Elementaire communicatie

<d]e]flYaj]Û:geemfa[Yla] JljYl]_a]Û¦ÛZ]d]a\Û¦Ûmalng]jaf_ \j Û8 : A D ÛFdkl`ggjf \jk ÛA ? ÛnYfÛ\]jÛM]d\]f

Elementaire communicatie Strategie â&#x20AC;&#x201C; beleid â&#x20AC;&#x201C; uitvoering

dr Adriaan Olsthoorn drs Hansch van der Velden

redactie Veerman & Meijwaard tekstadviesbureau, Huizen vormgeving, opmaak en illustraties Imago Mediabuilders, Amersfoort

ThiemeMeulenhoff ontwikkelt leermiddelen voor Primair Onderwijs, Voortgezet Onderwijs, Beroepsonderwijs en Volwasseneneducatie en Hoger Onderwijs Meer informatie over ThiemeMeulenhoff en een overzicht van onze leermiddelen: www.thiememeulenhoff.nl of via onze klantenservice (088) 800 20 16 ISBN 978 90 06 81512 2 Vierde druk, eerste oplage, 2012 © ThiemeMeulenhoff, Amersfoort, 2012 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 Auteurswet j° het Besluit van 23 augustus 1985, Stbl., dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie (PRO), Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp (www.stichting-pro.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet) dient men zich tot de uitgever te wenden. Voor meer informatie over het gebruik van muziek, film en het maken van kopieën in het onderwijs zie www.auteursrechtenonderwijs.nl.

De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden, kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden.

Deze uitgave is voorzien van het FSC®-keurmerk. Dit betekent dat de bosbouw voor het gebruikte papier op een verantwoorde wijze heeft plaatsgevonden.

Inhoud Voorwoord 9

Module A Communicatietheorie 1

Begrips- en plaatsbepaling 14

1.1

Definities van communicatie 14

11

1.2 Benaderingen van communicatie 16 1.3 Visies op communicatie 18 1.4 Communicatiemodellen naar doel 20 1.5 Communicatiemodellen naar accent 22 1.6 Communicatiebeleidsmodellen in de praktijk 22 1.7 Communicatie als functie 25 1.8 Communicatiemodaliteiten 25 1.9 Communicatie in omgevingscontext 26 1.10 Communicatie in organisatiecontext 27

2

Communicatiebegrippen 31

2.1 Basisbegrippen communicatieleer 31 2.2 Selectieprocessen 36 2.3 BeĂŻnvloeding en communicatie 37 2.4 Communicatieloopings 38 2.5 Voorwaarden voor effectieve communicatie 39 2.6 Communicatiesoorten 39 2.7 Communicatietechnieken 41

3

TheorieĂŤn over massacommunicatie 44

3.1 Inleiding 44 3.2 Definitie van massacommunicatie 44 3.3 Injectienaaldtheorie 46 3.4 Two-step flow of communication 47 3.5 Multi-step flow of communication 47 3.6 Myceliummodel of zwamvlokmodel 47 3.7 Uses-and-gratificationstheorie 48 3.8 Kritische-mediatheorie 48 3.9 Agenda-settingtheorie 48 3.10 Mediating-factorstheorie 49 3.11 Theorie van de specifieke media-invloed 49 3.12 Theorie van de kenniskloof 49 3.13 Theorie van de cultural indicators 50

3

4

Toeleveringsvakken voor de communicatietheorie 51

4.1 Inleiding 51 4.2 Sociologische stromingen 51 4.3 Psychologische stromingen 53 4.4 Sociale psychologie 55 Samenvatting 61

Module B Communicatiebeleid, -planning en -onderzoek 5

Cultuurcommunicatie 66

5.1 Cultuurcommunicatiemodel 66 5.2 Organisatiestructuur en communicatie 70 5.3 Organisatiestrategie en communicatie 76 5.4 Communicatiestructuur 78 5.5 Corporate cultuur en communicatie 78

6

Communicatiebeleid 100

6.1 Inleiding 100 6.2 Communicatiebeleidsmodellen 100 6.3 CommunicatiestrategieĂŤn 102 6.4 Strategisch Communicatiemanagement 104 6.5 Benaderingswijzen van communicatievraagstukken 106 6.6 Communicatiemanagementbeleid 107 6.7 Deelterreinen communicatiemanagement 108

7

Communicatieplanning 109

7.1

Inleiding 109

7.2 Fase 1 Informatieverzameling en analyse 110 7.3 Fase 2 Planning 112 7.4 Fase 3 Uitvoering 123 7.5 Evaluatie 125

8

Communicatieonderzoek 127

8.1 Inleiding 127 8.2 Soorten en vormen van communicatieonderzoek 127 8.3 Onderzoeksmethodologie 135 Samenvatting 154

4

63

Module C GeĂŻntegreerde communicatie 9

155

Corporate communicatie 159

9.1 Visie en missie 160 9.2 Mission statement 160 9.3 Identiteit en imago 162 9.4 Corporate communicatie 165 9.5 Reputatie 167 9.6 Corporate branding 172 9.7 Corporate advertising 173 9.8 Maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo) 174

10 Concerncommunicatie 178 10.1 Concerncommunicatie en organisatiebeleid 178 10.2 Taken van concerncommunicatie 178 10.3 Modellen concerncommunicatie 179 10.4 Identiteits(merk)strategieĂŤn en -structuren 180 10.5 Visuele identiteit en huisstijl 181 10.6 Grafische communicatie 185

11

Interne communicatie 204

11.1 Inleiding 204 11.2 Kernfuncties interne communicatie 205 11.3 Communicatienetwerken 206 11.4 Interne communicatiemethoden en -middelen 207 11.5 Communicatiestromen 214 11.6 Interne communicatiemodellen 218 11.7 Interne doelgroepen 220 11.8 Interne communicatie en onderzoek 222

12 Marketingcommunicatie 223 12.1 Inleiding 223 12.2 Marketing 223 12.3 Strategisch marketingcommunicatieplan 232 12.4 Marketingcommunicatiemix 236 12.5 Reclame 242 12.6 Adverteren 256 12.7 Marketing-PR 258 12.8 Online marketingcommunicatie 259 12.9 Promotie 262 12.10Persoonlijke verkoop 264 12.11 Direct-marketingcommunicatie 266 12.12 Beurzen en tentoonstellingen 268 5

12.13 Evenementen 271 12.14 Donaties en sponsoring 274 Samenvatting 281

Module D Communicatiespecialismen

283

13 Crisiscommunicatie 288 13.1 Inleiding 288 13.2 Crisismanagement 289 13.3 Communicatietaken bij een crisis 292 13.4 Product recall 296 13.5 Evaluatie van een crisis 297 13.6 Publieksreacties 298 13.7 Klachtenmanagement 299

14 Financiële communicatie 303 14.1 Inleiding 303 14.2 Begrippen 303 14.3 Doelstellingen van financiële communicatie 304 14.4 Doelgroepen van financiële communicatie 305 14.5 Randvoorwaarden voor financiële communicatie 305 14.6 Middelen voor financiële communicatie 307

15 Arbeidsmarktcommunicatie 318 15.1 Inleiding 318 15.2 Strategische arbeidsmarktcommunicatieplanning 318 15.3 Instrumenten voor arbeidsmarktcommunicatie 322 15.4 Arbeidsmarktcommunicatie en merkbeleving 326

16 Overheidscommunicatie 328 16.1 Inleiding 328 16.2 Geschiedenis van de overheidscommunicatie 328 16.3 Overheidscommunicatie en management 330 16.4 Wet Openbaarheid van Bestuur (WOB) 331 16.5 Doelen overheidscommunicatie 332 16.6 Organisatie bij de Rijksoverheid 332 16.7 Rijksvoorlichtingsdienst (RVD) 333 16.8 Communicatie bij lokale overheden 334 16.9 Beleidsmodellen 334 16.10Communicatiemiddelen in overheidscommunicatie 336

6

17 Public affairs 337 17.1 Inleiding 337 17.2 Verhouding organisatie en overheid 337 17.3 Public-affairsmodel 338 17.4 Lobbyen 339 17.5 Public affairs in de praktijk 341 17.6 Actoren 342 17.7 Instrumenten voor public affairs 344 17.8 Political affairs 346 17.9 Community relations 348

18 Medialandschap en perscommunicatie 351 18.1 Inleiding 351 18.2 Gedrukte media 352 18.3 Radio en televisie 365 18.4 Online media 373 18.5 Omgaan met de pers 374 18.5 Documentatie 393

19 Verbale communicatie 400 19.1 Inleiding 400 19.2 Schriftelijke communicatie 400 19.3 Mondelinge communicatie 421

20 Online Communicatie 430 20.1 Inleiding 430 20.2 Internet 430 20.3 Social media 437 20.3.1 Overzicht van begrippen online communicatie 438 20.4 Audiovisuele media 445

21 Veranderingscommunicatie 452 21.1 Inleiding 452 21.2 Soorten verandering 452 21.3 Veranderingsmodellen 452 21.4 VeranderingsstrategieĂŤn 456 21.5 Richtlijnen strategische planning veranderingsproces 458 21.6 Plan van aanpak veranderingscommunicatie 459 21.7 Omgaan met weerstand 461 21.8 BasisstrategieĂŤn 464 21.9 Stappenplan veranderingsproces 470 21.10Fasen verandering 476

7

22 Projectcommunicatie 477 22.1 Inleiding 477 22.2 Randvoorwaarden 478 22.3 Aanpak 480 22.4 Praktijkadviezen 483

23 Communicatieadvisering 485 23.1 Adviesvaardigheden 485 23.2 Het adviesproces 485 23.3 Adviesmodellen 487 23.4 Adviesstijlen 489 23.5 Communicatiestijlen 491 Samenvatting 495 Lituratuurlijst 497 Appendix A 501 Appendix B 502 Register 504

8

Voorwoord De laatste jaren heeft het vakgebied communicatie zich in hoog tempo ontwikkeld. Enerzijds door de vele nieuwe, wetenschappelijke inzichten in het vakgebied en anderzijds door de snelle opmars van online media en sociale netwerken die voor het vakgebied een nieuw hoofdstuk markeren. In toenemende mate vindt een verweving en integratie plaats tussen de traditionele en nieuwe online communicatievormen. In de diverse hoofdstukken van het boek wordt daar aandacht aan besteed. Daarnaast is het belang van professionele communicatie inmiddels in alle sectoren onderkend en mag het vak zich verheugen in een grote belangstelling vanuit andere disciplines en vakgebieden.

