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COMUNICAS

Revista de tendencias en comunicación de

Una opción de vida LA FELICIDAD

número 21 I Otoño 2011

Pocoyó, un fenómeno global ‘Employer branding’ Red Bull, ‘energy marketing’


COMUNICAS Revista de tendencias en comunicación de

Conocimiento NOTICIAS 4

Félix Tena, Sara Magallón, Albert Solé, Joan Corbera, International Business Awards y Agi Open 2011

LA FELICIDAD

Una opción de vida Por María José Cayuela

SAINZ DE LA MAZA

Despertar una historia dormida Por Toni Güell

POCOYÓ, UN FENÓMENO GLOBAL

Fernando Barrenechea, director internacional de Marketing de Zinkia Por Pablo Sammarco

EMPLOYER BRANDING

A pathway to corporate success By Brett Minchington

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Cercanía PURA EMOCIÓN DIGITAL

Andreas Müller, programador emocional Por Toni Güell

Utilidad 13

COMUNICAR PARA FIDELIZAR 14

La experiencia de Danone Por Benjamí Güixéns

CIUDAD 16

How to blend in...in Melbourne By Sean Greaney

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RED BULL

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‘Energy marketing’ Por Javier López

TIPS 23

For Creating the Perfect Client Brief By Jeff Wilson

TODAY I RECOMMEND

Por Raúl Pelegrín

ABRIENDO PUERTAS

Sylvia Taudien, fundadora y directora de Advantage Consultores Por María José Cayuela

DATOS 5

‘Infoxicación’

Más Comunicas

Conéctate al webzine: www.comunicas.es/comunicas21 Blog: http://blog.comunicas.es Facebook: revistacomunicas Twitter: @RevComunicas Tumblr: http://revistacomunicas.tumblr.com

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EDITORIAL

Número 21# Otoño 2011 Edita www.grupobpmo.com Dirección Pau Herrera Dirección de contenidos María José Cayuela Dirección creativa Paula Mastrángelo Dirección de Arte Rosa Baldrich y Marta Solà Edición fotográfica Carlota Prats Corrección lingüística Raúl Pelegrín Producción Cristina Prats

Han colaborado: Amaia Arrazola, Toni Güell, Rosa Baldrich, Jenny Hoefliger, Olga Ortega, Cristina Prats, Manel Roig, Javier López, Anna Terrones, Carlota Prats, Pablo Sammarco, Brett Minchington, Marta Solà, Elena Cabezas, Rebeca Febrer, Guilsey Homet, Josep Salvat, Benjamí Güixéns, María José Cayuela, Sean Greaney, Bàrbara Blanc, Anna Aumatell, Raúl Pelegrín y Paula Mastrángelo. Edita BARCELONA Guitard, 43, 1ª planta 08014 Barcelona Tel.: +34933637840 Fax: +34934108415 E-mail: infobcn@grupobpmo.com MADRID Pº de la Castellana, 121, esc. dcha., 6º B 28046 Madrid Tel.: +34914170458 Fax: +34915973594 E-mail: infomad@grupobpmo.com www.grupobpmo.com

Fotomecánica e impresión Enlaze3 Print Management www.enlaze3.com Tirada: 15 000 ejemplares Depósito legal B-43356-2004 En Comunicas utilizamos las siguientes tipografías: Eames century modern de House Industries Archer de Hoefler&Frere-Jones Uni Sans de FontFabric COMUNICAS No comparte necesariamente las opiniones vertidas en los artículos de sus colaboradores

Levantar la mirada A veces, el sector de la comunicación actual me recuerda al protagonista de Midnight in Paris, el último film de Woody Allen: un guionista algo frustrado y convencido de que tendría que haber vivido en el París bohemio de la década de los veinte, entre escritores y artistas como Hemingway, Cole Porter, Picasso, Dalí y compañía. Insatisfecho con su presente, el guionista cifra todas sus esperanzas de felicidad en el regreso imposible a ese pasado mítico, y mientras tanto su creatividad se resiente.

Si dejamos que las presiones nos dominen, perderemos la esencia de la comunicación, perderemos la pasión, la creatividad y el gusto por la innovación

Hay bastantes y muy honrosas excepciones, pero ¿no son también bastantes los comunicadores que, acuciados por las tensiones de un presente desfavorable (bajos presupuestos, esfuerzo comercial por ganar y por no perder clientes), dejan de dar lo mejor de sí mismos a la espera de que vuelva la época dorada? A estas alturas ya llevamos un tiempo capeando el temporal. Por tanto, podemos elevar la mirada, aplicar una perspectiva a largo plazo y darnos cuenta de un peligro: si dejamos que las presiones mencionadas nos dominen, perderemos la esencia de la comunicación, perderemos la pasión, la creatividad y el gusto por la innovación. Además, al rebajar la calidad de nuestras acciones nos haremos menos interesantes a ojos de clientes potenciales y eso impedirá que nuestro sector recupere el nivel de actividad de sus mejores épocas. Y es que, como aprende ese guionista al final de la película, las edades de oro no vuelven por arte de magia. Por ello, debemos impedir que el esfuerzo cotidiano por sobrellevar las presiones actuales tenga como efecto negativo que nuestra profesión se desvirtúe. La construcción de un futuro ilusionante es una estrategia planificada y su primer paso es innovar y hacer que nuestra profesión siga brillando.

Pau Herrera Consejero Delegado de Grupo BPMO

BEST PUBLICATION

BEST SRATEGY

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NOTICIAS

NUEVO DIRECTOR GENERAL DE GRUPO BPMO

PREMIO A UN GRAN EVENTO

Joan Corbera Segura acaba de incorporarse a Grupo BPMO como director general. Durante cinco años ha sido director de la agencia Europa Press en Cataluña. Previamente había trabajado en Expansión, en las redacciones de Barcelona y Madrid, así como en Onda Cero. En su nuevo desempeño, se encargará de liderar la expansión nacional e internacional de Grupo BPMO, de desarrollar su estrategia editorial, de pilotar la transformación del papel al digital y de proyectar la imagen de la compañía y sus seis filiales. Licenciado en Derecho por la Universidad de Navarra y en Periodismo por la Pompeu Fabra (UPF), imparte clases de comunicación en la Universidad Ramon Llull (URL) y en la Internacional de Cataluña (UIC). Por su parte, Pau Herrera ha pasado a ser consejero delegado de Grupo BPMO.

Los International Business Awards han concedido a Glob Event Thinking , la agencia de eventos de Grupo BPMO, una mención honorífica en la categoría “Best New Product Introduction Event” (mejor evento de introducción de un nuevo producto) gracias al evento sensorial realizado para Cerámicas Gala, en el que la compañía presentó de manera creativa y diferencial los nuevos productos a sus distribuidores. Los Premios Internacionales de Negocios (IBAs - International Business Awards), también llamados Stevies, son los únicos premios globales que cubren todas las disciplinas de negocio y reconocen el excelente desempeño de las organizaciones. El evento para Cerámicas Gala ha sido seleccionado de entre más de 3.000 trabajos recibidos de todo el mundo. Un total de 200 ejecutivos participan en la evaluación de los proyectos.

BREVES PREMIO DE MARKETING

IMPULSAR LAS RR. PP.

POTENCIAR LA IGUALDAD

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Félix Tena creó en 1992 un nuevo concepto de negocio que lanzaría después a nivel mundial, traspasando fronteras. No le faltó imaginación para ofrecer lo que los demás jugueteros no hacían. Así nació Imaginarium, hoy ya una multinacional con 348 tiendas en 28 países y otros 1.500 puntos de venta. Félix Tena (Zaragoza, 1960) ha sido reconocido este año por la Asociación Nacional del Marketing como el mejor Líder Empresarial Impulsor del Marketing. Su trayectoria personal es un ejemplo para los emprendedores.

Sara Magallón lleva 11 años al frente de la dirección de la Escuela Superior de Relaciones Públicas de Barcelona, centro adscrito a la UB. La tenacidad, entusiasmo e ilusión de Sara, que es madre de dos hijos, ha hecho que la escuela ocupe un destacado espacio entre las universidades que ofrecen el grado en Publicidad y Relaciones Públicas. ESRP fue, de hecho, el primer centro universitario especializado en esta materia que se creó en Europa. Sara, como antigua alumna, no solo ama su profesión, sino que lucha por ofrecer una formación de la más alta calidad.

Albert Solé , responsable de Relaciones Laborales de Henkel Ibérica, ha impulsado el primer plan de igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres que ha sido reconocido por el Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad con el distintivo “Igualdad en la empresa”. Este reconocimiento a la excelencia en materia de igualdad destaca el compromiso de Henkel con las personas, a través de sus políticas de igualdad de trato y de oportunidades en las condiciones de trabajo, en los modelos de organización y en otros ámbitos como los servicios, sus productos y su publicidad. Albert Solé llegó a Henkel en junio de 1986 y desde entonces se ha responsabilizado de las relaciones laborales y de los asuntos legales en materia social de la empresa, contando con una amplia experiencia tanto en negociación colectiva como en la solución de conflictos.

ACTUALÍZATE Agi Open Barcelona 2011 Se ha celebrado la segunda edición del Agi Open, esta vez en Barcelona, bajo el lema What. How. Why y ha reunido a 25 conferenciantes internacionales de máximo nivel.

“This is the least fashionable time in the last 4000 years to be designing books, which also makes it the best time.” Paul Sahre, graphic designer, illustrator, educator and author “When designing a typeface for a newspaper there is no room for funny letters. You just have to do your job silently and leave.” Mário Feliciano, type designer “In terms of branding, what Google says about a brand holds more weight today than what a brand says about itself.” Marina Willer, creative director, graphic designer and film maker “Why should we see if we can’t think?” Lars Müller, designer & publisher at Lars Müller Publishers “When a client gives you a first draft of what they want you to design, you just have to slightly change it and they will be happy.” Michael Bierut, Pentagram NY “Leadership isn’t about knowing things, it’s about asking questions.” Jessica Helfand, designer


DATOS

MÓVILES Abonados en el mundo

5300 millones % de teléfonos que pueden acceder a Internet

85%

FACEBOOK Usuarios

TWITTER Usuarios

+ de 500

200

% de consumidores en el mundo que los utilizan

90%

millones

millones

Piezas de contenido (de media) creadas por mes

Tweets por segundo

% de correos entre enero y marzo de 2011 que fueron mensajes de publicidad

456

66,7%

Tweets por mes

Nº de mensajes enviados por día y % que son publicidad y virus

90 por usuario Piezas de contenido compartidas por mes

Mensajes SMS enviados en 2010

CORREOS ELECTRÓNICOS

REDES SOCIALES

+ de 30 000 millones

4000

millones

294 000 millones

6,1 billones Vistas de YouTube vía móviles cada día

90%

200 millones

‘INFOXICACIÓN’ Vivimos en un mundo de constante bombardeo de información. Con mejoras tecnológicas en las maneras de comunicarnos (Internet, móviles, etc.), la producción de esta información está superando el tiempo necesario para entenderla. Este exceso de información puede llegar a generar ansiedad en el usuario por no sentirse capaz de digerirla toda. Tenemos que aprender a manejar esta saturación de información, esta infoxicación.

