayesi ihtiyacını etkiler. Kredili alışları yüksek olan bir işletme peşin ödemeye gerek duymayacağından alış bedeli için ödenmeyen tutarlar kadar işletme sermayesi ihtiyacı azalır. Kredili satış yapan işletmelerde diğerlerini finanse etme gereği duyacaklarından işletme sermayesi ihtiyaçları diğerlerine nazaran daha çok olur.

İşletmenin Likidite Durumu

İşletme sermayesi yönetiminde incelemelerin ağırlığını teşkil eden likidite derecesi işletme sermayesinin temel taşıdır. İşletme sermayesinin dinamik yapısını ifade etmesi açısından, likidite yönetiminin işletme sermayesi yönetimi ile eş anlamda görüldüğü daha öncede ifade edilmiştir. Hemen hemen bütün firmalarda pek çok işlem kredili yürütülmektedir. Kredi düzeninin aksamadan işletilmesi, işletmelerin kredilerini zamanında geri ödeyebilmelerini sağlayacak likidite politikasına bağlıdır. Döner sermayenin işletmede varlıklara bağlı kaldığı süre ile işletmenin kullandığı kredilerin geri ödenme süreleri farklı olduğunda likiditeye ihtiyaç vardır. Diğer taraftan faaliyetlerin sürdürülmesi çeşitli varlıkları gerektirirken, varlıkların hareketleri ve birbirlerine dönüşmesi başka ifadeyle akışkanlığı da önemli olup bu özellik likidite ile ifade edilmektedir. Bir firma krediden yararlanmadığında da likiditeye ihtiyacı vardır. Günlük faaliyetlerin sürdürülmesi ve bedellerinin ödenmesinde nakit ihtiyacının duyulması likiditenin varlığını gerektirmektedir. 52

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Finansın Temelleri

En Az Nakit Gereksiniminin Belirlenmesindeki Faktörler İşletmenin Nakit Giriş ve Çıkışları Arasındaki Zaman Uyumu Zaman uyumu yoksa ve mevsimlik değişmeler varsa daha fazla nakit bulundurulmalıdır. İşletmenin Alış ve Satış Koşulları Alışlar vadeli, satışlar peşin, alacak ve stok devir hızı yüksekse nakit gereksinimi azalır. İşletmenin Kredi Sağlama Kapasitesi Nakit gereksinimi olduğunda kullanılabilecek kredilerin mevcut olması maliyeti de düşük olacaktır. İşletmenin Nakit Giriş ve Çıkışlarında Gerçekleşme Olasılığı Nakit girişlerin gerçekleşme olasılığı düşük, nakit çıkışların gerçekleşme olasılığı yüksek ve mevsimsel dalgalanmalar vb. Mevcutsa daha fazla nakit gereksinimi olur.

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

53


İKNA GÜCÜNÜZÜ ZİRVEYE ÇIKARIN Empati

Öğr. Grv. Erim Hısım

Onların açısından bakmak koşuluyla, kendimizi karşımızdakinin yerine koymak, kişilerin görüşleri arasındaki farklılıklara, duygu ve düşüncelerine değer vermektir.

Eleştiri

Özellikle bilginin temellerini ve doğruluk durumunu inceleme, sınama, yargılamadır. Eleştiri olumlu ve olumsuz olmak üzere ikiye ayrılır. Olumsuz eleştirinin ise yapıcı ve yıkıcı eleştiri olmak üzere iki çeşitti vardır.

İkna Etme

Bir konuda birinin inanmasını sağlama İnandırma Kandırma Pazarlama işini iyi kıvırabilmek için gerekli olan yetenek. Kani kılmak, kanaat getirmesini sağlamak anlamına gelen fiil. İstatistiklere göre küfürlü konuşan insanların daha kolay başardığı eylem, samimiyetten olsa gerek. Kandırmanın daha modern ismi. İknanın Modülleri 1.Karşılık… Karar almada yaşanan karışıklıklar insanların fikirlerini değiştirebilir. 2.Azlık… İnsanlara bir şeyin kısıtlı olduğunu söyleyerek düşünme sürelerini kısaltma 3.Otorite… Otorite tarafından söylenen sözün doğruluğu daha az düşünülüp, daha kolay karar alınıyor. 4.Tutarlılık… Bilgiler arasındaki tutarlılık iknayı kolaylaştırıyor. 5.Yakınlık… Yakınlık kurarak insanların özel alanına girmek ikna gücüne etki ediyor. 6.Toplumsal kanıt… Toplum ne düşünüyor sorusu müşteri için önemli. 7.Yönlendirme… Çok fazla seçeneğin olduğu yerde karar alma zorlaşıyor.

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

55


İkna Gücünüzü Zirveye Çıkarın!

Soru Tipleri Açık Sorular Açık uçlu soru türü basitçe evet ya da hayır olarak cevaplanamayan, şıkları bulunmayan klasik, yazılı soru tipidir. Açık uçlu soruda soruyu cevaplayanın duygu ve düşüncelerine (analiz, sentez, değerlendirme yetenekleri) ulaşılmak istenir. Kapalı Sorular İki seçenekli bir soru sadece evet-hayır, katılıyorum-katılmıyorum veya benzeri iki yönlü yanıt olanağı olan sorulardır. Bu sorular çeşitliliğe izin vermemesine rağmen soru tipleri arasında tablolanması en kolay olanıdır. Bunları kullanırken en önemli kaygı bunların yanıtlarda uygun hassasiyet sağlayıp sağlamadıklarıdır. Bir bilginin doğrulanması veya belirli sonuçlar arasından seçim yapılması amacı ile sorulurlar. Bu tür sorular ile çok sınırlı bilgi alınabilir.

56

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


KURUMSAL AİDİYET Öğr. Grv. Cemal Bozkurt

Kurumsal Aidiyet

Muhabir: Bir zamanlar öğrencisi olduğunuz fakültede dekan ünvanını almak nasıl bir duygu? Tolungüç: Kendimi bu fakülteye ait hissediyorum. 30 senedir ben bu binanın havasını soluyorum. Evimden daha fazla zamanım burada geçiyor. Kendimi buraya ait hissettiğim için de öğrencisi olmak, yöneticisi olmak, hocası olmak hiçbir şey fark etmiyor. Yani burada olmaktan dolayı çok mutluyum. Bütün problemlerine rağmen, bütün sorunlarına rağmen, İLEF’in bir cennet olduğunu, bir adacık olduğunu biliyorum. Kurumsal Aidiyet için Kurum Kültürü Kavramı Kurumsal Aidiyet İçin Kültürel Karakteristikler Üye Özdeşliği Normlar, değerler, inançlar ve beklentiler, duyumlar, varsayımların karşılıklı etkileşimidir. İnsan Odaklılık Çalışanların fikirlerinin dikkate alınması düzeyi, İhtiyaçlarının önemsenmesi ve sağlanmaya çalışılması Ünitelerin Entegrasyonu Çalışma ünitelerinin koordineli çalışması Ekip Vurgusu İş etkinliklerinin ekipler ile yapılma eğilimi Bireysel başarıdan çok takım başarısının çok olması Ödüllendirme Kriterleri Performansa dayalı ve adil bir ödüllendirme sistemi olması Risk toleransları Çalışanların inisiyatif almaları için yüreklendirilmesi Çatışma toleransı Problemleri ve çözümleri konuşmaktan kaçınmamaları. Çalışanların yapıcı eleştirilerinden dolayı cesaretlendirilmesi,

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

57


Kurumsal Aidiyet

Kurallar ve Kontrol Kuralların değerler ile çelişmemesi Kuralların işin başında paylaşılması Kontrolün düzeyi ve zamanlaması, Kurallara uyulmama durumlarında tutarlı ve adil davranılması. Sonuca yönelim Sonuç odaklılık anlayışının ‘’nasıl yaparsan yap, yeter ki sonuçlandır’’ anlayışı olmaması Sosyal sorumluluk • Sosyal sorumluluk politikaları ve uygulamalarının varlığı ve sonuçlarının gurur verici olması…

Kurumsal Aidiyet İçin Çalışanlardan Beklenenler İnovasyon İçin Çalışmak, Araştırmacı ve yenilikçi olmak, Öğrenmeye açık, değişime hazır olmak, Yüksek enerjili olmak ve bunu yansıtmak, Sonuç alana kadar devam etmek, denemekten vazgeçmemek. Aksiyon Alabilmek (Dinamizm), İstikrarlı olmak Pratik ve proaktif olmak, Problemlerin kök nedenlerini araştırmak, geçici çözümlere yönelmemek, Kurumsal Değerlere Sahip Çıkmak, Dile getirilmiş kurumsal değerlerin, organizasyonun günlük yaşamında hayat bulmasını sağlamak üzere sorumluluk duymak, Davranış ve tutumlarıyla bunu göstermek, Olası engellerde ‘’bana ne’’ dememek, gereğini yapmak. Müşteriye Yakın İlişkiler İçinde Olabilmek, Müşteriyi birinci sırada, kazancı ikinci sırada tutabilmek, Müşteri gereksinimlerini ve beklentilerini bilmek, Müşteriyi tanımak (Gerçek müşteri kim?) İnisiyatif Kullanmak, Görevinin ve sorumluluğunun farkında olmak, Sorumluluk almaktan çekinmemek, dahil olmak, Karar vermek ve uygulamak, Hatalarını kabul etmek ve başarısızlıklardan ders almak.

58

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Kurumsal Aidiyet

İnsan Odaklı Olmak Ve Onların Verimliliğini Önemsemek, Tüm ilişkilerinde, faaliyetlerinde güven oluşturmak, sözünde durmak, kişilik zafiyeti göstermemek, Kurumun en değerli kaynağının çalışanlar olduğuna inanmak ve bunu davranışlarıyla göstermek, çalışanları yüreklendirmek, Sosyal kaytarmaya göz yummamak, Verimli olmak, bu konuda gözlem yapmak, gördüğü sorunları ilgililere aktarmak. Stratejik Amaçlara Odaklanmak, Organizasyonun ana amaçlarını bilmek ve onlara yönelik faaliyetler için sorumluluk taşımak, Rutin işler içinde boğulmamak, uzmanlığı olan işleri iyi yaparak hedefleri gerçekleştirmeye odaklanmak. İçsel Disiplin Sahibi (Öz Disiplinli) Olmak. Tek başına iken de kişisel ve kurumsal değerlere uygun davranmak, işin hakkını vermek, Sorumluluk bilinci ve öz disipliniyle motivasyonunu yüksek tutmak, sorumluluklarını ertelememek, mücadeleden vazgeçmemek.

