Page 1

COMUNICAS

Revista de tendencias en comunicación de

número 20 I Primavera 2011

Comunicación interna en MSD Luis Mendo y Screenzine Estrategia de marca: Lomography

‘Branded Content’

La seducción indirecta 1 portada.indd 2

13/4/11 13:56:14


COMUNICAS Revista de tendencias en comunicación de

Conocimiento noticias

Benito Castro, Ana Palencia, Agustín Torres, Ignacio Linares, Alfons Cornella y Antonella Broglia

Sin humo en la cabeza

Miguel Ángel Martín Esteban, director de Comunicación de Altadis. Por Lorena Pérez

La seducción indirecta

‘Branded Content’. Por Toni Güell

El poder de la diferenciación

Cerámicas Gala. Por Óscar García

Cercanía 4

6

8

19

‘barcelona good news’

25

fuck the digital world!

28

La estrategia del acróbata

34

La estrategia de Lomography. Por Javier López

16 18

El salto a la pantalla

20

Comunicación no violenta

26

Luis Mendo, creativo y cofundador de Screenzine. Por Toni Güell y Manel Roig

Diálogos constructivos. Por Josep Ventura

Ciudad

How to blend in... in Gent. By Koen Denolf

Una revista para una ciudad. Por Carmen Alcalde

La voz del éxito

Liz Howard, ‘mezzosoprano’ y experta en comunicación oral. Por Rosa Ausió

Utilidad

Comunicación interna en MSD. Por Carlos Sánchez

+c

Datos

5

¿Qué sabes de blogs?

tips

15

TODAY I RECOMMEND

33

Communicating ethically. By Emmanuel Tchividjian

Por Paula Mastrángelo

Más Comunicas

Conéctate al webzine: www.comunicas.es/comunicas20 Facebook: revistacomunicas Twitter: @RevComunicas

2

2-3 SUM EDITO.indd 2

14/4/11 13:23:07


Editorial

Número 20# Primavera 2011

Dirección de contenidos María José Cayuela Dirección creativa Paula Mastrángelo Dirección de Arte Rosa Baldrich y Marta Solà Edición fotográfica Carlota Prats Corrección lingüística Raúl Pelegrín Producción Cristina Prats

Edita Han colaborado: Ana Blanca Armenteros, Toni Güell, Jenny Hoefliger, Olga Ortega, Carmen Alcalde, Rosa Ausió, Javier López, Jo De Baerdemaeker, Alba Rodrigo, Anna Terrones, Rebeca Febrer, Bàrbara Blanc, Manel Roig, Josep Ventura, Koen Denolf, Óscar Rubio, Luis Mendo, Orla Connolly, David Blanco Coll, Emmanuel Tchividjian, Carlos Sánchez Palazón, Óscar García, Julitaenjuliana y Scotty Reifsnyder Edita Barcelona Guitard, 43, 1ª planta 08014 Barcelona Tel.: +34933637840 Fax: +34934108415 E-mail: infobcn@grupobpmo.com Madrid Pº de la Castellana, 121, esc. dcha., 6º B 28046 Madrid Tel.: +34914170458 Fax: +34915973594 E-mail: infomad@grupobpmo.com www.grupobpmo.com

Fotomecánica e impresión Enlaze3 Print Management www.enlaze3.com Tirada: 15 000 ejemplares Depósito legal B-43356-2004 En Comunicas utilizamos las siguientes tipografías Eames century modern de House Industries Archer de Hoefler&Frere-Jones Uni Sans de FontFabric COMUNICAS No comparte necesariamente las opiniones vertidas en los artículos de sus colaboradores

Un sabor evolucionado Entre los consejos más valiosos de un amigo consultor se cuenta el siguiente: identifica aquella actividad que más te guste en tu vida privada, la que te haga sentir un entusiasmo infantil; luego, en la medida de lo posible, trata de reproducir en tu entorno laboral las condiciones que la definen. Si lo consigues, no solo el trabajo te resultará más placentero, sino que tu desempeño profesional (y el de quienes trabajen contigo) mejorará en todos los planos. Esta idea me permite entender por qué siento una confianza tan grande en la creación compartida. Si hago caso al consultor y me pregunto “¿qué actividad me resulta absorbente? ¿En qué momento vuelvo a sentirme como un niño ilusionado?”, la respuesta es clara. La cocina: partir del conocimiento y la experiencia, recoger consejos, ideas y preferencias de personas con diferentes perfiles y visiones, y articular una fórmula que consiga, finalmente, un sabor cautivador y evolucionado. El enfoque compartido se reproduce en mi trabajo: generar contenido y diseño de calidad para una revista y para el conjunto de los canales es una estrategia que necesita un enfoque igualmente cocreativo. En comunicación, la excelencia continua exige evolución, y la evolución no puede conseguirse en solitario. La agencia no tiene que trabajar aislada, sino que debe integrar con inteligencia el know-how del cliente y el insight del consumidor con la propia experiencia y las cualidades especializadas de los propios profesionales. Este proceso colectivo conduce a la superación y el liderazgo comunicativos, y también conduce, no lo olvidemos, a los resultados.

Oscar Rubio©

Dirección Pau Herrera

Pau Herrera Director general de Grupo BPMO

En comunicación, la excelencia continua exige evolución, y esta no puede conseguirse en solitario

Tengo, pues, esta suerte: desde 1992 mi trabajo, nuestro trabajo consiste en elaborar, en cocinar respuestas estratégicas a desafíos comunicativos. Sin ir más lejos, al plantearme este editorial he vuelto a sentir el entusiasmo infantil que mi amigo consultor reclama como necesario. Y he puesto el primer ingrediente a un Comunicas que, hecho de aportaciones y páginas únicas, construye en conjunto un sabor seductor y evolucionado. Hoy os presentamos el nuevo Comunicas.

Best Publication

Best Srategy

3

2-3 SUM EDITO.indd 3

14/4/11 13:23:10


Breves personas y sector

noticias

Ignacio Linares, secretario general de Dircom

Mucho más que blogs Benito Castro ,, periodista y bloguero (www.benitocastro. com), es uno de los organizadores de Evento Blog España (EBE). Este congreso nació hace cinco años y se ha convertido en España en el evento más innovador en social media. El EBE no es un evento centrado en los blogs, sino que en él se debate el futuro de cualquier tema que implique procesos de innovación y cambios en lo social. En la última edición acudieron cerca de 2100 personas. En 8 horas se habían agotado las plazas para la inscripción. Castro y sus compañeros han conseguido ser la referencia de la web social en España, tratando muchos temas que interesan en gran medida al mundo de la empresa y, de forma singular, al sector de la comunicación y el marketing. La próxima convocatoria del EBE será el 11, 12 y 13 de noviembre en Sevilla.

Influir en los que influyen ¿La campaña ‘Evoluciona’ de Dircom es una llamada a la acción? Marca el inicio de una nueva fase en la gestión de la comunicación de empresas en España y la figura del dircom como pilar de esta actividad. La comunicación ya es desde hace tiempo una actividad imprescindible en empresas de todo tamaño y sector, y cada vez en mayor medida, el dircom ya ha sido reconocido como una pieza clave en la gestión de la empresa. Evoluciona invita a todos, empresas y profesionales, a llevar este desarrollo a su siguiente nivel, en el que la comunicación asume un papel proactivo en la gestión de la estrategia de empresa, colaborando con otras áreas de Dirección no ya en la implantación, sino en la definición de la misma. La capacidad del dircom de analizar entornos de forma amplia y visualizar escenarios en el futuro son dos de los activos inherentes a nuestra actividad que cobran ahora un nuevo valor en la definición de estrategia en la empresa. ¿Dircom también evoluciona junto a sus 800 asociados?? Realizamos todo tipo de esfuerzos para que la comunicación y, en concreto esta campaña, tenga una presencia activa en publicaciones y foros de todo tipo. Nuestra asociación evoluciona para desarrollar el reconocimiento de nuestra profesión e influir en los que influyen. Para que nuestros dircom tengan la formación necesaria que les permita desempeñar su actividad con excelencia.

breves Un ejemplo responsable

El evento del mundo online

Ana Palencia es la directora de comunicación de Unilever España. Recientemente, la multinacional ha conseguido el Premio Dirigentes 2010 en la categoría de “Responsabilidad social corporativa” por su labor e implicación en el campo de la RSE, terreno que impulsa con pasión e implicación personal esta catalana como raíces toledanas. Ana Palencia lleva años trabajando con incesante empeño en posicionar a Unilever como la compañía que más se esfuerza en crear un futuro mejor, ayudando a las personas a sentirse bien, tener mejor aspecto y sacar más partido a la vida.

Agustín Torres lidera al equipo que hay tras Ecommretail, el salón para los expertos en marketing digital y los negocios en la red. Ecommretail, que inició su andadura hace un año y que ahora se celebra ya en Barcelona, Madrid, Milán y Lisboa, ha tenido un gran impulso y aceptación. Aunque el salón es gratuito, integra workshops especializados de pago con charlas magistrales sobre marketing online y más de 180 ponencias sobre los casos de éxito de comercio electrónico nacional e internacional. Recomendamos sus intensas jornadas sobre e-commerce, cloud computing, social media, juego y apuestas online, open sources… Este año Ecommretail incorpora a su oferta los dos congresos líderes a nivel internacional en analítica web y marketing de buscadores (SEO). http://www.ecommretail.com

Actualízate Alfons Cornella y Antonella Broglia nos sintetizan las mejores ideas, experiencias, tecnologías y proyectos de negocio en el mundo para entender lo que va a ocurrir en los próximos meses en sus updates. Quédate con estas frases:

“The Economist’ considera que en 2019 el PIB de China superará al de EE. UU. ‘Chinanizemos’ nuestras formas de pensar” “Cómo gestionamos las compañías (y a sus personas) es más importante que lo que vamos a vender” “Hazte buenas preguntas para replantear el mundo” “Cuelga datos brutos en Internet porque ya estamos en la web semántica” “Densidad de talento. Las ideas tienen sexo. Estimula la promiscuidad intelectual” “Innovación social rentable. Significa hacer planes de negocio rentables para cambiar el mundo” “El verbo ‘poseer’ no se adecua bien a las necesidades del siglo XXI, vamos a un consumo colaborativo: intercambiar, compartir, alquilar, regalar...” “Felicidad como proyecto empresarial. No persigas ser feliz, persigue algo con pasión y lo conseguirás”

4

4-5 NOTICIAS DATOS.indd 4

14/4/11 13:21:01


¿Qué sabes de

DATOS

blogs?