Fuentes: Mobithinking.com, eMarketer, Facebook.com, Twitter.com y Emailstatcenter.com

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REPORTAJE La felicidad

Una opci贸n de vida LA FELICIDAD

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El pensamiento positivo afecta a todo lo que hacemos Hay estudios que indican que tenemos neuronas espejo: si sonreímos, haremos felices a los que nos rodean. La gente optimista también rinde en el trabajo entre un 65% y un 100% más que los pesimistas. Además, cuanto más felices somos, más proclives somos también a realizar nuevas iniciativas. Entonces, ¿se ha convertido la felicidad en una cuestión fundamental en el mundo de la empresa? ¿Hay que medir la variable de la felicidad más que simplemente el PIB para que la economía funcione? El objetivo de toda la sociedad debería ser que sus ciudadanos fueran más felices. Pero ¿cómo conseguirlo? Por María José Cayuela Ilustración de Amaia Arrazola

otras palabras, a una búsqueda de la felicidad. Cada vez se dan a conocer más estudios científicos para ver de qué está hecha la felicidad, cómo se logra y cuáles son las características de las personas que se consideran felices. Según un informe del departamento de Salud de Estados Unidos publicado en 2010, uno de cada tres adolescentes norteamericanos padece depresión. Parece que vivimos ante la Gran Depresión pero no solo económica, sino social. El curso de la Universidad de Harvard más solicitado en los últimos años ha sido el de Psicología Positiva, que imparte quien ya es conocido como “el gurú de la felicidad”, Tal Ben-Shahar, autor de superventas como Happier (2007) y Even Happier (2010). Tal BenShahar enseña en sus cursos por qué la felicidad es una cuestión fundamental en el mundo de los negocios. Cuanto más feliz es una persona más proclive es a llevar a cabo nuevas iniciativas. También la Graduate Business School de la Universidad de Stanford ofrece el curso Designing happiness (diseñando la felicidad) y se llena año tras año. Para conseguir una de sus 80 plazas hay que convencer vía e-mail a Jennifer Aaker, profesora y happy guru, de que realmente el aspirante tiene la determinación de ser feliz. Para abordar la felicidad ya no solo como tendencia sino como opción de vida debemos partir de la educación que recibimos en la infancia, con la que crecemos, y de la inteligencia emocional que desarrollamos. La educación nos ayudará a desenvolvernos en el trabajo, a perder el miedo y hasta a reírnos de nosotros mismos para vivir intensamente el tiempo de que disponemos. Ese es el pensamiento positivo y se nos inculca desde niños.

EDUCAR CON INTELIGENCIA EMOCIONAL

Recientemente la edición online de The Times publicaba en sus clasificados: “Se busca directivo que traiga felicidad”; se trataba de un puesto para trabajar en un proyecto del Center for Economic Performance de la London School of Economics. Este es solo un ejemplo de cómo el estado de crisis nos está empujando a la búsqueda de mayor significado y pasión en la vida y en el trabajo, en

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“El cambio de valores de la sociedad ha llegado a los chavales, sustituyendo la cultura del esfuerzo y de la responsabilidad por la de la comodidad más absoluta”, me explica Cristina Gutiérrez, presidenta de La Granja (lagranja.cat), una fundación para la educación que trabaja hace más de 26 años con escolares (más de 10.000 al año). “Nunca, en este tiempo, había visto tantos niños con carencias emocionales; hablo de miedos o de bajas autoestimas”. Hace 6 años en esta granjaescuela ubicada en el municipio de Santa Maria de Palautordera (Barcelona) empezaron a preocuparse


REPORTAJE La felicidad

por lo que veían y fue entonces cuando utilizaron la educación emocional: “Observamos que se producían cambios en el comportamiento de los chicos con suma facilidad”, añade su presidenta. “La sobreprotección excesiva está haciendo estragos en los niños”, me cuenta Cristina. En La Granja, durante los campamentos, las técnicas de educación emocional ayudan a que estos chavales crezcan por dentro y se den cuenta, algunos por primera vez, de que tienen todas las capacidades para ser quien deseen ser en la vida y que solo en ellos recae la responsabilidad de intentarlo. “Las matemáticas y el inglés son importantes en la educación, pero la educación emocional es básica para la felicidad. Hagamos, pues, niños felices, y en pocos años tendremos adultos felices en nuestras empresas”. A estos conceptos se refiere también Emilio Duró Pamies, economista y consultor cuyos vídeos de optimismo e ilusión se extienden como la pólvora por Internet. Duró dedica una parte importante de su tiempo al estudio del aprendizaje en las edades más tempranas. “Los niños aprenden por imitación y por placer. Nacemos buscando amor y morimos

Cuanto más feliz es una persona más proclive es a llevar a cabo nuevas iniciativas buscando amor. En la escuela, lo que aprendemos depende de lo que nos gusta el profesor. Vemos y aprendemos por emociones”, afirma. “Debemos educar a nuestros hijos en el amor, en el entusiasmo y en la vida. Un hijo maravilloso sale de unos padres maravillosos”. Escuchar a Duró es un placer, tiene una vitalidad desbordante y te demuestra a través de experiencias y anécdotas que los fracasos profesionales raramente se deben a causas técnicas y sí al desarrollo emocional. “El 80% del éxito viene de las actitudes y la principal causa de fracaso en la vida es el miedo. No pasa nada si nos equivocamos. Llevo 20 años estudiando a la gente que siempre encuentra aparcamiento”, explica Duró. “La gente ha perdido las ganas de vivir y de ir a trabajar, esto representa el 22% del coste laboral de una empresa. La depresión, el estrés... Hoy nos da un infarto y en lugar de recuperarnos decimos ‘déjame hacer unas llamaditas que he dejado unos temas pendientes’. Las personas que ríen viven un 21% más que las que no ríen. El 99%

de las cosas que nos preocupan nunca pasarán. Nos preocupamos por el pasado y el futuro y no vivimos el presente. La felicidad viene de tener motivos por los que levantarse cada mañana. El 97% de la gente no sabe por qué lo hace”.

DISEÑO Y FELICIDAD

“Para comerse el mercado se necesita gente apasionada que disfrute de su trabajo y se convierta en experta en lo suyo, que no tenga miedo a hacer preguntas estúpidas o disruptivas, que son las únicas que permiten crear algo nuevo”. Estas palabras son del columnista de la revista Wired Warren Berger, autor del libro Glimmer: How design can transform your life, and maybe even the world (cómo el diseño puede transformar tu vida y quizá incluso el mundo).

COMPRUEBA TU GRADO DE FELICIDAD La Universidad de Harvard desarrolla el proyecto Track Your Happiness para monitorizar la felicidad de las personas en el día a día. Lo hacen a través del iPhone, de momento, y participar es bastante sencillo. Solo tienes que registrarte en el portal trackyourhappiness.org, contestar una encuesta personal online sobre tu vida y evaluar diariamente (puedes escoger cuántas veces al día) tu estado de ánimo. Si estás interesado en monitorizar tu felicidad y participas en el estudio obtienes un resumen en el que descubrirás los factores que te hacen sentir más feliz en función de lo que hagas, con quién estés, dónde estés, a qué hora del día, etc. Además contribuyes en este estudio científico.

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Otro descubrimiento ha sido el de “The Happy Designer”. Así se denomina el diseñador gráfico austríaco Stefan Sagmeister. Sagmeister ha producido el documental Happy Film, que llegará a las pantallas norteamericanas en 2012 y en el que se somete a una serie de experimentos para ver si es posible cambiar nuestro comportamiento para ser más felices. Es decir, pone a prueba si las personas tenemos un impacto significativo en nuestra propia felicidad. Otro ejemplo de creatividad y de que la imaginación va unida a la felicidad es el de la diseñadora Rosa Baldrich, directora de arte de BPMO Edigrup y de esta revista. Rosa sabe tocar el corazón de la gente con el diseño. Piensa cada portada y cada página poniendo todas sus ideas en ella. Inventa escenografías, con personajes y atrezzos siempre diferentes. “Disfruto con el buen ambiente de trabajo, la complicidad que tengo con la gente, la alegría que puedo ofrecer o la que me ofrecen los demás”, explica. En esta línea creativa trabaja también Liza Donnelly, dibujante de viñetas satíricas de la revista New Yorker. Donnelly transmite con sus dibujos las

BUEN HUMOR Una sonrisa nos hace sentir más felices. Las cosas más simples a veces son las más originales y las que nos gustan más. Un ejemplo es la iniciativa del Museo Guggenheim de Nueva York que, para promover su exposición Stillspotting NYC, colocó en la ciudad de los rascacielos un atril y un megáfono. La sencilla acción simplemente invitaba a los transeúntes a decir algo bonito “Say something nice”. El vídeo, que podéis ver en YouTube, tuvo 285 000 visitas en las primeras 24 horas. El buen humor siempre funciona.

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dificultades de las mujeres al apartarse del camino preestablecido (el de las amas de casa, madres, educadoras, cuidadoras, etc.). Liza confía en cambiar las cosas a través del humor.