In dit boek besteden we aandacht aan deze ontwikkelingen en geven we een overzicht van de huidige stand van zaken in het vakgebied communicatie. Hierbij hebben wij de Nederlandse beroepspraktijk als uitgangspunt genomen. Hierbij hebben we onder andere als leidraad gekozen de nieuwe beroepsniveauprofielen van de communicatieberoepsvereniging Logeion (zie ook appendix), Loco (Hoger Beroepsonderwijs) en de Exameneisen voor het Nima Communicatie-A, Nima Interne en Concerncommunicatie-B en Nima Marketingcommunicatie-B. Hierbij hebben we echter goed oog willen houden voor de communicatietheorie, die geleid heeft tot de huidige inzichten in communicatie.

De titel Elementaire Communicatie geeft aan dat dit boek de essenties van het communicatievak behandelt. Het biedt echter niet alleen een overzicht van het vakgebied communicatie. Onze opvatting is dat communicatie een vakgebied is dat opereert â&#x20AC;&#x2DC;samen met en temidden vanâ&#x20AC;&#x2122; andere vakgebieden. Om die reden kijken we vanuit een organisatiekundig perspectief naar het communicatievak en hebben we ruim aandacht besteed aan ontwikkelingen in andere disciplines die relevant zijn voor het communicatievak.

In dit boek behandelen wij onderwerpen op het gebied van sociale, publieke en commerciĂŤle communicatie. Daarbij hebben wij ons primair gericht op studenten in het reguliere (hbo-)onderwijs en het cursorisch onderwijs die zich de theoretische en praktijkbeginselen van het brede werkveld van de communicatie eigen willen maken. Het boek kan daarnaast worden gebruikt door professionals die in hun dagelijkse praktijk met communicatie te maken hebben. Wij willen een denkkader bieden van waaruit met gespecialiseerde literatuur verder gewerkt kan worden.

9

Het boek omvat vier modules met een duidelijke lijn van theoretisch/abstract naar praktisch/concreet. Zo plaatsen we in module A communicatie in een theoretisch perspectief en schenken we aandacht aan de belangrijkste toeleveringsvakken voor communicatie.

In module B gaat we in op de relatie tussen het organisatiebeleid en het communicatiebeleid en besteden we onder meer aandacht aan het fenomeen bedrijfscultuur. In module C plaatsen we het moderne concept van geĂŻntegreerde communicatie centraal en behandelen we (de relatie tussen) concerncommunicatie, marketingcommunicatie en interne communicatie. Module D ten slotte besteedt aandacht aan de meest voorkomende specialismen in de communicatiepraktijk. Elke module is zo opgebouwd dat deze op zichzelf staat, waardoor de lezer zelf de volgorde kunt bepalen.

Voor deze vierde druk hebben we het boek volledig herzien en geactualiseerd.

In feite ligt er een geheel nieuw boek voor u. Bij de totstandkoming ervan zijn wij in de eerste plaats grote dank verschuldigd aan de vele collegaâ&#x20AC;&#x2122;s voor hun bijdragen vanuit de beroepspraktijk en prettig-kritische blik. Daarnaast danken wij ook de vele respondenten uit het onderwijs- en beroepsveld voor hun constructieve en waardevolle bijdragen.

Papendrecht/Poortugaal januari 2012 dr. A.C.J.M. Olsthoorn / drs. J.H. van der Velden

10

Hoofdstuk 1 Begrips- en plaatsbepaling

1 Begrips- en plaatsbepaling 1.1 Definities van communicatie Over het begrip communicatie bestaat veel verwarring. Dit komt omdat veel mensen er een eigen invulling aan geven. Het woord communicatie is afgeleid van het Griekse ‘koinoonia’ en het Latijnse ‘communio’, dat te vertalen valt als ‘gemeenschap’, iemand laten delen in iets, oftewel verbonden worden.

Communicatie betekent dan zoiets als ‘vergemeenschappelijken’. Volgens Van Dale betekent communicatie: ‘kennisgeving, verbinding, uitwisselen van gedachten’. Fundamenteel in het begrip communicatie is de tweezijdigheid, de wisselwerking tussen twee eenheden. We spreken in de regel van communicatie als een wisselwerking ontstaat tussen iemand (zender), die iets (een boodschap), al dan niet via een medium, wil overdragen aan iemand anders (ontvanger). Een eenvoudig schema maakt de betekenis van het woord communicatie duidelijk.

Figuur 1.1

Communicatieschema

terugkoppeling

zender

boodschap

medium

ontvanger

feedback

In de wetenschap bestaan zeer veel definities van communicatie. Diverse wetenschappen houden zich dan ook bezig met communicatie, zoals biologie (dierlijke communicatie), natuurkunde (technische communicatie) en psychologie (menselijke communicatie). Vanaf het moment dat communicatie zelf een terrein van wetenschappelijke studie werd, heeft men geprobeerd een sluitende definitie te maken van wat communicatie nu eigenlijk is. Onder communicatiewetenschappers bestaat tegenwoordig betrekkelijke overeenstemming over hoe communicatie afgebakend en omschreven moet communicatie

worden. Een veelgehanteerde definitie is: ‘Communicatie is een proces van sociale interactie waarin een zender via een medium met een bepaalde bedoeling (bewust of onbewust) informatie geeft aan een ontvanger die deze hoe dan ook verwerkt.’ Ook in dit boek gaan wij uit van deze definitie.

14

Communicatietheorie

A

Uitgaande van de diverse benaderingen, is het niet zo vreemd dat van communicatie verschillende definities in omloop zijn. De verschillende definities leggen de nadruk op verschillende elementen, zoals: ■

ontvanger;

■

zender;

■

verbinding;

■

het vergemeenschappelijken;

■

transmissie;

■

symboolgebruik.

In een ordening van al deze definities kan ook worden uitgegaan van een indeling die is gebaseerd op fundamentele verschillen en overeenkomsten tussen genoemde definities. Fundamentele verschillen zijn te onderscheiden op de volgende terreinen: ■

observatieniveau;

■

intentionaliteit bij de zender;

■

normatief oordeel (geslaagde versus niet geslaagde);

■

wederkerigheid.

We werken deze terreinen nu verder uit.

Observatieniveau Definities verschillen in abstractieniveau en aandachtsveld. Sommige definities zijn breed geformuleerd en beschrijven communicatie in het algemeen. Andere definities zijn concreter en beperkter. Ze beperken zich bijvoorbeeld tot interpersoonlijke communicatie, communicatie tussen dierlijke wezens of telecommunicatie. In dit boek richten wij ons op de menselijke ofwel sociale communicatie.

Intentionaliteit Enkele definities beperken zich tot het doelbewust zenden van boodschappen.

Hierbij kan men onmiddellijk de vraag stellen of de term communicatie wordt beperkt tot die situaties waarin iemand de intentie heeft om een ander iets kenbaar te maken, of dat ook allerlei gedragingen van mensen tot communicatie kunnen worden gerekend. In de communicatiewetenschap komen we beide opvattingen tegen. De eerste als de teleologische opvatting, de tweede als de gedragsopvatting. teleologische opvatting

In de communicatiewetenschap wordt vooral uitgegaan van de teleologische opvatting. Deze opvatting zegt dat er pas sprake is van communicatie als iemand de intentie heeft een boodschap over te dragen. Zo definieert communicatiewetenschapper Stappers het communicatieproces als volgt: ‘Een communicatieproces is een gebeurtenis waarbij iemand de bedoeling heeft een ander aan informatie te helpen.’ Communicatie kan dan worden omschreven 15

Hoofdstuk 1 Begrips- en plaatsbepaling

als ‘een proces waarbij een persoon, instelling of groep (communicator) een bewustzijnsinhoud (boodschap) tracht over te brengen naar één of meer andere personen, instellingen of groepen (ontvangers) door middel van een kanaal, signalen en tekens.’ Het maakt daarbij niet uit of de zender zijn boodschap met woorden communiceert (verbale communicatie) of met gebaren en gezichtsuitdrukkingen (non-verbale communicatie). Onderscheidend is het criterium dat de zender zijn boodschap maakt met de bedoeling de ander (de ontvanger) iets kenbaar te maken. Of iets communicatie is, wordt hier dus in feite door de intentie van de zender bepaald. gedragsopvatting

De gedragsopvatting hanteert een breed begrip wat betreft communicatie. Zo stelt de veel geciteerde psycholoog Watzlawick kortweg: ‘Alle gedrag is communicatie, men kan niet niet-communiceren.’ Dat wil zeggen dat gedragingen als blozen, ogen knipperen, gezichtsuitdrukking (non-verbaal gedrag), zwijgen en slapen in deze opvatting evengoed als communicatie worden beschouwd. Elk gedrag kan een berichtwaarde voor de ander hebben.