Los blogs constituyen a menudo el eje sobre el que se vertebra la estrategia social media. Más allá de su creación, desarrollo y vida, en la que la dinamización es clave, nadie duda que resultan herramientas ideales para construir relaciones en la red. Los blogs aportan valor real a través de la voz siempre “humana” que los alimenta.

los blogs en el mundo

los blogs hispanos

los blogs en españa

los blogs corporativos

Blogs en total

Cifras

Cifras

120-184

417 371

218 285

Blogs corporativos en Internet

millones

38 088 publicados en los últimos 6 meses 13 381 en los últimos 7 días

blogs

6 344 246

65%

Por género

39%

Posts publicados (por los tres blogs más populares)

blogueros

35 289 497 enlaces

25-34 años

158 178

posts escritos

Escriben sobre sus hobbies

Segmento más activo

blogs

Entradas y comentarios de los blogs que hacen referencia a marcas y productos

nuevos blogs creados en 2010

34%

78% Hombres

44 416

1%

22% Mujeres

Los blogueros por franja de edad

19-44 años 80%

10/día Fuentes: Informe sobre el estado de la blogosfera hispana Bitacoras.com 2010. / State of the Blogosphere 2009 y 2010. Technorati. / Perfil del blogger hispano. III Encuesta a bloggers. / Estudio sobre uso, interés, conocimiento y percepción de la blogosfera española. / Blogs y Medios – Las claves de una relación de interés mutuo. / 12ª Encuesta AIMC a usuarios de Internet.

5

4-5 NOTICIAS DATOS.indd 5

14/4/11 13:21:01


Miguel Ángel Martín Esteban. Director de Comunicación de Altadis

Sin humo en la cabeza

Dicen que el sentido común es, paradójicamente, el menos común de los sentidos. Quizás porque Miguel Ángel Martín Esteban lo acapara. Sin duda, el sentido común y la tranquilidad son las dos principales bazas con las que cuenta este periodista que, desde hace 25 años, trabaja comunicando en un sector tan denostado como el tabaquero. Ha vivido una privatización, una fusión, una OPA que terminó en adquisición y multitud de cambios de negocio y culturales dentro de la compañía. Por eso, se siente capaz de todo. Por Lorena Pérez Martínez

Trabajar en una tabaquera después de la ley no debe ser fácil... Es un entorno en el que estamos acostumbrados a trabajar, pero que requiere una permanente adaptación. Estamos construyendo la imagen de Altadis en base a tres principales ejes que queremos potenciar: una compañía rentable, que defiende los derechos de los fumadores, en la que es un orgullo trabajar. No en vano, nuestros orígenes se remontan 375 años atrás. Hablamos de rentabilidad de sus inversores y del Estado… Así es. Desde el punto de vista fiscal, aportamos al Estado varios miles de millones de euros por IVA e impuestos especiales. El sector del tabaco tiene un peso muy significativo en la economía nacional Pero defender al fumador no se antoja una misión sencilla… Queremos que Altadis sea percibida como una compañía que trabaja en la normalización y regulación del tabaco. Parece obvio, pero no está de menos recordar en estos tiempos que el tabaco es un producto de venta legal.

¿Qué herramientas utilizáis en vuestra comunicación con los empleados? Las más destacadas son la intranet y la revista interna. La intranet acoge numerosos espacios de utilidad práctica y un volumen de información considerable, que actualizamos permanentemente para que sea una herramienta útil, ágil y dinámica. Por su parte, la revista la hacemos tanto en papel como en formato digital. Hemos pretendido complementar los instrumentos de comunicación interna del grupo Imperial Tobacco, al que pertenece Altadis, con otras herramientas de ámbito local, más cercanas a nuestros trabajadores en España.

“Entendemos la revista como un soporte fundamental de comunicación interna en el proceso de cambio cultural que estamos viviendo” ¿Qué papel desempeña la revista? Entendemos la revista como un soporte fundamental de comunicación interna en un momento como el que estamos viviendo actualmente, en pleno proceso de cambio cultural. Altadis, antigua

6

6-7 ENTREVISTA2.indd 6

14/4/11 13:27:40


entrevista

Tabacalera, ha experimentado varios procesos que podrían ser comparables, desde la privatización a la fusión con la francesa Seita y, finalmente, la adquisición por Imperial Tobacco en 2008. Esto implica un cambio en las estructuras y en el modelo de compañía, puesto que hemos pasado a ser la filial española de un grupo multinacional británico. También cambia la cultura empresarial, y aquí la comunicación interna juega un papel primordial. ¿Por qué os planteáis hacerla en formato digital? Desde el principio, estábamos convencidos de que teníamos que hacer una revista online, muy moderna, dinámica, atractiva visualmente y viva, con movimiento. Digo visual, porque somos conscientes de que habitualmente se lee poco y lo que queremos es que entre fácilmente por los ojos. La mejor forma de lograrlo es dinamizando la publicación y eso puede hacerse mucho mejor a través del canal online. Digitalmente, la revista MÁS, que es su nombre, nos permite enriquecer la información con elementos multimedia como galerías de fotos, vídeos, descargas de PDF, titulares en movimiento, hipervínculos a otras webs, links a nuestra intranet, etc. Nos abre un amplio abanico de posibilidades que aportan un valor añadido a nuestro lector.

número muy elevado trabajan en fábricas, sin un ordenador delante, aunque también pueden consultar la versión online en los ordenadores que hay instalados en las zonas de descanso de nuestras fábricas. ¿Qué tal ha sido la experiencia de trabajo con BPMO Edigrup ? Elegimos BPMO Edigrup porque entendimos que nos ofrecía un proyecto muy atractivo de acuerdo a lo que buscábamos, sobre todo en cuanto a la publicación online. La relación está siendo muy profesional y eficaz. Tras la publicación de los dos primeros números, ¿qué inputs habéis recibido? La verdad es que hemos recibido muchos mensajes positivos y, sobre todo, hemos comprobado que la revista ha sorprendido por ese carácter dinámico y visual que le caracteriza. Creo que ha respondido a lo que buscábamos y al espíritu que queríamos transmitir, pero hay que seguir trabajando para mantener e incluso mejorar esta línea.

¿Y por qué decidisteis mantener el formato en papel? Tiene una explicación muy fácil. Porque de los 1.500 trabajadores de Altadis, un

En su día a día Además de comunicar, Miguel Ángel Martín Esteban tiene otras pasiones. Le pierden la lectura, sobre todo la novela histórica, y andar con su mujer y su hijo por la montaña. Admite que le encanta comer, pero en casa es pinche antes que cocinero a las órdenes de su mujer. ¿Un plato? No lo duda: huevos fritos con patatas (y este sí le toca hacerlo a él). Y va “a muerte” con el Real Madrid. “Pero hemos tenido la mala suerte de encontrarnos enfrente con el mejor Barcelona de la historia; si no, estaríamos en la cúspide, como siempre”, admite prudente, con el aplomo de quien se pasa la vida comunicando y sabe muy bien cómo hacerlo.

7

6-7 ENTREVISTA2.indd 7

14/4/11 13:27:46


La seducción i

‘Branded content’

8

8-15 BRANDED CONTENTS.indd 8

14/4/11 13:30:10


reportaje ‘Branded content’

n indirecta 8-15 BRANDED CONTENTS.indd 9

9

14/4/11 13:30:14


Las marcas dependen hoy más que nunca de sus contenidos y medios Algunas marcas van más allá de la publicidad. Saben que el contenido es el rey y lo crean para múltiples canales. Si lo hacen de manera creativa, diferencial y nos aportan valor, consiguen engancharnos, implicarnos y entusiasmarnos. A veces no somos conscientes de ese engagement, ni percibimos que el contenido ha sido generado por la propia marca. Eso es branded content, una tendencia clave en comunicación que ya se está aplicando en la mayoría de mercados occidentales y que llega a España para quedarse. Por Toni Güell. Ilustración Scotty Reifsnyder

El branded content abarca aquellos contenidos que, emitidos o apoyados por marcas, se alejan del tono publicitario de venta y se centran en otro objetivo, el de aportar un valor extra al receptor. Pongamos algunos ejemplos: Lynx Excite. El nuevo desodorante de Unilever es lanzado en una acción de ambush marketing en Victoria Station, Londres. En el suelo de la estación, varios logos de Lynx Excite invitan a “mirar arriba”: al hacerlo, cada uno se ve a sí mismo en las pantallas de la estación, pero estas también muestran la animación de una atractiva mujerángel a su lado, que ha caído del cielo “seducida por el desodorante”. La acción no es una pieza de publicidad. Es una experiencia divertida y colectiva, y pronto también un viral en YouTube, blogs, Facebook, etc., alimentando una estrategia multiplataforma (Internet, iAd, TV, gaming, anuncios en revistas papel...).

Net-À-Porter. El portal de ropa y complementos para la mujer Net-À-Porter es una de las pruebas más evidentes del poder de venta del branded content. Más de tres millones de mujeres visitan el sitio web cada mes atraídas por un conjunto de contenidos de calidad sobre muestras de moda, pasarelas, tendencias, perfiles de diseñadores y demás. Las marcas que aparecen en el sitio web se benefician de que la orientación de Net-À-Porter no es competir únicamente por vender más, sino también competir

¿Por qué se dice ahora que el presente y el futuro son territorio del ‘branded content’? por entretener. Su revista digital semanal puede leerse en app de iPad, y recuerda a cualquier revista prestigiosa del mundo de la moda; lo que ocurre es que esta está llena de vínculos al portal de venta.

10

8-15 BRANDED CONTENTS.indd 10

14/4/11 13:30:17


reportaje ‘Branded content’

Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute

Combinando ‘content marketing’ y publicidad “Puedes pensarlo de este modo: la publicidad es alquiler, el content marketing es compra. Cuando haces publicidad, creas un mensaje que acabas difundiendo entre de un contenido creado por otro: por ejemplo, una gran revista, un periódico o quizás en la radio. Estás alquilando un espacio en casa de otro. Cuando creas tu propio contenido, estás difundiendo el mensaje por el que apuestas. Estás invirtiendo en tu propia casa. Tu propio contenido es un activo que seguirá trabajando para ti durante mucho tiempo tras su creación inicial. Pero estos dos, publicidad y content marketing, pueden funcionar en armonía. Pensémoslo como una estrategia de rent-toown (alquilar para tener). Anuncia tu mensaje, pero haz que tu anuncio se dirija a una pieza de contenido, por ejemplo un white paper, un e-book o un webinar exclusivo. Este modelo ha sido testado en el tiempo y ha resultado exitoso para miles de compañías. ¿Estás “alquilando para tener”?”.