APRENDER A REÍRSE DE UNO MISMO

Y, hablando de humor, hace poco he conocido a Néstor Muzo. Néstor es payaso de profesión. También es director de escena, terapeuta gestáltico y experto en conducción de grupos. Lleva más de 25 años impartiendo cursos de clown en todo el mundo y, además, trabaja como terapeuta en hospitales con niños enfermos. Néstor es un payaso y le gusta que le llamen así. No es un bufón. Es capaz de reírse de sí mismo sin reírse de los demás. Y eso es lo que te enseña a enfrentarte a la vida con un toque de humor e ironía que conecta. “Desde luego sentirte feliz facilita mucho las cosas,

Es más fácil contaminarse del mal rollo que del entusiasmo, porque este requiere un esfuerzo mueve una energía a tu alrededor que se comunica; y si encima se contagia...”, explica Néstor. “No hay recetas. Tú debes descubrir qué te hace sentir feliz, cuándo y cómo te sientes feliz. Siento que es una experiencia que ocurre cuando tu mente está disponible, cuando el terreno está abonado para que ocurra. Asocio la felicidad con la serenidad, con la alegría del corazón”.

LA FELICIDAD EN EL TRABAJO

“Me caben los amigos en los dedos de una mano”, me ha dicho siempre mi padre. Sin embargo, el Framingham Heart Study, que recoge la información personal, social y clínica desde 1945 de casi 5.000 personas que viven en la localidad de Framingham, Massachusetts (EE. UU.), ha señalado que cuantos más amigos tenga uno más probabilidades tiene de ser feliz. Los resultados de este mismo estudio indican que la felicidad se contagia por la red social, y que este contagio se produce más entre amigos o familiares y no tanto entre compañeros de trabajo. El psicólogo y comunicador Xavier Guix me aclara este punto: “Si la red que te envuelve –tu familia, tus amigos– es amplia, por lo que puedes contar con muchas personas en muchos sitios y no te sientes abandonado, eres más feliz. Es una cuestión de calidad en la relación”.


REPORTAJE La felicidad

EL PEQUEÑO EQUIPO A través de la web thingsthatmakeyouhappy. com podemos reír con el entrañable documental El pequeño equipo, protagonizado por los niños y niñas del Margatània, un equipo prebenjamín de Vilanova i la Geltrú (Barcelona) que nunca gana sus partidos de fútbol (no marca ningún gol), pero no es muy grave porque se lo toma con mucha filosofía y una sonrisa en la cara. Este año El pequeño equipo ha finalizado la temporada con 271 goles en contra y solo uno a favor. Todo un éxito. Es fantástico ver los valores del deporte a través de estos pequeños protagonistas de grandes corazones.

“¿La felicidad es más contagiosa que la tristeza?”, le pregunto. “Si en un grupo hay una persona con energía positiva, a no ser que el grupo esté en una situación de duelo, la alegría se suele contagiar al resto. A la gente no le gusta moverse por energías negativas. No obstante, es más fácil contaminarse del mal rollo que del entusiasmo, porque este requiere un esfuerzo”, explica Guix. “La gente crítica se junta y come junta. En una empresa los quemados siempre van a tomar café juntos. La gente negativa atrae a gente negativa”, dice Emilio Duró. “El problema de las empresas es el rol y las personas. Si yo estoy en el trabajo para hacer algo que me gusta y lo quiero, me lo paso bien. Pero si estoy solamente para hacer mi trabajo y basta, ni me gusta ni me lo paso bien. Esto nos da roles diferentes en una misma compañía, un grupo con diferentes intereses, motivaciones. Aquí viene la complejidad. No todos tenemos la misma fuerza ni motivación. Hay que encontrar un espacio común, con un ideal muy claro donde todos nos dirijamos porque es bueno para todos. Los objetivos los viven muy bien los que están orientados al logro, el resto no. La tarea de los líderes es encajar las diversas realidades personales en el proyecto para orientarlas a un bien común. Se trata de conseguir una empresa más creativa y social”, afirma Xavier Guix.

¿CÓMO SE MIDE LA FELICIDAD?

La felicidad comenzó a medirse de forma sistemática en 1972 en el reino de Bután, donde se inventó el Índice Nacional de Felicidad. Los mandatarios de Bután decidieron que el PIB dejaba de ser el único indicador de crecimiento. Desde entonces, el gobierno se encarga de medir cada año la felicidad nacional bruta y rige su política de crecimiento “basándose en unos principios que equilibran las necesidades del cuerpo y la mente, promoviendo otro tipo de desarrollo como es la cultura, la educación, el bienestar y el respeto al medio ambiente”. Dicha métrica cuenta con nueve componentes: 1. Salud. Mide la atención médica y las barreras de esta, así como la calidad de los servicios de salud. 2. Educación. Evalúa el aprovechamiento, calidad y nivel de educación, y la escolaridad.

3. Diversidad ambiental.

Cuantifica el acceso a servicios ambientales, el conocimiento ambiental de la población y destaca por el indicador de árboles sembrados por persona. 4. Nivel de vida. Mide los consumos de los hogares y el número de casas propias, entre otros. Destaca por medir la inhabilidad de hacer remodelaciones por hogar. 5. Gobernanza. En este se evalúan la calidad de los servicios públicos, la confianza en las instituciones y los niveles de seguridad. 6. Bienestar psicológico. Aquí se estiman los niveles de estrés y prevalencia de emociones como celos, frustración, generosidad y tranquilidad. 7. Uso del tiempo. Cuantifica el tiempo que dedicamos a dormir, a la participación comunitaria, a la educación, al deporte, al cuidado de los demás y a meditar, entre otros.

8. Vitalidad comunitaria.

Estima la confianza y el apoyo social entre los miembros de una comunidad, así como los niveles de seguridad. 9. Cultura. Evalúa el conocimiento de la cultura propia (deportes tradicionales, festividades comunitarias, labores artesanales, etcétera), así como el respeto y el conocimiento de otras culturas.

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REPORTAJE La felicidad

“En casi todas las compañías quieren empleados motivados, poderosos y felices, pero muy pocas hacen algo para conseguirlo”, explica Alexander Kjerulf en su blog Positivesharing.com. Kjerulf es autor del también superventas La hora feliz es de 9 a 5. Según su experiencia, las empresas que sí crean un caldo de cultivo para la felicidad son aquellas que mantienen

Se necesita gente apasionada que disfrute de su trabajo y se convierta en experta en lo suyo, que no tenga miedo a hacer preguntas estúpidas o disruptivas, que son las únicas que permiten crear algo nuevo corta la distancia entre los directivos y los empleados, las que consiguen un balance razonable entre individualismo y colectivismo, las que favorecen una cultura laboral “femenina” en la que la gente se cuida más entre sí y generan un bajo nivel de incertidumbre que permite a los empleados arriesgarse e innovar. Kjerulf y otros autores hablan de tres niveles para crear la empresa feliz. Dar a los empleados formación, el café o la comida gratis, o ponerles un futbolín o un gimnasio, pertenecerían al nivel de estímulos. El buen ambiente de trabajo, el salario justo y las garantías laborales, al nivel de la seguridad. El tercer nivel es el más complejo, ya que los dos primeros se solucionan invirtiendo dinero, pero el tercero se refiere a la elección de cada uno de ser feliz, tanto en el trabajo como en la vida. Lo que sí tiene claro Kjerulf es que las máximas de la economía industrial que disponían que a más horas de trabajo más productividad ya no funcionan. Las nueva reglas dicen que la productividad cambia cada día y que las horas que vagamos por Internet buscando la inspiración son también útiles porque en algún lugar y a nivel del inconsciente la mente está buscando una solución. A menos presión por las horas trabajadas y los horarios, más relax y más espacio para la creación.

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EL PENSAMIENTO POSITIVO

Jorge Dobner es periodista y editor de Enpositivo. com. Jorge, que estudió Sociología y Periodismo y ha trabajado en revistas, diarios, radio y televisión, se convirtió en emprendedor y creó este portal porque creía que “el público necesitaba leer, ver y oír acerca de otras cosas que también están pasando, que afectan a miles de individuos del planeta y que son las que de verdad mueven y cambian el mundo”. Vivimos en una sociedad descreída, atemorizada y frustrada que encuentra en los medios tradicionales de comunicación un gran porcentaje de malas noticias. “Pero la realidad es que la mayoría de los 6700 millones de habitantes de nuestro planeta se despiertan todos los días para crear, amar y mejorar sus vidas y la del mundo”, explica Jorge. “La felicidad viene motivada, en buena parte, por el hecho de tener hijos, tener pareja o tener ambas cosas. Es por este motivo por el que entre las madres se encuentran las personas más felices del mundo. Asimismo, las personas más satisfechas con su vida son aquellas que buscan y consiguen un mayor equilibrio entre las necesidades y los gastos. De igual modo, se sienten felices quienes mantienen una buena relación con sus familiares, amigos y compañeros de trabajo. Y, sobre todo, los que aceptan su realidad y acaban amando lo que hacen y lo que tienen. Vivir bien, pues, no es solo una cuestión de recursos, sino una cuestión de actitud”, dice Jorge Dobner. El pensamiento positivo afecta a todo lo que hacemos. Tenemos que volver a poner pasión en la vida. Escribir este artículo me ha llenado de ella. ‘LINKS’ EN WWW.COMUNICAS.ES

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PERFIL

Durante 5 años trabajó en diseño interactivo para la web y fue director de tecnología de medios en el estudio de diseño Hi-ReS! En 2006, junto con el fundador de dicho estudio, creó Nanika, una empresa centrada en las nuevas tecnologías que le permite dedicarse a “todo aquello que parezca interesante”. Andreas afronta continuamente el reto de generar un producto nuevo, pero esta dificultad no le ha impedido convertirse en una reconocida figura del diseño de las artes digitales. “Crear algo nuevo es la felicidad, es la mejor droga que existe”, se le escapa mientras nos describe algunos de los proyectos en los que ha trabajado. Por ejemplo, el Hyundai i40 Light Reveal, un evento que tuvo lugar durante los 7 días anteriores al lanzamiento del nuevo Hyundai i40 en Ginebra: en una habitación oscura de algún lugar de Alemania, Nanika escondió un modelo del nuevo coche, cuyo diseño todavía era secreto, e instaló un equipo de 200 luces a su alrededor. Conectándose a una web creada por Hi-ReS!, el usuario online podía tomar el control de la instalación lumínica, lanzar fogonazos parciales sobre el coche y ver las imágenes resultantes en streaming en la pantalla de su ordenador.

