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Revista de tendencias en comunicación l número 18 l 2010

Creatividad

Be different

Tras Google l La estrategia de comunicación de Munich y del auténtico tequila Alacrán


04#entre Noticias 06#sobre ‘Word of mouth’ El poder de las conversaciones 10#SOBRE Contenidos multiplataforma 14#TRAS Marisa Toro “Google vive para innovar” 18#POR Auténtico tequila Alacrán Dinamitando códigos 21#DURANTE Encuentros de comunicación 22#POR Munich Con un pie en la red 26#POR DiR Comunicar en plena forma 29#CON Roger Black 30#SIN Sonia Villegas BPMO photo 32#SEGÚN Javier Errea Menos Ipad y más infografía 35#CON Grangel Studio Personajes de animación 36#SEGÚN Martin Lindstrom’s neuromarketing 39#CON El Delgado Buil 40#DESDE Grupo BPMO Casos prácticos de comunicación 42#DESDE BPMO Edigrup Revista para Gas Natural Fenosa 44#DESDE Concept/ advertising soul Estrategia para Dircom 46#DESDE Citricus.com Web para FeS-UGT


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Allegro, ma non troppo A

Número 18 # 2º trimestre 2010 Edita:

Grupo BPMO www.grupobpmo.com Director Pau Herrera, Jefa de redacción María José Cayuela, Directora creativa Paula Mastrángelo, Editora de fotografía Carlota Prats, Corrección lingüística Raúl Pelegrín, Producción Cristina Prats Han colaborado:

Toni Güell, Jenny Hoefliger, Toni Ponce, Rebeca Febrer, Javier Errea, Laura Chase, Anna Terrones, Luis Calzada, Josep Salvat, Alexandra Dalmau, Ana Monreal, Karissa Bursch, Pablo Sammarco, Javier López, Rosa Lecina, Sergio Escobar, Jesús Ropero, Joshua Halfon, Vanessa Aguilar, Martin Lindstrom’s, Avivah Wittenberg Cox, Marta Solà, Rosa Baldrich, Bernat Majoral y Francesc Zaragozà Fotomecánica e impresión:

Enlaze3 Print Management · www.enlaze3.com Tirada: 15 000 ejemplares Depósito legal: B-43356-2004 Grupo BPMO

Barcelona Guitard, 43, 1ª planta, 08014 Barcelona Tel.: +34933637840 · Fax: +34934108415 E-mail: infobcn@grupobpmo.com Madrid Pº de la Castellana, 121, esc. dcha., 6º B, 28046 Madrid Tel.: +34914170458 · Fax: +34915973594 E-mail: infomad@grupobpmo.com comunicas? No comparte necesariamente las opiniones vertidas en los artículos de sus colaboradores

consecuencia, sobre todo, de los avances tecnológicos, el mundo de la comunicación no hace más que acelerarse. Si nuestro sector fuera una partitura, se diría que cada día suenan nuevos instrumentos (dispositivos móviles), que cada vez se escuchan más voces (blogs, redes sociales) y que el tempo de la música ha saltado a un allegro trepidante (2.0). Pero hoy más que nunca, como comunicadores necesitamos ralentizar el ritmo por un instante, detectar las modas efímeras, desecharlas y centrarnos en aquellas tendencias que mejor responden a los nuevos comportamientos del consumidor. Porque solo así podremos planificar estrategias comunicativas con resultados. Comunicas? nació hace ya seis años, precisamente, para sacar a la luz esas tendencias. Y con esa misma intención, el pasado 7 de julio celebramos la jornada Comunicas? The Future is Now - Trend Topics in Communication Day, en Esade Barcelona, evento en el que la IABC nos entregó el premio internacional Gold Quill por la revista. En la jornada, entre otras cosas, se dijo que la explosión de las redes sociales y de la comunicación móvil nos obliga a actuar con flexibilidad e inmediatez, a convertirnos en community managers y a segmentar ya no por edad sino por tribus de seguidores cuyas inquietudes y valoraciones son oportunidades. Pero hay más cambios de

Necesitamos centrarnos en aquellas tendencias que mejor responden no a las modas, sino a los nuevos comportamientos del consumidor fondo: el consumidor, en mitad de la vorágine de inputs, ya solo va a detenerse en aquello que le proporcione una experiencia personal. Son experiencias Flipboard, la primera revista social; la customización de las zapatillas Munich; el Roca Gallery, que nos transporta al mundo del baño; las máquinas de Unilever, capaces de reconocer sonrisas… A día de hoy, todo va muy rápido. Cada día hay instrumentos nuevos, más voces, más velocidad. Pero, de vez en cuando, todos queremos frenar por un instante: los comunicadores, para detectar tendencias; los consumidores, para encontrar experiencias atractivas. Allegro, ma non troppo. Pau Herrera Director General de Grupo BPMO


4#entre

SANDRA LABANDA, NUEVA DIRECTORA DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA DE NISSAN ESPAÑA. Licenciada en Derecho, su vínculo con la empresa automovilística se remonta a 1990. Desde entonces ha ocupado diversos cargos en Recursos Humanos. Hasta la fecha, se responsabilizaba de los proyectos y de la legalidad laboral. Su incorporación responde a la renovación del departamento de Comunicación de Nissan España.

PILAR VILLARINO, NOMBRADA NUEVA DIRECTORA DE MARKETING Y COMUNICACIÓN DE USP HOSPITALES. Villarino cuenta con más de 25 años de experiencia en el mundo de la comunicación y el marketing. Se responsabilizará de la reputación externa y el posicionamiento público del grupo hospitalario. Asimismo, como miembro del Comité de Dirección, trabajará con el nuevo consejero delegado en la gestión de las relaciones institucionales del grupo.

NACHO BRUYEL, DIRECTOR DE COMUNICACIÓN DEL GRUPO INDAL, tras su paso por comunicación internacional de Scania. En Indal Bruyel tiene como reto consolidar la percepción de marca única en constante proceso de expansión internacional. Con una amplia experiencia en gestión estratégica de la comunicación y especializado en comunicación digital, Bruyel creó una de las primeras salas de prensa 2.0 en España.

Pere jansà. nuevo dircom del barça. Licenciado en Psicología Empresarial y con un máster en Dirección de Marketing, Pere Jansà coge las riendas de la comunicación del club deportivo. Jansà aterriza con la llegada de Sandro Rosell a la presidencia, y tiene el reto de construir una nueva etapa para el Barça. El nuevo dircom, que sustituye en el cargo a Jordi Badia, procede de Táctica, empresa que fundó especializada en estrategia de mercados.

OLIVIER CAVIL, DIRECTOR DE COMUNICACIÓN DE PERNORD RICARD. Cavil, que hasta el momento se responsabilizaba de la comunicación de G.H. Mumm & Pierre-Jouët, se hace cargo del departamento de Comunicación de la empresa colíder mundial del sector de vinos y espirituosos. Graduado en Marketing por el IEP de París, tiene experiencia como director de comunicación en varias empresas del sector como Absolut Vodka o Nicolas Feuillate Champagnes.

‘Branding’ universitario En las mejores compañías del mundo, el marketing va mucho más allá de la publicidad y la promoción. Su fin último es crear marcas fuertes y duraderas. Este liderazgo del marketing se ha trasladado también al mundo de los servicios; por ello, en esta obra, Miguel Carmelo y Sergio Calvo explican cómo adaptar las herramientas del marketing a la universidad. Branding universitario. Marcando la diferencia (Delta Publicaciones) constituye una reflexión acerca de uno de los decisivos elementos de esta disciplina: cuál es el valor de la marca en relación con el entorno universitario, cuya forma de funcionamiento tradicional ha huido de las técnicas actuales o, al menos, no les ha dado importancia hasta ahora. El marketing es algo imprescindible para cualquier empresa, ¿por qué no lo va a ser el marketing universitario? ¿Acaso la universidad, paradigma del conocimiento, la innovación y la vanguardia, puede o debe prescindir del marketing o estigmatizar las técnicas de mercado como algo ajeno a su naturaleza?


entre#5

Las e-adicciones ¿Cuáles son nuestras dependencias en la era digital? Y al hablar de dependencias, en este libro, Vaga González, Laura Merino y Margarita Cano, todas licenciadas en psicología (Nexus Médica Editores), se refieren no solo al ciberjuego o al cibersexo, sino a las comunidades y redes sociales. A las llamadas socioadicciones o adicciones sin sustancia como las designan algunos autores. La obra, de carácter divulgativo, analiza las consecuencias negativas que el mal uso o abuso de Internet puede producir en una persona, a la vez que ofrece consejos para detectar o prevenir una conducta problemática relacionada con el ciberespacio. Actualmente, un 7% de los adolescentes en Cataluña sufre adicción a Internet, en concreto a los juegos online. Asimismo, un 3% de los adictos a juego patológico son también adictos a Internet. El porcentaje de adolescentes adictos a Internet aumenta entre los 12 y 15 años. El 50,8% de los internautas está registrado en alguna red social, preferentemente Facebook y Tuenti.

‘¿ESTÁS COMUNICANDO?’ NUEVO LIBRO DE COMUNICACIÓN. Esta obra de la periodista y comunicadora Mónica Pérez de las Heras, aterriza en el mundo editorial para convertirse en referente para los profesionales del sector. La autora propone el lenguaje no verbal como herramienta clave de la comunicación. Por ello, Mónica Pérez de las Heras pone a disposición del lector trucos y juegos que ayudarán a los comunicadores a construir y dominar sus pensamientos.

EL WORLD PUBLIC RELATIONS FORUM SUBRAYA EL CARÁCTER GLOBAL DE LOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN. Celebrado el mes de junio en Estocolmo, el World Public Relations puso de manifiesto las nuevas maneras de entender la comunicación debido al avance de las nuevas tecnologías. El evento analizó en profundidad el nuevo entorno digital y las repercusiones globales que han tenido lugar en la gestión de la comunicación.

II ÁGORA DE LA COMUNICACIÓN. El evento reunió en Madrid a más de 400 profesionales del sector para analizar las nuevas tendencias en comunicación corporativa. El objetivo de esta segunda edición es proporcionar a sus asistentes herramientas útiles para trazar estrategias comunicativas sólidas. El encuentro contó con la participación de profesionales como Juan Blanco, director de Comunicación de Bayer HealthCare (en la imagen).

REDUCIR EL Presupuesto DE COMUNICACIÓN PARA COMBATIR LA CRISIS NO SALE RENTABLE. Según una encuesta realizada por OAK power, el 92% de las empresas que han rebajado su presupuesto destinado a la comunicación a causa de la crisis han visto cómo su presencia en los medios y notoriedad ha disminuido de manera considerable. Aspectos tan fundamentales como la notoriedad de la marca, la imagen o la influencia en el cliente final han sufrido las consecuencias.

LLEGA UNA NUEVA ÉPOCA AL SECTOR DE LOS EVENTOS CORPORATIVOS. Los actos sencillos y orientados al contacto directo dejan atrás las grandes puestas en escena y los excesos, así se desprende de un estudio realizado por el Grupo eventoplus con responsables de eventos en empresas (142 respuestas), agencias de eventos (81 respuestas) y proveedores de servicios para eventos (122 respuestas).


6#sobre

‘Word of mouth’

El poder de las conversaciones


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“El 17% de nuestras conversaciones giran en torno a compañías, marcas, productos y servicios” (Dr. Walter Carl, Northeastern University). Si hablamos tanto acerca de estos temas, ¿por qué no aprovecharlo? Es aquí donde cobra vida el word-of-mouth marketing o marketing participativo. Por Sergio Escobar

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maginemos una situación tan normal como lo que ocurre en la vida misma: has ido con tu pareja al súper para hacer la compra de la semana y entre todos los productos adquiridos hay una nueva sopa en lata que has decidido probar. Nadie te la ha recomendado, simplemente quisiste darle la oportunidad a esa marca. La pruebas y te gusta, consideras que ha sido una buena elección, compartes esa opinión con tu pareja y al día

siguiente, a la hora de la comida, en el trabajo sale el tema y tú comentas la misma opinión de la sopa de lata que compraste, pero ahora con tus compañeros de trabajo. Posiblemente algunos de tus compañeros de trabajo van a hacer la compra y ven la lata que les has recomendado, ¿cómo crees que terminará esta historia de lo más cotidiana? Esta anécdota tan común tiene palabras con un peso publicitario extremadamente potente y

que, por desgracia, han pasado desapercibidas en muchas campañas publicitarias que se centran únicamente en medios tradicionales: recomendar-probarcompartir-opinar-recomendar. Sin embargo, no ocurre lo mismo con el marketing participativo, ya que se centra en este tipo de situaciones tan cotidianas, bajo una estrategia, unos sistemas de medición y una metodología científicamente probada, que permite hacer posible que el


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word-of-mouth marketing forme parte de la estrategia de negocio (marketing mix).