Blogs de Kodak. Los blogs de Kodak tienen una virtud tan sutil como eficaz: en ellos no se habla del equipamiento Kodak, sino de la forma en que la gente lo está usando. Además, la compañía anima a sus empleados a compartir su entusiasmo por la fotografía mediante blogs propios y en comunidades y foros, con lo que generan sinergia excelente entre su expertise profesional y la comunicación de la compañía. Los ejemplos de Kodak y Apple demuestran que uno de los primeros casos de branded content, las guías de bricolaje de Black & Decker, sigue siendo (adaptado a las nuevas tecnologías) un modelo indiscutible para el marketing del siglo XXI. Applesfera. El blog del universo Apple contiene trucos, consejos, comunidades, etc., y con ello demuestra que los contenidos aportan un valor que no nace en el producto pero que acaba repercutiendo en la venta del mismo. Apple, mediante sus contenidos pero también invitando a los de terceros, ha fidelizado porque ha creado todo un estilo de vida. Queda claro: este tipo de contenidos prestigian a la marca y de forma indirecta acaban generando ventas y reforzando la fidelidad del consumidor. Actualmente se encuentran en plena expansión, y viajan en todo el abanico de soportes y formatos disponibles. Su objetivo, sin embargo, siempre es el mismo: entretener, informar, inspirar, ser de utilidad, educar, provocar, persuadir… y, en definitiva, dar una presencia relevante a la marca. Es obvio que la versión más pura del branded content la encontramos cuando la marca se convierte literalmente en un medio con un estilo editorial propio, por ejemplo una revista corporativa (donde a menudo ni siquiera se hace mención del producto). Sin embargo, existen otros casos, como la esponsorización, que siendo menos “puras” también acaban vinculando la marca a unos determinados contenidos que aportan valor. También es importante señalar que a veces la frontera entre el marketing de contenidos y la publicidad es difusa: en ese territorio ambiguo se ubicarían los anuncios de BMW realizados por directores de cine. Pero, más allá de debates terminológicos, lo que importa es: si los contenidos vinculados a marcas ya estaban entre nosotros, ¿por qué se dice ahora que el presente y el futuro son territorio del branded content?

11

8-15 BRANDED CONTENTS.indd 11

14/4/11 13:30:17


ha sido tan difícil captar la atención del consumidor y que la atención prestada a cada marca baja necesariamente. Entre ese océano de mensajes, solo los de calidad tienden a ser leídos, vistos o escuchados, y solo los emisores de calidad pueden fidelizar. Lo vemos cada día con los vídeos más vistos en YouTube, con los blogs más leídos y los “me gusta” de Facebook.

¿Por qué ahora?

Como explica Llorenç Torner, director de BPMO Edigrup, “este discurso proviene de mercados como Estados Unidos, el Reino Unido, Alemania y otros países europeos; allí el rol crucial del marketing de contenidos ya es una constatación generalizada y aceptada. Las asociaciones de custom publishing (publicaciones dirigidas al cliente), pero también algunas entidades creadas aposta (como el Content Marketing Institute americano) y una mayoría de agencias de comunicación alzan el tono para advertir de la content explosion o content revolution”. ¿Por qué? Cantidad de información. Hace unos meses, en el directorio de la británica Association of Publishing Agencies (APA) leíamos: “Imagine mirar la televisión durante 125 millones de años sin parar. Ese es el equivalente a la cantidad de información que se añadirá al universo digital en 2010”. No hace falta añadir más, pero si a eso le agregamos los medios en papel, la televisión y otros, resulta obvio que nunca

Audiencia más sofisticada. La audiencia aprecia como nunca la publicidad bien hecha, pero también espera algo más de las marcas. La información que nos mueve como consumidores no solo tiene que ser relevante, sino también entretenida e interesante. La confluencia de Internet y televisión, con el auge de una programación a la carta, es un ejemplo de ello. Lo explica Zac Assemakis, director de Dumpling Productions: “Las marcas tienen que hacer un esfuerzo mayor para capturar una audiencia cada vez más fragmentada y más sofisticada a la hora de filtrar mensajes no deseados”.

Imagine mirar la televisión durante 125 millones de años sin parar. Ese es el equivalente a la cantidad de información que se añadirá al universo digital en 2010 La naturaleza de los soportes. iPad, Kindle, smartphones… En palabras de Kieron Matthews, director de Marketing del Internet Advertising Bureau, “los nuevos dispositivos nos devuelven el placer de abismarnos en contenidos brillantes”, es decir, bien trabajados e interactivos, ya sean vídeos o textos.

Las cifras

de Las publicaciones corporativas

32% Las revistas corporativas incrementan la fidelidad de la marca en un 32% (fuente: Millward Brown).

25 minutos

Las revistas para el cliente mantienen la atención del consumidor durante una media de 25 minutos,

significativamente más que un póster (8 segundos) y que un anuncio de radio (20-30 segundos) (fuente: Advantage Study).

60% del público de entre 18 y 24 años de edad visita el sitio web de su marca favorita si este se actualiza diariamente con contenidos editoriales (fuente:

APA International Content Summit 2010).

47% de los lectores son más propensos a adquirir productos que aparezcan en una revista para el cliente (costumer magazine) que en otros tipos de publicidad o marketing (fuente: Advantage Study).

26% Las publicaciones de marca (branded magazines) consiguen que el 26% de hombres y mujeres busquen información en el sitio web de la marca (fuente: APA International Content Summit 2010). 66% del beneficio de una marca viene de la fidelización del consumidor, siendo el marketing

12

8-15 BRANDED CONTENTS.indd 12

14/4/11 13:30:18


reportaje ‘Branded content’

Luis Calzada, director de citricus.com

URL y ‘apps’ para las marcas “Las grandes corporaciones pueden invertir en aplicaciones diferentes en función de la plataforma (Android, iPhone, etc.). Sin embargo, esta estrategia no conviene a todos. A veces lo óptimo es simplemente adaptar el sitio web para hacerlo visible desde cualquier dispositivo móvil. En cualquiera de los casos, no se puede olvidar que aparte de un servicio estamos ofreciendo una experiencia de marca. El cliente o consumidor percibe que la marca articula la web o la aplicación de un modo u otro, que favorece o no la interacción, que transmite contenidos de una forma u otra, etc. Por tanto, hay que afinar la programación y el diseño de manera que la plataforma entretenga al cliente, le aporte valor y destile lo esencial de la marca, haciéndole ganar prestigio y ventas”.

de contenidos el rey en este ámbito de la comunicación (fuente: APA International Content Summit 2010).

Crece más rápido Las publicaciones para el cliente (customer publishing) son el medio de marketing que crece más rápido tras la publicidad en Internet (fuente: Mintel).

Confianza y fidelización. Las marcas tienen que ganarse a pulso la confianza y la fidelidad del consumidor. Estos dos valores han sido golpeados por la crisis, pero sobre todo están bajo la mirada escrutadora de una masa de consumidores cada vez más educados en cuanto a las prácticas de las empresas y los valores de la responsabilidad social. Presupuesto. Junto a una buena acción publicitaria (que aproveche también las posibilidades de las nuevas tecnologías), la elaboración profesionalizada de contenido permitirá, no siempre pero sí a menudo, utilizar el mismo contenido para prestigiar a la marca en distintas plataformas. Encontramos un buen ejemplo en el blog de Joe Pulizzi y los demás fundadores del Content Marketing Institute (Junta42): si el coste medio de un anuncio de 30 segundos en la Super Bowl es 2,7 millones de dólares, ¿cuánto marketing de contenidos podría hacerse con ese dinero? Podría producirse y entregarse una revista trimestral de 32 páginas para 50.000 clientes potenciales durante 5 años y medio, generando 10 horas de lectura en cada lector. También podrían producirse y distribuirse 200 cortos de vídeo de 2 minutos cada uno por YouTube y otras redes. De nuevo: sería absurdo negar la importancia de una acción publicitaria de calidad. Lo que ocurre, como dice Llorenç Torner, es que “los datos y argumentos de la content revolution están demasiado anclados en el estado actual de la comunicación como para negar que, cada vez más, el branded content resultará crucial en el mercado”.

1025 M€ Se estima que la industria del content marketing vale actualmente alrededor de 1025 M€ y que subirá a 1250 M€ en 2012 (fuente: Mintel).

72% de los consumidores de revistas B2B abren la copia que reciben

por correo, con un 64% que lee casi todos los números (fuente: Advantage Study).

44% de los lectores de revistas para el cliente (customer magazine) muestran alguna respuesta positiva tras la lectura (fuente: Advantage Study).

66% de los receptores de las revistas se las quedan durante más de una semana (fuente: Advantage Study).

82% de la gente pasa hasta 45 minutos leyendo customer magazines, con un 64% que las releen (fuente: APA Int. Content Summit 2010).

13

8-15 BRANDED CONTENTS.indd 13

14/4/11 13:30:19


reportaje ‘Branded content’

10 consejos

John Mew, Head of Mobile at the Internet Advertising Bureau (IAB)

para el ‘branded content’

01. Ser estratégico. No hay que empezar a hablar desde un blog sin más. Hay que pensar qué objetivo perseguimos, diseñar qué contenido y qué formato nos permitirán generar el impacto apetecido. 02. En la red. El contenido tiene que ser fácil de encontrar, fácil de usar y fácil de compartir. 03. No vender. En el branded content no se suele mencionar con insistencia el propio producto. 04. Aportar valor. Si le hablamos a una comunidad, esta espera que aportemos algo útil desde el principio. Entre ser una voz respetada y ser una voz ignorada no hay grises. 05. Aportar calidad. Está bien tener un vídeo vinculado en nuestro sitio web, pero la cuestión es si vale la pena verlo.