“Crear algo nuevo es la felicidad, es la mejor droga que existe”

Andreas

Müller PURA EMOCIÓN DIGITAL Por Toni Güell

A Andreas Müller se le ha aplicado la expresión “programador emocional” y ello también se debe a proyectos como la aplicación para iPad que Nanika realizó para la ópera Exile, de Helen Gifford. La app permite escuchar la música y leer el libreto al tiempo que un vídeo (que por supuesto no es figurativo ni narrativo, sino emoción pura) sigue la evolución emocional de la partitura. En 2005, su pieza For All Seasons fue premiada por el prestigioso Tokyo Type Directors Club; era la primera pieza interactiva en recibir el Gran Premio. En 2007, sus piezas Wind y SwimmingMessageSystem, creadas para las tiendas insignia de Nokia, fueron seleccionadas por la revista Wired para ser expuestas en el festival anual Wired NextFest. ‘LINKS’ EN WWW.COMUNICAS.ES 13


DANONE

Comunicar para fidelizar En Danone llevamos trabajando con algunos ganaderos más de 20 años y consideramos que esta fidelidad hay que reconocerla de algún modo. Por ello, hemos querido ubicar su figura en el centro de nuestra estrategia comunicativa, diseñando herramientas con las que pueda interactuar. Os presentamos la estrategia creada desde el equipo de Gestión de Leche. Por Benjamí Güixéns, responsable del área de Comunicación del departamento de Gestión de Leche de Danone

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CASE STUDY

ha permitido profundizar en la realidad y las necesidades de este sector. Con el ánimo de complementar este canal y ofrecer al ganadero un espacio informativo que permita vehicular aplicaciones y herramientas de utilidad, lanzamos el pasado mes de mayo el nuevo Portal Danone Leche (www.danoneleche. com). El site proporciona información de interés para los ganaderos (noticias, agenda de eventos, entrevistas, manuales prácticos…) y contribuye a difundir entre un público más amplio la realidad del sector lácteo y la importancia del trabajo del ganadero. Citricus.com fue la encargada de diseñar la página y de conceptualizar los contenidos. El resultado es una web ágil y moderna que combina la información de carácter corporativo,

Una de las principales misiones de las personas que trabajamos en Gestión de Leche de Danone es fomentar el desarrollo competitivo y sostenible de los ganaderos que trabajan con la compañía y hacerlo desde una relación basada en la confianza y la cercanía. Consideramos fundamental que el ganadero sienta reconocida su labor profesional y se vea apoyado y acompañado en su desempeño diario. Con el objetivo de consolidar esta política de proximidad con sus ganaderos, en Danone hemos apostado por intensificar las acciones de comunicación directa con ellos a través de diferentes herramientas dirigidas a todos los actores del sector lácteo. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN Desde 1999 colaboramos con BPMO Edigrup a través de la revista Vía Láctea. Con esta publicación informativa dirigida a ganaderos y a productores de leche, abrimos un primer canal de comunicación que nos

En Danone hemos apostado por intensificar las acciones de comunicación con los ganaderos. El portal danoneleche.com contribuye a difundir la realidad del sector lácteo y la importancia del trabajo del ganadero la actualidad láctea y algunas secciones de interés específicas para los ganaderos. En este sentido, se ha querido potenciar un entorno privado desde el que los ganaderos pueden acceder a herramientas de gestión y a contenidos de carácter técnico. Paralelamente, con la ayuda del gabinete de comunicación DcorporateCom, hemos puesto en marcha la labor de difusión en los medios. Hemos desarrollado una estrategia para dar a conocer a los públicos objetivos el lanzamiento de www. danoneleche.com y el trabajo de los ganaderos de Danone Leche. En esta línea seguiremos trabajando con el objetivo final de dar una respuesta rápida y efectiva a los requerimientos del ganadero y extendiendo entre el sector lácteo el conocimiento y reconocimiento de su trabajo. 15


CIUDAD

Coffee There are three major religions in Melbourne: Catholicism, Protestantism and Coffee. And the latter is the more emotive, powerful social force. Your choice of cafe, favourite ‘pour’, bean roaster and number of sugars will indicate to a Melburnian where you fit in the geo-social structure of the city. Do not go to a coffee chain or suggest one for a meeting under any circumstances— any! Feel free to order anything you can think of; your barista will have made it before and all variations are acceptable.

Football And by football I don’t mean soccer (if you refer to soccer as football in Australia, everyone will assume you mean AFL, Rugby League or Rugby Union). AFL stands for Australian Football League, but was born in 1990 out of the VFL, the Victorian Football League (Melbourne being the capital of Victoria). And despite its national growth, it is still most fervently followed in Victoria, which fields nine of the 17 teams in the league. You will be asked if you’ve seen a game, and if you’re here you should catch a match at The G (the MCG, Australia’s most famous stadium).

Food Melbourne is a city of zealous foodies and the range of cuisines, price ranges and restaurant ambience is the best in Australia. The city goes through phases of ‘in’ dining—right now it’s Mexican/South American. Breakfast in Melbourne is second to nowhere in the world in variety and flavour. You won’t find the best breakfast spots in the CBD, so ask a colleague or friend to take you to their favourite place (or try one of mine – Dead Man Espresso in South Melbourne or The Bell Jar in Collingwood).

Local art Melbourne is one of Australia’s artistic meccas (Newcastle is the most avant-garde capital of Australian art) and everyone has a friend who’s either playing a gig at a local gastro-pub, opening an exhibition of their photography or painting, launching a book or showing a film. If you plan on making friends and attending extracurricular activities after work or on the weekend, pack your black jeans, brown shoes, denim shirt and dark blazer so you can look the part at any of these events.

Melburnian, not Melbournian I’m a writer, editor, journalist, reader, Australian and Melburnian and even I don’t know why the spelling changes.

Melbourne vs. Sydney

There’s a great rivalry between these two cities. It probably dates back to them vying for the title of capital of Australia (Melbourne was the capital from federation in 1901 until 1927, when Canberra became the official capital). What is certain is that you will be asked if you’ve visited Sydney and then asked whether you prefer Melbourne or Sydney. You have fantastic taste and realise that Melbourne is Australia’s food, coffee, cultural, sporting and fashion capital and therefore is your favourite city in Australia.

How to blend in... in

Melbourne is Australia’s second largest city—second to Sydney—and former capital. It’s nationally recognised as the arts, sporting, cultural, fashion and shopping capital. It’s quite close to The Great Ocean Road, a beautiful drive that author Sean Greaney has now completed three times for various visitors totalling around 60 hours of behind the wheel. So when you visit, please don’t ask him for a lift—he’s over it! By Sean Greaney, Managing Editor, Marketing Magazine Plasticine by Rosa Baldrich

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Fontface: designed by Marco Müller (1983 Hamburg, Germany) www.foreverandcounting.com


ARTÍCULO

SAINZ DE LA MAZA

Despertar una historia dormida “Desde hacía años, los familiares de Francisco Sainz de la Maza teníamos la intención de poner en valor la obra y de difundir la trayectoria de este pintor y pedagogo que para algunos de nosotros fue padre y para otros abuelo. En el año 2001 realizamos una primera acción al organizar una exposición conmemorativa que reunió a muchos conocidos y a personas del mundo del arte y que alcanzó repercusión en los medios. Más tarde nos propusimos dar el paso definitivo: el libro biográfico de prestigio”, explica Victoria Trenchs, hija del pintor. Con este objetivo, BPMO Edigrup entrevistó a la familia, en especial a las hijas del pintor. De aquellas conversaciones se extrajo el cañamazo de la biografía y se identificaron cabos sueltos e hilos embrionarios de los que tirar. Repasando recortes de periódicos y fotografías de épocas pretéritas pudo reconstruirse la vida del pintor, así como su relación con personajes fundamentales del arte catalán y español del siglo XX como Frederic Marès. A medida que esta documentación era estudiada, las hijas de Francisco Sainz de la Maza rebuscaban en cajones y desvanes y daban con más documentos de valor artístico, sentimental e histórico. En este último sentido, el registro de

La historia era crear el libro biográfico del pintor Francisco Sainz de la Maza (1900-1984). Hemos reconstruido la trayectoria de una figura fundamental del arte de la Barcelona del siglo xx y hemos diseñado la publicación que inmortaliza al pintor en su vertiente de artista destacado y de pedagogo. Reconocidos artistas y exalumnos quisieron aportar su testimonio sobre el maestro que les enseñó a dibujar el pensamiento. Por Toni Güell

fichas de los alumnos de la escuela de pintura, junto con la memoria familiar, sirvieron para elaborar una lista de exalumnos y otras personas que, una vez localizados y contactados, accedieron a contribuir al libro biográfico con un testimonio escrito. Entre este elenco de personajes se encuentran arquitectos, urbanistas o diseñadores reconocidos como Federico Correa, Miguel Milá, Manuel de Solá Morales o Josep Mª Bosch Aymerich; nombres fundamentales del arte catalán como Francesc Todó, Amèlia Riera o Joan Vila Grau, y la escritora y periodista Cristina Fernández Cubas, entre otros.

la vida del pintor y la vida en la Cataluña del siglo pasado. Francisco Sainz de la Maza fue un pintor precoz: a los 19 años, el Museo de Arte Moderno de la ciudad de Barcelona adquirió un cuadro suyo, y el mismo año se le concedía el Premio de Dibujo Real Círculo Artístico de Barcelona. Y fue longevo; desarrolló su obra hasta el final de sus días.

LIBRO DE PRESTIGIO El libro ha sido concebido con un formato amplio que permite admirar las obras. Se ha utilizado una quinta tinta de bronce metalizado para dar mayor elegancia a la publicación y se ha dividido la página en una doble columna para favorecer la legibilidad de una historia que ha sido contada en tipografía Serifa. El gramaje elegido para el papel tiene en consideración tanto la calidad de la edición (el tacto en los dedos al pasar páginas) como la portabilidad y el peso del libro, al que el formato le da un volumen notable. Aparte de las obras, se han incorporado fotografías que ilustran

En 1927 abrió su escuela de dibujo y pintura en Portal de l’Àngel para luego trasladarla al paseo de Gràcia. Tal como afirman sus familiares: “Explicar el valor de la obra y la repercusión de Francisco Sainz de la Maza iba a ser una tarea tan apasionante como exigente. Para realizarla confiamos en BPMO Edigrup, que se sumergió en el trabajo de investigación y recopilación de datos y materiales para luego, siempre en coordinación con la familia, transformarlos en texto y en un libro diseñado con la calidad gráfica que es propia de este tipo de publicaciones”, añade Victoria Trenchs.