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

59


ZAMAN YÖNETİMİ Zaman Kavramı

Öğr. Grv. Cemal Bozkurt

Zaman; evrende gerçekleşen eylemlerin arka arkaya getirilmesi sonucunda zihnimizde yarattığımız, canlılardaki ve mekanlardaki değişimlerden algıladığımız, ölçülebilen soyut bir kavramdır. Einstein, İzafiyet Teorisi Zaman hızla ilişkin bir kavramdır. Evren içinde hareket eden her varlık, HIZI ÖLÇÜSÜNDE ZAMANI KISALTIR. Işık hızına (300.000km/sn) yakın hızlarda kalp atışları yavaşlar, organizma daha yavaş yaşlanır. Teorik olarak ışık hızında zaman durur. Hawking’e göre, sadece bizim galaksimizde, en az bir milyona yakın kara delik bulunmaktadır ve bu kara delikler zaman yolculuğunu mümkün kılabilir... Başımızı kaldırıp gökyüzüne baktığımızda şimdi ile geçmişi aynı anda görürüz. Gökyüzünde gördüğümüz yıldızlar yan yana duran farklı zamanlardır. “Zaman korkanlar için uzun, mutsuzlar için yavaş, mutlular için çabuk geçer. Sevenler için ise zaman sonsuzdur.” Fransız Atasözü Günümüz koşullarında zamana karşı verilen mücadele önemli bir stres nedenidir. Zamanı iyi yönetebilmek, herkes için çok yararlı bir beceridir. Gün 24 saattir. Dünyadaki tüm insanlara eşit olarak dağıtılmış tek servettir. Zaman doğru yönetilemiyorsa hiçbir şey doğru yönetilemiyor demektir Zaman dayanıklı değildir farkında olmadan erir, tükenir… Sahip olduğumuz en değerli kaynaktır, bazen geçmek bilmez, ileride kullanılmak üzere saklanamaz. Mesele saati yönetmek değil, zaman içinde kendimizi yönetebilmektir. Görev veya faaliyetler içindeyken bazen zaman yetmez, “Zaman kazanmak için zaman harcamalısınız.” Prof. John Adair

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

61


Zaman Yönetimi

Zaman Nasıl kazanılır?

Hedef oluşturmak ve Planlamak İşleri organize etmek, Kişisel zamanı etkin kullanmak İyi planlama, Organize etme, Rutin sorumlulukları delege etme, Zamanında kontrol etme, Eğitim ve araştırma, Tasnif, düzenleme, ayıklama, Bakım ve onarım, Verimli toplantılar

“Nereye gideceğini bilmeyen kaptana rüzgar yardım edemez.” Montaigne

İyi Planlama

Krizlerin tekrarlanma sıklığında azalma, Streste azalma, Etkin ve verimli sonuçlar.

Plan nedir? Gerçekçi bir zaman diliminde tanımlanmış, kaynakları kullanmak suretiyle, bir hedefe ulaşmak üzere bir yol haritası oluşturulmasıdır.

Zaman yönetimi

Hedef ve plan, Faaliyetlerde «zaman, maliyet ve kalite», Performans analizi, Süreçlerin sistematikleştirilmesi.

Gerçekçi Zaman Tahmini İşe bitiş süresi koyarken gerçekçi olmayan zaman tahmini, önemli sorunlara yol açar. Zaman Tahmininde Başarısızlık Sebepleri İşi iyi bilmemek, Aşırı stres, Bireysel gerekçeler. Zamanında bitirilemeyen işler, İlgililerde yüksek stres. Planlama başarısızlığı, başarısızlık için planlamadır.

62

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Zaman Yönetimi

Zaman Yönetiminde Japon Felsefesi Katma değer üretmeyen üç önemli neden vardır: Muda (israf), Mura (düzensizlik), Muri (aşırı yük) Tam Zamanındalık (JIT: Just in time) Sadece gerekli olanları, Sadece gerekli olduğu kadar, Sadece gerekli olduğu yerde, Sadece gerekli olduğu zamanda bulundurmak. Kaynağında kalite (Jidohka) Anormallikleri zamanında yakalamak, Anormallik gösteren işlemi devam ettirmemek, Gerekeni gecikmeden yapmak, İnsanlar ile makinelerin uyumunu sağlamak. Zaman yönetimindeki önemli unsurlar 1. Anahtar görevlerin gerçekleştirilmesi, (kalite, maliyet, zaman dengesi) 2. Düzenli tutulmuş kayıtlar, Projelerin kayıtları, Krizlerin kayıtları, Finansal kayıtlar, Fikirler ve notlar, İlgililere ilişkin kayıtlar. 3. Randevuların yönetilmesi, 4. İlgililerin zamanında ve doğru bilgilendirilmesi. Zaman yönetiminde görevlendirmede anahtar unsurlar; Hedef, amaç Perspektif Denge Disiplin Kontrol

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

63


Zaman Yönetimi

Görevlendirmenin Kritik Aşamaları Görevin verilmesi Uygun kişi olması (Ehil, yetkin, yetkili) Beklentinin ayrıntılı anlatılması Nedeninin izahı (Kişinin motive edilmesi) Takip KM taşları, kontrol kriterleri Geribildirim Olumsuz ise, Sandwich metodu (yalnızken) Etkili görevlendirmenin yararları Planlarla ilgili herkese, sorumluluk verilebilir ve işin içinde tutulabilir, Sadece günlük rutinlerle uğraşmak, sürekli acil işlerle başa çıkmaya çalışmak yerine, anahtar görevlere odaklanılabilir, Krizlere hazır olunabilir, sorunlara çözüm bulunabilir, Etkin projeler ile hedefler zamanında başarılabilir, Görev verilen kişilerin motivasyonu artabilir. Zaman yönetiminde yaşam amaçları “Hayatınızdaki büyük taş parçaları hangileri?“ Onları ilk iş olarak kavanoza koyuyor musunuz? Yoksa kavanozu kumlarla doldurup, büyük parçaları dışarıda mı bırakıyorsunuz? Eğer büyük taş parçalarını baştan kavanoza koymazsanız, daha sonra asla koyamazsınız. Zaman tuzakları Üretken değil, meşgul olmak Kararsızlık ve gecikme Aşırı yük Aciliyet/Önem ayrımını yapamamak Önceliklendirme yapamamak

64

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Zaman Yönetimi

Öncelikleri Bilmek ve Sıralamak Aciliyet 3. Tuzağa düşme Mümkünse delege et

1. Hemen yap, Mükemmeli arama

Önemli Değil Acil

Önemli Acil

4. Yapma, Boş zamanın kalırsa ilgilen

2. Plan yap, Titizlikle çalış

Önemli Değil Acil Değil

Önemli Acil Değil

Hayır diyememek

Önem

Aşırı yük

Aşırı yükün “Psikolojik” ve “Fizyolojik” etkileri bulunmaktadır. Geçmiş Deneyimlerden Öğrenme Becerisi Kaynakların boşa harcanması yönüyle projelerdeki hataların incelenmesi, Süreçlerde dikkat edilmesi gereken kritik noktaların tanımlanabilmesi, En iyi uygulamaların alınması ve uyarlanması suretiyle kaynakların etkin kullanılması. Zaman Yönetimi İçin Başlıca Alışkanlıklar Saatlerin nereye gittiğini bilmek, Bitiş çizgisine odaklanmak (Sonuç), Tanımlanmış önceliklere göre çalışmak, Önemli durumlar için zamanı çizelgelemek, Rutin görevleri ve bu görevler için sorumlulukları delege etmek, Kendi kararsızlığının ve gecikmenin üstesinden gelmek, Stresi yönetebilmek,

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

65


PAZARLAMA VE SATIŞTA REKABET STRATEJİLERİ: BEŞ GÜÇ MODELİ 1. MARKA VE MARKALAŞMA 2. PAZARLAMA MİYOPİSİ 3. ÜRETİM-PAZARLAMA ÇELİŞKİSİ 4. İKİ FARKLI DİL 5. SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK

Prof. Dr. Murat Ferman

Rekabet Stratejisinde Temel Sorular Hangi sektör ve pazarda rekabet etmeliyim? Nasıl rekabet avantajları geliştirip sürdürebilirim? Bunları başarmak için işletmemdeki varlıkları ve kaynakları nasıl kullanmalıyım? Hangi yeni kaynak ve yeteneğe ihtiyacım var? Müşterilerin Analizi Bireysel - kurumsal müşteri dağılımı Müşterilerin yoğunlaşma durumu Müşterilerin müşterilerinin profili Talep edilen ürün miktarı ve eğilimler Talep edilen ürünün nitelik dokusu Müşterilerin fiyat duyarlılığı (esnekliği) Satış sonrasına yönelik beklentiler Tedarikçi Analizi Satırbaşları Tedarikçilerin sayısı Tedarikçilerin ürün kalitesi Tedarikçi değiştirme şansı Tedarikçilerin satış sonrası hizmetleri Tedarikçi piyasasında yoğunlaşma durumu Tedarikçilerin koşulları belirleme inisiyatifi Rekabet Analizi Faktörleri Rakip ürünlerin markalaşma durumu Rakiplerin imaj-itibar profili Rakiplerin segmentasyon yaklaşımı Rakip ürünlerin konumlanma biçimi Rakiplerin rekabet stratejileri Rakip ürünlerin çeşitliliği Rakiplerin çekirdek yetkinlikleri Rakiplerin pazardaki ağırlığı

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

67


Pazarlama ve Satışta Rekabet Stratejileri: Beş Güç Modeli

Olası Rakiplerin Pazara Girme Riski Pazarın büyüme hızı Şirketin rekabet gücü Olası rakip şirketin rekabet gücü Ürünün markalaşma duruşu Ürünün yaşam seyri evresi Pazarı özendirici dış çevre ögeleri Yüreklendirici pazar karması Pazara giriş kolaylık derecesi Porter’ın Jenerik Stratejileri MEVCUT ÜRÜN

YENİ ÜRÜN

Geniş Hedef

Maliyet Liderliği

Farklılaşma

Dar Hefef

Maliyette Odaklanma

Farklılaşmada Odaklanma

Rekabet Stratejileri Fiyat eksenli (maliyet temelli - fiyatlandırma esaslı) “Farklılaşma” açılımlı (çekirdek yetkinlikler - kıyaslamalı üstünlükler) Treacy & Wiersema Değer Disiplinleri Ürün Liderliği Apple

DHL Opsiyonel Mükemmellik SWOT Analizi Güçlü Yönler Zayıf Yönler Tehlikeler Fırsatlar Stratejik Pazarlama Matrisleri Ansoff Matrisi BCG Matrisi McKinsey (GE) Matrisi