06. Multiplataforma.

En marketing de contenidos hay varias razones para utilizar un enfoque multiplataforma: • El consumidor utiliza varias plataformas a la vez. • Es bueno desde el punto de vista de los costes. El contenido de una revista corporativa puede complementar un sitio web; este debe traducirse en una e-newsletter; y todo ello puede alimentar contenido para las redes sociales, para dispositivos móviles, etc. • Cada medio tiene su función. Por ejemplo, hablando de revistas corporativas Llorenç Torner niega categóricamente el tópico. “Lo vemos cada día: lejos de haber muerto, las revistas aportan un contenido más reflexivo y de calidad. Los momentos de lectura siempre serán diferentes y eso hay que verlo en una perspectiva estratégica: el poder prescriptor de

Consejos

las revistas se contagia a los contenidos online de la misma marca”. Por eso Google ha lanzado Think Quarterly, una revista en papel que ofrece pausa y reflexión (“a breathing space in a busy world”) a directivos del Reino Unido. 07. Especialistas. Los resultados del estudio 2010 ContentWise Compensation & Staffing, de la asociación americana Custom Content Council, subrayan que “habiéndose demostrado la necesidad y la efectividad del branded content, los perfiles dedicados a generarlo son más especializados”. Según sus datos, en 2010 el 74% de los empleados que producían estos contenidos eran especialistas editoriales (52%) y del diseño (22%). 08. Inspirar para ganar. Con el asesoramiento de los especialistas buscaremos tener un insight de la audiencia. Así podremos crear contenido que le resulte inspirador, que la “provoque” al diálogo, y podremos establecer una gestión rentable del contenido. 09. Recomendación. Tras crear contenido recomendable, las normas básicas del SEO nos obligan a promover esas recomendaciones, lo que implica crear una red de complicidades con blogueros y prescriptores. 10. Medición. Algunos mercados ya disponen de herramientas que permiten medir los efectos de las campañas de marketing de contenidos, pero el mercado español en este sentido se encuentra todavía en un estado embrionario. La medición aún tiene que penetrar tanto en lo conceptual (hábito de exigir un método de medición de resultados a las agencias) como en el plano práctico del desarrollo de una herramienta capaz de poner cifras al ROI, a la fidelización, a la fortaleza de la marca y al impacto en las ventas.

El contenido vinculado a una marca tiene ejemplos clásicos, como los manuales de bricolaje de Black & Decker o la Guía Michelin, cuyo éxito la ha llevado incluso a convertirse en una organización autónoma. Pero junto a esos centenares de páginas también destaca el acierto de la pequeña hoja escrita que encontramos en el bolsillo de las libretas Moleskine. Como explica Ben Hammersley (jefe digital de SIX Creative y articulista en Wired) para la asociación británica de custom publishing APA: infinitamente menos voluminosa, también esa hoja de papel es efectiva; nos informa de que artistas como Picasso, Hemingway y Van Gogh utilizaron la libreta, con ello sitúa la marca en el entorno de la cultura y las vanguardias artísticas y el resultado es que la mayoría de nosotros, al pensar en tomar notas personales o de viaje, visualizamos una libreta Moleskine. Queda claro, pues, cuál es el primer tip del contenido vinculado a una marca: ser estratégico.

La comunicación móvil, vital para las marcas Cinco razones por las que el branded content debe llegar también a la comunicación móvil: 1. Los límites de descarga han desaparecido. Las personas con un contrato de Internet móvil sin límite de descarga crecieron un 85% solo en 2009. 2. Los smartphones se han generalizado. La venta de terminales 3G ha alcanzado un punto de inflexión. Un tercio de la gente utiliza un smartphone. 3. El contenido móvil es ahora de buena calidad. Según la agencia de investigación Comscore, los usuarios de las redes sociales crecen un 100% cada año. 4. La inversión publicitaria en móvil crece. En el Reino Unido, la publicidad móvil alcanzó los 42,5 M€ de inversión. 5. El consumo de medios ha cambiado. Los usuarios de smarthpones son tres veces más propensos a conectarse desde un dispositivo móvil. El 66% de ellos lo hace regularmente, por solo un 20% de los no usuarios de smartphones.

‘links’ en www.comunicas.es

14

8-15 BRANDED CONTENTS.indd 14

14/4/11 13:30:19


tips

Tips for ethical communication

By Emmanuel Tchividjian, Chief Ethics Officer, Ruder Finn, Inc. (www.ruderfinn.com)

Be Truthful

Do the best you can to say what you know or think is true. Be as accurate as possible. Resist to temptation to embellish the truth, even if you are under pressure from a client to do so. Clients come and go but your relationship with the media is critical for the rest of your career as a professional communicator. If for some reason the truth is not for you to tell, meaning it is confidential or if you do not have all the information requested, be up-front about it, let your audience know.

Be

Transparent

Let your audience know who your clients are, who you represent and who pays you or not (if you are doing pro-bono work.) Never pretend to be representing a “front group� organization, set up specifically to give a false impression to the public as who is really behind a campaign. The truth, most likely will come out sooner or later and the damage caused will be irreparable both for your client and for yourself.

Be

Be

Be Honest

Respectful of confidentiality

Never violate the trust people have in you. Once trust is betrayed in can rarely truly be restored. Avoid deception by your actions or inactions at all cost. The trust people have in you is your greatest asset and protecting it should be your highest priority. Character is more important that ability or knowledge. Resist the temptation, for an apparently positive result for your client, to do anything that could jeopardize your reputation.

Avoid conflict of interests. Make sure that you do not represent clients that are competitive. If you are not sure whether it is the case, inform both clients and if neither of them have a problem, then you don’t either. However if one of them does, than you have to make a decision as to who you will represent because you can not represent both. In everything you do, keep the interest of your client as your only obligation.

Respect absolutely the confidentiality of your clients, your colleagues and your friends. Never reveal information that is not yours to give away. Giving away something that is not yours is a form of stealing. If you find yourself in a conflict of legitimate values, such as friendship and loyalty, consult with someone that you trust and that is independent.

Trustworthy

15


16

16-17 GALA2.indd 16

13/4/11 16:55:35


Artículo

Cerámicas gala

El poder de la diferenciación En Gala buscamos la innovación para diferenciarnos en comunicación, es la sensación que queríamos transmitir con Gala, pasarela de baño, un evento sensorial que organizamos de la mano de la agencia Glob para nuestros distribuidores. La creatividad e innovación fueron las protagonistas de un evento diferente. Por Óscar García, Communication Manager de Cerámicas de Gala

No cabe duda, estamos viviendo tiempos muy difíciles en el sector de la construcción. Para una empresa fabricante de productos para el baño como es Gala, ha supuesto pérdidas de ventas en un mercado muy importante como es el de la edificación; por consiguiente, hay que mejorar en otros ámbitos de venta, como son las tiendas, destinadas a cubrir necesidades de consumidores interesados en reformar su baño, haciendo cambios en sanitarios, bañeras, mobiliario…. Por eso, nos propusimos arropar a nuestros distribuidores y que nos sintieran más cerca, estar ahí, escuchándoles, de forma cercana, de tú a tú y aprovechando la fase de lanzamiento de las novedades 2011. Decidimos hacerlo a través de un evento cercano e innovador que les dejara con la sensación de que las presentaciones de novedades se pueden hacer de forma diferente a los formatos de eventos más estándares, jugando con la sensaciones y las emociones. ¿Por qué nos decantamos por Glob? Porque nos ofrecieron una diferenciación respecto al resto de agencias competidoras, un evento de experiencias y sensaciones, que se ratificó en Gala, pasarela de baño, llevado a cabo el 1 y 2 de diciembre en el Hotel Hilton Airport Madrid. ‘Showroom’ 2010-2011 Para Cerámicas Gala este evento significaba mucho. Era la primera vez que hacíamos una presentación en exclusiva a distribuidores de nuestros productos

y queríamos que fuera algo más. Eso se tradujo en un evento cuidado hasta el mínimo detalle. Para empezar, la elección de un hotel con una arquitectura diferente, que nos permitió montar nuestro showroom en unos espacios diáfanos que llamaron mucho la atención. Montar este escaparate fue lo más complejo del evento y se solventó con nota. Todo respiraba originalidad, diseño, innovación… Todo respiraba Gala. Como broche de oro de la jornada, una cena amenizada por el cómico Dani Delacámara y el reconocido artista Pep Bou con su espectáculo La poética de las pompas de jabón. agua y arquitectura sostenible La segunda jornada del evento estuvo dedicada a conferencias, talleres y tertulias orientadas a divulgar conceptos como la arquitectura sostenible y otros puntos clave en la situación del agua como recurso. Gala tiene un compromiso con el ahorro del agua, y qué mejor forma de analizar este tema que crear foros de opinión donde invitamos a arquitectos, interioristas, expertos en sostenibilidad, que son nuestros clientes y prescriben el producto Gala, para sus edificios. Mucho más que un evento Posicionar los productos de Gala, poner en relieve nuestras ventajas, estrechar lazos duraderos y cercanos con nuestros distribuidores… Lo hemos conseguido. Pero estas jornadas fueron un gran esla-

“Gracias a este tipo de eventos, tenemos la posibilidad de ver, palpar y convencernos de la calidad del producto”, distribuidor de Gala

“Trabajar con Gala ha sido realmente agradable. Desde el primer día me trataron como a una más de su equipo”, Bàrbara Blanc, directora de Glob Event Thinking

bón en una campaña de comunicación más amplia puesta en marcha que incluye un catálogo de novedades con tarifas, una campaña de vallas un mes antes del evento y dos newsletters dirigidas a clientes y arquitectos. Era la primera vez que trabajábamos con Glob. Fue una gran prueba y una apuesta importante. Las expectativas se han cumplido con creces y nos convertimos durante el evento en un gran equipo, solo se me ocurren buenas palabras para una valoración global. Un evento donde no ha fallado nada y donde destacaría la capacidad de Glob para hacer frente y solventar los inconvenientes de forma positiva. ‘links’ en www.comunicas.es

17

16-17 GALA2.indd 17

18/4/11 11:49:55


Perfil

De ‘mezzosoprano’ a experta en comunicación oral Por Rosa Ausió

Elisabeth “Liz” , coordinadora editorial de BPMO Edigrup

© Orla Connolly

Howard

La voz del éxito

Liz Howard nació en Denver (Colorado) y creció en Nueva Orleans, EE. UU. En 1987 empezó su andadura como mezzosoprano. El conocimiento, el entrenamiento y el cuidado de la voz la llevaron a ser profesora de canto y motivación. Hoy Howard es una reputada educadora de la voz, imparte seminarios y conferencias y asiste como profesora invitada de retórica en la Universidad de Economía y Medioambiente de Nürtingen-Geislingen, Alemania. “La voz nos puede desvelar la verdad si se escucha atentamente y se tiene en cuenta cómo la usan las personas, independientemente de si esta es fuerte, baja, aguda, triste o cansada. La voz tiene muchos matices, puede expresar amor, fortaleza, simpatía y, muy importante, es un excelente medio para descubrir la propia creatividad”.