Explicar el valor de la obra y la repercusión de Francisco Sainz de la Maza iba a ser una tarea tan apasionante como exigente

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ENTREVISTA

FERNANDO BARRENECHEA Director internacional de Marketing de Zinkia

¿Quién no ha oído a algún amigo con carné de padre hablar sobre Pocoyó? El niño del gorro azul se ha convertido en todo un fenómeno de masas. Presente en más de 120 países, la serie creada por David Cantolla, Luis Gallego y Guillermo García Carsi ha sabido ir más allá de la pantalla televisiva para dar el salto a otros canales, como redes sociales, videojuegos, cine o aplicaciones para dispositivos móviles. Su director de marketing internacional nos cuenta los secretos de trabajar para este fenómeno mundial que gusta a niños y mayores. Por Pablo Sammarco. Fotos de Guilsey Homet

Pocoyó, un fenómeno global ¿Qué hace un tipo como tú en una empresa como esta? Soy una persona inquieta, me gusta estar en constante movimiento, y este es un proyecto increíble, tanto a nivel de crecimiento como de oportunidad de hacer cosas asociadas a nuevas tecnologías, trabajar en contenidos audiovisuales, participar en el desarrollo del negocio internacional... Tengo un carácter emprendedor muy importante, por lo que me siento muy a gusto en proyectos de este tipo. ¿Cuántas veces has contado los orígenes de Pocoyó? Sabes que te va a tocar una más…

Más de 25 y menos de 500 [risas]. El nombre de Pocoyó tiene su origen en un momento que compartió uno de los creadores de la serie con su hija. La niña estaba rezando y en lugar de decir “Jesusito de mi vida que eres niño como yo” dijo “Jesusito de mi vida que eres niño pocoyó”. Al día siguiente, llegó a la oficina y dijo “ya tengo el nombre del personaje”: un nombre que, por su sonoridad, funciona en prácticamente todos los idiomas. ¿Crees que el naming es un elemento clave? Es clave en cualquier tipo de producto, aunque muchas veces depende de la

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ABRE TU MENTE. LOS CONSEJOS DE FERNANDO BARRENECHEA inversión que puedas hacer: nombres que “Hay que estar al día y constantemente viendo demostró con la película Up) y Hello Kitty como a priori suenan fatal cosas, no solo relacionadas con el ámbito licencia, una marca que lleva cuarenta años en el a base de invertir en profesional de cada uno, sino con el mundo del mercado, siempre de actualidad, adoptando una medios la gente se cine, la música, Internet… cosas que no tienen nada diversificación de producto que, en lugar de dañar a queda con ellos y a que ver con lo que haces, porque cualquier cosa la marca, la ha reforzado”. nadie le suena raro puede resultar inspiradora”. Fuera de su sector, Fernando siente especial (el caso más reciente En el apartado de iconos, Fernando destaca dos: predilección por aquellas marcas, como Apple, que es el de Bankia). Lo “Pixar a nivel de calidad del producto y cómo son capaces de convertirse en referencia con poca importante para lo trabaja, especialmente el multitarget (como inversión publicitaria. un nombre a nivel internacional es que no tenga connotaciones negativas: no hay que Facebook en el target adolescente (14 a 24). quedarse en el entorno “castellano”, sino Nuestro objetivo era consolidarnos como ver los posibles problemas que pueden un personaje “tradicional”, similar a una surgir en otros idiomas. Hello Kitty. Pocoyó ha dejado de ser un ¿Qué valor le da Zinkia a ese personaje para convertirse en un entorno 2.0? fenómeno global. ¿Ha ido muy rápido? Absolutamente clave. Afecta a la manera Pocoyó nace como una serie enfocada al target preescolar en un momento en el que en la que trabajamos; todos tenemos una mentalidad digital, lo que nos ha no existía nada semejante. Arranca en permitido un crecimiento internacional España, pero con un carácter universal: rápido a costes reducidos. Que Pocoyó la ambición de Zinkia fue convertirlo esté en 120 países, más allá de la emisión en un personaje que permaneciera en en TV, es gracias al mundo digital. Tener el tiempo, que tuviera recorrido hacia 30.000 fans en Indonesia, cuando nadie otros tramos de edad… aunque el éxito de Zinkia ha ido por esos lares, es una nos ha llegado mucho antes de lo que buena muestra de ello. Este entorno 2.0 creíamos. Antes de tener capacidad de también nos permite atender demandas crear productos, ya había 300.000 fans en

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ENTREVISTA Fernando Barrenechea

de los consumidores, hacer una escucha activa de la gente (qué nos demandan y qué productos quieren). Por ejemplo, El Pocoyizador nace como un viral para dar a conocer entre el target de 14 a 25 una comunidad virtual, Mundo Pocoyó. A día de hoy se han pocoyizado 11 millones de personas: lo que empezó como un viral se ha convertido en una marca. Curiosamente, el modelo de negocio de Zinkia no es “vender” los contenidos que produce… Pocoyó nace como serie de animación, pero también como marca. Zinkia no es una productora con un modelo tradicional, ya que el grueso de sus ingresos proceden del licensing de productos (aproximadamente un 90% del total). Por tanto, apenas el 10% de los ingresos proceden de la venta “convencional” de contenido, entendiendo por esta la que se realiza a televisiones en abierto, plataformas de pago y nuevas pantallas. Sin embargo, nuestra principal plataforma es YouTube, donde se visionan 1,3 millones de episodios mensualmente. A nivel de licencia, nuestro gran reto es la expansión a nivel internacional del catálogo de referencias. A día de hoy puede haber unas 2.000, aunque gran parte de ellas está en España, por lo que existe un gran margen de crecimiento. No todos los productos funcionan igual en todos los países, aunque Pocoyó sea un producto universal con valores universales. Por eso, tener los canales de escucha abiertos nos ha permitido adaptar nuestra oferta a otros mercados

y productos: un buen ejemplo de ello es Pocoyo around the world, una aplicación ligada a Google Maps que te permite subir las fotos que haces en tus viajes. ¿Cuáles han sido las claves para ganarse a ese público adulto? El éxito de Pocoyó a todos los niveles de target es que es un producto excelente, reconocido mundialmente (tiene varios premios internacionales, entre ellos un Bafta). Uno de los hechos que quizás hayan ayudado a esa penetración en el sector adulto es que en la concepción de la serie incorporamos guiños a este colectivo, sobre todo a partir de la segunda temporada, lo que ha provocado que se “enganchen” y vean los capítulos con sus hijos. Por otro lado, los personajes también tienen relación con el público adulto, ya que desde su concepción se intentó que no quedaran encorsetados para las preferencias de un target baby. En este sentido, la música juega un papel fundamental: existen constantes referencias a grupos de las décadas de los sesenta, setenta y ochenta, como Led Zeppelin, The Beatles, George Michael… que ayudan a construir ese aspecto “retro”, que facilite la asociación con los adultos. A priori, uno de los grandes desafíos es cómo diseñar una estrategia de marketing dirigida al sector de 0 a 5 años. ¿Cómo lo habéis gestionado? Aunque la serie estuviera concebida para ese público, obviamente la toma de decisión está en manos de los padres, de ahí que sea este nuestro target. Para ello, ha sido muy importante trabajar en el mundo de los valores, una de

FERNANDO, ‘EL TROTAMUNDOS’ “Me muevo por proyectos”, así contesta Fernando Barrenechea, director de marketing internacional de Zinkia, cuando se le pregunta sobre cómo ha terminado en la start-up española, conocida en más de 120 países por su producto estrella, Pocoyó. Antes de enrolarse en la productora, Barrenechea trabajó

en entornos tan dispares como corporate finance, la dirección de ONG, proyectos puntocom –en plena burbuja– o consultoría. Fernando asegura que de mayor quería ser psiquiatra o artista; ahora su objetivo es ser feliz. Sin duda, trabaja en una empresa cuyos proyectos y contenidos generan mucha felicidad en la audiencia. 21


ENTREVISTA Fernando Barrenechea

las señas de identidad de Pocoyó desde su creación, así como ese “mundo adulto” al que hacíamos referencia anteriormente a través de la introducción de guiños reconocibles por la comunidad. En Zinkia habéis apostado por lo que habéis denominado un “modelo de marca 360 grados”. ¿Qué engloba esta concepción? La estrategia de la marca en 360º pasa por estar en medios convencionales, como la televisión en abierto, los canales de pago o la telefonía móvil, así como la ejecución de otro tipo de acciones basadas en relaciones públicas o institucionales (en este sentido, trabajamos de la mano de Unicef). Esta estrategia se implementa a nivel mundial y siempre comienza de la misma manera: a través de la televisión en abierto, para luego evolucionar hacia modelos distintos. Por ejemplo, el Pocoyizador se situó en el número 5 de descargas en Japón, un país en el que la serie no tenía una presencia importante. Este tipo de hechos nos ayudan a comprender cómo entrar en determinados mercados. ¿Qué le puede aportar a una empresa como Zinkia el hecho de estar en bolsa? Fuimos los primeros en entrar y nos ha aportado dos cosas: en primer lugar, financiación. La financiación bancaria está como está en estos momentos en España. Por otro lado, nos ha estructurado: el hecho de notificar a Bolsas y Mercados ha estructurado la empresa, un factor del que suelen adolecer las start-up. Además, ha impulsado todo lo relacionado con la comunicación corporativa, lo que le ha servido a Zinkia para dar un golpe sobre la mesa y decir : “¡Aquí estoy yo!”. ¿Qué consejos le darías a alguien que pretende montar una empresa? Lo primero que tiene que hacer es no desistir en el intento: si luchas y te adaptas, los proyectos salen adelante. Es muy importante que el entorno ayude a ese carácter emprendedor, aunque lamentablemente en España no es muy comprendido. La financiación también tendrá que cambiar para los emprendedores,

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dejando de lado los canales convencionales para centrarse en nuevas vías.

POCOYÓ EN EL EPICENTRO DE LA INNOVACIÓN ESPAÑOLA A simple vista, el cuartel general de Zinkia parece haber sido escogido al azar: dos pisos antiguos en la céntrica calle Infantas (justo detrás de la Gran Vía de Madrid). Sin embargo, el hecho de que a escasos metros haya otras empresas puntocom como Tuenti, Idealista, Toprural o Todovino ha convertido la zona en el epicentro de la innovación española.