68

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

Adem Terzi Müşteri Samimiyeti


Pazarlama ve Satışta Rekabet Stratejileri: Beş Güç Modeli

MEVCUT ÜRÜN

YENİ ÜRÜN

MEVCUT PAZAR

ÜRÜN YAPISI

PAZARA YERLEŞME

ÜRÜN GELİŞTİRME

YENİ PAZAR

PAZAR YAPISI

Ansoff Matrisi

PAZARA GELİŞTİRME

ÜRÜN ÇEŞİTLENDİRME

Pazara Yerleşme Mevcut ürünlerin mevcut pazardaki payının genişletilmesi girişimleridir. Büyümesini tamamlamamış (doygunluğa ulaşmamış) pazarlarda ağırlık kazanmak amacıyla başvurulan bir yöntemdir. Doygunluğa erişmiş (büyümesi hız kesmiş) pazarlardaki rakipleri devre dışı bırakmak için de kullanılır. Ürün Geliştirme Mevcut müşteri portföyüne yeni / yenilenmiş ürünler sunulmasına yönelik etkinliklerdir. AR-GE konusunda bilgi birikimi (know-how) gerektirir. “Pazara Yerleşme” stratejisinden daha risklidir. Pazar Geliştirme Mevcut ürün yelpazesiyle yeni pazarlara / pazar segmentlerine açılma gayretidir. Yeni müşteri profilinin çok iyi tanımlanması ve tanınmasını gerektirir. Pazarlama karmasının tüm unsurlarından yararlanılır (4P=ürün, fiyat, dağıtım kanalı, promosyon). “Pazara Yerleşme” stratejisinden daha risklidir. Ürün Çeşitlendirme İki adımı eş zamanlı atmaktır: Yeni pazarlara / kesitlere girmek Yeni / yenilenmiş ürünlerle girmek En riskli stratejidir. Karar verirken, “Risk / Yarar” duruşu göz önüne alınmalıdır. TİMDER Akademi Ders Notları 2015

69


Pazarlama ve Satışta Rekabet Stratejileri: Beş Güç Modeli

Boston Danışmanlık Grubu (BCG) Matrisi PAZAR PAYI

Düşük

PAZAR BÜYÜME HIZI Yüksek Düşük

Yüksek

Soru İşaretleri ”Yüksek büyüme hızı - Düşük pazar payı” Yüksek net nakit çıkışı söz konusudur. Ayrılacak kaynakların “maliyet-etkililiği” üzerinde titizlikle durulmalıdır. Bir seçenek, yoğun biçimde desteklenerek “yıldız”laştırmaktır. Pazar payı gelişmeyecek olursa, pazarın büyümesi yavaşladığında “köpek”leşirler. Yıldızlar “Yüksek büyüme hızı - Yüksek pazar payı” Bu gruptaki net nakit akışı “–” olabilir (kendi yağıyla kavrulamayabilir). Nakit akışını, “Nakit İnekleri” sağlar. Pazarın büyüme hızı yavaşladığında (pazar doygunluğa eriştiğinde), lider ürünler “Nakit İnekleri”ne dönüşür. Nakit İnekleri “Düşük büyüme hızı - Yüksek pazar payı” “Sağmal inek”tirler. Bu gruptaki net nakit akışı “+”dır. Bu sınıfta yer alan ürünlere yapılan yatırımın sürdürülmesine gerek yoktur. Sağılan nakit, “Yıldız”lara ve “Soru İşaretleri”ne yönlendirilmelidir. Köpekler “Düşük büyüme hızı - Düşük pazar payı” Düşük potansiyel taşıyan bu kategoriye ümit ve para bağlanması, akılcı değildir. Stratejik bir gerekçe yoksa, bu kategorideki ürünlerden kurtulmak gerekir. “Canlandırma” planlarından kaçınılması gerekir. 70

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Pazarlama ve Satışta Rekabet Stratejileri: Beş Güç Modeli

Orta

Yüksek Öncelik

Düşük

Pazar Çekiciliği

Yüksek

McKinsey (GE) Matrisi

Düşük Öncelik Güçlü

Orta

Zayıf

Rekabet Gücü

McKinsey Matrisi’nin Üstünlükleri BCG Matrisi’nden farklı olarak: “Pazar Büyüme Hızı”nın yerini “Pazar Çekiciliği” (çok değişkenli bakış) almıştır. “Pazar Payı” yerine “Rekabet Gücü” (çok değişkenli yaklaşım) esas alınmıştır. Pazar Çekiciliği Pazar büyüklüğü Pazar büyüme hızı Pazar kârlılığı Pazar yoğunluğu Rekabet koşulları Pazara giriş kolaylığı Talep değişkenliği Rekabet Gücü Pazar payı Pazar payı trendi Çekirdek yetkinlikler Markalaşma durumu Müşteri sadakati Maliyet yapısı Kâr marjı Kalite AR-GE kapasitesi

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

71


Pazarlama ve Satışta Rekabet Stratejileri: Beş Güç Modeli

Şirketin Rekabet Gücü Altyapısı Stratejik yönetim yetkinliği Müşteri ilişkileri yeterliliği Ürün geliştirme kapasitesi Pazar geliştirme yeteneği “Çevik tepki refleksi” şansı “Öğrenen örgüt” olma niyeti ve becerisi İzlenecek Stratejiler Büyüme Durumu Sürdürme Çekilme (bir seferde ya da kademeli) Büyüme Stratejisi Pazar Çekiciliği Rekabet Gücü YÜKSEK GÜÇLÜ ORTA GÜÇLÜ YÜKSEK ORTA Durumu Sürdürme Stratejisi Pazar Çekiciliği Rekabet Gücü ORTA ORTA DÜŞÜK GÜÇLÜ YÜKSEK ZAYIF Çekilme Stratejisi Pazar Çekiciliği Rekabet Gücü DÜŞÜK ZAYIF DÜŞÜK ORTA ORTA ZAYIF Kritik başarı unsuru: kararlar “kanaat” değil, “kanıt” tabanlı olmalıdır. “Kanıt” Deyince… Veri Bilgi İstatistiksel bulgu

72

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Doç. Dr. İpek Altınbaşak Farina

Pazarlama Tanımı

İki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim sürecidir. Değişim sürecinde insan istek ve ihtiyaçlarını tatmine yönelik insan faaliyetleridir. Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. Pazarlama Yönetimi Hedef kitlenin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere değer yaratarak onlarla karlı/faydalı uzun vadeli ilişkiler kurabilmeyi içeren sosyal ve yönetsel bir süreçtir. Modern Pazarlama Sisteminin Ögeleri Değer: Örgütsel bir işlev. İlişkisel Pazarlama: Değer yaratma, iletme ve eriştirme süreci. Customer Relationship Management: İşletmeye ve tüm paydaşlara yarar/kar sağlayacak şekilde müşteri ilişkilerini yönetme süreci-Müşteri İlişkileri Yönetimi. Pazarlamanın Amaçları Company (Marketer) Suppliers

Marketing

Şirket

İntermediaries

End Users

Pazarlama

Nihai Kullanıcılar

Tedarikçiler

Aracıları

Competitors Rakipler Environment Çevre

Tüketici istek ve ihtiyaçlarını belirlemek, Bu isteklere uygun ürün ve hizmetleri belirlemek, Rakiplere göre daha fazla değer sunarak uzun vadeli ilişkiler kurabilmek üzere müşteri sadakati yaratmak. Pazarlama Çevrimi ve Öğeleri İhtiyaçlar

İstekler

Talep Ürünler

Müşteri Sadakati

Müşteri Tatmini

Değişim

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

73


Müşteri İlişkileri Yönetimi

Pazarlama Anlayışındaki Değişim Üretim Yaklaşımı Ürün Yaklaşımı Satış Yaklaşımı Pazarlama Yaklaşımı

Zaman

1930

1950

1980

2000

Neler Pazarlanır? Ürünler Hizmetler Olaylar/Aktiviteler Kişiler Yerler Kurumlar Bilgi Fikirler Değişen Pazarlama Yaklaşımları ve Özellikleri Yaklaşım

Odak Noktası

Üretim

İmalat

Ürün

Mamüller

Satış

Üretilenin satılması (Satıcının ihtiyaçları)

Pazarlama

Tüketici ne istiyor? (Tüketici ihtiyaçları)

Amaç ve Özellikleri Üretimi arttır Maliyet düşürme ve kontrol Yaygın dağıtım Önemli olan şey kalitedir Kalite seviyesini yükselt Ürün özelliklerini arttır Promosyon ve satış faaliyetleri Hızlı satış devri ile kârlılık Bütünleşik pazarlama Üretimden önce ihtiyaçların belirlenmesi Müşteri sadakati ve tatmini ile kârlılık

Pazarlama Anlayışında Değişim Üretim Anlayışı Ürün Anlayışı Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı Toplumsal Pazarlama Anlayışı İlkesel Pazarlama

74

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Müşteri İlişkileri Yönetimi

Toplumsal Pazarlama Kavramı Toplum Society (Human welfare)

Societal marketing consept Tüketiciler Consumers (Want satisfaction)

Şirket Company (Profits)

Stratejik Pazarlama Süreci Durum Analizi

Pazarlama Araçlarının Tespiti

Pazarlama Stratejisi Geliştirilmesi

Pazarlama Programlarının Dizaynı

Pazarlama Programlarının Uygulanması

Sonuçların Değerlendirilmesi ve Geri Besleme

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

75


Müşteri İlişkileri Yönetimi

Pazarlama Yönetiminde Çevresel Faktörler MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ Ekonomik

Demografik

Ekolojik

MİKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ Çalışanlar

İŞLETME

Tedarikçiler

Rakipler

Sosyo-kültürel

Müşteriler

Teknolojik

Politik-yasal

Mikro Çevre Faktörlerinin Analizi İşletme Çalışanlar

Aracılar

Pay Sahipleri Tedarikçiler

Toptancı, Perakendeci ve Bayiler,

Rakipler

Kredi Verenler

Mikro Çevre Faktörleri

İşletmenin İç Çevre Faktörleri

Ar-Ge Satınalma

Üretim Pazarlama

Üst Yönetim

Finans Muhasebe

76

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

Müşteriler


Müşteri İlişkileri Yönetimi

Makro Çevre Faktörleri Sosyo-kültürel Demografik Yaşam Ratsı Tüketim kalıpları Aile yapısı

Ekonomik

Teknolojik

Kişi başına gelir Nüfus ve satıalma Yenilikler gücü Teknolojik Nüfus dağılımı Gelir dağılımı değişim hızı İşsizlik

Çalışma Etnik dağılım hayatında kadın Eğitim

Fiyatlar

Araştırma geliştirme harcamaları

Enflasyon

Rekabetin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler

Harcama yapısı

Politik-Yasal

Ekolojik

Politik istikrar

Azalan hammaddeler

Vergiler

Azalan enerji kaynakları

Tüketicinin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler Çevreyi korumaya yönelik sivil baskılar Yatırım Teşvikleri Marka ve patent hakları

Çevre kirliliği

Ürün güvenliği Ürün ve ambalaj atıkları

Müşteri Beklentileri Nelerdir?