18

18-19 ciudad-PERFIL.indd 18

Desde Soulfood Seminars, empresa que fundó en 2003, ha impartido seminarios a ejecutivos, directores y empleados de conocidas compañías como IBM, Sony y Basf. Actualmente participa como vocal coach en un programa de televisión en Alemania: X-Factor. Ha colaborado en el capítulo “Adlibbing (del inglés “improvisando”) more success with your voice in the work place”, en el libro Generation Erfolg. So entwickeln Sie Persönlichkeit, publicado recientemente.

La voz nos puede desvelar la verdad si se escucha y se tiene en cuenta cómo la usan las personas Entusiasmo, motivación, convicción y liberación de la propia voz interior son las reacciones que provoca en sus alumnos Liz Howard, todas ellas reacciones clave en el camino hacia el éxito.

VIDEO en www.comunicas.es

14/4/11 11:45:58


ciudad

© Orla Connolly

Talk like a labourer Tahe Gent dialect is one of the most flat in Flanders, it uses very harsh tones, almost as if people are quarrelling all the time. The origin of this lies in the 19th century, when Gent was the textile capital of Belgium. People had to shout to be heard over the noise of the machines, that is how their dialect was founded. The tone and forwardness may overwhelm you.

Understand something about Belgian politics And then quickly forget it again. Is the country going to be split up in 2 parts, or 3, if you would consider Brussels as a separate part? Will it go bankrupt if the current deadlock remains unsolved? Know that there is a problem somewhere, but do not bother people with it, because they don’t.

Eat and drink like a Belgian Belgians like their food and drinks. Belgium has the largest champagne consumption per capita. If you want to do business in Gent, learn how to survive long and sumptuous lunches and diners.

Don’t mention the war In 1540 emperor Carlos V made the people from Gent suffer, after they refused to pay taxes. They had to kneel before him and carry a noose around their neck. Henceforth, the noose became the city’s symbol, but still the people kept their rebellious character.

Walk, cycle or boat Ever since cars were more or less banned from the centre of town, it takes you ages to go from point A to B by car, having to make extensive detours. As most medieval towns, Gent is build at the confluence of 2 rivers, the Schelde and Leie. It is small enough to walk around, on bike you arrive and park everywhere in the city centre within 10 minutes and alternatively you can always take a boat.

How to blend in... in

Gent, 3rd largest city in Flanders, Belgium was recently awarded by Lonely Planet as one of the cities you should go and visit in 2011. And maybe you think about doing business here. The secret of success lies in the ability to blend in, to know and understand the people you are dealing with. When you want to business in Gent, there are a few peculiarities you might want to familiarize yourself with. By Koen Denolf, Magazine Strategist - Het Salon (Gent, Belgium) www.het-salon.be Illustrations by Julitaenjuliana

Be at the places to be Check what the coolest places are at the moment and no, they are not mentioned in tour guides, as they change every few months. Pop-up bars and terraces, parties in empty warehouses, a summer picnic at the temporary beach in the harbour, etc. That’s the place to meet all the important people.

Survive the 10 day festival ‘Gentse Feesten’ In July the whole city is one big festival. During 10 days the whole centre is flooded with millions of people, all enjoying theatre, concerts with every sort of music, street animations, parties, drinking and more drinking. At 5 in the morning all survivors gather on a square called Vlasmarkt, where they stay till the bars close (for one hour, to clean up and open up for another 23 hours). If you haven’t convinced people by then with rational arguments, here is your chance to bond and make an everlasting impression with your survival skills.

Typeface: “Elegant Contemporary”, designed by Jo De Baerdemaeker (1974, Brussels) www.typojo.com

19

18-19 ciudad-PERFIL.indd 19

14/4/11 11:46:01


Entrevista

Luis Mendo Creativo, diseñador, ilustrador y consultor editorial. Uno de los creadores de Screenzine

El sector de las revistas se encuentra a día de hoy ante varias encrucijadas. La explosión de la comunicación móvil, la aparición de nuevos dispositivos como el iPad y la comunicación 2.0 en general insuflan un aire nuevo a dicotomías antiguas como diseño vs. contenido, pantalla vs. papel, pago vs. gratuidad… Luis Mendo lleva 14 años diseñando. Es creativo, director de arte, consultor editorial, diseñador e ilustrador. También es uno de los creadores del blog Screenzine lanzado para explorar el futuro de las revistas digitales como nuevos medios. Por ello lo entrevistamos. Por Toni Güell y Manel Roig. Fotos de David Coll Blanco

El salto a la pantalla Al tener una revista entre las manos, ¿uno la siente más? ¿Qué es una revista sino un filtro, un comisariado que elige qué has de leer, qué ropa ponerte y qué político tiene algo que decir? Que sea en papel, en formato sábana con páginas salmón o un póster en una pared... Esa es la cualidad que define a una revista: filtrar, volver de una forma regular contando historias y diciéndote qué es lo que es interesante. Si

es en pantalla o en papel no es en absoluto importante. ¿Y cómo fidelizar a un lector? Imagina a un amigo que te visita una vez al mes (o lo recoges en la esquina de la calle, donde está el quiosco), siempre viene vestido como te gustaría vestir a ti. Te cuenta los últimos cotilleos o te explica cómo hacer una receta que te va a encantar. A veces trae un regalo y

20

20-24-ENTREVISTA.indd 20

14/4/11 13:33:45


21

20-24-ENTREVISTA.indd 21

14/4/11 13:33:50


Entrevista Luis Mendo

siempre tiene una sonrisa comprensiva para ti. Eso es lo que te hace volver a ver a este amigo mes tras mes. Cierto, ¿y? Ahora imagina un amigo que siempre está de mala leche, al que le huele el aliento, siempre se te arrima demasiado y cada vez te “invita” a una copa para luego dejarte pagar a ti. A este amigo no le llamarás más. Aunque le veas muy bien vestido al otro lado de la calle, no te acercarás a charlar con él. ¿Qué ofrece un formato que no ofrece el otro? De momento, el papel es algo que todos tomamos como the real thing, mientras que la pantalla aún es Pepsi. Eso es algo que yo estoy convencido que va a cambiar. Si miramos atrás, vemos que la primera televisión era en realidad radio con imagen. Tuvo que pasar mucho tiempo hasta que el medio encontró su propio lenguaje, su propia forma de comportarse y su personalidad. Es por eso que nosotros no queremos llamarlas “revistas digitales”, sino que hemos buscado un nuevo nombre, Screenzine, para denotar el paso a otro medio. Olvidémonos del concepto “portada” o “página”. Olvidemos la linearidad, vamos a buscar otro lenguaje. Claro que esto pone muy nerviosa a la gente acostumbrada a hacer papel. Nos cuesta adaptarnos y entender, pero lo que yo creo es que hay que tranquilizarse. Olvidar el destino y disfrutar del camino, parándonos para oler las flores y disfrutar del paisaje.

Pues respiremos tranquilos, pero ¿hasta cuándo? Recuerdo que no hace mucho todo el mundo se preocupaba porque Internet no hacía más que crecer y tener cada vez más imágenes y vídeos, mientras todos estábamos navegando con módems superlentos. El ADSL facilitó mucho las cosas: como ahora mucha gente tiene una conexión de banda ancha, las webs tienen más contenidos multimedia, lo que ha cambiado el medio por completo. Este tipo de trayecto es lo que podemos esperar del salto del papel a la pantalla. ¿Y qué decir de las revistas “sociales” como Flipboard? Flipboard es un gran ejemplo de que la selección de contenidos es increíblemente importante. Es una aplicación pensada para un gran número de personas (entre las que me encuentro) que vemos en Twitter un medio de inmersión y de inspiración; es decir, que usamos Twitter para saber lo que inspira a la gente y no tanto para saber lo que la gente come para desayunar. Estos dos puntos, inmersión e inspiración, son característicos de la revista como medio de comunicación. Flipboard coge esa idea y la lleva un paso más allá cuando convierte el stream de Twitter en una revista de contenido variado pero que casi siempre me va a interesar: eso es el sueño de cualquier persona que haga revistas. El siguiente paso sería que el diseño (que ahora es más o menos neutral, independiente del contenido)

mis revistas preferidas The Believer Cómo una revista sin apenas fotos, sin publicidad, con un diseño tan rígido puede ser dinámica y atractiva. Su densidad de texto apenas molesta y tiene un gran atractivo como objeto por la calidez del papel. Una joya.

Wired Para alguien como yo, que no cree en la ciencia y que no entiende de cosas tan extrañas como aceleradores de partículas, Wired es como una bendición. Su diseño superfuturista y la calidad de las imágenes me hacen seguir cada número.

New York Magazine Soñar es gratis, pero a mí me cuesta un par de dólares. Siempre que tengo ganas de ir a Nueva York, me compro esta revista, me pone al día de las cosas de la gran ciudad y siempre aprendo algo del diseño.

Monocle Solo por el hecho de innovar y hacer una revista distinta y triunfar, Monocle ya se ganó mi admiración. Después de leerla con atención y a pesar de no estar de acuerdo con muchos de sus juicios, se convirtió en uno de mis títulos.

Too Much Magazine Esta revista es tan enigmática, tan simple de diseño y cándida en sus objetivos que me encanta. No tengo más que decir que la gente que la hace es la que hacía la legendaria OK Fred. Una tipografía y fotografía envidiable.

22

20-24-ENTREVISTA.indd 22

14/4/11 13:33:52


se adapte a lo que muestra y pueda tener más correlación con lo que lees. Parece fácil ¿no? Si Flipboard fuese más popular, crear una revista sería tan fácil como abrir una cuenta en Twitter y ponerse a reseñar cosas interesantes. Tan fácil y tan complicado como eso. ¿Qué es Screenzine? Una iniciativa que hemos iniciado Erwin van der Zande, el redactor jefe de Bright Magazine (una especie de Wired holandesa), y yo. Como auténticos devoradores de todo lo que sea digital y amantes (y creadores) de revistas, estábamos muy insatisfechos con los intentos que veíamos a nuestro alrededor de transmitir la experiencia de las revistas del papel a la pantalla. De esta insatisfacción nació la necesidad de hacerlo nosotros mismos. Estamos en ello, creando la app de Bright para el iPad y otros proyectos para clientes. Mientras terminamos todo eso, decidimos crear un blog con nuestras experiencias, hablando de lo que nos gusta más y lo que nos agrada menos, queremos poner todo eso ahí para que todos puedan aprender con nosotros. Estamos en un momento de transición fantástico, donde todos podemos aprender de todos y nadie tiene la solución. Eso es algo lleno de valor

que a menudo no se ve: todos los grandes descubrimientos se hacen por accidente y en épocas de cambio y de incertidumbre.