Por primera vez en la historia, la inversión en I+D en España ha bajado. ¿A qué lo achacas? Es una pregunta muy complicada. El I+D está en el ADN de la compañía, estamos innovando constantemente, tanto en soportes como en creaciones audiovisuales. ¿Por qué las empresas no invierten? En el caso de España, las grandes empresas son muy conservadoras y es muy difícil romper con esos esquemas tan enraizados en la cultura española. También es verdad que falta un soporte institucional para que la I+D sea impulsada de otra manera, aunque creo que las empresas no pueden vivir de la sopa boba del Estado: no puedes crear un proyecto en base a las subvenciones, porque está destinado a fracasar. ¿Con qué anécdotas te quedas? Muchas veces hablo con el CEO sobre escribir un libro de anécdotas, porque durante los viajes nos pasa de todo. Que me acuerde ahora mismo, destacaría el encontrarme con un producto no falsificado, sino artesanía, basado en Pocoyó en México, hasta cosas para hacer producto en Asia, que no tienen nada que ver con nuestro producto estrella. Si echaras la vista atrás, ¿qué cambiarías? Ufff... Es muy difícil hablar de errores, porque es parte del camino; si no te hubieras equivocado no lo hubieras aprendido. No lo sé. Creo que básicamente, más que un error, el gran reto de una start-up es la creación de una cultura de empresa con valores compartidos que ayude al crecimiento de la compañía. Define a Pocoyó con tres palabras… Niño, inquieto y con valores. Define a Zinkia con tres palabras… Innovación, carácter emprendedor y ambición.

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TIPS

TIPS FOR:

Creating the Perfect Client Brief BY JEFF WILSON, APR, ASSOCIATE VICE PRESIDENT/DIRECTOR OF BUSINESS DEVELOPMENT CRT/TANAKA, LLC

Be Descriptive

Include Project Specifics

In many ways, the best designs— whether for a collateral piece, website or video—are the ones that look effortless. They hit the mark when it comes to clarity of message, interpreting the brand and connecting with the audience. It all begins with the brief. When constructing the perfect creative brief, be sure that you are as descriptive as possible when providing the most pertinent information for the designer. Some basic questions that the creative brief should answer include: What is the goal of the project? What is the client trying to communicate and why?

Each creative project is different. While the creative brief shouldn’t completely restrict the creativity of the designer, it should include the specifics of the project. For example, is the company logo required for the piece? Is there a specific color palette for the project? Are there fonts that must be used or avoided? Also, include a description of the brand personality, positioning statement, tagline and any other information, such as a web address and phone number. The more specific you can be in the creative brief, the more pleased everyone will be with the product.

Keep the Audience in Mind When constructing a creative brief, first and foremost, always keep the intended audience in mind. Go beyond age and gender and provide demographic and psychographic information. What does the audience already know about your company, product or service? How does the audience currently think, feel and behave in relation to your product, service or company? What unique or focused message should the audience walk away with after reading or seeing the piece? A design piece can be creative, but if it doesn’t connect with the right audience, it’s useless.

Provide a Timeline From the start, the designer should be aware of pertinent deadlines. To ensure this, the creative brief should be as explicit as possible with a reasonable timeline. When are the initial creative concepts due? When will revisions be done? At what point will designs be shared with the client? When will the piece be completed? When will the piece be ready for publication or viewing (in the case of advertising), ready for print (for collateral pieces) or uploaded (in the case of websites)?

Explain Measurement Criteria The last and arguably the most important part of the creative brief should be some criteria for measuring success. Measurement criteria are not only essential for determining whether or not the creative piece has succeeded, but they also focus the designer to consider how the creative piece is expected to work. Ask yourself, what are the objectives that the design solution will be measured against? These metrics should go beyond sales. They should also include how effectively the piece has captured the brand’s personality and equity.

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EMPLOYER BRANDING

A pathway to corporate success

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ARTĂ?CULO

The business case for employer branding has become clearer for organisations in the wake of the global financial crisis (GFC). Prior to the GFC, employer branding was primarily used to support recruitment functions. The importance of leveraging the employer brand across the employee lifecycle from hire to retire is now high on the leadership agenda; as companies soon discovered during the GFC it was still difficult to recruit as well as retain talent. By Brett Minchington

Talent acquisition and retention has become increasingly complex. The need for systems integration, understanding of cultural diversity, social changes, technological advances, the threat of declining fertility rates, inequality in global education standards and the impact of ageing populations in many developed economies has created multiple challenges for companies and shows no signs of easing soon. Research by Spanish employer brand consultancy Peoplematters shows employer branding is a widely accepted concept in the Spanish business community, with 80% of respondents from a sample of 120 companies stating

Companies need to act now to put the systems, policies and processes in place to ensure they are well positioned to react to market changes they have an employer branding strategy. The same study showed that employer branding is primarily the responsibility of the HR department (74%) compared to 40% in a global study by Employer Brand International. A company’s employer brand capabilities evolve over time and Tier 1 companies

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EMPLOYER BRAND EXCELLENCE PATHWAY TIER- FOCUS

(see figure 1) such as Sodexo, Adidas, Phillips and Google continue to build competitive advantage by leveraging the strengths of their consumer and employer brands. Their link between employee and customer engagement and profitability is strong. SOME EXAMPLES Global food services group Sodexo have transformed their recruitment practices using the power of social media. They saved more than USD 300,000 in their first year alone, web site traffic is up more than 300% and their candidate database has increased from 90,000 to 250,000. Sodexo are well positioned

Talent acquisition and retention has become increasingly complex for the future with the trend towards mobile recruitment. 23% of the traffic to their job site is from an iPhone (8% on Blackberry) and 8% now coming from iPads. Adidas’ employer value proposition, “Shape the future of sport”, sends a clear message to candidates that when you work with Adidas you have the opportunity to shape the future direction of sport and style through the work you do each day. Visit any of the Adidas concept stores around the world and you’ll see this in real life with employees contributing to an engaging shopping experience. Their onboarding experience is second to none and establishes the company’s expectations and prepares employees to deliver a remarkable customer experience from day one. For their graduate programmes, Bosch post banners and vacancies in all main job channels and are also experimenting new ways of visibility for their graduate programmes through new media web 2.0. Since the launch of the web 2.0 strategy they have increased response

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to their vacancies by 40% (for example, Bosch received 3,500 applications for their Junior Manager Programme compared to 2,500 applications in 2010). FUTURE DIRECTIONS The success of your employer brand strategy over the next 1-2 years will be determined by how well you: Establish a strategic framework for employer brand strategy: Ensure your strategy considers the role of employees, prospective candidates, customers, investors and society in employer branding. Allocate sufficient resources: To develop and manage the employer brand for the long term you need to appoint dedicated staffing who can focus on implementing and managing the strategy. Ensure collaboration between internal and external stakeholders: Ensure a consistent approach to managing the company’s brand assets through a joined up approach amongst stakeholders responsible for the corporate, consumer and employer branding initiatives, e.g. marketing, communications, human resources, PR, IT, etc. Build market reach: Employer branding initiatives should refresh employer value proposition (EVP) memory structures through authentic, relevant and distinctive communications. Manage employee differentiation: Understand the role of cultural diversity in unlocking the potential of your workforce. Companies need to act now to put the systems, policies and processes in place to ensure they are well positioned to react to market changes which will accelerate as the contest for talent across borders becomes more competitive as companies seek to expand their global footprint in the pursuit of growth and profitability. Have patience: employer branding is an evolutionary process!

• Employer branding for business transformation • Support of cultural diversity across countries • Dedicated employer branding department with representatives living in countries outside headquarters • Open lines of communication across borders • Systems integration to support global talent attraction, engagement and retention strategy • Support of employer brand strategy at Executive level • Integrating Employer Brand and EVP’s into company culture • Alignment of polices, systems, processes with EVP’s • Development and management of global careers site • Employer brand metrics developed and reported on • Employer branding across employee lifecycle • Internal and external research to define EVP’s • Distinctive assets defined and promoted • Employer brand strategy developed • Cross-functional collaboration on employer brand strategy • Training of line managers in employer brand management • Company siloed with very little collaboration on employer branding between departments • Above the line EVP development • Employer branding for recruitment • Knowledge of employer branding limited to a few people in the organisation • Lack of support for employer brand strategy at the Executive level • Technical skills focus • Cost control v quality of hire/talent • Recruitment disorganised, dysfunctional and highly operational • Web 1.0 career site • Absence of coordinated global talent attraction, engagement and retention strategy


Today I recommend by RAÚL PELEGRÍN Soy coordinador lingüístico del Grupo BPMO. Soy un friki de los diccionarios. En casa debo de tener más de cien (alguno repetido incluso). Disfruto corrigiendo textos (unos más que otros, todo hay que decirlo) y, afortunadamente, a eso me dedico.

EL PAÍS De lectura diaria obligada. Aunque a nivel ortográfico lo encuentro últimamente algo descuidado –serán cosas de la crisis–, para mí es un referente cultural y de redacción. Cuando en primer curso de la carrera suspendí la asignatura de traducción inglés-castellano, la primera recomendación de la profesora fue que leyera más a menudo El País (se llevó las manos a la cabeza cuando le dije que hasta ese momento no había leído un periódico en mi vida), sobre todo los editoriales, para ganar fluidez con mi castellano. Qué razón tenía... http://www.linguee.es/ Este buscador me ha sacado de más de un apuro cuando me ha tocado traducir del inglés algún término científico o especializado. En realidad, es un diccionario desde el que se puede acceder a más de 100 millones de traducciones validadas por expertos. La ventaja respecto a un diccionario bilingüe online tradicional –aparte de la gran cantidad de traducciones– es que tanto en la lengua original como en la de destino el término (o términos) buscado aparece insertado en su contexto (párrafo o frase) con la fuente de la que procede especificada. Si la equivalencia es dudosa aparece un icono de advertencia. A mi modo de ver, el único inconveniente que presenta es que en español solo hay traducciones para el inglés y viceversa. A ver cuándo se ponen las pilas e incluyen otros idiomas como el francés y el alemán.

