Þriðji hluti
Framkvæmd einstakra þrepa
markaðskostnaði sem fyrst með því að verðleggja vöruna hátt. Þessi stefna á við þegar vitund markaðarins um vöruna er lítil og varan er talin hafa verulega sérstöðu á markaðnum sem gerir það að verkum að viðskiptavinurinn sækist eftir henni þrátt fyrir hátt verð. Stígandi sókn – hátt verð: Lítil áhersla er lögð á kynningu en verðið er samt hátt. Hvoru tveggja, háu verði og litlum kostnaði við kynningu, er ætlað að ná inn kostnaði og/eða halda niðri kostnaði. Í slíkum tilvikum er markaðurinn oft lítill og vitund hans um vöruna mikil og viðskiptavinurinn er tilbúinn að greiða hátt verð fyrir hana. Oft á tíðum eru hugsanlegir samkeppnisaðilar á markaðnum fáir. Leiftursókn – lágt verð: Áhersla er lögð á lágt verð og mikla kynningu. Stefnan miðar að því að ná fljótt vitund markaðarins um vöruna og einkenni hennar og þar með að ná hárri markaðshlutdeild sem fyrst. Þetta á oft við þegar markaðurinn er stór, lítil vitund er um vöruna á markaðnum og hugsanlegir viðskiptavinir og notendur eru verðnæmir. Oft á tíðum einkennir hörð samkeppni markaðinn. Stígandi sókn – lágt verð: Einkenni sóknarinnar er lágt verð og lítill kostnaður við kynningu. Eftirspurn markaðarins einkennist af mikilli verðteygni. Mikil vitund er á markaðnum um vöruna og eiginleika hennar og veruleg samkeppni einkennir markaðinn. Mynd 52. Valkostir við mótun markaðsstefnu fyrir nýja vöru. Kynning
Mikil
Verð
Hátt
Lítil
Leiftursókn - hátt verð -
Stígandi sókn - hátt verð -
Leiftursókn - lágt verð -
Stígandi sókn - lágt verð -
Lágt
Einn af grunnþáttum sem fyrirtæki verður að taka ákvörðun um er hvort það vill vera frumherji á markaðnum eða ekki. Að koma með nýjung á markað á undan öðrum er áhættusamt en ávinningurinn er verulegur ef vel tekst til. Árangurinn af því að koma inn á markað á seinni stigum fer eftir yfirburðum vörunnar hvað varðar gæði, tækni eða styrkleika vörumerkisins.
142