The City Reporter Luis Mendo fue elegido en 2005 uno de los Top Ten Art Directors en Holanda. Escribe en libros, blogs y revistas, forma parte de jurados, enseña diseño editorial e imparte clases en varios países y, ahora, además es The City Reporter. En este nuevo proyecto Luis Mendo captura mediante texto e ilustraciones los mejores escenarios de ciudades como París, Londres, Ámsterdam y, proximamente, Nueva York. Todo empezó cuando Luis pasó tres meses en Tokio y el Journal de Nîmes le pidió una selección de los mejores escenarios de la ciudad; ahora estos diarios ilustrados o city reports aparecen como artículos en revistas, como aplicaciones de iPhone o como pósteres. Todos los que queráis sentir profundamente un lugar deberíais conectaros a www.thecityreporter.com.

¿Y por qué es diferente? Nuestro plan es crear revistas que lo sean no tanto porque tienen páginas, portada, etc., sino porque son filtros muy visuales: porque son un medio de inmersión y de inspiración. Se va a diferenciar de los blogs y webzines sobre todo en la inmersión: Internet es un mundo donde reina la distracción y la navegación. Distracción porque, por ejemplo, en un webzine hay mil botones, cosas que se mueven, elementos que me llaman, enlaces... Todo eso hace que no me zambulla en el contenido (algo que, en cambio, el papel hace muy, muy bien). Por otro lado, en las webs, la interfaz y los botones de navegación tienen la palabra. Siempre tienes que buscar dónde picar, cómo llegar adonde quieres ir, etc. En el papel, eso lo haces de una manera intuitiva. Pasas página, mueves los ojos

23

20-24-ENTREVISTA.indd 23

14/4/11 13:33:57


Entrevista Luis Mendo

y ya está. Ambas cosas nos parecen fundamentales: tenemos que conseguir la misma facilidad de uso en la pantalla (menos navegación) y la misma inmersión (concentración en lo que lees, no en cómo lo lees).

El estudio de Luis GOOD Inc® (www.goodinc.nl), el estudio de Luis Mendo, es en sus propias palabras una red de productores, diseñadores, editores e ilustradores de revistas, ubicados en Ámsterdam y Tokio pero con presencia en todo el mundo, a quienes les gusta sobre todo lo minimalista y artesanal. Esa descripción se debe a que en su momento, junto con el estudio Diseco, Luis Mendo fundó la Goodfellas Network (www.goodfellasnetwork.com). Goodfellas es uno de esos proyectos a primera vista heterodoxos que luego entendemos como pioneros: es una red internacional de profesionales creativos que han trabajado juntos repetidamente, que carece de estructura jerárquica, que no factura como tal y que en cada proyecto implica solo a los profesionales necesarios. Entre los proyectos nacidos de esta network destaca precisamente el blog Screenzine, lanzado por Erwin van der Zande, Luis Mendo y Javier Arce.

¿Diseño o contenido? El diseño es contenido. Para mí no van separados. En Screenzine, como en el papel, lo que se potencia es que el mensaje llegue. Esto solo se consigue con buenos contenidos, bien diseñados. El diseño tiene que estar al servicio del mensaje. No puede llamarnos a hacer otra cosa que sea distinta a entender la historia que se está contando. Si lo hace, es un mal diseño.

Eso es trabajo en equipo... Todos al mismo tiempo, ¡por supuesto! Siempre tienen que estar todos presentes en un comité de redacción: alguien dice de qué va a ir el articulo, el diseñador tiene que comprender el enfoque que el redactor le va a dar y directamente exponer ideas en la mesa sobre posibles imágenes o tipografía. A la vez, el integrador ha de saber qué es lo que va a suponer técnicamente (es una animación, es vídeo, será solo texto...). Es la mejor manera de trabajar: las (buenas) revistas solo se hacen en equipo. ¿Y en cuanto a los soportes? Pese a tener una preferencia clara por el iPad como la mejor alternativa en este momento, creemos que hay que basarse en estándares abiertos: CSS3, HTML5, Javascript o ayudándonos de TypeKit y herramientas que funcionen en cualquier dispositivo que cuente con un navegador medianamente moderno. ¿Hay que pagar por una publicación digital? Ese es un tema bastante complejo. Como con lo demás, aún es muy pronto para decir cuál es el mejor

sistema de pago y de ROI (retorno de inversión). Personalmente, siento una especial predilección por el modelo que ha mostrado Monocle con su ataque multicanal: crear una revista en papel, una línea de accesorios que vende a través de la web y en sus tiendas exclusivas, y los podcasts maravillosos que hacen semanalmente. Esa manera de hacer las cosas me parece terriblemente inteligente y sé que ha creado admiración y envidia entre muchos editores. También están Apple y Time Inc. con sus modelos de pago. ¿Cuál es el siguiente paso? Me ha defraudado que Apple no crease una tienda para libros y revistas como hizo con la música. La librería que tienen ahora en el iBooks me parece una broma, y creo que podemos esperar cambios al respecto. Al menos yo lo espero. Por ahora no veo a nadie que haya venido con la idea perfecta de cómo vender sus contenidos, exceptuando a Marvel (compra de cómics en la misma app gratuita) y quizás McSweeney’s (subscripción anual, también in-app). Habrá que ver lo que pasa en el futuro. Como decía antes, estamos en un momento de incertidumbre y hay que aprovechar el viaje y disfrutar del no saber qué pasará. Al final, es mejor aprender que saber. ‘links’ en www.comunicas.es

24

20-24-ENTREVISTA.indd 24

14/4/11 13:33:58


Artículo

Barcelona Business Magazine

Una revista para una ciudad Barcelona Good News es uno de esos proyectos que llegan a nuestras manos un buen día y que, después de semanas de esfuerzo y un gran equipo coordinado, nace, crece y se exporta al extranjero. Tan sencillo y, a la vez, tan complejo, como cualquier alumbramiento. Por Carmen Alcalde, coordinadora editorial de BPMO Edigrup

Esta historia nace a raíz de la revista Barcelona Buenas noticias, que ya editaba el Ayuntamiento de Barcelona desde su área de Promoción Económica. La nueva revista busca promocionar Barcelona como entorno privilegiado para hacer negocios, inversiones internacionales, para trabajar y estudiar. También para captar la actividad económica del exterior, así como dinamizar, fidelizar y expandir el tejido empresarial catalán.

En cada número será una empresa catalana la encargada de diseñar las tipografías de la cabecera Sus lectores van a ser todos los interesados en la realidad económica de la ciudad de Barcelona, en sus oportunidades de negocio: inversores, empresas, universidades, organizadores de ferias y congresos, pequeñas y medianas empresas, estudiantes, promotores inmobiliarios, investigadores, empresarios, gestores culturales... Hacer un producto para un público tan heterogéneo no es sencillo. Además, Barcelona Good News debe hacerse en inglés, castellano, catalán, en papel y en versión digital.

Barcelona como eje Queremos transmitir la dimensión de Barcelona como ciudad puntera europea en negocios y emprendimiento. Barcelona acoge, apoya y estimula la creación de nuevas empresas; proporciona un entorno dinámico y atractivo para los emprendedores y eso tenía que verse reflejado en los contenidos. De esta manera, analizamos una empresa de la ciudad con más de 100 años de historia, Gas Natural, y otra con menos de 3 años de vida, CFLabs. Dos ejemplos diferentes con Barcelona como telón de fondo. En la sección Barcelona en el mundo mostramos empresas extranjeras que han incorporado Barcelona como parte de su seña de identidad, como Puma o Almirall. Para la tipografía de cabecera, por ejemplo, se ha escogido especialmente la fuente Póster, diseñada por Íñigo Jerez, de TypeØ-Tones. La idea es que la tipografía vaya cambiando en cada número pero siempre sea obra de una empresa catalana. En definitiva, hemos transmitido “amor” hacia la ciudad, sus oportunidades de negocio, su dimensión, su apoyo a los emprendedores, su carácter abierto hacia las nuevas ideas e iniciativas y su carácter integrador. Esta es nuestra huella.

25


Diálogos constructivos

Comunicación no violenta El diálogo constructivo, basado en la empatía y el respeto, ayuda a resolver muchos problemas. La comunicación no violenta, basada en las teorías del psicólogo americano Marshall B. Rosenberg, se refiere al simple uso de técnicas de comunicación que nos ayudan en situaciones de malestar que nos bloquean en el día a día. Por Josep Ventura

Es normal en sesiones de coaching tratar sobre conflictos interpersonales, ya sean estos relacionados con un compañero de trabajo, con el jefe, el colaborador (en términos profesionales), la pareja o los hijos (si analizamos cuestiones personales). Conflictos que están pendientes de resolver y que significan una carga para nosotros, que nos gustaría no tener y que no sabemos cómo abordar. Estos conflictos a menudo tratan de la comunicación, de las emociones, de lo que necesitamos y no encontramos, de los acuerdos que consideramos no cumplidos y, en definitiva, de la relación que día a día vamos construyendo con otras personas. Según Marshall B. Rosenberg todo juicio negativo o etiqueta es la expresión trágica de una necesidad no resuelta. Argumenta que es trágica porque cuando manifestamos estos juicios lo que hacemos es proyectar nuestras necesidades y lo que provocamos en el otro es una actitud defensiva, de justificación o de rechazo y resistencia.

Juicios y etiquetas Pero vayamos por partes. ¿Qué entendemos por juicio o etiqueta en el ámbito en que estamos hablando? Vamos a poner algún ejemplo de juicios-etiquetas: “Mi jefe es un borde”, “Este compañero es antipático”, “Mi marido no es detallista”. Si analizamos estas expresiones, nos daremos cuenta rápidamente de que en todas ellas estamos utilizando el verbo SER. Es decir, que en lugar de enumerar los hechos –“Mi jefe no me trata con educación”, “Este compañero no sonríe nunca”, “Mi marido no me regala nada”– utilizamos los hechos para definir como ES la persona de la que hablamos. Si a esto le añadimos que es habitual en una conversación con la persona afectada utilizar la misma fórmula, es decir, “No eres detallista”, le estamos diciendo al otro cómo ES, en lugar de decirle cómo se comporta y los resultados que ese comportamiento está generando en nosotros. De esta forma en el mejor de los casos provocamos en el otro la justificación “Es que no tengo tiempo” y en el peor de

los casos el rechazo, la incomprensión y, en definitiva, la falta de empatía: “Ya estamos con lo mismo de siempre”.