MARÍA MOLINER. Diccionario de uso del español Un clásico. Lo consulto a diario. Es completísimo. Aparte de la enorme cantidad de entradas que contiene (es el mejor para buscar palabras técnicas de cualquier ámbito), ofrece información valiosísima sobre cada una de las palabras que define: etimología, notas de uso, sinónimos, palabras relacionadas, notas gramaticales, etcétera. Además, incluye una serie de anexos muy útiles, como la relación de topónimos con sus gentilicios y la de abreviaturas y símbolos. DICCIONARIO PANHISPÁNICO DE DUDAS La versión electrónica de este diccionario de la RAE es muy útil. Allí acudo cuando se me presenta alguna duda de ortografía pura y dura (formación de plurales, acentuación, extranjerismos, etcétera) o cuando los clientes sospechan que hay una falta (¡horror!) que no es tal y debo argumentarlo. Hay que decir que se trata de la primera edición (de 2005) y que, por lo tanto, ha quedado superada por la aparición de la nueva Ortografía de la lengua española (de 2010). Por cierto, ¿para cuándo una versión online consultable de esta última obra? MANUAL DE ESTILO DE LA LENGUA ESPAÑOLA (MELE 3) Una joya. Para mi oficio de corrector, este manual es una tabla de salvación. Aparte de orientarme sobre cómo emplear correctamente nuestro idioma (ortografía, léxico, gramática), me es especialmente útil por las notas que incluye sobre cómo redactar títulos, citas, referencias bibliográficas, símbolos, fechas, cursivas, nomenclaturas... Los conocimientos que despliega el autor (José Martínez de Sousa) en esta obra son inmensos. ¿Cómo debemos escribir el nombre de un huracán? En español, ¿es Mali o Malí? ¿Cuáles son los símbolos para representar los nombres de los meses? La respuesta a todo esto y mucho más en este manual. Imprescindible.

AD. Architectural Digest España ¿Y qué tiene que ver esta revista con el mundo de la corrección lingüística? Pues en realidad nada. Lo que pasa es que, aparte de gustarme los diccionarios, soy fan de esta revista de tendencias. Comparto su gusto por el diseño industrial, la arquitectura, la fotografía y el catálogo de muebles de diseño del siglo XX que se despliegan en sus páginas. ¡Un lujo!

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SYLVIA TAUDIEN FUNDADORA Y DIRECTORA DE ADVANTAGE CONSULTORES

Abriendo puertas

Ha ayudado a cientos de personas a encontrar nuevas perspectivas en su vida personal y profesional, siempre partiendo de la actitud positiva. Sylvia Taudien es una mujer vital, empática, emprendedora y proactiva. Ha desarrollado su carrera profesional en multinacionales en Alemania y España, hasta que hizo realidad su pasión de ser empresaria y creó Advantage Consultores. Se rodeó de un equipo sénior y multicultural. Sylvia sorprende con su energía y brillantes ideas. Estas son solo el resultado del esfuerzo, el rigor y la profesionalidad. Por María José Cayuela Fotos de Dani Aznar

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ENTREVISTA

El cambio positivo es uno de tus lemas. ¿Eres de naturaleza y pensamiento optimista? Sin una buena actitud no vas a ningún lado. He nacido positiva y moriré positiva. Solo así se abren puertas en los buenos momentos y en los más duros. Nuestra imagen corporativa es una puerta que se abre y otra que se cierra. Quise reflejar que cuando se cierra una puerta profesional siempre se abre una nueva. Trabajo con personas que necesitan cambios profesionales y les ayudamos a encontrar nuevos caminos. ¿Cómo lo haces? Es un proceso largo. No puedes ayudar a nadie en una sola semana. Depende de si la persona viene de una desvinculación, busca una mejora de empleo o está en un proceso de headhunting. Si ha perdido su empleo, primero trabajamos el duelo (entender y digerir qué ha pasado); es una curva de rabia, tristeza y decepción.

“Hay que tener una comunicación positiva en todo lo que haces porque hoy todo en la vida es comunicación” Cuando la persona ha digerido el dolor podemos trabajar su nuevo plan de vida, su nuevo marketing profesional. Es un trabajo de coaching, autoconocimiento y acompañamiento; vemos dónde quiere ir y fijamos los objetivos. ¿Esto es el outplacement? Nosotros le llamamos newplacement, out es fuera y new es nuevo. Hay que tener una comunicación positiva en todo lo que haces porque hoy todo en la vida es comunicación: cuando estás en una empresa, cuando te desvinculas de ella, cuando tienes que salir a venderte de nuevo. Es una nueva orientación. ¿Qué significa trabajar para y por las personas? Es la filosofía de mi vida. ¿Cuándo empezó tu vocación? Con 18 años al acabar el Bachillerato leí un artículo de una directiva que ayudaba a otras mujeres a conocerse mejor y triunfar en el trabajo. “Esto es lo que quiero hacer algún día”, me dije. Trabajar para personas que necesitan ayuda y acompañamiento.

Antes de hacerlo tenía que conocer mundo: me formé a fondo estudiando Empresariales, Económicas y Marketing, estuve 11 años en el mundo del gran consumo y del sector farmacéutico. Al final empecé a trabajar para las personas creando mi propia empresa. ¿Gestionar personas no es lo más difícil en cualquier empresa? Al acostarme y al levantarme tengo en la cabeza muchas personas queridas, compañeros, candidatos, clientes... Cada ser nuevo que conozco es un reto. Lo observo mucho a través de sus ojos y sus labios. Los ojos me transmiten vida, miedo, decepción; las bocas me comunican no lo que dicen sino cómo lo dicen (con una sonrisa, por ejemplo). Es fascinante descubrir a nuevas personas. Lo primero que intento siempre es ganarme su confianza. ¿Cómo se gana la confianza? Como consultora de RR. HH. estoy en una posición de fuerza. Aun así las personas llegan intimidadas. Lo primero que hago es contarles quién soy y cómo he llegado aquí, que he pasado por tres despidos, cómo he fundado mi empresa, cómo me siento feliz ante lo que hago. Ante mi actitud positiva las personas se abren. Entonces te sienten como una confidente, alguien que les entiende. ¿Qué busca un headhunter hoy en día? Los clientes son mucho más exigentes y específicos ahora en sus búsquedas: necesitan perfiles cerrados, directos de la competencia, más técnicos; antes estaban más abiertos a otros sectores. En el norte de Europa es diferente, no se encuentran candidatos y son mucho más flexibles. ¿Y es tan importante la inteligencia emocional? Absolutamente. Los hard skills o competencias técnicas priman en el inicio del proceso porque buscas a alguien con conocimientos y experiencia en el sector, pero luego, en las entrevistas, las soft skills, las actitudes, son las que mandan, sobre todo en clientes internacionales. Buscan candidatos que no sigan los esquemas tradicionales, sino que hablen de economía, política y de la vida. Observan la capacidad para comunicarse y relacionarse. Así los procesos son más profundos y ricos.

EN SU DÍA A DÍA Sentarse con Sylvia Taudien es salir siempre con ideas nuevas. Es alemana, del Valle del Rin, y lleva casi dos tercios de su vida viviendo en España. Tiene dos hijos y acaba de ser abuela. También se acaba de casar. “Ha sido un año redondo para mí”, me explica. No me la imagino sin reír. Es una trabajadora infatigable. Cuando hablas con ella te sientes feliz, porque es alegre, optimista y positiva, también educada y respetuosa. Siempre ve oportunidades, de ahí que las personas confíen en ella porque sabe sacar lo mejor de cada una. Su vocación es su vida y así le va. Cuando trabajas con pasión, amas con pasión y vives con pasión no solo eres más feliz, sino que contagias esa pasión y felicidad a los que te rodean. Es imposible que le vaya mal. Ella es la causa de su buena suerte.

¿Cómo tienen que ser las personas de tu equipo? Positivas, gente autónoma que trabaja en diferentes proyectos a la vez, que pueden trabajar desde casa, compaginando su vida laboral con la familiar, me gustan las madres que se organizan, personas muy orientadas al cliente. Lo importante es el rigor, la rapidez, la autonomía, la iniciativa y dar feedback. ¿Para qué necesitabas un gabinete de prensa? He hecho tras campañas con medios de comunicación por diferentes motivos. ¿Qué tal ha sido tu experiencia con DcorporateCom? Fantástica. Estoy absolutamente satisfecha con los resultados, con la gente, con la profesionalidad y los grandes contactos que me han proporcionado. Hemos tenido una excelente respuesta mediática. Así que repetiremos pronto.

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REPORTAJE

RED BULL

¿Es Red Bull la nueva Coca-Cola? Quizá su sabor no es tan accesible, pero lo que sí es cierto es que estamos ante una de las marcas más poderosas y poliédricas del momento. Su nombre es ya un estándar, “ponme un Red Bull”, su eslogan es híper memorable (“Te da alas”) y su actividad contempla desde la producción de eventos deportivos extremos a la proyección de nuevas tendencias musicales. Una meta-brand. Por Javier López

“No podemos hablar”, me dice Irene León en un e-mail. Ella es la responsable de comunicación de la empresa en España. Esperaba alegremente sus respuestas a mis preguntas, que arrojarían más luz sobre la poderosa (y ahora aún más misteriosa) marca. Pero –órdenes imperativas del jefe mundial del brebaje– nada de entrevistas ni visibilidad en los medios de las estrategias comunicacionales. ¿Quién es ese “tirano” que ha negado a Comunicas penetrar en las entrañas del imperio del Toro Rosso? Dietrich Mateschitz, un austriaco que dicen que amasa una fortuna de más de 4100 millones de dólares, es un habitual en la lista de Forbes, tiene una isla en

Fiyi, pilota aviones, no concede entrevistas y, paradojas de la vida, es propietario de una revista del corazón en Austria. Es como Amancio Ortega pero en guapo. Googléenlo, y que valoren sus madres y abuelas. La postura de Red Bull en cuanto a su imagen y su comunicación, su hermetismo, su posición altiva… tiene una razón de ser. Dejan que sus eventos y prescriptores hablen por sí solos, sin necesidad de aportar más información que la que el consumidor puede percibir en sus impactantes acciones. Su comunicación es brutalmente efectiva, creativa y atractiva. Ahora lo verán.

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FORTALEZA ANTE LA CRISIS MUNDIAL

UNA EMPRESA CON ALAS 160 PAÍSES en total son los que Red Bull está presente.

DESDE 1996 se puede consumir Red Bull en España.

DESDE 1987 se han consumido 30 000 millones de latas de Red Bull. 4000 MILLONES de latas se venden actualmente al año.