Düşünce ve davranışları hızla değişen Bilgiye erişimi fazla olan Daha fazla alternatifi olduğu için seçimlerinde daha talepkar olan Tatmin edilmediği zaman rakibe daha hızlı bir şekilde geçen Daha güçlü olan ve bu gücünün bilincinde olan Özel ilgi Üretim ve hizmette güvenirlilik Hizmet ve üretimde çeşit zenginliği

MİY

1970’lerin sonlarına doğru şirketler “Müşteri”nin önemini anladılar ve o güne dek sürdürdükleri süreçlerini terk ettiler. Makul Fiyat Üstün Kalite Kolaylık Yenilik Konfor İşletmeye kolay erişebilir olmak Üretim Süreci: Firma Önce Üretiyor; Ürünü için Müşteri Arıyor. Müşteri Süreci: Müşterisini Tanıyor, Ne Almak İstediğini Biliyor, o’na Göre Üretiyor. MİY Kavramının Ortaya Çıkışı 1980’lerde Müşteri Hizmetleri Başladı. Müşteri Kral’dır. Türkçesi Müşteri Velinimetimizdir! Mutlu Müşteri = Tatmin Olmuş Müşteri = Sadık Müşteri AMA NASIL? TİMDER Akademi Ders Notları 2015

77


Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri İlişkileri Yönetimi MİY CRM (Customer Relationship Management) Rekabete oranla daha üstün değerler yaratarak müşteri memnuniyetini artırmak ve neticesinde uzun vadeli karlı/faydalı müşteri ilişkileri yaratmak ve tutmaktır. Müşteri İlişkileri Yönetimi, “İşletmeyle müşteri arasında kurulan ve karşılıklı yarar sağlanmasına yönelik satış öncesi, satış anı ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, insan, süreç ve teknolojinin yapılandırılarak desteklendiği müşteri odaklı iş stratejisi” olarak tanımlanabilir. Doğru mal ya da hizmeti, doğru müşteriye, doğru zamanda ve fiyatla, doğru noktada sunmaktır. Müşteri için dolayısı ile işletmenin kendisi için değer yaratmak, doğru bir müşteri ilişki yönetiminin işletmeye adaptasyonu ile olanaklıdır. MİY stratejik bir yaklaşımdır. Bu yaklaşım ile rakiplerden farklı olabilmek için uygulanması gereken yöntemler bütünü kast edilmektedir. MİY, müşteri merkezli bir stratejidir. Rekabetten geri kalmamanın yolu daha fazla değer üretmekten geçmektedir. Daha az kaynakla aynı değeri üretebilmek için verimliliğin artırılması kurumların temel önceliğidir. Stratejik hedeflere ulaşmak değere odaklanmadan, değeri yönetmeden ve değeri ölçmeden mümkün değildir. MİY aslında bir müşteri bilgi yönetimi olup, pazarlama bilgi sisteminin ve pazarlama araştırmasının da bir parçasıdır. Bunun için süreçlerin her aşamasını ayrıntılı olarak analiz etmek, oluşan maliyetleri doğru aktivitelerle ilişkilendirmek, gelişmeleri doğru ölçmek, raporlamak ve paylaşmak ve stratejiyi herkesin işi, işinin doğal bir parçası haline getirmek her kurumun önceliği olmalıdır. Yeni müşteri edinmek, Var olan müşteriyi tutmak, Müşteri sadakatini kazanmak ve Karlılığı artırmak için Anlamlı iletişimler yoluyla İşletme çapında müşteri davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır. MİY’in Amaçları Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek: Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve karlı ilişkiler kurup muhafaza etmeleri sağlamak. Farklılaşma sağlamak: Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek, müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmak.

78

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Müşteri İlişkileri Yönetimi

Maliyet minimizasyonu sağlamak: İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir MİY projesine ayırılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür. Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, müşteriyi muhafaza etmenin getireceği kazançlar, satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve şirket içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar göz önüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir. İşletmenin verimi artırmak: İşletmeler her faaliyetini kendi ihtiyaçlarına göre tasarlamıştır. Oysa yapılması gereken dışarıdan içeriye, yani müşteri ihtiyaçları etrafında tasarımların gerçekleştirilmesi gereklidir. Uyumlu faaliyetler sağlamak: MİY satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirir, tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlar. Hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgiler, hem de diğer alternatif kanallardan sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlanır. Müşteri taleplerini karşılamak: Müşterileri MİY yardımıyla, tüm kurumun tanıması mümkündür. Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işi onların istediği şekilde yapmak mümkün olur. CRM Çalışmalarının Operasyonel Hedefleri Nelerdir? Cross – Sell & Up – Sell Olanaklarının Geliştirilmesi Müşteri Memnuniyetinin Arttırılması Satış Gelirlerinin Arttırılması Kalite Dönüşümünün Arttırılması Daha fazla müşterinin elde tutulması Kampanya Dönüş oranlarının arttırılması Yeni Müşteriler Kazanmak Müşteri Sadakatinin Arttırılması Hizmet Maliyetlerinin Azaltılması Operasyon Maliyetlerinin Azaltılması Pazarlama Maliyetlerinin Azaltılması

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

79


Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Yarattığı Faydalar Doğru kurulmuş ve işlemekte olan müşteri ilişkileri programları, işletmeler için birçok alanda fayda yaratır. Satışlar ve kar artar, Maliyetler düşer, Çalışanlarda motivasyon artar, Müşteriler daha iyi tanınır, Müşteri memnuniyeti artar, Sadık müşterilerin sayısı artar, Geleceğe planlama şansı artar. Yoğun rekabet ortamı MİY Neden Önemli? Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve müşteriyi elde etme çabalarına gerek duyulması İletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler Müşteri İlişkileri Yönetimini Zorunlu Kılan Gelişmeler

80

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Müşteri İlişkileri Yönetimi

İşletme Sistemlerinde Gelişmeler

MİY Evreleri Müşteri Seçimi Bu evrenin temel amacı “en karlı müşteri kim sorusunun cevabını bulmaktır. Bu aşamada şu çalışmalar yapılmaktadır; Hedef Kitlenin Belirlenmesi Bölümlendirme Konumlandırma Yeni Ürün Alternatifleri Marka ve Müşteri Planlamaları Müşteri Edinme Bu aşamada yürütülen çalışmalar; İhtiyaç analizleri Teklif oluşturma Kapanış adımları Müşteri stratejilerinin hazırlanması sürecinde, müşteri ilişki düzeyini iyi kurgulamak gerekir. Burada bazı unsurlar öne çıkmaktadır. Bunlar; Mesajınızdan emin olun, Dikkatli dinleyin, Müzakere edin, Sorular sorun, Teknolojiyi kullanın, Açık konuşun, Vücut dilini kullanın, Engelleri ortadan kaldırın, Etkileme ve iknadan yararlanın, Müşteri kazanmak için müşteri ihtiyaçlarının analizinin yapılması önemlidir. TİMDER Akademi Ders Notları 2015

81


Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri Kazanma Süreci Mevcut müşterilerimizin korunması amacıyla sipariş yöntemlerinin kolay uygulanabilir olmasının sağlanması gerekir. Müşteriyi seçme aşamasında önce müşterilerin sınıflandırılması gerekir. Bu sınıflara göre, ürün tanıtmaya-kullanmaya yönelik kampanyalar planlanmaktadır. İlgili pazarda her müşterinin hangi markaları kullanacağı ve buna yönelik planlar gerçekleştirilir. Mevcut müşterilere eski ürünlerin kullanımı ile ilgili kampanyalar yapılırken, yeni ürünlerin tanıtımı da yapılır. Müşteri Koruma AMAÇ; “Müşteriyi ne kadar zaman ve nasıl elimizde tutabiliriz?” Yapılacak çalışmalar; Sipariş yöntemi Taleplerin organizasyonu Problem yönetimi Satış sonrası hizmet Müşteri Derinleştirme AMAÇ;” Sürekliliğin sağlandığı ilişkiden farklı ve yeni faydalar yaratmak” Yürütülecek çalışmalar şunlardır; Çapraz satış kampanyaları Müşteri ihtiyaç analizleri Müşteriler kendilerine en yüksek değerin teklif edildiği işletmeden satın alacaklardır. Bu sebeple müşteri değeri kavramı işletmeler açısından önemli bir kavramdır. Müşteri Değeri Müşteri değeri üründen elde edilen toplam fayda ile o ürünü elde etmek için katlanılan tüm maliyet arasındaki farktır. Örneğin; Bir arabanın müşteriye sağlayacağı fayda müşteriye ve arabanın özelliklerine bağlıdır. Müşteri değerinin üst seviyede sağlanması işletmeye müşteri beklentilerini ve ihtiyaçlarını rakiplere göre daha iyi gerçekleştirdiğini gösterir. Müşteri Değeri=Müşteride Yaratılan Toplam Fayda

82

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteriye Sunulan Değerlerin Belirleyicileri Müşteriye Sunulacak Değer Toplam Müşteri Değeri