Josep Ventura lleva más de 20 años gestionando personas. Es un gran experto en la dirección de equipos, en el desarrollo de habilidades directivas, liderazgo, escucha activa, así como ayuda personal y profesional. Su misión como coach es acompañar a directivos y profesionales en la consecución de sus objetivos a través del descubrimiento personal. Para él el coaching “es hacer que aquello que quieres conseguir suceda. La visión de tu objetivo sin acción es solo un sueño”, explica. Como coach Ventura ha acompañado a muchos directivos en esa fascinante mirada interna que les ha abierto al descubrimiento de sus recursos.

26

26-27 ARTICULO.indd 26

14/4/11 13:40:04


ARTÍCULO

Distintas maneras de afrontar una situación Afirmación con juicio Es como solemos comunicarnos de manera espontánea, sin evidenciar el hecho en nuestra afirmación.

Comunicación no violenta. En esta frase le explicamos al otro cuál es la situación que nosotros observamos, no lo juzgamos, solamente evidenciamos el hecho. La emoción. Aquí le estamos explicando cómo nos hace sentir la situación. Cuál es la emoción que está provocando este hecho. ¡Mi malestar!

A todo lo anterior debemos añadir que esta forma de expresión pone en evidencia el hecho de que estamos optando por el papel de sujeto pasivo e incluso de víctima –“el otro ES así”–, en lugar de asumir nuestra parte de responsabilidad en la relación interpersonal que estamos teniendo. ¿Qué debemos hacer? En su libro Rosenberg afirma que si somos claros con respecto a lo que queremos es probable que lo consigamos y que las peticiones que no van acompañadas de sentimientos y necesidades pueden parecer exigencias. ¿Cómo abordar, pues, este tipo de situaciones?

Según Marshall B. Rosenberg todo juicio negativo o etiqueta es la expresión trágica de una necesidad no resuelta Como secuencia lógica, Rosenberg nos propone empezar por definir el hecho; a continuación explicar cómo

nos hace sentir este hecho y explicitar qué necesidad no está siendo cubierta; y finalmente realizar la petición. ¿Para qué sirve seguir esta secuencia lógica? Lo importante es generar empatía en la otra persona y de ahí la necesidad de definir lo que sentimos y lo que necesitamos en base a una situación determinada. A partir de este momento, se puede establecer un diálogo constructivo, una negociación de necesidades, peticiones y posibles soluciones que lleve a la resolución del problema. Y todo ello es posible, es constructivo, porque no hemos juzgado a la otra persona, no se ha sentido agredida y no se ha puesto a la defensiva. Lo que hemos hecho ha sido explicitar cómo nos está afectando la situación y la forma de resolverlo.

Necesidad. Lo que yo necesito de ti para que la relación vaya bien. Mi aspiración.

Petición. Pedimos claramente al otro qué necesitamos de él para sentirnos bien, para mejorar la relación.

“Pasas de mí” “Eres un pasota” “No te importo”

“El hecho es que estás muy atareado y no me dedicas tiempo”

“Esto me hace sentir que ya no me quieres como antes”

“Necesito sentir que soy importante para ti, que me necesitas”

“Me gustaría que me dedicaras más tiempo y que compartieras conmigo tus preocupaciones”

De esta manera tan sencilla, y con un poco de constancia, podemos alcanzar una relación saludable, basada en el diálogo, la empatía y el respeto.

27

26-27 ARTICULO.indd 27

14/4/11 13:40:07


Lomography

28

28-33-LOMO.indd 28

14/4/11 13:58:08


Reportaje

Vivir de un producto analógico en plena era digital parece un suicidio. Un gasolinero te dirá que no. Él sigue vendiendo casetes de Los Chichos. Un lomógrafo te dirá que tampoco: él sigue usando carretes, revelando fotos y utilizando diversos tipos de objetivos. Y, lejos de ser un anticuado, es uno de los tipos más guay de su barrio. Porque Lomography ha sido capaz de reinventar y personalizar el concepto de fotografía analógica desde el underground empresarial. Ha conseguido que sus cámaras sean objeto de deseo, además de promover un movimiento artístico y social que se ha expandido por todo el planeta. Fuck digital world! Por Javier López

¡Ah, los años 90...! Hace 20 años todo era muy distinto. Y no solo porque Xuxa fuera la reina de la tele. Hace 20 años vivíamos en la prehistoria. No teníamos teléfono móvil, ni e-mail, ni TDT, ni iPod… Por entonces todavía usábamos cámaras de fotos analógicas, aunque estas (junto a otros productos fetiche como los discos de vinilo) son de las pocas cosas que han sobrevivido a la imparable implantación de la cultura digital. Hay muchas personas en todo el mundo que siguen utilizando cámaras analógicas, y de estas hay muchas que utilizan Lomos. Pero ¿qué es una Lomo? ¿Cómo, cuándo y por qué surgieron estas extrañas cámaras? La historia, como la de tantas otras marcas de éxito, es digna de ser contada. ¿Qué demonios es este trasto? La existencia de Lomography se debe a un par de estudiantes vieneses (y frikis) a principios de los 90. En un viaje descubrieron por casualidad en una

vieja tienda de cámaras una muy extraña llamada Lomo LC-A. La compraron atraídos por su llamativo diseño y comenzaron a tirar fotos, muchas de ellas sin apuntar por el visor. Cuando regresaron a casa revelaron el material y se sorprendieron de la extraña belleza de las instantáneas. Los colores eran intensos, saturados, y la foto quedaba enmarcada por viñetas. ¡Moooola! Pensaron que esa cámara podría abrir las puertas a un nuevo estilo de fotografía artística experimental y comenzaron a fantasear con hacer algo con ese maravilloso trasto que habían comprado por un par de billetes. Investigaron su historia y descubrieron que era una cámara de fabricación rusa que jamás se llegó a comercializar debido a la desaparición de la Unión Soviética. Los dos estudiantes, Wolfgang Stranzinger y Matthias Fiegl, aprovecharon la oportunidad para cerrar un contrato con la fábrica Lomo y obtener así la exclusiva mundial de su distribución. Una

29

28-33-LOMO.indd 29

14/4/11 13:58:22


Lomography y sus ‘pollos’ Montar un buen pollo, léase evento, siempre es garantía de éxito para una marca con tantos amantes incondicionales como Lomo. Ellos están continuamente montando pollos para el disfrute de su comunidad y sus nuevos fieles. Cada dos o tres años la marca celebra un congreso mundial. El primero de todos se hizo en España y el último se organizó en 2010 en Londres. Lomography también celebra muchos eventos locales. Uno de los últimos fue en Madrid, en octubre de 2010: la exposición y fiesta My very, very Vi Ai Pi, en la que invitó a posar ante Lomos a distintos personajes de la farándula cool española como Andreu Buenafuente, La Mala Rodríguez, Leonor Watling, Chenoa o incluso el gran ídolo de la música erótico-festiva Giorgi Dann. Una fórmula que funciona muy bien en Lomography es la de desarrollar talleres lomográficos, a los cuales se apuntan una media de 15 a 20 personas. Se ofrece a los usuarios una introducción a sus cámaras y salen por las calles de Madrid y Barcelona a lomografiar conceptos y temas en concreto. Y no hace falta que tengas cámara, ¡ellos te la prestan! ¡Lomógrafe otra veeez, lomógrafe otra veeez…!

locura que años después se ha convertido en una bonita historia de éxito empresarial. Fundaron Lomography International, crearon las 10 reglas de oro de este movimiento analógico, organizaron exposiciones, fiestas y eventos que fueron expandiéndose por todo el mundo; desarrollaron nuevos productos, películas y accesorios; crearon Lomography.com como punto de encuentro para todos los lomógrafos y abrieron tiendas galería por todo el mundo. So crazy, man.

La frialdad del mundo tecnológico Pasquale Caprile es el embajador de Lomography en España. Lomógrafo desde hace más de 15 años, conoce muy bien el perfil y las inquietudes de las personas que forman la Sociedad Lomográfica en todo el mundo. “Los lomógrafos somos personas creativas, curiosas y disfrutamos investigando, probando y experimentando con nuevas cámaras, películas y accesorios. La lomografía puede llegar a ser

30

28-33-LOMO.indd 30

14/4/11 13:58:31


REPORTAJE Lomography

Entrevista a Pasquale Caprile, Pasquale Caprile, embajador de Lomography en España. Lomógrafo desde hace más de 15 años.

¿Qué haces como embajador de la Sociedad Lomográfica en España? Coordinar y desarrollar actividades lomográficas que interactúen directamente con nuestra comunidad. Actividades que nos permitan divulgar y acercar el movimiento lomográfico a distintos sectores y aficionados no solo de la fotografía, sino también dentro del mundo de la comunicación, el diseño, la dirección de arte… Uno de nuestros targets importantes es la gente joven que aún no ha experimentado la fotografía con cámaras analógicas.

un estilo de vida para algunos aficionados que se adentran con entusiasmo en ella; para otros significa optar por una fotografía sencilla, que aporta magníficos resultados sin complicarse la vida con tecnicismos e historias digitales”. La piedra angular de la Sociedad Lomográfica es el portal Lomography.com, la comunidad virtual donde interactuar, compartir fotos y conocer las novedades de los productos de la marca. Algo así como un Facebook para lomógrafos. “La idea de Lomography internacional siempre ha sido la de compartir y apostar por una idea global en comunicación. Lomography.com es un espacio donde revelarse contra la rigidez y la frialdad del mundo tecnológico en el que vivimos”. Arte espontáneo Las Lomos son diferentes al resto de cámaras (tanto analógicas como digitales), sobre todo por su diseño y presta-

ciones, pero lo más importante es que con ellas es fácil crear fotografías “artísticas”. Un buen fotógrafo se hace con el paso del tiempo, pero disparar con Lomos (tanto de forma aleatoria como de forma creativa) es sinónimo de fotografías extrañas, impactantes y bellas. Las lomografías y su movimiento me recuerdan al art punk que se hizo en NY en los 70. ¿Eran arte los primeros y destartalados conciertos de Lou Reed y su Velvet Underground? ¿Una antidiva como Patti Smith y su banda podría crear arte con temas recitados sobre tres acordes? ¿Los Ramones hacían arte o solo un ruido espantoso? Todo depende de la mentalidad con que se mire. Las lomografías están llenas de imperfecciones (como el punk). Colores saturados, desenfoques, sobreexposición, bordes oscurecidos… Con una Lomo tus fotos siempre serán locas, sorprendentes, informales.

