centres décisionnels en Angleterre et Aux usA

engAgements lucrAtifs pour les groupes multinAtionAux

Les centres décisionnels du monde du golf correspondent aux sièges du PGA US Tour à Ponte Vedra Beach et du PGA European Tour à Wentworth. L’organisation du Tour américain existe depuis 1895, avec les premiers «playing professionals» en 1932. Le tout-puissant président du Tour, établi depuis 17 ans en Floride, se nomme Timothy W. Finchem. Il règne sur un empire qui met à disposition des fonds s’additionnant à des gains annuels dépassant de loin 250 millions de dollars pour les tournois dont il assume la responsabilité en collaboration avec d’éminents sponsors. Son équivalent du côté du PGA European Tour, créé en 1901 et qui a déménagé en 1981 de Londres à Wentworth est, depuis 2005, le Chief Executive George institutions précitées, une présence à leurs manifestations, ou des transactions avec les joueurs. S’il le faut, elles n’hésiteront pas à faire de la surenchère pour remporter le contrat. Cette suroffre permet ainsi aux grands tournois d’augmenter leurs gains même pendant des périodes économiquement instables et de pouvoir y inscrire les meilleurs joueurs, en guise d’image de marque.

Les raisons de ces financements sont évidentes: dans le golf, il n’existe pratiquement aucun risque de scandale (dopage), qui pourrait nuire à la réputation d’un sponsor. Parallèlement à son image de sport propre, le golf se pratique dans le monde entier et se développe partout. Prenons un exemple: Si une entreprise américaine veut

O’Grady. Son association est responsable de l’organisation de tournois de haut niveau qui attribue des gains de près de 150 millions d’euros. Dans ces deux sommes sont inclus les tournois hautement rémunérés des catégories Majors et WGC.

Le golf de compétition est principalement utilisé par des multinationales comme moyen de marketing. Les avantages de tels investissements sont si importants que les firmes de certaines branches se battent littéralement pour conclure des contrats de sponsoring avec les augmenter sa notoriété en Europe ou en ExtrêmeOrient ou y lancer un nouveau produit, une présence bien visible dans le business du golf se révèle un excellent moyen de diffuser le message. En outre, les golfeurs enthousiasmés par les marques de prestige représentent un groupe-cible très lucratif. Aucun autre sport que le golf ne s’accorde mieux avec les milieux économiques. La publicité pour des articles de luxe ou de coûteuses prestations est ici en terrain fertile. Les golfeurs, qu’ils soient pratiquants ou spectateurs des grands tournois, sont réceptifs aux logos des marques de prestige. Le golf influence également la croissance économique et la prospérité de villes ou de régions devenues célèbres (ou qui aimeraient le devenir) grâce au sport de la petite balle blanche.

L’organisation de tournois représente souvent une affaire florissante. Elle commence à une petite échelle avec des tournois de bienfaisance ou d’entreprises, en passant par un tournoi Pro-Am précédant un grand événement, jusqu’à la présence à ce dernier. Les golfeurs de toutes catégories et les personnes intéressées par le golf sont toujours les bienvenus. En règle générale, ils font partie d’une classe professionnelle au pouvoir d’achat en dessus de la moyenne et qui ne regarde pas à ses dépenses.

Au début de l’année 1958, General Motors est apparu pour la première fois en tant que sponsor principal d’un tournoi américain, dans le Michigan. Les organisateurs ont pu faire venir les meilleurs joueurs de l’époque grâce à un prize money de 52 000 dollars. Cette présence exemplaire a immédiatement fait école. D’autres marques de la branche automobile ont suivi, puis des grandes entreprises et des compagnies d’aviation et, plus tard, des prestataires de services financiers et des fournisseurs de télécommunications. Dès lors, le développement de la nature des sponsors principaux a toujours reflété la situation économique. C’est devenu particulièrement flagrant après la crise financière lorsque, suite à des pertes considérables, les grands investisseurs ont commencé à faire des coupes dans leur budget sponsoring. Ainsi, en 2005, une douzaine de fabricants automobiles étaient encore actifs en qualité de sponsors principaux, un nombre qui s’est réduit à cinq aujourd’hui.