Toplam Müşteri Harcaması

Ürün Değeri

Parasal Harcama

Hizmet Değeri

Zaman Maliyeti

Personel Değeri

Enerji/Emek Maliyeti

İmaj Değeri

Psikolojik Maliyet

Müşteri Memnuniyeti/Tatmini

Bireyin beklentileri ile ürün veya hizmetinin performansı arasındaki algılanan farktır. Tatmin Olmuş Müşteri Nedir? Sizinle çalışmaktan memnun olan, İstekleri karşılanmış olan, Sunulan hizmeti / ürünü / yaşadığı tecrübeyi beğenen, İşletme ile etkileşim içinde olmayı isteyen, Olumlu tecrübelerini etrafı ile paylaşmaya istekli olan, müşteri tatmin olmuştur. Bu tatmini sürekli hale getirirseniz sadık müşteriler yaratabiliriz. Müşteri Sadakati Eğer siz müşteriyi memnun edemezseniz bir başkası mutlaka edecektir. Bir müşterinin bir mal veya hizmeti tekrar satın alması için iki güdü vardır. Birinci güdü, işlevsel veya somut (tangible) fayda yani müşterinin ürünün işlevsel özelliklerinden veya belirli bir indirimden elde ettiği fayda, ikinci güdü ise, müşterinin belli bir ürüne yönelik duygusal bağlılığı veya yaratılan duygusal fayda olarak tanımlanabilir. Birinci güdünün tatmini belli bir zaman içerisinde meydana gelmekte ve indirim geçersiz olduğunda, rakipler benzer işlevler sunduklarında bitmektedir. Diğer yandan sadakatle ilgili olan ikinci güdü, müşterilerin kendileri için özel saydıkları mal veya hizmetlerle ilişkisini etkilemektedir. Müşteri sadakati, müşterinin belirli bir ürünü veya markayı sürekli satın almasını, ihtiyaç hissettiğinde başka bir ürün veya marka alternatifini araştırmadan aynı markayı tercih etmesini ifade etmektedir. Bu anlamda müşteri tatmini ile sadakat arasında oldukça sıkı bir bağ vardır. İşletmelerin en önemli hedefi müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek müşteri tatminini rakiplerinden daha iyi sağlamaları ve böylece sadık müşteri sayılarını artırmalarıdır. TİMDER Akademi Ders Notları 2015

83


Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri Sadakatinin İşletmeler İçin Önemi Müşteri sadakati kazanma sonucu işletmelerin elde edebilecekleri faydalar şu şekilde sıralanabilir; Satışların artması Düşük maliyet Müşterilerin üretim ve pazarlama sürecine katılımı İç müşterilerin tatmini Sadık Müşterilerin Avantajları Ele Geçirme Maliyeti: Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, eski müşteriyi elde tutma maliyetinden altı katı fazla olduğu tahmin edilmektedir. Baz karlılık: Bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulursa, yıllık baz karlılık toplamı o kadar yüksek olacaktır. Gelir büyümesi: Sadık müşteriler, harcamalarını zaman içerisinde artırırlar. Şirketin ürün hattını daha iyi öğrenir ve şirkete daha çok güvendikleri için de daha fazla iş bağlantısı kurarlar. Faaliyetlerin maliyetleri: Müşteriler şirketi daha iyi tanıdıkça, onlara hizmet sunmanın maliyeti azalır. Tavsiye etme: Tatmin olmuş müşteriler, potansiyel müşterilere tavsiyelerde bulunurlar. Pek çok pazarda tavsiyeler, yeni işler kazanmanın en önemli yoludur. Fiyat esnekliği: Eski müşteriler, yenilere nazaran fiyat konusuna daha az duyarlıdır. Yeni müşteriler çoğunlukla indirim yapılarak şirkete çekilir, bu ise düşük kar marjı yaratır. Müşteri Sadakati Yaratma Taktikleri Müşteri sadakati yaratma taktikleri şunlardır: Mevcut müşterilerinize tanıtım yapın. Müşterilerinizle sürekli iletişim halinde olun. Müşteri şikayetlerini müşteri sadakatini arttırmada kullanın. Destek hizmetlerindeki personeli eğitin.

84

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri İlişkileri Yönetimi ve İlişkisel Pazarlama

İlişkisel pazarlama satıcı ile alıcı arasındaki tatmini sağlayacak uzun dönemli ilişkiyi ifade etmektedir. İlişkisel pazarlama müşterinin işletmeye bağlılığını ve işletmenin müşteri isteklerini daha iyi anlamasıyla müşterinin işletmeye olan güvenini de artırmaktadır. Başka bir tanımlamayla ilişkisel pazarlama, pazarlama çabalarının başarılması için özellikle müşterilerle kurulan uzun dönemli ilişkileri ifade etmektedir. Burada hedef, müşteri tatmininin sürekliliği için müşterilere uzun dönemli değer sağlamaktır. Müşteri Odaklı Kültür Yaratmak İlişkisel pazarlama yeni müşteriler elde etmekten ziyade mevcut müşterileri tutma ve onlara daha kaliteli mal ve hizmet sunarak uzun vadeli tatmin etmeyi amaç edinen stratejik bir yönelimi ve iş yapma felsefesidir. Bu felsefe, günümüzde müşteri ilişkileri yönetimi olarak ifade edilen yönetim felsefesinin temelini oluşturur. İlişkisel pazarlama, müşteriyi elde tutma ve uzun soluklu bir ilişki kurma üzerine inşa edilmektedir. Bunu başarmak için müşterilerle sürekli bir iletişim olması gereklidir. İlişkisel Pazarlamanın Hedefleri ve Faydaları İlişkisel pazarlamanın belli başlı dört hedefi bulunmaktadır. Bunlar sırası ile müşteriyi kazanma, tatmin etme, elde tutma ve geliştirmektir. İlişkisel pazarlamanın temel hedefi işletme için karlı olabilecek müşterileri inşa etmek ve korumaktır. Aşağıdaki şekilde ilişkisel pazarlamanın hedefleri şematize edilmiştir. 4. Geliştirme 3. Elde Tutma 2. Tatmin Etme 1. Müşteri Kazanma

Bir müşterinin işletmeye kazandırılması ve tutulması için devam eden bir sistem ve süreç içinde analizlerin yapılması tüm faaliyetlerin bu doğrultuda düzenlenmesi gerekir. Erişim Kazanma Elde Tutma Sadakat Yaratma Kayıp Müşterilerin Analizi Terk Etme Davranışının İncelenmesi İşletme çalışanlarının müşteri beklentileri ile ilgili olarak eğitilmesi bir diğer konudur. İç müşteri olarak değerlendirilen çalışanlar, mevcut ve potansiyel müşterilerin beklenti ve ihtiyaçları hususunda ortak tavır almak suretiyle kurumsal bir imaja da katkı sağlayacaklardır. TİMDER Akademi Ders Notları 2015

85


Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri Odaklı Kültür Yaratmak Etkin müşteri ilişkileri işletme kültürünün aynası konumunda olmalıdır. Etkin müşteri ilişkileri yalnız çalışanların bilgi ve becerisine dayanmakta aynı zamanda o işletmenin örgüt kültürüne de dayanmaktadır. İşletme kültürünün yansıması, yönetim stratejisi, işletme politikaları, kalite ve davranışların, açık işletme talimatlarına ve pazarlama yaklaşımlarına dönüştürülmesi şeklinde olabilir. Müşteri ilişkileri işletmelerde en üst kademeden en alt kademeye kadar herkesin sorumluluğunda olmalıdır. Günümüzde, işletmelerin yaşamlarını sürdürebilmesi için müşteri odaklı olmaları bir gereklilik olarak kabul edilmektedir. Bunu gerçekleştirirken şu konulara özen göstermelidirler. Müşteri odaklık sadece kağıt üzerinde yazılı olan bir açıklama değildir. Müşteri odaklık sözünü eyleme dönüştürürken işletme için uygunluğu ve işin ciddiyet derecesi incelenmeli ve üst düzey yönetim müşteri odaklık kültürünü teşvik etmelidir. Müşteri odaklık bir defa da doğru işi zamanında yaparak yeni sistemler, yöntemler ve yollar yaratmak bu sayede müşterilere hizmet konusunda en iyinin sunulmaya çalışılmasıdır. Örgüt kültürünü müşteri odaklı hale getirmek, işletmenin ve markasının tüketici zihnindeki yerini de etkileyecektir. Bu durum işletmenin marka değerini de doğrudan etkileyecektir. Asıl itibariyle marka yönetiminin bir alt konusu olarak karşımıza çıkan marka değeri, markanın ismine, sembolüne ve diğer faktörlere bağlı olarak işletmenin kendisine değer katan varlıklardır. Bu varlıklar dört ana grupta toplanmaktadır. Bunlar; marka farkındalığı, marka çağrışımı, marka sadakati ve algılanan kalite’dir. Müşteri Odaklılık Süreci Son yıllarda müşteri odaklılık kavramı çok önemli olsa da çok az işletmenin gerçek anlamda müşteri odaklı olduğu görülmektedir. Bu açıdan birçok işletme kendisine müşteri odaklı hale getirmeye çalışmaktadır. Bu süreç zor bir süreçtir. Bu süreçte başarılı olunabilmesi için işletmenin müşteri odaklı olma konusunda kararlı ve gereken çabayı yerine getirmeye azimli olması gerekmektedir.

86

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Müşteri İlişkileri Yönetimi

Marka Değeri ve MİY

Örgüt kültürünü değiştirebilen, değişime ayak uydurabilen işletmeler marka yönetimlerinde de başarılı olacaklardır. Günümüzde, işletmelerin en önemli rekabet alanlarından biri de markadır. Marka ve tüketici ilişkisi sadece satın alma aşamasında değil, satın alma öncesi ve satın alma sonrası evrelerinde de devam eder. Dolayısıyla, işletmelerin veya ürünlerinin markalaşma çalışmalarında ki her faktör, marka değerine ve marka-tüketici ilişkilerine yapacağı olumlu veya olumsuz etki açısından önem arz etmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci Müşteri Veri tabanının oluşturulması Müşteri Bilgilerinin analiz edilmesi Müşterilerin seçilmesi Mevcut ve olası değerin belirlenmesi Müşterilerle ilişki kurmak için MİY Araçlarının seçilmesi Müşteri hizmeti Sadakat programları Topluluk oluşturma Kişiselleştirme Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Teknoloji Doğrudan Pazarlama Çağrı Merkezi Kişisel Satış Halkla İlişkiler Etkin bir müşteri ilişkileri yönetimi için, organizasyonu yeniden yapılandırmak ve müşteri odaklı bir yapıya getirmek gerekmektedir. Müşteriler artık bilgiye çok çabuk ulaşabilmekte ve sürekli daha iyisini kendilerine daha uygun olanını tercih edebilmektedirler. Bu özellikle internet ve yeni haberleşme teknolojilerinin gelişmesinin sonucu ortaya çıkmıştır. Kurumların müşterileriyle “öğrenmeye dayalı” ilişkiler kurabilmeleri için en önemli teknoloji unsurları veri tabanı ve ticaret oluşturabilmesidir. MİY, müşterinin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel alan, müşteriye bireysel karşılık veren birebir, ilişkisel pazarlamanın bir uygulaması olarak kabul edilebilir. MİY ilişkisel pazarlama stratejilerinin uygulanmasında mevcut bilgi teknolojilerinin amaçlara uygun şekilde kullanılmasına yöneliktir. Fakat buradan MİY‘in bir bilgisayar yazılımı olduğu anlamı çıkarılmamalıdır. MİY anlayışında teknoloji bu stratejinin uygulanabilmesi için bir araçtır. TİMDER Akademi Ders Notları 2015