Compartir experiencias Si bien hoy en día nos encontramos ante una saturación publicitaria de escalas inimaginables (los españoles son los terceros en el mundo en número de anuncios emitidos por TV, solo superados por Indonesia y Estados Unidos), la oportunidad de compartir experiencias a través de la gente cercana y que conocemos se está convirtiendo en la mejor opción para difundir los atributos de una marca, producto o servicio. El 90% de los consumidores confía en recomendaciones de amigos y conocidos, según el estudio Trust, Value and Engagement in Advertising - Nielsen Global Online Consumer Survey de 2009.

Integración y efectividad Años atrás veníamos escuchando el concepto de mix de medios, marketing mix o marketing 360º, hasta ahora nunca antes habíamos considerado a los propios consumidores dentro de nuestra estrategia de marketing mix y que estos actúen

Raphaël Mazoyer Digital Communications Manager ASICS Europe “Hemos aprendido mucho de la campaña, además del alcance de las conversaciones que nos ayudaron a difundir la comunicación sobre nuestros productos, hemos obtenido una experiencia inestimable en la mente de nuestros consumidores. ¿Cómo entender los beneficios del producto? ¿Cómo presentar nuestros productos a sus amigos y conocidos? Esta visión se puede trabajar de nuevo en nuestras actividades de marketing”.

como los mejores medios de comunicación. La estrategia publicitaria estaba enfocada (y lo sigue estando en muchos de los casos) a los medios “tradicionales”, pero... ¿qué pasa con todas aquellas personas en las que confiamos y cuyas recomendaciones son muy útiles en nuestra decisión de compra? ¿Realmente sabemos aprovechar esta ventaja estratégica? Como ocurre en el 50% de las conversaciones word of mouth evaluadas en relación con otros tipos de marketing, incrementa la eficacia de medios tradicionales y de la campaña en general, tal y como apunta el estudio When Words Speak Louder than Actions, KellerFay Group / MediaVest, 2008.

El fenómeno del word-of-mouth marketing proviene de Estados Unidos. Ahí, empresas como BzzAgent o Procter & Gamble descubrieron hace diez años que se podían planificar, desarrollar y medir campañas de publicidad boca a boca. Desde entonces, cada año se invierte más de un billón de dólares en las denominadas campañas de word-ofmouth marketing. Actualmente, existe un organismo que regula el marketing participativo. Se trata de la Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), que mediante el documento Una introducción al WOM Marketing expone la siguiente definición: “Todas las técnicas de word-of-mouth marketing están basadas en los conceptos hacia la satisfacción del cliente, el diálogo para ambas partes y una comunicación de forma transparente”. La misión central de la WOMMA es crear un entorno de confianza entre consumidores y especialistas de marketing. Los miembros de esta asociación están comprometidos con el cumplimiento de las leyes y regulaciones que rigen la prevención de las prácticas de marketing injustas o engañosas.


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Amalia Cervantes y Montse Solé Marketing Team de Tenn Brillante (Henkel Ibérica) “Para hacer llegar las noticias sobre Tenn Brillante a los consumidores, nos decantamos por el WOM ya que nos pareció uno de los medios de comunicación más válidos, interesantes y complementarios para apoyar el conocimiento con la credibilidad. La incorporación de la campaña de WOM en nuestro marketing mix fue muy sencilla y nos permitió reforzar nuestro plan de comunicación con las apasionantes ideas de los consumidores”.

El paradigma del ‘word of mouth’ en España Desde 2005, trnd (acrónimo para the real network-dialogue) ha desarrollado en Europa una comunidad de consumidores preparados para ser abogados de las marcas. Esto es válido para los anunciantes que pueden, a través de trnd, contactar, conectar y comunicarse directamente con los consumidores. Según Martin Oetting, director del departamento de I+D de trnd internacional y con un doctorado en word of mouth: “La publicidad boca a boca se puede modelar como olas que se propagan entre los consumidores. Para que sea efectiva, hace falta un método de selección de participantes e insiders de las marcas que permita luego un intercambio honesto entre la marca y el consumidor”. trnd llegó a España hace un año y hasta la fecha ha realizado más de 15 campañas en sus plataformas www.trnd.es (una comunidad con más de 68 000 miembros) y www.bopki.es (la primera comunidad de word-ofmouth marketing dedicada solo a mujeres). Sven Mulfinger, CEO de trnd España, argumenta: “Las

campañas de word of mouth se adaptan fácilmente en los planes convencionales de marketing. Se potencian los resultados aprovechando la fuerza de prescripción de consumidores, propagando una opinión honesta sobre una prueba real. Se escucha y dialoga con los participantes de una campaña y se les integra en la estrategia de la marca. Los trndian@s (como se conoce a los miembros de la

con su hermana, la cuñada y un hijo y, ¡claro!, me preguntan qué hago haciéndome una foto. Ni corta ni perezosa le cuento mi momento Vernel Crystals y le doy un folletito informativo (que llevo en el bolso). Debí ser convincente porque las tres se llevaron un botecito, cada una de un aroma diferente para probarlos todos”.

Marketing para la gente, por la gente Para concluir este artículo quisiera compartir la siguiente reflexión proveniente del blog Consumer Empowerment (www.consumerenpowerment. com) ¿Es el crecimiento del poder de conversación de los consumidores una moda pasajera en el mundo caprichoso del marketing o representa un cambio más significativo? Es demasiado pronto para decirlo,

Hasta ahora nunca antes habíamos considerado a los propios consumidores dentro de nuestra estrategia de ‘marketing mix’ comunidad de trnd) lo agradecen, se divierten y se activan difundiendo sus experiencias del producto a su círculo de amistades y familiares”. Es precisamente en este tipo de empresas donde podremos encontrar situaciones que nos demuestran el poder de las conversaciones entre consumidores: http://vernel-crystals.trnd. es/2010/04/30/de-comprasen-el-super/trndiana terevalla: “De compras me encuentro con un stand con la publicidad de Vernel Crystals y me hago la foto; se me acerca una señora

pero los consumidores están demostrando tener la última palabra que, ciertamente, canalice este tema hacia un marketing “más participativo”, colocando al consumidor, no al vendedor, en el centro de las estrategias de marketing. Si la focalización hacia los consumidores es sinónimo de una buena estrategia de marketing y si el futuro del marketing está en el marketing con los consumidores y no hacia ellos, esto quiere decir que el poder de las conversaciones de los consumidores está aquí para quedarse.

Elena Pacheco Brand Manager de Sugus (Wrigley/Mars) “Tras escuchar la presentación de trnd sobre WOM Marketing, sentí que podríamos conseguir un alto ROI para Sugus con una campaña de este estilo, además de mucha actividad por parte de los fans, que podrían producir mucho contenido, considerando el entusiasmo que esta marca es capaz de generar. Esto se ha confirmado absolutamente”.


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La convergencia multimedia es uno de los principales fenómenos que ha experimentado el mundo de la comunicación en los últimos tiempos. La irrupción de nuevos formatos y nuevos soportes tecnológicos ha forzado una interrelación y adaptación entre medios no exenta de dificultades pero que en todo caso ha propiciado la creación de nuevos mercados y ha revolucionado las formas de consumo tradicionales. Por Rebeca Febrer

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lataformas vinculadas a dispositivos móviles, televisión por Internet, contenidos en streaming, redes sociales como Twitter o Facebook… Las opciones para informar e informarse son cada vez mayores, hasta el punto de que a veces es difícil discernir el avance real que supone para la sociedad de la información una oferta tecnológica aparentemente ilimitada y en constante renovación. Porque, ¿cómo afecta todo esto a la esencia de la comunicación, esto es, a los contenidos? ¿Cuál es el valor específico que añaden las nuevas plataformas al proceso de intercambio informativo? Más allá de las indudables ventajas que conllevan estos nuevos formatos (accesibilidad, inmediatez, actualización en tiempo real, mayor protagonismo del usuario…), uno de los grandes retos a los que se enfrentan hoy en día los diferentes agentes de la comunicación es la elaboración de contenidos diferenciados, alternativos y de calidad.


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En 2009, Internet avanzó posiciones como canal de distribución de contenidos de música (55,5%) y televisión (3,7%).

55,5%

El consumo multiplataforma en España

Y es que no siempre ocurre que un incremento en la oferta de medios acabe dando lugar a una oferta de contenidos más rica y diversificada. En ocasiones, el resultado es “más de lo mismo”. Por eso, en el actual escenario informativo, los profesionales de la comunicación tienen ante sí un importante desafío: ser capaces de idear, desarrollar y dar continuidad a contenidos

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Muchos canales, ¿un único mensaje? La información se crea y se distribuye hoy en día a través de múltiples canales. Los contenidos multiplataforma, es decir,

Un 70,3% de la población española consume contenidos digitales.

Tres de cada cuatro internautas españoles consultan diarios digitales habitualmente y el 51% lee la edición en papel.

El 81% de los jóvenes españoles de entre 14 y 24 años lee en formatos digitales.

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sobre#11

de interés real, que además puedan ser vinculados de modo diferenciado a cada medio o canal, según criterios de eficacia y lógica informativas.

Seis de cada diez internautas de entre 15 y 55 años se han conectado a Internet a través del móvil.

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Fuentes: AETIC, ONTSI, EGM, IAB Spain, Gremio de Editores de España


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La opinión de… Luis Calzada, director de citricus. com, agencia de comunicación digital de Grupo BPMO “El reto principal de las empresas que trabajan con contenidos multiplataforma es saber invertir por igual en la distribución de la información y en fomentar el acceso por parte de los usuarios. De nada sirve invertir en producción de contenidos multimedia si nuestros canales y plataformas no tienen visitas o si la percepción del usuario no es satisfactoria. En este sentido, hay que establecer nuevos mecanismos para calcular el ROI en comunicación social. Por otra parte, es esencial no difundir los mensajes del mismo modo en todas las plataformas, sino personalizar, discriminar y también descartar. Por ejemplo, hay mensajes cuya transmisión es muy adecuada a través de un blog o un vídeo, pero que puede ser contraproducente twittear”.

aquellos concebidos para ser difundidos a la vez en diferentes soportes y medios, responden a esta realidad y plantean inevitablemente un nuevo panorama para la industria de la comunicación. Uno de los mercados que concentra la mayor parte de esta transformación es sin duda el digital. El sector de los contenidos digitales (que agrupa, entre otros, subsectores como el audiovisual, las publicaciones digitales, los videojuegos o los contenidos para móviles) se encuentra ahora en pleno periodo de construcción de su modelo de funcionamiento (con temas pendientes de consenso, como el intercambio de contenidos en la red o el debate entre gratuidad o acceso de pago a los mismos). En este contexto, caracterizado por la existencia de un amplio espectro de medios de distribución que interactúan y se superponen, es obligatorio reinventar el flujo de contenidos. Como afirma el periodista Juan Varela en su blog Periodistas 21, hoy en día “la información es abundante y la atención, escasa”. Así, el exceso de información y la alta movilidad del usuario obligan a las empresas a desarrollar nuevas técnicas y nuevos modelos de negocio. Hay que captar la atención del usuario y, sobre todo, retenerla, ofreciéndole “algo más”. Es lo que ha hecho, por ejemplo, Google, con su experimento Living stories, que permite seguir de modo ágil y personalizado la evolución a lo largo de la historia de noticias que tratan un mismo tema, diferenciándose de los agregadores de contenido tradicionales. ¿Cuál es la tendencia actual? Muchos ya han visto que las posibilidades de éxito pasan por encontrar el punto justo de equilibrio entre la complementariedad y la diferenciación. Para los medios

tradicionales, es inútil ignorar los nuevos canales informativos o, peor, querer competir con ellos. Un ejemplo de ello son los periódicos. Ante la crisis, hace tiempo que este sector ha apostado por construir un modelo rentable en Internet. En España, medios como El País o Abc se encuentran en pleno proceso de convergencia de sus redacciones de papel y web, con el objetivo de ofrecer a los lectores unos contenidos lo más completos posible. En Estados Unidos este proceso se encuentra ya en una fase mucho más avanzada.