Parmi eux, pourtant, il en est un qui sort actuellement le grand jeu. En effet, la marque bavaroise BMW s’est non seulement investie outre-Atlantique en tant que sponsor d’un tournoi FedEx playoff mais également comme sponsor principal du PGA European Tour, pour ne citer que ses engagements les plus importants. Martin Kaymer en personne a été approché par BMW qui a signé un contrat publicitaire avec la nouvelle star allemande. En principe, les chiffres ne sont pas divulgués mais l’engagement de BMW dans le golf évolue à hauteur de 40 millions d’euros. Deux fabricants horlogers suisses, Rolex et Omega, se sont également mis en évidence dans le sponsoring du golf. L’entreprise genevoise est le sponsor officiel des quatre Majeurs, des WGC Championships, de la Ryder Cup, de la President’s Cup et des Tours les plus importants. Son pendant jurassien a fait sa grande apparition comme sponsor principal de la World Cup of Golf à Mission Hills (Chine) et dans son propre pays en donnant son nom à l’European Masters de Crans-Montana. Les prétendus ambassadeurs des produits de segments de luxe sont une trouvaille d’Omega. Aux côtés de George Clooney, Nicole Kidman ou Cindy Crawford, on trouve des golfeurs d’élite tels Michelle Wie, Sergio Garcia et Greg Norman qui portent les joyaux de la précision suisse au poignet. FedEx, l’entreprise de courrier et logistique opérant dans le monde entier, a donné son nom aux play-offs de fin de saison aux Etats-Unis (quatre tournois avec un prize money de 8 millions de dollars chacun, plus un bonus de 10 millions). Pas difficile d’imaginer les moyens à disposition de ces entreprises qui s’imposent aussi fermement dans le golf de compétition. En plus, dans la plupart des cas, leur engagement ne présente qu’une partie de leur activité de sponsoring.

Urs Osterwalder est depuis longtemps l’expert en golf du journal «Neue Zürcher Zeitung» et connaisseur des stars internationales de golf.

ryder-cup: une mAchine à sous

le rapport de forces biennal échangé entre les meilleurs golfeurs d’europe et des etats-unis est devenu depuis longtemps un Big Business.

La Ryder Cup, rapport de forces échangé tous les deux ans entre les meilleurs golfeurs d’Europe et des Etats-Unis, est un exemple de l’importance du golf en tant que facteur économique. L’argent n’a certes jamais été la raison de la conception au milieu des années 20 de cette compétition entre les deux continents, il est cependant devenu à notre époque une véritable machine à sous. L’intérêt grandissant porté à ce tournoi a suscité des convoitises à tirer profit de cette fascination, de ces duels poignants là-bas sur les fairways, de cette élite et des rivalités manifestes, et de commercialiser l’événement de façon implacable.

C’est en 1983, tout modestement pour 300 000 pounds, que Bell’s Scotch Whiskey acquit la première fois le droit de se présenter en tant que sponsor principal de la Ryder-Cup. En 1991, la chaîne de télévision NBC s’assura les droits de diffusion pour 2 millions de pounds. Très vite, les palpitants duels en match play se sont révélés être télégéniques, ce qui s’exprima en sommes exponentielles qu’il s’agissait de débourser pour les transmissions en direct. Si ceci, en raison des sommes de plusieurs millions à deux chiffres, n’est pas une bonne affaire pour les maisons de télévision et reste une histoire de prestige et de publicité, cela rapporte d’autant plus aux organisateurs européens et américains de prendre en main l’organisation de ces événements gigantesques.

En 2010, malgré les pluies incessantes durant toutes les compétitions au Celtic Manor Resort de Newport au pays de Galles, jusqu’à 750 millions de téléspectateurs dans 180 pays sont restés devant leur appareil de télé. De tels chiffres démontrent que le bénéfice pour l’image du sport d’un côté, mais surtout le message publicitaire à l’intérêt de l’hôte organisateur (parcours, lieu et pays) sont d’une valeur quasi incommensurable. De plus, la région peut compter sur un effet durable estimable à bien plus d’un milliard d’euros.

Il s’agit tout d’abord d’effectuer des investissements considérables, mais un fiasco financier est pratiquement exclu. Finalement, ce sont plus de 50 000 spectateurs par jour qui se sont promenés régulièrement sur les lieux de compétition de la Ryder-Cup pendant la semaine du tournoi (y compris les jours d’entraînement).

Pas étonnant qu’entre-temps les candidats se battent pour être hôtes de la Ryder-Cup. Au pays de Galles, en 2010, les visiteurs ont laissé environ 130 millions d’euros. Deux ans auparavant, les organisateurs de Valhalla aux Etats-Unis, après avoir investi 42 millions de dollars (y compris 18 millions de droit de licence), ont réalisé un bénéfice d’à peu près 70 millions de dollars provenant de la vente de tickets, de la location de tentes à des entreprises pour recevoir leurs invités, du merchandising, de la gastronomie et de la vente de boissons, d’annonces publicitaires dans le catalogue du programme et de la vente des droits TV. Après remise de 20 millions au PGA, il resta au club tout de même la somme considérable de huit millions de dollars.

C’est seulement la deuxième fois après la coupe de Valderrama en 1997 que la Ryder-Cup sera joué sur le continent européen. Que l’Allemagne ait récemment échoué à participer en 2018 à cette affaire de plusieurs millions, résulte de nombreuses raisons. La candidature de la France a reçu l’adjudication de la commission, la Ryder Cup Europe Ltd., parce que le parcours de «Saint-Quentin-en-Yvelines» à Versailles, qui a déjà fait ses preuves en matière de tournoi de golf (French Open), était à disposition et qu’il n’y avait donc pas de parcours à construire. Qui plus est, la proximité de Paris, métropole de plusieurs millions avec une infrastructure adaptée, a pesé lourd. De même la puissante scène golfique française et le soutien sans réserve de la politique. Les Français se frottent les mains.