Kortom, of iets communicatie is of niet, wordt in de gedragsopvatting in feite door de ontvanger bepaald.

Normatief oordeel De centrale vraag is hier of er wel of geen sprake is van communicatie als het de zender niet lukt de boodschap naar de ontvanger over te brengen (wel of niet geslaagde overdracht). De opvatting dat communicatie een geslaagde overdracht van de boodschap inhoudt, komt vooral voor in de literatuur over communicatieve vaardigheden.

Wederkerigheid Wederkerigheid betreft de vraag of communicatie een eenrichtings- of een tweerichtingsproces is. De opvatting die communicatie als eenrichtingsproces

lineair proces

(lineair proces) beschouwt, ziet communicatie als de overdracht van informatie van een zender naar een ontvanger. Met name in de studie van de massacommunicatie komt deze opvatting voor.

Andere communicatiewetenschappers, zoals Grunig, Rogers en Kincaid,

circulair proces

beschouwen communicatie als een tweerichtingsproces (circulair proces), dus als een uitwisseling van informatie tussen personen. Bij deze tweerichtingsvariant gaat het in feite om de verbinding tussen zender en ontvanger, hun wederzijdse beïnvloeding en de uitwisseling van informatie tussen communicatiepartners op basis van wederzijds respect.

1.2 Benaderingen van communicatie Dat de studie van de communicatie zeer divers is, blijkt uit de verschillende benaderingen die de communicatiewetenschap onderscheidt. Hieronder passeren drie stromingen de revue.

16

Communicatietheorie

A

Ten eerste is er de stroming die onderscheid maakt tussen massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie tussen individuen, in kleine groepen of in massacommunicatie

organisaties. Massacommunicatie is een vorm van openbare communicatie; de informatie is in principe voor iedereen beschikbaar en toegankelijk. Voor de verspreiding van de boodschappen maakt de zender gebruik van massamedia als kranten en televisie. De zender weet op voorhand niet wie de informatie

interpersoonlijke communicatie

daadwerkelijk zal ontvangen. Bij interpersoonlijke communicatie is de informatie van de zender juist bedoeld voor een of meer ontvanger(s). In dit geval heeft de zender niet bij voorbaat de intentie de informatie aan iedereen bekend te maken. We komen later op deze begrippen terug.

Een andere stroming is sociologisch, psychologisch en sociaal-psychologisch

sociologische benadering

gericht. De sociologische benadering houdt zich onder meer bezig met (be誰nvloedings)relaties tussen de media enerzijds en maatschappelijke processen anderzijds. Bijvoorbeeld de invloed van de massamedia op politieke processen, of de invloed van de publieke opinie op maatschappelijke vraagstukken. De psychologische benadering geeft meer aandacht aan het communicatiegedrag van individuen (interpersoonlijke communicatie) en dan vooral aan hun individuele reacties op mediaboodschappen (massacommunicatie). De psychologie tracht vragen te beantwoorden die betrekking hebben op het verwerkingsproces van informatie bij ontvangers. De sociaalpsychologische benadering legt het accent op problemen in de interactie tussen mens en omgeving.

Een derde stroming is er een die een procesbenadering en een betekenis-

procesbenadering

benadering onderscheidt. De procesbenadering beschouwt communicatie als een proces waarbij een zender een boodschap naar een ontvanger wil overbrengen om daarmee een bepaald doel te bereiken. Een Aziatische autofabrikant wil bijvoorbeeld de bekendheid vergroten van zijn automerk op de Europese markt. De procesbenadering is vooral ge誰nteresseerd in de doelmatigheid en doeltreffendheid van het communicatieproces. Voor deze benadering zijn sociale wetenschappen als psychologie en sociologie ook van belang. De betekenisbenadering is ge誰nteresseerd in de interpretatie van communicatieboodschappen door mensen. Zij besteedt veel aandacht aan de inhoud van de boodschap en de betekenissen die de ontvangers in een bepaalde culturele en sociale omgeving aan een boodschap toekennen. Deze benadering onderzoekt bijvoorbeeld hoe sociale en culturele verschillen de oorzaak kunnen zijn van miscommunicatie tussen zender en ontvanger. Voor deze laatste benadering zijn in het bijzonder de studie van tekens en betekenissen (semiotiek) en de taalkunde (lingu誰stiek) van belang.

17

Hoofdstuk 1 Begrips- en plaatsbepaling

1.3 Visies op communicatie In de vakliteratuur zijn over communicatie op theoretisch niveau drie visies te onderscheiden. a Communicatie als een proces van niet-specifiek gerichte verspreiding met uitsluitend aandacht voor de zenderactiviteit. Communicatie wordt gelijkactiegericht

gesteld aan een proces van uitstoot (actiegericht). b Communicatie als een proces waaraan actieve zenders en passieve ontvangers deelnemen, met als doel het bereiken van een eenzijdig door de afzender tevoren vastgesteld resultaat. Communicatie wordt gezien als een

effictiviteitsgericht

lineair, afgebakend proces van A naar B (effectiviteitsgericht). c Communicatie als een proces van tweerichtingsverkeer waarbij zender en ontvanger beiden actief kunnen zijn en van rol kunnen wisselen. Communicatie

interactief gericht/ procesgericht

wordt gezien als een interactief proces tussen entiteiten (interactief gericht/procesgericht).

Visie a (instrumenteel) en b (mechanistisch) gaan uit van passieve ontvangers.

interactief proces

Een opvatting van communicatie als interactief proces (visie c, ook wel intermediaire of procesgerichte visie genoemd) wordt in de theorieontwikkeling en het hedendaagse professionele, strategische communicatiemanagement als uitgangspunt genomen. Hierbij is het communicatiebeleid in het algemene beleid ge誰ntegreerd en zijn communicatieprofessionals op strategisch niveau betrokken bij beleidsvorming.

Tabel 1.1

Visie op communicatie Actiegericht

Procesgericht/interactief

communicatie

het zenden van boodschappen: eenzijdig/

voortdurende uitwisseling van bood-

als

monoloog/informatie

schappen: tweezijdig/dialoog/

zenders

directie, management

communicatie directie, management, middenkader, medewerkers doel werkwijze verspreiding

succesvolle, creatieve acties, middelen

bijdrage aan het communicatieproces en

en campagnes

organisatiedoelstellingen

praten, doen, vertellen, ge誰soleerd

dialoog, helpen, laten zien, adviseren,

opereren

samen met andere disciplines

via staforganisatie

via lijnorganisatie

nieuwsbrieven, personeelsblad, brochures,

(werk)overleg, coaching, training, oplei-

informatie tools

video, digitale media, intranet, internet

ding, discussiebijeenkomsten, werk-

(accent op mediale communicatie)

conferenties (accent op interpersoonlijke communicatie)

18

Communicatietheorie

A

De richting in een communicatieproces kan one-way zijn: eenrichtingsverkeer Figuur 1.2

van persoon A naar persoon B, of omgekeerd

A

Figuur 1.3

B

De richting kan ook two-way zijn: tweerichtingsverkeer tussen persoon A en B

A

B

Communicatieprocessen kunnen dus lineair en circulair (interactief) zijn.

Lineaire communicatieprocessen sluiten het meest aan bij onder andere de nieuwsvoorziening, de beïnvloeding, de opvoedende en de ontspannende functies van de massamedia. Bij boodschappen die via de massamedia worden verspreid, kan de ontvanger immers niet rechtstreeks reageren. Circulaire communicatieprocessen kunnen plaatsvinden in een dialoog waarin sprake is van een continu proces van interactie tussen gesprekspartners die voortdurend van rol wisselen. In dit geval kan men moeilijk van dé zender en dé ontvanger spreken. Als de dialoog uiteenvalt in een aantal deelprocessen die elk op hun beurt weer communicatieprocessen zijn, wordt de ontvanger zender en de zender op zijn beurt ontvanger.

Het tweerichtingsverkeer in dit soort communicatieprocessen heeft direct te maken met de specifieke opvattingen en doelstellingen die de zender heeft. De opvatting waarbij het tweerichtingsverkeer voor de zender een middel is om asymmetrische communicatie

een vooropgezet doel te verwezenlijken, wordt synchronische of asymmetrische communicatie genoemd. De zender neemt op een eenzijdige wijze het initiatief tot tweezijdigheid (bijvoorbeeld door een feedbackmechanisme in te bouwen).

De meer hedendaagse opvatting waarbij zender en ontvanger op gelijk niveau staan (partnership in het tweerichtingsverkeer) wordt diachronische of

symmetrische communicatie

symmetrische communicatie genoemd. Een uitwisseling van informatie tussen deze partners moet leiden tot een samenwerking waarbij de ‘belangen’ gelijkelijk zijn verdeeld (‘win-winsituatie’). Geslaagde communicatie is nu meer doel dan middel geworden.