La importancia del valor añadido La necesidad de elaborar buenos contenidos es algo inherente a la práctica periodística. No obstante, ahora más que nunca, es imprescindible ahondar en el valor real de lo que se cuenta, ya que la competencia es feroz y la fragmentación de públicos, cada vez mayor.

Ahora más que nunca, es imprescindible ahondar en el valor real de lo que se cuenta El periodista se ve obligado a preguntarse: ¿qué quiero contar y de qué canales dispongo para hacerlo? El punto de referencia ya no puede ser una única audiencia, sino todas, y hay que prever y plantear la información según las características de cada soporte. Y no solo el contenido, sino también el lenguaje, el tono, las técnicas narrativas e incluso las reglas que rigen los géneros periodísticos. En este sentido, Twitter ha conseguido, por ejemplo, que se comience a hablar de un nuevo género, el microblogging.


sobre#13

La experiencia de... Marc Costa, director de Comunicación Corporativa de Dentaid Dentaid ha puesto en marcha recientemente un blog sobre salud bucal. ¿Cuál es la ventaja de este canal frente a otros medios? Con los blogs llegas a un público muy interesado en obtener información específica, en este caso sobre salud bucal. Es el internauta quien busca de forma activa la información y quien también de forma activa opina y enriquece los contenidos con sus aportaciones. En la planificación estratégica de las políticas de comunicación de la compañía, ¿qué papel desempeñan los nuevos medios y los contenidos multiplataforma? Tienen un protagonismo creciente. Hemos creado el proyecto Dentaid 2.0, con el objetivo de comunicarnos con nuestro público

Según los especialistas, las nuevas aplicaciones son muy útiles, pero en ningún caso conforman la información por sí mismas. En este sentido, Jennifer Preston, editora de social media de The New York Times, afirmaba recientemente en una entrevista para el blog 233 grados que las redes sociales facilitan el trabajo de los periodistas a la hora de realizar reportajes o entrevistas, pero que lo importante sigue siendo lo que se dice: “Hay que recordar que son herramientas, que no es periodismo”. Las redes sociales son y serán uno de los principales actores de este proceso de convergencia y ya ahora nos dan pistas de cuáles pueden ser las estrategias a implementar en el futuro. Fenómenos como el del periodismo ciudadano (donde los lectores participan cada vez más en la construcción de la actualidad

objetivo de una forma diferente. Es una herramienta que complementa todas las que ya teníamos, pero también es una actitud. Estos nuevos canales permiten establecer un diálogo, donde todos escuchamos y todos hablamos. Los públicos habituales a los que se dirige Dentaid, ¿son consumidores multiplataforma? Cada vez más. Tenemos dos grupos distintos de público: el especialista, que sería en nuestro caso el dentista, el higienista y el farmacéutico, y el consumidor interesado en temas de salud bucal. Para cada uno hay que adaptar la información que necesita.

informativa, comentando noticias, enviando vídeos o sugiriendo temas de interés) demuestran que la información es hoy el resultado de la interacción de múltiples agentes. En este contexto, la histórica frase de McLuhan, “el medio es el mensaje”, sin dejar de responder a su sentido original, cobra un nuevo significado. Los creadores de contenido tienen a su disposición la mayor oferta de medios de todos los tiempos, unos medios que al igual que hace unas décadas influyen y modifican el mensaje final que llega al consumidor. No obstante, ahora más que nunca, es el mensaje el que puede aportar un valor diferencial y único en un decorado comunicativo sobresaturado, inestable y a ratos caótico. Sin duda, el medio es el mensaje, pero el mensaje deberá ser en cualquier caso mucho más que el medio.

El ejemplo de... Francisco Serrat, director comercial y de marketing de Néctar Seguros de Salud ¿Qué canales utilizan actualmente para comunicarse con sus públicos? En Néctar Seguros de Salud hemos apostado por el uso de la tecnología; por este motivo, nos comunicamos con nuestros clientes a través de nuestra página web, del teléfono, de mensajes a móviles y del correo electrónico, así como de aplicaciones como el chat o click-to-call. Por otro lado, y con el objetivo de intercambiar

conocimiento con ellos sobre bienestar y salud, Néctar está presente en las redes sociales, con perfiles en Facebook y Twitter, y en blogs, bien propios o bien en calidad de patrocinadores. Todos estos canales son bidireccionales y están pensados para compartir, por lo que nos permiten escuchar sus opiniones y necesidades, así como dar respuesta de forma abierta, directa y pública a consultas y sugerencias.

Por último, los medios de comunicación –televisión, radio, prensa y revistas– también son un canal que nos es muy útil para llegar hasta nuestro público. ¿Cómo se planifica el desarrollo y la distribución de los contenidos informativos en los diferentes medios? En función del contenido a comunicar (si es comercial, promocional, corporativo,

informativo, legal, etc.) se emplea o refuerza el canal más adecuado de los citados anteriormente. El cliente de Néctar, ¿es consumidor multiplataforma? Néctar es una compañía con un perfil de cliente acostumbrado a comunicarse y recibir información a través de distintos canales.


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Vídeos

Maps

Noticias

Libros

Gmail

Más

Marisa Toro, dircom de Google

“Google vive para innovar” Buscar en Google

Voy a tener suerte

“Ordenar la información y hacerla accesible a todo el mundo”. Este es el axioma con el que Larry Page y Sergey Brin decidieron fundar hace once años lo que por aquel entonces se asimiló a “un archivador de fichas”. Desde entonces, y gracias a la difusión de los medios de comunicación, Google ha pasado de ser un buscador a convertirse en un gigante de Internet, capaz de extender sus tentáculos a la telefonía móvil o la televisión tradicional. Marisa Toro es la directora de Comunicación y Asuntos Públicos de la compañía para España y Portugal. Por Pablo Sammarco Fotos: Guilsey Homet


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¿Cuál es la Misión de Google? ¿Y su visión? La misión es ordenar la información y hacerla accesible a todo el mundo, mientras que la visión es hacerlo aportando diariamente la mayor innovación posible, así de simple. Si alguien pregunta qué hace Google, los que estamos dentro deberíamos ser capaces de trasladarlo afuera. ¿Y sus atributos de marca? Innovación, tendencia, progreso, accesibilidad, humanidad y localización. Google vive para innovar y aportar 24 horas tecnología que sea capaz de estar al servicio de la misión de la empresa. Internet está cambiando a una velocidad de vértigo, es una revolución sorda, al contrario que la industrial, en la que la gente advertía los cambios; sorda porque ha ocurrido, está ocurriendo, y nadie se ha dado cuenta. Internet está cambiando nuestras vidas desde el punto de vista social, empresarial, cultural, de relación mundial: lo importante es avanzar desde el punto de vista de la tecnología para que el desarrollo de Internet se siga produciendo. Este es uno de los grandes retos que tiene Google diariamente, sobre todo el gran equipo de ingenieros que tiene; ahí es donde la empresa tiene el gran reto, que constantemente transmite por la marca. Por eso, cuando se explique la compañía,

debe hacerse en estos términos, de innovación y desarrollo de Internet, una Internet libre y neutral que sirva para mejorar la capacidad humana.

final arroja esos resultados. En la forma de medirlo, de verlo, es donde está la disparidad de los rankings y el análisis que se hace de ahí.

Recientemente, un ranking identificaba la marca Google como la más valorada del mundo. ¿Es esto cierto o un “invento” de una consultora? Prefiero no posicionarme al respecto. Los rankings son como

Te lo pregunto de otra manera, ¿el gran activo de Google es su marca? Más que su marca es su innovación, lo que hay detrás de los cinco colores: no tanto del logo, sino la capacidad que tiene

“uno de los retos de google es desarrollar una internet libre y neutral que sirva para mejorar la capacidad humana” el ejercicio de la consultoría: no son cosas que se sueltan al aire, sino que detrás hay una ciencia y un método que es lo que al

mensualmente de presentar una aplicación, una herramienta, para seguir avanzando en Internet. En el momento en que Google no


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sea capaz de seguir sorprendiendo al mercado y al usuario desde el punto de vista tecnológico, la empresa no será lo que es, sino que será otra cosa. ¿Qué papel ha jugado la comunicación en el desarrollo de Google? La información que se publicó sobre Google tuvo un papel fundamental en el desarrollo

A partir de ahí, la compañía, que es joven (solo tiene 11 años), tiene una segunda estrategia mediática, basada en situar más la “anécdota Google”, trasladar que es una compañía que tiene poder de innovación, de tecnología… una fortaleza que puede contribuir mucho al ecosistema de Internet. Son los medios, una vez más, quienes han trasladado estas innovaciones, los que

“El móvil es el futuro de Internet. A día de hoy existen 1.800 millones de usuarios de ordenador y 4.500 millones de teléfono móvil” de la compañía, para que se propagara entre los usuarios: los medios jugaron un papel fundamental para que la compañía traspasara las fronteras de Estados Unidos, el mismo papel fundamental que hoy en día juega para ayudar a dimensionar lo que es hoy en día. Desde los comienzos de Google, cuando Sergey Brin y Larry Page empiezan a dar sus primeros pasos, los diarios de San Francisco juegan un papel fundamental. A partir de ahí es cuando la compañía empieza a ser conocida… hasta que llega un momento en el que Estados Unidos al completo es capaz de entender que tiene una gran fortaleza que es el buscador Google. A partir de ahí, los medios mundiales son los que dan la imagen que tiene Google y esa primera línea de imagen fresca que tiene la compañía.

hacen que la organización se fije en la mente del usuario, que este entienda lo que es Google. En estos momentos, la prensa vuelve a jugar un papel importante desde el punto de vista reputacional: es una compañía muy grande, que ha hecho que la innovación llegue a muchos sectores de actividad. Si la prensa entiende lo que es Google­, será capaz de trasladarlo al lector/usuario, posicionar a la compañía frente a otros sectores que ven a Google como una amenaza. Esta es una de las claves del desarrollo de Google y de su futuro para los próximos años. Desde Google se acuñó el axioma “Mobile first”. ¿Qué significa la telefonía móvil para la estrategia de la compañía? El móvil es el futuro de Internet, sin ninguna duda. Por dar algunas

cifras: a día de hoy existen 1800 millones de usuarios de ordenador y 4500 millones de teléfono móvil, de los que 500 tienen smartphones. En pocos años, el móvil será el dispositivo rey por excelencia: el usuario querrá llevar en su mano toda la información, que estará en la nube y viajará con él de una forma práctica, que le sirva para relacionarse socialmente, comunicarse, hacer transacciones. Cualquier empresa que piense en tener una estrategia online tiene que predecir que su comprador


tras#17

va a estar en el móvil, por lo que debe estar presente y adaptada a la pequeña caja. Android se ha consolidado como una alternativa a los sistemas operativos tradicionales… Es una de las grandes áreas estrella de la compañía: si el móvil es donde va a versar el negocio, las relaciones sociales y la vida de la humanidad, Android es la parte complementaria que va a formar parte de ese progreso, sin ninguna duda. El éxito no viene dado de manera gratuita: la gran ventaja de Android es que es un sistema abierto, lo que ha hecho que muchos usuarios hayan tenido acceso a una experiencia de telefonía móvil que antes, por distintas razones, no podrían tenerla; ahora, cualquier usuario tiene acceso a los principales avances en la línea móvil y lo tiene gracias a Android. También ha permitido compartir experiencias con muchos desarrolladores que antes tampoco podían hacerlo, porque con sistemas cerrados las cosas no funcionan así, por lo que se ha convertido en una plataforma de desarrollo de esa profesión. Las cifras son halagüeñas: se habla de que en muy poco tiempo (como máximo un año) será el sistema operativo móvil más usado a nivel mundial, y el que va a estar en más dispositivos móviles. Con esa ilusión

es con la que está trabajando el equipo de ingenieros de Google, por lo que lo demuestran los propios usuarios. Otro de los aspectos que ha estado en boca de todos ha sido la relación de Google con los editores… Es una relación que goza de muy buena salud… a pesar de lo que se dice, sobre todo con los editores norteamericanos, donde está muy, muy avanzada. El entendimiento es alto, ya que ambos somos conscientes de que el modelo de negocio de la prensa está pasando por una situación problemática, pero su problema no es Google, ya que es una situación provocada por Internet. Curiosamente, los primeros que hacen una apuesta por Internet son los propios editores, que sacan sus ediciones online. Google TV. ¿Una nueva revolución? Es la consolidación de un gran sueño de los ingenieros de Google­, además de una demanda de los usuarios: la fusión entre el rey del cuarto de estar, la televisión, e Internet. El lanzamiento inicial es en Estados Unidos: Sony es el primer fabricante que llevará incorporado el software, mientras que Logitec será el descodificador, aunque el futuro pasa por que muchos fabricantes mundiales incorporen el dispositivo.