87


Müşteri İlişkileri Yönetimi

Veri Tabanı Her birim müşterinin kurumla yapmış olduğu işlemlerin ve kurduğu ilişkilerin sistemsel olarak hafızaya alınmasıdır. Elektronik Ticaret Elektronik ticaret, anlam olarak genellikle internet üzerinde satın alma hareketi olarak tanımlanmaktadır. Başka bir ifadeyle, eticaret; bilgi, ürün veya hizmet satın alma ve satma faaliyetlerinin bilgisayar ağları kanalıyla gerçekleştirilmesinin yanı sıra sunulan bilgi, ürün veya hizmet için talep yaratmak (pazarlama), müşteri desteği vermek (satışın bütün evrelerinde) ve ticari kurumlar ilemüşterileri arasında ticari ve lojistik iletişimi yine küresel bilgisayar ağları kanalıyla sağlamak olarak tanımlanabilir. E-ticaret çalışmalarının başlatılmasındaki ana hedefler şu başlıklar altında ele alınabilmektedir; İşletmenin çalışma hayatına devam edebilmesini sağlamak, Yeni gelir kanalları elde etmek, Pazar payını artırmak, Maliyetleri düşürmek, Ürün ve servis için kullanılan süreyi kısaltmak, Tedarik zincirini geliştirme, Global erişebilir olmak, Müşteri hizmetlerini ve iletişimi kolaylaştırmak, Hizmet kalitesini yükseltmek, Müşteri sürekliliğini sağlamak. Sosyal MİY Sosyal medya, müşterilerinizin bulunduğu yerlerde sesinizi iyi duyurabilmenizi ve daha önemlisi müşterinizi dinleyebilmenizi sağlamaktadır. Blog, tweet vb. sosyal medya araçlarının çoğunda tüketiciler, kişisel görüş ve fikirlerini seçtikleri insanlarla paylaşabilmektedirler. Greenberg (2009) Sosyal MİY kavramını; “güvenilir & şeffaf iş ortamında karşılıklı faydalı değer sağlamak amacıyla, müşteriyi işbirlikçi iletişime dahil etmek için tasarlanmış, teknoloji platformu, iş kuralları, süreçler ve sosyal özelliklerle desteklenen bir felsefe ve iş stratejisi ve aynı zamanda müşterinin görüşme mülkiyetine şirketin verdiği yanıt” olarak tanımlamaktadır. Ayıca, blog yazma, tweet yazma iş dünyasında da popüler hale gelmiştir. IBM firması, çalışanlarını, belirli kurallara uymak koşuluyla, şirket hakkında rahat bir şekilde konuşacakları kendi bloglarını açmaları konusunda teşvik etmektedir.

88

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Müşteri İlişkileri Yönetimi

General Electric firması, genç çalışanlardan oluşan bir tweet ekibi oluşturarak, daha yaşlı çalışanlara sosyal medyanın nasıl kullanılacağını öğretmektedir. Facebook, Myspace vb. gibi sosyal siteler üzerinden arkadaşlar arasında kurulan bağlantılar, şirketlerin piyasa hakkında fikir edinmesini de sağlamaktadır. IBM, Hewlett-Packard ve Microsoft’ta araştırmacılar, profiller çıkarmak ve çalışanları ve tüketicileri için daha iyi iletişim yaklaşımları tasarlamak için, sosyal medya verilerini kullanmaktadırlar. ABD de yapılan bir araştırmaya göre; Tüketicilerin %43’ü şirketlerin sosyal ağları müşterinin problemlerini çözmek amaçlı kullanmaları gerektiğini söylüyorlar. Organizasyonların sadece %7’si sosyal medyada Müşteri İlişkileri Yönetiminin değerini anlıyor. Tavsiye edilmiş bir ürün veya servisi almak için beş müşteriden dördü (% 81), tavsiyeleri Müşteri İlişkileri Yönetimi’nde doğrulamak için özellikle ürün/servis bilgilerini araştırarak, kullanıcı yorumlarını okuyarak veya web sitelerinin oylamasına bakarak çevrimiçi oluyor. Sosyal tüketici, markaların kendisiyle karşılıklı etkileşimde olmasını beklemektedir. Bu etkileşimin sadece toplu mail veya tweet gönderildiği zaman değil, ne zaman isterse o zaman olmasını istemektedir. Markaların da sosyal ağlarda sürekli kalan ve takipçiliği yüksek sosyal ağ uzmanlarını bünyelerinde bulundurması gerekmektedir. Sosyal tüketici, markalarla birden çok platformda aynı anda konuşabildiği için, herhangi bir platformda görüştüğü marka temsilcisinin başka bir platformda sorduğu soru hakkında önceden bilgili olmasını beklemektedir. Örneğin; Sosyal tüketici Twitter’da marka hakkında şikayette bulunduysa, çağrı merkezinde kendisini dinleyen müşteri temsilcisinin de şikayet hakkında bilgili olmasını istemektedir. Sosyal müşteri ilişkileri yönetimi’nin 4 adet bileşeni; Dinlemek: Marka vaadini satın alabilecek olası ve mevcut müşteriler, web üzerindeki birçok kanal üzerinden sürekli takip edilerek, dikkatlice dinlenmelidir. Analiz: Marka hakkında yapılan yorumlar, konuşmalar, feedler analiz edilmelidir. Yapılan her bir yorumun olumlu veya olumsuz olarak işaretlenmesi, olumsuza dönebilecek konuşmaların anında tespit edilmesi edilmesi gerekmektedir. Bağlantı Kurmak: Kullanıcı yorumlarının markanın hangi bölümüyle ilgili olduğu bulunmalıdır. Harekete geçmek: Analiz edilen ve bağlantı kurulan feedler, yorumlar üzerine hızla işleme geçilmeli, müşteriyle en kısa sürede iletişime geçilmelidir. TİMDER Akademi Ders Notları 2015

89


Müşteri İlişkileri Yönetimi

Doğrudan Pazarlama

Geniş bir kapsama sahip olan doğrudan pazarlama, her hangi bir mekanda ölçülebilir bir tepkiyi veya bir ticari işlemi etkilemek için bir veya fazla reklam medyasını kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir. Doğrudan pazarlama çabalarının başarısı, karşılıklı etkileşiminin gerçekleştirilmesine bağlıdır. Doğrudan pazarlamada başarı, doğru müşterileri bulmak, doğru bilgileri veri tabanına işlemek, verileri güncelleştirmek ve zamanında kullanabilmekle mümkündür. Doğrudan Pazarlama Araçlarından Bazıları: Doğrudan postalama, Yüz yüze satış, Kapıdan satış, Tele pazarlama, İnternetten pazarlama, Katalog pazarlaması, Kablolu TV, Dergiler, Gazeteler, Radyo, gibi kitlesel medya araçlarıyla satış, Yazılı/sözlü mesajlar, Direk faks ve e-mailler, Posterler İnsertler, v.b Doğrudan Pazarlama Süreci Amaçların Belirlenmesi Veri Tabanı Oluşturma Strateji Geliştirme Sunu Araç Mesaj Zamanlama ve Sıralama Müşteri Hizmetleri Uygulama ve Tepkilere Yanıt Verme Doğrudan Pazarlama Etkinliklerini Değerlendirme

90

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Çağrı Merkezi

Müşteri ilişkileri yönetimi denince akla gelen ilk unsurlardan biri de çağrı merkezleridir. Özellikle finans, üretim, perakende, sağlık ve telekomünikasyon sektörlerinde önemli bir kullanım alanı bulmaktadır. Çağrı merkezlerine ilişkin teknolojik uygulamalar ise ayrı bir bilişim sektörü yaratmaktadır. Santral çözümleri, ses kayıt çözümleri, PC ekranında görüntüyü sağlayan CTI uygulamaları ve otomatik sesli karşılama uygulamaları müşteri beklentilerine göre şekillenmektedir. Bu doğrultuda müşteriyi bekletme süresi kısaltmakta, çağrı süresini minimuma indirmekte, satış amaçlı kullanıldığında çapraz satışı desteklemekte ve müşteri memnuniyetini artırmaktadır.

Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Halkla İlişkiler

İşletmeler hedef kitleleriyle iletişim kurmadan, geri bildirim almadan, güven ve iş birliği sağlamada başarılı olamazlar. Halkla ilişkiler açısından da durum böyledir. Amaçlarına ulaşmak için mutlaka hedef kitle yada kitleler belirlenmelidir. Bu hedef kitleler iç ve dış çevre açısından değerlendirilip, halkla ilişkilerinin iç hedef kitlesi ya da dış hedef kitlesi şeklinde ayrımlanabilir. İşletmenin faaliyet gösterdiği çevre halkı, Çalışanlar, Potansiyel İşgücü, Tedarikçiler, Aracılar, Finansal Kurumlar, Tüketiciler ve endüstriyel alıcılar, Fikir liderleri olarak sıralanabilir. Bilindiği gibi halkla ilişkiler çalışmaları MPR ve CPR olarak ikiye ayrılmaktadır.

Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Kişisel Satış

CPR kuruma yönelik halkla ilişkiler, MPR ise pazarlama yönlü halkla ilişkilerdir. CPR yani kuruma yönelik halkla ilişkileri faaliyetlerinin özündeki temel amaçlardan biri, kurum kültürünün çalışanlara benimsetilmesidir. Müşteri odaklı güçlü kültürlerin oluşturabilmesinde, çalışanların motivasyonlarını arttırıcı çalışmalar içerisine girilmesi oldukça önemlidir. Müşteri odaklı bir işleyişin oluşabilmesinde işletmenin “öğrenen organizasyon” olmasının payı büyüktür. Müşteri odaklılık beraberinde müşteriyi tanımayı, müşteri istek ve ihtiyaçlarını takip etmeyi ve elde edilen bilgiler sonrasında müşterilerle bire bir ilişkiler içerisine girilmesini gerektirmektedir. TİMDER Akademi Ders Notları 2015

91


Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Kişisel Satış

Öğrenen organizasyon olarak işletmenin yapılanmasında ve bu işleyişin sürdürülebilmesinde örgütsel iletişim önemli bir konuma sahiptir. Satış kapsamında iletişim, sözlü ve sözsüz bilgilerin aktarılması ve satış elemanı ile müşteri arasındaki anlayışın ortaya çıkarılması eylemidir. Satış kişiler arası ilişkilere dayanır ve etkileme, ikna etme yoluyla karşılıklı ihtiyaçların giderilmesine yöneliktir. Kişisel satış geri bildirim sağlama yönüyle de etkili ilişki kurma yöntemidir. Ancak en maliyetli olanıdır. Kişisel satış, pahalı bir uygulama olduğu için karar vermeden önce, bu uygulamanın üstün ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesi gerekir. Üstünlüklerini şu şekilde sıralamak olasıdır; Kişisel iletişime dayandığı için anında tepkiyi belirlemek olanaklıdır. Satış elamanı, bireysel olarak müşterinin ihtiyacına cevap verebilecek şekilde mesajlarını değiştirebilmektedir. Satış elamanı, müşterilerinin ihtiyaçlarına göre alternatif çözümleri analiz edebilecek esnekliğe sahiptir. Müşterilerin dikkat ve ilgi alanlarını yüksek tutabilmek olanaklıdır. Reklamlardan daha çok etkilenme ve iknaa olma olasılığı vardır. Kişisel satışın genel amaçları şu şekilde özetlenebilir; Müşteriyi ikna ederek satışın olmasını sağlamak, İşletmeye Pazar, rakipler ve müşteriler hakkındaki bilgilerin doğru ve zamanında ulaştırılmasını sağlamak, Müşterilere uygun seviyede hizmetlerin gitmesini sağlamak, Müşteri tatminini sağlamak ve geliştirmek.

92

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri İlişkileri Yönetiminde Başarı Prensipleri

Müşteri ilişkileri yönetimde başarı sağlama koşullarını dört başlıkta incelemek mümkün olmaktadır. 1) Strateji; İşletmeler hedef müşterisinin kim olduğu veya kim olması gerektiğine karar vermelidir. 2) Odaklanma; Müşterilerimizin çeşitli kriterlere gruplara ayrılmasıyla her gruba farklı hizmetler ve ürünler sunarak odaklanma sağlayabiliriz. 3)Verimlilik; İşletmelerin mevcut kaynakları sınırlıdır. Dolayısıyla eldeki mevcut imkanlarımızı müşteri gruplarımız arasında nasıl paylaştıracağımıza karar vermeliyiz. 4)Ölçümler; Müşteri ilişkilerinin en temel faaliyetlerinden biri belki de en önemlisidir. Verilerin değerlendirilmesi, kıyaslanması, eksikliklerin tespiti ve bu eksiklikleri giderecek önlemlerin alınması ölçme ve değerleme sayesinde olabilmektedir. Gerçekçi hedefler koymak ve performansı ölçmek daha sonraki etkinlikler için yol gösterici olacaktır. 5)İnsana yatırım; İçsel pazarlamaya önem vermek ve insan kaynağını doğru şekilde eğitmek gerekmektedir. 6) İletişimi Sürekli kılmak

Müşteri İlişkileri Etkinliklerinin Ölçülmesi

Müşteri odaklı işletmeler ölçümleri periyodik olarak yapmaktadırlar. Üretim yönlü kuruluşlarda bu ölçüm daha çok finansal ve maliyet yönlü olmaktadır. Bir kuruluşu yönetmek için kullanılan bütün ölçüm yöntemlerinin müşterinin sesini aktaran bir biçimde organize edilmesine özen gösterilmelidir. Müşteri odaklı işletmelerde, müşteri değeri en önemli konudur. Genel tatmin ölçümleri, işletmedeki her şeyin ne ölçüde iyi gittiğini, çalışanların ne ölçüde iyi çalıştığını ve müşterinin geneldeki tatminini önemseyen ölçümlerdir. Müşteri tatmini ölçme konusunda işletmenin kullanabileceği çok sayıda araç vardır (Odak grup çalışmaları, anketler –online, elden, telefon ile vb.). Asıl olan şey bu araçların müşteri tercih açısından ele alınıp sürekli olarak kullanılması, böylece eğilim ve değişimlerin gözlemlenmesidir.

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

93


Müşteri İlişkileri Yönetimi

MİY Ne Kadar Doğru Anlaşılıyor?

Yönetim, finansal ve müşteri bilgilerini ölçülebilir sayılar şeklinde biçimlendirip, karar alma süreçlerinde kullanabilmelidir. Meta Grup tarafından yapılan, içlerinde Sprint, Nortel Networks, Eastman, Kodak, PNC Bank‘ın da bulunduğu 2000 işletmeyi içeren bir araştırmanın sonucunda işletmelerin CRM uygulamalarının hatalı olduğunu göstermektedir. Bu araştırmaya göre: İşletmelerin %64’ü CRM’in işletme değerini ölçmede eksik teknolojiye sahipler. Şirketlerin %10’dan daha azı yatırımların geri dönüş oranını ölçebiliyor. %30’dan daha azı CRM uygulamak için gerekli operasyonel faaliyetlere başlamışlar. Katılımcıların çoğu CRM hakkında tam bir tanım verememişler. Katılanların %78’i CRM’i sadece müşteri odaklılık olarak ifade ederken geriye kalan %22 ‘lik kısım CRM’i bir dizi kural ve teknoloji olarak belirtmişlerdir. CRM için en uygun teknolojinin seçimi ve uygulamaya geçirilmesi yeterli değildir. İşletmenin ve personelinin bu değişime hazır olmaları gerekmektedir. İşletmeler değişim kültürüne yeterince alışık değildirler ve bu konuda da direnç gösterirler.

Müşteri İlişkilerinde Yapılan Temel Hatalar 1) Üst yönetimin, MİY uygulamalarını işletmenin bir felsefesi olarak görüp, özen ve dikkat göstermemesi. 2) MİY, üst düzey teknolojinin kullanılması halinde başarılı olabilecektir. 3) İşletmelerin büyük bir kısmı, uyguladıkları MİY sisteminin sonuçlarını değerlendirecek yöntem ve teknikler konusunda bilgi sahibi olmamaktadırlar. 4) Bazı işletmeler MİY uygulamalarının geçici bir moda olduğuna inanmaktadır. 5) Başarılı MİY uygulamaları tüm işletmenin çabasını gerektirir. 6)Müşteri ilişkilerini yönetmeye yardımcı olacak teknolojik alt yapısının sağlanması oldukça maliyetli olabilir. 7) MİY sisteminin devamını sağlamak adına, gerekli teknolojik desteğin sürekliliği zaman zaman sağlanamamaktadır. 8) MİY ’in yürütülmesi için her bir çalışanın aktif desteği bazen sağlanamamaktadır. 9) Tüm çalışanlardan beklentiler açıkça verilmeyebilir, bu konuda gerekli eğitimlerinde verilmemesi MİY performansını düşürmektedir. 10) Müşteri ilişkileri yönetimi, kolay değildir. Düşük maliyetlerle başarı sağlamak oldukça güçtür. Çabuk sonuç da beklenmemelidir.

94

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Müşteri İlişkileri Yönetimi

E-işletme/CRM İlişkisi

E-CRM ’ nin avantajları müşteri, işletme ve müşteri açısından farklı avantajları vardır. Bunlar: Müşteri Açısından; E-hizmetlere her zaman ve kolaylıkla ulaşabilme imkanı sunar. Hizmet süresinin kısalması. Taleplerin daha hızlı işlenmesi ve kolaylıkla ulaşabilme. Daha kolay iletişim ve geri besleme. Bedava ve düşük maliyetli hizmetler sunar. İşletme Açısından 24 saat hizmet verebilme Veri transfer teknolojisinin verimini artırarak daha az maliyetli iletişim Otomatize satış sistemleri Birimler arasında daha hızlı ve kolay bilgi paylaşımı Müşteri davranışlarının izlenmesinde kolaylık Müşteri tatminini artırmak Online ortamın sağladığı daha geniş pazar imkanları Ölçüme dayalı analitik araçlar Hizmet başına ve işlem başına maliyetlerde düşüş Gelişmiş hizmetlerin getirdiği imaj ve yeni satış imkanları sunar. E-CRM ‘n dört çeşit uygulama alanı bulunmaktadır. Bunlar aşağıda ifade edilmektedir; e-mağaza, e-birebir pazarlama, e-müşteri hizmetleri, e-içerik.

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

95


Müşteri İlişkileri Yönetimi

Orta ve Küçük Ölçekli İşletmelerde MİY

Son yıllarda, özellikle orta ölçekli işletmelerde MİY çözümlerine olan talebin arttığı görülmektedir. Bu artışın arkasında birçok faktör olsa da şirketlerin karlılıklarını artırma arayışı, maliyetlerini düşürmek ve güçlü bir müşteri ilişkileri tabanı oluşturma beklentileri bu sebeplerin başında gelmektedir. Bu beklentiler çerçevesinde yapılan yatırımlar da her geçen gün daha net sonuçlar ortaya koymakta ve şirketlerin başarısında önemli bir yer tutmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) temelde şirketlerin müşterileri ile uzun dönemli ve sürdürülebilir ilişkiler kurmasına ve bu ilişkilerden hem şirketin hem de müşterinin değer sağlamasına imkan veren bir iş stratejisi olarak tanımlanabilir. Bununla birlikte KOBİ’lerin karşısındaki en temel sorun maliyet veya fayda ölçeklendirmesinden de bağımsız olarak, MİY pazarındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olan, şirketin teknolojik altyapısını bilen ve teknolojik ve sektörel gelişmeleri yakından takip edebilen yetişmiş insan gücüdür.

96

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


İLETİŞİM TEKNİKLERİ VE BEDEN DİLİ Öğr. Grv. Almila Dalkılıç

Tokalaşmak Normal bir el sıkışma süresi 3 saniyeyi geçmemelidir. El sıkışma süresince elleri sallayarak konuşmayı sürdürmek, yaşanan olumlu duyguları yansıtma ihtiyacından kaynaklanır.