19

Hoofdstuk 6 Communicatiebeleid

6 Communicatiebeleid 6.1 Inleiding Effectieve communicatie valt of staat met een helder communicatiebeleid en een strategisch communicatieplan.

Communicatiebeleid houdt zich bezig met: ■

het stellen van doelen;

■

het kiezen van middelen (orkestratie);

■

het kiezen van wegen (strategie);

■

het kiezen van plaatsen en tijdstippen om deze doelen effectief en efficiënt te

bereiken.

Om het communicatiebeleid in een organisatie te realiseren, kan het beste communicatie beleidsmodel

worden uitgegaan van een communicatiebeleidsmodel. Een veelvoorkomend model is het door Grunig ontwikkelde concept van asymmetrisch en symmetrisch communicatiebeleid van organisaties. Dit concept gaat uit van de gelijke kansen van de organisatie en haar omgeving om toegang te krijgen tot elkaar. Hierdoor hebben zij evenveel kans elkaar te beïnvloeden.

Het asymmetrisch beleidsmodel gaat ervan uit dat organisaties zelf hun beleid vormen en uitvoeren en dat zij daarbij de buitenwereld van het nut daarvan proberen te overtuigen (eenrichtingsverkeer). In het symmetrisch beleidsmodel vormt de organisatie in samenspraak met belangrijke in- en externe doelgroepen (de zogeheten stakeholders) haar beleid en legt zij verantwoording af voor haar besluitvorming en handelen (tweerichtingsverkeer).

Naar analogie van deze beleidsmodellen zijn ook modellen ontwikkeld voor het communicatiebeleid.

6.2 Communicatiebeleidsmodellen Asymmetrisch communicatiebeleidsmodel In dit model staat de berichtenstroom van de organisatie naar de omgeving en omgekeerd centraal. De aard van deze stromen is echter niet gelijk. De informatiestroom vanuit de organisatie wordt geïnitieerd door en krijgt vorm en inhoud van de organisatie zelf. De informatiestroom afkomstig uit de omgeving wordt eveneens geïnitieerd door de organisatie, maar dient voornamelijk ter controle of de berichtgeving ook het nodige effect heeft gehad.

Dit is te vergelijken met feedback. De informatiestroom van de omgeving naar de organisatie wordt daarom door de communicatie(management)afdeling geïnitieerd en stopt daar ook. De communicatieafdeling moet immers kunnen anticiperen om haar acties zo goed mogelijk te plannen en vervolgens te 100

Communicatiebeleid, -planning en -onderzoek

B

controleren of ze succesvol zijn geweest. Dit gaat buiten het organisatiemagecontroleerd eenrichtingsverkeeer

nagement om. In dit geval kan van gecontroleerd eenrichtingsverkeer worden gesproken. Er is in dit model geen sprake van werkelijk tweerichtingsverkeer in de zin van tweemaal eenzelfde soort informatiestroom die heen en weer gaat (circulair proces). Als bijvoorbeeld de Rabobank samen met de leden wil nadenken over de plaats en de rol van de Rabobank in de samenleving, en daarop haar beleid wil bijstellen, is er sprake van tweerichtingsverkeer. Als Philips huishoudens elektrische apparaten wil laten kopen, is sprake van gecontroleerd eenrichtingsverkeer of asymmetrische communicatie.

Figuur 6.1

Asymmetrisch communicatiebeleidsmodel

feedforward

organisatiemanagement

communicatiemanagement

doelgroepen

feedback

Symmetrisch communicatiebeleidsmodel In dit model kunnen beide berichtenstromen autonoom, dus zowel door de organisatie als haar omgeving worden ge誰nitieerd. De initiatiefnemers bepalen in beide gevallen zelf de vorm en inhoud van de stroom. Beide hebben in principe evenveel mogelijkheden om initiatieven te ontwikkelen. In dit geval circulair communicatie proces

is sprake van een circulair communicatieproces tussen organisatie en omgeving, waarin communicatiemanagement een intermediaire rol vervult. Een dergelijk symmetrisch handelen van een organisatie houdt in dat organisatie en omgeving in principe gelijkwaardige kansen hebben om contact met elkaar te leggen en elkaar te be誰nvloeden.

101

Hoofdstuk 6 Communicatiebeleid

Symmetrisch communicatiebeleidsmodel

Figuur 6.2

communicatiemanagement

organisatiemanagement

publiek

communicatiemanagement

6.3 Communicatiestrategieën Communicatiestrategie houdt zich bezig met het beantwoorden van de volgende basale vragen: ■

Welke wegen kiezen we om de doelen te bereiken?

■

Welke middelen zetten we in om die doelen te bereiken?

■

Wanneer gebruiken we welke middelen?

Globaal genomen zijn er, afhankelijk van het communicatieprobleem en de basisstrategieën

situatie waarin de organisatie zich bevindt, vier basisstrategieën voor communicatie te onderscheiden. a Informeren houdt in dat bekendmaking plaatsvindt langs de weg van eenrichtingsverkeer (asymmetrisch communicatiemodel). Voorlichten, informeren en bekendmaken staan centraal. De strategie van de zender is gericht op het beïnvloeden van de ontvanger op kennisniveau. De ontvanger wordt aan het denken gezet, kan zich een mening vormen en eventueel een besluit nemen over een bepaald onderwerp. Dit kan bijvoorbeeld gaan over zaken als visie, beleid of meer concreet over informatie aan aandeelhouders over het financieel jaarverslag, informeren van distributeurs over logistieke veranderingen, informatieverstrekking over een veranderingsproces. In te zetten middelen zijn bijvoorbeeld: internet, informatiebijeenkomsten, posters en nieuwsbrieven. b Dialogiseren houdt in dat bekendmaking plaatsvindt langs de weg van tweerichtingsverkeer. Deze strategie past bij de dialoog die veel organisaties zich tegenwoordig wensen met hun omgeving (interne en externe stakeholders) bij de ontwikkeling van interactieve beleidsvorming en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het is een vorm van open uitwisseling van gedachten en ideeën met de omgeving. Deze strategie wordt vooral toegepast bij

102

Communicatiebeleid, -planning en -onderzoek

B

interactieve beleidsvorming en het zogeheten maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ook past deze strategie bij hedendaagse overlegvormen om bepaalde problemen in beeld te krijgen en mogelijke oplossingen te inventariseren. In te zetten middelen zijn bijvoorbeeld: brainstormsessies, werkgroepen, groepsgesprekken en bijeenkomsten. c Formeren houdt wederzijdse beïnvloeding in. Deze strategie past bij de beïnvloedende afstemming tussen zender en ontvanger. Zij wordt vooral toegepast bij conflicterende belangen en crises. Het gaat hierbij vooral om het aangaan van samenwerkingsverbanden met partijen en het vormen van coalities tussen partijen. Middelen hiervoor zijn onder andere het opzetten en onderhouden van een lobbycircuit of het bewust ‘lekken’ van informatie. d Overreden houdt eenzijdige beïnvloeding (gecontroleerd eenrichtingsverkeer) in. Het betreft hier de strategie van een zender die de ontvanger wil overtuigen van het eigen gelijk. Het gaat hierbij om sterke beïnvloeding. Deze strategie komt met name voor in de reclame en propaganda (zie module C van dit boek).

Profilering van de organisatie past hierbij. Middelen zijn bijvoorbeeld corporate advertising en politieke campagnes.

Communicatiekruispunt (naar Van Ruler)

gecontroleerd eenrichtingsverkeer

informeren

overreden

dialogiseren

formeren

beïnvloeding

bekendmaking

Figuur 6.3

tweerichtingsverkeer

103

Hoofdstuk 6 Communicatiebeleid

In het model in figuur 6.3 kan het communicatieve verkeer binnen de organisatie en tussen organisatie en omgeving gerubriceerd, geselecteerd, geanalyseerd, begrijpelijk gemaakt, gekanaliseerd, gestuurd, dan wel geadviseerd worden. De assen van het model zijn te vergelijken met de wegen waarlangs het verkeer in goede banen wordt geleid. Om die reden wordt het communicatiekruispunt

model het communicatiekruispunt genoemd. De vier basisstrategieën vormen de ‘gereedschapskist’ van de communicatiemanager die zijn communicatiestrategieën kan kiezen, passend bij de heersende bedrijfscultuur, -organisatiestrategie en -structuur, om communicatieproblemen op te lossen.

In hoofdstuk 21 (module D) wordt het communicatiekruispunt toegepast op veranderingscommunicatie.

6.4 Strategisch Communicatiemanagement Strategisch communicatiemanagement is het continu en systematisch hanteren van communicatie als beleidsinstrument, gericht op het optimaliseren van het functioneren van een organisatie en diens reputatie.

Het gaat hierbij dus om het strategisch managen van alle communicatieve inspanningen van een organisatie vanuit een geïntegreerde communicatievisie.

Dat wil zeggen het ‘componeren’ van dezelfde boodschap in verschillende communicatie-uitingen, waarbij zoveel mogelijk wordt aangesloten bij de specifieke situatie van de doelgroep.