Tras… Marisa Toro Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid, cuenta con formación específica en Comunicación Interna, Crisis y Comunicación de Marketing por la Asociación de Empresas Consultoras de Comunicación en España (ADECEC). Antes de llegar a Google, Marisa era directora de Marketing y Consumo en una agencia de consultoría a la que llegó procedente de la editorial Espasa Calpe, donde ejercía como directora de Comunicación. Su fichaje por el buscador más famoso del mundo no fue nada fácil: el proceso se dilató más de nueve meses. Además, Marisa cuenta cómo uno de los factores que desencadenaron su elección fue su participación en programas de defensa de los animales: “Google pide a sus empleados que sean sensibles con el entorno que tienen, en su forma de operar en el día a día”.


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“Nuestro lenguaje es el de las imágenes, el de la provocación y la contradicción. La marca no tiene un eslogan, o al menos no uno hecho a partir de palabras. Somos la rebeldía que cada generación necesita: Punk fait tequila (El punk hecho tequila). Esta declaración de principios la defiende ATA (auténtico tequila Alacrán), una marca que ha irrumpido con fuerza este 2010 en México, con una imagen y concepción atrayente y poderosa. Como tantas otras bebidas espirituosas insignes (Jack Daniel’s, Havana Club, Eristoff...) ATA pretende convertirse en una referencia. Comienza bien, dinamitando códigos. Por Javier López Fotos: Tequila Alacrán

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ara su elaboración se utiliza un proceso de destilación natural selectiva en columna que permite eliminar y escoger los diferentes tipos de alcohol. “En otras palabras, seleccionamos de qué y cómo está hecho. ATA somos calidad”, apunta Ernesto. Han comenzado su producción a pequeña escala, cuidando mucho el producto. “Tenemos una producción inicial de 4000 cajas, con 12

botellas cada una. Queremos cuidar nuestro producto y esperar su maduración. Hemos recibido invitaciones de amigos en España, Bélgica, Holanda, Nueva York, Japón, pero veremos cómo y dónde crecer cuando sea el momento. Lo que tenemos claro es que ATA busca representar internacionalmente al México contemporáneo, con un producto de calidad, auténtico y responsable”.

Diferentes ATA destaca por su cúmulo de factores diferenciales con respecto a su competencia. Su manera de comercializar y su compromiso social les separan del resto de las compañías de destilados. “Somos independientes, no pertenecemos ni fuimos creados por una multinacional”, apunta Ernesto. Se distinguen del resto de los


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tequilas por no utilizar los elementos tradicionales con los que se ha relacionado a la bebida: plantas de agave, paisajes bucólicos, sombreros, bigotes, pistolas, etc. Pero principalmente se distinguen por su botella, su sabor: “La indiscutible calidad que tiene el producto, la original forma de tomarlo que proponemos y, lo más importante, porque somos simplemente diferentes”. Para mostrar su singularidad escogieron como símbolo un animal que representa a su público objetivo. “El alacrán es un arácnido depredador, que tiene una gran capacidad de adaptación. Su picadura puede ser mortal e inspira respeto… Es un animal de hábitos nocturnos, al que se le relaciona con el fuego y también con el mundo profundo”. Los “alacranes” que pueden quedar prendados de la marca son los jóvenes modernos y relacionados con el mundo de la música y la cultura underground. Un público dinámico, inquieto y alternativo. “Actualmente los destilados blancos tienen gran aceptación entre los consumidores jóvenes por su mezclabili-

dad, pureza y frescura, fue por eso por lo que creamos un tequila sin complicaciones. Queremos reinventar la categoría de los tequilas jóvenes, invitar a una nueva generación de mexicanas y mexicanos –cada vez más modernos y globales– a probar la más auténtica y universal de las bebidas mexicanas: el tequila blanco”.

¿Qué es el tequila? El tequila es un aguardiente que se elabora en una región pequeña del Occidente de México, mediante la destilación del mosto fermentado que se obtiene del corazón de una planta conocida como agave azul. Al corazón de dicha planta, semejante a una piña gigantesca, se le denomina también mezcal. En México, de los más de 200 tipos diferentes de agaves que existen, se obtienen también otras bebidas aguardentosas similares, que reciben el nombre genérico de mezcal y toman el apellido de la población donde nacen. De esta manera, existen además los mezcales de Oaxaca, de Quitupan, de Tonaya, de Tuxcacuesco, de Apulco... Pero no cabe la menor duda de que el más famoso de todos es el mezcal de Tequila.


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Rodrigo Tovar, Responsable del ‘branding’ de Alacrán ¿Qué tipo de acciones creativas desarrolláis en torno a la marca? Normalmente, nuestro canal de comunicación más recurrente son las redes sociales y medios electrónicos, a esto se suman los materiales de comunicación que se instalan en las activaciones de la marca y los eventos donde está Alacrán. ¿Cuáles son las características principales que definen la imagen de marca y de producto de Tequila Alacrán? La personalidad de la marca se basa en el uso de frases, siempre contundentes, sin adornos exagerados, manteniendo el protagonismo del producto y sus iconos (escudos, logos, selling line: “In vino veritas”).

¿Cómo se toma el tequila en México? Moisés Horta es mexicano, vive en Tijuana, y es un usual bebedor de tequila. Tiene 26 años, se dedica a la música con su proyecto “Los Macuanos” y ha remezclado a artistas como Julieta Venegas. “El tequila es muy popular en México, es una de las bebidas estándar de por acá, aunque no conozco la marca Alacrán”, confiesa. Esto no es óbice para que nos relate algunas de las formas más usuales de beber tequila en México. “Cuando bebo tequila lo tomo en un caballito (un shot glass). Con un limón como chaser y un poco de sal antes de tomarlo”. Igual que se toma aquí en España, aunque nosotros utilizamos el insoportable nombre de “chupito” para denominar el trago. “También lo preparo como una paloma, que es tequila con jugo de limón y agua mineral con un poco de sal. Muy bueno, te lo recomiendo”. Tomo nota, pinta bien. “Hay otra manera de tomar tequila que se le llama charro negro, que básicamente es tequila mezclado con Coca-Cola”.

¿En base a qué criterios se diseñó la imagen de marca? En las formas clásicas y simples. La etiqueta recuerda la imagen de productos vintage, de resultado atemporal, y evoca un sentimiento clásico. Esto contrasta con el acabado, súper mate-soft touch, mucho más contemporáneo. La idea estética del diseño está inspirada en lo funcional y hasta en lo deportivo, aunque suene irónico. Defíneme el público objetivo de la marca. ¿Cómo lo cuidáis? El consumidor objetivo es aquel que encuentra en Alacrán una personalidad fuerte y contundente, no una moda pasajera o un producto trendy. Alacrán lleva en su nombre autenticidad, y es con lo que se identifica su consumidor, una personalidad auténtica que ya está aburrida de los tequilas tradicionales cuyos referentes son los clichés mexicanos de los sombreros, los charros y el campo. ATA es un tequila urbano. Háblame de la relación entre el tequila Alacrán y el universo de la música indie. ¿Compartís público objetivo? Alacrán no es una marca que esté casada con ninguna corriente musical, su relación con la escena indie se da, naturalmente, por el tipo de gente que acude a esos eventos y la estética que lo rodea. Queremos que Alacrán esté donde están pasando cosas nuevas y positivas, llámese rock, pop, folk o electrónica. Aunque hay que decirlo… Alacrán tiene una evidente connotación rockera en su look.


durante#21 Strategic Communication Management Summit 2010 Washington DC, 5-7 de octubre La Strategic Communication Management Summit tratará de la integración de los social media, el liderazgo eficaz, el diálogo y cómo alinear estrategia y recursos. Este certamen internacional contará con la participación de Kevin Bishop, de IBM, y Mark Story, de la US Security and Exchange Commission. Encontrarás todos los detalles en http://www.melcrum.com/scmsummit_2010/us2010. BlogWorld & New Media Expo 2010 Las Vegas, 14-16 de octubre El mayor evento sobre nuevos medios en el mundo empezará con el exclusivo Social Media Business Summit (TM) y seguirá con la conferencia BlogWorld & New Media Expo. Este certamen tratará de creación de contenidos, distribución, estrategias de monetización, técnicas y herramientas de los más exitosos bloggers, podcasters, social media pros, Internet TV y radio content generators y new media marketing pro. Más información en http://www. blogworldexpo.com/index.aspx. ‘Communicating during changing times’ Nueva York, 25-26 de octubre Esta conferencia internacional tiene por objetivo enseñar a comunicar en tiempos de grandes cambios, como pueden ser fusiones, adquisiciones, reducciones y reestructuraciones. Se tratará de ayudar a las empresas a minimizar los impactos negativos de estos cambios sobre su personal a través de la gestión de la percepción de los stakeholders. Más información en http://www.conference-board.org/ conferences/conference.cfm?id=2239. Integrated Marketing Communication Conference Ciudad de Cabo, Sudáfrica, 27-28 de octubre La Integrated Marketing Communication (IMC) Conference crea un espacio de reflexión sobre las herramientas modernas de comunicación y la adaptación de estrategias emergentes a campañas específicas. Gurús del marketing expondrán el resultado de sus investigaciones, entre ellos Chris Moerdyk, Dale Hefer, Walter Pike y Marcus Brewster. Para más información sobre este evento, conéctate a http://www.imcc.co.za.

‘Integrated Marketing Communications: Getting more from your media and advertising agencies’ Bruselas, 15-16 de noviembre Esta conferencia se dirige a los profesionales de marketing y comunicación responsables de gestionar presupuestos de medios y desarrollar campañas internacionales. La conferencia quiere presentar maneras de superar la desconexión entre los distintos esfuerzos comunicativos de las empresas para comunicar de manera integrada y así asegurar la buena reputación de cada marca. El evento lo organiza el Management Centre Europe y las inscripciones se pueden hacer a través de la página web http:// www.mce-ama.com/Getting-Morefrom-your-Agencies.aspx. Extending Your Brand to Employees Conference Nueva York, 17-18 de noviembre Esta conferencia se propone analizar por qué algunos empleados representan una marca y contribuyen a su éxito y otros no. El 2010 Extending Your Brand to Employees Conference proporcionará un foro para escuchar a líderes de opinión y compartir conocimiento sobre lo último en employer branding. Más información en http://www. conference-board.org/conferences/ conferencedetail.cfm?conferenceid =2192&subtopicid=160. Community Manager Summit 2010 DF, México, 25 de noviembre Esta conferencia la organiza IRR, líder desde hace más de 20 años en el desarrollo y gestión de contenidos y eventos para empresas. El certamen hablará de cómo convertir las redes sociales en un elemento clave para sus procesos de negocio y qué características y responsabilidades debe asumir el gestor de comunidades online. Encontrarás la información detallada en http://www.iirspain.com/ Producto/?cod=49D42B3B8348.


