reportaje ‘Branded content’
Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute
Combinando ‘content marketing’ y publicidad “Puedes pensarlo de este modo: la publicidad es alquiler, el content marketing es compra. Cuando haces publicidad, creas un mensaje que acabas difundiendo entre de un contenido creado por otro: por ejemplo, una gran revista, un periódico o quizás en la radio. Estás alquilando un espacio en casa de otro. Cuando creas tu propio contenido, estás difundiendo el mensaje por el que apuestas. Estás invirtiendo en tu propia casa. Tu propio contenido es un activo que seguirá trabajando para ti durante mucho tiempo tras su creación inicial. Pero estos dos, publicidad y content marketing, pueden funcionar en armonía. Pensémoslo como una estrategia de rent-toown (alquilar para tener). Anuncia tu mensaje, pero haz que tu anuncio se dirija a una pieza de contenido, por ejemplo un white paper, un e-book o un webinar exclusivo. Este modelo ha sido testado en el tiempo y ha resultado exitoso para miles de compañías. ¿Estás “alquilando para tener”?”.
Blogs de Kodak. Los blogs de Kodak tienen una virtud tan sutil como eficaz: en ellos no se habla del equipamiento Kodak, sino de la forma en que la gente lo está usando. Además, la compañía anima a sus empleados a compartir su entusiasmo por la fotografía mediante blogs propios y en comunidades y foros, con lo que generan sinergia excelente entre su expertise profesional y la comunicación de la compañía. Los ejemplos de Kodak y Apple demuestran que uno de los primeros casos de branded content, las guías de bricolaje de Black & Decker, sigue siendo (adaptado a las nuevas tecnologías) un modelo indiscutible para el marketing del siglo XXI. Applesfera. El blog del universo Apple contiene trucos, consejos, comunidades, etc., y con ello demuestra que los contenidos aportan un valor que no nace en el producto pero que acaba repercutiendo en la venta del mismo. Apple, mediante sus contenidos pero también invitando a los de terceros, ha fidelizado porque ha creado todo un estilo de vida. Queda claro: este tipo de contenidos prestigian a la marca y de forma indirecta acaban generando ventas y reforzando la fidelidad del consumidor. Actualmente se encuentran en plena expansión, y viajan en todo el abanico de soportes y formatos disponibles. Su objetivo, sin embargo, siempre es el mismo: entretener, informar, inspirar, ser de utilidad, educar, provocar, persuadir… y, en definitiva, dar una presencia relevante a la marca. Es obvio que la versión más pura del branded content la encontramos cuando la marca se convierte literalmente en un medio con un estilo editorial propio, por ejemplo una revista corporativa (donde a menudo ni siquiera se hace mención del producto). Sin embargo, existen otros casos, como la esponsorización, que siendo menos “puras” también acaban vinculando la marca a unos determinados contenidos que aportan valor. También es importante señalar que a veces la frontera entre el marketing de contenidos y la publicidad es difusa: en ese territorio ambiguo se ubicarían los anuncios de BMW realizados por directores de cine. Pero, más allá de debates terminológicos, lo que importa es: si los contenidos vinculados a marcas ya estaban entre nosotros, ¿por qué se dice ahora que el presente y el futuro son territorio del branded content?
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