Het begrip strategisch communicatiemanagement wordt vanuit de communicatiewetenschap met name gedefinieerd vanuit de behoefte tot afstemming en integratie van de diverse vormen van communicatie. (Vanuit een meer bedrijfskundige oriëntatie wordt hiervoor de term corporate communicatie gehanteerd; zie paraaf 9.4) communicatiemanagement

Communicatiemanagement houdt zich bezig met de sturing van en advisering over de relatie tussen een organisatie en haar in- en externe omgeving.

In de communicatiepraktijk wordt communicatiemanagement vanuit een viertal paradigma’s (denkmodellen) benaderd:

paradigma’s

1 Informationele benadering: richt zich op het tijdig verstrekken van begrijpelijke informatie aan doelgroepen. Het gaat hierbij vooral om voorlichting (Stroommodel Shannon en Weaver, zie figuur 1.4, module A).

2 Persuasieve benadering: richt zich op een gerichte beïnvloeding van doelgroepen ten gunste van een (verdere) afname van producten en/of diensten. Het gaat hierbij vooral om reclame(campagnes) (Effectenmodel Fishbein en Ajzen, zie figuur 4.3, module A).

3 Relationele benadering: richt zich op het ontwikkelen en onderhouden van langdurige relaties met doel- en publieksgroepen. Het gaat hierbij vooral om public relations (Balansmodel McLeod en Chafee).

4 Interpretatieve benadering: richt zich vooral op de dialoog tussen doelgroepen waarbij uitwisseling van interpretaties en betekenissen plaatsvindt en onderling

104

Communicatiebeleid, -planning en -onderzoek

B

begrip en respect kan worden bewerkstelligd. Bijvoorbeeld in de interne communicatie (Betekenismodel Weick). niveaus

In het algemeen genomen kan communicatiemanagement op drie niveaus plaatsvinden: 1 Communicatiemanagement (strategisch) ten behoeve van het strategisch niveau (topmanagement) waar de visie op de organisatie en haar toekomst worden ontwikkeld en besluitvorming daarover plaatsvindt.

2 Communicatiemanagement (planning) ten behoeve van het tactische niveau waar de verantwoordelijkheid voor de planning en uitvoering ligt.

3 Communicatiemanagement (uitvoering) ten behoeve van het operationele niveau waar de verantwoordelijkheid ligt voor de praktische uitvoering van communicatieplannen.

Op alle niveaus kan strategische communicatie plaatsvinden, dat wil zeggen communicatie waaraan een strategische visie en beleid ten grondslag ligt.

Afhankelijk van de ontwikkelingsfase van de communicatie van een organisatie

stappen in communicatiemanagement

kunnen we vier stappen in communicatiemanagement onderscheiden: 1 visie ontwikkelen; 2 organisatie van de communicatie; 3 inhoudelijke vertrekpunten; 4 concrete invulling.

Stap 1

Visie ontwikkelen

Een duidelijke visie op communicatiemanagement, waarbij over de doelstellingen van het communicatiebeleid wordt nagedacht, vormt een eerste uitgangspunt voor alle communicatieve inspanningen van een organisatie. Concrete vragen hierbij zijn: Hoe kijkt de organisatie naar communicatie? Wat verwacht men ervan? Welke visie en instrumenten kiest men?

Stap 2 Organisatie van de communicatie Het is van belang aan te geven op welke wijze(n) een organisatie de integratie van de verschillende disciplines organisatorisch kan verankeren. Aan de hand van drie modellen kan integratie in een organisatie tot stand kan komen. a In een bureaucratisch model komt een organisatie via overleg, in gedetailleerde richtlijnen en voorschriften, eventueel met hulp van specialisten, tot een afstemming van alle communicatie binnen een organisatie. b In een mentaliteitsmodel gaat het om de informele structuur en cultuur. Als de mentaliteit, de corporate culture van de organisatie goed is, is de communicatie tussen de verschillende afdelingen meestal goed op elkaar afgestemd. c Bij en generaalsmodel vindt sturing van de communicatie doorgaans plaats vanuit het topmanagement. Op lagere niveaus in de organisatie wordt dan gecommuniceerd met specifieke doel- en publieksgroepen.

105

Hoofdstuk 12 Marketingcommunicatie

12.3 Strategisch marketingcommunicatieplan Om marketingcommunicatie gestructureerd aan te pakken, kan gebruik worden gemaakt van een marketingcommunicatieplan.

Een goed marketingcommunicatieplan is afgeleid van de ondernemings- en marketingdoelstellingen. In dit plan worden alle marketingcommunicatieinstrumenten (reclame, public relations, sponsoring, promotie, dm-communicatie, online communicatie, persoonlijke verkoop, winkelcommunicatie en evenementen) op elkaar afgestemd, zodat de uitingen op grond van inhoud en vormgeving onderscheidend en consistent zijn, teneinde meerwaarde of synergie te creëren. stappen marketingcommunicatieplan

Het opstellen van een strategisch marketingcommunicatieplan omvat acht stappen: 1 onderzoek; 2 doelgroepen bepalen; 3 doelstellingen formuleren; 4 communicatiestrategie en budget vaststellen; 5 keuze marketingcommunicatiemix; 6 creatieve ontwikkeling; 7 mediakeuze; 8 evaluatieonderzoek.

Stap 1 Onderzoek De onderzoeksfase bestaat uit een analyse van de sterke en zwakke punten van de organisatie, de doelstellingen, de marktpositie, de merkbekendheid, de producten, prijzen, consumenten en handelspartijen.

Stap 2 Doelgroepen bepalen Bij het bepalen van de doelgroepen kijkt men naar bestaande en mogelijk nieuwe klanten, maar ook naar ‘beïnvloeders’ (opinion leaders). Zo zijn voor een fabrikant van herenkleding niet alleen mannen een doelgroep, maar ook vrouwen die de kleding voor hun partner kopen. Binnen het vakgebied marketing spreekt men van DMU’s, ofwel Decision Making Units. Doelgroepen

segmentatie

kunnen worden gesegmenteerd op basis van: ■

geografische criteria (land, streek, plaats, klimaat);

■

demografische criteria (leeftijd, geslacht, burgerlijke staat, geloof);

■

socio-economische criteria (inkomen, beroep, opleiding, sociale klasse);

■

psychologische criteria (persoonlijkheid, lifestyle);

■

gedragscriteria (merkentrouw, winkelvoorkeur, gebruikssituatie (heavy users,

normal users, light users).

Een afgebakende segmentatie van doelgroepen maakt het mogelijk om heel target marketing

232

gericht en doeltreffend te communiceren (target marketing).

Geïntegreerde communicatie

C

Stap 3 Doelstellingen formuleren De organisatie moet weten welke doelen worden nagestreefd en aangeven wat marketingcommunicatiedoelstelling

de uitgangssituatie en de gewenste eindsituatie is. Het verschil tussen de uitgangs- en de gewenste eindsituatie is de marketingcommunicatiedoelstelling.

Die geeft aan wat de gewenste veranderingen in kennis, waardering en actie moeten zijn.

Het doel van marketingcommunicatie is meestal het vergroten of handhaven van omzet en/of winst. Dat kan door het creëren van (merk)bekendheid of van waardering of voorkeur voor het merk door thematische communicatie of het stimuleren van directe verkoop door actiematige communicatie. Meer specifiek kunnen bereik, proces en effectdoelstellingen worden onderscheiden waarin het effect dat men bij doelgroepen wil bereiken in termen van kennis, attitude, koopintentie of koopgedrag en de termijn waarbinnen de doelstellingen gerealiseerd moeten worden, wordt aangegeven.

Stap 4 Communicatiestrategie en budget vaststellen

marketingcommunicatie strategie

De marketingcommunicatiestrategie kan eenvoudig omschreven worden als: wat vertellen we aan wie, met welke instrumenten, via welke media, en met welke toonzetting (tone of voice). Het marketingcommunicatieplan moet deze vragen concreet beantwoorden. Het is zaak tussentijds en achteraf te evalueren of de doelstellingen worden bereikt, en voortdurend te zoeken naar mogelijkheden ter verbetering.

Budgettering Marketingcommunicatie en reclame-

■

activiteiten kosten geld. Het budget

benadering. Een restpost is het geld

daarvoor kan op verschillende

dat overblijft van het totaalbudget

manieren worden vastgesteld.

waarmee ook andere activiteiten

■

Als een percentage van de omzet.

■

Als een percentage van de

Door middel van een restpost-

(bijvoorbeeld productontwikkelingen) worden betaald.

geschatte omzet, de reclame-uitgaven

■

hangen dan af van de omzetprognose.

dat wil zeggen afhankelijk van de

Deze methode wordt vaak toegepast

doelstellingen. De moeilijkheid bij

omdat hij realistisch en eenvoudig is.

deze methode is om vast stellen

■

Als een vast bedrag per periode,

onafhankelijk van de omzet.

■

Als een vast percentage van het

bedrijfsbudget.

■

Gerelateerd aan het budget van de

Op een taakstellende manier,

welke activiteiten moeten worden uitgevoerd om een communicatiedoelstelling te verwezenlijken, maar in de praktijk is deze methode heel bruikbaar.

concurrent. De organisaties moeten

■

dan wel vergelijkbaar zijn en ze

organisatie weinig geld besteedt aan

moeten de marketinginstrumenten

marketingcommunicatie in ‘goede’

op dezelfde manier gebruiken.

tijden en omgekeerd.