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Con un pie en la red Munich

¡Abran paso! Empresa barcelonesa con nombre de ciudad alemana se hace fuerte en la red. Ahí Munich ha sabido redirigir su negocio de calzado deportivo y se ha convertido en un referente de moda, partiendo de un modelo familiar enfocado al cliente deportivo más técnico, para sorprender y adaptarse a los gustos de sus clientes en las redes sociales. Por Toni Ponce Fotos: Munich


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as cifras del éxito hablan por sí solas: la marca de zapatillas deportivas Munich está presente en más de 40 países, un 47% de su facturación corresponde a exportaciones (con Italia como mayor mercado) y el 53%, al mercado nacional. Entre los ingredientes del éxito se encuentran su personalidad y sus diseños, pero también una apuesta decidida por utilizar estratégicamente la red. Pero, ¿cómo ha conseguido esta empresa familiar ser un referente de moda y hacer de Internet la horma de su zapato? Todo empezó con el abuelo Berneda, primera generación de la saga familiar, que inició un pequeño negocio de producción de calzado allá por 1939 en Sant Boi de Llobregat, una localidad barcelonesa. Pronto, la empresa decide crecer para posicionarse como referente en la fabricación de calzado y, en 1953, los hermanos Berneda se especializan en calzado deportivo, siendo pioneros en la España del momento. En 1964 se atan bien

fuerte los cordones y dan el paso definitivo hacia el nombre de Munich –dejando atrás el apellido familiar como denominación– y establecen el que hoy día es su símbolo más reconocible, la X. Este cambio supuso algo más que un visionario cambio de naming, fue la incorporación de una identidad visual propia, concepto desconocido en aquella época. Además, la empresa decidió innovar en todos los sentidos con una reestructuración que iba desde las mejoras en el sistema de producción a la incorporación de nuevos materiales, pasando por una apuesta por el diseño y una especialización en el área de marketing. Los modelos Goal, Roc, Gresca, Acropol, Mini Munich, Mini Acropol o Baby Goal son ahora sus mejores embajadores. El año 2000 supone un salto en su proyección como marca: Munich reedita la ya mítica zapatilla Goal para adentrarla en el mercado fashion, una nueva división en la que hasta ese momento no habían competido, pero


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en la que afortunadamente entran con buen pie. El streetwear se convierte en uno de sus objetivos, un hermano bien allegado con la vertiente más técnica y deportiva, que ha conseguido seducir a los amantes del diseño y la originalidad. Para ello, la marca ha utilizado la red de manera inteligente, utilizándola como escaparate y para obtener feedback de sus clientes.

A su manera La marca ha conseguido una notoriedad en Internet gracias a una estudiada presencia en la red 2.0. Más allá de sus propias webs corporativas o de venta de producto, Facebook supone una plataforma efectiva desde la que llegan a su target. Munich tiene más de 30 000 amigos en esta red social: gente que ama sus Munich, que cuelga fotos de sus modelos personalizados en la galería integrada de Flickr, que pregunta acerca de las novedades y se quiere informar de las últimas noticias, que participa en encuestas y da su opinión... La marca brinda allí una experiencia y obtiene al mismo tiempo un valioso feedback que, sumado a los coolhunters asentados en las ciudades que marcan tendencias, le ayuda a perfilar sus productos para próximos lanzamientos. También desde Facebook, los usuarios pueden entrar a “Munich My Way”, una aplicación web que permite personalizar sus propias sneakers –en la página web www. munichmyway.com– sobre la base del modelo

Gresca, uno de los más conocidos de la marca. Aquí el consumidor puede seleccionar con unos sencillos pasos el color de la suela, los acabados, los cordones y la piel que formarán el modelo, que le será entregado posteriormente por encargo. Tal ha sido su éxito que existe también una aplicación para descargar desde la App Store de Apple que te permite personalizar zapatillas mientras navegas desde el iPhone. En la misma línea de esta estrategia empresarial y comercial, www.munichshop.net pone a la venta las Munich más técnicas y especializadas en diferentes disciplinas deportivas, así como accesorios: pelotas, bolsas, rodilleras, etc. A todo ello hay que sumar, además, un newsletter­ para clientes y los catálogos virtuales.

Por su propio pie La marca hace tiempo que decidió no seguir los pasos que otros han dejado en el mercado del calzado. Sigue su propio camino y lo demuestra a cada paso. Paso número 1: Munich no surte a zapaterías, sino a tiendas de moda; los modelos streetwear de gama alta Goal, Acropol y Mini Munich se pueden encontrar en los mejores escaparates de las ciudades más cool, en una apuesta para situarse como referente de moda y no de calzado. Paso número 2: las tiendas Munich adentran al comprador en su filosofía: tradición, diseño, confortabilidad y calidez; y como muestra ¡un cordón!, y es que en la calle Antic de Sant Joan de Barcelona han


Xavier Berneda, director de marketing de MUNICH y 3ª generación de la familia fundadora y gestora de la empresa

por#25

Crecimiento anual de ventas del 20%, consolidación y entrada en nuevos mercados internacionales, ampliación de línea de negocio: infantil, bolsos... en clave de marketing, ¿cómo se explica este crecimiento? Estamos en plena expansión tanto nacional como internacional, y esto hace que nosotros hayamos crecido y lo seguiremos haciendo. En cuestión de 1 año y medio hemos abierto 11 puntos de venta y hemos entrado en nuevos mercados internacionales en los que hasta entonces no teníamos presencia. Y durante este año tenemos proyectado abrir nuevas tiendas y nuevos mercados. Este es uno de nuestros secretos. Somos muy activos y es la manera de estar vivos como empresa. El lado más cool de la marca que se aprecia en las últimas campañas, ¿es algo potenciado por la marca o se trata de un redescubrimiento reciente del público? Desde nuestros inicios en el mercado fashion, hacia el 2000, nos hemos diferenciado por ofrecer un calzado muy original. La originalidad es una de nuestras máximas. Y esto lo aplicamos en todas las facetas de la empresa: tanto en el diseño del producto, como en nuestra imagen de marca, publicidad, packaging, etc. Es algo impulsado por Munich. De hecho, en parte, nos caracterizamos por nuestra originalidad, innovación, diseño, pero sin dejar en ningún momento la calidad de nuestro calzado streetwear. ¿Qué supone para Munich que celebrities de prestigio se declaren incondicionales de la marca? Que celebrities calcen nuestras Munich nos aporta notoriedad y una gran visibilidad de marca. Algunos de ellos son realmente fans de Munich y, por supuesto, a nosotros nos llena de orgullo y satisfacción que las lleven. Hablar de Munich es hablar de diseño made in Barcelona. A nivel de marketing, ¿cómo se establece esta relación? Barcelona es marca, vende mucho. Y, además, nosotros somos realmente una marca de aquí, con lo cual creemos que asociarnos a Barcelona es aportar además un valor añadido a nuestro producto, a las Munich. Hace un tiempo, de hecho, todo lo extranjero estaba mejor considerado que lo de casa. Por suerte esto se ha invertido, y el producto de casa tiene mucho valor. Munich diseña y produce en Cataluña, así que podemos ir perfectamente de la mano con el made in Barcelona.

creado un espacio de estilo clásico ambientado en la época de posguerra, donde los elementos de carácter clásico –butacones de estilo palaciego o un banco perteneciente a la corte de Luis XV– contrastan con detalles actuales: papel pintado en líneas verticales blancas y negras, un escaparate acristalado de suelo a techo. Paso 3: potenciar la visibilidad entre los targets deseados a

Aparte de su presencia en redes sociales como Facebook o Flickr, acuden a las más prestigiosas citas internacionales del sector de la moda través de canales muy estudiados; aparte de su presencia en redes sociales como Facebook o Flickr, acuden a las más prestigiosas citas internacionales del sector de la moda, como el salón The Brandery de Barcelona, cuyo expositor en forma de la famosa X de la marca cautivó a sus visitantes; y muchos famosos fans declarados de la marca le dan visibilidad desde photocalls, páginas de revistas y blogs de tendencias. ¿Cuál será el siguiente paso? ¡Todo se andará!


26#por

DiR

Comunicación

DiR nació con una misión: acercar a los barceloneses los beneficios del ejercicio físico. Con el paso de los años, la cadena de gimnasios no solo ha conseguido su objetivo, sino que se ha convertido en el líder en Cataluña en el sector del fitness. Su éxito se explica gracias a un modelo de negocio diferente y a una cultura empresarial basada en la innovación constante, tanto a nivel organizativo como en producto. Todo ello, junto a una eficaz estrategia de marketing y comunicación que día a día logra captar nuevos clientes a la vez que fideliza a los que ya lo son. Por Toni Ponce Fotos: DiR

S

u origen fue innovador: importar el concepto de fitness a Barcelona. También su misión, con una clara vocación de servicio. El primer club DiR nació en 1979 de la mano de Ramon Canela, actual director general de las empresas del Grupo DiR y principal accionista. Desde el inicio, su principal objetivo fue acercar a los barceloneses los beneficios del ejercicio físico, intentando ofrecer todas las facilidades y comodidades para ponerse en forma.

con la inauguración del club DiR Diagonal. Fue entonces cuando DiR empezó a ser popular, gracias a una fuerte campaña de comunicación.

Un gimnasio diferente Son muchas las razones por las que DiR ha conseguido diferenciarse de sus competidores. Para empezar, es la cadena con más clubes de la ciudad y los clientes pueden disfrutar de todos ellos al precio

La mejor campaña es la que hacen los propios clientes al pasear las mochilas DiR por toda Barcelona Actualmente cuenta con 14 clubes en Barcelona y otro en Sant Cugat, así como un estudio de pilates y, próximamente, uno de yoga. Es, además, la cadena líder en el sector en Cataluña y la marca top of mind en gimnasios. Sin embargo, tanto su expansión como la creación de valor de marca no llegó hasta 1999,

de uno. Esto se ha convertido, a su vez, en uno de los aspectos más valorados por los socios. Asimismo, DiR ofrece una gran flexibilidad de cuotas, lo que permite que cada persona encuentre la que más se adapte a su economía y a su modo de vida. Los demás gimnasios, en cambio, acostumbran a tener


por#27

una política de precios mucho más rígida. Por otra parte, su posicionamiento es distinto. En DiR trabajan para ser la mejor opción para ponerse en forma, a diferencia de muchos de sus competidores, que están más enfocados al wellness o son más exclusivos. Otra de las claves de su éxito es la inversión continuada, uno de

los principios de su cultura empresarial. De este modo, se han ido abriendo nuevos gimnasios y modernizando las instalaciones y equipamientos. DiR también hace un gran esfuerzo para innovar en nuevas actividades físicas, al igual que en productos y servicios complementarios a su eje principal, el fitness. En este sentido, DiR dispone actualmente de disciplinas para el equilibrio cuerpo-mente, spas urbanos, asesoramiento nutritivo, servicios para conocer gente o incluso ligar, además de su propia línea de ropa y accesorios. Todo ello, para que los socios sientan que forman parte de un estilo de vida común, basado en la búsqueda del bienestar físico, mental y social.

Un producto para cada tipo de cliente Los clubes DiR dan soluciones a necesidades muy diferentes: mejorar en salud, adelgazar, divertirse y conocer gente,

descargar estrés, optimizar el rendimiento o encontrar pareja.

Campañas a medida DiR lleva a cabo campañas genéricas de captación, donde todo el mundo puede sentirse aludido. Una muestra de ello es la campaña “Únete al movimiento Barcelona”, lanzada a finales del pasado verano y que fue el

kick off de una nueva etapa comunicativa en la que se quiere capitalizar la asociación de DiR con Barcelona. De este modo, se insta a los barceloneses a unirse al club y a los valores que comparte con la ciudad: el esfuerzo, el progreso y la superación día a día. Aun así, y por lo general, las campañas más corporativas


van dirigidas a la franja de 25 a 35 años, que es la más numerosa entre su público objetivo, y se llevan a cabo a través de opis y publicidad en prensa, radio, y ocasionalmente en televisión, además de actividades de relaciones públicas. Para llegar a los demás segmentos de edad, se sirven del marketing directo, sobre todo con acciones de buzoneo. Respecto a los más jóvenes, se comunican con ellos a través de publicidad en las revistas de la universidad, colocando carteles en las facultades, y con banners en las páginas web que estos frecuentan. A su vez, DiR establece convenios con otras marcas dirigidas a jóvenes para realizar acciones conjuntas. Por su parte, lo que funciona entre el público de más edad es el efecto boca-oreja y las promociones al portador. Finalmente, con el target integrado por empresas se emplea la venta directa. A pesar de todo,

puede que la mejor campaña sea la que hacen los propios clientes al pasear las mochilas DiR por toda Barcelona.