7700 PERSONAS trabajan en la compañía del toro rojo. BOLSA Red Bull no cotiza en bolsa. AUSTRIA Red Bull tiene su sede en Fuschl am See, muy cerca de Salzburgo, en Austria.

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Red Bull asegura que aguanta el tirón de la recesión a nivel mundial. En 2010 vendieron 4204 millones de latas y su facturación aumentó un 15,8%. Sus buenas cifras son consecuencia de las buenas ventas en mercados como Turquía (+86%), Japón (+80%), Brasil (+32%), Alemania (+13%) y Estados Unidos (+11%), además de una eficaz gestión de costes y de una continua inversión en la marca, que no ha dejado de practicarse a pesar de la complicada situación económica de estos últimos años. 2010 será un año difícil de olvidar para Red Bull, ya no solo porque arrasaron en la F1, sino porque sus actividades mediáticas alcanzaron sus cotas más altas. “Está todo mal” (Ikea dixit), pero la marca del toro rojo vive uno de sus momentos más dulces: “A pesar de que la situación económica y financiera global es todavía complicada e incierta, nuestros planes de crecimiento e inversión en 2011 están siendo igual de ambiciosos, y prevemos una tendencia de crecimiento constante”.


REPORTAJE Red Bull

DE TAILANDIA AL MUNDO Volvamos al jefe. Desde joven, Mateschitz tuvo ojo para los negocios y un especial don para la publicidad y el marketing creativos. En 1984, durante un viaje de trabajo en Hong Kong, donde se encargaba del marketing del dentífrico Blendax, descubrió una bebida energética, originaria de Tailandia, llamada Krating Daeng (kratingdaeng.com) que convirtió en lo que hoy es Red Bull y de la que es propietario en un 49%, mientras que el restante 51% está en manos de la familia del empresario tailandés Chaleo Yoovidhya. En 1987 comenzó a comercializar la bebida en Austria con un concepto de marketing único y comenzó a hacer crecer su imperio hasta convertirse en lo que es hoy: una metaempresa que, aparte de producir la bebida energética más famosa del mundo, es capaz de gestionar un equipo de fútbol en Estados Unidos (Red Bulls de Nueva York), descubrir a campeones mundiales de la F1 (Sebastian Vettel), meter a dar saltos a un puñado de motoristas en la plaza de toros de Las Ventas

(Red Bull X Fighters), poner del revés al público del festival Sónar con su propio escenario formado por los artistas de su propia academia (Red Bull Music Academy, Sónar Dôme), y hacer experimentos como la Red Bull House Of Art, en la que encerraron en un piso abandonado de São Paulo a seis artistas para que trabajasen juntos en una exposición. Y cito solo unos pocos, porque la lista de eventos relacionados con los deportes extremos, la música y la creación en todo el mundo son interminables. Pero todo lo que inventa, gestiona o patrocina tiene un denominador común: la acción. ACCIÓN, LIBERTAD, EMOCIONES Hay gente que disfruta bebiendo una manzanilla mientras lee el Método Dukan, pero el más común de los mortales, y más cuando tiene entre 16 y 40 años, lo que quiere es exprimir la vida al máximo. ¿Qué es capaz de hacernos hervir la sangre aparte del sexo? El deporte (extremo) y la música (alternativa). En estas disciplinas Red Bull ha centrado su actividad. La gente

MITOS, LEYENDAS Y VERDADES SOBRE RED BULL Qué bueno está el vodka con Red Bull, señores. Cátenlo y me lo cuentan. Pero el Red Bull está pensado para su consumo sin mezclarlo con alcohol. Muchos bulos corren por Internet: que si el Red Bull es veneno, que si te puede dar un ataque al corazón si te tomas dos o tres, que su ingesta te destruye el hígado... En su web, Red Bull específica con detalle qué contiene la bebida y qué aporta a tu organismo, pero en líneas generales (y lo han certificado diversos estudios), Red Bull aumenta el rendimiento y la concentración, estimula el metabolismo y te da una mayor sensación de energía. La compañía asegura que Red Bull Energy Drink “está pensada para todos aquellos que quieran tener claridad de ideas, concentración, un buen rendimiento físico y mental y mucho dinamismo, y que, además, quieran compaginar todo esto con un estilo de vida activo y divertido”.

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Detección de talentos

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¿Alguien podría hablar de Messi, Puyol o Iniesta sin mencionar al Barça? Red Bull, gracias a sus eventos en todas las disciplinas, se dedica a detectar y formar a jóvenes talentos alrededor del mundo que, además, actúan como patrocinadores naturales de la marca. Son los atletas o artistas Red Bull. En España uno de los casos más populares es el de Jaime Alguersuari, piloto de la escudería en la F1, pero existen otros casos como el motorista acrobático Dany Torres; Marc Coma y Carlos Sainz, atletas Red Bull en el pasado Dakar 2011; o Travis Rice, uno de los mejores snowboarders del mundo. En otra escala, el que firma esto fue participante de la Red Bull Music Academy en Londres (2010), y desde entonces mi aka artístico está ligado a las palabras Red Bull. “Tú estuviste en la RBMA, ¿no? ¡Me encantaría entrar!”, me han comentado muchos músicos. Si bebes Red Bull tienes un estatus (perteneces a una comunidad selecta) y si te une algo más, eres un tío guay. Y a los consumidores les encanta estar cerca de la gente guay.

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Eventos deportivos y competiciones

¿Por qué patrocinar eventos deportivos si podemos inventarlos nosotros mismos? Eso debió pensar Mateschitz al tener su primera partida de jugoso dinero para invertir en marketing. Además de entrar en juego en las ligas y competiciones “tradicionales” con equipos propios en todo el mundo, Red Bull ha encontrado un filón que está explotando con éxito: la creación de competiciones propias. Las hay en todas las disciplinas (así consiguen llegar a diferentes perfiles) y en muchas han establecido una dinámica que permite capilarizar el mensaje de la marca: rondas clasificatorias en cada país y una gran final con los mejores representantes de cada nación. ¿Ejemplos? Este 2011 estrenaron en España Red Bull King Of The Rock, una competición de baloncesto de uno contra uno; también celebraron la Red Bull Manny Mania, una competición de skateboarding. Se escogió a un representante nacional que compitió en la final mundial en Nueva York.

Música alternativa que habita en estos mundos es el público objetivo de la marca. Personas que buscan acción, libertad y emociones. Y necesitan combustible: Red Bull.

Red Bull ha pasado del naming de escenarios y festivales (la práctica más común) a ser parte activa de la escena musical alternativa, especialmente en la música de baile underground (bass music, hip hop, los ritmos rotos, la música negra en todos sus afluentes…). Es creador de la Red Bull Music Academy, que cada año descubre a jóvenes talentos de la música y promueve eventos musicales de envergadura (desde un escenario en el carnaval de Notting Hill a concursos para descubrir a los mejores DJ y MC de cada país). Además es la responsable de su propia radio (redbullmusicacademyradio.com), un enorme think tank de nuevas tendencias y géneros.

Los refrescos, tradicionalmente, han vendido otros conceptos. Coca-Cola se relaciona con la amistad, la felicidad (“La chispa de la vida”). Aquarius ha dado un gran paso al frente con sus últimas campañas (“El ser humano es extraordinario”), promoviendo humanismo, superación, todo ello con humor costumbrista (siendo una bebida para deportistas, ahí es nada). Fanta está apostando por el posthumorismo (generación La Hora Chanante / Muchachada Nui) y una imagen híper freak, además de la promoción de eventos dirigidos a veinteañeros (en la misma liga tienen a la celebrada Mixta de Mahou y sus icónicos spots). Pero, en la oferta de adrenalina en lata, la que corta el bacalao es Red Bull. Su directa competencia es Burn Energy Drink (“Burn Your Mind”, “Energía para crear”), cuya estrategia sigue los mismos dictados: promover eventos de deportes extremos (motos, skate…) y asociar su marca a la música, aunque estos se centran más en la escena tecno/house rollo Ibiza (David Guetta es uno de sus prescriptores). Objetivamente, Burn, aunque tiene una imagen y concepto poderosos, no puede luchar contra la majestuosidad de Red Bull y la cuota que le roba a la marca es porque los consumidores prefieren su sabor o su precio, muy inferior al de Red Bull. Es una batalla a lo Coca-Cola vs. Pepsi pero con taurina de por medio. ¿RED BULL, ‘META-BRAND’? Red Bull se ha posicionado en ese universo de compañías que proyectan una identidad personal que conecta natural y directamente con un segmento de consumidores muy amplio (lo toma desde un rapero de Brooklyn hasta un biker ruso, pasando por el universitario frente a horas de estudio).


REPORTAJE Red Bull

Pero lo más importante es que Red Bull se ha convertido en un proyecto cultural que difunde modas y rituales y favorece la comunión entre sus consumidores. Red Bull ha sentado sus propias normas y eso es algo que pocas compañías hacen. Me vienen a la cabeza Apple, que es una sociedad que apuesta por la innovación (crean tendencia con cada lanzamiento), el diseño y la exclusividad de sus productos; o Starbucks, que ha creado un “universo paralelo” en sus cafeterías, una gran

experiencia de servicio en sus establecimientos (música alternativa, arte, wi-fi, cafés de diversas partes del planeta…). El término meta-brand es todavía bastante virgen, pero algunos avezados del marketing ya comienzan a usarlo para denominar a aquellas marcas que rebasan la categoría de empresa y que devienen auténticos difusores de ideas, trends y nuevas experiencias. Red Bull es tan difícil de definir que no se puede definir de otra

manera. Hace tantas cosas, tan diferentes, está tan presente en la vida cultural de la sociedad actual… Será muy interesante ver cómo evoluciona la compañía durante este siglo, de qué manera influye la marca a las futuras corrientes culturales, qué percepción tendrán de la bebida los nuevos creadores y deportistas urbanos, y cómo se integrará progresivamente su consumo en nuestra vida. ¿Desayunaremos Red Bull en el 2050? ‘LINKS’ EN WWW.COMUNICAS.ES

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¿hablamos?

La comunicación más global empieza por un pequeño gesto. Empezar a dialogar es el primer paso para hacer crecer la comunicación hacia donde tú quieras. En Grupo BPMO tenemos todas las herramientas para envolver tu marca. Y Comunicas es nuestra cara pública. En este número, Comunicas aún tendrá más que contarte. SÍGUENOS.

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Revista de tendencias en marketing y comunicación de Grupo BPMO

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