Anticyclisch, dat wil zeggen dat de

233

Hoofdstuk 12 Marketingcommunicatie

Stap 5 Keuze marketingcommunicatiemix Op basis van de gekozen strategie moet worden vastgesteld met welke marketingcommunicatie-instrumenten (-mix) en mediaplan deze strategie het best uitgevoerd kan worden. Deze keuze is ondermeer afhankelijk van de merkstrategie en creatieve concept.

Stap 6 Creatieve ontwikkeling Als de definitieve selectie van de marketingcommunicatie-instrumenten is gemaakt kan het creatieve concept worden afgestemd op de mogelijkheden van de gekozen instrumenten. Het creatieve concept hangt ondermeer af van de boodschap aan de consument (propositie).

Stap 7 Mediakeuze Als de marketingcommunicatiemix is vastgesteld kan per marketingcommunicatie-instrument worden de mediakeuze nader worden bepaald. Bij reclame kan het bijvoorbeeld gaan om een keuze tussen gedrukte pers en/of radio/tv al dan niet in samenhang met het internet en social media.

Stap 8 Evaluatieonderzoek In het marketingcommunicatieplan dient te worden aangegeven op welke wijze het plan wordt geĂŤvalueerd. Dit kan vooraf gebeuren (pretesting), tussentijds en achteraf (posttesting).

12.3.1 Mediaplan Op basis van de marketingcommunicatiedoelstellingen kunnen de mediadoelstellingen, zoals bereik en contactfrequentie, worden geformuleerd. Vervolgens moet er een mediastrategie worden ontwikkeld om deze doelstellingen te realiseren. Centraal in de mediastrategie staat de keuze van mediumtypen en â&#x20AC;&#x201C;titels. Hierna volgen de media-inkoop, media-executie en de uitvoering van de campagne.

Mediaplanning is nog vooral gericht op de traditionele media zoals radio, televisie en dagbladen (zie ook hoofdstuk 18). Deze media zijn sterk zendergestuurd externe pacing

(externe pacing). Interactieve online media vereisen een ander soort mediaplanning. Het ligt vooral aan consumenten zelf of een internet site wordt bezocht

interne pacing

en welke informatie ze opzoeken (interne pacing). Bij interactieve media is het voor de communicatieprofessional van belang om met traditionele media de weg te wijzen naar de internetsite. Dit vereist een duidelijke structuur van de site en de aanwezigheid van een zoekfunctie die de functionaliteit van de site kan vergroten. Actualisatie en ook amusementswaarde van een site kunnen leiden tot een herhalingsbezoek (zie ook hoofdstuk 20).

234

Geïntegreerde communicatie

C

12.3.2 Positionering Positionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de afnemer. In de marketingcommunicatiepraktijk zijn er globaal vier strategieën om een merk of product te positioneren.

1 Informationele positionering (functionele) Bij een informationele positionering worden de voordelen van het gebruiken van een merk of product verbonden aan de functionele of fysieke eigenschappen van het product (bijvoorbeeld een tandpasta die gaatjes voorkomt). hard-sell communication

Deze vorm van communicatie wordt ook wel ‘hard-sell’ communication genoemd.

2 Transformationele positionering (imago- of levensstijlpositionering) Bij de transformationele positionering worden de voordelen van een merk of product verbonden met de waarden of levensstijl van de consument (psychosociale eigenschappen). Bijvoorbeeld een commercial die appelleert aan hogere gevoelens als comfortabel leven. Deze vorm van communicatie wordt

soft-sell communication

ook wel ‘soft-sell’ communication genoemd.

3 Tweezijdige positionering Bij tweezijdige positionering worden zowel de functionele producteigenschappen als de waarden van de consument aan de productvoordelen gekoppeld. Deze positionering is zowel informationeel als transformationeel tegelijkertijd.

4 Uitvoeringspositionering (executie) De uitvoerings- of executiepositionering is een positionering vanuit de executie of uitvoering van de campagne. Vaak wordt het merk of het product gekoppeld aan een uniek element of symbool en wordt daarmee een soort ‘communicatieUSP’. Een voorbeeld is de witte zwaan in de KLM-commercials en printuitingen.

Deze positioneringstrategieën kunnen in de volgende betekenisstructuur worden uitgewerkt.

235

Hoofdstuk 12 Marketingcommunicatie

12.5 Reclame Reclame is een instrument dat primair wordt ingezet om de verkoop van producten en diensten van een organisatie te bevorderen. Reclame kent de functies

volgende functies: ■

aandacht vragen (exposure);

■

belangstelling wekken;

■

informatie verstrekken (kennis beïnvloeden);

■

potentiële kopers beïnvloeden (beïnvloeding attitude);

■

tot koopactie aanzetten (beïnvloeding gedrag);

■

onzekerheden na de koop wegnemen (bevestiging gedrag);

■

herhalingsaankoop teweegbrengen.

12.5.1 Reclamesoorten soorten reclame

Er zijn veel verschillende soorten reclame met elk een eigen functie. Wij laten de meest voorkomende soorten hieronder de revue passeren.

■

Actiereclame is tijdelijk van aard. Het doel is een direct meetbare omzet-

verandering te bewerkstelligen.

■

Themareclame wil de houding ten opzichte van de organisatie en haar

producten en diensten veranderen teneinde een positief merkbeeld te creëren.

■

Collectieve of generieke reclame is gezamenlijk gevoerde reclame door

organisaties in dezelfde bedrijfstak om de branche of productcategorie te promoten.

■

Coöperatieve reclame is gezamenlijk gevoerde reclame door fabrikanten en

dealers of winkeliers. De kosten daarvoor worden volgens een bepaalde sleutel verdeeld.

■

Combinatiereclame is gezamenlijke reclame voor verschillende organisaties

die niet direct met elkaar concurreren. Voorbeelden: wasmachine plus wasmiddel, winkeliers in een straat of winkelcentrum.

■

Complementaire reclame is reclame voor producten die elkaar aanvullen,

bijvoorbeeld auto’s en accu’s.

■

Consumerreclame is gericht op de consument met als doel het creëren van

merkbekendheid en het bevorderen van (herhalings)aankoop.

■

Business-to-businessreclame is gericht op de zakelijke of industriële markt,

bedrijven adverteren voor bedrijven.

■

Gesponsorde reclame is reclame voor culturele, sportieve of recreatieve

doeleinden. Een voorbeeld is een publicatie van de Stichting Museumkaart in de massamedia over wat de belangrijkste musea in ons land te bieden hebben.

Onder de advertentie staan dan de bedrijven en instellingen die de publicatie mogelijk hebben gemaakt.

■

Retailreclame richt zich op de consument met als doel het bevorderen van

winkelbezoek. Winkelketens zijn op zoek naar alternatieve media om hun klanten (meer direct) te bereiken, zoals via direct marketing.

242

Geïntegreerde communicatie

■

C

Ideële/niet-commerciële reclame richt zich op het geven van informatie over

maatschappelijke onderwerpen, zoals kindermishandeling, culturele minderheden, vuurwerkpreventie, alcoholmisbruik en dierenmishandeling.

Deze reclame wordt in Nederland gevoerd door de overheid (Postbus 51) en de Stichting Ideële Reclame (SIRE). Reclamemakers ontwerpen dergelijke campagnes belangeloos en ook media stellen gratis ruimte beschikbaar.

■

Personeelsreclame richt zich op het werven van nieuwe medewerkers

voor organisaties waarbij gebruik gemaakt wordt van personeelsadvertenties in dagbladen, vakbladen en intermediair. In toenemende mate wordt bij personeelswerving ook internet ingezet (zie ook hoofdstuk 15 ‘Arbeidsmarktcommunicatie’).

■

Out-of-home reclame Naast de ‘klassieke’ vormen zoals abri’s en billboards

is het aantal nieuwe mogelijkheden voor out-of-home-reclame uitgebreid. In toenemende mate wordt op reclame in abri’s en op billboards zogenaamde QR-codes

QR-codes gebruikt, een soort vierkante streepjescode die je kunt lezen via een smartphone-reader of app (een klein programmaatje dat je installeert op je mobiele telefoon), waarna je contact maakt met de website of het online platform van de adverteerder. Behalve reclame in bushokjes en openbaar vervoer ook grote masten langs snelwegen, steigerdoeken in stadscentra, digitale schermen in winkelcentra verschijnen. Behalve reclame in de open lucht, zijn er allerlei vormen in (openbare) gebouwen als ziekenhuizen, horecabedrijven, winkels, sportcomplexen etc. Naast een uitbreiding van plaatsen waar(op) reclame kan worden gemaakt, zorgt de opkomst van LED-schermen en andere digitale technieken ervoor dat de toepassingsmogelijkheden eindeloos uitgebreid kunnen worden. Uitingen zijn niet langer meer statisch en kunnen (op den duur) ook interactief worden ingezet. Voor de reclamemakers is out-of-home een complex mediumtype met veel creatieve mogelijkheden, maar met nog te weinig inzicht in bereik of reclame-effect.

12.5.2 Reclamemodellen Traditionele reclamemodellen gaan uit van hiërarchisch verbonden effectenfasen die consumenten bij de confrontatie met reclame doorlopen. Bij een hoge focusfase

mate van betrokkenheid (dure aankopen) kan de focusfase, waarbij de consument zich concentreert op de inhoud van de reclame, zeer uitgebreid zijn.

Bij een lage betrokkenheid is de focusfase vaak zeer kort en wordt na de

scanfase

scanfase (waarin de consument media en reclame-uitingen selecteert) direct tot aankoop van het product besloten (of niet).