Más herramientas DiR Emotions es la revista que reciben todos los socios en casa con una periodicidad mensual y que contiene artículos de fitness, bienestar, belleza, nutrición y salud. Esta publicación es, además, una herramienta de comunicación muy importante para establecer contacto con los clientes, mantenerles motivados e informarles de las últimas novedades. En la misma línea que la revista encontramos DiR TV, que se emite en los diferentes gimnasios. Por último, la página web de la empresa, con 7000 visitas diarias, es otra herramienta de comunicación muy efectiva, al igual que la información que se transmite a través de los propios clubes.

Ana Ruiz Directora de marketing

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Una marca cercana y de experiencia ¿Cuáles son los valores de la marca DiR? El hecho de ser una empresa catalana, la innovación, la calidad, la tecnología y la facilidad. Este último es un valor muy importante porque la misión del DiR es facilitar la práctica de ejercicio físico para que más gente pueda disfrutar de sus beneficios. También es una marca muy orientada a la comodidad, a cuidar todos los detalles para que la experiencia en el gimnasio sea lo más satisfactoria posible. Asimismo, DiR se percibe como una marca cercana, asociada a la ciudad de Barcelona. ¿Cuál es vuestro posicionamiento? Desde DiR trabajamos para que nuestros clubes sean la mejor opción para ponerse en forma y hacer un entrenamiento eficaz. También para que aquellas personas que no tienen el hábito del ejercicio, puedan adquirirlo de la forma más sencilla posible. ¿Cómo fidelizáis a los clientes? Siempre hemos intentado tener los mejores técnicos y equipamientos, innovar constantemente y adaptar cada club a las necesidades de sus clientes. Al final, la mejor manera de fidelizar es que la gente se sienta cómoda y la experiencia sea positiva. Asimismo, se intenta facilitar por todos los medios que las personas adquieran y mantengan el hábito del ejercicio físico. En este sentido, ofrecemos un programa gratuito de entrenamiento y motivación, El Repte DiR (El Reto DiR). Este programa funciona por tramos y consta de un número de sesiones determinadas y de un tiempo concreto para realizarlo. La idea es que las personas no abandonen la práctica de ejercicio, sobre todo las primeras semanas, por lo que se les recompensa su constancia. ¿Y cómo les “escucháis”? Al estar en contacto con los clientes, nos es sencillo saber cómo piensan y qué quieren en cada momento. También a través de la información directa que obtienen los técnicos y los club managers. Aun así, realizamos encuestas de percepción general de marca una vez al año y una de satisfacción cada tres meses. ¿Cuáles son los objetivos de marketing de DiR a medio plazo? Continuar creciendo en Barcelona, ya que pensamos que aún queda mercado, y de este modo mantener el liderazgo que tenemos en la ciudad.


con#29

Un referente creativo Roger Black se inició en las publicaciones underground y hoy su nombre es sinónimo de revista moderna. Trabaja desde 1970 en el diseño de medios basados en contenidos y en el diseño de tipografía. Ha liderado el rediseño de las ya legendarias revistas Newsweek, Esquire y Reader’s Digest y ha colaborado con los websites MSNBC.com, Discovery.com y @Home. Su última aventura, Ready Media, una colección de plantillas para crear webs y revistas, ha levantado ampollas entre los diseñadores del mundo entero. http://rogerblack.com


30#sin

“Quien mira hacia fuera sueña, quien mira hacia dentro despierta” Jung


sin#31

FotografĂ­a de Sonia Villegas, BPMO photo


Javier Errea

32#según

Infografía, sí. ¡Qué palabreja tan extraña! Seguro que la has escuchado más de una vez sin saber a ciencia cierta a qué se referían con ella. Piensa un poco. En el fondo no es tan difícil: info + grafía, es decir, información dibujada o contada visualmente. Comunicación a través de símbolos, dibujos, representaciones visuales. Sin palabras. O con las menos palabras posibles.

C

omo ves, nada nuevo. Nuestros antepasados de Altamira ya hacían infografía, sin saberlo. Los jeroglíficos egipcios son infografía pura. Los códices medievales, los pórticos maravillosos y las vidrieras deslumbrantes de las catedrales góticas, los mapas de los navegantes de cualquier época… La infografía no es un lenguaje nuevo, ni mucho menos. Y, desde luego, nada tiene que ver con los ordenadores. La infografía llegó al periodismo relativamente pronto. Y el periodismo se abrazó a la infografía porque entendió que con ella podía ser más efectivo. Mapas, fiebres, barras o tartas forman parte de los diarios y de las revistas desde hace décadas. Pero el mundo, nuestro mundo, ha cambiado mucho desde la aparición de los diarios. Y los diarios, en cambio, han cambiado poco. Los periodistas hemos cambiado poco. Así nos va… En realidad, vivimos hoy un mundo más “infográfico” que nunca. Hace tiempo que

la mayor parte de los humanos se cansó de leer. Demandamos mensajes simples, directos, poderosos. Que no requieran de esfuerzo y –menos aún– de tiempo. Si no son así, no nos interesan: no hay tiempo que perder. La lectura, que por definición es secuencial y paciente, es una cosa muy distinta. Por su naturaleza y por la manera en cómo precisa ser descodificado, podríamos decir que el lenguaje escrito pertenece a otra época. Esta impaciencia vital que se ha apoderado del mundo juega en contra del periodismo. Los adultos somos más adolescentes porque lo que queremos lo queremos aquí y ahora. El periodismo, en cambio, exige un esfuerzo intelectual –y económico– que muy pocos están dispuestos a pagar. Triunfa, por eso, la información gratis total. Y por eso, las empresas informativas también han vendido su alma al diablo con unas miras “cortoplacistas” que amenazan su futuro.


Información a la carta

Me diréis: “pero… ¿no estábamos hablando aquí de infografía? ¿Qué tiene que ver esta soflama con la infografía?”. Tranquilos. Este largo preámbulo es importante para entender la tesis que me propongo exponer. Que es muy sencilla, por cierto. Se lee poco. Se lee menos que antes. La información llega ahora por múltiples canales, no solo a través del diario, de la radio o de la televisión. La información, además, llega a la carta. Me pregunto: ¿se lee menos y no hay nada que hacer al respecto o se lee menos porque los

“Me comunico como puedo”

En realidad, vivimos hoy un mundo más “infográfico” que nunca. Hace tiempo que la mayor parte de los humanos se cansó de leer n algo que tiene tivo, ología los especula de la tecn Su interés es ver esta fiebre ir. que dec nada tiene que sumista l; icos. igo con comercia dismo. s informát de vért e ingeniero especie con el perio n lloc os —y sigu ente ado por estábam é tiene comand mo importaba ram llo a algú … ¿no verdade última. Ladi is: pero rafía? ¿Qu El periodis — poco: lo r a la Me diré aquí de infog la infografía? esta ndo o importa . Más —y es— ma con es habland debilitar nte era mbulo esta sofla Qué importa aligerar: largo preála tesis que me que ver cortar, odismo. vía en s. Este r os peri Trocear, Tranquilo para entende muy sencilla, ulo, men iones, todalaron es nte espectác gresos y reun orta Que pob imp ner. menos as, se o expo Se lee pena. Con vacas gord as mientras propong Se lee poco. ahora las o. ión llega la era de ores y program conado y és por ciert La informac nad a arrin sólo a trav . s. ¿Os de orde les, no isión o quedab una esquina. que ante cana telev dism la iples en de el perio o que plejado la carta. por múlt de la radio o lo mism , llega a hay io, que los hasta acomexactamente del diar además no Es al pensar mación, lee menos y suena? Tiemblo r en la galaxia La infor : ¿se ahora. o se lee sucede pregunto r al respecto a zambulli s los deberes Me van se hace o ante nces ni medios nada que haber hech os. Ni ento dos ógic iPad sin enta anal juram os— —digam los furibundos ahora son

Así hablarían las etapas de la historia de la infografía

“Lo quiero aquí y ya”

Menos periodismo, más espectáculo

“Seamos sensatos”

2ª revolución

mejor contenido

3ª revolución en nuestras manos

El futuro La voz de la experiencia Objetivo: ser visuales, estar a la última y aportar contenido.

“Aprendamos de los errores”

Hoy Información a la carta El lector quiere estar a la última con mensajes rápidos, simples y en múltiples canales.

Menos texto, más imagen

Los 90 El regreso a la ortodoxia El periodista es más adulto y sensato, el contenido importa.

1ª revolución

Sobre 1980 La era de la imagen La tecnología revoluciona el periodismo: hay que ser más visual.

“Mírame, yo soy guay”

1800 La edad de la inocencia Los primeros diarios ganan efectividad al incorporar gráficos.

“Soy imaginativo y práctico”

2000 a.C... La antigüedad Jeroglíficos, códices medievales, etc. son los vestigios de la infografía.

... y continuará

La era de la imagen

la historia empezó...

Evolución y revolución en la vida de la infografía a lo largo de su historia.

La revolución del diseño periodístico a partir de los años 80 del pasado siglo llegó de la mano de la revolución tecnológica. Desde ese momento, se impuso en las redacciones un mandamiento que resumía todos los demás: menos texto, más imágenes. Dicho y hecho. Sonó la bocina y todos los periódicos y revistas del mundo se lanzaron desbocados a ganar la carrera de la “visualización”, que en el fondo vino a ser una trivialización de los contenidos. Como pasa ahora con la llegada del iPad y la fiebre de diversas aplicaciones similares, las empresas periodísticas se dejaron deslumbrar por una especie de vértigo consumista comandado por ingenieros informáticos. El periodismo importaba –y sigue importando– poco: lo verdaderamente importante era –y es– estar a la última. Trocear, cortar, aligerar: debilitar. Más espectáculo, menos periodismo. Qué pena. Congresos y reuniones, todavía en la era de las vacas gordas, se poblaron de ordenadores y programas mientras el periodismo quedaba arrinconado y hasta acomplejado en una esquina. ¿Os suena? Es exactamente lo mismo que sucede ahora. Tiemblo al pensar que los medios se van a zambullir en la galaxia iPad sin haber hecho antes los deberes –digamos– analógicos. Ni entonces ni ahora son los furibundos juramentados de la tecnología los que tienen algo que decir. Su interés es especulativo, comercial; nada tiene que ver esta fiebre con el periodismo.

Toda una vida por delante

según#33


34#según periodistas ya no tenemos historias interesantes que contar? ¿O porque no encontramos los resortes para contar esas historias? ¿Qué es antes? ¿La gallina o el huevo? La falta de autocrítica en las redacciones de los diarios y revistas de hoy es preocupante. Los periodistas echamos toda la culpa al mercado, a la sociedad, al desarrollo tecnológico. Tranquilizamos así nuestras conciencias al confirmar en público que el declive de nuestros medios es inexorable y que se debe a razones ajenas a nosotros contra las que es imposible luchar. No tienes más que visitar una redacción, cualquiera, para encontrarte a una casta acomodada, ensimismada e inmune a los comentarios del exterior. Seguimos haciendo las cosas básicamente igual que hace treinta o cuarenta años. Da igual que nuestras sociedades hayan evolucionado: tan grande es nuestro orgullo –y, con él, nuestra inconsciencia– que no estamos dispuestos a plantearnos siquiera opciones. A mi juicio, la culpa de esta situación debería ser compartida: por un lado, las empresas venidas a menos que no aprovecharon la bonanza y que ahora solo piensan en recortar, recortar, y recortar; por otro, los periodistas (reporteros, diseñadores, fotógrafos, infografistas), que han vivido cómodamente instalados en sus empresas, que han sido subvencionados por ellas y que ahora son incapaces de invertir en su formación. Como si la cosa no fuese con ellos. No hay más que ver nuestros diarios para entender el callejón sin salida en el que nos encontramos. Porque, sí, ha habido un boom del diseño y otro boom de la infografía. Miramos los diarios de hace veinte o treinta años y encontramos grandes diferencias… superficiales. Claro que los diarios hoy son a todo color, que las fotos son más grandes, que las páginas son más bonitas. Pero detrás de esos fuegos artificiales hay poco más de sustancia. Seguimos contando las cosas de la misma forma.