Karşınızdaki insana bir şey anlatıyorken, dinleyicinin başı sağa ya da sola eğim yapmış bir açıyla size bakıyorsa söylediklerinizi ilgiyle dinliyordur. Asansör Konuşması Kendinizi anlatırken en fazla 60 saniye içinde karşınızdaki kişinin sizi daha yakından tanımayı haklı kılan nedenleri belirtmelisiniz. Kişisel katma değerinizi sunmalısınız. Beynimiz bağımsız hareket etmiyor. Aktiviteleri için gerekli sinyalleri kalbimizden alıyor. Kalbimiz beynimizin oluşturduğundan çok daha büyük bir enerji alanı oluşturuyor. Kalbin elektrik akımı (EKG) Beyinde oluşan elektrik akımından ( EEG) 60 kez daha kuvvetlidir. Kalbin manyetik alanı beyninkinden 5000 kez daha kuvvetlidir. İnançlarımızı duygularımızla desteklediğimiz zaman yaydığımız enerji çok daha büyük olur. Eğer kalp gözüyle görmeyi ve bakmayı başarabilirsek Kalbimizle dünyayı değiştirebiliriz. APATİ; gerçeğe, çevredeki kişi ve nesnelere karşı temel bir kayıtsızlık tavrının bulunduğu duygusal-ruhsal durumdur. Her çeşit duruma karşı bir duyarsızlık söz konusudur ve normal olarak duygusal bir katılımın beklendiği durumlarda bile herhangi bir katılım ve ilgi görülmez. Başkalarıyla Empati Kurarken; Olanlar senin için zor muydu? Ben zor olduğunu tahmin ediyorum. Sence bu doğru tepki miydi? Benim de çok benzer bir deneyimim oldu. (paylaşın) Yardımcı olabilmek için yapacağım bir şey var mı? İnsanların Duymak İstedikleri Kararlı bir ses tonu Anlayışlı bir tavır Samimi, içten yaklaşım

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

97


İletişim Teknikleri ve Beden Dili

Kişilerin Stillerine Göre İletişim Sırları Şahinler Güçlü, iradeli, sonuç odaklı, rekabeti seven kararlı ve düzenli kişilerdir. Tertipli,düzenli, simetriye düşkün. İş odaklıdırlar, şahsi işlerini ertelerler. Her işe talip olurlar, marka severler. İnsanları yönetmeyi severler. Halk arasındaki ortalaması % 15 civarındadır. Nasıl iletişim kurulabilir? Detaylara girmeyin, alternatif sunun. Dakik olun, zamana uyun. Canlı ve heyecanlı olun. Denetimin onda olduğunu hissettirin. Onlara kısa ve etkili konuşun. Onu eleştirmeyin. Kanaryalar Hoşsohbet, konuşkan, espritüel, duygusal Çevrelerinde ilgi odağı olan renkli ve popüler kişilerdir. Sanatçı ruhlu olup en orijinal fikirleri bulurlar. Pozitif, enerji dolu, rutinden hoşlanmaz. Zamana uyum sorunları vardır. Yaptıkları her işi eğlenceye dönüştürürler. Dağınıktırlar. Nasıl iletişim kurulabilir? Alkışlayın, takdir edin. Hemen iş konuşmaya başlamayın. Düzensizlikleri için yargılamayın. İyimser ve canlı olun negatif olmayın.

98

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


İletişim Teknikleri ve Beden Dili

Leylekler Objektif, titiz, analitik insanlardır. İletişimlerinde mantık geçerlidir. Biraz mesafeli ve soğukturlar. Hemen kaynaşmaz, Beden dilini çok kullanmazlar. Toplumun yaklaşık % 50 si bu gruptandır. Nasıl iletişim kurulabilir? Lafı dolandırmayın mantıksız konuşmayın. Ciddi olun. Çok bilgi verin, detayları sorun. Belge ve rakamlarla konuşun. Hayallerden değil gerçeklerden bahsedin. Güvercinler Kolay kolay riske girmezler, uzlaşmacıdırlar Çatışmaya girmez, dikkatli ve tedbirlidirler. Sessiz sakin kişilerdir. Dert dinlerler, her şeyi son dakikaya bırakırlar. Yavaş hareket ederler. Sabırlıdırlar kimseye hayır diyemezler.

Öfkelenince neden bağırırız?

İki kalp uzaklaşır. Uzaklaşan kalplere sesimizi duyurmak için bağırırız. Bu nedenle tartıştığınız zaman kalplerinizin arasına mesafe girmesine izin vermeyin. Aranıza mesafe koyacak sözcüklerden uzak durun. Aksi takdirde mesafenin arttığı öyle bir gün gelir ki, geriye dönüp birbirinize yakınlaşacak yolu bulamayabilirsiniz.

Atalet Üreten İnanç Ve Düşünceler

Böyle gelmiş böyle gider………..değişmez Bir işe yaramaz ki…………………….etkisiz Yapsam ne değişecek ki ?..........gereksiz Daha sonra yaparım………………..erteleme Bunu yapmamı istemeleri çok şaçma……anlamsız Ben kim oluyorum ki yapamam………….yetersiz Ben bunu yüzüme gözüme bulaştırırım…….başarısız Bu benim elimde değil ki………………..kontrolsüz

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

99


İletişim Teknikleri ve Beden Dili

Etkili Dinleme

Karşınızdaki kişiye bakarak onu dinleyin hatta eğilerek. İlgilendiğinizi gösterin. Sözünü kesmeden tamamlayıcı sorular sorun. Konudan konuya atlamayın. Karşılıklı konuşurken onun söylediği kelimelerden bazılarını kullanın ki gerçekten dinlediğinizi anlasın. Beden dilini izleyin. *Önce dinleyin, sonar konuşun. Böylelikle size anlayabilirler. *Yeterince izlerseniz insanlar size nasıl motive olacaklarını göstereceklerdir.

Akılda Kalma ve Etkileme Oranları

İnsanlar telefonun öbür ucunda bizi göremediklerinden % 87’si ses tonumuz, %13’ü kullandığımız sözcüklere göre fikir sahibi olurlar. Bu nedenle telefonu açarken; kurumu, kendimi, ailemi ve karakterimi temsil ettiğimden dolayı duygularımı yansıtmam doğru olmaz, çünkü ben bir PROFESYONELİM. Sesin Bükümü ve Esnekliği Alıştırması Sesiniz orta perdede olmalı. Ancak orta perdedeki bir ses tizleşip pesleşebilir… Artık yeter seni daha fazla dinlemeyeceğim. Emin misin bak ya pişman olursan? Dikkat et delirdin mi yavrum? Çocuklar büyüyor biz yaşlanıyoruz. Ordular ilk hedefiniz Akdeniz’dir ileri! Söylediklerime inanmıyorsanız ki İnanmadığınızı sanıyorum hepsini ispatlayabilirim. Toplantılarda Beden Dili Toplantıda konuşulan kişi dikkatle dinlenir. Gözler kaçırılmamalıdır Karşımızdaki konuşurken kağıda bir şeyler yazılmamalı ( not alınmıyorsa ) Mutlaka ayakta konuşma yapılmalı Konuşma öncesinde hafif bir reverans yapıp herkesle mümkün olabildiğince göz göze gelinmeli Toplantı salonuna yavaş adımlarla girmemeli Kartvizit laf olsun diye verilmemeli, bir adabı vardır

100

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


İletişim Teknikleri ve Beden Dili

Birinin size bayılmasını nasıl sağlarsınız? Arkasından Konuşarak? Onunla aynı hareketleri yaparak? Ona özel olduğunu hissettirerek? Karşınızdaki kişinin dikkati dağıldığında ya da konudan uzaklaştığında SORUN! ‘Bugün konuşmamız gereken en önemli konu ne ?’ Biri tavsiye istemek için size yaklaştığında ve konuyu çok ağıttığında SORUN! ‘Sormak istediğin ne ?’ Zor anlarda… Bana planlarından söz edebilir misin? Şartlar tersine olsaydı sana nasıl davranılmasını isterdin? Neyi daha fazla yapıyor olmalarını isterdin? Bunu yapmayı neden istiyorsun? Bundan nasıl bir sonuç bekliyorsunuz? Hayatınızdaki en büyük başarınız nedir? Biriyle ilişkinizi derinleştirmek ve onun için önemli olan şeylerle ilgili fazlasını öğrenmek istediğinizde; SORUN ! Kişisel olarak seni en çok tatmin eden başarın hangisi ve neden ?’ Karşınızdakine geri bildirim verirken öncelikle olumlu bir ifade kullanmalısınız “bununla beraber veya bununla birlikte” şeklinde bir devam durumu güven vericidir Olumlu bir ifade kullandıktan sonra “ama” denmez. Yanlış bir iletişim için; OKU MA YIN! DİNLE ME YİN! BAK MA YIN! GÖR ME YİN! ÖĞREN ME YİN! CESUR OL MA YIN! EMPATİ KULLAN MA YIN! AZİMLİ OL MA YIN ve VAZGEÇİN! BAKIŞ PERSPEKTİFİNİZİ GENİŞ TUT MA YIN ! Bana planlarından söz edebilir misin? Şartlar tersine olsaydı sana nasıl davranılmasını isterdin? Neyi daha fazla yapıyor olmalarını isterdin? Bunu yapmayı neden istiyorsun? Bundan nasıl bir sonuç bekliyorsunuz? Hayatınızdaki en büyük başarınız nedir?

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

101


İletişim Teknikleri ve Beden Dili

İkna Edici Olmanın Önemli Püf Noktaları

Sesinizle güven vermek için yüksek tonda giriş yapın. Gülümseyemediğiniz zaman sadece gülümsediğinizi düşünmek bile sesinizdeki samimiyeti arttırır. Yüzünüzü mutlaka nemlendirin. Işıl ışıl parlayan bir yüze kimse hayır diyemez. İçinde MSM olsun. Renkli bir karakter sergileyin ve buna uygun giyinin. Sizden hoşlanırlarsa yaptıklarından da hoşlanırlar. Empati kurarak içtenlikle dinlemeye çalışın. Konuşmanızda Olumlu mesajlar verin. Yapacağımız bir şey yok ve maalesef kelimelerini kullanmayın. İnsanları evet kalıbının içine sokun onlardan evet alacağınız şekilde konuşun. Beklentinizin en kısa sürede karşılanmasını beklersiniz DEĞİL Mİ? Şikayetinizin ivedilikle halledilmesini ve bir daha bu konuda sorun yaşamamayı istersiniz DEĞİL Mİ?

102

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


NOTLAR

TİMDER Akademi Ders Notları 2015

103


NOTLAR

104

TİMDER Akademi Ders Notları 2015


Profile for TİMDER (Tesisat İnşŸaat Malzemecileri Derneği)

TİMDER Akademi Ders Notları Kitabı 2015  

TİMDER Akademi 2014 döneminde gerçekleştirilen kişisel gelişim, iletişim, satış, pazarlama, finans, yönetim gibi eğitim seminerlerinin özeti...

TİMDER Akademi Ders Notları Kitabı 2015  

TİMDER Akademi 2014 döneminde gerçekleştirilen kişisel gelişim, iletişim, satış, pazarlama, finans, yönetim gibi eğitim seminerlerinin özeti...

Profile for timder
Advertisement