243

Hoofdstuk 12 Marketingcommunicatie

Klassieke hiërarchische modellen Er zijn verschillende modellen

Waardering krijgen (affectieve fase)

ontwikkeld met betrekking tot de

Uitgaande van de gezochte

relatie tussen communicatie, het

nuttigheden, zijn evaluatiecriteria en

koopbeslissingsproces en attitudes.

zijn beeld van de eigenschappen van

Ze worden klassieke hiërarchische

de producten krijgt de afnemer meer

modellen genoemd. Deze modellen

of minder waardering voor bepaalde

gaan uit van een hiërarchie in

producten of merken. Hoe meer een

verschillende fasen die de afnemer

bepaald alternatief overeenkomt

doorloopt voordat hij tot een koop-

met zijn wensen, des te groter zal

beslissing komt. Deze fasen zijn:

zijn voorkeur zijn. Zo ontstaat een

1 kennis verzamelen (cognitieve fase);

eindselectie van enkele alternatieven:

2 waardering krijgen (affectieve fase);

de evoked set. Communicatie kan dit

3 tot koopgedrag overgaan

waarderingsproces uiteraard

(conatieve fase).

beïnvloeden door informatie te verstrekken over de eigenschappen van

Kennis verzamelen (cognitieve fase)

het product of merk. Maar communi-

Eerst moet de afnemer weten uit

catie kan ook de voorkeur vergroten

welke producten of merken hij kan

door te proberen de gezochte nuttig-

kiezen. Vervolgens moet hij van die

heden van de afnemer meer in over-

alternatieven de belangrijkste eigen-

eenstemming te brengen met wat

schappen kennen. Communicatie

het product of merk te bieden heeft.

speelt hierbij een dubbele rol: de afnemer moet bekend worden

Tot koopgedrag overgaan (conatieve

gemaakt met de merknaam, maar

fase)

ook met de belangrijkste

Of het product met de hoogste

instrumentele en emotionele

voorkeur uiteindelijk wordt gekocht,

eigenschappen van het merk. Soms is

is mede afhankelijk van zaken als

dit geen eenvoudige opgave, zoals bij

verkrijgbaarheid, inruilmogelijkheden,

mobiele telefoons.

tijdelijke prijskortingen enzovoort.

Communicatie kan hierbij helpen door de nodige kennis te verschaffen en aan te zetten tot koopgedrag bij de afnemer.

244

GeĂŻntegreerde communicatie

Figuur 12.10

C

Algemeen reclamemodel

kennis/cognitie

merkbekendheid

merkkennis

attitude/affect

attitude

preferentie

gedrag/conatie

intentie

aankoop

Naast het algemene reclamemodel uit figuur 12.10 zijn modellen ontwikkeld over de relatie tussen communicatie, attitudes en het koopbeslissingsproces. aida-model

Het AIDA-model (Attention, Interest, Desire en Action) en het DAGMAR-model (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) gaan ook uit van een hiĂŤrarchie. Volgens deze modellen maakt de consument vier stadia door voordat hij tot een aankoop besluit. Bij elk stadium hoort een marketingcommunicatiedoel.

Deze stadia zijn volgens het AIDA-model de volgende: 1 Onbekendheid met het product, merk of de organisatie. Het doel van de communicatie is naams- en merkbekendheid te krijgen (attention).

2 Begrip. Het doel is om bij de consument de positieve betekenissen van het product of merk door te laten werken (interest).

3 Attitude. Het doel is om bij de consument een voorkeur voor een product of merk te bewerkstelligen, hem te overtuigen dat het product of merk waardevol is (desire).

4 Actie. Het doel is de consument te bewegen het product te kopen (action).

dagmar-model

Het DAGMAR-model vereist bovendien dat de reclamedoelstellingen vooraf duidelijk zijn vastgelegd en er een veelheid van betrouwbare informatie op basis van marktonderzoek beschikbaar is.

245

Hoofdstuk 20 Online communicatie

20 Online Communicatie 20.1 Inleiding digitale revolutie

Internet heeft een dominante plaats gekregen in ons leven. De ‘digitale revolutie’ gaat snel met internet als de grote motor en het einde is lang niet in zicht.

Volgens het Europese statistiekbureau Eurostat heeft in 2011 8% van de Nederlandse bevolking nooit gebruik gemaakt van internet. Binnen Europa is in geen enkel land het aantal internetaansluitingen percentueel zo hoog als in Nederland. Maar liefst 91% van de Nederlandse huishoudens beschikt over een internetaansluiting.

Ons denken en handelen worden in hoge mate bepaald door de internettechnologie. Internet brengt interpersoonlijke communicatie, organisatiecommunicatie en massacommunicatie bij elkaar. We kunnen ‘online’ steeds sneller communiceren met steeds meer nieuwe technieken. Hierdoor zijn onze verwachtingen ten aanzien van de beschikbaarheid van informatie ook sterk gewijzigd. We gaan ervan uit dat we via internet direct alle informatie vinden die we zoeken. Toepassing van internettechnologie heeft bovendien de relatie tussen mensen onderling sterk gewijzigd. We zijn tegenwoordig in staat om direct en voortdurend contact te leggen met mensen over de gehele wereld. We voeren online gesprekken en wisselen met gemak foto’s, filmpjes en muziek uit. De groeiende beschikbaarheid van speciale communicatiesoftware, zoals MSN messenger, You Tube, What’s app, Facebook, Hyves en Twitter en het feit dat communiceren via deze media veel goedkoper of zelfs gratis is, heeft ervoor gezorgd dat deze een onmisbare functie hebben gekregen in onze wereld. Via deze media kan iedereen in principe ieder-

sociale media

een bereiken, vandaar dat zij ‘social media’ worden genoemd. Social media is een verzamelbegrip voor voor online platformen waar de gebruikers met geen of weinig tussenkomst van een professionele redactie) de inhoud en verspreiding verzorgen. Tevens is er sprake van interactie en dialoog tussen de gebruikers onderling.

In deze paragraaf geven we een overzicht van de meest voorkomende vormen van online communicatie. Aan het einde van de paragraaf vind je een overzicht van veelgebruikte begrippen uit de wereld van het internet en de sociale media.

20.2 Internet Communicatie via internet vergt een wezenlijk andere aanpak dan de meer traditionele communicatiemiddelen. functies

Internet kent verschillende functies, waarvan de belangrijkste zijn: ■

informeren: bezoekers kunnen zelf hun weg vinden in een actueel informatie-

aanbod op elk gewenst moment; Organisaties kunnen informatie aanbieden, maar ook individuen kunnen laten weten wie ze zijn en wat ze doen; ■

communiceren: bezoekers kunnen informatie op maat krijgen, bijvoorbeeld

via e-mail, maar ook met elkaar praten (chatten/skypen); 430

Communicatiespecialismen

■

D

distribueren: via websites kunnen producten en diensten aangeboden (mar-

keting) en gekocht worden; ■

dienen als marktplaats: bezoekers kunnen online aankopen doen en zelf pro-

ducten en diensten aanbieden; ■

samenwerken: Google docs, Icloud.

Internet heeft definitief de ontvanger aan de macht gebracht. De surfers op internet bepalen namelijk zelf welke informatie zij zoeken en selecteren zelf op welk moment zij welke inhoud willen raadplegen en hoe lang zij daarover wilinternal paging

len doen. We noemen dit principe ‘internal pacing’. Dit principe is overigens ook van toepassing bij traditionele media, zoals dagbladen of tijdschriften. Bij mas-

extern paging

samedia als radio en televisie geldt het principe van ‘external pacing’, ofwel het medium bepaalt wanneer kennis kan worden genomen van de boodschap. De ontvanger heeft hierop geen invloed. Op internet heeft de ontvanger het dus voor het zeggen. En omdat ieder om zijn eigen redenen en motivatie websites bezoekt, is er bij internet in feite sprake van massa-individualisatie. Om die

pull media

reden worden websites ook wel ‘pull media’ genoemd (in tegenstelling tot de ‘push functie’ van traditionele media). Dit biedt organisaties de uitgelezen kans om doel(groep)gericht te communiceren. Zij kunnen hierop inspelen door een groep van vaste gebruikers op hun website de mogelijkheid te bieden om onderling informatie en ervaringen uit te wisselen en daardoor zogenaamde nieuwsgroepen of ‘communities’ te vormen.

negatieve kanten

De opmars van internet heeft ook zijn negatieve kanten: ■

Via de talrijke verbindingen kunnen virussen zich snel verspreiden en kan spy-

ware gemakkelijk geïnstalleerd worden.

■

Persoonlijke gegevens zijn vaak slecht beveiligd en daarmee gemakkelijk toe-

gankelijk voor onbevoegden, wat gevolgen heeft voor de privacy van individuen.

■

Het internet geeft ook een gevoel van anonimiteit, wat voor sommige men-

sen aanleiding is om extremer te reageren dan anders.

■

skriptkiddies

Net als in de fysieke wereld heeft internet ook last van vandalisme. Een goed

voorbeeld hiervan zijn de “scriptkiddies”. Dit is een persoon die zich misdraagt op het internet, daarbij gebruikmakende van technieken en hulpmiddelen die door anderen (vaak crackers) zijn bedacht en ontwikkeld. Veel computervirussen en -wormen worden als het werk gezien van scriptkiddies.