Un género periodístico La realidad es otra. Y es terca. Difícilmente puede capturarse y agotarse con la palabra. Por mucho que el lenguaje escrito conserve todo su potencial, la realidad supera ese nivel

literal y escaso de narratividad. La realidad exige hoy otras miradas. La fórmula clásica de hacer periodismo y de contar historias (Fórmula TTF: título, texto y foto) se antoja hoy insuficiente para captar matices o transmitir tonos y ambientes. El caso es que la infografía, después de dos etapas claras previas (los 80, adolescencia y fulgor, preocupación por el tamaño; los 90, adultez y sensatez, regreso a la estricta ortodoxia), ofrece hoy a los periodistas un campo de actuación mucho

Quien no sabe contar historias en papel no sabe contarlas en la red ni a través de un iPad más rico y versátil. Entiendo yo que puede ser –entendida en un sentido amplio, poco ortodoxo– la llave para revolucionar de verdad organizaciones y productos, no importa si son impresos o en la red. La infografía es un género periodístico ecléctico que cada cual puede llevar a las cotas que quiera. La infografía es el periodismo total porque admite todo. La infografía es mucho más que unos mapas y unos gráficos de fiebre: es un lienzo en blanco, puro potencial. La infografía es mucho más que ese estrecho campo en el que algunos talibanes de la ortodoxia quieren recluirla. La infografía es el reino de la máxima expresividad. Justo lo que necesitan nuestros periódicos y revistas. Especialmente, los primeros. Quien no sabe contar historias en papel no sabe contarlas en la red ni a través de un iPad. La organización que no funciona en papel tampoco funcionará en un ambiente de “convergencia”, como lo llaman. El factor humano es demasiado terco: damos lo que damos. Mucho más que con iPads y con teorías rocambolescas sobre la convergencia multimedia, la revolución del periodismo puede venir de la mano de la infografía. Es preciso que los periodistas, todos, se conviertan en infografistas; es urgente que las organizaciones informativas asuman la infografía como piedra angular de su quehacer diario. Mientras esta mirada infográfica no impregne de raíz a nuestras organizaciones seguiremos mareando la perdiz.

Sobre... Javier Errea Javier Errea es quizás el mayor experto en infografía en nuestro país. Preside el capítulo español de la Society for News Design (www.snd. org), una organización internacional profesional dedicada a mejorar el diseño y los contenidos gráficos en periódicos, revistas y sitios web de noticias. Errea es también coordinador de la cumbre y de los premios mundiales Malofiej de infografía (http://www.snd-e.com/ malofiej/premios/2010). Además de dirigir su propia empresa, es profesor asociado de Edición, Diseño y Proyectos de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.


con#35

Personajes de animación Grangel Studio es el estudio creativo multimedia que Carlos y Jordi Grangel fundaron en Barcelona en 2002. La empresa, considerada una de las más prestigiosas del sector por su trayectoria, se especializó desde sus inicios en la creación de personajes originales e innovadores para el cine de animación. Grangel Studio ha sido galardonado con los más prestigiosos premios internacionales y se han expuesto sus creaciones en museos como el MOMA en Nueva York (EE UU), The American University Museum/Katzen Arts Center en Washington (EE  UU) y The Australian Center for the Moving Image en Melbourne (Australia), entre otros. www.grangelstudio.com.


Martin Lindstrom

36#según

Think ‘‘out of the box” Neuromarketing

The key difference between conventional research and Neuromarketing is that conventional research is only able to uncover the rational part of our mind, whereas Neuromarketing is able to reveal the irrational part of our mind, or what we call the non-conscious part of our brain. What’s fascinating is that only 15% of everything we do is rational; 85% of decisions are made in the irrational (or non-conscious) part of our brains. This explains why the power of brands and advertising is diminishing.

N

on-conscious research is essential to conduct as all great brands in principal only appeals to the non-conscious part of the brain, which fundamentally has been a problem ever since advertising appeared. Clever marketers all along have been very aware of the true importance of non-conscious communication yet no-one has been able to prove how powerful this dimension is. Now for the first time ever we know this is the key to the future success of the branding, communication and advertising industry. You could say with the findings explored in my book Buyology that marketing and branding have gone underground.

One of the groundbreaking findings in Buyology in which science and marketing share a common playground is how the tobacco companies use this knowledge on how our subconscious mind acts to

“Our study has already revealed an unintended consequence of antismoking health warnings” keep us smoking, despite the fact that governments worldwide use enormous amounts of money trying to make us put the cigarettes on the shelf. Let us look at the US as an example.


según#37

Smoking causes fatal diseases Almost 12 years ago, in settling the largest civil lawsuit in American history, Big Tobacco agreed to pay the 50 states $246 billion, which they have used in part to finance efforts to prevent smoking. The percentage of American adults who smoke has fallen since then to just over 20 percent from nearly 30 percent, but smoking is still the no. 1 preventable cause of death in the United States, and smoking-related health care costs more than $167 billion a year. To reduce this cost, the new Obama administration should abandon one antismoking strategy. Why is that? Because it isn’t working. A key component of the US Food and Drug Administration’s approach to smoking prevention is to warn about health dangers: smoking causes fatal lung cancer, smoking causes emphysema, smoking while pregnant causes birth defects. Compared with warnings

issued by other nations, these statements are low-key. From Canada to Thailand and from Australia to Brazil, warnings on cigarette packs include vivid images of lung tumours, limbs turned gangrenous by peripheral vascular disease and open sores and deteriorating teeth caused by mouth and throat cancer. In October, Great Britain became the first European country to require similar gruesome images on their cigarette packaging. But such warnings don’t work. Worldwide, people continue to inhale 5.7 trillion cigarettes (2006 figure) annually — a number that doesn’t even take into account duty-free or black-market cigarettes. According to World Bank projections, the number of smokers is expected to reach 1.6 billion by 2025, from the current 1.3 billion.

Warning labels cause fatal diseases A brain-imaging experiment I conducted in 2006 explains why antismoking scare tactics


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have been so futile. I examined people’s brain activity as they reacted to cigarette warning labels by using the so-called fMRI scanning (fMRI stands for functional Magnetic Resonance Imaging), a scanning technique that can show how much oxygen and glucose a particular area of the brain uses while it works, allowing us to observe which specific regions are active at any given time. We tested 32 people (from Great Britain, China, Germany, Japan and the United States), some of whom were social smokers and some of whom were two-pack-a-day addicts. Most of these subjects reported that cigarette warning labels reduced their craving for a cigarette, but their brains told us a different story. Each subject lay in the scanner for about an hour while we projected on a small screen a series of cigarette package labels from various countries — including statements like “smoking kills” and “smoking causes fatal lung cancers”. We found that the warnings prompted no blood flow to the amygdale, the part of the brain that registers alarm, or to the part of the cortex that would be involved in any effort to register disapproval. To the contrary, the warning labels backfired; they stimulated the nucleus accumbens, sometimes called the “craving spot,” which lights up on fMRI whenever a person craves something, whether it is alcohol,

drugs, tobacco or gambling. The tobacco companies use the fact that this so-called subliminal advertising is working. Ever since tobacco advertising was banned, tobacco marketers have invested strongly in rugged clothing, gloves, watches, caps, scarves, boots, vests, jackets, jeans, and even bars and restaurants that convey the essence of the brand without mentioning the brand name or showing a logo. Tobacco companies have been forced to develop a new set of skills that include

“We tested 32 people some of whom were social smokers and two-pack-a-day addicts” sports sponsorship like NASCAR and Formula 1 for instance. What better way to convey feelings of risk, youth, dynamism and living on the edge. Further investigation is needed, but our study has already revealed an unintended consequence of antismoking health warnings. They appear to work mainly as a marketing tool to keep smokers smoking. Barack Obama has said he has been using nicotine gum to fight his own cigarette habit. His new administration can help other smokers quit too, by eliminating the government scare tactics that only increase people’s craving.

About... Martin Lindstrom Martin Lindstrom is one of the “World’s 100 Most Influential People” (TIME Magazine) and author of Buyology—Truth and Lies About Why We Buy (Doubleday, New York), a New York Times and Wall Street Journal bestseller. A prolific traveller, Lindstrom is on the road 300 days annually dispensing his brand of wisdom to top executives of the McDonald’s Corporation, Procter & Gamble, Nestlé, PepsiCo, Microsoft Corporation, The Walt Disney Company and GlaxoSmithKline, amongst others. His personal global audience is estimated at over a million people. Lindstrom has and continues to feature in the Wall Street Journal, Newsweek, TIME, The Economist, New York Times, BusinessWeek, The Washington Post, USA Today, Fast Company, and numerous other publications. His recent book, BRAND Sense, was acclaimed by the Wall Street Journal as “…one of the five best marketing books ever published.” Lindstrom’s latest book, Buyology, has been translated into more than 30 languages. More at martinlindstrom.com.


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Diseño creativo de moda El Delgado Buil son Anna Figuera Delgado y Macarena Ramos Buil. Se conocieron en la escuela de diseño de moda y después de ganar un premio formaron este tándem creativo y, al poco tiempo, empresarial. El proceso creativo lo organizan a cuatro manos y dos cabezas. Comparten muchas referencias: cultura popular, cine, música, subcultura, trash y otras que parten de una revisión del lujo europeo; en esta combinación de mundos se encuentran cómodas. Documentales como Grey Gardens, películas como Pink Flamingos, fotógrafos como Boris Mikhailov, series como Big Love y viajes imaginarios a Oklahoma sirven como punto de inspiración de sus colecciones. Entienden la marca no sólo como un envoltorio reconocible de producto, sino como el resultado del mundo creativo que hay detrás. www.eldelgadobuil.com/


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Grupo BPMO

Casos prácticos de comunicación ‘Guía de orientación familiar’ Cliente: Serveis Funeraris de Barcelona Objetivo: ofrecer toda la información y servicios de SFB, así como dar respuesta a las dudas que surgen en las familias ante una defunción. Equipo: Concept/advertising soul

Evento de fidelización Cliente: Novartis Objetivo: Organizar un programa dirigido a pacientes de Novartis con consejos prácticos sobre dieta y ejercicio. Creatividad y producción del evento, con juegos y pruebas para alcanzar el objetivo marcado. Equipo: Glob

‘Gadget’ para evento

Nueva página web

Cliente: Hit Barcelona – World Innovation Summit Objetivo: que cada uno de los participantes a la cita recibiera una caja con un CD recopilatorio de fotografías de la pasada edición y un marco expositor con una pieza insertada de la obra Binary Wall, de Albert Vergés. Equipos: Concept /advertising soul

Cliente: Nationale Suisse Objetivo: mejorar el posicionamiento de Nationale Suisse en España en la red, a través de una página moderna y accesible. La nueva web da mayor visibilidad a la oferta comercial de la marca (http://www.nationalesuisse.es). Equipo: citricus.com

Superhéroe solidario Cliente: Novartis Objetivo: promover la solidaridad entre todos los trabajadores de la farmacéutica. Se trata de una iniciativa en la que estos pueden “prestar” su tiempo a diferentes causas y peticiones que recoge una web solidaria. La campaña pide a los trabajadores que saquen al superhéroe que llevan dentro para ayudar a los demás. Equipo: Concept/ advertising soul

Directorio de Servicios Cliente: Esade Alumni Objetivo: elaborar una guía que recoge la información de un centenar de empresas en las que trabajan los antiguos alumnos de Esade para establecer una red activa, conectada y generar networking. Equipo: BPMO Edigrup

Blog internacional Cliente: Grupo BPMO Objetivo: Hola World! nace dentro de la plataforma de blogs de la International Association of Business Communicators (IABC) para potenciar la dimensión global del Grupo y para aprovechar los beneficios de participar en la red de la IABC. Equipo: citricus.com


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Evento institucional Cliente: Generalitat de Catalunya. Departament d’Innovació, Universitats i Empresa. Objetivo: organizar la jornada con motivo de la presentación del informe de la OCDE Reviews of Regional Innovation: Catalonia, Spain. Diseño de la convocatoria y envío, gestión de asistentes, secretaría técnica, organización y asistencia durante el evento, diseño de la imagen gráfica, los materiales de comunicación, la escenografía y la puesta en escena. Cobertura audiovisual. Equipo: Glob y citricus.com

‘Microsite’ corporativo

Cliente: Grupo SAR Objetivo: recoger en una publicación los datos más relevantes de la imprescindible labor social de sus cuatro divisiones de servicios residenciales, sociales, domicilio y call center y viviendas con servicios, así como de su fundación. Equipo: BPMO Edigrup

