Hoofdstuk 6 Communicatiebeleid
In het model in figuur 6.3 kan het communicatieve verkeer binnen de organisatie en tussen organisatie en omgeving gerubriceerd, geselecteerd, geanalyseerd, begrijpelijk gemaakt, gekanaliseerd, gestuurd, dan wel geadviseerd worden. De assen van het model zijn te vergelijken met de wegen waarlangs het verkeer in goede banen wordt geleid. Om die reden wordt het communicatiekruispunt
model het communicatiekruispunt genoemd. De vier basisstrategieën vormen de ‘gereedschapskist’ van de communicatiemanager die zijn communicatiestrategieën kan kiezen, passend bij de heersende bedrijfscultuur, -organisatiestrategie en -structuur, om communicatieproblemen op te lossen. In hoofdstuk 21 (module D) wordt het communicatiekruispunt toegepast op veranderingscommunicatie.
6.4 Strategisch Communicatiemanagement Strategisch communicatiemanagement is het continu en systematisch hanteren van communicatie als beleidsinstrument, gericht op het optimaliseren van het functioneren van een organisatie en diens reputatie. Het gaat hierbij dus om het strategisch managen van alle communicatieve inspanningen van een organisatie vanuit een geïntegreerde communicatievisie. Dat wil zeggen het ‘componeren’ van dezelfde boodschap in verschillende communicatie-uitingen, waarbij zoveel mogelijk wordt aangesloten bij de specifieke situatie van de doelgroep. Het begrip strategisch communicatiemanagement wordt vanuit de communicatiewetenschap met name gedefinieerd vanuit de behoefte tot afstemming en integratie van de diverse vormen van communicatie. (Vanuit een meer bedrijfskundige oriëntatie wordt hiervoor de term corporate communicatie gehanteerd; zie paraaf 9.4) communicatiemanagement
Communicatiemanagement houdt zich bezig met de sturing van en advisering over de relatie tussen een organisatie en haar in- en externe omgeving. In de communicatiepraktijk wordt communicatiemanagement vanuit een viertal paradigma’s (denkmodellen) benaderd:
paradigma’s
1 Informationele benadering: richt zich op het tijdig verstrekken van begrijpelijke informatie aan doelgroepen. Het gaat hierbij vooral om voorlichting (Stroommodel Shannon en Weaver, zie figuur 1.4, module A). 2 Persuasieve benadering: richt zich op een gerichte beïnvloeding van doelgroepen ten gunste van een (verdere) afname van producten en/of diensten. Het gaat hierbij vooral om reclame(campagnes) (Effectenmodel Fishbein en Ajzen, zie figuur 4.3, module A). 3 Relationele benadering: richt zich op het ontwikkelen en onderhouden van langdurige relaties met doel- en publieksgroepen. Het gaat hierbij vooral om public relations (Balansmodel McLeod en Chafee). 4 Interpretatieve benadering: richt zich vooral op de dialoog tussen doelgroepen waarbij uitwisseling van interpretaties en betekenissen plaatsvindt en onderling
104