■

Ongewenste informatie, bijvoorbeeld recepten voor het vervaardigen van

explosieven, kan ook eenvoudig verspreid worden.

■

Het internet heeft indirect bijgedragen tot een enorme groei van het aantal

servers die diensten verlenen over het internet en steeds meer elektriciteit vergen voor stroomvoorziening voor de elektronica en koeling. Een datacenter kan evenveel energie verbruiken als een fabriek Tijd en afstand spelen dankzij internet geen rol van betekenis meer. Internet the global village

heeft in hoge mate bijgedragen aan het ontstaan van ‘the global village’. Dat 431

Appendix A

Appendix A Beroepsniveauprofielen Communicatie (Logeion) Logeion, de beroepsvereniging voor communicatieprofessionals signaleert dat het communicatievak zich in sneltreinvaart ontwikkelt; zowel in de breedte als in de diepte. Met het opstellen van de nieuwe beroepsprofielen (BNP’s) wil Logeion het juiste houvast bieden voor de professionalisering van het vak, passend bij de uitdagingen en vragen van opdrachtgevers, organisatie en samenleving. De communicatieprofessional krijgt met dit model een nieuw perspectief op zijn professionele ontwikkeling, alsmede een beter zicht op welk niveau met welke kerntaken hij/zij functioneert en wat nodig is om naar nieuwe functies toe te groeien.

Daarnaast biedt het model handvatten voor bedrijven, overheden, bureaus en onderwijsinstellingen voor het opstellen van een onderwijs-, functie- of competentieprofiel, de inrichting van een communicatieafdeling of voor het samenstellen van persoonlijke ontwikkelprogramma’s.

De Beroepsniveauprofielen (BNP’s) van Logeion beschrijven zes kerntaken en zes niveaus waarop het communicatievak wordt uitgeoefend. Elk onderdeel beschrijft de benodigde kennis, kunde en vaardigheden.

Het BNP onderscheidt zes kerntaken: Analyseren:

In kaart brengen

Adviseren:

Organisaties communicatiever maken.

Creëren:

Iets doen ontstaan.

Organiseren: Zorgen voor ontmoetingen.

Begeleiden:

Mensen communicatiever maken.

Managen:

Leiden en bewaken van het communicatieproces.

Het BNP-model onderscheidt zes niveaus, waarbij ‘CP’ staat voor ‘Communicatieprofessional’. Het niveaus sluiten aan bij de Europese regelgeving op dit gebied, het zogeheten European Qualifications Framework (EQF).

De niveaus zijn: CP1: Nauwkeurig aangestuurd werken onder begeleiding van iemand binnen de eigen (communicatie) afdeling.

CP2: Zelfstandig werken in opdracht van iemand binnen de eigen (communicatie)afdeling.

CP3: Opdrachten uitvoeren met vooraf gedefinieerd resultaat door iemand van buiten de eigen afdeling.

CP4: Meepraten over het resultaat van jouw werk met iemand van buiten de eigen afdeling.

CP5: Het resultaat vaststellen voor een probleem van iemand van buiten de eigen afdeling.

CP6: Het probleem agenderen voor mensen van buiten de eigen afdeling / vak verder helpen.

501

Appendix B: BNP-schema Dit is een schematische weergave van de zes kerntaken en zes niveaus van de beroepsniveauprofielen (BNP) voor het communicatievak. Het schema is een hulpmiddel om als communicatieprofessional je beroepsniveau per kerntaak te bepalen. kerntaken

analyseren

essentie kerntaak

in kaart brengen

adviseren

niveau 6

Issueniveau: definiëren van issues.

wat doe ik

Ik signaleer issues en interdisciplinaire/ maatschappelijke vraagstukken en vertaal deze naar samenhangende onderzoeksvoorstellen. Ik combineer inzichten en methoden uit diverse disciplines. Ik voeg nieuwe theorieën toe.

Ik stuur andere onderzoekers aan.

niveau 5

Planniveau: richtinggevend voor de lange termijn.

wat doe ik

Ik vertaal een organisatievraag naar een communicatievraagstuk, bepaal probleem-, doel- en vraagstelling en benodigde methodologie. Ik ontwikkel zo nodig een theoretisch framework en nieuwe procedures. Ik interpreteer en geef communicatieve betekenis aan de resultaten van het onderzoek.

niveau 4

Resultaatniveau: verantwoordelijk voor het bepalen van de oplossing.

wat doe ik

Ik toets de vraag van de opdrachtgever en onderzoek een communicatievraagstuk door het uitvoeren van een analyse/onderzoek. Ik maak een keuze uit de bestaande methodologie en interpreteer de resultaten.

niveau 3

Taakniveau: gegeven oplossing realiseren.

wat doe ik

Ik voer in een gegeven onderzoeksopzet, binnen de organisatie, zelfstandig een analyse uit volgens een vaste onderzoeksmethode.

niveau 2

Instructieniveau: zelfstandig uitvoeren binnen gegeven kaders.

wat doe ik

Ik doe de logistieke voorbereiding voor onderzoek. Ik verwerk resultaten uit een analyse of kwantitatief onderzoek tot duidelijke overzichten.

niveau 1

Ondersteuningsniveau: activiteiten uitvoeren onder toezicht na instructie.

organisaties communicatiever maken

creëren iets doen ontstaan

Wordt afgerekend op niveau 5 plus visie.

Ik adviseer vanuit discipline-overstijgend en/of specialistisch en/ of wetenschappelijk perspectief over de strategische concepten van de organisatie.

Ik adviseer vanuit het perspectief van de organisatie en met inbegrip van aanpalende disciplines over de strategische koers van de communicatie.

Ik adviseer, vanuit het perspectief van het communicatievak, over de strategische richting van de communicatie.

Ik adviseer binnen gemaakte strategische keuzen over de inzet van middelen.

Ik verzamel data voor adviesdocumenten.

Ik creëer een nieuw paradigma in de communicatie op het juiste moment.

Wordt afgerekend op niveau 4 plus oordeel.

Ik vertaal de strategie naar concepten voor middelen en/of media. Na overleg organiseer ik de uitvoering.

Wordt afgerekend op niveau 3 plus overtuigingskracht en kwaliteit van de oplossing.

Ik beoordeel de analyse van de opdrachtgever en ontwikkel formats voor communicatiemiddelen.

Wordt afgerekend op niveau 2 plus resultaat.

Ik bedenk en/of maak op basis van de analyse van de opdrachtgever een compleet communicatiemiddel.

Wordt afgerekend op kwaliteit van de uitvoering.

Ik lever onder begeleiding van professional op niveau 3 onderdelen van communicatiemiddelen.

Valt vooralsnog buiten het model van de communicatieprofessie.

Appendix B

organiseren

begeleiden

managen

zorgen voor ontmoetingen

mensen communicatiever maken

leiden en bewaken van het communicatieproces

Ik herken een nieuw paradigma en ontwerp n.a.v. de bijbehorende trends, issues en ontwikkelingen nieuwe communicatiethemaâ&#x20AC;&#x2122;s en vormen van ontmoetingen voor het vakgebied.

Ik ontwerp een nieuw pedagogisch en didactisch begeleidingsconcept dat breed toepasbaar is.

Ik ontwikkel nieuwe inzichten in communicatiebeleid en initieer de implementatie daarvan.

Ik signaleer relevante ontwikkelingen, trends en issues in het vakgebied van mijn opdrachtgever en formuleer naar aanleiding daarvan communicatiethemaâ&#x20AC;&#x2122;s en items die relevant zijn voor mijn opdrachtgever en zijn actoren. Ik vertaal deze naar concepten voor grote en kleine belevenissen.

Ik stel het niveau van de communicatie effectiviteit vast van de opdrachtgever en/of anderen, in of gerelateerd aan de organisatie.

Ik leg een strategie en aanpak voor. Na overleg leid ik de uitvoering in goede banen.

Ik formuleer het strategisch communicatiebeleid in een samenhangend geheel van communicatieactiviteiten.

Ik houd toezicht op activiteiten van professionals op niveau 4.

Ik toets de vraag van de opdrachtgever en vertaal deze naar een (geheel van) belevenis(sen) en bijeenkomsten.

Ik ontwerp zelfstandig een leeractiviteit op maat die een oplossing is voor een vraagstuk rond communicatieve vaardigheden van een individu of groep en verzorg die.

Ik maak de communicatiestrategie en vertaal deze naar een concrete communicatie-aanpak voor meerdere doelgroepen en middelen inclusief budget en voer uit of stuur aan. Ik houd toezicht op activiteiten van professionals op niveau 3.

Ik maak op verzoek van de opdrachtgever een complete opzet voor een belevenis.

Uitvoering vindt onder verantwoordelijkheid van professional op niveau 4 plaats.

Op basis van de analyse van de opdrachtgever verzorg ik de enkelvoudige training/ontwikkeling/ leeractiviteit die verloopt volgens een bekend stramien.

Ik maak een eenvoudig communicatieplan voor een enkelvoudig vraagstuk voor een specifieke doelgroep en voer dat uit.

Ik houd toezicht op de activiteiten van professionals op niveau 2.

Ik ondersteun de uitvoering van een belevenis en werk onder begeleiding van de professional op niveau 3

Ik ondersteun de begeleider op niveau 3.

Ik zorg voor de traffic.

503