Rueda de prensa de resultados Cliente: Bankpime Objetivo: Presentar a los medios de comunicación el nuevo plan estratégico de Bankpime. La rueda de prensa tuvo lugar en su nueva sede. El objetivo de este plan es consolidarse como una entidad financiera basada en banca de clientes. Equipo: DcorporateCom

Web corporativa Cliente: Mémora Objetivo: adecuar la nueva imagen corporativa de la entidad al entorno web, transmitir su posición de liderazgo y facilitar a los usuarios el acceso a toda la gama de productos y servicios (http://www.memora.es/). Equipo: citricus.com

Memoria anual de resultados Cliente: Enresa Objetivo: editar la memoria anual de la Empresa Nacional de Residuos Radioactivos con un estilo sobrio y transmitiendo la imagen e identidad corporativa en sus páginas. Equipo: BPMO Edigrup

Comunicación de resultados Cliente: Nationale Suisse Objetivo: campaña de medios para comunicar que la filial española del grupo asegurador suizo ha vuelto a los números positivos en el año 2009, el primer ejercicio de Javier de Antonio como director general. Equipo: DcorporateCom

Blog de salud bucal Cliente: Dentaid Objetivo: disponer de un canal informativo en la red, para movilizar de manera ágil e inmediata todo el flujo informativo de Dentaid y facilitar la participación de sus públicos objetivos en dicho proceso comunicativo (http:// www.blogsaludbucal.es). Equipo: citricus.com y BPMO Edigrup

Grupo BPMO

Memoria de actividad

Cliente: Grupo BPMO Objetivo: dotar a esta revista, Comunicas?, de su propio espacio web (http://www.comunicas.es), en el que se encuentra todo su archivo y visualizadores multimedia. El microsite ofrece también la opción de búsqueda por palabras clave y de suscribirse a la publicación. Incorpora también los iconos sociales de compartición y seguimiento en Facebook, LinkedIn, Flickr y YouTube Equipo: citricus.com


Gas Natural Fenosa

Renovación de la revista externa

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El Grupo Gas Natural ya estaba planteándose una renovación de su publicación para grandes clientes industriales cuando en 2009 llegó la fusión con Unión Fenosa. Este hecho convirtió la renovación de la revista en una mejora inaplazable. La realidad empresarial era nueva y la revista tenía que dar un salto.

Grandes clientes Desde el año 2002, Gas Natural siempre ha realizado una publicación para sus grandes clientes industriales. De hecho, los diez primeros números los realizó con BPMO Edigrup. Más tarde, en 2008, Gas Natural lanzó un concurso que tenía por objeto replantear dicha publicación. El objetivo era cambiar el diseño, los contenidos y la propia orientación de la revista: se quería pasar a una publicación mucho más abierta, con más amplitud de contenidos, con más amplitud de miras y, sobre todo, menos escrita por Gas Natural y más por colaboradores externos.


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La fusión con Unión Fenosa vino a apoyar aún más la necesidad de dicho cambio, y la nueva compañía vio con buenos ojos la propuesta de una revista centrada en tres pilares: energía, empresa y cuestiones relacionadas con la cultura y la sociedad. El objetivo del replanteamiento era ofrecerle al cliente un servicio de valor añadido, un canal de comunicación actual donde los equipos directivos de las empresas clientes pudieran encontrar recursos para afrontar los retos diarios del management, donde se ofrecieran casos de referencia en materia energética, miradas sobre los servicios y soluciones energéticas puestas en práctica en otros mercados, etc.

Participativa y experta La revista también da cabida a las experiencias empresariales y humanas de los propios clientes, lo que, unido a la vocación de servicio de la publicación, la convierte en un valioso espacio de intercambio de conocimiento. Por la misma razón, la revista incluye tribunas de expertos; además, el nuevo diseño utiliza las infografías para facilitar la comprensión de los procesos, sistemas e instalaciones energéticas, que a menudo son complejos.

Jordi Barberà, departamento de Comunicación Mayorista de Gas Natural Fenosa “Iniciamos la colaboración con BPMO Edigrup en 2008, debido al concurso de publicaciones, pero no nos replanteamos el cambio de diseño y contenidos hasta julio de 2009, lo que coincidió en la fusión entre Gas Natural y Unión Fenosa”. “En el año 2008 decidimos hacer un replanteamiento de la revista, tanto de diseño gráfico como de contenido, dado que la revista hasta esa fecha era una revista de Gas Natural hecha por Gas Natural, con lo cual podía no ser demasiado interesante para nuestros clientes industriales. Decidimos lanzar un concurso entre diferentes agencias, entre las cuales estaba BPMO Edigrup, con la que ya habíamos trabajado tres o cuatro años atrás. Finalmente salió ganadora porque nos gustó tanto el planteamiento gráfico de la revista como el planteamiento de contenidos”. “El cambio se daba en el sentido, primero, de que la revista era demasiado de Gas Natural y hablaba demasiado de nosotros mismos, y luego por el hecho de que queríamos hacer una revista mucho más abierta y participativa, mucho más abierta a temas que pudieran interesar a nuestros clientes industriales. Por eso decidimos colaborar con BPMO Edigrup. Ya nos conocíamos, ya sabían lo que nosotros queríamos y, dadas también sus redes de contactos, nos interesaba trabajar con ellos. Aprovechamos la ocasión de la fusión que se hizo efectiva en el año 2009, que coincidía con el lanzamiento del número 21 de la revista, para hacer su replanteamiento total y definitivo, tanto de diseño como de contenidos”.

BPMO Edigrup

La fusión


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Dircom

Imagen de marca Inmersa en un proceso de expansión y consolidación, la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) ha confiado en Grupo BPMO para actualizar sus herramientas comunicativas. El objetivo consistía en que, junto con el tamaño de la asociación, creciera y se reforzara la imagen de profesionalidad de una entidad que cada día traslada más valor al mundo empresarial.

Imagen corporativa Grupo BPMO, a través de Concept (su agencia publicitaria especializada en brand marketing), ha renovado la imagen corporativa de Dircom. El nuevo logo obtuvo la aprobación de la asociación y se ha realizado un manual de estilo que contiene las directrices para aplicarlo tanto a los distintos soportes comunicativos y materiales (papelería,

presentaciones, espacios, etc.) como a cada una de las delegaciones territoriales.

Anuario ‘webzine’ En cuanto se refiere a publicaciones e informes, destaca el trabajo de diseño y maquetación hecho por BPMO Edigrup en el Anuario de la Comunicación 2010. Este anuario es una mirada experta al panorama y las tendencias perceptibles


Concept/ advertising soul

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en la comunicación empresarial actual y alcanza toda la difusión posible gracias al visualizador online de citricus.com (equipo de e-contenidos y soluciones Internet del Grupo). El visualizador permite dejar atrás los CD y los archivos PDF con versiones parciales y ver todo el contenido del anuario de forma ágil y sencilla en la red. Por otra parte, BPMO Edigrup ya se había hecho cargo de la edición del Informe de Gestión y Sostenibilidad 2008 de Dircom, colaboración que se ha repetido para la edición relativa a los datos de 2009. Actualmente, Concept/ advertising soul está trabajando en la creación de un anuncio corporativo y ha realizado el logotipo del Manifiesto por una Sociedad Responsable, iniciativa mediante la que la asociación se posiciona en la sociedad española.

Sebastián Cebrián, Director General de Dircom “Dircom está inmersa en la etapa de progresión. La asociación ha pasado en los últimos dos años de 450 a casi 700 socios. Hay en la actualidad cinco nuevas delegaciones territoriales. Hay un equipo profesionalizado y alineado con la junta directiva, y todo ello gracias a un nuevo enfoque más dinámico que nos ha permitido pasar de 28 actividades anuales a más de 100”. “Todo ello ha sido posible gracias al compromiso de los socios y de todos aquellos que sin ser socios colaboran de forma activa con la asociación, al compromiso de la junta directiva y al compromiso del equipo de gestión”. “Me gustaría hacer una mención de nuestros partners, esos partners que han sabido entender que la colaboración con una plataforma como la Asociación de Directivos de Comunicación implica sinergias de todo tipo. Grupo BPMO es uno de esos partners. Es gente muy profesional de la que estamos aprendiendo mucho y que nos

ha ayudado a dar una imagen más profesional de la asociación, a nivel de creatividad, a nivel de recursos y a nivel de todo aquello que nos hace estar alineados con lo que pudiera ser cualquier empresa en un entorno competitivo donde la asociación camina del conocimiento al reconocimiento. Para ello es muy importante tener como aliados a Grupo BPMO que, como decía, son un referente en el ámbito del diseño, de la producción y de la asesoría en comunicación, y que tanto valor añadido están aportando a la asociación en este momento”.


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FeS-UGT

Renovación de la página web Todas las herramientas comunicativas tienen su momento y su lugar pero, si hay algo que actualmente resulta indispensable es una página web. Más allá de iniciativas coyunturales, la web es hoy una necesidad estructural que nos permite responder siempre con acierto al diálogo con nuestro público.


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Comunicación eficaz Un público amplio La Federación de Servicios de la Unión General de Trabajadores, FeS-UGT, comprende las áreas sectoriales de ahorro, artes gráficas, banca, comunicación social, cultura y deportes, limpieza y servicios a la sociedad, seguridad y seguros, oficinas y despachos. Como consecuencia de ello, el público objetivo al que tenía que atender la página web era un colectivo amplio de personas con necesidades potencialmente muy diferentes. Este colectivo incluye a los afiliados a la federación, los trabajadores del sector servicios y, como es obvio, también a los integrantes del resto de federaciones de UGT.

Una vez definido el público objetivo, el equipo de citricus. com­construyó un espacio web que, en primer lugar, favorece el vínculo entre el usuario y la actualidad de la federación y del sector. El diseño, por otra parte, ha permitido agilizar la consulta de la información de interés y permite además que, a partir de ahora, los afiliados puedan hacer su aportación a un flujo informativo que, como resultado de estos cambios, gana en eficacia y relevancia. Asimismo, la página web de la FeS-UGT incorpora todos los criterios técnicos y semánticos necesarios para dar a la federación una mayor visibilidad en la red y una presencia más atractiva en los distintos ámbitos de la web 2.0.

“La Federación de Servicios de UGT tenía su página web desde principios de los años noventa, cuando algunos colaboradores del sindicato, compañeros informáticos o con conocimientos de programación trabajaron de forma voluntaria para dotar a la federación de una herramienta de comunicación que empezaba a ser imprescindible”. “Desde entonces se habían hecho tres remodelaciones de la página, pero el momento actual nos exigía un nuevo enfoque, más profesional y más al día. Queríamos adecuar la web a la realidad presente y ello implicaba, por un lado, interconectarla con las redes sociales; también había que actualizarla tanto a nivel gráfico como informativo. Queríamos, en suma, que la página ofreciera un servicio más ágil a los afiliados de la federación”. “Entramos en contacto con citricus. com­­en un acto que presentaron en la escuela Julián Besteiro de UGT. Su exposición sobre estrategia online nos gustó y, además, supimos que Metal, Construcción y Afines de UGT habían renovado su web con citricus.com y estaban satisfechos con la experiencia. Nos pusimos en contacto con ellos y la relación fue muy fluida y muy profesional desde el principio. Fuimos trabajando, viendo y comentando de forma cordial nuestras aspiraciones acerca de la página y, en un plazo relativamente corto y dentro de lo previsto, se ha diseñado una web distinta, moderna, actualizada e interconectada que satisface nuestras necesidades y expectativas”.

citricus.com

Mariano Rivero, responsable de Comunicación de FeS-UGT


Publicaciones estratégicas Notoriedad. Reputación. Influencia Eventos que dejan huella Formatos digitales que encajan

Cada latido, una imagen

Creatividad efectiva

Toma el control de tu comunicación BIENVENIDO A GRUPO BPMO, BIENVENIDO A LA COMUNICACIÓN ENVOLVENTE Tel. +34 93 363 78 40 - C/ Guitard, 43, 1ª 08014 Barcelona Tel. +34 91 417 04 58 - Pº Castellana, 121, 6º B 28046 Madrid www.grupobpmo.com

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Comunicas18  

Revista de tendencias en marketing y comunicación de Grupo BPMO