Internet y vuestra comunidad son muy importantes para vosotros… Sí, nuestra filosofía empresarial es especial. La gran diferencia entre nosotros y otras marcas es que nosotros nacimos a raíz de ser una comunidad y no al revés. Por otra parte, nuestra comunicación se basa 100% en la realización de proyectos, eventos, concursos y exposiciones que difundimos a través de nuestras redes sociales y plataformas. Nuestro centro neurálgico es Lomography.com y en cada país tenemos versiones locales. En España es Lomography.es. ¿Cuál es el perfil de un lomógrafo? La verdad que es una pregunta difícil de contestar, yo diría que la edad del lomógrafo puede estar comprendida entre los 16 y los 50 años. El abanico es grande. Lo que sí está claro es que el lomógrafo es fiel, muy fiel, y contagia a sus amigos. ¿Cuánto invierte de media un lomógrafo al año? Hay que tener en cuenta que las cámaras son económicas, entre los 30 y 90 euros de media, si exceptuamos la Lomo L-CA y la Lubitel. ¿Qué producto recomendarías para los que se quieran iniciar en la lomografía? Yo pienso, y es siempre mi consejo, que es mejor comenzar poco a poco; por lo tanto, recomiendo la Diana Mini o la Diana F+, dos opciones que te dan un sinfín de posibilidades.

31

28-33-LOMO.indd 31

14/4/11 13:58:39


REPORTAJE Lomography

1. Lleva tu cámara siempre contigo. 2. Utilízala siempre: de día y de noche. 3. Dispara desde la cadera.

¡Tus fotos serán punk! Muchos fliparán con ellas, pero el resto te mirará de forma altiva y destacará sus imperfecciones. Si esto ocurre, podrás sentirte orgulloso, habrás creado arte. ¡No existe una obra de arte que guste a todo el mundo, ni siquiera los goles de Messi! ¿Y dónde encuentro una Lomo? Para conseguir una Lomo y empaparte de su cultura lo mejor es ir a una de sus tiendas especializadas. Para estar en contacto directo con su público, Lomography tiene diversas tiendas galería en las principales ciudades de todo el mundo. Son lugares pequeños y acogedores, con muchos colores

4. No pienses (¡siente, percibe y dispara!). 5. Sé rápido. 6. Pasa de las normas.

por todas partes y lleno de sus deliciosos trastos. “Son lugares perfectos para vender nuestras cámaras, pero también son un punto de encuentro para todo aquel que quiera participar en nuestros proyectos. Son espacios en los que celebramos fiestas, encuentros, talleres fotográficos y exposiciones, donde el lomógrafo se siente cómodo, puede participar y conocer a muchos otros con sus mismas inquietudes. Además, les ofrecemos servicio de laboratorio y nuestras cámaras y accesorios”, dice Pasquale Caprile. En España hay dos en Madrid y una en Barcelona.

‘links’ en www.comunicas.es

32

28-33-LOMO.indd 32

14/4/11 13:58:41


Today I recommend

Una revista para estar todo un año leyéndola, mirándola y reviéndola. Contenidos interesantes con una cuidada imagen y fotografía. ¡Hasta los anuncios son especiales!

Mi asesor en temas que, en muchos casos, ni sabía que me interesaban o que necesitaba un asesor :-) Lo más cool está aquí...

by PAULA MASTRÁNGELO Soy directora creativa de BPMO Edigrup Adoro el mundo editorial, las revistas, la comunicación hecha con sentido y sentimiento. Me gustan palabras como: evolución, pregunta, cantamañanas o susurro. En Twitter soy @paulamastra

Con esta revista me dan ganas de ser hombre, para poder aprender a escoger el traje perfecto. ¡Argg!

Especialista en ediciones infantiles, Belinda Webster como directora creativa de Picnic Design tiene una manera fresca e inspiradora de contar el día a día de su profesión y la vida de su agencia. Siempre inspiradora y motivadora.

Noticias, comentarios e historia de preciosas revistas, libros hechos a mano, cómics, libros de arte efímero y diversos impresos. Curiosidades del mundo editorial.

Diseñadora, tipógrafa, ilustradora online, divertida e irónica. Así veo a Jessica.

Escribe, diseña, edita y desarrolla... ¡Un renacentista! Actualmente está afincado en Tokio, reflexiona sobre el futuro del storytelling y los libros en la era del iPad.

Nos sorprendió el día que salió y hasta hoy sigo disfrutando al leerla. Su diseño visual me sigue atrapando.

Para combatir el desorden, centrarse en lo importante y crear algo sorprendente entrad en esta página. La simplicidad en el caos cotidiano. Es una mirada a detalles cotidianos, según la original mirada del ilustrador Christoph Niemann. ¡Simplemente genial!

El blog de Jeremy Leslie, prestigioso director creativo de Reino Unido. Aquí encontrarás todas las novedades sobre revistas.

Este es el site de Andrew Losowsky, escritor y editor que informa de todo lo relacionado con el mundo de las revistas. No puedo dejar esta página sin recomendar algo de música: los podcasts de y

o la sección de música de

n s ‘links’ e Todos lo .es s unica www.com

28-33-LOMO.indd 33

33

14/4/11 13:58:50


MSD

La estrategia del acróbata La comunicación interna es clave en una fusión. Como si de un ejercicio de acrobacia se tratara, la gestión estratégica de la Comunicación Interna en momentos de una fusión empresarial requiere mucha destreza. Una correcta planificación e implementación contribuye a que la fusión se realice con éxito. Conscientes de esto, confiamos en citricus. com para desarrollar parte de un conjunto de herramientas orientadas a dar a conocer el profundo cambio en la cultura corporativa tras las fusión entre Merck & Co. Inc. y Schering-Plough. Por Carlos Sánchez Palazón, gerente de Comunicación de MSD

Concurso de ideas Los empleados podían proponer ideas sobre los comportamientos de liderazgo clave y votar sus preferidas. El concurso indagaba directamente en las inquietudes y opiniones.

34

34-35 CASE.indd 34

14/4/11 13:47:06


case study

‘Flashes de la integración’ Con esta publicación de carácter semanal, que después pasó a ser quincenal, pretendíamos, en plena fusión, mantener una canal de información directo con los empleados de ambas empresas para informarles de todos los cambios.

50x15: el juego de la Cultura de MSD Basado en el popular concurso televisivo 50x15 Quién quiere ser millonario, es un aplicativo online desarrollado para reforzar las ideas y conceptos de la nueva cultura corporativa. Gracias a esta herramienta se establecen dinámicas pedagógicas de aprendizaje no convencionales.

‘Learning moments. Videoemailings’

‘Podcast’ Las cápsulas informativas (vídeos de tres o cuatro minutos) tenían como objetivo dar a conocer cómo los directores de diferentes áreas de MSD incorporan en su día a día los tres comportamientos de liderazgo.

Mediante una tecnología de fácil acceso y alta visibilidad, dimos a conocer cada uno de los tres comportamientos de liderazgo clave (coraje y honestidad, foco en el cliente y toma de decisiones rápidas y disciplinadas). Se consiguió una participación activa de los empleados gracias a un casting abierto a todos, para que pudieran ser los actores de los vídeos.

Visualizador de la campaña Con el objetivo de dar a conocer a la fuerza de ventas una de las campañas sobre cultura y marca que realizamos en las oficinas centrales, se creó un visualizador con una producción de fotografías con empleados junto a los mensajes de la nueva cultura de MSD que se encontraban en diferentes zonas de las oficinas.

‘Lip dub’ Con este vídeo musical intervinieron los empleados de las oficinas centrales de MSD, sincronizando sus labios, gestos y movimientos con la canción Sick of love, de Robert Ramírez. Se logró transmitir valores como trabajo en equipo, unidad, diversidad y sentimiento de orgullo. El vídeo que fue el broche final a una año muy intenso se proyectó en la Jornada de Comunicación de diciembre.

35

34-35 CASE.indd 35

14/4/11 13:47:14


¿hablamos?

La comunicación más global empieza por un pequeño gesto. Empezar a dialogar es el primer paso para hacer crecer la comunicación hacia donde tú quieras. En Grupo BPMO tenemos todas las herramientas para envolver tu marca. Y Comunicas es nuestra cara pública. A partir de este número, la nueva Comunicas aún tendrá más que contarte. Síguenos.

Tel. +34 93 363 78 40 - C/ Guitard, 43, 1ª 08014 Barcelona Tel. +34 91 417 04 58 - Pº Castellana, 121, 6º B 28046 Madrid www.grupobpmo.com twitter.com/grupobpmo Gracias a todos: Aena, ACC1Ó, ACRA, Advantage Consultores, Aguas de Font Vella y Lanjarón, Altadis, Alfa Consulting, Aliança, APD, Asociación Española de Franquiciadores (AEF), Associació de Químics IQS, AXA, Bacardi, Banc Sabadell, Bankpime, Barcelona Activa, Bayer Hispania, Brammer, BDF Beiersdorf, Be A Local, Cámara de Comercio de Barcelona, Camerdata, Catalana Occidente, Cerámicas Gala, Círculo Legal, Col·legi Oficial d’Agents Comercials de Barcelona, Col·legi Major Universitari La Salle, Col·legi Sant Lluís Bosc, Clínica Diagonal, Daewoo Electronics, Danone, Dentaid, Dircom, Instituto Empresa y Ciudadanía, Eden, EmprendedorXXI ”la Caixa”, Enginyeria i Arquitectura La Salle, Enlaze3, ESADE, ESADE Alumni, ESIC, Esteve, FC Barcelona, Fernando Sinesio, Ficosa, Fundació Llars de l’Amistat Cheshire, Fundació Pau Casals, Fundación Sar, Fundación Bartolozzi, Fundación Estadio, Fundació Tourette, Fundació UPC, Gas Natural, Generali España, Grupo hna, Grupo Sar, Honda, IDIBAPS, Int-Salim, IQS, Jem, LAN Access, La Mamavaca, L’Oréal, Mahou-San Miguel, MAPFRE Seguros Generales, MAPFRE Vida, Medichem, Mémora, MSD, Mi Boda, Mitsubishi Electric, Narcóticos Anónimos, Nationale Suisse, Nauttia Yachts, Novartis, Numarine, Parc de Recerca Biomèdica de Barcelona, Pensa Pharma, Psikered, RACC, Repsol YPF, Ricoh, Roca, Saba, Scania, Sistemas Estratégicos, Staedtler, Sentit Comú, SEPA, Serveis Funeraris de Barcelona, Sodexo, Sono, Textiles from Spain, TMB, T-Systems, UGT, Unicef, Varadero Barcelona, Vía Rumanía y VidaCaixa.

CONTRAOK.indd 1

14/4/11 13:03:29

Comunicas20  

Revista de tendencias en marketing y comunicación de Grupo BPMO

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you